Professional Documents
Culture Documents
Cuprins
Partea I: Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice
1.Caracterizarea generala
1.1 Capacitatea pietei
1.2 Structura pietei
1.3 Dinamica pietei in perioada 2004-2008
2.Concurenta
3.Consumatorul-caracterizarea consumatorului
4.Pozitia marcilor Oriflame si Avon pe piata
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru Oriflame si Avon
2.1 Demersurile comunicationale ale marcii Avon in perioada 2008-2009
2.2 Demersurile comunicationale ale marcii Oriflame in perioada 2008-2009
2.3 Asemanari si deosebiri in comunicarea de marketing ale marcilor
Oriflame si Avon
Partea a III-a: Propunere de lansare pe piata a unui nou produs sub o noua marca
Caracterizarea generala
Consumatorul produselor Avon este in general tanar,cu o varsta cuprinsa intre 1535 ani,cu un venit mediu.Gama de produse pentru adolescenti ColorTrend este
caracterizata de preturi mai accesibile,aceasta fiind destinata tinerilor care nu dispun de
venituri foarte mari.La polul opus este situate gama de produse Anew care se adreseaza
femeilor cu varsta peste 30 de ani,cu venit mediu spre mare,preturile fiind destul de
ridicate.
Compania Avon nu neglijeaza barbatii avand alternative de produse si prentru
barbate la anumite game de produse,in special la parfumuri.
Consumatorul produselor Oriflame este in general trecut de 30 de ani ca varsta,are
studii medii,universitare cu venit mediu spre mare.Oriflame ofera si o gama de produse
naturiste mai ales pentru ingrijire corporala.Cu toate ca segmentul tinta al Oriflame nu
sunt adolescentii,compania Oriflame ofera si o gama de produse destinata lor.
4.Pozitia pe piata a marcilor Avon si Oriflame
a.Avon
Cel mai vandute produse ale companiei au fost parfumurile si produsele de machiaj, care
detin o cota de 78%, si, respectiv, 70% din vanzarile totale ale acestor segmente in
Romania. Mediul rural a generat 38% din vanzarile Avon, iar din punct de vedere al
tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupa primul loc, cu o pondere de 93%, restul
fiind contributia produselor pentru barbati. Avon ocupa primul loc pe piata romaneasca de
cosmetice, cu o cota de 20%, potrivit studiului Euromonitor.
b.Oriflame
In prezent, Romania este a doua piata de desfacere pentru Oriflame ca marime, dupa
Polonia. Vanzarile Oriflame Romania s-au ridicat la 48,9 mil. lei (14,67 mil. euro) in
primul semestru, in crestere usoara fata de valoarea de 47,5 mil. lei din primele sase luni
ale anului trecut. Peste o treime (35%) din volumul total al vanzarilor Oriflame se
datoreaza produselor cosmetice pentru barbati.Oriflame este pe locul al II-lea in
clasamentul principalilor producatori de produse cosmetice din Romania cu o cota de
piata de 16%.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru Oriflame si Avon
Demersurile comunicationale ale marcii Avon
in perioada 2007-2008
1.Avon este o marca cu o identitate proprie,nefiind detinuta in portofoliu de alta
companie.
In anul 1886 un comis-voiajor pe nume David McConnell vindea carti prin
metoda directa. Pentru a-si vinde cu mai mult succes marfa, oferea adesea clientelei sale
de sex feminin cate o sticluta de parfum necostisitor.
Atat de indragite au devenit aceste mici cadouri, incat McConnell a luat decizia de
a-si intemeia o afacere proprie din parfumuri si astfel s-a nascut The California Perfume
Company.
Telul lui McConnell era sa produca o serie de produse de o calitate superioara
celor existente si pe care sa le distribuie clientilor direct din laborator, prin agenti de
vanzare.
Doamna Albee a fost primul reprezentant al firmei. Intr-o perioada in care rolul
femeii era de a avea grija de casa, de a raspunde la usa si nicidecum de a 'deschide' usi,
doamna Albee era o invingatoare. Ea a fost prima care a pus bazele sistemului de vanzare
directa, pe care acum il folosesc milioane de Reprezentanti din intreaga lume, in special
femei.
In anul 1928, The California Perfume Company activa deja in 48 de state din
America. Ca urmare s-a considerat ca numele companiei avea o tenta prea 'regionala' si
nu mai corespundea extinderii.
In 1929 era lansata o noua linie de produse Avon, iar in 1939 numele firmei este oficial
schimbat in AVON Products Inc.
3.Pozitionarea marcii
Avon ocupa primul loc pe piata romaneasca de cosmetice, cu o cota de 20%, potrivit
studiului Euromonitor.
4.Ambalajul
Toate ambalajele produselor Avon sunt fabricate din materiale reciclabile datorita
faptului ca Avon se preocupa foarte mult de protejarea mediului inconjurator,mai
mult,compania Avon a fost primul mare producator de cosmetice care a stopat testarea pe
animale inca din anul 1989.
