La connaissance du client

Ralis par : - HAFID BOUJENOUIA

- ZAKARIA KEBBLA
Encadr par : PR.BOULAFDOUR

PLAN
Introduction

I. Dfinition de la connaissance client :

II. Les fondements de La connaissance client :
A. Passage dune socit de consommation
une socit de consommateur
III. La transformation du plan marchage (4P)
A. Le produit
B. Le prix
C. La distribution
D. La communication
IV. Les principaux types dinformations recueillir:
V. Les principaux outils de collecte dinformation:
VI. Les tapes de la connaissance client :
VII. les objectifs de la connaissance client:
A. la valorisation du portefeuille clients
B. la satisfaction du client et sa fidlisation :
la GRC
C. une offre multicanal
Conclusion

Introduct
ion
Dans notre socit l'information est devenue un lment
essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux
entits qui savent l'utiliser c'est le constat qui explique
pourquoi les entreprise se prcipitent mettre en place
des systmes de collecte et de traitement de donnes
toujours plus performant.
La connaissance client est devenue la pierre angulaire de
toute relation client. Elle permet de garantir l'envoi de la
bonne offre, au bon moment, au bon client et via le bon
canal . Mieux connatre son client, cest le reconnatre et
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tisser avec lui une relation durable en lui proposant des

services et des avantages personnaliss.

I.

Dfinition de la connaissance client :

La connaissance client est un concept marketing qui repose sur lexploitation de

lensemble des donnes recueillies par diffrents canaux sur les cibles prioritaires
dun annonceur. Objectif : faire fructifier le capital information de lentreprise pour
btir des relations durables avec ses clients.
La connaissance client sappuie sur lanalyse des donnes clients collectes par
diffrents canaux de recueil dinformations (distribution, communication, achat,
etc.) et idalement compltes par ou confrontes - des donnes de march.
Grce lanalyse des donnes de ses clients, une entreprise va pouvoir optimiser
aussi bien sa stratgie marketing que ses campagnes de communication afin de
rpondre au mieux aux attentes et besoins de ses clients et prospects.

II.

Les fondements de La connaissance Du client :

A. Dune socit de consommation une socit de
consommateurs

Depuis les annes 1980, les mutations sociales ont eu dimportantes rpercussions
sur le comportement de consommation. Des pratiques de plus en plus individuelles
ou restreintes de petits groupes homognes, les tribus , se sont ainsi
dveloppes. De telles pratiques donnent naissance une socit de
consommateurs diffrente de la socit de consommation qui prvalait jusqualors.

Le consommateur actuel recherche des produits qui rpondent des besoins

de
faon individualise et personnalise ; plus que par le pass, il souhaite participer

Valeur reue
Nature des
communications

Socit

Socit de

de consommation

consommateurs

Produit/Service

Valeur conomique,
affective, informative

Unilatrale :
Vendeur
acheteur

Interactive :
Vendeur

Lieu de transaction

March physique

Partout

Moment de transaction

Heure douverture

A tout moment

acheteur

Vitesse de retour de
Lente
En temps rel
linformation
activement la conception et au dveloppement de loffre produit. Il doit donc tre
de plus en plus associ la rflexion et la stratgie mercatiques.
Cette volution ncessite une connaissance approfondie et une coute
permanente du consommateur, que rend possibles le dveloppement parallle des
outils et des vhicules dinformation.
Le tableau suivant rsume lvolution des relations producteurs-consommateurs :

III.

La transformation Du plan marchage

La mercatique individualise cherche adapter le produit au besoin du client et

non plus le besoin du client au produit. Elle repose pour beaucoup sur
lmergence de nouvelles technologies qui disposent de possibilits de stockage
dinformations quasi infinies, de logiciels de calcul, danalyse et daide la dcision.
La mercatique individualise provoque ainsi une transformation radicale des
composantes du plan de marchage.
4

A.

le produit

Le produit est entour dune multitude de services et soriente de plus en plus vers
le sur mesure , do la ncessit dune connaissance approfondie du client.

B.

Le prix

La fixation du prix dpend plus de la perception de la valeur du produit par le

consommateur que de la prise en compte des cots ou de la demande. Une
nouvelle approche, notamment dans le domaine des services, fait voluer le prix en
fonction du client et du moment de la transaction pour maximiser les recettes. Cette
tarification flexible, consiste donc sadapter continuellement la demande : selon
les situations, il faut vendre plus ou moins cher.

