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Internetizacin

Gemma Ferreres

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2011 Gemma Ferreres

1 edicin
ISBN: 978-84-9981-718-7
DL: M-21314-2011
Impreso en Espaa / Printed in Spain
Impreso por Bubok
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A los blogueros y tuiteros

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ndice
Introduccin...................................................................................................9
Creacin de sitios web.................................................................................11
Anlisis y fuentes de informacin............................................11
Arquitectura de informacin...................................................17
Diseo.....................................................................................35
Maquetacin............................................................................53
Programacin y plataformas....................................................63
Contenidos...............................................................................68
Gestin y mantenimiento........................................................81
Analtica web...........................................................................85
Control de calidad (estndares web, usabilidad, accesibilidad )..........91
Comunicacin y promocin de sitios web....................................................99
Comunicacin y Relaciones Pblicas........................................99
Publicidad (display, SEM, e-mail, mvil)................................111
Posicionamiento en buscadores (SEO)...................................123
Social Media Marketing (SMM).............................................129
Comienza tu propio proyecto....................................................................133
Internet en Espaa y en el mundo.........................................133
De la web 2.0 a la web2 .........................................................140
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Modelos de negocio ..............................................................142

Legislacin aplicable..............................................................148
Emprendedores.....................................................................150
Y ahora qu? ltimas tendencias.............................................................155
Internet en el mvil...............................................................155
The Cloud (la nube)................................................................159
Web semntica o web 3.0......................................................160
Mundos virtuales y 3D...........................................................162
La autora....................................................................................................165

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Introduccin
Muchos usuarios de internet, cuando tienen que disear una web
para su empresa o definir una estrategia de social media no disponen
de informacin suficiente para tomar decisiones. HTML? CMS?
SEO? Multitud de siglas y conceptos han surgido en internet en la
ltima dcada. Internetizacin pretende arrojar luz y presentar de un
modo conciso y didctico respuestas a las principales dudas que
encuentra un profesional o un recin graduado cuando se enfrenta a
su primer proyecto online.
El libro est organizado en cuatro grandes bloques:
Creacin de sitios web describe las principales tareas que realizan
los profesionales que construyen un sitio web, desde la recogida de
informacin inicial hasta la eleccin de la plataforma ms adecuada
pasando por la arquitectura de informacin, el diseo grfico o la
maquetacin.
Promocin de sitios web se ocupa del marketing y la comunicacin
en estos nuevos tiempos, en los que figuras como Facebook y
Twitter se han sumado a los ya complejos mundos del SEO y el
SEM, revolucionando la forma de vender y promocionar nuestros
productos. Todo ello, sin olvidar la importancia de medir nuestros
progresos a travs de la analtica web.
Comienza tu propio proyecto es el captulo en el que el lector, una
vez conocidos los pasos que debe seguir para crear una web,
encontrar informacin sobre el sector internet en el mundo y sobre
la pujante comunidad de emprendedores, que le animar a lanzar
sus iniciativas.
Por ltimo, el bloque Y ahora qu? ltimas tendencias, resume
brevemente algunos sectores que se espera que experimenten un
gran crecimiento en los prximos aos, como el cloud computing o el
ya potente mercado de internet en el mvil.
Dicho esto, te invitamos a leer Internetizacin y a dar tus primeros
pasos en el mundo profesional de internet.
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Creacin de sitios web

Anlisis y fuentes de informacin
Un profesional, al iniciar un proyecto, necesita mucha informacin.
Slo de esa forma sus decisiones estarn fundamentadas. No
podemos disear una tienda online, por ejemplo, sin saber cul es el
producto ms demandado o qu artculo se desea promocionar esta
temporada. Por ello, la fase previa de cualquier proyecto ser la
recopilacin de informacin. sta se encontrar en manos del cliente,
si trabajamos en una agencia, o de un directivo, si somos el
departamento de desarrollo web de una empresa o, tal vez, la
conozcamos de primera mano si se trata de nuestro negocio.
Las principales fuentes de informacin a explotar suelen ser:

estadsticas del sitio web, si ya exista previamente

informes externos generales y especficos sobre la temtica

informes internos generales y especficos sobre la temtica

entrevistas con clientes y usuarios (focus group, tests de

usuarios...)

entrevistas con proveedores

entrevistas con empleados

investigaciones ad hoc

cualquier otra de la que dispongamos: material audiovisual,

folletos, reporting, memorias, merchandising...

Analizaremos toda la informacin y prepararemos un informe de

conclusiones con recomendaciones que guiarn el enfoque del sitio
web. Ya sabremos, por ejemplo, cmo es nuestro pblico y si
nuestros usuarios se conectan por las maanas o por las tardes, si
entran una vez a la semana o al mes, si quieren recibir boletines o no
y cmo dar respuesta a sus necesidades y demandas.
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Asimismo, conoceremos:

Objetivos

Competencia

Referentes

Objetivos
Los objetivos son las metas que queremos alcanzar con el diseo de
la web. Deben ser slo unos pocos y medibles. Por ejemplo: vender
ms zapatos. Los objetivos estn ntimamente relacionados con la
estrategia y el posicionamiento de nuestra empresa o proyecto. Si
nos posicionamos como tu pedido en casa en 24 horas las
decisiones se vern condicionadas por esta realidad y tendremos
que dejar en un segundo plano otros servicios o ventajas para el
usuario.
Competencia
El anlisis de la competencia es inevitable realizarlo para conocer en
qu grado de avance se encuentran los dems actores de mi
segmento y valorar si podemos superarlos o al menos igualarlos. El
benchmark es el instrumento ms extendido de anlisis de la
competencia. Usualmente, consiste en un listado de contenidos y
funcionalidades de los competidores que nos permite conocer cul es
el ms avanzado o rezagado y en qu posicin nos encontramos
nosotros.
Referentes
Complementario al anlisis de la competencia es el de los referentes,
muy importante en internet. Pueden existir negocios web que no
tengan mucho en comn con mi empresa pero de los que pueda
extraer aprendizajes. Google, Apple, Amazon y otros gigantes suelen
ser ejemplos de buenas prcticas.

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Fuentes de informacin
Gracias a internet, la tarea de recopilar informacin se ha vuelto mil
veces ms sencilla que hace 15 20 aos. An as, hay que saber
buscar y manejar algunas fuentes de referencia, las revisaremos
segn un doble criterio:

Pblicas y privadas

Generalistas y especializadas

Dejaremos para ms adelante, en el captulo Analtica web, los

sistemas de estadsticas internos y nos centraremos ahora en las
fuentes externas.
Los organismos pblicos son grandes fuentes de informacin.
Continuamente generan ingentes cantidades de datos de dominio
pblico. Suscribirse a las notas de prensa del Instituto Nacional de
Estadstica (INE) es altamente recomendable. El INE publica datos
demogrficos, econmicos, sectoriales de todo el pas segmentados
por Comunidades Autnomas e incluso por edades, sexos, etc.
Los Ministerios son otra fuente privilegiada de informacin. Resulta
muy til recibir las noticias que emiten los ms afines a nuestro
sector de actividad: turismo, telecomunicaciones, sanidad, energa...
Los Ministerios, as como los organismos pblicos, generan
peridicamente extensas memorias que recopilan toda la informacin
sobre un sector. Es conveniente bucear en sus webs cada cierto
tiempo para ver si hay novedades.
Adems de la Administracin central tambin las autonmicas y
locales disponen de webs en la que publican documentacin de
utilidad para cualquier emprendedor: desde modelos de planes de
negocio al formulario para solicitar la apertura de un local.
Una fuente constante de informacin son los estudios y papers que
publican consultoras y asociaciones. En parte para su propia
promocin y en parte por vocacin de servicio, cada cierto tiempo
ven la luz investigaciones sobre los ms variados temas. Uno de los
informes ms consolidados es Navegantes en la Red de la AIMC, se
publica anualmente y en sus casi doscientas pginas desgrana el
perfil de los usuarios de internet punto por punto. Es de elaboracin
propia, por lo que estamos ante datos primarios. Estudios
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destacados basados en datos de terceros son, por ejemplo, el

informe eEspaa de la Fundacin Orange o La Sociedad de la
Informacin en Espaa que edita la Fundacin Telefnica. El
organismo pblico Red.es, por su parte, a travs del ONTSI
(Observatorio Nacional de las Telecomunicacin y la Sociedad de la
Informacin) elabora numerosos estudios generales y sectoriales
como el Perfil del internauta o el informe anual La Sociedad en Red.
OJD interactiva es una fuente muy valiosa en el mbito de los medios
online ya que certifica la audiencia de decenas de sitios web. Es
posible que tus principales competidores sean auditados por OJD y
por tanto sea sencillo conocer sus datos de trfico.
Adems de estos prestigiosos estudios de tipo genrico, las agencias
y consultoras publican a menudo informes especficos sobre su
rea de especializacin. As por ejemplo, existen, anlisis sobre
internet en el mvil, publicidad en internet, SEO, banca online,
accesibilidad, navegadores ms usados, social media...
Los estudios a los que tenemos acceso no se limitan al mbito
nacional. Eurostat ofrece estadsticas a nivel europeo; la Unin
Internacional de Telecomunicaciones (UTI), a nivel mundial.
Comscore o Pew son entidades respetadas que emiten
peridicamente informes que sirven de referencia para muchos
gerentes.
Como no poda ser de otro modo, internet tambin permite el srvase
usted mismo. Google aporta numerosas herramientas gratuitas de
anlisis, como Google Insights, que permite comparar la popularidad
de uno o varios trminos a lo largo del tiempo, por pases etc.
Las fuentes de informacin que hemos venido citando son todas
gratuitas pero algunas tienen modalidad de pago, lo que permite el
acceso a funciones ms avanzadas o potentes, o directamente son
de pago. Forrester o Nielsen NetRatings son algunos de los servicios
que nos pueden proporcionar informacin de pago.

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Captura de pantalla de Google Insights

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Podramos citar muchas ms fuentes: Infoadex para datos de

inversin publicitaria, CMT para transacciones con tarjeta de crdito,
incluso los diarios digitales o cualquier blog pueden contener
informacion valiosa. En definitiva, el mensaje que queremos
transmitir es que no debemos descansar hasta tener identificadas las
fuentes de informacin ms apropiadas para nuestros intereses:
sean pblicas o privadas, generales o especficas de nuestro sector,
gratuitas o de pago. Y no olvidemos suscribirnos y consultarlas ya
que estar al da es fundamental en un sector tan cambiante como
internet.
Una vez finalizada la etapa de recogida y anlisis de informacin
estamos listos para iniciar propiamente el proyecto, disearemos un
cronograma con las fases del mismo, tiempos estimados para cada
tarea, recursos humanos y tcnicos que vamos a dedicar, hitos que
cumplir, reuniones de seguimiento y todo aquello necesario para que
el proyecto llegue a buen puerto.

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Arquitectura de informacin
Si hay algo que caracteriza a internet es precisamente su
multidisciplinariedad: arquitecto de informacin, diseador grfico,
maquetador web, programador, periodista, community manager,
consultor de negocio, jefe de proyecto... todos ellos participan en la
creacin y mantenimiento de un sitio web. Comenzaremos
refirindonos al primero de ellos.
La arquitectura de informacin (o de contenidos) se nutre de
diversas disciplinas:

Biblioteconoma y Documentacin

Periodismo

Psicologa

etc

De la Documentacin toma el sentido de la organizacin y

clasificacin de la informacin para facilitar su acceso posterior. Del
Periodismo, su capacidad para comunicar. De la Psicologa, el
conocimiento sobre los procesos mentales y cognitivos de los
usuarios. No obstante, muchas otras fuentes de saber son aplicables:
diseo visual, diseo industrial, sociologa...
Y muchas dosis de sentido comn, de horas frente al ordenador, el
mvil, pelendose con la interfaz del GPS del coche o buscando el
botn de encendido del mando a distancia del aire acondicionado.
Ser observador, detallista y tener empata para ponerse en el lugar
de los dems tambin ayudan.
Al inicio del proyecto, el arquitecto de informacin dispone de todos
los datos obtenidos durante la fase de recogida de informacin. Est
en condiciones de saber cules son los objetivos del sitio, el pblico
al que va dirigido, los contextos en los que va a ser usado, etc. Esta
aproximacin metodolgica es vlida tanto si lo que va a disear es
una web como una aplicacin para mvil o para iPad. Lo que no
ser similar son los casos de uso: no es lo mismo consultar
informacin desde el mvil mientras esperas el tren que cuando
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ests sentado frente al ordenador. Todo ello afectar a las decisiones

de diseo que tomemos.
Imaginemos que el arquitecto de informacin (AI) tiene ante s un
listado con los contenidos y funcionalidades de las que dispondr el
sitio web. Sus tareas consistirn en organizar la informacin y
distribuirla visualmente.
Organizacin de la informacin
Pensemos por un momento que nuestra web
empezar a construirla deberemos contar
equivalente en diseo web sera el rbol de
documento o entregable que generar el
proyecto.

es una casa. Antes de

con unos planos. El
contenidos, que es el
AI en esta fase del

Un ejemplo de rbol de contenidos es el que vemos en el grfico

adjunto y que corresponde a la web de Inditex.

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La arquitectura de informacin de los sitios web ms comunes se ha

ido estandarizando y las secciones en webs del mismo sector suelen
ser las mismas. La de Inditex responde a la de una empresa que
cotiza en bolsa, de ah la pestaa con Informacin para accionistas e
inversores o la dedicada a la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC). Si dispones de un anlisis de la competencia (benchmark)
habrs comprobado estas similitudes.
El rbol de contenidos, en la mayora de los casos, es una estructura
ramificada compuesta de una home, varias subhomes y numerosas
pginas finales. La forma en que agrupemos los contenidos en
secciones o, dicho de otra forma, las pginas en subhomes puede
ser muy variada. Imaginemos que los contenidos son productos de
una tienda online. Podemos organizarlos:

por marcas (Nokia, Apple, Samsung...)

por categoras (hombre, mujer, jvenes, nios...)

por fechas (2012, 2011, 2010...)

Incluso en algn caso puede tener sentido el orden alfabtico

Ser nuestra tarea determinar qu clasificacin es la ms adecuada.

En algunas ocasiones, en lugar de a un rbol de contenidos, nos
enfrentaremos a un proceso, por ejemplo, una compra o un alta de
usuario en un registro. En tales casos, generaremos un diagrama de
flujos en el que se plasmarn los distintos pasos que hay que
atravesar hasta completar el proceso y las decisiones que habr que
tomar durante el mismo.
Distribucin visual de la informacin
Los planos de nuestra casa no estarn completos sin el prototipo o
wireframe. El wireframe es un dibujo de la interfaz de la web que
estamos diseando. En l distribuimos visualmente los componentes
de cada tipo de pgina.
Un sitio web habitualmente cuenta con tres tipos bsicos de pgina:

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Home, tambin llamada portada o pgina de inicio

Portadilla o subhome

Pgina interior, destino o ficha

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Un 80% de las webs se pueden construir con este modelo tan simple.
La home es el equivalente a la portada de un libro o la primera plana
de un peridico, ambos modelos pueden servirnos. El ejemplo de
portada de libro es apropiado para webs con un nico mensaje. En
cambio, para webs con muchos contenidos y de actualizacin
frecuente es ms adecuado un modelo de primera plana.
La home debe identificarse como tal al primer vistazo. Esto se
consigue con recursos como: mayor tamao de la marca o
predominio de la imagen.
En la home deben tener cabida todas las reas de contenidos de la
web pero, para evitar que esto sobresature la pgina es preciso
utilizar principios y recursos como:

jerarquizacin: dar mayor tamao y visibilidad a los

contenidos ms importantes o que convenga destacar

rotacin: si todo no puede estar en la home, definir un

calendario de rotaciones para los contenidos que queramos
comunicar

priorizacin: decidir qu es ms importante en cada momento

actualidad: un contenido secundario puede convertirse en

relevante por el hecho de ser noticia

Si tenemos usuarios o clientes que visitan la pgina a menudo

podemos tomarnos algunas libertades y dar menos peso a la
presentacin, pues ya nos conocen y mostrarles ms contenidos que
al usuario que nos acaba de conocer. Esta dualidad, en todo caso,
siempre se va a producir, por lo que siempre tendremos en cuenta a
ambas tipologas de usuarios al plantear una web.
Las subhomes son las portadas de las secciones o canales de la
web. Mientras que la home es nica y alberga contenidos de todas
las reas de la web o la compaa, las subhomes son temticas, es
decir, la subhome del canal de Deportes de un peridico nicamente
recoge contenidos deportivos. Puede haber varios niveles de
subhomes; siguiendo con el mismo ejemplo, el canal de Deportes
puede contener varias subsecciones: Ftbol, Baloncesto, Ciclismo,
F1, etc.
Es aconsejable que las subhomes sean muy operativas. Resulta
tedioso para el lector tener que atravesar portada tras portada hasta
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llegar al contenido. Esto se consigue evitando mensajes estticos y

publicando directamente en la portadilla los contenidos. Por ejemplo,
en la seccin Trabaja con nosotros de una web lo ms lgico ser
publicar las ofertas de empleo en vigor y no una serie de enlaces a:
ofertas de empleo, poltica de RRHH, enva tu CV. Todos estos
contenidos deben aparecer pero de la forma ms eficiente posible.
Por ltimo, tenemos la pgina interior. En nmero es la ms
importante, porque en un sitio web hay una home, varias subhomes
(o ninguna puesto que no son obligatorias) y cientos o miles de
pginas finales de contenidos. Son equivalentes a la noticia o ficha
de producto. Un sitio web periodstico tendr como destino final de la
visita de cada lector a la pgina de una noticia y un sitio web
comercial desear que el usuario se dirija a la ficha de un producto y
pulse el botn de comprar.
En esta fase del proyecto ya dispondremos de un set de plantillas o
tipologas de pginas ms algunas complementarias como la de la
pgina de contacto o de la nota legal.
Un concepto importante al hablar de pginas es la estandarizacin.
Tenemos que ver las tipologas de pginas como los lineales de un
supermercado, en los que cambia el contenido, no el continente. En
diseo web cambiar el contenido de una pgina es muy sencillo,
basta con sustituirlo, pero modificar el contenedor es complejo, ya
que afecta a la programacin. Por ello, hay que identificar los tipos de
pgina y convertirlos en plantillas. As, tendremos la plantilla
home, la plantilla subhome, la plantilla noticia y varias plantillas
ms para otros usos. El proceso de estandarizacin significa que
cada pgina de noticia seguir el patrn de la plantilla noticia y
estar compuesta por los mismos elementos o campos. Por ejemplo:

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titular

antettulo y/o subttulo

entradilla

texto

imagen o imgenes

vdeo(s) embebidos

pie de foto

autor

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fecha de publicacin y de ltima actualizacin

documentacin relacionada (ej: pdf completo de un informe)

opcin imprimir

comentarios de los lectores

opcin compartir en Twitter

opcin compartir en Facebook

y los dems que definamos

El conjunto de bocetos de las distintas tipologas de pginas

forman el wireframe o prototipo. ste puede ser esttico o puede
estar construido en HTML y ser navegable como si de la web final se
tratara. Para disearlo existen programas como Axure que facilita la
creacin de prototipos navegables incluso si no sabes programar. La
maqueta navegable es especialmente til en la fase final de
desarrollo, una vez cerrado el diseo grfico, para testarla con
usuarios finales antes de programarla.
Ejemplo de pgina de un prototipo:

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Al disear un prototipo es preciso seguir una serie de principios.

Son muy tiles tanto los principios bsicos de diseo, que veremos
en el siguiente captulo como los principios del diseo de interaccin,
que exceden los lmites de este manual pero sobre los que
encontrars abundante informacin en internet.
Navegacin e interaccin
Sera imposible enumerar todos los componentes de un sitio web
pero dedicaremos unas lneas a algunos tan importantes como la
navegacin, el buscador y los enlaces y botones de accin.
El men de navegacin es el elemento de un sitio web que permite
desplazarnos de una seccin a otra. Podramos compararlo con el
ascensor de un edificio, que te permite subir de una planta a otra o
directamente a una en concreto. Sirve tambin para transmitirnos
una idea de la dimensin y contenidos del sitio: si tiene 5 25
secciones, sobre qu temticas, etc.
Tradicionalmente el men de navegacin ms usado era el vertical
lateral. Se ubicaba generalmente a la izquierda de la pgina,
inutilizando dicha zona para la publicacin de otros contenidos. Este
tipo de men, no obstante, ha desaparecido, en buena parte, porque
no se correspondan con los patrones de navegacin de los usuarios.
El modelo que se ha impuesto es el de navegacin horizontal
superior en uno o dos niveles. Su gran ventaja es que libera todo el
espacio de la pgina para contenidos. Una variante de este tipo de
navegacin es el men horizontal desplegable.

Ejemplo de navegacin horizontal en la web de Apple

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El segundo nivel de navegacin, es decir, las subsecciones, puede

desplegarse horizontal o verticalmente, aunque si es posible
utilizarla, es ms eficiente la navegacin horizontal tanto para primer
como para segundo nivel.

Navegacin horizontal y segundo nivel desplegado en la web de Chevron

Una tendencia cada vez ms extendida, sin embargo, es que este

nivel, en forma de categoras desaparezca u ocupe un mdulo
dentro de la pgina. Esto se debe a que los usuarios no navegan por
categoras ms que cuando buscan algo concreto y tienden a pinchar
en los contenidos para moverse por la web.
Aunque no sea la predominante, la navegacin vertical no slo no ha
desaparecido sino que gigantes como Amazon o Yahoo!, con
ingentes secciones y contenidos en sus webs, la han recuperado.
Es frecuente organizar la navegacin en dos bloques:

navegacin principal, para los contenidos ms relevantes del

sitio

navegacin secundaria, para aspectos importantes pero que

no representan el comportamiento clave de los usuarios.
Ejemplo: poltica de privacidad, aviso legal, contacto

Los nombres de las secciones, llamados generalmente etiquetas

o rtulos, deben ser breves y descriptivos, de esa forma,
facilitaremos la labor de lectura y seleccin de los usuarios.
La navegacin ha de ser consistente en todo el sitio: las mismas
secciones, la misma ubicacin, la misma apariencia. Es la brjula con
la que navegamos y nos orientamos. Esto deber tenerse en cuenta
al definir el diseo de la pgina.

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Men vertical de Amazon. El segundo nivel de navegacin tambin se despliega

verticalmente.

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En las siguientes pginas vemos los sistema de navegacin del

NYTimes en sus versiones para web, mviles e iPad.
Como podemos observar, aunque el peridico es el mismo, han
adaptado el volumen de contenidos y la interfaz a las caractersticas
de cada dispositivo y de uso del mismo. As:

En la versin web la navegacin es vertical y la home

presenta un gran volumen de contenidos.

En la versin para mviles dan prioridad a la ltima hora. La

navegacin por secciones est escondida tras una pestaa
para que la utilicen los usuarios con ms tiempo para realizar
la consulta.

En la versin para iPad tambin se priorizan los contenidos.

El men aparece oculto y se despliega en vertical siguiendo
las pautas de diseo marcadas por Apple

La forma de interaccin en cada dispositivo tambin es distinta: del

ratn que pincha en los enlaces en la web, al manejo rpido con un
slo dedo en el iPhone al uso reposado del iPad y con mayor espacio
fsico para la interaccin y tambin mayor presencia de elementos
audiovisuales.

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The New York Times para iPhone (tamao superior al real)

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The New York Times para iPad

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The New York Times para web

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Buscador
Cuando un sitio web contiene grandes volmenes de informacin,
millones de noticias, miles de productos, la navegacin puede
resultar insuficiente para permitir a un usuario que localice la noticia o
artculo que necesita. En tal caso es conveniente disponer de un
buscador que, a travs de palabras clave introducidas por el usuario,
arroje una pgina de resultados, la denominada SERP (search
engine results page). Todos estamos familiarizados con el
comportamiento de los buscadores ya que somos usuarios asiduos
de Google.
La pgina de resultados de un buscador consiste en una
enumeracin de pginas, imgenes, vdeos u otros elementos que
pueden corresponderse con lo que est buscando el usuario. De
cada resultados se mostrar un resumen, informacin sobre los
datos ms relevantes (tipo de fichero, peso, fecha...) e incluso una
miniatura de la imagen. De esta forma, el usuario podr rastrearlos
rpidamente y pre-seleccionar los que ms se aproximen a lo que
necesita.
Es muy prctico para el usuario que el buscador ofrezca filtros para
refinar los resultados. Dos modalidades son las ms frecuentes:

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bsqueda avanzada: el buscador permite especificar

caractersticas adicionales de aquello que busca. Por
ejemplo: posteriores a una determinada fecha, tamao de las
imgenes, idioma

filtros dinmicos: son una versin moderna de las

tradicionales bsquedas avanzadas. Una vez tiene ante s la
pgina de resultados, el usuario puede marcar o borrar
opciones y la pgina se actualiza dinmicamente. Por
ejemplo: busco hoteles en Semana Santa en Sevilla y, como
aparecen ms de 100, marco opciones adicionales:

categora

con desayuno incluido

con parking

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Enlaces
Los enlaces son la esencia de la Red. No slo nos permiten
movernos de un contenido a otro dentro de una web sino saltar a
otras webs.
A simple vista debe percibirse qu es un enlace. Es lo que va a
marcar la diferencia con el diseo de un peridico o una revista
impresos.
En esta pgina de El Pas, por ejemplo, somos capaces de
identificar qu textos son enlaces y a dnde llevan?

