Pontificia Universidad Catlica Argentina

Santa Maria de los Buenos Aires

Facultad de Derecho y Ciencias Polticas
Carrera: Lic. en Ciencias Polticas
Materia: Ciencia Poltica Emprica

Comunicacin poltica
Influencia del Marketing Poltico
en la Argentina y su desafo

Para Presentar ante: Cristina Domnguez

Presentado por: Manuel Correche, Federico Gutirrez,
Federico Domnguez Pousada
Buenos Aires, 22 de Junio 2004

La Nacin Argentina adopta para su gobierno la forma representativa republicana federal...

Art. 1 C.N.
El pueblo no delibera ni gobierna sino por medio de sus representantes
Art. 22 C.N.
Como se puede apreciar en la Constitucin Nacional Argentina, la representatividad es un pilar
de nuestro sistema poltico y representa un factor clave en la poltica, de modo tal, que la
dirigencia debe interpretar las necesidades de la sociedad y actuar en consecuencia.
La situacin poltica actual en la Argentina, esta caracterizada por la baja participacin e
involucramiento de los ciudadanos por la res publica, lo cual ha provocado una alarmante crisis
de representatividad de los dirigentes polticos, sociales y econmicos.
Nos encontramos entonces en una peligrosa encrucijada: por un lado la necesidad de
representatividad declarada en la Constitucin Nacional, y por el otro, la profunda crisis en la
que se encuentra. Asistimos entonces, a un alarmante quiebre o desconocimiento de las
instituciones de la Republica, especialmente de los partidos polticos.
El desafo para la poltica en trminos generales, pero especialmente para la comunicacin
poltica, de la cual el marketing poltico es un instrumento, es encontrar nuevamente la armona
entre sociedad y dirigencia. La sociedad solicita respuestas concretas, transparencia y
efectividad en la gestin. La dirigencia debe entonces ser capaz de leer ese mensaje,
interpretarlo y cumplir con sus funciones, objetivo por el cual fueron creadas.
En esta primera entrega, intentaremos sealar la vital incidencia del marketing poltico en la
democracia argentina y lo importante de su correcta utilizacin, en aras de lograr esa tan
preciada representatividad (tan desprestigiada hoy en da) de la cual nos habla nuestra
Constitucin Nacional.
En primer termino y para reconocer el mbito en el cual se desarrolla el marketing poltico en
nuestro pas, describiremos el sistema electoral argentino. Creemos que su simple descripcin,
ayudar a dilucidar la intima relacin entre el mismo y nuestra democracia.
Luego, presentaremos una introduccin al marketing poltico, con el objetivo de demostrar la
inferencia que tiene en los sistemas polticos democrticos, tanto en las instancias electorales
como durante la gestin.
En esta primer entrega, quedara demostrada la profunda necesidad del marketing poltico como
herramienta clave, a la hora de articular las propuestas de la dirigencia con las demandas de la
sociedad, y no como simple artificio para la obtencin de votos.
El objetivo final del trabajo se dilucidar en una segunda entrega, en donde aplicaremos lo
investigado con el fin de analizar las caractersticas del marketing poltico utilizado por el actual
Presidente de la Nacin, Dr Nestor Kirchner durante su campaa para las elecciones
presidenciales de 2003.

El sistema electoral en la Argentina

1. El derecho a votar
Hasta la reforma constitucional de 1994, La constitucin no se refera expresamente al
sufragio y sus caractersticas y tampoco estableca quienes tendran derecho a votar para elegir a
las autoridades nacionales. Hasta 1912, el voto fue facultativo, calificado o censitario y publico
o cantado. El gran cambio se produjo en 1912 cuando mediante la sancin de la ley 8.871
(conocida como la ley Senz Pea), se introdujo el sufragio universal, masculino, secreto y
obligatorio. El proceso de ampliacin de la ciudadana y por tanto del cuerpo electoral se
complet en 1947 con la sancin de la ley 13.010 que concedi a las mujeres los mismos
derechos polticos de que gozaban los hombres.
La reforma constitucional de 1994 incluy una norma expresa sobre el sufragio. El articulo
37 de la constitucin dispone que el voto es universal, igual, secreto y obligatorio.
A) Voto Universal: La ley 19945 Cdigo Electoral Nacional- establece que tienen derecho y
obligacin de botar los argentinos mayores de 18 aos. La propia ley establece quienes estn
inhabilitados para ejercer el derecho de sufragio. La Constitucin Argentina otorga a los
extranjeros igualdad de derechos civiles, sociales y econmicos que a los nacionales, pero no
les otorga derechos polticos, por lo tanto los extranjeros no tienen derecho a participar en la
eleccin de autoridades nacionales.
B) Voto Obligatorio: La reforma constitucional de 1994 consagr la obligatoriedad del voto.
La ley prev algunas hiptesis es que el voto no es obligatorio, sino voluntario. Por ejemplo,
estn eximidos de la obligacin a concurrir a votar los mayores de 70 aos, los electores que
el da de la eleccin se encuentren a ms de 500 Km. del lugar donde deben votar, y los
enfermos e imposibilitados por fuerza mayor. Hasta 1912, como dijimos, el voto en
Argentina era voluntario. La obligatoriedad impuesta por la Ley Senz Pea tuvo por objeto
ampliar la participacin del pueblo en procesos polticos.
C) Voto Secreto: En Argentina, el voto fue cantado, es decir, expresado de viva voz hasta
1912. La ley Senz Pea incorpor la novedad del secreto como una garanta de la libre
voluntad de los electores. A partir de 1994 el carcter secreto del voto tiene rango
constitucional.
D) Voto igual: Al asignar el carcter de igual al sufragio, la constitucin ha reconocido el
principio de un hombre/ un voto . Esto significa que la constitucin garantiza que los
votos de todos los ciudadanos tienen el mismo valor.
2. Las candidaturas a cargos electivos
A)Monopolio de las candidaturas? La ley 23.298 que regula la organizacin y
funcionamiento de los partidos polticos consagro en su articulo 2 el monopolio de los
partidos poltico s sobre la representacin de candidaturas a cargos electivos nacionales. Este
monopolio significa que no pueden presentarse candidaturas independientes, es decir
aquellas que no cuenten con el aval de un partido poltico reconocido. El articulo 38
incorporado por la reforma dispone con relacin a los partidos polticos que su creacin y
el ejercicio de sus actividades son libres dentro del respeto a esta constitucin, la que
garantiza... la competencia para la postulacin de candidatos a cargos pblicos electivos....
esta norma ha generado ya interpretaciones absolutamente discordantes aun por parte de los
convencionales que la elaboraron y aprobaron. La constitucin, al igual que la ley 23.298,
establecen como principio bsico de la organizacin partidaria y requisito para su
reconocimiento- el respeto de las reglas de democracia interna y representacin de las
minoras partidarias. Dentro de estos lmites, cada partido determina los mecanismos de
seleccin de sus candidatos, que pueden o no ser afiliados al partido. Tradicionalmente los
partidos argentinos haban recurrido a elecciones internas en las que slo podan votar los
afiliados, o bien la designacin de candidatos por parte de las autoridades partidarias, sin

