Introduccin

Un cliente siempre buscar el mejor servicio que cumpla con sus expectativas de
consumo, ya sean generadas por una necesidad o por simple lujo. La naturaleza
de dichas expectativas cambia con el tiempo por lo cual es vital tener estrategias
dinmicas y cambiantes que buscan la satisfaccin total del cliente junto con su
lealtad al producto o servicio que se le ofrece. Adquirir dicha lealtad representa un
reto donde la empresa debe estar en continua comunicacin con el consumidor
teniendo en cuenta la innovacin en los servicios y procesos, ms aun cuando se
trata de un sector competitivo como lo es ahora el sector aeronutico comercial y
las aerolneas. Los clientes de dicho sector quieren cada vez ms beneficios,
precios bajos, excelente atencin al cliente, pero sobre todo, exigen la puntualidad
en el servicio.
Con la promesa de marca una empresa se ve obligada a cumplir con ciertos
aspectos hacia sus consumidores, el grado de cumplimiento en estos aspectos
har que sus clientes se sientan satisfechos o engaados y por consiguiente
representa el aumento o disminucin de la base de datos de clientes.
Toda empresa tiene como objetivo generar una clientela fiel y para ello se deben
realizar estrategias y programas de lealtad para incentivar y mantener a sus
clientes satisfechos. Dichos programas deben ser monitoreados y evaluados
constantemente para medir su efectividad y poder aplicar los cambios necesarios
en sus correspondientes tiempos para afianzar y aumentar la clientela existente.
Estudiaremos a la aerolnea Avianca como un caso de estudio exitoso en
programas de fidelizacin.
Avianca es ahora empresa lder en vuelos domsticos, que cuenta con 19.127
colaboradores, sus rutas aumentaron al igual que la cantidad de usuarios, pero no
siempre fue as, Avianca ha sufrido varias transformaciones y ha modificado su
estructura, analicemos la evolucin de ha tenido en los 95 aos de historia:
Los comienzos de Avianca
Avianca naci en barranquilla, en diciembre del 1919 con el nombre de Sociedad
Colombo-Alemana de transporte Areo (SCADTA). Considerada, la segunda
aerolnea mas antigua del mundo. (RAMIREZ, 2006)
Desde la dcada de los 80, Avianca entr en una profunda crisis financiera y
perdi muchos clientes; el grupo Santo Domingo, en su afn de salvarla se uni
con la aerolnea SAM, pero los resultados financieros no fueron favorables. En el
2002, se uni a su competidor Aces, formando la alianza Summa. Dicha alianza
tampoco funcion debido a que primero, el combustible era muy costoso al igual
que las plizas de seguros y segundo, el peso colombiano sufri devaluacin.
Adicionalmente, la demanda disminuyo despus de la crisis financiera en
Colombia a finales de los 90s y despus de los ataques terroristas en Nueva York
el 11 de septiembre de 2001. Los ataques mencionados afectaron a todas las

aerolneas a nivel nacional e internacional, dando como resultado la liquidacin de

Aces y Avianca, declarndose sta en quiebra en el 2003, acogindose al capitulo
11 o ley de quiebras de estados unidos, con el fin de ser protegida en una por
medio de una reorganizacin financiera. (RAMIREZ, 2006)
Para lograr que Avianca siguiera en funcionamiento pas por un cambio de
reestructuracin organizacional, suprimiendo algunas de sus principales rutas y
realizando negociaciones con los sindicatos. (RAMIREZ, 2006)
Finalmente, en 2004 fue vendida al empresario Germn Efromovich del grupo
Synergy, quien le invirti grandes sumas de dinero y se hizo cargo de las grandes
deudas de la aerolnea. Desde que fue adquirida, Avianca ha tenido diferentes
transformaciones positivas desde esa poca, de las cuales mencionamos algunas
a continuacin. (RAMIREZ, 2006)
Colombia

