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Queda prohibida, salvo excepcin previa en la ley, la reproduccin (electrnica, qumica, mecnica,
ptica, de grabacin o de fotocopia), distribucin, comunicacin pblica y transformacin de cualquier
parte de esta publicacin sin la previa autorizacin escrita de los titulares de la propiedad intelectual.
Ttulo: Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades de 2014-15. Anlisis de los
spots a la luz de los cdigos deontolgicos y jurdicos.
Del contenido: Esther Martnez Pastor y Miguel ngel Nicols
De la imagen de portada: Esther Martnez Pastor
OMM Campus Libros, 2015
Editorial OMM Campus Libros S.L. Paseo de los Artilleros s/n 28032 Madrid T: 913718557
www.ommeditorial.es
ommeditorial@ommred.com
ISBN:978-84-943554-3-1
NDICE
1. PRESENTAC IN ................................................................................................................... 5
2. JUSTIFICACIN DEL INFORM E ...................................................................... 11
3. METODOLOG A DEL ESTUDIO ........................................................................... 13
3.1.
Objetivo
del
estudio .................................................................................................................................... 14
3.2.
Criterios
de
anlisis .................................................................................................................................... 14
3.2.1. Identificacin del mensaje
persuasivo ................................................17
3.2.2. Producto..................................................................................................................................17
3.2.3. Personajes representados....................................................................................19
3.2.4. Mensajes y valores .....................................................................................................20
3.2.5. Emociones .............................................................................................................................22
3.2.6. Voz ................................................................................................................................................22
5. RESULTADOS ........................................................................................................................ 23
4.1.
Tipo
de
producto
y
gnero
representado.......................................................................................... 24
4.1.1. Tipo de producto.........................................................................................................24
4.1.2. Gnero representado ..............................................................................................25
4.1.3. Productos y gnero ..................................................................................................26
4.1.4. Presencia y papel de los adultos............................................................27
4.1.5. Voz en off ...........................................................................................................................28
4.1.6. Voz en off y gnero representado.......................................................29
4.2.
Caractersticas
del
juguete
a
travs
del
mensaje
publicitario................................................. 30
4.2.1. Indicacin pilas............................................................................................................30
4.2.2. Indicacin precio........................................................................................................30
4.2.3. Representacin del tamao del producto .....................................31
4.2.4. Referencia a los accesorios del producto....................................32
4.2.5. Referencia al montaje del producto ...................................................32
4.2.6. Representacin del producto: esttica o animacin .........33
4.2.7. Leyenda ...................................................................................................................................33
4.2.8. Promesa del anuncio .............................................................................................34
4.2.9. Emociones ............................................................................................................................35
4.2.10. Prescriptores...................................................................................................................36
4.2.11. Grupo tnico .................................................................................................................37
4.2.12. Lenguaje ..............................................................................................................................37
4.2.13. Acciones representadas en los anuncios ......................................38
4.3.
Valores.............................................................................................................................................................. 40
4.3.1. Valores representados ...........................................................................................40
4.3.2. Valores y gnero de los personajes representados en
cada valor.............................................................................................................................................42
4.3.3. Relacin entre los valores y categoras de juguetes .......43
4.4.
Advertencias
de
uso.................................................................................................................................... 47
1. PRESENTACIN
Antena 3,
Telecinco,
La Cuatro,
La Sexta,
Disney Channel,
Boing,
Neox Kids.
Asimismo, creemos necesario realizar este informe para velar sobre la infancia
de forma especial por su inocencia y su inmadurez. Estas caractersticas les
son intrnsecas y les hace ms vulnerables ante mensajes confusos o carentes
de veracidad. Esta es la razn de llevar a cabo un estudio de la publicidad en
nuestro pas dirigida a menores durante el periodo navideo, en el que se
emiten ms spots cuantitativamente que en el resto del ao.
