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MRK-6089 A
Hiver 2011
3 crdits
1. Coordonnes de la professeure
Elissar Toufaily
FSA-Universit Laval
Pavillon Palasis Prince
Bureau 2447
Tl. : 418 656 2131 ext. 3513
Courriel : elissar.toufaily@mrk.ulaval.ca
DISPONIBILITS : Mercredi de 13h 15h au local 2447 et sur rendez-vous.
Soutien technique
Comptoir daide APTI (CAA)
Pavillon Palasis-Prince, local 2215
caa@fsa.ulaval.ca
Tlphone : 418-656-2131 poste 6258
2. Description du cours
How one searches determines what one finds; and what one finds is the basis of the
conclusion of ones integration of studies (Glass, 1976).
Le marketing est un domaine de recherche de grande ampleur. Il fait appel des dmarches
mthodologiques rigoureuses et des outils danalyse prcis. La valeur dune recherche en
marketing est lie sa pertinence pour la prise de dcision dans lentreprise.
Ce cours ne porte pas rellement sur les techniques statistiques, mme si elles seront
abordes, mais sur plutt sur le choix et lutilisation de ces techniques dans llaboration
dun protocole mthodologique. Il suppose que lon ait bnfici dun cours de statistique
lmentaire, tests statistiques et thorie des sondages inclus.
Son propos principal porte sur larticulation entre la rflexion thorique et la pratique
empirique. Reprenant les actes essentiels du chercheur en gestion, il se concentre sur la
signification de ces actes : Quel paradigme de recherche adopte-t-on ? Comment pose-t-on
un problme de recherche ? A quoi sert une revue de littrature ou un cadre conceptuel ?
Comment en raliser un ? Quest-ce quune hypothse ? Une mesure de qualit ? Un
modle ? Comment choisir la mthode approprie ltude dun problme ?
- Le cours vise faciliter la prparation dun bon projet de mmoire/essai et son excution.
Ainsi, la fin du cours vous seriez capable de raliser et distinguer les diffrentes phases
dun processus de recherche en marketing
thorique
La recherche scientifique
comprhension de la notion de recherche
. familiarisation avec les paradigmes de recherche
. dfinition dun objet de recherche
Les mthodes de recherche
familiarisation avec les principes de base
comprhension des diffrentes mthodes
Le design de la recherche
comment faire un plan de recherche
comment rpondre aux questions de recherche
comment choisir et dvelopper des instruments de mesure
comment laborer un plan dchantillonnage
La collecte de donnes
formation des enquteurs
... collecte des donnes
prparation et analyse des donnes
Le mmoire/ lessai/ le rapport
clarifications sur la procdure
directives de rdaction
pratique
- Le cours vous permettra dapprhender clairement les objectifs et les tapes poursuivis
par chacune des mthodes de recherche afin de pouvoir vous orienter dans lemploi de ces
diffrentes mthodes.
dans le cours1
Intgration
2. Communiquer efficacement
Intgration
Intgration
Amorce
Intgration
En dveloppement
Intgration
Discussion de la matire en
classe- exercices
dapplications- prsentations
individuelles et de groupe
Participation et prsentation
darticle et de cas
Exercices dapplications, travail
de groupe
Lectures- Exercices
dapplications- discussion en
classe
Exercices dapplication,
prsentation orale, travail de
session
Prsentation, Travaux
Intgration
Intgration
Intgration
Mthode dvaluation
utilise
Lectures- Exercices
dapplicationprsentations- travail de
session
Travail de sessiondiscussion de classeprsentation darticleExercices dapplication
Travail de session
Prsentation individuelles
et de groupe- Discussion
1
Correspondance entre le cours et les buts et objectifs du programme de BAA. Lamorce veut dire quun apprentissage
commence se manifester chez ltudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En dveloppement, indique
des acquis identifiables. Lintgration indique que lapprentissage des buts ou objectifs est compris et appliqu.
4. Approche pdagogique
La formule pdagogique utilise dans ce cours consiste fournir aux tudiants toutes les
opportunits possibles pour mieux apprhender la matire et surtout appliquer les
connaissances en mthodologie des situations pratiques du monde des affaires ou de la
recherche acadmique.
Pour atteindre ses objectifs, le cours sera dispens sous forme de sminaire, et plusieurs
mthodes pdagogiques seront privilgies
-
Des prsentations de groupe sur des tudes de cas managriales et sur les diffrentes
mthodes de recherche
La comprhension de langlais est trs importante car de nombreux articles sont dans cette
langue. Nanmoins, tout travail ou prsentation peut-tre fait dans la langue de choix de
ltudiant.
