Revista Negcios em Projeo v. 2 n. 2 p. 01-11 jul.

2011
ARTIGO

REFLEXES SOBRE CULTURA E COMUNICAO NO CONTEXTO

ORGANIZACIONAL
Graciele de Brito Silva
Mestranda em Comunicao pela Universidade Catlica de Braslia.
Jos Hamilton Gondim Filho
Mestre em Administrao.

RESUMO
Os desafios enfrentados na identificao dos problemas centrais existentes no processo
comunicacional, dentro da organizao, dependem do desenvolvimento de prticas que alinham
empregadores e empregados no mesmo processo comunicacional, para o alcance de um ambiente
internamente sinrgico.

PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO. ORGANIZAO. HUMANIZAO. TEORIA

CRTICA. SINERGIA.

Parte representativa das Organizaes contemporneas, no mundo globalizado tem, a cada

dia que passa, buscado maximizar vantagens, mesmo com todas as dificuldades encontradas. Nas
organizaes esse fato justificado por participarem, em sua maioria, de mercados complexos e
dinmicos. Desta forma, buscar diferenciais at mesmo em pequenos detalhes que aparentemente
passam muitas vezes despercebidos torna-se uma importante estratgia de agregao de valores s
empresas.
O propsito deste trabalho, sem adentrar em um estudo de caso especfico, levar reflexo a
respeito da mo de obra como insumo, e da importncia de um eficiente estudo sobre a cultura e
planejamento da comunicao organizacional, no intuito de criar um ambiente internamente
sinrgico, reforando ou, at mesmo, modificando as atitudes, os valores e aes dos empregados/
colaboradores. Utilizou-se aqui, o termo empregado ao invs de colaborador, pois, concordando
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com a afirmao de (KUNCH, 2010), o termo colaborador no muito apropriado porque o

trabalhador possui vnculo empregatcio e no voluntrio.
Marchiori1 enfatiza que, a comunicao e a organizao passam a ter aspectos indissociveis
e interdependentes na construo dos processos organizacionais. Desta forma, a comunicao tornase ferramenta imprescindvel para alinhar os empregados com os propsitos organizacionais.
Quando se fala em comunicao organizacional, h segundo (KUNSCH, 2010), que se ter em vista,
sobretudo, a comunicao humana e as mltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no
interior das organizaes. Ela deve ser entendida de forma ampla e abrangente, vendo-se como se
processa a comunicao dentro das organizaes e toda ambientao social, poltica e econmica.
Valendo-se de agrupamentos de pessoas que a integram ou com ela interagem.
A comunicao organizacional envolve os processos comunicativos, alm de todos os seus
elementos constitutivos e construtivos de sujeitos e agentes integrantes em diferentes momentos e
contextos. Nesse sentido, faz-se necessrio, ver a comunicao inserida nos processos simblicos e
com foco nos significados dos agentes envolvidos nas prticas comunicativas cotidianas e as
interaes nas suas mais diversas formas de manifestao e construo social.
A comunicao por ser complexa, no se limita a uma perspectiva meramente instrumental
de transmisso de informaes e de prticas profissionais necessrio entender as noes
fundamentais de sujeito, identidade e processos identificatrios, cultura, comunicao e significao.
(KUNSCH 2010). A grande dificuldade est em transmitir o que se deseja de maneira que todos os
envolvidos no processo de produo compreendam o que se quer, com o mnimo de rudo possvel.
(CABRAL, 2004) assevera que h no caso do pblico interno, um contingente significativo de
empregados que sequer sabem aonde suas organizaes pretendem chegar. Fazer com que o cliente
interno perceba sua importncia no processo de produo, dando sentido a cada atividade
desenvolvida, chamando-os a participar da estratgia da empresa, por meio de uma comunicao
transparente e objetiva, respeitando as diferenas culturais e regionais so os grandes desafios dos
gestores, tendo em vista que, o comportamento passivo e conformista dos colaboradores tem
evitado a discusso dos valores organizacionais.