Anunciantes, fabricantes, asociaciones y entidades pblicas han sido colectivos
que han promovido de forma espontnea y voluntaria diferentes cdigos
deontolgicos para proteger a los menores de publicidad que pueda inducirles
a error y que al mismo tiempo coexisten con normas positivas como: la Ley
7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA); la Ley
34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad, de carcter general
(LGP); el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de
servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI); la
6
10
2. JUSTIFICACIN DEL
INFORME
11
12
3. METODOLOGA DEL
ESTUDIO
13
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Universo de la muestra
Muestra
Horario
Periodo
Variables analizadas
Tabla 1 Investigacin cualitativa
b) Investigacin cualitativa
Una vez obtenida la ficha se aplic un sistema de control sobre el 10% del
total de los spots. El modelo de control corresponde a la metodologa de
grupos de trabajo en la que los investigadores conjuntamente analizan el
porcentaje anteriormente mencionado del total de la muestra para unificar y
determinar pautas objetivas a la hora de realizar el resto del anlisis. De esta
manera, los investigadores partieron de criterios homogneos y unvocos
para realizar el anlisis de cada spot con los criterios que a continuacin
se detallan. De forma adicional a esta tcnica de control, las dudas subjetivas
encontradas por cada uno de los componentes era remitida a la ficha general
que sera revisada de forma conjunta en sesiones grupales.
Todas las fichas se han tratado en una misma base de datos elaborada ad hoc
para este estudio y ha permitido cuantificar y cruzar las variables ms
significativas para este informe.
Las variables que utilizamos en el informe son:
la identificacin del mensaje publicitario,
las caractersticas del producto o servicio,
las personas representadas,
el mensaje y los valores,
las emociones evocadas y
la voz de los personales.
A continuacin pasamos de describir cada una de estas variables con sus
correspondiente subvariables y a justificar la presencia de todas ellas.
16
18
3.2.2.6. Tamao
Las dimensiones del juguete deben ser ciertas y no engrandecer o
empequeecer un juguete engaando sobre su tamao. En este caso se lleva
al error al menor que cree que adquirir un juguete que no corresponde a la
verdad. La publicidad debe dejar claro el tamao real (norma tica 8 y 9).
3.2.2.7. Animacin
No se debe llevar o inducir a error a los menores con las imgenes de ficcin y
las imgenes reales. Cada una de ellas debe ser claramente identificada para
los menores. Es normal que en los anuncios de los juguetes se intercalen
imgenes de ficcin con las reales para atraer al target, sin embargo esto
puede confundir a los nios. Pero stas deben quedar claramente
diferenciadas de manera que no lleve a equvocos a los menores, de acuerdo
con la norma tica 6 y 9 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de
Juguetes.
3.2.3. Personajes representados
Las personas representadas en los spots indican el target al que va dirigido el
anuncio. Es una variable importante porque en los anuncios se caracterizan
escenas con personajes que son potenciales compradores del
producto/servicio que realizan determinadas acciones y, en ocasiones, se hace
uso de lderes de opinin que enfatizan directamente con el menor, norma tica
20 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes as como a la
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA) ,
LGP, la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres, y a Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.
3.2.3.1. Gnero representado
El gnero representado indica a quin se dirige con el objeto de que se
reconozca en el producto o servicio anunciado. Los gneros categorizados son:
nios, nias y ambos nios. En ocasiones, el anuncio no representa ningn
gnero y solamente muestran el producto/servicio. De acuerdo con norma tica
34 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes as como a la
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA),
LGP, la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres, y a Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.
3.2.3.3. Personas representadas
Las personas representadas en los anuncios son la presentacin social de
nuestra sociedad en la pieza publicitaria. Se han recogido la figura del padre,
madre, familias, abuelos, menores y adultos en general.
19
20
del producto o servicio anunciado porque puede llevar a error a los menores.
Solamente podr hacerse referencia a stos si cumplen con los requisitos de
interactividad, de continuidad y de exclusividad tal como indica la norma tica
26 del CAPIJ y la LGP (art. 3.b). Por ello, en el anlisis hemos diferenciado en
tipos de comunicacin persuasiva entre: clubs, concursos o telfonos o
promociones.
3.2.5. Emociones
Las emociones se recogen de acuerdo a las emociones bsicas que son
sorpresa, alegra, ira, tristeza, miedo y asco y la prosociales como orgullo,
vergenza y culpa (VV.AA, 2010).
