EMPRESAS DE SALUD:

COMUNICACIÓN
PARA LA ENFERMEDAD.
EL HOMBRE COMO OBJETO

Dr. Edgardo Werbin Brener

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Así como durante décadas el hábito de fumar y sus efectos dañinos para la salud del
fumador fue minimizado por las empresas tabacaleras, en el otro extremo del espectro
de la salud, aquellas empresas creadas para promoverla, cuidarla y garantizar su estado
óptimo en líneas generales, muestran a través de su comunicación en algunas
oportunidades su verdera ideología. Es sólo el ejercicio de observar su lenguaje, sus
imágenes, sus nombres, para detectar las intenciones subyacentes y su concepción real
de la salud y del hombre como tal. A modo de ilustración vamos a mencionar dos
ejemplos.

Caso 1: OSDE NEO

Los nombres en general y los de una marca en particular, hablan en múltiples niveles
y planos de significación. Onomásticas, etimologías, letras, números, morfologías,
anagramas, fonologías, se desgajan para dejar entrever su reflejo simbólico que a su vez
es reflejo permanente del creador nominal y del observador.
OSDE NEO es una variedad de producto de OSDE Binario, empresa de salud
que ofrece servicios médicos asistenciales prepagos. Es una tarjeta que se ofrece
especialmente para jóvenes de 18 a 25 años.

Neo, del griego νέος, nuevo, es un prefijo que significa “nuevo”, “reciente”,
“moderno”. En la jerga médica, el término neo interviene en diferentes palabras como
ser: neomicina (antibiótico de amplio espectro bacteriostático y, en dosis mayores,
bactericida); neonatal (del neonato o relativo a él); neonatología (rama de la pediatría
que se ocupa de los recién nacidos; sección de algunos hospitales en la que se atiende
a los neonatos); neonatólogo,ga (médico especialista en neonatología); neoplastia
(técnica médica reparadora de tejidos mediante la aplicación de injertos). También
forma parte de la palabra neoplasia, del francés néoplasie, formación patológica de un
tejido cuyos componentes sustituyen a los de los tejidos normales. Es también la
multiplicación o crecimiento anormal de células en un tejido del organismo. En síntesis,
es un tumor así formado. Para el lenguaje médico cotidiano es como se llama
abreviadamente a un cáncer o carcinoma (neo de pulmón, neo de ovario, etc.).

En el caso de OSDE NEO, si bien el apócope NEO, es breve, eufónico, memorable

y concordante con el taget etario al que está dirigido (neo = moderno, nuevo)
cumpliendo los requisitos básicos de un “buen nombre”, desde el punto de vista del
análisis simbólico connota disrupción, contradicción y tensión. El inconveniente notable

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se origina al utilizar un sinónimo de “cáncer” en el seno de un producto que promueve
la salud.

¿Qué causa puede inducir a la elección de este nombre tan obviamente contradictorio
y estratégicamente contraproducente para la empresa? En la observación superficial, el
desconocimiento del lenguaje médico cotidiano y por lo tanto del lugar de origen del
nombre del producto, por parte de la propia empresa y sus comunicadores. En un
nivel de análisis más profundo se evidencia la ideología de base de la empresa de salud.
Aquí se hace nítido como se considera al target, en este caso los jóvenes, como una
neoplasia, es decir un objeto-tumor constituido por células replicantes caóticas, que
terminan por destruir su vehículo de sostén, la vida misma. El individuo es des-
individualizado, des-personalizado, formando parte de una masa proliferante cuyo
único objetivo es reproducirse sin fin. El hombre, en este caso los jóvenes al cual es
dirigido este producto, es categorizado como un “nuevo” objeto a ser capturado por
el sistema en el que prima el interés de multiplicación “indiferenciada” con fines
utilitarios y comerciales.

Caso 2: SWISS MEDICAL MEDICINA PRIVADA

La imagen gráfica elegida para la comunicación de esta empresa de “salud” (ver gráfica
adjunta) es elocuente, clara y definida. El torso posterior fragmentado de una mujer
con sólo una parte visible de su cabeza con los brazos extendidos incompletos lleva
impreso un código de barras que aclara: “envase no retornable”. La leyenda refiere: “A
tu cuerpo no lo podés cambiar. Cuidalo con los que más saben”.
La lectura simbólica es sencilla. El cuerpo está fragmentado, de espaldas, sin identidad,
sin rostro, ausente de totalidad. Lleva un código de barras, que es un código que está
basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales
de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada
información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un
artículo o mercancía en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o
consultar sus características asociadas, rotular objetos y darles una lectura de valor.
Los claims son obvios: el cuerpo es considerado como un envase que no tiene retorno
y donde la visión es estática y sin posibidades de transformación o cambio.
En este caso la ideología y la intencionalidad de la empresa es de fácil “decodificación”
y está desplegada sin veladuras. No se necesita un transductor de un sistema digital
binario de un computador electrónico del tipo estándar donde todo se resume a

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sucesiones de unos y ceros, para dar cuenta que el leit motiv central es el hombre
como objeto. El sujeto desaparece. La identidad se remite a un número codificado que
se traduce en una información fría y distante. El cuerpo es la mercancía. La salud del
otro es considerada como un negocio sin más vueltas. La división ficticia entre
cuerpo y sujeto se instala como concepto y permite en función de esta dualidad
dicotomizadora manipular a gusto las partes resultantes. El individuo queda vaciado de
su médula fundante: el ser como un todo.

Reflexión
Tanto desde el punto de vista de la imagen (casi pornográfica por lo impúdica en la
explicitación obvia de su intencionalidad) como desde el lenguaje (los jóvenes atraídos
por un apelativo asociado a lo moderno pero ligado en el lenguaje directo a la
proliferación irracional y destructiva de la cosa) las intenciones de estas empresas de la
“salud”, vía sus comunicadores (aquí ya no son inocentes: cada palabra, cada imagen es
la evidencia potente de una definición ideológica, ética y moral) son reflejo de una
situación mayor donde el hombre es manipulado y tratado como un objeto, donde el
ser desaparece en función de ser utilitario al sistema.
La idolatría de la imagen personal a través de cánones estéticos artificiales y la invasión
polucional de métodos complementarios que a veces no se justifican en su
implementación, alimentan este sistema perverso que trata al hombre como cosa, que
manipula al individuo hasta degradarlo y convertirlo en un simple código de barras o
en una sigla que tiene gancho pero “destruye” y anarquiza el sistema.
La asociación de los jóvenes con el caos y la multiplicación irracional sin sentido,
la descuartización fragmentadora y la concepción instrumental de los cuerpos
burocráticamente administrables, la anulación del sujeto, el vaciamiento y reemplazo
del concepto de enfermo por el de enfermedad sin identidad, la trivialización de las
artes del cuidado, el utilitarismo tecnológico y la mercantilización de la salud son
evidencias de la crisis implosiva que vive el hombre de estos tiempos.
La mirada desde el símbolo puede recuperar al hombre entre los restos significantes
que sobrevirán a estos estallidos particionistas y disecadores. Del núcleo sabio que
anida en cada hombre podrá renacer el ser que considera al otro como un igual, el que
se ve reflejado con plenitud en sus actos de amor por el prójimo y el que promueve en
cada gesto la realización de la vida. En definitiva todos somos el reflejo de todos. En el
decir del poeta inglés William Blake: “todo lo que vive, no vive solamente para él mismo”.

Dr. Edgardo Werbin Brener

Médico. Analista de símbolos. Generador de nombres
ewb@fibertel.com.ar
Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi

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