LA INVESTIGACION DE MERCADOS

EN LA CAMPAA ELECTORAL

PEDRO BARRIENTOS F.
Miembro Principal
Instituto para el Desarrollo del Marketing Poltico

PROFESOR
Mg. Pedro Barrientos F.

Economista por la Universidad Ricardo Palma.

Magster con concentracin en marketing por la
Universidad del Pacfico. Candidato a Doctor en
Administracin de Negocios Globales.

Profesor Principal de la Facultad de Ciencias

Econmicas UNMSM. Investigador Titular del
Instituto de Investigacin Econmica UNMSM.

Autor del libro Ensayos de marketing poltico.

Tiene publicados artculos de marketing en
revistas locales y extranjeras.

Director General de ByAsociados. Consultores en

Marketing.

Experiencia gerencial en diversas empresas, en el

campo del marketing y la investigacin de
mercados.

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Bibliografa

BARRANCO SAIZ, Francisco (2003). Marketing poltico. Ediciones Pirmide.

Madrid, 2003
BARRIENTOS FELIPA, Pedro (2006). Ensayos de Marketing Poltico
Universidad Ricardo Palma Editorial Universitaria. Lima,.
CRAVENS, David; PIERCY, Nigel (2007).Marketing estratgico. Octava
edicin. McGraw-Hill Interamericana de Espaa S. A. U. Madrid
FERNANDEZ, Carmen Beatriz (2003). Marketing Poltico. Herramientas para
ganar elecciones. Fundacin Honrad Adenauer. Caracas.
LAMBIN, Jean Jacques (2003). Marketing estratgico. Esic Editorial. Madrid.
MALHOTRA, Naresh (2008). Investigacin de mercados. Un enfoque prctico.
Quinta Edicin. Pearson Educacin de Mxico. Mxico.
ZIKMUND, William (2006). Fundamentos de Investigacin de mercados.
Thomson Editores Spain. Segunda Edicin. Madrid 2006

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Tema 1
La investigacin de mercados y
los estudios cuantitativos

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Taller 1
Actividades de investigacin de mercado en un
proceso electoral

Usted es responsable de la campaa de un candidato en las

actuales elecciones municipales. Una de sus funciones es
investigar el mercado. Qu tipo de investigaciones de
mercado realizara y en que mercados actuara?

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La investigacin de mercados en procesos

electorales
Es una herramienta til para un mejor
conocimiento del entrono de la organizacin
poltica y de los electores actuales y
potenciales que permita a los dirigentes tomar
las mejores decisiones durante la campaa
electoral.
Disminuye el riesgo de la autorreferencia,
consciente o autoconsciente de los valores
culturales propios de quienes toman las
decisiones.

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La investigacin de mercados permite

Reducir el riesgo de una percepcin

errada.
Conocer la percepcin que tiene el elector
y la comunidad respecto a los candidatos,
organizaciones y ambiente electoral.
Conocer la brecha en cuanto a lo que el
elector siente, piensa y cree en referencia
de la organizacin poltica y no lo que la
organizacin poltica cree que es.

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Es la identificacin, acopio,
anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la
informacin con el fin de mejorar la
Qu es investigacin de toma de decisiones relacionada con
mercados?
la identificacin y solucin de los
problemas y las oportunidades de
marketing.
Naresh Malhotra

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Las actividades de marketing y la investigacin del

entorno
ANALISIS SITUACIONAL
Anlisis de la demanda (los electores)
Caractersticas y comportamiento del elector
Caractersticas del mercado electoral

Competencia: las otras organizaciones polticas

Entorno general: factores no controlables por la
O.P. que influyen en los resultados
Entorno interno: factores controlables por la O. P.
que influyen en los resultados.

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MEZCLA DE MARKETING POLITICO

Producto: dirigentes y candidatos
Distribucin: intraorganizaciones, logstica, seguridad,
lugares de presentacin, proveedores de servicios
Promocin: propaganda (publicidad poltica),
presentaciones pblicas de los candidatos, relaciones
pblicas, marketing directo, diseo y uso de marca
(logotipo).

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MEDIDAS DE DESEMPEO
Razones de los resultados anteriores
Participacin de mercado
Imagen de la organizacin poltica, de sus dirigentes y
candidatos
Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales
Satisfaccin de los electores

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Uso de proveedores de investigacin

La organizacin puede
concurrir a proveedores,
aunque tambin lo puede
hacer como complemento
a las tareas de su divisin
respectiva.

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Ventajas de los proveedores

1.

El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar los otros
costos de un proyecto interno.

2.

