La Reestructuracin como decisin

estratgica

La Divisin de Servicios de Valor Aadido del GRUPO ALTECNIA

1. Por qu es una
decisin estratgica?
2. Que es una
reestructuracin?
3. Cmo afrontar una
reestructuracin?
4. Algunas
conclusiones y puntos
a recordar?

Por qu es
una decisin
estratgica?

Concepto de Estrategia
1960

Igor Ansoff Corporate Strategy crea los cimientos del concepto de estrategia (1965)

1970

BCG, General Electric, McKinsey, etc. definen los fundamentos de la planificacin

estratgica (1970)

1980
1990

Michael Porter publica Competitive Strategy y Competitive

Advantage (1980)
Se publica Reengineering the Corporation de Champy y
Hammer (1993)

Gary Hamel y C.K. Prahalad Competing

for the future (1994)

Mintzberg The rise and fall of Strategic Planning

(1994)

The Balanced Scorecard: ranslating Strategy into

Action, de R. Kaplan y D. Norton (1996)
Strategy as Revolution, de Gary Hamel (1996): Una
declaracin de guerra
Arie de Geus publica The Living Company (1997)

2000
2010

Concepto de Estrategia
Estrategia es el proceso de ajuste o acoplamiento entre una
organizacin y su entorno. Las decisiones estratgicas estn
referidas a la definicin del mbito Producto-Mercado de la
organizacin y a su manera de competir.
Igor Ansoff, 1960

Estrategia es la determinacin de los fines y objetivos bsicos

de una organizacin a largo plazo, la adopcin de cursos de
accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar
dichos fines.
Alfred
Chandler, 1975

En la inmensa mayora de las empresas, la planificacin

estratgica es un ritual en el calendario, no una exploracin del
potencial de revolucin. El proceso de elaboracin de la
estrategia tiende a ser reduccionista. Funciona desde el presente
hacia delante, no desde el futuro hacia atrs.
Gary Hamel, 1996

Concepto de Estrategia

Un conjunto de anlisis, empaquetados de acuerdo a los

requerimientos de la empresa, que es realizado para justificar
una decisin oculta o un presupuesto que va a ser enviado y que
no en pocas ocasiones tiene poco o nada que ver con la
verdadera estrategia que se est siguiendo -pero que, una vez
editado, puede ser utilizado para evitar que una puerta se cierre
o para sujetar libros.
Eileen C. Shapiro, 2002

La estrategia es el patrn de los principales objetivos,

propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para
conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan
en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu
clase de empresa es o quiere ser.
Kenneth Andrews, 2005

Concepto de Estrategia

Grficamente

podemos ver como un camino desde la

situacin actual hasta la visin futura
Que queremos Alcanzar?

e3
e1

Los resultados
e2

Cmo lo va hacer ?

Estrategias

Qu quiere se ?

La Visin de Futuro
e4

A
Situacin Actual
Qu es ?

Los Objetivos
Qu quiere hacer ?

Concepto de decisin Estratgica

1 VUELTA

1 DECISIN ESTRATGICA

5 VUELTAS

DA ORIGEN A

VARIAS DECISIONES TCTICAS

Concepto de decisin Estratgica

Una decisin estratgica
se sustenta con varias
decisiones tcticas

Una decisin tctica se

sustenta con varias
decisiones operativas

Una decisin
Estratgica puede
llegar a formar parte
de la ESTRATEGIA DE
LA EMPRESA, pero no
lo es en si mismo

Qu es un Proceso
de Reestructuracin?

Concepto de Reestructuracin
Un proceso de reestructuracin es la aplicacin de
reingeniera a la cadena de generacin de valor de
una empresa que se produce cuando sta atraviesa
(o prev) un periodo de declive.
En mbitos anglosajones, donde la disciplina tiene
ms historia, este proceso recibe diversos
nombres.

