Marketing Sportowy Wyzwaniem Dla Miast I Regionów PDF

PRZEDSIBIORCZO I ZARZDZANIE
TOM XIII, ZESZYT 10

http://piz.sanedu.pl
Marketing sportowy
wyzwaniem
dla miast i regionw
Redakcja
Edward Winiewski
Koobrzeg d 2012
Cakowity koszt wydania Zeszytu 10

sfinansowany ze rodkw Spoecznej Akademii Nauk
Zeszytrecenzowany
Redaktortematyczny:EdwardWiniewski
Komputerowyskadtekstu,korektatechniczna:BarbaraLebioda
Projektokadki:MarcinSzadkowski
Copyright:SpoecznaAkademiaNauk
ISSN17332486
Wydawnictwo
SpoecznejAkademiiNauk(poprzednioSWSPiZ):
email:wydawnictwo@swspiz.pl
tel.426325023,426325026w.339
www.swspiz.pl/wydawnictwo
Druk i oprawa: Drukarnia GREEN, Plac Komuny Paryskiej 4, 90-007 d,

tel./fax. 042 632 2713, 0 604 507 082, e-mail: wydawnictwo@post.pl
Spis treci
EdwardWiniewski,Wstp ...............................................................................
Marketing usug sportowo-rekreacyjnych w budowaniu
przewagi konkurencyjnej miasta
StefanBosiacki,Joannaniadek,Sportjakoelementstrategiipromocji
miasta .........................................................................................................
AndrzejRapacz,DariaJeremen,Usugisportoworekreacyjne
jakoczynnikpodnoszeniakonkurencyjnociobszarurecepcji
turystycznejprzykaduzdrowiskawieradwZdrj .............................
KatarzynaKolasiskaMorawska,PaweMorawski,Sponsoring
sportowyjakoskutecznyinstrumentkomunikacjiwzarzdzaniu
wizerunkiem...............................................................................................
BogusawStankiewicz,Uwarunkowaniaklimatyczneazrwnowaony
rozwjspoecznocilokalnychwposzukiwaniuwskanikw
zrwnowaonegorozwojugminuzdrowiskowych.....................................
MartinSvoboda,Marketingofsportisnotonlyaboutsportsground
equipmentandfacilities,butmainlyaboutpeople.....................................
Marketingowe aspekty Mistrzostw Europy w Pice Nonej
UEFA-EURO 2012
JanuszKlisiski,MistrzostwaEuropywPiceNonejmczyznUEFA
EURO2012jakowyzwaniedlaoperatorwstadionw,magistratwmiast
gospodarzyirzdwPolskiiUkrainy..............................................................
JerzyKuczyski,Zarysmetodykibudowyprogramukomunikacyjnegona
EURO2012natleczynnikwrozwojuiprzewagikonkurencyjnejmiasta.
Agnieszkayczko,Ocenastanuzaawansowaniapolskiejinfrastruktury
wspomagajcejEURO2012.............................................................................
EdwardWiniewski,Stadionim.SebastianaKarpiniukawKoobrzegujako
produktmarketingowymiasta..........................................................................
Spis
Procesy logistyczne i organizacyjne sportu

JoannaDyczkowska,Logistykaczynnikorganizacjizawodwsportowych.
TomaszStpie,EdwardWiniewski,RyszardWoniak,Koobrzeg
miejscemorganizacjiwanychimpreziobozwsportowychpozasezonem
letnim ...............................................................................................................
Sport i turystyka osb niepenosprawnych
MarlenaProchorowicz,Aktywnoturystycznaosbniepenosprawnych
wynikibada ....................................................................................................
Ilonalyska,Marzenalyska,Przystosowanieinfrastruktury
turystycznejdopotrzebosbniepenosprawnych ............................................
Marketing w karierze sportowca
BarbaraSommerfeld,Media,wizerunek,popularnokarierasportowaw
XXIwieku.
MariuszPudzianowski,Pudzianjakoznaczcamarkawmarketingu
sportowymwPolsceinawiecie.
WodzimierzDeluga,Ekonomiczne,spoeczneietyczneskutkikariery
MichaelaJordana..............................................................................................
Komunikaty
Komunikat1
Komunikat2
Wstp
W niniejszym zeszycie 10 tomu XIII czasopisma Przedsibior

czoiZarzdzaniezamieszczono16artykuwpowiconychproble
matyce szeroko rozumianego marketingu sportowego i jego rnorod
nychrelacjizrozwojemregionalnymilokalnym.
Wokresiedynamicznychzmianzachodzcychwrnychobszarach
wspczesnegosportuimasowejrekreacji,podjtatematykajestaktual
naiwartauwagi,zarwnozestronyrodowisknaukowych,jakiprak
tykw: klubw sportowych, stowarzysze, organizacji sportowych,
zwizkwsportowychorazjednosteksamorzduterytorialnego.Przed
stawione artykuy poruszaj ciekawe kwestie z pogranicza sportu i go
spodarki, preferujc ujcie marketingowe w zarzdzaniu strategicznym
rnymiaspektamisportu.Autorzyopracowapodkrelajliczneszan
se,jakiestwarzarealizacjamarketingowejstrategiizarzdzaniasportem.
Wskazuj te na bariery, ktre s destymulatorami rozwoju lokalnego
iregionalnegowoparciuosport.
Zeszyt10zatytuowanyMarketingsportowywyzwaniemdlamiast
i regionw zawiera prace autorw z wielu rodowisk naukowych
w kraju, z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu, Uniwersytetu
EkonomicznegowPoznaniu,Akademii Wychowania Fizycznego w Po
znaniu, Spoecznej Akademii Nauk w odzi, Zachodniopomorskiego
UniwersytetuTechnologicznegowSzczecinie,PolitechnikiKoszaliskiej,
Akademii TechnicznoHumanistycznej w BielskoBiaej i Wyszej Han
zeatyckiejSzkoyZarzdzaniawSupsku,atakeartykuautorazRepu
blikiCzeskiej.
Wstp
Tematykaniniejszejpublikacjizostaapodzielonanakilkarelatywnie
jednorodnych segmentw.Pierwszy blok tematycznyzawiera 6artyku
w, dotyczcych zagadnie relacji sportu oraz rozwoju miast i regio
nw. Artyku pt. Sport jako element strategii promocji miasta autorstwa
S.Bosiackiego i J. niadek wyjania rol wspczesnego sportu w kre
owaniu pozytywnego wizerunku miasta oraz wskazuje na marketingo
weujciewydarzesportowychiichwpywnarozwjmiastaPoznania.
Wdrugimartykulept.Usugisportoworekreacyjnejakoczynnikpodnosze
nia konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej przykad uzdrowiska
wieradwZdrj,A.RapacziD.Jeremenprzedstawiajkierunkirozwo
juproduktuturystycznego,ktrychrealizacjaprzynosipoprawkonku
rencyjnocimiejscowociturystycznej.Natomiastopracowaniept.Spon
soring sportowy jako skuteczny instrument komunikacji w zarzdzaniu wize
runkiem, K. KolasiskiejMorawskiejiP. Morawskiego powicony jest
problematyce sponsoringu jako instrumentu komunikacji. Wskazano
wnimnaroliznaczeniemarkijakoelementuscalajcegoprocesbudo
wy wizerunku. W artykule pt. Uwarunkowania klimatyczne a zrwnowa
onyrozwjspoecznocilokalnychwposzukiwaniuwskanikwzrwnowa
onegorozwojugminuzdrowiskowychB.Stankiewiczaprzedstawionoide
zrwnowaonegorozwojunapoziomielokalnym,wktrymjestrwnie
miejscenasport.Artykupt.Marketingofsportsisnotonlyaboutsports
ground equipment and facilities, but mailny about people M. Svobody pre
zentuje tradycyjn koncepcj marketingmix, tzn. 4P, akcentujc sporto
we akcenty instrumentw marketingowych. Autor zwraca uwag, i
wprocesachwspomaganiarozwojuipoprawywizerunkupoprzezsport
istotn rol odgrywaj czynniki polityczne i wsparcie wadz samorz
dowych.
Cztery kolejne artykuy dotycz bardzo aktualnej tematyki, zwiza
nej z prestiow imprez UEFAEURO 2012. W artykule Mistrzostwa
EuropywpicenonejmczyznUEFAEURO2012jakowyzwaniedlaopera
torw stadionw, magistratw miast gospodarzy i rzdw Polski i Ukrainy
J.Klisiski szczegowo analizuje histori tej imprezy, modernizacj in
frastruktury, dziaaniawizerunkowe i spoeczne oraz logistyczne, ktre
bdmiaywpywnazmianwizerunkuPolskijakowsporganizatora
MistrzostwEuropy.Wartykulept.Zarysmetodykibudowyprogramuko
Wstp
munikacyjnegonaEURO2012natleczynnikwrozwojuiprzewagikonkuren
cyjnejmiastaJ.Kuczyskiego,Autoromawiabudowprogramukomu
nikacyjnego w Poznaniu podczas trwania Mistrzostw Europy w pice
nonej. Praca zawiera rozwaania nad czynnikami marketingu sporto
wego, majcymi istotny wpyw na rozwj i przewag konkurencyjn
miasta.NatomiastA.yczkowartykuleOcenastanuzaawansowaniapol
skiejinfrastrukturywspomagajcejEURO2012przedstawianajwaniejsze
inwestycje infrastrukturalne zwizane z przygotowaniem Polski do
UEFAEURO2012wzakresiemodernizacjiinfrastrukturydrogowej,kolejo
wejoraznoclegowejdlaekipuczestniczcychigrupkibicw.E.Winiewski
w artykule Stadion im. Sebastiana Karpiniuka w Koobrzegu jako produkt
marketingowy miasta prezentuje marketingow rol nowego stadionu
wKoobrzeguwrelacjizeStrategiRozwojuMiastaKoobrzegdo2020
roku. Obiekt jest produktem marketingowym o znaczeniu ponadlokal
nym.KoobrzegjestmiastemgospodarzempobytuReprezentacjiDanii
w Mistrzostwach Europy, a stadion podstawowym obiektem treningo
wymtejekipy.Wzarzdzaniustadionemistotnsprawjestaspekteko
nomiczny,gdystadionniemoebytylkordemkosztw.
Kolejne dwa artykuy dotycz problematyki logistycznej oraz ryn
kowej, zwizanej z dziaalnoci sportow i jej wpywem na miasto
iregion.ArtykuJ.DyczkowskiejLogistykaczynnikorganizacjizawodw
sportowych prezentuje logistyczn obsug organizacjisportowych, me
diw,sponsorwiorganizatorworazgospodarzyimprezsportowych.
Autorka przedstawia rol operatorw logistycznych w najwikszych
imprezachsportowychnawiecie,takichjakolimpiadyczymistrzostwa
wiata.Wczciaplikacyjnejpokazujelogistykzawodwjudojakospe
cyficznej dyscypliny sportu. Regionalne Stowarzyszenie Turystyczno
Uzdrowiskowe w Koobrzegu [T. Stpie, E. Winiewski, R. Woniak]
przedstawio artyku pt. Koobrzeg miejscem organizacji wanych imprez
iobozwsportowychpozasezonemletnim,wktrympodkrelono,etury
stykajestdominujcymrdemdochodwmiastaijegomieszkacw.
Wostatnichlatachznaczniepoprawiasiiloijakobazynoclegowej,
powstaynowoczesnehoteleiorodkiwellness,spa,aletaistotnazmia
nanieprzekadasiwdostatecznysposbnadochodymiasta.Artyku
zawiera zaoenia do projektu Sport w Koobrzegu przez cay rok,
Wstp
wktrymposzukujesinowychdrgpoprawykonkurencyjnocimiasta
przez sport. Organizowaniemasowych imprezsportowych w dyscypli
nachniszowychimniejpopularnychorazobozwsportowychpozase
zonemletnimtoistotneelementystrategiiprzeduaniasezonu.
Wczcidotyczcejsportuiturystykiosbniepenosprawnycharty
ku pt. Aktywno turystyczna osb niepenosprawnych wyniki
bada autorstwa M. Prochorowicz pokazano aspekty ekonomiczno
spoeczne ycia osb niepenosprawnych. Autorka zwraca uwag na
rneformywypoczynkuirehabilitacjiwturystyceniepenosprawnych
orazwskazujenabariery,ktrehamujaktywnolicznejgrupyniepe
nosprawnych. Natomiast w artykule Przystosowanie infrastruktury tury
stycznejdopotrzebosbniepenosprawnychI.lyskaiM.lyskaza
prezentowayanalizuwarunkowainfrastrukturalnychdlauprawiania
turystyki przez osoby niepenosprawne. Uprawiajc turystyk osoby te
pokonuj wasne saboci idoskonal moliwoci samodzielnej egzy
stencjiwspoeczestwie.
Ostatni blok tematyczny zawiera problematyk relacji pomidzy
marketingiem a karierami sportowymi. W artykule Media, wizerunek,
popularnokarierasportowaXXIwiekuB.Sommerfeldpooyanacisk
nabezporednizwizekmidzyrozwojemkarierysportowejajegome
dialnym wizerunkiem. Obecno w mediach jest wanym czynnikiem
wartoci rynkowej zawodnikw i trenerw. Midzynarodowa popular
nojestkatalizatoremrozwojukarierysportowej.Natomiastwartykule
PudzianjakoznaczcamarkawmarketingusportowymwPolsceinawie
cie M. Pudzianowski wiatowej sawy sportowiec, przedstawia jaka
jest rola marki we wspczesnym marketingu sportowym. Pudzian
skrtodnazwiskasportowcajestmarkznannawiecie,majcdu
warto rynkow. Kariera ikony wiatowej koszykwki, gwiazdy NBA
Micheala Jordana zostaa przedstawiona przez W. Delug w artykule
Ekonomiczne,spoeczneietyczneskutkikarieryMichealaJordana.Sprzeda
waniewizerunkutegosynnegosportowca,woparciuojegodokonania
sportowe,talentigigantycznpractreningow,przekadajsinawar
tociekonomicznezpozytywnymspoecznymietycznymrezonansem.
Wstp
Pozorna rnorodno poruszanych w artykuach problemw ma

jednak wspln cech: sport jest wanym elementem stymulujcym
rozwj lokalny i regionalny. Prawie wszyscy autorzy podkrelaj zna
czenie rnych aspektw marketingu sportowego oraz zarzdzania
marketingowegodlarozwojumiastiregionw.
Zaprezentowanewmonografiipublikacjeposiadajwalorynaukowe
i walory poznawcze oraz uzyskay pozytywn recenzj wydawnicz.
Poruszaneswnichwaneiaktualneproblemyizagadnieniamarketin
gusportowego.Opracowaniastanowiistotneuzupenieniepimiennic
twawzakresiemarketingusportowego.
W imieniu zespou redakcyjnego czasopisma Przedsibiorczo
iZarzdzanieserdeczniezapraszamdolekturyniniejszegozeszytu.
Redaktortematyczny
EdwardWiniewski
10
Wstp
MARKETING USUG SPORTOWO-REKREACYJNYCH W BUDOWANIU

PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ MIASTA
PRZEDSIBIORCZOiZARZDZANIE
Wydawnictwo SAN ISSN 1733-2486
Tom XIII Zeszyt 10 2012 ss. 1323
Stefan Bosiacki, Joanna niadek

AkademiaWychowaniaFizycznegowPoznaniu
Sport jako element strategii promocji miasta

Sport as an element of the strategy
for the promotion of the city
Abstract: In the article, an attempt has been made to answer
the question of how the modern sport, especially sporting events,
may become a significant instrument for the promotion of the city
and the region. The modern city is a collection of multiple elements, in which its various functions alternate. They serve to
meet the demands of not only permanent residents, but also of
the people visiting the city (visitors).
The work specifies relationship between sport, sport tourism and
image of the city. The final part shows the example of Pozna
where sport and sporting events were included in the development strategy of the agglomeration until 2020.
1. Czym jest wspczesny sport?

Sowosportpochodziodaciskiegodesportare,ktretumaczymo
najakoodprysi,rozerwa.Dlategote,definiujesigonajczciej
jako form wiadomej i dobrowolnej dziaalnoci lub aktywnoci czo
wieka, majcej na celu doskonalenie jego si psychofizycznych, wedug
umownychregu.Wliteraturzenaukowejoddawnajednakpodkrelano
zoony charakter sportu jako zjawiska spoecznego, powizanego nie
tylkozrywalizacjisprawnocifizyczn,aletakezezdrowiem,higie
n, wychowaniem i ksztaceniem modego pokolenia, religi, sztuk,
rozrywk,zabaw,czyzpracipolityk[Krawczyk1997,s.61].Aktual
14
nie,szczeglnegoznaczenianabierajzwizkisportuztostatnidzie
dzin polityk oraz gospodark, czego potwierdzeniem jest m.in.
ujmowanie sportu w krajowych i lokalnych strategiach rozwoju oraz
wykorzystanie sportu jako instrumentu sucego realizacji rnorod
nychspoecznychigospodarczychcelw(rys.1.).
Rys.1.Wspczesnarolasportu
poprawa zdrowotnoci i sprawnoci
fizycznej spoeczestwa
kultura, dostarczanie rozrywki, emocji
integracja spoeczna (zapobieganie
wykluczeniu)
aktywizacja gospodarki miasta/
regionu/ kraju
SPORT
podnoszenie jakoci ycia mieszkacw

edukacja i wychowanie modego
pokolenia
polityka (demonstracja wadzy, pozyskiwanie przychylnoci)
rozwj infrastruktury, rewitalizacja
przestrzeni
promocja miasta/ regionu/ kraju, ksztatowanie jego pozytywnego wizerunku
rdo:opracowaniewasne.
Wartowtymmiejscuwspomnie,ipomimopodkrelanejwdoku
mentach UE istotnej roli sportu (m.in. w Biaej Ksidze Sportu [Parla
ment Europejski 2007], pozostawa on a do momentu wejcia w ycie
Traktatu Lizboskiego dziedzinnieuwzgldnian w regulacjach praw
nychWsplnoty.Sportbypostrzeganyjakonieposiadajcemocypraw
15
niewicejtzw.softlawidopieropoprzezzapisyTraktatupojawiasi
moliwoproponowaniaeuropejskichstandardwsportuiformalnego
wspierania, koordynowania i uzupeniania polityki sportowej poszcze
glnych krajw czonkowskich [Traktat Lizboski 2009]. Wspczesny
sporttojunietylkowymienianaprzezZ.Krawczykasferakulturyby
tu,sferakulturyspoecznejisferakulturysymbolicznej[Krawczyk1997,
s.70],aletakeskutecznenarzdziepolitykiwrozmaitychjejrodzajach
izakresach (gospodarczej, spoecznej, regionalnej, midzynarodowej,
owiatowej, zdrowotnej, turystycznej) oraz na wszystkich szczeblach
wadzy(pastwowej,regionalnej,lokalnej).Podkrelajtoczstowswo
ich publikacjach anglosascy badacze, w tym szczeglnie B.Houlihan,
V.Girginov, K.Hylton czy Ch.Gratton i I.Henry stwierdzajc, i sport
jest skutecznym narzdziem biznesowym (aktywizacja gospodarcza,
promocja), narzdziem spoecznym/ socjalnym (integracja, walka z wy
kluczeniem, rewitalizacja), narzdziem politycznym (demonstracja wa
dzy, pozyskiwanie przychylnoci opinii publicznej) [por. Hoye, Nichol
son, Houlihan 2010; Bergsgard,Houlihan, Mangset, Nodland, Rommet
vedt2007;Gratton,Henry2001;Houlihan,White2002].J.ykopodkre
lawrcz,isukcessportowypostrzeganyjestczstonietylkojakosuk
ces samej organizacji sportowej czy sportowca, ale jako sukces elit rz
dzcych(lokalnychczykrajowych)[yko2012].
2. Wizerunek miasta a sport i turystyka sportowa

We wspczesnym wiecie sport stajesinie tylko potnymprze
mysem(nawzrprzemysuturystycznego),alerwniewiodcdzia
alnocikulturaln.Miastacorazusilniejstarajsiwykorzystarno
rodne sportowe imprezy i wydarzenia do kreowania, zmiany lub od
wieenia swojego wizerunku, jego promocji, a przede wszystkim dla
potrzeb aktywizacji lokalnej gospodarki. Wykorzystanie sportu dla po
trzebkreowaniawizerunkumiastaniejestjednakeczymnowym,Reiss
wswojejpublikacjiwskazujeLosAngelesjakomiasto,ktrejakopierw
sze,bo ju w pierwszejpoowie XX wieku, wdroyo opartna sporcie
strategi kreowania wizerunku [por. Smith 2001]. Miasto to, zaraz po
Iwojniewiatowej,dzikizespoowiwizjonerwisprawnychmenede
16
rw, zdecydowao si rozwija turystyk, handel i zachci ludzi do

osiedlania si w nim. Kluczem do sukcesu staa si rozbudowa infra
strukturysportowej,umoliwiajcejorganizowaniewielkichsportowych
spektakli i festiwali. Pomimo tego historycznego precedensu, o w peni
wiadomym wykorzystaniu sportu jako instrumentu kreowania tury
stycznegowizerunkumiastamonamwiodpoowylat80.Zagwny
powd zainteresowania si miast tym narzdziem, uzna naley zaist
niawwczaskoniecznoremodelowaniawizerunkumiastzuwagi
zmian dotychczasowych, wiodcych dziedzin lokalnej gospodarki(np.
wzwizkuzrestrukturyzacjczyupadkiemprzemysu)lubwzwizku
z chci jej aktywizacji w oparciu o nowe gazie (np. turystyka). Zda
niem Harveya, due miasta, bdce zazwyczaj wanymi orodkami
przemysowymi, czsto posiadaj niezbyt atrakcyjny, przemysowy
wizerunek, ktry staraj si remodelowa wanie w oparciu o sport
[Harvey 1989, s. 89]. Smith zauwaa nawet, e ..dla lokalnych wadz
sportuosabianowerijestnowdrogdlamiastcierpicychnapost
industrialny kryzys tosamoci [Smith 2001, s. 129]. Wydarzenia spor
towe,zwizaneznimipozytywnekonotacje(emocje,zabawa),obecno
wkrajowychimidzynarodowychmediachsdoskonaymsposobemna
zmiantegoobrazu.Nietylkosportoweeventy,alerwnienowoczesna
infrastrukturasportowastajesielementemzwikszajcymatrakcyjno
turystyczn miasta. Dla przykadu mona poda stadion Camp Nou w
Barcelonie, ktry rocznie zwiedza ponad p miliona osb (nie liczc
kibicw meczw). Rwnie, budowane z myl o EURO 2012 polskie
stadiony,bdcjeszczewfaziekonstrukcjicieszyysiwielkimzaintere
sowaniem zwiedzajcych, zarwno mieszkacw miasta, jak i turystw
(turystyka stadionowa tzw. groundhopping, zapocztkowana zostaa
wAngliiwlatach70.).Powstajcawdzisiejszychmiastachnowoczesna
infrastruktura sportowa oraz organizowane wielkie sportowe wydarze
niasczynnikamigenerujcymicorazbardziejpopularntzw.turystyk
sportow (sport tourism). Do koca lat 80. sport i turystyka byy trakto
waneprzeznaukowcwipraktykwjakoodrbnesferyludzkiejaktyw
noci. Prby czenia turystyki ze sportem pojawiy si w publikacjach
naukowychdopierowpoowielat90.,cozwizanebyoprawdopodob
nie z now definicj turystyki, przyjt przez WTO w roku 1993 r.
i uwzgldniajc rozmaite cele podejmowania podry turystycznych
17
(wtymtakesportowe).StandevenideKnop[1999,s.12]definiujtury
styk sportow jako wszelkie formy aktywnego i biernego zaangao
wania w dziaalno sportow, indywidualnego lub zorganizowanego,
dla celw niekomercyjnych lub biznesowokomercyjnych, ktre wyma
gajpodryzdalaoddomuimiejscapracy(rys.2).
Rys.2.Typologiaturystykisportowej
Turystyka
wyjazd subowy/
pozawakacyjny
(pozaurlopowy)
wakacje
aktywny
udzia
w sporcie
sport jest
gwnym
celem
wyjazdu
wyjazd typu
single-sport
np.
sport
przygoda
festiwale
sportowe
wycieczki
sportowe
wyjazd typu
multiple-sport
np.
obozy
kluby
sportowe
rehabilitacja
hotele
bierny
udzia
w sporcie
sport nie jest
gwnym
celem
wyjazdu
zorganizowany
koneserobserwator,
kibic np. venty,
muzea sportu
aktywny
udzia
w sporcie
bierny
udzia
w sporcie
okazjonalny
obserwator,
kibic
indywidualny
rdo:[Standeven,DeKnop1999,s.13(tumaczeniewasne)].
Zdaniem Weeda i Bulla wyrni mona cztery kategorie turystyki

sportowej,tj.turystykzawierajcelementysportu,turystykzuczest
nictwemwsporcie,wyjazdy treningowe,wyjazdy na wydarzenia spor
towe(tab.1).Zcapewnociwielkiemiastamogbyinteresujcymi
destynacjami dla trzechspord czterech wymienionych form turystyki
sportowej, tj. turystyki z elementami sportu, wyjazdw treningowych
oraz wyjazdw w celu wzicia udziau w wydarzeniu sportowym. Dla
18
wyjazdwtypusportowewakacjeduemiastobdzienajmniejintere
sujcym kierunkiem. Wartotake podkreli, i nowoczesnainfrastruk
tura sportowa miasta czy odbywajce si w nim wydarzenie sportowe
wysokiejrangistanowimogatrakcyjnuzupeniajcofertdlawielu
innych form turystyki, w tym szczeglnie turystyki szkolnej, turystyki
odwiedzinowejczyturystykibiznesowej.
Tab.1.Formyturystykisportowej
Forma
Opis
Turystykazelementami
sportu
sport nie jest gwnym celem podry, jest raczej po

dejmowany okazjonalnie i moe by postrzegany jako
trzeciorzdnaatrakcja
Turystykazuczestnictwem
wsporcie
forma ta oznacza sportowe wakacje aktywno

sportowa jest gwnym celem wyjazdu; wyjazdy za
rwnotypusinglesportjakimultisport
Wyjazdwcelutreningu
sportowego
wyjazdy zwizane z treningami sportowymi, gwnym

celem jest doskonalenie zdolnoci i umiejtnoci spor
towych; wyjazdy krtkoterminowe oraz dugotermino
we
Wyjazdnawydarzenie
sportowe
wyjazdy w celu uczestniczenia, organizowania, prze

wodniczenia lub obserwowania imprez sportowych;
imprezytemogstanowigwny,jakidodatkowycel
wyjazdu(gwnlubpobocznatrakcj)
rdo:opracowaniewasnenapodstawie:Weed,M.,Bull,C.Sporttourism:Participant,
policyandprovider,ElsevierButterworthHeinemann,Oxford2004,s.124131.
Sportjestatwymiskutecznymnarzdziemkomunikacjizotocze
niem,przedwszystkimzewzgldunaposiadanecechy,takiejak:
uniwersalno(narodowa,kontynentalna,wiatowa);
prostotaprzekazuiskojarze;
emocje;
medialno;
wielopaszczyznowoodbioruiuczestnictwa;
egalitaryzm;
ekskluzywno;
19
naturalnaobecnoreklamy;
midzynarodowyzasigprzekazu[Matecki,Semlau2006,s.212213].
Promocja miasta poprzez sport moe by realizowana zarwno za

pomociporednictwemmiejskichklubwsportowych,poszczeglnych
zawodnikwuprawiajcychsportwmiecielubpochodzcychzmiasta,
poprzez organizowanew miecie wydarzenia sportowe a take lokaln
atmosfersportow,przejawiajcsizaangaowaniemmieszkacw
wsportorazutosamianiemsiprzeznichzeswoimmiastemjakokibic
[Bosiacki,niadek2001,s.352].Badaniarealizowaneprzezagencjemoni
torujcemediaianalizujceefektywnosponsoringusportowegowska
zuj,idzikiwyjedajcymnaimprezysportowemieszkacommiasta
jego marka moe by skutecznie eksponowana (flagi, bannery z nazw
miasta,ekspozycjalogotypw,wypowiedzidomediwzpodaniemna
zwy miasta), a warto medialna tych ekspozycji szacowana jest nawet
nakilkamilionwzotych[http://www.pentagon24.pl/2009/02].
3. Sport w strategii rozwoju i promocji miasta

Rozwjkrajowejorazzagranicznejprzyjazdowejturystykisportowej
jest jednym z waniejszych kierunkw rozwoju polskiej turystyki,
zwaszcza w kontekcie UEFA EURO 2012, co znalazo swj wyraz
wdokumencieKierunkirozwojuturystykidoroku2015.Miastagospoda
rze Mistrzostw Europy w Pice Nonej staraj si wykorzysta maksy
malnietszansdlarozwojuinfrastrukturyorazpromocji.
Dobrym przykadem, uwzgldniania sportu jako elementu strate
gicznegorozwojumiasta,moebyStrategiarozwojumiastaPoznania
doroku2030,przyjtaprzezRadMiastaPoznaniawdniu11maja2010
roku. W dokumencie tym w sformuowanej misji rozwoju Poznania do
roku2030stwierdzasimidzyinnymi,emiastozapewniarnorod
neformyspdzaniawolnegoczasuwzakresiekultury,sportuirekreacji,
poprzezbogatofertimprezorazwydarzekulturalnychisportowych
(rwnie o znaczeniu midzynarodowym) [Strategia rozwoju miasta
Poznaniadoroku2030,2010,s.82].
20
Woparciuotaksformuowanmisjrozwojuwodniesieniudospor
tuirekreacji,wkolejnymetapietworzeniastrategiiokrelono4celestra
tegiczne,anastpnieceleporednieikonkretneprogramyoperacyjne.
Jak ju wczeniej wspomniano wrd czterech celw strategicznych
rozwojuPoznania,conajmniejdwaodnoszsidosportu.Sto:Pozna
miastowiedzy,kultury,turystykiisportuorazJakoyciawPoznaniu.
Itakcelstrategiczny:Poznamiastowiedzy,kultury,turystykiisportu
realizowany bdzie w ramach 19 programw operacyjnych, w tym ta
kichjak:TurystycznyPoznaiSportowyPozna.
Celem programu pierwszego jest wykreowanie Poznania na jeden
zwiodcychorodkwturystykikulturowejwPolsceiEuropie,zwik
szenieznaczeniamiastanapoziomieregionalnymisubkontynentalnym,
lepszewykorzystanieinfrastrukturyturystycznejiparaturystycznejoraz
kapitau ludzkiego w miecie dla rozwoju funkcji turystycznej, zwasz
cza w zakresie turystyki kongresowej, kulturowej, a take skuteczna
promocjaturystycznamiasta[por.Strategias.106].
Program Sportowy Pozna stawia sobie za cel gwny przede
wszystkim zwikszenie rangi Poznania jako rozpoznawalnego w Euro
pie orodka sportu, a take istotne zwikszenie moliwoci aktywnego
wypoczynkudlamieszkacwmiasta.
Jakpodkrelajautorzyprogramujudzisiajwwalceostatusmia
stacentrumsportukonkurujzPoznanieminnepolskiemiasta,takie
jak:Wrocaw,Bydgoszcz,d,stdterealizacjaopisywanegoprogra
mumusibynietylkosprawna,alezawieramusielementyinnowacyj
negopodejciadorolisportuwrozwojumiasta.Zakadasimidzyin
nymi wzrost aktywnoci wadz samorzdowych na arenie midzynaro
dowej w pozyskiwaniu organizacji znaczcych midzynarodowych im
prez sportowych, dziki ktrym miasto zaistnieje na trwae w wiado
mocimidzynarodowychorganizacjisportowychorazosbpodejmuj
cych decyzje o przyznawaniu praw do organizacji midzynarodowych
wydarzesportowych.Jednoczeniezakadasiskuteczn,opartono
woczesne instrumenty promocj Poznania jako miasta stawiajcego na
sport.
Trzebapodkreli,ijednymzprojektwoperacyjnychmabypro
jekt pt. Sport jako element tosamoci miasta Poznania i instrument
21
kreowaniajegowizerunku.Www.projekcieprzyjto,iinstrumentem
promocjimiastabdprzedewszystkimmidzynarodoweimprezyspor
towe,poprzezktretworzysibdziezjednejstronypozytywnywize
runek miasta w oczach jego mieszkacw (promocja wewntrzna),
z drugiej za wizerunek miasta przyjaznego sportowi i sportowcom
wrd turystw, organizatorw imprez sportowych, mediw itd. (pro
mocja zewntrzna). Istotnym elementem promocji bd take dziaania
z zakresu public relations, obejmujce midzy innymi nowoczesne prze
kazywanie wszelkich informacji o poznaskich inicjatywach sportowych
oraz osigniciach poznaskich klubw i sportowcw [por. Strategia
s.14].
Trzeba wyranie zaznaczy, e sukces realizacji opisywanego pro
gramu zalee bdzie w duej mierze od rodkw finansowych, jakie
miasto przeznaczy do 2030 roku na jego realizacj, a take od tego w
jakim stopniu uda si skoordynowa zaplanowane dziaania w tyme
programie z przedsiwziciami, ktre maj by realizowane w innych
programach np. Aktywny wypoczynek w Poznaniu, Zdrowy Po
zna,MetropolitarnyPoznaitp.
Inaczej mwic trudno sobie wyobrazi skuteczn promocj Pozna
niajakoprzyszejmetropolii,bezwykorzystaniadlatychcelwznacz
cychwydarzesportowychisukceswpoznaskichsportowcw.
Zdrugiejzastronykoniecznejestbardziejskutecznepromowanieak
tywnocisportowejirekreacyjnejwrdmieszkacwprzyszejaglomera
cji,potoabywwiadomocispoecznejutrwalisinietylkonawykstaej
aktywnociruchowej,aletakewizerunekPoznaniajakomiastaprzyjazne
gosportowiirekreacji,miastamajcegonowoczesninfrastruktursporto
wirekreacyjnumoliwiajcwspomnianaktywnoruchow.
Otym,ejudzisiajatrakcyjnoPoznaniapostrzeganajestpoprzez
sportiwydarzeniaznimzwizanemogwiadczywynikispecjalnych
badadotyczcychwizerunkumiasta.Itakwbadaniachzrealizowanych
w 2005 roku przez zesp pod kierunkiem prof. H.Mruka, miasto Po
zna postrzegane byo najczciej jako miasto biznesu i miasto Kozio
kwsymboluPoznania.Ale16%mieszkacwinnychregionwPolski
kojarzyoPoznazklubemLechPoznaijegomeczami[BiuletynMiej
skiPoznania2007].Wbadaniachzrealizowanychw2010rokuprzezpra
22
cownikwKatedryEkonomikiiOrganizacjiTurystykiAWFwPoznaniu,
podkierunkiemprof.S.Bosiackiego,codziesitybadanykojarzymiasto
PoznazLechemPoznapor.rys.3.Monazatempowiedzie,eklub
sportowy i jego sukcesy w znakomity sposb wpywaj na kreowanie
pozytywnegowizerunkumiasta.
Rys.3.NiewspomaganeskojarzeniazmiastemPoznaw[%]
35,0
31,5
30,0
25,0
20,0
16,3
15,0
11,9
10,9
10,0
4,3
5,0
3,5
2,5
2,0
1,9
1,5
1,5
2,6
1,3
1,3
1,3
1,1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,3
0,2
In
ne
R
yn
ek
St
M
a
In ry al
t
te
Br
re Bro a
ow
sy w
ar
, b ar
y
iz
Le
n
ch R es
a
Kr , piw tus
ew o z
ni Le
,z c
na h
jo
Py
m
i
ry
,P
yr
la
nd
St
ud
ia
ia
,u
Za
c
ba
ze
w
l
a,
Ka nia
im
te
pr
dr
ez
a
y
Sk , ro
le zry
py w
, z ka
ak
up
y
Kn
ow
-h
ow
St
ar
y
Ta
rg
i
0,0
rdo:obliczeniawasnenapodstawiebadaankietowychz2010roku.
4. Podsumowanie
Jak wykazano w artykule, wspczesny sport, coraz czciej oprcz
swoich podstawowych funkcji, jest wykorzystywany w dziaaniach
promujcychkraje,regionyczyposzczeglnemiejscowoci,jestbezwt
pieniaskutecznyminstrumentemkreowaniapozytywnegoichwizerunku.
Jednoczeniewydarzeniasportowestajasisamoistnymiproduktami
z punktu widzenia marketingowego, przycigajcymi nie tylko miesz
kacw miasta, czy regionu, ale take bdcych atrakcj dla przyjezd
nych (odwiedzajcych). Dlatego przygotowujc jakkolwiek kampani
23
promocyjn miasta czy regionu naley uwzgldni w niej wydarzenia

sportowe, te ktre byy i te ktre s zaplanowane w przyszoci, jako
skutecznyinstrumentdziaawizerunkowych.Winnysiwtejstrategii
promocjiznaletakeosigniciasportoweklubw.
Literatura
Bergsgard N.A., Houlihan B., Mangest P., Nodland S.I., Rommetvedt R., Sport Policy.
Acomparativeanalysisodstabilityandchange,ButterworthHeinemann,Oxford2007.
BiaaKsigaSportu,ParlamentEuropejski,11lipca2007.
Bosiacki S., niadek J., Sport jako instrument promocji miasta, na przykadzie Poznania,[w:]
Zarzdzaniepolskimsportemwgospodarcerynkowej,SojkinB.,WakowskiZ.(red.),Ze
szytyNaukowenr168,Wyd.UEwPoznaniu,Pozna2011.
GrattonCh.,HenryI.(eds.),SportinTheCity.Theroleofsportineconomicandsocialregen
eration,Routledge,London2001.
HarveyD.,TheConditionofPostmodernity,Blackwell,Oxford1989.
Houlihan B., White A., The Politics of Sport Development. Development of Sport or develop
mentthroughsport?Routledge,London2002.
Hoye R., Nicholson M., Houlihan B., Sport and Policy. Issues and analysis. Butterworth
Heinemann,Oxford2010.
KrawczykZ.,Sport,[w:]Kulturafizyczna.Sport,red.Z.Krawczyk,Encyklopediakultury
polskiejXXwieku,InstytutKultury,Warszawa1997.
Matecki P., Semrau J., Sport jako element budowy przewagi konkurencyjnej miast i regionw,
[w:]MrukH.,KropielnickiK.,MateckiP.(red.),Marketingdlasportu,Sport&Busi
nessFoundation,Pozna2006.
SmithA.,Sportinganewimage?Sportbasedregenerationstrategiesasameansof enhancing
theimageofthecitytouristdestination,[w:]GrattonCh.,HenryI.(red.)SportinCity,
Routledge,London2001.
StandevenJ.,DeKnopP.,SportTourism,HumanKinetics,Champaign,Illinois1999.
StrategiarozwojumiastaPoznaniadoroku2030,UrzdMiastaPoznania,Pozna2010.
TraktatLizboski,DziennikUrzdowyUniiEuropejskiej2007/C306/01.
yko J., Raport dotyczcy systemw zarzdzania i finansowania sportu z uwzgldnieniem
zagadniedotyczcychstadionwpikarskich,www.ps2012.pl
http://www.city.pozna.pl/(20.04.2011)
http://www.pentagon24.pl(20.04.2011)
24
Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

UniwersytetEkonomicznyweWrocawiu
Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

podnoszenia konkurencyjnoci obszaru recepcji
turystycznej przykad uzdrowiska wieradw-Zdrj
Sport and recreation services as a factor improving

Tourist destination competitieness wieradw-Zdrj SPA
resort example
Abstract: at todays tourism market competing is perfectly obvions. Apart from tourism enterprises, countries, regions and cities, called tourist destinations compete also. The article focuses
on the competitiveness in tourism on the meso-economic level,
i.e. A spa resort. The objective of article is to present the directions of tourist product development, whose implementation
should contribute to improving the compretitiveness of
wieradw-Zdrj as a tourism destination. The hereby paper constitutes a case study.
1. Wprowadzenie
Wspczesnyrynekturystycznycharakteryzujesystematycznienasi
lajca si konkurencja.Konkurowanie jest zjawiskiem oczywistymi do
tyczynietylkosektoraprzedsibiorstwoferujcychdobraiusugitury
styczne, ale rwnie krajw, regionw i miejscowoci turystycznych,
czyli tzw. obszarwrecepcji turystycznej. Naley take pamita, iry
nektenmacharakterrynkukonsumenta,wprzypadkuktregoistniejca
nadwyka poday nad popytem stawia nabywc w uprzywilejowanej
pozycji. Sukces danego obszaru czy przedsibiorstwa turystycznego
26
niemalecakowiciedeterminowanyjestswoboddecyzjiturysty,ktry
dokonuje wyboru spord wielu moliwych alternatyw na podstawie
przede wszystkim porwnywania cech oferowanych mu produktw
turystycznych.Wpraktyceoznaczatokoniecznozwikszaniazdolno
cikonkurencyjnychpodmiotwgospodarkiturystycznejimiejscrecep
cji, a jednym ze sposobw bycia bardziej konkurencyjnym od innych
oferentw jest rozwj i wyrnianie produktu oraz coraz lepsze dosto
sowanie jego atrybutw do potrzeb i oczekiwa odbiorcw. W niniej
szymopracowaniuskupionouwagnakonkurencyjnociwturystycena
poziomie mezoekonomicznym, czyli obszaru recepcji turystycznej. Ce
lem artykuu jest przedstawienie kierunkw rozwoju produktu tury
stycznego,ktrychrealizacjapowinnaprzyniepoprawkonkurencyjno
ci miejsca recepcji turystycznej, na przykadzie gminy uzdrowiskowej
wieradwZdrj.Opracowaniemazatemcharakterstudiumprzypadku.
2. Istota konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej

i czynniki j determinujce
Wyjanienie istoty konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej
(ORT)wymagaprzyblieniapojciasamegoORT.ZdaniemE.Dziedzic
ORT jest polskim odpowiednikiem angielskiego terminu tourism desti
nationiwjzykupolskimbywanazywanydestynacjturystyczn[Dzie
dzic1998,s.9],coczstowzbudzakontrowersje.Wliteraturzeprzedmio
tufunkcjonujewieledefinicjipojciaobszarurecepcjiturystycznej,pod
krelajcychrneaspektytejkategorii.Niewdajcsiwszczegy,nie
polemizujc z podejciami i nie poszukujcrnic midzy nimi, propo
nujemyniecoprzeksztacondefinicjM.emy.Wydajesi,edefinicja
ta,chobardzozoona,czyrneujciaproblemuoraztrafniejoddaje
istotORTwkontekciepniejszegodefiniowaniajegokonkurencyjno
ci. Przyjmijmy, i obszar recepcji turystycznej jest dowolnym obszarem
fragmentemprzestrzenigeograficznej(np.moetobymiejscowolubjej
cz,grupamiejscowoci,region,czypastwo)bdcymmiejscemkon
centracji ruchu turystycznego i wywoanych przez niego skutkw spo
ecznoekonomicznych i przyrodniczych, posiadajcym walory i zago
spodarowanie turystyczne oraz postrzeganym przez turystw jako od
27
rbnaijednolitacaostanowicajednzdostpnychalternatywwybo
ru miejsca wypoczynku [por. ema 2010, s. 29]. ORT jest zatem frag
mentemprzestrzenigeograficznej(bezwzgldunatoczyspeniaonwa
runkiuznaniagozaregionwujciuteoriiregionalistyki),wktrymza
chodz szeroko pojte zjawiska turystyczne, czyli wystpuje ruch tury
stycznyorazaktywnogospodarczapodmiotwzwizanazjegoobsu
g.Zjednejstronyujawniasiwnimpopytturystyczny,zdrugiejpoda
dbriusugmajcagozaspokoi.Zewzgldunawyposaenietegoob
szaruwelementyinfrastrukturyturystycznejiwaloryturystyczne,przy
cigaondosiebieturystwpenicfunkcjrecepcyjn,coprzyczyniasi
do koncentracji ruchu turystycznego oraz wywouje okrelone skutki
ekonomiczne,spoeczne iekologicznena tymwanie obszarze. Obszar
recepcjiturystycznejpenifunkcjeturystyczne,czyliwramachstruktury
gospodarkiregionu,monawyodrbniturystykjakoistotnyoilenie
najwaniejszyjejelement,generujcyokrelon,znaczcczdocho
dw wypracowanych na danym obszarze. Penienie funkcji turystycz
nychzwizanejestzkreowaniemproduktuturystycznego.Wliteraturze
przedmiotuobszarrecepcjiturystycznejtraktowanyjestczstojakome
gawytwrca megaproduktuturystycznego[Jdrzejczyk2003,ss.2541].
Tenswoistymegaproduktjestkompleksemrnychelementwtworz
cychzintegrowanypakietdbrmaterialnychiusugzdolnychdozaspo
kojenia potrzeb turystw, bdcy si przycigajc odwiedzajcych do
danego miejsca/obszaru. Przyjmujc punkt widzenia H. Zawistowskiej
[2003,ss.2767],monaokreliproduktturystycznyobszarujakopo
czony rezultat wielu komponentw m.in.: walorw turystycznych,
atrakcji, udogodnie i usug oferowanych na poziomie miejsca tury
stycznego.Woglnymznaczeniuzaproduktturystycznyobszaruuznaje
si cao dowiadcze turysty, ktrych doznaje on przebywajcna da
nymobszarzerecepcjiturystycznej[Jaremen2004,ss.5767].
Zwracajc uwag na zoono produktu turystycznego ORT i wie
lopodmiotwuczestniczcychwjegotworzeniu,podkrelasiczsto,
e na obszarze recepcji turystycznej powinien istnie koordynator za
pewniajcy komplementarno i integralno produktu turystycznego
[por. ema 2010, ss. 100109]. Rol takiego koordynatora moe peni
lokalna organizacja turystyczna (LOT), lokalna grupa dziaania (LGD)
28
czy lokalny touroperator (DMC Destination Management Company).

Koordynatorzysodpowiedzialnizakreowanieiumacnianielokalnego
partnerstwa na rzecz realizacji zoonego produktu turystycznego wg
jednolitejkoncepcji.
NarynkuturystycznymdziaawieleORT.Naleypamitaotym,e
abywobszarachrecepcjiturystycznejujawniysikorzyciwystpowa
nia ruchu turystycznego, musi on osiga okrelon skal. Z tego te
wzglduORTkonkurujmidzysobojaknajwikszyudziawglobal
nymruchu turystycznym, chonie jest to jedyny przedmiotrywalizacji
midzynimi.
Mwic o konkurencyjnoci obszarw recepcji turystycznej mwimy
o konkurencyjnoci w ukadzie przestrzennym na poziomie kraju, regionu,
gminy lub miejscowoci turystycznej, a w kontekcie niniejszego artykuu
okonkurencyjnocimiejscowociuzdrowiskowej.Bdzietozatemkonkuren
cyjno na poziomie lokalnym, czyli na poziomie gminy/miejscowoci jako
systemu terytorialnospoecznego. Najczciej w literaturze przedmiotu
konkurencyjnodefiniowanajestjakozdolnosprostania(przeciwstawia
nia si) konkurentom, zdolno dziaania, odnoszenia sukcesu i trwania
wkonkurencyjnymotoczeniu,inaczejumiejtnokonkurowania[Kompen
diumwiedzyokonkurencyjnoci,2009,s.50].Zdolnotajestksztatowania
przezzespcechdecydujcychoatrakcyjnociORTdlaturystw,inwe
storwimieszkacw.Funkcjonujcwbardziejkonkurencyjnymobsza
rze, kada zwymienionych grup moerealizowa wyszekorzyci: tu
ryciwyszsatysfakcj,inwestorzyszybszyzwrotnakadwiwy
szezyski,mieszkacywyszypoziomycia.
Istniejconajmniejdwapodejciadodefiniowaniakonkurencyjnoci:
atrybutowe(wynikowe)iprocesowe(czynnociowe).Wpierwszymzna
czeniu konkurencyjno oznacza atrybut, cech podmiotu konkurujce
go,wtymprzypadkuobszarurecepcjiturystycznej,ktrajestwynikiem
procesustawaniasikonkurencyjnym(czyliprocesukonkurowania).
Przyjmuje si rwnie, e konkurencyjno miejsca recepcji tury
stycznejjestrezultatemsumyprzewag:komparatywnejikonkurencyjnej
[Nawrocka 2007, ss. 248260]. Pierwsza z nich wynika z zasobw miej
sca, unikatowych jego atrybutw i cech. W tym ujciu obejmuje ona
wszystko to co umoliwia funkcjonowanie ORT na konkurencyjnym
29
rynku. Przewaga komparatywna moe by utosamiana z potencjaem

konkurencyjnym(konkurencyjnoci),ktrywprzypadkumiejscrecepcji
turystycznej nazywany jest potencjaem turystycznym. Druga oznacza
umiejtnoci i sposb wykorzystania zasobw ORT i odpowiedniej ich
alokacji tak, aby osign sukces (cele) w konkurencyjnym otoczeniu.
Przewaga konkurencyjna jest zatem efektem wykorzystania potencjau
konkurencyjnoci w okrelonych warunkach rynkowych, znajdujcym
wyraz w atrakcyjnym produkcie turystycznym, stanowicym wysok
wartodlaklientanatlekonkurencji.
Wliteraturzeprzedmiotupodkrelasi,ekonkurencyjnomacha
rakter relatywny, czyli o poziomie konkurencyjnoci danego podmiotu
monamwi,wycznieporwnujcgozpoziomemkonkurencyjnoci
innychpodmiotw(rywali).Maonarwniecharakterwartociujcy,co
oznaczaemonabybardziejlubmniejkonkurencyjnymnatlekonku
rentw. Obszary recepcji turystycznej mniej konkurencyjne (o niskim
poziomie konkurencyjnoci), to te ktrych produkt turystyczny ma wy
ranie nisz warto dla nabywcy, ni w przypadku innych obszarw
bardziej konkurencyjnych. Z tego wzgldu nie przycigaj one na tyle
duegoruchuturystycznego,ktrymiabyistotnywpywnarozwjspo
ecznogospodarczyobszaru.
Konkurencyjno lokalnych ukadw przestrzennych, w tym obsza
rw recepcji turystycznej ksztatowana jest przez uwarunkowania we
wntrzne, jak i zewntrzne danego ukadu. W literaturze przedmiotu
funkcjonujekilkaklasyfikacjitychezmiennych.Uwzgldniajcspecyfi
k obszarw turystycznych warto zwrci uwag na podzia J.R.B.
Ritchiego i G. I. Croucha, obejmujcy pi grup czynnikw konkuren
cyjnociORT[Ritchie,Crouch2000,ss.17]:
czynniki wzmacniajce i doskonalce, w tym np.: lokalizacja, wize

runek,bezpieczestwo,koszt/wartodlaturysty;
polityka, planowanie i rozwj ORT obejmujce m.in.: filozofi dzia

ania,kontrol,pozycjonowanie,analizkonkurencjiiwsppracy;
zarzdzanie obszarem, w tym: kapita, organizacj i marketing ob

szaru,informacj;
30
kluczowe zasoby i atrakcje przycigajce odwiedzajcych, m.in.:

uksztatowanie powierzchni i klimat, historia i kultura, aktywnoci,
specjalnewydarzenia,rozrywkaitp.;
czynnikiizasobywspomagajce(np.:infrastruktura,dostpnoko
munikacyjna,usugi,gocinno,przedsibiorczo).
Pomimo istnienia wielu, rnorodnych uwarunkowa procesu kon

kurowania,naleypodkreli,ejednymznajbardziejistotnychczynni
kwokrelajcychpoziomkonkurencyjnociobszarurecepcjiturystycz
nejjestjegoprodukt.Toprzedewszystkimatrakcyjnaofertamiejscowo
ci/regionw turystycznych decyduje o ich sukcesie rynkowym przeja
wiajcymsiwstrumieniachturystwkierujcychsidotychobszarw.
Wladzatymistrumieniamipodajinwestorzy,cosprzyjarozwojowi
obszaru, a mieszkacy mog w znacznie wyszym stopniu realizowa
swoje ambicje i plany.W procesie budowaniaprzewagi konkurencyjnej
ORTwciguostatnichlatprzypisujesiszczeglniewanrolinnowa
cjom,wtymzwaszczaproduktowym.
3. Usugi sportowo-rekreacyjne jako element produktu

obszaru turystycznego
Produkt turystyczny jest kategori zoon, a istotnym jego kompo
nentemsrneusugi.Zjednejstronyzapewniajoneturystomodpo
wiedniewarunkipobytuwmiejscurecepcjiturystycznej(nocleg,wyy
wienie,informacja,transport),zdrugiejsniezbdnewprocesieuatrak
cyjniania wypoczynku na danym obszarze (rozrywka, rekreacja, sport
itp.). W kontekcie tematu badawczego punktem zainteresowania arty
kuu s usugi rekreacyjnosportowe. S niejako poczeniem usug re
kreacyjnych[Bielawska2001,s.19]isportowych[Maaencyklopediaspor
tu,1987,s.439],ajelioferowaneswmiejscachrecepcjiturystycznej,ich
odbiorc s turyci.Powizanes onez szerokopojt potrzebwypo
czynku i su eliminowaniu zmczenia zarwno fizycznego, jak i psy
chicznegowywoanegouczowiekajegocodziennymiobowizkamiza
wodowymi i spoecznymi. Z usug rekreacyjnosportowych czowiek
korzysta w tzw. czasie wolnym i finansowane s one z funduszu swo
31
bodnejdecyzji,czyliczcicakowitegofunduszunabywczegopozostaej
powydatkachnazaspokojeniepodstawowychpotrzebbytowych.Zain
teresowanie i zakup tych usug wymaga zaistnienia odpowiedniej nad
wyki w funduszu nabywczym oraz stosunkowo wyszego progu do
chodw indywidualnych. Usugi rekreacyjne definiowane s jako czyn
nocizwizanezzaspokajaniempotrzebludzkichwzakresieodpoczyn
ku, rozrywki, odnowy si fizycznych i psychicznych realizowanych
w czasie wolnym, a usugi sportowe s czynnociami zaspokajajcymi
potrzeby zwizane z aktywnym lub biernym udziaem w imprezach
sportowych jako widz, uczestnik czynny (zawodnik) lub sponsor i ofe
rowanesnajczciejprzezorganizacjesportowe[Sznajder2008,s.102].
Uwzgldniajctreci zawarte powyszych definicjach, a take treci za
wartewdefinicjachrekreacjiisportu,przyjednoczesnymzaakcentowa
niu ekonomicznego charakteru usug, Autorzy opracowania dokonali
prby wyjanienia kategorii usug rekreacyjnosportowych. Pod pojciem
tymmonarozumie:uytecznywsensiegospodarczymispoecznympro
dukt niematerialny wynik pracy ludzkiej zaspakajajcy bezporednio lub
porednio potrzeby ludzkie zwizane z uprawianiem sportu i rekreacji
wsposbbiernylubczynny.Jesttobardzopojemnadefinicjaumoliwiajca
zakwalifikowanie do grupy usug rekreacyjnosportowych wiele rnych
ofertrynkowych, takich jak np.: naukajazdy konnej, konkurs piki pla
owej,zawodynarciarskie,ogldaniemeczupikinonej,atakeuczest
niczeniewaerobikuczymarszachnordicwalking.
Czstymmiejscemwiadczeniatakiegorodzajuusugsmiejscowo
ciiregionuturystyczne.Wtychobszarachnastpujebowiemkumulacja
osb dysponujcych czasem wolnym, ktry chc oni czym wypeni,
ajednoczenie dysponuj oni odpowiednimi dochodami, ktre mog
przeznaczynazakupyusug.Wartozwrciuwagnato,ewiadcze
nietychusugwymagaistnieniaurzdzerekreacyjnosportowych,czyli
odpowiedniegozagospodarowaniaobszarurecepcjiturystycznej.
32
4. Potencja konkurencyjny (turystyczny) wieradowa-Zdroju