Los costos del proveedor son un costo variable para el usuario, mientras que el
personal interno constituye un gasto fijo, es decir, si la cantidad de trabajo vara
en el departamento, pueden utilizar proveedores externos slo en momentos
crticos.

3.

Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no estn disponibles a nivel

interno.

4.

Los usuarios de servicios externos mantienen una gran flexibilidad, ya que

pueden escoger el mejor proveedor disponible para un tipo especfico de
problema.

5.

Los proveedores externos tienen mayor objetividad y, por lo general, no estn

involucrados en la poltica de problemas especficos.

6.

La empresa patrocinadora puede permanecer en el anonimato.

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Desventajas de los proveedores

1.

Es posible que la empresa externa de servicios no est completamente

familiarizada con los objetivos y los problemas de la empresa y/o la
industria.

2.

Existe un riesgo, en especial en la primera compra que se hace a un

proveedor, en el sentido de que la investigacin no se realice bien o a
tiempo.

3.

Hay un mayor riesgo de que los resultados de los estudios o las

actividades de la empresa sean conocidos por los competidores.

4.

Los costos pueden ser altos, ya que los proveedores deben devengar
una utilidad que considere los perodos inactivos y los estudios que
generan prdidas econmicas.

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Los pasos del proceso de investigacin

1.

Necesidad de informacin

2.

Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin

3.

Diseo de la investigacin y fuentes de datos

4.

Procedimiento de recoleccin de datos

5.

Diseo de la muestra

6.

Recopilacin de datos

7.

Procesamiento de datos

8.

Anlisis de datos

9.

Presentacin de los resultados

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Componentes bsicos de un proyecto de

investigacin de mercados
Se ha establecido que hay tres componentes bsicos
en cualquier proyecto de investigacin de mercados:
1) Asegurarse que se formulen las preguntas correctas;
2) Utilizar tcnicas y controles de investigacin
apropiados, y,
3) Presentar los hallazgos de la investigacin en un
formato claro y comprensible que conduzca a una
accin gerencial.

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Mtodo de comunicacin
Se basa en hacer preguntas a los
encuestados. El instrumento que se utiliza en
este proceso es un cuestionario.
El cuestionario se ha convertido en el
instrumento predominante de recoleccin de
datos en investigacin de mercados

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Ventajas y desventajas del mtodo de

comunicacin

Ventajas
Versatilidad: la capacidad del mtodo para
recolectar datos sobre una amplia gama de
necesidades de informacin.
Rapidez y costo en comparacin con el
mtodo de observacin. Ambas variables son
interdependientes.
Desventajas
Renuencia del encuestado a suministrar los
datos deseados
Incapacidad del encuestado para suministrar
los datos.
Influencia del proceso de interrogacin en las
respuestas

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Investigacin de monitora de desempeo

(Diseo longitudinal)
Suministra informacin
relacionada con el monitoreo del
sistema de marketing. El
propsito de esta investigacin
consiste en sealar la presencia
de problema y oportunidades
potenciales

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DISEO DE LOS FORMATOS

Importancia de los cuestionarios

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de

encuestados. La funcin del cuestionario es la medicin.
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos especficos:
1.
2.
3.

Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas

especficas que los encuestados pueden responder.
Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a completarla.
Debe minimizar el error de respuesta.

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Componentes del cuestionario

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

1.
2.
3.
4.
5.

Solicitud de cooperacin
Instrucciones
Informacin solicitada
Datos de clasificacin: ingreso, edad, ocupacin
Datos de identificacin: nombre del encuestado, direccin,
telfono, e-mail

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Muestreo

Una poblacin es el conjunto de

todos los elementos que comparten
algn grupo de caractersticas
comunes y que forman el universo
para el propsito del problema de la
investigacin de mercados.
Un censo comprende un recuento
completo de los elementos de una
poblacin

Una muestra es un
subgrupo de la
poblacin que se
selecciona para
participar en el estudio.
Naresh
Malhotra

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Los beneficios del muestreo

Una muestra ahorra dinero

Una muestra ahorra tiempo
Una muestra puede ser ms exacta
Una muestra es mejor s el estudio conlleva la
destruccin o contaminacin del elemento
muestreado.

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Operaciones de campo

Aquella fase del proyecto durante

la cual los investigadores hacen
contacto con los encuestados,
administran los instrumentos de
recoleccin de datos, los registran
y los devuelven a una sede central
para su procesamiento.

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Planeacin de las operaciones de campo

PROGRAMACION DEL TIEMPO. Todo proyecto debe tener una

programacin del tiempo en la cual se especifique: 1) cundo debe
comenzar y terminar el proyecto y 2) la secuencia de actividades dentro
de este marco de tiempo.