REINVENTARSE

downsizing

retrenchment

turnaround
sharpbending

rightsizing

Concepto de Reestructuracin

Concepto
Inevitablemente
unido a la gestin de
una Crisis

Concepto de Reestructuracin

En los ltimos aos, situacin econmica mundial

Roland Berger

en progresiva cuesta abajo.

Declive con dos componentes: cclica y estructural
Cambio gradual del poder econmico. En 2030 un
60% de la riqueza estar en manos de mercados
emergentes. China ser el mayor poder econmico del
mundo.
Se deben incentivar procesos de reestructuracin:
reflexiones acerca de la estrategia empresarial,
reduccin de costes, cambios en los balances...
Evitar que el crecimiento de los costes laborales
no sea superior al aumento de la Productividad.

Concepto de Reestructuracin

Aunque la verdadera
Crisis se sufre en
trminos micro, de
puertas adentro, en la
propia empresa

Concepto de Reestructuracin

El empresario se pregunta:
Cuanto va a durar?

Cuando debera preguntarse:

En que condiciones estar
cuando esto acabe?

Concepto de Reestructuracin

Act or React
En momentos de
indecisin, el mercado,
necesita ver que las
empresas lderes toman la
iniciativa para sanear sus
resultados.

Proceso de Reestructuracin

Cmo afrontar un
Proceso de
Reestructuracin?

Proceso de Reestructuracin

El primer paso: pararse a pensar.

Un viejo proverbio chino aconseja que, antes de decir
una cosa, se piense SIETE VECES. En el mundo de los
negocios, este nmero quizas se queda corto.
Sobre todo, cuando el mercado est en recesin y los
inversores se ponen nerviosos ante cualquier
comentario. La situacin actual podra ser un ejemplo.
Problema: No tenemos de tiempo para hacerlo.
Antes de actuar, las compaas deben dejarse
asesorar y realizar un anlisis detallado. La presin
de los inversores y la fuerte competencia puede llevar
a las compaas a equivocarse.

Proceso de Reestructuracin
Las pcimas milagrosas no sirven.
nicamente enfoques sinceros y completos desde la
Estrategia y hacia las personas, legitimada por las
ms altas esferas de la Empresa, combinando cambios
simultneos en aspectos operativos, financieros y de
aproximacin al mercado.
Planificacin x Flexibilidad x Productividad

EXITO

=
Tiempo de reaccin

De otro modo, cualquier esfuerzo ser intil, y

cualquier xito ms fruto de la suerte, que de la reflexin
razonada.

Proceso de Reestructuracin

Una
Estrategia
de
Reestructuracin
consta
fundamentalmente de 3 objetivos tcticos (Modelo 3R)
Reduccin del tamao: reduccin en el alcance y
el tamao de una organizacin
Reposicionamiento: nueva definicin de las
actividades de la misin y el ncleo de una
organizacin
Reorganizacin: se aplica ampliamente a
cualquier cambio en la gestin interna de una
organizacin
Aunque dependiendo del caso y la situacin, uno
tendr ms peso que otros

Proceso de Reestructuracin

Es inevitable que algunas empresas deban

redimensionar sus plantillas; otras volver a aquello
que les dio su ventaja competitiva diferencial; habr
quin se tenga que replantearse su core business.
Pero todo ello partiendo desde una perspectiva
estratgica y a largo plazo, y con el objetivo ltimo
de reactivar el negocio.
El xito o fracaso depender de la estrategia que se
disee para hacer frente y del momento en que se
empiece a actuar.

Proceso de Reestructuracin

Paso

Diagnstico
previo
Paso

Planificacin
Paso

Ejecucin

Proceso de Reestructuracin
Diagnstico previo
Valorando econmicamente la situacin actual de las
unidades de gestin, en trminos de valor aadido, y de sus
posibilidades de mejora.