consulta a los miembros del partido. En los ltimos aos se advierte una tendencia hacia la
adopcin de mecanismos abiertos de seleccin de candidatos; es cada vez mas frecuente la
utilizacin de
internas abiertas en las que pueden votar no solo los afiliados al
partido, sino tambin aquellos ciudadanos habilitados para votar en la eleccin general a
condicin de que no sean afiliados a otros partidos son los llamados independientes -.
B) El cupo femenino. El articulo 37 de la constitucin autoriza la adopcin de medidas de
discriminacin positiva, es decir alteraciones del principio constitucional de igualdad, a
favor de ciertos grupos sociales que se presume son discriminados, con el objeto de asegurar
la igualdad real de los mismos. La discriminacin positiva a que se refiere el articulo es la
basada en cuestiones de sexo y, obviamente lo que los convencionales tuvieron en mente al
momento de la reforma fue el llamado cupo femenino. El cupo femenino, instaurado por las
ley 24.012, exige que las listas de candidatos tengan un mnimo de 30% de mujeres en
proporciones con posibilidad de resultar electas. La constitucin dispone ahora que este tipo
de cupo debe establecerse tambin en la asignacin de cargos partidarios.
3. Cargos electivos nacionales. Sistema electoral aplicable.
A) La eleccin de Presidente y el Vicepresidente. Para ser elegido Presidente o
Vicepresidente de la nacin, la Constitucin exige ser argentino nativo o por opcin,
tener 30 aos de edad y disfrutar de una renta anual de dos mil pesos fuertes. Este ultimo
requisito se mantuvo en la reforma de 1994 aun cuando la doctrina considera en forma
unnime que ha cado en desuso. La constitucin de 1853 exiga tambin la pertenencia a
la comunin catlica apostlica romana. Este requisito fue eliminado en 1994 con el
argumento de que atentaba contra la libertad de cultos. La duracin del mandato
presidencial y la posibilidad de la reeleccin fueron los ejes centrales de la discusin que
antecedi a la reforma constitucional de 1994. La constitucin de 1853 estableca un
mandato de 6 aos y la prohibicin de la reeleccin inmediata. En la actualidad, el
periodo de duracin del mandato es de 4 aos y se establece que el presidente y
vicepresidente pueden ser reelectos o sucederse recprocamente por un solo periodo
consecutivo y si han sido reelectos o se han sucedido recprocamente no pueden ser
elegidos para ninguno de ambos cargos, sino con el intervalo de un periodo.
B) La eleccin de los senadores. Para ser senador se requiere tener 30 aos de edad y seis
aos de ciudadana, ser natural de la provincia que lo elija o contar, por lo menos, con
dos aos de residencia inmediata en ella. El texto del articulo 55, que no fue modificado
en la reforma de 1994, mantiene la exigencia de la renta de dos mil pesos fuertes que,
como ya dijimos, se considera cada en desuso. El mandato de los senadores de la nacin
tambin fue reducido por la reforma constitucional, de nueve a seis aos. El senado se
renovar cada dos aos por tercio de distritos.
C) La eleccin de diputados. Los diputados de la Nacin que, en la actualidad como vimos
son 257, representan al pueblo de la Nacin y no al distrito en particular por el que son
elegidos. Su mandato es de cuatro aos, pueden ser reelectos sin limitacin, y la Cmara
de diputados se renueva por mitades cada dos aos. Para ser diputado se requiere tener
25 aos de edad, cuanto de ciudadana en ejercicio y ser natural de la provincia que lo
elija o tener dos aos de residencia inmediata en ella. El articulo 45 de la Constitucin
dispone que los diputados son elegidos en forma directa y a simple pluralidad de
sufragios. Las listas son cerradas y bloqueadas, lo cual impide al elector cualquier tipo
de modificacin de la oferta de candidatos que realiza el partido. En el caso de listas
cerradas y bloqueadas de tantos candidatos, por lo general el elector conoce solo a los
candidatos que encabezan la lista pero no a la larga serie de nombres que la integran y, a
pesar de ello, no hay otra opcin que tomar la lista tal como esta organizada por el
partido poltico

4. La administracin y control de las elecciones nacionales.

Argentina no tiene un rgano especializado y polticamente independiente a cargo de la
administracin y control del proceso electoral. Aunque en la ley se habla de jueces electorales,
en la practica la competencia es ejercida por el titular del Juzgado Federal N1 de cada distrito. El
nico rgano especializado es la Cmara nacional Electoral que acta como segunda instancia
en materia electoral. El Ministerio del interior interviene en la organizacin de las elecciones, a
travs de la Direccin Nacional Electoral, y tiene bajo su dependencia al Registro Nacional de
las Personas, encargado de emitir el documento habilitante para votar y remitir los datos para la
confeccin y actualizacin de padrones.
5. Los sistemas electorales provinciales
En virtud del sistema federal argentino, las provincias son autnomas y, por lo tanto, se dan
sus autoridades y establecen la forma en que han de ser electas. En uso de esa autonoma, las
provincias han adoptado muy diversos sistemas electorales para la eleccin de sus gobernantes.
Por otra parte, a diferencia de lo que ocurre en el orden nacional, en las provincias se advierte
cierta inestabilidad de las reglas electorales que, en muchos casos, han sido modificadas o
sustituidas aun en pleno proceso electoral. El sistema electoral mas utilizado por las provincias
es el de doble voto simultaneo y acumulativo, conocido como
Ley de lemas . Este sistema
permite que casa partido o alianza (lema) se presente a la eleccin con una oferta mltiple de
listas de candidatos (sublemas). Los votos que emiten los electores a favor de los sublemas se
suman para determinar el lema ganador. Cuando se aplica la ley de lemas para cubrir bancas en
cuerpos colegiados, las bancas obtenidas por el lema ganador, se distribuyen entre los sublemas
que lo integran de acuerdo a reglas que varan de provincia a provincia.
Algunas provincias adoptan sistemas de mayoras garantizadas, asignando al partido que
gana la eleccin una cantidad de bancas que le otorga, por lo general, mayora y qurum propio
en la legislatura. Estos sistemas mayoritarios apuntan a facilitar la gobernabilidad, garantizando
al partido ganador un nmero suficiente de bancas en la legislatura.
6. El sistema electoral en la Ciudad de Buenos Aires
La reforma constitucional de 1994 otorg a la ciudad de Buenos Aires actual Capital Federalun rgimen de gobierno autnomo y la eleccin directa del jefe de gobierno. En 1996, una
convencin constituyente local sancion el texto de la Constitucin de la Ciudad. El jefe de
gobierno y el vicejefe se eligen en forma directa y por mayora absoluta de los votos vlidos
positivos. En caso de que ninguna de las formulas obtenga la mayora absoluta, se convoca a
una segunda vuelta en la que participan las dos formulas mas votadas.