PooonynazboczachWysokiegoiKamienickiegoGrzbietuGrIzer
skich,wdolinierzekiKwisywieradwZdrjtomiastoznaneodponad
250 lat [Rapacz, Gryszel, Jeremen 2010, ss. 193207] przede wszystkim
jako uzdrowisko. Status gminy uzdrowiskowej zawdzicza swojemu
najwaniejszemubogactwunaturalnemu,amianowicieklimatowiokre
lanemumianemklimatubodcowego.Klimattenzblionydowysoko
grskiego oraz czyste powietrze o duej zawartoci leczniczego radonu
maj pozytywny wpyw m.in. na ukad krwionony obniajc cinienie
ttniczegoiregulujcakcjserca.Dodatkowozasobyleczniczeuzdrowi
ska wzbogacaj: zoa borowiny naskalnej lece niedaleko miasta
wdorzeczuIzery;korawierkowazokolicznychlasworazrzadkowy
stpujce wody mineralne zawierajce, podobnie jak powietrze, radon.
Wodytewykorzystywaneszarwnodopicia,jakikpieliorazinhala
cji. Zasb walorw uzdrowiskowych sprawia, e uzdrowisko wiera
dwZdrj, zwane Dolin Modoci, polecane jest w szczeglnoci
osobom cierpicym na schorzenia ukadu oddechowego, nerwowego
ikrwiononego,hormonalnego,atakenachorobynarzdwruchu.
Oprczwalorwuzdrowiskowychpotencjaturystycznymiastatwo
rz rwnie inne elementy rodowiska zarwno przyrodniczego, jak
iantropogenicznego. Wrd pierwszych naley wymieni: uksztatowa
nie powierzchni i rnice wzniesie, ktre umoliwiaj przygotowanie
infrastrukturyiofertyusugdlaturystykinarciarskiej(zarwnonarciar
stwabiegowe,jakizjazdowegoorazsnowboardu)orazpiknokrajobra
zu i przestrze, pozwalajce wyznaczy cieki, szlaki, trasy dla upra
wiania turystyki aktywnej (pieszej, rowerowej, jedzieckiej, a nawet
sportowej).
Wdrugiejgrupiewalorwwartewspomnieniastakiezabytkikul
tury materialnej, jak: dom zdrojowy azienki Ludwika, dom wypoczyn
kowy Rezydencja Marzenie, schroniska grskieNa StokuIzerskim i Chatka
Grzystw,dawneazienkiLeopoldaobecnieCentrumReumatologiiGo
plana oraz dawne azienki Marii obecnie zakad kuracji borowinowej,
zabytkowyparkzdrojowyichatyprzysupowe).
33
Wanymelementempotencjauturystycznegowieradowajestrw
nie infrastruktura turystyczna, obejmujca baz noclegow, ywienio
w,transportowitowarzyszc.Wwypadkuanalizowanejmiejscowo
cijestonasystematyczniepowikszanairozwijana,zwaszczajelicho
dziozapleczenoclegowemiejscowoci.Od1995roku,wktrymtoza
soby infrastruktury wieradowa Zdroju byy najmniejsze w okresie
ostatnich 30 lat (liczone liczb obiektw noclegowych wynosiy 20,
aliczbmiejscnoclegowych1190),wyposaeniemiastawbaznoclego
wstalesipowiksza(tab.1).
Tabela1.Obiektyzbiorowegozakwaterowaniaimiejscanoclegowe
wwieradowieZdrojuwlatach19952009
Wyszczeglnienie
liczbaobiektwogem,
wtym:
obiektycaoroczne
1995*
2000
2005
2006
2007
2008
2009
20
32
27
26
32
35
35
b.d.
29
27
26
32
35
35
hotele
pensjonaty
inneobiektyhotelowe
b.d.
b.d.
zakadyuzdrowiskowego
b.d.
15
13
13
11
13
14
14
liczbamiejscnoclegowychogem, 1190
wtym:
1976
1638
1677
2021
2135
2249
miejscanoclegowecaoroczne
1101
1956
1638
1677
2021
2135
2200
hotele
230
470
519
570
570
570
533
pozostaeobiekty
pensjonaty
179
448
234
179
178
168
162
inneobiektyhotelowe
b.d.
b.d.
16
389
519
581
zakadyuzdrowiskowego
b.d.
291
230
336
192
141
186
767
655
592
1081
1256
1368
pozostaeobiekty
*wokresieIX;b.d.brakdanych
rdo: opracowanie wasne na podstawie danych uzyskanych w Banku Danych Lokal

nych,www.stat.gov.pl/bdl,datapobrania15.04.2011r.
Wroku2005byoju27obiektwnoclegowychdysponujcych1638
miejscami noclegowymi, a w 2008 roku nastpi powrt do stanu
z 1989 roku (35 obiektw i 2135 miejsc noclegowych). Do podobnych
34
wnioskw prowadzi analiza wybranych wskanikw opisujcych sto

piewyposaeniawieradowaZdrojuwbaznoclegow,takichjaknp.
miernik Baretjea/Deferta czy miernik gstoci bazy noclegowej (tab. 2).
Po rwnujc wspomniane wskaniki Baretjea/Deferta i gstoci bazy
noclegowejwieradowaZdrojuzichodpowiednikamidlaPolski,woje
wdztwa dolnolskiego i powiatu jeleniogrskiego jako najbardziej
atrakcyjnego obszaru na Dolnym lsku, warto podkreli, i miejsco
wotaosigaznaczniewyszepoziomytychwskanikw.Potwierdza
toponadprzecitnewyposaeniebadanegoobszaruwbaznoclegow.
Tabela2.Podstawowewskanikirozwojuruchuturystycznego
ibazynoclegowejwwieradowieZdrojulatach20002008
Wyszczeglnienie
1995
2000
2004
2005
2006
2007
2008
WskanikBaretjeaDeferta
(miejscanoclegowecao
roczne)
23,9 41,4 34,7
35,8
36,8
44,9
Wskanikgstocibazy
noclegowej(miejscanocle
gowecaoroczne)
56,7 97,8 79,5
81,9
79,9
96,2 101,7 104,8
47,5
2009
49,3
rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychuzyskanychwBankuDanychLokal
nychwww.stat.gov.pl/bdl,datapobrania15.04.2010r.
Zmianom ilociowym w bazie noclegowej towarzysz zmiany w jej

strukturze. W ostatnim z badanych lat, tj. 2009 roku, w wieradowie
Zdrojufunkcjonowao:6hoteli,5pensjonatw,8innychobiektwhote
lowych, 10 orodkw wczasowych i 4 obiekty tzw. niesklasyfikowane.
Niesposbniezauwaypoprawystandardwwiadczeniausughote
larskich.
Bazaywieniowa,jakpodajeoficjalnastronawwwmiasta,reprezen
towana jest przez 47 zakadw gastronomicznych, w tym 29 restauracji
i3pizzerie,7kawiarnii1cukiernioraz8barwi1pub,nieliczcma
ych punktw gastronomicznych. Naley zauway, i z roku na rok,
wraz z powstawaniemnowychi modernizacjdotychczasowych obiek
tw hotelarskich, przybywa rwnie nowych restauracji, kawiarni, pu
bw zarwno hotelowych, jak i samodzielnych (nie hotelowych). Co
35
waniejsze nastpuje zdecydowana poprawa jakoci wiadczonych

usugwgastronomii.
Najwikszym problemem w zakresie zagospodarowania turystycz
nego miasta jest jego dostpno komunikacyjna, ktra w wyniku za
mkniciaw1996rokupoczekolejowych,ograniczonazostaawycz
nie do komunikacji samochodowej i autokarowej.Komunikacj autobu
sow zapewniaj tradycyjni przewonicy (PKS), oraz nowo powstae
mae przedsibiorstwa przewozowe, ktre oferuj poczenia lokalne
(np. do Lubania, Gryfowa lskiego, Mirska, Jeleniej Gra czy Zgorzel
ca). Nieliczne, a nawet pojedyncze, s poczenie bezporednie z wik
szymi miastami Polski (np. Wrocawiem, odzi, Poznaniem). W tych
warunkach najatwiej dosta si do miasta samochodem lub autokarem
turystycznymzgrup.
AnalizujcpotencjaturystycznywieradowaZdrojuniemonapo
minjegobazyuzdrowiskowej,wtymzabiegowej.Wmieciefunkcjo
nuj 2 zakady uzdrowiskowe w ramach przedsibiorstwa Uzdrowisko
wieradwCzerniawaSp.zo.o.Uzdrowiskotoposiada6obiektw(tab.3)
idysponujecznie540miejscaminoclegowymiorazbogatbazzabie
goworekreacyjn umoliwiajc korzystanie z wielu zabiegw leczni
czych.JakojedynewPolsce,przedsibiorstwoposiadatniradonow.
Od kilku lat spka systematycznie inwestuje. Na remonty obiektw
wydano 2,2 mln z, a na nowoczesne centrum SPA w stylu japoskim
kwot7mlnz.Wladzatymnastpujewzbogacenieofertyzabiegowej
onowepropozycje(np.kpielewmiodzie,piwielubmleku).
Mimo niewtpliwego sukcesu na rynku turystyki uzdrowiskowej
wadze samorzdowe wieradowaZdroju i przedsibiorcy zaczli po
szukiwainnychproduktwturystycznych,ktremogybybyrozwija
nenatymobszarze.Brakznaczcychobiektwkrajoznawczychwmie
cie oraz jego peryferyjne pooenie utrudniaj rozwj turystyki krajo
znawczej, czy kulturowej. Zaczto zatem rozwija infrastruktur i pro
mowawalorydouprawianiaturystykikwalifikowanej,gwniepieszej
i rowerowej latem oraz turystyki narciarskiej zim. Biorc pod uwag
waloryturystycznenaleypodkreli,imiejscowodysponujerwnie
potencjaemdorozwojuturystykisportowej.NaobszarzeGrIzerskich
wytyczono sie szlakw rowerowych oraz uzupeniono istniejc sie
36
szlakw pieszych. Wan inwestycj dla rozwoju turystyki kwalifiko

wanejbyowybudowaniekoleigondolowejzewieradowanaStgIzer
ski. Dziki100 mln zotych zasoby strukturalne miasta powikszyy si
onajnowoczeniejsz w Polsce kolej gondolow o dugoci 2172 m
iprzepustowoci2400osbnagodzin.Wkompleksiekoleijestrwnie
trasazjazdowaodugoci2500m.
Tabela3.Najwaniejszeurzdzeniazabiegoweizabiegileczniczewobiektach
UzdrowiskawieradwCzerniawaSp.zo.o.
Obiekt
Dom
Zdrojowy
Urzdzeniaizabiegi
Urzdzenia:salagimnastyczna,siownia,pijalniawd,SPA;zabiegi:
gimnastyka,kpielczterokomorowa,masasuchy,wirowy,lampa
bioptron,suchymasawodnykoHydroJetMedical,hydroma
sa,diadynamik.
Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,siownia,SPA;zabiegi:kpiel
Szpital
radoczynna,kpielwbasenieradoczynnym,inhalacjeradonowe,inha
Uzdrowiskowy lacjejodobromowe,pukanieprzyzbia,lampasollux+kwarcwka,
Wacaw
ultradwiki,diadynamik,diatermiakrtkofalowa,okadyparafinowe,
hydromasa,magnetronic,laser,masawirowy,gimnastyka.
Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,boisko,placzabaw,pijalnia
wd,SPA;
Szpital
Zabiegi:kpielradoczynna,kpielwbasenieradoczynnym,inhalacje
Uzdrowiskowy radonowe,inhalacjejodobromowe,pukanieprzyzbia,lampasollux
dlaDzieci
+kwarcwka,ultradwiki,diadynamik,diatermiakrtkofalowa,
okadyparafinowe,hydromasa,magnetronic,laser,masawirowy,
gimnastyka
Centrum
Rehabilitacji
iReumatologii
Goplana
Urzdzenia:basen,salagimnastyczna,boisko,placzabaw,pijalnia
wd,SPA,zakadwierkowy;zabiegi:kpielmineralna,kpiel
wierkowa,masapodwodny,masawirowy,kpielczterokomoro
wa,galwanizacja,diadynamik,jonoforeza,masasuchy,magnetro
nic,laser,hydromasa,kpielperekowa,gimnastykaindywidualna,
kriokomoraoglnoustrojowa
Sanatorium
Soneczko
Gwnieobiektnoclegowy,urzdzenia:saladogimnastyki;zabiegi:
wiatolecznictwo,elektroihydroterapia
Sanatorium
Gracja
Gwnieobiektnoclegowy
rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychdostpnychnawww.uzdrowisko
swieradow.ng.pl,datapobrania17.04.2011r.
37
Wadzemiastainwestujtakerodkipublicznewrozwjinfrastruk
tury turystycznej, zwaszcza towarzyszcej. Naley tu wymieni takie
przedsiwzicia,jak:
szlakpieszorowerowy(9km)czcycentrummiastazjegodzielni
cCzerniawpowizanyzrewitalizacjCzarciegoMyna;
pierwszewPolsceciekidlatzw.Singletrackw;
przebudowa ulicy Zdrojowej, gwnej ulicy miasta, na najduszy

wPolscedeptakzdrojowyodugociokoo1km.
Niestety wiele pomysw sucych rozwojowi turystyki w miecie

napotykanaprzeszkodynaturyformalnoprawnej,mianowicie[Rapacz,
Gryszel, Jeremen 2010, ss. 193207]. Po pierwsze wieradwZdrj jest
gmin miejsk, a wikszo atrakcyjnych turystycznie terenw widocz
nychzmiasta(np.StgIzerski)leyjuwgranicachadministracyjnych
innejgminy,tj.Mirska.Przedsiwziciawymagajwiccisejwsppra
cyzjednostkamissiednimi.Podrugie,wielelatGryIzerskienieobjte
wodrnieniuodKarkonoszyformamiochronyprzyrodybyyuwaane
przez inwestorw za obszar atrakcyjny pod wzgldem inwestycyjnym.
WostatnimczasiezadecydowanoonadaniuimstatusuobszaruNatura
2000, co nie pozostaje bezwpywu na dziaalno inwestycyjn znacze
niejograniczajc.Potrzecie,statusuzdrowiskanarzucagminieiinwe
storomograniczeniadziaalnociinwestycyjnej.
5. Kreowanie przewagi konkurencyjnej wieradowa-Zdroju

przez wzbogacanie oferty o usugi sportowo-rekreacyjne
Obserwujc rozwj infrastruktury turystycznej wieradowaZdroju
w ostatnichlatachnaley zauway, i uzdrowisko dy dowzbogace
niaswojejdotychczasowejoferty,kojarzonejprzedewszystkimzlecznic
twem uzdrowiskowym, o dodatkowe elementy. Jednym z kierunkw
jestrozbudowaobiektwiurzdzeSPAiWellness,drugimrozbudowa
urzdze sportoworekreacyjnych. Warto zwrci uwag na to, e ju
dzi miasto posiada najwikszy na Dolnym lsku odsetek obiektw
noclegowychzbasenamikrytymi(wieradwZdrj22,9%,Wrocaw
6,3%,Karpacz5,0%,SzklarskaPorba3,8%).Realizowaneskolejne
38
inwestycje. Spka Interferie waciciel hotelu Malachit, za 10 mln z,

zamierzawzbogaciczrekreacyjnobiektuominiaquapark,mogcy
obsuy jednoczenie 150 klientw. O duym aquaparku mwi si na
tomiastwmiecieoddawna.Maonstannamiejscugdzieobecniezlo
kalizowany jest tzw. stary basen miejski. Jeli grupa Sobiesaw Zasada
S.A.zrealizujeprojekt,tow2018rokumiastowzbogaciofertokolejny
basen,tymrazemszeciotorowyodugoci50morazowielewodnych
urzdzerekreacyjnych,atakeokolejny4*hotel.Poszerzenieproduktu
turystycznego wieradowaZdroju o atrakcje wodne jest niezmiernie
wane dla podniesienia atrakcyjnoci miasta dla turystw, a take
imieszkacw. T potrzeb odwielu lat zauwaay wadze miasta. Po
szukujcinwestoraoferowaymuwieleudogodnieiznaczcewsparcie
wprocesierealizacjiieksploatacjiinwestycji.Monatuwymienichoby
takie propozycje, jak: skierowanie uczniw szk wieradowskich na
naukpywaniadonowowybudowanegoobiektu,zapewniajcinwesto
rowi okrelone przychody, a take pomoc w dokumentowaniu i pozy
skiwaniuzezwolebudowlanych.
W roku 2010 poraz pierwszy od wielu latruszyo w miecie 7wy
cigw narciarskich (tab. 4). W opinii wadz lokalnych w miejscowoci
jest jeszcze kilka miejsc dogodnych do postawienia i funkcjonowania
wycigw,alewydajesi,edalszazabudowazboczywieradowcanie
jest potrzebna. Nie jest bowiem zamiarem wadz miasta zmiana wize
runku wieradowaZdroju jako miejscowoci uzdrowiskowej, lecz jego
unowoczenienie, uwzgldniajce wymagania wspczesnego turysty
ikuracjusza.
Odkilkulatistniej(stalemodyfikowane)planymodernizacjiiroz
budowy trasy i wycigu narciarskiego na zboczach wieradowca. Na
przeszkodziewichrealizacjistankryzysfinansowylat20082009,kt
ry spowodowa, e zainteresowane inwestycj hiszpaskie konsorcjum
ALSTAN wstrzymao si z jej rozpoczciem. Na pocztku roku 2011
wznowiono projekt. Inwestycja, opiewajca na kwot ok. 160 mln z,
obejmie budow szecioosobowego wycigu kanapowego, blisko 3 km
nartostrady oraz kompleksu hotelowogastronomicznego na 500600
miejscnoclegowychzbogatymzapleczemSPA.
39
Tabela4.CharakterystykawycigwnarciarskichwwieradowieZdroju
Wyszczeglnienie
Parametry
Kolej
Gondolowa
Caorocznakolejlinowa,dugotrasykolei2172m,redniktnachy
lenia28%,szerokotrasy40m,stacjadolna620mn.p.m,stacjagrna
1060mn.p.m.,rnicapoziomw440m,przepustowo2400os./h,
czasprzejazduokoo8minut,dugotrasy2500m,instalacjasztucz
negozanieania,trasaowietlona,nocnejazdy,wypoyczalniasprz
tu,szkkanarciarska,snowpark,restauracja,parking
Kamieniec
Orczyk,dugowycigu460m,przepustowo800osb/h,rnica
poziomw90m,redniktnachylenia19%,stokdlaredniozaawan
sowanych,sztuczneowietlenie,godzinyotwarcia9.0017.00,nocne
jazdy18.0022.00
Izery
Orczyk,dugowycigu530m,przepustowo800os./h,rednikt
nachylenia16%,stokdlapocztkujcych/redniozaawansowanych,
godzinyotwarcia9.0017.00
BambinoSki
Orczyk,dugowycigu120m,przepustowo700os./h,rnica
poziomw14m,redniktnachylenia14%,sztuczneowietlenie,
szkkanarciarska,wypoyczalniasprztu,serwisnarciarski,godziny
otwarcia9.00doostatniegoklienta,nocnejazdy,18.0021.00,punkt
gastronomiczny,parking
Barbara
poziomw24m,redniktnachylenia15%,trasaowietlona,szkka
narciarska,godzinyotwarcia10:0022:00,barzwidokowymtarasem,
parking
Bajtek
Orczyk,dugowycigu60m,przepustowo500os./h,rnicapo
ziomw10m,stokdlapocztkujcych,szkkanarciarska,wypoy
czalniasprztu,serwisnarciarski,parking
Magdalenka
poziomw15m,redniktnachylenia15%,szkkanarciarska,godzi
nyotwarcia9:00dozmroku,punktgastronomiczny
Malinowy
Dwr
Dugowycigu250m,przepustowo500os./h,rnicapoziomw
ok.25m,owietlony,wypoyczalniasprztu,szkkanarciarska,go
dzinyotwarcia10:0022:00,restauracjaikawiarnia,parking
wieradowiec
wzniesie309m,NartostradaStaroizerska:redniotrudna,szkka
narciarska,godzinyotwarcia9:0022:00,taraswidokowy,punktga
stronomiczny,parking
rdo:opracowaniewasnenapodstawiedanychdostpnychna
www.swieradowzdroj.pl,datapobrania25.04.2011r.
40
Narciarstwo zjazdowe nie jest jedynym pomysem na wzbogacenie

iuatrakcyjnieniewizerunkumiasta.wieradwZdrjmamoliwocina
rozwjnarciarstwabiegowego.Walorymiejscapozwalajnawyznacze
nie tras biegowych, a co bardzo wane na ich poczenie z dobrze zna
nymi i ju rozreklamowanymi trasami Jakuszyc i okolic oraz z trasami
po stronie czeskiej w kierunku Izerki i Smdavy. Poczenie tras ma
urzeczywistni polskoczesk wizj nienej Krainy Izerskiej, czyli
zmodyfikowanejofertyturystycznejGrIzerskichnazim.
W zwizku z licznymi imprezami rowerowymi oraz potencjaem
turystycznym dla rowerowej turystyki kwalifikowanej, a take rowero
wej turystyki sportowej, w planach wadz wieradowaZdroju jest wy
budowanie kosztem 57 mln z orodka wypoczynkowego z baz wy
dolnociow dla rowerzystw. Wadze miasta chc wykorzysta w bu
dowie wasnego image popularno turystyki rowerowej i kolarstwa
grskiego jako dyscypliny sportowej, w ktrej Polacy odnosz coraz
wiksze sukcesy. Pierwszym krokiem w realizacji tej wizji jest podjcie
prac w parku zdrojowym, zwizanych z budow singletrackw, o kt
rychbyajumowawp.4.
Dziaaniom dotyczcym rozwojowi infrastruktury rekreacyjno
sportowej i wzbogacaniu oferty usug, towarzysz prby wykreowania
nowych imprez o wymiarze sportowym. Umoliwia to przedewszyst
kim kolej gondolowa na Stg Izerski i wiele nowych pomysw, ktre
powstaj wok niej. Nieatwo jest wymyli co nowego, gdy wok
penornychciekawychpropozycji,ktrenastaezagociywkalenda
rzuwydarzewmiejscowociachturystycznych,takichjak:Karpaczczy
Szklarska Porba. Organizatorzy imprez szukaj wic inspiracji przede
wszystkim w modych dyscyplinach sportu lub prbuj tradycyjnym
sportom nada nowy wymiar. W efekcie ronie w wieradowieZdroju
liczba imprez sportowych, podejmowane s rwnie wysiki majce na
celuprzygotowaniewielkiegowydarzenia,nonegonacaykraj.Wrd
najwaniejszych imprez dotychczas proponowanych w wieradowie
Zdroju mona wymieni: KING OF VILLAGE FREESTYLE
SNOWPARKimprezaktra,wmarcu2011rokuodbyasijuporaz
drugi; Narciarskie Mistrzostwa Dziennikarzy SDP Kaczka zawody
zainaugurowane po raz pierwszy w 2011 r.; ENERGY HOOLS SNOW
41
DH rowerowy zjazd po trasie narciarskiej, tzw. downhill (marzec

2011),EMTBENDUROTROPHY2011synnyrajdrowerowy,ktrego
piodcinkwspecjalnychwroku2011,juporaztrzecizostanieroze
granych na obszarach okalajcych miasto; Midzynarodowe Spotkania
SzachoweDzieciiModzieyEuroregionuNysaimprezasportowa
onajduszejtradycji,BikeMaratonjedenwycigwwramachcyklu
oglnodostpnych amatorskich maratonw rowerowych MTB, od roku
2008 organizowany w miecie corocznie; Nocne Midzynarodowe Mi
strzostwaPolskiDziennikarzywSlalomierozegraneporazpierwszy
w2010rokuzmyloichkontynuacji,RodzinneMarszenaOrientacj
zorganizowane po raz pierwszy w 2008 z zaoeniem charakteru cy
klicznegoorazTITUSPOLSKA8/24hnaokrgoelementKarkonosze
TourMTB.
Powyej przedstawione informacje bezsprzecznie dowodz, e mia
sto o bogatej historii turystyki uzdrowiskowej i z t turystyk przede
wszystkimdotychczaskojarzone,dokonujeredefinicjiswojejofertytury
stycznej, a co za tym idzie i wizerunku. Zmiany w zakresie zasobw
strukturalnych oraz nowoci produktowe wiadcz o tym, e usugi
sportoworekreacyjneuznanozaistotnyczynnikpodnoszeniakonkuren
cyjnociwieradowaZdrojuiznaczcykomponentproduktuturystycz
negoobszaru.
Literatura
Bielawska I.B., Podstawy turystyki i rekreacji w ekosystemach, Wydawnictwo Politechniki
Biaostockiej,Biaystok2001.
DziedzicE.,Obszarrecepcjiturystycznejjakoprzedmiotzarzdzaniastrategicznego,Monogra
fieiOpracowanianr442,SGHWarszawa1998.
JaremenD.E.,Jakoproduktuturystycznegoregionu,w:Turystykawstrategiirozwojumiast
igminZiemiKodzkiej,red.L.Kowin,WyszaSzkoaZarzdzaniaEdukacja,Wro
caw2004.
Jdrzejczyk I., Jako jako czynnik budowy przewagi konkurencyjnej na rynku turystycznym,
w: Kierunki rozwoju bada naukowych w turystyce, red. G. Goembski, Wydawnictwo
NaukowePWN,Warszawa2003.
Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., Produkt turystyczny, albo jak organizowa pozna
waniewiata?,WydawnictwoUniwersytetudzkiego,d2002.
42
Kompendium wiedzy o konkurencyjnoci, red. M. Gorynia, E. aniewska, Wydawnic

twoNaukowePWN,Warszawa2009.
MaaEncyklopediaSportu,WydawnictwoSportiTurystyka,Warszawa1987.
NawrockaE.,Konkurencyjnoobszarunarynkuturystycznymwdobieglobalizacji,w:Gospo
darka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, red. A. Rapacz,
JaremenPress,JeleniaGra2007.
Przybyciski T., Konkurencja i ad rynkowy przyczynek do teorii i polityki konkurencji,
WydawnictwoSGH,Warszawa,2005.
Rapacz A., Gryszel P., D.E. Jaremen, Potencja turystyczny uzdrowiska wieradwZdrj,
w: Potencja turystyczny. Zagadnienia przestrzenne, red. B. Meyer, Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Szczeciskiego nr 590, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szcze
ciskiego,Szczecin2010.
Ritchie J.R.B., Crouch G.I., The competitive destination: a sustainable perspective, Tourism
Management,2000,nr1,s.17.
StankiewiczM.J.,Konkurencyjnoprzedsibiorstwa.Budowaniekonkurencyjnociprzedsibior
stwawwarunkachglobalizacji,TNOiKDomOrganizatora,Toru2005.
SznajderA.,Marketingsportu,PWE,Warszawa2008.
WiniarskiB.,Konkurencyjno:kryteriumwyboru,czykierunekstrategiiicelporednipolityki
regionalnej,w:Konkurencyjnoregionw,red.M.Klamut,WydawnictwoAEweWro
cawiu,Wrocaw1999.
ZawistowskaH.,RolaUniiEuropejskiejwpoprawiejakociproduktwturystycznych,w:Kie
runkirozwojubadanaukowychwturystyce,red.G.Goembski,PWN,Warszawa2003.
emaM.,Wartodlaklientawprocesieksztatowaniakonkurencyjnociobszarurecepcjitury
stycznej,GWSH,Katowice2010.
ema M., Wizerunek jako istotny czynnik konkurencyjnoci obszarw recepcji turystycznej,
w:Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjnoci regionw w dobie globalizacji, red.
G.Goembski,WydawnictwoAE,Pozna2008.
www.stat.gov.pl/bdl
www.swieradowzdroj.pl
www.uzdrowiskoswieradow.ng.pl
Katarzyna Kolasiska-Morawska, Pawe Morawski

SpoecznaAkademiaNaukwodzi
Sponsoring sportowy jako skuteczny instrument

komunikacji w zarzdzaniu wizerunkiem
Sports sponsorship as an effective communication tool
in the management of the image
Abstact: This article has been devoted to the issue of sponsorship as an effective instrument for supporting the development of
marketing communication image of the companies. The text analyzed in detail, conditioning components to create a positive image. Principles of the mechanism of communication, indicated the
role and importance of the brand, as part of the unifying process
of building the image have been explained. Article presents role
and place of sponsorship as a marketing communication tool.
Against this background use of sponsorship signs in the area of
sports communication emphasizing its magnetism has been indicated.
Koncepcjazarzdzaniawizerunkiemzajmujeobecnieistotnemiejsce
zarwnowteoriijakipraktycewspczesnegomarketingu.Zarzdzanie
wizerunkiem to obszar zainteresowa nie tylko organizacji profit oraz
non profit, partii politycznych, jednostek administracji publicznej, ale
rwnieindywidualnychjednostekwtym:politykw,postacizmaego
iduegoekranu,orazsportowcw.Wwieciepowszechnejkonkurencji
jedyn liczc si wartoci oraz wyrnikiem staje si coraz czciej
wizerunek.Przysowie jak Ci widz, tak Ci pisz nabiera szczegl
negoznaczenia.Kontekstkomunikacyjnypomidzypodmiotamizwer
balizacj w postaci symbolicznej logo/slogo bd logotypu zawiera po
tndawktreci.Totureputacjaiopiniamadzidecydujceznacze
44
nie.Inwestycjewwizerunekstajsipriorytetem.Podmiotyfunkcjonu
jce w warunkach zwikszajcej si konkurencji na rynku potrzebuj
takich rozwiza marketingowych, ktre pozwol im skutecznie zarz
dza wizerunkiem. Jednym z nich jest sponsoring, zaliczany w ujciu
klasycznym do instrumentw promocji [Marketing. Podstawy i konse
kwencje2005, ss. 199200], za w wietle najnowszej wiatowej litera
turydoinstrumentwkomunikacji.
Celem niniejszego artykuu jest wskazanie jak istotn rol odgrywa
sponsoring ze szczeglnym uwypukleniem sponsoringu sportowego
jakoskutecznyinstrumentkomunikacyjnywspierajcyproceszarzdza
niawizerunkiem.
Realizacjataksformuowanegoceluwymagauzyskaniaodpowiedzi
na pytania czstkowe: Co to jest wizerunek? Co naley rozumie pod
pojciem komunikacji? Jak przebiega ksztatowaniewizerunku zwyko
rzystaniem komunikacji podmiotu gospodarczego z otoczeniem? Co to
jest sponsoring, w tym sponsoring sportowy? Jak dziaa mechanizm
sponsoringusportowego?Dlaczegostosowaniesponsoringusportowego
jestwspczenietakchtniestosowane?Jakieplusyiminusywynikaj
zzastosowaniasponsoringusportowegojakoinstrumentariumkomuni
kacyjnegowspierajcegozarzdzaniewizerunkiem?
Wspczenie zwaszcza w ujciu potocznym mona si spotka
zidentycznymtraktowaniempojwizerunekfirmy(CorporateImage)
oraz tosamo firmy (Corporate Identity). Cho akronimy brzmi to
samo, to zakres pojciowy wyrae nie jest identyczny. Ich zamienne
stosowaniejestbdem(rys.1.).
Rysunek1.Wizerunekatosamoprzedsibiorstwa
WIZERUNEK FIRMY
To, co ludzie o niej myl
TOSAMO FIRMY
Elementy za pomoc, ktrych
ludzie identyfikuj
rdo:E.M.Cenker,PublicRelations,Wyd.WSB,Pozna2007,s.42.
Sponsoring sportowy jako skuteczny instrument komunikacji 45
Image w jzyku angielskim, jak i francuskim oznacza obraz lub

wizerunek(wyobraenie).aciskieimagoznaczytylecoobraz,wzr,
pierwowzr,odbicielubimaginatioczyliwyobraenie,marzenieuro
jenie. Za identity w jzyku angielskim to tosamo, we francuskim
identit to osobno, w niemieckim identitt oznacza identyczno
bd tosamo. Sowotwrcze znaczenie w jzyku polskim dotyczy
rwnie:samowiadomoci,zestawucechiwaciwocikonkretnejoso
byorazpoczuciawizizgrup.
Analizujcpoleznaczenioweterminwnagrunciemarketingunale
y wskaza na nastpujc sekwencj. Najpierw moemy mwi o sa
mympodmiocieanalizyczyliojestestwietosamoci.Dopieropotemo
tymjaktenpodmiotjestodbierany,czylijakijestjegoobrazwizerunek.
Moemy mwi o tosamoci kadej jednostki ludzkiej oraz kadej
organizacjitraktowanych,jakopodmioty.Niniejszyartykulebdzietrak
towaoksztatowaniutosamoci,jakiiowizerunkupodmiotuzbioro
wego jakim jest organizacja. Wspczesne definicje tosamoci sformu
owane przez teoretykw i/lub praktykw zarzdzania obejmuj: cele,
obszar treciowy i przejawy dziaania, za pomoc ktrych organizacja
chce przekaza informacje o sobie i utrwali swj obraz w otoczeniu.
Inaczejrzeczujmujcwizerunekjesttosumaelementw,ktreidenty
fikujj,wyrniajcspordinnychfirm[Budzyski2002,s.19]przy
wykorzystaniucaegospektrumnarzdzikomunikacyjnych,azatemjest
tozarzdzanieaktywnetym,codlapodmiotujestnajcenniejsze.
Tosamojestzarwnoproduktempodmiotujakipowietrzem,kt
rejestmuniezbdnedofunkcjonowania.Tosamoodnosisidowia
domoci oraz wiadomego stosunku do rzeczywistoci, w ktrej ludzie
jak i organizacje funkcjonuj, wsptworzc j, jak i ulegajc jej wpy
wom.Kadypodmiotjestwjakisposbodbieranyprzezotoczenie.To
jakiesygnaywysyanazewntrziczyczynitowsposbwiadomyde
terminuje jego odbir przez otoczenie czyli determinuje wizerunek.
Resumujc,tosamooznaczaobraz,zjakimpodmiotchcebyidenty
fikowanyprzezodbiorcw.Czymzajestwizerunek?
Znawcytematuakcentujrneaspektywizerunku.Midzyinnymi
podkrelaj,ewizerunekniejesttoobrazrzeczywisty,dokadnieIsz
czegowo nakrelony, ale raczej mozaika wielu szczegw [Wjcik
46
1997, s. 44]. Jest raczej zbiorem przekona myli i wrae osoby lub
grupyojakimobiekcie[Kotler1994,s.549]orazrezultatemnettointe
rakcjiwszystkichdowiadcze,wierze,odczuiwiedzy,jakotoczenie
maoorganizacji[Bernstein1984,s.125].Wizerunekkorporacyjnyto
emocjonalna wypadkowa wszystkich elementw skadajcych si na
funkcjonowanie firmy, to znaczy: jej miejsca w spoeczestwie wrd
dostpnej oferty rynkowej, jakoci produktw, misji, sposobu funkcjo
nowania,identyfikacjiwizualnej,atakerodzajuizakresupodejmowa
nychinicjatyw[Zaborowska2006,s.66].Comonaujwtrygon:wie
dzy,wierzeorazodczu.
Wizerunek mona odnosi do podmiotu: wizerunekwasny(w tym
organizacjapostrzeganaprzezjejczonkworazwyobraeniaczonkw
organizacji na temat tego jak organizacj postrzega otoczenie zewntrz
ne)orazwizerunekobcy(wtymwyobraenieotoczeniazewntrznego
o organizacji oraz wyobraenie otoczenia zewntrznego na temat tego
jakorganizacjpostrzegajjejczonkowie).Wizerunekmoemyrwnie
odnie do zgodnoci midzy zaoeniami strategicznymi podmiotu,
astopniemichrealizacji:wizerunekaktualny(tenteraniejszy)orazwi
zerunek podany (ten podany w przyszoci). I wreszcie moemy
rozpatrywa wizerunek w kategoriach siy oraz konotacji emocjonal
nych: silny (ugruntowany, stabilny w czasie, cigy i efektywny), saby
(brak ugruntowanianaskutek bdw), pozytywny (pozytywne odczu
cia i wraenia) bd negatywny (negatywne odczucia i wraenia) [por.
Budzyski2002].
Dlawielupodmiotwbudowanieorazzarzdzaniewizerunkiemjest
aksjomatemmarketingu.Bowiemwizerunektodevactowizytwkapod
miotu w otoczeniu w ktrym przyszo mu funkcjonowa. To jedno z
najwikszych dbr jakie posiada dlatego jest rzecz niezmiernie wan
byoniegodba.Teraznaleyodpowiedzie,jaktoczyni?.Wszakwize
runek jest subiektywnym wytworem wiadomoci. Moe by prawdzi
wym lub faszywym obrazem rzeczywistoci, powstaym na styku po
gosek, dowiadcze, oczekiwa, ycze, obaw i przesdw. Na skutek
ewolucji samego podmiotu oraz jego otoczenia. Ponadto jest czsto nie
stay. Zmienia si, i co jaki czas przechodzi proces weryfikacji, ktrej
dokonuje otoczenie. Czy zatem, mona zarzdza umysami jednostek
wsptworzcychotoczenia.Monastwierdzi,etak,wanienaskutek
zarzdzania wasn tosamoci. W sukurs przychodzi tu komunikacja
zzestawemnarzdzi.
Komunikacjajestpojciemzoonymiwieloaspektowym,coskutku
jemnogociujdefinicyjnych.Badaczeprocesukomunikacjiwywodz
termin komunikowanie od aciskiego sowa communis, ktre oznacza
kilku,wsplny,powszechny.Odtegosowapochodziteaciskiecom
municare,czylikonsultowanie,naradzaniesi[Budzyski2002,s.109].
Z jednej strony komunikacja marketingowa to komunikowanie oto
czeniurynkowemuwszelkichwartocifirmyprzezzastosowanieskoor
dynowanychdziaamarketingowych[Rydel2001,s.20].Zdrugiejza
komunikacja marketingowa jest zespoem informacji wypywajcym
zrnychrdezarwnodoklientwjakidocaegootoczeniamarke
tingowego [Pilarczyk 2004, s. 17]. Zewzglduna zoono orazwielo
aspektowo komunikowania si w marketingu skategoryzowano je
wtrzechobszarach:komunikacjimasowej,grupowejorazindywidualnej
[por.Mruk2004,s.13].
Komunikacja marketingowa jest identyfikowana z promocj, ktra
jest pojciemwszym.Przedsibiorcy komunikuj si z nabywcami za
pomoccaejaktywnocimarketingowej,czylioprczpromocjitakeza
pomocproduktu,cenyidystrybucji.Dlategotekomunikacjazawie
ra w sobie przepyw danych od przedsibiorstwa do kupujcego i na
odwrt. Natomiast promocja jest to przepyw wiadomoci tylko
w jednym kierunku [Szymoniuk 2006, s. 16]. Promocja, jako dziaanie
jednostronne stosowana jest w celu nie tylko dostarczenia informacji
oproduktachprzedsibiorstwa,alerwniepotobyuwiadomiklien
tw, e maj nowe niezaspokojone potrzeby. Takie dziaanie ma za za
daniezwikszyzainteresowanieproduktami,awkonsekwencjiprzeo
y si na zwikszony popyt. Jednak nie ma tu wymaganej wymiany
informacji.Jesttylkodziaaniezestronyklientaaktzakupu,rozumiany
jakprzyswojonainformacjapromocyjna.
Istota komunikacji sprowadza si do systemu przekazywania infor
macjipomidzyprzedsibiorstwem,ajegootoczeniempoprzezokrelo
ny kana i rodki komunikowania. Proces komunikacji, aby si odby
musi by przedewszystkim nadawca, przekaz i odbiorca [Wiktor 2001,
48
s.1]. Za rodki komunikowania musz by dostpne i zrozumiae dla

odbiorcy,doktregokierowanyjestprzekaz[Budzyski2002,s.109].
Punktem wyjcia procesu komunikowania jest rdo informacji,
zktregojestonapozyskiwana.Moetobykadydowolnylunyza
mys nadawcy. Zwykle jednak wysya on informacje umylnie, czynic
towdokadnieustalonymcelu. Informacjnaleypojmowatuszeroko,
jakosowa,obrazyczytegesty.Nadawcaszyfrujejzapomocrozpo
znawalnychznakwiwysyajedoodbiorcystosujcjednegolubwielu
kanaw przekazu. Podczas transmisji informacja moe zosta znie
ksztaconaprzezrnegorodzajuzakceniaifiltry,awwczasodbiorca
moe jej nie odebra, a nawet, jeli odbierze, to moe nie by zgodna
zintencjnadawcy[Budzyski2002,s.109].
Komunikacjajestzamierzondziaalnocifirmywkonkurencyjnym
otoczeniu rynkowym o wyranie perswazyjnym charakterze [Wiktor
2001,s.14].Chodziwniejprzedewszystkimoto,abywpisakomunikat
w sposb mylenia konsumenta [Wiktor 2001, s. 17] uczyni go inte
gralnczci jego pogldw i przekona [Blythe 2002, s. 22].Komuni
kacjamarketingowastanowipoczeniekomunikacjiformalnejwformie
wszelkich dziaa zwizanych czysto z ofert oraz komunikacji niefor
malnej, ktra obejmuje komunikaty zamierzone bd niezamierzone,
kreujceopiniopodmiocie.
Z drugiej strony komunikacja daje moliwo podmiotom pozna
potrzeby oraz preferencje otoczenia. Taka wymiana informacji stanowi
kluczowy elementem podczas budowania wizi oraz kreowania wize
runkuprzedsibiorstwa.
W komunikacji kluczow rol odgrywaj znaki czy to ikoniczne czy
umowne.Ichznaczeniekryjesiwsymbolice.Wprzypadkuzintegrowa
nejkomunikacjiznakiemniezmiernieistotnymjestlogo,slogolublogotyp
identyfikowanyznaczeniowozpodmiotempoprzezzestawskojarze.
Symbol, cho zwizy, jest nonikiem wielu informacji zakodowa
nychwskojarzeniach,jakiewywouje.Symbolemogbyodczytywane
iinterpretowane indywidualnie, zgodnie z dowiadczeniem, wiedz,
reprezentowanym systemem wartoci i statusem odbiorcy. Symbolami
funkcjonujcymiwrzeczywistocigospodarczejiprzekonujcymiwco
dziennym yciu s marki [Keczek 2006, s. 12]. Marka jest to nazwa,ter
min, znak, symbol, rysunek lub inne cechy wyrniajce wyroby danej
firmynarynku.Elementytemonazgrupowawczterechzbiorach:
znakijzykowewyrazy,wyraenia,skrty;
znakiideograficznecyfry,liczby,litery;
znakiikonicznesymbolegraficzne,rysunki,fotografie;
znakifonicznemelodia[Baruk2006,s.65].
Sama reprezentacja wizualna bd pozawizualna nie wystarczy.

Trzebajeszczezbudowazestawasocjacji.Zatemzarzdzaniemarkjest
umiejtnymwykreowaniemizarzdzaniemsymbolemorazskojarzeniami,
jakiewywoujeonwwiadomociodbiorcw[Keczek2006,s.12].Podmio
ty musz to czyni w sposb wiadomy, przemylany i konsekwentny.
Naleyzauway,eczowiekmyliwsposbabstrakcyjny.Sumawra
e docierajcych do niego za pomoc rnych zmysw prowadzi do
wytworzeniaokrelonegowyobraeniaodanymprodukcie.Stosowanie
markijestzatemskrconizastpczwersjodzwierciedlajcwszystkie
cechyiwaciwocidanegowyrobu[Frckiewicziin.2004,s.148].Mona
wic powiedzie, e marka tworzy okrelony wizerunek produktu,
apodmiotmarkujcydanywyrbmusizrobiwszystko,abywizerunek
tenbywpenipozytywny[Zawadzka2006,ss.1920].
Istotwspczenierozumianejmarkijestzdolnodokreowaniapo
zytywnychrelacjizklientami,ktrebdprzekadaysinautrzymanie
lub wzrost sprzeday produktu markowego [urawik, urawik 1996,
s.260].Wtymkontekciemarkatraktowanajest,jakoelementprzekazu
informacjiidialoguzgrupdocelow.Takizwizekmonawytworzy,
bazujcnapewnociizaufaniukonsumentw,eproduktspeniichocze
kiwania i da gwarancj satysfakcji w przyszoci. Marki traktowane jako
zwizekkonsumentazproduktemstajsisymbolemstyluyciaiemo
cjonalnychaspiracjikonsumentw.Stdcorazczciejmarkapostrzega
najest,jakonieodcznaczwspczesnegoyciaijestcilezwizana
zkonsumentem,bdcsurogatemjegoambicjiimarze[Szulce,Janiszew
ska2006,s.13].
W szerszym ujciu marka jest prawnie chronionym instrumentem
wyrnienia si od konkurencji poprzez system identyfikacji budujcy
relacjeizwizkizklientemzapomocjejunikatowejosobowoci,bd
50
cejpoczeniemwartocifunkcjonalnychorazwartocidodanych.Wize
runek marki oraz dowiadczenie zwizane z jej uytkowaniem s pod
stawidentyfikacjimarkiprzezkonsumentw[Urbanek2002,ss.3944].
Podstawowymielementamiwizerunkumarkis:
elementpoznawczy(kognitywny),
elementemocjonalny(afektywny),
elementbehawioralny(konatywny)[yminkowski2000,ss.710].
Wizerunek marki jest oparty w znaczcej mierze na zbudowanej

przezjejwacicielatosamoci.Poprzedzaonazawszewizerunekmarki
i jest szczeglnie wany w pierwszej fazie kreowania marki. Kreowana
przezwacicielamarkitosamooparta jest o podanysposbjej po
strzegania[Kall2001,s.25].Mimoetosamoprzekazujeodbiorcyci
le okrelone informacje, to jednak percepcja tych informacji przez poten
cjalnychklientwmoebyodmienna,gdymajonirnepredyspozy
cje intelektualne, zainteresowania i przekonania, ustalaj sobie wasne
hierarchiewartociipreferencjezgodnieznormamirodowiskakulturo
wego,wktrymyj[Keczek2006,ss.1518].
Podmiotywalczosilniwyrazistmarkbudujcswojtosamo.
Wiedz doskonale, e przemylane dziaania mog przynie znaczce
efekty w postaci przewagi konkurencyjnej (w umysach), moliwoci
bazowania na renomie (czstsze wybory), osiganiu profitw (mniejsza
elastyczno cenowa), atwoci dziaania (wprowadzanie nowych pro
duktw, intensywniejszej wsppracy z otoczeniem oraz zmniejszeniu
ryzyka).
Jednym z gwnych celw przedsibiorstw jest budowa wizerunku
firmy i jej marki [Crowely 1991]. Rwnie taki sam cel stawiaj sobie
iinnepodmiotyfunkcjonujcenarynkuatakeindywidualnejednostki.
Wtymceluwszyscy,ktrymnieobcejestposugiwaniesiinstrumenta
rium marketingu chtnie stosuj dostpne instrumentarium komunika
cyjne: reklam, promocj, public relations oraz sponsoring. Ostatnio
zwaszczajedenztychinstrumentwsponsoring,zyskawielkpopu
larnowrdosbzajmujcychsimarketingiem.Gwndeterminan
ttakiegozainteresowaniajestdynamicznywzrostrynkwipanujca
na nich konkurencja. Podmioty zmuszone zostay do poszukiwania
niestandardowych form oraz narzdzi komunikacji. Jednym z nich

jest wanie sponsoring, ktry na przestrzeni lat zyska status odrb
negoinstrumentukomunikacyjnegoobokreklamy,promocjisprzeda
y czy public relations umoliwiajcy podmiotom gospodarczym po
przez zwikszenie rozpoznawalnoci i znajomoci marki skuteczne
budowanieizarzdzaniewasnymwizerunkiem.
Genealogiaterminusponsoringsigakulturystaroytnejzjzykaaci
skiego.Jakoczasownikoznacza:uroczycieprzyrzeka,obiecywa,zobo
wizywasidoczego.Rzeczowniksponsumokrelauroczysteprzy
rzeczenie obietnicy, ugody oraz porczenia [Sznajder 2008, ss. 214215].
Obecnie uywany jest termin angielski sponsoring (sponsorship), ktry
rni si w znaczeniowo od aciskiego rodowodu. Do jzyka niemiec
kiego weszo angielskie sowo sponsor w nowoczesnym znaczeniu
stosunkowo pno, wraz z terminem sponsoring, charakteryzujcym
istot i cel dziaa, wspierajcych rne dziedziny ycia [Polakowska
Kujawa,Kujawa1994,s.9].
J.A. Meenaghan definiuje sponsoring, jako inwestowanie rodkw
finansowychlubrzeczowychwokrelondziaalnowzamianzamo
liwo wykorzystania tej dziaalnoci w celach komercyjnych [Meena
ghan 1991, ss. 3547]. M. Datko sponsoring okrela si dziaania finan
sowe i gospodarcze firmy na rzecz osb, organizacji lub instytucji,
wspierajcernedziedzinyyciaspoecznieakceptowane(sport,kultu
ra), niezalenie od niej i niezwizane bezporednio z normalnymi jej
interesami [Datko 1995, s. 5]. W. Lagae okrela sponsoring jako poro
zumienie biznesowe pomidzy dwiema stronami. Sponsor przekazuje
pienidze, produkty swemu partnerowi, wiadczy na jego rzecz usugi
albo udostpnia mu knowhow. W zamian za to sponsorowany oferuje
mu swoje prawa wraz z moliwoci utosamiania si z nimi. Sponsor
moejewykorzystawcelachkomercyjnych[Sznajder2008,s.216].
ReasumujdefinicjapodanawLeksykoniemarketinguwydajesi
bynajpeniejsza:Sponsoringpromocjiipublicrelations,ktregoistot
jest subsydiowanie wanych lub atrakcyjnych z punktu widzenia
imagefirmydziedzinyciaspoecznego:sportu,sztuki,kultury,nauki,
edukacji,ekologiiitp.Wsparciefinansowelubrzeczoweudzielaneprzez
sponsorajestnaganianewmassmediachimoepowodowapozy
52
tywneskojarzeniamidzydziaaniamiczysukcesamiosblubinstytucji
sponsorowanychasytuacjmarketingowfirmsponsorujcych(donato
rw)[Leksykonmarketingowy1998,s.232].
Odnarodzinsponsoringudoobecnegorozkwituminyprawiedwa
stulecia.Przyczynyfunkcjonowaniaw obecnejrzeczywistoci irozwija
niasisponsoringuodnoszsidokonsumentw,mediw,podmiotw
orazszerokorozumianegootoczenia.Sponsorzystosujcysponsoring,za
najwaniejsze przyjmuj stworzenie waciwego obrazu wasnego. Po
nadto podmioty gospodarcze chc reklamowa produkty w oryginalny
sposb, jak rwnie firmy stosujce sponsoring d do pacenia ni
szych podatkw oraz przedsibiorcy decyduj si na sponsorowanie
rnychimprez,ktrebezichpomocyfinansowejniemogybybyzor
ganizowane. Rnorodno rodzajw oraz form sponsoringu zaley od
liczbykryteriwpodziau(tab.1).
Tabela1.Rodzajeicharakterystykasponsoringu
Podziasponsoringu
Rodzajesponsoringu
Osobowy
Podmiot
Instytucjonalny
Projektowy
Liczbasponsorw
Charakterwiadczenia
sponsorowanego
Sposbujawnianiasponsora
Czastrwania
Wyczny
Cosponsoring
Finansowy
Rzeczowy
Usugowy
Imienny
Emblematowy
Jednorazowy
Dugoterminowy
Krajowy
Zasiggeograficzny
Zagraniczny
Midzynarodowy
rdo: Opracowanie na podstawie A. Sznajder [2008, s. 228240]; L. Stecki [2000,

s.165193].
Zanajwikszzaletsponsoringuuwaasinieagresywnycharak
ter.W odrnieniu od innych form promocji sponsoringnie mwi w
sposb bezporedni o firmie i jej produktach, jako takich. Sponsor
wspieraco,cojestbliskieotoczeniu,stajcsitymsamymprzyjacie
lem. Takie dziaanie skutkujewiksz wiarygodnoci oraz sympati
zestronyodbiorcw.Powszechnieuwaasisponsorwzapozytyw
nepodmioty.Tymsamymkorzystajoninatransferzetejpozytywnej
opinii. Najlepszeefekty sponsorzyosign,gdy bdzie istnialogicz
ny constans pomidzy sponsorem a sponsorowanym. Ponadto spon
soring powinien by wpisany w caociow strategi biznesow
marketingowprzedsibiorstwa.Niemoestanowiodrbnychiode
rwanych dziaa. Wykorzystanie potencjau sponsoringu skania do
spojenia go z pozostaymi instrumentami communication mix, co b
dziestanowiospjnyiczytelnyprzekazinformacjisponsorawstron
odbiorcwklientw(rys.2).
Rysunek2.Transferwizerunkuwwynikudziaasponsorskich
PONOWNY TRANSFER IMAGE
WIZERUNEK
MARKI SPONSORA
IMAGE WYDARENIA
SPORTOWEGO
TRANSFER IMAGE
rdo:G.Tribou[2004,s.33].
Siasponsoringujestdoceniana.Wartopoda,iw2007rokuwy
datki na sponsoring osigny warto 37 mld dol., a analitycy pro
gnozuj,edo2010r.sumatawyniesie43mlddol.[Rybarczyk2010,
s. 28]. Najwiksz popularnoci w zakresie dziaa sponsorskich
przypada na sport. Mona by sobie zada pytanie, co sprawia, e to
wanie sport gruje w dziaaniach marketingowych nad innymi ob
54
szarami? Odpowied nie jest jednoznaczna. Mona przypuszcza, e

w gwnej mierze zawdzicza to towarzyszcemu imprezom sporto
wymprzekazowimedialnemuorazemocjomtowarzyszcymkibicom
sportowym[Ries2007,ss.89].Teemocjezwizanezesportemmo
na scharakteryzowa poprzez pi typw dowiadcze, ktre razem
stanowi pewn logiczn emocjonaln wi. S to mianowicie: przy
goda,przyjaisolidarno,moliwoidentyfikacji,opiekaispokj
ducha [Langae 2005, ss. 193194]. Sport mona rzec ma uniwersalny
charakter.Przenikawieleaspektwludzkiegoycia.Maonswjwy
miargeograficzny(obecnornychdyscyplinniemalnawszystkich
kontynentach),demograficzny(interesujsinimzarwnokobietyjak
i mczyni w rnym wieku) oraz socjokulturowy (traktowany jest,
jakosposbspdzaniawolnegoczasu,stylycia).
Promocja sportu stanowi osnow komunikowania si z rynkiem
tj. informowania go o zaletach danego produktu oferowanego przez
organizacj oraz nakaniania konsumentw i porednikw do jego
zakupu [Klisiski 2008, s. 77]. W sporcie komunikat ma zazwyczaj
charakter emocjonalny. Zadaniem sponsora jest wykorzysta emocje,
jakietowarzyszkibicomipoprzezwsplneuczestnictwowwanych
dla nich wydarzeniach uwiarygodni si w ich oczach [Ries 2007,
ss.89].Skutecznosponsoringujestzalenaodstopniazainteresowa
nienimtrzechpartnerw:
Sponsoraprzedsibiorstwastosujcegotformpromocji,
Sponsorowanegoorganizacji,ktrachcetakiegopartnerapozyska,
Mediw,ktreprzekazujrelacjezesponsorowanychimprez[Sznaj
der2008,s.217].
Wzajemne zalenoci midzy partnerami trjkta s wielostronne,

aich wspdziaanie odnosi si do zasad: parytetu, korelacji, zalenoci
oraz zakresu oddziaywania na sfer publiczn. Organizacje sportowe
oraz przedsibiorstwa s partnerami umowy sponsoringowej. Media
zwielokrotniajefektypromocyjnedlasponsorw,gdybezichzaanga
owaniazainteresowaniebiznesusponsoringiemjestznikome.
Ze wzgldu na popularno sportu czsto wrcz traktuje si za
miennie terminy sponsoring sportowy orazmarketing sportowy.
Przy czym nie s one jednoznaczne. Pierwszy z terminw traktuje

sportjakoprzejawrealizacjidziaasponsoringowych.Gdymwimy
omarketingusportowymtowwczassportstanowipriorytetdzia
afirmytopodstawadziaalnocipodmiotu.
Marketingsportowynaleyrozumiejakodziaaniapodejmowaneprzez
specjalistwmarketinguproduktwprzemysowychiusug,ktrzywykorzy
stujsportjakoinstrumentpromocjiproduktwiusug.Tedziaaniarealizo
wane s poprzez sponsoring sportowy [http://www.marketingsportowy.pl/
2011/04]. Ta pierwotna definicja marketingu sportowego narodzia si,
ale nie bya miaa praktycznego zastosowania przez samych sportow
cw,ograniczaasijedyniedoprzedsibiorcw.
Wspczeniezakresmarketingusportowegojestwyznaczanyprzez:
podmiotyrealizujcesipoprzezsport,
podmiotyoferujceproduktyiusugizwizanezesportem
orazsameorganizacjesportowe.
Ten trygon marketingu sportowego ma podbudow w definicji za

proponowanejprzezM.Shank,A.EvansorazD.Shilburypodkonieclat
dziewidziesitych XX wieku. Wedug niej jedn odnog marketingu
sportowego stanowi wsparcie promocyjne ze strony sportu i widowisk
sportowychnarzeczobecnocimarekzichreprezentacjwpostacipro
duktwiusug,ktretopozwalanawyrnieniesiprzedsibiorstwom
nawysocekonkurencyjnymrynku(tabela2.).
`Przykademniechbdziekonsekwentnierealizowanyprogramspon
soringowyrealizowany przezPKN Orlen,jako sponsorarnych im
prez w tym midzy innymi powoanej grupy ORLEN Team oraz im
preztakichjakPlatinumRajdowychSamochodowychMistrzostwPol
skiorazVervaRacingTeam.
Wedug International Marketing Reports w roku 2007 w Europie
70%umwsponsorskichbyozwieranychnarynkusportowym,aich
warto stanowia 86% wydatkw na sponsoring [Ries 2007, ss. 89].
Wartopolskiegorynkuszybkoronie.Jeliw2001r.szacowanogo
naok.200mlnz,todzi(2011przyp.autora)dochodzijudo2mld
z[Grzeszczak2011,s.52].Firmynajchtniejdecydujsinasponso
rowanie wydarze sportowych: meczw, rozgrywek, mistrzostw.
56
Wedug najnowszych bada, tak wersj preferuje 69% polskich

przedsibiorstw[Grzeszczak2011,s.53].
Tabela2.Rodzajeimprezsportowychzewzgldunaichzasiggeograficzny
Typyimprez
sportowych
Charakterystyka
Przykad
Wydarzenia
Globalne
Stowydarzeniasportoweonaj
wikszymzasigu,dotyczzazwy
czajodbiorcwzcaegowiata
IgrzyskaOlimpijskie
Mistrzostwwiata(gwnie
pikanona)
Wydarzenia
Midzynaro
dowe
Imprezyprzycigajceswojrang
grupkibicwzjednegolubwicej
kontynentw
MistrzostwaEuropy
CopaAmerica
TurniejTenisowyWimbledon
Wydarzenia
Narodowe
Imprezyobejmujcejedenlubdwa
kraje
SuperBowlwUSA
Wydarzenia
Regionalne
Mimowskiegozasigucieszsi
duymzainteresowaniemwregio
nach
MeczeWidzewazLegi
wPolsce
Wydarzenia
Lokalne
Dueregionalnezainteresowanie
Derbyodzi(Widzew
vs.KS)
rdo:Opracowanienapodstawie:K.Kropielnicki,H.Mruk,P.Matecki[2006,s.86].
Niekwestionowanymlideremglobalnegorynkusportuoddugiegocza
supozostajepikanonaa38%wydatkwnasponsoringsportowy.We
dug ankiety, ktr przeprowadzi Barclays wrd 32 tysicy fanw piki
w185 krajach,49%znichuwaapiknonza najwaniejszrzeczw ich
yciu waniejsz ni rodzina [www.premierleague.com/2008/02]. Na
przykadfirmaDHLoferujcausugilogistycznezostaananajblisze
trzy lata zostaa nowym sponsorem pikarskiego Manchesteru United
[http://www.devilpage.pl/
2011/04/.
Sponsorzy licz, e zaufanie oraz lojalno, jakim kibice sportowi
darz ulubion druyn bd sportowca przeniesie si na lojalno
izaufaniedoichmarki.Sportskaniadomidzynarodowezaangao
waniaomijajcskuteczniewszelkiebarierykulturoweorazjzykowe.
RwniewPolscenotowanespodobnewyniki(rys.3).

Rysunek3.ZainteresowaniePolakwposzczeglnymidyscyplinamisportu(w%)
6
5
4
3
2007
2010
2
1
0
zn
c
ka
w
i
rc
a
u
na
ar
ks
k
pi
bo
tk
sia
i
ok
ie
sk
ar
na
o
an
rm
Fo
sk
k
pi
rdo:A.Grzeszczak[2011,s.52[za:]ARCRynekiOpinia.
Zadaniem sponsoringu jest wspomaganie osoby, organizacji czy

te imprezy, najczciej za pomoc rodkw pieninych i rzeczo
wych lub ewentualnie za usugi wiadczone przez naszego dobro
czyc, aby zrealizowa wasne zamierzenia marketingowe lub ko
munikacyjne [Knecht 2005, s. 61]. Najczstszym takim zamierzeniem
jest kreowanie swojego image, poprzez asocjacje ze sponsorowanym
[Szymaska 2005, s. 253]. Denie do uzyskania tzw. efektu aureoli
bdpodinnnawefektuhalo,polegajcegonaprzenoszeniupozy
tywnych opinii i uczu z podmiotu sponsorowanego na sponsora
jegomarkiprodukty.
K.SkildumReiduwaa,enadszedczastzw.sponsoringuostatniej
generacji, ktrego sia tkwi w zmianie podejcia, z Co moemy do
sta? na Co moemy zaoferowa? [Skildum, Ries 2009]. Sponsoring
ostatniej generacji opiera si na zwizku midzy mark a jej klientem
docelowym poprzez przedkadanie potrzeb klientw nad potrzeby
sponsorazapewnikontaktemocjonalnykibicklientversuswidowi
skosportowemarka.
58
Przykadem moe by marka Red Bull, ktrej haso wywoawcze

Red Bull doda ci skrzyde jest kierowane do ludzi lubicych mocne
wraenia i adrenalin. Wizerunek marki konsekwentnie budowany
przezlataopierasinaasocjacjachzesportamiekstremalnymiwtymna
sponsorowaniu imprez sportowych, zespow jak i pojedynczych za
wodnikw. Firma zatrudnia 6900 osb w swoich oddziaach na caym
wiecie,ktrzyodpowiadajzaorganizacjponad30rnychrodzajw
imprezsportowychozabarwieniuekstremalnym.
Po raz pierwszy Red Bull zaistnia w1995roku jako sponsor grupy
SauberwFormue1,ktrejwiernyjestzresztdodzi.Nawieciemar
ka sponsoruje indywidualnie okoo 5000 sportowcw w tym wielu mi
strzw i posiadaczy wiatowych rekordw. Pod skrzydami marki Red
Bull byli midzy innymi Sebastian Loeb (mistrz wiata WRC), Travis
Pastrana (reprezentant freestyle motocross), Feliks Baumgartner (upra
wiajcyBASEjumping),SahunWhite(mistrzzimowychiletnichigrzysk
XGames,zotymedalistaZimowychIgrzyskOlimpijskichwVancouver
2010wHalfPipe)orazpolscysportowcy,wtym:JarosawHampel(u
el), Tadek Bausiak (zawodnik enduro), Micha Kociuszko(kierowca
rajdowy)orazAdamMaysz.
RedBullodnissukcesmidzynarodowy,awszystkotodzikikon
sekwentnej komunikacji marketingowej. Kreacja wizerunku marki Red
Bull na bazie asocjacji ze sportami ekstremalnymi spowodowaa, e jej
warto wzrosa kilkudziesiciokrotnie od momentu pojawienia si na
rynku.RwniewPolsce,jakwskazujwynikibadadotyczcychwar
toci medialnej brandw publikowanych przez Sponsoring Expert
wstyczniu,lutymimarcu2009,RedBullznajdowasiwpierwszej20
cenajbardziejmedialnychmarek.
Powszechnieuwaasi,esponsoringmoemieduywpywna
kadzreakcjikonsumentw:poznawcz,uczuciowibehawioraln.
Dziaaniasponsoringusportowegomogwywoareakcjpoznawcz
poprzez zwikszenie wiadomoci istnienia danej marki. Mog rw
niewpywanaelementuczuciowypoprawilubzmieniwizeru
nek marki, wykorzystujc emocjonalne wizi pomidzy kibicami
asponsorowan druyn. Docelowym dziaaniem sponsoringu jest
reakcjabehawioralnazwikszeniesprzeday,czylizakupproduktu
danejmarkiprzezkibicw[Mason2005].
Naleaobyzadasobiepytanie,wczymtkwisia.Zbadaprzepro
wadzonychprzezFIND/SVPwynika,judziniewystarczajedynieza
reklamowa produkt czy to w formie prostej reklamy czy stosujc pro
duct placement. Obecnie niezbdne jest stosowania bardziej wyrafino
wanychformprzekazu,ktregonaturalnymtemsemocje.Skuteczno
oraz efektywno dziaa wzrasta, gdy odbiorcy s wiatkami sukcesu.
Chodzituotransferemocji.Zachwyt,radoorazeuforiatopodwaliny
wywoujce przychylne skojarzenia w stosunku do eksponowanego
brandu.
Drug odnog jest zestaw instrumentw marketingu zwaszcza
zobszarupromocji//komunikacji,ktrewspierajprzedsiwziciaspor
towe i propaguj uprawianie sportu. I wreszcie trzeci jest dziaania
z zakresu ksztatowania wizerunku oraz kultury organizacyjnej sygno
wanychprzezmarkdanejorganizacjisportowejcelemzdobywaniawi
dzworazrdefinansowania.
Istniej do due trudnoci zwizane z ocen dziaa sponsoringo
wych [por. Thjomoe, Olson, Bronn 2002]. Nie ma jednoznacznych
wskanikwoceny.Dominujcgrupstanowituinformacjeuzyskane
z bada ankietowych [Datko 2003, ss. 133169].Wyniki uzyskane z ba
dapokazuj,esponsoringstanowipotnenarzdziewdobieprzesy
tutradycyjnreklampozwalajcenawyrnieniepodmiotunatlekon
kurencji.
Czy sponsoring sprzyja zachowaniom zakupowym? Odpowied,
choniewprostwskazuje,etak sponsoringmasilne oddziaywanie
na proces decyzyjny klienta. Wyniki bada prowadzonych przez
J.Hoek,P. Gendall, M.Jeffcoat oraz D. Orsman[Hoeki in. 1997]po
kazuj, e sponsoring nie wpywa w sposb bezporedni na zwik
szenie zamiaru kupna produktw sponsora. Przeciwny wynik day
badania B. Harveya, M.S. Lee, D.M. Sandler oraz D. Shani [Harvey
iin.2001].ZkoleijakpokazujwynikibadaJ.Rybarczyk[Rybarczyk
2010, ss. 2733] zamiar zakupu jest uzaleniony od narodowoci od
biorcwklientw,rozbienocimogwynikazodmiennocikultu
rowych. Niech za przykad posuy VISA. Firma ta od momentu za
60
angaowania si w dziaania sponsorskie igrzysk olimpijskich odno

towaa trzykrotny wzrost udziau w rynku. Podwoia si rwnie
liczbaklientw,uwaajcychBrandVISAzanajlepszy[Emeryt2000].
Dynamika przeobrae wspczesnego wiata, postpujce procesy
globalizacji rynkw i zaostrzania walki konkurencyjnej na arenie mi
dzynarodowejsprawiaj,iprzedsibiorstwastajwobliczukonieczno
ci zastpienia dotychczasowych strategii promocji ksztatowanych
gwnie poprzez oddziaywanie jednokierunkowe, komunikacj marke
tingow stanowic swoistego rodzaju proces interakcji i dialogu
pomidzyprzedsibiorstwemajegorynkiemdocelowym[Kramer2000,
s. 155]. Poprzez dziaania sponsoringowe firmy chc by postrzegane
jakonowoczesneigodnezaufania.Liczrwnie,epoprzezpowiza
niezpodmiotemsponsorowanympozytywneodczucia,jakimdarzgo
kibice,zostanprzeniesionenanich[Quester1998].
Literatura
AltkornJ.,KramerT.(red.),Leksykonmarketingowy,Wyd.PWE,Warszawa1998.
BarukA.I.,Jakskutecznieoddziaywanaodbiorcw?Wybraneformysprzedayiwywierania
wpywunanabywcw,Wyd.TNOiK,Toru2006.
Bernstein D., Company Image and Reality. A Critique of Corporate Communications, Wyd.
Holt,RinehartandWinston,London1984.
BlytheJ.,Komunikacjamarketingowa,Wyd.PWE,Warszawa2002.
Budzyski W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarzdzanie, efekty, Wyd. Poltex, Warszawa
2002.
CenkerE.M.,PublicRelations,Wyd.WSB,Pozna2007.
CrowelyM.G.,PrioritisingtheSponsorshipAudience,EuropeanJournalofMarketing,11/1991.
DatkoM.,Sponsoringjakonarzdziepromocji,Marketingirynek1995,78/1995.
DatkoM.,Sponsoring.Strategia,promocja,komunikacja,Wyd.WSKiZwPoznaniu,Pozna
2003.
EmerytC.,OlympicSealofApproval,TheSanFranciscoChronicle,02.09.2000,D1.
Frckiewicz E., Karwowski J., Karwowski M., Rudawska E., Zarzdzanie marketingowe,
Wyd.PWE,Warszawa2004.
GrzeszczakA.,Sponsorzdyscyplin,Polityka,17(2804)/2011.
HarveyB.,MeasuringtheEffectsofSponsorships,JournalofAdvertisingResearch,1/2001
HoekJ.,GendallP.,JeffcoatM.,OrsamnD.,SponsorshipandAdvertising:AComparasionof
TheirEffects,JournalofMarketingCommunications,3/1997.