Un enlace debe identificarse sin tener que acercar el ratn para ver si
cambia el cursor.
Debe ser descriptivo, en dos otres palabras ha de explicar a qu
pgina te lleva, qu encontrars en la pgina de destino: ir al blog,
Fotogalera: una ciudad en llamas. No, pinchar aqu.
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Botones de accin
Los botones de accin son aquellos elementos que inician un
proceso. Aunque a simple vista puedan parecer enlaces,
desencadenan toda una serie de funciones informticas.
Se enmarcan en esta categora desde el tradicional login o registro
de usuario, al botn de accin de un buscador o el play de un
vdeo.
Todos estos elementos, al igual que los que hemos ido enumerando
a lo largo del captulo deben ser definidos tanto en su forma, como su
ubicacin, como en su esttica. En una gua de estilo se
consignarn sus caractersticas para que el equipo de desarrollo y
mantenimiento de la web pueda aplicarlos cada vez que los necesite
de manera consistente en toda la web.

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Diseo
Con qu marca asocias el color rojo?

Coca cola? Ferrari? Vodafone? Banco Santander?

Y si lo contextualizamos un poco?

Un poco ms

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Te basta una imagen para reconocer a qu marca pertenece el

anuncio que ests visualizando?
O necesitas ver el logotipo?

Este ejemplo resume los elementos bsicos que hay que tener en
cuenta a la hora de disear una identidad visual corporativa.
Elementos fundamentales de diseo
Al disear tu sitio web o aplicacin para mviles o tablets debes
determinar si ya tienes una identidad definida y, por tanto slo debes
aplicarla o si, por el contrario, has de desarrollar tambin una
identidad para tu web o aplicacin. El smbolo, los colores y la
tipografa son los elementos fundamentales de tu marca que debers
aplicar pero es preciso tener en cuenta una serie de implicaciones.
Volvamos a los ejemplos. Ikea o BMW se caracterizan por mimar sus
marcas, tambin en internet.
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La marca, con todos sus elementos (tipografa, colores, mrgenes)

aparece en la posicin preferente, la esquina superior izquierda.
El color amarillo de Ikea predomina, junto al gris oscuro para los
textos y el azul como complementario y para indicar elementos
interactivos (enlaces). El fondo blanco elegido se caracteriza por
facilitar la legibilidad.

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internetizacin

La marca BMW, acompaada del lema Te gusta conducir?,

aparece esta vez a la derecha. Los colores corporativos dominan la
paleta. De nuevo se recurre al fondo blanco para facilitar la
legibilidad, al gris oscuro, por su contraste con el blanco, para los
textos y al azul, que aparece al pasar el ratn por encima de los
enlaces, indica interactividad. Ambos colores, gris y azul, son propios
de la marca. Los espacios son tan importantes en torno al smbolo
encuadrado de BMW como guiando la mirada y organizando los
elementos en la pgina.
Con estos dos ejemplos tenemos ya algunas pistas para analizar los
elementos fundamentales del diseo visual de una web.
Color
La paleta de colores debe estar basada en los colores corporativos.
Se pueden utilizar en estado puro o gradaciones de los mismos. El
peso que asignemos a cada uno de ellos y las funciones que van a
realizar deber tener aspectos tan variados como la psicologa del
color y la accesibilidad.
Existen numerosos estudios que analizan las connotaciones que
tienen los distintos colores en la cultura o en el nimo de las
personas. Dependiendo de la funcin que predomine en una web o
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de los pblicos a los que vaya dirigida optaremos por unos colores u
otros. Una web puede ser seria y respetable e ir dirigida a inversores
o un pblico profesional o, por el contrario, tener un tono distendido y
divertido y apelar a nios o jvenes. Los colores y la forma en que los
apliquemos ayudarn a enfatizar el carcter emocional de la web.
Desde un punto de vista ms funcional, los colores que se utilicen en
el diseo de una web deben cumplir criterios de accesibilidad, un
aspecto que trataremos en mayor profundidad en el captulo sobre
Control de calidad. Para garantizar un nivel bsico de accesibilidad,
los colores deben tener un nivel de luminosidad y contraste
suficiente. En ocasiones, los colores corporativos no alcanzan los
niveles mnimos recomendados y es necesario adaptarlos para su
versin online. En la imagen que vemos a continuacin, por ejemplo,
la legibilidad se ve perjudicada porque no hay suficiente contraste
entre el el color del texto y el del fondo:

Texto

Los colores corporativos se aplicarn a todos los elementos que

integran la web, sean encabezados, enlaces, tablas o grficos.

39

internetizacin

En los grficos de la pgina de BP se puede observar cmo aplican los

colores verde y amarillo corporativos.
Marca
Denominamos marca, desde un punto de vista grfico, a los colores,
smbolo y tipografa que identifican a una organizacin. El diseo de
smbolos es una ciencia tan especializada que requerira un libro
entero para explicar cmo se conciben elementos a la vez tan
simples y a la vez tan complejos como los de Repsol o Nike.
El logotipo es la tipografa que adquiere corporeidad, bien por ser
propia o por asociarse indefectiblemente a una marca.
El smbolo es el elemento grfico que la acompaa. Ejemplo: un sol
sobre el horizonte.
Nike ha conseguido que su smbolo sea suficiente para identificar a
la marca.
Coca-cola nicamente dispone de logotipo.
Una marca, adems de su versin principal, debe contar con
versiones secundarias para utilizar sobre fondos claros u oscuros o
en otros soportes o circunstancias.

40

internetizacin

Tipografa
Las fuentes tipogrficas, o tipografas, que se pueden emplear en
una web tienen algunos condicionantes. Los ordenadores vienen
equipados con una serie de tipografas que dependen del sistema
operativo usado. Los usuarios pueden instalar nuevas tipografas en
sus sistemas pero la oferta de fuentes disponibles es infinita y las
configuraciones que pueden tener definidas nuestros usuarios son
ilimitadas. Por ello es conveniente basarse en las fuentes comunes a
todos los ordenadores, las denominadas, fuentes de sistema.
Si al disear un sitio web utilizamos fuentes que no son del sistema
corremos el riesgo de que el usuario no las tenga instaladas en su
equipo y que su sistema operativo las sustituya por una similar pero
no la nuestra, poniendo en riesgo nuestra identidad visual. Para
solucionarlo, lo ms adecuado es seguir estas sencillas reglas:

utilizar la tipografa corporativa nicamente en la marca y

elementos destacados, mediante el uso de imgenes

emplear tipografas de sistema en la mayor parte de los textos

y contenidos

definir cmo queremos que los ordenadores sustituyan

nuestras tipografas predefinidas cuando no estn disponibles

Una forma de evitar que el ordenador cambie la tipografa corporativa

por otra cuando no la tiene instalada es utilizar imgenes. Esta
solucin, sin embargo, presenta problemas de accesibilidad y por lo
tanto slo debe usarse cuando las ventajas superen a los
inconvenientes, por ejemplo, en la marca y elementos importantes
pero acotados.
La marca, lo que comnmente llamamos logo, en una web sirve para
identificar al propietario del sitio y, usualmente, para volver a la
pgina de inicio. Su finalidad no es ser leda y su capacidad
comunicacional se perdera si no utilizase la tipografa corporativa.
Por ello, siempre debemos respetar la tipografa de la marca.
En los textos de una web la situacin es opuesta a la de la marca; su
finalidad es totalmente prctica: ser ledos, desde el PC o desde
otros dispositivos, por lo que la accesibilidad debe ser mxima.
Recurrir a formatos grficos como las imgenes o la tecnologa flash
pueden dar mayor espectacularidad a la pgina pero nos crearn,
inmediatamente, numerosos problemas cuando queramos:
41

internetizacin

editarlos

traducirlos

llevarlos a la pantalla de un mvil u otro dispositivo

Para editarlos necesitaremos tener el archivo original, un programa

informtico especfico y un diseador cerca. Para traducirlos
deberemos previamente extraerlos de la imagen o fichero flash y
luego de nuevo recurrir a un diseador con el software
correspondiente (Photoshop, Flash...). En un mvil, casi con toda
seguridad, no se visualizarn. En cambio, un texto en HTML que usa
tipografas de sistema podemos editarlo nosotros mismos, traducirlo,
publicarlo, leerlo en el mvil o en el agregador RSS.
Por ltimo, debemos definir por qu fuentes deseamos que el
navegador sustituya las nuestras si no las tiene instaladas. Esto se
define en las hojas de estilo y suele tener esta gramtica:
p{font-family:"Times New Roman",Georgia,Serif}
Esta lnea de cdigo le est diciendo al navegador: utiliza Times
New Roman, si no la encuentras utiliza Georgia, que es otra fuente
con serif y si tampoco la encuentras, usa la fuente con serif de la que
dispongas.
Como es sabido, las familias tipogrficas son bsicamente dos:
Seriff

a
42

Sin seriff

internetizacin

Se aprecia mejor al aumentar el tamao. La primera es con serif, en

concreto, la serifa ms popular en la informtica, la Times New
Roman, llamada as por haber sido diseada para el diario The New
York Times. La segunda a es una sans serif, es decir, sin esos
rabitos en las terminaciones; Verdana, junto a Arial, es la ms
conocida.
Un aspecto fundamental de las fuentes tipogrficas, adems de su
familia, es su tamao, cuerpo en la jerga profesional. Al disear una
web, los tamaos de las tipografas se pueden expresar en absoluto
o en relativo. Por ejemplo:

en absoluto: 10 px (10 pixels)

en relativo: 5 em (5 veces el tamao de una m)

Lo recomendable es definir el tamao en relativo, de esa forma el

usuario puede cambiar el tamao de la letra con los comandos de su
navegador:
Afortunadamente, las ltimas generaciones de navegadores permiten
aumentar o disminutir el tamao del texto aunque se codifique en
valores absolutos e incluso si est dentro de una imagen.
Una ltima recomendacin. Es tentador emplear numerosas fuentes
para el diseo de una pgina: una para titulares, otra para la
entradilla, otra para sumarios, otra para enlaces, otra para textos de
ayuda... No obstante, menos es ms y siempre ser ms efectivo
para lograr una identidad consistente y ms eficiente en cuanto al
uso de recursos limitarse a una o dos familias tipogrficas.
Un punto importante que hay que conocer al seleccionar las
tipografas para una web es que estn surgiendo iniciativas que,
simplemente aadiendo un enlace a nuestra hoja de estilo (ms
adelante aprenderemos qu es esto), nos permiten utilizar fuentes
que no son del sistema. Un ejemplo es Google Web Fonts, una
librera de tipografas que no cesa de crecer.

43

internetizacin

Elementos genricos de diseo

Las reglas del diseo han sido ampliamente estudiadas y explicadas
por los expertos. Recordaremos algunas de ellas sin intentar suplir el
papel de un profesor o un director de arte.

44

Consistencia. Los estilos definidos se aplican siempre de la

misma forma en todo el site

Jerarqua. Mediante recursos como el tamao y la posicin

podemos comunicar al lector qu contenidos son ms
importantes.

Simetra/asimetra. Un diseo puede buscar el dinamismo

mediante la asimetra.

internetizacin

Equilibrio o balanza. El peso visual de las distintas zonas ha

de ser equivalente. Por ejemplo: un destacado con titular a 20
puntos y con fotografa puede equilibrarse con dos
destacados de menor tamao y fotografas ms pequeas
ubicados a la derecha del primero.

Ritmo. Se crea mediante la repeticin de elementos.

nfasis. Negritas y tamao confieren nfasis a los elementos.

Alineacin. Los elementos no deben flotar en la pgina, una

forma de anclarlos visualmente es la alineacin: todos los
elementos se inician en una lnea imaginaria.

Espacio. Los espacios en el diseo son como los silencios en

la msica. Mdelos con cuidado. Una imagen con unos
mrgenes alrededor puede ser la diferencia entre un sitio bien
diseado y uno descuidado en el que los textos se pegan o
superponen a las fotografas.

Ejemplo de alineacin de los elementos sobre una retcula. Siempre

se alinean con el inicio de una de las columnas de la retcula:

Estos principios sern de aplicacin al disear cada componente (un

titular, una entradilla, un sumario, una tabla, un enlace) y tambin a
elementos estticos de la pgina:
45

internetizacin

lneas

iconos

vietas o bolos

Merecen especial atencin dos elementos:

Los enlaces y botones de accin poseen varios estados, que el
diseador debe definir visualmente de modo que el usuario los
perciba como lo que son, elementos de interactividad. Si los iconos
realizan la funcin de un botn, tambin se aplican las mismas
normas.
Las imgenes de un sitio web, especialmente si es una web
corporativa o comercial y el propietario tiene la posibilidad de elegir
su estilo, lo que no ocurre en la misma medida en un diario
informativo, influyen grandemente en la personalidad de la web. El
director de arte tendr un papel destacado en la definicin del estilo
de imgenes que se empleen: apaisadas o cuadradas, en color o en
blanco y negro, con marcos o sin marcos, con efectos o sin efectos.
Los formatos de imgenes ms usados son:

JPG (o jpeg). Se trata de un formato verstil, visualizado por

todos los navegadores y que es apto tanto para fotografas
como para ilustraciones. Se deben optimizar las imgenes
para web (reducir su peso) antes de publicarlas. Se pronuncia
jotapeg.

GIF. Adecuado para dibujos e ilustraciones, pero no para

fotografas. Permite transparencias y animaciones sencillas.
Se pronuncia guif.

PNG. Es un formato ms moderno que puede cumplir las

funciones tanto de los GIF como de los JPG aunque algunos
navegadores no lo muestran por lo que no ha logrado sustituir
totalmente al JPG.

Elementos especficos de diseo

A la hora de disear el aspecto de una pgina web, el diseador
trabaja sobre un prototipo elaborado por el arquitecto de informacin.
Debe vestir el wireframe aportando las mejoras que sean
46

internetizacin

adecuadas. Dependiendo del equipo con el que contemos, iniciar la

tarea un director de arte y la desarrollar un diseador junior o
simplemente realizar todo el proceso un diseador grfico senior. El
diseador con ms experiencia esbozar las lneas maestras que
guiarn la aplicacin de la identidad visual de la marca y su asistente
la extender a todas las plantillas necesarias. Recuerda al proceso
de pintar un cuadro. Van Dyck plasmaba la fisonoma de sus
retratados y sus ayudantes terminaban la obra pintando atuendos,
fondos y otros detalles.
Al disear para internet conviene tener en cuenta que:

es un diseo funcional, para ser usado, por lo que la esttica

debe supeditarse al objetivo principal (informar, vender,
accin...)

se asemeja al diseo editorial pero no es esttico, sino que

debe incitar a la accin y esto se debe reflejar y percibir al
primer vistazo: dnde estn los enlaces? dnde est el
botn que activa el buscador?

minimalismo, en la Red la eficiencia y optimizacin debe ser

mxima y en el diseo se logra a travs del minimalismo,
utilizando los mnimos recursos para lograr los objetivos.

No debemos pensar que el minimalismo es un obstculo para la

creacin de diseos imaginativos. Un ejemplo habitual es
CSSzengarden, una web en la que se muestra cmo, con unos
mismos contenidos, se pueden realizar infinitos diseos.
Como vemos en los ejemplos, estas webs son iguales en sus
contenidos pero la disposicin de los elementos en la pgina y el
diseo visual cambia alterando nicamente las CSS:

47

internetizacin

Los diseadores grficos suelen trabajar con el programa informtico

Photoshop para el diseo esttico y Flash para animaciones. Son
herramientas informticas que requieren un entrenamiento especfico
para aprender a utilizarlas. Estn dirigidas a un pblico profesional,
por ello, su precio no suele ser accesible para usuarios amateurs. En
el caso de Photoshop, existen alternativas gratuitas como Gimp, Krita
o Paint.NET. En el post 10 excelentes alternativas gratuitas al
Photoshop puedes obtener informacin ms detallada sobre los
48

internetizacin

mismos. Una vez acabado el diseo, se entregar, preferentemente

en dos formatos:

PSD (Photoshop Document). Es el documento fuente, est

organizado en capas y permite el mantenimiento futuro del
sitio. Requiere un programa especfico para ser visualizado.

JPG, el mismo documento en un formato estndar que podr

visualizar cualquier persona del equipo o con capacidad de
decisin, sin necesidad de tener instalado el programa
profesional Photoshop.

Opcionalmente, impresiones en papel pluma para realizar

presentaciones

Las animaciones se entregan en:

FLA. Son los ficheros fuente que genera el programa Flash.

Para visualizarlos y editarlos se necesita el programa
profesional Flash y su correspondiente licencia.

SWF. Es el formato para publicar en la web. Puede ser

visualizado si se tiene instalado el plug-in Shockwave Flash,
que es gratuito.

Y si no s disear?
Como hemos podido comprobar a lo largo del captulo, disear no es
una tarea sencilla. Adems de la creatividad y el foco es preciso
manejar con destreza herramientas como Photoshop, Illustrator y
otros programas informticos. Si no es tu caso, existen recursos que
te permitirn suplir estas carencias, aunque no alcancen el nivel de
un diseo profesional.
Desde webs que te permiten configurar tu logo en un minuto con slo
elegir color, forma, efectos, hasta plantillas y temas que te darn el
trabajo hecho y slo necesitarn unos toques de personalizacin.
Nos detendremos unos instantes en este tema.
Temas y plantillas
La mayor parte de las webs se gestionan actualmente con un CMS
(Content Management System o Gestor de contenidos), son
aplicaciones que permiten crear y actualizar una web sin tener
conocimientos de programacin.
49

internetizacin

Los CMS gratuitos suelen incluir diseos predefinidos o incluso

contar con numerosos diseos desarrollados por miembros de su
comunidad.
Algunos de los CMS ms populares son Drupal, Joomla, WordPress
o Blogger.

Pgina de seleccin de plantilla de Blogger.com

Cmo elegir un diseo para tu web? Los CMS suelen incluir un

buscador de diseos que permite elegir las caractersticas (nmero
de columnas, color base... ). Una vez te hayas asegurado de que la
estructura de plantilla elegida se adecua a tus necesidades
selecciona el diseo que ms te guste y personalzalo con tus
colores y tu marca.
Una web se compone de diversas capas; la de diseo es una ms y
no tiene por qu interferir con la capa de contenidos, que se
50

internetizacin

conservarn y adaptarn al diseo si lo has construido segn las

directrices que vamos exponiendo en este manual de internetizacin.
Los diseos predefinidos suelen denominarse Plantillas, Themes o
Templates. Cambiarlos es tan simple como cambiar de abrigo, el
contenido no cambia pero la apariencia se transforma sin afectar a
los textos, imgenes etc.
Ejemplos de plantillas o templates de Joomla:

Para personalizar una plantilla necesitas unos conocimientos

bsicos.
Los
elementos
que
debers
adaptar
sern,
fundamentalmente:

marca

colores

imgenes y contenidos

elementos complementarios: iconos, bullets, lneas

textos
51

internetizacin

Para cambiar el logo por el tuyo debera bastar con subir una imagen
con el tamao adecuado.
Para cambiar los colores debers abrir el fichero CSS y sustituir los
cdigos hexadecimales de los colores.
Aunque la plantilla pueda incorporar fotografas de bancos de
imgenes y textos de ejemplo, como es obvio, tendrs que
sustituirlos por contenidos sobre tu empresa.
Por ltimo, existen numerosos detalles que necesitarn una
adaptacin. Generalmente se trata de imgenes de pequeo tamao
que sirven como separadores, decoracin, etc. Al ser imgenes, slo
tendrs que editarlos o sustituirlos por los tuyos.
En sistemas centralizados como Blogger.com en los que la empresa
propietaria actualiza continuamente tanto las funcionalidades del
CMS como las plantillas no suelen surgir problemas.
En los CMS que el usuario instala, como la versin descargable de
WordPress, es posible que el creador del theme no lo actualice o no
a la velocidad con que se actualiza el CMS. Por ello, si tus
conocimientos son limitados, recomendamos realizar nicamente los
cambios imprescindibles en la plantilla.
Primeros tests
Llegado este punto del proyecto ya podemos mostrar a personas
ajenas al mismo, que puedan aportar una visin objetiva, los
primeros bocetos y testar sus impresiones, tanto del diseo grfico
como de la usabilidad de la arquitectura de informacin y de la
navegacin. Si detectan fallos, estamos a tiempo de corregirlos, ya
que an no se ha iniciado la fase de desarrollo propiamente dicha.
Esto es muy importante, imaginemos la construccin de un edificio,
es ms sencillo introducir cambios cuando se encuentra en fase de
plano que cuando ya est construido.

52

internetizacin

Maquetacin
Hasta ahora hemos tratado de la parte visible de una web: sus
colores, su nmero de columnas o sus secciones, pero para que esa
informacin viaje a travs de la red debe estar codificada, de ello
trataremos en este captulo. La maquetacin web es una profesin
que requiere un grado elevado de especializacin; no se aprende en
una tarde. Es una tarea que debemos dejar en manos de
profesionales cualificados ya que un trabajo bien hecho facilitar la
perdurabilidad de nuestra web y su extensin a otras plataformas de
la mejor forma posible. No descuidemos, por tanto, este aspecto slo
porque no se visualiza.

Qu es el cdigo fuente
Has visto alguna vez el cdigo fuente de una web? sabes cmo
mostrarlo? Los navegadores web disponen de una opcin en su
men llamada Ver cdigo fuente. En Internet Explorer se accede a
ella desde Pgina > Ver cdigo fuente. Si la despliegas podrs ver
algo similar a esto:

<?xml version="1.0" encoding="utf-8"?>

<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Strict//EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd">
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" xml:lang="en-US" lang="en-US">
<head profile="http://www.w3.org/2000/08/w3c-synd/#">
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=UTF-8" />
<meta name="keywords" content="W3C, World Wide Web, Web, WWW,
Consortium, computer, access, accessibility, semantic, worldwide, W3, HTML, XML,
standard, language, technology, link, CSS, RDF, XSL, Berners-Lee, Berners, Lee,
style sheet, cascading, schema, XHTML, mobile, SVG, PNG, PICS, DOM, SMIL,
MathML, markup, Amaya, Jigsaw, free, open source, software" />
<title>World Wide Web Consortium - Web Standards</title>

53

internetizacin
<link rel="meta" href="/Overview-about.rdf" />
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="/StyleSheets/home.css" />
<link rel="bookmark" href="#technologies" title="Technologies |" />
<link rel="bookmark" href="#news" title="News |" />
<link rel="bookmark" href="#search" title="Search |" />
<link rel="contents" href="#contents" title="Contents |" />
<link rel="bookmark" href="#Offices" title="Offices |" />
<link rel="bookmark" href="#systems" title="Systems |" />
<link rel="bookmark" href="#donors" title="Supporters |" />
<link rel="bookmark" href="#footnotes" title="Footnotes |" />
<link rel="alternate" type="application/rss+xml" title="W3C Home Page News RSS
Channel" href="http://www.w3.org/2000/08/w3c-synd/home.rss" />

<style type="text/css">
</head>

Se trata de cdigo HTML, el lenguaje en el que est escrita la world

wide web. Los navegadores, como Internet Explorer o Firefox son los
encargados de traducir dicho cdigo a un lenguaje que nosotros
podamos entender: las pginas web.
El HTML es un lenguaje universal, como la msica o las matemticas
y, aunque atemorice un poco a simple vista, no es excesivamente
complejo. Aunque no lo dominemos, es conveniente que seamos
capaces de reconocer algunos de sus parmetros, del mismo modo
que sabemos algunas palabras en francs, italiano o japons. Esto
nos ser til en numerosas ocasiones, por ejemplo:

54

si tenemos que editar manualmente un texto de una pgina

web

si tenemos que saber con qu palabras se intenta posicionar

una web en buscadores

internetizacin

si queremos saber si la web se cie a estndares

HTML, el lenguaje de la WWW

HTML es el lenguaje de internet. Significa Hypertext Markup
Language o lenguaje de marcado de hipertexto, que no es
precisamente muy autodescriptivo. Ha alcanzado recientemente la
versin 5.0 y est en constante evolucin y mejora para dar
respuesta a las siempre crecientes necesidades de los usuarios y
posibilidades de la WWW, como incluir vdeos o mayor interactividad.
No es, propiamente dicho, un lenguaje de progamacin, sino de
descripcin o marcado de pginas web.
El Consorcio de la World Wide Web es el organismo que define los
estndares de diseo web con el fin de que sea accesible desde
cualquier dispositivo, independientemente de cul sea el hardware o
software que utilice.
Del mismo modo que hay palabras del castellano que han cado en
desuso, el HTML ha atravesado varias versiones y etiquetas
(comandos) que hace diez aos eran aceptadas ahora se
recomienda no usarlas.
Las primeras webs mezclaban en el mismo fichero de cdigo el
contenido, la estructura, la presentacin. Es decir, si queran
destacar un titular con letras rojas y un tamao de fuente de 24 pxels
escriban algo as:
<font size=24px color=red>Victoria de la Selecci&oacute;n espaola de
f&uacute;tbol</font>

Este esquema bastaba para webs de tan slo unas pginas, no

obstante, cuando se deseaba cambiar el diseo los procesos eran
muy manuales y tediosos.
Las CSS, Cascade Style Sheets u hojas de estilo, es un concepto
que escuchars muy a menudo durante el desarrollo de una web.
Permitieron separar en otro fichero las instrucciones sobre la
apariencia de una web.

