Professional Documents
Culture Documents
Spis treci
Przykadowy rozdzia
KATALOG KSIEK:
Katalog online
Bestsellery
Nowe ksiki
Zapowiedzi
BezMarketing.
Przesta kusi klientw,
zacznij z nimi rozmawia!
Autor: Scott Stratten
Tumaczenie: Bartosz Salbut
ISBN: 978-83-246-3419-4
Tytu oryginau: UnMarketing:
Stop Marketing. Start Engaging
Format: 158235, stron: 115
CENNIK I INFORMACJE:
Zamw informacje
o nowociach
Zamw cennik
CZYTELNIA:
Fragmenty ksiek
online
Do koszyka
Do przechowalni
Nowo
Promocja
Onepress.pl Helion SA
ul. Kociuszki 1c
44-100 Gliwice
tel. 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
redakcja: redakcjawww@onepress.pl
informacje: o ksigarni onepress.pl
Spis treci
Wprowadzenie
11
14
17
20
23
25
29
31
33
36
40
45
47
49
54
56
63
69
72
76
78
80
83
87
96
99
Rozdzia 27. Podnie poprzeczk i ju jej nie opuszcza Cirque de Soleil
101
Spis treci
103
109
111
113
117
119
121
124
126
128
130
132
134
Rozdzia 41. Dlaczego status mamy pracujcej w domu nie sprzyja interesom
136
138
140
143
147
151
154
157
162
183
188
191
193
200
202
206
Podzikowania
207
47
Rozdzia 13.
R e
g u y
g r y
l e g y
m i a
n i e
g u y
g r y
l e g y
m i a
n i e
Jestem rwnie pewien, e w zespole kreatywnym zabrako mam, nie zabrako za
ludzi z pewnym konkretnym wyobraeniem na ich temat.
35
Niektrzy pewnie powiedz, e zareagoway nieco przesadnie. Bardzo mdre posunicie. Sprbuj powiedzie komu, e wyolbrzymia problem to zawsze wietnie dziaa.
48
BEZMARKETING
W momencie pisania ksiki oficjalna strona tej kampanii pojawia si jako sidmy wynik.
49
Rozdzia 14.
Obsuga klienta
w sferze publicznej
Firmy przywyky ju do tego, e proces obsugi klienta realizuje si w relacji midzy dwiema osobami. Telefoniczne centra obsugi klienta, pracownicy odpowiedzialni za odpisywanie na e-maile oraz centra pomocy wszystkie te instytucje
opieraj si na zaoeniu, e kady kontakt nawizany przez klienta wymaga reakcji
jednego pracownika firmy. W epoce mediw spoecznociowych interakcje z klientem mog za nabra wymiaru publicznego. Pamitaj jednak, e taka forma obsugi klienta moe by dla Twojej firmy zarwno dobra, jak i za. Moesz czerpa
z niej korzyci, poniewa w ten sposb przekonasz klientw, e suchasz, co maj
do powiedzenia, angaujesz si w relacje z nimi i powanie podchodzisz do kwestii ich obsugi. Niewykluczone, e rwnie inni klienci maj podobne wtpliwoci lub problemy, a wwczas po przeczytaniu zapisu Twojej rozmowy by moe
poradz sobie sami. Moesz sobie jednak rwnie zaszkodzi, na przykad powierzajc dziaania w tym zakresie pracownikowi, ktry nie dysponuje wystarczajcymi kompetencjami dotyczcymi obsugi klienta lub ignoruje skargi i reklamacje.
wietnym przykadem instytucji, ktra skorzystaa z prowadzenia obsugi
klienta w sferze publicznej, jest Tufts University z Massachusetts. Uczelnia dysponuje trzema bufetami, a kady z nich ma konto na Twitterze. Su one przede
wszystkim rozsyaniu biecych informacji na temat menu. W istocie liczy si jednak
przede wszystkim to, e pracownicy bufetw mog przysuchiwa si opiniom
studentw. Najlepiej pokazuje to poniszy tweet:
50
BEZMARKETING
j znale dziki wyszukiwarce Google), albo jej autor zaczyna jeszcze dobitniej
dawa wyraz swojemu niezadowoleniu. Mdre organizacje wychwytuj takie
wiadomoci, poniewa wiedz, e mog dziki temu nie tylko rozwiza problem,
ale rwnie zapracowa sobie na dobr reputacj.
51
Jak ju wspominaem, ycie nie zawsze jest takie rowe. Zasada szerszego
oddziaywania mediw spoecznociowych dotyczy rwnie dowiadcze negatywnych powierz zarzdzanie swoim kontem nieodpowiedniej osobie, a bolenie si o tym przekonasz. Trudno o lepszy przykad ni sytuacja, w ktrej znalaza si April Dunford, gdy zgosia problem jednej ze swoich lokalnych kawiarni,
Dark Horse Caf.
