U3. Estrategias de Marca y Comunicacion CV - 090115 PDF

Administracin y estrategias de marca
Unidad 3. Estrategias de marca y comunicacin
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

5 semestre
Mercadotecnia Internacional
Administracin y estrategia de marca

Clave
090930725
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM

Presentacin
En la tercera unidad de este curso se abordan temas que giran en torno al diseo e
implementacin de estrategias de marca, particularmente en dos mbitos de suma
importancia para la administracin estratgica de marca:
1) La administracin del portafolio de marcas y...

2) El plan o programa de comunicacin de marketing (para impulsar el portafolio
de marcas).
En el primer tema analizars un modelo ampliamente
conocido y utilizado por las empresas que es la matriz marcaproducto, el cual ilustra de forma muy adecuada las diferentes
opciones que las empresas tienen para administrar su
portafolio de marcas. Adicionalmente, revisars una lectura en
la que se detalla la forma en que algunas empresas logran
Plan de marketing.
Tomada de
http://pixabay.com/es/empr
esario-deja-marcador-texto562572/
que sus marcas permanezcan en el mercado e incluso, salgan

fortalecidas en un contexto de crisis econmica, como la que se
ha vivido en Europa en los ltimos aos.
El segundo tema es de vital importancia para una administracin estratgica de marca

exitosa, ya que de nada sirve contar con las mejores estrategias de portafolio de marcas
si no existe una comunicacin efectiva de las marcas hacia los consumidores, que son los
que determinan si una marca permanece o no en el mercado. Aqu es importante generar
un excelente plan de medios, que permita alcanzar de manera adecuada y oportuna a las
audiencias meta.
Entre las actividades previstas para complementar los contenidos tericos de los recursos
que se establecen para lograr los propsitos de la presente unidad, destacan un foro de
discusin, la elaboracin de un mapa mental, una sntesis y llevar a cabo una actividad
integradora en la que pongas en prctica los diferentes elementos de la unidad.

Propsitos
Al trmino de este unidad, logrars:
Analizar las estrategias de portafolio de marcas que las empresas utilizan en su

administracin estratgica de marcas.
Analizar diversos aspectos relacionados con la comunicacin integral de la marca.
Identificar la estrategia de desarrollo de marca pertinente de diferentes productos o

servicios.
Analizar la estrategia de portafolio de marca pertinente de diferentes empresas

locales y globales.
Generar un plan de medios enfocado en la promocin de la marca como parte del

plan de mercadotecnia.
Disear un plan de posicionamiento de marca con base en las estrategias

definidas.
Competencia especfica
Disear la mezcla de estrategias acordes a la identidad de la empresa para alcanzar los
objetivos de rentabilidad y posicionamiento de la marca, mediante el anlisis de las
diferentes estrategias de desarrollo, portafolio de marca y de comunicacin de la marca
en diferentes contextos.
Temario
3. Estrategias de marca y comunicacin
3.1. Estrategias de portafolio de marcas

3.1.1. Marcas locales
3.1.2. Marcas globales
3.1.3. Modelos de portafolio (mono-marcas, sub-marcas, multi-marcas)
3.2. Comunicacin integral de la marca

3

3.2.1. Agencia de publicidad

3.2.2. Plan de medios
3.2.3. Aplicacin de la estrategia de comunicacin en el plan de
mercadotecnia
3.2.4. Responsabilidad social y patrocinio
3. Estrategias de marca y comunicacin

En la unidad 2 analizaste el proceso de administracin estratgica de marca mediante la
cual es posible lograr el crecimiento y conservacin del valor capital de la marca. Ahora
conocers las estrategias de portafolio de marcas que utilizan las empresas para
implementar exitosamente la administracin estratgica de marca que abordaste en
la unidad anterior.
En el contexto internacional actual cada vez es ms tenue la lnea que divide a lo global
de lo local, gracias a la utilizacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
(TIC), por lo que cada vez un mayor nmero de marcas locales se estn incorporando al
mbito global, superando barreras geogrficas y culturales.
Para lograrlo, es necesario que las
empresas diseen e implementen dos tipos
de estrategias: 1) estrategias de portafolio
de marcas, y 2) estrategias de
comunicacin integral de mercadotecnia.
Las primeras te permitirn lograr los
objetivos establecidos en la planeacin
estratgica y a travs de las segundas
podrs posicionar la marca en la mente
de los consumidores a niveles cada vez
Apple.
Tomada de
http://appleinsider.com/articles/07/08/13/bri
efly_on_last_minute_imac_and_iphone_de
sign_changes
ms amplios, pasando del mbito local al global.