Fundamentos del mrketing

Introduccin
A lo largo del ltimo siglo se han producido cambios sociales y econmicos importantes. Las empresas llegaban a
sus clientes mediante un contacto personalizado. La poblacin habitaba mayoritariamente en zonas rurales, tenan
un comportamiento de consumo mucho ms autosuficiente y basado en relaciones de fidelidad hacia un
establecimiento. Los cambios en el entorno y en la estructura comercial no eran muy bruscos.
Ahora las empresas hacen llegar sus productos a mercados lejanos ofreciendo una amplia gama de posibilidades a
un consumidor con ms informacin, nada autosuficiente en su comportamiento de consumo. Ahora la empresa
precisa de una orientacin hacia el consumidor mucho mayor.
En el campo poltico tambin se han producido cambios trascendentes. Al principio del siglo XX el electorado
estaba condicionado por grandes limitaciones, la informacin sobre las opciones polticas estaban basadas en un
contacto personal. Pocos electores habran visto y odo alguna vez a los lderes polticos. Las campaas polticas
estaban sujetas a las restricciones impuestas por las dificultades de transporte y transmisin de informacin.
Ahora el electorado se ha liberado de muchas de esas limitaciones, tiene un nivel de formacin elevado, acceso a la
informacin y una diversidad de fuentes mucho mayor. El problema se traslada a la capacidad de manejar y
procesar tal cantidad de informacin. Esto proporciona la oportunidad de conocer las capacidades de los lderes
polticos desde diferentes perspectivas. Aumenta la diversificacin, la fidelidad rgida a una opcin se cuestiona.
Las campaas polticas tienen un carcter bien diferente y debieran proporcionar elementos de juicio para ayudar a
clarificar la eleccin.
Se ha adoptado una orientacin al mrketing. Parte de la consideracin de las preferencias y necesidades del
consumidor, en este caso elector.
Esta orientacin hacer referencia a una situacin de competencia y a una filosofa de actuacin que presenta
disfuncionalidades por la presin a la que se somete al electorado, la intoxicacin de los mensajes o su
dramatizacin.
Se han efectuado crticas y afirmaciones sobre el concepto y consecuencias del mrketing poltico, que pueden ser
la reaccin a la utilizacin abusiva de determinadas tcnicas. Imputar a un debate televisivo el resultado de unas
elecciones es olvidar innumerables matices nada desdeables que inciden en la situacin poltica del momento, es
menospreciar la personalidad y otros atributos de los candidatos, de sus equipos y de sus organizaciones, es no
considerar la multitud de actuaciones y declaraciones que tuvieron lugar antes y durante la campaa, es olvidar las
propuestas.
El proceso electoral comienza mucho antes del inicio legal de la campaa electoral y a esa orientacin de mrketing
se ven avocados todos los candidatos. La investigacin, el anlisis, la planificacin y la ejecucin necesarios hay
que revalidarlos de manera permanente.
No se puede tratar a un candidato o a una oferta poltica como cuando se quiere vender cereales para el desayuno,
pero todo el que quiera dar a conocer una oferta tiene que comunicarla, independientemente de la forma elegida.
La conjuncin de mrketing y poltica tiene una serie de parecidos y diferencias con otras aplicaciones de esta
disciplina en otros campos. Como el proceso comienza con la necesidad de investigacin, se analiza el sistema de
informacin de mrketing aplicado al mbito poltico, las particularidades que presenta.
El elector se considera como un agente activo de tal proceso con un cierto riesgo percibido en su decisin final
sobre el que ejerce una gran influencia la informacin de que dispone.
Se da tambin un carcter multidimiensional del concepto del intercambio poltico y de sus componentes. Se
pretende delimitar la situacin competitiva poltica condicionada por la legalidad vigente. Se trata del anlisis de la
otra parte del intercambio: la oferta.
En todo proceso de intercambio y ms an en el de ndole poltica la comunicacin desempea un papel crucial. La
comunicacin poltica tiene una serie de peculiaridades, pero adems es una variable estratgica sobre la que cabe
actuar con medios de ndole diversa. Los medios de comunicacin estn sujetos a cambios tecnolgicos que tienen

consecuencias en la comunicacin poltica. Estas campaas son reguladas con la intencin de paliar las
disfuncionalidades que se producen en la comunicacin poltica. La disposicin de medios (gastos de las campaas)
condiciona todas las fases del proceso de intercambio poltico ya sea la investigacin, la planificacin, la puesta en
marcha o el control.
Aproximacin al concepto de mrketing
Hasta llegar a la concepcin que en la actualidad se tiene del mrketing se han pasado por diferentes etapas y
muchas circunstancias que la han perfilado y determinado.
Laufer y Paradeise (1990) se remontan hasta los sofistas para establecer un paralelismo entre mrketing y sofisma:
el mrketing es la forma burocrtica moderna del sofisma recibiendo acusaciones como las que se hacan a los
sofistas griegos. Para Platn, los sofistas tenan en ms honor la apariencia que la verdad. Son los pragmticos y
tcnicos de lo atractivo, hombres de accin que conocen el arte de jugar con las sensaciones. Estaban enfrentados a
los filsofos de la verdad. La reflexin sofista, como el desarrollo del mrketing, slo es posible en una sociedad de
orientacin democrtica en la que la discusin es una forma normal de relacin poltica; el mrketing es posible en
una sociedad donde existe una posibilidad real de eleccin. El sofismo fue una fuerza democrtica que limitaba la
legitimidad del poder ejercido por las elites de Atenas, abandonando el culto a la virtud para colocarse al servicio de
la eficiencia. Idea bsica de su pensamiento es la relatividad: si un tcnico no toma una posicin no es porque no
quiera, puede que no pueda.
El mrketing puede entenderse desde una doble perspectiva. Por un lado, como un sistema de accin, un conjunto
de tcnicas para la accin. En su vertiente de accin se le imputa la capacidad de conseguir imponer productos,
servicios o ideas. Por otro lado, es un sistema de pensamiento que supone una situacin competitiva donde se puede
elegir entre las alternativas y hay una orientacin encaminada a favorecer los intereses de los agentes del
intercambio. Esto supone una situacin democrtica, en la que diferentes ofertas proponen alternativas a un
electorado.
La definicin de mrketing que ha contado con mayor aceptacin es la efectuada por la American Marketing
Association (AMA) de 1985: Mrketing es el proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin
y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organizacin.
Ahora diversos autores plantean una revisin a esta definicin. Para Brinberg y Hirschman (1986), en el progreso
del mrketing son necesarias perspectivas mltiples de manera que las ventajas de unas puedan compensar las
debilidades de las otras; la fuerza de la orientacin acadmica es el rigor sobre los conceptos y sus relaciones, la de
la orientacin prctica es la pertinencia pragmtica del problema en estudio y la sofisticacin usada para articular el
problema. La investigacin de mrketing ha sido un lugar comn de enfrentamiento entre los acadmicos y
prcticos, pero los problemas de investigacin hacen necesarios los progresos: se necesitan modelos conceptuales
suficientemente verstiles, son necesarias herramientas metodolgicas adecuadas para manejar esa versatilidad y
nuevas ideas sobre la naturaleza y el funcionamiento de aquellos problemas de mrketing a los que aplicamos
nuestra investigacin.
Habra que resaltar el dinamismo que caracteriza al esta disciplina. La reflexin sobre el concepto de mrketing ha
hecho que se avance y desarrollen los estudios sobre el consumo y comportamiento del consumidor, pues al fin y al
cabo la orientacin de mrketing en la empresa y organizacin supone una orientacin al consumidor.
Compartiendo intereses de estudio con otras disciplinas sta es una lnea muy activa de investigacin. Tambin la
orientacin estratgica. La mundializacin de los mercados ha provocado el desarrollo es sta. En un entorno
competitivo hay que generar y mantener una ventaja competitiva y esta afirmacin incide decisivamente en el
intercambio.
Lo restringido de las 4 ps1 de McCarthy ha sido puesto de relieve por diversos autores como Kotler, partidario de
aadir dos ms: la de poder (power) y relaciones pblicas (public relations).