3.2.6. Voz
Otro item es la creacin de estereotipos masculino y femenino que tiendan a
generar modelos a seguir por los menores a travs de la voz. La voz puede ser
en off o de los propios personajes tanto de adultos como de menores. La voz
puede generar estereotipos los hemos categorizado voz masculina y femenina
de adultos, menores o ambos (norma tica 34 CAPIJ y la Ley 7/2010, de 31 de
marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA), la LGP, la Ley Orgnica
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a
Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral
contra la Violencia de Gnero.
22
5. RESULTADOS
23
24
100
80
60
40
20
20
12
3,6
3,5
2,8
2,8
4,2
6,3
12
13,2
0,6
25
100,0
80,0
60,0
40,0
34,3
34,3
Femenino
Ambos gneros
22,1
20,0
9,3
0,0
No
hay
presencia
Masculino
26
100,0
80,0
14,3
25,0
52,9
20,0
40,0
33,3
28,6
11,1
44,4
70,0
20,0
Sin actores
100,0
89,3
20,0
66,7
42,9
11,8 20,0
5,9
94,7
20,0
75,0
35,3
17,6
66,7
20,0
100,0
40,0
0,0
17,6
30,0
10,0
60,0
20,0
10,7
Ambos
33,3
58,8
14,3
30,0
11,1
33,3
5,3
Femenino
Masculino
83,6
60
40
20
10,7
0,7
0
Co-protagonista
No presencia
Protagonistas
Secundario
54,3
40,0
20,0
21,4
17,9
5,0
0,7
0,0
Adulto
Femenina
Adulto
masculina
Ambos
Nia
Nio
0,7
No
hay
28
120,0
100,0
80,0
4,0
15,8
26,7
43,0
8,0
100,0
100,0
44,7
Sin
actores
60,0
40,0
Ambos
gneros
88,0
40,0
Gnero
Femenino
Gnero
masculino
73,3
57,0
20,0
0,0
Voz
off_Adulto
Voz
off_Adulto
Voz
off_Menor
Voz
off_Menor
No
hay
voz
en
Voz
off_Ambos
masculina
Femenina
masculina
femenina
off
Adulto
y
Menor
29
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
34,3
16,4
22,9
21,4
5,0
0,0
Incluye
pilas
No incluye pilas
No menciona
30
100,0
80,0
80,7
60,0
40,0
17,9
20,0
0,7
0,7
presente 100
presente 150
0,0
Ausente
Presente 50
100
80
60
100
40
Representacin real
20
0
Ilustracin 10. Representacin del tamao del producto
31
52,1
47,9
40,0
20,0
0,0
No
referencia
Referencia expresa
77,1
60,0
40,0
22,9
20,0
0,0
No
referencia
Referecia expresa
32
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
50,7
38,6
10,7
0,0
Representacin
estLco
Represetancin
dinmica
Ambas
4.2.7. Leyenda
Un 77% de los anuncios incluye leyendas para informar acerca de las
exigencias de montaje del producto, la necesidad de pilas, los accesorios
incluidos y para indicar cundo las imgenes de los anuncios son ficcin
animada. En el 13,6% de todos los anuncios, tambin se ha detectado que
algunas de las leyendas no son totalmente comprensibles, mientras que casi
un 10% no incluye ningn tipo de leyenda, sin que esto suponga que incumpla
la normativa, salvo que por las caractersticas del anuncio y del producto el
anunciante s estuviese obligada a hacerlo.
33
100,0
80,0
77,1
60,0
40,0
20,0
13,6
9,3
0,0
Lenguaje
adecuado
y
comprensible
No comprensible
No hay leyenda
34
8,6
22,1
69,3
4.2.9. Emociones
El anlisis de los datos de la tabla de las emociones muestra que la Alegra
es emocin ms utilizada, ya que est presente en el 76,5% de los anuncios de
la muestra. Entre las emociones positivas con porcentajes de representatividad
significativos destacan, en primer lugar, la Sorpresa, cuya presencia se fija en
el 42% de los anuncios, la Felicidad y el Orgullo. Entre las emociones
negativas, podemos destacar que su uso es residual ya que tan solo se han
detectado 2 anuncios que incluyesen el Asco y la Vergenza.