Existen herramientas muy tiles para disear las estrategias de portafolio de marcas
adecuadas, tales como la matriz propuesta por Kotler y Armstrong (2007), de la que se
derivan cuatro estrategias perfectamente diferenciadas: extensiones de lnea, extensiones
de marca, multi-marcas y marcas nuevas, las cuales analizars a detalle en la siguiente
seccin.
Tambin existen diversas estrategias de comunicacin de la marca, las cuales hacen

posible que sta tenga voz y una adecuada interaccin con los consumidores, entre ellas
se encuentra el uso de los medios tradicionales de publicidad (TV, radio, peridicos,
revistas) y el uso de nuevas formas de publicidad por medio de redes sociales y otros
medios alternativos derivados de las TIC.
A travs de la combinacin adecuada de los diferentes componentes publicitarios y el
resto de los componentes de comunicacin disponibles, es posible generar un plan de
medios (o programa de comunicacin de mercadotecnia) que logre un adecuado
posicionamiento de la marca. Para ello se requiere de una agencia de publicidad con
experiencia y un excelente conocimiento de la marca y de la empresa.
Actividad 1. Influencia de la comunicacin en la mercadotecnia
Como se ha sabido en la mercadotecnia, la comunicacin ocupa un lugar especial ya que

se llega al consumuidor a travs de sta. Entonces, elaborar un plan de medios determina
la forma como se lograr atraer al consumidor y lograr una percepcin positiva hacia el
producto.
Parece sencillo pero no lo es, pues se tiene que tomar en cuenta que el consumidor final
tiene una serie de caractersticas que, en ocasiones, distorsionan su percepcin, adems
de los estados de nimo que presenten cuando entran en contacto con la marca.
Es por ello que el propsito de la actividad es reflexionar acerca de los factores que
influyen en la percepcin de la marca.

1. Participa en el foro Influencia de la comunicain en la mercadotecnia y debate

con tus compaeros(as) acerca de las siguientes preguntas:
Cmo influyen las emociones en la comunicacin de la marca?
Al disear el plan de medios, cmo se traducen las emociones?
2. Realiza comentarios a dos de tus compaeros con la finalidad de enriquecer su
aprendizaje.
3. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas cmo

ser evaluada tu intervencin.
Da clic en el cono para descargar la Rbrica de participacin en foros.
3.1. Estrategias de portafolio de marcas

De acuerdo con Lane (2008), el portafolio de marcas es el conjunto de todas las marcas
y lneas de marcas que una empresa determinada ofrece a la venta a los compradores de
una categora particular (p. 434). Los portafolios de marcas no son estticos, se mueven,
evolucionan y crecen continuamente en funcin de las acciones estratgicas que lleva a
cabo la alta direccin de la empresa (fusiones, adquisiciones, creacin de nuevas marcas,
etc.).
Para lograr un portafolio de marcas ideal es necesario, en primer trmino, comprender el

portafolio, es decir, hacer un inventario de todas las marcas que posee la compaa, por
lo que resulta fundamental realizar una matriz marca-producto que te permita definir la
amplitud y la profundidad de la mezcla de productos, a fin de que tengas un mapa general
que sirva de base para tomar decisiones y disear las estrategias ms adecuadas.
En segundo trmino, es importante evaluar la contribucin de la marca y su posicin en el

mercado, para lo que se utilizan metodologas como las analizadas en las unidades 1 y 2