Planificacin Estratgica del proyecto

Valoracin de la empresa y sus UEN.
Valoracin de las posibilidades de desarrollo
estratgico de la empresa en funcin de las
UEN/Productos clave.
Estudio de las posibilidades de financiacin.
Definicin del proyecto: en trminos de plazos y efectos
estimados en cuenta de resultados.

Ejecucin del Proceso de reestructuracin

Diagnstico previo

Cronolgicamente, las empresas en crisis pasan por tres

fases antes de su reestructuracin:
1. Primeros indicios o sntomas
2. Primeras seales de alarma
3. Asuncin de falta de capacidad de la Gerencia. Las cosas
no cambiarn solas o Solos no podemos

Primeros sntomas de crisis

Sntomas de que la empresa est perdiendo dinero:
Estancamiento de las ventas
Aumento de los gastos de estructura
Disminucin del margen bruto de explotacin/margen
neto, debido a la competencia de precios en el mercado y el
exceso de gastos administrativos y/o comerciales
Exceso de gastos financieros por deudas y morosidad,
reduciendo el capital de trabajo, que ha de ser cubierto con
financiacin a corto plazo

Resultado de explotacin < 0

Primeros sntomas de crisis

Esta situacin nos deja en medio de un crculo vicioso del que slo se
puede salir con la tranquilidad y conocimiento de situaciones similares.
Recorte en los gastos de I+D y MKT;
reduccin de la calidad e imagen del
producto

Medidas de liquidacin de
stocks a bajo precio, con el
consecuente perjuicio de la
imagen de marca

Bajan los estndares de produccin,

baja la calidad del producto

Una amenaza se materializa de forma

inesperada y produce un cambio en un
mercado que afecta a la empresa

Dificultades para generar caja. Los

gastos operativos consumen la
tesorera, dificultades de crdito y
morosidad

Problemas de produccin y
almacenamiento y obsolescencia de
productos.

Primeras seales de alarma

Competencia en precio
Objetivo: supervivencia en el mercado
El precio es la palanca cuyos efectos se pueden ver a ms
corto plazo y la ms fcil de maneja. Tambin la ms
devastadora a largo plazo

Obsolescencia tecnolgica
La empresa no puede mantener maquinarias y equipos
Peligroso grado de obsolescencia tecnolgica
Disminucin de la calidad del producto, reduciendo la
capacidad competitiva de la empresa

Falta de direccin estratgica efectiva

Uno de los puntos claves en pocas de crisis es una
adecuada direccin estratgica. Efecto sorpresa

Solos no podemos
Falta de las capacidad necesaria para dirigir en un contexto
de turbulencias. Capacidad de la que las empresas no
deben disponer.
Necesitamos ayuda externa: Punto de inflexin para
hacer frente a una crisis: tiempo de reaccin de 12 -18
meses. En algunos casos es tiempo suficiente para que la
situacin sea irreversible.
La Alta Direccin debe:
Realizar un diagnstico completo que identifique el
origen de los problemas y sus posibles causas.
Constituir un comit de crisis con un equipo de
directivos (estructura de transicin) que saque a la
empresa de esta situacin.

Planificacin
DAFO Estratgico: con que situacin nos encontramos?
Oportunidades: Ley Concursal.
Recuperar su dinero de acreedores, antes
que reflotar a la empresa en crisis.
Ayudas pblicas frente a las
reestructuraciones, jubilaciones
anticipadas, EREs, etc.

Debilidades: estructura
organizativa sistema tradicional y
obsoleta, as como en sus equipos
que la hacen menos competitiva.
Mrgenes en regresin, obsolescencia
tecnolgica, baja competitividad

Fortalezas: Si existen, radican en algn

producto bien promocionado y de
calidad, con buen posicionamiento
sostenible en el tiempo.

Amenazas: la competencia de
empresas/productos con mejores
condiciones econmicas y
financieras y/o menos imagen de
crisis.