In functie de gama de produse,fiecare ambalaj are un design propriu,personalizat
uneori insotit de elemente de identificare caracteristice.In momentele in care Avon a
intreprins campanii umanitare,anumite produse aveau ambalaj ce continea logo-ul
campaniei in vigoare(ex.: Campania impotriva cancerului la san)
In ceea ce priveste culoarea ambalajelor,la Anew culorile sunt sobre,caracteristice
consumatorilor tinta,iar la produsele ColorTrend care sunt adresate adolescentilor,culorile
sunt vii,pastelate.
5.Publicitatea
Spoturile publicitare au fost difuzate in principal in mass-media,mai ales in
televiziune si pe internet.
In anumite spoturi publicitare,compania Avon a folosit vedete care au conferit un
plus de credibilitate si incredere produselor respective dar au fost si o garantie a calitatii.
Un exemplu este Salma Hayek care a fost o perioada destul de lunga imaginea
companiei,acum noua imagine Avon este Reese Witherspoon.
Motivul pentru care internetul a fost principalul mediu de difuzare al spoturilor
publicitare a fost acela ca multi dintre clinetii Avon consulta site-ul companiei pentru a fi
la curent cu noile campanii si noile promotii ale companiei.
Avon s-a remarcat prin doua mari campanii sociale:
Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o ingrijire naturala a pielii
prin intermediul unei forte de vanzari independenta, in afara circuitului traditional al
magazinelor de desfacere cu amanuntul.
Vanzarile directe permit clientilor sa beneficieze de sfaturile si entuziasmul unor oameni
pe care ii cunosc si in care au incredere. Cumpararea directa este sigura si la indemana.
Calitatea de Consultant Oriflame inseamna posibilitati de castiguri nelimitate, o cariera
interesanta, dezvoltare personala si sentimentul apartenentei la o comunitate mondiala
prietenoasa.
Compania Oriflame este caracterizata de un spirit intreprinzator, conducere
descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm.
Compania Oriflame in cifre:
Fondata in 1967
Prezenta in 61 de tari, din care 13 francize
Lider de piata in peste 30 de tari
1.3 miliarde din vanzari anual
Peste 2,8 milioane Consultanti in toata lumea
Peste 7500 de angajati
Peste 900 de produse anual
Cofondator al Fundatiei World Childhood
Centru de cercetare-dezvoltare cu peste 100 de cercetatori
5 unitati de productie, in Suedia, Polonia, China, Rusia si India
Listata la OMX Nordic Exchange din martie 2004
Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din lume, ce dispune de
una dintre cele mai largi game de produse pe baza de ingrediente naturale, fara testare pe
animale.
Viziunea Oriflame - Unde vrea sa ajunga?
'Viziunea noastra este de a fi 'firesc, prima alegere'. Vom obtine aceasta facand din
Oriflame prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi
pe care sa si le permita, sau o cariera in cadrul unei companii de vanzare directa.'
Misiunea noastra - Ratiunea noastra de a exista
'Misiunea noastra este de a oferi 'o sansa pentru fiecare'. Noi suntem aici pentru a oferi
tuturor accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si inteligent, dar si pentru a
imbunatati viata oamenilor prin intermediul unei afaceri dinamice.'
2.Analiza marcii
5.Publicitatea
a.Mediile predominante in care au fost difuzate spoturi publicitare ale marcii Oriflame
sunt presa,internetul,panourile publicitare,iar la polul opus se afla televiziunea unde sunt
difuzate foarte rar campanii publicitare.Compania a ales aceste medii pentru promovare
deoarece sunt mai putin costisitoare.
b.Mesajul publicitar pe care l-am ales pentru a-l analiza este cel mai recent spot
publicitar.
Spotul publicitar este la parfumul Grace iar vedeta aleasa pentru a promova acest
parfum in Romania este Valentina Pelinel.
Onorariul primit de Valentina Pelinel este 100.000 euro ceea ce denota faptul ca sau investit destul de multi bani pentru a promova acest parfum chiar daca in aceasta
perioada de criza uneori investitiile in marketing nu sunt ca in trecut.
VS
ASEMANARI:
1.
2.
3.
4.
Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marfa
Produsul pe care l-am ales sa-l lansam se numeste Kids&Nature si reprezinta o
gama de produse cosmetice pentru copii pe baza de plante.Gama de produse este alcatuita
din
Uleiuri de corp
Creme hidratante
Sampon pe baza de musetel
Balsam de par
Servetele umede cu extract de aloe vera
Balsam de buze
Lotiune de corp
Gel de dus
Fard de pleoape
Crema de protectie solara cu aroma de pepene
Am ales acest segment de piata deoarece este foarte putin exploatat iar cererea in ceea cel priveste este destul de mare.
Publicul tinta al acestor produse sunt copii cu varste intre 4 si 10 ani ai caror
parinti au un venit mediu.
Atributele diferentiatoare ale marcii sunt calitatea,pretul
accesibil,diversitate,distributia produselor.