por parte de la empresa Interbrand, que generan una cuantificacin monetaria del valor de
marca en el mercado.
Una vez definido lo anterior, en cada una de las marcas que maneja la empresa se
obtiene una clasificacin que te permite identificar oportunidades o reas de mejora, que
es la base para desarrollar un plan para el portafolio, en el cual se decide entre varias
opciones para el futuro de las marcas: vender, reposicionar, promocionar o consolidar la
marca.
Enseguida encontrars una lectura que debers revisar antes de continuar con los
contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga,
se encuentran en el material de apoyo.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Estrategia de

asignacin de marcas: Creacin de marcas fuertes. En
Marketing. Versin para Latinoamrica (252-260) (11
ed.). Mxico: Prentice Hall.

Las principales decisiones de estrategia de marca, de acuerdo con Kotler y Armstrong

(2007), se muestran a continuacin:
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
SELECCIN DEL
NOMBRE DE MARCA
Atributos
Beneficios
Creencias y
valores
PATROCIONIO DE
MARCA
Seleccin
Proteccin
Marca del
fabricante
Marca privada
Licencia
Marca conjunta
DESARROLLO DE
MARCA
Extensiones de
lnea
Extensiones de
marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Las primeras tres opciones (posicionamiento de marca, seleccin del nombre de marca y
patrocinio de marca) las conociste, en alguna medida, en las unidades anteriores del
curso, por lo que ahora el anlisis lo centrars en las estrategias para desarrollar marcas,
las cuales se derivan de la siguiente matriz.
Categora de
producto
existente
Marca existente
Categora de
producto
existente
Marca nueva
Categora de
producto nueva
Marca existente
EXTENSIN DE
LNEA
EXTENSIN DE
MARCA
MULTIMARCAS
MARCAS
NUEVAS
Categora de
producto nueva
Marca nueva

La estrategia de extensin de lnea ocurre cuando se conjugan una categora de

productos existentes y una marca existente, mediante la introduccin de nuevos
productos de la misma categora (nuevos sabores, nuevos ingredientes, nuevos envases,
etc.), pero manteniendo la misma marca. sta es una de las estrategias ms utilizadas
por empresas como Bimbo, Danone y Lala, entre otras.
La estrategia de extensin de marca conjuga una categora de producto nueva con una
marca existente, es decir, ofrecer al mercado productos nuevos (de una nueva categora),
pero utilizando un nombre de marca actual que ya est posicionado en el mercado, a fin
de obtener un rpido posicionamiento y aceptacin en el mercado.
La estrategia de multimarcas conjuga la creacin de nuevas marcas en una categora de

productos ya existente. Procter & Gamble utiliza esta estrategia al ofrecer productos de
mltiples marcas con caractersticas diferentes para diversos nichos de mercado, pero
que satisfacen la misma necesidad (ejemplo: diferentes tipos de champ para mujer de
diferentes marcas, todas ellas de P&G).
La estrategia de marcas nuevas combina una nueva categora de productos con nuevas
marcas y se utiliza para renovar marcas e ir eliminando las que empiezan a debilitarse.
Tambin es til cuando se introducen nuevos productos y se requiere una marca nueva
que defina adecuadamente los atributos o la esencia del nuevo producto.
La diferenciacin que los autores hacen respecto a las distintas estrategias de portafolio
de marcas es muy clara e ilustrativa y permite identificar las diferentes opciones que las
empresas tienen al momento de tomar decisiones respecto a la administracin de su
portafolio de marcas.
Adicionalmente, se brindan algunos consejos muy valiosos para la administracin

adecuada de marcas, en primer lugar la comunicacin continua de la marca a los
consumidores, que contribuye en gran medida a alcanzar un alto nivel de preferencia y
lealtad por parte del consumidor.