Planificacin

Objetivo general
La reestructuracin administrativa, econmica y
financiera de la empresa a fin de reacondicionarla a las
nuevas condiciones del entorno.
Los Objetivos especficos apuntarn al rediseo de las
reas funcionales a fin de coordinarlas y armonizarlas
con el objetivo general
Se deben establecer prioridades y deben responder a
las necesidades y metas por alcanzar, tanto en el corto
como en el largo plazo

Planificacin

Objetivo
C/P

Obtener mayor
liquidez

Objetivo
L/P

Redefinir estrategia
y procesos para que
generen ms valor
del que absorben
para su
funcionamiento

Ejecucin del Proceso

Implement our
strategy !

Frecuentemente se falla en convertir la estrategia en accin

Ejecucin del Proceso

GASTOS

Margen

Reestructuracin

INGRESOS

Plan de Accin

Establecer Estado de Emergencia

La situacin deben ser comunicada adecuadamente,
desde la calma y desde los rganos de la Alta Direccin.
Las polticas deben ser divulgadas en todos los niveles
de la empresa a fin de conocer la orientacin de la misma y
han de formar parte de los manuales de funciones y
procedimientos manejados por el personal operativo.
Cada rea funcional se someter a las polticas establecidas
por el Comit de crisis (en estos momentos, acta como
Direccin General).
34

Plan de Accin

Medidas para Potenciar el liderazgo

Comunicacin efectiva desde la experiencia (y la
tranquilidad) transmitiendo el mensaje adecuado.
Equipos directivos estables y cohesionados con un frente
comn.
Equipo de transicin de experiencia probada y alta
implicacin del personal directivo.
Coherencia interna respecto a las polticas de gasto y
consumo de los recursos de la empresa.

35

Plan de Accin

Medidas para Mejorar el clima laboral

Establecer una clara poltica de informacin y de
concertacin trabajador-sindicatos.
Establecer
negociaciones
continuas
y
clima
de
colaboracin.
Tratar problemas generales de la empresa con
representantes de trabajadores y los especficos con
representantes del sindicato.

36

Plan de Accin

Medidas para la Reactivacin empresarial

Dividir la empresa por UEN. Esta divisin debe estar
guiada por la oportunidad o la coyuntura y estar basada en
el distinto valor que aporten estas UEN.
Reformular los distintos puestos de trabajo segn el
valor conjunto de sus componentes y la nueva estrategia.
Comunicar nuevas funciones y responsabilidades.
Implicar a toda nuestra cadena de valor (proveedores,
empresa y clientes) con nuestras polticas de crisis.

37

Plan de Accin

Produccin

Objetivo tctico:

Mejorar la productividad y la calidad del producto.

Medidas para Mejorar la eficiencia operativa

Reduccin del tiempo de operacin con filosofas de
mejora continua (Six-Sigma, Lean-Sigma, SMED, TPM, etc.).
Racionalizacin de la plantilla: Reducir los grupos de
trabajo. Reduccin vs. Flexibilizacin. Gestin colaborativa.
Automatizacin de procesos en planta.
Incremento el volumen de la produccin, para obtener
economas de escala, conservando calidad y precio.

Plan de Accin

Produccin

Medidas para Mejorar la Productividad de la planta

(de instalaciones productivas)
Concentracin de la produccin con el mnimo nmero
de planta y equipos.
Incremento de los niveles tecnolgicos de produccin
para aumentar productividad sin perder calidad.
Reduccin el tiempo de preparacin y mermas sin bajar
la calidad del producto.
Coordinacin, especializacin y sincronizacin en los
procesos productivos.
Overall Equipment Efectiveness
OEE

Disponibilidad x Rendimiento

Calidad

Plan de Accin

Produccin

Medidas para Reducir Costes

Incremento la eficacia operativa en los procesos de
produccin con filosofas de mejora continua (Six-Sigma,
Lean-Sigma, SMED, TPM, etc.).
Gestin eficiente del inventario.
Reduccin los gastos operativos que no aporten valor.
Disear modelos para reducir el umbral de rentabilidad,
que representa el nivel mnimo de ventas, cuyo margen
bruto permite cubrir los gastos de estructura o generales.

