Aula 2

Comunicao Organizacional como

ferramenta estratgica
Profa. Ms. Daniela Cartoni

Conceito
Comunicao Empresarial
Comunicao Corporativa
Comunicao Organizacional
Comunicao Institucional

Comunicao
Externa

Comunicao
Organizacional

. RP (Relaes Pblicas)
. RI (Relaes Institucionais Lobby)
. AI (Assessoria de Imprensa)
. Propaganda
. Promoes
. Mdias
. Redes Sociais
. SACs e CRM (Customer Relationship
Management)
. Web (site + servios + E-commerce)
. Pesquisas de mercado.

Comunicao
Interna

Endomarketing
- Cultura Organizacional
- Conflitos e fofocas
- Reunies
- Relatrios
- Comunicados, murais, treinamentos, etc
- Intranet
- Procedimentos tcnicos
- tica

Comunicao Interpessoal
. Comunicao oral e oratria
. Marketing pessoal
. Persuaso e assertividade

Conceito de Comunicao
Organizacional
Para este
adotado:

curso,

conceito

busca ser abrangente

trata do processo integrado
refere-se ao relacionamento da
organizao com os seus pblicos
de interesse (stakeholders)

Stakeholders

Stakeholders
Os stakeholders (ou partes interessadas) so grupos ou
indivduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma
organizao por seus objetivos.
Alguns exemplos:
Stakeholders externos
clientes
competidores
fornecedores
governo
instituies financeiras
meios de comunicao
grupos de interesses especiais

Stakeholders internos
empregados
acionistas
conselho de administrao

Comunicao Organizacional
Conjunto integrado de estratgias, planos, aes,
polticas e produtos planejados e desenvolvidos por
uma organizao para estabelecer a relao
permanente e
sistemtica com todos
os seus pblicos de
interesse. (Bueno,
2010)

Comunicao Organizacional
Ligao indissolvel ao
processo de gesto (ainda
que em muitas empresas a
comunicao seja vista
como mero apndice) e,
portanto, cultura
organizacional.
Estratgia (Misso, Viso
e Valores)

Evoluo da Comunicao
Organizacional

Transio da perspectiva
fragmentada integrao

Se estrutura como
conceito abrangente a partir
dos anos 70.

Comunicao Organizacional
At anos 70
Somatrio de atividades
isoladas (fragmentao e
difuso)

Hoje
Processo integrado de
relacionamento com os
pblicos de interesse
(articulao).

A evoluo foi gradativa e sintonizada com as mudanas que

ocorreram, ao longo dessas dcadas, no prprio processo de gesto
empresarial.
A comunicao o espelho da cultura empresarial e reflete,
necessariamente, os valores das organizaes.

Antes dos anos 70

- Atividades de comunicao desenvolvidas
pelas empresas ou entidades de forma
fragmentada e muitas vezes contraditria.
- A comunicao era, quase sempre, uma
atividade residual.
- Essa fase coincide com a
implantao dos primeiros cursos de
Comunicao no Brasil.

Anos 70
- Sinaliza algumas mudanas
importantes em direo
implantao de uma cultura de
comunicao nas empresas
- Os profissionais de comunicao comeam a chegar
nas empresas (rea ganha visibilidade)
- No final da dcada de 1970, a semente para a
implantao da Comunicao Empresarial brasileira
estava prestes a germinar.

Anos 80
- Impulso comunicao
- Status nas organizaes
- Atrao de profissionais
de todas as reas.

Anos 90
- O conceito se refinou: passou a ser
considerada estratgica para as
organizaes
- Vinculao ao negcio e
comandada por profissionais com
uma viso abrangente.

- Deixou de ser um mero conjunto de atividades para

constituir-se em um processo integrado que orienta o
relacionamento da empresa ou entidade com todos
os seus pblicos de interesse.

Hoje
- Constitui-se num elemento importante do processo de
inteligncia empresarial.
- Busca usufruir das potencialidades das novas
tecnologias
- Respaldo em bancos de dados
- Explorar a emergncia de novas mdias

Comunicao e Estratgica
Hoje, a Comunicao Organizacional encontra-se na
linha de frente, situada em posio de destaque no
organograma das organizaes.
Promove conhecimentos e
estratgias para que as
organizaes (privadas, pblicas e
terceiro setor) no apenas superem
os conflitos existentes, mas possam
atuar preventivamente, impedindo
que eles se manifestem.

Comunicao e Estratgica

Reputao
Associar as Declaraes Estratgicas
(Misso, Viso e Valores) s prticas
efetivas, bem como o valor percebido pelo
mercado.

Comunicao e Estratgica
Cuidado com ataques imagem

Exemplo: Combate ao fast food e impactos para a sade

Comunicao e Estratgica
Exemplo: Direitos Humanos e combate ao trabalho infantil

Dica de Filmes: The Corporation

Comunicao e Estratgica
Exemplo: Acidentes qumicos e impactos ambientais

Comunicao e Estratgica
Aes e movimentos de contestao Imagem e Mdias

Comunicao e Estratgica
Exemplo: Transparncia e tica nas prticas corporativas

Comunicao e Estratgica
Exemplo: Valores e viso dos consumidores

Novos atributos
Insumo estratgico
Comunicao integrada
Vertentes institucional e mercadolgica
Diversificao de pblicos e dos discursos
Transparncia
Responsabilidade Social

Tendncias na Comunicao
Organizacional
- A prxima etapa a ser vencida a de sua consolidao
como instrumento de inteligncia empresarial.
- Apesar da crescente profissionalizao da rea, o
empirismo ainda governa parte das aes e estratgias
de comunicao postas em prtica pelas empresas ou
entidades.
- Dado o seu carter estratgico, deve respaldar-se em
bancos de dados, em um conhecimento mais profundo
de seus pblicos de interesse.

Alguns deslizes na
comunicao empresarial

Cuidado com a ortografia

Tudo o que divulgamos afeta a impresso sobre o negcio

Protex lana propaganda com erro de portugus

A me diz "eu protejo ela", sobre o fato de sua filha usar
o produto e se ver livre das bactrias.

Publicao antecipada de um anncio do Hipermercado

Extra (patrocinador da seleo) na Folha de So Paulo,
lamentando a sada do Brasil da Copa, que ainda estava
na competio.

A Nestl laou uma linha de bebidas prontas

chamada "Fast" e o sabor Alpino dizia na prpria
embalagem que o produto no continha o chocolate.
O caso gerou reclamaes no Conar e manifestos na
internet. A empresa foi notificada, precisou se
desculpar em pblico e mudar o rtulo do seu
produto.

A P&G, em uma grande campanha corporativa no Brasil em

2010 para o "Avio do Fausto", um remake da antiga
promoo Caminho do Fausto.
Tudo parecia ir bem, at que foram espalhadas caixas que
supostamente teriam cado de avies no centro do Rio de
Janeiro.
A idia parecia interessante,
mas o problema foi coincidir
com um momento em que a
cidade passava por perodo
de extrema insegurana
devido aos conflitos entre
policiais e traficantes.
Resultado: a populao ficou
com medo, o esquadro
antibomba foi chamado e a
imagem circulou pelos
noticirios policiais do pas.

Prato pronto da Seara no est pronto

O "Prato Pronto" demora 13 minutos pra ficar pronto.

Niely coloca loira para promover cabelos vermelhos