En segundo trmino, se habla de la importancia de involucrar a los empleados para

mejorar el servicio al cliente. Por ltimo, se resalta la trascendencia de una auditora de la
marca de forma continua a fin de detectar las fortalezas y debilidades de sus marcas y
actuar en consecuencia, si es que la meta se centra en mejorar el desempeo de las
marcas y lograr los objetivos corporativos establecidos.
Lee el siguiente recurso:
Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca,
clave durante la crisis. MK Marketing + Ventas, 242, 1625. Recuperado de
http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyve
ntas2009.pdf
En este artculo se muestra que existen empresas como las europeas Zara e Ikea a las
que la crisis econmica que se enfrenta en dicho continente parece no afectarles, al
contrario, estn saliendo fortalecidas de ella y, cmo lo han logrado?, pues desarrollando
una estrategia de marca eficaz, que incluye la utilizacin de modelos tales como: el Brand
Equity Modelling, que de acuerdo con Pinedo y Schaard (2009) es una tcnica de
investigacin que permite identificar el nivel de influencia de los atributos de un
producto/servicio en el comportamiento de compra del consumidor (p.19). Esta tcnica de
investigacin es parte del primer paso para desarrollar una estrategia de marca eficaz
cuyo objetivo central es entender al consumidor.
El siguiente paso es la segmentacin y evaluacin econmica del mercado, que se basa

fundamentalmente en el comportamiento de compra del consumidor, complementndose
con la tradicional segmentacin con base en variables demogrficas, psicogrficas, etc.
El tercer paso consiste en definir la estrategia de portafolio de marcas, lo que le da el

rumbo actual y futuro de las marcas, los segmentos a los cuales dirigir los esfuerzos de
publicidad (campo de accin) y su rol en la estrategia general del negocio.
10

El cuarto paso es el desarrollo de la identidad de marca, que de acuerdo con el modelo de

David Aaker, revisado en la unidad 2, y que se aborda en el presente artculo, obliga a
establecer nfasis en tres conceptos fundamentales: la esencia de la marca, la
identidad fundamental y la identidad extendida.
Finalmente, es necesaria una activacin de la identidad de marca por medio de la
evaluacin de los puntos de contacto clave en las diferentes etapas de la experiencia del
cliente (pre-compra, compra, post-compra) y la generacin de un verdadero compromiso
del personal.
Cabe destacar que las pocas de crisis ofrecen a las empresas una oportunidad para
restructurarse y evolucionar. En el caso de las marcas ocurre algo similar, ya que una
marca se debilitar o saldr fortalecida de una coyuntura de esta ndole en la medida que
tenga la fortaleza y el posicionamiento necesarios para subsistir y sortear los embates de
un entorno incierto y altamente competido.
El presente artculo ilustra muy bien los efectos que una crisis como la europea y el
impacto que puede tener en las marcas existentes en el mercado, pero sobre todo, te
permite identificar la forma en que stas pueden mantenerse y fortalecerse pese a la
crisis, en una propuesta que combina componentes que has abordado tanto en la
presente como en la anterior unidad.
Algo que es importante destacar del artculo es el enfoque hacia el personal, por lo que se
debe generar un verdadero compromiso de ste para mantener la marca a flote en el
mercado. Es necesario comunicarle al personal cul es la promesa de la marca, qu
valores se pretende reflejar e incluso las actividades del quehacer diario que contribuyen
a construir la marca (o a destruirla).
11

Actividad 2. Estrategias de portafolio de marcas

En el material de apoyo que has revisado, puedes identificar las diferentes estrategias
para desarrollar marcas de acuerdo con el modelo de Kotler y Armstrong (2007).
Partiendo de ello, realiza esta actividad:
1. Identifica las estrategias y comunicacin de marca utilizadas por empresas

globales y locales (citando al menos dos ejemplos de empresas) .
2.
Realiza aportaciones que complementen la discusin grupal a partir de las

siguientes preguntas:
Qu estrategias de mercadotecnia y comunicacin de portafolio de

marca han utilizado las empresas elegidas para competir en un mercado
global o local? (describe las estrategias a detalle).
En las pocas de crisis generalmente se toman medidas de austeridad

para disminuir costos, se debe aplicar esta misma poltica en la
administracin de las marcas? Justifica tu respuesta.
Cul de las cuatro estrategias de portafolio de marcas es ms aplicable o

utilizada en el contexto actual?
3. Complementa la siguiente informacin con las estrategas que consideres

aplicables y elabora un ejemplo:
Estrategia de mercadotecnia y
comunicacin
Ejemplo
4. Realiza una aportacin final con tus conclusiones acerca del tema.
5. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu

aportacin.
12

Da clic en el cono para descargar la Rbrica de evaluacin.
6. Cuando concluyas tu actividad, enva a la seccin de Tarea tu aportacin al