40

Plan de Accin

Produccin

Aumento ventas

10%

Reduccin costes

10%

Base

A+B

Ventas

100

100

110

110

Coste directo

30

30

33

33

Coste M.O.

20

19.8

20

19.8

Overhead

40

40

40

40

Coste de las Ventas

90

89.8

93

92.8

Beneficio Neto

10

10.2

17.0

18.2

2%

67%

82%

Plan de Accin

Ventas

Objetivo tctico:

Conservar y ampliar el segmento de mercado.

Establecer una poltica de precios sobre la base de
los costes de productos y/o servicios y un margen
razonable.

En estos momentos ser crtico nuestro conocimiento

del cliente. Aunque la poltica de precios depende de
la empresa, es el mercado el que los establece en
ltima instancia.
42

Plan de Accin

Ventas

Medidas para Mejorar las Ventas

Disminucin de los precios en un segmento
geogrfico en el que hay menor riesgo de reaccin
competitiva. Medida peligrosa.
Integracin ascendente/descendente de los planes
de marketing.
Inversin en transformacin y/o distribucin de
productos
de
mayor
aceptacin
(mayor
facturacin/mayor rentabilidad).
Acuerdos con distribuidores y proveedores
43

Plan de Accin

Ventas

Medidas para Mejorar el Servicio y la Calidad

Campaa de sensibilidad de los mandos
intermedios y personal en contacto con el producto.
Racionalizacin de la gama de productos, por
mrgenes de contribucin.
Rediseo del producto
Relacin con el cliente, antes y despus de la
compra. Ayuda de las NNTT e internet.

44

Plan de Accin

Ventas

Medidas para la Diferenciacin del producto

Definir cuales son los rasgos diferenciadores de los
productos aceptados por el mercado.
Medir la fidelidad del cliente y la presentacin del
producto.
Determinar la calidad del producto aceptada por el
mercado.
Valorar la continuidad del mercado y el ciclo de vida
del producto aceptado por el mercado.
45

Plan de Accin

Finanzas

Objetivo tctico:

Buscar ptimamente los medios de financiacin para

el proyecto de Proceso de reestructuracin.

Un proceso de reestructuracin exige grandes

cantidades de dinero para su reactivacin operativa
y el cumplimiento del programa de pago de la deuda.

Plan de Accin

Finanzas

Medidas para Mejorar los Flujos de caja

Obtener subvencin fiscal, de los acreedores y del
pblico interesado para el reflotamiento de la empresa.
Enajenacin o venta de activos no afectos a la
explotacin.
Plan de reduccin de los inventarios excedentes.
Reduccin de los plazos de cobro e incremento de
los plazo de pago.
Gestin del riesgo y capitalizacin de las deudas.
Renegociacin de los crdito.
Ampliacin del capital, capital riesgo, etc.
47

Plan de Accin

Finanzas

Medidas para Reducir los gastos de estructura

Racionalizacin de gastos por reas de gestin o
centros de coste: compras, produccin, marketing,
ventas, administracin...
Anlisis de sensibilidad de la cuenta de
explotacin a distintos niveles de gastos, segn su
naturaleza.
Comparacin con la estructura de gastos de otras
empresas del sector.
Presupuesto base cero (PBC). Sin histrico.
Outsourcing de servicios.
Rediseo de puestos y ajuste de plantilla.
48

Plan de Accin

Finanzas

Medidas para Reducir de costes directos

Anlisis de valor y rendimiento por proveedores de
materias primas y auxiliares.
Revisin y creacin de acuerdos con proveedores.
Aplicacin de nuevas tcnicas de produccin.
Reduccin de stocks.

