La compaa debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor

y con mayor provecho. Debe disear estrategias para crear las relaciones
correctas con los clientes correctos.
Segmentacin de Mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas, o comportamientos distintos, los cuales podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinacin de mercados meta: Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de los segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo, y deseable en relacin con los productos de la competencia en las
mentes de los consumidores meta.
Determinacin de
mercados meta

Segmentacin de mercado
Identificar las bases para
efectuar la segmentacin de
mercado
Desarrollar perfiles del
segmento

Desarrollar la medida de
lo atractivo del segmento
Seleccionar segmentos
meta

Posicionamiento en el
mercado
Desarrollar el
posicionamiento para los
segmentos meta
Desarrollar una mezcla de
marketing para cada
segmento

SEGMENTACIN DE MERCADOS
Segmentacin de mercados de consumo
Se tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas,
hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
Segmentacin geogrfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como naciones,
regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.
Segmentacin demogrfica
Dividir al mercado en grupos con base en variables demogrficas tales como edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad.
La ms utilizada para segmentar grupos de clientes, en parte porque las
necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo
varan de acuerdo con las variables demogrficas.
Segmentacin por edad y ciclo de vida; las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian con la edad. Se ofrece productos diferentes o distintos
enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de
vida. Tener cuidado de no caer en estereotipos. En muchos casos la edad es un
indicador deficiente del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situacin
familiar, de las necesidades, o del poder de compra de una persona.
Segmentacin por genero; dividir un mercado en diferentes grupos con base en
el gnero.
Segmentacin por ingreso; en grupos diferentes segn su ingreso. Ha sido
utilizada por mercadlogos de productos y servicios como automviles,
embarcaciones, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes.
Segmentacin psicogrfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base a la clase social, el estilo de
vida, o las caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.
Segmentacin conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores a un producto. Considerado por algunos como el
mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Segmentacin por ocasin; dividir el mercado en grupos segn las ocasiones

en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra,
o usan el artculo adquirido.
Segmentacin por beneficios; de acuerdo con los diferentes beneficios que los
consumidores buscan obtener del producto. Requiere determinar los principales
beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de personas
que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada
beneficio.
Estatus del usuario; se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de Uso; segmentarse e usuarios ocasionales, medios e intensos de
un producto.
Estatus de lealtad; segmentarse de acuerdo a la lealtad del consumidor. Los
consumidores pueden ser leales a las marcas y a las compaas, otros pueden ser
menos leales son leales a dos o tres marcas de un producto, o dan preferencia a
una marca aunque ocasionalmente compran alguna otra, y tambin hay
compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca quieren algo diferente
cada vez que compran o compran lo que est rebajado. Al conocer la clientela que
est abandonando su marca, la compaa podra conocer las debilidades del
marketing.
Uso de bases de segmentacin mltiple
Cada vez es ms comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo
por identificar grupos pequeos mejor definidos.

Segmentacin de mercados industriales

Se utilizan algunas variables adicionales, como las caractersticas operativas del
cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y caractersticas
personales.
Muchos mercadlogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios
son la mejor base para segmentar los mercados industriales.

Segmentacin de mercados internacionales

Se necesita agrupar a los mercados mundiales en segmentos con necesidades y
comportamientos de compra bien definidos.
La segmentacin geogrfica supone que las naciones cercanas entre s tienen
muchos rasgos y conductas en comn.
Segmentar con base en factores econmicos, debido a que la estructura
econmica de un pas moldea las necesidades de productos y servicios de su
poblacin y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.
Segmentos en base a factores polticos y legales, como el tipo y la estabilidad del
gobierno, la receptividad hacia compaas extranjeras, la reglamentacin
monetaria, y el grado de burocracia.
Factores culturales mediante la agrupacin de mercados con base en el idioma
comn, la religin, los valores y actitudes, las costumbres y los patrones de
comportamiento.
La segmentacin de mercados internacionales supone que los segmentos deben
consistir en grupos de pases.
Segmentacin entre mercados: Formacin de segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en
pases distintos.

Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz

Los mercados deben ser:
- Mensurables: El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos
deben poder medirse.
- Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado.

Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes

o rentables como para servirlos.
Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y
responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la
mezcla de marketing.
Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos.