Kall J., Keczek R., Sagan A., Zarzdzanie mark, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Krakw
2006.
KallJ.,Silnamarka.Istotaikreowanie,Wyd.PWE2001.
KlisiskiJ.,Marketingwbiznesiesportowym,Wyd.WSEiAwBytomiu,Bytom2008.
KnechtZ.,Racjonalnepublicrelations,Wyd.C.H.Beck,Warszawa2005.
Kotler PH., Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska,
Warszawa1994.
KramerT.,Podstawymarketingu,Wyd.PWE,Warszawa2000.
Kropielnicki K., Mruk H., Matecki P., Marketing dla sportu, Wyd. Sport & Business
Foundation,Pozna2006
LangaeW.,SportSponsorshipandMarketingCommunications.AEuropeanPerspective,Pear
sonEducationLtd.EdinburghGate,Harlow,Essex.
LeeM.S.,SnadlerD.M.,ShaniD.,AttitiudalConstructsTowardsSponsorship.ScaleDevelop
mentUsingThreeGlobalSportingEvents,InternationalMarketingReview,3/1997.
Mason K., How Corporate Sport Sponsorship Impacts Consumer Behavior, The Journal of
AmericaAcademyofBusiness,Cambridge,2005/1.
Meenaghan J.A., The Role of Sponsorship In the Marketing Communication Mix, Interna
tionalJournalofAdvertising,10(1)/1991.
MrukH.,Komunikowaniesiwmarketingu,Wyd.PWE,Warszawa2004.
PilarczykB.,Komunikowaniesiwmarketing,Wyd.PWE,Warszawa2004.
Polakowska Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring. Aspekty prawne i gospodarcze, Wyd.
Poltex,Warszawa1994.
Quester P., Ferrelly Y.E., Brand Association and Memory Decay Effects of Sponsorship: The
Case of the Australian Formula One Grand Prox, Journal of Products & Brand Man
agement,6/1998.
Ries S., Driving Business Through Sport 2, International Marketing Reports, Londyn
2007.
Rybarczyk J., Wpyw sponsoringu sportowego na zachowania nabywcze kibicw, Marketing
irynek,5/2010.
RydelM.,Komunikacjamarketingowa,Wyd.ODiDK,Gdask2001.
SteckiL.,Sponsoring,Wyd.TNOiK,Toru2000.
SznajderA.,Marketingsportu,Wyd.PWE,Warszawa2008.
SzulceH.,JaniszewskaK.,Zarzdzaniemark,Wyd.AE,Pozna2006.
SzymaskaA.,PublicRelations,OficynaWyd.UNIMEX,Wrocaw2005.
Szymoniuk B., Komunikacja marketingowa instrumenty i metody, Wyd. PWE, Warszawa
2006.
ThjomoeH.M.,E.L.Olson,P.S.Bronn,DecisionmakingProcessSurroundingSponsorship
Activities,JournalofAdvertisingResearch,6/2002.
TribouG.,SponsoringSportif,2eEdition,Wyd.ECONOMICA,Pary2004.
UrbanekG.,Zarzdzaniemark,Wyd.PWE,Warszawa2002.
62
Wiktor J.W., System komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa

Krakw2001.
WojcikK.,PublicRelationsodAdoZ,Wyd.Placet,Warszawa1997.
ZaborowskaM.,SztukaPublicRelations,Wyd.ZwizekFirmPublicRelations,Warszawa
2006.
ZawadzkaA.M.,Dlaczegoprzywizujemysidomarki?,Wyd.GWP,Gdask2006.
urawik B., urawik W., Zarzdzanie marketingiem w przedsibiorstwie, Wyd. PWE, War
szawa1996.
urawikW.(red.),Marketing.Podstawyikontrowersje,Wyd.UG,Gdask2005.
yminkowskiT.,Ksztatowaniewizerunkubanku,Wyd.AE,Pozna2000.
http://www.devilpage.pl
http://www.marketingsportowy.pl
http:/www.powerssponsorship.com
http://www.premierleague.com
Bogusaw Stankiewicz
ZachodniopomorskiUniwersytetTechnologicznywSzczecinie
Uwarunkowania klimatyczne a zrwnowaony

rozwj spoecznoci lokalnych w poszukiwaniu
wskanikw zrwnowaonego rozwoju gmin
uzdrowiskowych
Climatic conditions and the sustainable development of local communities In search of indicators of sustainable
development of wellness municipalities
Abstract: Concept and trend of thinking embedded in the idea of
sustainable development has become the impetus for making objective the description and measurement of elements widely understood-asset (including social) at the local level, with a view to
its use for building the sustainability of economic, social, natural
or the cultural climate at the local level. The examples given
above Polish and American show that it is possible to build for
the Polish conditions compromising system of indicators of sustainable development combining the simplicity and transparency
of the Sustainable Seattle project with a slightly wider frame embracing the idea of environmental governance (which is the idea
of Borys T.), which is a favorable circumstance for wellness municipalities. At this stage we have reached a point that the idea of
the Association of Polish Cities, the concepts of copyright T. Borys
and constructive discussion of the societies connected wider with
Polish science should be the guarantee of building the construction of a rational for assessing sustainability of local communities
local municipalities.
64
Bogusaw Stankiewicz
1. Wprowadzenie
PocztekdrugiejdekadyXXIwiekujestmomentem,wktrymmamy
do czynienia z koniecznoci przewartociowania spojrzenia na rozwj
spoecznoekonomiczny gospodarek narodowych i ich elementw ska
dowych,cowynikaznastpujcychprzesanek:
a) Postpujca degradacja rodowiskanaturalnego spowodowaa, i
problem gospodarowania rodowiskiem i jego ochrony sprowadza si
poszukiwaniaskutecznychsposobwdostosowaniarozwojuspoeczno
gospodarczegodorodowiskapodejcietoartykuujekoncepcjazrw
nowaonegorozwoju,
b) Stopniowe uzyskiwanie penego obywatelstwa przez mniejsze
komponenty pastw (regiony i mniejsze jednostki samorzdw teryto
rialnych) i ich wpywu na kierunki rozwoju gospodarczego co uwi
daczniasiwpolityceregionalnejUniiEuropejskiej(atakewkoncepcji
Europyojczyzn).
Wramach problematyki zwizku midzy obecnym i przyszym sta
nem rodowiska naturalnego a rozwojem spoecznoekonomicznym
miecisirwniezagadnieniezmianklimatuijegowpywu(lubpraw
dopodobiestwa wpywu) na koszty rozwoju gospodarczego na co
znaczcy wpyw miay zarwno opracowany pod egid ONZ Raport
Brundtlandz1987r.(OurCommonFuture)orazprzygotowanynazle
cenierzdubrytyjskiegotzw.RaportNicholasaSternaz2006r.
Koncepcja zrwnowaonego rozwoju kadzie silny nacisk na stoso
waniezasadyuspoecznienia(partycypacji)cojestmoliwepoprzezsku
tecznywpyw zbiorowoci lokalnych(obywateli) na proces planowania
i podejmowania decyzji. Oznacza to, i rozwjekonomiczny obszarw,
dlaktrychczynnikiklimatyczne(bioklimatyczne)majzasadniczezna
czenie,musibyodpowiednioskorelowanyzichobecnymiprzyszym
stanem,aklimatmusibyodpowiedniowyartykuowanyiuwzgldnio
nywplanachrozwoju.
Dlagminuzdrowiskowych,ktrezjednejstronysnormalnymijed
nostkamisamorzduterytorialnego(JST)Polski,azdrugiejzapodlega
j specjalnemu ustawodawstwu [Ustawa o lecznictwie uzdrowisko
Uwarunkowania klimatyczne a zrwnowaony rozwj
65
wym, 2006], zagadnienie artykuowania oraz wyceny czynnika kli

matu w pomiarze zrwnowaenia jest niezwykle istotne, co bdzie
przedmiotemdalszychrozwaa.
2. Klimat a gmina uzdrowiskowa konceptualizacja

problemu
Klimat i kadorazowa jego trwaa zmiana wywouje dwa rodzaje

skutkw a) spoecznogospodarcze odbijajce si na ekonomice kraju
ib)medycznolecznicze,ktrespochodnzmianwaciwociklimatu
i to te waciwoci maj decydujcy wpyw na warunki klimatyczne
uzdrowisk. W praktyce dla gmin uzdrowiskowych oznacza to koniecz
nosporzdzaniaoperatwuzdrowiskowychzawierajcychszczeg
owyopiswarunkwklimatycznych[por.Operatuzdrowiskowyuzdro
wiskawinoujcie,2006,ss.7476].
Rekapitulujc, na moliwoci lecznicze uzdrowisk przyjmujc do
tychczasoweichuzalenienieodwarunkwklimatycznych,wpywmaj
ibdmiaynastpujceelementy:
wsonecznienie i zachmurzenie (warunki insolacyjne minimum

1500godzin/rok),
temperaturaiwilgotnopowietrza,
opadyizjawiskaatmosferyczne,
wiatry,
warunkibioklimatyczne.
W lad za tym uwidacznia si problem pomiaru oceny leczniczych

zasobwklimatu(waciwocileczniczych)wramachzmieniajcychsi
warunkw rodowiskowych i idc dalej, wyceny tych zasobw w ra
mach oferowanych produktw uzdrowiskowych. Jak skomplikowane
jest powysze zagadnienie wiadcz ustalenia kocowe zespou ba
dawczego Polskiej Akademii Nauk badajcego waciwoci lecznicze
uzdrowiska winoujcie [Waciwoci lecznicze klimatu uzdrowiska
winoujcie,2008].Autorzystwierdzaj,conastpuje:
66
Bogusaw Stankiewicz
wycena leczniczych zasobw klimatu skutkuje potrzeb analizy ro

dzajuinateniarnychbodcwpogodowych,ktreoddziaujna
organizmczowiekapozytywnielubnegatywnie,
pod wpywem bodcw klimatycznych zachodz w organizmie

czowieka zmiany czynnociowe, metaboliczne i morfologiczne,
zwaszczagdymamydoczynieniazbodcamiosilnychnateniach,
ktre przekraczaj zdolno organizmu do zachowania rwnowagi
psychofizycznej
toprzedewszystkimbodceklimatycznewykorzystywaneswpro
cesielecznictwauzdrowiskowegowpostacitakichform,jak:heliote
rapia,aeroterapia,kinezyterapia[Waciwociop.cit.,ss.67].
Pomiarzrwnowaenia(zrwnowaonegorozwoju)napoziomiere
gionalnymlubgminyjestszczeglniewanezdwchpowodw:
a) zewzgldunastopieuspoecznienia(partycypacji)oraz
b) zewzgldunakonstrukcjmiernikw(wskanikw)rozwojuregio
nalnego.
Ponadto powinny one charakteryzowa si, jak susznie zauwaa
B.M.Dobrzaska,nastpujcymicechami:
posiadaj zdolno do reprezentatywnego i zrwnowaonego od

zwierciedlania fundamentalnych aspektw trwaoci (lub nietrwao
ci) kulturowej, ekonomicznej, ekologicznej, klimatycznej oraz
zwizkwmidzynimi;
snaukowouzasadnione;
posiadajprostkonstrukcjeiatwointerpretacji;
posiadajodpowiedniczuo;
wykazujzdolnodoukazywaniatrendwrozwojowych,
istnieje wartoci progowa, dziki ktrej mona oceni dystans midzy
stanemaktualnymapodanym(midzynietrwaociatrwaoci);
opierajsinaoglnieprzyjtychstandardach;
wystpuje atwo dostpu do informacji przy rozsdnej relacji ko
rzycidokosztw;
mamydoczynieniazodpowiednijakocidanych;
sregularneuaktualnianewoparciuowiarygodneprocedury;
67
sweryfikowanieidoskonalonewrazzezmianamipotrzebludzkich,
postpemwrozumieniuistotytrwaegorozwoju;
id w lad za postpem nauki, zmianami technologicznymi, rosn
cymizdolnociamipomiaru[Dobrzaska2007,s.133].
Tworzeniesystemwwskanikwzrwnowaonegorozwojupowo
dowao powstawanie szeregu trudnoci interpretacyjnych i metodolo
gicznych, jednak najwiksz bolczk jest agregacja wskanikw zrw
nowaonegorozwoju,jakoiwskanikirodowiskoweispoecznerzad
koswyraanewpostacijednegozagregowanegoindeksu.Istniejpr
bybudowaniaindeksuzagregowanego,chociajestswoistymparadok
sem,ewskanikizagregowaneskrywajsystemowkompleksowo,
atajestzasadniczidezrwnowaonegorozwoju,dodatkowopojawia
sitrudnowokreleniuwagwskanikwczstkowych.Dlajednostek
samorzdu lokalnego gminy uzdrowiskowe istotne jest aby pomia
rem zostay objte najwaniejsze sfery funkcjonowania spoecznoci
ekonomiczna, spoeczna, kulturowa, przyrodniczoklimatyczna, prze
strzennaiinstytucjonalna.
3. Systemy wskanikw zrwnowaonego rozwoju

na poziomie lokalnym prba oceny
3.1.ProjektSustainableSeattle
Drugi Szczyt Ziemi w Rio de Janeiro (czerwiec 1992) uruchomi
szeregoddolnychinicjatywtworzenialokalnychAgend21ibudowysys
temw wskanikw zrwnowaonego rozwoju. Z powstaych w takich
pastwach jak: Kanada, Australia, Wielka Brytania i USA rozwiza
najwikszeuznaniezdobyProjektSustainableSeattlezapocztkowany
w 1991 r., kiedy to powsta Task Team of Sustainable Seattle. Jego bez
sprzeczn zalet jest biorc pod uwag, i uwzgldnia wymierne
aspekty ekonomiki, ycia spoecznego i rodowiska dobrze skonstru
owany proces selekcji wskanikw,co spowodowao przyjcie Projektu
jako wzorca odniesienia w spoecznociach lokalnych innych pastw.
Nie bez znaczenia jest rwnie relatywnie skondensowana liczba
wskanikwz99zaproponowanychpocztkowoograniczonoichilo
68
Bogusaw Stankiewicz
do 40 zgrupowanych ostatecznie w 4 kategoriach. Kady wskanik jest

zdefiniowany, precyzyjnie opisany, zinterpretowany, zastosowano opis
powizania wzajemnego wskanikw, podlega modyfikacjom i ewalu
acji.Poniejprzedstawiononajciekawsze,wydajesiiniezwykleaktu
alnedlaPolski,przykadywskanikwczstkowych.
Tabela1.WybranewskanikiSystemuSustainableSeattle
Sfera
Wskanik
rodowisko
(ogem6wskanikw)
Populacjaizasoby
(ogem8wskanikw)
Zuycieenergiiodnawialnejinieodnawialnejpercapita
Uytkowanieziemipercapita(osiedlowa,podtransport,
obszarychronione)
Gospodarka
(ogem8wskanikw)
Liczbadnizdobrjakocipowietrza
osowlokalnychciekachwodnych
Rnorodnobiologicznagatunkwwregionie
%ulicprzyjaznychprzechodniomwSeattle
Zalenogospodarkiodlokalnychzasobw
%dzieciyjcychwbiedzie
Wydatkinaochronzdrowiapercapita
%zatrudnionychu10najwaniejszychpracodawcw
Kultura i spoeczestwo Ilogodzintygodniowopowiconychsztucewszko

(ogem18wskanikw)
achpodstawowychirednich,
%modzieyuczestniczcejwdziaalnocispoecznej
% absolwentw szkoy podstawowej ktrzy kocz
szkowysz
Wskanikiuytkowaniabibliotekiosiedlowychorod
kwkultury
Udziapublicznywsztuce,
%populacjiuczestniczcejwwyborachlokalnych
Subiektywnepoczuciedobrobytu
rdo:IndicatorsforSustainableCommunity1998,SustainableSeattle,Seattle1998.
Przegld niektrych wybranych wskanikw pokazuje preferencje

samorzdulokalnegowocenienaswoimpoziomierozwinitegospoe
czestwa postindustrialnego std ogromny nacisk na kultur i spoe
czestwo (18 wskanikw na ogln liczb 40), do interesujca jest
paleta wskanikw bezporednio lub porednio zwizanych z oczeki
69
waniamigminuzdrowiskowych(np.czystowdmierzonaprzebywa
niemwnichososi,wPolscetakrybpodobniejakwangielskiejTamizie
moe by pstrg, ulice przyjazne przechodniom koncepcja wdraana
w winoujciu poprzez wyczenie czci ulic z ruchu samochodowego,
dbaooobszarychronionenewralgicznypunktwszystkichuzdrowisk).
ReasumujcProjektSustainableSeattle,popewnychmodyfikacjachmgby
by zaadoptowany do oceny zrwnowaonego rozwoju gmin w Polsce
i z jednoczesnym wyartykuowaniem specyficznych, zalenych od stanu
rodowiskaiklimatu,cechgminuzdrowiskowych.
3.2.RozwizaniapolskieprojektdlaSystemuAnaliz
Samorzdowych
Wlatach20072008zinicjatywyZwizkuMiastPolskich(ZMP)dla
potrzebSystemuAnalizSamorzdowych(SAS)opracowanazostaakon
cepcja wskanikw zrwnowaonego rozwoju. Ordownikiem i twrc
systemujestT.Borys,ajegokoncepcjaodnosisiwyczniedoszczebla
gminy[por.BorysT.(red)2005].ZasadniczeprzesanieProjektuto:
Dostpno architektura i system wskanikw s dostpne dla

wszystkichgminwPolscestronainternetowaSAS,
Usystematyzowaniedlapotrzebwyliczaniaodpowiednichwskanikw
wykorzystujesidanezBazyDanychRegionalnychorazbazySAS,
Moliwoporwnywalnocigminwzgldemsiebie,
Przyjcie3elementowejarchitekturywskanikwkoncepcja3adw
(rodowiskowoprzestrzennego,gospodarczegoispoecznego)zwy
odrbnieniemwramachkadegozadwdziedzinogem3x10
dziedzin,
Przyjcie dla celw porwnawczych podziau wszystkich gmin

wPolscena4kategoriemiejskie,miejskowiejskie,wiejskieimiej
skienaprawachpowiatu.
Szczegowa analiza systemu wskanikw w ramach poszczegl

nychadw,patrzcprzezpryzmatProjektuSustainableSeattle,prowadzi
donastpujcychwnioskw:
a) System jest nadmiernie rozbudowany konstrukcja dla potrzeb 30
dziedzin odpowiednich wskanikw spowodowaa powstanie ich
70
Bogusaw Stankiewicz
wielkiejilocitocodlaProjektuSustainableSeattlejestzalet(ogra
niczona ilo, przejrzysto i kompatybilno wskanikw) tu stao
siwadkonieczno2stopniowejgradacjiwskanikwodtzw.
dugiejlisty(ok.3x80wskanikw)dokrtkiejlisty(po20wskani
kwonajwyszympotencjalewyjaniania);
b) Sama konstrukcja wskanikw moe budzi wtpliwoci (np.
wskanik zuycia energii na 1 rodzin (gospodarstwo domowe)
liczony w megawatogodzinach (MWh) lub powierzchnia zielecw,
zieleniulicznejiosiedlowejwha/1mieszkacaitd.),Odnosisiwra
enie, niezalenie od ogromnego wkadu pracy nad budow syste
mu, popiechu wjego zakoczeniu, czego potwierdzeniem s znaki
zapytania przy niektrych wskanikach, podobnie przedstawia si
sprawa nazewnictwawskanikw bazujcana specyficznymjzyku
budetupastwalubordynacjipodatkowejprzykadowostosowa
nieterminuNakadymajtkowena;
c) GeneralniejakjuwspomnianowczeniejkoncepcjamiastaSeat
tle odzwierciedla oddolne mylenie w kategoriach spoeczestwa
postindustrialnego, natomiast koncepcja SAS jest wiwisekcj spoe
czestwaobywatelskiegonadorobku(przypomnijmy,iniezalenie
odpunktustartowegowprocesieprzechodzeniadogospodarkiryn
kowej, Polska jest pod wzgldem znaczenia ekonomiczno
spoecznego 6 gospodark w Unii Europejskiej) czego dowodem
jest chociaby nadmierna chwiedzy owieluwskanikach bazuj
cychnabudetachgminnych.Zauwamy,iwsystemiewskanikw
Projektu Sustainable Seattle nie ma odniesie do budetu miasta, co
mogobysprawiamylnewraenie,imiastoSeattleniemabudetu.
Iodwrotnie,przyanaliziewskanikwaduspoecznegowpolskiej
gminieniedowiemysiowstydliwympoziomiebiedyniemanp.
wiedzyoilociubogichdziecikorzystajcychzdarmowychposikw
wszkoachmiejskichiwiejskich(oilewszkoachfizycznieposikis
wydawane), co jest dla naszego kraju doniosym problemem spo
ecznym.
d) Summasummarum,oileprzyistniejcychtrudnociachmerytorycz
nometodologicznych,nabazieSustainableSeattlejestmoliwezbu
dowanie zagregowanego miernika (wskanika) zrwnowaonego
71
rozwoju, to przyjte rozwizania polskie czyni ten postulat prak

tycznie niemoliwy do urzeczywistnienia pytanie: jak zbudowa
rankinggminpodwzgldemstopniazrwnowaonegorozwoju(al
ternatywny PKB gminy), gdy jest moliwe sporzdzenie rankingu
gminzewzgldunakryteriumdochodwwasnych.
4. Podsumowanie i dyskusja
Koncepcja i nurt mylenia osadzony na idei zrwnowaonego roz

wojustaasiimpulsemdoobiektywizacjiopisuipomiaruelementw
szeroko rozumianego kapitau (w tym spoecznego) na poziomie lokal
nym,zmylojegowykorzystaniudobudowytrwaociekonomicznej,
spoecznej, przyrodniczoklimatycznej lub kulturowej na poziomie lo
kalnym. Przytoczone przykady polski i amerykaski pokazuj, i
moliwe jest zbudowanie dla warunkw polskich kompromisowego
systemu wskanikw zrwnowaonego rozwoju czcego prostot
iprzejrzystoprojektuSustainableSeattlezniecoszerszymujciemza
gadnie adu rodowiskowoprzestrzennego idea T. Borysa co jest
okolicznocikorzystndlagminuzdrowiskowych.
Naobecnymetapiedoszlimydotakiegopunktu,ipomysZwizku
Miast Polskich, koncepcje autorskie T. Borysa oraz konstruktywna dys
kusja rodowisk szeroko rozumianej nauki polskiej powinny bd r
kojmi budowy racjonalnego systemu oceny zrwnowaonego rozwoju
spoecznocilokalnychgminsamorzdowych.
Bibliografia
Borys T., (red), Wskaniki zrwnowaonego rozwoju, Wydawnictwo Ekonomia i rodowi

sko,WarszawaBiaystok2005,
Borys T., Zaprojektowanie i przetestowanie ram metodologicznych oraz procedury samooceny
gmin na podstawie wskanikw zrwnowaonego rozwoju w Systemie Analiz Samorzdo
wych(SAS),RaportdlaZMP,JeleniaGraPozna2008,
Dobrzaska B.M., Planowanie strategiczne zrwnowaonego rozwoju obszarw przyrodniczo
cennych,WydawnictwoUniwersytetuwBiaymstoku,Biaystok2007,
IndicatorsforSustainableCommunity1998,SustainableSeattle,Seattle1998,
72
Bogusaw Stankiewicz
OperatuzdrowiskowyUzdrowiskawinoujcie,winoujcie2008,
RozporzdzeniaMinistraZdrowiazdnia13.04.2006wsprawiezakresubadaniezbd
nych do ustalenia waciwoci () leczniczych klimatu, kryteriw ich oceny oraz
wzoruwiadectwapotwierdzajcegotewaciwoci(Dz.Unr80z2006r.,poz.565),
Ustawaolecznictwieuzdrowiskowym,uzdrowiskachiobszarachochronyuzdrowisko
wejorazogminachuzdrowiskowych(Dz.U.nr167z2005r.,poz.1399,
Waciwocileczniczeklimatuuzdrowiskawinoujcie,podred.K.Baejczyka,Instytut
GeografiiiPrzestrzennegoZagospodarowaniaim.S.LeszczyckiegoPAN,Warszawa
2008.
Martin Svoboda
VysokaSkolaHotelovavPraze
Marketing of sport is not only about sportsground

equipment and facilities, but mailny about people
Marketing sportowy to nie tylko marketing produktw i
urzdze, ale marketing ludzi
Streszczenie: Marketing tradycyjny wykorzystuje klasyczne narzdzia,
m.in. koncepcj 4P (produkt, cena, miejsce, promocja). W artykule przed
stawionokoncepcjdlamarketingusportowego,tzn.prezentacjposzcze
glnychelementwmieszankimarketingowejwaspekciesportowym.
Autor zwraca uwag na istotn rol aktywnego zaangaowania si lokal
nych autorytetw, w szczeglnoci wadz samorzdowych, w procesy
wspomagania rozwoju i poprawy wizerunku miasta poprzez sport. Bez
wsparciawadz,efektywzakresiepromowaniamiastaprzezsportszni
kome.Wmiecietrzebastworzyodpowiedniklimatdlasportu.Tomoe
dawymiernekorzycidlamiasta.
Abstract: The traditional marketing uses classical tools, such as
conception 4P (product, price, place, promotion). This paper presents a concept for a sport marketing, ie the presentation of the
various elements of marketing mix in sport aspect.
The author draws attention to the importance of active involvement of local authorities, especially local government, the processes supporting the development and improvement of the citys
image through sport. Without the support of the authorities, the
effects of promoting the city through sport are negligible.
The city must create the right atmosphere for sport. This can give
tangible benefits for the city.
74
Martin Svoboda
We have to use marketing tools well and suitably I mean the 4P

(product, price, place, promotion) to make marketingefficient. It serves
bothfortheproductandservice.Thisisnotaproblemnowadays.Tour
ist center, hotels, sanatoria and sports centres offer their own
PRODUCTS their services or their products. They offer also sport ac
tivities, locomotive activities,fitness ones, products for sports nutrition,
relax and rest activities, competitions and events. They offer them for
adefinitePRICEwhichisnotaproblem.Thepricesareadequateand
ofcourse,thosewhoprovideserviceshavearequirementforareward.
Theyofferdiscounts,combinedprices,differentonesetc.PLACEplace
of distribution. The town has enough sport centres, enough places for
restandrelax,nearbybeachessuitableforwatersportsandseausedfor
marine ones, it has a duality accommodation base, enough sanatorium
andtreatmentfacilities,alotofcateringenterprisesandsufficientinfra
structure. PROMOTION communicative mix. There seem to be a few
topicstothinkof.Communicativemix(formerknownaspromotionmix)
includesafewfactorswhichshareonthefacthowthefutureclientswill
be informed aboud our products and how we can attract them to visit
ourvenues[Kotler,Armstrong2003,ss.5658].
Thefirstfactorisadvertising.Generallyadvertisingisakindofpaid
formofimpersonalmasscommunication,presentationofideas,products
andservices.Itisnecessarytousepromotionofsportcentres,eventually
sportsthemselvesbecausethisistheonlywayhowpeoplegettoknow
them. It do not have to be expensive one on television or radio even
thesetwoareveryefficientforbigteamsbutitcanbebillboards,dash
sign,inthecinamasoronlineontheInternet,e.g.townorsportscentres
webpages.
Thesecondfactorissupportofsalesalepromotion.Itsmainimpor
tanceisincreasingtheturnoverbyshorttermstimuli.Thosearevarious
small gifts and presents with name or offer of sports centres connected
with towns, various loyalty programmes (for regular guests and sport
teams whorepeat theirvisits ), discount coupons to sportsfacilitiesen
closed to newspapers or sport magazines and last but not least exhibi
tionsandtradefairsconnectedwithsportswhereonthesamestallcan
bepresentedmaterialsbothofthetownandsportscentrestogether.
Marketing of sport is not only about sportsground equipment 75
Publicrelationsarethethirdfactor.Publicisaveryimportantfactorin
communication. If they are well informed (e.g. citizens, towns, offices,
banks,insuranceofficesordeliverycompanies)abouttheofferofsports
centresandtheirqualitiestheywillpromotethemfurther.Sportscentres
and town can use press conferences, e.g. in an event of opening some
sports grounds or their reconstruction (news, press office the editors
articles, advertorial paid adverts, mass media partnership), arranging
various trainings and conferences, sports events, sponsoring (company
donations)andlobbingthereatowncanhelpwithholdingsomelarge
sportseventsfor thetown orregion. Therewecan applyso called am
bassador programme using of a well know person or his or her face
and journalists publish that with pleasure. We can use internal PR,e.g.
prepare an open door day in a sports centre, have on own Skype, ICQ
andFacebook[Saunders,Kotler,Armstrong,Wong2010,s.7591].
The fourth factor is the direct marketing. It is a straight contact od
sportscentrestotheircustomers,e.g.inaformofadialoguewithsports
clubs, associations and federations with the help of on line marketing,
thedatabaseontheInternet,interactivetelevision,teletextandSMS.
Wecouldalsouseotherfactorsofcommunicativemixsuchascreative
publicity.Wecancreateastoryofasportscentreorhistoryofsportin
atownoralocalsportsmaninconnectionwithatown.Wecanusesports
eventsandexperiences(eventmarketing)holdinatownsportsmatches,
sportshows,festivalsandcompetitions.Themorethebetter.Theyhave
anaimtoevokepsychologicalandemotionalimpulsesIwillremember
theevent, the town and the venue.Viralmarketing we can use a mes
sagewhichissoimportanttopersonsontheInternetthattheywillre
send in further, including some information of sports equipment, staff,
howwelikeditthere,whatweenjoyedetc.
Thelastfactorisproductplacementintendedandpairserviceplaced
intoanaudiovisualpieceofworkwiththepurposeofitspromotion,e.g.
computergamesfocusedonsport(shootingrange,footballoricehockey
matches) or in films which can be made in a particular sports centre of
atownetc.
People are a very important marketing tool as well. Both the em
ployees of sports and relaxing facilities and their managers, employers
76
Martin Svoboda
andowners.Themanagersdealwithitsequipmentandmanagesuchven
ues.Theyshouldhaveavisionandconceptionwhattheywillprovideandhow
what ways will they use and where the venue will lead. Trainers,
physiotherapistsandinstructorsarethosewhomaketheirownactivities,
leadlessonsandtrainings.TheroleofthoseisclearbutIwouldliketo
mention another group of employees whose role has not been appreci
atedyetbuthasarisingimportanceintheframeworkofsportsactivities.
Theyaresportsanimators,sportinstructors[Lauterborn1990,s.44].
Theroleofananimatoristoeggonactivity,motivatetheguestsand
clienttovisitsanduseofsportsattractivities.Heorsheisapersonwho
shouldcreateaninterestaboutasportactivityandadesiretotryit.One
example of all there exit more than 38 swimming pools and makes
adecisiontoprovideanewattractions.Ahotelhasover600accommo
datedguestsandmakesadecisiontoprovideanewattractionhydro
cycling(yourideonabicycleplacedinapoolsoyourideunderthewa
ter).Theyemployananimator,buythebikestheequipmentandmar
keting department makes a poster and put it infront of the pool a day
beforetheaction.Theresults?onlyoneguest.Why?Amomentofac
tive stimulus, a moment of motivation is missing. Animator must per
suadepeople,askthemtocome,prepareactivities,competitionsetc.One
posterisnotenough.Thisexampleshowsthatitisnotenoughtohave
amodern equipment and make advertisement but the importance of
peopleisnecessary.
FurthermarketingtoolsarePACKAGINGaPROGRAMMING.These
are special packages with programmes for sportsmen and especially
forsportteams.Ifwewanttoattractsportteamstoourtownweshould
offer them something more than only equipped sports centres. As an
active football trainer I knot that I will travel with my team to a venue
whichofferssomeotherservicestoteamthantoanindividualcustomer.
The package contains accommodation and catering services, admis
sions to sports centres but e.g. relax activities with group discount ad
vantage. These packages for sports activities should be a standard offer
notonlyofaccommodationvenuesinatownbutalsoofsportscentresand
informationonesaswell[Kotler,Kartajaya,Setiawan2011,ss.4552].
Marketing of sport is not only about sportsground equipment 77
VeryimportantPisalsoPARTNERSHIPcooperationofindivid
ual subject in a town. If we want to attract sportsmen to a town all its
organizationshavetocooperate.Towntownhallormunicipalauthor
ity,sportscentres,sportsclubandaccommodationandcateringvenues,
tourist organizations and local press. The cooperation could be in the
field of holding sports competitions, collective marketing, co financing
sportsactivities,informingcitizensetc.
From new marketing tools I would like to mention Political
Power.Themostimportanthelpisprovidedbyactiveworkofmunici
pal authorities. Politicians could support some individual sports activi
ties, competitions, friendly matches etc. show their interest, supply fi
nancial benefits or organize them, reward them and enounce the best
sportsman of a town. Active participation at these activities can be an
exampleformanypeopleandcaninfluencethemintheirdecisions.Im
ageThistownlikessportorSportsucceedinthistownisthebestcard
forinvitingandtrappingsportsactivitiestotown[Moudry2010,s.27].
Literature
KotlerPh.,ArmostrongG.,Marketing6.vydani,Grada,Praha2003.
KotlerPh.,KartajayaH.,SetiawanI.,Marketing3.0,MTBiznes,2011.
Lauterborn R., New Marketing Litany: 4Ps Passe, CWords Take Over, Adversing Age
1990.
MoudryM.,Marketingzakladymarketingu,ComputerMedia,Praha2010.
SaundersJ.,KotlerPh.,ArmstrongG.,WongV.,Modernimarketing4.Evropeskevydani,
Grada,Praha2010.
78
Martin Svoboda
MARKETINGOWE ASPEKTY
MISTRZOSTW EUROPY W PICE
NONEJ UEFA-EURO 2012
Janusz Klisiski
AkademiiTechnicznoHumanistycznawBielskoBiaej
Mistrzostwa Europy w pice nonej mczyzn

UEFA-EURO 2012 jako wyzwanie dla operatorw
stadionw, magistratw miast gospodarzy
i rzdw Polski i Ukrainy
European Football Championship of man UEFA-EURO 2012
as challenge for operators of stadia, municipalities of cites
of host and governments Poland and Ukraine
Abstract: On the 18th of April 2007 the Executive Committee of
the Union of European Football Association (UEFA) decided to
award the organization of European Football Championship
UEFA EURO 2012 to Poland and Ukraine. Through infrastructure
modernization, excellent organization of the tournaments, image
actions and social activity we will achieve the effect of the image
change of our countries in Europe and in the world.
1. Wprowadzenie
Wiosn2003wstpnkoncepcjzorganizowaniaMEnaUkrainiepo
raz pierwszy publicznie zaprezentowa prezes Ukraiskiego Zwizku
PikiNonej(FFU)HryhorijSurkis.Uznaonjednak,isamaUkrainanie
ma zbyt wielkich szans na przyznanie tak wielkiej imprezy, przekona
wic do swojego pomysu wadze Polskiego Zwizku Piki Nonej
(PZPN) i 27 wrzenia 2003 doszo we Lwowie do podpisania umowy
o wsppracy midzy PZPN i FFU. Podpisano tam trzy dokumenty:
uchwaowsplnejorganizacjiEuro2012,picioletniumowowsp
82
Janusz Klisiski
pracy midzy federacjami oraz listy z prob o poparcie stara do w

czesnych prezydentw obu pastw: Aleksandra Kwaniewskiego
iLeonidaKuczmy.Poponadtrzyletnichprzygotowaniach,wsplnami
sjazakoczyasipenymsukcesem.Wdniu18kwietnia2007r.Komitet
Wykonawczy Europejskiej Unii Pikarskiej (UEFA) podj decyzj
o przyznaniuPolsce iUkrainie praw do organizacji Mistrzostw Europy
(ME)wPiceNonejUEFAEURO2012.DecyzjitejtowarzyszyywPol
sceinaUkrainieoczekiwania,eorganizacjatakznaczcejmidzynaro
dowejimprezysportowejprzyczynisim.in.dowzrostuzainteresowa
niaPolskiUkrainzarwnozestronyinwestorw,jakiturystworaz
przyspieszeniarozwojugospodarczegoobydwukrajw.Dowiadczenia
zwizane z organizacj Letnich Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie
w 1992 r. wskazuj, e impreza sportowa o wymiarze midzynarodo
wym moe mie znaczcy pozytywny wpyw na napyw turystw
w horyzoncie wielu lat po zakoczeniu imprezy. W latach 19862000
liczba turystw zagranicznych odwiedzajcych Barcelon w cigu roku
podwoia si, osigajc poziom 3,5 mln osb, do czego przyczyniy si
wzrost rozpoznawalnoci miasta oraz szybki rozwj bazy turystycznej.
Wanalizowanymokresieliczbamiejscnoclegowychwhotelachwzrosa
trzykrotnie. W efekcie, IO w Barcelonie s czsto przywoywane jako
przykad dobrego wykorzystania potencjau dla rozwoju ruchu tury
stycznego, ktry tkwi w imprezach sportowych o wymiarze midzyna
rodowym(efektbarceloski).
2. Historia Mistrzostw Europy w pice nonej mczyzn
Pocztkowo bya to do skromna impreza w 1960 r. na pierwsze

zaproszeniedowziciaudziauwPucharzeNarodwEuropy,jakww
czas nazywano mistrzostwa, cz druyn w ogle nie odpowiedziaa.
Obecnie to ogromna impreza sportowa, jedna z najwaniejszych w ka
lendarzu wszystkich fanw footballu. Pierwsze mistrzostwa w 1960 r.
odbyy si we Francji. Do finaw dostay si Francja, Czechosowacja,
JugosawiaiZSRR.MistrzemEuropyzostaZSRR,kolejnemiejscazajy
Jugosawia,CzechosowacjaiFrancja.MistrzostwaEuropywPiceNo
nejodbywajsiodtegoczasuco4lata.GospodarzeMistrzostwEuropy
Mistrzostwa Europy w pice nonej mczyzn UEFA-EURO 2012 83
w kolejnych latach to: 1960 Francja,1964 Hiszpania, 1968 Wochy,

1972 Belgia,1976 Jugosawia,1980 Wochy,1984 Francja,1988
RFN, 1992 Szwecja, 1996 Anglia, 2000 Belgia & Holandia, 2004
Portugalia,2008 Austria&Szwajcaria,2012 Polska&Ukraina.Zwy
cizcyMistrzostwEuropytokolejno:1960ZSRR,Jugosawia2:1,1964
Hiszpania,ZSRR2:1,1968 Wochy,Jugosawia2:0,1972 RFN,ZSRR
3:0,1976Czechosowacja,RFN2:2,1980RFN,Belgia2:1,1984Fran
cjaHiszpania2:0,1988 Holandia,ZSRR2:0,1992 Dania,Niemcy2:0,
1996 Niemcy, Czechy 2:1, 2000 Francja, Wochy 2:1, 2004 Grecja,
Portugalia 1:0, 2008 Hiszpania, Niemcy 1:0 [http://www.historia
UEFA.com].
3. Wybr miast gospodarzy EURO 2012
PolskazgosiaEuropejskiejOrganizacjiPikiNonej(UEFA)propo
zycje szeciu miast gospodarzy: Gdask, Pozna, Warszawa, Wrocaw,
ChorzwiKrakw,aUkraina5miast:Lww,Kijw,Donieck,Dniepro
pietrowskiOdessa.UEFAnadaastatusmiastagospodarzaEURO2012
czterem polskim i czterem ukraiskim miastom. S to polskie miasta
Gdask, Warszawa, Pozna i Wrocaw oraz ukraiskie miasta Lww,
Charkw,KijwiDonieck.ZarwnowPolscejakinaUkrainiewybrano
duemiastaposiadajcewasne,lotniska,hotelewyszejkategoriiipo
czeniadrogoweorazkolejowe.Miastateliczconajmniejkilkasettysi
cy mieszkacw: Kijw 2765531, Warszawa 1716855, Charkw
1420000, Donieck 981017, Lww 765668, Wrocaw 632146, Pozna
552735iGdask456874mieszkacw.
84
Janusz Klisiski
Rys.1.LokalizacjamiastgospodarzyUEFAEURO2012
rdo:http://WWW.UEFAEURO2012
3. Wasno intelektualna
ObydwapastwaPolskaiUkrainazobowizaysidoochronypraw
wasnoci intelektualnej odnoszcych si do EURO 2012. Oznaczenia
takie jak np.: Poland Ukrainie 2012 czy EURO 2012 s znakami to
warowymi. Stanowi wyczn wasno UEFA. Jakiekolwiek nawiza
nie w caoci lub w czci do graficznych symboli, wyrazw, ktre sta
nowi przedmiot ochrony znakw towarowych bdcych wasnoci
UEFAlubjakakolwiekichmodyfikacja,stanowibezprawneuycietych
znakw. Chyba, e UEFA udzieli zgody lub licencji na korzystanie
z nich. Licencjonowane produkty (maskotki ,koszulki, czapki, kubki,
szalikiitp.)zlogoUEFAEURO2012bdziesprzedawaodpoowy2011
rokuspkaINTERSPORTprzezsiesklepw,atakenastadionachiw
strefachkibica.NaraziefirmaniemaodpowiednikanaUkrainie.Tote
jestformapromocjikrajworganizatorw.

Rys.2.Logotypmistrzostw
rdo:http://www.3a.com.pl/logotypeuro2012
Rys.3.MaskotkiturniejuSlavekiSlavko
rdo:http://www.obrazydlamaskotkieuro2012.
86
Janusz Klisiski
WPolsceprzyjtologotypyczonemiastgospodarzy,cootworzyo
moliwopromocjitychmiast,atymsamymiPolskipoprzezwykorzy
stanieoficjalnejsymbolikiturniejuUEFAEuro2012.Naoficjalnychlogo
typach polskich miast gospodarzy mistrzostw znalazy si Warszawska
Syrenka, gdaski pomnik Neptuna i wrocawski Most Grunwaldzki.
Pozna jako logotyp wybra pik. W myl umowy z UEFA graficzne
znakimiastwystpujoboklogoEuro2012.Logotypymiastwprowadzi
ateUkraina.
Rys.4.Polskielogotypyczonemiastgospodarzyturnieju
rdo:http://www.3a.com.pl/logotypeuro2012

Rys.5.Ukraiskielogotypymiastturnieju
rdo:http://www.2011
5. Poprawa wizerunku Polski w wiecie
Promocja narodowa nie jest instrumentem uniwersalnym. Ma sens

tylko wtedy, gdy wynika z korzystnie zmieniajcej si rzeczywistoci,
gdymamocneoparciewprawdziematerialnej.Promocjanarodowajest
skutecznawtedy,gdyrzeczywistokrajujestlepszanijegowizerunek.
Niewielejesttakichkrajw,alePolskadonichnaley.Naszarzeczywi
sto jest znakomicie lepsza ni nasz wizerunek. To rzadki przywilej
ibardzocennaprzewagakonkurencyjnanaszegokraju.Krajmonapro
mowapoprzezedukacje,turystykczygospodark.Okazjdopromocji
turystycznejPolskibyazakoczona31padziernika2010wiatowawy
stawa EXPO w Szanghaju. Na targach EXPO kady kraj mia dla siebie
jedenpawilon.Jegozadaniepolegaonaprofesjonalnymprzedstawieniu
walorw turystycznych promowanego kraju. W pawilonie znajdoway
siwicrzeczynajbardziejkojarzcesidanympastwem,naprzykad:
88
Janusz Klisiski
symbolenarodowe,daniatradycyjnejkuchni,strojeregionalne.Promocja
Polski i Ukrainy za granic za porednictwem Euro 2012, zacza si
zchwilprzedstawienianaszejwsplnejkandydaturyUEFA.Wtedyju
zostaowykonanychwieledziaanietylkowkraju,alerwniezagra
nicwcelupromocjiprojektu,stworzonegowsplniezUkrain.Napi
lat przed mistrzostwami bezwzgldn wikszoci gosw wygraa
wsplna oferta Polski i Ukrainy. Poprzez modernizacj infrastruktury,
doskonaorganizacjturnieju,dziaaniawizerunkoweorazaktywizacj
spoeczn uzyskamy efekt w postaci podanej zmiany wizerunku na
szychkrajwwEuropie.MiastagospodarzeEuro2012odgrywajistotn
role w promocji Polski i Ukrainy. Pozytywne skojarzenia zwizane
ztymimiastamiprzenoszonesautomatycznienakrajichpochodzenia.
Twrcy kampanii promocyjnych bd musieli zmierzy si z tzw. czar
nympiarem,czylinegatywnymikampaniaminatematPolskiiUkrainy.
Dzimonasispotkazopiniami,ewPolsceinaUkrainieniemaho
teli,niemajakdonichdolecie,niemaautostrad.Polskaod1maja2004
rokujestpastwemczonkowskimUE.Chocianowystatuspolityczny
i gospodarczy naszego kraju niewtpliwie wpywa korzystnie na wize
runekPolskiwwiecie,nieoznaczato,ewizerunektenjestzadowalaj
cy. Celem promocjijestzbudowaniewizerunkuPolski jako kraju atrak
cyjnego turystycznie, bogatego kulturalnie i sprzyjajcego biznesowi.
ObecniedopromowaniaPolskiwykorzystanesduewydarzenia,tzw.
kotwice medialne, ktre zachcaj do przyjazdu turystw zagranicz
nychdonaszegokrajuimajogromnypotencjapromocyjny.Dowyda
rzetychnaleprzedewszystkim:MistrzostwaEuropywPiceNo
nejEuro2012,aletakepoprzedzajcajePrezydencjaRzeczypospolitej
PolskiejwUniiEuropejskiejwdrugiejpoowieroku2011orazwydarze
nia za granic. W roku 2010 by nim Rok Chopinowski Ranga i presti
turniejujakimzcapewnocisMistrzostwaEuropywPiceNonej,
zapewniaj,ewydarzenietobdzierelacjonowanewwikszociwia
towych mediw, co zdecydowanie przyczyni si do stworzenia pozy
tywnegowizerunkuPolski.PolskaiUkrainamuszzadbaoto,byich
wizerunek odpowiada zmieniajcej si rzeczywistoci. Musz pokazy
wa wiatu swefilmy, muzykw, artystw, sportowcw, swe przedsi
biorstwa i miasta po to, by czerpa ze wiata i aby wiat mg na tym
korzysta, by zaj nalene miejsce na arenie wiatowej. Hasem Euro

2012jestfraza:Razemtworzymyprzyszo.
5. Przyjaciele UEFA EURO 2012

PocztekkampaniiPrzyjacieleUEFAEURO2012zbiegsizrozpo
czciem meczw eliminacyjnych. Celem jest przyblienie Polakom
iUkraicomnadchodzcejimprezy.Postoosbzkadegokrajuotrzy
mazaszczytnemianooficjalnegoPrzyjacielaUEFAEURO2012.Poowa
z nich zostanie wybrana przez lokalne komitety organizacyjne spord
osbpublicznychisawnych.Pozostaemiejscabddostpnedlaosb
odpiciudo95lat,ktrezostanwyonionewrnychkonkursach.Ta
kiekonkursydajlokalnymmieszkacomszanswypowiedzeniasina
tematznaczeniaUEFAEURO2012wkraju.Pozwalajtakezastanowi
sinadznaczeniemhasaturniejuRazemtworzymyprzyszo.Kam
paniarozpoczasiwewrzeniu2010roku,kiedywikszoreprezen
tacjizaczaeliminacjeUEFAEURO2012ibdzietrwaprzezkilkamie
sicy. Regularnie pojawia si bd informacje na temat zwycizcw
konkursworaznowonominowanychosbpublicznychdoekskluzyw
nego grona Przyjaci UEFA EURO 2012. Zwycizcy konkursw otrzy
maj zestawy upominkw, zoone z oficjalnych pamitek EURO od
czapeczekikoszulekpolopoekskluzywneprzedmiotykolekcjonerskie,
takiejakproporczykiPrzyjacielUEFAEURO2012orazodznakiwypro
dukowanew limitowanej inumerowanej wersji. PolskaiUkraina pisz
nowyrozdziawhistoriiMistrzostwEuropyUEFAwpicenonej.Aby
zainteresowamieszkacwobydwukrajwtniezwykimprez,oba
lokalnekomitetyorganizacyjne(LOC)rozpoczykampanipodnazw
Przyjaciele UEFA EURO 2012. Lokalny Komitet Organizacyjny EURO
2012 Polska wsplnie z UEFA zaprasza fanw piki nonej do udziau
w Konkursie Kreatywnym Kibicujemy naszej reprezentacji Razem
TworzymyPrzyszo.Wkonkursiemogbraudziawszystkieosoby
powyej 16. roku ycia. Laureaci konkursu docz do prestiowego
gronaPrzyjaciUEFAEURO2012,wktrymwPolscesjuLechWa
sa, Maryla Rodowicz, Jerzy Bralczyk, Wodzimierz Lubaski, Jzef
Mynarczyk, Robert Korzeniowski, Leszek Blanik, Dariusz Michalczew
90
Janusz Klisiski
ski, Leszek Moder, Andrzej Strejlau i Maciej Stuhr, Bohdan azuka,

MarekKrajewski,MagdalenaSchejbal,TomaszKuszczak,AntoniPiech
niczek,MarekKamiski,JasiekMelaoraz20dziecizcaejPolski,laure
atwkonkursuplastycznegoUEFAEURO2012wmoimkrajuRazem
Tworzymy Przyszo. Ten konkurs ma poczy osoby ktre kochaj
sportoraztalentyartystyczne.Zwycizcwkonkursu,ktrzyotrzymaj
wnagrodzaszczytnemianoPrzyjacielaEURO,wyoniospecjalniepo
woane jury Zasiady w nim osoby powszechnie znane i cenione. Kon
kursobejmowatrzyformyartystycznegowyrazu:
1. Wypowiedpisemna:mogastanowiwierszlubopowiadanie,opis
najwaniejszego wydarzenia w yciu kibica lub jakkolwiek inn
histori(tekstniepowinienliczywicejni2000znakw).
2. Opracowanie graficzne:mogo stanowi obraz, rysunek, patchwork,
kola, projekt stroju kibica lub haft (praca nie powinna przekracza
wielkociformatuA2).
3. Zdjcie nawizujce tematyk do nazwy Konkursu (plik nadesany
emailem nie powinien by wikszy, ni 10 MB, a praca nadesana
poczt nie moe przekraczawielkoci formatu A2).Konkurs rozpo
cz si 21 grudnia 2010 roku. Prace przyjmowane byy do dnia
28lutego2011[http://www.2012.org.pl].
6. Logistyka EURO 2012

WtrakcieEuro2012wPolscebdziedostpnyunikalnyproduktlo
gistycznotransportowydlakibicwPolishPass.Rozwizanietojest
opracowywane przez spk PL2012 oraz partnerw procesu przygoto
wa do Euro 2012 w Polsce ju od ponad roku. Polish Pass bdzie do
kumentemwramachktregoprzyjedajcydoPolskikibicbdziemia
zapewniony: bilet komunikacyjny w MiastachGospodarzach turnieju,
bilet komunikacyjny pomidzy MiastamiGospodarzami, rezerwacj
hotelu oraz ubezpieczenie zdrowotne. Polish Pass bdzie mona naby
wInternecie.Przewidzianajestmoliwopersonalizacjiproduktutak,
ebydostosowagodoindywidualnychpotrzebkibica.
Skadanie aplikacji na zakup biletw na mecze turnieju finaowego

pikarskichmistrzostwEuropy2012rozpoczniesi1marca.Wejciwki
bd rozprowadzane wycznie za porednictwem strony internetowej
UEFA.com.Celemeuropejskiejfederacjibyostworzenietakiejorganiza
cjisprzedaybiletw,abysystemichrozprowadzaniabysprawiedliwy
iprzejrzysty.Ztegopowodujedyndrognabyciabiletwjestzoenie
aplikacji na stronie internetowej uefa.com i udzia w losowaniu. Proces
przyjmowania zgosze rozpocznie si 1 i potrwa do 31 marca, przy
czym kolejno rejestrowania aplikacji nie ma znaczenia. Kady chtny
moe zgosi ch zakupu maksymalnie czterech biletw na konkretny
mecz i tylko jednegona konkretny dzie meczowy. Formularzzgosze
niowy umoliwia zgoszenie aplikacjina kilka rnych opcji na przy
kadpojedynczegobiletunawybranymecz,biletwnatrzymeczegru
powewybranejdruyny,czynatrzyspotkaniagrupowenadanymsta
dionie.Innmoliwocijestzamwieniewejciweknawszystkieme
cze wybranej reprezentacji, a do finau. Osobn kategori bd karty
wstpu dla osb niepenosprawnych, dla ktrych na kadym obiekcie
wyznaczono specjalne miejsca. Losowanie odbdzie si w kwietniu
ijeszczewtymmiesicutrzebabdziewnieopat.Cenybiletwwy
nosibd od 30 do 600 euro, w zalenoci odkategorii irangi meczu.
Najnisze dotycz tzw. trzeciej kategorii, a wic miejsc na niszych po
ziomachtrybunzabramkami.Niecodroszebdbiletydrugiejkatego
rii(grnepoziomytrybunzabramkami),akolejnyprgcenowydotyczy
trybunbocznych.Najwyszacena,czyli600euro,tobiletpierwszejkate
goriinameczfinaowywKijowie.Zoglnejpuliokoo1,4mlnbiletw
bezporedniodokibicwtrafi41procent.PrzedstawicieleUEFAniepre
cyzuj konkretnej liczby tych biletw. Bdzie to moliwe dopiero po
ukoczeniu budowy i oddaniu do uytkowania wszystkich omiu sta
dionw. W zalenoci od stanu realizacji projektw pojemno stadio
nw moe nieco odbiega od teoretycznie zakadanych. Z okazji Euro
2012 UEFA wprowadzia w ycie now strategi rozprowadzania bile
tw,dajcpewnepreferencjegospodarzomimprezy.Popierwszekibice
zPolskiiUkrainymajtprzewagnadfanamizinnychkrajw,eju
wmomencieskadaniaaplikacjidokadniewiedz,wjakichterminachi
najakichstadionachbdziegraaichdruynawfaziegrupowej.Podru
gie kade z omiu miast gospodarzy otrzymao dodatkow pul okoo
92
Janusz Klisiski
dwchtysicybiletwprzeznaczonychwyczniedlajegomieszkacw.
Tebiletybdlosowanewpierwszejkolejnoci,napodstawiekodumiej
sca zamieszkania na aplikacji, a ci, ktrzy nie bd mieli szczcia, we
zm udzia w losowaniu oglnym. Nowoci jest rwnie stworzenie
moliwociodsprzedaybiletu.Bdzietomonazrobioficjalniezapo
rednictwem strony UEFA, za cen nominaln wejciwki. Poza kwiet
niowymlosowaniembdziejeszczepewnaszansanabyciabiletu.Doty
czytopuli32procentkartwstpu,bdcychdodyspozycjinarodowych
federacji pikarskich. Cz przypadajca PZPNbdziesprzedawana za
porednictwem Internetu, ale szczegy tej operacji znane bd w p
niejszym terminie. Szansa nabycia wejciwki bdzie niewielka. Przed
poprzednimi mistrzostwami PZPN przeznaczy dla polskich kibicw
7 tysicy biletw, a chtnych zarejestrowao si na stronie internetowej
milion150tysicy.Najwicejwtpliwociwsystemiedystrybucjibiletw
budzi fakt, e nabywca bdzie identyfikowany wycznie w momencie
zakupu. Po ewentualnym przekazaniu osobie trzeciej nowy posiadacz
wejciwkiniebdziejulegitymowanyprzywejciunastadion.Takie
rozwizaniepozostajewsprzecznocizobowizujcymiwPolscezapi
samiustawyobezpieczestwieimprezmasowych.Sprawaidentyfikacji
kibicwczekajeszczenarozwizanie.Nadnowymirozwizaniamilegi
slacyjnymipracujespecjalnyzesp,ktrymazazadanieprzygotowanie
propozycji czasowych lub staych zapisw, dostosowujcych polskie
przepisydospecyfikimidzynarodowejimprezy.Dotyczytozresztnie
tylko wstpu na imprezy, ale na przykad umoliwienia sprzeday na
stadionach niskoprocentowego alkoholu. Regulamin sprzeday biletw
wyraniestanowi,ewwypadkuprzekazaniawejciwkiosobietrzeciej
odpowiedzialno za jej zachowanie i ewentualne wykroczenia ponosi
zarejestrowany w UEFA waciciel. Dyrektor turnieju w Polsce nie do
puszcza zreszt myli, e zjawisko czarnego rynku biletw osignie
powaniejsz skal. Prawdziwy kibic, ktry wylosujei zakupi bilet,nie
bdzienimhandlowa.Sporaliczbabiletwzostaazarezerwowanadla
VIPworazczonkwzwizkwpikarskich.WPolsce,pierwszebilety
naEuro2012dlaVIPwzacztosprzedawaweWrocawiu.Najednym
zcharytatywnychbalwosignyonerekordowcen80tys.z.Elimi
nacjedoEuro2012sdopierowpocztkowejfazie,kiedytojeszczenikt,
pozagospodarzamiPolskiUkrainniebdziepewienawansudotur
nieju.Ciekawostkjest,iniektreserwisyzajmujcesisprzedabile
twmajjuwswojejoferciebiletynafinaEuro2012wKijowie.Cena
jednegobiletuwynosiokoo1700Euro.
Kibicwmonapodzielinapikategorii:
1. VIPy i oficjalni gocie UEFA, czyli dziaacze federacji najwyszego
szczebla,gowypastwiinneosobywymagajceochronyiszczegl
negonadzoru,atakeczoowiprzedstawicielekorporacjiwsppra
cujcych z UEFA i sponsorujcych Mistrzostwa oraz oficjalni gocie
zaproszeniprzezspkPL2012.
2. UEFAFamilyskadajcasizczonkwzarzduidyrektorwspki
UEFAwrazzrodzinami,atakeosobyzwizanezorganizatorami.
3. Sponsorzyidziennikarzeosoby,ktreotrzymaybiletyrozdystrybu
owanepomidzysponsorworazmediatransmitujceMistrzostwa.
4. Czwartgrupstanowigocienarodowychfederacjipikarskich,do
ktrych zaliczani s dziaacze, czonkowie klubw pikarski oraz
sponsorzy,wszczeglnocisponsorzyreprezentacjinarodowej.
5. Pozostaa cz biletw przypada zwykym kibicom, ktrzy zostali
wylosowaniwramachsprzedayinternetowejlubkupilijeodnaro
dowychfederacjipikarskich.Tonajliczniejszagrupa,stanowicpo
owwszystkichosb,ktrepojawiysinastadionach.
Rys.5.Prognozowanewydatki
94
Janusz Klisiski
rdo:PL.2012,*kibicestadionowirazemzodwiedzajcymistrefykibica.
KibicezamwilinaEuro201212149425biletw.Wroku2008wAustrii
i Szwajcarii, kiedy po raz pierwszy bilety na tak skal sprzedawano
w Internecie, byo 10,4 mln zamwie. Wzrost wynosi 16,5 proc. 1922
kwietniaUEFAprzeprowadzialosowania,wsumiea93,boosobnodla
kadegomeczuikategoriicenowej,ktrewyoniostatecznychnabyw
cw.Losowaniadlakategoriifollowmyteamodbyysipniej,gdypo
znanoskadgrup.
7. Obszar Stadionowy
Obszar Stadionowy obejmuje nie tylko przedsiwzicia z zakresu

modernizacji i budowy stadionw dla przeprowadzenia mistrzostw
UEFA EURO 2012 oraz ich funkcjonowanie po UEFA EURO
2012.Nowoczesne stadiony bd nie tylko arenami dla potrzeb UEFA
EURO2012,aleprzedewszystkimwykorzystywanebdprzeznastpne
lata,jakowielofunkcyjneobiektysportoworozrywkowe.Bardzowa
ne jest take przygotowanie stadionw do przeprowadzenia imprezy
VenueManagement(zarzdzanieobiektemwczasieUEFAEURO2012).
Trzebaokrelijakprzebiegabdziezarzdzaniepracamizwizanymiz
impreznaobiekcietj.bezpieczestwem,opiekmedyczn,telekomuni
kacj.MiastaGospodarzebdtemusiaywybraprzyszegoopera
tora stadionw. Najlepiej gospodarczo i biznesowo funkcjonuje model
outsourcingowy. Magistrat miasta rozpisuje przetarg na operatora sta
dionu, oczekujc, e wygra firma, ktra ma due dowiadczenie w tej
specyficznej dziedzinie facility management. Najkorzystniej jest wybra
tak firm, ktra ju zarzdza wieloma obiektami. Tacy operatorzy s
atrakcyjni dla menederw gwiazd i menederw wielkich wydarze.
Przyszy operator stadionu powinien zajmowa si nie tylko zarzdza
niemobiektem,organizacjimprez,alerwnieodpowiadazasprzeda
przestrzenireklamowejnastadionie.Magistratnadzorujefirmoutsour
cingowijrozlicza.Operatorotrzymujestaemiesicznewynagrodze
nie za podstawowe usugi, a dodatkowe zyski otrzymuje z dochodu,
ktryudamusiwypracowa.Jelistadionzarobiwicejniokrelono
wumowie,tozyskawicej.Najwiksiwiatowioperatorzymajwielo
letnie kontrakty podpisane z menederami gwiazd showbiznesu lub
organizatorami wielkich imprez, wydarze (kulturalnych, sportowych).
atwiej im zatem namwi takie osoby do przygotowania imprez
wmiejscach,ktrymizarzdzaj.WPolscewacicielebudowanychsta
dionw zdaj sobie spraw, e tylkowielkie wiatowewydarzenia(np.
koncertywielkichgwiazdmuzyki)swstaniezapeniobiektwcaoci,
ktry bdzie mieci minimum 30 tysicy widzw. Kolejna kwestia to
sprzeda tzw. l biznesowych na mecze pikarskie. Loe biznesowe to
miejscadlaVIPwusytuowanewnajkorzystniejszychmiejscachobiek
tu.Soneprzeznaczonedlamajtnychosblubfirm,ktremogliczy
nato,enakrzesachpojawisiichlogo.Ci,ktrzywykupiloebizne
sowe,bdmiezapewnionydarmowycatering,ekskluzywnespotkania
z pikarzami, mog take na terenie stadionu organizowa spotkania
biznesowe.TenmodelzpowodzeniemstosowanyjestnazachodzieEu
ropy.Zyskizlbiznesowychtokilkasettysicyeurorocznie.Iwreszcie
sprzeda nazwy stadionu. Wielkie stadiony w Europie i USA maj na
zwy pochodzce od sponsorw. Takimi obiektami s m.in. hala AT&T
Arena w San Antonio, Allianz Arena stadion w Monachium, czy O2
ArenahalawLondynie.
Jako pierwszy zosta ukoczony stadion w Doniecku. Nowy obiekt
wDoniecku,wybudowanyzostaprzezwacicielamiejscowejdruyny
Szachtar Donieck Rinata Achmatowa. Zosta uroczycie oddany do
uytku w sierpniu 2009 roku, Stadion jest wzorowany na zmodernizo
wanym obiekcie Benfiki w Lizbonie. Pomieci ponad 50 tys. widzw.
W kategoriach UEFA naley do najwyszej klasy Elite, dotychczas
okrelanej jako pi gwiazdek. Podczas EURO 2012 rozgrywane tu
bd mecze fazy grupowej, wierfina i pfina. Uroczyste otwarcie
stadionu DonbasArena, uwietnione m.in koncertem BeyoncKnowles
odbyo si 29 sierpnia 2009. W Charkowie 5 grudnia 2009 oddano do
uytku zmodernizowany stadion klubu Metalist. Na stadionie zastoso
wanounikalnerozwizaniakonstrukcyjnepodtrzymujcedach,przezco
obiektzyskaprzydomekArenaPajka.Kolejnymukoczonymobiek
tembystadionwPoznaniu.Poznaskistadionjestpierwszpolskare
nEuro2012oddandouytku.Obiektmoepomieciponad43tysi
96
Janusz Klisiski
ce kibicw, a jego modernizacja kosztowaa 713 milionw zotych. Ofi

cjalneotwarciestadionumiaomiejsce20wrzenia2010roku,auwietni
je koncert Stinga. Stadion w Gdasku zostanie oddany do uytku
wczerwcu2011r.PGEArenaprzewidzianajestna41tys.kibicw.Po
wierzchniakomercyjnastadionuto17tys.m.Pocztkowoprojektnosi
nazw Baltic Arena. Sponsorem docelowej nazwy zostaa grupa PGE
ktra zaoferowaa za pozycj sponsora tytularnego 35 mln zotych.
Umowazostaapodpisananapilatiobowizywabdzieod1stycz
nia 2010 roku. Na PGE Arena przewidziana jest moliwo organizacji
szereguimprezmasowychodzawodwtypuRedBullXFighters,mon
stertruck,pokoncerty,festiwaleitp.OperatoremGdaskiejPGEAreny
17lipca2010zostaokonsorcjumtrzechfirmLechiaoperator,SportFive
orazHSGZander.Zgodniezumowoperatorbdziedzierawiobiekt
przeznajblisze10latzobowizasitakedoopacaniaczynszuwwyso
koci2mlnzroczniei5%zyskwzesprzeday.Przyszydzierawcaobiek
tuzobowizanybdzierwniedoorganizacjiconajmniej50imprezrocz
niejakrwnieoutrzymywaniekosztwutrzymaniaobiektuiwydatkw
zwizanych z biec dziaalnoci stadionu. Uroczyste otwarcie stadionu
narodowegowWarszawiemasiodby22lipca2011r.,weLwowieodb
dziesi30lipca2011roku,awKijowiezaplanowanogona24sierpnia2011
roku,gdyUkrainabdzieobchodzi20.rocznicniepodlegoci.Najpniej
ukoczony bdzie stadion we Wrocawiu. We wrzeniu 2011 roku na
otwarciu stadionu planowana jest prestiowa walka bokserska: Mistrz
wiata wagi cikiej Ukrainiec Wladimir Kliczko zmierzy si z Polakiem
TomaszemAdamkiem[http://www.2012.org.pl].
8. Obiekty i inwestycje hotelarskie