49

Plan de Accin

Finanzas

Medidas para Reducir de los gastos financieros

Ajustes en el fondo de maniobra o capital circulante
(aquella parte del activo corriente que es financiado
por recursos a largo plazo)
Cash Management: fechas valor, descubiertos y
descuentos de papel.
Optimizacin del activo circulante: gestin de stocks,
excedentes de tesorera, gestin de impagados.
Optimizacin del pasivo circulante: negociacin con
proveedores, revisin de condiciones bancarias, etc.
50

Ejecucin del Proceso

Filosofa E3: Eficiencia, Eficacia y Efectividad.
Optimizacin de los recursos disponibles
EFICIENCIA

+
+

EFECTIVIDAD

EFICACIA

utilizados para la obtencin de un resultado

positivo.

Relacin establecida entre los resultados

alcanzados y los objetivos propuestos en
el corto y largo plazo.

Referente a la contribucin de los resultados

obtenidos para alcanzar los
generales de la empresa.

objetivos
51

Conclusiones

Algunas
conclusiones y
puntos a recordar?

Conclusiones
Claves
Ayuda externa. Solos no podremos.
Implicacin del comit de crisis y mandos intermedios:
grupos de trabajo de mejora continua.
Creacin de un equipo de proyecto multidisciplinar
Experiencia en sector y ejecucin de proyectos similares.
Establecimiento de objetivos a corto plazo (planes de
accin), para alcanzar los objetivos a largo (proyecto de
reestructuracin).
Seguimiento exhaustivo del proyecto definido y los
planes de accin asociados, y control de los objetivos.
Gestin del Cambio = Gestin de Personas
53

Conclusiones
Estas medidas, llevadas a cabo de forma selectiva y
coordinada, por un equipo preparado y con experiencia en
este tipo de situaciones, de forma dan a lugar a lo que se
conoce como una reestructuracin de la estrategia
de negocio. Una medida altamente efectiva en
situaciones de deterioro empresarial.
Segn un estudio de Roland Berger realizado sobre 1000
empresas europeas en proceso de reestructuracin:
un 71% de las empresas estn alcanzando los
objetivos marcados.
Frente a un 24% ya se encuentra en situacin es crtica y
un 5% est ya abocado al fracaso.

Conclusiones

Pensando en el mejor de los casos, y tambin segn este

estudio,
los precios de las acciones/participaciones de las
empresas que han llevado a cabo reestructuraciones
conforme a estas directrices han crecido de media
un 136% en los dos siguientes aos.
Para las 20 empresas ms importantes analizadas: al
actuar desde la Estrategia y sobre todas las reas
crticas simultneamente, pudieron producir ndices
de rentabilidad acumulados superiores al 400%.

55

Conclusiones
10 ideas a recordar
1.

Un buen plan de reestructuracin le ayudar a reconstruir su negocio

y dar confianza a acreedores y bancos.
2. Convierta a sus proveedores y clientes en sus socios externos.
3. Gestione su tesorera y revise continuamente su previsin de
liquidez.
4. Conozca la Ley y haga que juegue a su favor.
5. Planifique una cooperacin a largo plazo con los bancos.
6. Comunique, pero de forma adecuada. Necesita transmitir el mensaje
adecuado, que cree aliados y no enemigos.
7. Est preparado para un nuevo entorno cambiante.
8. Elije bien en a sus personas de confianza.
9. Asegrese primero que le cuadren los nmeros, pero no deje de lado
a las personas. Son las que harn viable el proceso.
10. Mantenga el mercado a la vista para no perder su posicin
competitiva.

Conclusiones

Pedro Nueno

En los procesos de Reestructuracin no hay tcnicas

ni recetas infalibles, slo excelentes capacidades para
liderar equipos y gestionar personas

Proceso de Reestructuracin

y suerte, mucha suerte.

58

Gracias por vuestra atencin

La Divisin de Servicios de Valor Aadido del GRUPO ALTECNIA