El vnculo gentico del Diseo

y el sistema Hegemnico
En la conferencia 35 En torno a una cosmovisin Freud seala la
posibilidad de una cosmovisin a partir del psicoanlisis. Plantea que esta
posibilidad est dada por la ciencia de la que es parte el psicoanlisis y que
sta enriquece aquella en sus investigaciones anmicas.
Confronta esta cosmovisin con la religiosa sobre todo, pero tambin
con la filosfica y la artstica. Establece un dialogo claro entre la religin y la
ciencia, con sus aciertos y desatinos y nos permite entender mejor la
construccin y la necesidad de una cosmovisin para el ser humano.
En este estudio comenzaremos con obtener las ideas ms importantes
del texto citado para posteriormente hacer una revisin crtica y actual de
las ideas que Freud nos proporciona. Veremos como en la actualidad
existe, o al menos as se plantea, una cosmovisin an ms fuerte que la
religiosa, que consuela, da gua y explica como la religin, pero da la
impresin de estar ms apegada a la realidad, como la ciencia.
El psicoanlisis y una cosmovisin
Una cosmovisin es una construccin intelectual que soluciona de manera
unitaria todos los problemas de nuestra existencia a partir de una hiptesis
suprema (Freud, 1931, p. 146).
Dado que el psicoanlisis forma parte de la ciencia, debe apegarse a
la cosmovisin que sta proporciona.
El psicoanlisis contribuye al aparato cientfico con extender la
investigacin (fundamento de la ciencia) al mbito anmico.
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La cosmovisin cientfica entra en disputa con otras tres cosmovisiones:

La del arte
La de la filosofa
La de la religin
El arte y la filosofa
Con respecto al arte, dice Freud que no plantea problema alguno
pues el arte mismo no pretende ser otra cosa que ilusin. La filosofa por tu
su parte emplea los mismos mtodos que la ciencia pero intenta percibir
una imagen tan totalitaria del universo que no puede sostenerse.
La religin
La religin, por su parte, es la cosmovisin ms peligrosa para la
ciencia.
Con la religin se desatan tres enfrentamientos no siempre
ventajosos para la ciencia:
La religin

La ciencia

Vencedora

Saber

Da noticias sobre el
origen del universo

Explica fenmenos ocurridos

en la realidad

La ciencia

Consuelo

Apoya en la desdicha

No puede hacerlo

La religin

Gua

Prescribe acciones ticas

Define consecuencias
naturales

Empate

Gnesis de la ciencia y el cielo estrellado

La gnesis de la religin se encuentra en la gnesis del hombre y en
ambas, la explicacin de la gnesis del universo. El hombre en la infancia
se siente dbil y considera a su padre como el gran protector. Por ello
considera al Dios creador un Padre que lo protege, que lo premia y lo
castiga segn su comportamiento, tal como lo hace el padre con sus hijos.
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Estas constelaciones familiares (padres, hermanos) sellan la moral del

individuo extrapolado en la sociedad, de tal suerte Freud cita a Kant (Citado
por Freud, 1931, p. 151): el cielo estrellado y la ley moral en nuestro
pecho.
El precursor de la religin: El animismo
En tiempos previos a la religin, el hombre era menos temeroso. Por
esta razn no requera un padre que lo protegiera de los peligros que el
mismo poda protegerse. Estos peligros, sin embargo, existan en efecto y
existan en la naturaleza. En ellos los animistas vieron demonios y actitudes.
El hombre considero entonces que una serie de acciones podan influir en
estos demonios, en particular dos:
La imitacin: Por ejemplo, si el hombre quera que lloviera derramaba
agua.
El poder de la palabra: El hombre consideraba a las palabras capaces
de transformar la conducta de las cosas de la naturaleza, como si
stas lo escucharan.
El paso del animismo surgi cuando el hombre vio en los animales el
control de las fuerzas de la naturaleza y los vener como ttems. Tras este
hecho aparecieron las primeras prohibiciones, tabes.
La religin a los ojos de la ciencia
Al someter a la cosmovisin religiosa al anlisis, para validar su
posibilidad, aparecen los siguientes conflictos:
1.

La religin habla de milagros, que en la realidad son inverosmiles

2.

Posee doctrinas para el mundo existente que no son crebles

3.

Entre varias religiones hay exclusiones y contradicciones

4.

No parece ser cierto que en el mundo le vaya bien a uno segn se

porte, pues un terremoto no distingue entre buenos y malos
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5.

El origen de la religin se halla en un sentimiento de abandono

infantil

6.

Sus doctrinas son inocentes, llevan el sello de la poca en que

crecieron

Lmites de esta observacin: Freud reconoce que no puede englobar

todas las fuerzas que actan en el espritu, que en estas observaciones no
ha contemplado la evolucin de la religin desde su punto de mayor fuerza
hasta su cada, y que lo limita a las religiones orientales.
En seguida listamos las objeciones de aquellos que se inclinan por
una cosmovisin religiosa y las respuestas que da Freud al respecto:
Es temerario de la ciencia tomar a la religin como objeto de estudio,
pues esta es de origen divino: Freud seala que alegar origen divino es
peticin de principio.
Es producto supremo y hace el mundo soportable: Freud argumenta
que la religin no puede limitar el pensamiento humano.
La ciencia, la verdad y la religin
El objetivo de la ciencia es aproximarse a la verdad, encontrar la
concordancia con la realidad, proceso definitivo para el cumplimiento o la
frustracin de nuestros deseos. Se enfrenta a la religin ya que esta exige
para s una especie de fuero: la religin no debe ser pensada. Al evitar el
pensamiento se mutila al ser humano.
Objeciones a la cosmovisin cientfica
Su evolucin es lenta
No logra explicar todo el universo
Constantemente se equivoca

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Freud seala que justamente estas son las virtudes de la ciencia, porque
por esta razn es perfectible, cosa que una cosmovisin religiosa no puede
ser, ya que sta se cree perfecta desde su origen y nunca evoluciona.
Otras cosmovisiones
La doctrina anarquista: Relativiza todo conocimiento y por lo tanto
seala que no existen verdades absolutas. Parece vlida en trminos
abstractos pero nunca se comprueba en trminos prcticos.
El marxismo: Freud seala que su desatino es considerar a los factores
econmicos como nicos factores de la conducta humana.
La ciencia proporciona una cosmovisin inacabada e imperfecta, pero
su aspiracin es ms valiosa para el ser humano porque se propone el
desarrollo de los conocimientos del hombre y por lo tanto, su acercamiento
a la realidad para obtener satisfaccin real y sensorial.
El psicoanlisis proporciona a la cosmovisin de la ciencia una visin
de la grandeza del espritu humano y su complejidad como fenmeno de la
realidad.
Intentar mantener una cosmovisin cientfica puede ser frustrante,
pues no siempre da consuelo o lo explica todo, pero con el apoyo del
psicoanlisis es factible observar precisamente los procesos que nos
provocan dolor o sentimientos negativos, lo cual posibilita su remedio.
La cosmovisin meditica y los medios de Comunicacin
En la actualidad vemos que los seres humanos viven mediante una
cosmovisin alejada de la realidad que no siempre les permite conseguir la
felicidad o el desarrollo personal y social. Sin embargo, en los ltimos aos,
adems de la cosmovisin religiosa habra que agregar a la cosmovisin
meditica.

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La cosmovisin meditica influye en diversos comportamientos del ser

humano, los priva de su razn y los vuelve una masa con un nuevo Dios
edificado por los medios. Estos dioses son personas, marcas o incluso
ideas, afectando el discernimiento del ser humano y desconectndolo de
una realidad social cada vez ms complicada.
Por otro lado, hay una falla en la ciencia que comparte con la religin
pero que no se encuentra en la filosofa. Freud (1931, p. 163) seala con
respecto a los anarquistas que su doctrina: suena grandiosamente superior
mientras se refiere a cosas abstractas: fracasa al primer paso en la vida
prctica. Sin embargo, no intuye que la ciencia que es exitosa en la vida
prctica, se alimenta de dos factores que viven en la religin: La fe y la
induccin.
La ciencia tiene fe. Es materialmente imposible probar todos los
postulados hasta sus ltimas consecuencias, y no todos los postulados son
meramente silogismos, pues algunos hablan de fenmenos y no de ideas
abstractas (donde segn Freud tiene xito la doctrina anarquista).
La ciencia valida estos postulados en leyes generales una vez que
ocurren un nmero aceptable de veces, pero esto no es distinto de aqul
devoto que considera que rezar sana, si ha comprobado que siempre que
reza sana, a menos que no lo haga con fe (una variable semejante a una
metodologa cientfica).
La filosofa (clsica y cerrada) por su parte, falla constantemente en
sus deseos de explicar al universo, al ser y las ideas generales, pero falla
ante ella misma porque no permite la induccin si no es con cierta sospecha
y apoya sus premisas y toda su cosmovisin en un conjunto deductivo
relativamente coherente.
Por otro lado en su objecin al marxismo, Freud no percibe que Marx
por economa se refiere al sistema de recursos, incluidos en estos los
objetos naturales que sirven de armas.