Las decisiones de mrketing generalmente caen dentro de cuatro categoras controlables, conocidas
como las 4 ps. Product (producto), price (precio), place (lugar, distribucin en este caso) y promotion
(promocin). Estos 4 elementos se mezclan en lo que es conocido como el concepto de marketing mix,
donde en el centro de la conjuncin se encuentra el mercado como objetivo. Son los cuatro parmetros
que el mrketing puede controlar.

Badot y Cova (1992) sugieren un nuevo mrketing que supone salir del espacio comercial donde el mrketing haba
sido confinado y proponen un cambio de mentalidad desde el poner el producto en el mercado al poner un sentido
en sociedad. En esta propuesta se observa un predominio del paradigma del intercambio social, que pone en
entredicho el propio nombre del mrketing. Tanto es as que los autores se preguntan sino sera ms adecuada una
denominacin como diseo socio tcnico o societing.
Se ha ido profundizando en diversas corrientes de investigacin y en la extensin del mrketing; esto ha generado la
necesidad de establecer una tipologa de esas corrientes. Entre los intentos realizados, uno de los ms serios es el de
Sheth, Gardner y Garret (1988): segn dos factores, cada uno de los cuales adopta dos variantes:
1.
2.

El primero considera el equilibrio entre las partes que intervienen en el intercambio, es decir, si existe o no
una orientacin hacia alguna de las partes que intervienen, distinguiendo as entre una perspectiva
interactiva o no interactiva
El segundo tiene en cuenta la orientacin econmico o no en los planteamientos. Las corrientes o escuelas
que tienen orientacin econmica consideran a los agentes del mercado muy influidos por condicionantes
econmicos, mientras las escuelas con orientacin no econmica centran su inters en el anlisis de los
factores sociales y psicolgicos que afectan a los agentes del mercado.

Una idea fundamental en el mrketing es la de transaccin e intercambio, pero no necesariamente este intercambio
se ha de referir a productos, servicios o dinero, sino que, como indica Kotler, se puede incluir otros recursos como
energa, tiempo o sentimientos. En suma, contemplar el proceso de intercambio como una actividad social.
El papel del mrketing en la sociedad
Lambin (1991) resume la funcin del mrketing en una economa de mercado a organizar el intercambio voluntario
y competitivo para asegurar un encuentro eficiente entre oferta y demanda de productos y servicios. Como quiera
que este encuentro no se produce por casualidad es necesario, por un lado, la organizacin material del intercambio
y, por otro, la organizacin de las actividades de comunicacin necesarias para el logro de ese encuentro eficiente.
Dejando a un lado el mrketing empresarial, bien sea el proceso de intercambio realizado por instituciones privadas
sin nimo de lucro, bien sea el referido al desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptacin de ideas o
comportamientos sociales o bien el de la eleccin poltica, el papel que desempea habra que analizarlo a la vista
de la extensin del concepto de mrketing.
Laufer y Paradeise (1990) hacen una interesante reflexin sobre el papel del mrketing que consideran un fenmeno
social fundamental y una expresin de la presente crisis en el ejercicio del poder, caracterizada por el desarrollo de
las burocracias modernas, pblicas o privadas.
Para ellos, las reas donde se manifiestan las crisis en las llamadas sociedades occidentales son:

La administracin pblica. Las limitaciones del sistema de libre mercado se pueden ver en crecimiento del
gasto pblico y en el dficit presupuestario.
La administracin privada. La eficiencia gerencial sufre de la dificultad de estimar y planificar, a la vez,
cuando la inversin en investigacin y tecnologa requiere enfrentarse a la competencia demandando ms
y ms dinero y tiempo.
Desregulacin. Contradiccin entre el deseo de libertad de ciertos mercados y la necesidad de controlarlos.
Relaciones internacionales. Oposicin entre la naturaleza universal de los mecanismos de mercado y las
caractersticas nacionales de la soberana pblica y sus intereses.

Qu papel desempea el mrketing en esta situacin de crisis de la razn? Estos autores concluyen en los
siguientes trminos: el dominio de la razn presupona un mundo de individuos cuyo comportamiento econmico
era dictado por las leyes del mercado y que ha sido criticado por ser poco realista. La crisis de la razn implica un
mundo de organizaciones que estn aprendiendo a vivir en la crisis desarrollando estrategias de legitimacin con la
opinin pblica como testigo, cada organizacin se auto justifica con una argumentacin social inspirada en el
carisma, en la tradicin y en la razn. El discurso de la razn y la ciencia es as sustituido por un discurso de pura
persuasin y retrica cuya justificacin deriva enteramente de su capacidad de persuadir. El mrketing y el sofisma
se perfilan a lo largo de los siglos como dos imgenes paradjicas de la libertad.