April podejmuje dziaanie charakterystyczne dla wielu uytkownikw Twittera: wysya informacj o swoich uwagach na temat usug oferowanych przez pobliski lokal. Nie kieruje swojej wiadomoci bezporednio do przedstawicieli kawiarni, ale po prostu publicznie narzeka na to, e w lokalu zainstalowano za mao
gniazdek elektrycznych.
52
BEZMARKETING
Jak sam widzisz, kawiarnia nie widzi najmniejszego problemu w swoim zachowaniu.
adnego zrozumienia dla klienta. Warto podkreli, e wielu klientw
tego lokalu to przedsibiorcy, ktrzy maj ochot napi si kawy i co zje, a przy
okazji chc popracowa. Mona zatem powiedzie, e nie brakuje osb zainteresowanych moliwoci podpicia komputera do sieci elektrycznej. Firma nie poprzestaje jednak na pierwszej wiadomoci i pisze do April po raz drugi, dajc dziewczynie do zrozumienia, jak nieistotny wydaje jej si ten problem.
Jak sdzisz, kiedy nastpnym razem wybior si do Dark Horse Caf? Nigdy!
Ta wiadomo dotara do wielu osb, nie tylko do uytkownikw obserwujcych
April, lecz rwnie do innych za porednictwem retweetw. Media spoecznociowe stwarzaj szerokie moliwoci zapewniania znakomitej obsugi klienta,
musisz jednak wiedzie, jakich dziaa unika, aby sobie nie zaszkodzi. Kolejn
okazj do podejmowania korzystnych dziaa w zakresie obsugi klienta w sferze
53
54
BEZMARKETING
Rozdzia 15.
55
Jeeli chodzi o ludzi kwestionujcych zwrot z inwestycji w media spoecznociowe, najbardziej denerwuje mnie jedno: gdybym dziesi lat temu zaproponowa
im narzdzie, dziki ktremu mogliby przysuchiwa si codziennym rozmowom
potencjalnych, obecnych i byych klientw, a nastpnie mogliby na nie reagowa,
zapaciliby mi 20 tysicy dolarw miesicznie za ten smy cud wiata. Dzisiaj takie
narzdzia istniej i mona z nich bezpatnie korzysta, a oni kwestionuj ich
warto! Kiedy bd mia przez to wrzody. Niezwykle mdrzy przedstawiciele
wiata biznesu w tym temacie wykazuj jakby chwilow pomroczno. Wci nie
mog si temu nadziwi.
56
BEZMARKETING
Rozdzia 16.
Siedem grzechw
gwnych mediw
spoecznociowych
Media spoecznociowe to fenomen tak nowy, e wikszo ludzi po prostu na
bieco zapoznaje si z jego specyfik37. Mimo to cigle powtarzaj si te same
bdy. Odwaybym si nawet nazwa je grzechami Przedmiotem moich rozwaa bd najwiksi gracze internetowi (serwisy Facebook, Twitter i LinkedIn), ale
te same spostrzeenia dotycz w zasadzie wszystkich portali spoecznociowych.
CHCIWO
Chciwo to grzech do powszechny. Twitter jest z natury narzdziem odwoujcym si do naszego egocentryzmu, chodzi w nim przecie o nas samych. Sto razy lepiej sprawdza si jednak jako narzdzie prowadzenia rozmw ni jako narzdzie
dyktatu. Nagminnie zdarza si, e uytkownicy traktuj Twittera jak kana RSS
dla swojego bloga albo maszynk do emisji reklam. Tak mao w tym wszystkim
pierwiastka ludzkiego Zastanawiam si, po co w ogle si w to bawi. Rwnie
i tacy ludzie odnosz sukcesy w interesach, jeli jednak wyznaj zasad, e biznes
opiera si na budowaniu relacji, powinni wreszcie zacz to robi.
Grzech, ktry wymieniem jako pierwszy, naley przypisa w szczeglnoci
ludziom, ktrzy ograniczaj si retweetowania pochlebnych uwag na swj temat.
Pewnego razu rozmawiaem z koleank po fachu, ktra zapytaa mnie, jak udao
mi si zebra tak du grup obserwujcych. Wspomniaem wwczas, e moje
posty s czsto retweetowane i e ja sam rwnie retweetuj wpisy innych. Wtedy
37
Najlepiej dowodzi tego fakt, e w okresie od maja do grudnia 2009 roku liczba ekspertw ds. mediw spoecznociowych zarejestrowanych na Twitterze wzrosa z 5 tysicy
do niemal 16 tysicy (rdo: whatsnextblog.com).
57
usyszaem od niej: Przecie ja nic innego nie robi, tylko pisz retweety!. Zajrzaem na jej stron i stwierdziem, e jedyne retweety jej autorstwa to pochlebne
opinie pod jej adresem lub tweety #FollowFriday38 zawierajce wzmiank o niej.