Marlene Marchiori, Ps-doutora em Comunicao Organizacional, em seu artigo: Comunicao Interna: Um olhar
mais amplo no contexto das Organizaes. Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR.

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Para Marchiori (2008, p.209) a organizao:

uma instituio social, constituda de pessoas e definida

pelos seus papis e relacionamentos, fundamental a
existncia de ambiente de trabalho que preservem a satisfao
do funcionrio e o respeito ao ser humano. Assim, quanto
maior for o envolvimento do funcionrio com a organizao
maior ser o seu comprometimento. Se j aprendemos a ouvir
o consumidor em relao ao marketing preciso aprender a
ouvir o que o funcionrio tem a dizer em relao empresa.

A comunicao dentro da organizao estratgica por concentrar uma atitude ampla e

abrangente, responsvel pela identidade organizacional. Beckhard 2 (apud Cabral 2004, pag.59)
discorre que a maneira mais simples de implantar mudanas representativas nas organizaes
alterando os sistemas dentro dos quais as pessoas trabalham. Na busca da reduo dos rudos,
gestores que antes primavam apenas por um conceito funcionalista-instrumental, tem tentado
manter uma comunicao aberta e participativa proporcionando maior liberdade interna, no intuito
de melhorar o desempenho organizacional. Consequentemente, essas mudanas contribuem na
maior focalizao, empenho e satisfao na realizao dos afazeres.
A comunicao nas organizaes tem sido caracterizada segundo, (STONER 2006) como
sangue vital de uma organizao, e a falta de comunicao tem causado o equivalente a uma
doena cardiovascular em mais de uma empresa, primeiro porque a atravs dela que os
administradores realizam as funes de planejamento, organizao, liderana e controle. Segundo
autor, a comunicao uma atividade qual os administradores dedicam uma enorme proporo de
seu tempo. As funes administrativas citadas por James so fundamentadas e utilizadas por
administradores. Estes recorrem ao planejamento e a organizao como ferramentas de gesto que
antecedem a ao propriamente dita. Ficando a liderana e o controle efetivamente na prtica da
ao.
Cabral (2004, p.59) afirma que Uma coisa o desejo, o ideal de vida organizacional; outra,
a prtica, o dia-a-dia da comunicao empresarial.. E, nesse sentido, fundamental um
aprofundamento no universo do comportamento organizacional, mais especificamente nas variveis
internas da comunicao, muita delas, como tem sido visualizada, incontrolveis e imprevisveis. O
2

Beckhard, citado por Valria Cabral cientista norte americano do MIT- Massachussets Instituteof Technology,l
defende que a maneira vivel de implantar mudanas significativas na organizao alterando os sistemas dentro dos
quais as pessoas trabalham. Ao lado de Schein, Warrin Bennis, Lawrence e Lorsch, Argyris, Backhard um dos
expoentes da Teoria do Desenvolvimento Organizacional, traz importante contribuies para uma abordagem das
mudanas organizacionais. Cabral, (2004, p. 59).