WPolscetytucentrwpobytowychotrzymao21miast.Samproces
wybierania orodkw trwa ponad 24 miesice. Orodki noclegowo
treningowe na EURO 2012 zostay oficjalnie wpisane do katalogu
UEFA.W Polsce zgosio si ich okoo 160. Eksperci UEFA sprawdzali
hotele przez dwa lata. W czerwcu 2009 roku pozostao 60 orodkw,
spord ktrych 1 padziernika ogoszono ostateczn list. Oprcz 21
miejsc w Polsce wytypowano rwnie 17 na Ukrainie. Generalnie oro
dekpobytowymusiskadasizdwchczci:hoteluorazorodkatre
ningowego. Nie musi by wszystko na miejscu, ale s pewne obostrze
nia. Przede wszystkim sam hotel nie moe by oddalony od centrum
treningowego o wicej ni 20 minut jazdy autokarem. Do lotniska nie
moe by dalej ni godzina jazdy. W hotelu musi si znajdowa mini
mum60pokoi,zapleczekonferencyjne,restauracjeorazstrefarekreacyj
na i odnowybiologicznej oraz ochrona obiektu. Z kolei orodek trenin
gowymusimietrybunynaprzynajmniej1000miejscidawawarunki
do spokojnego zamknicia treningu dla widzw. Boisko powinno by
penowymiarowe(105x68metrw)iposiadamurawtejklasy,conor
malneboiskanaEURO.Wnastpnejkolejnocimamiejscerezerwowanie
miejscworodkachpobytowych.Kadaekipamoewybrasobiejeden
preferowanyorodekidwarezerwowe.Ostatecznepodpisywanieumw
odbdziesipolosowaniufazygrupowejEURO2012,ktrebdziemia
o miejsce 2 grudnia 2011 roku w Kijowie. Wtedy bdzie ju wiadomo,
kto i gdzie zagra. Uczestnicy EURO 2012 nie musz korzysta z reko
mendowanychprzezUEFAorodkw.Wtedybiornasiebieewentual
ne reklamacje. Pena lista miast, w ktrych zlokalizowane s rekomen
dowaneprzezUEFAwPolsceorodkipobytoweto:Koobrzegwwoje
wdztwie zachodniopomorskim, Wadysawowo, Gniewino, Supsk,
Gdynia i Gdask w wojewdztwie pomorskim, Ostrda i Lubawa
wwojewdztwiewarmiskomazurskim,Midzychd,Opalenica,War
ka, Legionowo, Warszawa i Jzefw w wojewdztwie mazowieckim,
Puawy w wojewdztwie lubelskim, Kielce w wojewdztwie wito
krzyskim,WrocawiJeleniaGrawwojewdztwiedolnolskim,Tychy
wwojewdztwielskimorazKrakwiWieliczkawwojewdztwiema
opolskim.
DecyzjeinwestycyjnepodjawikszoobecnychwPolscesieciho
telarskich.Hilton,ktrydotejporymia3hotele,pojednymwWarsza
wie,KrakowieiGdasku,terazchcezbudowakolejnem.in.wodzi,
Wrocawiu, i Rzeszowie. Podobne plany ma Holiday Inn. Budow no
wychhotelizapowiadateOrbisAccordliderpolskiegorynkuhotelar
skiego.Firmachcewybudowasiehoteliekonomicznych.Doroku2012
powstanie okoo 100 hoteli. Baza noclegowa w Warszawie (stan na
18.06.2008r.)to11hoteli5*,9hoteli4*oraz17hoteli3*.Warszawazbu
98
Janusz Klisiski
dujenowehoteleizapewnioczekiwaneprzezUEFA3880pokoiwhote
lachgwnie4i5gwiazdkowych.WeWrocawiujestszehotelipicio
gwiazdkowych.StolicaDolnegolskaturystomigociommadozaofe
rowaniaosiemczterogwiazdkowychoraz24hoteleztrzemagwiazdka
mi. Do 2012rokuwe Wrocawiu powstanie 16nowych inwestycjihote
lowych,awrdnich:5*Hilton,5*Monopol(LikusHotel&Restaurant),
5*RialtonaPlacuKatedralnym,5*TheGranaryLaSuiteHotelWro
cawnaul.Menniczej,4*Metropol,3*HotelDiamentorazszereginnych.
Noweinwestycjewrazprzebudowamiistniejcychhotelipowikszba
znoclegowaokolejne4tys.miejscnoclegowych.Wikszoinwestycji
zostanie przeprowadzona przez prywatnych inwestorw. W 2012 roku
Wrocaw bdzie posiada okoo 30 tysiczn baz noclegow, a kolejne
23 tys. kibicw i turystw znajdzie zakwaterowanie w rejonie 2 godzin
dojazdudomiasta.WPoznaniupiciogwiazdkowySheratonmadoza
oferowania147miejscnoclegowychw87pokojach.Zaznajdujcysiw
pobliuMercuredysponuje228pokojamidla451goci.Wostatnichla
tach zbudowano trzy dodatkowe luksusowe hotele. Powsta NH Hotel,
ktry dysponuje 92 kami dla 184 goci. Otwarto dwa kolejne hotele
piciogwiazdkowe:NotusCityParkorazBlowupHallz12apartamen
tami w Starym Browarze. Obecnie w Poznaniu jest 47 hoteli. Ogem
turyci maj do dyspozycji ponad 12 tys. miejsc w hotelach wszystkich
kategorii, a take pensjonatach, orodkach wypoczynkowych, schroni
skachicampingach.Najwicejmiejscnoclegowych4530majdozaofe
rowaniaswoimgociomhoteletrzygwiazdkowe,ktrychwcaymmie
cie jest w sumie 21. Gdask dysponuje czterema obiektami picio
gwiazdkowymi.WTrjmieciejestczniesiedemtegotypubudynkw
noclegowych, ktre speniaj najwysze standardy. Wymagana przez
UEFAliczbapokoidlaaglomeracjigdaskiejwstandardachto:5*1220;
4*1360;3*210WymaganiaUEFAwobecGdaskasniecowysze
ni wobec Poznania i Wrocawia, gdy w Gdasku odbdzie si mecz
wierfinaowy.Stanobecnyjestnastpujcy:5*2370;4*2363;3*4522.
WodpowiedzinapotrzebyUEFAistniejcew2012rokuhotelebd
speniarnefunkcje:
HoteledladelegatwUEFA
Hoteletransferowedladruyn
Hoteledladruynnarodowychprzebywajcychwnichbezpored
nioprzedipomeczu
HoteledlaRodzinyEUROnienalecejbezporedniodoUEFA
Hoteledlaprzedstawicielimediwisponsorw
Hoteleprzybazachtreningowych
Pozostaehoteledlagociikibicw.
UEFAzleciazadaniefirmieTUI,ktrarozpoczakontraktowanie
pokoinarok2012wobiektach3,4i5gwiazdkowych.Szczeglnyna
ciskpooonyzostanahoteleowysokimstandardzie,awicgwnie4
i5gwiazdek.Zewzgldunato,enormyprawapolskiegodzielceho
tele na kategorie s bardziej restrykcyjne od standardw UEFA, najlep
sze hotele 4gwiazdkowe zostay zaliczone do grona 5gwiazdkowych,
zanajlepsze3gwiazdkowcezasiliygrupobiektw4gwiazdkowych.
Prawdopodobna cena jak przyjdzie zapaci odwiedzajcym trzy bd
czterogwiazdkowy hotel to mniej wicej 150180 euro. Podczas rozgry
wanych meczw szacuje si, e oboenie hoteli signie 100 procent.
Podczas turniejuw terminach poza meczowychspodziewane oboenie
mawynie70procent.
9. Inwestycje w infrastruktur transportu drogowego,

kolejowego i powietrznego
Euro 2012 to wielkie wyzwanie komunikacyjne dla pastw
gospodarzy.PolskaiUkrainamuszzapewnikibicommoliwoswo
bodnego przemieszczania si midzy miastami, w ktrych rozgrywane
bd mecze, jak rwnie wewntrz miast. Nad tymi pracami piecz
sprawuj koordynatorzy ds. transportu oraz lotnisk. Ich zadaniem jest
nadzrdziaazwizanychzbudoworazprzebudowdrg,autostrad,
dworcw i linii kolejowych oraz lotnisk poczwszy od prac projekto
wych, a do momentu wydania pozwolenia na uytkowanie. cile
wsppracujbezporedniozinstytucjamiodpowiedzialnymizarealiza
cjtychinwestycji,przedewszystkimzGeneralnDyrekcjDrgKrajo
wychiAutostrad,BiuremStrategiiiRozwojuPKPSA,BiuremRealizacji
Inwestycji PKP Polskie Linie Kolejowe SA oraz wacicielami portw
100
Janusz Klisiski
lotniczych.Wikszokibicw,ktrzyodwiedznaszekrajewczerwcu
2012rokuwybierzetransportlotniczy.Wzwizkuztymnaleyjezmo
dernizowa, co w praktyce zwykle oznacza rozbudow lotnisk w mia
stach goszczcych EURO 2012. Ponadto, na czas mistrzostw wprowa
dzone zostan tymczasowe terminale pasaerskie. Wana jest take
sprawna komunikacja pomidzy centrami tych miast a lotniskami, jak
rwnie dobry system komunikacji miejskiej. Nowe lotniska powik
szone i zmodernizowane, bd zdolne obsugiwa znacznie wiksz
liczb turystw tak w czasie Mistrzostw, jak i po nich. Najwiksz
przepustowoci moe si dzi poszczyci warszawskie Okcie jest
w stanie obsuy 6 tys. pasaerw/godz. Dziki podejmowanym obec
nieinwestycjomtenwskanikmazostapodniesionydopoziomu6800
pasaerw/godz. Port Lotniczy we Wrocawiu jest dzi w stanie praco
wa dla 2100 pasaerw/godz., za niespena dwa lata wyniki maj si
poprawioponad100%isignpoziomu4660pasaerw/godz.Ponad
dwukrotnie lepiej ma by te w Gdasku i Poznaniu. Alternatyw dla
samolotw jest transport kolejowy. W Polsce trwa proces modernizacji
gwnych linii kolejowych, ktry bdzie kontynuowany w najbliszych
latach. Polska posiada rozbudowan sie linii kolejowych zapewniajc
dogodnydojazdwnajdalszezaktkikraju.Kolejczyrwniemiasta
gospodarzy,wktrychbdodbywaysizawodymistrzostw.Inwesty
cje kolejowe wpisujce si w proces przygotowa do EURO 2012 to
przede wszystkim modernizacje tych wanie pocze midzymiasto
wych w celu podniesienia prdkoci, zwikszenia przepustowoci linii
iskrcenia czasu podry. Zakres modernizacji obejmuje wymian na
wierzchni torowej, sieci trakcyjnej, urzdze sterowania ruchem kolejo
wym, likwidacj przejazdw kolejowodrogowych w poziomie szyn
ibudowwiaduktwdrogowychDodatkowo,wobukrajachplanowana
jestprzebudowagwnychdworcwkolejowych,abymogyoneobsu
giwa wiksz liczb pasaerw. W przypadku transportu samochodo
wego,wPolscekontynuowanebdinwestycjezmierzajcedomoderni
zacji istniejcej sieci drogowej oraz do budowy nowych drg ekspreso
wychiautostrad.WWarszawieprowadzonespracenadpoczeniem
lotniska z centrum przy pomocy transportu szynowego. Transport szy
nowyzapewniduprzepustowo,skrciczaspodry.Jegozaletjest
Mistrzostwa Europy w pice nonej mczyzn UEFA-EURO 2012101
rwnie to, e jest on przyjazny rodowisku. W pozostaych miastach

modernizujesiinfrastrukturdrogow,takabyusprawniiskrciczas
dojazduautobusamiisamochodami.Wszystkiemiastaplanujmoderni
zacj i rozbudow infrastruktury szynowego transportu publicznego
oraz zakupy nowego nowoczesnego taboru. Mistrzostwa rozgrywane
w Polsce i na Ukrainie bd rekordowe pod wzgldem odlegoci po
midzy stadionami rednia to ponad 900 kilometrw. Dziki EURO
2012modernizacjainfrastrukturywnaszymkrajuzostaaprzyspieszona
ook.3lata[http://www.2012.org.pl].
10. Wpyw EURO 2012 na rozwj gospodarczy Polski

i wzrost jej atrakcyjnoci turystycznej
Gwnym impulsem ekonomicznym zwizanym z organizacj ME

jest przyspieszenie inwestycji w sferze infrastruktury transportowej
(drogi, koleje, transport miejski i lotniska), a take budowy stadionw
i centrw pobytowych. Bezporedni konsekwencj przyspieszenia in
westycjijestwczeniejszeosigniciewyszegopotencjaugospodarcze
go.DobraorganizacjaUEFAEURO2012spowodujewzrostprzychodw
zturystykizagranicznejzarwnow2012r.,jakiwlatachkolejnych,do
czego przyczyni si rozbudowa bazy hotelowej i rekreacyjno
kulturalnej oraz umocnienie wizerunku Polski jako kraju przyjaznego
i atrakcyjnego dla turystw zagranicznych. Bdziemy wiadkami wzro
stu atrakcyjnoci Polski jako celu turystyki zagranicznej. Informacja
oatrakcyjnociturystycznejPolskimoebyprzekazanatrzemakanaa
mi. Po pierwsze poprzez wasne dowiadczenia przyjedajcych do
Polskikibicwsportowych,ktrzydzikiwizyciewnaszymkrajumog
zrewidowa swoje wyobraenie o jego atrakcyjnoci turystycznej i zde
cydowa si na powrt w celach typowo rekreacyjnych. Po drugie po
przez przekaz telewizyjny o wysokiej ogldalnoci, ktry efektywnie
uksztatowany moe by znacznie bardziej skuteczny od typowych
kampanii marketingowych, sucych poprawie wizerunku kraju. Po
trzecie, i co wydaje si najwaniejsze, poprawa wizerunku Polski moe
si dokona poprzez wystpienie tzw. marketingu szeptanego, czyli
wymianie informacji pomidzy kibicami, ktrzy przyjechali do Polski,
102
Janusz Klisiski
a ich znajomymi, ktrzy pozostali w kraju i bd chcieli wiedzie, jak

wygldapobytwnaszymkraju.Skutecznewykorzystaniepowyszych
kanaw przekazu wraz z pooeniem przez organizatorw odpowied
niego nacisku na zmian niekorzystnych stereotypw dotyczcych Pol
ski oraz uksztatowanie wizerunku naszego kraju jako atrakcyjnego tu
rystyczniemoeprzyczynisidoznaczcegowzrostuprzyjazdwtury
stwzagranicznychwcelachwypoczynkowychitymsamymdowyst
pienia tzw. efektu barceloskiego. Sprzyja temu bdzie rwnie
wzrostbazyturystycznejorazprzyspieszenienakadwnainfrastruktu
r transportow, wymuszone organizacj ME.Poprawa infrastruktury
uatwi turystom zagranicznym szybkie i wygodne dotarcie do wybra
nych miejsc turystycznych, co bdzie oddziaywa w kierunku wzrostu
przyjazdwturystwzagranicznychdoPolski.Polskajestjedynymkra
jemspordszeciunajwikszychpastw(podwzgldemliczbyludno
ci)UE,ktryniedysponujesystememszybkichkolei,mogcychrozwi
n prdko powyej 250 km/h. Zaledwie 5% istniejcej infrastruktury
kolejowejprzystosowanejestdoprdkociprzekraczajcej160km/h,za
okoo15%doprdkocizprzedziau120160km/h.
11. Pozostae obszary dziaa

Obecnietrwajzaawansowanepracenadprzygotowaniemkoncepcji
dotyczcych stewardingu dziaania o charakterze porzdkowym, wo
lontariatu dziaania serwisowego oraz Ambasad Kibicw dziaania
informacyjnegodlaosbprzyjedajcychdoPolskizzagranicynami
strzostwa UEFA Euro 2012. Gospodarze mistrzostw odpowiadaj za
bezpieczestwo kibicw i uczestnikw,w szczeglnoci na stadionach
i zewntrznych pasach bezpieczestwa wok stadionww czasie me
czworazwstrefachdlakibicwtzw.FanZones,wydzielonychwmia
stachnaczasturnieju.Nastadionach,wstrefachdlakibicw,nadwor
cach i lotniskach wszdzie tam gdzie bd przebywa uczestnicy mi
strzostw bd nad nimi czuwa lekarze, pielgniarki, ratownicy me
dyczniistraacy.Osoby,ktrezachorujpodczasmistrzostw,otrzymaj
pomocwpunktachmedycznychnastadionachiwstrefachdlakibicw.
Doprzyjciachorychbdprzygotowaneszpitaleipodstawowaopieka
Mistrzostwa Europy w pice nonej mczyzn UEFA-EURO 2012103
zdrowotna. Przygotowaniom do mistrzostw bd towarzyszy progra

my prozdrowotne, aby pomc kibicom zachowa zdrowie podczas mi
strzostw,atakepomcinnym,jeelizajdzietakapotrzeba.
12. Zakoczenie
Korzycizpowierzeniaorganizacjieuropejskiegoturniejupikino
nejPolsceiUkrainiesznaczneipoliczalne.Monajeodniedokrt
kiego okresu picioletniego poprzedzajcego przygotowania i okresu
duszego moliwego do przewidzenia. Poprawa jakoci ycia i wypo
czynku,napywturystwzagranicznychwzwizkuzrosncatrakcyj
nociturystycznnaszegokraju,wikszezainteresowaniePolskprzez
inwestorw zagranicznych. Korzyci odniesie te UEFA, ktra za sam
sprzeda praw do transmisji meczw stacjom telewizyjnym na caym
wiecie, zyska ponad miliard euro. UEFA skorzysta te na sprzeday
licencji na korzystanie z logo mistrzostw ,barw i nazwy. Euro 2012 to
projektmakroekonomiczny,ktrynajwikszekorzyciwygenerujedzi
kirozbudowieinfrastrukturytransportowej,cospowodujeprzyspiesze
nie i zwikszy wydajno naszej gospodarki. Szacuje si, e w najbli
szychlatachprzeoysitonawzrostPKBnaweto6procent.
Bibliografia
Hadzik A., Szromek A., Midzynarodowe widowisko pikarskie jako przykad globalizacji we
wspczesnej turystyce sportowej. Cz IV. Prawne, organizacyjne i ekonomiczne za
gadnieniakulturyfizycznej,[w:]Z.Dziubiski,P.Rymarczyk,Kulturafizycznaaglo
balizacja,AkademiaWychowaniaFizycznegoJzefaPisudskiegowWarszawie,Sa
lezjaskaOrganizacjaSportowaRzeczypospolitejPolskiej,Warszawa2010.
KlisiskiJ.,HadzikA.,EURO2012jakoregionalnewydarzeniesportowewglobalnejturystyce,
Zbornik z medzinarodnej vedeckej konferencjeGlobalizacia a jej socjalno
ekonomickedosledkiRajeckeTeplice,SlovakRepublic,2010.
Klisiski J., Management of Preparation for Euro 2012 in Poland.The 18th EASM Confernce
BridgingsportmanagementacrossEurope.Abstractbook,Prague,CzechRepublik,
2010.
104
Janusz Klisiski
KlisiskiJ.,UEFAEuro2012jakomegawidowiskosportowepromujceUkrainiPolsk.Wy
dawnictwo Uniwersytetu Narodowego(Politechnika Lwowska), Lww, Ukraina,
2011.
Klisiski,J.,WpywOrganizacjiMistrzostwEuropywPiceNonejMczyznnapolskgospo
dark w latach 20082020, Wydawnictwo Wyszej Szkoy im. Pawa Wodkowica,
Pock,2011.
na temat wpywu przygotowa i organizacji Mistrzostw Europy w Pice Nonej UEFA EURO
2012nagospodarkPolski,podredakcjJakubaBorowskiego,Warszawa2010.
Widera Z., Marketing podstpny w sporcie na tle ewolucji marketingu, [w] Marketing dla
sportu, (red.) H. Mruk, Wydawnictwo Sport & Business Foundation, Warszawa,
2006.
Klisiski J., Organizacja UEFAEURO 2012 kak sowremiennyj wyzow nacjonalnych ekonomik
PolsziiUkrainy,[w:]Teorticznitaprikadnipitaniaekonomiki,Wypusk24,Wydaw
nictwoKNUim.TarasaSzewczenka,Kiiw,Ukraina2011.
Netografia
http://www.2012.org.pl
http://www.3a.com.pl/logotypeuro2012
http://www.obrazydlamaskotkieuro2012
http://www.znamylogotypymiastgospodarzyEuro2012
http://www.UEFAEURO2012
http://www.2012
Jerzy Kuczyski
CentrumEkspertyzGospodarczych
FundacjiAkademiiEkonomicznejwPoznaniu
Zarys metodyki budowy programu komunikacyjnego

na EURO 2012 na tle czynnikw rozwoju i przewagi
konkurencyjnej miasta
Outline of the methodology of building a communications
program for EURO 2012 on the background factors
of development and competitive advantage of the city
Abstract: To indentify the impact of sport on the development of
urban and regional importance of the choice of methodology and
how to parameterize the relationship.
The article outlines the design methodology of the communication
program in Pozna during the final tournament of the UEFA European Football Championship EURO 2012. The program is intended
to reflect the potential costs of the various facets of variant.
The background of these shots are parametric development considerations on the factors and elements of the competitive advantage of cities and regions in light of the publications in the field of
sports marketing.
1. Wprowadzenie
Praktyczne przykady zwizkw wydarze sportowych zrozwojem
miast i regionw nie mona analizowa w oderwaniu oduoglnionych
syntez,odzwierciedlajcychiporzdkujcychtezwizkiwobrbier
nychaspektwczydyscyplinwiedzy,takichjak:
socjologiawymiarspoeczny,
106
Jerzy Kuczyski
psychologiaemocje,
ekonomiacyrkulacjapienidza,
geografiaprzeobraeniaprzestrzeni,
inynieriazmianaarchitekturyiestetyki,
kulturaobyczajowoiwraliwo.
Istotne znaczenie dla identyfikowania wpywu sportu na rozwj

miastiregionwodgrywatakemetodyka,aszczeglniepaszczyznyi
sposoby parametryzowania wzajemnych zwizkw. Zostanie przedsta
wionykrtkizarysmetodykibudowaniaprogramukomunikacyjnegowmiecie
Poznaniu na czas Finaw Mistrzostw Europy wPice Nonej, sucego
wtrniedoskonstruowaniaalgorytmu,odzwierciedlajcegopotencjalne
kosztytegoprogramuwrnychujciachwariantowych.Wprezentacji
ogranicz si tylko do krtkiej charakterystyki poszczeglnych elemen
twskadowychmetodykipostpowania,stanowicejnarzdziewypra
cowanedlawadzPoznania,jakeistotneprzyszacowaniukosztw.
Fakt zastosowania takiego narzdzia wskazuje na zwizek wielkich
wydarze sportowych z planowaniem budetu Miasta oraz budetu
innychinstytucji(np.UEFA),wspfinansujcychrneprzedsiwzicia
podejmowanewramachtychwydarze.
To do tych pragmatycznych uj stanowi krtkie rozwaania nad
czynnikami rozwoju i elementami przewagi konkurencyjnej miast i re
gionwwwietlepublikacjizzakresumarketingusportowegoiinnych
rde,wtymtakepracautora.
2. Czynniki rozwoju i przewagi konkurencyjnej miasta

i regionu
Budowanie przewagi konkurencyjnej obszaru (miasta, regionu) jest
integralnie zwizane z koncepcj rozwoju lokalnego. Jest on coraz bar
dziej zauwaalny w warunkach globalizacji gospodarki oraz postpuj
cejcyfryzacji.
Rozwjlokalnydeterminowanyjestprzez:
poziomwiadomocispoecznej,zorientowanejnarozwj,
107
kreatywno i zdolno do zmian zintegrowanej spoecznoci lokal

nej,wynikajcychzinicjatywnociikultywowaniatradycji,
wol podmiotw tej spoecznoci do stanowienia o swym losie po

przez zorganizowane wspdziaanie wszystkich wok spoecznie
akceptowanegoprogramu.
Wrd licznych klasyfikacji czynnikw rozwoju lokalnego warto

przytoczydychotomicznypodziana:
czynniki ekonomicznoinfrastrukturalne, wrd ktrych szczegln

rol przypisa naley m.in. przedsibiorczoci, infrastrukturze tech
nicznej,wasnociowejstrukturzekapitau;
czynnikispoecznokulturowe,doktrychzaliczamym.in.mobiliza
cj spoeczn, edukacyjne zasoby rozwojowe, samorealizacyjne mo
tywy pracy, postawy aprobatyczne wobec przedsibiorstw prywat
nych,importkulturowywzorwgospodarowaniazobszarwwyej
rozwinitych[Mruk2007].
Odnoszc powysze czynniki, decydujce o intensywnoci rozwoju

lokalnegodowyznacznikwkonkurencyjnociregionumonadoszuka
siwieluanalogii.
Twrca teorii konkurencji M. Porter wskazuje na cztery obszary,
tworzcetzw.diamentyprzewagikonkurencyjnej:
uwarunkowania zasobowe zasoby ludzkie, finansowe, infrastruk

tura techniczna, administracyjna i informacyjna, a take wiedza
itechnologia;
uwarunkowania popytowe poziom dochodw umoliwiajcy odpo

wiednipoziompopytuoglnegoiwwyspecjalizowanychsegmentach;
uwarunkowania prorozwojowe bdce nastpstwem skonnoci do

inwestowania oraz otwartej, wolnej konkurencji midzy lokalnymi
rywalami;
uwarunkowania otoczenia tj. lokalnych dostawcw, kooperatorw,

wsppracymidzybranami.
R.I.Martindodaje,iistotnrolwwyznaczaniukonkurencyjnoci
sprawujzarwnoczynnikimierzalne(infrastruktura,siarobocza,licz
ba partnerw), jak iniemierzalne (tj. wizi midzy przedsibiorstwami
108
Jerzy Kuczyski
i innymi podmiotami, zaufanie, partnerstwo, wspzawodnictwo czy

kulturaietykawbiznesie.
Teorie rozwoju lokalnego i konkurencyjnoci tumacz dlaczego
pewne okazje rozwojowe, jak wielka inwestycja centrum handlowego,
wzaczyobwodnicykomunikacyjnejczytemegazdarzenie(event)staj
sidobrodziejstwemprzynoszcymkorzyciwdugimokresiedlamiast
iregionw.Naskutekichrealizacjipodnosisipoziomichkonkurencyj
noci. W swoim wieloletnim dorobku doradztwa dla przedsibiorstw
i samorzdw Centrum Ekspertyz Gospodarczych Fundacji Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu podejmowao prby identyfikacji nastpstw
znaczcych przedsiwzi inwestycyjnych zarwno mierzalnych (finan
sowych wyraonych w pienidzu), jak i niemierzalnych (o charakterze
jakociowym). Dotyczyy one hipotetycznych lub faktycznych efektw
funkcjonowania:
centrwhandlowych(KupcaPoznaskiego,StaregoBrowaru);
symulacjipowstaniatzw.trzeciejramykomunikacyjnej,wewntrznej
obwodnicyPoznania odugoci ok. 36 km i nastpstwfinansowych
dlabudetuPoznaniaiSkarbuPastwazinwestycjiuaktywniajcych
obszarwoktrzeciejramy;
wpywu przemysu targowego w Polsce na gospodark, a w tym
efektw rozwoju imprez targowych na budet oraz jako ycia
m.in.wKielcach,Krakowie,odzi,PoznaniuiWarszawie.
Uwiadomione na wstpie czynniki rozwoju lokalnego i atrybuty
konkurencyjnoci lokalnej to ogromnie podatny grunt dla okazji, jak
stworzy dla kilku miast w Polsce ichwybr na miejsce rozgrywania
UEFAEURO2012.
Oto wielkoformatowa impreza sportowa mega event, w ktrym
uczestnicz conajmniej dziesitki tysicy rozentuzjazmowanych obser
watorw,maszansstasiwydarzeniemprzynoszcymkorzycimia
stomorganizatoromnietylkowfaziefinaowejtj.wczerwcu2012roku,
aletakewdugimczasiepozakoczeniufinaw.
TurniejEURO2012zpewnocidoczekasiwieluanaliziocen,nie
tylkowwarstwiesportowejczysocjologicznej,aletakenagruncieroz
woju ekonomicznego, wtym wzajemnych relacji midzy poniesionymi
nakadamiiuzyskanymiefektami[Waliczek,Zawadzki2011].
109
3. Elementy programu komunikacyjnego Poznania

na czas Finaw Euro 2012
Wobecfaktu,iaktualnienarokprzedEURO2012trwajwytone,
zakrojone naszerok skal dziaania przygotowawcze naley zwrci
uwagnatzw.dziaaprzygotowawczych.Dziaaniateoznaczajinwe
stowaniewinfrastruktur sportow, transportow,hotelarsk, inwesto
wanie w ludzi i wiedz, inwestowanie w sieci, a take w kultur
iarchitektur.
Inwestowanie oznacza nie tylko tworzenia nowej materii, jak budo
wa autostrad czy modernizacja ulic, bd te budowa hoteli, ale take
tworzenienowejjakociwstrukturzeuytkowofunkcjonalnejiarchitek
tonicznejmiast,przygotowaniesubprofesjonalnychiwolontariuszydo
realizowaniarnychzadapodczasfinaw,podnoszeniewiadomoci
spoecznocilokalnej,midzyinnymidzikiintensywnyminwestycjom,
modernizacjom, usprawnieniom. W ramach programu przygotowa do
EURO 2012 wPoznaniu wadze miasta od kilku miesicy pracuj, przy
wspudziale Centrum Ekspertyz Gospodarczych Fundacji Akademii
Ekonomicznej nad oszacowaniem skutkw finansowych dla Miasta or
ganizacjiTurniejuFinaowegom.in.wzakresieobsugikomunikacyjnej.
NabieraonaszczeglnegoznaczeniawmiecieonajwyszymwPol
sceobokWarszawywskanikumotoryzacjiindywidualnejmieszkacw
i o najwyszym wskaniku wrd najwikszych aglomeracji w Polsce
wykorzystania samochodu osobowego dladojazdw do pracy i szk
[Kuczyski2008].
Budowanieprogramukomunikacyjnegonaokresmegaeventsstajesi
imperatywemdlaorganizatora(w),przedewszystkimnazasigimprezy.
Przez zasig naley rozumie nie tylko rang europejskiej, aczkol
wiek obserwowanej take na innych kontynentach, imprezy, ale take
rozmiary potokw pasaerskich kibicw i innych obserwatorw tych
zdarzenaliniach:
stadioncentrummiasta(wktrymzlokalizowanoSTREFKIBICA),
lotniskostadion,
lotniskocentrummiasta,
110
Jerzy Kuczyski
dworzecstadion,
parkingistadion,
parkingicentrummiasta.
Przedmiotowy program komunikacyjny obejmuje zarwno cz
rzeczow, jak ikosztow w poniej opisanych zakresach. Ze wzgldw
dyskrecjonalnych przedstawiono przede wszystkim cz rzeczow.
Wskadprogramukomunikacyjnego,opracowywanegoprzezMiastona
okresFinawMistrzostwEuropywPiceNonej,wchodznastpujce
segmenty zagadnie [Kuczyski, Szymczak 2008]: zorganizowanie par
kingw,oszacowaniekosztwzorganizowaniaprzewozwtransportem
zbiorowym,oszacowaniekosztwwykonaniaspecjalnegooznakowania,
szacowaniekosztwwdroeniaoznakowaniadlasprawnegoprzemiesz
czania si kibicw, oszacowanie kosztw wykonania projektw organi
zacji ruchu, oszacowanie kosztw wdroenia projektw organizacji ru
chu, oszacowanie finansowych konsekwencji wdroenia organizacji ru
chu w strefie parkowania, oszacowanie skutkw finansowych wykona
nia zada miasta zwizanych zpowierzchni reklamow tj. bannerw
i innych nonikw reklamowych, pozostajcych we wadaniu Miasta
orazoszacowanieprzychodwzCombiTicketiPolishPass.
Zorganizowanieparkingw
Zorganizowanieparkingwtj.Park&Walk,Park&Ridenaterenach
specjalniewydzielonych,atakewpasiedrogowymulic.Oglnyszacu
nekuwzgldniawszelkiemoliwegrupykosztwtj.
Ogrodzenia,
Oznakowania,
ochronyzewntrznej,
obsugiparkingu,
wyposaeniawinfrastrukturidostarczenieenergii,
wyposaeniatoalety,
ubezpieczenia.
Okrelenie cznej iloci miejsc parkingowych, tych na parkingach
ju istniejcych, jak i na parkingach planowanych do aranacji (na pla
cachiwpasiedrogowymulic),pozwolinaoszacowaniebilansupoday
111
i zapotrzebowania. Na tej podstawie rozwaa mona ewentualn bu

dow nowych parkingw, kierujc si jednake moliwoci ich efek
tywnejeksploatacjipofinaleEuro2012.
Oszacowaniekosztwzorganizowaniaprzewozwtransportem
zbiorowym
Oszacowanie kosztw zorganizowania przewozw transportem
zbiorowym tj.istniejcymi liniami regularnymi oraz specjalnie zorgani
zowanymi liniami dedykowanymi dla poszczeglnych zada przewo
zowych.Pozaliniamiregularnymiuruchomionezostanlinieautobuso
we, dowoce kibicw zparkingwPark & Ride, a take linie tramwa
jowe czce centrum Poznania zeStadionem Miejskim. Na liniach spe
cjalnie dedykowanych zaplanowano podstawianie taboru wysokopo
jemnego(odugoci18m).
Szacowanie kosztw umoliwia prognoza pracy przewozowej,
uwzgldniajcazakadanykosztwozo(pocigo)kilometra.
Dziki przeprowadzonym szacunkom moliwe bdzie okrelenie
niezbdnegowolumenutaborutramwajowego,autobusowegoiuzupe
niajcego(busyitp.)
Oszacowaniekosztwwykonaniaspecjalnegooznakowania
Oszacowanie kosztw wykonania specjalnego oznakowania dla
sprawnego przemieszczania si kibicw. Oznakowanie to ulokowane
zostanie na terenie korytarzy wlotowych do miasta oraz przy wzach
komunikacyjnych(lotnisko,dworce).
Planowana kwota jest iloczynem rozmiaru poszczeglnych zada
ijednostkinakadupracy(INP),stanowicejjednostkobliczeniowpra
cochonnoci.Specjalneoznakowanietozasb,ktryzostaniedostarczo
nyprzezorganizatoraFinau,tj.UEFA.
Oszacowaniekosztwwdroeniaoznakowaniadlasprawnego
przemieszczaniasikibicw
Znaki dostarczone przez UEFA bd montowane, utrzymywane
i demontowane tote posugujc si kosztem obsugi jednego elementu
oznakowaniasporzdzonoszacunekkosztw.
Oszacowaniekosztwwykonaniaprojektworganizacjiruchu
112
Jerzy Kuczyski
Oszacowanie powyszych kosztw dokonano zgodnie z dokumen

temopracowanymw2009przezfirmScottWilsonpt.Koncepcjaobsu
gi komunikacyjnej wraz ze szczegowymi wytycznymi dla projektu
organizacji ruchu na czas trwania Turnieju Finaowego Mistrzostw
EuropywPiceNonejEURO2012wPoznaniu.
Oszacowaniekosztwwdroeniaprojektworganizacjiruchu
Wszacunkukosztwuwzgldnionomonta,demonta,utrzymanie
izuycieznakwdrogowych,zaprdrogowych,ogrodze,wtymtake
w strefie zamknitej w centrum miasta wok tzw. STREFY KIBICA.
Monta i demonta bdzie w wielu miejscach dokonywany codziennie
ze wzgldu na konieczno niezakcania poruszania si mieszkacw
miasta.
Oszacowaniefinansowychkonsekwencjiwdroeniaorganizacji
ruchuwstrefieparkowania
Oznaczatoprzedewszystkimwyliczeniatzw.utraconychwpyww
miastaztytuuwyczeniaparkingwiwyczeniamiejscparkingowych
wpasieulicdlapotrzebEURO2012.
W zaoeniu Miasto nie chce dopuci do istotnego obnienia stan
darduusugwzakresieparkowaniaautprzezstaychmieszkacwPo
znania i zasadniczo zakada pene zaspokojenie potrzeb parkingowych
mieszkacwwlokalizacjachalternatywnych.
Rozwaanestakerekompensatydlawacicieliparkingwniepu
blicznychmierzoneilociwykupionychabonamentwitraktujceutra
cone korzyci jako potencjaln kwot zwrotu, ktr bdzie musiao po
nieMiasto.
Oszacowanieskutkwfinansowychwykonaniazadamiastazwi
zanychzpowierzchnireklamowtj.bannerwiinnychnonikw
reklamowych,pozostajcychwewadaniuMiasta
Utraconkorzyci(czylikosztem)dlaMiastabdziekoniecznoudo
stpnieniaorganizatorowiUEFApowierzchnireklamowych.Dlaoblicze
utraconychkorzycinaleyuwzgldnicznpowierzchninonikwre
klamy, dugo okresu koryzstania z niej przez UEFA oraz stawk, ktra
moebyzrnicowanazpunktuwidzeniakategoriidrogi(ulicy).
113
OszacowanieprzychodwzCombiTicketiPolishPass
UEFAjakogwnyorganizatorEURO2012aktywujeinstrumenty,ktre
z jednej strony, poprzez popularyzacj, zwikszaj frekfencj na imprezie,
azdrugiejgenerujdodatkowyprzychddlaMiastazakadegokibicame
czowego(CombiTicket).Podobnym,zwikszajcymprzychdMiasta,wpy
wem,odniesionymdoilocikibicwjestPolishPass.
4. Metodyka
Dla uwzgldnienia omwionych elementw programu komunika
cyjnego miasta Poznania na Turniej Finaowy EURO 2012 zastosowano
formu opart o arkusze kalkulacyjne. Algorytm zosta tak zaprojekto
wany, by umoliwia uwzgldnienie kadej pozycji rzeczowej i odpo
wiadajcejjejpozycjikosztowej.
Dziki temu podstawiajc dane o rnych wartociach (take zero
wych),otrzymujemyautomatycznieinnewielkocisumaryczne.
Zastosowanaformuaumoliwiatakeprowadzenieobliczewkilku
wariantach. Wtym konkretnym programie komunikacyjnym kryterium
wariantowania stanowi rodzaj rodka transportu, ktrym dotrze do
PoznaniagoFinauMistrzostwEuropy.
5. Podsumowanie
Przedstawiony sposb konstruowania programu komunikacyjnego

moe by wykorzystany do budowy innych programw i projekcji: np.
programu organizacji iwykorzystania hoteli, gastronomii, organizacji
impreztowarzyszcychnp.otematycehistorycznej,kulturowejitp.Bu
dowa takich programw stanowi przede wszystkim bezcenny walor
racjonalnejorganizacjiiplanowaniafunkcjonowanianajwaniejszychdla
przyjezdnych(turystw)usugtworzcychpoda.Imbardziejpodata
jest dostosowana do popytu wzakresie miejsca, czasu, zakresu, asorty
mentu,standardu,tympewniejsze,egobdzieusatysfakcjonowany.
114
Jerzy Kuczyski
Konsekwencj pozytywnych skutkw dobrej organizacji pobytu go

cijestzawszewzmoonyobrtpienidza(efektekonomiczny),rosncy
image miejsca (miasta, regionu), coprowadzi w konsekwencji do jego
rozwojuipodniesieniapoziomujegokonkurencyjnoci.
Literatura
Wasilczuk J.E., Zawadzki K., EURO 2012 Czy ten mecz mona wygra? CeDeWu.pl
WydawnictwaFachowe2011.
Mruk H., (pod red.) Marketingowe zarzdzanie sportem, Sport & Business Foundation
Pozna2007.
KuczyskiJ.,SzymczakM.,Warunkiimoliwociintegracjipublicznegotransportuzbiorowe
gowaglomeracjipoznaskiej,[w:]Powiatpoznaski.Jakoprzestrzeniijakoycia,(red.)
T.Kaczmarek,A.Mizgajski,BoguckiWydawnictwoNaukowePozna,2008
KuczyskiJ.,Rozwjlokalnyaturystyka,[w:]GospodarkaturystycznawXXIwiekuproble
myiperspektywyrozwojuwskaliregionalnejilokalnej,(red.)S.Bosiacki,AWFwPozna
niu,Pozna2008.
Agnieszka yczko
WyszaHanzeatyckaSzkoaZarzdzaniawSupsku
Ocena stanu zaawansowania polskiej infrastruktury

wspomagajcej EURO 2012
Estimate of state condition advancing of polish
infrastructure helping EURO 2012
Abstract: The article is presenting the most important infrastructure investments related to the Polands preparation for the UEFA
EURO 2012, over one year before the tournament. Almost five
years ago, when Poland and Ukraine were awarded the right to
organize EURO 2012, it became obvious that both countries will
face enormous challenges. Apart from stadium investment projects, Poland needs to be focused on: preparations in transport
organization, development and modernization of the road and
railroad infrastructure, as well as fans service management. Author assesses the state of Polands preparations for the tournament, which has been fully described in a comprehensive report
on the Ministry of Sport and Tourism from the implementation of
the investments of EURO 2012. The assessment based also on
Master Plan, created by the PL.2012 company.
1. Wstp
Ponad 4 lata temu, 18 kwietnia 2007 roku w miejscowoci Cardiff
podczas posiedzenia Komitetu Wykonawczego UEFA, Michel Platini
ogosi decyzj o przyznaniu prawa do organizacji Mistrzostw Europy
wPice Nonej EURO 2012 Polsce i Ukrainie. Polska, otrzymujc status
gospodarzatrzeciejcodowielkociimprezysportowejnawiecie,wzia
na siebie ogromn odpowiedzialno, gdy przygotowania zwizane
116
Agnieszka yczko
zorganizacjowegomidzynarodowegowydarzeniawisinietylko
z oddaniem do uytku speniajcych szereg restrykcyjnych wymaga
stadionw. Inwestycje zwizane z budow stadionw i infrastruktur
sportowstanowitylkojednzpiciugruptematycznychpowoanych
przez Ministra Rozwoju Regionalnego. Dwie kolejne, niezwykle czaso
oraz kapitaochonne grupy zwizane s z infrastruktur turystyczn
inoclegow oraz transportow, ktre w niniejszej pracy okrelane s
mianeminfrastrukturywspomagajcej.
W skad infrastruktury turystycznej zalicza si wszelkiego rodzaju
obiekty oraz urzdzenia turystyczne, ktre maj na celu zaspokoi po
trzeby turystw (zwizane z wyywieniem, noclegiem, bezpiecze
stwem) przyjedajcych na dany obszar. Jednym ze skadnikw infra
strukturyturystycznejjestbazanoclegowa,czyliobiektytakiejak:hotele,
motele, pensjonaty, schroniska modzieowe, schroniska turystyczne,
apartamenty,domkicampingowe.Jesttonajistotniejszasferainfrastruk
turyturystycznejzpunktuwidzeniaprzygotowadoMistrzostwEuro
pywPiceNonej.
Rwnieistotnywpywnajakoorganizacjiorazsprawnoprzebie
gu Euro 2012 w Polsce ma stan infrastruktury transportowej, w skad
ktrejwchodzm.in.[http://www.mrr.gov.pl]:
poczeniadrogoweikolejowemidzymiastami,wktrychorgani
zowanebdmistrzostwa,wrazzdworcamikolejowymi;
obwodnicewewntrzneorazzewntrznewww.miastach;
dojazdy drogowe i kolejowe do lotnisk poonych w obrbie ww.
miast;
transportpublicznywww.miastach;
poczenia drogowe (autostrady oraz drogi ekspresowe) i kolejowe
zpastwami ssiedzkimi, z ktrych spodziewany jest najwikszy
napywkibicw(Niemcy,Czechy,Sowacja,Ukraina);
lotniskawww.miastach;
systemyzarzdzaniaruchemwww.miastach;
przejciagraniczne.
Niniejszapracajestprbocenystanuzaawansowaniainfrastruktury
wspomagajcej Euro 2012 w Polsce. Przedstawiony zostanie rwnie
harmonogramprojektwinfrastrukturalnych,ktrybdziebazdooce
117
ny postpu prac przygotowujcych kraj do organizacjiMistrzostw, kt

rychotwarciezaplanowanejestna8czerwca2012rokuwWarszawie.
2. Przygotowania Polski do organizacji Mistrzostw Europy

w Pice Nonej EURO 2012 okrelenie strategicznych
inwestycji oraz harmonogramu realizacji
Kadeprzedsiwzicie,niezalenieodwielkoci,rangiczypoziomu
skomplikowania, by zakoczyo si sukcesem, potrzebuje uprzedniego
zaplanowania. Planowanie zwizane jest z okrelaniem konkretnych
celworazsposobwichrealizacji,agwnymijegoelementamis:cele,
rodki,zasoby,realizacjaorazkontrola[Kisielnicki2004,s.24].
Wszelkieprojektyinfrastrukturalnezwizanezprzygotowaniamido
Euro 2012 zostay ujte w harmonogramie Master Plan, ktry obejmuje
dziaaniapoczwszyod1stycznia2008rokudomomentuzakoczenia
projektu. Na stronie internetowej PL.2012, spki celowej Ministerstwa
Sportu i Turystyki, mona nabieco ledzi postpy prac przy stadio
nach, lotniskach, autostradach, transporcie miejskim czy liniach kolejo
wych.Wharmonogramieprzygotowanymprzezspkzapisanychjest
obecnie 219 inwestycji infrastrukturalnych, ktre zostay zhierarchizo
wane z punktu widzenia przygotowa do Euro 2012. Tym samym wy
rnimonainwestycje[http://www.2012.org.pl]:
kluczowe,niezbdnedorealizacjiTurnieju(cakowitaliczba46)
wane, istotne z punktu widzenia jakoci organizacji Mistrzostw
(cakowitaliczba37)
pozostae(cakowitaliczba136)
Mimotego,iwedugszacunkwwikszozagranicznychkibicw
przybdziedoPolskisamolotami,tojednakdrogistanowibdgwny
elementinfrastrukturytransportowej.Autostradyorazdrogiekspresowe
wykorzystywane bd przez kibicw przemieszczajcych si pomidzy
Miastami Gospodarzami oraz przyjedajcych do Polski z pastw
ociennych. Dlatego w planie przygotowa do Turnieju istotn rol peni
autostradaA2,ktrabezporednioczyzachodnigranickrajuwwiecku
zPoznaniemorazWarszaw.Kluczowinwestycj,ktraumoliwipo
118
Agnieszka yczko
czeniezUkrainjestautostradaA4,przebiegajcawpoudniowejcz
ci kraju. Rwnie istotn inwestycj realizowan przez spk PL.2012
jest modernizacja infrastruktury kolejowej. Gwnym celem postawio
nym przez spk jest skrcenie przejazdu midzy Warszaw a Gda
skiem (odcinek linii E65) z obecnych 6 godzin do ok. 3,5 godziny. Mo
dernizacjezwizanezinfrastrukturdrogoworazkolejowpozwolna
sprawne przemieszczanie si kibicw wewntrz kraju, co w duym
stopniu przeoy si na jako organizacji Turnieju, a tym samym na
midzynarodowy wizerunek Polski. Ostatni kluczow sfer dziaa
przygotowujcychdoEuro2012jestinfrastrukturalotnicza.Wedugsza
cunkw podczas Turnieju Polsk odwiedzi od 800 tysicy do 1 miliona
turystw.Wikszoznichprzybdziedokrajudroglotnicz,coskut
kowabdzie drastycznym zwikszeniemliczby obsugiwanych w por
tach lotniczych w Miastach Gospodarzach pasaerw. Dlatego ko
nieczne bdzie zrealizowanie inwestycji, ktremaj na celu dostosowa
nie polskich lotnisk do obsugi zwikszonego ruchu w trakcie Mi
strzostw.Naledonichm.in.:zwikszenieprzepustowoci,podniesie
nie zdolnoci operacyjnych portw lotniczych czy zwikszenie liczby
operacji lotniczych, ktre s one w stanie obsuy w cigu godziny.
Mimo tego, i w Master Planie nie uwzgldnione zostay inwestycje
zwizanezinfrastrukturturystycznoraznoclegow,rwnieonape
ni istotna rol w organizacji Euro 2012. Przygotowanie odpowiedniej
iloci miejsc noclegowych o naleytym poziomie zwikszy prawdopo
dobiestwo przeduania czasu pobytu w Polsce przez zagranicznych
kibicw,comoebykorzystnezpunktuwidzeniaMiastGospodarzy.
Przed przystpieniem do realizacji inwestycji zapisanych w Master
Planie wyodrbnione zostay rwnie trzy fazy. Z punktu widzenia ni
niejszejpracy,najistotniejszajestfazaI,ktrazwizanajestbezporednio
zprzygotowaniamidoTurnieju.OrganizatorzyMistrzostwpodzielilit
faznaczteryetapy[MinisterstwoSportuiTurystyki2010]:
EtapIplanistycznokoncepcyjny(20072008r.)stworzenieiza
akceptowanieMasterPlanu;
EtapII(2009r.)rozpoczciebudwkluczowychinwestycji(stadiony)
EtapIII(20102011)kluczowyetapprzygotowa;
Etap IV (stycze 2012 maj 2012 r. ) ostateczne przygotowanie
idostosowaniedoznanegowynikulosowania.
119
SpkaPL.2012obecnieznajdujesinatrzecimetapiepierwszejfazy.
Jest on najwaniejszy z punktu widzenia organizacji Turnieju, gdy na
tym etapie niezbdne jest przygotowanie alternatywnych rozwiza
w przypadku opnie lub niezrealizowania inwestycji infrastruktural
nych, eliminacja pojawiajcych si problemw oraz podjcie dziaa
ograniczajcych ryzyko. Etap ten charakteryzuje si zwikszon iloci
kontroli,ktremajnaceluocenstanurealizacjizaplanowanychinwe
stycjiorazichzgodnozharmonogramem.Wynikiprzeprowadzonych
nadzorw s istotnym rdem informacji dla organizatorw, gdy za
pewniajonesprawnrealizacjzaplanowanychdziaa.
3. Poziom realizacji inwestycji zwizanych z infrastruktur

wspomagajc Euro 2012 w kontekcie przygotowanego
harmonogramu Master Plan
Gwnym rdem informacji dotyczcych przygotowa Polski do

organizacji Mistrzostw Europy w Pice Nonej jest sprawozdanie Mini
sterstwa Sportu i Turystyki. Najnowszy raport ministerstwa obejmuje
okresodmarca2010r.dolutego2011r.itoonbdziestanowibazdo
ocenystanuzaawansowaniapolskiejinfrastrukturywspomagajcej.
MSiT bardzo pozytywnie ocenia przygotowania Polski do Turnieju.
Zwraca rwnie uwag na fakt, i mimo trudnej sytuacji gospodarczej
wPolsceiEuropie,wroku2010monabyozauwayistotneprzyspie
szenieorazpostpprzyrealizacjizada,gwnieinfrastrukturalnych.Ze
sprawozdania ministerstwa wynika rwnie, i w grupie najwaniej
szychprzedsiwziinfrastrukturalnych78%inwestycjikluczowychjest
przeprowadzanych zgodnie z planem i przy niskim poziomie ryzyka,
za w przypadku inwestycji wanych wskanik ten wynosi 65%.
Wostatnimrokuoddanodouytkowaniaaczterykluczoweinwestycje,
w tym: odcinek czcy autostrad A4 z drog S7 w okolicy Krakowa,
drugietappoczeniaObwodnicyrdmiejskiejzPortemLotniczymwe
Wrocawiu. Zakoczono rwnie budow stadionu w Poznaniu oraz
drogiekspresowejS8KonotopaPowzkowskawWarszawie.Obecnie
78%inwestycjikluczowychiwanychznajdujesiwtrakciebudowy.
120
Agnieszka yczko
Rysunek1.przedstawiastatystykirealizacjiwszystkichprojektwin
frastrukturalnychzwizanychzrealizacjUEFAEURO2012aktualne
nadzie31stycznia2011r.wrazzprzedstawieniemporwnaniawyni
kwzaIpoow2010r.
Rysunek1.Liczbaprzedsiwzizprzypisanymryzykiem
dlawszystkichprzedsiwzi
Wszystkie przedsiwzicia za I poow 2010 r.

5
27
13
zakoczony
23
zgodnie z planem
16
ryzyko niskie
ryzyko wysokie
93
ryzyko krytyczne
brak realizacji przed
UEFA EURO 2012
nie rozpoczty
50
Wszystkie przedsiwzicia za II poow 2010 r.