Rwnie dobrze mona publikowa tweety, jednoczenie patrzc w lustro i powtarzajc sobie, e jest si mdrym i piknym oraz e wszyscy Ci lubi.
Facebook to niejako inny wiat. Zamieszczanie wpisw na czyjej tablicy z podpisem na siedem linijek, masowe wysyanie zaprosze na wszelkie moliwe wydarzenia (nawet jeli dane wydarzenie ma charakter lokalny, a zapraszana osoba nie
mieszka nawet w tym samym kraju), oznaczanie uytkownikw w artykuach,
w ktrych nie ma o nich choby jednej wzmianki, tylko po to, aby skoni ich do przeczytania tych tekstw Na moim czole jest specjalna ya, ktra ukazuje si wszem
i wobec w tego rodzaju sytuacjach. Nikt nie zosta Twoim znajomym na Facebooku
po to, aby podsya Ci klientw albo udostpnia Ci swoj tablic w charakterze
darmowej powierzchni reklamowej. Ju samo sowo znajomy sugeruje istnienie
swego rodzaju relacji, a Ty z pewnoci nie budujesz takowych, zapraszajc mnie
na wydarzenia Multi-Level Marketing (MLM) organizowane w San Diego przecie ja mieszkam w Toronto. Korzystaj z Facebooka w celu nawizywania kontaktw, komentowania wpisw i statusw innych uytkownikw, wysyania im
linkw do materiaw, ktre maj szans im si spodoba takich, ktre mog im
pomc, a nie takich, ktre napisae samodzielnie, eby si promowa.
LinkedIn boryka si z tymi samym problemami co Facebook. Duy potencja
tego serwisu wynika z jego cile biznesowej orientacji. Kopot polega na tym, e
zaobserwowaem tam mnstwo grup i postw, ktre wydaj si nie mie zupenie
adnej wartoci lub wrcz kwalifikuj si jako spam. Mwic o braku wartoci,
mam na myli rne teksty zamieszczane w ramach rnych grup i na rnych
stronach, bdce w znakomitej wikszoci kiepsko zawoalowan reklam ich autorw. Niektrzy guru marketingu polecaj t metod, warto jednak zwrci
uwag na fakt, e jeli nawet znajdzie si chtny, ktry zechce zada autorowi takiego tekstu jakie pytanie, w autor jest na og nieuchwytny. Mam nadziej, e
grupy dyskusyjne w ramach serwisu LinkedIn zaczn funkcjonowa zgodnie ze
swoj nazw stan si grupami, w ktrych prowadzi si wartociowe dyskusje.
NIEUMIARKOWANIE
Zdobd obserwujcych w mgnieniu oka!!! Wikszo uytkownikw Twittera widziaa tego rodzaju wiadomoci lub sama rozwaaa skorzystanie z usug serwisw,
ktre obiecuj pomc w rozruszaniu nowego konta. Mogoby si wydawa, e to
38
58
BEZMARKETING
zupenie nieszkodliwe, prawda? Przyjrzyj si jednak tej logice nieco bliej. Wyobra sobie, e wanie pozyskae nowego obserwujcego. Na myl o tym, e kto
postanowi towarzyszy Ci w podry po bezmiarze Twittera, czujesz rozchodzce si przyjemne ciepo. Od razu zapominasz, e w czasach szkoy redniej nie
cieszye si popularnoci, od razu widzisz swj dzie w bardziej rowych barwach. Potem zagldasz na jego profil i znajdujesz tam mnstwo tweetw w stylu:
Odkryem sposb na szybkie i zautomatyzowane pozyskiwanie tysicy
obserwujcych! Wejd na t stron!.
I jak si teraz czujesz? Nadal odczuwasz przyjemne ciepeko? Tak mylaem.
Wysyanie tweetw na temat systemu zdobywania obserwujcych wiadczy
tylko o jednym: interesuj Ci jedynie liczby. Jestem gotw postawi wszystkie
3 centy, ktre zostay mi po ostatnim wypadzie do Vegas, e Twoje kolejne tweety
bd dotyczy wietnego interesu. Publikujesz wycznie posty nawizujce do
Twojej dziaalnoci lub marki. Jeli chcesz krzycze na cay wiat o pozyskiwaniu
tysicy obserwujcych, prosz bardzo. A wiesz, co jest najzabawniejsze w zwizku
z przytoczonym wyej tweetem? Jego autor ma 149 obserwujcych. Powanie.