55

internetizacin

En el fichero principal HTML se enlaza al fichero CSS como vemos

en este ejemplo:
<link rel="stylesheet" href="http://h3.hipertextual.com/c/h3v2/ie.css"
type="text/css" />

En el fichero invocado se describe el diseo: Ej:

h2 {
font-size:160%;
color:#11aa11;
}

De este modo, si se desea cambiar el diseo, basta con modificar el

fichero CSS y los cambios se aplicarn a toda la web, sin tener que
cambiar cada pgina una a una.
La gramtica del lenguaje HTML fue evolucionando y las
instrucciones ms antiguas fueron quedando obsoletas. Este
aspecto, aparentemente anodino, es clave porque si en los prximos
meses los navegadores dejan de aceptar instrucciones antiguas,
nuestra web dejar de visualizarse correctamente.
Adems de HTML en sus diversas versiones, existen otros siglas con
las que es bueno que te familiarices:

56

XML (Extensible Markup Language). El formato XML se utiliza

para normalizar e intercambiar datos. Por ejemplo, una base
de datos de automviles en la que slo cambian los
contenidos (Toyota Avensis, Renault Megane, Seat Altea...)
pero no los campos, que son siempre los mismos (marca,
modelo, CV, combustible...).

CSS (Cascading Style Sheets u Hojas de Estilo). Las hojas de

estilo sirven para definir la presentacin de una pgina web.
Indican aspectos como tamao de letra, color, mrgenes,
estilo, alineacin...

XHTML. Es una combinacin de HTML 4.0 y XML. Fue el

lenguaje dominante entre los expertos durante los diez aos

internetizacin

que ha durado la definicin de HTML 5.0. Existe una versin

estricta y una transicional menos restrictiva en sus reglas.

RSS. Significa Really Simple Syndication y es una tipologa

de XML utilizada para sindicar o distribuir contenidos entre
distintas webs. Se utiliza para suscribirse a las
actualizaciones de blogs y pginas de noticias a travs de
programas especficos, como Google Reader, iGoogle o los
incluidos en los propios navegadores.

Pgina o sitio web?

Solemos usar indistintamente los trminos pgina y sitio web pero
en realidad un sitio web se compone de varias pginas. Los sitios
ms pequeos pueden tener cuatro o cinco pginas pero son cada
vez ms escasos, predominan las webs con cientos o incluso miles
de pginas, por ello, los sitios creados con HTML escrito
manualmente van desapareciendo y siendo sustituidos por webs con
un gestor de contenidos detrs. Los CMS (Content Management
Systems o gestores de contenidos) son motores que crean
automticamente las pginas necesarias a partir de unas tipologas
previamente definidas. Por ejemplo: si en la fase de arquitectura de
informacin definimos el tipo de pgina noticia, que se compona de
cinco campos (ttulo, entradilla, fecha, autor, texto), con un CMS la
podremos crear automticamente, slo rellenando los campos, pero
sin necesidad de escribir el cdigo HTML.
En el captulo anterior veamos que existen diseos predefinidos que
podemos usar para nuestra web, dichos diseos o themes incluyen el
cdigo HTML necesario. Si usamos gestores de contenidos (CMS)
como Drupal o WordPress para crear nuestra web podemos
garantizar al 100% que existirn themes bsicos listos para usar y
muy fciles de instalar.
Perfil del maquetador web
Del mismo modo que hay personas que aman una bonita caligrafa
hay verdaderos enamorados de un cdigo fuente bien formateado.
Velan por que las pginas se maqueten de la mejor forma posible,
siguiendo los estndares que la harn perdurable y accesible desde
mltiples plataformas. Si encontramos a un profesional as haremos
57

internetizacin

bien en conservarlo, ya que escasean, y porque sern el mejor

garante de que nuestra web tenga una larga vida.
Un maquetador web debe tener una mente muy estructurada y ser
capaz de sacar el mximo partido al HTML. Formar un buen equipo
con los arquitectos de contenidos y los diseadores para, juntos,
encontrar las frmulas ptimas para llevar a la web lo que todos
tienen en mente.
Uno de los principales quebraderos de cabeza de los maquetadores
web es la coexistencia en el mercado de multitud de navegadores
que hacen que sea muy difcil que una web se visualice de la misma
forma en todos ellos: Internet Explorer, Firefox, Opera, Safari,
Chrome... Su nmero es cada vez mayor pero esto no debe
obsesionarnos. El diseo web no es tan preciso como el diseo
impreso. Es ms, si nos empeamos en eliminar todas las
diferencias obtendremos un cdigo menos elegante que si buscamos
soluciones ms grciles. Al fin y al cabo qu importa que un botn
se mueva dos pxeles a la izquierda en Internet Explorer al lado de
las grandes ventajas que aporta internet frente a la entraable
imprenta de Guttenberg?
A la hora de comprobar cmo se visualiza nuestra web en las
distintas versiones de cada navegador podemos disponer de varios
ordenadores con distintos navegadores instalados o usar
aplicaciones que realizan este trabajo automticamente, generando
capturas de pantalla.
La herramienta de trabajo de un maquetador es un editor HTML. En
principio, el cdigo fuente se puede escribir con un simple note pad o
bloc de notas de Windows pero los editores profesionales, muchos
de los cuales se pueden obtener gratuitamente en internet, ahorran
mucho
tiempo
destacando
los
errores
que
detectan
automticamente, mediante opciones de vista previa o coloreando
las distintas partes de un documento. Al elegir uno debemos
cerciorarnos de que no agrega cdigo por s mismo que escape a
nuestro control.
La importancia de los estndares web
Los estndares web son los cimientos de una web, por eso es tan
importante su solidez. El uso de estndares es la base que nos
58

internetizacin

permitir garantizar que nuestra web seguir siendo accesible en el

futuro y que nuestros contenidos podrn llevarse a:

cualquier navegador que respete estndares

telfonos mviles

widgets

redes sociales

flash

audio

otra web

otros idiomas

buscadores

ayudas tcnicas usadas por personas con discapacidad

Como hemos sealado en el epgrafe anterior, los estndares

establecen una separacin entre el contenido y su presentacin
visual. Hagamos la siguiente prueba:
1. Abre el navegador Firefox
2. Abre la web de elpais.com
3. Selecciona en el men la opcin Ver> estilo de pgina > sin
estilo
4. Podrs ver el contenido de elpais.com pero sin diseo
Gracias a ello, ese contenido se puede exportar a mviles o widgets
y aplicarles otro diseo, codificado en las CSS.
Breve gua de instrucciones HTML
Dedicaremos unas lneas a explicar el significado de algunas
instrucciones HTML muy comunes.
Las etiquetas HTML afectan a todo aquello contenido entre su
apertura y su cierre. Las etiquetas HTML se distinguen porque
59

internetizacin

aparecen encerradas entre los smbolos menor (<) y mayor (>). La de

cierre lleva adems una barra (/). Vemoslas:
<tag>
</tag>
Para poner una palabra en negrita dentro de una frase escribiramos
lo siguiente:
El actor <b>George Clooney</b> protagoniza los spots de Nespresso

Y el resultado sera:
El actor George Clooney protagoniza los spots de Nespresso

Todos los tags o etiquetas funcionan de la misma forma y deben ser

cerrados siempre.
b abreviatura de bold (negrita)
i abreviatura de italic (cursiva)
strong Sirve para destacar una palabra o frase importante
em Sirve para dar nfasis a un texto
cite y quote Se utilizan cuando se reproducen fragmentos de texto
de otros autores
ul Significa Unordered List y sirve para incluir listas sin ordenar.
Cada elemento de la lista lleva a su vez el tag li (list item o elemento
de una lista)
Una de las etiquetas ms tiles es <a>, ya que sirve para insertar
enlaces en un texto. Por ejemplo:
<a href=http://dominio.com/direccion>Consulta la oferta de la semana</a>

60

internetizacin

El resultado visualmente sera Consulta la oferta de la semana y

constituira un enlace a la pgina alojada en la URL
http://dominio.com/direccion.
Si lo que queremos insertar es una imagen haremos lo siguiente:
<img src=http://dominio.com/ruta-a-la-imagen.jpg alt=Pie de foto>

Como vemos, se trata de una excepcin que no lleva etiqueta de

cierre. La extensin de la imagen no necesariamente es un jpg,
puede ser gif o png.
La etiqueta img es conveniente que lleve siempre, por cuestiones de
accesibilidad, el atributo alt. Alt alberga el texto alternativo de una
imagen para que lo puedan leer las personas que no visualizan las
fotografas
A continuacin reproducimos, con permiso del autor, el grfico What
Beautiful HTML Code Looks Like, una chuleta que explica a grandes
rasgos en qu consiste el lenguaje HTML. Agradecemos a Chris
Coyier de CSS-tricks.com que nos haya permitido su reproduccin.

61

internetizacin

62

internetizacin

Programacin y plataformas
A lo largo del captulo sobre construccin de sitios web hemos ido
describiendo tareas cada vez ms complejas y que requieren mayor
especializacin. En este epgrafe, Programacin y plataformas, nos
adentramos en el rea ms inasequible para el usuario medio. Si una
web fuera un ser vivo, los programadores seran los cirujanos que
operan un corazn o realizan un transplante de rin. Dejaramos
una operacin de bypass a un aficionado? Para programar
funcionalidades de una web tambin debemos contar con los
mejores profesionales: los ingenieros informticos.
Tal vez te ests diciendo, esto es demasiado difcil para m. Si es
as, tengo buenas noticias, no siempre hace falta saber programar
para crear una web, existen multitud de plataformas en el mercado
listas para usar y en ello ha tenido gran protagonismo el movimiento
de software libre.
Antes de continuar, aclaremos que entendemos por plataforma en
este contexto: plataforma es el software que proporciona el servicio
completo para una actividad: venta, enseanza, red social, etc. As,
por ejemplo, una plataforma de e-learning permitir dar de alta a los
alumnos, publicar material didctico, actividades, tests, chat...
Dicho esto, el primer gran dilema al que nos enfrentaremos al decidir
qu plataforma usar es la desarrollamos nosotros mismos o usamos
una creada por terceros? Para ello es importante ser consciente de
cul va a ser el valor diferencial de nuestro producto o servicio. Si
recae en el software deberemos desarrollar nuestra propia
plataforma, total o parcialmente.
Si ests empezando y tu negocio no se diferencia en las
funcionalidades que aporta la plataforma puedes apoyarte en
desarrollos preexistentes. As, puedes crear una tienda online sobre
una plataforma de marca blanca como Prestashop. Con el tiempo,
no obstante, querrs incluir mejoras que no formen parte de la
plataforma elegida y seguramente acabars realizando desarrollos
propios.

63

internetizacin

Los desarrollos propios requieren grandes inversiones en tiempo y

dinero pero cuando no existe un software que realice lo que andas
buscando no existe otra opcin. Google, Twitter o Facebook son
grandes ejemplos de plataformas desarrolladas desde cero.
Nos ocuparemos a continuacin de las dos posibilidades descritas:
uso de plataformas de terceros y programacin propia.
Plataformas para tu proyecto
No saber programar o no disponer de programadores en el equipo no
debe desanimarnos a la hora de poner en marcha una web.
La primera plataforma que realmente puso en manos de las personas
sin conocimientos de progamacin toda la potencia de la web fue Blogger,
un gestor de contenidos o CMS muy sencillo, pero hoy en da hay
plataformas para casi todo lo que puedas pensar:

gestin de contenidos

comercio electrnico

educacin (campus virtuales)

redes sociales

analtica web

gestin de proyectos

vdeo

blogs

foros

social media

...

A la hora de seleccionar una plataforma elegiremos una que lleve

algn tiempo en el mercado. Lo podemos averiguar por su nmero
de versin. No es lo mismo una plataforma que se encuentra en la
versin 0.68 que una en la versin 4.0. Esto nos garantizar una
64

internetizacin

mnima estabilidad y reducir el nmero de errores y fallos en el

rendimiento.
Es muy importante en una plataforma que haya generado una
importante comunidad a su alrededor. Si tiene fans y desarrolladores
ser ms fcil su supervivencia y ms difcil que nos encontremos un
da con que se ha dejado de actualizar el software. Esto aplica a las
plataformas de software libre, en el caso de las plataformas
comerciales, es la empresa que las respalda la que decide cuando
ha finalizado su ciclo de vida.
Sea cual sea tu proyecto online seguramente necesitars un gestor
de contenidos. Los ms populares son Drupal y Joomla. El primero
es ms veterano y en 2009 fue adoptado por los responsables de la
web de la Casa Blanca, lo que nos permite hacernos una idea de su
potencia. Puedes descargarlo en http://drupal.org/project/drupal
gratuitamente pero no olvides hacer una donacin si decides
finalmente usarlo en tus proyectos. Del mismo modo, puedes
contribuir con desarrollos propios y donarlos a la comunidad para que
todos puedan beneficiarse.
Si tu web es ms modesta puedes recurrir a CMS ms ligeros como
WordPress que, aunque pensado para blogs, permite crear pginas
que no se vayan a actualizar con frecuencia como un CV o la
presentacin de tu tienda.
Operar con estos gestores de contenidos como editores es sencillo,
no obstante, para su instalacin se requieren conocimientos medios.
El administrador deber disponer de un alojamiento web y tener
acceso al servidor, donde deber crear las bases de datos y realizar
transferencias de ficheros.
Si queremos ir un poco ms all y empezar a vender por internet es
posible instalar carritos de la compra. Existen soluciones especficas
para cada CMS: Virtuemart para Joomla, Ubercart para Drupal,
eShop para Wordpress. Se puede profundizar en el mundo de las
tiendas online en el blog de Jordi Oller, que tambin hace
recomendaciones de software de comercio electrnico para crear
tiendas desde cero. OsCommerce es el ms veterano mientras que
Magento es el que est experimentando ms crecimiento. Conviene
dejar constancia de que necesitars conocimientos avanzados para
configurar y poner en marcha estos sistemas de comercio
electrnico.
65

internetizacin

Los lenguajes de programacin en internet

Si has estado das rastreando la web en busca de una plataforma
que se ajuste a tus necesidades y ningn software lo consigue, tal
vez sea hora de que te plantees contratar a un desarrollador o a todo
un equipo de programadores si el proyecto es de gran alcance.
En el mbito de los lenguajes propietarios destaca ASP.Net de
Microsoft. Antes de empezar a operar es preciso adquirir las
correspondientes licencias y contar con el software IIS instalado en el
servidor.
En el campo del software libre son populares PHP, Python y Ruby.
PHP permite aumentar las posibilidades de webs construidas con
HTML y CSS. Python es una de los lenguajes oficiales en los que
Google programa sus aplicaciones para el gran pblico, lo que nos
da una idea de sus ventajas. Ruby es el ms joven de los lenguajes
mencionados y el ms emergente, con una comunidad de
desarrolladores cada vez mayor.
En cualquier proyecto es preciso innovar contnuamente pero si
adems los desarrollos son propios no habr referencias a las que
seguir, el futuro lo marcaremos nosotros. Muchas de esas ideas
sern rpidamente copiadas por la competencia pero eso no es bice
para seguir investigando e invirtiendo en I+D+i.
El fenmeno de las API
API son las siglas de Application Program Interface. Google y otras
compaas como Facebook las han liberado, lo que en la jerga
significa que permiten que otras empresas desarrollen programas
que interacten con los suyos. El resultado son programas mixtos
(mash up) que mezclan funcionalidades de uno y otro programa.

66

internetizacin

Ejemplo de mash up con Google Maps

67

internetizacin

Contenidos
Contenidos es la palabra con la que en internet se denomina a la
informacin. Es un concepto ms amplio y pretende englobar a todos
aquellos datos que circulan a travs de la red, se trate de una poesa,
una cancin o la retransmisin de un partido de ftbol. Es decir, no
importa su gnero ni su formato: textual, imgenes, grficos, sonido,
vdeo, descargables o aplicaciones.
La mayor capacidad de las redes de banda ancha y de los
dispositivos ha permitido que slo hayamos tardado unos aos en
pasar de las pginas de texto al vdeo en directo y los mundos en
tres dimensiones.
Comprese este avance con estos otros ejemplos. Entre la imprenta
de Guttenberg y la impresora multifuncin que tenemos en casa
median 500 aos. El periodismo tard trescientos aos en recorrer su
camino desde las gacetas y los diarios impresos hasta los inicios de
la radio en los aos 20 del siglo pasado y la generalizacin de la
televisin en los hogares en los aos 60 y 70.
Si algo caracteriza
sobreabundancia:

los

contenidos

en

internet

es

su

medios de comunicacin de todo el mundo, desde el

NYTimes a RTVE pasando por la BBC, estn digitalizando
sus archivos y publicndolos en internet

Google est escaneando bibliotecas enteras para poner a

disposicin de los usuarios el saber acumulado por la
Humanidad

millones de usuarios escriben cada da en sus blogs o en sus

cuentas de Twitter y Facebook

Ante esta avalancha informativa lo que diferencia a unos contenidos

de otros no es la calidad, que debera estar sobreentendida, sino el
valor aadido, como veremos al final de captulo, primero,
ocupmonos de temas ms operativos como quin puede crear los
contenidos de una web, cul debe ser el tono editorial, qu temas
tratar, formatos existentes y sus reglas correspondientes al
68

internetizacin

trasladarse a la web as como la gestin de la publicacin y difusin

de los contenidos.
Quin
Dependiendo del tamao de la web los contenidos los escribir el
propio autor, dispondr de un equipo o contratar a terceros para
realizar esta tarea. Vemoslo con ejemplos:

en un blog generalmente escribe una sola persona que

controla todo el proceso

un medio de comunicacin cuenta con una plantilla de

profesionales dedicados a la generacin de contenidos,
adems de con una red de colaboradores que envan sus
materiales peridicamente

en una empresa puede haber un equipo multidisciplinar

dedicado a la creacin de contenidos para la web corporativa
o se pueden externalizar y ser realizados por terceros total o
parcialmente

Con internet el modelo comunicacional del siglo XX ha sido

superado. La forma de comunicarnos con nuestros lectores o con
nuestros clientes se vuelve ms humana y personal. Podemos grabar
un vdeo o escribir un post para anunciar una fusin con otra
empresa. Si operamos en distintos mercados podemos abrir un blog
dirigido a cada uno de ellos que ser redactado por una voz
autorizada que pueda representar a la empresa.
La especializacin es una de las tendencias ms fuertes que mueven
la Red. En un mercado con cientos de millones de usuarios casi
cualquier tema encuentra su pblico, y en un mundo donde todo est
estandarizado, desde la ropa a los muebles, cuanto ms personal es
una voz ms atrayente resulta.
Los formatos a travs de los que nos podemos expresar en internet
son cada vez ms variados y ricos. No slo disponemos de la
palabra escrita, sino que podemos grabar un podcast o hacer un
show televisivo en directo a muy bajo coste. La posibilidad est al
alcance de todos y el grado de profesionalidad depender del perfil
de cada emisor. Un estudiante puede publicar un vdeo grabado con
la cmara de su telfono mvil mientras que una gran empresa
puede optar por contratar todo un equipo de produccin:
maquilladores, iluminadores, cmaras de alta definicin...
69

internetizacin

En ocasiones lo que necesitaremos para elaborar un contenido son

dos perfiles: la persona que crea el contenido propiamente dicho y el
especialista que disea una infografa o programa una aplicacin
para calcular el importe de tu seguro de coche.
Estilo y tono editorial
La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. Como
reza el Cluetrain Manifesto en internet quienes hablan son personas.
La tecnologa no debe alejarnos de esta premisa bsica.
Independientemente de quin sea el autor de los contenidos, stos
deben compartir una misma lnea de comunicacin, lo que no debe
ser obstculo para que cada redactor o fotgrafo pueda expresarla
de acuerdo con su personalidad.
Por ejemplo, si una empresa se posiciona como fabricante de
productos de calidad, todas sus comunicaciones deben transmitir
este concepto, independientemente de que el contenido sea un texto,
una imagen o de que el emisor sea un directivo o un tcnico.
Esta uniformidad ayuda al usuario a identificar a la empresa o
institucin que emite el mensaje con unos valores y un
posicionamiento.
Como vemos, se trata de la misma filosofa explicada en el captulo
sobre diseo aplicada a la comunicacin.
Temtica
De acuerdo con la lnea de consistencia que estamos describiendo,
los temas que elijamos a la hora de crear contenidos deben estar
tambin alineados con nuestra especialidad o nuestro negocio. Es lo
que nos va a diferenciar de la competencia y lo que ms va a valorar
nuestro lector, ya que nos identificar como especialista en ese
campo. Ejemplos:

70

blog sobre Marketing

consejos sobre eficiencia y uso racional de la energa en la

web de una petrolera

recetas de cocina en la web de un fabricante de

vitrocermicas

internetizacin

grficos interactivos en el informe de una agencia de

investigacin de mercados

La eleccin de la temtica puede ser ms laxa en webs ms

informales, como un blog personal o un Twitter en el que usuario
comparte su vida cotidiana, tanto los ingredientes de su desayuno,
como fotos de sus viajes o enlaces a noticias de su inters.
Un medio generalista, dentro de la amplitud de materias que abarca,
tambin se caracterizar por abordar una serie de temas con un
determinado tono y estilo.
Formatos
Resulta asombroso observar cmo los formatos disponibles en
internet han avanzado a pasos de gigante. Ya no es suficiente con
incluir noticias ilustradas con imgenes, el pblico exige vdeos y
aplicaciones.
Todos estos formatos ya existan antes de la invencin de internet
pero al trasladarse a la Red han tenido que adaptarse; algunos an
no lo han conseguido, estas son algunas pautas para internetizar
los contenidos.
Texto
El texto es sin duda el formato que ms ha avanzado en su
adaptacin a la gramtica de internet, desde un doble punto de vista:

tecnolgico

estilo

HTML es el lenguaje en el que se codifican los contenidos de la web.

En Internetizacin defendemos encarecidamente su uso porque es el
que permite que fluyan los contenidos dentro de una web y de una
web a otra.
Crear un texto en HTML es sencillo. Los CMS o gestores de
contenidos, que son los programas web a travs de los cuales
publicamos en internet, son versiones sencillas de editores de texto
como Microsoft Word que permiten aadir negritas, cursivas,
enlaces, fotografas...
71

internetizacin

Dada la sencillez de crear contenidos en HTML no hay excusa para

publicar textos en otros formatos, como imgenes o pdf. Un texto en
HTML es indexable por buscadores y, por tanto, localizable por los
usuarios que utilizan Google o Yahoo! Un texto embebido en una
imagen no es rastreable. Haz esta prueba:

abre una pgina web e intenta seleccionar y copiar un texto

a continuacin, pgalo en un documento Word

trata ahora de hacerlo con el texto que aparece en un banner

o logo

no es posible verdad?

Seguro que alguna vez has intentado pasar un texto a un amigo y no

has podido copiarlo porque estaba dibujado en una imagen. Ese y
otros problemas de accesibilidad vienen provocados por no usar
adecuadamente los formatos.
Y cuntas veces te ha ocurrido que has pinchado en un enlace sin
saber que diriga a un documento pdf y te ha molestado que se inicie
el programa Adobe Reader? O, tal vez no tenas instalado dicho
programa en el porttil o el telfono y el enlace no funcionaba. Para
evitar estas incomodidades al usuario, lo mejor es:

hacer disponible en HTML los contenidos

si no es posible o quieres ofrecer tambin una versin en pdf,

indicar siempre que el enlace lleva a otra aplicacin distinta al
navegador. En este caso es un pdf, pero podra ser un excel,
word...