14
16
zakoczony
42
zgodnie z planem
32
ryzyko niskie
ryzyko wysokie
ryzyko krytyczne
12
61
42
brak realizacji przed

UEFA EURO 2012
nie rozpoczty
rdo: Sprawozdanie z realizacji przedsiwzi EURO 2012 oraz z wykonanych

dziaa dotyczcych realizacji przygotowa Polski do finaowego Turnieju Mistrzostw
EuropywPiceNonejUEFAEuro2012TM(marzec2010r.luty2011r.)
121
Jak wynika z powyszych wykresw, w ostatnim roku znaczco

wzrosa liczba zakoczonych przedsiwzi (z 23 zrealizowanych
wIpoowie2010r.do42nakoniecroku).Wzrostinwestycji,ktrezosta
y obarczone krytycznym ryzykiem jest spowodowany gwnie przez
przedsiwzicia pozostae, ktre nie maj istotnego wpywu na organi
zacjTurnieju.Niepokojcymfaktemstasiwzrostprzedsiwzi,ktre
nie zostan zrealizowane przed rozpoczciem Mistrzostw. Z 16 niezre
alizowanych inwestycji, a 5 stanowi inwestycje kluczowe, m.in.: bu
dowa Al. Stabowickiej czcej Port Lotniczy ze stadionem pikarskim
weWrocawiu,autostradaA1StrykwCzstochowa(wzeRzsawa)
123km,autostradaA4KrakwTarnw,SzarwKrzy56,8kmoraz
4 inwestycje wane, m.in.: rozbudowa ul. Obornickiej w Poznaniu, bu
dowaliniikolejowejnaodcinkuWrocawernikiNowyPortLotniczy
czydrogaekspresowaS5,PoznaWrocaw,odc.KaczkowoKorze
sko 29,3 km. Dla transportowychinwestycji kluczowych orazwanych,
ktreniezostanzrealizowanewterminie,wdraanesobecniealterna
tywne plany komunikacji. Tym samym brak zgodnoci z harmonogra
mem nie wpynie negatywnie na jako organizacji Turnieju. Obecnie
wikszo inwestycji (66%) jest realizowanych zgodnie z planem, przy
niskimpoziomieryzykalubjestzakoczonych.
AnalizujcharmonogrampraczwizanychzbudowautostradyA2
(odcinkiNowyTomylwieckoorazStrykwKonotopa)monaza
uway,irealizacjaowejinwestycjiodbywasizgodniezplanem.Jed
nakznaczneproblemypojawiysiprzybudowieinnychodcinkwtrasy
(zodzidoWarszawy),zaktrychpowstanieodpowiedzialnejestchi
skie konsorcjum. Obecnie wiadomo, i pierwszy etap prac nie zostanie
zakoczony w terminie. Dodatkowe opnienia mog by zwizane
rwnie ze strajkiem polskich podwykonawcw, ktrym Chiczycy za
legajzwypatami.Kwotatamoesiganawetkilkumilionwzotych.
Trasa d Warszawa jest kluczowa z punktu widzenia obsugi ruchu
podczas Turnieju, gdy po zakoczeniu owej inwestycji stolica zostanie
poczona autostrad A2 z Europ Zachodni. Nieukoczenie inwestycji
znacznieutrudniruchpodczasMistrzostw,poniewakibicezmierzajcyna
meczewWarszawie,odStrykowa(okoliceodzi)bdzmuszeniporusza
si zatoczon drog krajow nr 14 [http://www.projekt2012.com.pl]. Po
122
Agnieszka yczko
mylnieprzebiegajednakbudowaposzczeglnychodcinkwautostrady
A4ocznejdugociponad200km.WtrakcieEuro2012realizacjapo
szczeglnychodcinkwprzyczynisidoistotnegopolepszeniapocze
niadrogowegoPolskizUkrain.Brakistotnychopniewidocznyjest
rwnieprzybudowiewikszociodcinkwautostradA1orazA8.
Zaawansowane prace budowlane oraz modernizacyjne zwizane
zkomunikacjsamochodowtrwajtakewMiastachGospodarzach.
WPoznaniuzgodniezplanemprzebiegaprzebudowaul.Bukowskiejod
planowanego skrzyowania z III ram komunikacyjn (ul. Prosta) do
granicymiasta.WikszopracwPoznaniurwnieprzeprowadzanych
jestwterminie.Wpierwszymkwartalebiecegorokuopnieniekry
tyczne pojawio si przy trzecim etapie budowy Obwodnicy rdmiej
skiej z Portem Lotniczym. Niezrealizowanie owej inwestycjiw terminie
moe skutkowa znacznymi problemami komunikacyjnymi w trakcie
trwania Turnieju. W Warszawie trwaj roboty budowlane w zakresie
poczenia kolejowego Lotniska Chopina z centrum miasta (planowany
terminzakoczeniapractokoniec2011roku).Ponadto,douytkuodda
no odcinek drogi ekspresowej S8 w Warszawie od ul. Armii Krajowej
(wza Powzkowska) do miejscowoci Mory. W Gdasku przeprowa
dzane s prace przy budowie trasy WZ czcej centrum miasta z Ob
wodnic Zachodni Trjmiasta. Znaczne opnienia powstay jednak
przy budowie poszczeglnych odcinkw Trasy Sowackiego (z lotniska
doportu),ktrazostanieoddanadouytkuw2014r.
WplanachspkiPL.2012byorwnieprzeprowadzenieznacznych
inwestycji w zakresie linii i dworcw kolejowych. Do rozpoczcia Tur
niejumodernizacjimiaozostapoddanychok.1000kmliniikolejowych.
Do padziernika 2010 roku zostay ukoczone pracenad ok. 600 kmli
niami(m.in.odcinkitrasE20,E30,E65).Nadalniezakoczonomoderni
zacjikluczowejliniikolejowejnatrasieWarszawaGdynia(E65),gdy
naposzczeglnychodcinkachpojawiysiznaczneopnienia.Podobnie
jaknaodcinkachinnychtras(E30,E59).Przyspieszeniepracmoderniza
cyjnych zwizanych z kolej powinno by priorytetem dla spki
PL.2012, gdy skrcenie trasy przejazdu miedzy Miastami Gospoda
rzami znacznie poprawi pynno komunikacyjn wewntrz kraju. Pra
com modernizacyjnym w latach 20072009 zostao rwnie poddanych
123
blisko40dworcwwcaymkraju.Jednakkluczoweznaczeniedlaorga
nizacjiTurniejumajprojektyinwestycyjnenadworcachwWarszawie,
Poznaniu orazWrocawiu, ktrychrealizacja znacznie si opnia(Ma
sterPlanostatniaaktualizacjazdnia31.03.2011r.).
WedugszacunkwnameczotwarciadoWarszawyprzybdziedro
glotnicznawet30tysicykibicw.PortlotniczywWarszawiejudzi
siaj jest w stanie obsuy tak liczb pasaerw, mimo tego obecnie
trwaj prace majce na celu usprawnienie oraz polepszenie jakoci ob
sugi.OilelotniskowWarszawiejestwstanieprzyjzwikszonliczb
pasaerw,otylezaplanowanekluczoweinwestycjewinnychMiastach
Gospodarzachznaczniesiopniaj.WeWrocawiukrytyczneop
nienie maj prace zwizane z zakoczeniem drugiego etapu budowy
pyty postojowej samolotw oraz rozbudowa infrastruktury lotniska.
PodobneproblemywystpujwGdasku,gdziewpierwszymkwartale
biecegoroku nastpio krytyczne opnieniew budowienowego ter
minalu pasaerskiego. Nie wiadomo rwnie, czy uda si zakoczy
prace zwizane z rozbudow i modernizacj terminalu pasaerskiego
oraz paszczyzny postoju samolotw i budow rwnolegej drogi koo
wania na lotnisku w Poznaniu (opnienie zwizane jest z pnym
otrzymaniemprzezinwestoradecyzjirodowiskowej).
Powyej przedstawiona zostaa analiza kluczowych przedsiwzi
zwizanych z przygotowaniami do Euro 2012. O ile, zgodnie ze spra
wozdaniem MSiT, 78% owych inwestycji jest przeprowadzanych zgod
nie z planem i przy niskim poziomie ryzyka, o tyle procent inwestycji
wanych oraz pozostaych jest o wiele niszy i waha si w granicach
powyej60%.Obecniewwikszocirealizowanychprzedsiwzimo
na zaobserwowa opnienia lub opnienia krytyczne. W najgorszym
stanie s prace zwizane z ruchem lotniczym (lotniskami wspomagaj
cymi) w Krakowie, odzi, Gdyni oraz Modlinie. Wiele inwestycji infra
strukturalnych realizowanych jest przy bardzo napitych terminach,
z zaoeniem, e ich zakoczenie i oddanie do uytkowania nastpi
wkocumaju2012roku.
Jednak ju obecnie wiadomo, e Polska bdzie dysponowa baz
miejscnoclegowychnietylko wystarczajc doobsugi kibicw,alena
wet wiksz ni wynika to z potrzeb turnieju. Wedug szacunkw,
124
Agnieszka yczko
wtrakcieTurniejudoPolskiprzyjedzieok.1milionaturystw.Dlatego
jednymzpriorytetwprzygotowadoEuro2012byozapewnienieod
powiedniejilocimiejscnoclegowych.WytyczneUEFAdotyczceorga
nizacji tego typu przedsiwzi zakadaj, i bazy noclegowe musz
znajdowa si z Miastach Gospodarzach lub maksymalnie 2 godziny
jazdy samochodem od stadionu. Tym samym przy przygotowaniach
infrastruktury turystycznej uwzgldniane s rwnie wiksze miasta
lecewokolicachMiastGospodarzy.WprzypadkuWarszawyjestto
d,PoznaniaBydgoszcz,GdaskaToru.Rysunek2.przedstawia
szacunkow liczb miejsc, na ktre bdzie zapotrzebowanie w trakcie
trwaniaTurniejuorazliczbamiejsc,ktrajestdostpna.
Rysunek2.Liczbadostpnychmiejscnoclegowych
orazzapotrzebowanienaniewMiastachGospodarzach
rdo:www.2012.org.pl
Jak wynika z powyszego rysunku, kade z orodkw organizujce

mecze Mistrzostw Europy dysponuje wiksz od szacunkowego zapo
trzebowania iloci dostpnych miejsc noclegowych. W Gdasku liczba
125
tajestnawetdwukrotniewiksza.Oddanemiejscanoclegowernisi
bd standardem jakociowym oraz cen. Bd one rwnie zidentyfi
kowane w rnego rodzaju orodkach: hotelach, motelach, polach na
miotowych, domach studenckich, kwaterach prywatnych, pensjonatach
orazinnychobiektachniekategoryzowanych.
4. Zakoczenie
DorozpoczciaMistrzostwEuropywPiceNonejEURO2012pozo
stao ponad 380 dni. Ministerstwo Sportu i Turystyki w swoim corocz
nymsprawozdaniubardzopozytywnieoceniaprzygotowaniaPolskido
Turnieju. Z raportu wynika, i 80% inwestycji kluczowych jest realizo
wanych zgodnie z planem i przy niskim poziomie ryzyka, za w przy
padku inwestycji wanych wskanik ten wynosi 65%. Jednak obecnie
realne powody do zadowolenia mog by zwizane jedynie ze stanem
infrastruktury noclegowej. Wiele do yczenia pozostawiaj kluczowe
inwestycje zwizane z transportem drogowym (opnienia w budowie
odcinkw autostrady A2), kolejowym (ukoczenie modernizacji linii
kolejowej z Warszawy do Gdyni w 2014 r., co uniemoliwi skrcenie
czasu przejazdu do 3,5 godz. na Euro 2012) czy lotniczym (krytyczne
opnienia w modernizacji portu lotniczego w Poznaniu). Naley mie
jednaknadziej,eowe380dni,ktrepozostaydorozpoczciaTurnieju
zostan odpowiednio wykorzystane, by Euro 2012 stao si pozytywn
wizytwkPolskinaareniemidzynarodowej.
Bibliografia
KisielnickiJ.,Zarzdzanieorganizacj,Warszawa2004
MinisterstwoSportuiTurystyki,SprawozdaniezrealizacjiprzedsiwziEURO2012orazz
wykonanych dziaa dotyczcych realizacji przygotowa Polski do finaowego turnieju Mi
strzostwEuropywPiceNonejUEFAEuro2012TM(grudzie2009r.czerwiec2010r.),
Warszawa,lipiec2010r.
www.2012.org.pl
www.mrr.gov.pl
www.projekt2012.com.pl
126
Agnieszka yczko
Edward Winiewski
Stadion im. Sebastiana Karpiniuka jako produkt

marketingowy Koobrzegu
A modern stadium named Sebastian Karpiniuk important
marketing product of Koobrzeg
Abstract: This paper presents a marketing role of the new stadium in Koobrzeg them against Koobrzeg City Development
Strategy to 2020. This sports facility is now an essential product
of the importance of trans-local. In the face of the prestigious
event of international importance for UEFA EURO 2012, Koobrzeg
was the role of host city, which will reside Representation of
Denmark, and the new stadium is the primary object of the training. An important issue in the management of the stadium is
economics; not a beautiful object should only generate costs. It is
urgent to develop a strategy for its rational use to increase profitability, beyond the local team matches Kotwica Koobrzeg.
1. Marketing stadionu sportowego
W marketingu sportu wan rol odgrywa infrastruktura sportowa

wyraajcasijakociobiektwsportowychiichwyposaenie.Wkon
cepcjimarketinguusugjestonaokrelanajakomaterialnerodkiwiad
czeniausug[Sznajder2008,s.113].
Jakoobiektwsportowychwpywanawszystkiepoziomyproduk
tu marketingowego, tzn. na jego rdze, produkt rzeczywisty i produkt
rozszerzony. Rdzeniem produktu widowiska sportowego jest jego ja
ko,ktrawpywanaemocjekibicw;wanawicjestm.in.jakopy
128
Edward Winiewski
tyboiskapikarskiego.Jakoobiektusportowegowpywanaproduktrze
czywisty,ksztatujcradozogldaniawidowiskawwygodnychfotelach
czykrzesekach,dzikidobrejinformacjiipracyspikeranastadionie,mo
liwociogldaniapowtrekciekawychfragmentwwydarzenatelebimie
itp. Produkt rozszerzony oferowany na obiekcie sportowym, to wszystkie
dodatkowe usugi na rzecz kibicw, w tym szczeglnie gastronomiczne,
place zabaw dla dzieci, sklepy z pamitkami sportowymi, hotele, muzea
sportuiinneatrakcjedlakibicw[Kotler1982,ss.212230].
Wskadinfrastrukturysportowejstadionusportowego,naktrym
odbywaj si zawody sportowe, wchodz standardowe elementy: sta
dionijegowyposaenie,usytuowaniestadionuidojazddoniego(loka
lizacja, komunikacja), parkingi oraz otoczenie stadionu [Mullin, Hardy,
Suton1993,ss.223230].
Wramachwyposaeniastadionuistotneznaczeniemaj:
atwo i wygoda dojcia do miejsc dla kibicw wane jest zmini

malizowanieczasuoczekiwaniakibicwwkolejkach;
wyposaenie stadionu w punkty gastronomiczne, kawiarnie, bary

iinnepunktyusugowe;
stanowiskadoregulacjiszybkiegoprzemieszczaniasiduychgrup
ludzi;
moliwoci dostosowania obiektu do organizowaniana nim imprez

sportowychwrnychdyscyplinachsportuorazinnychimprezma
sowych(koncerty,rozrywka,wieceitp.)[Sznajder2008,s.114].
Obiekty sportowe mog stanowi wasno klubu lub te s wynaj

mowane od ich wacicieli, co ma cisy zwizek z finansowaniem bu
dowystadionw.Wpraktyceistniejrnemodelefinansowaniaobiek
twsportowych:
przezklubysportowe,
zerodkwpublicznych,
przezfirmybudowlaneiwyspecjalizowanychdeveloperw,
winnysposb,np.przezinwestorwprywatnych[Cielik2006,s.110].
Wspczesne stadiony sportowe musz by zorientowane marketin

gowo.Oznaczato,eprzyplanowaniu,realizacjiieksploatacjistadionu
Stadion im. Sebastiana Karpiniuka
129
naley uwzgldnia cele marketingowe. Stadion jest traktowany jako

produktmarketinguterytorialnego,ktrypowiniengenerowazyskilub
minimalizowastraty.T. Cielikokrelatypowy modelkoncepcjiprojektu
stadionusportowegopoprzezczteryfazy,analizowanemarketingowo:
1) fazawstpnapoleganawyborzelokalizacjistadionuiocenamoliwo
cibudowy;analizujesiaspektyekonomiczne,wtymustaleniepojem
nocistadionuorazogoszenieprzetargunaprojektibudowstadionu;
2) fazakoncepcjifinansowaniaustalasipodmiotyfinansujceinwe
stycjistrukturwasnociowobiektu(waciciel,zarzdca,najem
ca) oraz opracowuje projekty architektoniczne (pomieszczenia dla
prasy,telewizji,nonikireklamowe,punktyusugoweihandlowe);
3) fazarealizacjinastpujewybrwyposaeniatechnicznego,wystrj
wntrz, wyposaenia strefy VIP, koncepcji cateringu, systemu wej
cianastadion(bramki,czytniki,kartyelektroniczne);
4) fazaobsugiimarketingupoleganawdraaniucaociowejmarke
tingu, pozyskanie zewntrznych usugodawcw, ewentualnie spon
sora tytularnego, sprzeda pakietw sponsorskich, l VIPw, tzw.
miejsc biznesowych oraz prowadzenie dziaa marketingu imprez
sportowych[Cielik2006,s.241].
Stadionjakoobiektsportowyjestproduktemskierowanymdookre
lonychsegmentwdocelowych,ktrzyzainteresowanisrnymijego
cechami.
Analizastanubazysportuwyczynowegowskazuje,ewielestadionw
pikarskichnaskutekdugoletniejinadmiernieintensywnejeksploatacji,nie
speniaaobecnieobowizujcychstandardwPZPNiUEFA[Filipiak2006,
s.28].PrzyznaniePolscewsporganizowaniaprestiowejimprezyFina
wMistrzostwEuropywPiceNonejUEFAEURO2012stanowiokapi
talny impuls do przebudowy i budowy piknych obiektw w miastach
gospodarzachmeczw,awszczeglnoci[http://stadiony.net]:
1. StadionNarodowywWarszawiepojemno:58,5tys.,kosztbudo
wy:1.915mlnz.
2. Stadion Miejski w Poznaniu pojemno: 43,3 tys., koszt budowy:
746mlnz.
3. StadionMiejskiweWrocawiupojemno:43,3tys.,kosztbudowy:
857mlnz.
130
Edward Winiewski
4. PGEArenaStadionwGdaskupojemno:43,6tys.,kosztbudowy:
864mlnz.
Ponadtopowstaokilkanaciewysokiejklasyobiektw,kojarzonych
z rozgrywkami polskiej ekstraklasy i I ligi pikarskiej, w szczeglnoci:
StadionLegiiwWarszawie(pojemno:31,1tys.),StadionWisywKra
kowie(pojemno:33,3tys.)czyCracovii(15tys.).
WoficjalnymdokumencieStrategiarozwojusportuwPolscedoro
ku2012infrastrukturzesportowejpowicasizbytmaouwagiikon
centrujesiwycznienaobiektachprzeznaczonychnapotrzebysportu
wyczynowego [Strategia2004]. Dopiero kolejna edycja dokumentacji
strategicznej zakada konieczno poszukiwania optymalnych warun
kwdlarozwojubudownictwaobiektwsportowych,wtymstadionw,
administrowanychprzezsamorzdylokalne.Dotyczytorwniebudo
wy osiedlowych, miejskich i gminnych orodkw sportu irekreacji, hal
sportowych, lodowisk.Z ogu rodkw przeznaczonych na inwestycje
wobiektysportowedo70%bdziepokrywaokosztyinwestycjitereno
wych,zgodniezuchwalonymiwojewdzkimiprogramamirozwojuba
zysportowej,ado30%kosztydofinansowaniazadazplanuinwesty
cjistrategicznych[Strategia2007].
2. Stadion im. Sebastiana Karpiniuka w strategii

rozwoju Koobrzegu
Wiosn2009rokurozpocztobudownowegostadionupikarskiego
w Koobrzegu, przy ulicy liwiskiego 10. Projekt wykonaa firma
A.S.P.A.PracowniaArchitektury,aprzetargnarealizacjbudowyobiek
tuwygraaSKANSKAS.A.Pracetrwaydwalata.Pierwotnekosztybu
dowyoszacowanena23,5mlnzwrzeczywistociwzrosydook.28mln
z,zewzgldunakoniecznorealizacjidodatkowychzadazwikszaj
cychfunkcjonalnoobiektu.Stadionmacharakterkameralnyijestwy
godny dla zawodnikw oraz kibicw. Jego podstawowe parametry
przedstawiatabela1.
131
Tabela1.ParametrytechniczneStadionuim.SebastianaKarpiniukawKoobrzegu
Wyszczeglnienie
Wielko
Powierzchniaterenu
Powierzchniautwardzona,dojcia,dojazdy
Powierzchniabiologiczna
Powierzchniazabudowy
Powierzchniacakowita
Powierzchniauytkowa
Kubaturabrutto
Kubaturanetto
Ilomiejscnatrybunach:
trybunaAzachodnia
trybunaBwschodnia
10.Miejscapostojowedla
samochodw:
stae,zamknite
oglnodostpne
60.971m2
22.425m2
30.660m2
4.325m2
5.922m2
5.340m2
41.011m3
5.865m3
3.014
1.515
1.499
289+4BUS
39+2BUS
250+2BUS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
AtrybutystadionukategoriiI:
elektryczniepodgrzewaniemurawy
owietlenieonateniu1.400lux
pomieszczeniadlaVIPw
pomieszczeniadlamediw
pomieszczeniadlaTV
pokjkontroliantydopingowe
rdo:http://www.kolobrzeg24.pl/(1.05.2011)
Podstawfunkcjnowegostadionujestorganizowanieimprezspor
towych (pikarskich) oraz innych imprez promocyjnych, kulturalnych,
muzycznychitp.ocharakterzelokalnym,regionalnym,krajowymimi
dzynarodowym.Wiodcrolstadionmaspenidlarozgrywekpikar
skichdruynyKotwicaKoobrzeg,ktrajestpotencjalnymIIligowcem.
Oficjalneotwarcieobiektumiaomiejscewdniu3czerwca2011roku
meczemsparingowympomidzyLechemPoznaaKotwicKoobrzeg,
zakoczonym wynikiem 1:1 [futbolnews.pl, (3.06.2011). Wczeniej roze
granodwameczemidzynarodowewramacheliminacjidoMistrzostw
EuropyU19:WochyPolskaiIrlandiaWochy.
132
Edward Winiewski
Rysunek1.KadrzmeczuinauguracyjnegoLechPoznaKotwicaKoobrzeg
1:1
rdo:FotoKarolSkiba,Koobrzeg3.06.2011.
Celembudowy(modernizacji)stadionubyopowikszeniewidowni
iznacznapoprawastandarduwarunkwdlakibicw.Strategiarozwoju
imprezsportowychnastadionieopartajestnakilkupodstawowychza
oeniach:
1. Wyznaczeniepodstawowychcelw.
2. Stworzenieoptymalnychwarunkwdlarozwojusportu.
3. Tworzeniewiadomociwrdkibicwoudzialemiastawbudowa
niu pozytywnych emocji zwizanych z wydarzeniami sportowymi
ikibicowaniemswojejdruynie.
4. Oparcie kompozycji marketingumix imprez (meczw pikarskich)
naichpoziomiesportowym.
5. Budowaniebrandu(wizerunkuimprezy)jakoprestiowego,cyklicz
negoimarkowegowydarzeniasportowegoimedialnego,wktrym
wypadauczestniczy.
6. Efektsprzeniazwrotnego:prestiowaimprezaprestiowispon
sorzy[Matecki2010,s.32].
133
3. Ekonomika stadionu
Stadionim.SebastianaKarpiniukawKoobrzegujakoproduktmar
ketinguisportowegojestoobiektemmarkowymoznaczeniulokalnym
iregionalnymorazsymbolemmiasta.Powstajeistotnepytanie:czyzdoa
zarobinaswojeutrzymanieirozwjlokalnymiasta?
Wedug bada Sport+Markt rda przychodw stadionw pikar
skichmonapodzielina:
wewntrzne(podstawowe),zwizanezmeczamipikarskimi,
zewntrzne (dodatkowe), zwizane z innymi wydarzeniami organizo

wanyminastadionieijegootoczeniu[RaportSport+Markt2010,s.25].
Rysunek2.Stadionim.SebastianaKarpiniukawKoobrzegu
rdo:FotoKarolSkiba,Koobrzeg1.06.2011.
134
Edward Winiewski
Z dowiadcze w innych miastach w kraju i za granic, w ktrych

rozgrywanesmeczeklasnajwyszychorazIiIIligi,wynika,estadio
ny pikarskie yj przedewszystkim zregularnego eksploatowania sta
dionu w trakcie rozgrywek ligowych i pucharowych. Nie da si budo
wa struktury przychodw na pojedynczych imprezach i eventach, np.
innych, okazjonalnych imprezach sportowych czy koncertach muzycz
nych.Wymagajonepowaniejszych,dodatkowychprzygotowainfra
strukturalnychorazdziaa,ktregenerujsporenakadyfinansowe.
Z dowiadcze w innych miastach w kraju i za granic, w ktrych
rozgrywanesmeczeklasnajwyszychorazIiIIligi,wynika,estadio
nypikarskieyjprzedewszystkimzregularnegorozgrywaniananich
rozgrywekligowychipucharowych.Niedasibudowastrukturyprzy
chodw na pojedynczych imprezach i eventach, np. innych, okazjonal
nychimprezachsportowychczykoncertachmuzycznych.Wymagajone
powanych, dodatkowych przygotowa infrastrukturalnych i dziaa,
generujcychznacznekoszty.
Kluczowezpunktuwidzeniafinansowegowykorzystaniestadionuma
miejscewdniumeczowym.Przychodypochodzznastpujcychrde:
1) widzowie:biletyikarnety,punktygastronomiczne,sprzedapami
tekigadetwklubowych;
2) strefaVIP:loe,miejscabiznesowe;
3) sponsorzy: powierzchnia reklamowa, w tym widoczna w TV, po
wierzchniareklamowaniewidocznawTV,prawadonazwystadionu
iczcitrybun[NaszaLegia2010/5].
Wpywy z biletw stanowi np. w Bundeslidze ok. 1215%, w pol
skiejTMobileEkstraklasie,IiIIlidzeok.2025%.Dlaustaleniaopty
malnego lokalnie poziomu cen wejciwek konieczne jest wzicie pod
uwag kilka czynnikw, m.in. komfort ogldania spotka (dobra wi
doczno, poczucie bezpieczestwa, poziom obsugi gastronomicznej
isanitarnej),poziomwidowiska(klasarozgrywek),sianabywczamiesz
kacw,kosztyzorganizowaniameczu.
Waciciele klubw maj rne pomysy na cignicie tych kibi
cw, dla ktrych ceny s barier, ale i tych, ktrzy nie przychodz na
meczezinnychpowodw.Istniejnp.biletydarmowelubza1dlabez
robotnych(FSVFrankturt,Villareal).WszwajcarskimYoungBoysBer
135
nozachcasiposiadaczykarnetw,abyrazwsezonieprzyprowadzali
na stadion za darmo znajomego. W wielu klubach fanom oferuje si
moliwo czonkostwa, ktrewie si zestaymi opatami, ale i pew
nymiprzywilejami,np.znikiprzyzakupiekolejnychkarnetw,prenu
merata klubowych wydawnictw, ekskluzywne spotkania z pikarzami.
Corazczciejspotykasitenastadionachsektoryrodzinne,cowistot
nysposbwpywanafrekwencjkobietnameczach,np.wBundeslidze
w cigu ostatnich piciu lat ich udzia wzrs z 13% do 20%. W Dort
mundzieoferujesiopiekunw/kidladzieci,ktrewstrefiezabawsp
dzajczas,gdyrodziceogldajmecz.
Elementem wpywajcym na sprzeda biletw jest te szeroki wa
chlarz kanaw dystrybucji. Klasyczna sprzeda biletw w kasach sta
dionowychtojuprzeytek.ObecniebiletysprzedajesiprzezInternet,
w sieciach handlowych, poprzez rezerwacj telefoniczn. S te bardzo
profesjonalne metody, np. bank sponsorujcy FC Barcelon umoliwia
zakup biletw w swoich bankomatach. Wzorem linii lotniczych cz
klubwrozwaamoliwowprowadzeniasprzedayprzezSMSy.
Oprczkartwstpu,najwikszedochodyodkibicwprzynoszklu
bomgestorom stadionw punkty gastronomiczne. Analizy wskazuj
jednak,eabywpeniwykorzystatordo,trzebazachcikibicwdo
spdzanianastadionieznaczniewicejczasunitylkonasamymmeczu.
Wedug bada Sport+Markt zaledwie 4% przychodw generowanych
jestpodczasgry,aprzerwaprzynositylko23%przychodw.Najwicej,
bo a43% pochodzi z godziny przed spotkaniem, a 17% ju po meczu.
Ten rozkad wystpuje na duych stadionach, gdzie kibice maj stwo
rzonewarunki,abynp.wykorzystaczasprzedmeczemjakookazjdo
spotkaniazeznajomymi.
Niezwykle cennym z punktu widzenia marketingowego, ale te
wanym elementem przychodw jest sprzeda pamitek klubowych.
Wsilnychklubachstanowionarednio57%przychodwklubw,przy
czymok.60%kupujcychnabywajewpunktachsprzedaydetalicznej,
23% w klubowych sklepach na stadionie, 14% poprzez zamwienia in
ternetowe,telefonicznelubpocztowe,za3%zaporednictweminnych
kanaw[NaszaLegia2011/4].
136
Edward Winiewski
Badania lokalne wskazuj, e duy potencja tkwi w pamitkach

zwizanych z Kotwic Koobrzeg: 45 % badanych i a 55% responden
twdeklarujcychzainteresowanieKotwicnieposiadaadnychpami
tek klubowych. Najpopularniejszy gadet w krajach zachodnioeuropej
skichreplikakoszulkizawodnikanabyodotychczaszaledwie4%kibi
cw,aszalikiklubowe37%.Efekttenczciowotumaczyfakt,iKotwi
ca Koobrzeg jest rwnie kojarzona z druyn koszykwki mczyzn,
grajc z wieloletnim powodzeniem w TAURONLIDZE (najwysza
klasarozrywekwPolsce).
Wbrewpowszechnejwrdczcikibicwniechcidobiaychko
nierzykw,tzn.VIPwodwiedzajcychstadiony,grupatajestbardzo
istotna z punktu widzenia finansw klubw. Konieczno zapacenia
znacznie wikszej ceny za wstp rekompensowana jest moliwoci
ogldaniameczuwrelatywniekomfortowychwarunkach.Wadzeklubu
oferuj najlepsz widoczno, wygodne fotele, poczstunki na najwy
szympoziomie,gustownywystrjloylubsalonubiznesowego.Wydaje
si,ewKoobrzeguistniejeniewykorzystanypotencjawzakresiezain
teresowanialudzilokalnegobiznesuodwiedzaniemstadionu.
Ostatnim kluczowym elementem przychodw stadionu s reklamy.
Najbardziejrozpoznawalnymwariantemjestumieszczanielogofirmyna
koszulkachzawodnikw,leczniejesttobezporedniozwizanezobiek
temsportowym.Natomiaststosowanejest:umieszczaniereklamnaban
dach(wwersjielektronicznejzezmienntreci).Barwyiidentyfikatory
firmumieszczasitenaawkachzawodnikwrezerwowychlubinnych
wolnych powierzchniach na stadionie. Moliwoci takiego przekazu s
jednak ograniczone, a nadmierne zagszczenie reklam paradoksalnie
obniaichczytelnoiprzejrzysto,coniekorzystniewpywanapresti
firmiklubu.Stdstosowaniereklamnatelebimach,nadawanieprzeka
zuprzezgonikiprzedmeczemiwczasieprzerwy.
Wostatnichlatachcorazbardziejpopularnformjestnadawanieca
ym stadionom oraz poszczeglnym trybunom nazw sponsorw (tzw.
naming right ). Poniewa na og s to kontrakty wieloletnie s warto
ciowe dla gestora stadionu. W Koobrzegu stadion zosta nazwany
imieniem Sebastiana Karpiniuka, tragicznie zmarego w Smolesku lo
kalnego polityka, posa na Sejm RP, ktry by gorcym ordownikiem
137
budowy stadionu i fanem Kotwicy Koobrzeg. Wic ewentualnie pozo

stajdosprzedaytrybuny.
Moliwoci rozwijania na stadionie stref biznesowych wykraczaj
poza dni meczowe. Oglnodostpne przez cay tydzie mog by loe,
sportbar, sklepik klubowy i muzeum klubu. Ponadto na obiekcie jest
miejscenaprzychodnisportow,fitnessklub,moliwociwynajmowa
niapowierzchninakonferencje,spotkaniabiznesoweibardziejindywi
dualne,rodzinnewydarzenia.
Jakzpowyszegowynika,may,nowoczesnyikameralnyStadionim.
Sebastiana Karpiniuka moe znacznie poszerzy, ponad tradycyjne stan
dardy, obszar generowania przychodw, co da wymierne korzyci klu
bowiKotwicaKoobrzegorazdodatkowowartociniewymiernedlamia
sta,wpostacipoprawywizerunkuiosiganiuprzewagikonkurencyjnej.
Porwnujckilkawielkociekonomicznych,amianowicie:kosztbu
dowyobiektu:
ok. 28 mln z (z czego40% rodkw pochodziz RegionalnegoPro
gramu Operacyjnego Wojewdztwa Zachodniopomorskiego), sza
cunkowerocznekosztyeksploatacjiobiektunapoziomie1,21,3mln
zorazrednieprzychodymiesicznezestadionunapoziomie
ok.130tys.z,wydajesikoniecznymwdroeniecaejgamyprzed
siwzipoprawiajcychrachunekekonomicznystadionu.
4. Podsumowanie
1. RolasportuwStrategiirozwojumiastaKoobrzegdo2020rokujest
obszarem nadal nieuporzdkowanym, a nakady wadz samorzdo
wychnajegorozwjsrelatywniedue.
2. Miastowzbyt maym stopniuwykorzystuje moliwoci budowania
przewagi konkurencyjnej w oparciu o infrastruktur sportow i od
bywajcesinaniejwydarzeniasportowe.
3. Postawienie w wikszym stopniu na sport to dla miasta inwestycja
dugookresowa w lokaln spoeczno; sport to kibice, a kibice to
elektorat[Matecki2010,s.39].
4. May, kameralny Stadion im. Sebastiana Karpiniuka w Koobrzegu
jest produktem marketingowym, wymagajcym wiele dziaa dla
138
Edward Winiewski
wzrostu jego efektywnoci, szczeglnie w zakresie ekonomicznym.

Stadionmusipracowa[NaszaLegia2011/5].
5. Sukcesem marketingowym i dyplomatycznym brany hotelarskiej
iwadzsamorzdowychmiastajestwybrMarineHoteleorazmia
sta Koobrzeg jako miejsca pobytu Reprezentacji Danii podczas Mi
strzostwEuropywPiceNonejEURO2012.Druynatabdzieko
rzysta z obiektw MOSiR ( stadion, hala sportowa, pywalnia, si
ownia, przychodnia sportowa itd.) podczas pobytu w Koobrzegu,
a na swoje mecze w fazie grupowej dojeda autokarem do Gole
niowa, skd lecie na Ukrain. Wybr Koobrzegu na rezydencj
uczestnika EURO 2012 jest nobilitacj dla miasta, a dodatkowe ko
rzyci,obokmarketingowych,wynikajtezzaangaowaniasiFe
deracji Duskiej Piki Nonej w popraw elementw stadionu, np.
rekonstrukcjmurawydonajwyszegowiatowegostandardu.
6. Stadion musi by zarzdzany marketingowo: musi by produktem
sprzedajcymsi.
Literatura
CielikT.,Koncepcjarozwojustadionw,DniMarketinguSportowego,Warszawa2006.
FilipiakM.,Nowaperspektywadlainwestycjiinfrastrukturalnych,Sportplus,2006/1.
KotlerPh.,PrinciplesofMarketing,PrinticeHall,EnglewoodCliffs,1982.
MateckiP.,Sportjakoelementbudowaniaprzewagikonkurencyjnejmiastiregionw,[w:]Mar
ketingdlasportu,K.Kropielnicki,P.Matecki,H.Mruk(red.),Sport&BusinessFunda
tion,Pozna2006.
MateckiP.,Sportwksztatowaniuwizerunkumiast,[w:]PublicRelationswsporcie,
P.Godlewski,J.Trbecki,W.Rydzak,SportWin,Pozna2010.
Mullin B.J., Hardy S., Suton W.A., Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, Cham
paign1993.
NaszaLegia2010/5.
NaszaLegia2011/4.
Sport+Markt,Raportroczny,Kolonia2010.
StrategiarozwojusportuwPolscedoroku2012,www.menis.gov.pl(12.07.2010).
StrategiarozwojusportuwPolscedo2015roku,MinisterstwoSportu,Warszawa2012.
StrategiarozwojumiastaKoobrzeg,UrzdMiastawKoobrzegu,Koobrzeg2008.
SznajderA.,Marketingsportu,WydawnictwoPWE,Warszawa2008.
http//www.kolobrzeg24.pl(1.05.2011).
http//www.stadiony.(2.05.2011).
PROCESY LOGISTYCZNE
I ORGANIZACYJNE SPORTU
Joanna Dyczkowska
PolitechnikaKoszaliska
Logistyka czynnik organizacji zawodw

sportowych
The Logistics The Factor of the Competition
of the Sport Organization
Abstract: The logistics of sport business is a very complex matter. It embraces providing of services for: sport organizations,
service providers but also for media, sponsors, organizers and
hosts of sport even and finally athletes and fans. In particular the
management of logistics projects for biggest global sport events,
like Olipmics and world championships.
The international logistics services providers play a major role in
this aspect. The paper charakterizers the Judo competition, presents diversity and complexity of logistics tasks connected with
this business area.
1. Wstp
W obecnych czasach logistyka staa si coraz czciej stosowanym
pojciem. Waciwie prowadzona stanowi szanse na popraw efektyw
noci dziaania danej firmy. Zadaniem wspczesnej logistyki jest po
czenie funkcji wzdu caego acucha przepywu materiau oraz do
kadna,szybkainformacjajemutowarzyszca,obecniewspieranasyste
mami informatycznymi. W odpowiedzi na wyzwania XXI wieku rewo
lucyjnezmianydokonujsiwwieludziedzinachbezporedniolubpo
redniopowizanychlogistyk.Nastpujedynamicznyrozwjacucha
142
Joanna Dyczkowska
dostawrwniewprzypadkuimprezsportowych.Kadazawodyspor
towe,mistrzostwa,czyolimpiadatowitokibicw.Dlanichtomoment
emocji i wrae, dla sportowcw rywalizacji. W tle tych wydarze
zawszestoilogistykaiproces,ktrymanacelupoczwszyodprzewozu
sportowcw oraz ich sprztu, wraz z ywnoci, odywkami, medyka
mentamiorazwszelkimirzeczamiosobistymi,przezwyposaenieobiek
tw sportowych (sprzt techniczny, konstrukcja i demonta trybun na
stadionach, dostawy odpowiedniej nawierzchni, zabezpieczenia, ozna
kowanie), po zapewnienie odpowiednich warunkw dla kibicw, jak
rwnie dostawy napojw oraz wyywienia. Zadania te w przypadku
wielkichimprezsportowychspowierzonewysokiejklasyspecjalistom,
awprzypadkuzawodwomniejszymznaczeniuzajmujsitymdzia
aczesportowi.
2. acuch dostaw w logistyce

acuch dostaw stanowi wspdziaanie ze sob wielu przedsi
biorstwprzetwrczych,handlowych,logistycznychorazprzedsibiorstw
zaangaowanych w przepyw produktw, informacji i rodkw finan
sowychorazludzi(sportowcwiichekip).Corazczciejklubyddo
minimalizacji cakowitych kosztw przepywu ludzi, informacji przy
zachowaniupoziomujakoci,obsugiimprez.Starajczapewnijaknaj
krtszy czas realizacji przewozu zawodnikw oraz moliwie wysokiej
niezawodnoci,czstotliwociielastycznociwstosunkudoorganizato
rwizawodnikwprzyzaoonympoziomiekosztwprzepywu,atak
e optymalizacji poziomu zapasw sprztu w skali acucha dostaw.
Celem niniejszego referatu jest prezentacja roli logistyki w organizacji
zawodwsportowych.
PrzedsibiorstwachcceodniesukceswXXIwiek,zmuszonesdo
cisejobserwacjiiszybkiejreakcji.Wszczeglnocimusizwrciuwag
na szybko, czas, jako, elastyczno, produktywno, zadowolenie
klienta, oraz reinynierie organizacji [Ciesielski 1997, ss. 89105].Przez
zarzdzanie acuchem dostaw moemy rozumie i jest to koncepcja
planowania,sterowaniaikontroliprzepywwmateriaowychobejmuj
cego wszystkie fazy tworzenia i dostarczania wartoci logistycznych
Logistyka czynnik organizacji zawodw sportowych
143
od miejsca pozyskania surowcw, poprzez produkcj do ostatecznego

nabywcy w celu zaoferowania odpowiednich towarw, we waciwej
ilociijakoci,wewaciwymmiejscuiczasie,przyuzasadnionychkosz
tach, z wykorzystaniem nowoczesnej technologii informacyjnej [Coyle,
Bardi,Langley2002,s.23].Klubyiorganizacjesportowemajzazadanie
dziaa jak przedsibiorstwo w warunkach wysokiej konkurencji. a
cuch dostaw stanowi on poczenie przedsibiorstw biorcych udzia
wdostarczaniuproduktunarynek.Skutecznezarzdzanieopierasina
integracji i zarzdzaniu trzema rodzajami przepyww albo procesw
podstawowych:produktw(ludzi,usug),informacjiipienidzy.Ujcie
wedug cykli specyfikuje role i odpowiedzialno kadego uczestnika
acuchadostaw(klubu,zawodnika,organizatorazawodw)iwymaga
nyrezultatkadegoprocesu.
Dostarczajcklubomterminowychidokadnychinformacjinatemat
harmonogramu zawodw, zmniejsza si niepewno i pozwala na za
pewnienie przejrzystoci. Wymiana informacji pomidzy pocztkiem
akocemacuchadotyczcychprognozowanegowyjazdw,zamwie
na baz noclegow, gotowo prowadzi do zmniejszenia niepewnoci
izwikszamoliwoudziauwzawodach.Koncentrujcsinaorgani
zacjiwyjazduwrazzkosztamiwydatkudokonujemyoptymalizacjia
cuchalogistycznejusugi.Kosztwyjazdu,opat,sprztuiinnestanowi
faktyczny koszt, jaki ponosi sportowiec, klub w miejscu zawodw. Sto
sunki handlowe organizacji z dostawcami i odbiorcami ma wpyw na
ostateczn cen usugi. Koszt utrzymania gotowoci do imprez sporto
wych moe ulec zwikszeniu poprzez zmuszenie klubw do ustalenia
staejgotowocilubpoprzezniedostarczenieinformacjiwwystarczajcej
ilocioterminachimprez.Nastpujwwczaswrurocigulogistycznym
przerzucanie ich na kolejnych porednikw a w kocu na ostatecznego
klienta jakim jest zawodnik. Wzajemne dzielenie si informacjami jest
kluczowym czynnikiem sukcesu, naley jednak zachowa ostrono.
acuch dostaw opiera si na wsplnym ponoszeniu ryzyka, cecha ta
budzi w wielu organizacjach niepokj. Koncepcja podziau ryzyka po
zwala na zmniejszenie moliwoci nie wystartowania poprzez zagwa
rantowanie w okrelonym czasie niezawodnoci. Inn moliwoci jest
wsplne inwestowaniew aktywa acucha, jaksprzt sportowy.Plano
144
Joanna Dyczkowska
waniewacuchudostawopierasigwnienazacienianiuwsppra
cy.Wsppracaosigatakipoziom,edostawcy(czstorodzice)stajsi
czonkamizespou,sucychfachowpomocwfaziestartwmodych
zawodnikw. Poprzez wdroenie sojuszu strategicznego i partnerstwo
organizacjiograniczajliczbosb,zktrymicilewsppracujkluby,
dc do osignicia obranych celw wygranych medali i zebranych
punktw. Osignicie podmiotowych celw acucha logistycznego
moliwejestpoprzeztrzycelepodmiotowe:
opracowanie procedur i polityki zarzdzania acuchem logistycznym

jakocaoci,
okreleniewymagasportowcw,codoobsugi,
okrelenieilocisprztuimiejscapunktuichskadowaniawacuchu
logistycznym.
W osigajcym sukcesy acuchu logistycznego lider jest wyranie

okrelony, a jego dominujca rola jest uznana przez przyjcie pozycji
zalenejprzezpozostaychuczestnikwacucha.Rolalideramoeby
przypisana do przedsibiorstwa inicjujcego powstanie acucha do
staw. Atrybuty lidera [Maxwell 2007, ss. 130150]: wielko przedsi
biorstwa, trwae powizania z klientami, rozlega sie franchisingowa.
Sukces acucha dostaw jest warunkowany konstruktywnymi dziaa
niami lidera, ktry jest w stanie stymulowa kooperacyjne zachowania
wszystkichuczestnikwacuchadostaw.Sednemliderowaniawacu
chu dostaw jest stymulowanie funkcji logistycznej integracji acucha
dostaw u uczestnikw acucha dostaw przy jednoczesnym realizowa
niunadrzdnychcelwacuchadostaw.Stworzeniewizjipotencjalnych
korzyci wczenia si w acuch dostaw, akceptowanych przez jego
czonkw, naley do krytycznych zada jego lidera. Bariery rozwoju
integracjiwacuchudostawpolegajnaosiganiucelwacuchado
staw zalenych od stworzenia relacji midzy partnerami opartych na
penym zaufaniu, popartych konsekwentnym uczciwym urzeczywist
nianiem przyjtych zaoe i eliminowaniem wzajemnych uprzedze.
Czsto jednak si zdarza naduywanie siy przez liderw lub obawa
otakie naduycie. Due i potne przedsibiorstwa, w tym wypadku
klubysportowewroliliderwwacuchadostawswstanienarzuci
wasne reguy integracji (czsto powstrzymuj si od takich dziaa ze
145
wzgldunato,iichsiawywoujebrakzaufaniaupartnerw).Partner
stwowacuchuetapyrozwoju:
1. Wsppraca transakcyjna na poziomie funkcjonalnym obejmuje
pojedynczedziedziny,np.przejazdzKoszalinanazawodydoSkier
niewic.Efekt:wzrostzaufaniamidzypartnerami.
2. Wsppracaprocesowanapoziomieprocesowymefekt:wzrostzaufa
niamidzypartnerami(KlubJudoGwardiaPolskizwizekJudo.
3. Wsppraca strategiczna na poziomie acucha dostaw (najlepsi za
wodnicydanegoklubu,wchodzwskadjednoczeniekadryPolski
wJudo).
4. Wsppraca strategiczna na poziomie wsplnej strategii konkurencji
obejmuje integracj strategii rynkowych klubw, urzdw miast,
ktrewspfinansujdziaaniaklub,sponsorzy,PZJpraktyczniere
lacje o charakterze penego joint venture obejmujce wszystkie sfery
wsppracujcychorganizacji.
Liderzy acucha dostaw czsto gro wycofaniem si z zamwie
iwsppracy,majcnaceluwymuszenielepszej,spjnejorganizacjiza
wodw. Skutkiem czego moe by brak zaufania w przekazywaniu in
formacji.
Punktem kulminacyjnyw zarzdzaniulogistycznym acuchemim
prezsportowychjestzadowoleniesportowcw.Wuproszczonymzinte
growanymacuchuostatnimogniwemjeststartwzawodach.Podstaw
sukcesu na tym etapie jest posiadanie w jednym systemie informatycz
nym zintegrowanej wiedzy o sportowcu i partnerach oraz procesach
znimizwizanych.
3. Operator logistyczny w organizacji imprez sportowych

Coraz czciej operatorzy logistyczni do zdobywania korzystnej po
zycjikonkurencyjnejwykorzystujbrandingwswojejstrategii.Ceniona
markaprzycigaklientworazpowoduje,estajsionibardziejlojalni
wobecfirmy,pozostajcwprzekonaniuojejwyjtkowoci.Wykreowana
marka nadaje szczegln warto dziaalnoci wykonywanej przez fir
m.Markawyznaczastylbycia,dziaaniaczypracy,ktregointegraln
146
Joanna Dyczkowska
czcijestkorzystaniezeszczeglnychwaciwocioferowanychprzez
firmproduktwiusug.Firmabardzoduynaciskkadzienawizeru
nek firmy, std szeroko zakrojone szkolenia dla kierowcw i kurierw
oraz ogromna dbao o ich wizerunek czyli o dopracowane kolory
styczniestroje,eksponujcelogofirmyoraznowoczesny,czystyiozna
kowany w barwach firmowych tabor, ktry podkrela nowoczesno
iwysok jako serwisu [Ksikiewicz 2008, s. 32]. Dynamiczny rozwj
gospodarkiwostatnichlatachwymuszawfirmachbranyTSLdziaania
zmierzajce do wypracowania i podtrzymywania przewagi konkuren
cyjnej poprzez wdraanie nowoczesnych technik zarzdzania, tak na
poziomie operacyjnym, jak i strategicznym. Poszukiwania sposobw
redukowania kosztw, wzrost oczekiwa klientw odnonie poprawy
szeroko rozumianej jakoci obsugi transportowej, a take redukowanie
czasuproceswtworzcychostateczniecznwartodlaklientasprzy
jaj, a raczej wymuszaj koncentracj dziaa w ramach nowoczesnych
rozwizawobrbieobsugiwanychacuchwdostaw.Wybroperato
ra logistycznego jest decyzj strategiczn, majc na celu zwikszy
przewag konkurencyjn przedsibiorstwa. Warto wic zastanowi si,
komupowierzylogistykdystrybucji,aczstopeenoutsourcingusug
logistycznych. Klienci doceniaj korzyci, jakie wynikaj ze wsppracy
z operatorami logistycznymi i oni decyduj, jakie korzyci s dla nich
najwaniejsze. Rola spedytorw na rynku zintegrowanych usug logi
stycznychjestszczeglnieznaczcawEuropie,gdziewielkiegrupykapi
taowe firm spedycyjnych oferuj kompleksow obsug logistyczn
zwan niekiedy full service. Wielu ze spedytorw midzynarodowych
oferuje swoim klientommoliwo przejcia kompleksowego zarzdza
niasystemami logistycznymiich przedsibiorstw, co zreguywie si
z rozszerzeniem zarzdzania logistycznego w porwnaniu z wykony
wanymi dotychczas przez wewntrzne suby przedsibiorstwa. Do ta
kich dodatkowych usug mona zaliczy np. kompleksow obsug
transportow systemw JIT, analizy lokalizacji skadw i centrw dys
trybucji, zarzdzanie taborem wasnym klientw, koordynacj midzy
narodowych przepyww towarowych, a nawet kierowanie na zlecenia
klientw jego towarw do innych przewonikw. Dziki takiej ofercie
przedsibiorstwaspedycyjnezdominowayrynekkompleksowychusug
logistycznych w wielu krajach europejskich, jak i Polsce [Rutkowski
147
1995, s.23]. Istniej dwie przyczyny rozszerzenia udziaw rynkowych

spedytorw globalnych w ostatnim dziesicioleciu. Pierwsza wynika
bezporednioznowychwymogwklientw,ktrzyprowadzdziaania
w skali globalnej. Firmy, aby osign swoje strategiczne cele poprzez
zakady i dziaalno na rynkach zlokalizowanych w rnych krajach
potrzebujwsparciazestronypodmiotwoferujcychusugilogistyczne
wskalimidzynarodowej.Zeswojofertwychodzimnaprzeciwgru
pa przedsibiorstw spedycyjnych jak Deutsche Post Net World, DB
Schenker,Rabeniinni.Wieluznichjestwstaniezapewnistandardowe
usugi,nawetwodniesieniudobardzoodlegychrynkw,zktrychina
ktredostarczanesniewielkieilocitowarw,gdziemajrozbudowan
sie przedstawicielstw i obiektw o zasigu wiatowym. Te szerokie
moliwoci firm spedycyjnych mog zapewni realizacj rnorodnych
usug, w odniesieniu do rnych towarw, przewoonych rnymi
rodkamitransportu.Mniejsispedytorzy,najczciejuzalenieniodsieci
agentw, maj znacznie ograniczone moliwoci zaoferowania tak sze
rokiej gamy zintegrowanych usug logistycznych przedsibiorstwom
globalnym.
Przyczyna procesw konsolidacyjnych, prowadzcych do zdobywa
nia supremacji przez due koncerny spedycyjne o zasigu globalnym,
wynika zwyjtkowejroli informatykiw tejbrany. Spedytorzy musz
korzysta z sieci telekomunikacyjnych o zasigu wiatowym, komplek
sowychsystemwinformatycznychispecjalistycznegooprogramowania
uytkowego, aby mc zapewni zarzdzanie efektywne przedsibior
stwom handlowym i produkcyjnym oraz bezporedni informacj na
tematzarzdzaniaprzepywamiiskadowaniemichproduktw.Szans
mniejszychspedytorwinwestowaniawtakinfrastruktur,awicwy
chodzenianaprzeciwglobalnymklientomsbardzoograniczone.
Operatorzy logistyczni, organizujc procesy przemieszczania, doko
nuj w pierwszym etapie szczegowej analizy wszystkich procesw,
atake warunkw w jakich przebiega bdzie ten proces, a nastpnie
proponujwariantyrozwiza.Obserwujcwspczesnyrynek,nakt
rym dokonuj si procesy przemieszcze, mona zaobserwowa nast
pujcetendencje[Kordel2000,s.85]:
148
Joanna Dyczkowska
nastpujerozwjsilnychstrumienitowarwmasowych,ktrezgod
nie z wymogami klientw maj by dostarczane w systemie dom
dom;
wzwizkuzwzrastajcspecjalizacjprodukcji,atymsamymmno
gocimaychirednichpodmiotwgospodarczych,wzrastauope
ratorw logistycznych zapotrzebowanie na organizacj przemiesz
czaniaprzesyekdrobnych;
rosn wymogi klientww zakresie czasu dostawy, dyspozycyjnoci

rodkwtransportowych,dbaociotowarwczasietransportu,jako
ci caego procesu przemieszczania, a take okrelonego, niskiego
poziomuoferowanychcen;
roniepopytnacaykomplekswiadczonychprzezoperatorwlogi
stycznychusug,nietylkotransportowych.
Zakres pakietu usug logistycznych przedstawiany danym klientom

zaleyodichwymaga,atezkoleiodwielkociichpotrzeb,przestrze
ganego zakresu dziaania, a take rodzaju prowadzonej dziaalnoci.
WPolsceoperatorzylogistycznioferujodkilkulatzestawusugodpo
wiadajcych zakresem przedmiotowym i jakoci ofert wystpujcym
w Europie Zachodniej. Towar jest przejmowany z miejsc wytwarzania,
takzagranic,jakiwkrajuorazdostarczanydomagazynwkonsygna
cyjnych otwartych, bd skadw celnych. Ostateczna odprawa celna
dokonywanajestodrazupoprzywozielubprzywyprowadzeniutowa
ru ze skadu celnego. Dostawaz magazynu towarurealizowana jest po
dokonaniu konsygnacji przesyek, doczeniu odpowiednich dokumen
tw,wniektrychprzypadkachpoponownymopakowaniu.Komplemen
tacjadokumentwprowadzonajestwwieluprzypadkachwformiezapi
sw elektronicznych, dokonywanych w komputerach waciciela towaru
orazwkomputerachoperatorwlogistycznych[Paprocki1999,s.51].
Kadafirmaoferujcausugimusinadyzarynkiem.Jeeliwsp
czesnarzeczywistocharakteryzujesiglobalizacjprzemysu,handlu,
budownictwa, transportu, dotyczy to rwnie dostawcw usug logi
stycznych.Wdzisiejszychczasachsprzedajesicznietransport,usug
logistyczna i informacyjn, do ktrych potrzebne jest odpowiednie za
plecze, jakie posiada grupa kapitaowa firm spedycyjnologistycznych.
Globalizacja prowadzi do zmiany potrzeb zgaszanych przez klientw
149
do sektora usug. Zadania zgaszane przez klientw nie polegaj wy

cznienaprzemieszczaniutowarw,leczgbokiewkraczanielogistyki
dodziaalnociprodukcyjnejisferydystrybucji,anawetdotzw.logisty
kiwsporcie.
DB Schenker posiada olbrzymie dowiadczenie w organizowaniu
zaplecza logistycznego dla najwikszych wydarze sportowych. Firma
wspieraa np. Mistrzostwa wiata w Japonii i Korei w 2002 roku jako
dostawcausugdlaHostBroadcastingServices(HBS).Schenker,napod
stawiekontraktuzDeutscherFussballBund(NiemieckiZwizekPikar
ski),ponosiwycznodpowiedzialnozalogistykpodczasostatnich
FIFAWorldCup,jakrwnieUEFAEuro2004wPortugalii.Woparciu
odugoterminowumowwsppracyzMidzynarodowymKomitetem
Olimpijskim(MKOL), Schenker by zaangaowanyw Igrzyska Olimpij
skie2004wAtenachibdzierwnieobecnynaIgrzyskachOlimpijskich
wTuryniew2006roku[http://www.spedycje.pl/2011/05].
Zostaastworzonausugadoobsugiimprezsportowychpodnazw
SCHENKERsportsevents.Wstrukturzefirmyzostawyodrbnionyspe
cjalny zesp ponad 150 ekspertw do spraw obsugi wiatowych
imprez sportowych. Midzynarodowa grupa zajmuje si planowaniem,
organizacj i realizacj obsugi, przy wsppracy lokalnych oddziaw
firmy i z wykorzystaniem globalnych sieci logistycznych ldowych,
lotniczych i oceanicznych. Obsuga wielkich imprez sportowych wy
maga wielu konsultacji na etapie szczegowego planowania pod k
tem strategii, samych operacji oraz zasobw ludzkich i finansowych.
Bardzo istotnym elementem w tak ogromnych i skomplikowanych
projektach jest sprawny system komunikacji pomidzy tysicami
osb w tym pracownikw, dostawcw, przedstawicieli mediw,
sponsorwczyorganizatorwiwolontariuszy.Zarzdzanielogistycz
nenapoziomieetapuimiejscadziaaoperacyjnychpoprzedzonejest
wielomaanalizami,szkoleniamiitestami.Schenkerzapewniakomplek
sow obsug acuchw dostaw, m.in. dystrybucj sprztu sportowe
go,materiawsponsorwidostawcwzcaegowiata,usugimaga
zynoweicelnezbieckontroljakociikosztw.Wramachcaego
projektuspecjaliciSchenkerazajmujsitakeobsuglogistycznsta
cji radiowych i telewizyjnych, poczwszy od dystrybucji laptopw,
150
Joanna Dyczkowska
sprztu telewizyjnego i nadawczego, faxw i kopiarek, a do trans

portu,instalacjiideinstalacjicaychcentrwmedialnych.Obsugalogi
styczna takiej imprezy to take wsparcie dla wielu imprez towarzy
szcych,sprawnyprzewzbagay,montaniezbdnegowyposaenia,
organizacja cateringu, hoteli. Jako wyczny dostawca Midzynarodo
wegoKomitetuOlimpijskiegobdzietakeobsugiwaOlimpiadLetni
w Pekinie w 2008 roku. Przykadem rwnie s maratony rowerowe
MAZOVIA, gdzie w sezonie rowerowym 2009 i 2010 Schenker zosta
partnerem logistycznym Maratonw Rowerowych Mazovia MTB.
Wramachwsppracyw2009roku,firmawiadczyausugilogistyczne
dla 13 maratonw, ktre odbywaj si od lutego do padziernika m.in.
wodzi,Otwocku,Warszawie,Eku,Lublinie,Szydowcu,Radomiu.Do
pomocywobsudzetegowydarzeniafirmazaprosiawsppracujcych
z ni przewonikw i kierowcw. Impreza jest take jednym ze sposo
bw budowaniarelacji i wsplnej integracji pracownikw i kierowcw,
ktrzyotrzymalizaproszeniedostartuwmaratonach.Wroku2010DB
Schenker wspiera 11 wycigw, ktre odbyy si w Mawie, Olsztynie,
Nidzicy, Lublinie, Piasecznie, Szydowcu, Eku, Jzefowie, Otwocku,
Supralu, Skarysku. Barwy DB Schenker reprezentowao w sumie
14zawodnikw[http://www.schenker.pl/2011/05].
DHL koncentruje sinawybranych sektorach przemysu, by klienci
moglikorzystanietylkozdowiadczeniaspecjalistwwzakresielogi
styki,aletakezichwiedzydotyczcejrynkw.Opracowanerozwiza
niaprzeznaczonedlaposzczeglnychsektorwprzemysudajklientom
istotnprzewagkonkurencyjn.Rwniestarasiobsugiwasegment
imprezsportowychwzwizkuztymDHLjakowiatowylidernarynku
usug ekspresowych i logistycznych zosta Oficjalnym Partnerem Logi
stycznym Pucharu wiata w Rugby Rugby World Cup 2011, jednej
znajwikszychnawiecieimprezsportowych.DHLbdzieodpowiada
za dystrybucj biletw, dorczenie przesyek ekspresowych organizato
rw Rugby World Cup Limited (RWCL) i Zarzdu wiatowej Federacji
Rugby (IRB) oraz frachtowych krajowych i midzynarodowych, w tym
sprztu druyn startujcych w turnieju.Wsparcie logistyczne obejmuje
usugifrachtowe,expressoweipocztowenacaymwiecie,wtymdys
trybucjbiletw.WramachobsugilogistycznejPucharuwiatawRug
151
byzorganizowanychzostanieokoo200transportw,kadyznichowa
dzeod2do6ton.DHLbdzieodpowiadazatransportsprztuzawod
nikw,magazynowanieidorczeniestrojworazcaegowyposaeniana
mecze odbywajce si w caej Nowej Zelandii. Wedug szacunkw sa
mochodyDHLwtrakcietrwaniaturniejuprzejadponad30tysicyki
lometrw.KenAllen,PrezesDHLExpress,powiedziaJestemydumni,
e zostalimy globalnym Partnerem Logistycznym Pucharu wiata
w Rugby 2011. Jako DHL mamy dowiadczenie we wspieraniu rugby,
m.in.wsppracowalimyprzyorganizacjibrytyjskiejiirlandzkiejLions
Series.Tensportcharakteryzujepasja,pracazespoowaiprzekonanieo
sile wasnych moliwoci, a to s cechy, ktre mona przypisa DHL
Express.BernardLapasset,przewodniczcyRugbyWorldCupLimited,
podsumowa: Wsppraca z globalnym liderem na rynku usug logi
stycznych dodatkowo podkrelawiatowy presti i atrakcyjno Rugby
World Cup. Cieszymy si, e cigu najbliszych 12 miesicy bdziemy
wsppracowazDHL,tymsamympromujcnaszgrnacaymwie
cie.Ajakospoecznosportowaliczymynaniezapomnianeiekscytuj
cewraenia.
WramachpartnerstwaDHLodpowiadazaobsuglogistycznFor
muy1usugiekspresoweilogistycznedlazespowbiorcychudzia
w wycigach, sponsorw oraz wszystkich innych firm obsugujcych
imprez(transport zespow na sesje testowe, bolidw, silnikw, opon,
czcizapasowych,sprztudlabokswisprztutelewizyjnego,sprztu
oglnego zastosowania i sprztu telewizyjnego, specjalnego paliwa do
bolidw,rnegorodzajusprztudlastrefydlaVIPwPaddockClub
oraz 24 godzinny serwis na torze wycigowym). Firma transportuje
rednio300tonmateriawnakadyzwycigw,ktreodbywajsina
czterech kontynentach. Nad caoci czuwa zesp specjalistw DHL,
oddelegowanydorealizacjitegoprojektu[http://www.dhl.com.pl/2001/05].
5. Logistyka zawodw sportowych w Judo
Judopochodzi z Japonii. Jego twrc byJigoro KANO(18601938).