Na Facebooku brak umiarkowania przybiera w moim odczuciu nieco inn posta. Podczas prac nad t ksik pewna firma, z ktrej usug korzystam i z ktr
jestemy znajomymi na Facebooku, przysaa mi zaproszenie do udziau w wydarzeniu odbywajcym si pod hasem Uwolnij si z puapki otyoci!!!. Powanie! Widz dwie moliwoci. Firma wysaa zaproszenie na wydarzenie (ktrego
nawet sama nie organizuje) do caej listy swoich znajomych albo postanowia zaprosi na nie konkretnie mnie. Zakadam, e w gr wchodzi ta pierwsza moliwo. Nie musz chyba wyjania, jak negatywnie kto mgby zareagowa na t
sytuacj. Rwnie dobrze mona zaprosi kogo na wydarzenie pod hasem Jeste
brzydki, wic powiemy ci, jak moesz sta si troch mniej brzydki. Pamitaj, e
wszystkie Twoje dziaania rzutuj na wizerunek Twojej firmy. Dotyczy to rwnie zaprosze na obozy treningowe dla tuciochw.
LENISTWO
Istot Twittera s rozmowy. Wanie to w nim uwielbiam. Wyobra sobie jednak
rozmow prowadzon w cztery oczy, podczas ktrej na odpowied drugiej osoby
musisz czeka ca godzin. Byoby to do dziwne. Hej, jak leci?, a potem godzina absolutnej ciszy i odpowied: W porzdku, dziki!. Wanie takie ma si
poczucie, gdy kto przez tydzie odpowiada na tweeta. Pewna kobieta potrzebowaa a 79 dni, by odpowiedzie na mojego tweeta. Siedemdziesit dziewi dni! Jeeli
odpowied zajmuje Ci duej, ni zajoby dostarczenie tradycyjnego listu do
59
mojej skrzynki, czas najwyszy wzi si za siebie. Zdaj sobie spraw, e nie
kady jest takim tweetoholikiem jak ja i nie kady moe powici wiksz cz
dnia na zabawy na Twitterze. Jeli dysponujesz ograniczon iloci czasu, to znaczy masz na przykad pi godzin tygodniowo, lepiej rozoy je na 45 minut dziennie, ni spdzi przed ekranem pi godzin raz w tygodniu. Regularno przekada si na rozpoznawalno, a to wanie ona stanowi podstaw relacji.
W kontekcie grzechu lenistwa Facebooka i LinkedIn moemy potraktowa
cznie. Jeeli nie zamierzasz aktywnie korzysta z tych serwisw, lepiej, eby w ogle
Ci tam nie byo. Jest rnica midzy zaoeniem profilu a faktyczn obecnoci
w mediasferze. Powiniene aktywnie dziaa i reagowa na proby innych uytkownikw, czyli dodawa zainteresowanych do kontaktw w serwisie LinkedIn
i wciga ich na list znajomych na Facebooku. Sam dopuciem si tego grzechu.
Zajrzaem ostatnio do mojego profilu na LinkedIn, eby porobi nieco porzdkw i znalazem tam proby o dodanie do listy kontaktw sprzed omiu miesicy.
Jak sdzisz, jak czuli si ich autorzy?
ZAZDRO
Wydawaoby si, e jestem do znan osobistoci na Twitterze. Cho dla wikszoci wiata to zapewne nic nie znaczy, kadego dnia otrzymuj PW39 z probami
o zmian zdjcia, dodanie sprawy do swojego profilu lub tweetowanie o tym
czy tamtym. Jestem caym sercem za dziaaniem w szczytnych sprawach, jestem
wielkim fanem dziaalnoci charytatywnej, przede wszystkim jednak ceni sobie
wolno wyboru. Kady moe popiera, co tylko chce. Niestety, czasami zdarza
si, e ludzie staraj si nakoni innych do zmiany awatara i w tym celu prbuj
wzbudzi w nich poczucie winy. Kiedy wszyscy uytkownicy Twittera zmienili
swoje zdjcia profilowe na charakterystyczny odcie zieleni dla poparcia pewnej
sprawy, nieustannie pytano mnie, dlaczego ja jeszcze tego nie zrobiem. Wic niniejszym odpowiadam wszystkim zainteresowanym: To nie wasz cholerny interes. To, e nie uczestnicz w waszej szczytnej sprawie, nie oznacza, e jej nie popieram, a zmiana awatara nie czyni mnie automatycznie lepszym czowiekiem.
Te same sowa chciabym skierowa do ludzi, ktrym si wydaje, e skoro mnie
obserwuj, to ja automatycznie powinienem obserwowa ich. Aktywno na
Twitterze, podobnie jak wikszo spraw w yciu, polega na dokonywaniu wyborw.
Powinnimy obserwowa innych uytkownikw z ciekawoci, a nie z grzecznoci.
To samo dotyczy szczytnych spraw i grup na Facebooku. Co i rusz pojawia si
sprawa miesica i w rezultacie otrzymujesz mnstwo zaprosze , ktre zwykle
39
PW, czyli Prywatna Wiadomo. W serwisie Twitter moesz j wysa tylko uytkownikowi, ktry Ci obserwuje.