5. Le contenu du cours
La matire est rpartie en 13 sances mais le contenu de chacune dentre-elles pourra tre
modifi en fonction du temps disponible.
Sance 1 :
12 Janvier
19 janvier/ 26 janvier
Introduction la
Mthodologie de la
recherche
Sance 2/ sance 3
La dmarche
scientifique, objet
de recherche, Revue
de littrature, cadre
conceptuel et
Hypothses
Travaux :
- 2 Articles prsenter
-Un cas prsenter : National Football league :
The king of professional sports (sance 3)
Sance 4/sance 5
La recherche
qualitative :
Fondements,
mthodes et
techniques
2 Fvrier/9 fvrier
Sance 6/sance 7
16 fvrier/23 fvrier
La recherche
quantitative :
Fondements,
mthodes et outils
Sance 8
Sance 9/sance 10
Mesure et Scaling en
Marketing
2 mars
Sance 11
Principes
fondamentaux de
lchantillonnage
30 mars
- Articles prsenter
-tude de cas prsenter : eGo : Reinventing
Wheels
Le processus dchantillonnage
Les techniques dchantillonnage probabilistes
versus non probabilistes
La taille de lchantillon
Travaux :
- Article prsenter
-tude de cas prsenter : Motorola : Projecting
Sance 12 :
Recherche
Marketing et Web
2.0
6 Avril
Sance 13
13 Avril
Sance 14
20 Avril
dterminer
Documentation:
Le manuel de rfrence principal utilis dans ce cours est :
Malhotra Naresh K., Marketing research: an applied orientation, 6me dition, Prentice
Hall, 2010.
Dautres manuels de rfrence pourraient tre consults:
- Saunders M., Lewis P. and Thornhill A. (2009), Research Methods for Business Students, 5th
edition.
- Aaker, Kumar et Day (2007), Marketing research, 9me dition, Wiley.
- Mace, G. et F, Petry, (2000), Guide d'laboration d'un projet de recherche, Les Presses de
l'Universit Laval, Qubec, 134 p.
-Fragnire, J.-P (2001), Comment russir un mmoire? 2e dition, Dunod, Paris, 168 pages
Aussi, une liste de lectures obligatoires est faire pour chaque sance. Les fichiers de ces
lectures sont affichs en format pdf sur le site Web du cours. Alors, ces fichiers lectroniques
remplacent Le codex en format papier.
Les tudiants sont invits naviguer rgulirement sur le site du cours pour toute
information ou mise jour.
LECTURES
Sance 2 / sance 3 : Lectures obligatoires
1-Aktouf Omar (1992), Quelques dfinitions classiques : Le mmoire, la science, le travail
scientifique, dans Mthodologie des sciences sociales et approches qualitatives des
organisations, Presse de LUniversit du Qubec, 213p.
2- Voss, Glenn B. (2003), Formulating Interesting Research Questions, Academy of
Management Science Journal, 31, 3 (Summer), 356-359
6-Calder B., Phillips L. W. et Tybout A. M. (1981), Designing research for application, Journal
of Consumer Research, 8, 197-207.
Lectures additionnelles
Cooper P. (2008), la poursuite de lexcellence: Lvolution et lavenir de la recherche
qualitative, Revue Franaise de Marketing, 218 (3/5), pp. 5-23.
Martin M. (2005), Les tudes qualitatives: Les approches qualitatives en sciences sociales
et leur prolongement en marketing. Zoom sur lentretien non directif , Revue Franaise du
Marketing, septembre 2005, 204 (4/5), pp. 85- 97.
Usunier J.C., Easterby-Smith M. et Thorpe R. (1993/2000), La conception du plan de
recherche , dans Introduction la recherche en gestion, Economica, 233p.
Yin, R.K. (1994), Case Study Research, Thousand Oaks, Ca : Sage
6. valuation
Lvaluation propose permet de prendre en compte les diffrentes formes
dapprentissage des tudiants et se base sur leur cheminement individuel et collectif. Ainsi,
nous aurons les activits suivantes:
Type de travail
Pondration par
travail
15%
15%
15%
40%
pour 25%)
5. Participation en classe- discussion des articles et rponses
aux questions-discussions
15%
Laccent est mis aussi sur le travail en quipe (max 3) dans le cadre des cas et mthodes
prsenter. La qualit de la communication crite et orale est alors encourage et value.