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alto grau de imprevisibilidade das variveis internas tem proporcionados situaes desastrosas em
parte representativas de empresas que na maioria dos casos, por no planejarem as possveis
situaes futuras de maneira proativa tem elevado seus custos de produo, tornando-as, menos
competitivas.
Para Kunch (2008), a comunicao organizacional configurada nos dias de hoje, frutos da
revoluo industrial que ensejaria grandes mudanas em todo o mundo. J Argentin (apud
Marchiori, 2010 p.209), afirma que a comunicao interna do sculo XXI envolve mais do que
memorandos, publicaes e as respectivas transmisses; envolve desenvolver uma cultura
corporativa e ter potencial de motivar a mudana organizacional. (CABRAL (2004), refora que a
comunicao interna plena, tal como defendemos hoje, no tem lugar nesse tipo de ambiente, onde
os empregados no so pagos para pensar e sim, para executar, para cumprir ordens. Nesses
ambientes, a comunicao tende a ser vertical, do topo para base, tolhida e essencialmente
instrumental. A importncia da comunicao interna reside nas possibilidades que ela oferece de
estimulo ao dilogo e a troca de informaes (KUNSCH, 2003, p. 159) e, sobretudo, ao
desenvolvimento consistente e sustentado das pessoas, da organizao e da sociedade.
Os estudos de liderana abordados por Freitas (2008), sobre os lideres e os quadrantes de
liderana, baseiam-se em dois eixos: o primeiro refere-se ao comportamento do lder em relao aos
membros da equipe de trabalho, aos mtodos de organizao, aos canais de comunicao e, por fim,
aos mtodos de aes chamados de estrutura inicial; o segundo quadrante chamado de
consideraes, pois, leva em conta a confiana e o efeito mtuo entre o lder e os membros da
equipe. A liderana eficiente, ainda segundo Freitas deve conter equilbrio em ambos os quadrantes.
Para criar tal situao, necessrio um estreitamento de laos entre direo e empregados
objetivando o efeito sinrgico, que consequentemente contribuir na reduo de re-trabalhos.
Na empresa indispensvel, para que se aproxime da sinergia interna, que os gestores sejam
bons comunicadores e que saibam avaliar quando so emissores ou receptores de mensagens. Saber
o momento de ordenar e ouvir facilitar no cumprimento das funes administrativas. O dilogo,
neste aspecto, essencial e constri os relacionamentos, gerando significados que podem ser
transformados em conhecimento compartilhado, dependendo da realidade encontrada Marchiori,
(2008, p. 84). Um corriqueiro problema enfrentado por empresas participantes de mercados de
disputa acirrada refere-se informao e ao conhecimento. E, no caso, da informao isoladamente
sem uma compreenso precisa, pouca contribuir. preciso fazer a informao transformar-se em
conhecimento. Fazer com que a informao gere conhecimento um dos maiores desafios dos

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gestores do sculo XXI. Para tanto, importante ficar atento com a compreenso dos nveis dos
problemas em comunicao.
Existem segundo kunsch (1986) quatro nveis de anlise dos problemas de comunicao: o
interpessoal, intrapessoal, organizacional e o tecnolgico. No nvel interpessoal, a autora explica
que se analisa a comunicao entre os indivduos e como pessoas se afetam mutuamente. No nvel
intrapessoal a preocupao maior o que se passa dentro do indivduo enquanto este adquire,
processa e consome as informaes. Tal situao requer um conhecimento sobre a sua formao
profissional, social e cultural. Portanto, importante uma ateno especial no momento do
recrutamento e seleo da mo de obra. J no nvel organizacional, Kunsch (1986) afirma que,
trata de uma rede de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organizao
e desta com o meio ambiente, ou seja, analisada a comunicao entre cliente interno e externo,
fornecedores, prestadores de servios e pessoas que necessitam de informaes sobre a organizao.
Por fim, segundo a autora, o nvel tecnolgico o que trata da utilizao dos equipamentos
mecnicos e eletrnicos para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir informaes.
provvel que os discursos formados no ambiente organizacional sejam transformados em
comunicao e as imprecises na troca de informaes, cultura, comportamento, personalidade e
temperamento de cada indivduo sejam fatores que influenciam as relaes comunicacionais, por
estarem empregados da identidade de cada um dos sistemas envolvidos. Para Marchiori, (2008) a
comunicao interna fundamentalmente um processo que engloba a comunicao administrativa,
fluxos, barreiras, veculos, redes formais e informais promovendo a interao social e fomentando a
credibilidade, agindo no sentindo de manter viva a identidade de uma organizao. preciso olhar
para a diversidade, para as diferenas culturais entre outras questes que fazem parte do que
entendemos ser o ambiente interno das organizaes MARCHIORI (2008, p. 214).
O relacionamento de troca entre indivduo e organizao s possvel por meio da
comunicao. Por isso, essencial afastar rudos ou barreiras que dificultam o processo de
convivncia mtua. A burocracia um desses fatores que, de certa forma, dificulta a comunicao
nas organizaes. Sobre esse assunto, Cabral (2004) destaca que, apesar do esforo empreendido
pelas organizaes, ainda vigora um modelo que privilegia a burocracia na produo das mensagens.
Esse modelo burocrtico faz com que o lder erre na tomada de decises que possam impactar, de
imediato, os resultados. Nesse sentido o estrategista deve compreender o ambiente organizacional
em que est inserido, estar atentos a liderana e tambm, saber atuar hoje como coaching
(treinador), nos aspectos ligados comunicao organizacional.