35
100,0
76,4
80,0
60,0
40,0
42,1
20,7
20,0
12,1
4,3
0,0
Sorpresa
Amor
Alegra
Felicidad
Orgullo
2,1
0,7
0,7
Humor
Asco
Vergenza
4.2.10. Prescriptores
A travs de la identificacin de los prescriptores utilizados en el anuncio, el
estudio pretende detectar si el producto o juguete se asocia a las cualidades o
caractersticas del prescriptor. En esta tabla se aprecia que el 70% de los
anuncios no utilizan prescriptores mientras que un 26,5% s que lo hacen y
estos son personajes de ficcin, normalmente personajes conocidos de
pelculas o series de dibujos animados.
100,0
80,0
70,0
60,0
40,0
26,4
20,0
0,0
2,1
Otros
0,7
Famosos
ccin
0,7
No
hay
prescriptores
36
100,0
77,9
80,0
60,0
40,0
20,0
12,9
0,7
0,7
0,0
Asitico
7,9
Caucsico
Multitnico
Negro
Sin actores
4.2.12. Lenguaje
El 85,7% de los anuncios analizados utiliza un lenguaje claro, si bien es
importante destacar que la utilizacin del lenguaje de algunos anuncios (14,4%)
puede incumplir la normativa. As, este uso incorrecto puede asociar el
producto a caractersticas o usos que no posea (lenguaje exagerado), a
prcticas no ticas (uso de lenguaje blico) o a generar confusin en relacin al
funcionamiento o caractersticas del producto (lenguaje excesivamente tcnico
o ambiguo).
37
100,0
85,7
80,0
60,0
40,0
20,0
7,9
0,0
4,3
0,7
Ambiguo
Blico
Claro
Exagerado
0,7
0,7
Tcnico
Otros
38
100,0
80,0
60,0
40,0
34,5
15,8
20,0
8,5
4,8
8,5
13,3
6,7
8,5
0,0
4.2.14. Mensaje
Al igual que ocurre con el anlisis de los datos de la tabla de las acciones, la
evaluacin de los datos que reflejan el tipo de mensajes, asociados a los
juguetes, determina que existe una gran diversidad de mensajes no
relacionados con incumplimientos recogidos en las normativas y cdigos de
autorregulacin. Entre los mensajes que podran incurrir algn tipo de
incumplimiento, detectamos que el 12% de los anuncios utiliza mensajes que
pueden incitar a la competencia entre los personajes de los anuncios, un 3,5%
a la violencia y un 3% a pensamientos o acciones sexistas.
39
100,0
77,8
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
11,8
0,7
1,4
0,7
0,7
0,7
2,8
0,7
3,5
4.3. Valores
A continuacin se muestra la relacin de valores asociados a los productos
segn tres anlisis: 1. Valores ms representados. 2. Representacin del
gnero segn valor. 3. Relacin de valores segn categora de producto.
4.3.1. Valores representados
En relacin a la tipologa de valores asociados a los productos, a travs de las
narraciones utilizadas en los anuncios, observamos que la Diversin continua
siendo el valor ms utilizado para publicitar los juguetes. Los datos del ejercicio
2013-14 (70,5%) son idnticos a los de 2014-15 (70,7%). Por el contrario, se ha
detectado que los dos valores que seguan a la diversin en el pasado periodo
amistad y competencia han perdido representatividad, lo que ha dado lugar
a que exista mayor diversidad de valores representados en los distintos
anuncios. Entre los valores que formaran el primer grupo de los ms utilizados,
junto a la Diversin, encontramos: Amistad, Aprendizaje, Belleza,
competencia, Habilidad y desarrollo fsico, Poder y fuerza. En un segundo
grupo destacan: Creatividad y Educacin. Es importante resaltar que estos
grupos de valores, en la mayora de los anuncios, no aparecen como valor
exclusivo. Debido a la gran presencia del valor Diversin, la realidad
analizada se describe a partir de la existencia de la combinacin de valores,
mayoritariamente Diversin junto a uno o dos de los valores representados en
los grupos sealados con mayor presencia.
