22/3/2015

MarketingbenchmakingprocesodetomadededecisionesTaringa!

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ElMKTescomercializacin,sinocomercializonovendo,esunaestrategiade
comprayventa,secreanintercambiosquesatisfaganmetasindividualesyde
laempresa.
Unintercambioselograbajociertascondiciones:
debehaberdospartes
unatienealgoquelaotraquiereonecesita.
Unadelaspartestienequetenercapacidaddecomunicacin
ambaspartestienenlalibertaddeaceptaryrechazarlaoferta.
voluntaddenegociacin.

Marketing, Marketing,sabesloke
sabeslo es???
kees???
EconomayNegocios
Top100 Top100demarcas2009
Interbrand
de
marcas
EbooksyTutoriales
Marketing MarketingEbooks:AlRies
Ebooks: &ampJackTrout
AlRies
EbooksyTutoriales
Marketing MarketingyManagement
Ebooks,Revistas
y
Econmicas,etc
Management

ElplandeMKTtieneunobjetivo
3Partesprincipales:
Presentacinejecutiva:atractivaparaelcomprador
PlandeMKT:misinobjetivoanlisisdesituacin(FODA)
Estrategia(segmentacin)mixdeMKTcontrolyevaluacin
Anexo:parte+extensadeltpdetallatodalainforelevada.
MixdeMKT
Elementos:
1PRODUCTO
2PRECIO
3PROMOCION
4LOGISTICA

EnMkthaycuatrofilosofas(orientaciones)
QUEMIRANHACIADENTRODELAEMPRESA
1OrientacinalaPRODUCCION
nicainquietudesvenderelproducto,piensaensuempresayenla
produccin
2OrientacinalasVENTAS
Usatodotipodeestrategiasyaccionesparavenderelproducto.
QUEMIRANHACIAAFUERADELAEMPRESA
3OrientacinalMERCADO
Velanecesidaddelcliente
4OrientacinalMKTSOCIAL
TienerelacinconRSE(Responsabilidadsocialempresaria,cuidaydaun
beneficioalcliente)
VENTA=PROMOCION=COMUNICACION

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MKTconOrientacinalMERCADO
Decisindelcliente
Percepcindelvalordelcliente,lapercepcintienequesernica,nohayque
pensarenlosatributossinoenlosbeneficiosparaelcliente,
Enfoquedelaorganizacin:
VALOR:ventajacompetitiva,
Laventajaesalgoquenosotrostenemosylosdemsno,escomonos
diferenciamosdelresto.
SATISFACCIONDELCLIENTE
Queelclientepercibanosololosatributossinolosbeneficiosqueledamos.
RELACIONCONELCLIENTE
ConstruirrelacionesMKTRelacionalrelacionesduraderaseneltiempo,
hayquemantenerelcontactoconelcliente,ejmailsdetrimarchi.
ExposicionesUP,infodeLANUEVAESCUELADEDISEO.

NUEVOMODELODEGESTIONKOTLR
ElMKTESunProcesosocialydegestinatravsdelcuallosindividuosy
gruposobtienenloquenecesitanydesean,creando,ofreciendo,e
intercambiandobienes,productosyserviciosdevalorparaotros.
Sebasaenlaspersonasylasnecesidades,paraesohayquegestionar,
investigar,haceracciones,etc.
Trabajaconlanecesidadydeseosdelconsumidoryenmuchasocasiones
creanecesidades.
Hayquecrearunvalorenlamentedelconsumidorparaqueesteleimporte.
Elnuevomodelodegestinserelacionaconlapercepcin,yaquehayque
saberloqueelclientepide.Elclientetienemuchainformacin,porlotantova
ahaberquebuscarlamaneradesatisfacerlo,Hayquetenerunavisin
estratgica:TRANSFORMACION
ADAPTACION
ADOPCION
NINGUNMODELODEGESTIONSIRVEPARAMASDEUNPRODUCTOO
SERVICIO.YAQUECADAUNOTIENESUPROPIOCONTEXTO
ElementosdelMKT
Producto
Mercado
Necesidadypercepcin
Deseo
Oferta
Demanda
PrimerohayquehacerunanlisisprevioparapoderhacerelmixdeMKT.Sino
esecomportamientoaisladojamspodrserincluidoenelplande
MARKETING.

Procesodetomadedecisiones
Reconocimientodelanecesidad,segeneraundesequilibrioentreloque
quieroyloquetengo.
Elconsumidorestaexpuestoaestmulos,quegeneramosparacrearlas
necesidades.
Internossedhambre
Externoselnombredeunamarca,elcolordeunpack,unolor,veraalguien
consumiendoalgo.
Trabajamossobrelosdeseosylasnecesidadesinsatisfechas,quepuedenser
resultadodequeelproductonofunciona,dequeelproductoseestepor
terminar,oporquevenqueunproductoessuperioralqueellosconsumen.