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Segundo Mattelart, (1999, p. 58) Shannon prope um esquema do sistema geral da

comunicao. Chamado esquema linear cujos plos definem a origem e assinalam um fim, para ele,
a comunicao consiste dos seguintes componentes: a fonte (informao), o codificador (emissor),
mensagem (sinais), canal (meio), o decodificador ou receptor, que reconstri a mensagem atravs
dos sinais, e a destinao (pessoa ou coisa qual a mensagem transmitida. O objetivo de Shannon
segundo o autor, era quantificar o custo da presena dos rudos, indesejveis que impediam a
comunicao plena entre os dois plos. Essa proposta de estudo de Shannon pode-ser aplicada em
empresas que querem diminuir os rudos e lograr xito no que se refere sinergia interna.
Um fator relevante na busca da to discutida sinergia interna diz respeito direo da
comunicao. Segundo Robbins (2005), a comunicao interna pode fluir em dois sentidos, vertical
ou horizontal. A verticalidade representa relaes de autoridade e responsabilidade e pode ser
direcionada de maneira descendente ou ascendente. Em outras palavras, centralizada ou at mesmo
descentralizada. Na vertical descendente a mensagem flui do nvel hierrquico superior para o
inferior, enquanto que na vertical ascendente a mensagem transmitida dos nveis inferiores para os
superiores e bastante utilizada como retroalimentao ou comumente chamado de feedback. Na
horizontalidade sua comunicao essencialmente lateral. Tal modelo utilizado quando a
comunicao realizada por colaboradores do mesmo escalo hierrquico.
Dentro de uma estrutura hierrquica piramidal tradicional, vale ressaltar que, tanto a
centralizao, a descentralizao quanto a comunicao horizontal tem suas vantagens e respectivas
desvantagens. Cabe ao gestor, participante do nvel institucional, optar pela direo que traga mais
benefcio organizao.
importante salientar que neste caso no existe receita pronta. (Marchiori 2008) ressalta
que, entre os inmeros modelos de comunicao destaca-se o modelo linear de comunicao ou
transmissor de informao, o qual configura a comunicao unidirecional e enfatiza essencialmente
o papel da mensagem, ela destaca ainda, o modelo interativo onde a comunicao um processo
circular, no qual emissor e receptor alteram posies em termos de recebimento/emisso de
mensagens e por fim, o modelo transacional que entende que as pessoas so simultaneamente
emissoras e receptoras de mensagens, onde tudo se concentra na construo de significado
compartilhado. Para a autora, a funo da comunicao contribuir para o alcance dos objetivos
culturais e organizacionais.
Marchiori, (2008 p. 255) enfatiza que necessrio entender o relacionamento
comunicacional entre os indivduos:
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preciso conhecer, respeitar, arriscar, integrar, dinamizar, enfim,

fundamental perceber o indivduo e suas manifestaes, dando
oportunidade para que ele cresa em conjunto com a empresa; nesse
aspecto, a relao grupal assume papel decisivo. O crescimento de um
indivduo significa principalmente o desenvolvimento das pessoas que
convivem nessa realidade. preciso buscar cada vez mais, primordial
respeitar o indivduo e as relaes grupais que se formam. necessrio
entender os processos de relacionamento e oferecer informaes que
possam ser interpretadas e que, portanto, tenham significado real para as
pessoas