40
100,0
80,0
70,7
60,0
40,0
16,4
15,0
15,7
20,0
15,0
0,0
16,4
0,7
1,4
9,3
5,7
15,0
10,7
3,6
6,4
0,7
0,7
0,7
41
42
100
8,3
9,6
37,5
80
60
7,1
8,3
35,7
50,0
40,4
50,0
41,7
50,0
40,0
58,3
100,0
100,0
7,1
10,0
100,0
40
100,0
100,0
37,5
100,0
21,2
33,3
50,0
20
33,3
25,0
50,0
50,0 50,0
50,0
28,8
16,7
Sin
actores
Ambos
Femenino
Masculino
80
70
68,75
60
50
20
6,25
10
12,5
18,75
6,25
12,5
6,25
12,5
6,25
6,25
Integracin
30
Creatividad
40
6,25
Aprendizaje
Amistad
Popularidad
Habilidad
y
desarrollo
Ysico
Poder y Fuerza
Educacin
Competencia
Solidaridad
Diversin
60,7
60,0
50,0
39,3
40,0
30,0
20,0
17,9
17,9
10,7
10,7
10,0
7,1
7,1
10,7
3,6
3,6
7,1
0,0
45
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
70,6
29,4
11,8
29,4
17,6
5,9
5,9
5,9
11,8
100,0
90,0
90,0
80,0
70,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
20,0
10,0
10,0
10,0
10,0
- .
0,0
Poder
y
fuerza
Diversin
Otra cuestin que ha llamado la atencin y debe tenerse especial cuidado son
las leyendas que acompaan a los anuncios sta continan a no ser
comprensible por el tiempo de exposicin excesivamente rpido que dificulta
su lectura, el tamao no permite su lectura por ser pequeo y, en ocasiones,
tambin el color de la tipografa se confunde con los colores del resto de
imgenes. En este punto se han detectado de toda la muestra un 13,6%
(norma tica 14 CAPIJ) de leyendas no comprensibles.
49
5. DISCUSIN
50
en off femenina. Esta est presente un 18% de los spots y una notable mejora
frente al predominio tradicional de la masculina, ya que su incremento respecto
a la Navidad de 2013-14 es de casi diez puntos.
El anlisis de los valores asociados a los anuncios, destaca que el valor ms
utilizado es la Diversin, ya que este est presente en un 80% de los
anuncios. En nuestra opinin, es importante que el valor ms repetido sea ste,
ya que el demuestra que la publicidad de juguetes dirigida al pblico infantil se
asocia con este valor y no con otros como la adquisicin se estatus,
popularidad, etc. Esta valoracin se refuerza si tenemos en cuenta los datos
que muestran que el 70% de los anuncios se establecen en torno a beneficios
asociado a las caractersticas propias del producto. Aunque estos datos
constatan que la mayora de los anuncios establecen esta prctica, se han
detectado anuncios que, si bien no podemos afirmar que incumplan la
normativa, asocian la adquisicin del producto con beneficios no asociados a
las caractersticas, funciones o reglas propias del juego, sino a caractersticas
intangibles como la popularidad, la fama, el xito o reconocimiento social, etc.
La relacin entre el gnero de los personajes representados en los anuncios y
los valores muestra que, junto con el valor Diversin, los valores Amistad,
Aprendizaje, Habilidad y desarrollo fsico, Creatividad y Educacin estn
presentes por igual en anuncios que presentan personajes de un nico gnero
(femeninos o masculinos) y en aquellos que presentan personajes de ambos
gneros en el mismo anuncio. Por su parte, Belleza solo est presente en
anuncios de personajes femeninos, mientras que Competencia y Poder y
fuerza son valores usados preferentemente en anuncios con presencia casi
exclusiva masculina. A la luz de estos datos, vemos que cada vez se utiliza en
los anuncios una mayor diversidad de valores. Sin embargo, existen valores
que todava an continan asocindose exclusivamente al gnero femenino o
masculino y que stos casos se sitan, principalmente, en las categoras de
juguetes Muecas y accesorios y Figuras de accin.
En cuanto a la representacin de los adultos en los anuncios, es interesante
destacar que los adultos siguen estando presentes, como en aos anteriores,
en los juegos de Mesa ya sea como protagonista (0,7%) o como coprotagonista (10,7%) y solo en un 5% como personaje secundario. Llama la
atencin la presencia de un nico personaje que representa a la figura del
abuelo, como parte integrante de la familia, en un 1,4% de los anuncios y de
la presencia de un profesor (1,4%). Creemos conveniente sealar que este
aspecto debiera convertirse en una tendencia a tener en cuenta para fomentar
la presencia de personajes que represente abuelos y educadores, ya que son
fundamentales en la vida social y en el desarrollo psicolgico del menor.