Aplicacin del mrketing al intercambio poltico

La aplicacin a la poltica de ciertas actuaciones de mrketing no es algo muy nuevo. Pero la incorporacin
verdadera en el sentido que se le da ahora a este concepto es bastante ms novedosa. La aplicacin del concepto de
mrketing a la eleccin poltica implica un proceso de planificacin con estudio previo del electorado que se
concrete en una oferta programtica y de personas, por tanto organizacional que responda a las expectativas
detectadas en el electorado desde una ptica ideolgica; este proceso se completa con la comunicacin de esa
respuesta al electorado y el anlisis global de estas actuaciones que sirva de retroalimentacin.
Desde el comienzo hay que distinguir entre mrketing poltico y mrketing electoral. Este ltimo es un trmino ms
restringido puesto que la campaa electoral tiene una duracin concreta en el tiempo y determinada por la ley.
Mientras que el mrketing poltico es un concepto ms amplio que comprende al anterior y que no se limita a un
perodo fijado por la ley ni tiene por qu estar condicionado por la inmediatez de una eleccin, momento en el cual
se intensifican las actividades de las opciones polticas u que hay que diferenciar de otros conceptos como el de la
propaganda. OShaughnessy (1990, 24-25) seala que lo que existe en los estados totalitarios es la propaganda
mientras que el fenmeno de mrketing poltico surge cuando hay fuertes lazos entre poltica y negocios, se
emplean agencias de publicidad y medios comerciales, hay disminucin en los niveles de participacin popular, hay
un value vaccum2 produciendo un bajo nivel de lealtad y se gastan grandes cantidades de dinero en las campaas.
Evolucin y sntesis histrica
Se seala a los Estados Unidos de Amrica como el pas precursor en la aplicacin de las tcnicas de mrketing a la
poltica. La historia del desarrollo de las campaas polticas en este pas es la del desarrollo de los partidos
polticos. Con la formacin de stos los candidatos alcanzaron economas de escala y fueron capaces de comunicar
sus ofertas ms fcilmente que sobre una base individual. As, el partido llega a ser un estndar de identificacin.
Sin anlisis demogrficos ni sondeos, los partidos constituan una unidad fundamental de anlisis, la existencia de
partidos es un factor de estabilidad estratgica de la campaa.
Ya en 1828 Andrew Jackson se distingua por su preocupacin en la organizacin de la campaa poltica. Para
algunos autores habra que referirse a la campaa de Franklin Delano Roosevelt en 1936, aunque otros sealan la de
Harry Truman en 1948, como la del ltimo presidente en ser elegido basando su campaa ms en el contacto
directo sobre el terreno que en la utilizacin de medios de comunicacin, para poder hablar de una aplicacin
profesionalizada y generalizada de las tcnicas de mrketing en las campaas electorales.
Aunque es en las elecciones presidenciales de 1952 cuando el general Eisenhower recurre por primera vez en unas
elecciones al asesoramiento de una agencia de publicidad, la BBDO, y en usar por primera vez la investigacin de
posicionamiento. A la vista de estas actuaciones, el candidato demcrata y oponente de Eisenhower manifestaba la
idea de que puedan comercializar candidatos para altos puestos como cereales para el desayuno es la ltima
indignidad para el proceso democrtico.
Aunque Kessel (1988) indica que el origen de la profesionalizacin de las campaas polticas lleg antes de la
dcada de los cincuenta, ya en los aos veinte se contrataron a personas para asesoramiento publicitario; incluso
afirma que antes de los cincuenta, las empresas de gestin de campaas estaban bien organizadas.
En las elecciones presidenciales norteamericanas de 1956 se incrementa el papel de los especialistas. Pero lo cierto
es que disponer de un presupuesto doble al de sus adversarios y de la ayuda de especialistas fueron factores
importantes en su reeleccin. En estas elecciones se comienza a recurrir a la televisin y estn marcadas por la
publicidad negativa, consistente en la crtica directa de los adversarios en los mensajes publicitarios. Rosse Reeves
fue uno de los precursores de la publicidad poltica televisada, pues cre para el candidato republicano el
Eisenhower responde, un espacio donde el candidato responda a breves preguntas sobre temas generales.
Las siguientes elecciones de 1960 significan un cambio importante en la aceptacin de las nuevas tcnicas de
comunicacin poltica. El candidato demcrata J.F. Kennedy deleg en otros sus decisiones sobre la publicidad
mientras que su rival, Richard Nixon, controlaba tales decisiones. Una especial relevancia e impacto tuvo el debate
televisado Kennedy-Nixon3 debido a la novedad, al inters que despertaba el fenmeno Kennedy, y tambin al
carcter de elecciones presidenciales con un electorado motivado.
2

Del ingls, vaco de valor.

Este debate marca el impacto de la imagen sobre el mensaje. Luego del debate se hizo una encuesta
entre la gente para ver quien habra sido el ganador del mismo. Quienes oyeron el debate por radio
dieron la victoria a Nixon, pero quienes vieron el debate por la televisin dieron por ganador a Kennedy.
En este debate, Nixon con barba de unos das y negndose a usar maquillaje, daba la impresin de
cansancio y vejez, lo que parece haber influido en la opinin de la gente que lo vio.
3

A mitad de la dcada de los sesenta comienza la introduccin de la informtica en la poltica. El republicano

Richard Viguerie creo en 1964 una base de datos de personas que contribuyeron en la campaa de B. Goldwater,
cuya actualizacin lleg a ser tan completa que a finales de los sesenta contribuy a cambiar el pndulo poltico
hacia su partido. La campaa de 1964 estuvo marcada por un mensaje publicitario que slo se emiti una vez, el
Daisy spot de Tony Schwarz, que es el ejemplo de la publicidad negativa; en l se vea a una nia recogiendo flores
en primavera y se oa una voz efectuando una cuenta atrs, a lo que segua una explosin atmica. Pretenda ser una
advertencia de Lyndon Kohnson sobre la postura armamentista de su oponente republicano Barry Goldwater.
Las presidenciales de 1968 confirmaron la aplicacin de nuevas tecnologas y tcnicas novedosas. Los
investigadores del candidato Nixon hicieron una representacin de la imagen que los votantes tenan de los
candidatos, as como del concepto que tenan del presidente ideal. Estuvieron interesados en el tratamiento del voto
flotante en estados flotantes, lo cual tambin significaba una novedad.
La dcada de los setenta estuvo marcada por el escndalo Watergate y adquiere gran significacin la polmica
derivada de las prcticas abusivas en el campo poltico-electoral.
En 1984 Reagan utiliz lo que probablemente haya sido el mayor sistema de investigacin poltica hasta la fecha.
Durante los aos que precedieron al ao electoral se llev a cabo uno de los sondeos ms profundos de actitud
preelectoral; estos datos alimentaban un sistema de anlisis y planificacin denominado PINS (Political Information
System). Adems este sistema contena modelos de voto histricos de los ltimos aos de las circunscripciones de
los Estados Unidos y tambin una recopilacin de datos demogrficos de 38 agencias gubernamentales de datos
estadsticos divididas en subgrupos, e incluso recoga la fuerza de la organizacin del partido estado por estado y la
intencin de voto actualizada. Lo ms impresionante era la capacidad de simulacin que permita a los asesores de
Reagan plantear respuestas alternativas a las cuestiones del tipo what if?.
En la dcada de los ochenta la cobertura de noticias suplanta en importancia a la publicidad. Pero no aclara los
temas planteados mucho ms que los mensajes comerciales. La evolucin en la aplicacin de nuevas tecnologas
contina en las elecciones de 1988. Se puede sealar una mayor utilizacin del video y la aparicin de programas
televisivos de noticias durante las 24 horas. La influencia de estos programas es importante puesto que la mayor
parte de la informacin que los votantes tienen de los candidatos presidenciales la obtienen de los informativos.