Docente en lnea, con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A2_XXYZ, y espera
su retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y
por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
3.2. Comunicacin integral de la marca

Como lo analizaste en las lecturas previas, la
comunicacin integral de la marca debe fluir en dos
sentidos para lograr un posicionamiento efectivo,
esto es: hacia los consumidores y hacia el personal,
como mencionan Kotler y Armstrong (2007): el
posicionamiento de la marca no ser total sino hasta
que cada individuo de la empresa viva la marca (p.
Posicionamiento de la marca.
Tomada de
http://pixabay.com/es/elcontrol-escritura-trabajo427512/
261).
Posicionar una marca en el mercado requiere de un esfuerzo publicitario constante, de

programas de comunicacin de marketing que se ajusten a la nueva realidad de un
panorama cambiante de los medios, en el que los mensajes son enviados de forma
interactiva utilizando cada vez ms el Internet, las redes sociales y otros medios
alternativos.
De acuerdo con Lane (2008), las comunicaciones de marketing contribuyen a incrementar
el valor capital de la marca:
13

porque crean conciencia de marca; estimulan asociaciones entre los

puntos de paridad y diferencia en la memoria de los consumidores;
provocan juicios o sentimientos positivos hacia la marca; y facilitan una
conexin ms fuerte entre el consumidor y la marca y la resonancia de
marca (p. 230).
Los mercadlogos y las agencias de publicidad deben ser capaces de integrar mltiples
comunicaciones para hacer llegar el mensaje de la marca al mercado meta, analizando
las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publicitarios, de tal suerte que se
alcance un costo ptimo y un impacto mximo.
Descarga el siguiente recurso:
Lane, K. (2008). Integracin de las comunicaciones de

marketing para construir el valor capital de marca. En
Administracin estratgica de marca (229-273) (3. ed.).
Mxico: Pearson Prentice Hall.
El presente captulo se divide en tres partes principales: 1) un anlisis del nuevo y

cambiante entorno de los medios de comunicacin, 2) las diferentes opciones de
comunicaciones de marketing para promocionar una marca, y 3) el desarrollo de
programas de comunicaciones integradas de marketing, que incluye
un conjunto de criterios clave para generar dichos programas.
La publicidad en los distintos formatos disponibles (TV, radio,
revistas, peridicos, respuesta directa, interactivo y en exteriores)
tiene impactos diferentes dependiendo de la naturaleza del
producto y de la audiencia objetivo. La TV ha sido durante muchos
aos el medio masivo de mayor penetracin en la mente de los
consumidores, por sus caractersticas de combinar imgenes,
sonidos y movimiento.
Iphone.
Tomada de
http://www.flickriver.
com/photos/humedin
i/tags/iphone/
14

La respuesta directa es la forma en la que se hace llegar el mensaje por medio de correo,
telfono, internet y otras herramientas de contacto con el cliente. Las formas interactivas
de publicidad son los sitios web, los anuncios en lnea y el marketing mvil.
Otra forma muy efectiva de posicionar una marca en el mercado es por medio del
marketing de eventos, que es el patrocinio pblico de eventos de muy diversa ndole:
artsticos, deportivos, causas sociales, etc. Ejemplos de este tipo de promocin son las
carreras de autos en sus diferentes versiones, cuyos pilotos son patrocinados por
empresas que buscan un alto nivel de exposicin de sus marcas al mercado meta.
Las relaciones pblicas, la propaganda y las ventas personales son otros medios de
publicidad utilizados por los mercadlogos para posicionar una marca en la mente de los
consumidores.
Existen seis criterios para desarrollar un programa de comunicaciones integradas de

marketing:
Cobertura
Contribucin
Concordia
Complementariedad
Versatilidad
Costo
La cobertura es la sumatoria de los alcances (amplitud y profundidad) en trmino de

audiencia de las diferentes opciones de comunicacin de marketing que se utilizan para
promover la marca. La contribucin mide el resultado y los efectos que genera en los
consumidores el conjunto de opciones de comunicacin de marketing.
15