El BOE, por ejemplo, que desde 2009 slo se publica online, est
disponible en HTML para su bsqueda por palabra clave en todo el
histrico y tambin en pdf para preservar el formato original.
Escribir para internet tiene sus propias reglas. El usuario tiene ante s
toneladas de informacin para consumir, por ello, valora los textos
que van al grano y agradecen la brevedad.
Estas podran ser sus caractersticas:

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Ttulos descriptivos

Frases cortas

Brevedad

internetizacin

Ausencia de barroquismos

Enlaces, enlaces, enlaces

El usuario de internet siempre tiene prisa, no tiene tiempo para leer

textos de ms de una pgina o complicadas metforas que le
impiden llegar a los datos importantes. Lo solemos llamar
escanear, el usuario rastrea la pgina en busca del verdadero
contenido informativo o del enlace que le lleve al mismo, los adjetivos
y adornos son como una selva que hay que desbrozar para ver la luz.
Es aconsejable el uso de titulares intermedios y negritas que resalten
la informacin clave.
El tono podramos situarlo entre el lenguaje propio de las noticias,
que se centra en los hechos y elimina adjetivos y el coloquial, que es
directo y de igual a igual.
Por supuesto, hay lugar para la poesa y las metforas pero slo para
lectores especialmente afines. La mayora, buscar datos relevantes.
Comprense estos titulares:
El director ejecutivo de Google abandona el consejo de Apple
Un cementerio de obras inmortales
Si en un diario impreso la curiosidad del lector es un recurso para
incitarle a leer un contenido en internet nuestra atencin recibe tantas
llamadas que no podemos pinchar en cada enlace para averiguar
qu esconde un titular potico sin contextualizar.

73

internetizacin

Fragmento de infografa realizada por 2mdc.com

Infografas
Las infografas son muy tiles a la hora de resumir informacin,
especialmente datos cuantitativos y para reproducir acontecimientos
de los que no se dispone testimonio fotogrfico o audiovisual.
Pueden ser estticas o estar animadas, en cuyo caso deben seguir
pautas de usabilidad para facilitar a los lectores la navegacin de las
mismas.
74

internetizacin

La sobreabundancia de informacin ha hecho que cada vez sean

ms necesarias las infografas, para resumir grandes volmenes de
datos en un formato de fcil lectura.
Vdeo y sonido (Audiovisual)
El vdeo es el formato con ms xito del momento. Cada vez es ms
utilizado y ms consumido. No slo los Parlamentos emiten sus
sesiones en directo sino que millones de usuarios graban, publican,
visionan y comentan vdeos en Youtube y otras plataformas
colaborativas. Incluso en vivo mediante servicios como Ustream,
Lifestream o Qik, para mviles.
Al principio, para publicar vdeos en internet se suban en formato
.avi o .mpeg, el usuario los descargaba y los reproduca en su PC
con el programa adecuado. Posteriormente se fue generalizando el
vdeo en streaming, que se visualizaba al tiempo que se descargaba
y cuya explosin se produjo con la llegada de Youtube que
generaliz la conversin a Flash de los vdeos. Hoy en da se abre
camino HTML 5 como nueva frmula para servir vdeos por internet.
Las ventajas que tienen el vdeo y el audio es que existen
dispositivos de grabacin al alcance de cualquier usuario, que puede
grabar un vdeo casero sin esfuerzo. Adems, se estn realizando
grandes avances en el reconocimiento de la voz y la imagen. En
YouTube existe una funcionalidad, an en fase experimental, que
permite transcribir las palabras pronunciadas por los protagonistas de
un vdeo e incluso traducirlas a tu idioma gracias a la tecnologa de
Google, propietario del canal de vdeos. Por otro lado, los
buscadores, como Bing, son capaces de clasificar imgenes en
funcin de su color predominante o identificar si aparece una persona
o un objeto.
El diario The New York Times, en su edicin online, dispone de una
plataforma que permite buscar trminos en un discurso del
Presidente Obama o acceder directamente al momento en que
pronuncia una determinada frase. RTVE ha implementado algo
similar en Espaa.
El vdeo, sin embargo, plantea algunos inconvenientes, por ejemplo,
hay usuarios que no disponen de altavoces o auriculares en su
centro de trabajo y no pueden escuchar el sonido. Similar obstculo
encuentran personas sordas. Para solucionarlo, es recomendable
75

internetizacin

acompaar los vdeos con transcripciones y subttulos en formatos

estndar para que puedan beneficiarse:

buscadores, que slo rastrean texto

personas sin altavoces

personas sordas

En definitiva, los contenidos que publiquemos en nuestra web

pueden haber sido creados especficamente para internet o para
otros soportes. En ambos casos, deben aplicarse las gramticas de
internet y realizar las adaptaciones necesarias en el caso de los
contenidos diseados para ser impresos o retransmitidos por
televisin, radio u otros canales. Ejemplos:

Un vdeo de una convencin puede publicarse en la web pero

no sin un resumen de pocos minutos y, si es posible, una
transcripcin en HTML.

No basta con escanear un catlogo de productos, es preciso

adaptarlo a internet siguiendo las reglas que hemos descrito
en los captulos sobre AI y Diseo. El pdf para descarga ser
una opcin pero no un sustituto de un verdadero catlogo.
Ejemplo: mangoshop.es

Aplicaciones
La Universidad de Columbia ha creado una master que combina
Periodismo e Informtica porque considera que los periodistas del
futuro, los informadores, debern dominar ambas tcnicas. El
lenguaje no se limitar al texto o las imgenes sino que debern ser
capaces de programar aplicaciones que realicen funciones
complejas. Me gusta el ejemplo del Consumer Profile Tool de la
consultora de negocio Forrester. Es un grfico interactivo en el que el
usuario puede elegir cmo visualizar los datos: por edades, por sexo,
por pas...

76

internetizacin

Un mbito en el que son tremendamente populares las aplicaciones

es el de los smartphones o telfonos de ltima generacin con
acceso a internet, como el iPhone. En lugar de navegar por pginas
web, que generalmente no estn adaptadas a telfonos mviles, los
usuarios prefieren descargarse pequeos programas, llamados
coloquialmente apps o aplis (de aplicaciones) que realizan
funciones determinadas: consultar el tiempo, compartir fotografas,
indicar a tus amigos tu localizacin...
Comunidad
En torno al contenido se crean comunidades. Los contenidos se
generan, se votan, se retuitean, se comparten, se comentan. El
paradigma de comunicacin de uno a uno, de uno a muchos e
incluso de muchos a muchos ha recibido una nueva vuelta de tuerca
y ahora los contenidos tienen un ciclo de vida mucho ms complejo.
Este ciclo de vida, que puede durar minutos (el 70% de los tuits no
77

internetizacin

obtiene ninguna respuesta) o das es posible gracias a las redes

sociales. Emerge entonces una figura, la del community manager,
que no slo dinamiza los contenidos sino tambin mima la relacin
con los usuarios: les interpela, les responde, les ayuda si encuentran
problemas... La simptica infografa The Hectic Schedule of a Social
Media Manager resuma 24 horas en la vida de un community
manager:
1. Se levanta y revisa el correo que ha llegado mientras dorma
2. Escanea la red buscando informacin interesante para
compartir
3. Tuitea y retuitea
4. Publica un post o actualiza su estado en Facebook. Lo
comparte.
5. Se rene con el equipo comercial
6. Responde comentarios o mensajes
7. Almuerza con otros compaeros de profesin
8. Sin olvidar hacer check in en Foursquare
9. Graba un vdeo con el CEO o algn empleado y lo sube a
YouTube
10. Escribe otro post
11. Habla por Skype sobre microblogging corporativo
12. Revisa las mtricas en Google Analytics
13. Programa tuits para publicar por la noche dirigidos a usuarios
de otros pases
14. Mira el correo por ltima vez en el mvil antes de acostarse
Valor aadido
Cada vez ms, los usuarios esperan recibir contenidos de mayor
valor aadido. Es un tema clave en el reparto de papeles en
internet. Las utilidades para generar contenidos estn al alcance de
todos los pblicos y cada da son capaces de realizar tareas ms
complejas. Redactar un texto, tomar una fotografa, grabar un vdeo,
78

internetizacin

preparar una presentacin no requieren programas sofisticados.

Tampoco su edicin ni su publicacin. Por tanto, cada vez es mayor
el valor aadido que el profesional debe incorporar a sus creaciones
para diferenciarse y reivindicar su trabajo. No es lo mismo grabar un
vdeo de una hora de tus ltimas vacaciones que montar un clip de 2
minutos con las frases principales de un discurso de Barack Obama.
Es lo mismo que ocurri con el aire acondicionado o el ascensor,
comenzaron siendo un lujo y hoy son bsicos en un automvil o una
vivienda. Los usuarios los demandan por defecto y las empresas y
profesionales deben seguir innovando para ser competitivos.
El valor aadido en un contenido puede tomar diversas formas:

noticia de ltima hora. Estoy suscrita a un servicio que me

enva alertas al mvil cuando se produce una noticia de
alcance. No me enva todas las noticias, sino que las filtra y
slo me interrumpe cuando realmente es importante.

ahorrar trabajo al destinatario final,

recopilaciones, resmenes o anlisis en
diarios online, acuciados por la falta
ediciones digitales, estn definiendo
basados es estas premisas.

sea en forma de
profundidad. Muchos
de ingresos de sus
servicios de pago

79

internetizacin

80

internetizacin

Gestin y mantenimiento
A veces es fcil olvidar que una web, una vez creada, requiere un
mantenimiento que ser, adems, lo que ms tiempo nos exija. Crear
una web puede llevar dos semanas, seis meses o un ao pero el
mantenimiento no termina jams. En este epgrafe sobre gestin de
una web nos vamos a centrar en el mantenimiento diario no en
rediseos o implementacin de nuevas funcionalidades, que seran
proyectos o mini-proyectos en s mismos.

Perfil del gestor

En el da a da de una web intervienen numerosos perfiles: editores
de contenidos, vendedores, diseadores, tcnicos... Idealmente,
deben conocer tanto el negocio o especialidad de la web en la que
trabajan, la disciplina a la que se dedican y tener conocimientos de
gestin de webs. De qu nos sirve un comercial que no conoce los
formatos publicitarios online? y un editor de contenidos que no sabe
insertar un enlace en HTML? puede gestionar un canal una persona
que no sabe cmo consultar las estadsticas de acceso del da
anterior?
Internet es un mbito multidisciplinar por excelencia, por eso es
conveniente que los empleados estn acostumbrados a trabajar en
equipo y a compartir conocimientos de sus respectivas reas de
especializacin.
Coordinacin
Coordinacin, coordinacin y coordinacin, es la palabra que ms
repetirs al intentar gestionar una web. Es preciso coordinar a todos
los niveles:

a los miembros del equipo: diseadores con editores y con

comerciales y con tcnicos y jefes de proyecto...

con traductores

con editores en otras ciudades o pases

81

internetizacin

con el equipo offline. Por ejemplo, vendedores en

concesionarios o puerta a puerta

con la direccin y equipo de management

las fechas de publicacin

las fases de proyectos

las distintas secciones y pginas de la web: querrs que

algo aparezca publicado en el boletn el mismo da que en
la home

con las webs en las que participes: sea Facebook o Twitter

con las distintas versiones de tu presencia online: mviles,

tabletas...

etc

Con la aparicin de las redes sociales y los social media la gestin

de un proyecto web se ha descentralizado en buena medida. No slo
hay que actualizar la web sino los perfiles en Facebook, Twitter o
Linkedin y monitorizar la respuesta de los usuarios y el impacto de
las distintas acciones. Es una labor de dinamizacin, dilogo y
moderacin.

Mantenimiento
El software que utilicemos en nuestra web tambin nos exigir tareas
de mantenimiento. Un da ser un parche de seguridad y otro el
lanzamiento de una actualizacin. Esto implicar primero realizar
copias de seguridad y posteriormente instalar las novedades.
Adems de estas tareas no programadas una web requiere un
mantenimiento diario y semanal. Un ejemplo es la realizacin de
back ups (copias de seguridad) diarios o semanales del sitio.
Generalmente el propio servicio de hosting se ocupa de esta tarea.
Seguramente, no habr pasado una semana desde el lanzamiento
de nuestra web y ya estaremos pensando en nuevas
funcionalidades, algunas sern tan sencillas como la inclusin de la
82

internetizacin

opcin de compartir en los posts del blog y otras requerirn

desarrollos que durarn semanas.
Una necesidad que surgir con los aos ser un rediseo o un
cambio de enfoque. Esto lo han vivido ya empresas webs veteranas
que han tenido que adaptar su lay out (apariencia) concebido para
resoluciones de pantalla de 800x600 pxeles a 1024.

Alojamiento
Los sitios web se alojan en ordenadores llamados servidores. Existen
empresas dedicadas a proveer estos servicios denominados hosting.
En esta tabla de ejemplo podemos ver una comparativa de distintos
planes, desde el ms sencillo, apropiado para un blog hasta
servidores dedicados.

83

internetizacin

En funcin del tamao de nuestra web y del trfico que vaya a recibir
nuestra web necesitaremos mayor capacidad de almacenamiento, de
transferencia de datos, ms cuentas de correo etc.
Los precios son muy variados, desde 30 euros al ao a muchos miles
de euros.

84

internetizacin

Analtica web
Sabemos perfectamente qu clientes son los ms asiduos a nuestro
restaurante o a nuestro comercio pero a simple vista puede parecer
que los visitantes de una web son invisibles. Nada ms lejos de la
realidad, cada movimiento que un usuario realiza en un web queda
registrado. Existen numerosos programas, algunos gratuitos, otros
realmente caros, para monitorizar la actividad de los usuarios que
visitan nuestra web que permiten extraer conclusiones y tomar
decisiones en la gestin de un proyecto web.

Monitorizacin de un sitio web

Al interactuar con una web el usuario deja un rastro, log en ingls.
Numerosos programas traducen estas huellas a datos interpretables.
Por ejemplo, un peridico online puede saber en tiempo real que
noticia est siendo la ms leda y, consecuentemente, dejarla ms
tiempo en portada o ampliarla con nuevos datos. En una web con
menos actividad puede ser suficiente con analizar los datos de
actividad de los usuarios una vez al da para detectar evoluciones y
tendencias.
Es importante ser capaz de averiguar por qu unas pginas son ms
visitadas que otras o por qu las visitas no se convierten en compras.
Para ello, deberemos conocer qu variables intervienen, es posible
que se aproxime el Da de la Madre, por lo que la seccin ramos de
flores est creciendo en visitas. O que sea primero de mes y
muchos usuarios consulten su extracto bancario o su factura. El
envo de un e-mail promocional es otro motivo frecuente detrs de un
incremento significativo del trfico de una web. Lo importante, en
todo caso, es ser capaz de extraer conclusiones, tomar decisiones y
ejecutar acciones a la vista de los datos ofrecidos por la analtica
web.
La monitorizacin de un sitio web no se limita a cifras, herramientas
como los tests multivariable o el eye tracking nos proporcionarn
informacin sobre las preferencias de nuestros usuarios y cmo el
diseo o la rotacin de productos afectan a su comportamiento.
85

internetizacin

Variables principales
No es lo mismo gestionar un gimnasio con socios en un barrio que
una peluquera en un centro comercial y tampoco todas las webs son
iguales. Con el tiempo iremos identificando las variables ms
importantes para monitorizar el da a da de nuestro proyecto o
negocio en internet. Son las KPI o Key Performance Indicators
(indicadores clave).
Para empezar ser necesario conocer el nmero de usuarios
nicos que nos visitan. Un usuario nico es una persona que visita
la web independientemente del nmero de veces en que acceda a
nuestras pginas. Si entra en repetidas ocasiones hablaremos de
visitas. Un lector de un diario online puede entrar todos los das e
incluso muchas veces al da mientras que las compras en el
supermercado las realizamos una vez al mes o cada quince das. Por
tanto, el nmero de visitas ser superior al de usuarios. Pginas
vistas es el nmero de pginas que un usuario recorre al visitar
nuestra web. El tiempo que el usuario permanece en la web es una
alternativa a las pginas vistas para calcular si los contenidos que
ofrecemos al usuario son de su agrado.
Muy relevante es la informacin que obtengamos sobre la
procedencia de nuestros usuarios. Una web con usuarios fieles
puede obtener ratios de acceso directo a la misma del 80% mientras
que otras webs optan por dirigirse a usuarios que navegan desde
buscadores y disear sus contenidos para personas que slo
entrarn una vez en su web.
De los usuarios que llegan a travs de buscadores,
fundamentalmente Google, nos interesa saber qu palabras clave
utilizaron para encontrarnos. Asimismo, descubrir cules son las
principales pginas de entrada, ya que la home no es siempre la
primera pgina que ve un usuario.
Adems de los accesos directos de usuarios que conocen a fondo
nuestra web y los que llegan casualmente desde buscadores como
Google son importantes las visitas que acceden a nuestra web desde
enlaces en otras pginas, llamadas referers. Existen webs con gran
poder de influencia y lograr que nos enlacen puede suponer
crecimientos exponenciales de trfico a nuestra web durante los das
que dure el efecto del enlace. No obstante, esto debe ser el resultado
de trabajado constante y no de trucos o artificios que inflen
86

internetizacin

artificialmente la audiencia que, a los pocos das, se marchar con la

misma facilidad que lleg.
Un dato importante que es conveniente conocer es la llamada
bounce rate o tasa de rebote. Indica el porcentaje de usuarios que
abandonan la web sin realizar ninguna accin. Slo visualizan una
pgina y se marchan. En un blog puede no ser un dato negativo: el
usuario llega, encuentra lo que busca y se marcha. Sin embargo en
otras webs puede ser preocupante tener un bounce rate superior a
50-60%.
Cada vez cobran ms peso como fuentes de trfico las redes
sociales y, ms en concreto, Facebook y Twitter. Para algunos
medios de comunicacin las visitas que procedentes de Facebook ya
suponen el 5%. Las redes sociales, sin embargo, no se miden slo
como fuente de trfico sino que tambin hay cada da ms
herramientas para monitorizar la actividad de nuestros usuarios en
social media:

tamao de la red (seguidores, fans, suscriptores...)

actividad de la misma (retweets, favoritos, me gusta,

comentarios...)

compromiso (menciones positivas, negativas).

Conocer qu pginas o qu contenidos son los preferidos por los

usuarios es una de las funciones que ms me gustan de las
herramientas de analtica web. Puedes mantener una web sobre
cocina pero si adems llegas a conocer a tus usuarios y sabes que
prefieren la comida asitica o las recetas para microondas te ser
muy til para mejorar el servicio. Personalmente, me gusta tener un
listado con los contenidos ms ledos y agruparlos por temas, es
como escuchar en el silencio las voces y las opiniones de tus
clientes.
El anlisis de los contenidos ms visitados se puede sofisticar
enormemente, llegando a trazar funnels o recorridos que realizan los
visitantes al llegar a una pgina, identificndose patrones. Por
ejemplo, usuarios que llegan a la home seleccionan una categora
seleccionan un producto lo introducen en el carrito de la
compra introducen sus datos y as hasta llegar a la compra. Este
tipo de anlisis se denomina de embudo o tnel (funnel) porque lo
87

internetizacin

habitual es que en el recorrido se vayan perdiendo usuarios y slo

unos pocos lleguen a completar la tarea.
Los datos socio-demogrficos y de contexto se pueden obtener
igualmente por medio de Analytics, Nielsen u otra herramienta en
mayor o menor medida. As, podemos saber la procedencia
geogrfica de las visitas, con mayor detalle dependiendo del pas o la
provincia; las horas de mximo trfico; incluso los ingresos, la edad o
el sexo de los usuarios a travs de encuestas.
En el aspecto tcnico, los navegadores, resoluciones de pantalla,
sistemas operativos desde los que acceden los usuarios nos pueden
dar pistas acerca de en qu direccin deberan enfocarse nuestros
prximos desarrollos. Por ejemplo, es posible que empiecen a crecer
los accesos desde iPhone.
Por ltimo, nos referiremos a uno de los datos clave: la conversin.
No es suficiente con monitorizar las estadsticas de acceso sino que
hay que fijar objetivos y verificar que se alcanzan. Veamos un
ejemplo: contratamos una campaa publicitaria que supone un
incremento del trfico del 20% y que esperamos aumente las ventas
un 5%. Deberemos medir que efectivamente los nuevos visitantes no
se han quedado en meros espectadores sino que han realizado
compras. Otro ejemplo de conversin seran los formatos
publicitarios que se pagan en funcin de la accin que generan,
imaginemos que estrenamos una pelcula y queremos que el pblico
objetivo vea el trailer; podemos acordar que se pague nicamente
por el nmero de veces que se activa el play en el visor y no slo
por mostrar el robapginas.

Herramientas ms usadas
Aunque en los primeros aos de la analtica web se trataban los
ficheros log que se generaban hoy en da se han generalizado
programas que traducen los datos en crudo a formatos fcilmente
interpretables. El ms popular y adems gratuito es Google Analytics.
Si quieres conservar el control sobre tus datos y no facilitrselos a
Google existen alternativas de pago como las que ofrecen Nedstat,
Webtrends o Nielsen NetRatings.
88

internetizacin

Habitualmente, estos programas exigen insertar unas breves lneas

en el cdigo fuente de cada pgina mediante un proceso
automatizado. De esa forma, cada vez que un usuario solicita
pgina o realiza una accin en ella sta queda registrada.
Si tu empresa concentra buena parte de su actividad en internet es
posible que desees que tus datos sean pblicos, por ejemplo, para
vender espacio publicitario. Esto es frecuente en los medios de
comunicacin online, que reciben cientos de miles o millones de
visitas de usuarios segmentados. Por ejemplo, la seccin de Frmula
1 del diario deportivo Marca puede ser un soporte publicitario
adecuado para un fabricante de automviles ya que sus lectores son
amantes de la conduccin. En tal caso, existen organismos que
auditan tus cifras de audiencia, como OJD Interactiva en Espaa. Los
datos de los medios que audita son pblicos y puedes consultarlos
gratuitamente en su web: www.ojdinteractiva.es.

89

internetizacin

90

internetizacin

Control de calidad
Llegado este punto, ya sabemos lo esencial para construir una web,
sin embargo, la inexperiencia nos puede jugar una mala pasada y dar
lugar a errores, inconsistencias y diversos tipos de fallos que pondrn
en peligro la correcta evolucin de nuestra web. Para evitar malas
prcticas, disponemos de diversas metodologas y disciplinas que
garantizarn que no slo tenemos una web sino que adems es la
mejor web posible.

Hemos decidido analizar:

Estndares web

Accesibilidad

Usabilidad

Estndares web
El W3C o World Wide Web Consortium es el organismo que define
los estndares para el diseo web. Sus grupos de trabajo pueden
dedicar aos a debatir la mejor solucin para un problema. El HTML,
XHTML, CSS o XML que tantas veces hemos citado son algunas de
las tecnologas que han definido. Entre sus integrantes se
encuentran instituciones, investigadores, multinacionales, y gigantes
del software como IBM o Microsoft ya que persiguen el mayor
consenso posible en sus decisiones.
El director del W3C es Tim Berners-Lee, inventor de la WWW. Las
oficinas del W3C en Espaa tienen sede en Gijn y peridicamente
organizan jornadas y eventos divulgativos.
El objetivo del W3C es la interoperabilidad, es decir, lograr que los
desarrollos web sean accesibles desde cualquier dispositivo y
versin, ahora y en el futuro.
91

internetizacin

Los estndares que definen podemos compararlos a una gramtica

que marca las normas para escribir en un determinado idioma. Si las
seguimos, nos aseguramos de que todo el mundo nos comprenda.
En internet ocurre algo similar, si seguimos las instrucciones del W3C
y escribimos el cdigo HTML de nuestra web como marca el W3C
incluso los navegadores ms antiguos leern nuestra web y la
mostrarn, en tanto que si somos descuidados en poco tiempo
nuestra web ir perdiendo usuarios que, al disponer de navegadores
diferentes o antiguos, no las podrn visualizar.
Suele ser especialmente molesto cuando ocurre en un servicio
pblico o en la web de un banco, ya que crean una situacin de
indefensin en el usuario que quiere realizar una operacin
importante. Afortunadamente esta circunstancia se da cada vez con
menor frecuencia.
Cuando diseamos una web la diseamos tambin para el futuro y
para el pasado. El W3C continuamente est desarrollando nuevos
estndares, cada vez ms potentes y exigentes y si descuidamos el
cdigo fuente de nuestra web los nuevos navegadores, como
Chrome, que se disean siguiendo dichos estndares, no sern
capaces de mostrar correctamente nuestra web. Del mismo modo, no
todos los usuarios disponen de las ltimas versiones de los
navegadores, bien porque no son conscientes de que deben
actualizarlos o porque tienen restricciones para acceder a las
versiones ms recientes. El W3C se preocupa de que el cdigo que
sigue sus estndares degrade grcilmente, es decir, que muestre lo
esencial aunque pierda algunos detalles o elementos accesorios.
Una pgina web diseada conforme a estndares incluso se podra
visualizar, con limitaciones, en un telfono mvil.
Es ms caro mantener una web conforme a estndares? nos
preguntan a veces. Podramos responder es ms caro conseguir un
texto redactado sin errores gramaticales? Se trata, en definitiva, de
una buena prctica que, si se conoce a fondo, surge
espontneamente en el desarrollador web. Lo que s es cierto es que
puede conllevar ms das de desarrollo y comprobaciones. Uno de
los puntos crticos que ms dolores de cabeza traen a los
desarrolladores web es la compatibilidad entre navegadores. Los
navegadores web, como Firefox, Internet Explorer, Chrome, Safari,
Opera, estn en constante evolucin y conviven, asimismo,
92

internetizacin

diferentes versiones de los mismos, no todos siguen estndares o no

en la misma medida por lo que lograr que una web se visualice
exactamente igual en todos ellos puede ser tarea imposible. Esto no
es grave si las diferencias son accesorias y las funcionalidades
bsicas son accesibles en todos ellos.
El W3C facilita en su pgina web validadores que analizan
automticamente si el cdigo de una web es conforme a estndares
y marca los errores que detecta para facilitar su correccin.
Asimismo, es posible encontrar en la web servicios que comparan el
aspecto de nuestra web en mltiples navegadores, sin tener que
tener todos ellos instalados en nuestros ordenadores.