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En lo relativo a las pulsiones, las primeras pulsiones se fundamentan

en las intuiciones de espacio y tiempo que son de hecho conformadas
materialmente en la economa de una sociedad.
Los diseadores son participes intelectuales de esta cosmovisin. El
diseo da significado a las cosas, a las marcas y a la gente. El diseo tiene
esa capacidad y por lo tanto, esa responsabilidad.
La comunicacin debe ser una comunicacin social. Hoy vivimos un
tiempo parecido al que se vivi en la grfica del 68, a nivel global. Debe ser
social por dos razones: Por sus objetivos (una comunicacin grfica para la
liberacin) y por su conformacin (una comunicacin que se alimente de las
colectividades). Si los diseadores pueden darle significado a un champ,
pueden darle significado a una lucha, a un ideal.
La cosmovisin al servicio del Capital
El Capitalismo ha surgido de las dos grades fatalidades humanas, la
vida y la libertad. La vida nos pasa inevitablemente y como si tal hecho no
fuera suficiente, el ser humano est condenado a la libertad, y estas dos
condiciones humanas, demasiado humanas, han favorecido el nacimiento y
el florecimiento del capitalismo, a saber:
La vida, la vida material y la vida econmica.
La vida, es eso que nos pasa sin querer, el proceso mediante el cual
nos procuramos la existencia (queramos o no, pues de lo contrario, deja de
ser Vida1). Sin embargo, la existencia est supeditada a los recursos y al
medio, cuestiones materiales y materialsimas de la existencia. La vida
material, es por lo tanto, el resultado de un proceso largo e inevitable de
costumbres humanas, eventos globales ms all de la consciencia,
encaminados a preservarse, y generados a travs del paso del tiempo.

Peticin de principio inevitable aludiendo a la Vida en sentido comn.

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La vida material nos pasa y nos transforma. Son incitaciones,

pulsiones, modelos, formas u obligaciones de actuar que se remontan a
veces, y ms a menudo de lo que suponemos, a la noche de los
tiempos. (Braudel, 2006, p. 1)
La economa de mercado
Cuestiones importantes para la vida material del hombre, y por lo
tanto, referentes de su historia, son fundamentales para entender el proceso
fatal del Capitalismo, el proceso fatal de la existencia humana:
El alimento (Necesario para la vida biolgica)
La tecnologa y la ciencia (Fundamental para adaptarse al medio)
La moneda y la Ciudad*
Resaltemos el concepto de moneda y el concepto de Ciudad, que
parecen menos resultado del instinto y ms resultado de la planeacin, para
entender la importancia de estos dos elementos en la transformacin de la
humanidad.
Si bien la moneda y la ciudad no son factores necesarios para la
preservacin de la vida, si son resultado inevitable de estas. La moneda,
como facilitador de intercambio y la ciudad, como facilitador de la
transformacin.
La vida econmica es el efecto derivado de una vida material limitada
a una realidad adversa, donde no es posible abastecerse de todo lo
necesario todo el tiempo. Por lo tanto, nos vemos obligados a intercambiar
aquello que podemos ofrecer por aquello que necesitamos y no poseemos.
Tal es el caso que la vida econmica pasa por diversos niveles:
El autoconsumo, donde apenas y es necesario intercambiar alguna
herramienta
El trueque, donde con frecuencia intercambiamos bienes de diversa
naturaleza
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 La tienda y el mercado, donde el intercambio se realiza a travs de un

intermediario
La bolsa y el mercado de valores (capitales)
El hombre inevitablemente vive e inevitablemente est sujeto al
intercambio, para hacerse de los recursos necesarios para la existencia.
La libertad como nutriente del capital
En todos los rincones del mundo ha habido vida econmica, en
diferentes niveles. Esta diferencia, es clave para entender la razn por la
cual el capitalismo ha sido ms exitoso en unos pases que en otros,
algunos ejemplos, estimados entre los siglos XV y XVIII
En Estambul, se favorece el mercado de intercambio de productos
transformados.
En la India, se favorece el control de un mercado por un mercader
banyan, similar a un monopolio.
En china, una red bien organizada de mercados y distribuidores, sin
embargo, sujeta al control del gobierno.
En Japn, organizaciones mercantiles bien estructuradas.
En la ciudades musulmanas, se favorece el mercado de instrumentos
financieros, como los pagares y los crditos.
Estas distinciones entre los niveles de la economa de mercado
(intercambio), nos permiten entender el papel que juega la libertad en el
capitalismo:
El intercambio es favorable puesto que es un lazo entre la produccin y
el consumo
El intercambio, genera una distancia entre el productor y el
consumidor, lo que permite al intermediario, fijar los precios.
El movimiento de precios en mercados no regulados por el estado, es
ms favorable para el intermediario, que puede acumular mayor
cantidad de dinero y generar ms intercambio.
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El capital
El capital [] no slo designa las acumulaciones de dinero, sino
tambin los resultados utilizables y utilizados de todo trabajo previamente
ejecutado [] slo merece ese nombre si participa en el renovado proceso
de produccin. (Braudel, 2006, p. 15). De tal suerte, podemos encontrar
dos tipos de economa de mercado, segn Braudel.
1.
2.

Una economa simple, de intercambio predecible y ms directa

entre el consumidor y el productor
Una economa compleja, donde el intermediario tiene un papel
preponderante y puede especular dado que rompe el nexo entre
el productor y el consumidor.

El capital por lo tanto, requiere de un medio ambiente propicio, dnde

el mercado no est regulado por el estado y donde la especulacin no sea
condenada. Requiere libertad y estabilidad para su florecimiento.
La libertad es fundamental para la especulacin y la acumulacin de
capital, capital que beneficia el intercambio y se autogenera. Estamos
condenados a la libertad, estamos condenados al capital?
El capitalismo y la desigualdad
Permitmonos una reflexin sencilla sobre la relacin entre el
capitalismo y la desigualdad.
Segn Braudel, [] el mundo no ha
cambiado apenas: sigue distribuyndose, estructuralmente, entre
privilegiados y no privilegiados (Braudel, 2006, p. 24). Esta estructura de
jerarquas favorece al capitalismo (y viceversa) ya que el capitalista requiere
beneficios del poder para poder influir en el orden de las economas-mundo.
Una economa mundo, es una porcin del planeta donde fluye el
mercado de manera autnoma al resto del mundo, pues en ella se
encuentran las caractersticas necesarias para su supervivencia.
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1.
2.
3.

Un espacio geogrfico limitado

Un centro (una Ciudad) como capital econmica
Una sucesin de zonas econmicas (nuevas Capitales)

La mercanca
Se considera una sociedad capitalista rica, en relacin a sus
mercancas. La mercanca es un objeto externo, una cosa que sirve para
satisfacer necesidades humanas. Todo objeto til, puede considerarse
desde dos puntos de vista: Calidad y Cantidad
Tambin son importantes las medidas sociales para expresar la
cantidad de estos objetos, que a veces est en funcin de calidad, y en
otras, de una simple convencin.
Valor de uso es el valor generado por las especificaciones materiales
de un objeto cuando se usa o consume, el conjunto de estas propiedades
determina la riqueza de cualquier sociedad y adems, son el soporte del
valor de intercambio.
El valor de intercambio sin embargo, no es una cosa matemtica y
justa, pues los objetos permutables no son equivalentes, por lo que es
necesario reducirlos a un elemento comn. Dado que este elemento no es
material, sino de uso, y debe ser comn, todos los usos, y por tanto, todos
los trabajos, sern reducidos a un mismo trabajo humano. Este valor, slo
indica que en dicho objeto hay trabajo socialmente necesario invertido.
Dado que el trabaja socialmente necesario para producir una
mercanca, cambia (con inventos que reduzcan a la mitad el esfuerzo, por
ejemplo, o al contrario, una mala temporada para la cosecha), tambin
cambia el valor de intercambio de dicha mercanca. Por lo tanto, la
magnitud del valor de una mercanca, cambia en razn directa a la cantidad
y en razn inversa a la capacidad productiva del trabajo que en ellas se
invierte (Marx, 1978, p. 8).