La concordancia es el nivel de integracin y consistencia que tiene el programa de

marketing en cuanto al contenido y al significado que se pretende ofrecer al consumidor
acerca de la marca. La complementariedad, de acuerdo con Lane (2008) describe el
grado en que se enfatizan las diferentes asociaciones y vnculos en todas las opciones de
comunicacin (p. 270).
La versatilidad es una caracterstica que permite un alto nivel de adaptabilidad de las
comunicaciones de marketing a los diferentes grupos de clientes. Por ltimo, la
consideracin del costo comparado con el beneficio que conlleva la implementacin de
un programa de comunicacin completa y el anlisis del diseo de un programa de
comunicacin efectivo y eficiente.
El captulo analizado en este apartado es muy completo, ya que no slo considera las
opciones de publicidad tradicionales (TV, radio, prensa), sino que toma en cuenta todas
las opciones de comunicacin que pueden integrarse en un programa de comunicacin de
marketing para lograr un posicionamiento de marca, adems de otras opciones de
comunicacin existentes, tales como: la promocin, el marketing de eventos y patrocinios,
las relaciones pblicas y propaganda y las ventas personales.
Actividad 3. Comunicacin integral de la marca

A partir del anlisis de la lectura que acabas de revisar, denominada Integracin de las
comunicaciones de marketing para construir el valor capital de marca, realiza lo
siguiente:
1. Realiza un mapa conceptual de los principales conceptos del captulo.
2. Elabora tus conclusiones del anlisis realizado.
3. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu

aportacin.
Da clic en el cono para descargar la Rbrica de evaluacin.
16

4. Cuando concluyas tu actividad, enva a la seccin de Tareas tu aportacin al

Docente en lnea con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A3_XXYZ, y espera
su retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y
por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
Autoevaluacin
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluacin para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad. Al finalizar, compara tus resultados.
Encontrars las respuestas correctas en la seccin Material de apoyo de la asignatura.
1. Gel para cabello de la marca EGO (producto base: champ para hombre):
a. Extensin de lnea
b. Extensin de marca
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
2. Producto de la marca Gansito en forma de galleta:
a. Extensin de lnea
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
3. Desodorante neutro para mujer marca LADY (nueva):
a. Extensin de lnea
c. Marcas nuevas
17

d. Multimarcas
Respuesta correcta:
4. Paales desechables para perro marca PERRITO:
a. Extensin de lnea
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
5. El recurso fundamental que subyace al valor de marca es:
a. El valor del cliente
b. El valor monetario
c. El valor emocional
d. El valor nominal
Respuesta correcta:
6. Las marcas ms fuertes se posicionan ms all de los atributos o los beneficios, lo
hacen con base en:
a. Creencias y valores slidos
b. Precio bajo
c. Mxima calidad
d. Disponibilidad
Respuesta correcta:
7. Casi la mitad de las ventas de juguetes al detalle provienen de productos basados en
series de televisin y pelculas como Scooby Doo, Sponge Bob Square Pants, The
Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Spider-Man, Men in Black, Lord of the Rings o
Harry Potter, para ello se hace uso de:
a. Licencias
b. Marca conjunta
c. Marca propia (de la tienda)
18

d. Multimarcas
Respuesta correcta:
8. La tcnica de investigacin denominada Brand Equity Modelling se utiliza en la etapa
de:
a. Entendimiento del consumidor
b. Segmentacin y evaluacin econmica de mercados
c. Estrategia de portafolio de marcas
d. Desarrollo de la identidad de marca
Respuesta correcta:
9. Las comunicaciones de marketing requieren grandes inversiones y normalmente se
enfocan en las etapas previas a la compra
V__F__
Respuesta correcta:
10. La tcnica que consiste en interactuar con pequeos grupos de consumidores del
mercado objetivo en escenarios que estn relacionados con el tema a investigar y
que les sean inspiradores, se denomina:
a.
Dollhouse
b. Lluvia de ideas
c. Encuestas
d. Entrevistas
Respuesta correcta:
Evidencia de aprendizaje. Plan de posicionamiento de marca