Se inici con un plan de renovacin de

nuevos aviones de ltima tecnologa, ms
amplios y cmodos, comprando aviones
Barranquilla
6 Frecuencias Boeing 787, Airbus A319, A320 y A330.
-Medelln
(AVIACINYTURISMO, 2012) . Luego en el
2012, expandi de nuevo el alcance de las
rutas, y reabri las operaciones a ciudades
Bogot
7 Frecuencias dentro y fuera de Colombia, con el fin de
Bucaramanga
satisfacer al cliente y ofrecer mejores horarios
para todos los usuarios y as tener una mayor
ocupacin de los aviones.
Bogot - Cartagena 5 Frecuencias
Tabla: Ampliacin frecuencias 2012
Tabla 2: incursin de nuevos servicios 2012
Bogot - Ccuta
7 Frecuencias
Colombia
Bogot
- Medelln
Barranquilla
- Cali

19
Frecuencias

10 Frecuencias

Bogot - Yopal
Santa
7 Frecuencias
Marta

14 Frecuencias

Bogot - Florencia

7 Frecuencias
12
Frecuencias

Cali - Medelln
Cali - Cartagena

10 Frecuencias

Cartagena
- 28
Medelln - Ccuta Frecuencias

12 Frecuencias

Medelln
Marta

Santa

2 Frecuencias

Fuente: Efromovich, German (marzo, 2013) . Informe de Gestin 2012. Tomado de

la pgina web http://www.avianca.com/en/Documents/investor-relations/informegestion-2012.pdf
En febrero del 2010, se fusiono estratgicamente con la aerolnea TACA, y recibi
el nombre de Avianca holding S.A, est accin renov la aerolnea con un nuevo
diseo de su logo, reestructuracin organizacional y cambios en la planeacin
estratgica, gestin del talento humano, de procesos y de servicios al cliente.
Avianca todava cuenta con el 70% de las acciones de esta unin y la sede
empresarial esta localizada en Panam con sede central en Bogot, Colombia.
Segn datos del informe de Avianca del 2013, Avianca holding se beneficia de 150
aviones de corto, medio y largo recorrido.
La situacin fue mejorando y en el 2013, el total de usuarios de rutas a nivel
nacional ascendi a 12.345.716, es decir aument un 9,3% ms que en el 2012,
atrayendo un 9,3% ms de usuarios a la aerolnea.
En ese mismo ao, la junta directiva cre el Cdigo de tica y Normas de
Conducta de los Negocios, este manual gua y orienta el comportamiento que
deben tener los empleados de la organizacin hacia sus clientes, inspirado en los
valores, principios y normas corporativas el cual es comunicado y difundido en
todas las ciudades donde Avianca holdings tiene operacin. En la campaa de
divulgacin y conocimiento de este documento se tiene en cuenta a los
proveedores, clientes internos y externos, para dicha divulgacin, se usan
diferentes herramientas, como la pgina web, comunicados, etc. Tambin
sobresale los excelentes resultados del Programa para Auxiliares de Servicio a
Bordo y Aeroportuarios, en el cual se capacitaron 232 alumnos a travs de 10
cursos, superando la proyeccin de 131 alumnos y 6 cursos previstos para el ao,
excediendo lo previsto en el primer ao de funcionamiento. Estos programas
dirigidos a los colaboradores, contribuyen al crecimiento de la organizacin, y
consolidacin de una cultura enfocada en las necesidades de los clientes.
(AVIANCA HOLDINGS S.A, 2013)
En ese mismo ao (2013), se trabaj arduamente en la estructuracin del
programa de fidelizacin LifeMiles, el cual se enfoca en mejorar los beneficios
exclusivos ofrecidos a los usuarios frecuentes, y en consolidar una red de aliados
comerciales incorporando herramientas para la ptima redencin de millas,
teniendo diversas posibilidades como redimir tiquetes para volar a los cinco
continentes, disfrutando de los servicios en cualquiera de las aerolneas que
integran la red de las 29 aerolneas mas grandes del mundo que hacen parte del

Star Alliance. Tambin, se incorpor la posibilidad de redimir las millas en hoteles

alrededor del mundo a travs de Hotels Around the World. (AVIANCA HOLDINGS
S.A, 2013)
Segn un informe de sostenibilidad de Avianca se registr:

El proyecto LifeMiles evidenci un crecimiento del 10,1% en el 2013 en

comparacin con el 2012, es decir, logr conseguir los 5.4 millones de
socios. Tambin el ndice de Net Promoter Score increment a 59%,
alcanzando as un record en la historia del programa.