Asimismo, consideramos que la presencia de los padres, madres y padres,
53
debera ser mayor, sobre todo entre los anuncios de categoras de productos
cuya presencia es inexistente. En esta lnea es importante destacar el
incrementos de juguetes anunciados relativos a la categora de: Animal (pasa
de un 4,2% a un 12% en el presente anlisis); Vehculos a escala( pasa de un
4,2% a un 12% en el actual anlisis); Juegos deportivo (pasa de un 1,7% de
representacin a un 6,3% en 2014-15) y; Manualidades (pasa de 1% en 201314 a un 7% en 2014-15). Todos estos juguetes, caracterizados por fomentar la
creatividad y el desarrollo psquico y fsico de los menores, han aumentado su
presencia frente a otros aos que se han anunciado menos es recomendable
que la tendencia se mantenga en la prxima Navidad.
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6. CONCLUSIONES Y
MEJORAS
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57
2) Las leyendas debes ser visibles con un tamao adecuado para su lectura y
un tiempo de exposicin razonable para ello. Se recomienda que se mejore
tanto el tamao como su tiempo de exposicin, as como, que sea legible y
comprensible.
Spot Cacamax
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7. ANEXOS
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verse impulsados a solicitar la compra del producto anunciado no tanto por las
propias caractersticas, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en
su caso) del personaje que aparece en el anuncio.
La publicidad de los juguetes licenciados se regir por estas mismas normas. A
estos efectos, se entiende por juguetes licenciados aqullos que incorporan en
su denominacin comercial el nombre de personajes reales o de ficcin que
aparezcan en pelculas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes
famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento entre los
menores.
A los efectos de lo dispuesto en los prrafos anteriores se tendr en cuenta:
a). No obstante la prohibicin antes enunciada, en la publicidad de juguetes
dirigida a menores se podrn mostrar imgenes que reproduzcan escenas de
un determinado programa infantil, pelcula o serie si esta guarda relacin
directa con el juguete. Ahora bien, durante la reproduccin de tales escenas no
se podr realizar alusin alguna, directa o indirecta, al producto promocionado
ni podr aparecer ste en pantalla. Una vez finalicen dichas escenas, y de
forma claramente separada, se podr mostrar el producto anunciado y se podr
informar sobre sus caractersticas, aunque nunca empleando la imagen o la
voz de los personajes de dichos programas, espacios o pelculas.
b). No obstante la prohibicin antes enunciada, la publicidad de juguetes
dirigida a menores podr mostrar personajes conocidos o famosos entre el
pblico en general, que gocen de un alto grado de popularidad entre el pblico
infantil, en el supuesto de que se trate de un juguete que est directa e
intrnsecamente vinculado a tal personaje o a un elemento caracterstico de
ste. En este caso se permitir que aparezca el personaje pero nunca
interactuando con el juguete y con las escenas claramente diferenciadas.
c). La prohibicin antes enunciada no se aplicar a aquellos personajes de
ficcin creados especficamente con fines publicitarios relacionados con el
producto promocionado y que, por consiguiente, resulten conocidos entre el
pblico infantil exclusivamente como resultado de su participacin en la
publicidad de ese producto.
d). Sin perjuicio de todo lo anterior y, en todo caso, las personas o personajes
reales o ficticios que gocen de un alto grado de popularidad entre el pblico
infantil podrn participar en acciones educativas patrocinadas o promovidas por
empresas jugueteras cuyo fin sea especficamente promover entre el pblico
infantil hbitos saludables o cvicos. En educativas podr aparecer una
referencia singular al nombre o logotipo de la compaa que patrocina o
promueve dicha campaa.
e). No se llevarn a cabo telepromociones de juguetes con ocasin de
programas dirigidos a menores de hasta 14 aos. Se trata de evitar que a
travs de este tipo de mensajes publicitarios se explote la especial confianza
de los nios en los presentadores o personajes de ficcin que participan en
65
tales programas, as como que los nios puedan confundir o no distinguir con
claridad los contenidos publicitarios y los editoriales o de programacin.