Ya que has finalizado la unidad 3, te habrs dado cuenta de que es importante que la
marca est posicionada en todo momento, aun en tiempo de crisis; es por ello que se
tiene que realizar un plan para ser utilizado en situaciones contingentes. En este
sentido, es momento de llevar a la prctica los conceptos aprendidos.
19

A partir de la identificacin de las estrategias de portafolio y desarrollo de marca en las

actividades previas de esta unidad y continuando con las evidencias de aprendizaje,
realiza lo siguiente:
1. Retoma tus trabajos relativos al negocio o empresa seleccionada o de un
negocio propio (en marcha o proyectado).
2. Elabora un plan de posicionamiento de marca que provea a la empresa de una

ventaja competitiva que le permita aumentar el valor de la marca en el mercado
e incrementar la rentabilidad de la empresa. En dicho plan, incluye las
estrategias de portafolio de marcas ms adecuadas para lograr dicho fin. Para
ello, toma en cuenta los pasos que se mencionan en la lectura La estrategia de
marca, clave durante la crisis.
3. Describe la ventaja competitiva en trminos de:
Precio
Calidad
Posicin en relacin con la competencia
4. Construye un plan de medios a nivel nacional para la promocin de la marca

que incluya los aspectos:
Cobertura
Contribucin
Concordia
Complementariedad
Versatilidad
Costo
5. Elabora una matriz de anlisis de los criterios analizados (cobertura,

contribucin, concordia, etc.) para desarrollar un programa de comunicaciones
integradas de marketing.
20

6. Elabora la mezcla de componentes de comunicacin (publicidad, promocin,

patrocinios, etc.) ms adecuada para el portafolio de marcas, de acuerdo con la
matriz realizada.
7. Contesta lo siguiente: Si tuviera la empresa planes de expansin a fin de
incursionar en los mercados internacionales, consideraras que la marca es lo
suficientemente slida para lograr el posicionamiento?. Argumenta tu respuesta.
8. Redacta tus conclusiones acerca de la importancia de llevar a cabo una

adecuada planificacin de la identidad de marca en la empresa seleccionada.
9. Consulta la Escala de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu
aportacin.
Da clic en el cono para descargar la escala de evaluacin.
10. Integra la informacin en un documento de Word y gurdalo como

IAEM_U3_EA_XXYZ. Envalo al Portafolio de evidencias para que el Docente
en lnea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrs enriquecer tu trabajo
y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento!
Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
Autorreflexin y consultes las preguntas que tu Docente en lnea presente. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado: IAEM_U3_ATR_XXYZ.

Sustituye las XX por el nmero de equipo que te corresponde y la YZ por las
inciales de tus apellidos.
2. Enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
tu evaluacin final.
21

Cierre de la unidad
El anlisis de las estrategias del portafolio de marcas y de las diferentes estrategias de
comunicacin de mercadotecnia que se hace en la presente unidad, te permite contar con
las herramientas bsicas necesarias para llevar a cabo una adecuada administracin
estratgica de marca, con lo que se completa el ciclo del curso.
La implementacin y evaluacin de las estrategias mencionadas en esta unidad, tanto a

nivel del portafolio de marcas como de la comunicacin de marketing, son fundamentales
para lograr los objetivos corporativos establecidos, as como los niveles de rentabilidad
esperados, por lo que no debes perder de vista que todos los esfuerzos de la direccin
estratgica de marca estn orientados a lograr el mayor valor de marca en el mercado.
Existen muchos ejemplos de la aplicacin de estas estrategias y con ellos convivimos

cotidianamente, ya que de manera constante estamos en contacto con nuevos productos,
nuevas marcas, nuevos sabores, etc., que aparecen en el mercado.
De igual forma estamos expuestos a infinidad de publicidades y promociones de marcas