4 .La participation en classe est essentielle. Lobjectif est de savoir votre opinion et instaurer
un climat de discussion et dchange dides en relation avec la matire enseigne. Pour
participer, vous devez bien entendu tre prsent en classe. Cependant, la prsence en classe
nest pas suffisante et ne garantit pas une bonne valuation en participation. Votre note de
participation repose en effet sur 5 critres :
-
5.Le travail de session (individuel) sera constitu dune revue de littrature des
dveloppements rcents dans le domaine dintrt de ltudiant ainsi que de propositions
ou hypothses de recherche et dune description de la mthode envisage pour rpondre
ces questions. Le choix du type de sujet est libre et sera discut avec le professeur. Les
documents crits seront remettre la dernire sance du cours. Des travaux
intermdiaires seront demands lors de la ralisation de ce travail de session et ils seront
discuts en classe lors de la premire sance. (Regardez Annexe 1)
94-100
90-93
85-89
80-84
75-79
BC+
C
E
70-74
65-69
60-64
59 et moins
8. Plagiat
La FSA ne tolre pas les comportements non conformes lthique. Le Rglement
disciplinaire lintention des tudiants de lUniversit Laval fait tat de prs dune vingtaine
dinfractions relatives aux tudes passibles de sanctions. Vous connaissez srement les
fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases dun ouvrage papier ou
dun site web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de
ces infractions passibles de sanctions? Ou encore quil est interdit de rsumer lide originale
dun auteur en lexprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire
partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin dviter de
vous exposer des consquences allant de lattribution dun chec dans un cours au
congdiement de lUniversit, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat .
Vous y trouverez toute linformation utile pour prvenir le plagiat.
9. Rgles disciplinaires
Tout tudiant qui commet une infraction au Rglement disciplinaire lintention des
tudiants de lUniversit Laval dans le cadre du prsent cours, notamment en matire de
plagiat, est passible des sanctions qui sont prvues dans ce rglement. Il est trs important
pour tout tudiant de prendre connaissance des articles 28 32 du Rglement disciplinaire.
Celui-ci peut tre consult ladresse suivante :
http://www.ulaval.ca/sg/reg/reglements/reglement_disciplinaire.pdf
Annexe 1
Travail de session
Partie 1 du Travail de session
Rdigez un document dun maximum 3 pages portant sur votre sujet potentiel de recherche.
Le document devrait comprendre au moins une esquisse d'un thme de recherche et dune
bibliographie sur le thme. Il s'agit de rflexions tout fait provisoires, censes vous faire
avancer d'un petit pas vers la dfinition d'un " vrai " sujet de recherche.
Chaque esquisse devrait comprendre si possible les lments suivants:
une ide de recherche
une ou plusieurs questions de recherche
une dfinition/discussion en quelques phrases de chaque question de recherche
une liste des buts thoriques et pratiques de votre recherche
un ensemble d'hypothses de recherche
des informations supplmentaires (par exemple les cas que vous pensez analyser, contacts
pris sur le terrain ou avec des experts)
Une bibliographie lie au sujet qui comporte au moins 6 rfrences scientifiques
commentes en 100 mots/ rfrence
Le commentaire : argument principal + que retient-on? Intrt et pertinence de la
rfrence par rapport au sujet, Rfrences exploiter, etc.
Ceux qui n'ont pas encore de sujet prcis peuvent considrer cette tche comme un exercice
mental (pour un sujet de leur choix).
cadres thoriques (provenant de cours, de livres, darticles, etc.) qui peuvent jouer un rle
important dans votre mmoire.
4. Questions de recherche et/ou hypothses
5. lments de mthodologie, par exemple:
Type de dmarche / approche
grilles danalyse: (exemples: comment mesurer la performance dun service, des critres
de dcision,...)
chantillonnage: (quels, services, personnes etc., comment)
mesures: Faites une liste des concepts qui ncessitent une recherche sur le terrain et
indiquez la mthode de mesure (entretiens, sondages, statistiques existantes, etc.). Note: Si
vous hsitez entre plusieurs faons daborder votre thme, nhsitez pas expliciter ces
diffrentes voies. Un des buts de cet exercice consiste vous aider dans vos choix...
6. La bibliographie
7. Agenda de travail (provisoire)
Quelques dtails sur le design de recherche ou les lments de mthodologie.
Il sagit de rflexions tout fait provisoires, censes vous faire avancer d'un petit pas vers la
proposition finale de sujet (sans aucun engagement de votre part !). Vous pouvez aussi
indiquer des options qui restent ouvertes et/ou poser des questions.
Quelles sont vos craintes, ou les difficults que vous pensez rencontrer dans le cadre de
votre matrise?
Rgression multiple
ANOVA
T-Test
Discriminante