No obstante lo anterior, los presentadores o personajes de ficcin que
participan en programas infantiles podrn aparecer dentro de los programas
infantiles, en espacios o momentos educativos claramente diferenciados,
cuyo fin sea especficamente promover entre el pblico infantil hbitos
saludables o cvicos. En estos espacios educativos podr aparecer una
referencia singular al nombre o logotipo de la compaa que promueve y
financia dicha campaa.
21. Los anuncios de juguetes dirigidos a menores deben separarse claramente
de los programas. Situaciones, escenarios y estilos evocadores de los
programas no deben usarse de manera que los menores puedan confundir o
no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programacin. Los
anuncios no deben referirse a s mismos como programas. Expresiones corno
avance informativo y el uso de personas que normalmente presentan
espacios informativos u otros programas no deben utilizarse en publicidad para
no confundir al nio sobre la naturaleza comercial de la publicidad.
23. El mensaje publicitario que incluya una promocin deber disearse de tal
forma que, adems de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional,
muestre claramente el producto anunciado. No podr utilizarse la expresin de
regalo o gratis cuando se trate de un elemento que siempre se incluye con el
juguete en su venta o resulte un accesorio indispensable para realizar su
funcin principal.
24. Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse
en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fcilmente
legibles y comprensibles para los menores.
26. Con el fin de evitar inducir a error a los menores, slo podr hacerse
referencia a clubes infantiles en la publicidad de juguetes si se cumplen los
siguientes requisitos: (1) Interactividad: El menor debe realizar algn acto que
constituya una incorporacin intencional al club y recibir algo a cambio; (2)
Continuidad: Debe existir una relacin continua entre el club y el miembro
infantil, a base por ejemplo de boletines informativos o de actividades
regulares; (3) Exclusividad: Las actividades o beneficios derivados del hecho
de pertenecer a un club deben ser exclusivas para sus miembros y no el mero
resultado de la compra de un producto concreto.
27. Los anuncios y comunicaciones comerciales no deben presentar adultos o
nios en situaciones inseguras o en actos perjudiciales para s mismos o para
otros. As, por ejemplo, cuando en la publicidad de juguetes se incluyan
66
1 y 6 de enero
Viernes santo
1 de mayo
12 de octubre
1 de noviembre
6, 8 y 25 de diciembre
d. Para el caso de los operadores adheridos a este cdigo, cuyo mbito
territorial de cobertura no sea estatal, se aadirn al listado de das asimilados
a la franja de sbados y domingos los que sean festivos en su territorio.
e. En los periodos de vacacin escolar sern de aplicacin las franjas de
proteccin reforzada establecidas con carcter ordinario en los apartados
anteriores para el conjunto del ao. No obstante y atendiendo las especiales
circunstancias de esos periodos, los firmantes de este cdigo mostrarn una
especial sensibilidad y cuidado en la programacin.
f. En el supuesto de producirse acontecimientos de acusada relevancia
informativa, que lleven a los operadores de televisin a difundir noticias de
trascendencia en las franjas de proteccin reforzada, se estar a lo previsto en
el apartado II.3.c) de este cdigo.
7.2. Norma jurdica
Se recoge la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual, la ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad, el Real
Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la
sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI), la Ley Orgnica
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra
la Violencia de Gnero y la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de
Proteccin de Datos de Carcter Personal.
70
que apelen al rechazo social por la condicin fsica, o al xito debido a factores
de peso o esttica.
3. Las comunicaciones comerciales no debern producir perjuicio moral o fsico
a los menores. En consecuencia tendrn las siguientes limitaciones:
No deben incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de
productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad.
No deben animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres o
terceros para que compren bienes o servicios publicitados.
No deben explotar la especial relacin de confianza que los menores depositan
en sus padres, profesores, u otras personas.
No deben mostrar, sin motivos justificados, a menores en situaciones
peligrosas.
No deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y
mujeres.
Las comunicaciones comerciales sobre productos especialmente dirigidos a
menores, como los juguetes, no debern inducir a error sobre las
caractersticas de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la
capacidad y aptitudes necesarias en el menor para utilizarlas sin producir dao
para s o a terceros.