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Una mercanca es un objeto de valor de uso producido para otros por

medio de un acto de cambio. No se consideran por tanto, aquellos cuya
generacin no requiere trabajo (como el aire, aunque tenga uso) o aquellos
que se han hecho para autoconsumo, o bien, los tributos entregados a un
seor feudal (pues no se recibe nada a cambio). Esta mercanca es la
combinacin de dos elementos: La materia que provee la naturaleza y el
trabajo.
El proceso de trabajo
El obrero vende su trabajo, pone lo que es potencia en accin
(convirtindolo en obrero), con el fin de materializar un valor de uso. Este es
el proceso de trabajo. El trabajo es la transformacin de la naturaleza,
mediante la fuerza del hombre. Esta transformacin, procede de un ideal
del objeto terminado, el fin de dicha transformacin.
Por lo que en el proceso de trabajo encontramos tres elementos: El
trabajo (la actividad que busca un fin), el objeto del trabajo y los medios
para realizarlo. Siendo el trabajo, trabajo productivo (pues busca un valor
de uso) y los medios y objetos, medios de produccin.
Existen dos tipos de objeto de trabajo:
1. El objeto general, el que se da en la naturaleza y slo debe ser
extrado (como un pez del agua)
2. La materia prima, un objeto que ha pasado, por un trabajo anterior.
Los medios de trabajo, son los instrumentos que el hombre usa
buscando la transformacin de la naturaleza. Estos medios, tienen adems
de una importancia prctica, una importancia antropolgica. Pues son los
medios, los que distingue las pocas econmicas del hombre: Lo que
distingue las pocas econmicas unas de otras no es lo que se hace, sino
el cmo se hace, con qu instrumentos. (Marx, 1978, p. 133)

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Existen tres tipos de instrumentos de trabajo:

1. El sistema seo y muscular de la produccin, es decir, los
instrumentos mecnicos enfocados en la transformacin.
2. El sistema vascular de la produccin, es decir, los instrumentos de
almacenamiento y transporte.
3. Las condiciones materiales, como los espacios que permiten llevar a
cabo el trabajo, la tierra misma o los locales.
Los productos, por poseer diversas cualidades, pueden servir a
diversos fines, siendo en ocasiones, productos, materias primas auxiliares o
incluso medios de produccin. Por ejemplo, el trigo, sirve para fabricar
harina, y tambin sirve como semilla para su propia produccin, incluso un
mismo producto puede servir de medio de trabajo y de materia prima en el
mismo proceso de produccin (Marx, 1978, p. 135).
Cuando un producto, slo sirve como medio, se le llama artculo
intermedio. Y aqu encontramos, que un producto puede perecer en el
consumo productivo (cuando es medio) o en el consumo individual (cuando
es un producto terminado).
Esta definicin del trabajo, sin embargo, no est completa, ya que falta
definir quin lo promueve. Pensando que el trabajo es una mercanca, y
como tal se vende como parte del intercambio, el que lo compra, es el
capitalista, sin embargo, el origen, no cambia en absoluto el proceso de
trabajo. Pero este proceso, considerado como proceso de consumo de la
fuerza de trabajo por el capitalista, presenta dos fenmenos caractersticos:

El obrero trabaja bajo el control del capitalista

El producto, no es del obrero, sino del capitalista.

Uniendo una mercanca viva (la fuerza de trabajo) al resto de las mercancas
muertas.

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El proceso de valorizacin
El objetivo del trabajo es producir valor de uso, y adems, en el
capitalismo, este proceso lo utiliza el capitalista. Sin embargo, la razn por
la cual decide generar valores de uso, no es por el uso mismo, sino por el
valor de cambio, y aqu, encontramos dos objetivos del capitalista:

La mercanca: Producir valores de uso que generen valor de cambio

La plusvala: Que el valor de lo producido, rebase el valor de las
mercancas consumidas en su produccin (incluyendo, la fuerza de
trabajo).

Es decir, adems del proceso de trabajo, debe haber un proceso en el

cual, se establezca el valor de la mercanca producida.
Cmo se determina el valor de la mercanca?
El tiempo de trabajo socialmente necesario para su produccin. Por
esto entendemos, al tiempo necesario para el consumo productivo de los
artculos intermedios y al tiempo necesario para transformar estos, en el
producto mismo en cuestin.
Si bien, los tiempos de produccin de los artculos intermedios, ya se
encuentra valorizados, a su vez, en el precio que paga el capitalista al
momento de comprarlos como materia prima auxiliar. Este valor, que es
asignado por el capitalista, y este juego de tiempos invertidos, le permite
obtener una ganancia, una plusvala, sobre lo invertido y el resultado de la
venta de su mercanca, esta ganancia da origen al capital.
El proceso de trabajo es algo natural en el ser humano, pues de ello
depende la transformacin de la realidad en bsqueda de satisfacer sus
necesidades. Sin embargo, el proceso de valorizacin de una mercanca,
es un proceso del todo arbitrario, que beneficia al capitalista ya que este
puede vislumbrar la posibilidad de la plusvala.
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El problema de la plusvala, no radica exclusivamente en el hecho de

que parezca injusta la ganancia en un trabajo no realizado; sino adems, en
el hecho de que dicha plusvala, equivale al dinero que sale de la
circulacin monetaria, es decir, el dinero que se desvanece de la
comunidad, para ir a unos pocos.
El error fundamental del capitalismo, es que para preservar su
naturaleza, centrada en el dinero mismo como fuente y origen, necesita en
su supervivencia, la desigualdad econmica. Necesita la acumulacin de
capital (sacar dinero de la circulacin) y la explotacin del trabajo (para que
dicho capital sea mayor).
El papel del diseador, no es desde este punto de vista, formular
nuevos modelos econmicos a partir de los errores de los conocidos, pues
ese es campo de experiencia del economista.
Sin embargo, para un diseador, es fundamental entender los
orgenes del mundo econmico en el que se desenvuelve, as como el
impacto social del presente y la diversidad de realidades producto de este
impacto. Entender, para comunicar, comunicar para mostrar, pues es el
conocimiento y la educacin, lo nico que permitir la igualdad y la justicia.

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Los discursos del Capital:

Medios de comunicacin
La escuela crtica es un conjunto de pensadores de diferentes disciplinas
que se adheran a las corrientes filosficas de Hegel, Freud y Marx y
fundamentaban una crtica a la sociedad y a los medios desde un punto de
vista ideolgico.
Entro los investigadores que se identifican con esta
corriente est: Habermas, Horkheimer, Adorno, Marcuse y Fromm.
La libertad aparente
En la sociedad actual, la libertad se percibe como el acto de elegir
entre diversas opciones: elegir una casa, elegir un auto, elegir un
reproductor de msica mejor que el otro. Esta nocin, est supeditada a los
objetos y no al proceso racional de eleccin, esta libertad no es un darse
cuenta, sino por el contrario, es una pantalla que se fortalece con el no
darse cuenta. Este fenmeno, es en realidad, un proceso de control de las
masas.
La nueva forma de control
La forma de control, funciona de la siguiente manera:
Dado que las necesidades vitales, estn cubiertas en parte, gracias a
los avances tecnolgicos. Los productores de bienes, deben buscar crear
necesidades ficticias, que promuevan el consumo: La mayor parte de las
necesidades predominantes de [] consumir de acuerdo con los anuncios,
de amar y odiar lo que los otros odian y aman, pertenece a esta categora
de necesidades falsas. (Marcuse, 2005, p. 35)
En la sociedad actual, ya no es tanto el objeto lo que promueve el
deseo, sino el consumo mismo. Actualmente, el consumo (per se) se ha
elevado a objeto de deseo: Comprar, es cool.
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Inmersos en este proceso, el individuo, debe trabajar para el