60
BEZMARKETING
GNIEW
Za jeden z najgorszych aspektw mediw spoecznociowych naley chyba uzna
reakcyjny charakter. Dotyczy to w szczeglnoci Twittera, gdzie wikszo z nas
tweetuje bez wikszego namysu zazwyczaj nie stanowi to powaniejszego problemu, poniewa wikszo tweetw jest w swej naturze zupenie nieszkodliwa,
nudna i niewinna. Co jaki czas jednak zdarza nam si wybuchn i wyadowa frustracj w sposb, ktrego potem aujemy. Zbudowanie reputacji wymaga tysica
tweetw, zszarga mona j natomiast pojedynczym postem. Twitter daje czasami
poczucie intymnoci. Czujesz si, jakby gra w jednym z odcinkw Przyjaci
prowadzisz rozmow z ma grup osb, a tysice innych ludzi przygldaj si
jej z boku. To tak, jakby mia cay harem natrtw-podgldaczy, tylko bez caej
towarzyszcej temu dziwnoci40.
Rwnie czsto stajemy si obiektem czyjego gniewu. Szczegowe informacje
na temat postpowania z trollami zamieciem w odrbnym rozdziale w dalszej
czci ksiki. W duym skrcie przedstawia si to nastpujco: nie nakrcaj ich.
Nie musisz im odpowiada, nie s warci Twojego czasu ani nerww. Nie powiniene znia si do ich poziomu.
Gniew okazuje si jeszcze gorszy, gdy zostaje ukryty pod paszczykiem niesienia
pomocy. Dotyczy to zwykle maniakw ortografii i stranikw gramatyki. Przyznaj, e zdarza mi si nie przeczyta publikowanego tweeta pod ktem bdw
wpisy na blogu te sprawdzam pobienie, i to zazwyczaj ju po ich zamieszczeniu. Dodawanie publicznych komentarzy sugerujcych, e jestem matoem,
poniewa niepoprawnie napisaem jakie sowo, nie ley w niczyim interesie. Ja
40
61
czuj si wtedy gupio, ale Ty te nie wypadasz najlepiej. Kiedy jeszcze zajmowaem si zarzdzaniem zasobami ludzkimi, wpojono mi jedn zasad: chwal
publicznie, ga na osobnoci. Powtarzam wic: chwal publicznie, pomagaj natomiast w relacjach prywatnych. Jeeli poprosz o wsparcie lub opinie na forum
publicznym, wwczas nie musisz si hamowa, jeli jednak nie zwrciem si
o sprawdzenie bdw ortograficznych, kontaktuj si ze mn prywatnie. Naprawd
doceniam takie gesty, a Ty zyskujesz w moich oczach. Przy okazji chciabym przestrzec Ci take przed osobami, ktre publicznie prosz o wyraanie opinii na ich
temat zazwyczaj oczekuj pochwa.
NIECZYSTO
Mediasfera spoecznociowa to miejsce, w ktrym spotykaj si ludzie. Wrzu
grup ludzi w dowolne rodowisko, a z pewnoci zaobserwujesz kilka rzeczy:
20% z nich bdzie miao niewiey oddech, 30% bdzie si zastanawia, jak wyglda ich fryzura, 60% bdzie przepada za kanapkami z masem orzechowym
i serem, ale nigdy si do tego nie przyzna (a moe tylko ja je lubi?), natomiast
100% bdzie miao hormony41. Tak to ju jest. Moemy udawa, e hormony nie
istniej, ale rozminiemy si wtedy z prawd. To midzy innymi z powodu hormonw umieszczamy w profilach atrakcyjne zdjcia po prostu przycigaj wzrok.
Problem pojawia si wtedy, kiedy ludzie zaczynaj zachowywa si dziwnie lub
wrcz chamsko (mwic ludzie, mam tu na myli facetw). Mam prawdziwe
szczcie zna na Twitterze wiele kobiet, ktre nie tylko znakomicie radz sobie
w biznesie, lecz rwnie s bardzo atrakcyjne. Czasem z niedowierzaniem sucham
ich historii o prywatnych wiadomociach lub odpowiedziach, ktre otrzymuj od
mczyzn. Panowie, bez jaj Nie wiem, w jakiej ksice wyczytalicie, e teksty
w stylu: Twoje usta wygldaj smakowicie dziaaj na kobiety Mnie kojarz
si one z Milczeniem owiec, cho ju niekoniecznie z walorami artystycznymi tego filmu. Kady tweet i kada prywatna wiadomo wiadcz o Twojej firmie, a w szczeglnoci o Tobie.