C.

la distribution

Dans ce domaine, la tendance est une recherche de relations plus troites

entre les producteurs et les consommateurs, car les distributeurs font cran la
circulation de linformation au sein des rseaux de ventes.
Deux moyens permettent damliorer le lien entre producteurs et consommateurs :
- Les relations discrtes, qui utilisent les canaux de la vente distance et les
rseaux de distribution slectifs (clubs dacheteurs, par exemple) ;
- Les relations indirectes travers les distributeurs, par le biais du trade
marketing, et plus particulirement de lECR (Efficient Consumer
Response), stratgie qui vise satisfaire mieux et plus rapidement les
attentes du consommateur. Cette meilleure connaissance des besoins du
client par les producteurs concerne essentiellement les domaines du
rapprovisionnement, de lassortiment du magasin, des promotions, du
marchandisage, et du dveloppement de nouveaux produits.

D.

la communication

Comme les autres paramtres, la communication volue galement vers plus de

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personnalisation. Elle devient elle aussi interactive grce aux nouveaux moyens de
communication : tlphonie, rseaux lectroniques, tlvision numrique, etc.
IV.

Les principaux types dinformations recueillir

Pour pouvoir tablir une relation personnelle et interactive avec ses clients, une
entreprise doit dabord les connatre. Cette information est plus facile collecter
lorsque lentreprise vend directement ses produits ses clients (B to B, vente
distance, vente sur Internet, etc.).
Elle peut alors constituer et enrichir assez facilement son fichier client, grce aux
fichiers de gestion utiliss pour la facturation, la gestion des stocks et des ventes,
ainsi que les rglements.
Cette tche est cependant plus difficile accomplir pour les nombreuses entreprises
qui coulent leurs produits par les intermdiaires de la distribution. On peut alors
distinguer plusieurs catgories dinformations recueillir.

1. Les informations didentification

Il sagit dinformations de base qui permettent de connatre le prospect ou le client.
Elles concernent le nom et le prnom (ou la raison sociale pour les entreprises),
ladresse, le tlphone, le fax, le mail, la profession (ou lactivit pour les
entreprises).
Pour la clientle des entreprises, dautres informations peuvent tre utiles : le
numro Siret, la forme juridique, le capital, les effectifs, lanne de cration, etc.

2. Les informations de qualification

Ces informations doivent permettre, lors de la mise en uvre de la relation client,
de personnaliser le contact. Il peut sagir des coordonnes (nom et fonction) des
interlocuteurs (dcideur, utilisateur, prescripteur, payeur), des quipements
actuels, des dates prvisionnelles de changement dquipement ; pour des
prospects, de lorigine des clients (contact dun commercial, salon, mercatique
direct)

3. lhistorique des achats et de la relation

Il sagit de conserver la mmoire de tous les achats effectus par le client (dates,
produits achets, quantits, mode de rglement), ainsi que des diffrents contacts
qui ont pu tre tablis (envois de mailings, tlprospection, connexions Internet,
dates de relance, visite de salon, demandes de documentation, etc.
V.

les principaux outils de collecte dinformation

Lentreprise qui souhaite bien connatre sa clientle dispose de plusieurs moyens

pour collecter linformation :
- Le service mercatique peut fournir de nombreuses informations
issues des tudes commerciales, des demandes dinformations, du
traitement des rclamations, des campagnes de mercatique directe
(phoning, mailing) et promotionnelles (coupon-rponse, jeux, concours),
des liens interactifs avec le client loccasion de lutilisation du site
Internet de lentreprise.
- Le service comptable fournit desinformations sur les comptes clients,
la facturation, les rglements et leur suivi, les coordonnes clients
(releves sur les chques).
- Par leur position centrale dans la relation client, les vendeurs
participent bien videmment cette collecte dinformation : au cours de
leurs actions de prospection et de vente, ils sont mme de rassembler
et de remonter de nombreuses informations concernant les clients, qui
permettent denrichir la basede donnes clients.
- Les bases de donnes externes (fichiers achets ou lous par
lentreprise) comportent, outre les adresses, des donnes
comportementales surles prospects.
VI.

Les tapes de la connaissance client :

Le dveloppement de la connaissance client repose sur 4 tapes :

Lanalyse des donnes clients existantes pour dfinir des typologies de clients, des
segmentations, des scores marketing de faon rendre plus oprationnel un
systme dinformation.
La collecte des donnes (comportementales, Sociodmographiques,
consommation mdia) pour complter la vision 360 degrs du profil des
consommateurs dj prsents dans une base de donnes.
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 La gestion dactions de marketing diffrencies pour chaque segment de

consommateurs.
La mesurabilit de la contribution de chaque segment de clientle aux rsultats
de lentreprise.