capitalista, que le paga para que produzca (o sea parte del engrane de
produccin social) el objeto mismo por el cual trabaja.
En un abstracto de la produccin social final, al individuo se le asigna
la tarea: Trabaja para que compres lo que produces. Y el individuo, trabaja,
porque comprar, en la realidad actual, es lo que l interpreta por libertad,
comprar lo que l quiera elegir: Escoger libremente entre una amplia
variedad de bienes y servicios, no significa libertad si estos bienes y
servicios sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo y de
temor. (Marcuse, 2005, p. 35)
Los medios de comunicacin
Los medios desempean el papel fundamental de esta alineacin, pues es
su influencia y su impacto, lo que convierte un objeto en deseo y dado que
el mundo es una recreacin de nuestros deseos y necesidades, el mundo
se convierte en el objeto que dictan los medios, el mundo es el objeto que
los medios fabrican.
En la sociedad actual, las marcas no son representaciones muertas de
una compaa o de un producto. Las marcas viven, hablan y se desarrollan
en la sociedad como un ente potencializado de deseos y aspiraciones. De
tal suerte, la marca se vuelve el alterego de la gente que aspira a lo que
representa.
Los jvenes usan Nike, porque Nike es el tipo intrpido, deportista,
sexy y con gran nocin del estilo, y al usar Nike, el joven se siente ese tipo.
La gente se reconoce en sus mercancas: encuentra su alma, en el
automvil, en su aparato de alta fidelidad []. (Marcuse, 2005, p. 95)
Esta alineacin del yo, con la marca, no es tan superficial como
pudiera creerse, no es una identificacin pura y libre. Dado que la marca es
un producto del mismo sistema social, el mismo adoctrinamiento subyace
en su enajenacin espiritual, ms an, no es el espritu de la marca el que
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se enajena en el yo del individuo, es el yo del individuo el que se enajena en

el adoctrinamiento colectivo. La realidad del yo y de los otros, adoctrinada
y uniforme, es lo que vuelve al hombre unidimensional.
La gran trampa
El problema radica en que el pensamiento posible y libertador, se haya
censurado en el modelo, an por el mismo pensamiento.
Con el desarrollo tecnolgico y cientfico, vino el pensamiento
positivista, que afirma que el nico conocimiento (y por aadidura,
pensamiento) autntico y til, es aquel apegado al conocimiento cientfico,
que a su vez, se apega a la realidad inmediata y palpable, es decir,
verificados en la experiencia.
Esta corriente, favorece el proceso de control que hemos visto, pues
reduce todo estudio filosfico y social, a la metodologa de las ciencias
exactas y naturales, desterrando cualquier pregunta no verificable y
comprobable, al terreno de lo ftil, intil y ocioso, incluyendo por supuesto,
la cuestin fundamental en este ensayo: La libertad
El asunto del meta conocimiento de una meta realidad, es algo que
me preocupa, pues el propio concepto de realidad surge y nace en la
realidad efectiva. Lo mismo creo que sucede con la libertad. La libertad
como concepto, naci en mi mente como en la de la mayora, dentro del
modelo de control descrito, por lo que una libertad fuera del modelo, es un
concepto profundamente complejo.
El asunto est en darse cuenta, del proceso de enajenacin que
vivimos, en el cual enajenamos nuestra libertad por algo ms all de los
derechos naturales de los que hablaban Hobbes, Locke o Rosseau, sino por
algo distinto, los derechos de consumo.
Por supuesto, el problema no est en el hecho de comprar, sino en el
proceso en el cual efectivamente nos entregamos (mental y fsicamente) a
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un sistema de generacin de necesidades falsas, cada vez ms

sofisticadas y en ningn momento, no detenemos a contemplar en lo que
nos convertimos: trabajadores compulsivos, deudores, esclavos de un
trabajo desagradable, tan slo por ese derecho a ese placer efmero de
consumir.
Lenguaje y el pensamiento
El lenguaje es fundamental para la supervivencia de la especia
humana. Si el hombre es un animal poltico, como lo deca Aristteles, lo es
gracias al lenguaje. Cmo ayuda el lenguaje a la supervivencia? A saber:
Cooperacin: por ejemplo, cuando alguien nos advierte de algo.
Entendemos que nuestros sentidos y nuestro sistema nervioso nos permiten
percibir la realidad, sin embargo, estos elementos son limitados (no
podemos ver lo que est a nuestras espaldas).
Los seres humanos conformamos un grupo de advertencia, lo que yo
no veo detrs de m, lo ver otra persona (con suerte, claro) y me avisar
del peligro. Esto permite extender las posibilidades de supervivencia,
creando un sistema complejo y sinrgico.
El depsito comn del saber: a diferencia de otras especies, los seres
humanos no slo sabemos lo que somos capaces de experimentar, sino lo
que han experimentado, conocido y sentido a lo largo de la historia otros
seres humanos. El lenguaje (y sobre todo el escrito), es lo que permite
mantener un registro de la raza humana. El progreso es humano, desde la
primera sociedad que registr sus saberes, hasta la actualidad, no se ha
detenido, gracias al lenguaje.
Por eso, saber y escribir es aprovechar y participar del logro ms
grande de la humanidad, que hace posibles todos los dems. (Hayakawa,
1997, p. 14)

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El Nigara de las palabras

Es importante reconocer el poder de las palabras, pues aunque las
usemos como un recurso gratuito e inagotable (como creemos que es el
agua), poseen una fuerza (como la tiene, en efecto, el agua). De tal suerte,
que las palabras constituyen la atmsfera moral e intelectual [] el
ambiente semntico (Hayakawa, 1997, p. 18)
Las ideas, slo son posibles cuando se verbaliza el pensamiento. Un
proceso mental, as, sin estructura, es slo un pulso, a lo mucho, una pasin
o una intuicin. El pensamiento humano, el pensamiento racional, es slo
posible cuando se articula en ideas mediante el lenguaje.
El lenguaje nos permite conocer la humanidad de otros, la propia.
Nos permite integrarnos precisamente en la ideologa social, nos hace
comprender las reglas, los prejuicios, los valores, el mundo que nos es
dado.
Los smbolos
El lenguaje, es la posibilidad de representar algo, con otra cosa, de ms
fcil manejo. Es la abstraccin de la realidad en un primer paso, y su
recreacin, en un segundo paso.
Es esta gran y suprema lgebra, la que posibilita crear ideas
complejas, sistemas complejos de pensamiento, en una oracin.
Los
poemas no requieren en efecto el poder del mar, la luz de la luna real o un
verdadero peso, para transmitir los sentimientos que pretenden.
Las
palabras sustituyen la realidad, y eso posibilita crearla y recrearla. Crear
muchos mundos, llevarlos y traerlos, con el poder de la palabra.
No slo las palabras son smbolos, as tambin los objetos, las
mercancas, representan algo ms que el objeto mismo: La gente se
reconoce en sus mercancas: encuentra su alma, en el automvil, en su
aparato de alta fidelidad. (Marcuse, 2005, p. 39)

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An los alimentos significan algo, el bacalao y los romeritos de la

prxima Semana Santa, o incluso los olores, como el olor a Navidad de las
limas, o el olor a nuevo de los juguetes. Esta capacidad de simbolizar, es lo
que permite manipular grandes extensiones de realidad, todo el tiempo, en
todo lugar.
El lenguaje como simbolismo
El lenguaje, es la forma suprema de la simbolizacin. Una palabra
simboliza un abstraccin compleja de la realidad, el objeto al que se refiere,
y otros atributos del objeto, e incluso, de la experiencia del humano con el
objeto, as, la palabra manzana, remite a una abstraccin de la manzana,
pero tambin a su sabor, a su color, incluso, a un momento agradable o
significativo donde compartimos una manzana.
La palabra no es el objeto
El inconveniente de empatar lo simbolizado con el smbolo, surge de la
falacia sobre la cual construimos la realidad, pues a veces, esos smbolos
no son fidedignos, sino embustes, que nos dijeron, o que recreamos
nosotros mismos.
Cosa comn es malinterpretar un gesto de amistad, con uno de amor,
y todos hemos padecido las terribles consecuencias de los smbolos falsos.
Incluso a veces, nos conformamos con lo simbolizado (creando castillos en
el aire), nos complacemos en la fantasa y no aceptamos la realidad,
damos ms importancia al smbolo que a lo simbolizado (Hayakawa 1997,
p. 29).
Mapas y territorios
Existen dos mundos, el de los hechos, limitado por la experiencia, y el
mundo verbal, producto del depsito humano de conocimiento verbalizado.
El mundo verbal, es como un mapa del mundo de los hechos. Si el mundo
verbal es incorrecto, no ser de utilidad.
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Informacin, deducciones y juicios: La estandarizacin y la fidelidad