que, mediante las estrategias analizadas en este captulo, buscan posicionarse en nuestra
mente, por lo que es importante estar atentos para comprender y tomar mejores
decisiones al momento de comprar y de aplicar estas estrategias en tu quehacer
profesional.
Conocer las estrategias de portafolio de marcas y de comunicacin de marketing que

proponen los autores citados en esta unidad, te permite estar en posibilidad de llevar a
cabo la evidencia de aprendizaje que se contempla en esta unidad, as como el resto de
las actividades previstas para reforzar los conocimientos y los logros que se busca
alcanzar en la misma.
22

Fuentes de consulta
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing Versin para Latinoamrica (11. ed.).

Mxico: Prentice Hall.
Lane, K. (2008). Administracin estratgica de marca (3. ed.). Mxico: Pearson
Prentice Hall.
Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca, clave durante la crisis. En MK
Marketing + Ventas, 242, 16-25. Recuperado de
http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyventas2009.pdf
23

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1) La administracin del portafolio de marcas y...

que sus marcas permanezcan en el mercado e incluso, salgan

El segundo tema es de vital importancia para una administracin estratgica de marca

Administracin y estrategias de marca

Analizar las estrategias de portafolio de marcas que las empresas utilizan en su

Analizar diversos aspectos relacionados con la comunicacin integral de la marca.

Identificar la estrategia de desarrollo de marca pertinente de diferentes productos o

Analizar la estrategia de portafolio de marca pertinente de diferentes empresas

Generar un plan de medios enfocado en la promocin de la marca como parte del

Disear un plan de posicionamiento de marca con base en las estrategias

3.1. Estrategias de portafolio de marcas

3.2. Comunicacin integral de la marca

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3.2.1. Agencia de publicidad

3. Estrategias de marca y comunicacin

ms amplios, pasando del mbito local al global.

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Tambin existen diversas estrategias de comunicacin de la marca, las cuales hacen

Actividad 1. Influencia de la comunicacin en la mercadotecnia

Como se ha sabido en la mercadotecnia, la comunicacin ocupa un lugar especial ya que

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1. Participa en el foro Influencia de la comunicain en la mercadotecnia y debate

3. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas cmo

3.1. Estrategias de portafolio de marcas

Para lograr un portafolio de marcas ideal es necesario, en primer trmino, comprender el

En segundo trmino, es importante evaluar la contribucin de la marca y su posicin en el

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Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Estrategia de

Administracin y estrategias de marca

Las principales decisiones de estrategia de marca, de acuerdo con Kotler y Armstrong

Administracin y estrategias de marca

La estrategia de extensin de lnea ocurre cuando se conjugan una categora de

La estrategia de multimarcas conjuga la creacin de nuevas marcas en una categora de

Adicionalmente, se brindan algunos consejos muy valiosos para la administracin

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En segundo trmino, se habla de la importancia de involucrar a los empleados para

El siguiente paso es la segmentacin y evaluacin econmica del mercado, que se basa

El tercer paso consiste en definir la estrategia de portafolio de marcas, lo que le da el

Administracin y estrategias de marca

El cuarto paso es el desarrollo de la identidad de marca, que de acuerdo con el modelo de

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Actividad 2. Estrategias de portafolio de marcas

1. Identifica las estrategias y comunicacin de marca utilizadas por empresas

Realiza aportaciones que complementen la discusin grupal a partir de las

Qu estrategias de mercadotecnia y comunicacin de portafolio de

En las pocas de crisis generalmente se toman medidas de austeridad

Cul de las cuatro estrategias de portafolio de marcas es ms aplicable o

3. Complementa la siguiente informacin con las estrategas que consideres

5. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu

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Da clic en el cono para descargar la Rbrica de evaluacin.

6. Cuando concluyas tu actividad, enva a la seccin de Tarea tu aportacin al

3.2. Comunicacin integral de la marca

Posicionar una marca en el mercado requiere de un esfuerzo publicitario constante, de

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porque crean conciencia de marca; estimulan asociaciones entre los

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