4. La autoridad audiovisual competente promover entre los prestadores del
servicio de comunicacin audiovisual televisiva el impulso de cdigos de
conducta en relacin con la comunicacin comercial audiovisual inadecuada,
que acompae a los programas infantiles o se incluya en ellos, de alimentos y
bebidas que contengan nutrientes y sustancias con un efecto nutricional o
fisiolgico, en particular aquellos tales como grasas, cidos transgrasos, sal o
sodio y azcares, para los que no es recomendable una ingesta excesiva en la
dieta total.
5. Cuando se realice el servicio de comunicacin audiovisual mediante un
catlogo de programas, los prestadores debern elaborar catlogos separados
para aquellos contenidos que no deban ser de acceso a menores.
6. Todos los productos audiovisuales distribuidos a travs de servicios de
comunicacin audiovisual televisiva deben disponer de una calificacin por
edades, de acuerdo con las instrucciones sobre su gradacin que dicte el
Consejo Estatal de Medios Audiovisuales.
La gradacin de la calificacin debe ser la homologada por el Cdigo de
Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia.
Corresponde a la autoridad audiovisual competente, la vigilancia, control y
sancin de la adecuada calificacin de los programas por parte de los
prestadores del servicio de comunicacin audiovisual televisiva.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programacin infantil.
72
Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo nico la defensa
de los intereses de la mujer estarn legitimados para ejercitar ante los
Tribunales la accin de cesacin de publicidad ilcita por utilizar en forma
vejatoria la imagen de la mujer, en los trminos de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad.
Artculo 13. Medios de comunicacin.
1. Las Administraciones Pblicas velarn por el cumplimiento estricto de la
legislacin en lo relativo a la proteccin y salvaguarda de los derechos
fundamentales, con especial atencin a la erradicacin de conductas
favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los
medios de comunicacin social, de acuerdo con la legislacin vigente.
2. La Administracin pblica promover acuerdos de autorregulacin que,
contando con mecanismos de control preventivo y de resolucin extrajudicial de
controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislacin
publicitaria.
Artculo 14.
Los medios de comunicacin fomentarn la proteccin y salvaguarda de la
igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminacin entre ellos.
La difusin de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizar,
con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos
humanos, la libertad y dignidad de las mujeres vctimas de violencia y de sus
hijos. En particular, se tendr especial cuidado en el tratamiento grfico de las
informaciones.
Artculo 63. De la proteccin de datos y las limitaciones a la publicidad.
1. En las actuaciones y procedimientos relacionados con la violencia de gnero
se proteger la intimidad de las vctimas; en especial, sus datos personales, los
de sus descendientes y los de cualquier otra persona que est bajo su guarda
o custodia.
2. Los Jueces competentes podrn acordar, de oficio o a instancia de parte,
que las vistas se desarrollen a puerta cerrada y que las actuaciones sean
reservadas.
Disposicin adicional sexta.
Modificacin de la Ley General de Publicidad.
Uno. Se modifica el artculo 3, letra a), de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad, que quedar redactado de la siguiente forma:
Es ilcita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los que se
refieren sus artculos 18 y 20, apartado 4. Se entendern incluidos en la
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previsin anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria,
bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a
que se refiere la Ley Orgnica de medidas de proteccin integral contra la
violencia de gnero.
Dos. Se adiciona un nuevo apartado 1 bis en el artculo 25 de la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente:
1 bis.Cuando una publicidad sea considerada ilcita por afectar a la utilizacin
vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrn solicitar del
anunciante su cesacin y rectificacin:
a) La Delegacin Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el mbito autonmico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo nico la
defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas
jurdicas con nimo de lucro.
d) Los titulares de un derecho o inters legtimo.
Tres. Se adiciona una disposicin adicional a la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente:
La accin de cesacin cuando una publicidad sea considerada ilcita por
afectar a la utilizacin vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, se
ejercitar en la forma y en los trminos previstos en los artculos 26 y 29,
excepto en materia de legitimacin que la tendrn, adems del Ministerio
Fiscal, las personas y las Instituciones a que se refiere el artculo 25.1 bis de la
presente Ley.
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8. BIBLIOGRAFA
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