VII.

les objectifs de la connaissance client :

Une bonne connaissance de la clientle permet lentreprise daugmenter la

valeur de son capital client. Plusieurs dmarches permettent datteindre cet
objectif.

a. la valorisation du portefeuille clients

Pour valoriser son portefeuille de clientle, lentreprise va pouvoir jouer sur
plusieurs axes :

La valorisation du portefeuille passe par :

- La conqute dune nouvelle clientle (prospects, clients de la concurrence) ;
- La recherche dune relation client qui sinscrit dans la dure, en cherchant
conserver le client le plus longtemps possible par la mise en place de
programmes de fidlisation.
Cette approche de la gestion dun portefeuille clients se retrouve dans le
concept de Gestion relation client (GRC), qui consiste, pour lentreprise, dployer
des programmes relationnels sur sa clientle existante et des programmes de
prospection travers diffrents canaux de contact.

b. la satisfaction du client et sa fidlisation : la GRC

Dans nos conomies dveloppes, la plupart des marchs se caractrisent
aujourdhui par une croissance relativement limite. Le dveloppement du
chiffre daffaires des
entreprises et leurs gains en termes de part de
march
passent plus
par une fidlisation de la clientle que par la
conqute de nouveaux clients. Cest
la raison pour laquelle de plus en plus
dentreprises ont mis au point des programmes de Gestion relation client (GRC)
ou
Customer Relationship Management (CRM).
La GRC est dfinie comme une dmarche organisationnelle visant mieux
connatre et mieux satisfaire les clients ; A travers une pluralit de canaux de
contact et dans le cadre dune relation durable, les clients sont identifis par leur
potentiel dactivit et de rentabilit afin daccrotre le chiffre daffaires et la
rentabilit de lentreprise.
Une bonne connaissance des clients permet damliorer lefficacit commerciale
en contribuant la construction dune vision globale du client, et permet deffectuer
un dosage prcis de la pression commerciale, adapte la valeur du client. En
dautres termes, les efforts dploys par lentreprise doivent tre adapts au
potentiel client.

c. une offre multicanal

Les entreprises sont de plus en plus amenes tendre leurs modes de
communication et de distribution auprs des clients. Elles disposent pour cela de
diffrents canaux de contact client/prospect :

- Le rseau de distribution (magasins, points de vente, agences) ;

- La force de vente charge des visites clients ;
- Les conseillers tlphoniques sur plate-forme tlphonique (centre dappels) ;
- Les campagnes de publipostage, le e-mailing, le Minitel, les serveurs de
messagerie vocale, les SMS, le couponing (annonce dans la presse) ;
- La communication mdia traditionnelle, etc.
La mise en uvre de ces diffrents canaux doit permettre doptimiser la marge
dgage sur chaque client court et moyen termes. Cependant, plus les canaux
de contact se multiplient, plus les cots de contact client risquent daugmenter.
Il convient donc dallouer de faon efficace les ressources commerciales en
adaptant les dpenses au potentiel de chaque prospect, sans pour autant remettre
en cause la satisfaction du client.
Dautre part, loffre multicanal ncessite une cohrence et une synergie qui
supposent la mise en place dun systme global de pilotage, conservant la
mmoire des interactions avec le client tout en partageant sa connaissance du
client avec lensemble de lentreprise.

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CONCLUSION
La connaissance client est le nouveau capital des entreprises, La bataille autour des
prix et des produits ne suffit plus pour obtenir un avantage concurrentiel. Les
entreprises doivent connatre leurs clients pour leur proposer, selon l'expression
consacre, "le bon produit, au bon moment et avec le bon canal". Tous les secteurs
sont concerns par ce nouveau paradigme : "Placer le client au cur de
l'entreprise", c'est--dire mieux connatre son client, le reconnatre et tisser avec lui
une relation durable et attractive en lui proposant des services, des avantages ou
du statut (club affinitaire). On parle de marketing diffrenci, loppos du
marketing de masse o lon sadresse tous les clients dune seule et mme voix.
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Les clients sont tous diffrents, ils nont pas les mmes besoins, ni les mmes
habitudes ou les mmes attentes. Il faut donc adapter la relation que lon entretient
avec le client, la fois pour le fidliser mais aussi pour augmenter le chiffre
daffaires quil gnre.

Webographie :
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http://www.marketing-meetings.com/Qui+expose+sur+Marketing+Meetings_3584_3586.html
http://www.experian.fr/marketing-services/ressources/glossaire/connaissance-client.html
http://www.ladissertation.com/Le-Monde-du-Travail/Mercatique-Centr%C3%A9e-Sur-Le-Client/122066.html
www.acxiom.fr
www.definitions-marketing.com

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