Accesibilidad
La accesibilidad es una rama de los estndares web especializada
en facilitar el acceso a las webs a personas con discapacidad.
En un sentido estricto, la accesibilidad, hace referencia a las ayudas
que necesitan las personas con ceguera, sordera, movilidad reducida
o discapacidad intelectual para navegar por internet. En un sentido
amplio, todos nos beneficiamos de una web accesible, del mismo
modo que nos beneficiamos de las rampas en las aceras o de los
ascensores para minusvlidos.
Segn el INE, en Espaa hay ms de 3 millones de personas con
algn tipo de discapacidad, pensemos en las personas con vista
cansada que difcilmente pueden leer la diminuta tipografa de
algunas webs. Estas personas utilizan ayudas tcnicas para navegar
y se benefician de algunas buenas prcticas de diseo web que
debemos conocer, por ejemplo:

Lectores de pantalla. Software que lee en voz alta las pginas

web. Leen el cdigo HTML por lo que no pueden leer texto
escrito en una imagen.

Software reconocimiento de voz. Personas con movilidad

reducida que no pueden manejar un ratn dan instrucciones
de voz a sus ordenadores, que las interpretan y les permiten
navegar. Ejemplo: abre Google

93

internetizacin

Una persona sorda se beneficia ampliamente de los vdeos

subtitulados y, como es obvio, tambin lo agradeces si no
dispones de altavoces o si no conoces el idioma y los
subttulos son adems una traduccin

Para disear webs accesibles existen unas guas denominadas

WCAG. En 2008 se public la segunda versin. Son unas guas
extensas y complejas y seguirlas al pie de la letra puede resultar
tarea imposible. Por ello, hay que distinguir entre a accesibilidad real
y la certificacin. La real es aquella que, aunque no sigue todas las
pautas al 100% facilita inmensamente la navegacin y el consumo de
contenidos de la web a personas con discapacidad. La accesibilidad
certificada es aquella que busca obtener el visto bueno de
organismos que revisan el nivel de accesibilidad de webs,
especialmente las de la Administracin. Segn las pautas de
accesibilidad de la WAI (Web Accesibility Iniciative, dependiente del
W3C) existen tres niveles de accesibilidad:

A . Es el nivel ms bsico y el que toda web debera cumplir

AA . Supone avances respecto al nivel A y es un aadido

altamente recomendable

AAA . Es una gran accesibilidad y supone un esfuerzo

lograrlo y mantenerlo

Para determinar si una web es accesible existen validadores

disponibles gratuitamente en la Red, adicionalmente, me gusta
aplicar algunos trucos:

94

Imgenes. Aunque las personas no notemos la diferencia, los

navegadores no pueden leer los textos escritos en una
imagen. Para averiguar si esto ocurre, intentaremos
seleccionar y copiar un texto. Si no es posible, es que es una
imagen y por tanto no accesible

Los lectores de pantalla de que disponen las personas ciegas

tienen una opcin que permite extraer todos los enlaces de
una pgina y navegar por ellos sin necesidad de leer toda la
pgina. Por ello, si usamos las mismas palabras para cada
enlace, no hay forma de distinguirlos. Ejemplo incorrecto:
pincha aqu, pincha aqu, pincha aqu. Ejemplo correcto:
accede a la factura accede al extracto accede a tus

internetizacin

puntos. Adems, si usamos textos significativos en los

enlaces, tambin mejoraremos el SEO de nuestra web.

Uso de flash. Una infografa diseada en flash debe ser

navegable con el tabulador y ha de ser posible activar los
enlaces pulsando intro. Si no es as, no es accesible.

Una de las grandes ventajas de seguir estndares y pautas de

accesibilidad es que facilitamos el acceso de todo tipo de
dispositivos, no slo navegadores web. Los mviles, con sus
pequeas pantallas, su ausencia de teclado o de ratn y tambin
Google, al que a menudo se alude como el usuario ciego ms
importante, ya que su forma de rastrear la Red es similar a la de un
invidente, tambin podrn recorrer nuestras webs y contenidos y
mostrarlos ms fcilmente si seguimos las pautas del W3C.

Usabilidad
Usabilidad es un trmino que hace referencia a la facilidad de uso de
un sitio web. Estamos acostumbrados a que la lavadora o el
microondas vengan con un manual de instrucciones que consultamos
con desgana. Con internet y millones de pginas web leer las
instrucciones para aprender a usar cada web sera imposible, por ello
deben ser tremendamente intuitivas y fciles de usar. Esto se ha
conseguido a partir de las buenas prcticas de disciplinas
preexistentes como el diseo de software o la ergonoma as como
de convenciones no escritas.
En mis inicios como profesional de internet me dediqu a la
usabilidad. Por aquel entonces estaba ntimamente ligada a la
arquitectura de informacin y sigue estndolo aunque en realidad son
como dos caras de una misma moneda. La arquitectura de
informacin ayuda a realizar diseos usables y la usabilidad verifica
que lo son. La aplicacin de una metodologa a lo largo del proceso
de diseo ayudar a alcanzar la mxima usabilidad.
Antes
El proceso de diseo comienza con una fase de recopilacin de
informacin y anlisis, es entonces cuando un focus group (grupo
de discusin) con usuarios representativos puede aportar datos
95

internetizacin

valiosos sobre sus preferencias y expectativas que podremos

incorporar al diseo de la web.
Si ya existe una web previa y lo que queremos es mejorarla un
experto puede realizar una anlisis heurstico en el que, mediante
un checklist, revisar los puntos crticos.
Durante
Los usuarios pueden tener su propio mapa mental sobre cmo
esperan que sea la web, intentemos descubrirlo con tcnicas como el
card sorting: escribiremos en fichas los nombres de las secciones o
funcionalidades de nuestra futura web y veamos cmo las
ordenaran. Esto nos dar pistas sobre qu secciones o
agrupaciones son ms lgicas para ellos y evitaremos llamar a una
seccin Ocio cuando todo el mundo la llamara Turismo.
En este punto podremos ya definir personas o usuarios
prototpicos que representan los casos de uso de nuestra web.
Despus
El instrumento para medir la usabilidad por excelencia es el test de
usuarios, por eso le dedicaremos ms espacio. Al contrario que el
focus group en el que un grupo de unos ocho usuarios se juntan en
una sala a debatir sobre una web o un tema, en el test los usuarios
se enfrentan a solas a la web, en diversas etapas de su diseo
(prototipo, boceto, primera versin...) para detectar errores bsicos.
Es especialmente til antes de lanzar la web, para corregir problemas
fundamentales que saldrn a la luz en cuanto la web comience a ser
usada por el pblico.
Estos test se conducen por un especialista y consisten en una serie
de tareas que simulan una sesin de navegacin. El usuario debe
completarlas en un tiempo determinado o abandonarlas indicando as
que la usabilidad es mejorable. El propietario de la web puede
observar el test desde otra sala a travs de una cmara de circuito
cerrado o de vdeos si el usuario acepta que se grabe la sesin.
Un test de usuarios casero se puede realizar con un boceto en papel
de nuestra web y unos amigos o familiares que no conozcan el
proyecto. Se les muestran las hojas y se les pide que realicen una
accin, por ejemplo, hacer login en la pgina. Si pulsan en el botn o
96

internetizacin

enlace adecuado les mostraremos otra pgina en la que introducir

usuario y contrasea. La imaginacin no tiene lmites :-)
El grado de sofisticacin de los test no deja de avanzar, al lado de los
test caseros con unos pocos amigos tenemos:

tests automatizados que pueden realizarse a cientos de

usuarios a la vez.

eye tracking: una cmara sigue el movimiento de nuestra

pupila por las pginas de la web y detecta donde detenemos
la mirada, qu zonas no visualizamos, hasta dnde hacemos
scroll...

tests multivariable: si dudamos entre varias cabeceras o

eslganes para una pgina podemos testar las diversas
combinaciones con ayuda del Optimizador de Pginas Web
de Google

Una frmula alternativa si nuestros amigos no quieren hacer de

conejillos de Indias es recurrir a webs que, por unos pocos euros,
sometern nuestros diseos a usuarios voluntarios que testan webs.
Existen mltiples tcnicas para detectar a tiempo problemas en una
web, conviene consultar con especialistas cules son las ms
adecuadas y aplicarlas. Su coste no es alto y ahorra gastos de
desarrollo al evitar tirar a la basura funcionalidades que el usuario no
necesita o no consigue usar tal como se disearon. Es importante
incluirlas en el ciclo de vida del producto y repetirlas peridicamente
para validar avances, detectar nuevos fallos, obsolescencias etc.
Aunque hemos seleccionado los estndares, la accesibilidad y la
usabilidad como las principales frmulas para medir la calidad de un
sitio existen metodologas mucho ms exigentes y estrictas,
especialmente en el campo de la programacin que exceden el
mbito de este manual.

97

internetizacin

98

internetizacin

Comunicacin y promocin de
sitios web
Una empresa, para dirigirse a su pblico objetivo, dispone de
diversos recursos que estn transformndose profundamente
empujados por la fuerza de internet. Nos referimos a la
Comunicacin, las Relaciones Pblicas (RRPP) y la Publicidad, cada
vez ms entrelazadas.
Para entender mejor las diferencias entre unas y otras se puede
trazar un paralelismo entre estas tres disciplinas y lo que los
anglosajones denominan medios owned (en propiedad), earned
(ganados) y paid (comprados). La Comunicacin equivaldra a los
medios owned, la Publicidad a los medios comprados o pagados y en
un territorio intermedio se encontraran los medios ganados gracias a
las RRPP o a las otras dos tcnicas.

Comunicacin y Relaciones Pblicas

Si hay algo que ha cambiado y est cambiando con internet es la
comunicacin. A menudo se habla msticamente de la
conversacin, en alusin a la primera tesis del Manifiesto Cluetrain:
los mercados son conversaciones. Fue publicado en 1999 y merece
la pena detenerse en algunos de sus puntos:

1. Los mercados son conversaciones.

4. Si las conversaciones humanas (...) son usualmente abiertas y
naturales por qu cambiarlo?
6. Internet est permitiendo conversaciones entre seres humanos
que eran imposibles en la era de los Medios de Comunicacin de
Masas.
99

internetizacin

15. En tan solo unos pocos aos la homognea voz de los negocios
(el sonido de la visin, la misin y los folletos publicitarios) va a sonar
tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII.
19. Las compaas pueden ahora comunicarse con su mercado
directamente. Puede ser su ltima oportunidad si la desperdician.
53. Se estn llevando a cabo dos conversaciones. Una en el interior
de las compaas. La otra con el mercado.
56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo
idioma. Reconocen sus voces mtuamente.
64. Queremos tener acceso a tu informacin corporativa, a tus planes
y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No
nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu
web sobrecargada de chucheras visuales pero con muy poca
sustancia.
75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo
interesante para variar.
83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente
como tratas a un reportero de The Wall Street Journal.
84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena gente
cuando estn "online". Tienes ms de esos escondidos por ah?
Pueden salir a jugar?
90. An en el peor de los casos, nuestra nueva conversacin es ms
interesante que la mayora de las ferias comerciales, ms entretenida
que un programa de televisin y ciertamente ms apegada a la vida
real que cualquier web corporativo que hayamos visitado.
95. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando.
Pero no estamos esperando.
Instructivo verdad? El paradigma de la comunicacin est
cambiando y en l conviven dos niveles. Se mantiene la
comunicacin a travs de intermediarios, si bien sta est
experimentando grandes cambios y crece con fuerza la
comunicacin directa.
La comunicacin a travs de intermediarios, fundamentalmente la
prensa, sigue siendo ampliamente utilizada. El mecanismo habitual
es la nota de prensa que se remite a las agencias de noticias y a los
100

internetizacin

medios de comunicacin para que la publiquen y llegar as a los

usuarios finales.
Los blogs irrumpen en escena desde una doble perspectiva de
comunicacin directa e indirecta. No siempre entran en el circuito
habitual de las notas de prensa, no obstante, su audiencia a veces es
considerable y al estar dirigidos a nichos muy especializados pueden
ser el lugar idneo para hacer llegar nuestro mensaje a nuestro
pblico. Dirigirse a un blogger puede resultar atemorizante ya que
reivindican una forma de comunicacin ms natural que la de las
anquilosadas notas de prensa y comunicados oficiales, pero esto no
debe paralizarnos. Seleccionar los blogs ms afines temticamente y
leerlos durante un tiempo nos permitir familiarizarnos con los
autores y descubrir puntos de inters comunes. Ellos quieren
proporcionar a sus lectores la mejor informacin y nosotros tambin,
por ello, anunciarles una primicia o invitarlos a una demo de un
producto pueden ser frmulas vlidas para acercarnos a ellos.
Los blogs, por otra parte, son una excelente va de comunicacin
directa con nuestros clientes. Empresas como Google, Facebook y
tambin todos los pequeos negocios que surgen al calor de internet
(start ups) cuentan con blogs corporativos donde hacen sus anuncios
oficiales. Los periodistas no olvidan suscribirse a los mismos, pero
tambin bloggers y ciudadanos interesados en conocer las noticias
de primera mano.
Los social media son otra de las fuerzas que est cambiando la
comunicacin entre las empresas y su pblico. Engloban, no slo a
los blogs, un formato ya veterano, sino a las fanpages de Facebook,
los micromensajes de Twitter, las fotos alojadas en Flickr, los vdeos
subidos a Youtube, las presentaciones compartidas en Slideshare...
Esto significa que internet ya no es sinnimo de pgina web. La
presencia en internet se ha desdoblado en mltiples facetas. Del
mismo modo que dbamos a nuestros clientes nuestro telfono y
nuestra direccin postal para que eligieran la mejor forma de
comunicarse con nosotros, en estos momentos debemos abrir vas
de comunicacin en blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr,
Slideshare, Linkedin y usar cada uno de estos canales de la forma
ms adecuada. Nuestro pblico ms joven se encontrar en Tuenti,
mientras que para distribuir informacin urgente ser ms til Twitter.
Si nos quedan dudas sobre si es conveniente que nuestra empresa
utilice estas herramientas plantemonos lo siguiente: si creramos
101

internetizacin

una empresa hoy en da cmo nos comunicaramos con nuestros

clientes y grupos de inters? Probablemente elegiramos un blog.
Entonces, por qu no lo aplicamos a una empresa que ya tenga 5,
10 50 aos?
Y quin es la persona idnea para ser el portavoz de nuestra
empresa? Cualquier persona de nuestra empresa est transmitiendo
una imagen de la misma y cualquiera puede representarla, slo hace
falta encontrar el interlocutor ms adecuado para cada foro. Si a un
congreso enviamos a nuestros mejores investigadores, por qu no
designar a las personas ms adecuadas para dialogar a travs de
cada canal? Una segunda opcin es hacer recaer esta
responsabilidad en la figura del community manager (CM), el
profesional que gestiona, dinamizando y moderando la conversacin,
los social media.
El protagonismo del usuario
Del mismo modo que nosotros tenemos mltiples vas para
comunicarnos con nuestro pblico y clientes, directa o
indirectamente, ellos tambin pueden hacerlo, pueden elegir recibir la
informacin e interactuar con nosotros a travs de uno o varios de
esos canales o preferir hacerlo a travs de intermediarios. Los
intermediarios son los medios de comunicacin, los blogs de
terceros, los amigos en Facebook que comentan nuestros productos
o incluso nuestros hijos pueden serlo.
Esta comunicacin es bidireccional y los usuarios pueden responder
a nuestros mensajes, de nuevo, directa o indirectamente. Pueden
escribirnos a travs del formulario de contacto de nuestra web o
enviarnos un mensaje en Twitter. Pueden comentar nuestros
documentos publicados en SlideShare. Pueden marcar con un me
gusta nuestros mensajes en Facebook. O, por el contrario, pueden
publicar una opinin sobre nuestros productos en sus blogs o en la
zona de comentarios de un peridico.
En esta nueva comunicacin el usuario, no lo olvidemos, se
convierte en protagonista al ser l mismo emisor y, si tiene gran
influencia a travs de su blog o un grupo en Facebook, un prescriptor
capaz de influir en la opinin de otros consumidores.
Es de este modo cmo las marcas han dejado de depender del
departamento correspondiente y han pasado a ser lo que los
102

internetizacin

usuarios dicen de ellas, incluso participando en la definicin de los

productos. Millones de conversaciones, como vaticinaba el Manifiesto
Cluetrain, tienen lugar en la red y buena parte de ellas giran en torno
a artculos de consumo.
La siguiente pregunta que nos hacemos es cmo escuchamos a
nuestro pblico? Cuando se comunican directamente con nosotros,
a travs de nuestros canales de presencia en internet es sencillo,
basta con escuchar y responder, en pblico o en privado. Cuando
eligen otros foros debemos utilizar herramientas para medir el buzz o
ruido que generan y elegir el mejor canal para nuestra respuesta,
porque no podemos quedarnos de brazos cruzados.
Gestin de la reputacin online
Si cada vez el acceso de las personas a herramientas de
comunicacin social es ms sencillo es lgico que los mensajes se
multipliquen exponencialmente. El press clipping que reciba un
directivo a primera hora de la maana recopilando las menciones en
prensa a su persona o su compaa ya no es suficiente. Servicios
gratuitos como Socialmention o Addictomatic rastrean numerosos
medios sociales y de masas para extraer lo que se est comentando
en torno a un concepto. Y van ms all, los categorizan, en una
aproximacin a la web semntica, en mensajes positivos, neutros o
negativos. La monitorizacin es en tiempo real y la cantidad de datos
que arrojan es tal que comienza a ser necesaria la figura de un
profesional que analice la informacin, detecte errores y proponga
mejoras.
La gestin de reputacin online u ORM (online reputation
management) es una profesin emergente que consiste en hacer un
seguimiento de un determinado tema en social media para lograr una
imagen positiva. Sin embargo, a menudo se queda en una operacin
de maquillaje o esttica que no aborda el fondo de la cuestin.

103

internetizacin

104

internetizacin

105

internetizacin

Un servicios pionero en Espaa en la monitorizacin de los social

media fue Lastinfoo, tal vez muy adelantado a su tiempo. Una
iniciativa ms reciente es Gestiondereputacion.com, que nace de la
necesidad de gestionar nuestra identidad y reputacin digital.
Relaciones Pblicas
Las fronteras entre Comunicacin, Relaciones Pblicas (RRPP) e
incluso Atencin al Cliente se estn difuminando. Este es uno de los
rasgos que caracterizan a la comunicacin en la era 2.0, porque,
cuando un usuario escribe una queja en su blog sobre un producto y
la empresa responde en los comentarios no est realizando
funciones de atencin al cliente?
Las RRPP se valen generalmente de los siguientes recursos para
realizar su funcin: presencia en ferias, exposiciones, congresos,
patrocinio de eventos, mecenazgo cultural, publicaciones
corporativas, notas y ruedas de prensa, plublirreportajes y siguen
apareciendo nuevos formatos cada da.
Al mencionar las frmulas para acercarnos a los bloggers nos
hemos referido a este tipo de tcnicas. Si deseamos dejar esta tarea
en manos de terceros existen agencias de comunicacin que
identifican blogs, tuiteros, grupos y comunidades afines a nuestro
sector y posicionamiento. Bloguzz, por ejemplo, es una web que
pone en contacto con bloggers a las marcas que desean lanzar o
promocionar un producto. No existe un intercambio econmico,
simplemente, las empresas confan en la bondad de su producto y
los bloggers interesados en la temtica eligen si lo resean y en qu
sentido, positivo o negativo.
Una forma de identificar bloggers o tuiteros relacionados con
nuestros productos es recurrir a los rankings. En Espaa el veterano
ranking de Alianzo filtra por pas, Comunidad Autnoma, categora e
idioma.
En febrero de 2010 el ranking absoluto de blogs quedaba as:
1 Microsiervos
2 Barrapunto
106

internetizacin

3 Genbeta
4 El blog de Enrique Dans
5 Xataka
6 Escolar.net
7 VidaExtra
8 Gadget Tecnologia
9 Error500
10 Kirai.NET

Y el de usuarios de Twitter ms populares:

1 @marilink - Mariln Gonzalo
2 @edans - Enrique Dans
3 @meneame_net - Mename
4 @HombresG - Hombres G
5 @jlori - Jos Luis Orihuela
6 @JavierCapitan - Javier Capitn
7 @patxilopez - Patxi Lpez
8 @twittes - Rafael Pelez
9 @alexpuig - Alex Puig
10 @fotomaf - Mauro Fuentes
Este tipo de acciones tambin se pueden realizar directamente con
consumidores. TRND (The Real Network Dialog) es una comunidad
de marketing participativo. Sus usuarios reciben en primicia nuevos
productos relacionados con sus intereses y los comentan con otros
miembros o con sus familiares y amigos. Como dice su director, Sven
107

internetizacin

Mulfinger, en declaraciones a Marketing News En los tiempos

actuales, cuando la publicidad unidireccional deja de convencer al
consumidor, se necesita cambiar las reglas del juego. El consumidor
quiere ser escuchado e integrado en las estrategias de las marcas. Si
el producto cumple con las expectativas, realizamos el sueo de
cada responsable de marketing: planificamos y desarrollamos una
campaa de boca a oreja a consumidores para que sean ellos
quienes prescriban el producto a sus amigos, conocidos y familiares.
La multinacional de productos de limpieza del hogar Henkel, por
ejemplo, ha probado ya este sistema con los artculos de limpieza
Tenn Brillante o Estrella.
Nos hemos referido a frmulas para llegar a nuestro pblico objetivo
directa e indirectamente y hemos mencionado la posibilidad de que
se conviertan en prescriptores. Pues bien, gracias a internet las
Relaciones Pblicas ha encontrado nuevas formas de amplificar los
mensajes. Pensemos en la aplicacin de Twitter, por ejemplo, en un
Congreso o conferencia. Es posible:

retransmitir el congreso desde una cuenta oficial habilitada en

Twitter

ser resumido por los propios asistentes o por quienes lo

siguen a travs de la retransmisin en vdeo mediante
mensajes de menos de 140 caracteres.

Publicar imgenes del mismo tomadas con el mvil

seguirlo a travs de la funcionalidad hashtag que agrupa

todos los mensajes sobre un tema que se han marcado con
una almohadilla (#) seguida de una palabra consensuada

ser comentado por los asistentes y por quienes lo siguen

desde sus casas, generando conversacin

enviar preguntas a los ponentes a travs de Twitter, ests o

no en la sala

proyectar los mensajes en una pantalla

en definitiva, generar conversacin

Como vemos, algo tan sencillo como Twitter crea un ecosistema de

un potencial increble.
108

internetizacin

Hemos elegido un ejemplo de aplicacin de Twitter pero casos

similares se producen con otras herramientas de social media.
Pensemos por ejemplo en la retransmisin de una carrera de
motociclismo por rtve.es a la que se aade un mdulo de Facebook
para que los aficionados comenten los adelantamientos entre s.
Retomando el Manifiesto Cluetrain que mencionbamos al principio,
el lenguaje corporativo ha quedado anticuado, hay un nuevo dilogo
de t a t, entre personas, basado en la naturalidad y en la
relevancia de los contenidos. Estamos invitados a participar, si no lo
hacemos, la conversacin seguir sin nosotros.