Una de las claves en la campaa de 1988 fue la eleccin de los profesionales que asesoraran a
los candidatos. Para el equipo del demcrata Dukakis fueron Dan Payne, Murhy y Castellanos.
Para el equipo de Bush fue Roger Ailes.
Se destaca en estas elecciones que el trabajo de los profesionales se centr en crear mensajes
para un par de das, en propiciar situaciones y actuaciones que provocaran el efecto buscado
cuando se informara sobre ellas.
Durante la campaa de 1992 se utilizaron las tcnicas de mrketing ms sofisticadas ya sea en
sondeos, sesiones de grupo, infomercials, telemrketing, etc... El mrketing ha llegado a ser una
parte integral de la campaa. El principal estratega de la campaa de Clinton, James Carville,
utiliz la economa y el impacto que estaba teniendo en la clase media como eje central de su
campaa4. Se trataba de comprender primero las necesidades y despus desarrollar un producto
que respondiera a ellas. Los candidatos Clinton y Pretor comprendieron rpidamente la
importancia de la aparicin en la programacin por cable y en vivo; al contrario que Bush, que
reaccion tardamente cuando los sondeos le eran desfavorables.
Una de las novedades de esta campaa fue el tercer candidato Ross Perot y su planteamiento de
la campaa. Al ser el candidato que no contaba con respaldo de una organizacin poltica
pretenda recoger el descontento con respecto a las organizaciones polticas tradicionales, realiz
una campaa que se puede calificar de telemrketing, con videocasetes enviados directamente a

An se recuerda el slogan usado: Its the economy, stupid! (es la economa, estpido).

los electores, infomercials5, bases de datos y mrketing directo, recurrir a un nmero telefnico
800 para construir una red de voluntariado.
El hecho de que sean los Estados Unidos donde primero se desarroll este cambio de orientacin
se justifica, para OShaughnessy, por los siguientes motivos:

Falta de elites polticas

La internacionalizacin de la ideologa del libre mercado, y del concepto de mrketing
en particular
Desarrollos constitucionales especficos en las primeras dcadas del siglo XX
La estrecha conexin entre negocios y poltica
El predominio de la poltica de pork-barrel6
La necesidad de acomodar grupos de intereses diversos y la creencia de una poltica
predicada sobre los grupos de inters.
El hecho de que los partidos no tuvieran una base ideolgica dura, y de que existiera un
alto grado de homogeneidad ideolgica.

En otras democracias occidentales se ha ido a la zaga de las actuaciones en las elecciones

norteamericanas. En Gran Bretaa, ya en 1959 se aplican algunas de las lecciones de la
experiencia americana, pero la profesionalizacin de las campaas se efectu con posterioridad,
desempeando un gran papel en los aos setenta en el acceso al poder de Margaret Thatcher.,
asesorada por Saatchi y Saatchi que hicieron la promocin de su imagen, establecieron un
departamento de mrketing que tena la responsabilidad entre otras cosas de las estrategias de
comunicacin, control de la publicidad, de la investigacin de las entrevistas, del correo directo,
adems de aconsejar sobre el efecto presencia de la candidata. En las elecciones siguientes el
partido laborista cambi su estrategia publicitaria de tal manera que sus mensajes sobrepasaron
ampliamente a los conservadores en emotividad y puesta en escena (Clark 1989).
La aparicin del mrketing en la vida electoral francesa se ve retrasada por varios factores. En
primer lugar, las circunstancias de la III y IV Repblicas y la reforma del sistema electoral para
la eleccin del presidente. Por otro lado y con referencia a Estados Unidos, el menor nmero de
aparatos de televisin. En las elecciones de 1965, cuando las campaas electorales comienzan a
cambiar; empiezan a desempear un papel destacado los sondeos tanto por su funcin de
informacin como por la funcin de asistencia estratgica para el candidato. Era Gaston Deferre
el candidato que segua estas nuevas formas (el estilo K, por Kennedy...) e introduca
innovaciones creando una campaa para un candidato misterioso: monsieur X.
Tambin en Francia el desarrollo de las tcnicas electorales aparece muy ligado a la televisin,
pero en este caso este medio estuvo durante mucho tiempo bajo control estatal. Uno de los
primeros personajes que supieron sacar provecho de la televisin fue el general De Gaulle.
Bobin seala a Michel Bongrand como el primer profesional francs de la publicidad que
comienza a asesorar a un candidato, Jean Lecanuet, en 1965, tambin siguiendo lo que se puede
denominar estilo Kennedy en la forma de comunicar al candidato. Para las elecciones de 1968,
las diferentes opciones polticas recurrieron a expertos en comunicacin, al denominado
monsieur communication.
5
6

Mezcla de informacin y mensaje persuasivo

Fondos pblicos para fines electorales.

La aplicacin de tcnicas electorales en las elecciones de 1974 da buenos resultados a Valery

Giscard DEstaing. Las elecciones presidenciales de 1981 son reveladoras de la importancia de
los nuevos planteamientos; la utilizacin de formas diferentes de comunicacin poltica, de los
conceptos de estilo de vida y de posicionamiento fueron determinantes. Era la primera vez que
un presidente elegido por sufragio universal se presentaba a la reeleccin que no consegura. La
reeleccin de F. Mitterrand en 1988 supuso una continuidad en los planteamientos estratgicos
de su campaa electoral, que tan buenos resultados le dieron.
En las presidenciales francesas de 1995, los candidatos, especialmente los finalistas, prepararon
concienzudamente sus campaas con asesores que vigilaban estrechamente al rival cuidando
minuciosamente los debates televisados. El vencedor, Jacques Chirac, se esforz en corregir las
desventajas que se pusieron de manifiesto en su anterior confrontacin con Mitterrand y en sus
actuaciones ante las cmaras, mientras que L. Jospin, a pesar de sus esfuerzos y los de su equipo
que hicieron disminuir enormemente la distancia de partida con respecto a su rival, no logr
superar las condiciones adversas iniciales.
En Alemania e Italia tuvieron una amplia experiencia en propaganda poltica con un enorme
aparato propagandstico hasta la segunda guerra mundial. Dejndose sentir la influencia
americana y al margen de las particularidades de los sistemas electorales, la inspiracin de sus
campaas polticas proceda claramente del otro lado del Atlntico.
Etapas en la evolucin del concepto de mrketing aplicado al intercambio poltico
Esta evolucin ha sido y es muy diferente en los distintos sistemas polticos occidentales y no
sigue una trayectoria lineal e ininterrumpida. Cabe perfilar a grandes rasgos las etapas en este
proceso evolutivo:
1. Fase de prepartidos. En la que no existe una concurrencia de ofertas polticas
diferenciadas, y donde las opciones de gobierno no se alcanzan por participacin popular
mediante elecciones. La formulacin de un concepto de oferta concreta no tiene una
incidencia especial en la consecucin del poder poltico. La comunicacin poltica es
escasa, unidireccional, marcada por el inters dominante de quien ejerce el poder.
2. Fase de ideologa: el sonido y el mensaje escrito. Caracterizada por una oferta
claramente diferenciada de las opciones polticas sobre la base de un fuerte componente
ideolgico. An no se presenta un fuerte desarrollo de los medios de comunicacin de
masas. El anlisis del comportamiento del electorado no est muy desarrollado, por lo
que las respuestas a sus exigencias se determinan a travs de un debate de los idelogos
de la organizacin poltica. Las estrategias de comunicacin de las diferentes opciones
son llevadas a cabo con medios escasos mediante contacto personal, mensaje escrito y la
radio. El factor trabajo es ms determinante que el factor capital en las organizaciones
polticas
3. Fase del desarrollo de la comunicacin de masas: la imagen. Viene acompaada por una
clarificacin de la competencia poltica en cuanto al nmero de opciones, derivada de
procesos de fusin, absorcin o desaparicin de opciones polticas que reducen el
conjunto de eleccin a pocas opciones polticas con posibilidades reales de obtener una
representacin importante. Estos procesos culminan en situacin oligopolista de la oferta
poltica, unas veces por razones ideolgicas, otras la explicacin hay que buscarla en la
creciente necesidad de medios humanos y materiales, de una planificacin ms exigente
que va desde la captacin de las inquietudes polticas del electorado hasta la