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Bsquedadelainformacin
Despusdereconocerlanecesidadlosconsumidoresemprendenuna
bsquedadeinformacinsobrelasalternativasparasatisfacersus
necesidades,
BsquedaInterna
Recuperarinfoapartirdelamemoria,hayquecrearunapercepcinpositiva
enelclienteporquesitieneconnuestroproductounamalaexperiencianovaa
elegirloenunfuturo.
BsquedaExterna
NocontroladaporelMKT:experienciapersonal,fuentespersonales(familia,
amigosyconocidos)
ControladaporelMKT:Publicidadenmediosmasivos(radios,tv,diarios
revistas,etc)
Promocindeventas(concursos,exhibiciones,ofertas,etc)
Vendedores,etiquetas,packseInternet.
Factoresqueafectanlabsquedaexternadeinformacin:
Elriesgopercibidoporelconsumidoracercadeunacompra.
(Seesfuerzanmasenlabsquedasipercibenunriesgoelevado)
Conocimientoquetieneacercadelunproductooservicio.
(Cuantomassepadelproductomenosesfuerzoharenlabsquedadeinfo)
Confianzaensimismo
(Sielconsumidoresinsegurodesimismoseesforzaramasenlabsqueda)
Experienciaconelproducto
(Situvieronbuenaexperienciaconunproductoprobablementelovuelvana
comprar)
LabsquedadeinformacindelconsumidorconcluyeenunCONJUNTO
EVOCADO,quesonlasalternativaspreferidasdelconsumidor.

Evaluacindealternativasdecompra
Despusdeobtenerinformacin,establecerunaseriedecriteriosloscuales
ayudaranapoderevaluarycompararlasalternativasdecompra.
Elconsumidorbuscaunatributodelproductoycomienzaadescartaralosque
nolotienen,buscaotroatributoelprecioyvuelveadescartaralosquenolo
tienen,
ComportamientoPoscompra,
Elcomportamientoposcompraesmantenerelcontactoconelclienteparaque
vuelva,lomsimportanteeslareduccindecualquierdudaquehubiese
respectodeladecisin,yaquecuandolosconsumidoresreconocenuna
inconsistenciatiendenasentirunatensininternallamadaDISONACIA
COGNOSITIVA.
EJgastalamitaddesuingresomensualenunnuevosistemaestereofnicode
altatecnologa,sisetiendeapensarenelpreciopagado,probablemente
sientaladisonancia.Losconsumidoresreducenestadisonanciajustificandosu
decisin.

Tiposdedecisionesdecompraynivelesdeparticipacin
Lasdecisionesdecompradelconsumidorseagrupanen:
Comportamientoderespuestarutinaria
Familiarizadoconvariasmarcas,nogastatiempoenbsquedadeinformacin
Tomadedecisioneslimitada
Tieneexperienciaconelproductoperonoestafamiliarizadoconotrasmarcas
disponibles
Tomadedecisionesextensa

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Cuandocompranunproductodesconocidoycostoso,esteprocesoeselms
complejoyseasociaaungranniveldeparticipacinparalabsquedadeinfo
yanlisisdecompra.
Factoresquedeterminanelniveldeparticipacindelconsumidor
Experiencia
Cuandotienenexperienciaanteriorconunbienoservicio,elnivelde
participacinsueledisminuir
Inters
Laparticipacinserelacionaconlosinteresesdelconsumidor,
PercepcindelRiesgodeconsecuenciasnegativas
Amspercepcinderiesgomasniveldeparticipacinabra,losriegosserian
enfinanciero,socialypsicolgico.
Situacin
Lascircunstanciasdelacomprapuedentransformartemporalmenteuna
decisindepocaparticipacinenunaaltaparticipacin.Ej.Unocompraun
vinorutinariamente,perosivisitaasujefevaainvertirmstiempoenla
decisindecompradeunmejorvinoparaestaocasin.
Visibilidadsocial
Laparticipacinaumentacuandoincrementalavisibilidaddelproducto.