Na Facebooku sprawy maj si jeszcze gorzej: tam podobnie luzacka postawa moe przedstawi Ci w jeszcze gorszym wietle. Ludzie zamieszczaj zdjcia
z wakacji na play, a potem kto jednym komentarzem rujnuje cay efekt. Dlatego
powtarzam, e zawsze i wszdzie reprezentujesz swoj firm kady komentarz
i kady post wiadcz o Twojej marce.
41
Tak na marginesie: wiem, e podane tu wartoci nie sumuj si do 100%, wic moesz
miao napisa do mnie e-maila i mnie poprawi.
62
BEZMARKETING
PYCHA
Wiesz co? Pieprzy to! Nie mam najmniejszego problemu z tym, e kto jest z czego
dumny. Oczywicie mwi o autentycznej dumie z czego, co osigne, z dzieci
itp. Krzycz o tym, ile si w pucach, i si tym ciesz. Pamitaj jednak o umiarkowaniu.
Nie opowiadaj tylko o sobie, pomagaj w szerzeniu dumy innych. Retweetuj, komentuj i ciesz si z innymi ich dokonaniami. Jeden grzech na siedem to nie tak le.
63
Rozdzia 17.
64
BEZMARKETING
W chwili pisania tej ksiki obserwuje mnie ponad 55 tysicy osb. Podpisaem
umow z wydawnictwem i zbudowaem sie kontaktw zoon z niewiarygodnie mdrych i zabawnych ludzi biznesu, do ktrych w aden innych sposb nie
mgbym dotrze. Jak mi si to udao? W cigu tych pierwszych 30 dni najskuteczniejsze okazay si nastpujce dziaania:
1. Tweetuj nieustannie. Pojedynczy tweet ma niewielk trwao eby
zdoby impet, musisz by aktywny. Zaleao mi na wypracowaniu takiej
obecnoci na Twitterze, aby po dwch lub trzech dniach bez moich tweetw
ludzie zauwaali ich brak (i tak te wanie byo). Tweetowanie powinno
sta si Twoim nawykiem. Ograniczenie dugoci wiadomoci nie powinno
wywoa w Tobie mylnego wraenia, e osignicie rozpoznawalnoci nie
wymaga duszego czasu. Musisz by obecny. W cigu mojego styczniowego testu opublikowaem niemal 7 tysicy tweetw. Przesada? Bez dwch
zda . Zdecydowanie Ci tego nie polecam. Waciwie tylko czekaem, kiedy
ekipa programu telewizyjnego Intervention wyway drzwi do mojego
mieszkania i si wyle mnie na odwyk. Wyksztaciem w sobie jednak nawyk aktywnoci na Twitterze, a w innych uytkownikach wyksztaciem
nawyk czytania moich postw. Podczas jednego z wydarze z moim udziaem
kto do mnie podszed i zapyta, ile razy dziennie tweetuj. Kiedy odpowiedziaem, e kilkaset razy, moja lekko zszokowana rozmwczyni stwierdzia: Przecie to duo za duo! Nie chciaabym ci obserwowa!. C, jako szczeglnie si tym nie przejem. Przecie nie wysyam 200 SMS-w
do wszystkich moich obserwujcych. Twitter to raczej dziaajcy na ywo
czat. Nie musisz nadrabia zalegoci, nie musisz czyta wszystkich wiadomoci od wszystkich uytkownikw. Po prostu tam zagldasz, rozgldasz
si i wczasz si do prowadzonej rozmowy. Ta sama osoba zastanawiaa si,
jak wyglda moje ycie, skoro tyle tweetuj. Jeden tweet jest krtszy od
SMS-a, zapytaem j wic, ile czasu potrzebuje na wysanie krtkiej wiadomoci tekstowej. Odpowiedziaa, e od 10 do 20 sekund. Na wysanie tweeta potrzebuj wyranie mniej czasu, mniej wicej 5 do 8 sekund. Nawet
gdyby zabierao mi to 10 sekund, na wysanie 200 tweetw powicabym
zaledwie nieco ponad p godziny dziennie. Kolejny szok. Moje ycie rzeczywicie musi by okropne. Nie ma czego takiego jak waciwa czstotliwo tweetowania. Nigdy nie bdziesz tweetowa za duo albo za mao,
poniewa to Twoje konto i Ty o nim decydujesz. Nie moesz usiowa dostosowywa si do pewnej grupy obserwujcych, ktrym nie podoba si
Twoja aktywno. Jeli masz co do powiedzenia, tweetuj. Kiedy widzisz
co interesujcego, odpowiedz na to. Ludzie bd si pojawia i znika,
a Ty po prostu koncentruj si na tym, kim jeste, i id naprzd.