comunicacin de los candidatos y programas. Estas exigencias de medios actan como

verdaderas barreras de entrada a la situacin competitiva poltica. El factor clave
identificador de esta etapa lo constituye el desarrollo alcanzado por los medios de
comunicacin de masas existentes. Especial significacin tiene la aparicin de la
televisin. Comienza la profesionalizacin de las campaas electorales con
investigaciones previas, con planificacin minuciosa, gran despliegue de medios en la
comunicacin de masas y con la aplicacin de la informtica en el proceso de eleccin
poltica. El factor capital empieza a tener ms importancia que el factor trabajo en las
organizaciones poltica.
4. Fase de la implantacin generalizada de las tcnicas de mrketing. Se profundiza en las
tcnicas de investigacin preelectoral ya utilizadas en la etapa anterior y se analiza con
mayor profundidad el posicionamiento de candidatos y programas. Contina la
incorporacin de nuevas tcnicas.. Las diferencias ideolgicas de las ofertas polticas se
suavizan, convirtindose en diferencias en cuanto a temas concretos. La fidelidad a una
opcin est cada vez ms cuestionada. Se hace intensivo el uso de capital, pasando el
militante y el voluntariado a un plano secundario. Surge la toma de conciencia sobre la
necesidad de revisar las disfunciones de este status, para conseguir eficacia en la eleccin
poltica.
Particularidades de la aplicacin del concepto de mrketing al mbito poltico
Diferentes autores han sealado el paralelismo existente entre las campaas polticas y las
campaas comerciales. Partiendo de los planteamientos de Mauser (1983) se pueden sealar una
serie de factores concordantes y de discrepancia.
Como factores de coincidencia se pueden sealar:

La existencia de un conjunto de organizaciones que compiten por atraer a los integrantes

de una poblacin ofreciendo distintas alternativas que pretenden reflejar un elemento
diferenciador y conseguir una ventaja sobre sus competidores.
Tanto consumidores como electores llevan a cabo un proceso de anlisis y eleccin entre
las alternativas presentadas. Se produce tambin un anlisis post-eleccin para
comprobar si la opcin escogida corresponde con las expectativas generadas.
Los canales de comunicacin y persuasin utilizados en las democracias occidentales
son idnticos a los utilizados en el mbito empresarial
Se comparten herramientas, tcnicas, mtodos y conceptos.

Se pueden sealar como factores de discrepancia:

La particularidad de la situacin competitiva poltica compuesta en general por un menor

conjunto de eleccin y caracterizada por mayor rigidez debido a condicionantes legales e
histricos.
Periodicidad reflejada del momento de eleccin
Objetivos diferentes entre las organizaciones polticas y las empresas.
La naturaleza eminentemente pblica de la prctica electoral requiere mayor presencia
pblica en las estrategias de mrketing lo que conlleva vulnerabilidad.
El significado social de la participacin poltica y su trascendencia pblica es un fuerte
elemento diferenciador en el proceso de eleccin.

Entre las razones principales que justifican la implantacin en sentido amplio del concepto de
mrketing en poltica se puede sealar:

El alejamiento elector-representante que dificulta la comunicacin directa

La complejidad creciente en el entorno de la eleccin poltica
La dificultad de la diferenciacin de ofertas polticas con posiciones a veces
coincidentes.
Influencia del desarrollo tecnolgico en el proceso de eleccin poltica.
Influencia de las situaciones competitivas y actuaciones basadas en la lgica del
mercado.

La aplicacin del concepto de mrketing a la poltica ha de efectuarse desde un enfoque que

intente aunar las perspectivas de las escuelas del pensamiento del intercambio social y sistmica.
Distinguiendo por un lado el funcionamiento del sistema de intercambio poltica y el
planteamiento estratgico de una organizacin concreta en este funcionamiento.
Mrketing y sistema poltico
La Teora General de Sistemas ha sido aplicada con resultados interesantes al mundo econmico
empresarial. En el campo del mrketing el enfoque sistmico ha supuesto una corriente de
pensamiento que ha destacado por su especificacin y simplicidad (Sheth, Gardner y Garret,
1988).
En la Teora General de Sistemas es clave la nocin de sistema entendido como organismo
compuesto de mltiples elementos interconectados de una manera compleja, en evolucin
permanente bajo la accin del universo exterior y que debe ser orientado hacia la realizacin
de objetivos globales, a menudo contradictorios con los objetivos locales que traducen la
tendencia a la autorregulacin de diversos subsistemas (Melese, 1968).
El sistema poltico
Un sistema es cuasi aislado cuando est influido por el entorno. Un sistema poltico es un
sistema cuasi aislado que presenta tres caractersticas generales.
1. Entradas (inputs). Estmulos o admisiones, puesto que el sistema est relacionado con su
entorno. Estn constituidas por las distintas manifestaciones de los ciudadanos o por
problemas o conflictos con consecuencias sociales.
2. Modificaciones internas. Las entradas son interpretadas, analizadas por el sistema y
producirn unas respuestas
3. Como consecuencia se originan unas salidas (outputs), respuesta a los estmulos.
Los sistemas de caja negra toman sentido cuando el estudio de las transformaciones internas
no intervienen o se desconocen. Esto no es preferible para el caso poltico, donde la
transparencia es esencial.
El entorno del sistema poltico se delimita en el espacio y en el tiempo. El entorno especfico ha
crecido con el desarrollo de los sistemas de comunicacin y transporte y con la mundializacin
de los hechos sociopolticos y econmicos.