Dado que el propsito del lenguaje es comunicar, y como hemos visto,
es fundamental la cooperacin para la especie, el ser humano se ve orillado
a estandarizar y validar sus ideas y propuestas. Es decir, en todo el mundo
existen estndares para pesos, tamaos e incluso frmulas, esto permite
informarnos utilizando herramientas que consideremos fidedignas. Ej. En
Amrica, existen 80 millones de usuarios de Facebook para considerar esta
frase informativa, tendra que estar avalada y validada por otra persona o
grupo de personas (una estadstica o estudio por ejemplo), adems, todos
tendramos que entender que es Facebook y que simbolizan los caracteres
8 y 0 juntos.
Deducciones y juicios.
Las deducciones son vitales para las ciencias, pues permiten extraer
afirmaciones de lo conocido, sobre la base de lo conocido (y extender, de
alguna manera, la experiencia inmediata). Los juicios, son opiniones sobre
un hecho, como el decir qu noche tan estupenda!. Sin embargo, no
deben confundirse las deducciones con los hechos, ya que esto se presta a
la mala informacin.
Por ejemplo, si vemos a un conductor que va
manejando en reversa a toda velocidad, supondremos que est loco y
diremos ese conductor enloquecido, y sin embargo, los hechos son un
auto que va en reversa a gran velocidad.
Para Peirce, el nico pensamiento que puede conocerse es
pensamiento en los signos y como un pensamiento que no pueda
conocerse no exste, todo pensamiento debe existir necesariamente en los
signos. Dicho de otro modo, no podemos pensar sin signos. De aqu se
refiere que, si los signos son creados por el pensamiento, tambin moldean
los pensamientos. Aquellos que moldeen signos con eficacia, podrn
moldear los pensamientos, tal como se hace con la propaganda poltica.

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El sistema Hegemnico y su
relacin actual con el diseo
Teora de los cdigos
Esta teora comprende los sistemas de significacin posibilitados por
una convencin social. Un sistema de significacin existe siempre que una
cosa represente (efectiva o potencialmente) a otra a partir de reglas.
Teora de la produccin de signos
Trata del proceso de comunicacin efectivo llevado a cabo mediante
el proceso fsico de produccin de expresiones. Para que el proceso de
comunicacin se logre, es necesario que exista un sistema de significacin
que lo posibilite. Sin embargo, el estudio de este ltimo es independiente y
no requiere del proceso de comunicacin para existir, si bien, de manera
natural nunca estn separados.
Alcances de la semitica
Polticos
Acadmicos (Cuando otras disciplinas han desarrollado estudios de
semitica, como la Lgica Formal)
Cooperativos (Cuando mediante la colaboracin con otras disciplinas,
es posible retomar investigaciones previas que enriquecen a la
semitica, como la Lingstica)
Empricos (Cuando los fenmenos poseen importancia para la
semitica)
Naturales
Epistemolgicos
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Alcances polticos
Considerando a la semitica como dominio, Umberto Eco seala los
siguientes campos de la semitica.
Alcances polticos
Zoosemitica

Sistemas Musicales

Retrica

Estudio social de las ideologas

Lenguas naturales

Tipologas de la cultura

Sistemas olfativos

Comunicaciones visuales

Esttica

Comunicacin tctil

Gramticas narrativas

Comunicacin de masas

Cdigos del gusto

Gramticas contextuales

Lenguajes formalizados

Paralingstica

Lgica de las presuposiciones

Sistemas Gramatolgicos

Alcances naturales
Para poder determinar cules son los alcances naturales de la
semitica, es preciso dar las definiciones que Umberto Eco considera
pioneras en este campo, as como determinar a partir de estas el objeto
natural de estudio de la semitica:
Para Saussure la semitica la ciencia que estudia la vida de los signos en
el marco de la vida social (Saussure citado por Eco, 1988).
Pierce por su parte seala que la semitica estudia la semiosis, siendo sta
la accin de cooperacin del signo, el objeto y el interpretante.
Eco seala que la principal diferencia es que para Pierce la definicin
de signo no requiere que ste sea intencional ni artificial. Por esta razn,
Eco seala que un signo es una cosa que est en lugar de otra mediante
una convencin aceptada previamente.
De la ltima definicin es fundamental entender que para que exista
un signo, es necesario que haya una convencin. Por lo mismo, Eco
muestra la diferencia entre una inferencia y una significacin.
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Cuando por ejemplo, a partir de un sntoma el mdico puede

relacionar una enfermedad por sus observaciones experimentales, se trata
de inferencia.
No es sino hasta que esta inferencia se vuelve una
convencin, que se vuelve un signo. Por lo mismo, las nubes no significan
lluvia si se ve la lluvia, pues carecen de interpretacin convencional, se
vuelven signo de lluvia hasta que por regla social representan a la lluvia.
Es la convencin y no la intencin lo que vuelve una expresin un
signo. Por ejemplo, las gesticulaciones de enfado, flojera o que revelan
algn origen tnico o de clases, no son siempre intencionales, pero dado
que existe previamente un sistema de significacin que nos permite
comprenderlos, son signos. El ejemplo es el siguiente: sabemos que
alguien habla alemn, aunque no sepamos alemn y aunque su discurso no
diga manifiestamente soy alemn.
Estmulos y seales (el umbral inferior)
De esta misma idea se sigue que los estmulos no son seales por s
solos. Por ejemplo, la luz intensa nos hace cerrar los ojos, pero no por una
convencin, sino por un estmulo. Sin embargo, si en un estudio cientfico
se analiza este estmulo, ni la luz ni los ojos sern necesarios para
comprender el fenmeno, por lo que para este estudio o para el cientfico, s
sern signos.
Las seales, por su parte, tambin son estudiadas por la semitica, no
porque en s mismas sean un signo, sino porque el significante se conforma
de manera similar a una seal: Es perceptible, est organizado
estructuralmente, es computable cuantitativamente, pero puede ser
independiente de su significado. (Eco, 1988).
La cultura (umbral superior)
La cultura puede o debe ser estudiada por la semitica ya que para su
existencia es necesario un sistema de signos y un proceso de
comunicacin.
Podemos entender por cultura la transformacin de la
naturaleza, pero mientras sta se lleve a cabo de manera repetida y
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constante. Para que sea repetida, debe registrarse y en ese registro, se

vuelve signo; para que sea constante, debe compartirse, mediante el
proceso de comunicacin.
Un ejemplo: Cuando un ser utiliza una hoja para llenarla de agua, no
hay cultura. Cuando identifica a las hojas (otras hojas) con la funcin de
llenado de agua, aparece el signo (la hoja vaso). Cuando el hombre la
comparte y se establece esta funcin (como en el diseo), hay cultura.
Ejemplo de la trada basado en las categoras de primeridad, segundida y
terceridad.
Primeridad

Segundidad

Terceridad

Representamen

Cualisigno

Sinsigno

Legisigno

Objeto

cono

ndice

Smbolo

Interpretante

Rema

Dicente

Argumento

Las categoras de Pierce

Todo pensamiento est formado por signos. La realidad que se nos
aproxima debe ser pensada para adquirir su cualidad de existir. De esta
manera, sucede que la realidad est precisamente condicionada a los
procesos semiticos para ser asequible al ser humano, toda experiencia
humana es un proceso semitico.
Este proceso, est constituido, de acuerdo a Pierce, de tres
categoras:
La primeridad: Es el modo de existir para el hombre de las cosas en su
simple posibilidad de ser. Es en cierto modo el Ser que no deviene, el
Uno de Parmnides. Lo que Es. Es el pasado, porque es esttico.
Est asociado con los conos, porque estos son en s mismos.
La segundidad: Es la forma en la que la experiencia posible se hace
real a partir del hecho en efecto; es decir, cuando la posibilidad de la
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existencia se lleva a cabo. Para esto, es preciso que el Ser devenga,

que sea y se transforme, en el espacio y el tiempo. En este proceso, el
ser deja de ser el mismo, el ser se vuelve una continuidad de otros, por
lo tanto, necesariamente no idnticos.
La segundidad es la
experiencia humana de una cosa con respecto a otra. Es el presento y
el hecho. Est asociado con los ndices, porque estos son en relacin
al otro que sealan.
La terceridad: Es la experiencia constante de la primeridad y la
segundidad. Es el Ser que deviene siendo; el ro de los contrarios de
Herclito, que siempre fluye pero nunca es el mismo y sin embargo, es
constante y predecible. Es el proceso continuo de la significacin. Es
el futuro, el devenir. Est asociado a los smbolos, porque surgen de la
regularidad, del fluir de la cultura.