Zebraoniulepszychwytyjiujitsunadajcimnowform.Kanousu
nzjiujitsuelementymogcezagrozizdrowiulubyciuwprowadza
152
Joanna Dyczkowska
jc nowe, stworzone przez siebie. NazwJUDOmona tumaczy ja

kodrog do zwinnocilubdrog ustpowania(JU zwinnie, ust
powa;DOdroga,zasada).Wspczesnejudojestsportemcileogra
niczonym przepisami opartymi na starych japoskich zasadach walki
wrcz.Celemprzewodnim,uzyskanymprzezsystematycznewiczenia,
wysunitymprzeztwrcjudoJigoroKano,jestdoskonaleniesamego
siebie.Judoprzyczyniasidoharmonijnegorozwoju,przekonuje,enie
sia i ciar ciaa, a szybko i zrczno s czynnikami decydujcymi
w dziaaniu. Judorozwija szybko, zwinno, wytrzymao i si,
a take spostrzegawczo, opanowanie, odwag, odporno, koncentra
cjiwytrwao.Jegowpywwychowawczyjestniezaprzeczalny.
Nauczaniejudoprzebiegawstopniachzaawansowaniatechnicznego
kuidan.Kadyzwiczcych,poopanowaniupewnejilocielemen
tw technicznych i zoeniu specjalnego egzaminu, uzyskuje wyszy
stopie i ma prawo noszenia pasa odpowiedniego koloru. Najniszym
stopniemjest6kyu[http://www.pzjudo.pl/2011/05].
Udzia w zawodach jest ostatecznym sprawdzianem umiejtnoci,
wartocifizycznych.ipsychicznychjudoka.Zachowaniewtychwarun
kach jest najlepszym sprawdzianem wartoci uprawiajcego judo. Do
analizy wyjazdw zostaa wzita jedna grupa wiekowa zawodnikw
juniormodszy1516lat.Zewzgldu,ijesttopierwszagrupawiekowa
uczestniczca w Pucharach Polski oraz w Spartakiadzie, a take wyst
puj minima kwalifikacyjne. Nastpuje przejcie z bardzo licznej grupy
modzieydoreprezentacjizklubu12gra3osb.
Wprzypadkuklubu,gdziezawodnikamijestjuniorijuniorkamod
sza klub musi zaplanowa wyjazd dzie wczeniej ze wzgldu na reje
stracjzawodnikaipobytprzeztrzydni,gdyjuniorzywalczwsobot
ajuniorkiwniedziel.Od2011rniemaeliminacjidoPucharwPolski
w2010rdochodziywyjazdynaeliminacje.Nadalsutrzymaneelimina
cjedoOOM(OglnopolskaOlimpiadaModziey).
Wkadymprzypadkuprzyrealizacjizawodwmonawykazapo
miarelementwobsugizpunktuwidzenialogistyki:
komunikacja rejestracja zawodnikw na tydzie przed zawodami,

podane dane zawodnikw (imi i nazwisko, klub, stopie, rok uro
153
dzenia), kalendarz wczeniej zostaje rozesany do klubw w celu

konsultacji;
czasterminydostosowaneswpierwszejkolejnocidorozgrywek
europejskich, w nastpnym kroku nie moe si pokry z zawodami
juniorw,modzieyiseniorw,gdyinstruktorczytrenerpodswo
j opiek ma zawodnikw w rnych grupach wiekowych. Razem
kalendarzu uwzgldnionych jest 39 terminw krajowych zawodw.
Obowizujezasadainiemogpokrywasizawodykrajowezpu
charamieuropyimistrzostwamijednejkategorii.Wprzypadkuma
egoklubujestjedentrener,ktrymapodopiekmodzikw,junio
rwmodszych,juniorwimodzie;
niezawodnopozatwierdzeniukalendarzanieulegaonzmianom,
zawodnik w przypadku rejestracji internetowej a nie przybyciu na
wagzostajeobcionykosztami;
wygodazawodyplanowaneswweekend(rejestracjapitek,sobo
tajuniorzymodsi,niedzielajuniorkimodsze).Wprzypadku,gdy
zawody odbywaj si w takich miastach jak Biaystok, czy Szczyrk
wyjazd z miejscowoci oddalonych jak Koszalin odbywa si we
wczesnychgodzinachrannych,apowrtwpnychgodzinachwie
czornych). Miejsce zawodw wybierane jest jako orodek dobrze
przygotowanydoorganizacjitakiejimprezyjakCentralnyOrodek
SzkoleniaSportowcwwCetniewie,czySzczytnie.
Juniorzy modsi musz zakwalifikowa si do minimum czterech

PucharwEuropy(dwchpierwszychzawodnikwwrankinguwdanej
wadze),przyczymwewasnymkrajustartujeomiupierwszych)izaj
punktowanemiejscedosidmegomiejsca.DoMistrzostwEuropykwa
lifikujesijedenzawodnikspeniajcyminimum,doMistrzostwwiata
dwch speniajcych minima. W przypadku najwaniejszych zawodw
dla tej kategorii wiekowej (juniorw modszych) odbywajcych si
w Polsce to Puchar Europy odbywajcy si w Szczyrku w dniach 21
22.05.2011r. Regulamin poniej przedstawiony prezentuje wybrane za
sadystartuzawodnikw,czylilogistykpodmiotw:
1. Brak pisemnego potwierdzenia startu zawodniczki / zawodnika
wzawodach(emaildoPZJudo)dodnia14.05.2011(sobota)skutkuje
154
Joanna Dyczkowska
skreleniemzlistypowoanychipowoaniemkolejnegopotwierdzo
negozawodnikazlisty.
2. Zasadypowoaniazawodniczki/zawodnikwnazawodyranking
roczny:obligatoryjniepozycjawrankingu16.Pozycjanr7,8decyzja
dziauszkoleniaPZJ.
3. Zawodnicy z pozycji 1,2 powoani s na zawody i randori na koszt
PZJudo,ktryzabezpiecza:akredytacj,startowe,wyywienieinoc
leg podczas zawodw i randori, przejazd do Szczyrku. Przyjazd do
Bielska Biaej wszystkich powoanych zawodniczek i zawodnikw
wdniu20.05.2011(pitek)dogodziny18:00,wyjazdzeSzczyrkupo
obiedziednia25.05.2011(roda)osobyodpowiedzialneipowoane
dorealizacjiakcjiszkoleniowejzramieniaPZJ.
4. Zawodniczkiizawodnicy/powoanitrenerzyzgaszajsidoBiura
Zawodw. Wzawodach w Bielsku Biaej zawodniczki i zawodnicy
mogwystpijedyniewjudogachn/wfirmbdcychoficjalnymi
dostawcamiEJU.
5. Informujemy, e udzia w kadych zawodach znajdujcych si w
kalendarzuEuropejskiejUniiJudo(EJU)lubwiatowejFederacjiJu
do (IJF) wymaga posiadania na judogi przyszytego backnumbers
(nazwisko + trzyliterowy kod kraju POL). Polski ZwizekJudo fi
nansujeBacknumbersjedyniedlazawodniczekizawodnikwpowo
ywanych (finansowanych) przez PZJ na starty kalendarzowe EJU,
IJF w przypadku zawodw w Bielsku Biaej dotyczy powoanych
nakosztPZJ(numer1,2naliciepowoanych).Przysaniemailemdo
PZJinformacjiopotrzebiezabezpieczeniabacknumbersdlapowoa
nych(termindo09.05.2011poniedziaek;potymterminiePZJnie
zabezpiecza backnumbers). Zawodniczki i zawodnicy Kadr Naro
dowychstartujcyww/wstartachwramachwasnych(klub,spon
soretc)decyzjifinansowychsindywidualnieodpowiedzialnizapo
siadaniebacknumberspodczaszawodw.
6. 23.05.2011 w Szczyrku po kolacji odbdzie si spotkanie trenerw
klubowych z trenerami PZJ. Obecno na spotkaniu trenerw KW
obowizkowa. Dokadna godz. i miejsce zostan podane podczas
zawodw.
155
WcykluzawodwJudoPucharEuropyuwzgldniasitakieelemen
ty,jak:celelogistyki,fizycznydopywdbr,kosztylogistyczne,procesy
informacyjnodecyzyjneorazinfrastrukturproceswlogistycznych.
1. Nadrzdnecelelogistyki:
a) redukcja kosztw: pozyskanie jak najwikszej liczby sponsorw
strategicznych imprezy sportowej w celu zmniejszenia kosztw
wasnych poniesionych przez PZJ przy organizacji Pucharu Eu
ropyBeskidy2011;
b) zapewnienie waciwego poziomu obsugi klientw: pokazanie
zawodw w atrakcyjnej i ciekawej formie w celu uzyskania jak
najwikszejogldalnocinaywo9kibice)orazwprzekazieme
dialnym(transmisjaprzezInternetnaywo);
c) umocnienie pozycjirynkowej,sprostanie konkurencji: sprostanie
wymogomprzepiswEJUdotyczcymzapewnieniauczestnikom
zawodw:hoteli,odpowiedniejpulinagrd,bezpieczestwa(ju
dojestsportemkontaktowym).
2. Fizyczny przepyw dbr: pozyskiwanie strategicznego sponsora za
pewniajcegoprzygotowaniematyizegarw.
3. Utrzymanie zapasw rzeczowych: jednorazowy zakup sprztu pod
zawody
4. Kosztylogistyczne:porednie,worganizacjiimprezy.
5. Procesy informacyjno decyzyjne: dostarczanie w systemie online
informacjioprzebieguzawodw.
6. Infrastrukturaproceswlogistycznych.
Analiza logistyki zawodw judo PUCHARU EUROPY Juniorek
modszych/ juniorw modszych U17 Top Ranking Nadzieje Olimpij
skie Beskidy 2011, ktre odbywaj si w Szczyrku i Bielsku Biaej
wdniach2122.05.2011r.dowodzi,ewieleelementwtejstrukturyjest
spjnych ze standardami logistyki gospodarczej. Szybka informacja jest
moliwadzikisystemominformatycznymiInternetowi.
156
Joanna Dyczkowska
6. Podsumowanie
Organizatorzy imprez sportowych wiedz, e kluczem do dobrze
zorganizowanej masowej imprezy sportowej jest wsparcie logistyczne.
Dziki zastosowaniu rozwizania logistyki i przy udziale operatorw
logistycznych moliwe jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej, zwik
szasiskutecznopodktemzawodnikwiorganizacjizawodwtych
znanychjakOlimpiadaLetniawPekiniew2008roku,czymniejszychjak
PucharEuropyJuniorwJudoBeskidy2011.Tylkopenaiprawidowa
integracjaposzczeglnychpodsystemwlogistycznychzapewniaprawi
dowe funkcjonowanie imprez masowych i zawodw. Ogromny wpyw
na minimalizacj kosztw ma rosnca wiadomoci zawodnikw, trene
rwidziaaczy,codosposobuprzyjazduiorganizacjiimprezysportowej.
Literatura
CiesielskiM.,Strategielogistyczneprzedsibiorstw,Wyd.AkademiiEkonomicznej,Pozna
1997.
CoyleJ.,BardiE.,LangleyC.,Zarzdzanielogistyczne,PWE,Warszawa2002.
http://www.dhl.com.pl/pl/centrum_prasowe/informacje_prasowe/archiwum_prasowe_20
10.html
http://www.pzjudo.pl/index.php?m=4&lg=pl
http://www.schenker.pl/services/logisticsservices/
http://www.spedycje.pl/wiadomosci/841/schenker_operatorem_logistycznym_trasy_foot
ball_globe.html
KordelZ.,LogistykawintegracjisystemwtransportowychEuropy.Wyd.ILiM,Pozna2000.
KsikiewiczD.,Brandingwlogistyce,Logistyka,Pozna2008,nr2.
MaxwellJ.C.,Byliderem:ponadczasowezasadyprzewodzeniagrupomiorganizacjom,Wyd.
Medium,KonstancinJeziorna2007.
Paprocki W., Rozwj zleconych systemw logistycznych w Polsce i Europie Zachodniej. Wyd.
Logistyka,Pozna1999,nr4.
RutkowskiK.,Oferencizintegrowanychpakietwusuglogistycznych.Wyd.Materiaykonfe
rencyjne,TRANS95,Warszawa1995.
Tomasz Stpie, Edward Winiewski, Ryszard Woniak

RegionalneStowarzyszenieTurystycznoUzdrowiskowewKoobrzegu
Koobrzeg miejscem organizacji wanych imprez

i obozw sportowych poza sezonem letnim
Koobrzeg venue for major events and sport camps

outside the summer season
Abstract: For local government, and most peaple in Koobrzeg
primary source of income is tourism, spa tourism in particular. In
the recent period in Koobrzeg greatly increased accommodation
in the city, created new, high-class hotels with services physiotherapy, wellness and spa. But in spite of the attractive seaside
town, the supply far exceeds demand for arrivals and stays in Koobrzeg. This article is an attempt to find another path to improve
the competitiveness of cities through marketing and varied sporting activities. The authors affirm the project Regional Association
of Tourist and Spa in Koobrzeg, which concerns the citys offer
for the organization of mass sporting events in the disciplines of
niche and organizing sports camps and training camps in low season.
1. Wstp
DlasamorzdulokalnegoorazwikszocimieszkacwKoobrzegu
podstawowymrdemdochodwjestturystyka.PooonenadMorzem
Batyckim miasto uzdrowiskowe, z plaami, parkami i zieleni miejsk
jestdlawieluludziwkrajuizagranicwymarzonymmiejscemdolet
158
niegowypoczynku,wPolsce,pomimozimnegomorza.Sezonletnijest
nad Batykiem bardzo krtki i trwa 34 miesice. Jednym z celw wy
znaczonych w Strategii rozwoju miasta Koobrzeg do 2020 roku jest
dziaalno w kierunku przeduenia sezonu letniego. Naturalnym in
strumentem tej idei jest wykorzystanie walorw uzdrowiskowo
leczniczych miasta: liczba sanatoriw i orodkw rehabilitacji, wellness
ispa czyni z Koobrzegu najwiksze uzdrowisko w Polsce. Pacjenci
kuracjuszekrajowiizagraniczniprzybywajdosanatoriwpraktycznie
przez cay rok. Poprawia si znacznie jako standardw uzdrowisko
wychwmiecieidorwnujeonanajlepszymwzorcomeuropejskim.Po
wstaynowehotelemajcepenewyposaeniewzakresiewellnessispa,
m.in.AQUARIUS,MARINEHOTELE,ARKAMEDICUSSPAczySAND
HOTEL.
Niestetytakbogataofertapodaowaniemaodzwierciedleniawna
rastajcympopycie,tzn.przyjazdwturystwdoKoobrzegu.Powodw
jest kilka: pacjenci Narodowego Funduszu Zdrowia s czsto losowo
rozdzielani midzy rwnie atrakcyjne uzdrowiska w Polsce, turystw
wypoczynkowych ogranicza stan pogody, dla turystw zagranicznych
ikuracjuszykomercyjnychbariermogbyrelacjekursowe,chocenny
usugsitakniszeninazachodzie.
Naley szuka nowych segmentw i nowych form przycigania
ludzi do Koobrzegu, aby bardziej racjonalnie wykorzysta istniejc
infrastrukturhotelow.Miastopowinnowwikszymstopniuwykorzy
stywaswojekluczoweczynnikisukcesu(KCS)iwyrnikinatleinnych
uzdrowisk,innychmiejscwypoczynkuwczasowego,innychmiejscowo
cikonferencyjnychczyinnychmiastoferujcychapartamenty.
Monapostawikilkapyta:
CzymKoobrzegmoesijeszczewyrni?
Jakwykorzystaistniejcinfrastrukturiodniesukcesrynkowy?
Jakienakadytrzebaponieiwcoinwestowa,abymiastobyobar
dziejatrakcyjne?
Jednzecieekrozwojujestwykorzystaniesportu.
159
2. Marketing sportowy szans dla miasta

W ostatnim okresie Polska jest i bdzie organizatorem kilku presti
owychwydarzesportowychrangimidzynarodowej.Jesttodoskona
aokazjadlapromocjizewntrznej.Wydajesijednak,emiastapolskie
wciniepostrzegajsportujakoobszarukomunikacjiiniewykorzystu
j jego potencjau marketingowego. Przygldajc si imprezom sporto
wym(MistrzostwaEuropywKoszykwceMczyzn,Mistrzostwawia
tawTenisieStoowymczyMistrzostwawiatawKolarstwieTorowym)
monaodniewraenie,emiastagospodarzenieosignlispodzie
wanychefektw.ZbliajcasiwielkaimprezaUEFAEURO2010moe
byprzeomowymwydarzeniem,ktregozasigmacharakterglobalny.
Brak promocji miasta lub jego saby poziom to wymierne straty dla
jegomieszkacw[Bremborowicz2010,s.9].AleswPolscemiejscowo
ci, ktre dziki wieloletniemu zaangaowaniu osigny sukcesy ryn
kowe.Pucharwiatawskokachnarciarskichorazwanezawodybiatlo
nowe uczyniy z Zakopanego polsk stolic sportw zimowych o zna
czeniu wiatowym. Korzyci dla miasta z tego powodu s bezsporne.
Miastojestwartociowmark,awczeniejszesukcesyAdamaMaysza
utwierdzayjejwarto.RwnieBydgoszczkojarzonajestwkrajuiza
granicwduejmierzedzikiorganizacjiimprezsportowychnajwyszej
rangi.Wizytwkmiastajestjedenznajbardziejnowoczesnychnawie
cie obiekt lekkoatletyczny Bydgoski Stadion Miejski, gdzie odbywaj
si zawody i mitingi o znaczeniu wiatowym. Ogromn popularnoci
cieszysiteueliTurniejeGrandPrixwrazzwychowankiemmiej
scowego klubu mistrzem wiata Tomaszem Gollobem. Twarz pikar
skiejBydgoszczyjestpochodzcaztegomiastagwiazdaReprezentacjiPol
ski i Juventusu Turyn Zbigniew Boniek. Krakw te stawia na wybitne
postacie sportu profesjonalnego: Roberta Kubic i Agnieszk Radwask,
pochodzcychztegomiasta[http://www.sponsoring.pl(7.06.2010)].
Relacje pomidzy marketingiem a sportem generuj dwa typy kon
cepcjimarketingusportowego:
marketingprzezsport(ang.marketingthroughsport),
marketingsportu(ang.marketingofsport)[Sznajder2008,s.26].
160
Na te dwie koncepcje marketingu sportowego zwracaj te uwag

G.LewisiH.Appenzeller[2000],ktrzywyrniaj:
marketing sportu jako wykorzystanie kompozycji narzdzi marke

tingowych do komunikowania si z konsumentami i wskazywanie
korzyci z uprawiania sportu i uczestniczeniaw widowiskach spor
towych,
marketing przez sport oznaczajcy wykorzystanie sponsoringu jako

narzdziapromocji.
PodobnklasyfikacjprezentujA.HermannsiF.Riedmller[2001,
s.8]orazA.AgudoSanEmeterioiF.ToyosRugarua[2003].Midzytymi
dwiemakoncepcjamiistniejepowizanie:dzikitemu,efirmyrnych
branprowadzdziaaniawzakresiemarketinguprzezsport,czylitrak
tujsportjakonarzdziepromocji,organizacjesportowemogtowyko
rzystawpodobnegotypudziaaniach[Sznajder2008,s.27].
Wspczenie kade miasto, gmina a nawet dzielnica w duych
aglomeracjachprowadziaktywnymarketing,awjegoramachpromocj.
Miasto jest megaproduktem posiadajcym okrelone atuty i wizerunek
[Markowski 1999]. Sport moe by alternatywn form dla coraz mniej
skutecznychtradycyjnychdziaapromocyjnych.Jegowieloaspektowo
wpywaistotnienasynergiefektwkomunikacji.
3. Projekt RSTU Sport w Koobrzegu przez cay rok

Wpadzierniku2010rokuwKoobrzeguodbyasidebatapolitycz
na na temat rnych koncepcji rozwoju sportu w miecie [Kukliski
2010,s.7].Wjejtrakciewykrystalizowaysitrzyrnemodelerozwoju.
Do miejskiej dyskusji wczyy si rwnie lokalne organizacje, w tym
RSTU(RegionalneStowarzyszenieTurystycznoUzdrowiskowe).
Istot projektu afirmowanego przez Regionalne Stowarzyszenie Tu
rystycznoUzdrowiskowewKoobrzeguSportwKoobrzeguprzezcay
rok jest rezygnacja z tradycyjnego podejcia do promocji przez sport,
tzn.wedugalgorytmu:ilorodkwbudetowychprzeznaczonychna
sport dzielona przez ilo klubw i wydarze sportowych w miecie.
Analiza wielu przypadkw pokazuje, i kierunek ten nie daje spodzie
161
wanychefektw,aniwaspekcieekonomicznym,anispoecznym.Nowy
kierunek dziaania powinien by oparty na formule: promocja miasta
przez sport, tzn. ilo rodkw zarobionych przez sport dzielona przez
iloklubwiwydarzesportowychwmiecie.
Dziaaniapromocyjnebdpodzielonenadwaobszary:
dziaania promocyjne zewntrzne, ktrych celem jest budowanie

wartoci miasta poprzez osiganie profitw na organizacji imprez
sportowychorazzobozwizgrupowasportowych;
dziaaniapromocyjnewewntrzne,skierowanenautrzymanielokal
nychklubwsportowychiszkoleniemodziey.
zciwsplntychdziaajestwykorzystaniesportuwyczynowego
i amatorskiego oraz istniejcej infrastruktury sportowej jako nonika
marki miasta. Miar efektywnoci prowadzonych dziaa powinna by
iloekspozycjimedialnychmarkiKoobrzeginicjowanychprzezsport
oraz osobowoci, imprezy i inne wydarzenia zwizane ze sportem.
rodki jakie miasto jest w stanie pozyska z dziaa promocyjnych ze
wntrznych bd przeznaczone na finansowanie dziaa promocyjnych
wewntrznych. Oba bloki promocyjne, przy odpowiedniej konfiguracji
strukturalnej powinny generowa efekty sprze zwrotnych: prawi
dowo prowadzona dziaalno promocyjna bdzie rdem dochodw
dla miasta i tym samym bdzie dostarcza rodkw finansowych na
rozwj lokalnego sportu i lokalnych klubw oraz organizacji sporto
wych.
Celamigwnymiprojektus:
1. Wzrost wartoci marki miasta Koobrzeg, poprzez wykorzystanie

istniejcejinfrastrukturysportowejinoclegowej,zusugamiwzakre
sieodnowybiologicznejdlaludziczynnieuprawiajcychsport[Tre
ningWypoczynekOdnowa:TWO].
2. Promocja Koobrzegu poprzez organizowanie masowych imprez
sportowych.
3. Wzrost wykorzystania istniejcej infrastruktury TWO w okresie po
zasezonowym.
162
4. Podejmowanie prb aplikacji Koobrzegu do tytuu Europejskie

Miasto Sportu, poprzez tworzenie przyjaznej atmosfery i klimatu
dlarozwojusportu.
5. Promocja sportu wrd dzieci i modziey poprzez kontakty
zgwiazdamisportuznanymi,medialnymi,sawnymisportowcami.
6. Integracjazesportowcaminiepenosprawnymi.
Celamiszczegowymiizadaniamidobezporedniegowdroenias:
agresywna prezentacja koobrzeskiego sportu wyczynowego w me

diach,awszczeglnoci:koszykwkimczyzn,pikinonej,lekko
atletyki,sportwwalki;
prezentacjaidalszedoskonalenieobiektwsportowych(Stadionim.
SebastianaKarpiniuka,halasportowaipywalniaMilenium,stadion
lekkoatletyczny), tworzenie miejsc aktywnego wypoczynku i rekre
acji(ciekirowerowe,trasyspaceroweibiegowe);
organizowanie cyklicznych imprez sportowych rangi regionalnej
ikrajowej;
organizowaniezgrupowaiobozwkondycyjnych,wypoczynkowo
szkoleniowych oraz pobytw posezonowych dla sportowcw r
nychdyscyplin,klubw,zwizkwsportowychzkrajuizzagranicy.
Koobrzeg spenia niezbdne warunki do organizowania prestio

wych imprez sportowych w mniej popularnych dyscyplinach sportu
orazsportachmasowych.Stewmiecieinajbliszejokolicydoskona
ewarunkidlaorganizacjiobozwsportowychwrnychdyscyplinach
sportowych.Wmiecieistniejprofesjonalneobiektysportowe,hotele,
zakadyprzyrodoleczniczeibazyzabiegowewsanatoriachorazcentrach
wellness i spa, co gwarantuje doskonae warunki do zakwaterowania,
treningu,odnowybiologicznejirehabilitacjipourazowej.
5. Kierunek dziaa promocyjnych

Przyjtyprzezwadzesamorzdowekierunekdziaapromocyjnych
poprzezsportbdzieuwzgldnianietylkolokalnspecyfik,aleprzede
wszystkim warto poszczeglnych dyscyplin sportowych, jak rwnie
ilo zawodnikw jako segmenty docelowe potencjalnych klientw
163
korzystajcychzlokalnejinfrastruktury.Niewszystkiedyscyplinyspor
towepodlegajtymsamymreguom.Ponadtoogldalnoimedialno
poszczeglnychdyscyplinsportowychniezaleyodilociczynnychza
wodnikw. Nie zawsze te medialno zaley od sukcesw globalnych
odnoszonychwdanejdyscyplinie.
Atrakcyjno medialna zaley od tego, na ile dana dyscyplina jest
atrakcyjna dla potencjalnych sponsorw oraz od tego, jak mona dan
dyscyplin wykorzysta dla promocji (reklamy) okrelonych firm i ich
produktw. Jeeli przyjmie si zaoenie, e istotna jest jak najwiksza
ilo ekspozycji medialnych, to trzeba przyj kierunek na dyscypliny
cieszcesinajwikszpopularnoci.WedugPentagonResearchiPor
talu Sponsoring Expert [Raport Pentagon 2011] ilo medialnycheks
pozycjinajpopularniejszychdyscyplinprezentujetabela1.
Tabela1.Ilomedialnychekspozycjidyscyplinsportowych
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Dyscyplina
Siatkwkakobiet
Siatkwkamczyzn
Pikanona
Bokszawodowy
Koszykwka
Skokinarciarskie
Pikarczna
uel
Sztukiwalki
Rajdysamochodowe
Ilo
364.232
304.299
250.116
134.613
106.054
99.810
90.024
82.566
76.458
60.809
rdo:RaportPentagonResearch2011.
Przy planowaniu kierunku dziaa znaczenie maj te inne kryteria

identyfikacji dyscyplin sportowych, m.in. sposb finansowania, wiek
sportowcw,przynalenoregionalnaitp.Niebezznaczeniastena
turalneczynnikilokalne,takiejaksezonowomiasta,sezonowodys
cyplinysportowejidostpnodyscyplinysportowej.
Zewntrzny marketing sportowy moe by szans dla Koobrzegu.
Iloekspozycjimedialnychpowinnabycilepowizanazwielkoci
164
rodkw finansowych w ramach danej dyscypliny. Tabela 2 pokazuje

wyniki bada wasnych w zakresie potencjalnej iloci uczestnikw za
wodnikwimprezlokalnychiregionalnychdlarnychdyscyplinspor
tu.Obozy,treningiiimprezysportowewnajbardziejmedialnychdyscy
plinach sportowych oraz udzia w reklamie medialnej przekadaj si
wprost na ekspozycj marki miasta. W prowadzonych dziaaniach nie
naley zaniedba innych dyscyplin sportowych oraz grup zawodni
czych, ktre pomimo ograniczonego dostpu do rodkw finansowych
zrzeszaj du ilo zawodnikw. Potencjalna ilo zawodnikw
uczestnikw imprez i pobytw wspomagajcych moe w bezporedni
sposb przeoy si na wielko sprzeday miejsc pobytowych wraz z
usugamiodnowybiologicznej,wellnessispawokresieposezonowym.
Tabela2.rednieilociuczestnikwwimprezachsportowychozasigu
lokalnymiregionalnymwwojewdztwiezachodniopomorskimw2011r.
Dyscyplina
Szachy
Lekkoatletyka
Strzelectwosportowe
TaekwondodoITF
Tenisstoowy
Brydsportowy
Judo
Szermierka
Tenisziemny
Karatetradycyjne
Ilolicencji
rednieuczestnictwo
35.000
20.000
17.000
10.000
10.000
6.370
3.000
2.600
1.900
1.800
120200
200300
50200
ok.100
100300
ok.100
150200
ok.100
30120
ok.100
rdo:Badaniawasne(wywiadtelefoniczny),Koobrzeg2011.
Potencja bazyhotelowosanatoryjnejw Koobrzegu jest imponujcy

wskalikrajowejorazeuropejskiej.Ponad55tysicymiejscnoclegowych
robiwraenie.WysokiegostandarduorodeksportowyMiejskiOro
dek Sportu i Rekreacji (MOSiR), skadajcy si z boiska pikarskiego
Stadionim.SebastianaKarpiniuka,halisportowej,basenupywackiego,
centrumodnowybiologicznej,haliuczniczej,lodowiska,siowniitp.jest
bazrealizacjiprojektuRSTU.
165
6. Podsumowanie
1. Koobrzeg powinien by miejscem organizacji duych, cyklicznych
imprezsportowychocharakterzeregionalnymikrajowymdlamniej
popularnychmedialniedyscyplin,wktrychuczestniczybdziere
latywnieduailozawodnikw.
2. Obokdyscyplinolimpijskichorganizowanebdatrakcyjneimprezy
sportowewokrelonychsegmentachsportwmasowych,takichjak:
pika nona plaowa, siatkwka plaowa, koszykwka uliczna, za
wody nordicwalking i innych, wykorzystujcych naturalne walory
miejscowoci.
3. Koobrzeg to doskonae miejsce dla organizowania obozw i zgrupo
wa sportowych (przedsezonowe, letnie, posezonowe) we wszystkich
dziedzinach sportu. Dostpno komunikacyjna ok. 1 godziny jazdy
dolotniskawSzczecinieGoleniowieorazrelatywnieniedueodle
goci(ok.250km)doduychaglomeracjimiejskich:Berlin,Pozna,
Gdask,PoznaczyBydgoszcz.
4. Okresposezonowywatrakcyjnejmiejscowocinadmorskiejmawiele
atutw, a w szczeglnoci: spokj i cisza sprzyjajce treningom, za
latem w sezonie miejscowo podatna na prezentacje, spotkania
ipromocjegwiazdsportu.
5. Warunki pobytowe, nadmorski klimat i wysoki standard obiektw
sportowychorazhotelowychsprzyjajorganizowaniuobozwspor
towych.
6. Miastoosigniewymiernekorzycizzaangaowaniasiwaktywny
marketingsportowy.
Literatura
AgudoSanEmeterioA.,ToyosRugaruaF.,Marketingdelfutbol,EdicionesPiramide,Ma
drid2003.
BremborowiczM.,SportwKoobrzeguprzezcayrok,KulisyKoobrzeskie,15/17.06.2010.
HermannsA.,Riedmller(red.),ManagementHandbuch.SportMarketing,VerlagVahlen,
Mnchen2001.
http://www.sponsoring.pl,(7.06.2010).
166
KukliskiJ.,Debatapolitycznaosporcie.Trzyrnepomysynalokalnysport,GosKoszali
ski,29.10.2010.
Lewis G., Appenzeller H., Successful Sport Management, Carolina Academic Press, Dur
ham2000.
MarkowskiT.,Zarzdzanierozwojemmiast,WydawnictwoPWN,Warszawa1999.
RaportPentagonResearch2011.
SznajderA.,Marketingsportu,WydawnictwoPWE,Warszawa2008.
SPORT I TURYSTYKA OSB

NIEPENOSPRAWNYCH
Marlena Prochorowicz
ZachodniopomorskiUniwersytetTechnologicznywSzczecinie
Aktywno turystyczna osb niepenosprawnych

wyniki bada
Bypenosprawnymtotaknaprawdadnazasuga,todar,
ktrykademuznas,okadymczasiemoebyodebrany.
RichardvonWeizaecker
Tourist activity of persons with disabilities
research results
Abstrakt: The tourist activity of persons with is increasingly
a subject of interest and research. The tourist offer is addressed
to a specific customer who is often to very capricious. Organizers
of tourism do not always know the consumption needs of persons with disabilities, therefore there are series of research in
order to meet these requirements.
The article draws special attention to the form of recreation and
rehabilitation of participants of the results of the research carried
out on a group of tourists staying in the center of people with
disabilities. Barriers and reasons for the lack of the tourist activity
of this social group were pointed out as well. The work also included a part of the survey.
1. Wstp
Jednymzelementwyciaspoecznegoosbniepenosprawnychjest
uczestnictwo w wyjazdach turystycznych, uprawianie turystyki aktyw
nej.Trzebarwniepamita,eturystykajudawnoprzestaabytylko
170
wkrguzainteresowaosbzdrowych,alerwnieturystykzajysi
osoby dotknite rnego rodzaju niepenosprawnoci. Turystyka dla
osb niepenosprawnych jest oderwaniem od ycia codziennego, a to
pozwala pozby si zahamowa. Aktywno turystyczno rekreacyjna
osb niepenosprawnych coraz czciej staje si przedmiotem zaintere
sowaibadawieluorganizatorwturystyki.
Autorka przeprowadzia badania uczestnictwa osb niepenospraw
nych w rnych formach wypoczynku, a take trudnoci jakie musz
pokona,bywpeniskorzystaliztegowypoczynku.
Turystyka spenia szereg funkcji, dziki niej czowiek moe regene
rowa siy fizyczne i psychiczne, poznawa wiat, a take ksztatowa
swojosobowo.Jestformdziaalnocigospodarczej,wramachktrej
wyksztaciy si rne usugi oferowane podrnym, zktrych najwa
niejsze,tousuginoclegowe,gastronomiczneoraztransportowe.
Rodzajefunkcjiturystyki:
wychowawcza jej celem jest ksztatowanie osobowoci czowieka

iprzygotowaniegodoyciawspoeczestwie;
wypoczynkowozdrowotna jej celem jest zapewnienie odzyskania
si, dziki waciwie realizowanemu wypoczynkowi, ktrego celem
jestlikwidacjazmczenia;
etniczna przejawia si w poznawaniu geografii, historii i kultury
krajurodzinnego;
ksztaceniowa okrelana inaczej jako poznawcza. Poprzez bezpo
redni kontakt z otaczajc rzeczywistoci, mona zdoby wiedz
okrajuiwiecie;
edukacyjna wynikazecisychzwizkwturystykiikultury.Kul
turastymulujeturystyk,turystykazawpywanazmianywkultu
rze. Turystyka stwarza moliwoci promowania wartoci kulturo
wychikultywowaniadziedzictwaprzeszoci;
ksztatowania rodowiska ekologicznego jest to wykorzystywanie
zasobw przyrodniczych przez turystyk. Tutaj jednak turystyka
stwarzazagroeniadlarodowiskaijeprzeksztaca;
171
ekonomiczna jest efektem konsumpcyjnego charakteru turystyki,

ktry powodujeliczne konsekwencjewewszystkich strefach gospo
darczych;
polityczna zwizana przede wszystkim z turystyk midzynaro
dow, co pozwala narealizacj zrnicowanych celw politycznych
pastwa;
ksztatowaniaprzestrzenipoleganatworzeniuinfrastruktury,kt
ra umoliwia korzystanie z walorw turystycznych i ich ochron,
rozbudowaibudowainfrastrukturyzapewniazaspokojeniepotrzeb
ocharakterzeturystycznym;
urbanizacyjnastokonsekwencjeruchuturystycznegoidziaalno
citurystycznej,majcewpywanaprocesyurbanizacyjne(wyraaj
ce si przez wzrost liczby ludnoci miejskiej oraz liczby iobszarw
miejskich);
ksztatowaniarodowiskaprzyrodniczegojesttowykorzystywanie
przezturystelementwrodowiskaprzyrodniczegowformiewalo
rwturystycznych[Panasiuk2006,ss.3443].
Ze wzgldu na rnorodno tych funkcji, z turystyki mog korzy
stawszyscyludzie,bezwzgldunawiekiswojezdrowie.Wostatnim
czasie coraz wicej uwagi kieruje si w stron aktywnoci zawodowej,
turystycznej, spoecznej osb niepenosprawnych, dlatego te autorka
poruszya w swoim artykule kwesti wypoczynku tych osb. Zgodnie
zMidzynarodow klasyfikacj uszkodze, niepenosprawnoci i ogranicze
wrolach, sformuowan w 1980r. przez wiatow Organizacj Zdrowia
(WHO)zdefiniowano:
uszkodzenie,jakowszelkstratlubwadpsychicznej,filozoficznej
lubanatomicznejstrukturyalboczynnoci;
niepenosprawno,jakowszelkieograniczenielubbrakwynikajcy
z uszkodzenia moliwoci wykonywania czynnoci na poziomie
uwaanymzanormalnydlaczowieka;
upoledzenie,jakoniekorzystn(gorsz)sytuacjdanejosoby,bd
c wynikiem uszkodzenia lub niepenosprawnoci, polegajc na
ograniczeniulubuniemoliwieniuwypenianiarl,ktresuwaane
za normalne, biorc pod uwag jej wiek, pe, czynniki kulturowe
ispoeczne[Kinaliski2002,s.35].
172
Tetrzyokreleniapozwalajwpenizdefiniowasytuacjosbniepe
nosprawnych,uwzgldniajczarwnoniemonopenieniafunkcjiuzna
nychwspoeczestwiezawaciworazwynikajceztegoutrudnienia,jak
istanpsychofizyczny.
Wyrniasinastpujcerodzajeniepenosprawnoci:
obniona sprawno sensoryczna (zmysowa) s to m.in. osoby

niewidome, niedowidzce, guche, niedosyszce, z zaburzeniami
percepcjiwzrokowejisuchowej;
obnionasprawnointelektualnaupoledzenieumysowe;
obnionasprawnofunkcjonowaniaspoecznegozaburzeniarw
nowaginerwowej,emocjonalnejorazzdrowiapsychicznego;
obnionasprawnokomunikowaniasiutrudnionykontaktsow
ny(zaburzeniamowy,autyzm,jkaniesi);
obniona sprawno ruchowa osoby z dysfunkcj narzdu ruchu

(wrodzonlubnabyt);
mzgoweporaeniedziecice;
obnionasprawnopsychofizycznazpowoduchorbsomatycznych
np.nowotwory,guzmzgu,cukrzyca,rak.
Turystyka osb niepenosprawnych staje si coraz bardziej popularn.

Coraz wicej osb nalecych do tej grupy spoecznej decyduje si na ak
tywnespdzaniewolnegoczasu.Wrdznawcwtematutoczsidysku
sjeotym,jaksprawi,bycorazmniejbarieriprzeszkdnapotykalinaswo
jej drodze niepenosprawni turyci, by im zapewni jak najszersz ofert
wypoczynku. Podkrelajc rehabilitacyjn i rewalidacyjn rol sposobu
spdzaniawolnegoczasu,zwracasiuwagnamoliwoidealnegopo
czeniaprzyjemnegozpoytecznym.Osobyniepenosprawne,uczestniczc
w rnorodnych imprezach turystycznych, dobrze si bawic i aktywnie
spdzajcwolnyczasmaj szans poczu si penoprawnymiczonkami
spoeczestwa. Ponadto swoim zachowaniem, pokazuj, e potrafi so
bieporadziwnawetnajbardziejtrudnychwarunkach,likwidujbariery
mentalne, przeamuj nieufno, opory i uprzedzenia towarzyszce
wci jeszcze pozostaej czci spoecznoci. Mamy zatem do czynienia
ze sprzeniem zwrotnym z jednej strony turystyka osb niepeno
173
sprawnychwymagapozytywnychpostawspoecznych,zdrugiejsama
jegeneruje[Bieganowska2005].
Dziki turystyce istnieje lepszy kontakt osb niepenosprawnych
zosobamizdrowymi.Dziecizdysfunkcjruchuobawiajsikontaktw
z osobami zdrowymi, powoduje to zahamowanie rozwoju osobowoci
orazutrudniaprocesprzystosowaniaspoeczestwa.Turystykaumoli
wia iuatwia kontaktowanie si ze rodowiskiem, zwiksza odporno
nanegatywnebodceotoczeniaiinnychludzi.
Turystyka daje pozytywne moliwoci rehabilitacji. Podobnie jak
sport,turystykapowinnapozostawawzgodziezprogramemrehabili
tacjiosbzuszkodzonymzdrowiem,musibyrwniedobranadomo
liwocifizycznychipsychicznych,musibybezpiecznadlauczestnikw
iichotoczeniaorazpowinnabypowszechna.Najczstszymiformamis:
turystyka piesza, wodna, rowerowa isamochodowa. Kryteria zdolnoci
inwalidy do uprawiania okrelonej formy turystyki s podobne jak w
sporcie. Du rol w uprawnianiu turystyki odgrywaj czynniki tech
niczneiorganizacyjne[oboewicz,Bieczyk2001,s.222].
Osobyospecjalnychpotrzebachuprawiajturystykuzdrowiskow
(zdrowotn),ktraprowadzonajestpodnadzoremlekarza.
Aby turystyka staa si rzeczywicie czynnikiem przywracania
sprawnocipsychofizycznejosbospecjalnychpotrzebach,naleyprze
strzegapodstawowychzasadjejuprawiania.Wwynikudotychczasowej
dziaalnocigrupyturystw,ustalonozasady:
1. Forma, dyscyplina turystyczna powinna by waciwie dobrana do
rodzaju niesprawnoci, do charakteru dysfunkcji, by zgodna
zwytyczonym programem rehabilitacji. Naley przy tym uwzgld
ni,pozamoliwociamifunkcjonalnymiosobyniepenosprawnej,jej
zainteresowania, osobowo, moliwoci finansowe, miejsce za
mieszkaniaorazpotrzebywynikajcezcelwrehabilitacji.
2. Uprawnianieturystykiniemoestwarzazagroeniazdrowiaupra
wiajcychjludziomiotoczeniu.
3. Uprawnianie turystyki kwalifikowanej (np. narciarskiej, kolarskiej,
kajakowej itp.) ma pozwoli odzyska wiar w swoje moliwoci
psychofizyczne.
174
4. Dziaalno turystycznapowinnaby poczonaz krajoznawstwem,

czylipoznawaniemotoczenia,regionu,kraju.
5. rodowisko nie powinno stwarza barier psychicznych, utrudniaj
cych uprawianie turystyki, lecz pomaga w przezwycieniu kom
pleksw,lkwizahamowaograniczajcychdostpdoturystyki.
6. Uprawianie turystyki powinno zmierza do uzyskania sprawnoci
fizyczne, odpornoci psychicznejna trudy, przeciwnoci oraz harto
waprzeciwbodcompogodowym.
7. Turystykapowinnabyczynnikiempsychoprofilaktykiipsychotera
piiorazradociycia,aniedodatkowymstresem.
8. Turystykapowinnawyrwaniepenosprawnychznucegoosamot
nienia.
9. Naleyindywidualizowaformydziaalnociturystycznejidydo
doskonaleniametodykiprowadzeniazajzgrupamiosbornych
dysfunkcjachorganizmu.
10. Naley dy do powszechnoci uprawniania turystyki przez ludzi
niepenosprawnych.
11. W turystyce ludzi niepenosprawnych i inwalidw naley odpo
wiednio dawkowa obcienia wysikowe.Wszelkie przecienia s
zazwyczaj efektem niedostatecznego przygotowania psychofizycz
nego uczestnikw, zego wyboru marszu, pywania czy jazdy oraz
tempajejpokonywania[oboewicz,Bieczyk2001,ss.225226].
Przestrzeganie wymienionych zasad prowadzi do przywrcenia
moliwie najwyszej sprawnoci i wydolnoci fizycznej, psychicznej
iaktywnocispoecznej.
Osobyniepenosprawnesgrupszczeglnienaraonnaspoeczne
wykluczenie i ubstwo. Prowadz do niego przede wszystkim: nega
tywne postawy spoeczne, utrudniony dostp do wielu obszarw ycia
spoecznego,niskipoziomwyksztaceniaizatrudnienia,niewystarczaj
cewsparciewzakresieedukacji,brakpolitykiekonomicznejkompensu
jcej dodatkowe koszty ycia zwizane zniepenosprawnoci, brak
waciwych wyspecjalizowanych sub, co wrezultacie powoduje, e
osoby te musz korzysta niejednokrotnie zinstytucjonalnych form
opieki,np.domwpomocyspoecznej.
175
Jelichodziopoziomwyksztaceniatychosb,towostatnichlatach
uleg poprawie, jednak jest wci niski, co utrudnia znalezienie pracy
iekonomicznsamodzielno[BiuletynprasowyMPiPS2002,ss.67]:
wyszewyksztaceniema3,9%niepenosprawnych,
policealneiredniezawodowe16,2%,
rednieoglnoksztacce6,5%,
zasadniczezawodowe25,2%,
podstawoweiniepenepodstawowe48,2%.
Zprzeprowadzonychbada(GUS2002)wynika,ekobietniepeno
sprawnych jest wicej (52,9%) ni mczyzn (47,1%). Zdecydowanie
wikszaczosbniepenosprawnychmieszkawmiastach(3213,1tys.)
ninawsi(2243,6tys.).
Tabela1.LiczbaosbniepenosprawnychwPolscewedugpci
orazmiejsczamieszkania(wtys.)
Pe
Razem
n
Miasto
%
Wie
%
Mczyni
2568,2
47,1
1488,5
46,3
1079,7
48,1
Kobiety
2888,5
52,9
1724,6
53,7
1163,9
51,9
Razem
5456,7
100
3213,1
100
2243,6
100
rdo:opracowanienapodstawiedanychGUS2002r.
2. Aktywno turystyczna Polakw
Przywyborzeformyturystykiniepenosprawnikierujsidostpno
ci jej uprawniania, np. turystyka piesza nie wymaga odpowiedniego
sprztu (chyba e jest to NordicWalking). Niepenosprawni bior udzia
w rnych imprezach turystycznych jak: rajdy, rejsy, zloty oraz w r
nychformachturystykipobytowej(tj.wczasy,obozy,sanatoria).
Aby rozpocz turystyk, osoby niepenosprawne powinny zaci
gninformacjulekarza,kinezoterapeutyatakepsychologa.Onipo
mog wwyborze odpowiedniej formy turystyki, ktra nie wpynie nie
176
korzystnienaichstanzdrowia.Powinnatobyturystyka,ktrawpynie
napoprawieniezdrowiaiczstodojciadopenejsprawnoci.
Dla modszych dzieci z dysfunkcj narzdw ruchu wychowawcy
organizujwramachzajprzygotowawczych:marszobiegi,pokonywa
nienaturalnychprzeszkdwterenie,marszzplecakiem,marsznaazy
mut, niesienie pierwszej pomocy w terenie, zakadanie biwaku, nauk
posugiwaniasisprztemturystycznym[oboewicz1991,s.39].
Najczstsz i podstawow form turystykijestwycieczka. Zazwyczaj
organizowana jest na krtki czas, nie wymaga specjalnego ekwipunku,
ani przygotowania kondycyjnego oraz szczeglnych umiejtnoci
uczestnikw. Dla osb niepenosprawnych powinna by starannie za
planowanaiprzygotowanawnajdrobniejszychszczegach.
Wycieczka w szkolnictwie jest jedn z form procesu dydaktyczno
wychowawczego dziecii modziey. Jejrealizacja umoliwia lepsze po
znanie rzeczy i zjawisk, wpywa na rozwj spostrzee, wyobrae
imylenia oraz utrwalania zdobytej wiedzy. Udzia dzieci i modziey
szkolnejobarczonychkalectwemjestrwniewanyjakichpenospraw
nych rwienikw. Z tej formy nauczania i wychowania nie rezygnuje
si nawet w zakadach dla dzieci ociemniaych. W szkoach zwykych,
jeelizdarzysikolegalubkoleankaniepenosprawnafizycznie,naley
uczyniwszystko,abybraaudziawwycieczce,wdrwce,obozieczy
wczasach.Korzyciztegosoboplne.Pamitajcoplaniepoznawczym,
naleyprzewidziemoliwocioddziaywaniawychowawczegoikultu
ralnegouczestnikw.
Wycieczki autokarowe daj moliwo wywiezienia osb niepeno
sprawnych poza miejsce zamieszkania. Stwarzaj szans osignicia ce
lwpoznawczychiwypoczynkowych.
Biwak to impreza turystyczna, organizowana zwykle w sobot
iniedziel, podczas ktrej uczestnicy rozstawiaj namioty, organizuj
ycie obozowe, uczestnicz w grach i zabawach terenowych. Wiele or
ganizacjimodzieowychurzdzabiwakiwcelachprzygotowaniaswo
ich czonkw do uczestnictwa w obozach staych lub wdrownych
[oboewicz1991,s.45].
177
Dobrze by osoby niepenosprawne obcoway z przyrod. Na biwa

kachmajszanspoznarnegatunkirolin,drzew,zwierzt,pozna
zasady pionierki obozowej oraz samodzielnie przygotowa posiek. Po
dobniejakkadyinnyobozowicz.
Nastpnym rodzajem wyjazdw s obozywdrowne. S to wdrwki
potereniepieszo,bdzapomocrodkwlokomocjinp.kajak,rower,
aglwka,narty.Uczestnicyposiadajlekkisprztobozowy,tj.namioty,
przyborydoprzygotowaniaywnoci.Uczestnicysamizakadajobozy
orazprzygotowujsobieposiki.
Celem obozu wdrownego jest: podniesienie wydolnoci fizycznej
osb niepenosprawnych, na bazie, ktrej atwiej radz sobie,
zregeneracj psychiczn, zorganizowaniem procesu poznawczego
iwychowawczego w atrakcyjnych, niezwykych warunkach [oboe
wicz1991,s.47].
Tego typu turystyka daje moliwoci kontaktowania si z osobami
penosprawnymi. Zacieraj si relacje nadopiekuczoci oraz litoci,
atake niechci. Osoby niepenosprawne zaczynaj wierzy w siebie
idajeimtosiwwalcezeswojniepenosprawnoci
Naracjonalnywypoczynekskadajsitakieczynnocijak:ywienie,
relaks psychiczny, ruchowa aktywno, zmiana rodowiska, odnowa
biologicznaorazzaspokajaniepotrzebintelektualnychikulturalnych.
Na obozach staych mona oddziaywa wychowawczo na uczestni
kwwcakowiciezmienionychwarunkachycia,ktremajnacodzie.
Ucz si wspycia z uczestnikami. Musz wykazywa si samodziel
noci,doskonalswojsprawnofizyczn.Przykademmogbyobo
zy rehabilitacyjne. Uczestnikami takich obozw s osoby zchorobami
neurologicznymi, ortopedycznymi, reumatycznymi oraz sprawnoci
ukadu krenia. Organizatorzy obozw zapewniaj moliwo korzy
stania z sali gimnastycznej, oraz z pomieszcze do fizykoterapii. S to
niezbdne pomieszczania na obozach rehabilitacyjnych, poniewa po
prawiajsprawnouczestnikw.
Osobyniepenosprawnekorzystajzturnuswrehabilitacyjnousprawnia
jcych, sportoworehabilitacyjnych i turystycznorehabilitacyjnych.
178
Organizujc turnus rehabilitacyjnousprawniajcy naley uwzgldni

kryteriadoboruuczestnikw,ichwiek,orazrodzajschorzenia.
Dowiadczenia w organizowaniu turnusw rehabilitacyjnousprawnia
jcych wskazuj na celowo organizowania ich dla maych grup. Ua
twiatoichorganizacjisprzyjaintensyfikacjioddziaywarehabilitacyj
nych.Dynaleydotworzeniatakichgrup,byzapewninietylkole
czenieusprawniajce,aleizabaworazszerokorozumianywypoczynek,
wtymiturystyczny.Niedueturnusyusprawniajkontaktzkadr,kt
ra szybciej poznaje schorzenia uczestnikw oraz lepszy kontakt wrd
uczestnikw[oboewicz1991,s.54].
Turnusy sportoworehabilitacyjne i turystycznorehabilitacyjne s
odmianturnuswrehabilitacyjnousprawniajcych.WedugS.Jachnika
iR.Wieczorkaichzadaniemjestpodtrzymanieiwyrabianiesprawnoci
psychofizycznej ludzi dotknitych kalectwem. Poprzez systematyczny
udzia w takich formach wypoczynku urlopowego i wakacyjnego
uczestnicynietylkoodzyskujzdrowieisprawnofizyczn,aleuczsi
teaktywniespdzi czas w miejscu staego zamieszkania[oboewicz
1991,s.55].
Innodmianaktywnociosbniepenosprawnychskolonieiobo
zy zdrowotne. S one organizowane dla dzieci imodziey, ktrebior
udziawzajciachwychowawczych,kulturalnowychowawczych,spor
towych i turystycznych. Uczestnicy poddawani s wiczeniom wyrw
nawczym,rehabilitacyjnymorazzabiegomleczniczym.
3. Uczestnictwo w wyjazdach turystycznych

osb niepenosprawnych
Kaganek w swojej ksice pt ,,Turystyka osb niepenosprawnych

waspekcie wybranych uwarunkowa, przedstawia formy turystyki
iwypoczynku osb niepenosprawnych. W przeprowadzonych bada
niach w latach 20032006 udzia wzio 979 osb niepenosprawnych
wtym:334osbzdysfunkcjwzroku,224zdysfunkcjsuchuorazgru
panajliczniejsza421osbdysfunkcjnarzdwruchu.
179
Poznawaniewasnejokolicy,regionukrajumoeodbywasipieszo,
ale najszybciej docieramy do celu rodkami lokomocji. Zdecydowanie
najwicej niepenosprawnych korzystao z turystyki autokarowej (439
osb). Najczciej z tej formy turystyki korzystaa grupa osb niewido
mych(68,6%)orazniedosyszcych(66,7%).
Turystykwycieczkowuprawiao438osb.Dogrupynajliczniejszej
uprawiajcej turystyk wycieczkow naleay osoby niedosyszce
(66,7%) orazniedowidzce (64,4%). Najmniejsz grup stanowiy osoby
zdysfunkcjruchow(27,8%).
Turystyka motorowa nie cieszya si du popularnoci (57 osb),
najwicejztejformykorzystayosobyguchonieme(9,3%).
Grupa osb uprawiajcych turystyk pobytow liczya 246 osb.
Wturystyce pobytowejnajliczniejsz grup stanowiy osoby ociemniae
(50%),najmniejsz guchoniemi(9,3%). Podobnie byo wprzypadku tu
rystyki indywidualnej. Najczciej z tej formy korzystaa grupa osb
ociemniaych(50%),najmniejszagrupatoguchoniemi(13%).
4. Bariery uprawiania turystyki w poszczeglnych grupach

niepenosprawnoci
Nie wszystkie osoby niepenosprawne wyjedaj na wakacje poza

miejsce zamieszkania. Istnieje szereg czynnikw, ktre wpywaj na
ograniczeniatychwyjazdw.Spordbarier,najczciejwymienianes:
finansowe, spoeczne, psychologiczne, organizacyjne, sprztowe, archi
tektoniczne, brak odpowiedniej kadry i oferty skierowanej gwnie do
potrzebosbniepenosprawnych.
Oprcz wymienionych wyej, istnieje take klasyfikacja barier za
proponowana przez Smitha. Bariery podzieli na rzeczywiste, rodowi
skoweiinteraktywne.Dotychpierwszychzaliczy[Kaganek2009,s.48]:
brak wiedzy osoby niepenosprawne, ani ich opiekunowie nie po
siadajczstoodpowiedniejwiedzyomoliwociachspdzaniawol
negoczasu;
180
problemy zwizane ze zdrowiem niemoliwo spdzania czasu

wolnego w jednym miejscu, poniewa ma to zy wpyw na stan
zdrowia;
nieudolno spoeczna nieumiejtno komunikowania si z oto
czeniem;
zaleno fizyczna i psychiczna dua cz osb niepenospraw
nychjestuzalenionaodpomocyinnejosoby.
Wrdbarierrodowiskowychznalazysi:
nastawienie czasem bywa negatywne nastawienie osb zdrowych
wstosunkudoosbniepenosprawnych;
architekturaniektreobiektyniesdostosowanedoosbniepeno
sprawnych, szczeglnie dla niepenosprawnych fizycznie, gdzie
ograniczanajestichmobilno;
ekologiczne przede wszystkim warunki pogodowe oraz uwarun
kowaniastrukturykrajobrazu;
transport to bariera silnie zwizana z turystyk, poniewa dziki
niemu mona przewie osoby niepenosprawne poza miejsce za
mieszkania. Czsto rodki transportu nie s odpowiednio dostoso
wanedoprzewozuosbzniepenosprawnociruchow.
Dobarierinteraktywnychzaliczono:
niedostosowanie zdolnoci do wyzwania aktywno powinna by
odpowiednio dostosowana do osb. Gdy wyzwanie jest zbyt due
nastpujestrachzestronyuczestnika,zbytmaewyzwaniepowoduje
znuenie;
komunikacjaczstonieznajomojzykwobcychprzezosobynie
penosprawnepowodujebrakkomunikacji.
Znawcy tematu najwiksz uwag powicili barierom urbanistycz
nym i architektonicznym. Do najbardziej uciliwych barier urbani
stycznych nale np.: zbyt strome schody, pochylnie i spadki terenu;
nieutwardzone nierwne powierzchnie; brak wydzielonych parkingw
odpowiedniejwielkoci.
Do najbardziej uciliwych barier architektonicznych nale: zbyt
wskie drzwi; zbyt mae powierzchnie pomieszcze; wskie korytarze;
wysokie progi; nieodpowiednio usytuowane gniazda wtykowe, wcz
niki,klamki[oboewicz1991,s.32].
181
4. Aktywno turystyczna osb niepenosprawnych

badania wasne
Badanie przeprowadzono w Orodku SzkolnoWychowawczym dla

DzieciNiepenosprawnychRuchowowPolicach(woj.zachodniopomor
skie). Miasto graniczy administracyjnie ze Szczecinem (okoo 15 km od
centrummiasta),gminGoleniwiwiejskczcigminyPolice.
Orodek jest placwk przeznaczona przede wszystkim dla dzieci
imodziey z dysfunkcjami ruchu. W orodku przebywaj dzieci
z:uszkodzeniaminarzduruchu(wrodzoneinabyte),mzgowympora
eniem dziecicym, skrzywieniem krgosupa, stanami poamputacyj
nymi,kalectwemsprzonym(uszkodzenienarzduruchuiupoledze
nie umysowe), chorobami przewlekymi (zanik mini, epilepsja, cu
krzyca,chorobyreumatyczne).
Badanagrupaosbniepenosprawnychposiadaaprzedewszystkim
dysfunkcjenarzdwruchu,alewyrnimonarwnieinneniepeno
sprawnoci, jak: dziecice poraenie mzgowe, autyzm, dystrofia mi
niowa, epilepsja, przepuklina oponowordzeniowa, zanik mini, upo
ledzenie umysowe, skolioza, wada wzroku, wodogowie, rozszczep
krgosupa, amliwo koci, amputacja prawego podudzia, neopatia,
obityrdzekrgowy.
Placwka jako jedna z nielicznych w Polsce suy dzieciom
imodziey niepenosprawnej edukujc j, podnoszc jej sprawno
fizyczn i przygotowujc do samodzielnego ycia. Nauka odbywa si
woddziaach integracyjnych i klasach specjalnych (dla uczniw w nor
mieintelektualnej,od8do12),klasyintegracyjneliczdo20uczniw.
WskadOrodkawchodz:SzkoaPodstawowa,SzkoaPodstawowa
Specjalna, Gimnazjum,Gimnazjum Specjalne, Zasadnicza Szkoa Zawo
dowa(krawiec)zoddziaamiszkoyspecjalnej,LiceumOglnoksztacce,
Liceum Profilowane (ekonomicznoadministracyjny, zarzdzanie infor
macj)orazInternat.
Narozwjpodopiecznychmajznacznywpyworganizowanezaj
ciapozalekcyjne,jakimism.in.:zajciaintegracyjne,plastyczne,tanecz
ne, umuzykalniajce, kulinarne, wieczorki poetyckie, wycieczki, biwaki
182
wodniackieiogniska.Takiespdzanieczasuwolnegopozwalanarozwi
janie zainteresowa, usamodzielnienie irozwj sprawnoci ruchowej.
Zajciateintegrujgrupijednoczeniezapobiegajnudzie.
Integralnczciprocesudydaktycznowychowawczegowszkoach
Orodkajest rehabilitacja lecznicza. Prowadzona jest w oparciu olekcje
wychowania fizycznego, usportowienie i rekreacj; poprzez formy lek
cyjne, indywidualne wiczenia rehabilitacyjne i korekcyjne. W ramach
zaj sportowo rehabilitacyjnych mona wybiera: pywanie, baseball,
unihokej, tenis stoowy, ucznictwo, kulturystyk, turystyk piesz
irowerow oraz Lig Morsk. W Orodku dziaa rwnie Uczniowski
KlubSportowyStrzelec.Szkoadysponujebazdostosowandlaosb
niepenosprawnych, bardzo dobr baz rehabilitacyjn (fizykoterapia,
hydroterapia, basen, sale gimnastyczne, siownia, tereny rekreacyjne).
Duymudogodnieniemjestposiadaniewasnegoautobusuibusa.
5. Charakterystyka osb ankietowanych
Badania przeprowadzono w roku 2009 za pomoc kwestionariusza

wywiadubezporedniego,wgrupiebadanychbyo111osb,wtym60
mczyzn (54,05%) i 51 kobiet (45,95%) w wieku 1153 lata. rednia
wieku dla grupy badanej wynosi 18,29 lat, dla mczyzn 17,63 i dla
kobiet 19,07. Zauway mona, e najwieksza grupa ankietowanych
byawwieku16lat.
Ankietowani to osoby z wrodzon i nabyt niepenosprawnoci.
Wrd badanych wrodzon niepenosprawno swierdzono u 90 osb,
natomiast u 13 osb zdiagnozowano niepenosprawno w wyniku
urazu.Informacjinatematniepenosprawnocinieudzielio8osb.
Wrd badanych przewaay rodziny trzy i czteroosobowe. Jedna
zosb ankietowanych mieszka w domu dziecka, poniewa nie ma bli
skiejosoby,zktrmogabymieszka.
183
Rysunek1.Liczbadzieciwrodzinie
rdo:opracowanienapodstawiekwestionariuszawywiadu.
W rodzinach, ktrych jest cho jedna osoba niepenosprawna

dziecko najczciej tylko jeden z rodzicw pracuje zawodowo (64).
Wprzypadku23rodzin,obojezrodzicwsaktywnizawodowo.Wrd
badanych rodzin pracuje take starsze rodzestwo, natomiast 17 osb
wypowiedziaosi,eniktniepracujewrodzinie.Prawdopodobniero
dzinautrzymujesizrentlubinnychwiadcze.
Odpowiedzidotyczceturnuswrehabilitacyjnych,sbardzozaska
kujce, poniewa 43 osoby niepenosprawne nigdy nie uczestniczyy w
takimturnusie.Najwicejosbzaczojedzinaturnusyrehabilitacyjne
w wieku 1012 lat. Dziki uczestnictwu w turnusach rehabilitacyjnych,
poznajtakekraj,jedcnawycieczki,atakebiorudziawrnego
rodzajuzawodachsprawnociowych.
6. Turystyka i wypoczynek osb ankietowanych
Wyjazdy samodzielne w przypadku osb z uszkodzeniami narzdw

ruchu s bardzo trudne. Samdzielnie na wakacje nie wyjedao 68 osb,
pozostae43osobywyjedzaybezjakiegokolwiektowarzystwa.
184
Osoby niepenosprawne maj wieksze trudnoci jeeli chodzi

owyjazdy, ni osoby zdrowe. Na ich drodze staj rnego rodzaju
bariery i przeszkody. Spord badanych, a 53 osoby nie wyjedzay
poza miejsce zamieszkania. Dua grupa uczestniczya w wyjedzie
turystycznym kadego roku (39 osb). Na wyjazdy dwa razy w roku
zdecydowaosi5osb,a14osbwyjedaoczciejnijedenraz.
Podczaswyjazdwnajczciejtowarzyszyim mama, nastpnie tata,
opiekun i rodzestwo. Najmniej osb odpowiedziao, e wyjedza
grupowo.Odpowiedziniechciaoudzieli15osb.
Rysunek2.Osobytowarzyszcewpodry
rdo:opracowanienapodstawiekwestionariuszawywiadu
Wiele osb uczestniczyo w wyjedzie zagranicznym (58 osb), 53

osobyodpowiedziay,enigdyniebyyzagranic.Wyjazdyzagraniczne
s drosze ni wyjazdy krajowe, dlatego uczestnictwo w tego rodzaju
wyjedzie zaley przede wszystkim od funduszy przeznaczonych na
turystyk. Wiele rodzin nie posiada wolnych rodkw finansowych,
gdygrosdochoduprzeznaczasinapodstawowepotrzebyyciowe.
Wydatki przeznaczone na turystyk zale przede wszystkim od
dochodw. Niestety dua grupa to mode osoby niepracujce, a pienidze,
ktreposiadaj,pochodzgwnieodrodzicworazzrent,ktreotrzymuj.
Niejednokrotnie renta jest jedynym rodkiem utrzymania, dlatego te nie
185
dziwifakt,e50%ankietowanychnieprzeznaczaadnejkwotynawyjazdy
turystyczne.
Osoby niepenosprawne chtnie korzystaj z rnych obiektw
turystycznych. Zdecydowana wikszo korzysta z basenw, siowni, hal
sportowych. Z placwek kulturalnych najwikszym zainteresowaniem
cieszsi:muzea,teatry,wystawy,kinaiobiektysakralne.
Rysunek3.Niedostosowaneelementywobiektachturystycznych
rdo:opracowaniewasnenapodstawiekwestionariuszawywiadu
Odpowiedzi dotyczce dostosowania obiektw turystycznych do

osb niepenosprawnych potwierdziy wczeniej wymienione bariery
przez Kaganka (Turystyka, 2009). Najwicej osb zdecydowanie
narzekanautrudnieniawejciaiwyjcia(51)orazmoliwokorzystania
z toalet (50), 21 osb narzekao na personel, 13 osb zmienioby
korytarze,a6osbwskazaonaschodyiwindy.
Agdzienajczciejwypoczywajankietowani?Marzeniaankietowa
nych co do miejsca wypoczynku bywaj rne. Najwiecj osb chtnie
pojechaobywgry(34osoby),nadmorze(40osb).Najmniejpopularn
odpowiedzibyojezioro.Chcielibyzobaczytakiemiastajak:Krakw,
Pozna, Warszawa, d, Wacz oraz Mielno. W przypadku miast za
granicznych, ankietowani chcieliby wyjecha do: Londynu, Nowego
Yorku, Parya, Berlina oraz Tokio. Ale to chyba sugestia rodzicw lub
186
otoczenia. Jeli chodzi o kraje to wymieniano najczciej: Hiszpani,