109

internetizacin

110

internetizacin

Publicidad
En la Facultad de Periodismo nos ensearon que la publicidad
tambin es informacin pero... slo la primera vez que la ves.
Muchas personas admiran la creatividad publicitaria o son fieles a
marcas que les han acompaado desde su infancia, sin embargo, el
bombardeo y la saturacin irrita a los usuarios, tanto a los que ven la
televisin y contemplan cmo la entrega de medallas de una final
deportiva es interrumpida para insertar cinco minutos de spots como
a los que visitan una web y se encuentran un intersticial ocultando los
contenidos. Los usuarios, adems, aprenden y son capaces de evitar
las zonas de la pantalla que ocupan los anuncios, fenmeno
ampliamente estudiado.
La gestin de la publicidad en internet constituye, en s misma, una
profesin. Es un campo que no cesa de crecer, innovar y
reinventarse. Desde los antiguos banners a los juegos para iPhone
diseados para dar a conocer un producto ha transcurrido una
dcada pero lo mejor de todo es que estamos slo en los inicios.
En este captulo repasaremos los principios bsicos de las
principales modalidades de marketing online.

Gestin de campaas publicitarias

Una campaa publicitaria siempre perseguir unos objetivos
concretos. Si es una nueva empresa la que se da a conocer o si ha
cambiado de nombre estar interesada en realizar campaas de
branding o reconocimiento de marca. Una tienda puede marcarse
como objetivo incrementar un 5% sus ventas o captar 5000 leads o
contactos de usuarios con los que establecer una relacin comercial.
Para lograr estos objetivos el ejecutivo de marketing dispondr de un
presupuesto que deber distribuir y una planificacin que indique
la duracin de las campaas en el tiempo o el nmero de impactos
que se van a realizar.
El
reparto
presupuestario
tendr
en
cuenta
anuncios
(creatividades), soportes y formatos. A partir de un documento de
111

internetizacin

briefing en el que se habrn descrito los objetivos la agencia creativa

contratada disear los anuncios en sus diversos formatos:
robapginas, rascacielos, banner... La agencia de planificacin, por
su parte, seleccionar los mejores lugares (soportes) donde ubicar
los anuncios y establecer el nmero de veces que se mostrar cada
creatividad, lo que en la jerga se conoce como impresiones. Por
soportes en el mundo publicitario se hace referencia a las webs en
las que se insertan las creatividades y que normalmente son medios
online, aunque tambin pueden ser aplicaciones como Live
Messenger.
Para una correcta planificacin se hace imprescindible la
segmentacin; debemos conocer el perfil de nuestro pblico o
pblicos y saber dnde localizarlos. Los usuarios ms jvenes, por
ejemplo, son muy activos en redes sociales mientras que existen
webs orientadas a aficionados al mundo de los deportes o de los
viajes. Si buscamos un pblico generalista o un gran impacto nada
como una campaa en la pgina principal de los medios online ms
visitados, dato que se puede obtener en la web de OJD Interactiva.
Ejemplo ficticio de campaa:

Soporte

Seccin

Formato

CPM

Impresiones

Total

Elmundo.es

Home

intersticial

20

250.000

5000

Paginas
Amarillas

Callejero

robapginas

25

100.000

2500

Yahoo!

Finanzas

rascacielos

30

150.000

4500

Un anlisis continuo de la rentabilidad de cada inversin nos

permitir corregir desviaciones y realizar cambios en la campaa en
todo momento.

112

internetizacin

Publicidad grfica (display)

Los anuncios grficos que vemos al navegar por internet se
denominan banners o display, por oposicin a los anuncios que slo
contienen texto.
Sus caractersticas estn normalizadas por la IAB, Internet
Advertising Bureau, con matriz en Estados Unidos y con oficina
tambin en Espaa. En sus webs encontrars documentos
especificando los formatos existentes con sus correspondientes
dimensiones, los pesos mximos aconsejados y otras normas
prcticas.
Este proceso de estandarizacin de los formatos es necesario ya
que permite disear las creatividades una sola vez e insertarlas en
mltiples webs que tienen un espacio reservado para mostrar
publicidad. Si los tamaos no fueran homogneos deberamos
disear banners especficos para cada soporte.
Los primeros banners y botones publicitarios tenan unas
dimensiones moderadas pero la tendencia de los lectores a evitarlos
llev a los anunciantes a definir formatos de mayor tamao, es as
como el banner de 468x60 pxeles qued en desuso y fue sustituido
por:

megabanners (728x90)

robapginas (300x250; 300x300 y 200x200)

rascacielos (100x600 y 120x600)

Existen formatos ms agresivos, como los intersticiales, que tapan la

pantalla por completo durante unos segundos.
Un anuncio siempre debe llevar un enlace a una pgina de
destino en la que el usuario encontrar ms informacin. Esta
pgina de destino puede ser una pgina genrica o preexistente o
puede ser diseada especficamente para la campaa, se denomina
landing page o pgina de aterrizaje.
Los anuncios de tipo display han evolucionado sin cesar desde que
aparecieron los primeros GIFs animados. Hoy en da, son capaces
de incorporar vdeo y sonido, desplegarse al posar el ratn sobre
ellos o incorporar interactividad (juegos, seleccin de opciones,
botones de control...). Esto es posible gracias a la tecnologa flash,
113

internetizacin

que es dominante en el mercado publicitario, gracias a su potencial

comunicativo.
Para evitar irritar a los usuarios la IAB ha establecido algunas
recomendaciones como no activar el audio por defecto, ya que es
realmente molesto abrir una pgina web y que se inicie el sonido por
sorpresa. Asimismo, los intersticiales y otros formatos invasivos
debern incluir un aspa en un extremo que permita cerrarlos y un ir
al contenido.
Si tenemos dudas sobre la efectividad de una creatividad o queremos
dirigirnos a pblicos distintos es buena idea disear varias versiones
que incluyan algn matiz. Esto nos servir tambin para testar cul
obtiene mejores resultados y analizar el por qu: el claim, las
imgenes...
Al contratar una creatividad a un diseador o una agencia lo ms
adecuado es redactar un briefing en el que detallemos los objetivos y
requerimientos que deben cumplir, tanto tcnicos como de identidad
corporativa y tono del mensaje. Es conveniente que est alineada
con el resto de campaas en curso.
Al contratar la campaa debemos tener en cuenta el nmero de
veces que una pgina es visualizada. Por ejemplo, la portada de un
diario de gran audiencia como Marca recibe cientos de miles de
visitas mientras que hay webs con slo unos centenares de usuarios.
Windows Live Messenger es capaz de solicitar millones de
impresiones del anuncio al servidor donde est alojado, llegando a
saturar la plataforma si no est preparada para un uso tan intensivo.
Una forma de maximizar nuestra inversin publicitaria es limitar el
nmero de impresiones a una por sesin, de forma que el usuario
slo reciba una vez por visita el impacto publicitario, aunque est
varios minutos navegando por la misma web. Las posibilidades de
segmentacin son muy variadas, por ejemplo, es posible mostrar
anuncios especficos a usuarios que se conectan desde un
determinado pas o en ciertas franjas horarias.
Una modalidad de publicidad grfica son los patrocinios, mediante
los cuales una empresa esponsoriza una seccin o una
funcionalidad. Por ejemplo, una operadora de telefona mvil puede
patrocinar la seccin de tecnologa de un diario o una empresa del
IBEX 35 asociar su marca a una pgina de finanzas.

114

internetizacin

El buscador de Expansion.com est patrocinado por Iberdrola

Marketing en buscadores (SEM)

El marketing en buscadores (SEM o search engine marketing)
surge para dar respuesta a los anunciantes que no logran aparecer
en la primera pgina de resultados cuando el usuario realiza una
bsqueda de palabras clave en las que se quiere posicionar.
Imaginemos que nos especializamos en la venta de naranjas para
zumo pero no aparece nuestra web cuando alguien realiza dicha
bsqueda en Google o Bing, la solucin que ofrece el SEM es
comprar las primeras posiciones.
Estos anuncios se componen slo de texto, generalmente constan
de:

ttulo clicable

entradilla

dominio del anunciante

Siempre estn identificados como enlaces patrocinados pero de

forma tan sutil que muchos usuarios no lo perciben.

115

internetizacin

Los enlaces patrocinados permiten aparecer en los primeros puestos

Para contratar estos anuncios se especifican las palabras clave por

las que se desea aparecer. Algunas estn muy competidas, como
viajes y puede resultar muy caro comprar una buena posicin.
Tanto Google como Yahoo! y Bing aceptan esta modalidad
publicitaria. En el caso de Google, es su principal fuente de ingresos
y dispone de utilidades gratuitas para calcular cunto puede costar
una campaa. Ejemplo:

116

internetizacin

Google permite calcular el coste de una campaa

AdWords de Google fue el primer ejemplo de esta modalidad

publicitaria. Al no necesitar creatividades y adaptarse a todo tipo de
presupuestos, desde 50 a millones de dlares, se hizo rpidamente
popular. Progresivamente, ha ido extendiendo el formato AdWords a
otros de sus servicios, como Gmail o Youtube.
El sistema se basa en la lectura de los textos a los que acompaa,
mostrando informacin relacionada. Por ejemplo, si escribimos un
correo mencionando que queremos aprender italiano es muy
probable que aparezcan anuncios por palabras de academias de
idiomas o de viajes a Roma. Cuando fue incorporado a Gmail,
Google recibi duras crticas de usuarios que consideraban que el
buscador estaba violando la privacidad de las comunicaciones al
leer sus correos.
Google extendi este modelo publicitario a todos los sitios web que lo
solicitaran mediante el programa AdSense. Si gestionas un sitio web
puedes abrir una cuenta de Adsense, obtener el cdigo
correspondiente, insertarlo en los espacios de tu web que consideres
ms adecuados y en pocas horas comenzar a mostrar anuncios
relacionados con tus contenidos. Por ejemplo, si escribes un blog
sobre literatura se mostrarn anuncios relacionados, como nuevos
117

internetizacin

libros, talleres de escritura, editoriales... Es lo que se denomina

publicidad contextual.
El anunciante paga por clic, es decir, cada vez que un usuario pincha
en el anuncio y es dirigido a su web Google recauda una pequea
cantidad que comparte con el dueo de la web en la que ha
aparecido el anuncio. La cantidad que se paga por cada clic puede
variar desde unos cntimos a varios euros, aunque esto ltimo no es
lo habitual.
El sistema siempre ha sido criticado por su falta de transparencia y
peridicamente surgen noticias y debates sobre el porcentaje que se
reserva Google o si limita los ingresos mximos que puede obtener
cada web.
El programa Adsense ha dado origen a toda una generacin de
webmasters que han logrado gracias a este sistema ingresos
suficientes para pagar los gastos de mantenimiento de su web, algn
capricho o incluso el equivalente a un sueldo mensual. No obstante,
se crea una dependencia de Google y su algoritmo. Un da puedes
recibir miles de visitas y a los pocos meses empeorar tu
posicionamiento y ver desaparecer estos ingresos. Por ello, es
recomendable combinarlo con otras fuentes de ingresos, publicitarios
o no.
En el lado ms gris de los anuncios contextuales se encuentran
casos como los clics fraudulentos o los clics involuntarios. Los
anuncios contextuales se pueden personalizar para que encajen
mejor con el diseo de tu web, sin embargo algunos websmasters
eligen colores que hacen que se confundan con contenidos, llevando
a usuarios inexpertos a hacer clic por error. Adsense tambin da la
posibilidad de configurar en qu lugar de la pgina se inserta la
publicidad y no es extrao llegar a pginas en las que es difcil
encontrar los contenidos entre tantos anuncios. Un error que no hay
que cometer es hacer clic en un anuncio publicado en nuestra pgina
web, ya que eso genera un pago fraudulento para el anunciante. Esta
prctica est penalizada por Google, que continuamente introduce
mejoras en los formatos para ofrecer a sus clientes mayores
garantas.
Para lograr ingresos significativos mediante Adsense una web
necesita muchas visitas y visualizaciones de pgina, ya que se trata
de nanopagos, esto a veces lleva a los generadores de contenidos a
centrarse ms en la cantidad que en la calidad. Al ser un modelo muy
118

internetizacin

imitado y crecer a mayor ritmo que la inversin publicitaria, se ha

llegado a producir un efecto burbuja.
Un debate que se reabre peridicamente es el de la compra de
palabras clave que se corresponden con marcas. Sera licito, por
ejemplo, que Movistar comprara aparecer en los primeros resultados
de bsqueda cuando alguien introduce el trmino Vodafone? La UE
ha dicho que s.
El modelo publicitario que acabamos de estudiar ha significado todo
un xito para Google, ya que constituye su principal fuente de
ingresos.

E-mail marketing
Desde sus inicios, el email fue considerado un eficiente instrumento
de marketing directo. Los correos electrnicos publicitarios permiten
enviar mensajes segmentados a clientes actuales o potenciales. Son
tiles para comunicar el lanzamiento de un nuevo producto o una
oferta especial. Antes de enviar este tipo de contenidos debemos
contar con la autorizacin expresa del destinatario para recibir
mensajes publicitarios.
Los usuarios reciben decenas de correos al da por lo que, para
diferenciarnos y llamar su atencin, debemos controlar aspectos
como el asunto del mensaje o la periodicidad de los correos. A
medida que realicemos ms envos aprenderemos a identificar qu
asuntos son mejor recibidos por los receptores y detectaremos el
ritmo ms adecuado. Por ejemplo, enviar correos semanales con
ofertas pueden hacer que los correos pasen desapercibidos mientras
que remitirlos cuando el usuario ms los vaya a necesitar, por
ejemplo, una oferta de vacaciones justo antes del verano, aumentar
el ratio de respuesta.
Las aplicaciones de emailing permiten medir la efectividad de las
campaas y conocer cuntos correos llegaron a su destino, cuntos
fueron abiertos, en qu enlaces pincharon los usuarios, si fueron
reenviados o si las cuentas de correo ya no existen. Especial
atencin debemos prestar a las solicitudes de baja, que pueden
indicar malestar entre los usuarios.

119

internetizacin

La solicitud de baja es un requisito que debe incluir cualquier

emailing, as como la identificacin del mensaje como publicitario.
No todos los programas de correo electrnico muestran igual los
mensajes, especialmente si son HTML. Es habitual que, para evitar
usos fraudulentos, muchos bloqueen las imgenes y no las
muestren. Para garantizar que el destinatario pueda leer el mensaje
es una buena prctica incluir al principio un enlace a una versin web
del contenido.
La publicidad no solicitada o spam es ampliamente rechazada por los
usuarios. Ms an, los fraudes a travs del correo electrnico
(phishing, scam...) han sensibilizado al pblico, que slo abre
aquellos correos de remitentes en los que confa.

Publicidad en el mvil, en vdeos y videojuegos

La inversin en publicidad en el mvil crece cada ao y las
previsiones son optimistas. Los anunciantes valoran la
personalizacin, la cercana y el acceso al cliente en cualquier
momento del da. Diversos estudios recogen la disponibilidad de
muchos usuarios a recibir publicidad en sus mviles a cambio de
llamadas gratis.
Es un formato que an se est desarrollando, los cdigos BIDI
(bidimensionales) pueden ser ledos por la cmara del mvil y
ampliar as la informacin sobre una promocin. Mediante bluetooth,
muchas compaas lanzan guios a los usuarios que mientras
caminan cerca de una valla publicitaria o cuando entran en un centro
comercial reciben mensajes personalizados.
Con el iPhone y terminales diseados para navegar por internet la
publicidad en el mvil ampla sus posibilidades, limitadas hasta ahora
por el tamao de las pantallas o la ausencia de tarifas planas para
datos. En abril de 2010 Apple anunciaba el lanzamiento de iAd, su
plataforma de publicidad en el mvil, que pretende extraer todo el
potencial a los anuncios y no limitarlos a diminutos banners.
Un ejemplo imaginativo de publicidad en el mvil son los juegos que
han utilizado algunos fabricantes de coches para comunicar sus
nuevos modelos. Por ejemplo, Toyota lanz una aplicacin para
iPhone para promocionar su vehculo hbrido Toyota Prius.
120

internetizacin

Mientras se generalizan estos terminales, los formatos ms

habituales son:

enlaces

SMS y MMS

banners

Como siempre, la IAB ha normalizado las dimensiones, pesos y

buenas prcticas.
El consumo de vdeo ha cautivado a los usuarios, que no cesan de
crear y visionar contenidos audiovisuales. La explotacin publicitaria
de los vdeos, sin embargo, an no est resuelta. Los vdeos incluyen
publicidad de tipo Adwords en la pgina en la que estn insertados,
pero, al no estar transcritos los textos o descritas las imgenes que
contienen no es sencillo aplicar este formato a material audiovisual.
Las breves inserciones publicitarias que se emiten antes del inicio de
un vdeo se denominan pre-roll, pero tambin existe in-roll y post-roll.
Asimismo, la publicidad se puede superponer a la imagen sin llegar a
ocultar por completo el contenido. Siempre se debe dar al usuario la
posibilidad de saltar o cerrar la publicidad y, por supuesto, tambin
incluir un enlace a una web de destino con ms informacin.
La publicidad en los vdeos est en sus fases iniciales de desarrollo y
por el momento no es cmoda para el usuario ya que imita el modelo
televisivo de interrumpir al espectador. En internet, donde la
velocidad y la multitarea son la norma, los usuarios son reacios a
esperar 15 segundos a que transcurra un spot.
Un modelo inspirador para la publicidad en los vdeos es el mercado
de los videojuegos, que incorpora el product placement o
integracin de marcas en el escenario del juego. Por ejemplo,
marcas de coches en un videojuego de carreras. Peridicamente es
noticia alguna aplicacin que permite comprar la cazadora que viste
tu actor favorito en tu pelcula favorita, pero de momento no se puede
realizar con un simple clic sobre la prenda.

121

internetizacin

122

internetizacin

Posicionamiento en buscadores (SEO)

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, es decir,
optimizacin de sitios web para buscadores. La profesin est muy
vinculada al buscador dominante en estos momentos, Google. Antes
de la aparicin de Google en 1998 los buscadores no eran muy
eficientes. Si encontrabas una web interesante la guardabas en
favoritos ya que no era probable que la volvieras a encontrar. Con
Google todo eso cambi. Google revolucion la forma en que se
categorizaba la informacin al idear un nuevo sistema: si muchas
web enlazaban a un mismo sitio cuando hablaban de pesca eso
deba significar que era la mejor web sobre pesca. Google
aprovechaba la labor de clasificacin que realizaban los seres
humanos para construir su ndice. Este principio fue la base de su
algoritmo de bsqueda que ha evolucionado mucho desde entonces
y sigue actualizndose continuamente. Es una frmula secreta y los
profesionales SEO siempre intentan desvelar sus claves.
Google acapara el mercado de buscadores, en Espaa las fuentes
siempre le atribuyen una penetracin en torno al 95% y en Estados
Unidos ronda el 65%. Si a ello sumamos que habitualmente el
usuario selecciona uno de los primeros resultados que aparecen
entenderemos la obsesin de los webmasters por aparecer los
primeros en Google. Es as como surge el SEO como profesin.
El posicionamiento obtenido en buscadores se denomina orgnico
por oposicin a los anuncios patrocinados que aparecen
artificialmente en las primeras posiciones y que se compran con
dinero.
Muchas webs desarrolladas antes del nacimiento de Google no
seguan las gramticas del W3C, siendo muy difcil para los
buscadores rastrear su contenido. Los desarrolladores pronto se
dieron cuenta de que siguiendo algunas de estas pautas sus webs
posicionaban mejor:

construccin de webs con HTML en lugar de tecnologas

como Flash, que dificultan la indexacin

separar los contenidos de la web de la capa de presentacin

(colores, mrgenes, estilos...) mediante hojas de estilo (CSS)

123

internetizacin

inclusin de las etiquetas <title> y <meta> con el ttulo

individualizado de cada pgina y las palabras clave y
descripcin de la pgina. Son los contenidos que aparecen en
buscadores y que utilizan los usuarios para hacer clic en una
web o en otra:

imgenes con texto alternativo

encabezados (h1, h2) con palabras clave

evitar javascript y frames, ya que no son fcilmente

indexables por los buscadores

Las webs de nueva creacin incorporaban estas prcticas y se

posicionaban mejor, por lo que las webs veteranas necesitaban
adaptarse para no perder visibilidad. Este fue el caldo de cultivo para
la profesin de SEO.
La lista de recomendaciones SEO es extensa y se actualiza
continuamente. Citamos algunas ms:

URL semnticas, amigables, inteligibles por el ser humano

mapa web que pueda rastrear el buscador (sitemap)

adecuada densidad de palabras clave en los contenidos

alta frecuencia de actualizacin

contenidos originales

Este es un ejemplo de URL que favorece el posicionamiento:

www.ejemplo.com/los-mejores-trucos-para-escritores
En el extremo opuesto se situaran las URL formadas por caracteres
ilegibles. La URL es valorada positivamente por Google pero tambin
es til a los usuarios que nos gusta leer una URL antes de pinchar en
ella. En el fondo, los buscadores imitan a las personas y premian
124

internetizacin

aquello que nos facilita el uso de la web, penalizando las malas

prcticas.
Adems de estos aspectos internos de cada web, para el SEO es
importante una adecuada poltica de enlaces: a qu webs te
asimilas, a cules admiras, a quin enlazas... Todo eso da pistas a
los buscadores para clasificarte.
No son menos importantes los enlaces entrantes. Los expertos en
SEO saben perfectamente lo valioso que es un enlace de sitios como
Mename. Mename es una web en la que los usuarios proponen
noticias ledas en otros medios y las ms votadas aparecen en
portada. Ricardo Galli, su fundador, explica que el ttulo de las
noticias publicadas en Mename se marcan en el cdigo fuente con
un h1, lo que significa que le dan la mxima importancia dentro de la
pgina. Esto supone que al poco de ser promocionada a portada en
Mename una noticia indexa la primera en Google y, a las pocas
horas, una vez el buscador ha identificado la fuente original, ste
aparece ya en primer lugar. Esto ha llevado a muchos SEO a crearse
perfiles falsos en este social media para poder votar repetidamente
las noticias que envan y falsear as el ranking.
La estrategia de consecucin de enlaces entrantes se denomina link
building y link baiting a la consecucin de enlaces a travs de un
contenido muy atractivo que muchas webs enlazan.
Un concepto asociado al SEO es el denominado PageRank, que
clasifica del 1 al 10 las webs. Muy pocas tienen la categora 10 y un 7
ya es un gran xito. Un enlace desde una web con un PR elevado
aupaba a la web a la que enlazaba. Sin embargo, se considera que
este criterio cada da tiene menos peso. Nadie sabe con certeza qu
valora el algoritmo de Google, entre otras cosas porque
continuamente cambia, tan slo tenemos pistas. Por ejemplo, la
antigedad de una web suma puntos y las URL no semnticas pero
indexadas desde hace aos no se ven penalizadas.
Un proceso al que tarde o temprano se enfrenta toda web es a un
rediseo o una migracin que puede incluir un cambio en la sintaxis
de sus URL. Una web puede tener cientos de enlaces entrantes y
dejarlos rotos por un cambio de URL es dramtico. Por eso, Google
tiene previstos unos redireccionamientos (301 y 302) para atravesar
sin daos un proceso como este.

125

internetizacin

El sitemap es otra herramienta que Google pone en manos de los

desarrolladores web para facilitar la indexacin de sus pginas,
especialmente cuando son dinmicas. Se trata de una recopilacin
de todas las URL de un sitio web destinada a ser indexada por los
buscadores. Puede darse el caso de que no deseemos que la web
sea indexada o se excluyan del rastreo algunas de sus pginas, para
ello, editaremos el fichero robots.txt, que es el primero que lee un
buscador.
Se denomina white hat SEO al que realiza prcticas ticas y black
hat SEO a quien recurre a tcnicas dudosas para mejorar la
visibilidad de su web. Por ejemplo: incluir texto oculto para los
usuarios pero no para las robots araa que rastrean las webs para
indexarlas o lograr enlaces en webs de dudosa reputacin. Los
ingenieros de Google continuamente rastrean este tipo de prcticas
para contrarrestarlas, llegando a banear (prohibir, vetar) las pginas
si es necesario.
Lo cierto es que en SEO, el proceso para araar algunas posiciones
en el ranking se parece un poco a una carrera de F1 en la que
pequeos detalles pueden dar la victoria.
Los profesionales SEO no trabajan solos sino que los buscadores
cuentan con aplicaciones que les facilitan la revisin de los sitios web
para mejorar su posicionamiento. Entre las herramientas ms
populares se encuentran las Webmasters Tools de Google o Bing o
la Keyword Tool de Google Adwords.
La gran clave para un buen posicionamiento son los contenidos de
calidad, tanto desde el punto de vista del usuario que los va a
consumir y que quiere encontrar la mejor informacin y las mejores
referencias como desde el punto de vista de los robots que recorren
las webs y que estan vidas de enlaces a contenidos relacionados y
de palabras clave, aunque sin pasarse. Los buscadores, adems,
valoran que se publiquen contenidos con frecuencia. Una web que
publique varias veces al da puede conseguir que sus contenidos
aparezcan en los resultados de Google en minutos mientras que
webs que se actualizan pocas veces al ao tardan mucho ms
tiempo en ver sus nuevos contenidos indexados.
La disciplina SEO evoluciona con internet. La penltima batalla de
Google por mejorar su algoritmo, criticado por ofrecer contenidos
cada vez menos fiables, es discriminar a las denominadas granjas
de contenidos, webs que producen contenidos de baja calidad en
126

internetizacin

grandes volmenes y que, sacando el mximo partido al SEO

posicionan muy bien, relegando de los primeros puestos a pginas
con mejores contenidos pero no tan orientadas al SEO.
Uno de los ltimos cambios que admitido Google que ha introducido
en su algoritmo es la consideracin de los social media como factor
importante para posicionar una web: un sitio que reciba numerosas
menciones en Twitter o Facebook, aunque no tenga enlaces
entrantes de otras webs puede obtener un magnfico
posicionamiento.
En internet se pueden encontrar grficos y recursos que resumen las
tareas que hay que llevar a cabo para definir una adecuada
estrategia SEO: comienza con la creacin de contenido de actualidad
fcilmente accesible por buscadores, contina con un proceso de
seleccin de palabras clave en las que nos deseamos posicionar y
termina con el uso de los social media, las relaciones con los
usuarios para conseguir ms visibilidad para nuestros contenidos.
Uno de los ms conocidos es La Pirmide SEO de SEOmoz.org que
amablemente nos ha permitido reproducir. Tambin la puedes visitar
en http://www.seomoz.org/img/upload/seo-pyramid-large.gif.