PRESUPUESTO. Comprende la asignacin de costos a actividades

especficas identificadas en la programacin del tiempo de campo.

PERSONAL. El xito de la operacin de campo depende de la calidad

del personal que se emplee para ejecutar los planes.

MEDICION DEL DESEMPEO. Para controlar las actividades y lograr

los objetivos, se requieren mediciones claras del desempeo.

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Tema 2
La investigacin de mercados y
los estudios cualitativos

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Taller 2
Opinin de un experto respecto al candidato

Qu opinin tiene acerca de los actuales candidatos a la alcalda?

Considera usted que son las mejores alternativas para la ciudad?

Qu virtudes tiene cada uno de ellos?

Faltan candidatos? hay renovacin?

Cul considera que es la reaccin de los electores ante tales

candidatos?

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Investigacin exploratoria

La investigacin exploratoria es la etapa

inicial o preliminar del proceso de
investigacin. En la investigacin
exploratoria, la informacin se recolecta de
fuentes primarias o secundarias con el fin de
suministrar informacin sobre el problema
gerencial e identificar cursos de accin.

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Tcnicas cualitativas
1.
2.

Las tcnicas
cualitativas tienen las
siguientes
caractersticas:

3.
4.
5.

Se utilizan muestras pequeas de

conveniencia o por grupos.
La informacin que se busca se relaciona
con las motivaciones, las creencias, los
sentimientos y las actitudes de los
encuestados.
Se utiliza un enfoque intuitivo y
subjetivo en la recoleccin de datos.
El formato de recoleccin de datos es de
respuesta abierta.
El enfoque no pretende suministrar datos
estadsticos o cientficos exactos.

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Sesiones de grupo

Una discusin interactiva vagamente

estructurada dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeo nmero de
encuestados simultneamente.

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Caractersticas de las sesiones de grupo

1.

Tamao del grupo: 8 - 12 personas

2.

Composicin del grupo: Homogneo; se observ previamente a

los participantes

3.

Escenario fsico: Atmsfera relajada, informal

4.

Duracin: 1 - 3 horas

5.

Grabacin: Uso de cintas de audio y vdeo

6.

Moderador: Capacidades interpersonales, de observacin y

comunicacin

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Los moderadores altamente calificados ...

pueden garantizar que se establezca una armona
adecuada con los encuestados, que la discusin se
oriente a campos relevantes, que no se presente sesgo en
los hallazgos y que el grado de indagacin y la
profundidad de comprensin sean suficientes para lograr
los objetivos de la investigacin.

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Anlisis de grupo Foco

1.

Revisar el propsito de la investigacin.

2.

Estudiar en detalle las discusiones de grupo.

3.

Crear categoras

4.

Identificar potenciales relaciones.

5.

Toques finales.

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Entrevistas en profundidad

Una entrevista personal no estructurada que utiliza la

indagacin exhaustiva para lograr que un solo
encuestado hable libremente y exprese en detalle sus
creencias y sentimientos sobre un tema.

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para que sirven las entrevistas en profundidad?

La entrevista en profundidad al igual que la entrevista de
grupos foco, se utiliza principalmente para la investigacin
exploratoria.
Las tcnicas son tiles para desarrollar hiptesis, definir
problemas de decisin y formular cursos de accin. La entrevista
individual puede utilizarse cuando el problema de marketing se
relaciona con temas particularmente confidenciales y delicados o
potencialmente embarazosos, o cuando la presin de grupo o las
normas pueden afectar las respuestas.

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La encuesta de experiencia

Es una entrevista de tipo individual. En una encuesta de

experiencia el investigador se interesa en los puntos de vista de
una muestra representativa y selectiva de personas, asociados
con el problema de investigacin. Los entrevistados se buscan
por su capacidad para expresar sus respuestas, as como
tambin por su familiaridad con el problema.

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Tcnicas de proyeccin

Es una forma no estructurada e indirecta de

hacer preguntas que alienta a los entrevistados a
que proyecten sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos subyacentes respecto a
los temas de inters.

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Clasificacin

Tcnicas de asociacin: se presenta un estmulo al individuo y se

le pide que responda con lo primero que venga a su mente
Tcnicas de terminacin: se pide a los individuos que terminen
una situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de construccin: pide a los entrevistados que construyan
una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin.
Tcnicas expresivas: se presenta a los entrevistados una situacin
verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y
actitudes de otras personas con la situacin.

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s
a
i
c
a
r
g
s
a
h
c
Mu