DETERMINACIN DE MERCADOS META

Evaluacin de segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado se debe considerar 3 factores:
- Tamao y crecimiento de los segmentos; ambas que sean correctas.
- Atractivo estructural de los segmentos; cantidad de competidores fuertes y
agresivos, cantidad de productos sustitutos reales o potenciales, relativo
poder de los compradores, y proveedores poderosos.
- Objetivos y recursos de la compaa; congruencia a largo plazo.
La compaa slo deber ingresas en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un
valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

Determinacin de segmentos de mercado meta

Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades
caractersticas comunes, y a los cuales la compaa decide servir.
Estrategias de determinacin de mercados meta:
Marketing no
diferenciado
(masivo)
Determinacin
amplia

Marketing
diferenciado
(segmentado)

Marketing
concentrado (de
nicho)

Micromarketing
(marketing local o
individual)
Determinacin
limitada

Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso
omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el
mercado con una oferta nica.
Marketing diferenciado (segmentado)
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compaa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
Una posicin fuerte en varios segmentos produce ventas totales ms altas que un
marketing no diferenciado en todos los segmentos.
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa busca la participacin
de uno varios segmentos, o nichos. En vez de participacin pequea en un
mercado grande, una participacin grande en nichos.
Mezclas de marketing cuidadosamente definidos y promoverse de modo ms
eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales, y programas de
comunicacin, slo hacia los consumidores a quien puede servir mejor y de
manera ms redituable.
Los nichos son ms pequeos y muchos atraen slo a uno o a pocos competidores.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva
mayores riesgos de lo normal. Las compaas que dependen de uno o varios
segmentos para realizar todos sus negocios sufrirn enormemente si el segmento
se deprimiera, o si competidores ms grandes decidieran entrar en el mismo
segmento. Por estas razones, muchas compaas prefieren diversificarse en varios
segmentos de mercado.

Micromarketing
Prctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos, incluye el marketing local y al marketing
individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos
de grupos locales de clientes, ciudades, barrios, e incluso tiendas especficas. Esta
prctica tambin satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de la
compaa, los detallistas, quienes prefieren un surtido de productos ms a tono
con el rea a la que sirven.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se le conoce como
marketing de mercados unitarios, adecuacin masiva, y marketing de uno a
uno. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los
consumidores al automarketing.
Estrategia de seleccin de mercados meta
Depende de los recursos de la compaa (si son limitados, marketing
concentrado), grado de variabilidad del producto (productos uniformes, no
diferenciado; productos que varan, no diferenciado o concentrado), etapa del ciclo
de vida del producto (introduccin una sola versin, no diferenciado o
concentrado; cuando madura, marketing diferenciado), estrategias de marketing
de la competencia (utilizar versiones ms determinadas).

Seleccin de mercados meta socialmente responsables

En la determinacin de mercados meta, la cuestin no es realmente a quin se
dirige el marketing, sino cmo y para qu.
Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentacin y
determinacin de mercados meta que sirva no slo a los intereses de una
compaa, sino tambin a los intereses de sus pblicos meta.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA

COMPETITIVA
Posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos,
servicios, y compaas en distintas categoras y los posicionan en su mente.
La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones,
y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en
comparacin con los productos de la competencia.

Mapas de Posicionamiento
Al planear estrategias de posicionamiento, los mercadlogos a menudo preparan
mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que
los consumidores tienen, en importantes dimensiones compra, sobre sus marcas
en comparacin con los productos de la competencia.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete
nico de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial
localizado dentro del segmento.
Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores
beneficios que justifiquen precios ms altos.
Tres pasos:

Identificacin de posibles ventajas competitivas

El posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de marketing de
la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.
Una compaa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto,
los servicios, los canales, el personal, o la imagen.
Los smbolos elegidos debern comunicarse a travs de anuncios que manifiesten
la personalidad de la compaa o marca.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Cuntas diferencias se deben promover?
Qu diferencias se deben promover?
- Importante
- Exclusiva
- Distintiva
- Costeable
- Superior
- Rentable
- Comunicable
- Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca o marca; mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.
Cinco propuestas de valor ventajosas con base a Beneficios vs. Precio:
- Ms por ms
- Lo mismo por menos
- Ms por lo mismo
- Menos por mucho menos.
- Ms por menos

- Declaracin de posicionamiento
Declaracin que resumen el posicionamiento de una compaa o marca; debe
seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es
(concepto) que (diferencia).

Comunicacin y entrega de la posicin elegida

Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa deben apoyar su
estrategia de posicionamiento.