127

internetizacin

Courtesy of SEOmoz at SEOmoz.org

128

internetizacin

Social Media Marketing (SMM)

A grandes rasgos, por social media entendemos el conjunto de
medios de comunicacin en los que la informacin es generada por
los usuarios: Facebook, Twitter, YouTube, Mename, Flickr,
Slideshare, Instagram, blogs... El Social Media Marketing persigue
utilizar dichos canales como herramienta de marketing de una forma
organizada y coordinada por un Social Media Manager.
La publicidad en internet ha atravesado al menos dos etapas y se
adentra en una nueva. La primera la protagonizaron los banners,
denominados display por oposicin a los anuncios slo de texto que
aparecieron de la mano de los programas de Google AdWords y
AdSense.
Google trajo el automatismo y el srvase usted mismo al mundo de
la publicidad creando un mercado en el que los anunciantes creaban
sus mensajes, elegan los criterios por los que deseaban ser
encontrados. El buscador cruzaba los datos y mostraba en sus
pginas de resultados los anuncios que haban pagado por las
palabras clave de bsqueda.
Posteriormente, este sistema fue extendido por Google a todas las
webs que desearan mostrar publicidad en sus pginas. El
mecanismo era el mismo: los anunciantes creaban los textos, los
webmasters habilitaban el mdulo de Adsense en sus webs y Google
mostraba los anuncios en las pginas con contenido relacionado.
En los ltimos aos, algunos proyectos han atrado a millones de
usuarios, creando un entorno propicio para la venta de espacio
publicitario, pero cmo hacerlo? Lo cierto es que an se est
inventando. Para adentrarse con xito en este territorio se hace
imprescindible comenzar por el diseo de una estrategia, alineada
con la estrategia de compaa, que incorpore como pasos inevitables
la escucha y monitorizacin de las redes sociales, como veamos en
el apartado sobre Gestin de Reputacin, y la posterior actuacin en
cada uno de los canales, escuchando y dialogando con los clientes
de la marca. Finalmente, realizaremos una medicin de los avances
y de los resultados para continuar afinando nuestras acciones en
social media.

129

internetizacin

Facebook
Facebook, con 500 millones de usuarios en el verano de 2010 es el
equivalente al cuarto pas ms poblado del mundo. Las formas
publicitarias de comunicar un contenido en Facebook son
fundamentalmente dos:

comprando espacio publicitario

viralidad

En ambos casos nos encontramos formatos novedosos, si bien an

inmaduros.
La publicidad incorpora como grandes novedades la mxima
segmentacin y las votaciones de usuarios. En funcin de los datos
que has declarado (sexo, edad, intereses, localidad...) vers
anuncios diferentes.
En Facebook puedes ver la actividad de tus amigos y conocidos por
lo que, una aplicacin o una noticia, tiene una audiencia cautiva. Esta
audiencia, a su vez, puede comentarla, participar o amplificarla en
otras redes sociales o en el propio FB invitando a tus amigos a
probar el juego o competir en el test. Grupos iniciados por
ciudadanos annimos han conseguido decenas de miles de
seguidores basndose nicamente en esta forma de viralidad.

130

internetizacin

Twitter
Japn fue el primer pas en el que el popular programa de microblogging comenz a obtener ingresos gracias a la publicidad. En el
resto del mundo sus ingresos se basaban en acuerdos con los
grandes buscadores para que stos puedan incluir sus contenidos en
sus resultados hasta que en abril de 2010 comenz a aceptar
promoted tweets, que aparecen en primer lugar al realizar
bsquedas. La cadena de cafeteras Starbucks fue uno de los
primeros anunciantes:

131

internetizacin

En estos momentos, adems de los tuits promocionados los

anunciantes pueden contratar trends o accounts, es decir pueden
publicitarse en los trending topics (temas del momento) o en Who
to follow (a quin seguir, cuentas sugeridas).
El social media marketing no se refiere nicamente a la compra de
espacios publicitarios sino a la optimizacin de la presencia en
blogs y redes sociales: generando contenidos que atraigan la
atencin de los usuarios, dinamizando los perfiles en Facebook o
Twitter... En definitiva, buscando incrementar nuestra presencia y el
conocimiento y valoracin positivos por parte de los usuarios.

Retorno de la inversin (ROI)

Coca-cola ha cambiado la forma de remunerar a sus agencias de
publicidad y ha introducido el pago por resultados. Esta prctica, muy
conocida por los profesionales, se comienza a trasladar al mundo de
la publicidad. Ignacio del Corro, profesor de marketing en ESIC,
recalca una y otra vez a sus alumnos que la mejor publicidad no es la
que gana ms premios sino la que incrementa las ventas. Con
internet, donde todo es medible, una nueva forma de entender el
marketing se impone.
El ROI, siglas de Return of Investment o retorno de la
inversin hacen alusin a los ingresos obtenidos por cada unidad de
gasto. Simplificadamente, si pagamos 1 euro por cada clic que se
realiza en un anuncio de nuestros productos el margen que
obtengamos por la venta debe ser superior a un euro.
En las campaas publicitarias este clculo se realiza
constantemente y los ratios son diferentes para cada soporte. Si
detectamos que la inversin no se est rentabilizando, es el
momento de hacer ajustes.
En el caso de las campaas de branding la medicin no
recae nicamente en datos cuantitativos y es necesario recurrir a
encuestas y estudios sobre reconocimiento, notoriedad, lealtad a la
marca.

132

internetizacin

Comienza tu propio proyecto

Hemos realizado un recorrido por las distintas fases que atraviesa un
proyecto web. Si antes de leer el libro ya sentas el gusanillo de crear
un proyecto seguramente ahora el sentimiento se ha incrementado.
Por ello, es conveniente conocer un poco sobre el mercado de
internet en Espaa y en el mundo, cuntos usuarios hay, cmo son,
qu significan conceptos como web 2.0, qu modelos de negocio
existen, qu casos de xito se han producido y saber ms sobre la
comunidad de emprendedores online espaoles.

Internet en Espaa y en el mundo

Si comparamos internet con tecnologas anteriores, como la
electricidad o el ferrocarril nos damos cuenta de que queda mucho
camino por recorrer, an no se han iluminado todas las calles, no se
ha inventado la lavadora y el tren se mueve a vapor. Se ha logrado
que internet llegue a millones de hogares y contamos con anchos de
banda que nos permiten ver pelculas pero la historia no ha hecho
ms que comenzar. En el mundo hay 2000 millones de internautas,
la mayora viven en Asia y los mayores porcentajes de penetracin
se dan en los pases nrdicos, con ratios que superan el 80%. En
Espaa somos 25 millones pero otra revolucin se est fraguando:
internet en el mvil. 5000 millones de personas disponen de telfono
mvil y en torno a 2014 se espera que el acceso a internet desde el
mvil supere al acceso desde ordenadores. Y nuevas fronteras
esperan en el horizonte, como la internet de las cosas, que augura
un futuro en el que los objetos, conectados mediante sensores,
enviarn tambin informacin.
Pero cmo somos los usuarios de internet? Veamos algunos datos
de Estados Unidos que se pueden extrapolar a otros pases.
Las actividades que realizamos online varan segn nuestra edad.
Los veinteaeros son los que marcan el ritmo: el 67% usa redes
sociales, el servicio ms popular del momento y son los responsables
del xito de YouTube, ya que son grandes aficionados al consumo de
vdeos. Los treintaeros llevan ms tiempo usando internet y realizan
un uso ms adulto, como transacciones bancarias o lectura de
133

internetizacin

noticias. Los adolescentes, por el contrario, nos indican qu servicios

sern populares en los prximos aos, como los mundos virtuales.
Son tambin muy activos en el uso de mensajera instantnea y
creacin y lectura de blogs. Los usuarios de ms edad, por ltimo,
son los ms proclives a buscar informacin sobre salud online.
A continuacin podemos ver una tabla elaborada por USA Today a
partir de diversas fuentes.

134

internetizacin

135

internetizacin

La consultora Forrester ha clasificado a los usuarios por su grado de

participacin en internet. En un extremo de la escala se encuentran
los Creadores, que escriben blogs y publican vdeos en YouTube.
En el otro extremo tenemos a los Espectadores y a los Inactivos
que se limitan a consumir lo que los primeros crean o directamente
no consumen contenidos. En la zona intermedia encontramos a
perfiles como los Crticos, que comentan en blogs o los
Coleccionistas, que clasifican las pginas, se suscriben, etc.
Hemos hablado de los usuarios pero y las empresas? Segn el
organismo pblico Red.es el 96,2% de las empresas espaolas tiene
acceso a internet y el 59% tiene pgina web, aunque este porcentaje
vara segn el tamao de la empresa. Entre las grandes empresas el
porcentaje asciende al 91%.
Los objetivos o servicios de las webs de empresa son,
fundamentalmente, presentar la compaa y dar acceso a su
catlogo de productos, como se puede observar en el grfico del
ONTSI.
Por sectores, es el de la Construccin el que menos explota el
potencial de internet.

136

internetizacin

137

internetizacin

Por ltimo, cerramos el epgrafe refirindonos a los rankings de webs

ms visitadas en Estados Unidos y en Espaa.
Segn Quantcast:
1

google.com

facebook.com

yahoo.com

msn.com

youtube.com

microsoft.com

live.com

aol.com

wikipedia.org

10

ebay.com

11

amazon.com

12

ask.com

13

weather.com

14

answers.com

15

blogspot.com

16

myspace.com

17

craigslist.org

18

about.com

19

bing.com

20

ehow.com

Para que nos hagamos una idea del orden de magnitudes de que
hablamos, Google sumara 155 millones de usuarios mensuales y
Facebook 136.
En la cspide de la lista aparecen representantes de los que se ha
llamado internet de los buscadores, que ha dado paso a una
138

internetizacin

internet ms social protagonizada por servicios de comunicacin

entre personas, con Facebook a la cabeza.
En Espaa, segn la AIMC, a finales de 2010 el ranking quedaba as:
1. Google
2. Facebook
3. Elpais.com
4. Marca
5. Live.com
6. Elmundo.es
7. Elotrolado.net
8. AS
9. Tuenti
10. YouTube
El liderazgo lo ostenta Google pero seriamente amenazado por
Facebook e importante presencia de actores locales como los
medios online elpais.com, marca.es y elmundo.es y la red social para
adolescentes Tuenti, adquirida por Telefnica en el verano de 2010.

139

internetizacin

De la web 2.0 a la web2

En el ao 2004 un licenciado en lenguas clsicas dueo de una
editorial de libros de tecnologa public un documento titulado What
is Web 2.0?. Su nombre es Tim OReilly y en su texto comparaba
cmo era internet en los aos noventa con la internet de 2004.
No debe confundirse el trmino web 2.0 con el de redes sociales.
Web 2.0 es un concepto que engloba todos los cambios que sufri
internet desde sus inicios hasta el estallido de la burbuja puntocom y
el modelo que surgi tras la debacle. Redes sociales son
comunidades de amigos, aficionados o profesionales que se
relacionan entre s a travs de aplicaciones como Facebook o Flickr.
Lo que s es cierto es que la tendencia es que detrs de cada web
haya una red social, bien creada expresamente bien a travs de las
facilidades que ponen Facebook o Twitter para que ests en contacto
con tus amigos.
En la famosa tabla que reproducimos a continuacin O'Reilly
explicaba con ejemplos cmo haba cambiado la forma de hacer las
cosas entre los tiempos de la web 1.0 y la llegada de la 2.0. As, si en
un principio el modelo publicitario era Doubleclick, en la denominada
web 2.0 haba sido sustituido por Google AdSense. Si en 1998
podas abrir una pgina personal en Geocities en 2004 creabas un
blog en Blogger.com. Y as mil casos ms.

Web 1.0

Web 2.0

DoubleClick

-->

Google AdSense

Ofoto

-->

Flickr

Akamai

-->

BitTorrent

mp3.com

-->

Napster

Britannica Online

-->

Wikipedia

personal websites

-->

blogging

140

internetizacin

evite

-->

upcoming.org and EVDB

domain name speculation

-->

search engine optimization

page views

-->

cost per click

screen scraping

-->

web services

publishing

-->

participation

content management systems -->

wikis

directories (taxonomy)

-->

tagging ("folksonomy")

stickiness

-->

syndication

Lo bueno del modelo de OReilly era su visin 360; no se centraba

en un aspecto de la web sino en su conjunto: publicidad, msica,
fotografas... An as, haba cuestiones que no eran tratadas en su
modelo.
En 2009 Tim OReilly actualiz el concepto y, en vez de web 3.0 lo
bautiz como web squared o web al cuadrado. La web2 es la web
de la gente y pone de manifiesto cmo internet ha dejado de ser un
reducto de geeks o forofos de la tecnologa, cmo el potencial de la
red se ha puesto al alcance de la mayora y stas se han puesto a
usarla. En cierto modo, casi diez aos despus de su crisis, internet
cumple las promesas que hizo y vuelve a poner la ruleta en
movimiento. Algunos lo han llamado back to basics, otros lo
denominamos internetizacin. Lo cierto es que existe un
sentimiento compartido de que debemos compartir lo que sabemos
para que cada persona saque lo mejor de s mismo y lo ponga a
disposicin del mundo a travs de la WWW. En un planeta que se
acerca a los 7000 millones de habitantes, no necesitamos clones
sino que cada uno realice lo que mejor sabe hacer, tambin en
internet.

141

internetizacin

Modelos de negocio
Se puede hacer negocio por internet? Es la gran pregunta de todo
aquel que inicia o piensa en iniciar su andadura en la Red. En
internet hay bsicamente dos modelos de negocio: publicidad o
cobro por contenidos y las reglas de cada uno son claras.
Publicidad
Para que un sitio web pueda vivir de la publicidad tiene que tener una
gran audiencia, cifrada en millones, o una audiencia grande, aunque
en cifras ms modestas, pero especializada. La publicidad es el
medio que tienen las empresas de llegar a su pblico. Si su pblico
est en una web comprarn espacio publicitario en la misma. Esto es
vlido para sitios como elmundo.es o elpais.com. Su publicacin
continua de contenidos para todo tipo de pblicos los hace muy
atractivos para grandes anunciantes, tanto generalistas (bancos,
automviles, telefona y utilities...) como segmentados (exposiciones
y museos, vinos, aerolneas low cost, productos premium...).
En publicidad es habitual cotizar en funcin de los impactos visuales
conseguidos o las conversiones realizadas, es decir, si la
visualizacin de la publicidad se transforma en clics, visitas a la web,
compras.... Segn este esquema y con la calculadora en la mano es
fcil llegar a la conclusin de que a mayor nmero de pginas, mayor
nmero de impactos publicitarios y mayor nmero de conversiones.
Son muchas las webs que se basan en este sencillo clculo. No
obstante, cuantos ms competidores existen en el mercado la
porcin de tarta que corresponde a cada uno es menor,
especialmente si la tarta no crece tan rpido como el nmero de
comensales.
El modelo imperante en internet basado en ofrecer contenidos o
servicios gratis a cambio de publicidad es antiguo pero tiene un
referente fundamental: la prensa gratuita. Recuerdo cuando
aparecieron Diario Mdico o Gaceta Universitaria, dos medios que se
distribuan en centros de salud y de enseanza superior. Se dirigan
a un pblico segmentado y, en cierto modo cautivo, se distribuan de
forma localizada y se financiaban a travs de publicidad especfica
para su target (mdicos, enfermeros, estudiantes). Luego llegaron los
142

internetizacin

20minutos y los Qu!, aplicando el mismo modelo a la prensa

generalista.
En 2010 la inversin publicitaria en internet ascendi a 798,8
millones de euros segn la IAB; esto sita a internet como tercer
soporte publicitario, slo por detrs de la televisin y los diarios.
Son numerosos los ejemplos de empresas de internet que se
financian a travs de la publicidad. Facebook esperaba facturar 1200
millones de dlares en 2010 y YouTube entrar en nmeros verdes
en 2011 tras ingresar 350 millones de euros en publicidad.

Cobro por contenidos

Empecemos puntualizando que entendemos por contenidos
cualquier producto o servicio ofrecido a travs de internet en un
sentido amplio. A travs de una pgina web puedes comercializar tus
productos o servicios, fsicos o virtuales, el problema es que es
altamente probable que otros den gratis aquello por lo que t deseas
cobrar. En los productos fsicos es ms difcil pero en los digitales,
como textos, msica, vdeos o aplicaciones es relativamente habitual.
Para entender el dilema de gratis vs. pago es conveniente hacer un
poco de historia. Chris Anderson ha explicado muy bien en su libro
La larga cola el modelo de consumo que imper en el siglo XX. Era la
poca de los best sellers, los discos, las pelculas o los libros que,
segn recetas mgicas, eran diseados para llegar a la mayor
audiencia posible. Para crear una pelcula de xito se pagaban cifras
astronmicas a los actores y actrices ms populares, se rodaba en
los parajes ms inhspitos y espectaculares, para grabar un disco los
msicos se encerraban durante meses en un estudio. El engranaje
era perfecto y el modelo funcionaba, al menos para la industria, pero
adoleca de ciertas ineficiencias que con la llegada de internet fueron
evidentes. El amante de los libros puede buscar un ejemplar editado
en los aos 70 que est descatalogado y no encuentra espacio en el
tamao limitado de la librera de su barrio. Te puede gustar una
cancin de Shakira pero no quieres comprar todo el disco por 20
euros. Alquilas una pelcula en el videoclub pero no la puedes grabar
y prestar a un amigo. Todas esas incomodidades que encontraba el
usuario a su paso desaparecieron de un plumazo con internet. El
catlogo infinito de Amazon, las radios a la carta, Youtube y otros
143

internetizacin

miles de sitios aparecieron para hacerle la vida ms fcil a los

usuarios. Significa esto que los usuarios no quieren pagar por un
libro o una cancin? Las millonarias ventas de la tienda de canciones
de Apple, iTunes, demostr que s estn dispuestos a pagar, pero no
cualquier precio. El esquema de la venta de canciones se est
repitiendo ahora con el alquiler de pelculas online.
La fijacin del precio es una de las claves de los negocios online y
aqu el modelo offline ms cercano en el que buscar inspiracin son
las aerolneas low cost. Como bien dicen en el libro El fenmeno Low
Cost, las compaas de vuelos baratos no se llaman as porque los
billetes tengan precios ridculamente bajos, sino porque los costes
son bajos. Es decir, ajustan su estructura de costes al precio de los
billetes. Y cul es el precio de los billetes? El que los usuarios estn
dispuestos a pagar. Cunto pagaras por un vuelo a Londres?
cunto por una conexin a internet? cunto por un vestido de esta
temporada? cunto por una hamburguesa? cunto por un libro o
una cancin?
iTunes empez a vender canciones sueltas, no slo discos, a $ 0.99.
Ahora no slo vende msica sino podcasts, juegos, pelculas y otros
muchos descargables y los precios son ms variados. En 2008
fueron lderes en la venta de msica en Estados Unidos, por encima
de Wal-Mart. Pero internet, como sabemos, tambin tiene sus reglas
y una de ellas es que todo cambia. En 2009 apareci Spotify, una
aplicacin similar a iTunes para oir canciones gratis, entre otras
funcionalidades y muchos usuarios estn empezando a abandonar
iTunes porque, no olvidemos que otra de las reglas de internet es
que los productos se convierten en commodities a velocidad de
vrtigo. Lo que un da es un producto elaborado como por ejemplo el
texto de una noticia y la imagen que la acompaa en poco tiempo es
slo una matera prima para producir contenidos y productos ms
elaborados, que tambin se convertirn en commodites al poco
tiempo. No puedes detenerte nunca ni dejar de innovar.

Freemium
Freemium es un concepto que surge de combinar free con premium,
es decir, gratuito con acceso privilegiado de pago. Hace referencia
a modelos como el del Wall Street Journal, que ofrece informacin
gratuita e informacin reservada a suscriptores. Es un modelo que la
144

internetizacin

prensa tradicional desea abrazar en sus ediciones online y empieza a

haber ejemplos viables como el espaol Orbyt o The New York
Times, que al mes de cerrar parcialmente sus contenidos online
haba logrado 100.000 suscriptores.
El modelo hbrido o freemium debe analizarse con cautela para cada
posible negocio y ver si el producto de pago rene los alicientes
suficientes para que el usuario decida comprarlo. Un caso de xito es
el antes mencionado Spotify, un milln de usuarios ya se han
convertido en suscriptores para eliminar la publicidad que escuchan
los usuarios de la modalidad gratuita.

Casos de xito
Un anlisis de los modelos de negocio online no puede zanjarse sin
resear la presencia de algunas empresas que demuestran que se
puede hacer dinero en internet.
Google
Vio la luz en 1998 y comenz licenciando su tecnologa de bsqueda
aunque su negocio actualmente es la gestin de espacios
publicitarios mediante sus productos AdSense y Adwords. Google
lanza productos al mercado continuamente y el sello que los
caracteriza es su gratuidad. Su objetivo es ser la gran plataforma de
internet, dar servicio a todas las necesidades que se plantean a
usuarios y empresas: desde correo gratuito de gran capacidad a
servidor de DNS.
Amazon
Se inici en 1995 como tienda de libros online pero ha evolucionado
a un gran hipermercado que sirve a todo el mundo todo tipo de
artculos y que en los ltimos aos se ha especilizado en los
servicios en la nube para empresas. Veremos ms adelante qu
significa en la nube. Kindle es su xito ms reciente, un lector de
libros electrnicos que permite encontrar y descargar un libro en
segundos y almacenar decenas.