Factoresqueinfluyenenlasdecisionesdecompradelconsumidor
Culturales
Culturayvalores:
Loquelagentecome,viste,piensaysiente,lalenguaquehabla,todoesparte
delasdimensionesdelaculturaestaabarcatodaslascosasquelos
consumidoreshacensineleccinconciente`porquesusvaloresycostumbres
culturalesestnestablecidosensushbitoscotidianos.
Laculturaseaprende,yesdinmica,seadaptaalasnecesidadescambiantes
yalaevolucin.
Subcultura:
Grupohomogneoquecmprateelementosdeunaculturatotalascomo
tambinelementospropiosdelgrupo,
ClaseSocial:
Grupodepersonasalasqueselasconsideracasiigualesenestatus.
Lasdistincionesdevidaquehayentrelasclasessocialessonmayoresquelas
distincionesdentrodeunaclasedeterminada.Lamassignificativaeslaque
hayentrelaclasemediaybaja.
Lasclasessemidencomounacombinacindeocupacin,ingreso,educacin,
riquezasyotrasvariables.
Sociales
Lamayoradelosconsumidoresbuscanopinionesparareducirsuesfuerzode
bsquedayevaluacin.

Gruposdereferencia
Losconsumidoresconsumenproductosomarcasparaidentificarseconun
grupoespecfico.
Losgruposdereferenciadirectossonlosgruposdeparticipacinenloscuales
losintegrantestienencontactofrenteafrente,puedenserprimarios
interactandemanerainformal(familia,amigos.)osecundariosdemanera
formal(profesionales,agrupacionesreligiosas,clubes,maestros)
Losgruposdereferenciaindirectossinnecesidaddeserintegrantesdeellos,
puedenserDeseadosalosqueaunapersonalegustarapertenecerogrupo
nodeseadodelosquequeremosmantenerdistancia.
LideresdeOpinin
Individuoqueinfluyeenlaopinindeotro,Elliderazgodeopininesun
fenmenoinformal(ejemplovestirporritasconciertamarca,oalosDj,para
quelagentequedeseaperteneceraesosgruposconsumaelproductoquelos

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lideresutilizan.)
Lafamilia
Paramuchoslafamiliaeslainstitucinsocialmasimportanteeinfluyeenel
comportamientodecompra.
Individuales
Genero
Cadagnerotienenecesidadesdiferentes,elhombreylamujercomprande
maneradiferente,peromantienenmotivacionessemejantesentrminosde
dondecomprar,precios,calidadyambiente.
Edad
Laedadindicageneralmentelosproductosqueleinteresacomprar.Laedad
serelacionadirectamenteconellugarenelciclodevidafamiliarqueson
etapasenlascualessedesenvuelvenlasactitudesytendenciasconductuales
delosconsumidoresatravsdelamadurez,laexperienciayloscambiosde
ingresoyestatus.
Personalidad,autoconceptoyestilodevida
Personalidadeslaformadeorganizaryagruparlasconsistenciasenlas
reaccionesdeunindividuoantesdiversassituaciones
Elautoconceptoeslaformaenlaquelosconsumidoressepercibenasi
mismos.Elautoconceptocombinalaautoimagenideal(loquesequiereser)y
laautoimagenreal(loqueelindpercibequees)
Losconsumidoresraravezcompranunproductoqueponenenpeligrosu
imagen.Lapersonalidadyelautoconceptosereflejanenelestilodevida,el
cualesunmododevivir.
Psicolgicos
Percepcin
Procesoporelcualseleccionamos,organizamoseinterpretamoslosestmulos.
Estimuloescualquierunidaddeinformacinqueafectaaalgunodeloscinco
sentidos.(Olfato,vista,tacto,gustoyodo)eslaformaenlaquevemos
nuestroentorno.
Exposicinselectiva:elconsumidornotaciertosestmulosyotroslospasapor
alto.
Lafamiliaridadconunobjeto,elcontraste,elmovimiento,laintensidadyelolor
sonelementosclavequeinfluyenenlapercepcinLosconsumidoreslosusan
paraidentificarydefinirproductosymarcas.
Laformayaparienciadeunpackolaexperienciatenidaconeseproducto
puedenalterarlapercepcin.
Distorsinselectiva:escuandolosconsumidorescambianlainformacinque
entraenconflictoconsussentimientosocreencias.
Retencinselectiva:recordarsoloinformacinqueapoyalossentimientosy
creenciaspersonales.
Motivacin
Cuandounocompraunproductosuelehacerloparasatisfacerciertaclasede
necesidad,estasnecesidadesseconviertenenmotivoscuandoselesrefuerza
debidamente.,Losmotivossonlafuerzaimpulsoraquehacequeunapersona
emprendaalgunaaccinparasatisfacerunanecesidadespecfica.
Aprendizaje
Procesoquecreacambiosenelcomportamientopormediodelaexperienciay
lapractica.
Casitodoelcomportamientodelconsumidoresresultadodelaprendizaje.
Aprendizajeporexperiencia
Cuandounacontecimientocambiauncomportamiento.
Aprendizajeconceptual
Noseadquierepormediodeunaexperienciadirecta,sinoporalguienquenos
contalgoacercadeeseproductooservicio.
Larepeticinyelrefuerzosonestrategiasparaelevarelaprendizaje,quese
utilizanenpublicidad.
Creencias