Francj,Turcj,Szwecj,ChorwacjorazGrecj.
7. Wnioski
Badanie przeprowadzono w grupie mieszkacw Orodka Szkolno

Wychowawczym dla Dzieci Niepenosprawnych Ruchowo w Policach.
Byy to gwnie osoby mode, pozostajce na utrzymaniu rodziny.
Badanitowwikszociosobyzniepenosprawnociwrodzon.A50%
ankietowanych nie uczestniczyo nigdy w turnusach rehabilitacyjnych.
PoowabadanychnigdyniepodrowaapoPolsce.Byyjednakosoby,
ktreuuczestniczyyrwniewwyjazdachzagranicznych.
Najwiksz barier jak osoby niepenosprawne musz pokona to
niskiedochody,czylibarierafinansowa.Prawiepoowaosbnieposiada
wolnych rodkw finansowych na wyjazdy wypoczynkowe czy
rehabilitacyjne odpatne. Poowa ankietowanych odpowiedziaa, e
wrodziniepracujetylkojednaosoba,dlategoniedziwifakt,eosobyte
takrzadkouczestniczwwyjazdachturystycznych.
Du przeszkod s take bariery architektoniczne, ale a 47 osb
wypowiedziaosi,eobecneobiektyturystycznesjuwduejmierze
dostosowanedoosbniepenosprawnych.
Coraz bardziej rozwijajcy si rynek turystyczny stawia nowe wy
zwaniadlaobsugujcychruchturystyczny.Poszukujesinowychpro
duktw i rynkw dla zaspokojenia potrzeb i oczekiwa rosncej grupy
odbiorcw.Tymiodbiorcamis,midzyinnymi,osobyniepenosprawne.
Osoby niepenosprawne chtnie uczestnicz w turystyce i rekreacji,
jednakichpotrzebyniesdostateczniezaspokajane.Obsugujcybran
turystycznposiadajodpowiedniwiedznatematrodowiskaniepe
nosprawnych,leczichobiektynieswpenidostosowanedoprzyjmo
waniagocizrnymidysfunkcjami.
Uzyskane wyniki [Kwiatkowska 2010], s podobne do bada prze
prowadzonychprzezGwnyUrzdStatystycznyorazInstytutTurysty
ki.Wynikitepozwalajstwierdzi,enajwikszbarierdopokonania
187
jestbarierafinansowa.Uzyskanydochdwpywanadziaaniaposzcze
glnychosb,bezwzgldunarodzajniepenosprawnoci.
Naleaobysizastanowinadsposobamidofinansowaniaaktywno
ci turystycznej osb niepenosprawnych oraz sponsoringu organizacji
zrzeszajcychzarwnoteosoby,jakiichsympatykw.Badaniapozwa
laj monitorowa dynamik zmian ich uczestnictwa w turystyce i po
prawy warunkw brany turystycznej. Daj take informacje dla r
nych podmiotw dziaajcych w turystyce i rekreacji, co naleaoby
zmieni.Obytakiedziaaniaiprzeprowadzanebadaniapozwoliydosta
tecznie rozwin bran turystycznorekreacyjn dla osb niepeno
sprawnych.
Literatura
Bieganowska A. Teoretycznykontekstroliturystykiosbniepenosprawnychwprocesiekszta
towaniapostawspoecznych,UniwersytetMariiCurieSkodowskiej,Lublin2005.
BiuletynprasowyMPiPS,411listopada2002r.Nr133,str.67.
KaganekK.Turystykaosbniepenosprawnychwaspektachwybranychuwarunkowa,Krakw
2009.
KinaliskiR.Kompendiumrehabilitacjiifizjoterapii,WMUrban&Partner,Wrocaw2002.
KwiatkowskaE.Aktywnoturystycznorekreacyjnaosbniepenosprawnych.Pracamagister
skapodkierunkiemM.Prochorowicz.SzczecinZUT2010.
oboewiczT.,G.Bieczyk,PodstawyTurystyki,WyszaSzkoaEkonomiczna,Warszawa
2001.
oboewiczT.Turystykaosbniepenosprawnych,Warszawa1991.
Panasiuk A. Ekonomika turystyki, Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa2006.
188
Ilona lyska, Marzena lyska

lskiUniwersytetMedycznywKatowicach
Przystosowanie infrastruktury turystycznej

do potrzeb osb niepenosprawnych
Adapting the tourism infrastructure for the persons
with disabilities
Abstract: In the past, tourism people of special needs was
treated marginally and was inaccessible to them. In recent times
there has been considerable interest in this pastime by disabled
people. When growing tourism of people with disabilities overcome their weaknesses, each have more difficult goals and enhance their capabilities independent existence in society. The expectations of people with disabilities in relation to tourism are not
significantly different from the needs of people without disabilities, which is the active recreation in a friendly atmosphere.
Turystyka od pocztku skierowana bya na aktywno czowieka

wczasiewolnym.NajprniejrozwinasiwpoowieXXwieku,stajc
sipowszechnformspdzaniawolnegoczasu.Wspczeniestaasi
jednzwaniejszychdziedzinyciaobejmujccorazszerszekrgiludzi.
Wprzeszocimarginalnietraktowanaturystykaosbospecjalnychpo
trzebachpozostawaadlanichniedostpna.Wostatnichczasachnastpi
oznacznezainteresowanietformspdzaniawolnegoczasunietylko
przez osoby penosprawne, ale take niepenosprawne. Dostrzeono
w niej nie tylko moliwoci spdzania wolnego czasu, ale rwnie jako
skutecznyrodekterapeutycznowychowawczy.Ludzieniepenosprawni
uprawiajc turystyk pokonujwasne saboci,wyznaczaj sobie coraz
trudniejszeceleidoskonalmoliwocisamodzielnejegzystencjiwspo
eczestwie.
190
Dotychczas wystpujce ograniczenia w korzystaniu z turystyki

przezosobyniepenosprawnepowolizaczynajzanika.Rnegorodza
ju dziaania i zmiany legislacyjne powoduj, e bardziej przyjazne dla
osb niepenosprawnych staj si miejscowociturystyczne, ktrecoraz
czciejdostrzegajcturystwospecjalnychpotrzebachzmieniajiprzy
stosowujswojinfrastruktur.Wymaganiawobecusugodawcwtury
stycznychdlapotrzebtejpopulacjisbardzoistotne.Naleyjednakza
znaczy, i dostosowanie infrastruktury powinno dotyczy wszystkich
kategorii dysfunkcji, bez jawnego faworyzowania jakiejkolwiek grupy
osb niepenosprawnych. Jednoczenie organizujc turystyk dla nie
penosprawnychpowinnosizadbaoto,abybyaczynnikiempsycho
terapii,pomagaaprzezwyciakompleksyilki.
Rozwj turystyki osb niepenosprawnych moe spowodowa, e
pomidzyorganizacjamiturystycznymiorazichotoczeniemnastpowa
bdziekooperacja,copozwolirealizowakomplementarniezadaniado
stosowania infrastruktury i urbanizacji. Taka forma powinna zadecydo
wa o silniejszym oddziaywaniu zarwno na siebie, jak i na turystw
niepenosprawnych. Jednoczenie wypenienie tej luki w brany tury
stycznej moe stworzy moliwoci bliszych powiza z otoczeniem
orazpeniejszegouwzgldnianiapotencjauturystycznego.
Przygotowanie regionu do turystyki osb niepenosprawnych po
winno skupia wszystkie organizacje funkcjonujce na danym terenie.
Nie powinny one funkcjonowa oddzielnie, lecz wspdziaa midzy
sob i tworzy wspln infrastruktur do uprawiania turystyki przez
osobyniepenosprawne.Wadzelokalneniemajmoliwoci,abyprzez
odpowiednieaktyprawnezobowizawacicielihotelidowprowadze
nia zmian wewntrz swoich obiektw bez zapewnienia odpowiedniej
bazy komunikacyjnej na zewntrz. Jakie znaczenie ma nawet najlepiej
przygotowany pokj hotelowy dla osoby niepenosprawnej, jeeli nie
bdzie moga si do niego dosta i korzysta z dbr krajobrazowych
ikulturalnychnadanymobszarze?
Infrastrukturaturystykiniepowinnaograniczasitylkoiwycznie
doodpowiedniegoprzygotowaniaotoczenia,tj.drgibudynkw,alete
uwzgldnia wyszkolenie profesjonalne osb majcych styczno z nie
penosprawnymi na danym obszarze turystycznym. Turystyka i wypo
191
czynek powinny by rzeczywistym rdem rozwoju i satysfakcji dla

osb niepenosprawnych, a take czynnikiem psychoterapii. Z tego
wzgldu dobrze przygotowany i odpowiednio przeszkolony personel
powinienwzbudzawosobachniepenosprawnych:
optymizmdopodejmowanianowychwyzwa,
zaufaniedowasnychmoliwoci,
realnespojrzenienatrudnoci,
wiarwpokonywaniuswoichlkw,
pogodzeniesiztrudnociaminiedopokonania,
poszukiwanieoptymalnychrodzajwaktywnociturystycznejwcelu
przezwycieniamonotoniiirutyny.
Nawet najlepiej przygotowany pracownik opiekujcy si osobami
niepenosprawnymi, nie znajcy problemu i istoty dysfunkcji ustrojo
wychmoetylkozniechcijedouprawianiaturystyki.Osobytakiemu
szzdawasobiespraw,eniepodanajestzarwnonieprzychylno,
jak i nadopiekuczo. Specjalne traktowanie niepenosprawnych nie
zawszeoznaczalepszelubwaciwe.
Kolejnym czynnikiem przystosowujcym infrastruktur dla osb
niepenosprawnych jest transport. Niestety z ca stanowczoci mona
stwierdzi, e nie ma jeszcze w Polsce odpowiednio przygotowanego
zaplecza dla osb niepenosprawnych. rodkw transportu przystoso
wanychdlaniepenosprawnychjestnadalzbytmao,abywpenizaspo
kajaichpotrzeby.Dodatkowymutrudnieniemdlaniepenosprawnych
szbytdalekopoooneprzystankikomunikacjimiejskiejwodniesieniu
do rnego rodzaju atrakcji turystycznych. Nawet w duych miastach
niezawszekomunikacjajesttakpomylana,abyuatwiaprzemieszcza
niesiosobomniepenosprawnym.Sameprzystankiteniewszdzies
przystosowane do potrzeb osb o specjalnych potrzebach. Najczciej
orodkiturystykiniedysponujwystarczajcilocimikrobuswprzy
stosowanych do potrzeb osb niepenosprawnych z moliwoci prze
woeniawzkwinwalidzkich(rys.1).Nawetdojazdydomiejscowoci
turystycznychsprawiajniemaoproblemw.Poczeniakomunikacyjne,
zapewniajce przemieszczanie si midzy miejscem staego zamieszka
niaturysty,acelemwyjazduniestwarzajatwegodojazdudocelupo
dry. System pocze komunikacyjnych, szlakw i wycigw tury
192
stycznych, umoliwiajcych odbywanie wycieczek w obrbie regionu

turystycznego te nie zawsze jest przygotowany na pomoc turystom
ospecjalnychpotrzebach.Dlategopodstawowymzadaniembazykomuni
kacyjnejjestzapewnieniedostpudopunktwdocelowychturystykipoby
towej,albobazwyjciowychwdrwekiwycieczek.Dueznaczeniemaj
przewozysamochodamiosobowymilubautobusami,jednaknienaleyza
pominaoinnychrodkachlokomocji,dzikiktrymniepenosprawnimaj
moliwouprawianiaszerokiegowachlarzarekreacjiiturystyki.
Rys.1.Mikrobusprzystosowanydoprzewozuosbniepenosprawnych
rdo:http://www.benepol.pl/zabudowy/mozliwosci/transporter/pojazd
doprzewozuosobniepelnosprawnych.html
Rozpatrujc infrastruktur miejscowoci chyba najwikszym proble

memdlaosbniepenosprawnych,niezalenieodrodzajuistopniadys
funkcjijestporuszaniesipopoziomychcigachkomunikacyjnych.Zbyt
duernicepoziomwpomidzychodnikiemajezdnisznacznba
rier do pokonania dlawikszoci osbniepenosprawnych. Czsto na
wetwzastosowaniuobnieniachodnikawokolicachskrzyowaniar
nica poziomw jest niwelowana na zbyt krtkim odcinku, czego skut
kiem jest nadmierna pochyo podoa. Chodniki te nie wszdzie s
przystosowanedlaosbniepenosprawnych,majnierwnenawierzch
193
nielubszbytwskie.Chociaduojusizmienianalepsze,tonadal
wieleproblemwpozostajedorozwizania.
Czasemdlaosobypenosprawnejwydajesirzeczniepotrzebnco,
codlaniepenosprawnejjestwrczniezbdne.Takimprzykademmoe
byodpowiedniozorganizowaneskrzyowaniezezjazdamiwyrwnuj
cymipoziomchodnikwzjezdniorazsygnalizacjawietlnazaopatrzo
nawsystemdwikowy.Bardzoprzydatnymurzdzeniemjestprzycisk
skracajcy czas oczekiwania na zmian wiate, umieszczony na odpo
wiedniej wysokoci z wzorem rozpoznawalnym take przez osoby nie
widome. W miejscowociach o charakterze turystycznym powinno si
unika rwnie budowania cigw pieszych o nieutwardzonej lub li
skiejnawierzchni.Wdobiewysokiegorozwojutechnicznegowieleosb
niepenosprawnychporuszasiwasnymrodkiemlokomocji,dlategow
pobliu atrakcji turystycznych powinny by zorganizowane parkingi
z odpowiedni iloci miejsc postojowych dostosowanych do samocho
dwinwalidzkich(rys.2).
Uatwieniempokonaniaschodwprzezosobyniepenosprawnemo
ebyzastosowanieodpowiedniowyprofilowanychpodjazdwlubze
wntrznychurzdzedwigowych.
Rys.2.Oznaczenieparkingudlaosbniepenosprawnych
rdo:http://www.fozik.pl/artykuly/osobaniepelnosprawnana
wakacjach/8967/2
194
Takiesamerozwizaniamonazastosowadopokonywaniapoziomw
wewntrzbudynkw.Przystosowanieprzestrzeniarchitektonicznejpowin
no obejmowa wszystkie wzy i zespoy obsugowe w poszczeglnych
pionach uytkowych obiektu. Zakres przystosowa nie powinien w ad
nym stopniu ogranicza samodzielnoci osb niepenosprawnych lub te
wpywawjakikolwieksposbnegatywnienaichsamopoczucie.Przysto
sowanieobiektunaprzyjcieosbniepenosprawnychpowinnobyzgodne
z obowizujcymi wymaganiami formalnymi okrelonymi w przepisach
prawnychorazinnymiunormowaniami.Kadyobiektzmoliwociporu
szania si po nim przez osoby niepenosprawne powinien by oznaczony
odpowiednimsymbolem.Naleyzaznaczy,eprzystosowanieniepowin
noograniczasitylkodopotrzebturystwporuszajcychsinawzkach
inwalidzkich, ale obejmowa inne rodzaje niepenosprawnoci nawet nie
widoczne, lecz jednak powodujce ograniczenie moliwoci korzystania
z turystyki. Oprcz budynkw, ktre s atrakcjami turystycznymi najcz
ciejniepenosprawnikorzystajzhoteli.Toonepowinnymieprzynajm
niejkilkapokoiprzystosowanychdlaosbniepenosprawnych,alerwnie
w razie potrzeby dysponowa moliwociami szybkiego przystosowania
innychpokoidlapotrzebturystwniepenosprawnych(rys.3).
Cigikomunikacyjnepowinnyuwzgldniamoliwoswobodnego
poruszania si przez osoby niepenosprawne. Przykadowo windy po
winny znajdowa si na tym samym poziomie,z sygnalizacj dwiko
w, odpowiednio usytuowanymi przyciskami piter i wzorem rozpo
znawalnymtakeprzezosobyniewidome.Jednakzwszystkichwymie
nionych niedogodnoci najwikszym utrudnieniem jest brak informacji
ouatwieniachdlaosbniepenosprawnych.
Nawet jeli jakiekolwiek udogodnienia s zastosowane, to brak
onichinformacjipowoduje,eosobyniepenosprawneniemogznich
skorzysta.Tymsamymbardzoczstorezygnujzpodryturystycznej
wwybranymprzezsiebiemiejscu.Wrazzplanowaniemprzystosowania
architekturyiurbanistykidopotrzebosbniepenosprawnychpowinny
byteprzewidzianerodkinaodnoneinformacje.
195
Rys.3.Rzutpokojuprzystosowanegodlaosobyniepenosprawnej
rdo:http://marazportfolio.blogspot.com/2010/10/pokoj2osobowydlaosoby.html
Tabliceorazznakiinformujceozastosowanychudogodnieniachnie
mogpojawiasiwprzypadkowychmiejscach.Zaplanowanieichsen
sownego rozmieszczenia oraz sprostanie wymaganiom dostpnoci dla
osb z rnymi rodzajami niepenosprawnoci nie jest zadaniem
atwym,alemoliwym.
Najwaniejszym czynnikiem dobrej informacji jest stworzenie takiej
platformy,ktrbdziemonawykorzystywawrnorakisposb,aby
zapewni jednoczenie sta moliwo analiz ibada. Imlepiej pozna
my trudnoci w uprawianiu turystyki przez osoby niepenosprawne,
tym trafniej bdzie mona speni ich oczekiwania. Osoba niepeno
sprawnamimobarierchtniejbdziekorzystazdobrodziejstwturysty
kiwdobrzezorganizowanymsystemie.Wtakimsystemiewanyjestnie
tylko odpowiednio wyszkolony pracownik obsugi, ale te organizacja
miejscakorzystaniazturystyki.
Duymuatwieniemwkorzystaniuzodpowiednichinformacjistzw.
kioski turystyczne, ktre mog by dostpne dla wszystkich rodzajw
niepenosprawnociprzez24godzinyi7dniwtygodniu.Wykorzystanie
196
w taki sposb najnowoczeniejszej technologii moe przyczyni si do

przyjaniejszegootoczeniaosbniepenosprawnychwsferzeturystyki.
Niedostatecznawiedzaoturystyceosbniepenosprawnychjestdu
ym progiem do pokonania w celu propagowania i rozwoju tej formy
aktywnoci. Niezbyt dua wiadomo samych zainteresowanych, jak
iorganizatorw turystyki jest znaczn przeszkod w jej rozwoju. Do
tychczasniewieleinstytucjizajmujcychsiosobaminiepenosprawnymi
stawiasobiejakojedenzpodstawowychcelwpropagowanieaktywno
ci turystycznej osb niepenosprawnych. Wszelkie nawet najmniejsze
dziaania propagujce aktywny wypoczynek osb niepenosprawnych
mogspowodowa,etkwestibdylinietylkosamizainteresowa
ni,aleteorganizatorzyrekreacjiiturystyki.
Nie wszystko jednak mona zmieni, ale mona przystosowa, aby
byo bardziej przyjazne i dostpne dla osb o specjalnych potrzebach.
Odpowiedni dobr form i rodzajw turystyki i rekreacji oraz dostoso
wanie infrastruktury moe sprawi, e osoba niepenosprawna polubi
swojeycie,poprawiwasnsamoocen,rozadujenapiciaemocjonalne,
zmniejszy poczucie zagroenia, a przede wszystkim uatwi akceptacj
swojej niepenosprawnoci. Niepenosprawni uprawiajc turystyk
oczekuj uzyskania jak najwikszej yciowej samodzielnoci oraz zmi
nimalizowaniaczstoupokarzajcejzalenociodosbpenosprawnych
zwykorzystaniemszerokiegoiatwegodostpudourzdzeiusugtu
rystycznych. Jednoczenie nie mona zapomnie, e oczekiwania osb
niepenosprawnych w odniesieniu do turystyki nie rni si znaczco
od potrzeb osb penosprawnych, ktrym jest aktywny wypoczynek
wprzyjaznejatmosferze.
Bibliografia
lyski J., Petryski W., red., Postp w turystyce na rzecz osb o specjalnych potrzebach,
PSON,Krakw.
Kaganek K., Turystyka osb niepenosprawnych w aspekcie wybranych uwarunkowa, EAS,
Krakw2009.
MigasiewiczJ.,BolachE.,Aktywnoruchowaosbniepenosprawnych,Typoscript,Wrocaw
2004.
BdekZ.,Przyjaznyhotel,Hotelarz2003nr910,s.6,29.
197
oboewski T., Turystyka ludzi niepenosprawnych, [w:] Rocznik dydaktyczny, Warszawa

1996.
Boruszczak M., Turystyka osb niepenosprawnych, [w:] Turystyka i sport dla wszystkich
wpromocjizdrowegostyluycia,red.GaworeckiW.,MroczyskiZ.,Gdask2008.
Boruszczak M., Dziaalno turystyczna osb niepenosprawnych, [w:] Problemy turystyki
ihotelarstwa,Zeszyt2,AM,Gdynia2002.
Gostyski W., Jak powsta przewodnik turystyczny dla niepenosprawnych, [w:] Turystyka
ikrajoznawstwoniepenosprawnych,czyliWdrowakadymoe,red.KuleczkaP.,Edy
tor,Kalisz2008.
Niepenosprawnyturysta.Poradnikdlapilotwiprzewodnikwturystycznych,ForumTurysty
kiPomorzaZachodniego,Szczecin2003.
Udostpnienie przestrzeni osobom niepenosprawnym. Likwidacja barier., [w:] Niepenosprawni
bliejEuropy,red.KaczmarskaE.,PSON,Krakw1994.
Borowicka A., Borowicka A., Heliski W., red. Tworzenie i dostosowanie produktw tury
stycznych do potrzeb osb niepenosprawnych, Forum Turystyki Regionw, Szczecin
2007.
Turystyka osb niepenosprawnych. Podrcznik dla organizatorw i animatorw czasu wolnego
osbniepenosprawnych,Szczecin2003.
Wyrzykowski J., Klementowski K., Wspczesne tendencje w turystyce i rekreacji, Wrocaw
2004.
198
MARKETING W KARIERZE
SPORTOWCA
Barbara Sommerfeld
WyszaHanzeatyckaSzkoaZarzdzaniawSupsku
Media, wizerunek, popularno kariera sportowa

w XXI w. (analiza przypadku)
Media, image, popularity in XXI century
career sports (case study)
Abstract: In this article, particular emphasis has been laid on direct connection between career development and media image of
players and coaches. The perceived market value of the athlete is
controlled by a number of factors. One of them is media presence
since the mainstream media holds the key to mass awareness.
Athletes are generally regarded as the real heroes of our times.
Some of them have become fashion icons and the others are famous for their charities. Worldwide popularity acts as a catalyst
for sports career development.
1. Wstp
Sesje zdjciowe dla synnego duetu projektantw Dolce & Gabbana
czyArmaniego,okadkimagazynwVanityFair,GQ,10iVogue,rekla
mybankw,zegarkw,kawyczypiwabezalkoholowego.Doniedawna
tego typu medialne przedsiwzicia byy zarezerwowane dla profesjo
nalnychmodeli,aktorwipiosenkarzy.Nastpiojednakswegorodzaju
przewartociowanie. Zauwaono rosnc popularno rnorodnych
dyscyplin sportowych. Doceniono si autorytetu jakim ciesz si spor
towcy.Wzbudzajonisympatimilionwludzizamieszkujcychrne
202
Barbara Sommerfeld
kontynenty, wadajcych rnorodnymi jzykami, wyznajcych od

miennereligie.
Jednoczenienastpirozwjnowoczesnychtechnologii,ktryumo
liwi kibicom bycie bliej swych idoli ni kiedykolwiek wczeniej.
Dziki portalom internetowym mona bowiem pozna fragmenty ich
prywatnego ycia. Medialny ekshibicjonizm wpywa pozytywnie na
lojalnokibicw[Klisiski2008].Tazkoleijestjednymzfilarwkariery
kadegosportowca.Wyobramysobiejednakwiatsportupozbawiony
gbokiego zainteresowania mediw: artykuy w internecie zawierajce
jedynie wyniki meczwczy walk, dziennikarznie opisujcych codzien
nego ycia tenisistw i kierowcw Formuy 1, fotografw nie zaintere
sowanychwizerunkamipikarzy,internetpozbawionyprywatnychzdj
ivideopiciarzyczylekkoatletw.Ilusportowcwmiaobyszansesta
si gwiazdami wiatowego formatu? Przypuszczalnie jedynie mistrzo
wiewswychdyscyplinach.
Obecnie sytuacja wyglda zgoa inaczej. Zwizek midzy pojawia
niem si sportowcw w mediach, a wzrostem ich popularnoci wydaje
si by oczywisty. Im wicej miejsca w przestrzeni medialnej powica
sidanemuzawodnikowi,tymstajesionbardziejznany.Sawawpy
wanatomiastnajegowartorynkowijestczstojednymznajwaniej
szychkatalizatorwkariery[Mruk2004,s.37].Wspczeniezawodnicy
przestali by oceniani wycznie ze wzgldu na osignicia sportowe.
Stali si bohaterami masowej wiadomoci. Wyznaczaj trendy, s twa
rzami najsynniejszych wiatowych marek odzieowych czy kosmety
kw.Budzpodziwbdirytacjczstoopartnazazdroci.Jednakco
sprawia, e jedni sportowcy s stale obecni na okadkach wiatowych
magazynw,podczasgdyoinnychmwisijedyniewkontekciestricte
sportowym? Jakie s rda popularnoci zawodnikw? Ktre aspekty
ycia budz najwiksze zainteresowanie wiatowych mediw? Odpo
wiedzi na owe pytania to jednoczenie swoiste elementy wizerunku,
ktrychrodzajezostaywyrnioneiopisanewponiszymartykule.
Media, wizerunek, popularno kariera sportowa w XXI w. 203
2. Wizerunek jako katalizator kariery sportowej

Ricardo Kaka to pikarz o niebywaych umiejtnociach, ambitny
idowiadczony.JegowizerunekmedialnymonabyokrelijakoFamily
man.Jestonbowiempostrzeganyjakoidealnymiojciec.Jegosytu
acja rodzinna budzi szerokie zainteresowanie europejskiej prasy. Naro
dzinykolejnychpotomkwsskrupulatnieodnotowywaneprzezdzien
nikarzy. Zdjcia ze lubu obiegy cay wiat. Brazylijski pikarz Realu
Madryt RicardoIzecsondosSantosLeitetozdobywcamidzyinny
mi Zotej Piki za rok 2007. Niepodwaalnie jeden z najwybitniejszych
zawodnikw pierwszej dekady XXI w. Nalecy do Kocioa Narodzi
siwChrystusie,pochodzcyzbogatejbrazylijskiejrodziny.Obiektwes
tchnietysicynastolatek.Kuichniezadowoleniu,bardzozaangaowa
nywswepoukadaneycierodzinne.W2005rokupolubiswojwielo
letniprzyjacikCarolineCelico.DwalatapniejKakaudzieliwy
wiadu dla woskiego Vanity Fair, w ktrym ujawni najbardziej intymne
szczegy swego maestwa [http://www.ekumenizm.pl, 2012/04]. Przy
znanawet,ewokresietrzyletniegonarzeczestwaonijegopartnerka
yli w czystoci przedmaeskiej. Mwi take o sposobach na zacho
waniewiernoci.ParadoczekaasidwojgadziecitrzyletniLucaspo
witanawieciemalekIsabellwkwietniubiecegoroku.Sesjazdj
ciowa przedstawiajca szczliw, czteroosobow rodzin pojawia si
niemal natychmiast w magazynie Istoe Gente [http:// footballers
24.blogspot.com/2011/05].
Kolejny wizerunek mona okreli jako Mr. Fashion. Sportowcy
muodpowiadajcywyznaczajtrendy,spodziwianizawyczuciesma
ku. Od okoo trzech lat europejskie magazyny mody powicaj wiele
uwagitrenerowiFCBarcelonyPepowiGuardioli.Niegdyznakomity
pikarzDumyKatalonii,dziwybitnycoach.Ponadtoprzykadnym,
wzorowyojcieciuosobieniemskoci.Dlawielujednakprzedewszyst
kimten,ktrywprowadzielegancjnapikarskiestadiony.Ikonstylu
stasidzikispopularyzowaniuszykownychswetrwiidealniedopa
sowanych garniturw. Kiedy podczas popoudniowego spaceru zosta
sfotografowany,majcnasobiepodartejeansyikoszulwbkitnobia
krat, umocni swoj pozycj w wiecie mody. Od tego czasu w prasie
204
Barbara Sommerfeld
kobiecej pojawia sicoraz wicej artykuwnatemat zredefiniowanego

przezGuardiolpojciamodnegomczyzny.Takeinternetoweblogi
peneswyrazwzachwytunadstylemtreneraBarcelony.Synnyportal
powicony modzie Fashion gossip w kwietniu ubiegego roku
zamieci artyku [http://fashiongossip10, blogspot.com/2010/05], w kt
rym tak opisany zosta coach Kataloczykw: Pep (Josep) Guardiola
musi by jednym z najlepiej ubranych mczyzn na stadionie. Wasze
oczyniewiedzgdziepatrze:nameczczynaniego.Nieznamadnego
innegomczyzny,ktrymoesobietakporadziznoszeniemgarnituru
na boisku, podczas gdy bycie trenerem mistrzowskiego zespou pikar
skiego z Barcelony jest ju wystarczajco trudne. Dla tego mczyzny
styljestbogosawiestwem.22kwietniabiecegorokuMagazynGQ
mianowa Guardiol najbardziej stylowym mczyzn tygodnia
[http//www.gqmagazine.co.uk/style/articles/2011/04]. Na portalu spo
ecznociowymFacebookpowstaanawetgrupapodhasemItakemy
FashioncuesfromPepGuardiola.
Tenisowych rekordw pobitych przez Rogera Federera wprost nie
sposbwymieni.Nicwicdziwnego,ewwiadomocikibicwutrwa
lisijegowizerunekjakosportowegogeniusza.Napierwszymmiejscu
rankingu ATP Szwajcar by przez cznie 285 tygodni, o tydzie krcej
nirekordzistaPeteSampras.Przezwieluuznawanyjestzanajwybit
niejszegotenisistwszechczasw.Mawswymdorobkuszesnaciezwy
cistw w turniejach wielkoszlemowych. Ponadto piciokrotnie zosta
mistrzemATPWorldTourFinals.Federerwygradotychczas67turnie
jw rangi ATP Tour w grze pojedynczej oraz dotar do 29 finaw. Jest
takedeblowymzotymmedalistigrzyskolimpijskichwPekiniezroku
2008. Legendarna wprost staa si rywalizacja Szwajcara z hiszpaskim
tenisistRafaelemNadalem.Obecnarakietanumer1odkilkulatnaley
dowskiegogronatenisistw,ktrzypotrafiliprzeciwstawisiperfek
cjonizmowi Federera. Do historii przeszed fina Wimbledonu z 2008
roku,wktrymponiemalpiciugodzinachgry(przerywanejprzezin
tensywne opady deszczu) triumfowa Hiszpan. Przerwa tym samym
seri piciu kolejnych zwycistw Szwajcara na angielskich kortach oraz
rekordow pass 65 wygranych nanawierzchni trawiastej, ktra trwaa
od roku 2003. ycie prywatne Federera take budzi zainteresowanie
wiatowychmediw.Dwalatatemutenisistaoenisizeswojwielo
letnipartnerkimenaderkMirkVavrinec.Kilkamiesicypniej
paradoczekaasibliniaczek.Dumnytatapochwalisiswymicrkami
na portalu spoecznociowym Facebook. Niezalenie od liczby artyku
w dotyczcych ycia Federera poza kortem, synny tenisista swj po
tencja medialny zawdzicza gwnie wybitnym osigniciom sporto
wym.ChoeraSzwajcara,wktrejpytanie:jacytenisicizagrajwfina
le?zostaozastpioneprzez:ktoprzegrazFedereremwfinale?dobiega
ju koca, Roger wci budzi ogromny szacunek wrd swych rywali
inaleydoabsolutnejczowkiwiatowegotenisa.
Wizerunkowi Casanovy odpowiada za napastnik reprezentacji
WochMarcoBorriello.Chowwieciepikarskimuchodzizazawodni
karedniejklasy,jegofizycznaatrakcyjnoiskonnodoromansowa
nia z piknymi modelkami s rdami jego ogromnej popularnoci
weuropejskichmediach.Wtrakcieswejpikarskiejkarierymiaokazjgra
dlawieluwoskichklubw,midzyinnymi:Triestiny,Treviso,Regginyczy
Sampdorii. Obecnie jest zawodnikiem AS Romy, wypoyczonym z AC
Milan.JednaktonieczstezmianyklubwprzyniosysawBorriello.Zwi
zek pikarza z celebrytk Belen Rodriguez elektryzowa europejsk pras
przezwielemiesicy.Wgazetachregularniepojawiaysiichwsplnezdj
ciabdplotkiorozstaniu.Obojemodzi,znaniiatrakcyjni,poruszalimaso
wwyobrani.Nicdziwnego,estalisijednznajpopularniejszychparna
Pwyspie Apeniskim. Ich oficjalne rozstanie zapowiadao nadejcie kolej
nychromanswMarcoBorriello.Tetakenieumknyuwadzedziennikarzy.
W sida woskiego napastnika wpady pono: brazylijska modelka Analu
Campos[http://www.ur.whoateallthepies.tv/2011/01],serbskagwiazdawo
skiej telewizji Nina Senicar oraz pikna Latynoska Camila Morias. Nie
trudno si domyli, e kady z tych zwizkw pretendowa do miana
prawdziwejsensacjiwwieciemediw.MarcoBorriellosprawniewyko
rzystuje take sw aparycj. Bra udzia w sesji zdjciowej dla Dolce
&Gabbana.Wgrudniuroku2009udzieliobszernegowywiadudlaVanity
Fair,ujawniajcintymneszczegyswegozwizkuzBelenRodriguez.Jego
zdjcia,wewoskiejedycjimagazynuGQ,zostayuznanezajedneznaj
pikniejszych w historii gazety. W jakim stopniu obecno Borriello
wmediachwpywanarynkowwartopikarza?Jesttoniemoliwedo
206
Barbara Sommerfeld
oszacowania. Jednakowo faktem jest, e wizerunek Casanovy to swo

istykatalizatorpopularnociwoskiegonapastnika.
QyntelWoodsjestjednymznajbardziejcharakterystycznychzawod
nikw w historii Polskiej Ligi Koszykwki. Swymi kontrowersyjnymi
zachowaniamiAmerykaninzapracowanawizerunekbadboya.Przed
laty potencja koszykarza by porwnywany przez skautw NBA do
umiejtnoci samego Tracyego McGradyego. Jednak w drafcie w roku
2002zostawybranydopieroznumerem21.naskutekdoniesieouza
lenieniu od marihuany [http://www.sport.pl/koszykowka/2010/01]. Za
trudnikoszykarzazdecydowasizespPortlandTrailBlazers,midzy
innymidzikiproblemomWoodsanazywanytakeJailBlazers.Ame
rykaskiemediaprzezwielemiesicyrozpisywaysinatematprywat
negoyciakoszykarza,ktrypozostawawkonflikciezprawem.Histo
rie zwizane z narkotykami i bjkami w klubach nocnych byy jedynie
przedsmakiem prawdziwego medialnego skandalu. Okazao si bo
wiem,ewswojejposiadociWoodsorganizowawalkipsw.Zawod
nik przyzna si do winy, otrzyma kar 80 godzin prac spoecznych
i zgodzi si wpaci 10tys. dolarwna rzecz organizacji zajmujcej si
ochron zwierzt. Zesp Portland Trail Blazers w 2004 roku rozwiza
znimkontrakt.WnajlepszejlidzewiataQyntelWoodsrozegracznie
167spotka.NastpniewyjechadoEuropy,gradlagreckiegozespou
OlympiakosPireus.Porocznejprzygodziemusiapoegnasizdruy
n.Powd?Ponowniepaleniemarihuany.PokrtkimpobycieweWo
szech zosta zatrudniony przez Asseco Prokom. Z miejsca sta si naj
wikszgwiazdPolskiejLigiKoszykwki.Zostatakeuznanynajlep
szymkoszykarzemrywalizacjiplayoffEuroligisezonu2009/2010.Ame
rykanin by najlepiej punktujcym i zbierajcym graczem caej Elite
Eight.Wmidzyczasieznwstaosigonoonieposkromionymtempe
ramencieWoodsa.AmerykaninzostaoskaronyprzezmieszkacaKo
szalina o spowodowanie obraenia twarzy w postaci ran citych. We
dugposzkodowanegowpadzierniku2009rokuwklubienocnymEgo
w Sopocie doszo do przepychanki, w trakcie ktrej koszykarz rozbi
kufel od piwa na jego twarzy. Sprawa trafia do Sdu Rejonowego
i wci pozostaje nierozstrzygnita. Qyntel Woods to zawodnik o nie
zwykych umiejtnociach, znakomicie przygotowany fizycznie, bardzo
ambitny i waleczny. Niemniej jednak, szeroko opisywane w mediach

sytuacje z jego ycia prywatnego sprawiy, e kariera koszykarza nie
rozwina si tak, jak mona byo si tego spodziewa. Kontrowersyjne
zachowaniabudzcoprawdazainteresowanieprasy,jednakjakpokazu
jejegoprzykadwizerunekzegochopcamoemiecharakterdestruk
cyjny.JakpotoczyybysilosyWoodsagdybyniejegoproblemyzpra
wem?CzymiabyszansezostajednznajwikszychgwiazdNBA?Te
pytania musz niestety pozosta bez odpowiedzi. Pewne jest jednako
wo, e amerykaski koszykarz to jedna z najbarwniejszych postaci
whistoriipolskiejligi.
Niezwyky talent serbskiego tenisisty Novaka Djokovica objawi si
podczas US Open 2007, kiedy to dotar on do finau rozgrywek. Talent
sportowy? Take. Przede wszystkim jednak aktorski. Serb zaskarbi so
biesympatitysicykibicwdzikiwizerunkowi,ktrymonaokreli
jako funny man. Co sprawia, e tenisista z Belgradu funkcjonuje
w powszechnej wiadomoci jako artowni, komediant? Do historii
przeszynagraniazszatniobozuserbskiego,naktrychDjokovicnala
duje zachowania wiatowych gwiazd tenisa, midzy innymi Rogera
FedereraiRafaelaNadala.Parodiowanieswoichkolegwzbranymiao
swj cig dalszy na korcie. Serb przy kadej nadarzajcej si okazji by
proszony o wcielenie si w posta Sereny Williams czy Marii Szarapo
wej. Ujawniony talent zosta wykorzystany przez korporacje, ktre
uwiadomiy sobie, jakimi pokadami sympatii kibicw dysponuje Serb
ipodpisayznimintratnekontraktyreklamowe.Kolejnespotybyyjesz
cze zabawniejsze od poprzednich. Jednoczenie serbski tenisista by co
raz czciej angaowany w rnorodne przedsiwzicia o charakterze
spoecznym.Nawetpodczascharytatywnegopokazumodyudowodni,
jakogromnyposiadadystansdoswojejosoby,pojawiajcsinawybiegu
wazienkowymszlafroku.KarierasportowaSerbanabieraatempa,rosa
takejegopopularno.Djokovicpojawisinawetnaokadcesynnego
magazynu Vogue. Tym razem wyjtkowo powany i elegancki. Cig
dalszy budowy wizerunku komedianta stanowio kolejne prywatne na
granietenisisty,ktretrafiodointernetuizmiejscastaosiabsolutnym
hitem.NovakwrazzinnymserbskimzawodnikiemViktoremTroickim
sparodiowateledyskznanejkolumbijskiejpiosenkarkiShakiry,wktrym
208
Barbara Sommerfeld
wystpihiszpaskitenisistaRafaelNadal.Popularnysportowiecswego
czasu otrzymanawet propozycj zagrania gwnejroli w serialu histo
rycznym o yciu i rzdach pierwszego krla Jugosawii Aleksandra
I Karadjordjevicia. Niezalenie od tego, jak rozwinie si jego kariera
aktorska,monabezwtpieniastwierdzi,eobecniejestgwnymkan
dydatemdoobjciawtrwajcymsezoniepierwszegomiejscawrankin
gu ATP. Symboliczny pocztek niebywaego postpu mia miejsce
wgrudniu2010roku,kiedytoreprezentacjaSerbiizdobyaPucharDavisa.
SamDjokovictakkomentowaowewydarzenia:FinaPucharuDavisa
da mi to, na co tak dugo czekaem, ogromn wiar w siebie. By dla
mniewaniejszynizwycistwowielkoszlemowe.Poczuemtoklikni
cieiterazjuwszystkowmojejgrzejestnawaciwymmiejscu.Poczu
em przypyw mocy. Nie przypuszczaem jednak, e przez nastpne
miesicebdwygrywawszystkiemecze.
Faktycznie,odtejchwiliSerbpozostajeniepokonany.Nieprzerwane
pasmo to okoo 40 wygranych pojedynkw w 2011 roku, zdobycie sze
ciutytuwodAustralianOpenpoMadryt.Mediazaczyinteresowa
si rdami sukcesu Djokovica. Jego wizerunek pozostaje jednak nie
zmieniony.MilionykibicwwcioczekujodSerbazarwnoprzebyskw
tenisowegogeniuszu,jakiprzejawwniebywaegopoczuciahumoru.
Zgoaodmiennyobrazwasnejosobywykreowaprzywsparciume
diw genialny trener Realu Madryt Jose Mourinho. Portugalski szkole
niowiecswymikontrowersyjnymiwypowiedziamiiniezalenymidecy
zjamizapracowanawizerunekMr.Ego.TheSpecialOne(jakniegdy
okreli samego siebie) budzi skrajne emocje. Przez jednych jest uwiel
biany,przezinnychzanienawidzony.Legendobrosyjukonferencje
prasoweMourinho,podczasktrychzawszepadajsowaprzezkolejne
tygodnie chtnie cytowane przez wiatowe media. Oto jedynie prbka
oratorskichmoliwociPortugalczyka:Niejestemnajlepszynawiecie,
alemyl,eniemalepszegoodemnie.Staramsizmienifilozofifut
bolu. Nie ma drugiego takiego trenera, ktry miaby moje pomysy.
Przezkilkamiesicyuczyemsiwoskiegopopigodzindziennie,aby
mie pewno, e potrafi si dogada z pikarzami, pras i kibicami.
RanieribywAngliipilatiwdalszymcigumusidazsiebiewszyst
ko,abypowiedziedziedobrylubdobrywieczr.Tylkojedenspord
21 gosujcych nie chcia mi przyzna tytuu honoris causa. Ale to nor

malne. Jezus Chrystus rwnie nie wydawa si sympatyczny dla
wszystkich.Acodopieroja.
ZdaniemwielukomentatorwprzykadPortugalczykapokazujejak
atwo w erze massmediw wykreowa gwiazd nawet z przecitnego
szkoleniowca. Innis zgoa odmiennego zdania. Twierdz, e osigni
ciadruynMourinho(FCPorto,Chelsea,InteruMediolan)orazjegoin
dywidualnewyrnieniasdowodemnaogromnytalentPortugalczyka.
Jose jest prawdziwym mistrzem prowadzenia frapujcej gry z europej
skimimediami.Wydajesi,ebudowanietakichrelacjizdziennikarza
mimakonkretnycel.Mourinho,skupiajcnasobieuwagmediw,od
powiedzialno za wyniki swoich druyn w peni przejmuje na siebie,
odciajctymsamymzawodnikw.Przyjtaprzezniegotaktykaprzy
nosipozytywnerezultatyzarwnowaspekciesportowym,jakimarke
tingowym.Portugalskiszkoleniowiectonajlepiejopacanytrenerwiata.
Jegotwarzzdobiadotychczasokadkizarwnowoskiejjakijaposkiej
edycji magazynu GQ. Kontrakt reklamowy z trenerem Realu Madryt
podpisaAmericanExpress.
3. Sportowcy w bysku fleszy

Wartopowrcidopytaniaoaspektyyciabudzceszczeglnezain
teresowanie mediw. Istniej bowiem czynniki w bezporedni sposb
nieksztatujcewizerunku,ktrewistotnysposbwpywajnawzrost
popularnocisportowcw.Sensacja,plotka,afera,nowinaowepojcia
stanowi fundamenty pracy dziennikarzy. Jednak kady journalista,
niczym tenisista rakiety a siatkarz piki, potrzebuje odpowiedniego te
matu. Do wspomnianych elementw zaliczy mona: nadzwyczaj wro
gie bd przyjazne relacje midzy sportowcami, frapujc sytuacj ro
dzinnorazdziaalnocharytatywn.
Mediaywisikontrowersj,dlategotejednymzezjawiskznajdu
jcychsiwkrguichzainteresowaniajestkonflikt.Sportem,ktryjed
noznaczniekojarzysizwalkjestboks.Nicwicdziwnego,etowrd
piciarzymonaodnaleidealnyprzykadzwanionychsportowcw.
210
Barbara Sommerfeld
WadimirKlitschkoiDavidHayewielokrotnymistrzwiatawwadze
cikiej rodem z Ukrainy i Anglik, ktry odebra pas federacji WBA
Nikoajowi Waujewowi. Niebywale utalentowani piciarze, ktrych
najwikszzawodowambicjjestunifikacjapaswwwadzecikiej.W
przypadkuUkraicabyobytomoliwedopieropozakoczeniukariery
przez jego brata Witalija, mistrza federacji WBC, z kolei David Haye
juzapowiedziazakoczeniekarieryprzedkocemroku2011,dlatego
te osignicie owego celu wydaje si by nierealne. Niemniej jednak
konflikt midzy piciarzami narasta przez wiele miesicy. Media
uwanieprzygldaysikadejkolejnejprowokacjiAnglikaiodpowie
dzi Klitschki. Punktem kulminacyjnym medialnej przepychanki byo
pojawienie si zdjcia w magazynie Mens Health, na ktrym David
Haye trzyma w doni gow Wadimira niczym wojenny up. Zorgani
zowanie pojedynku midzy tymi piciarzami wydawaa si by nie
uchronne. Do walki miao doj w lipcu 2009 roku, jednak Anglik
w ostatnim momencie si wycofa. Od tego czasu w wiatowych me
diachregularniepojawiaysipogoskiopotencjalnychterminachorga
nizacji pojedynku. Do internetu trafio take kilka prywatnych nagra
Ukraica,wktrychtenkrytykujeAnglikaiwyzywagodowalki.David
HayeniepozostawadunyiwkolejnychwywiadachobraaWadimi
raKlitschk,uywajcnieparlamentarnegosownictwa.Ostateczniezde
cydowano, e do walki dojdzie 2 lipca biecego roku w Niemczech.
Gdybynieszerokiezainteresowaniemediwirozwjinternetunadcho
dzcypojedynekniebybyuznawanyzajedenznajwaniejszychwhi
storii boksu. Jednak dziki upublicznieniu konfliktu cay piciarski
wiatwstrzymujeoddechczekajcnawalkWadimiraKlitschkiiDavida
Hayea.
Sport opiera si na rywalizacji, dlatego te o prawdziwe przyjanie
wrdsportowcwjestniezwykletrudno.Niedziwizatemfakt,ebra
terskierelacjeczceznanychzawodnikwprzycigajuwagmediw
niczymmagnes.Jednaznajsynniejszychboiskowychprzyjanipoczy
aRaulaGonzalezaiFernandoMorientesa,niegdyznakomityduetna
pastnikwRealuMadryt.Wsezonie98/99strzelilidlaKrlewskichcz
nie 44 bramki. W polu karnym dzielili i rzdzili przez wiele kolejnych
sezonw,czegoefektembyomidzyinnymizdobycietrzechpucharw
LigiMistrzwprzezdruynzestolicyHiszpanii.Ichpikarskieprofile
doskonale si uzupeniay. Raul pikarz wtej budowy, szybki, zna
komicieoperujcyprawnog,Morientesmuskularny,zwinny,wiet
nie grajcy w powietrzu. Niezalenie od sukcesw sportowych, media
byy zainteresowane przede wszystkim ich yciem prywatnym. Po
wszechniebyobowiemwiadomo,eichrodzinyczywieloletniaprzy
ja.Hiszpaskietabloidypenebyyzdjwsplniebawicychsidzie
cizawodnikwczyichonyodwiedzajcenajbardziejekskluzywnebu
tiki w Hiszpanii. Rodziny pastwa Gonzalez i Morientes byy otaczane
przezpaparazzichnawetpodczaswakacjinaBalearach.Wroku2003ich
drogizawodowezaczysirozchodzi.Marzenieostworzeniugalak
tycznej druyny w stolicy Hiszpanii poskutkowao rozpadem jednego
z najskuteczniejszych duetw napastnikw w historii klubu. Fernando
Morientes, niedoceniany w Madrycie, rozpocz wdrwk po innych
europejskich zespoach. Jednak zainteresowanie mediw przyjani
Hiszpanw nie sabo. Odnotowywano kad obecno Raula na me
czachMorientesa.Tenbyzapytanyjakopierwszyotransferprzyjacie
la do FC Schalke. I cho pikarska kariera El Moro dobiega ju koca,
legendarna przyja napastnikw z Pwyspu Iberyjskiego pozostanie
ywa take dziki niezliczonej liczbie artykuw prasowych jej powi
conym.Obajzawodnicyzasuylinaswojemiejscawhistoriifutboluze
wzgldunaumiejtnociiosigniciasportowe,niemniejjednakzainte
resowaniemediwichprzyjaniprzyniosoimkorzywpostacijesz
czewikszejpopularnoci.
Sergio Aguero to z kolei argentyski napastnik Atletico Madryt.
Zawodnik szybki i byskotliwy, niewielkiego wzrostu. Najmodszy de
biutant w historii ligi argentyskiej. Kiedy w lipcu 2003 roku zaoy
koszulk Club Atletico Independiente mia nieco ponad 15 lat. Latem
2006rokuAtleticozapaciozaniego23milionyeuro.ChoformaArgen
tyczykajestzazwyczajwielkniewiadom,niezmiennepozostajezain
teresowaniemediwjegosytuacjrodzinn.Kiedykilkalattemuzaczo
simwioromansieAguerozGiannincrkDiegoArmandoMara
dony,wiatsportuwstrzymaoddech.Jedenznajzdolniejszychzawod
nikw modego pokolenia i posiadaczka genw boga futbolu jak
ogromny talent odziedziczyoby dziecko tej pary? Wydarzenia biegy
212
Barbara Sommerfeld
zzawrotnprdkoci.CiaGianninyipojawieniesinawieciemae
go Benjamina, lub, chrzest syna, a wszystko to okraszone mnstwem
prasowychartykuwiinternetowychkomentarzy.wietniezapowiada
jcysizawodnikprzestabyocenianyjedyniezewzgldunaosigni
cia sportowe, stajc si przede wszystkim ziciem Maradony. Do
symboliczna sytuacja miaa miejsce podczas Mistrzostw wiata 2010
wRPA.ReprezentacjaArgentynygraabowiempodwodzteciaSergio.
Kada decyzja boskiego Diego dotyczcaAguero budzia kontrowersje.
Wyjcie tego napastnika w pierwszej jedenastce byoby kojarzone z ne
potyzmem. Sytuacja odwrotna zwiastowaabyza problemyw rodzinie
Gianniny.Obecnieplotkiorozstaniupojawiajsiwmediachtaksamo
czstojaksodkieobrazkiukazujceAguerouczcegoswojegosynkagry
wpik.
Dziaalnocharytatywnastaasiwwieciesportuswoistymmust
do.Przynosibowiemoboplne,wymiernekorzyci.Zawodnicyocieplaj
swj wizerunek i speniaj dziecice marzenia o zbawieniu wiata, za
organizacje charytatywne wzmacniaj przekaz szlachetnych komunika
twposugujcsiichwizerunkami.Znakomitymprzykademsportowca,
ktrypowicisiprowadzeniuwasnejfundacjijestnapastnikChelsea
Didier Drogba [http://www.dailymail.co.uk/sport/football/2011/09].
Naoficjalnejstronieinternetowejzaoonejprzezniegoorganizacjiodna
lemonainformacjedotyczcejejstruktury,celwdziaaniaorazspo
sobwwsparciafinansowego.21listopada2009rokuwLondynieodby
si sponsorowany przez Pepsi The Didier Drogba Foundation Charity
Ball, podczas ktrego promowano dziaalno fundacji oraz zbierano
fundusze. Gwiazdora Chelsea wspary takie gwiazdy jak: Joe Cole,
AshleyCole,MichaelEssien,JohnTerry,SalomonKalou,FlorentMalou
da, Nicolas Anelka, Juliano Belletti, Paulo Ferreira,Ricardo Carvalho,
ClaudeMakeleleczyraperAkon.Nicwicdziwnego,eowewydarze
nienieumknouwadzepaparazzich.SamDidierskomentowanadcho
dzcy wieczr tymi sowami: Moj ambicj bya budowa szpitala
wAbidanie.Wtymrejoniepanujewielechorb,adzieciumierajrw
nieatwozpowoducukrzycy,jakrwnienanieuleczalnechoroby,po
niewa insulina nie jest tam dostpna. W tym roku odwiedziem kilka
lokalnych szpitali i zadecydowaem, e pierwszym projektem, w jaki
zaangauje si moja fundacja, bdzie umoliwienie ludziom mieszkaj

cymnatymobszarzedostpudopodstawowejopiekimedycznej,ktrmy
uwaamyzarzeczoczywist.Pepsizrozumiaamojwizjijestembardzo
wdziczny za olbrzymie wsparcie, majce na celu urzeczywistnienie tego
marzenia. Pepsi, tak jak ja, jest bardzo wiadoma problemw Afryki. Cie
szymy si, e wsplnie moemy nie pomoc. Mam nadziej, e zebrane
pienidzepomogwprowadziodczuwalnezmianywyciuludzi.
Organizacja pikarza wsppracuje take z Czerwonym Krzyem
wrodzinnymmiecieDrogby.Ichkooperacjadoprowadziadopowsta
nia nowoczesnego szpitala dostpnego dla ubogich mieszkacw Wy
brzea Koci Soniowej. Drogba przekaza na ten cel 3 miliony funtw.
Plany strategiczne fundacji zakadaj wybudowanie szk o rnorod
nym profilu, a tym samym uatwienie dzieciom dostpu do edukacji.
Napastnik The Blues synie ze swojej pracy charytatywnej. W 2007
rokumianowanyzostaAmbasadoremDobrejWoliprzezdziaaczyPro
gramuOrganizacjiNarodwZjednoczonychds.Rozwoju.Wtedytozde
cydowa ozaoeniu wasnej fundacji. Jest znakomitym przykadem
sportowca, ktry bezinteresownie pomaga najuboszym. Nie zapomina
jednakorolimediwwdziaalnocitegorodzajuorganizacji.Zapytany
o to, czy w peni powici si pracy na rzecz fundacji po zakoczeniu
pikarskiejkariery,odpowiada:Tak,oczywicie!Pracahumanitarnajest
dlamnieczymbardzowanym.Niedlatego,egramwpikniewy
korzystuj fundacji do promowania wasnej osoby. Wykorzystuj swj
wizerunek,byreklamowafundacj.Tozajcie,ktremuchcpowici
bardzoduoczasu.
4. Zakoczenie
Gwoli konstatacji warto zaakcentowa symbiotyczne wspistnienie
wiata sportu i mediw. Zwaywszy na jego oboplne korzyci, nie
trudno zgadn, e owy stan nigdy nie ulegnie zmianie. Zwaszcza, e
owazalenomatakecharakterbiznesowy[Westerbeek,Smith,2003,
s. 74]. Koncerny medialne i korporacje transnarodowe podnosz swoje
wyniki finansowe dziki wykorzystywaniu wizerunkw sportowcw.
214
Barbara Sommerfeld
Twarze pikarzy spogldajce z okadek magazynw czy udzia lekko

atletwwspotachtelewizyjnychtoniezwykleefektywnaformareklamy.
Jednoczenie zainteresowanie mediw jest si napdow sportowej
kariery. Kontrakty reklamowe stanowi istotn cz dochodw spor
towcw. Aktywno na internetowych portalach spoecznociowych
pozytywniewpywanalojalnokibicw[Sznajder2008,s.197].Dziki
rozwojowi technologii maj oni bowiem moliwo coraz bliszego po
znaniaswoichidoli.Doowejzalenocinawizujewspomnianywarty
kule medialny ekshibicjonizm. Inspiracj do nazwania i opisania wize
runkw bya natomiast analiza przebiegu karier popularnych sportow
cw.Wtymmiejscuwartozaznaczy,ekadyzzawodnikwposiada
cechycharakterystycznedlakilkurodzajwimageu.Najistotniejszewy
dajsibyjednakowotenajczciejakcentowaneprzezmedia,acoza
tymidzienajsilniejutrwalonewpowszechnejwiadomoci.
Zainteresowaniedziennikarzybudzzwaszczahistorie,ktremog
szczeglnie zaintrygowa potencjalnych odbiorcw. Media nigdy nie
pozostaj obojtne wobec trudnej przeszoci, zewntrzne/fizyczne me
tamorfoz,zawodowychporaekizawirowawyciuprywatnymspor
towcw. Novak Djokovic udajcy si na trening w bombardowanym
Belgradzie,BrazylijczykRonaldoijegoproblemyzutrzymaniemprawi
dowej masy ciaa, tylko czwarte miejsce francuskiego ywiarza
BrianaJoubertanaOlimpiadziewVancouver,TigerWoodsnotorycznie
zdradzajcy sw pikn on to tylko kilka sytuacji szeroko opisywa
nych przez pras i komentowanych w internecie. Jednoczenie coraz bar
dziej powszechny staje si udzia koszykarzy czy kierowcw w akcjach
ocharakterzecharytatywnym,wspieranychprzezmedia.Dupopular
noci cieszy si kampania Greater than AIDS, ktrej twarz zosta
jeden z najwybitniejszych zawodnikw modego pokolenia ligi NBA
Russell Westbrook. Ambasadorem Dobrej Woli z ramienia UNICEF zo
sta znakomity kierowca Formuy 1 Hiszpan Fernando Alonso. Upu
blicznianewydarzeniazyciasportowcwwpywajnaichwizerunek,
od niego za zaley w jakie medialne przedsiwzicia zostan zaanga
owani.Dlategotakwanejestutrzymywaniedobrychrelacjizdzienni
karzami.Toodnichzaley,ktrecechyczyyciowedowiadczeniaza
wodnikwzostanszczeglniewyeksponowane.
Niebywalefrapujcebywazestawienieobrazusportowca,wynikaj
cegozjegozachowanianaboiskuczykorcie,zjegoyciemprywatnym.
Czsto mamy do czynienia z ogromnym wprost dysonansem. Rosyjski
piciarz,NikoajWaujew,nazywanyBestizewschoduuwidswo
jonrecytujcnapisanedlaniejwiersze.Przedkadwalkwrodzon
agodno i wraliwo Rosjanin zostawia w szatni. Specyfikacja opisa
nych w artykule wizerunkw uwzgldnia przede wszystkim aspekty
pozasportowe.Internetpeenjeststronpowiconychsportowcom.Jed
nakcorodzitakszerokiezainteresowanieichyciemprywatnym?Istnie
je przecie wiele fascynujcych tematw. Sport jest jednak tym, cytujc
JoseMourinho,thespecialone.
Literatura
Klisiski J., (2008), Marketing w biznesie sportowym, Wysza Szkoa Ekonomii i Admini
stracjiwBytomiu,Bytom.
Mruk H., (20040, Marketing Sportowy Teoria i Praktyka, Impact Consulting sp. z o.o.,
Pozna.
SznajderA.,(2008),Marketingsportu,PWE,Warszawa.
WesterbeekH.,SmithA.,(2003),SportBusinessintheGlobalMarketplace,PalgraveMacmillan.
Netografia:
http://www.ekumenizm.pl/content/article/2007062520035146.html
http://footballers24.blogspot.com/2011/05/kakasfamilyforistoegentemagazin.html
http://fashiongossip10.blogspot.com/2010/04/pepjosepguardiolabestdressedmanon.html
http:// www.gqmagazine.co.uk/style/articles/2011/04/21gqstyle newsmoststylishmen
oftheweekpictures/josepguardiolabarcelonarealmadrid.html
http://www.whoateallthepies.tv/babes/14911/wagwatchmilanstrikermarcoborriello
datingbraziliansupermodel.html
http://www.sport.pl/koszykowka/1,65090,6224830QyntelWoods_czy_Prokom_wie_co_robi
http://www.dailymail.co.uk/sport/football/article1227076/EXECUTIVE/DidierDrogba
unleashedshockingChelseastriker.html
216
Barbara Sommerfeld
Mariusz Pudzianowski
Pudzian jako znaczca marka w marketingu

sportowym w Polsce i na wiecie
Pudzian as a significant brand in sports marketing
in Poland and the world
Abstract: The marketing permeates all areas of our lives, including sports. Sports marketing uses sport to promote products and
services of the sponsors, teams, players and sporting events, and
improves their image.
The paper presents the role of brands in todays sports marketing. An example application is a brand Pudzian know around
the world, having a high market value and belonging to the Polish
strongman Mariusz Pudzianowski.
1. Wstp
Marketing sportowy to szeroko pojte dziaania wykorzystujce
sport doreklamy produktw i/lub usug sponsora zawodnikw, zespo
w czy wydarze sportowych oraz promujce jego wizerunek. Jest to
oczywiciedueuproszczenie;obecnieistniejewieledefinicjimarketingu
sportowego w rny sposb okrelajcych owe dziaania [Perechuda
2003,s.94].
W roku 1979, w amerykaskiej prasie powiconej marketingowi
opublikowano pierwsz definicj marketingu sportowego autorstwa
L.Kesler.Tamaodziaktualnadefinicjabrzmiaanastpujco:Marke
ting sportowy naley rozumie jako dziaania podejmowane przez spe
218
cjalistw marketingu produktw przemysowych i usug, ktrzy wyko

rzystujsportjakoinstrumentpromocjiproduktwiusug.Tedziaania
realizowane s poprzez sponsoring sportowy [Izydorczyk 2003, s. 160].
Cytowanapowyejdefinicjapowstaawotoczeniu,wktrymorganiza
cje i zwizki sportowe, kluby oraz zawodnicy nie uywali narzdzi za
rzdzaniamarketingowego.Wspczenie,kiedysportjestpowszechnie
wykorzystywany do kreowania i rozwijania marek rynkowych, a orga
nizacjesportoweiklubywykorzystujnarzdziamarketingustrategicz
nego i wiadomie buduj swoje pozycje konkurencyjne, uproszczenie
sprzed prawie 30 lat jest archaizmem. Polscy specjalici konsekwentnie
przywouj definicje, wedug ktrych w zakresmarketingu sportowego
wchodz tylko dwa podstawowe obszary: marketing przedsibiorstw
realizowany poprzez sport, oraz marketing produktw i usug zwiza
nychzesportem.
2. Marketing sportowy w polskich realiach