145

internetizacin

Ebay
Fue fundado en 1995 como sitio de subastas y actualmente opera
tambin como plataforma de comercio electrnico y sistema de
pagos (PayPal). Al contrario que Amazon, que se basa en la venta
directa, su papel es el de mediador y cobro por comisiones. PayPal,
que ya suma un tercio de las ventas de eBay, se ha convertido en el
principal impulsor de su crecimiento, habiendo incrementando sus
ventas en un 28% respecto el ao 2008.
Facebook
La red social por excelencia no necesita presentacin. Fundada en
2004 por el jovencsimo Mark Zuckerberg como una forma de
contacto para estudiantes universitarios, en 2010 alcanz los 500
millones de usuarios repartidos por todo el mundo. Como suele
bromear su fundador, si Facebook fuese un pas ocupara el puesto
nmero 3 en poblacin. Entre sus accionistas se encuentra Microsoft.
Blizzard Entertainment son los creadores de World of Warcraft, un
juego de rol multijugador online que a finales de 2008 contaba con
11,5 millones de suscriptores en todo el mundo. Fundada en 1994,
su juego estrella cuenta con una legin de fanticos seguidores que
pasan horas en este mundo virtual poblado de elfos, gnomos, orcos,
druidas, guerreros...
Zynga es el mayor desarrollador de social games para Facebook.
Sus millonarios ingresos, provenientes de micropagos, la han llevado
a alcanzar la rentabilidad.
En Espaa tenemos igualmente ejemplos de casos de xito de
comercios electrnicos:
Mangoshop, de Mango, vendi por valor de 11 millones de euros en
su tienda online en 2009. Mango vende ropa y complementos online
desde el ao 2000. Hoy en da se puede comprar online desde 32
pases. A pesar de las buenas cifras, las ventas online de Mango no
alcanzan al 1% del total de ventas de la marca.
146

internetizacin

Idealista
Los hermanos Jess y Fernando Encinar fundaron en el ao 2000,
junto a Csar Oteiza, la web de anuncios inmobiliarios Idealista.com.
Una dcada despus sigue siendo el lugar de referencia en internet
para buscar vivienda. Es rentable desde 2003 y cerr el ao 2008
con 20 millones de facturacin y 5 de beneficios de explotacin.
BuyVip
El club de compras privadas fue fundado en 2006 por Gustavo
Garca Brusilovsky. Su negocio se basa en la oferta de artculos
rebajados entre un 30 y un 70%. Los artculos estn a la venta
durante un breve periodo de tiempo. Alcanz la rentabilidad en el
segundo trimestre de 2010. En el verano de 2010 sumaba 5 millones
de usuarios registrados. En octubre de 2010 fue comprada por la
estadounidense Amazon por 70 millones de euros.
Privalia
Club de compras fundado en 2006 por Lucas Carn y Jos Manuel
Villanueva. Factur 168,43 millones de euros en 2010. Su nmero de
usuarios asciende a 6,27 millones.
El xito de estos outlets, que comercializan fundamentalmente moda,
ha dado un giro al panorama del comercio electrnico, situando a las
prendas de vestir entre los artculos ms vendidos por internet.
En sus inicios se acceda por invitacin, creando una sensacin de
exclusividad entre sus miembros. Ahora lo habitual es poder
registrarse libremente.
Su propia evolucin ha llevado a los clubes de compras a crear
tiendas permanentes para algunas firmas y a utilizar Facebook como
nuevo canal de venta.
Deliberadamente hemos dejado fuera de este epgrafe a aquellas
empresas dedicadas a proporcionar infraestructura para que otros
hagan negocios online como proveedores de acceso, alojamiento,
creacin de sitios web.

147

internetizacin

Legislacin aplicable
El legislativo es un territorio altamente especializado cuyo mbito
excede el de este manual. Slo pretendemos en este epgrafe
sealar las principales normas jurdicas que aplican a los sitios web y
recomendamos encarecidamente que se recurra a abogados
especializados en nuevas tecnologas e internet para resolver
cualquier duda.
La Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y Comercio
Electrnico entr en vigor en 2002 y es la que rige la actividad en
internet. La LSSI afecta a las empresas que realizan actividades
comerciales a travs de internet, a las que impone una serie de
obligaciones. Si adems la empresa emite publicidad sta deber
aparecer identificada claramente y obtener el consentimiento expreso
del receptor antes de realizar envos por correo electrnico o
mensajes al mvil. Las webs de usuarios particulares que incluyan
publicidad tambin estn sujetas a esta ley.
De gran importancia, especialmente por los riesgos en que se incurre
si se incumple, es la Ley Orgnica de Proteccin de Datos o LOPD.
El artculo clave para los propitarios de una web es el que especifica
que hay que solicitar y recibir expresamente del usuario autorizacin
para conservar sus datos en una base de datos que debe estar dada
de alta en la Agencia de proteccin de datos. El usuario tiene
derecho a pedir que se borre su registro y se imponen fuertes multas
si se incumple esta norma.
Adems de normas genricas que aplican a todas las webs existen
normas que afectan a aspectos concretos de algunas webs y no a
todas en su conjunto. Algunos ejemplos:

148

Accesibilidad. Afecta a webs de Administraciones Pblicas y

grandes empresas.

Empresas que cotizan en bolsa, que deben cumplir una serie

de obligaciones

Copyright y otras formas de proteccin de derechos de

propiedad intelectual

IVA y comercio electrnico

internetizacin

Adems de normas con rango de ley existen especificaciones, sellos

de calidad y otros tipos de acuerdos y compromisos a los que
tambin se puede adherir una web para mostrar su respecto hacia
sus usuarios. Ejemplos: Sello Confianza Online. Sello de la
Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE). Norma UNE
Accesibilidad. Lista Robinson.
Antes de cerrar este breve epgrafe centrado en las leyes que aplican
a internet resulta conveniente aclarar que internet es un territorio tan
nuevo que la legislacin no est a menudo preparada para los
envites que surgen. Las leyes de internet caminan detrs en un
mbito donde prima la innovacin.
Finalmente, no se debe olvidar que en aspectos no especficamente
online, una web o un perfil en Facebook se someten a la legislacin
de mbito general.

149

internetizacin

Emprendedores
Me gusta la frase del profesor Jos Luis Orihuela, publicada en su
blog eCuaderno: aprende a convertir tus ideas en proyectos y tus
proyectos en negocios.
Internet ha eliminado muchas barreras de entrada a la creacin de un
negocio. Sea tu ocupacin en tus ratos libres o tu principal fuente de
ingresos, en este epgrafe recopilaremos los consejos para el xito
del fundador de Amazon, trataremos sobre el arte de emprender y
veremos las dificultades que conlleva encontrar financiacin para una
idea de negocio.
Qu mejor forma de iniciar este captulo que con los consejos de Jeff
Bezos, fundador de Amazon, exponente del xito en internet.
Amazon comenz como tienda de libros online en 1995, desde
entonces, se ha convertido en un gran hipermercado online, con
distribucin a todo el mundo y sedes en numerosos pases, cotizada
en bolsa y centrada en los ltimos aos en las soluciones en la nube
para empresas web y en revolucionar el mundo editorial con su lector
de ebooks Kindle. Ha vivido momentos buenos y malos pero ha
sabido capear el temporal y estos son, segn su fundador, los
secretos de su xito:
1. Orientacin al cliente
2. Innovacin
3. Pensar en el largo plazo
Lo que quiere decir Bezos es que para liderar un sector no hay que
estar obsesionado con la competencia sino con el cliente, el usuario
de nuestro producto que es quien realmente nos hace ganar dinero.
Para darle el mejor servicio posible y adelantarnos a sus
necesidades debemos innovar continuamente, lo que nos lleva al
punto uno de orientacin al cliente. Por ltimo, recomienda pensar en
el largo plazo, en nuestros planes futuros y no frustrarse por las
pequeas decepciones del da a da y otros contratiempos. En el
mismo vdeo que ofrece estos consejos, disponible en YouTube (
http://www.youtube.com/watch?v=-hxX_Q5CnaA ), Bezos desliza
una ltima leccin: hay que trabajar como si cada da fuera el primer
da y no dar nada por hecho.
150

internetizacin

La democratizacin en la apertura de un negocio online se ha

hecho posible gracias a internet. Segn datos del INE abrir un
negocio cuesta de media 65.000 euros, cunto cuesta crear un
proyecto web? Guy Kawasaki, un autor de referencia en EEUU,
public un post titulado By the Numbers: How I built a Web 2.0...
respondiendo a esta pregunta. Desglosaba as los conceptos en que
gast 12107,09 dlares para crear un proyecto web 2.0:

4500 dlares en programacin

4824,14 dlares en abogados

399 dlares por el logo a Logoworks

1115,05 dlares registrando dominios

Una cifra que abre la oportunidades de hacer sus sueos realidad en

internet a muchas personas.
Pero no todas las historias son iguales. Numerosas empresas que
empiezan, las denominadas start-up, son financiadas por socios
capitalistas que invierten millones de euros en su lanzamiento y en
los primeros aos de vida, con la esperanza de ver multiplicada con
creces su inversin. En Espaa sera el caso de Tuenti, que
complet varias rondas de financiacin antes de ser adquirida por
Telefnica en agosto de 2010 por 70 millones de euros.
Una caracterstica muy relevante del nuevo emprendedor de internet
es que es tanto vendedor como consumidor, esta dualidad se repite
en muchos aspectos de la Red: puedes escribir en tu blog y
comentar en otro, puedes comentar el estado de otra persona en
Facebook y tener una pgina con cientos o miles de fans. Un
magnfico ejemplo es Etsy, un sitio de Estados Unidos donde puedes
vender y comprar artesana. http://www.etsy.com/
Existe mentalidad emprendedora en Espaa? Cundo es el
momento idneo para emprender? En una entrevista para CincoDas
un directivo de AT Kearney afirmaba:
Hace 30 aos el espaol quera trabajar por cuenta propia,
ahora ese patrn se ha invertido. Y la tendencia a partir de
ahora es revertir todo esto. Tenemos todas las condiciones
para volver a ser emprendedores, un perfil optimista, un tejido
empresarial internacional y el tejido del conocimiento

151

internetizacin

En cuanto al momento adecuado para emprender, existen dos

visiones encontradas: los que abogan por trabajar durante unos
aos, ahorrar y luego emprender y los que defienden la va de
recurrir a un inversor. Para estos ltimos, recomendamos leer el
post de Antonio Mas sobre los Mitos del Capital Riesgo. Desde la
experiencia, Mas explica cmo habitualmente no es capital lo que
necesitas para crear un proyecto en internet, sino algo de tiempo y
un pequeo equipo de 2-3 personas que se complementen. El
proyecto espaol Panoramio, vendido a Google en 2007, fue iniciado
en sus ratos libres por Eduardo Manchn y Joaqun Cuenca. En
cambio, si recurres a financiacin externa para tu proyecto debes
tener en cuenta que:
El capital sabe ms que t de capital. Suena absurdo pero
es as. Tu sabes de Internet y de tu proyecto. Pero el sabe
slo de inversiones. Ha hecho cientos y para ti es la primera.
Su negocio es este y entonces tendrs siempre a un to que
sabe ms que tu de como cerrar clusulas, acuerdos y
contratos.
Y captar capital lleva tiempo, esfuerzo, negociaciones,
discusiones Mucho desgaste para despus darte cuenta
que la velocidad no era tan importante como pensabas, que
los buenos proyectos siempre tienen un hueco aunque
pienses que llegan tarde, que la ventaja del first mover no es
tan estratgica, que el mercado siempre reconoce el trabajo
bien hecho y que resulta que estas dejando tu vida en una
empresa en la que -vaya por dios- necesitas otra ampliacin
de capital para seguir viviendo y en la que tu posicin ser
minoritaria y que pero si ya no es mi empresa y la ilusin se
ha desvanecido

En Loogic, blog dirigido a emprendedores, Javier Martn publica cada

ao un resumen de las inversiones en start-ups que se han
registrado el ao anterior. En 2010 las inyecciones de capital
oscilaron entre los 115.000 euros y los 250 millones por la compra de
eDreams. Entre los inversores se encuentran tanto business angels e
152

internetizacin

inversores particulares como fondos de capital riesgo, bancos y cajas

de ahorros o empresas.
Los emprendedores son una comunidad muy activa en internet.
Se renen, crean grupos e iniciativas como:

Iniciador. Cuenta con ediciones en varias ciudades espaolas

y los encuentros, mensuales, en torno a un emprendedor de
xito, se suelen retransmitir por internet

First Tuesday se define como una organizacin

independiente sin animo de lucro que acta como plataforma
global de encuentro entre emprendedores, empresarios e
inversores de negocios relacionados con Internet y las
Nuevas Tecnologas

Thursday, se renen los ltimos jueves de cada mes para

analizar cmo las TIC estn cambiando el mundo, aunque su
objetivo especfico es reunir empresarios, mandos
intermedios y profesionales para intercambiar conocimiento,
establecer
contactos
e
identificar
oportunidades
empresariales y sociales

Idame, encuentro universitario de jvenes desarrolladores

de videojuegos

OpenTalent, concurso del BBVA para premiar la mejor idea

de negocio

iWeekend, rene a emprendedores de internet de diversos

perfiles para crear una empresa en un slo fin de semana.

Seedrocket proporciona a los emprendedores acceso a una

red de inversores y Business Angels que apuestan por
proyectos de base tecnolgica en una fase inicial

tica en los negocios

Guy Kawasaki dedica el ltimo captulo de su libro para
emprendedores El arte de empezar a la tica. Lo llama El arte de ser
buena persona. En internet, donde existen tcnicas dudosas o
directamente ilegales como spam, phishing o el black hat SEO puede
ser tentador, si atraviesas una mala racha, deslizarse por la
pendiente de la falta de tica e incurrir en estas tcnicas censurables.
153

internetizacin

Para no caer en la tentacin, Kawasaki aconseja seguir este otro

camino:

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Ayuda a mucha gente, especialmente a aquellos que tal vez

nunca te puedan devolver el favor

Haz lo correcto, aunque a veces sea el camino ms difcil

Corresponde a la sociedad, no necesariamente con dinero

sino con tiempo, experiencia, apoyo emocional

internetizacin

Y ahora qu? ltimas

tendencias
Abordamos el ltimo captulo del libro y nos damos cuenta de que ya
tenemos una visin global de lo que supone gestionar un proyecto
web pero somos conscientes de que es un universo emergente y en
constante evolucin. Los principios generales que hemos aprendido
a lo largo de Internetizacin nos deberan ayudar a desenvolvernos
en este mundo cambiante pero, no obstante, dedicaremos unas
pginas a describir las principales tendencias que veremos crecer en
los prximos aos.

Internet en el mvil
Internet en el mvil ha sido la eterna promesa que nunca se cumpla.
Durante aos se lanzaron propuestas que quedaban en el dique
seco. En 2007, con el lanzamiento del iPhone por parte de Apple,
comenz a convertirse en una realidad.
Al contrario que los ordenadores, que utilizan un nmero limitado de
sistemas operativos y resoluciones de pantalla, el mercado de la
telefona mvil se ha caracterizado por la coexistencia de infinidad de
configuraciones posibles. Esto haca muy difcil disear una web para
mviles que se visualizara adecuadamente en todos los dispositivos
disponibles. Cuando no era el tamao de la pantalla, era el puntero o
la pantalla tctil que haca complicada la navegacin. A esto haba
que sumar la inexistencia de tarifas ajustadas y tarifas planas de
navegacin. Un mercado en evolucin entorpeca la creacin de una
verdadera internet en el mvil.
La irrupcin del iPhone
El iPhone dio lugar a un dispositivo con una pantalla con una
resolucin que permita navegar por las webs preexistentes
diseadas para ser vistas desde un PC. Adicionalmente, permita
155

internetizacin

desarrollar aplicaciones especficas para el mvil, las apps,

pequeos programas diseados para cumplir una funcionalidad
concreta. El ejemplo ms tpico es consultar la previsin del tiempo
pero el grado de sofisticacin de estos programas no deja de avanzar
y en la iTunes Store desde la que se descargan podemos encontrar
desde pianos virtuales hasta juegos online. La mayora de estas
aplicaciones tiene una versin gratuita de prueba y los precios de la
mayora no superan los 2 3 dlares, lo que no ha impedido que
surjan grandes empresas a la sombra de estos microprecios.
Identificamos, por tanto, tres tipos de internet en el mvil:

las webs tradicionales, que se pueden navegar, si bien no de

forma ptima

las versiones para mviles de las webs clsicas, que

muestran slo parte de los contenidos y una interfaz adaptada

las apps diseadas especifcamente para entornos mviles y

que aprovechan todo su potencial

Cul de ellas se impondr? Es un debate abierto pero los expertos

apuntan a que las versiones web para mviles, por su
interoperablidad, tienen ventaja frente a las aplicaciones. Las webs
para mviles, al igual que la propia internet, se visualizan en todo tipo
de mviles. En cambio, las aplicaciones deben adaptarse a cada
sistema operativo dependiendo del mvil en el que se vaya a usar.
Es decir, se deben programar tantas aplicaciones como tipologas de
mviles existen si queremos que se visualicen en todas ellas: iPhone,
Android, Blackberry, Nokia...
En cualquier caso, lo que es seguro es que el internet mvil ha
creado un nuevo escenario en el que todos los incumbentes estn
reclamando su papel.
Google Android y otros competidores
El sistema operativo para mviles de Google se llama Android y es
de cdigo abierto. Cualquier desarrollador puede programar
aplicaciones para el mismo y publicarlas en el Android Market, la
tienda de aplicaciones de Google. Al contrario que en la App Store de
Apple no existen apenas restricciones, por lo que prcticament todas
las apps son admitidas.
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internetizacin

Los primeros telfonos equipados con Android fueron fabricados por

la coreana HTC aunque a da de hoy ms compaas se han
sumado, entre ellas, Motorola y Samsung. Nokia, Blackberry y otras
marcas tambin han lanzado sus tiendas de apps y en febrero de
2011 as se reparta el nmero de aplicaciones por stores o markets,
segn Distimo:

Apple 310.000

Android 175.000

Nokia Ovi 30.000

BlackBerry 25.000

Estos datos, sin embargo, pronto quedarn obsoletos.

Movilizacin
A medida que ms y ms usuarios se sumen al uso de internet en el
mvil ms necesaria ser una estrategia de movilizacin de
nuestros proyectos. Numerosos medios online han desarrollado
aplicaciones para el iPhone captando as a los primeros usuarios en
adoptar esta tecnologa y siendo pioneros en experimentar con ella.
Ahora debern ir preparando sus versiones para el cada vez ms
pujante Android. Si, por el contrario, optamos por adaptar nuestra
pgina web a la navegacin con telfonos mviles aplicaremos las
normas especficas del W3C para mviles, englobadas en la Mobile
Web Initiative.

Geolocalizacin
La geolocalizacin es la identificacin de tu posicin geogrfica a
travs del GPS del mvil o por la posicin de las antenas de
telefona. Es un servicio que cada vez incorporan ms terminales y
servicios y que ms expectativas ha generado. Son muy utilizados
servicios que proporcionan informacin relacionada con tu posicicin
geogrfica, por ejemplo, restaurantes cercanos.

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internetizacin

El servicio ms pujante, en el momento de escribir estas lneas, es

Foursquare, que permite a los usuarios indicar a su red social en qu
lugar estn en cada momento. En teora, para poder saludarse si
descubren que se encuentran en lugares prximos.

Realidad aumentada
La combinacin de la cmara y el mvil est dando lugar a servicios
espectaculares. Google present Google Goggles, que proporciona
informacin o la procesa al enfocarla con la cmara o al tomar una
fotografa. Por ejemplo:

si fotografas la portada de un libro detecta cul es

si fotografas una tarjeta de visita almacena los datos

categorizadamente (telfono, e-mail...) y hasta permite
telefonear al nmero que aparece

si enfocas un comercio en una calle ofrece datos del mismo

Expectativas de crecimiento
Las cifras de crecimiento en el uso del telfono mvil como
dispositivo de acceso a internet son las propias de un mercado en
plena explosin: nmero de usuarios con tarifa plana, terminales
vendidos, aplicaciones descargadas, inversin y formatos
publicitarios...
Japn y otros pases asiticos nos llevan gran ventaja en el uso de
internet en el mvil.
Cada vez son ms los servicios que apuestan por este mercado y
crecen a su alrededor, veamos ejemplos:

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servicios de geolocalizacin, te indican farmacias o

restaurantes cercanos, si un amigo est en los alrededores o
si un comercio prximo tiene una oferta para ti. Ejemplos:
Foursquare, Facebook Places

internetizacin

tiempo real, esto es, retransmitir qu haces, dnde ests, qu

ves en cada momento, ya que tu mvil siempre est contigo,
en el restaurante o en tus vacaciones. Ejemplos: Twitter para
mviles, Instragram

emisin de vdeo en directo desde el mvil. Qik

Una realidad en s misma

La potencia de estos telfonos mviles, su facilidad de uso, la
conectividad 3G con sus tarifas planas asociadas y el wi-fi que casi
todos ellos incorporan han dado un protagonismo al acceso a internet
desde estos dispositivos que seguir creciendo fuertemente en los
prximos aos. Dejaremos de hablar de internet en el mvil para
considerarlo un entorno en s mismo, con sus reglas propias, sus
productos propios, sus oportunidades propias.

The Cloud (la nube)

La nube, the cloud en ingls, es la forma en que se denomina a
hecho de que cada vez ms nuestros datos estn en manos de
terceros, en servidores y ordenadores centrales de grandes
empresas como Google, Amazon o Microsoft. Lo hacemos porque
nos supone una gran ventaja, son accesibles desde cualquier
ordenador con conexin a internet y desde cualquier lugar del
mundo. No obstante, perdemos control sobre ellos, ya que no los
poseemos, no estn en el disco duro de nuestro porttil y, si
perdemos la conexin a internet o el servicio de Gmail est cado no
podemos acceder a nuestros correos.
El correo es el ejemplo ms manido pero puede aplicarse a fotos,
blogs, conversaciones en Facebook, documentos, listas de tareas,
mensajera instantnea y mil ejemplos ms.
En el entorno empresarial son tambin abundantes los servicios en
la nube, tambin denominados SAAS, siglas de Software As A
Service. Se trata de soluciones que facilitan gigantes como IBM,
Amazon o Microsoft y, aunque son un tema recurrente, hasta los
ltimos aos no se haban convertido en una realidad. Ofrecen las
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internetizacin

mismas ventajas que para los usuarios particulares, los obstculos

principales que impedan su desarrollo, como la lentitud o la escasa
potencia se han solucionado y los problemas siguen quitando el
sueo a muchos. Nos referimos al temor que siempre nos acompaa
a que nuestros datos sean accedidos por personas que infringen las
barreras de seguridad. En algunos casos, lase datos bancarios o
mdicos, la informacin es muy sensible.

Web semntica o web 3.0

El concepto de web semntica tiene dos caras. Para las mquinas,
los ordenadores, la web semntica es aquella en la que la
informacin viaja por las redes etiquetada, es decir, marcada con
parmetros que indican que un dato es una fecha, o el autor de un
libro o una direccin postal. Actualmente, eso ocurre con muy pocos
datos, pero si se lograra un consenso para que la informacin se
marcara las mquinas podran facilitar a los humanos informacin
ms ajustada a nuestras necesidades. Y esa es la otra cara de la
web semntica. Las personas para navegar por internet debemos
adaptarnos a la forma de trabajar de las mquinas. Si buscamos en
Google introducimos palabras clave, que, simplificadamente no son
ms que las palabras ms empleadas en el texto. Con la web
semntica podremos realmente hacer preguntas en lenguaje natural
a los buscadores y webs. Podremos escribir En qu ao naci Bob
Dylan? en lugar de ao nacimiento Bob Dylan.
Ya existen grandes experiencias en este terreno. Entre mis favoritos
se encuentran:

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Yahoo! Respuestas. Es parecido a un buscador semntico

pero operado por los usuarios, por personas que dejan sus
preguntas para que otros usuarios las respondan.

Wolfram Alpha. Un buscador que ofrece datos concretos en

lugar de enlaces a otras pginas. Su creador fue profesor de
Sergey Brin, uno de los fundadores de Google. Supone un
gran avance en la interpretacin de informacin. Por ejemplo,
si buscamos New York:

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Mundos virtuales y 3D
Conocemos casos de xito de mundos virtuales y casos que se han
quedado en meros titulares de peridicos. World of Warcraft, por
ejemplo, es un juego online multijugador (MMORPG) en el que el
usuario crea su personaje o avatar e interacta con los dems
viviendo aventuras. Es un tremendo xito tanto desde el punto de
vista de la satisfaccin de sus millones de usuarios como de negocio,
ya que requiere suscripcin. Habbo Hotel es otro ejemplo de mundo
virtual que obtiene ingresos, aunque con un modelo centrado en la
venta de objetos virtuales.
Second Life acapar muchos titulares en prensa durante algunos
meses para luego pasar a un segundo plano. Uno de los principales
problemas de Second Life es su baja usabilidad. Tanto el proceso de
registro, tremendamente enrevesado como el aprendizaje necesario
para manejar el personaje son barreras no pequeas para muchos
posibles usuarios.
En cierto modo, los mundos virtuales se encuentran en una fase de
desarrollo similar a la que pudieron atravesar las redes sociales hace
5 aos. Su futuro parece ligado al de los videojuegos y entornos en
tres dimensiones. El tiempo nos dir en qu desembocan.

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La autora
Gemma Ferreres (Vall d'Uix, 1974) es profesional de internet desde
1999. Licenciada en Periodismo por la UCM de Madrid y Experta en
eLearning por la UNED, ha impartido talleres y seminarios sobre
Internet y nuevas tecnologas de la informacin en varias
universidades. Coautora del libro La blogosfera hispana (2006), ha
impulsado numerosas iniciativas que ayuden a conocer mejor el
panorama de internet y, especialmente, el de los contenidos
generados por los usuarios. Destacan la Encuesta a Bloggers y el
Wiki de Historia de los Blogs. Su experiencia profesional en diversas
empresas del sector le ha permitido conocer en toda su extensin el
proceso de creacin de proyectos y estrategias web, que ha
plasmado en Internetizacin.

Escribe habitualmente en su pgina personal gemmaferreres.com y

en Twitter (@gferreres). Sus otras webs son: tintachina.com,
historiadelosblogs.com e internetizacion.com.

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No olvides visitar:
internetizacion.com

Nota: las ilustraciones que aparecen en este libro son

propiedad de sus respectivos autores.

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