Nesse sentido, para entender o processo cultural, conhecer sua importncia e o significado
para a organizao imprescindvel estudar a cultura vivenciada pelas pessoas que fazem parte do
circulo comunicacional existente na organizao, bem como, seus hbitos, pensamento e funes.
Marchiori (2008, p. 79) diz que, a cultura formada atravs da atuao dos grupos e fomenta o que
pode ser chamado de personalidade da organizao. A identificao da importncia de um
aprofundamento na cultura interna das organizaes ocorre quando se busca o estudo de suas
variveis, por meio da anlise ambiental. Essa estratgia busca diagnosticar os pontos fortes e fracos
de cada varivel interna, dentre elas, a cultura. Marchiori (2008 p.92) mostra que a cultura
construda, mantida e reproduzida pelas pessoas, pois so elas que criam significados e
entendimentos so, portanto, criadoras de cultura e no simplesmente transmissores de forma
mecnica. A cultura no processo fechado da mente humana, mas engloba smbolos pblicos
ideias e ideologias ALVESSON (1993 apud Marchiori, 2008, p. 81).
Na busca de diferenciais competitivos e no intuito de maximizar as vantagens, a cultura, a
humanizao e a comunicao organizacional esto se tornando temas fundamentais nas empresas.
A relao humanizao e comunicao podem ser vistas ou interpretadas, atravs da abordagem da
teoria crtica, que para Mamby (2010), o foco da teoria crtica a explorao de como o poder
intervm nas relaes entre seres humanos de maneiras produtivas. Acrescenta ainda que, essa
teoria se preocupa com as formas com que as pessoas fazem significado no contexto de estruturas
maiores de poder. Nesse sentido, os estudos crticos da organizao enfatizam a relao entre
organizao e humanizao.
A teoria crtica, em sua essncia, um empreendimento humanstico interessado tanto em
criticar formas existentes de poder quanto explorar possibilidades para emancipao e

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transformao social. Para Wolf (2010), o ponto de partida para a teoria crtica a anlise da
economia de mercado que advm da denuncia de separao entre indivduo e sociedade que tem
como resultado a diviso de classe. A teoria crtica afirma a prpria orientao em direo crtica
dialtica da economia e a anlise do sistema da economia de troca: desemprego, crises econmicas,
militarismo, terrorismo, a inteira condio das massas e nas relaes produtivas, no mais
adequadas situao atual (Horkheimer, 1937, p. 267)
Ainda Mamby (2010, p. 27) em defesa da teoria crtica afirma que:

qualquer explorao entre comunicao e humanizao,

assim exige que consideremos o outro, mas no algum que
precisa ser incorporado em nossa viso especfica de mundo. Ao
invs disso, o outro exatamente aquela pessoa, aquele grupo,
ou at mesmo aquele texto, que apresenta um horizonte de
possibilidades diferente do nosso e que representa risco para ns
porque nos abre a possibilidade de mudana e transformao.
Mas esse tipo de engajamento dialtico exatamente o ponto em
que a comunicao torna mais humana, mais humanitria,
porque ela fundamentalmente enraizada em um sentido de
cuidado pelo outro

Para Horkheimer-Adorno (1956 apud Wolf 2009, p. 74), A teoria crtica se prope a realizar
uma avaliao mais crtica na sociedade. Segundo esse autor a sociologia torna-se crtica da
sociedade no momento em que apenas descreve e considera as instituies e os processos sociais,
como tambm os confronta substrato, ou seja, a vida daqueles aos quais as instituies se
sobrepem e nos quais elas mesmas, nos mais variados modos acabam por consistir. Wolf (2009)
destaca ainda, o que Marcuse, enfatiza os fins especficos da teoria crtica so a organizao da
vida em que o destino dos indivduos dependa no mais do acaso e da cega necessidade de relaes
econmicas incontroladas, mas da realizao programada das possibilidades humanas (Marcuse,
1936, p. 29, citado em Rusconi, 1968)
Mamby (2010), afirma que os estudos crticos ajudaram a fomentar a revoluo de
paradigmas nos anos 80 e auxiliaram na criao de linhas de pesquisas e perspectivas tericas
inovadoras e pioneiras. Para o autor, isso ajudou a quebrar a hegemonia do funcionalismo onde
outrora o campo da comunicao organizacional foi caracterizado por uniformidade e
homogeneidade, hoje caracterizado por diferena e multiplicidade.