65
2. Tweetuj o istotnych sprawach. Kadego dnia zastanawiaem si, co przydatnego dla innych mgbym napisa. Pocztkowo koncentrowaem si na
biznesie, a potem skupiem si na konkretnych wskazwkach w zakresie
korzystania z Twittera, poniewa pytano mnie, w jaki sposb robi w tym
serwisie rne rzeczy. Odpowiadanie na proby o pomoc jest rwnie
skutecznym sposobem szybkiego budowania relacji. Dziki temu inni uytkownicy zaczynaj zwraca na Ciebie uwag. Dzisiaj mam kilkadziesit tysicy obserwujcych, a mimo to momentalnie rozpoznaj tych, ktrzy jako
pierwsi odpowiadaj na moje tweety z prob o pomoc. Wanie takich ludzi
najbardziej chc poznawa i im najchtniej pomagam w potrzebie. To jeden
z aspektw budowania kapitau spoecznego. Najpierw daj co od siebie,
a dopiero potem oczekuj, e kto da co Tobie.
3. Publikuj tweety, ktre bd retweetowane. Zagadnienie to wie si niejako ze wspomnian wyej wartoci tweetw. Staraem si kadego dnia
publikowa jak przydatn wskazwk, a przy tym zawrze j w maksymalnie 120 znakach. Twitter ogranicza dugo postw do 140 znakw i gdy
kto chce retweetowa (RT) jaki post, aby pokaza go swoim obserwujcym, zwiksza jego dugo (na pocztku przekazywanej wiadomoci musi
wpisa: RT@UnMarketing). Naprawd chciaem unikn sytuacji, w ktrej ludzie musieliby edytowa moje wiadomoci, aby zmieci w nich odpowiedni przedrostek. Dlaczego kto, kto chce promowa Twoje tweety,
ma mie z tego powodu dodatkow prac? Retweety okazay si najwaniejszym czynnikiem w gromadzeniu przeze mnie nowych obserwujcych.
Uytkownik czyta retweeta, ktrego otrzyma od kogo, kogo zna mamy
tu zatem do czynienia z swego rodzaju minirekomendacj. Proponuj, aby
kadego dnia publikowa od trzech do piciu wskazwek, ktre nadawayby
si do retweetowania44.
4. Bd autentyczny. To tylko wymylny sposb wyraenia myli, ktra gosi,
e powiniene by sob. Twitter oferuje moliwo osignicia szczeglnej
pozycji w sieci, dziki ktrej moesz kontaktowa si z innymi ludmi na
poziomie zdecydowanie gbszym ni wtedy, gdy wymieniacie wizytwki.
Wyraaj swoje opinie, mw o swoich zainteresowaniach. Prawda, e przedsibiorcy yj swoj prac 24 godziny na dob, nie oznacza to jednak, e przez
cay czas rozmawiaj o interesach. Poznaem wielu fascynujcych wacicieli
firm, ktrzy na Twitterze czciej rozmawiaj o filmach i muzyce ni o jakich
sprawach biznesowych. Nawizujc relacje o charakterze niebiznesowym,
44
Rwnie to zagadnienie zainspirowao mnie do napisania piosenki. Moesz jej wysucha na stronie retweetmevideo.com. Chyba powinienem by doczy do kadego egzemplarza ksiki skadank The best of na CD, obawiaem si jednak, e ludzie wkadaliby j do odtwarzacza w samochodach i fundowali swoim dzieciom traum na cae ycie.
66
BEZMARKETING
eliminujesz krc po ich gowie myl, e bdziesz prbowa im co sprzeda. Naprawd chcesz pozna mnie bliej? wietnie, to mi si podoba.
5. Korzystaj ze zdjcia swojej twarzy. To wspaniae uczucie, kiedy loguj si
na swoje konto twitterowe i widz tam tweeta od kogo, kogo znam. Czuj
si niemal, jakby osoba ta znalaza si ze mn w jednym pomieszczeniu. Na
mojej twarzy od razu pojawia si umiech. Tego rodzaju uczucia nie wywouj tweety od osb, ktre w charakterze awatara zamieszczaj logo. Takie wiadomoci przypominaj mi, e dana osoba prowadzi firm i prbuje mi
co sprzeda. Jeli kiedy spotkamy si na prawdziwej imprezie networkingowej, to Ci po prostu nie poznam (chyba e zamierzasz chodzi z wasnym
logo na gowie). Podczas takich spotka nie ma nic lepszego, ni trafi na
osob, ktr si rozpoznaje nigdy wczeniej nie spotkalicie si na ywo, a mimo to istnieje ju midzy Wami pewna relacja. Zadbaj o to, aby
Twoje zdjcie byo dobre jest to kwestia nie bez znaczenia. Nie musisz
wydawa gry pienidzy na profesjonaln sesj, pamitaj jednak, e wyblaka fotka przedstawiajca Ciebie i Twojego psa z 1986 roku raczej si nie
nadaje45. Twittera mona przyrwna do internetowego serwisu randkowego dla firm. Troch to dziwnie wyglda, gdy posugujesz si starym
zdjciem sprzed dwudziestu lat, na ktrym wygldasz jak kto zupenie inny. Kiedy korzystaem ze zdjcia, ktre miao a osiem lat, poniewa zostao zrobione w ramach profesjonalnej sesji, na ktrej wygldaem jak model z najmodniejszych czasopism46. Przyjem wwczas powan poz47
bez adnego umiechu. To nie byem ja, cho mylaem wwczas, e na
tym zdjciu wygldam dobrze. Do szybko zmieniem je jednak na zdjcie zrobione znienacka przez znajomego fotografa48, na ktrym umiecham
si w trakcie rozmowy. Dokadnie tak wygldam na co dzie , wic gdy
pojawiam si na jakim spotkaniu, nie ma efektu: O rany, spodziewaem
si zobaczy kogo innego.