Un sistema poltico se delimita conociendo sus caractersticas intrnsecas las que tiene
independientemente de su entorno, para lo que hay que:

Agrupar los elementos ms homogneos que tiene el sistema

Excluir elementos demasiado heterogneos
Reducir las relaciones existentes entre el sistema y el entorno. Estas relaciones quedan
clarificada por la regulacin interna y por los rganos que lo componen.

La frontera entre un sistema poltico y su entorno es una frontera semiesttica con cierto grado
de permeabilidad, donde los outputs de determinados sistemas polticos de mbito territorial
prximo, sistemas econmicos y culturales ejercen una especial influencia sobre los subsistemas
polticos. La permeabilidad ser mayor cuando se trata de hacer homogneos sistemas parecidos
y formar macrosistemas.
El estado de un sistema poltico en un momento determinado recoge las caractersticas
intrnsecas del sistema y se puede definir con independencia de las relaciones existentes con el
entorno por una magnitud multidimensional.
La sucesin de estados del sistema poltico marca la trayectoria del mismo y se puede analizar
estableciendo relaciones entre sus entradas y sus estados. Aunque pueden existir divergencias
entre finalidad e intencionalidad, se distinguen:

Finalidades fundamentales o finalidad

Finalidades intermedias o fines
Finalidades parciales y objetivos.

Entre las propiedades externas del sistema poltico se distinguen las siguientes:

Es un sistema abierto que recibe la influencia de los cambios del entorno y que tambin
los influye.
Su equilibrio es de tipo dinmico.
La estabilidad del sistema considera la capacidad de respuesta ante modificaciones en el
estado del sistema poltico provocadas por una perturbacin de la trayectoria.
Se puede definir la propiedad de adaptacin. El sistema toma un comportamiento
favorable a sus finalidades considerando su entorno; este comportamiento ser pasivo
cuando se aminore la intensidad de las entradas y ser activo cuando lleve a cabo
acciones para compensar los efectos de las entradas o procure mecanismos reactivos
para responder a las entradas.

El sistema poltico es cuasi divisible, se puede descomponer en subsistemas cuasi aislados

ligados entre si y el entorno. Las relaciones entre los subsistemas se concretan en diferentes
tipos de soportes o canales. Se pueden destacar los siguientes:

Subsistema regulador, formado por el conjunto de entidades y disposiciones que tienen la

responsabilidad de controlar y corregir las desviaciones con respecto a las finalidades
establecidas.
Subsistema institucional que comprende las diferentes instituciones con poder de accin.

Subsistema de opciones polticas, que recoge las organizaciones polticas que participan
en el proceso poltico.
Subsistema electorado, formado por el conjunto de personas con posibilidad de
participacin en la eleccin de representantes.

Para identificar un sistema es necesario considerar sus caractersticas a nivel esttico y a nivel
dinmico. En el sistema poltico se distinguen entre:

Invariantes espaciotemporales. Comprenden las definidas por un espacio y las que

permanecen en el tiempo
Invariantes cualitativas que pueden ser de tipo organizacional, referidas a la sustitucin
de los subsistemas o cualitativas propiamente dichas referidas a los elementos de los
subsistemas.

Esta dinmica es susceptible de ser analizada desde una doble perspectiva. Una continua
consistente en estudiar las modificaciones de manera permanente donde se extraen conclusiones
sobre la evolucin de las caractersticas. Tambin desde una perspectiva discreta considerando
los fenmenos y fechas concretas para conocer las variaciones de las caractersticas continuas y
discontinuas.
Se puede distinguir entre estructura del sistema poltico como conjunto de caractersticas que se
definen en un sistema en un momento determinado y funcionamiento que es la consecuencia de
las relaciones entre los subsistemas y stos con el entorno. Tambin se distingue la evolucin del
sistema poltico que es de tipo continuo con modificaciones tanto peridicas como espordicas.
Un modelo de mrketing poltico
Una vez recogidos los fundamentos de la Teora General de Sistemas se puede construir un
modelo, o establecer un sustituto de la realidad, una representacin que resulta, segn cabe
esperar, adecuada al problema que tratamos, que se ajusta a los factores pertinentes, a una
situacin concreta y a las relaciones entre ellos como indica Quade (1989, 187-190) para
quien el ncleo de cualquier anlisis poltico es la creacin de un proceso claro, preciso,
dirigible orientado para generar informacin sobre las consecuencias de cualquier accin que
pueda emprenderse. Este proceso viene dado por uno o ms modelos, mecanismos que van
desde poco ms que una imagen de la situacin en la mente del analista a una simulacin
elaborada que implique hombres e instrumental. Los modelos son fundamentales para el
anlisis poltico, aunque no puedan predecir las consecuencias con la confianza de modelos
cientficos bsicos, los modelos polticos nos informan de cules son las posibilidades,
basndonos en diversos supuestos sobre los factores de inters, generando de ese modo
informacin que nos ayuda a entender la situacin ms ntidamente.
Los inputs se ven afectados por una ideologa y caractersticas propias de la organizacin y se
producen unos outputs. Ese producto es una mezcla compleja de beneficios potenciales que los
votantes creen resultarn de la eleccin de esa opcin (Niffenegger, 1989). Candidatos y
programas constituyen el verdadero concepto del intercambio poltico. Ese producto estar
afectado por las estrategias de diferenciacin para captar el inters de segmentos prximos del
electorado. Como contrapartida se tiene un precio, como costes econmicos, de imagen, de
prestigio o psicosociolgicos. El producto se acerca a os electores a travs de canales. A la vista
de estos outputs, el electorado da una respuesta, que servir de flujo de realimentacin para las
distintas organizaciones intervinientes.

Bibliografa:
Luque, Teodoro (1996) Marketing poltico. Un anlisis del intercambio poltico, Editorial
Ariel Economa, Barcelona, Espaa.
Chias, Josep (1995) Marketing publico, Editorial Mc Graw Hill, Madrid, Espaa.
Noguera, Felipe (2001) La Campaa Permanente II en XII Seminario de Marketing Poltico
organizado por Felipe Noguera Consultores.
Carlos Germano (2002) Poltica y marketing poltico en Manual de marketing y comunicacin
poltica, Acciones para una buena comunicacin en campaas electorales, Fundacin Konrad
Adenauer, Buenos Aires, Argentina.
Carlota Jackisch (1997) El sistema electoral en Argentina en Carlota Jackisch, Sistemas
electorales y sus consecuencias polticas, Fundacin Konrad Adenauer-Stiftung, Buenos Aires,
Argentina.
Constitucin de la Nacin Argentina