Estas son las tres categoras a las que se reduce la experiencia segn
Pierce. Predicar de ellas es cosa complicada, pues al predicar de la
primeridad y la segundidad, es necesaria la terceridad. Y as es como
sucede en el proceso de significacin, si bien hay experiencias que nacen y
se desarrollan principalmente en una categora, su mero reconocimiento
lleva obligadamente a la segundidad y su reflexin, a la terceridad.
De tal suerte, en la siguiente seccin analizaremos las siguientes
obras de acuerdo a la categora en la que se desenvuelven ms plenamente
para efectos de explicacin, sin querer en ningn momento, excluir una
experiencia de una categora de las otras, pues como ya hemos explicado,
tal cosa no es posible.
El arte abstracto
El arte abstracto es un ejemplo de primeridad y terceridad.
Primeridad para el que desconoce la teora de la obra, y terceridad para el
experto.

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Para el inexperto, un Pollock es la existencia pura de colores y

manchas. Es la posibilidad de que all hubiera algo pero donde en efecto,
no hay nada. Ms an, si el inexperto la ve de soslayo, as, como un
manchn, sin tan siquiera diferenciar la existencia efectiva de un color con
respecto a otro, o las formas distintas que se generan. La pintura para el
que no conoce la teora, ser slo lo que es, algo entre nada y eso.
Para el familiarizado con la teora del arte abstracto, un Pollock ser un
nuevo discurso del lenguaje propio de la pintura, una nueva propuesta en el
dilogo del lenguaje abstracto y de la tcnica. Este nuevo interprete,
encontrar de manera continua signos y volver la obra, un smbolo de
acuerdo a su contexto cultural.
Los Pollock son difciles de falsificar. Poseen una estructura casi
matemtica, como sugerida por una conexin del sujeto con el Ser.
Obras figurativas, el surrealismo y el simbolismo.
El surrealismo es un ejemplo de Segundidad y Terceridad.
Segundidad para el observador comn y Terceridad para el conocedor de
la teora.
Para el inexperto, es Segundidad porque es figurativo. La cosa es lo
que es, una manzana es una manzana, un sombrero es eso y ya, sin
relacin a una tercera cosa.
Para el curioso, la obra figurativa de algunos movimientos, como el
surrealismo y el simbolismo, ser un ejemplo de terceridad. El que conozca
el manifiesto simbolista lograr relacionar un nuevo elemento (un tercero) al
proceso de reconocimiento de la obra. En el simbolismo, existe un discurso
que pretende unificar las diferentes formas de acercamiento a la realidad,
los olores con colores, los colores con sonidos.
(El gran masturbador,
Dal)

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Es nuevamente esta conexin abductiva del intelecto con el Ser, es

nuevamente el logos.
Lo mismo para los surrealistas, que pretenden
encontrar la sper realidad, mediante una sper exposicin a ella, ms all
de los sentidos.
Los anuncios publicitarios
Como hemos visto en los ejemplos anteriores, la Terceridad tiene su
mejor ejemplo cuando el intrprete es un conocedor. Esto no es as en la
cotidianidad. En la vida diaria, la Terceridad se encuentra plenamente
presente.
De lo contrario, los individuos tendran problemas para hacer cualquier
cosa, ya que antes de hacer, hay que pensar, pensar en el futuro, en la
posibilidad.
Adems, constantemente nos enfrentamos a cosas, que por cultura o
por hbito, nos refieren a muchas otras, de manera arbitraria y regular. En la
vida diaria hay ndices, conos y smbolos. Sobre todo smbolos, como el
propio lenguaje.
Las imgenes publicitarias se apoyan de la Terceridad para mandar
un mensaje de manera eficaz. Por ejemplo, en un cartel, es muy poco el
tiempo que se tiene para comunicar al intrprete un mensaje, por lo que un
texto muy largo no servira de nada.
Los carteles publicitarios buscan posicionar la marca agregando valor
al producto ms all de sus caractersticas esenciales. Estos valores suelen
ser intangibles y requieren de un smbolo para ser expresados, como la
elegancia, la actitud, la sensualidad, la clase social.
Tambin los carteles con origen social, utilizan los smbolos para
transmitir mensajes de manera eficaz. Por ejemplo, para la caza de ballena
en Japn, se utilizan smbolos que representen a Japn, al mar, a la caza.

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El proceso del Diseo

La terceridad es el resultado de una ley, una asociacin arbitraria,
pero no solamente es este su origen. La terceridad tambin surge de la
facultad de relacionar una cosa con otras mediante una tercera, y repetir
este proceso de manera infinita, un proceso de posibilidades a futuro. Este
proceso, es el pensamiento abductivo.
El pensamiento abductivo se diferencia del pensamiento deductivo en
que no se genera de premisas lgicas necesarias, sino de posibilidades
reales y falibles. Y en realidad, es el pensamiento que posibilita toda
creacin humana, ya que slo en la creencia de algo no seguro, podemos
desear ir a nuevos caminos.
Si fortalecemos la teora de Peirce con la teora de Cusa, podremos
incorporar dos elementos claves del diseo al proceso del pensamiento
abductivo: Las conjeturas y los smbolos. La conjetura, del latn coniectura
es el cato de lanzar en conjunto relacionado con un proyecto, en un
contexto de expectacin y prediccin.
Y la palabra tiene la misma
connotacin que symbolon del griego.
Esta relacin, entre el smbolo y conjetura permite entender el
pensamiento abductivo como una reorganizacin de los hechos dados
mediante un cambio gestltico.
Asignando nuevos signos, es decir,
diseando. Cusa dice del smbolo: una actividad de la cual se da un nuevo
rostro a la re-organizacin de los hechos, colocndola en una perspectiva
enteramente diferente.
Adems, Guy Debrock sugiere integrar el pensamiento de Schiller.
Para Schiller, la educacin esttica responda a tres impulsos: El material, el
formal y la fuerza que los una: el impulso del juego. Este impulso del juego
es el que nos llama a dar nuevos significados a las cosas.
El Design Thinking propone utilizar el pensamiento abductivo en la
resolucin de problemas. Propone que el diseador, constantemente se
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enfrenta a problemas que no tiene una solucin que pueda proponerse

mediante la deduccin tradicional de la ciencia o la induccin invalidada
desde el pensamiento positivo.
Segn este modelo, los diseadores desarrollan la habilidad de
resolver problemas mediante la empata y la creatividad, lo cual les permite
encontrar soluciones novedosas que incluso permiten generar nuevos
modelos de negocio. A diferencia del pensamiento analtico, no se basa en
juicios previos sino en la construccin de ideas.
En la actualidad, las marcas no son representaciones muertas de un
producto o una compaa, se han convertido en elementos vivos, con
personalidad, que hablan, que se mueven, que piensan, que Son en el
sentido ms puramente humano. Las marcas, hoy en da, no son algo, son
alguien.
Nike es el joven atrevido, deportista, audaz, fuerte, atltico y con una
gran nocin del estilo. Nike no es una marca, es un alguien con quin todos
quisieran estar, o quin todos quisieran ser. Si las marcas son alguien, los
seres humanos ahora son las marcas. Las redes sociales favorecen la
creacin de modelos marcados de seres humanos [] un modo de vida
que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor
ejemplar.
En la democracia contempornea, dice Sartori las organizaciones
estn en competencia entre s, y la competencia poltica, como todas las
competencias, se dirige a un consumidor, que es el elector De lo que se
puede inferir, que una buena campaa poltica, debe aprender de las
marcas, y las marcas lo que hacen hoy, es vivir para ser amadas.
As como las marcas comerciales poseen significados (soy intrpido,
soy elegante, soy importante), de igual manera, las marcas polticas
deben buscar su significado, lo que podramos llamar, su diferencial (soy
este y no el otro), es decir las relaciones de poder, se basan, en gran

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medida, en la capacidad para modelar las mentes, construyendo

significados a travs de la creacin de imgenes.
Algo es fundamentalmente democrtico y fundamentalmente
capitalista (si bien uno es un sistema poltico y otro un sistema econmico),
la eleccin de una marca es la proyeccin de mi yo en el mundo.
El ser humano es su marca, eres quien vistes, eres lo que manejas,
eres lo que compras, y en este modelo, el poder, est en quien se vende
mejor a su consumidor.
El diseo y la comunicacin actual: Redes sociales
En la actualidad, las redes sociales son un fenmeno sin precedentes,
tanto en el terreno social, como en el terreno poltico y meditico. Los seres
humanos del siglo XXI establecen relaciones de todo tipo en esta
plataforma: amistad, amor, negocio, empleo, etctera.
Las redes sociales, se han vuelto una manera de conversar, de ser
escuchado y escuchar a los otros. Han fungido como escenario de grandes
batallas y grandes conquistas.
Este fenmeno, no ha sido obra de un programador, de un socilogo o
de un empresario, sino es el producto de un proceso histrico de cambios
sociales que ha permitido que las redes, en todos los terrenos, desde el
tecnolgico hasta el moral, tengan cabida y sean aceptadas como la nueva
forma de estar en el mundo.
Qu ha sido determinante en el boom de las redes sociales? En el
concepto mismo, social, se encuentra la respuesta, sobre este concepto
discutiremos, explicando el carcter social del hombre y su necesidad de
estar.