A teraz kilka uwag na temat automatyzacji: moesz odczuwa pokus podtrzymywania swojej obecnoci na Twitterze z wykorzystaniem automatw, odradzabym jednak takie rozwizanie. Istot Twittera jest rozmowa. Ludzie sdz, e
z nimi rozmawiasz. Stosowanie programu, ktry tweetowaby w Twoim imieniu,
mona porwna do wysania na spotkanie networkingowe manekina z przyklejon karteczk. To nie ma absolutnie nic wsplnego z autentyzmem. Dajesz w ten
45
67
sposb do zrozumienia, e chcesz, aby Ci suchano, ale Ty sam nie masz zamiaru
sucha. Jeden z moich kolegw po fachu tweetowa na temat warsztatw, ktre
mia w najbliszym czasie prowadzi. Kilka osb zareagowao na jego tweety pytaniami, pozostay one jednak bez odpowiedzi. Dlaczego? Poniewa autor wiadomoci wyjecha na tygodniowy rejs i by nieuchwytny. Jak sdzisz, jak wypad
w oczach obserwujcych go uytkownikw? W ten sposb wysya si obserwujcym niewaciwy przekaz, dlatego nie warto si w to bawi. Chcesz wicej przykadw? Prosz bardzo. Podczas wielu konferencji ustawia si duy ekran, na ktrym na ywo wywietlane s tweety oznaczone kratk (#) danej konferencji.
Pisz je midzy innymi prelegenci, ktrzy wanie przemawiaj przed publicznoci. Skoro wanie przemawiaj, to znaczy, e nie tweetuj49.
Ludzie czsto przytaczaj liczne argumenty przemawiajce za automatyzacj.
Bd Ci przekonywa, e automaty pozwalaj dotrze do uytkownikw z rnych stref czasowych, pozwalaj skalowa aktywno na Twitterze, pozwalaj
wreszcie budowa relacje, kiedy Ty zajmujesz si akurat czym innym. Prosz, nie
wierz w to wszystko. Automatyczne publikowanie tweetw wiadczy o tym, e
chcesz by suchany, ale sam nie chcesz sucha. Nie ma czego takiego jak automatyczna relacja. Autentyzmu nie da si zaprogramowa. Automatyzacja to jak wysyanie manekina na spotkanie networkingowe. Przyklej mu kartk na czoo i wylij
na imprezy na caym wiecie. Pomyl, ile spotka w rnych izbach handlowych
mgby w ten sposb zaliczy! A ile rnych stref czasowych! Przygotuj si na
zalew nowych kontaktw!
Musisz uwiadomi sobie, e to nie najlepszy pomys. Przecie to nie pierwszy
tweet prowadzi do zbudowania relacji chodzi raczej o rozmow, ktra wywizuje si na skutek jego opublikowania. Co innego, jeli Twoje konto jest w rzeczywistoci kanaem informowania o nadchodzcych wydarzeniach i przekazywania najwieszych wiadomoci, a ludzie wanie w tym celu Ci obserwuj.
Problem pojawia si, kiedy uytkownicy sdz, e piszesz do nich, podczas gdy
w rzeczywistoci wcale tego nie robisz.
S rwnie serwisy informujce o tym, e dany uytkownik zrezygnowa z obserwowania Ci, i wskazujce wpis, ktry go do tego skoni. Osobicie nie chc
nawet o tym myle. Po co miabym to robi? Po co mi ten emocjonalny bl? Czy
naprawd chcesz mie wiedz o kadym uytkowniku, ktrego przestae interesowa? Wiele osb uwaa tego rodzaju informacje za przydatne. Ich zdaniem dziki
temu mona odpowiednio modyfikowa swoje tweety. Hm Dlaczego miabym
si zmienia dla ludzi, ktrzy odchodz, skoro wszyscy ci, ktrzy dalej mnie obserwuj, chc mnie zna takiego, jakim jestem? Ludzie decyduj si zrezygnowa
z obserwowania uytkownikw z wielu rnych powodw. Nie zaprztaj sobie
nimi gowy.
49
68
BEZMARKETING