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Marchiori (2008), enfatiza que as pessoas vivem de uma cultura a qual tem valor para os
grupos que experimentam, criam, interagem que aprendem a respeitar e a entender, a integrar vozes,
a conversar, o que resulta em compartilhar o que formado naquele momento tido como
conhecimento. essa misso merece ateno e prtica por parte do profissional de comunicao que
deseje atuar de forma estratgica nas organizaes, no sendo mero produtor de veculo de
comunicao.
Vale lembrar que, nas organizaes, as mensagens nem sempre sero recebidas de forma
positiva, pois cada indivduo possui um universo e ir receb-las, interpret-las e dar-lhes
significados de forma subjetiva e dentro de um determinado contexto. Degenhardt (2005, apud
Habermas3 1984) defende que toda comunicao depende da estrutura de entendimento, da mesma
maneira que a linguagem verdica, pode ser dividida no curso da interao. Acrescenta ainda, que
essa estrutura universal proporciona o dilogo e a argumentao pelos quais um consenso racional
pode ser alcanado.
Portanto, importante um olhar atento com as aes estratgicas, tticas at mesmo
operacionais desenvolvidos pelos superiores hierrquicos bem como com as reaes s aes
desenvolvidas. Caso contrrio pode-se obter como fruto de uma ao, uma reao muitas vezes no
desejada, o que trar uma infinidade de problemas no mbito da organizao. Podendo at mesmo,
ocasionar um efeito entrpico que pode permear desde a desmotivao at mesmo na falta de
credibilidade e de liderana.

CONSIDERAES FINAIS

Como pode ser visto, so diversas as reflexes que demonstram os novos caminhos para
entender a teoria da comunicao organizacional e como ela pode ser aplicada nas relaes entre
empregados e empregadores de forma produtiva, nos diversos contextos organizacionais
aumentando, desta forma, a chance de maximizar vantagens perante as principais variveis que
permeiam a organizao. A teoria crtica, descendente da escola de Frankfurt, fornece instrumentos
3

Habermas contrapem a Luhmann sua primeira verso da teoria da ao comunicativa, que durante a disputa com
esse autor denomina teoria da competncia comunicativa Habermas se interessou por um novo conceito de
racionalidade comunicativa. inclui em sua teoria da ao comunicativa a elaborao de um novo conceito de razo,
que nada tem em comum com a viso instrumental que a modernidade lhe conferiu, mas que tambm transcende a
viso kantiana assimilada por Horkheimer e Adorno, isto , de uma razo subjetiva, autnoma, capaz de conhecer o
mundo e de dirigir o destino dos homens e da humanidade Freitag, (1986, p. 59)

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de anlise da participao das pessoas nos processos decisrios atrelados ao ato comunicacional nas
organizaes que passa a ser visto, como ambiente no mais formativo e sim, formador de opinies.
No mundo globalizado, onde a competio tem se tornado mais complexa e dinmica, o
gestor que no estiver atento ao funcionamento do mercado e a sua respectiva varivel ter
dificuldade de se manter no mercado. Um fator decisivo e no menos relevante trata-se da
comunicao com cliente interno, foco deste trabalho. Neste caso a mo de obra disponvel tratada
como insumo e faz parte de um sistema que quando tem seu fluxo funcionando de maneira eficiente
e com harmonia, cria relaes sinrgicas com as demais variveis internas.
Pelo exposto fica claro que a comunicao humana deve ser analisada de forma holstica.
Identificar como o cliente interno se integra e interage com a organizao sob o olhar atento dos
gestores organizacionais, fazendo com que o cliente interno perceba sua relevncia na empresa, por
meio de uma comunicao transparente e objetiva proporcionar vantagens competitivas
organizao.

REFERNCIAS
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