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Los nmeros y los hechos

Para entender la importancia de las redes sociales como fenmeno
social, veamos algunos nmeros sorprendentes sobre su crecimiento y su
influencia:
Cerca del 50% de la poblacin del mundo, es menor de 30 aos
1 de cada 5 parejas, se conocen en Facebook En el caso de las
parejas gay, son 3 de cada 5.
Si Facebook fuera un pas, sera el 3er pas ms grande del mundo
An as, ni Facebook, ni Twitter, ni Google son bienvenidos en China
Lady Gaga, Britney Spears o Justin Bieber tienen ms seguidores que
la poblacin de Suecia, Grecia o Chile
Si Wikipedia fuera un libro, tendra 2.25 millones de pginas
Facebook ha superado al porno como la principal actividad en internet
El caso de Carmen Aristiegui fue un trend topic a nivel mundial con
ms de 70 millones de tweets alrededor del mundo
Actualmente, Islandia modifica su constitucin con ayuda de Facebook

Social Media
Los llamados Social Media son un conjunto de aplicaciones de
Internet que tienen la asombrosa capacidad de auto gestionarse, es decir,
se crean, se mantienen y se promueven solos, por la misma comunidad que
lo integra. Son un excelente medio de comunicacin, hablando de todas
las organizaciones y tecnologas [] que incluyen tanto la comunicacin de
masas, como la auto comunicacin de masas. (Castells, 2009, p. 261)
En los Social Media las marcas an cobran ms vida, pues su dilogo
deja de ser de una sola va (anuncios, tv, radio, etctera) y se vuelve de dos
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vas, es decir, las marcas no slo hablan mediante de su pgina de

Facebook o su Twitter, las marcas conversan con sus usuarios. Las marcas,
se vuelven un amigo ms.
Pero lo ms interesante (y til, en trminos de propaganda poltica) es
el fenmeno de seguir a la marca. Si bien, antes de los Social Media, usar
la marca (vestirla, manejarla, etctera) deca algo de ti, ahora, el simple
hecho de seguir a la marca (unirte a su red, aadirla como amigo o
simplemente dar un me gusta) dice algo de ti en la red. Y la diferencia
ms notable, es el costo.
Nike debi gastar millones de dlares en publicidad para obtener su
imagen actual, pero hoy en da, cualquiera que sepa utilizar Social Media,
sin un costo significativo, puede construir una identidad social.
En el discurso del poder, es sumamente importante la identificacin
de valores, creencias, actitudes, comportamiento social y poltico [] de los
segmentos de poblacin identificados por sus caractersticas demogrficas
y distribucin espacial (Castells, 2009, p. 282), y justo aqu, encontramos
un nuevo tesoro de los Social Media: Las redes sociales estn
segmentadas, los pblicos estn perfectamente identificados.
En la web SocialMediaMention.com, por poner un ejemplo, se pueden
buscar las opiniones o menciones de un partido, un individuo, una marca o
cualquier organizacin.
En este nuevo modelo, los ciudadanos no slo escuchan, viralizan a
su candidato, es una publicidad de boca en boca elevada a lmites
exponenciales, el ciudadano es la marca, es el poder, es la era del del
ciudadano consumidor como nuevo personaje de la vida pblica (Castells,
2009, p. 284).
Si adems, consideramos que la recopilacin de datos y el
procesamiento de la informacin basado en el conocimiento, producen una
pltora de mensajes de gran fuerza vemos que Facebook es una
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herramienta poltica extraordinaria, pues cada quien, y de manera

voluntaria, provee su perfil, un perfil ms detallado (en gustos, relaciones,
preferencias, lugares) que el que alguna vez soara el FBI o el partido
Demcrata americano.
El social ID es la construccin de la identidad social en las redes. En
principio, se vuelve al sujeto u objeto, una marca, y posteriormente, aunque
pareciera ilgico, se le da vida a la marca, se vuelve la nueva persona. Un
Supery a la manera de Freud, pero constituido virtualmente y de manera
masiva. Hay quienes lo han pagado con la llamada enfermedad virtualisis
Beneficios concretos:

La creacin de un Social ID en costos relativamente bajos

Datos y perfiles perfectamente precisos
Gran viralidad, publicidad de boca en boca
El usuario (elector, consumidor) recrea constantemente la marca

Como vemos, la nueva gora para el animal poltico es la red de

redes.
Saber utilizar esta herramienta posibilita una nueva forma de
comunicacin y poder nunca antes vista y an con alcances inimaginables.
La gente necesita estar en Facebook para existir, la red es la nueva
forma de Ser con el otro, de estar conectado y engaar ese sentimiento de
separatidad que tanto preocupaba a Erich Fromm, el hombre se volvera
loco sino pudiera librarse de su prisin y extender la mano para unirse de
una u otra forma con los dems hombres.
Si bien la herramienta es nueva y su difusin un tema actual, su
alcance, por decirlo as, no es an general (poblaciones pobres no tienen ni
siquiera acceso a la luz), est creciendo y est permitiendo nuevas formas
de comunicacin comercial y poltica. La nueva poltica es como la Web
2.0, no se construye para la comunidad, se construye por la comunidad.
Nunca antes fue tan democrtica, nunca antes fue tan capitalista.

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La ruptura de la hegemona
El Diseo como Filosofa
Uno de los filsofos que relacionan el proceso del pensamiento de la
filosofa con los procesos sociales es sin duda Antonio Gramsci. Para este
filsofo, la filosofa es una actividad que hacemos todos los seres humanos
que participamos del lenguaje, pues en l lenguaje se contiene la
concepcin del mundo.
Como vimos en el apartado Pensamiento y lenguaje, Hayakawa nos
explica el vnculo que existe entre el lenguaje y la construccin del mundo.
Una vez establecida esa premisa y si se concede como cierta, solicitamos
el apoyo de Sartori y su concepto de Homo videns y por supuesto de
Peirce en sus diferentes textos y de Eco en su Introduccin a la semitica
para demostrar (si se permite esa expresin) que el Diseo como
manipulador de signos es tambin un lenguaje mismo.
De conceder las premisas anteriores, a saber:
1) El Lenguaje participa en la construccin del mundo (Hayakawa)
2) El Diseo es un lenguaje (Sartori, Peirce, Eco)
3) Todo aquel que participe del lenguaje es un filsofo (Gramsci)