El total de millas acumuladas se increment en 9,9% respecto a 2012 y el

nmero de redenciones creci 18,2%, incluyendo un incremento de 71,5%
en redenciones con aliados comerciales externos.

El total de tarjetas de crdito co-branded (en alianza con diversos bancos

de la regin) aument un 28,3% respecto a 2012. (EFROMOVICH, 2013)

Se puede resumir que el programa de fidelizacin es todo un xito, innovando en

los servicios prestados, mejorando en el servicio con el nuevo Cdigo de tica y
Normas de Conducta y mejorando el servicio de millas ofreciendo ms
posibilidades para redimirlas. Lo ms importante es el crecimiento y manteniendo
la base de datos de usuarios, lo que convierte a Avianca en una aerolnea lder a
nivel nacional. En el 2013 el programa recibi un premio por Mejor Habilidad de
Redencin de las Amricas en los Freddie Awards.
Por otro lado, Avianca tiene como propsito en el talento humano: incentivar y
apoyar a los colaboradores otorgando anualmente aproximadamente 27.504
ayudas, entre las cuales estn: auxilio de transporte, auxilios de salud , auxilios
educativos , auxilio de alimentacin, auxilio de devolucin de documentos
(tramites migratorios), auxilio de comunicaciones, auxilio de combustible y
depreciacin del vehculo y tambin otorga aproximadamente 943 prestamos por
calamidad y vivienda. Para Avianca los colaboradores son tan importantes como
los usuarios, y hace todo lo posible por mantenerlos contentos y a la misma vez
para sientan sentido de pertenencia con la empresa. (EFROMOVICH, 2013)
SATENA
SATENA naci con la firma del Decreto 940 del 12 de abril de 1962 por parte del
seor Presidente de la Repblica, Seor Alberto Lleras Camargo, quien crea a
SATENA con el propsito de ser un servicio de transporte areo en beneficio de
las regiones subdesarrolladas del pas, con el objeto de colaborar en las
campaas asistenciales, docentes, de incremento agrcola y pecuario, de
colonizacin y en el fomento econmico y social de tales territorios. (Ramrez,
2006)
En 1996 y 1998 SATENA inici una nueva etapa de modernizacin y cambio de
imagen corporativa. Varios accidentes, incluido uno bastante notorio en Florencia,

Caquet, en el cual un Fokker 28 se estrell al aproximar a dicho Aeropuerto en

1985 haban hecho que la Aerolnea no tuviera una imagen muy favorable dentro
del pblico Colombiano y hubiera desconfianza con respecto de sus procesos de
mantenimiento. Todo esto comenz a cambiar con una modificacin importante en
la cultura operacional que vino acompaada de la adquisicin de seis aviones
Fairchild-Dornier 328-120, para 32 pasajeros, fabricados en Alemania. Estos
Aviones son los turbohlices ms veloces en su categora, y lideran tambin en
niveles bajos de ruido y comodidad. Como ancdota, estos fueron los primeros
Aviones con cabina de cristal en ser operados en el pais. (Ramrez, 2006)
SATENA ha orientado sus esfuerzos en posicionar la Empresa como una
aerolnea lder en la conexin de destinos sociales en Colombia y cumpliendo con
la misin de prestar el servicio de transporte areo integrando las regiones del
Pas.
Entre los objetivos estratgicos de SATENA se encuentra:

Mejorar el Servicio al Cliente: Brindar la mejor experiencia de vuelo con un

servicio de alta calidad que satisfaga verdaderamente las necesidades y
expectativas de los Clientes. La Experiencia de vuelo SATENA inicia desde
el primer contacto del Cliente con nuestra Empresa (call center, agencia de
viajes, agencia comercial), incluyendo Aeropuertos de origen y en vuelo;
hasta la entrega del equipaje en el aeropuerto destino y una posible
actividad de pos venta (SATENA, 2013)
Segn la entrevista realizada por (Betancurt, 2014) a Juan Carlos Ramrez Meja
En este momento es la 2 aerolnea en crecimiento nacional, miremos los datos
del mes de julio, el crecimiento de pasajeros a nivel domstico ha estado en 4.2,
4.5%, SATENA est doblando ese crecimiento, estamos en el 9.3%, de hecho en
julio fue el mes de mayor crecimiento en pasajeros y nuestro porcentaje de
ocupacin est en el 72 al 73%, queremos tener mayor ocupacin, pero nos
sentimos muy tranquilos con estos ndices.
SATENA ha implementado una serie de ofertas para generar fidelizacin de sus
clientes entre sus promociones se encuentran:

Ilustracin 1 Ofertas SATENA fuente: (AyMSoft, 2013-2014)

PROGRAMAS DE FIDELIZACION
Los programas y beneficios que ofrece SATENA segn (Pedraza, 2014) se
describen a continuacin:
TARIFA MILITAR X
Aplica para Personal Militar Activo, Pensionado o en uso de buen retiro y es vlida
tambin para padres y familiares en primer grado de consanguinidad o afinidad,
siempre y cuando se encuentren formalmente acreditados como beneficiarios del
personal relacionado. No Aplica para Personal Civil que labore en entidades
militares.
SILLA DEL HROE H
Aplica para Soldados Regulares, Infantes de Marina y Auxiliar de Polica Bachiller,
nicamente para venta en los aeropuertos, una vez efectuado el cierre del vuelo y
exista disponibilidad de cupos.

TARIFA WNATIV PARA RESIDENTES Y NATIVOS DE SAN ANDRS Y

PROVIDENCIA EN COLOMBIA
Para venta nicamente en oficinas y puntos de venta de las bases de las Islas de
San Andrs y Providencia.
TARJETA JOVEN
Para venta nicamente en oficinas y puntos de venta SATENA. El Programa Vive
Colombia Joven - Tarjeta Joven es una iniciativa del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo que tiene como objetivo incentivar el turismo en los jvenes
de14 a 28 aos. Con la tarjeta reciben un descuento especial en el tiquete
viajando a cualquiera de nuestros destinos a nivel nacional.
TARIFA SECTOR DEFENSA GSED
Aplica para Personal Militar Activo, pensionado o en uso de buen retiro y es vlida
tambin para sus beneficiarios. Para Personal Civil que labore en las entidades del
Sector Defensa GSED

TARIFA WNATIVO PARA NATIVOS DE NUQU EN COLOMBIA

Para venta nicamente en el punto de venta de la base Nuqu
CMO ACCEDER A LOS SERVICIOS?
1. comprar a travs de la pagina web www.satena.com
2. puntos de venta directos - exclusivos SATENA los cuales se podrn
verificar
en
http://www.satena.com/informacion-comercial/nuestrasoficinas/115
3. agencias de viajes y turismo
4. a travs del chat que se encuentra en www.satena.com,
5. a travs del contac center (571) 6052222 y la lnea nacional 018000912034
(Pedraza, 2014)
QU ES EL WEB CHECK-IN SATENA?
Es un nuevo servicio comercial complementario en el que a travs de la pgina
WEB de la Aerolnea www.satena.com permite a los usuarios desde la comodidad
del computador de su casa, porttil u oficina y ahora incluido en la Aplicacin Mvil
SATENA, para que desde un dispositivo mvil (iPad, iPhone, celular smartphone,
tablet, etc.) conectado a internet, se tenga la facilidad de realizar de forma remota
el trmite de su registro antes del vuelo (conocido como Check-In). Este servicio le
ofrece a los pasajeros en adicin al ahorro de tiempo de espera en filas en el
Aeropuerto, la opcin de hacer su propio registro y seleccionar su silla con
anticipacin. Existen condiciones y restricciones para el uso de la facilidad.
(Pedraza, 2014)
Bibliografa
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option=com_content&view=article&id=4521:satena-2o-aerolineaen-crecer-y-trae-4-atr-42-600&catid=13:turismo&Itemid=17
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