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Lascreenciasyactitudesseligandirectamenteconlosvaloresylacultura.La
creenciaesunpatrnorganizadodeconocimientosqueunindividuoacepta
comoverdaderosobresumundo.
Estascreenciaspuedenbasarseenelconocimiento,enlafeolapublicidadde
bocaenboca.Losconsumidorestiendenadesarrollarunconjuntode
creenciassobrelosatributosdealgnproducto.

BENCHMARKING
Esunaformadedeterminarquetanbiensedesempeaunaempresa
comparadoconotras.
Eselprocesocontinuoysistemticoparaevaluarlosproductos,servicioso
procesosdelasorganizacionesquesonreconocidasporserrepresentativas
delasmejorespracticasparaefectosdemejoraorganizacional.
Esunatcnicaquevelaestrategiadeotrasempresasycopialomejordelotro.
Sirveparadebatirideasysaberquecaminotomar,Sevenlosprocedimientos
productosyorganizacindeotrasempresasyselostratadeadaptaranuestra
estrategia.
Tipos
Interno
Practicasqueconducenalaeficiencia,almejormanejodelosrecursos
(personal,procedimientos,etc.)
Competitivo
Escompararytomarloquemeinteresadeotrasempresasparaadaptarloa
miestrategia,nonecesariamentetienequeperteneceralmismorubro.
DelaIndustria
Comparacinconotrasempresasquetrabajanennuestromismorubroaver
cualeslamejor.
mejordesuclase
Comparacindelosnivelesdelogrosdeunaorganizacin,parapodercopiar
almejor.
ESTRATEGIA
EnelMKTlomsimportanteeslaestrategia,estaesunaguaparaafrontar
determinadasituacin,esunplanaseguir.Esunconjuntoderelacionesentre
elmedioambienteinterioryexteriordelaempresa.Esunconjuntodepolticas
paralograrobjetivosamplios.
Larelacindelbenchmarkingconlaestrategiaesmuyimportante,yaqueeste
esunadelastcticasquetienelaestrategiadelplandemarketing.

BENCHMARKINGTIENEQUEVERCONLAESTRATEGIA
VISION:
ENQUEPRETENDECONVERTIRSEENUNFUTURO
MISION:
RAZONDESER,LOQUETENGOPARADARLEALCLIENTE

SEGMENTACION
Encontrarunpblicoparanuestrosservicios.Parasegmentarhayquetener
varioscriterios.
Criteriosparalarentabilidad
Hayqueverquecantidaddepersonascompranmiproductoysiamimesirve.
Criteriosmesurables
Quesepuedenmedir
Criteriosdeaccesibilidad
Comoaccedoalmercado,comollegogeogrficamenteallugar

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TODOSLOSCRITERIOSDEBENSERCONVINADOS
Hayqueanalizarelpblico,seproponeyseanalizasientraenloscriterios.
Basesdelasegmentacin(DESCRIPTORES)
GEOGRAFICO:regionespasesclimas
DEMOGRAFICO:edadsexo.Ingresosgrupotnico
PSICOGRAFICO:personalidadyestilosdevidaemocionesdelaspersonas,
BENEFICIOS:quebeneficiosbuscanuestrocliente,quenecesidadesles
cubrimos?
TASADEUSO:relacinentrelaLEYDEPARETO

Queel20%compreel80%deloqueleofrezco.

6PASOSPARASEGMENTAR
1ELECCIONDECATEGORIA
2APLICAMOSLOSCRITERIOS
3SELECCINDELOSDESCRIPTORES
4ANALISISDELPERFILYLOSSEGMENTOS
5SELECCINDELOSMERCADOSMETA
6DISEOEIMPLEMENTACIONDEL
PLANDEMKT

MERCADOMASIVO:nodiferenciadoCOCACOLA
MERCADONICHO:concentrado
MERCADODESEGMENTACIONMULTIPLES

POSICIONAMIENTO
Encontrarunlugarenlamentedelconsumidor.Sernicoenelmercadono
copiarmedelacompetencia.
Encontrarelhueco,ellugarparanoquedarensegundolugar.Verladebilidad
delacompetenciayentrarporeselado.Mostraralgoqueelrestonotieneo
quenoson.HAYQUEDIFERENCIARSEDELACOMPETENCIA.

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