Podemos, sin temor a confrontar las reglas bsicas de la lgica, obtener la

siguiente conclusin: El Diseo es Filosofa.
Ahora bien, efectivamente las cosas no son tan sencillas. Antonio
Gramsci nos explica que hay dos tipos de Filosofas. Es filosofa de la
que forman parte todos los hombres que participan del lenguaje y otra
filosofa, aquella en la que es participar no es una concepcin impuesta del
mundo, sino la elaboracin de la propio concepcin del mundo consciente
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y crticamente. Esa es la Filosofa que participa en la produccin de la

historia del mundo.
A la segunda clase de filosofa, a la que distinguiremos con
maysculas, es decir, a la Filosofa, es a la que deseamos adscribir al
diseo.
Para esto, y siguiendo las reglas de Gramsci, debemos pensar al
Diseo como participe crtico y consciente la transformacin del mundo y
para lograrlo, es necesario revisar conceptos del propio Gramsci que nos
permitan vislumbrar la forma de hacer.
Es preciso aclarar que esta forma de elaboracin de la propia
concepcin del mundo no es del todo innovadora ni espontnea. El propio
Gramsci aclara que inevitablemente estamos sujetos a formas impuestas de
pensamiento porque finalmente, el lenguaje es un acto social que se
hereda, es decir, siempre se es conformista de algn tipo de conformismo,
la pregunta que nos sugiere el autor es entonces la siguiente: de qu tipo
histrico es el conformismo, el hombre-masa al que se pertenece2
Para ser este hombre masa crtico que se pregunta por su propio
proceso histrico, es necesario aceptarse como producto de ese proceso.
Por ello, hemos expuesto con anterioridad la gnesis comn del Diseo con
el Capitalismo y su relacin actual, como medio de comunicacin, con los
procesos hegemnicos del sistema.
Lo anterior, a modo de propuesta, deber servir continuar los estudios
de la Historia del Diseo desde diferentes premisas. Para este trabajo se
ha seguido la lnea del sistema econmico capitalista, pues por los
principios ticos de la Teora Crtica, se ha decidido operar bajo el mtodo
dialctico siguiendo a los procesos econmicos, pero seguramente desde
otras visiones podrn encontrarse otras historias del diseo.

GRAMSCI Antonio, Introduccin a la filosofa de la praxis, Ediciones Pennsula, Barcelona 1970,

p. 5
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Pues como menciona Gramsci no se puede ser filsofo, es decir, no

se puede tener una concepcin del mundo crticamente coherente sin la
consciencia de su historicidad3.
Desde la perspectiva y el mtodo seleccionado, hemos construido una
aproximacin histrica del diseo y lo hemos sujetado al lado del Capital
como pensamiento y palabra (mtodos de diseo) y obra (productos de
diseo). Esto se ha hecho con el fin de tener una concepcin del mundo
crticamente coherente para adscribirnos a esa Filosofa que reconoce su
propio proceso histrico y lo cuestiona desde una postura crtica.
El reconocimiento de la historia nos permite desprendernos de las
ataduras invisibles que nos obligan a arrastrarla, es decir, nos proporciona
la autonoma histrica para expandir el lenguaje y no replicarlo de
manera sistemtica y sin consciencia.
El siguiente paso a la autonoma histrica el enriquecimiento del
lenguaje, pues si entendemos que el lenguaje contiene los elementos de la
concepcin del mundo, ser claro que por el lenguaje se puede juzgar la
complejidad de esta concepcin del mundo.
Este enriquecimiento del lenguaje, en nuestro caso del lenguaje del
diseo, surge de la globalizacin de los medios de comunicacin y de las
prcticas hegemnicas del diseo. Es decir, la propia vinculacin con el
sistema posibilita al diseo la complejidad necesaria para ampliar la
concepcin del mundo siempre y cuando, no olvidemos el punto anterior: la
visin crtica de este lenguaje como producto histrico, que es justo la idea
que este trabajo pretende sembrar.
El tercer paso es la clave de la Filosofa de la praxis: Desarrollar una
filosofa no significa simplemente enriquecer el propio lenguaje mediante
descubrimientos egostas. De nada sirve ampliar la propia concepcin del
mundo. La verdadera filosofa consiste en socializar estos descubrimientos,
difundiendo crticamente verdades ya descubiertas y convertirlas en
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Ibidem, p. 7
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acciones, llevarlas a la prctica: Llevar a una masa de hombres a pensar

coherentemente y de modo unitario el presente real y efectivo es un hecho
filosfico ms importante y original que el descubrimiento por parte de un
genio [] que se convierte en patrimonio exclusivo de pequeos grupos
intelectuales4.
El propsito de esta socializacin del conocimiento, es decir, de la
educacin, mantener la unidad entre las gentes sencillas y los
intelectuales. Esta unin es necesaria para que esta filosofa se ponga de
manifiesto en la obra social, es decir, que funcione como transformadora de
la historia del mundo y no slo como una reflexin.
Para Gramsci, la Filosofa debe participar en la obra y no slo de la
idea, de ah emana el concepto Praxis de su propuesta. En este caso, el
Diseo, como filosofa, debe enfocar sus esfuerzos en compartir las
reflexiones surgidas de su conciencia crtica y procurar mantener la unidad
sin clasismo intelectual.
Para Gramsci, el ejemplo ms claro de esta unidad lo representa la
Iglesia y en particular, los jesuitas, que han sabido, mediante la educacin,
reducir la distancia entre los intelectuales y las gentes sencillas sin ser tan
radicales que amenacen la estructura global de la Iglesia Romana.
Para que esta unidad se produzca y las gentes sencillas estn
interesadas en elevarse a una forma superior de cultura, es necesario que
los intelectuales participen orgnicamente de su situacin, es decir, que se
involucren en el contexto.
Lo anterior es evidente, por ejemplo con los normalistas rurales, que
viajan a las comunidades y no pretenden ensear hasta que se han
involucrado tanto con ellos que la misma comunidad los acepta. Este
proceso es el que debe realizar el Diseador Filsofo, participar no de los
problemas de la Hegemona sino de los problemas sociales, constituyendo
as un bloque cultural y social.
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Ibidem, p. 7
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A diferencia del hecho Catlico, que buscaba mantener un

conveniente equilibrio entre las gentes sencillas y los intelectuales de la
iglesia, fortaleciendo su autoridad, la Filosofa de la Praxis busca elevar las
consciencias de la gente sencilla hacia las altas esferas del pensamiento.
Es la educacin del individuo, no la imposicin de la hegemona. En
esto consiste la Filosofa de la Praxis, en la lucha de hegemonas entre las
dos teoras del individuo: Aquella que hereda y aquella de la que participa
en la transformacin de la humanidad.
Adems la socializacin y la prctica, la ruptura de la hegemona
requiere de la organizacin del cuerpo terico a partir de intelectuales de
lite que mantengan la direccin y el dilogo con las gentes sencillas.
Esta organizacin requiere innovacin para no seguir los viejos
esquemas de la hegemona, esta innovacin requiere no puede llegar a
serlo de masa, en sus primeras fases, sino es a travs de una lite en la que
la concepcin implcita de la actividad humana sea ya, en cierta medida,
conciencia actual, coherente y sistemtica y voluntad precisa y decidida5.
Lo explicado con anterioridad, nos permite obtener ahora las
siguientes premisas:
a) La Filosofa debe reconocerse como producto histrico para generar
conciencia crtica
b) La Filosofa debe participar de la prctica
c) La Filosofa debe relacionarse orgnicamente con las gentes sencillas
d) La Filosofa de la Praxis est orientada a la socializacin del
descubrimiento

Ibidem, p. 14
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Si aceptamos anteriormente que el Diseo era una filosofa, con las

premisas anteriores debemos asumir que para que el Diseo se adscriba a
la Filosofa debe cumplir los siguientes requisitos:
a) Reconocer su gnesis
b) Innovar y participar de la prctica
c) Relacionarse con los problemas sociales
d) Vincularse con la educacin

El Diseo, en teora, est orientado al a prctica, a la solucin de

problemas y a la innovacin, lo que parece ser un campo frtil para
adscribirlo a la Filosofa, sin embargo, la teora no basta. Ser necesario
ejecutar un proyecto de diseo que verifique prcticamente esta posibilidad
mediante la ejecucin de los principios de la Filosofa de la Praxis.
Para que el Diseo (o cualquier filosofa) pueda conseguir educar a las
gentes sencillas y participar en la nueva concepcin del mundo, es
necesario que observe tres elementos:
1) La forma racional en la que expone sus nuevos descubrimientos
2) La autoridad del Diseador
3) La pertenencia a la organizacin social
4) La aceptacin de la comunidad

Los elementos 1 y 2 sern parte del desarrollo terico (y retrico) de

este proyecto de investigacin, sern, en resumen, su parte cuantitativa y
de investigacin bibliogrfica. Los elementos 3 y 4 tienen que ver con la
viabilidad de la investigacin debido a la propia pertenencia del
investigador a la sociedad.

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De que manera lucha la concepcin tradicional, es decir, la

hegemona, contra la innovacin intelectual?
Tiene los siguientes
mecanismos para perpetuar su ideologa:
a) No debe cansarse de repetir sus argumentos
b) Debe generar lites entre la masa que los perpeten

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