Przytaczane definicje wydaj si oczywiste, marketing przenika bo
wiemwszystkieobszarynaszegoycia,takesportowego.Chociam
wimytuozagadnieniachzupenieoczywistych,tojednakniedokoca
przewidywalnych i w peni moliwych do zaplanowania. Metody i na
rzdzia s przewidywalne nieprzewidywalny jest fina. Wszystkie
dziaaniasoczywicienakierowanenaosigniciezaplanowanegocelu,
ktrym najczciej jest mierzalny efekt na rynku. Inwestorzy rwnie
corazczciejzaczynajpostrzegasportjakoskutecznyrodekdotarcia
do klienta. Rwnoczenie rodowiska sportowe ucz si patrzenia na
klubsportowyjaknafirm,ktrtrzebazarzdzastosujcreguyobo
wizujce w biznesie. Nadal jednak w wikszoci klubw i instytucji
zwizanych ze sportem w Polsce nie ma osoby wykwalifikowanej do
zajmowaniasidziaaniamizzakresumarketinguipublicrelations.Cz
stojedynosobzaangaowanwpozyskiwanienowychczonkwklu
bu, jego promocj czy kontakty z potencjalnymi sponsorami jest trener
lubprezes[Izydorczyk2003,s.178].
Jaksiokazujetakewpraktyce,adnaagencjaniemoezagwaran
towa sukcesw na rynku. Marketing sportowy jest tak specyficznym
Pudzian jako znaczca marka w marketingu sportowym
219
obszaremfunkcjonowanianarynku,wktrymznaczcrolnadrodze
do sukcesu odgrywa sponsoring sportowy i waciwa strategia dziaa
sponsorskich. To bardzo skutecznaforma dotarcia do grupy docelowej.
W dobie wszechobecnej, czsto natrtnej reklamy, wykorzystanie sto
sunku emocjonalnego widza do sylwetek, klubw, druyn sportowych
manieocenionwarto.Dotyczytozarwnopatriotyzmunarodowego
jak i lokalnego. Kibic, ale rwnie aktywny sportowiec czuje, e dziki
wybraniu produktu czy usugi sponsora wspiera ukochan dyscyplin
sportu. Kolejnym wanym atutem sponsoringu sportowego jest prze
dzia wiekowy typowego widza widowisk sportowych dorastajca
modzie i doroli w wieku produkcyjnym to idealna grupa docelowa
wikszocifirm.Skutecznokampaniipromocyjnychwykorzystujcych
rywalizacjsportowpolegarwnienakojarzeniu,najczciejniewia
domym, marki sponsora z czym przyjemnym ogldanie ulubionych
zawodw sportowych odbywa si przede wszystkim w naszym czasie
wolnym.Pozatympodwiadomieadresacireklamyrejestrujpojawiaj
cesiwrnychmiejscachlogosponsorwpodczastrwaniacaegowy
darzenia, czyli nieporwnywalnie duej w porwnaniu do kilkunasto,
kilkudziesiciusekundowychtradycyjnychspotwreklamowych[Izy
dorczyk 2003, s. 201]. Oczywicie bardzo wane jest tutaj odpowiednie
wzmocnienietychpozytywnychskojarzedobrzezaplanowanpromo
cjsamejfirmyinagonieniemfaktusponsorowania.
W negocjacjach z potencjalnymi sponsorami istotnymjest prawido
we zaprezentowanie oferowanej marki. Nawet najkorzystniejsza oferta
niezmuszanikogodojejprzyjcia.Ostatecznadecyzjadotyczcainwe
stowaniarodkwfinansowychzawszenaleydoinwestora.
Oczywicieznanymirozpoznawalnymsportowcomatwiejzaintere
sowa potencjalnego sponsora swoj osob, ale rodki potrzebne do
uprawiania sportunanajwyszym krajowym czy wiatowym poziomie
s te wielokrotnie wiksze. Dlatego w przygotowaniu oferty sponsor
skiej bardzo istotne jest adekwatne okrelenie jej wartoci, tak eby za
wodnikczyklubniebystratny,asponsornieprzeinwestowarodkw
na promocj poprzez sport. Na kadym poziomie, nawet amatorskim
mona stara si o pozyskanierodkw (niekoniecznie pieninych) od
sponsorw,ktrzyodnioswymiernkorzyzeswojejinwestycji.Nie
220
zwykle istotnym zagadnieniem jest tu rzetelne badanie efektywnoci

dziaasponsorskich.Monaoczywiciezaangaowacamachinba
dawcz,aleczasemjakwprzypadkumarkiPudzian,wyniksbardzo
przewidywalne i mierzalne. Agencj promocyjn za jest sam sporto
wiec.
3. Czy marketingowcem moe by kady?

Teoretycznie tak, praktycznie ju tylko czasami. Bez odpowiedniej
wiedzy, rodkw i moliwoci czasowych trudno prowadzi skuteczne
dziaania promocyjne. W internecie dostpne s przykadowe oferty
sponsorskieklubwczyzawodnikw,alewikszoagencjiswojemate
riay trzyma w tajemnicy i przedstawia wycznie zainteresowanym
wsppracosobom.Pamitanaleyrwnieotym,emarketingspor
towynieograniczasijedyniedotworzeniaofert[Shank2004,ss.1516].
Zbieranieiprzygotowywaniemateriaw,przeprowadzaniebadaryn
ku, wykonywanie sesji zdjciowych, tworzenie ofert sponsorskich, pla
nowanie strategii promocyjnych, reprezentowanie zawodnikw, budo
wanie wizerunku, negocjowanie z potencjalnymi sponsorami, szacowa
nie wartoci ofert, koordynowanie lub wasna produkcja materiaw
promocyjnychnarnychnonikach,tworzenieiadministrowaniestron,
serwiswinternetowych,przeprowadzanietransmisjionlinezwydarze
sportowych,dokumentacjafotovideo,promowaniesponsorwpodczas
wydarze sportowych, organizacja eventw promocyjnych, organizacja
konferencji prasowych, tworzenie i dystrybucja komunikatw praso
wych,wsppracazmediami,tworzenieraportwmedialnych,badanie
efektywnocisponsoringu,czasempisaniewnioskwodotacje.Wymie
nione dziaania to chleb powszedni agencji marketingu sportowego,
awprzypadkumarkiPudziansamegosportowca.
Pocztkowo bya to kwestia przypadku pierwsze kontrakty opra
cowywasam,korzystajcjedyniezradludzibardziejdowiadczonych,
bo to byo tasze rozwizanie. Z czasem okazao si, e poza sportem,
dziaaniamarketingowetodrugapasjaPudziana.Dziaaniamarketin
gowetotakerodzajwalki,ktrtrzebawygra.
221
4. Czym naprawd jest marka ?

Wfabrykach,zakadachprodukcyjnychpowstajprodukty,niemar
ki.Produktosigniestatusmarkitylkowwczas,gdymatzw.USP,gdy
zpunktuwidzeniaklientajakojedynyzaspokajajegookrelonindywi
dualn potrzeb. Marka ma niezmiennie i konsekwentnie t sam oso
bowo.Wodniesieniunp.dowizualizacjiniemoebywjednymsezo
nie seksowna, w drugim rustykalna, a w trzecim nowoczesna. Nie
zmienniepowinnamietosamoUSP.JakoprzykadniechposuyToyo
ta, ktra zagarna dla siebie cech jakoci, Nokia natomiast jest konse
kwentniekojarzonazdobrfunkcjonalnoci.
Wielkieznaczeniewprocesiebudowaniamarkimaznajomomarki.
Monawyrnidwarodzajeznajomocimarki:
znajomo spontaniczn (ang. spontaneous awareness,promptedaware

ness), wskazujc na odsetek respondentw, ktrzy sami zadeklaro
waliznajomomarki,bezadnejpomocyzestronyankietera;
znajomo wspomagan (ang. aided awareness), wskazujc na odse

tekrespondentw,ktrzyzadeklarowaliznajomomarki,poprzed
stawieniu im przez ankietera listy wszystkich marek objtych bada
niem[Kotler2001,s.45].
W celu waciwego planowania dziaa w obrbie marki, przepro

wadzasibadania,ktrychcelemjestopiswiadomociireakcjikonsu
mentw,zwizanychzodbioremipostrzeganiemdanejmarki.Badania
takiedotycznajczciejtakichaspektwjak:
1) dowiadczeniemarki(ang.brandexperience),
2) lojalnowobecmarki(ang.brandloyalty),
3) osobowomarki(ang.brandpersonality),
4) pozycjonowaniemarki(ang.brandpositioning),
5) propozycjakorzycizmarki(ang.brandproposition),
6) sednomarki(ang.brandessence),
7) stosowaniemarki(ang.brandusage),
8) wiadomomarki(ang.brandimage),
9) udziamarki(ang.brandshare),
10) wartomarki(ang.brandequity),
222
11) wizerunekmarki(ang.brandimage),
12) znajomomarki(ang.brandawareness).
Pudzian, to podobnie jak Maysz uosobienie polskiej waleczno
ci.Tomarkibohaterw.Tworzeniepotencjaumarkijestwanezarw
nodlaklienta,jakidlaprzedsibiorcw.Dlaklientatowizkawartoci,
to sygna, to niezawodno, to obietnica konkretnych korzyci. Marki
cechuje due zaufanie ze strony klienta. Firmy w sytuacji kryzysowej
mogczerpazpotencjaumarkijeligomaj[Altkorn,Kramer1998,
s.143].Klientmarceojasnymprofiluimocnejpozycjiwybaczyduopro
sz sobie przypomnie porak a zarazem sukces mercedesa klasy A po
katastrofalnym tecie osia. Klienci wierzyli w mark i po poprawkach
wanietenmodelsamochodustasibardzopopularny.Dzikimocnej
marcefirmysprzedajproduktyzdecydowaniedroejinawetwdzisiej
szychczasachdyktuj,anienegocjujceny.WUSAnamark,nasam
nazw marki, mona zacign w banku kredyt. Brak pokory wobec
marki. Najwicej przestpcw w stosunku do marki jest w jej najbli
szymotoczeniu.Jaknp.agencjareklamowaukierunkowanagwniena
nagrody kreatywne, a nie na kontynuacj strategii marki. Nowy brand
manager nastawiony na zmiany w celu samorealizacji bez respektu dla
treci i idei marki. To take delegowanie odpowiedzialnoci za mark,
np.na agencjreklamow.Ajejzadaniemjestgwnie klarownawizu
alizacjanaszejmarki.
WedugnajbardziejznanegorankingumarekfirmyInterbrandBest
Global Brands 2009, najdrosz mark wiata jest Coca Cola, plasujca
sinamiejscupierwszymniezmiennieod2001roku.Wartoznakufir
mowego Coca Cola wyceniona zostaa na 68 miliardw USD. Kolejne
miejscazajmujIBM60miliardwUDSorazMicrosoft56miliardw
dolarw. Wedug innego rankingu z 2009 roku Millward Brown na
pierwszym miejscu jest marka Google, warta ponad 100 miliardw.
Google triumfuje ju trzeci raz. Zaraz po Google w pierwszej pitce
znajduj si Microsoft, CocaCola, IBM, McDonalds. W rankingach,
wskutekaktualnejsytuacjigospodarczejnajbardziejstraciynawartoci
markibankwikoncernwsamochodowych.
Marka naley do najistotniejszych aktyww firmy, cho trudno j
taknaprawdwyceni.Moebywartatyle,ilechczanizapacikon
223
sumenci czy inna firma, moe oznacza konkretny produkt lub tylko
skojarzeniezwizerunkiem[Niestrj2002,s.19].Dlawielufirmmarko
wy produkt to klucz otwierajcy portfele konsumentw [Krzyowski
2005]. Dlatego przedsibiorstwa posiadajce juwyrobion mark cht
nie tworz ca filozofi marki, bior udzia w przedsiwziciach
zwizanych z promowaniem samego pojcia marki i towarw marko
wych, staraj si wykazywa przewag nad towarami mniej znanymi.
Wopozycjidotakichdziaasruchyfirmowanenp.przezNaomiKlein
ijejksikNoLogo[Klein2004],ktrychprzedstawicieletwierdz,e
konsumencipacczstozasamnazw,ajakotowaruniernisiod
mniej znanej konkurencji. Dlatego we wspczesnym wiecie tworzenie
markinieopierasijutylkonapokazywaniudoskonaociproduktw,
ale rwnie na obudowywaniu tych produktw ca legend zwizan
zfirm,zjejdziaalnociodpowiedzialnspoecznie,zakcjamicharyta
tywnymi czy na rzecz rodowiska naturalnego. Klienci, kupujc par
butw, chc, aby wybite na nich logo kojarzyo si nie tylko z dobrym
projektantem i jakoci wykonania, ale rwnie z pozytywnymi dziaa
niami, ktre podejmuje producent. Dlatego rwnolegle z reklamami
produktowymipojawiajsireklamywizerunkowe.
5. Czym jest marka w marketingu sportowym?

Marki z finansowego punktu widzenia to kwota, za jak mona t
marksprzeda.NajwartociowszmarknawieciejestCocaCola,wy
cenianana 85 mld USD, czyli 60% wartoci giedowej caego koncernu.
MarkaMicrosoftwartajest57mldUSD,costanowi21%wartocifirmy
na giedzie, a General Electric odpowiednio 33 mld USD i 11% [Mruk
2002].Wartoci markimoete by dodatkowy przychd, ktryfirma
wytwarza dziki uywaniu marki tak dzieje si np. w przypadku
przedsiwzi franszyzowych, gdzie marka jest najwartociowszym za
sobem przedsibiorstwa. W zasadzie nie ma rnicy midzy pojciem
markiwinnychobszarachdziaalnocirynkowej.Jedynarnicatotaka,
e czciej ni gdzie indziej. Dla konsumentw znak marki posiada a
two rozpoznawaln tosamo, na ktr skadaj si zazwyczaj: nieza
wodna jako, budowana latami tradycja i komunikacja z konsumenta
224
mi.Markmoestanowiliniaproduktwalbonazwafirmy.Jelimark
jestcaafirma,wtedyjejnoweproduktyczyusugimajznaczniewik
szszansprzebiciasinarynek.
Dobra marka to dla klienta sygna, e kupno danego produktu nie
wiesizryzykiem,ekupujerzeczosprawdzonejjakoci,co,coinni
kupowali przed nim, wic co najmniej porednio mona mie do tego
produktu zaufanie. Dlatego np. sprzt AGD, ktry w wikszoci przy
padkwrobionyjestwtychsamychazjatyckichfabrykach,rnisice
nowowzalenociwybitegonanimlogoproducenta.Znanemarkicz
sto maj zasig midzynarodowy i wtedy dla klientw pojawia si do
datkowa korzy moliwo kupienia znanego sobie artykuu w do
wolnym miejscu na wiecie (najlepszym przykadem jest sie fast
foodw McDonalda, z ktrej korzystaj turyci chccy zje bezpieczne
potrawy, niezalenie od stopnia egzotyki otoczenia). Wspomniany
McDonald ma zreszt na tyle znan mark, e sta si swoist ikon
wspczesnocimwisiomcpracy,powicasimupenometraowe
filmydokumentalne(Supersizeme).
Jak wynika z bada zachowa klientw, decyzj na temat wyboru
danego produktu w sklepie, gdyna pce stoikilka lub kilkanacie po
dobnychwyrobwrnychfirm,konsumentpodejmujewcigupierw
szych5sekund.Najwaniejszeczynniki,ktrymikonsumencikierujsi
podczas podejmowania decyzji o zakupie, to jako i cena (70%) oraz
markaproduktu(43%).
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Pracowni Bada
Spoecznych w 2003 r. na losowej prbie osb w wieku 2550 lat, dla
ponad 40% respondentw marka od zawsze stanowi istotne kryterium
wyboru [Mruk 2002]. Jednoczenie 30% ankietowanych uwaa, e mar
kowoproduktuwynikaznakadwnajegoreklam,cho50%uwaa,
eproduktymarkowernisiodproduktwniemarkowych.Udzia
piciu najwikszych marek w rynku polskim to czne ok. 60%, nato
miast ich udzia w wydatkach reklamowych przekracza ich udzia w
rynku(danez2003r.wgbadaniaProMarki)[Pozycjamarki2003].
225
6. W jaki sposb mierzy si warto marki?

W procesie budowy wartoci marki istotne s jej audyt i wycena
dziki temu mona stworzy dalsz strategi budowania marki.
WBrandValueManagement,czylizarzdzaniuwartocimarki,wyko
rzystuje si narzdzia, takie jak misja, czyli strategiczny cel firmy,
z uwzgldnieniem prospoecznych dziaa tej firmy; strategia marki,
czylijejsposbwykorzystaniadobudowykapitauiwartociprzedsi
biorstwa;portfoliomarki.Narzdziempozwalajcymnadoprecyzyjne
zbadanierynkowejwartocimarkijestEquityEngine,sucedopomia
ru i ledzenia w czasie skadnikw wartoci marki dla konsumentw.
Jest to metoda opracowana i stosowana przez midzynarodow firm
badawczResearchInternational(wPolsceprzezPentor).Badaniemie
rzy ogln si marki na tle marek konkurencyjnych, pozwala take na
monitorowanieskutecznocibiecejstrategiiwobecmarkiiprowadzo
nychdziaamarketingowych.
Autorzymetodywyszlizzaoenia,enajistotniejszejest,jakmarka
funkcjonuje w wiadomoci klientw w danej chwili, a nie jakie s jej
udziaywrynku.Sytuacjiobecnejmarkianijejprzyszociniemogbo
wiemokreliobiektywne,oderwaneodkonkretnegoklientamiarysiy
marki, poniewa s opartena informacji z przeszoci.Metodologiaba
dania sprowadza warto marki do dwch zasadniczych wymiarw:
emocjonalnegoifunkcjonalnego.Wymiaremocjonalnyanalizowanyjest
podktemautorytetumarki,czylizaufaniaiszacunku,ktrymcieszysi
marka w oczach klienta; identyfikacji, czyli zbienoci wartoci, jakie
niesie marka, z wartociami wyznawanymi przez klienta i stopniem,
w jakim marka go obchodzi; aprobaty, czyli poczucia, e uywanie
marki zaspokaja potrzeby spoeczne klienta poprzez odpowiedni kieru
nekksztatowaniaopiniiouytkowniku.
Wartowspomnierwnieometodziekosztwsumarycznychpo
legaonanazsumowaniuwszystkichkosztwstworzeniaiwprowadze
nianarynekmarki,czyliwydatkwnabadaniairozwj,nasystemiden
tyfikacji wizualnej, opakowania, rejestracj i ochron prawn znaku to
warowego,nareklam,rozpropagowaniemarki.Jednaksumatychkosz
tw nie bdzie oznaczaa wartoci marki warto ta moe si okaza
226
rwna zeru, jeli konsumenci nie bd chcieli produktw tej marki ku

powa.Kolejnmetodjestmetodaszcztkowegoszacowaniawartoci
odoglnejwartocifirmyodejmujesiwartoaktyww,atocozosta
nie, bdzie wanie wartoci marki, czyli wycenion reputacj firmy.
Istnieje te metoda sumarycznej zdyskontowanej wartoci dodanej. Za
kada ona, e mona wyliczy warto dodan, ktr przynosi marka,
poprzez porwnanie ceny produktu markowego i jego nie markowego
odpowiednika.Poodjciukosztwstworzeniaiwprowadzenianarynek
marki i powikszeniu o szacunkow wielko sprzeday otrzymuje si
wartomarki.
7. Cena marki
Mark najprociej wyceni, oceniajc jej popularno, rozpoznawal
no,warto finansow w kategoriach sprzeday lub to,na ilejest po
pularna wrd konsumentw, czy klient j zna, kupuje i zechce kupi
ponownie[WitekHajduk2010].Wartomarkibudujesilatami,takjak
reputacj.Monawykreowamarkzjawiskopoprzezintensywnkam
panireklamow,alenieznaczyto,ejestonajumark,enp.przesza
przezkryzysyisprawdziasi.Wieleosbprbujenowychproduktw
zciekawoci,sosoby,ktreprzeskakujzmarkinamark,aleniesto
konsumenci powracajcy. Marka to wysoka, niezmienna jako oraz
swoista wszechobecno popularne marki powinny by tam, gdzie
konsumentwhipermarketachisklepikachosiedlowychczynastacjach
benzynowych.Tworzeniemarkitotrudnyproces,powstajebardzoduo
nowych marek, ale znanych jest zaledwie 20%. Niektre firmy kupuj
sammark,jelijestsilna,tomaodpowiednieudziaywrynku,grup
konsumentw,ktrzyponisigaj,alejesttodrogierozwizanie.Wy
brpomidzykupnemgotowejmarkiazbudowaniemwasnejodzerato
kwestia oglnej strategii firmy. Marka ma coraz wiksze znaczenie, lu
dzie chc dobrze wydawa swoje pienidze. Marka ma coraz wiksze
znaczeniedlaPolakw,jesttosynonimczegoolepszejjakociiprzewi
dywalnego.
Wartomarki,towartododanamarki.Mierzysijnapodstawie
tego,jakbardzoklientjestwiadomymarki.Wartomarkidanejfirmy
227
moezostapoliczonapoprzezporwnanieoczekiwanychprzychodw
markowegoproduktuzoczekiwanymiprzychodamiodpowiedniegonie
markowego produktu. Wartoci czowieka nie da si przeliczy na pie
nidze. To jednak tylko odczucie wasne i prywatna opinia. Fakty ryn
kowesbowiemniecoinne.WartomarkiPudzianzostaadokadnie
zbadana i wyceniona. Na podstawie przeprowadzonych przez amery
kaskich i niemieckich ekspertw, warto marki Pudzian na koniec
minionegorokuzostaawycenionana2,5do3mlneuro.Wiadomojed
nak, e pozycja marki nie jest staa i na jednakowym poziomie. Aby
markautrzymywaaswcenrynkow,abymoeipodniosaj,nie
zbdnescigedziaaniawspomagajcejejrozwjorazcigaobserwa
cja potrzeb rynku. Pudzian sam bdc mark, na bieco reaguje na
potrzebyrynkuiwyznaczakierunkirozwojuproduktu.
Literatura
AltkornJ.,KramerT.,Leksykonmarketingu,PWE,Warszawa1998.
KleinN.NoLogo,wiatLiteracki,CXO9/2004.
KotlerPh,Marketing,FelbergSJA,Warszawa2001.
KrzyowskiA.,RaportStowarzyszeniaProMarka,Warszawa2005.
Izydorczyk A., Marketing w systemie kultury fizycznej, Polska Korporacja Menederw
Sportu,Warszawa2003..
MrukH.,MarketingSportowyMoliwoci,szanse,korzyci,zagroenia,Prodruk,2002.
Niestrj R., Zarzadzanie marketingiem: aspekty strategiczne, Wyd. Naukowe PWN, War
szawa2002.
PerchudaK.,Zarzdzaniemarketingiemworganizacjisportowej,AWF,Wrocaw2003.
Raport:Pozycjamarki,badanianazleceniestowarzyszeniaProMarka2003.
WitekHajdukM.,Zarzdzaniesilnmark,WoltersOficyna,Warszawa2010.
228
Wodzimierz Deluga
PolitechnikaKoszaliska
Ekonomiczne, spoeczne i etyczne skutki kariery

Michaela Jordana
Economic, social and ethical implications
of Michael Jordan career
Abstract: The presented article focuses on the athletic career od
Michael Jordan showing his profile, sports successes and economic achievements based on selling his image. Michael Jordans
achievements confirm the fact that thanks to the talent and work
titanic success can be translated into economic values of positive
social and ethical resonance.
1. Wstp
W dzisiejszych czasach kada dyscyplina sportowa posiada dwie

strony.Zjednejjestformspdzaniawolnegoczasu,relaksu,penirol
odskoczni od codziennoci, od codziennych zmartwie. Pozwala utrzy
mywazarwnociaojakiduszwharmonii,zdrowiu.Nieoddziwia
domo,esporttozdrowie.Zdrugiejstronysportpenirolbiznesu,wy
nikajc z mudnej i systematycznej pracy, dziki ktrej mona wiele
osignwwieludziedzinach.
Celem niniejszego artykuu jest przedstawienie kariery sportowej
Michaela Jordana oraz jej skutkw w aspekcieekonomicznym, spoecz
nymietycznym.
230
Wodzimierz Deluga
2. Biografia Michaela Jordana

Michael Jeffrey Jordan urodzi si 17 lutego 1963 roku w jednej
zdzielnicNowegoJorkuBrooklynie.Mimotegofaktu,modyMichael
nigdynieczusiprawdziwymnowojorczykiemjaksammwibyza
may, aby zdawa sobie z tego spraw [http://www.23.pl/2009/04]. Ro
dzinaJordanwprzeprowadziasidoNowegoJorkunaokrestymcza
sowy, z powodu udziau ojca Michaela Jamesa w dwuletnim cyklu
kurswzawodowychdlaweteranwwojennych.
Michael pochodzi z wielodzietnej rodziny. Mia dwch starszych
braci,JamesaRonalda,naktregowszyscymwiliRonniiLarrego,oraz
dwie siostry, starsz Deloris imodsz Roslyn. Wkrtce jednak caa ro
dzinaJordanwprzeniosasizpowrotemdorodzinnegostanuPnoc
nejKaroliny.
Pastwo Jordanowie wszystkie swoje dzieci wychowywali wedug
cile okrelonych regu. To prawdopodobnie dziki nim Michael
w trakcie kadego meczu wyrnia si wysok kultur i dyscyplin.
Rodzice Michaela ciko pracowali, aby wyywi swoje dzieci. Ojciec
James pracowa jako elektryk w General Electrics, ale dziki wielolet
niemustaowipracy,awansowanakierownikazespou,apoprzejciu
na emerytur zaangaowa si w podejmowane przez Michaela przed
siwziciahandlowe.NatomiastDelorisJordanpoodchowaniu5dzieci
pracowaawbanku[http://www.dracull.webpark.pl/2009/04].
ycierodzinyJordanwzawsze,wjakimstopniu,skupiaosiwo
ksportu.OjciecMichaela,JamesJordan,byprzezpewienczaszawo
dowymgraczembaseballa.Towanieprzezzamiowaniedotejnajbar
dziejpopularnejgryzespoowejwStanachZjednoczonychnaprzeomie
lat60tychi70tych,Jamesstarasi,abyprzynajmniejjedenzsynwpo
szedwjegoladyikultywowarodzinntradycj.
Michael,takjakwikszoamerykaskichchopcw,swojepierwsze
sportowe kroki zaczyna wanie od baseballa, pomimo bardzo po
wszechnej w swojej okolicy regule, e tylko biae dzieci mog gra
w baseball,a czarne dzieci w koszykwk. Niemylawwczas o tym.
Konsekwentnietrzymasizasadwpojonychprzezrodzicw.Pozatym
231
na gr w koszykwk nie pozwala mu na to jego niski wzrost. Przeci

wiestwemMichaelabyjegostarszyorokbratLarry.Znaczniewyszy
i bardziej sprawny ju od najmodszych lat grajcy w koszykwk by
dlaswojegobratawzoremdonaladowania.
Michaelgdymia12latzostaprzyjtydozespoumaejligiBasebal
lowej. Razem ze swoj druyn awansowa do Ligi Najlepszych Junio
rw (Little League World Series), gdzie mia kilka udanych uderze, ale
ostateczniejegozespodpadzrozgrywek.Wszkoleredniejkontynuowa
gr,prbowategrawfutbolamerykaski[http://www.23.pl/2009/04].
Prawdziw przygod z koszykwk swojego najmodszego syna
MichaelazapocztkowajegoojciecJames.Towanieonnapodwrku
z tyu domu zbudowa boisko do koszykwki. Pocztkowo miao by
ono tylko dla dzieci pastwa Jordanw, ale szybko zaczli tutaj gra
rwnie inni chopcy zmiasteczka Wilmington. Jordan, czy tego chcia,
czyteniemusiagra.Jegogwnymwspzawodnikiembyjegostar
szybratLarry.Kadegodniaposzkole,dopnegowieczoru,swjwol
ny czas spdzali na rywalizacji 1 na 1 nie tylko pod koszem, ale take
walczylioaprobatprzeztat.Jaksamwspomina:Larryzwyklepoko
nywa mnie na boisku za domem. Ma wyszy skok ni ja i robi dobre
wsady,niektrenawetzpenymobrotem.Pozatymjegoumiejtnocis
podobnedomoich.Imapistpisiedemcaliwzrostu.Larryjestmoj
inspiracj[http://www.michael_jordan.republika.pl/2009/04].
Michael zawszechcia by lepszy od swojego brata, cikonad tym
pracowa,gdynieznosiprzegrywa.Wygrywaudawaomusispo
radycznie, gwnie podczas rnego rodzaju zabaw sportowych. Kiedy
zrozumia,ejestdobrywgrze,staasionajegomarzeniem.Niechcia
miezwyczajnegoycia,wktrympracowabyod9do17.LarryJordan
kiedybywtrzeciejklasieszkoyredniejprzestarosn.Zatrzymasi
nawzrocie6stp(183cm).Michaeluczszczadotejsamejszkoyred
niejLaneyHighSchoolBuccaneers.
Wczasie,wktrymmodyJordanuczszczadodrugiejklasyszkoy
redniej, zdarzyo si co co byo jednym z najbardziej dotkliwych do
wiadczewyciuMichaela.Zostaodrzuconyznaborudoreprezenta
cjikoszykwkiseniorw.Powodembyjegodoprzecitnywzrost,jak
232
Wodzimierz Deluga
napozycjsilnegoskrzydowego5,7stopy(174cm).Niepowodzenieto
spowodowao,eMichaelzawszelkcenchciadostasidodruyny.
NapocztkuswojejszkolnejkarieryMichaelJordangrawreprezen
tacjijuniorwznumerem45naswojejkoszulce,alewmomenciekiedy
zostaprzeniesionywyej,tennumerbyjuzajtyprzezjegostarszego
brata Larryego. Tak wic Michael wybra numer 23 poniewa by on
bliskopoowynumeru45[Lowe2009,s.9].
WokresieletnimMichaelzostazaproszonyprzeztrenerauniwersy
tetu North Carolina (Pnocnej Karoliny) Deana Smitha na wakacyjny
obz, podczas ktrego zosta zauwaony. Dziki temu pojecha na pre
stiowyturniejodbywajcysiwPittsburgu.WtrakciezawodwJordan
naprawd uwierzy w swoje moliwoci. Zrozumia, e zawodowa ka
rierastoiprzednimotworem.
W zespole, ktrych barw reprezentowa Michael od zawsze wyzna
waosiregu,enajwaniejszrzeczjestdobrocaegozespou,anie
indywidualne statystyki poszczeglnych graczy. Trener druyny Tar
Heels, Dean Smith uczy swoich zawodnikw jak by czci zespou
idlajejdobraodkadanabokwszystkieinnesprawy.Wdruynie,mo
dzi gracze bardzo przykadali si do treningw indywidualnych. Nie
inaczejbyozJordanem,ktryzgadzasizewszystkimizasadamijakie
wprowadzatrener.
RodziceMichaela,pastwoDelorisiJamesJordanowie,wznacznym
stopniuprzyczynilisidotego,eichsynwyrsnazawodnikabardzo
skromnego. Po meczach, podczas konferencji prasowych Michael prze
prasza za nieobecno starszych zawodnikw, kiedy trzeba byo ust
powa im miejsca, a po meczach, w ktrych zdobywa 1020 punktw
przedewszystkimdzikowakolegomzzespouzaasysty.
Dobra gra Michaela sprawia, e zosta powoany w roku 1984 do
kadryolimpijskiejStanwZjednoczonych.PopowrociezolimpiadyJor
dan stan przedbardzo cikimwyborem NBA alboskoczenie stu
diw z tytuem naukowym. Z jednej strony mama Michaela, Deloris
chciaa,abyjejsynskoczyuniwersytet,azdrugiejstajegoojciec,Ja
meswrazztreneremNorthCarolinaTarHeels,DeanemSmithem,kt
rzyuwaali,ejestonjuwystarczajcoprzygotowany,abyzaczgra
profesjonalnie w koszykwk. To wanie tych drugich posucha si
233
Michael. Michael Jordan by niezwykle utalentowanym dzieckiem.

Wprzyszoci nie chcia pracowa jak jego rodzice. Nuyo go to. Do
szed do wniosku, e zostanie sportowcem. Nikt jednak z jego najbli
szychnawetnieprzypuszcza,ekiedyzostanienajbardziejrozpozna
walnymkoszykarzemnawiecie.Todzikiuporowiideniudobycia
najlepszym,karierawNBAstanaprzednimotworem.
3. Kariera Michaela Jordana

Chicago Bulls w sezonie 19831984, poprzedzajcym przyjcie
Michaela Jordana, byo jedn z najgorszych druyn wystpujcych w
NBA. Na 82 spotkania zawodnikom z Chicagoudao siwygra zaled
wie dwudziestosiedmio krotnie, co dawao 32,9% wygranych meczy.
Wydawao si, emodej gwiedzie tonie przeszkadza, e przenosi si
zmistrzowskiejuniwersyteckiejdruynydoborykajcychsizkopota
midruynyBykw[Lowe2009,s.21].NajwaniejszedlaJordanabyoto,
eudaomusidostadokoszykarskiejnajlepszejligiwiata.
Druyna Bykw miaa wielki szacunek do sukcesw jakie osign
MichaelapodczasgrywNCAAorazdoudanegowystpupodczasolim
piadyw1984rokuwLosAngeles.Wlokalnychmediachzareklamowa
no, ogoszono doczenie Michaela w postaci sloganu: Nadchodzi Pan
Jordan.Reklamasiudaa.Nameczeprzedsezonoweprzychodzioco
razwicejosb.WmeczupomidzyChicagoBulls,aNewYorkKnicks
rozgrywajcym si w miejscowoci Glen Falls w stanie Nowy Jork na
trybunachzasiado6500widzw,podczasgdymiejscowoliczycznie
14000osb.
Jordan zadebiutowa w NBA 26 padziernika 1984 roku. Tego pit
kowego wieczoru Bullsi grali we wasnej hali z Washington Bullets
(zmienionych naWizards w 1998roku). Spotkanie zakoczyo si zwy
cistwem Bykw 109:93. Michael zdoby 16 punktw 5 celnych z 16
oddanychrzutwzgrymiatake7asysti6zbirek.ChoJordanby
uznanym zawodnikiemna uniwersytecie,niktnie przypuszcza, e sta
niesionsupergwiazd[http://www.23.pl/2009/04].
234
Wodzimierz Deluga
Michael okaza si zawodnikiem grajcym niezwykle widowiskow

iprzycigajckibicwkoszykwkrednialiczbawidzwwChicago
Stadium wzrosa z 6365 w poprzedzajcym sezonie do prawie 12000
wpierwszymsezonieMichaela[http://www.23.pl/2009/05].
Wpyw,ktryMichaelJordanwywarnanajlepszkoszykarsklig
wiata, da si zauway od samego pocztku jego gry w NBA. Jako
pierwszoroczniak(Rookie)znaczniepoprawistatystykiswojegozespo
u.ChicagoBulls,wsezoniebezMichaelaJordana,posiadalibilanszwy
cistw do strat 2755. W pierwszym sezonie razem z Michaelem bilans
klasyfikowasijunapoziomie38do44.Sezon19871988,domomentu
rozgrywaniameczugwiazd,bydlaBykwnajlepszywhistorii.Ichbi
lanswynosi27zwycistwdo18poraek.Michaelzdobywarednio33
punktw w kadym spotkaniu i notowa 7 asyst. W sezonie 19881989
Michaelstasizawodnikiemnajbardziejwszechstronnymwswojejka
rierze.
Tabela1.NajlepszeosigniciaMichaelaJordananaparkietachNBA
Minuty
Zbirki
Bloki
Przechwyty
Asysty
Punkty
56
18
10
17
69
(przeciwko
UtahJazz
03.02.92r)
(2krotnie
wkarierze)
(przeciwko
Seattle
02.12.86)
(przeciwko
NewJersey
29.01.88)
(przeciwko
Portland
24.03.89)
(przeciwko
Cleveland
28.03.90)
rdo:Opracowaniewasnenapodstawiehttp://www.nba.com,zdnia09.05.2009r.
Wpoowielata1993roku,wyciurodzinyJordanwwydarzya
si wielka tragedia. Na poboczu drogi numer 74 w Pnocnej Karolinie
zosta zamordowany w samochodzie, strzaem w klatk piersiow tata
Michaela,James.Lexus400byprezentemodMichaela.Oczywszystkich
zwrciy sinawstrznitegoMichaela Jeffreya Jordana, ktry musia
stawi czoasytuacji,eto gwnie przez wielk hojnojego ojcieczo
sta zastrzelony przezlokalnych zodzieisamochodw. Sytuacjata oraz
tocozdarzyosipodkoniecfinawligiNBA,czylioskarenieMicha
elaowielotysicznedugihazardowesprawiy,etennajpopularniejszy
koszykarzwhistorii,8padziernika1993roku,postanowiodej,sko
235
czy karier koszykarsk. Michael owiadczy wtedy: Osignem

szczytijedynadrogaprowadziwd.Niemamjunicdoudowodnie
nia.Wydajesijednak,emimowszystkoprawdziwympowodem
odejcia bya tragiczna mier ojcaMichaela oraz roztrzsaniejego pry
watnychproblemw(midzyinnymihazardu)przezmedia.
Opuszczajc lig Michael Jordan mia najwysz redni punktw
w meczu w historii NBA zdobywajc rednio 32,3 punkty. Mimo, e
Michael postanowi zrezygnowa z koszykwki, nie mg cakowicie
zrezygnowazesportu.Wlistopadzie1994klubzChicagozorganizowa
uroczysto, na ktrej jego koszulka z numerem 23 powdrowaa pod
dachnowejhaliUnitedCenterinumerzostazastrzeony.Wydawao
by si, e to ju koniec szans na to, e Michael wrci do ligi, a jednak.
PrzeduajcesistrajkiwzawodowejlidzeBaseballaspowodoway,e
18marcaroku1995MichaelJordanwypowiedzianakonferencjipraso
wejlakonicznesowaImBack.
Dla wikszoci drugi powrt Michaela do NBA by ju zbyteczny.
Tymidwomasabymisezonamizepsusobietylkowymienitestatysty
ki.MichaelJordanjednaknigdysitymzbytnionieprzejmowa.Koszy
kwka bya i zawsze bdzie jego najwiksz mioci, jak sam kiedy
powiedzia,zawszekochatgr.Tabela2przedstawiawszystkiewa
niejsze dokonania, statystyki Michaela Jordana podczas gry na parkie
tach ligi NBA, zarwno z pierwszym zespoem Chicago Bulls, jak
izdrugimWashingtonWizards.
Nie sposbwymieniwszystkichnagrd, tytuw orazindywidual
nych osigni Michaela w karierze. Przez 15 sezonw gry w NBAJor
dan wielokrotnie doprowadza zarwno do szczcia jak i ez swoich
fanw. Przez ten czas rozegra ponad 1260 spotka, podczas ktrych
notowa rednio 30,5 punktu, 5,3 asysty oraz 6,2 zbirki. Jednak koszy
kwkatograzespoowaitutajtrzebawymieni,eMichaelJordanzdo
by6razytytumistrzaligiNBAoraz2razyzotymedalolimpijski.Takimi
osigniciamimogpochwalisitylkonajlepsikoszykarzewhistorii.
236
Wodzimierz Deluga
19841985 ChicagoBulls
82
51,5 17,3 84,5
481 5,9 534 6,5
18
45,7 16,7
37
68
84
2,9
Punkty/mecz
2313 28,2
3,6
408 22,7
48,2 18,2 85,7
377 4,6 430 5,2
3041 37,1
82
53,5 13,2 84,1
485 5,9 449 5,5
2868 35
80
53,8 27,6
85
650
2633 32,5
81
52,6 37,6
85
519 6,3 565 6,9
2753 33,6
82
53,9 31,2 85,1
453 5,5 492
2580 31,5
80
51,9 27% 83,2
489 6,1 511 5,4
2404 30,1
73
49,5 35,2 83,7
428 5,5 522 6,7
2541 32,6
17
41,1 50% 80,1
90
5,3 117 6,9
457 26,9
80
49,5 42,7 83,4
352 4,3 543 6,6
2491 30,4
80
48,6 37,4 83,3
352 4,3 482 5,9
2431 29,6
78
46,5 23,8 78,4
283 3,5 475 5,8
2357 28,7
20012002
Washington
60
41,6 18,9
79
310 5,2 339 5,7
1375 22,9
20022003
Washington
82
44,5 29,1 82,1
311 3,8 497 6,1
1640 20
64
Punkty
Zbirki
/mecz
Zbirki
Asysty
/mecz
Asysty
%wolne
%3pkt
%zgry
Gry
Sezon
Zesp
Tabela2StatystykiMichaelaJordanawjego15letniejkarierze
652
Podsumowanie
1072 49,7 32,7 83,5 5633
5,3 6672
6,2 32292 30,1
Playoff
179 48,7 33,2 82,8 1022
5,7 1152
6,4
5987 33,4
AllStar
13
4,2
4,7
262 20,2
47,2 27,3
75
54
61
rdo: Opracowanie wasne na podstawie http://www.pl.wikipedia.org, z dnia

14.05.2009r.
237
4. Wybrane spoeczne, ekonomiczne i etyczne aspekty kariery

Nie machyba kraju nawiecie, gdzienie znaliby MichaelaJordana.
Charakterystyczny wysunity jzyk, po udanych i efektownych zagra
niach,stasijegoznakiemfirmowym.MichaelJordanjestgraczemko
chanymprzezwszystkich,niezalenieczyjestsikibicemChicagoBulls
czytenie.Podczasmeczywyjazdowych,wktrychwystpowaJordan,
natrybunachtrudnobyoznalewolnemiejsce.Nawetpotymjakwr
cidoNBA,potymjakzrobisobieprzerw,kibicedruynyprzeciwnej
przyjligoowacjaminastojco.
DlaMichaelaJordanaspotkaniawyjazdowenieopieraysiwycz
nie na samym meczu. Bardzo czsto do Michaela dzwonili rodzice
w imieniu swoich kalekich, czy te zwyczajnie chorych dzieci, dla kt
rych Michael Jordan by najlepszym koszykarzem wiata, idla ktrych
moliwo osobistego poznania idola byoby spenieniem marze. Jor
dankiedytylkonietrenowazawszestarasiuszczliwiswoichmo
dychfanw,np.kiedypoprzegranymmeczuzWashingtonBullets,Mi
chael nie mg zasn do godziny drugiej w nocy. Jednak wsta o 6.30,
abyzdynaumwionespotkaniezdziemiuczestniczcymiwOlim
piadzieSpecjalnej.ZaczepigowwczaskalekichopiecimieniemFred
dy Locket, ktry powiedzia Michaelowi, e widzia go w telewizji jak
grai,ewrzeczywistociniejestontakigrony.NacoJordanodpowie
dzia,uszczliwiajcchopca:Tylkotyija.Jedennajeden.
Historia Michaela pokazuje, e odrobina talentu i umiejtnoci, nie
koniecznie sportowych, razem z pracowitoci i sumiennym deniem
do celu, moe sta si w przyszoci czym, dziki czemu staniemy si
ludmi powszechnie znanymi i szanowanymi, a dla modych osb, po
dobnie jak w przypadku Jordana, staniemy si wzorem do naladowa
nia. Dziecistwo Michaela wzbudza w ludziach powszechny szacunek.
TokimstasipowstpieniudoNBArwnie.Jordanjestosob,ktra,
atwo wpywa na ludzi. Dziki temu Michael, kiedy jeszcze gra zawo
dowo w koszykwk, zaoy specjaln fundacj pod nazw: Michael
JordanFoundation.Fundacjetakiejaktamiayzazadaniezbierapieni
dzena dziaalno charytatywn, gwnienarzecz modych dzieci, po
chodzcych z rodzin, ktre nie miay funduszy na posanie dzieci do
238
Wodzimierz Deluga
szkoy.DzikipowstaniuMichaelJordanFoundationmonabyoufun
dowadwastypendiawmacierzystymuniwersytecieJordanaiwpierw
szymrokuswejdziaalnociprzekazapotrzebujcymokoo250.000do
larw. Ponadto Jordan zaoy specjaln szko Michael Jordan Flight
School. Jest to kilkudniowy obz dla uzdolnionych dzieci i modziey,
ktrzy dziki Michaelowi i reszcie wykwalifikowanej kadry mog oni
zgbiatajnikidryblingu,rzutwnakoszczygraniazespoowego.
DwalatapoodejciuJordanazligiNBA,zostaastworzonaspecjalna
fundacja pod nazw NBA Cares, ktra gwnie na celu ma pomaga
biednym rodzinom z dziemi, polepsza ich edukacj czy uwiadamia
problem takich chorb jak HIV, AIDS, malaria. Fundacji pomagaj gra
cze obecnie wystpujcy na parkietach NBA, jak rwnie Ci, ktrzy
przeszlijunasportowemerytur,midzyinnymiMichaelJordanoraz
tysicewolontariuszy. Dziki ich pomocy, do tej pory, udao si zebra
105milionwdolarworazwybudowaponad400miejsc,gdzierodziny
zdziemimogmieszka,uczysiibawi.Dzikifundacjomtakimjak
NBA Cares czy Michael Jordan Foundation mona pomc wielu po
trzebujcymosobom.
WstpujcdoNBA,MichaelJordanstwierdzi,echcebynajlepiej
sprzedawanymgraczemwlidze.Osigntowcigudwchpierwszych
sezonw [Naughton 1992, s. 142], gwnie dziki wspaniaej grze oraz
pomocy Davida Falka szefa firmy promotorskiej ProServ. To wanie
Falk jako pierwszy dostrzeg potencja drzemicy w Michaelu. Bardzo
czsto pomaga mu dokonywa waciwych wyborw w interesach.
WduejmierzedzikifirmieProServ,Michaelpodpisakontraktzfirm
Nike. Przedzawarciemumowy z Nike,firma ta znajdowaa si na kra
wdzibankructwa.Niepotrafiawykorzystaboomuzwizanegozpo
pularnociaerobikuiwyranieoddaapolenarynkusportowegoobu
wiakonkurentomzReeboka.
WpywMichaelaJordananamodwwieciesportubywidocznyod
samegopocztku.GdyzaczongrawNBAw1984roku,nosiszersze
i dusze spodenki ni inni gracze. Robi to po to, aby mc nosi pod
kostiumemBykwtakeswojeszczliwespodenkizczasw,kiedygra
jeszczewPnocnejKarolinie.Jednakepodkoniec13sezonujegogryw
NBA nawet gracze nie noszcy adnej przynoszcej szczcie bielizny
239
nosilispodenkiowyraniewikszychrozmiarach.Dzisiajjuwszystkie
rodzajekoszykarskichspodeneksod7do10caliduszeniichodpo
wiednikiwewczesnychlatach80[Lowe2009,s.105].
Wlistopadzie1997roku,popodpisaniuwieloletniejumowymidzy
Nike, a Jordanem, stworzona zostaa specjalna linia ubra sygnowana
jednymz przydomkwJordana Air. Byem zaangaowany w pro
jektowanie wszystkiego, co nosiem na sobie od samego pocztku mej
wsppracyzfirmNike.Mojawasnamarkatopoprostulogicznakon
tynuacjategoprocesu.Jesttodlamniefantastycznaokazja,abysiwyra
zi,atakeskomunikowaznastpnympokoleniemgraczy[Lowe2009,s.
142]powiedziaMichaelJordannajednejzkonferencjiprasowych.
WswojejdugoletniejkarierzeJordanwsppracowanietylkozfir
m odzieow. W 1996 roku Michael doszed do porozumienia z firm
produkujc kosmetyki i perfumy Bijan. Dziki niej mg wypuci na
rynek seri kosmetykw dla mczyzn firmowanych wasnym nazwi
skiem.PodkonieckarierywNBAMichaelJordanbyzwizanykontrak
temzwielomaprzernymikorporacjami:Nike(ubrania),Bijan(kosme
tyki), Coke (napoje orzewiajce), General Meals (patki Wheaties), Mc
Donalds(baryfastfood),Wilson(pikidokosza),UpperDeck,SaraLee
(hot dogi Ball Park), Oakley (okulary przeciwsoneczne), Quaker Oats
(napoje energetyzujce), Rayovac, CBS Sportsline (portal internetowy)
czyWorldcom.
Wpyw jaki wywar na otoczenie Michael Jordan jest niezwyky.
Wszystko czego dotkn zamieniao si w zoto. Ludzie masowo kupo
wali produkty, ktre byy reklamowane wizerunkiem najlepszego ko
szykarza w historii. Najwicej na Jordanie, jako produkcie, zyska Jerry
Reinsdorf, gwny udziaowiec druyny Chicago Bulls. Jak wyliczono,
wpywjakiwywarMichael,podczas13sezonw,nafrekwencjpodczas
meczy NBA wynosi okoo 166 milionw dolarw, natomiast popyt na
produkty zwizane z druynami NBA wzrs z 44 milionw dolarw
wrokuprzedprzyjciemJordanadoChicago,do1,56miliardadolarw
wsezonie199091idoa3miliardwdolarwwsezonie199596.
DzikiMichaelowiJordanowi:
Nike zarobia 5,2 miliarda dolarw, z czego 2,6 miliarda dolarw

przyniosytowaryzwizanezMichaelemJordanem;
240
Wodzimierz Deluga
sprzedano4milionykasetwideo,wtymMichaelJordan:Flywithme
przyniosa80milionwdolarwdochodu;
ksikioJordanieprzyniosy17milionwdolarwdochodu;
155milionwdolarwzarobiawodakoloskaMichaelJordan,wy
produkowanaprzezBijon;
10milionwrocznieprzyniosasprzedamskiejbieliznyfirmyHames;
439 milionw dolarw dochodu przynis film Space Jam (Ko

smicznyMecz)[Lowe2009,s.158].
Ponadto, tak jak wiele innych znanych sportowych saw, Michael

Jordan postanowi otworzy wasn restauracj. W firmowanej przez
niego jadodajni w Chicago mona zamwi ulubiony nowojorski stek
Jordana z pieczonymi ziemniakami oraz oglda mecze Bykw na spe
cjalnymekranieumieszczonymnajednejzecian.
Wiadomo,ereklamaniejestjedynymrdemdochodwkoszyka
rza. Jako gracz Chicago Bulls by najlepiej zarabiajcym zawodnikiem
NBA.Wsezonie19841985,kiedyrozpoczynaswojzawodowkarier,
Michael podpisa kontrakt na siedem lat gry, za ktry mia otrzyma
6,3milionadolarw,czyliokoo900.000dolarwzasezon.Jednakjupo
3sezonachrenegocjowaswjkontraktzdziaaczamiChicagona25mi
lionwdolarwza8latgry.Wsezonie19961997MichaelJordanporaz
kolejny renegocjowa kontrakt. Tym razem za jeden sezon mia otrzy
mywa a 30,14 miliona dolarw, co byo najwyszym w historii NBA
jednorocznym kontraktem. W kolejnym sezonie rekord znowu zosta
pobityiporazkolejnyprzezChicagoBulls.Wswoimostatnimsezoniero
zegranymwBykach,MichaelJordanmiadosta33,14milionadolarw.
MichaelJordanwycofasizgry,alezarabia40milionwdolarwza
reklamy.Dostajewiec178.100dolarwdziennie,czypracujeczytenie.
Jelipiprzezsiedemgodzin,zarabiakadejnocy52.000dolarw.Gdy
by odkada pienidze na maksymalny 15% podatek federalny tzw.
odoonyrachunek,tojegoskadkiosignybyustanowionypuap9500
dolarwju1styczniaogodzinie8:30rano.Wroku2009zarobityle,ile
zarobili razem wzici wszyscy prezydenci USA za wszystkie swoje ka
dencje[http://www.jordan23.one.pl/2009/05].
241
MichaelJordanjestprzykademtakiegosportowca,ktrydajerado
z gry bardzo szerokiemu gronu ludzi, przede wszystkim fanom koszy
kwki, ale take osobom, ktre zamierzaj zarobi na tej dyscyplinie
sportowej. Umiejtno odpowiedniego zainwestowania w modych
sportowcw wie si bardzo czsto z duym ryzykiem. Jednak gdy
okazujesisuszne,trafnemoeprzyniewielkiekorzyci.
Zawodnicy pokroju Michaela Jordana, Larryego Birda czy Wilta
Chamberlaina zdarzaj si raz na kilkadziesit lat. S wirtuozami koszy
kwkiwepoce,wktrejgrali.Talent,ktrymdysponujjesttakogromny,
e spokojnie mona by go podzieli na kilku zawodnikw. S jedyni
wswoimrodzaju.Niktaninicniejestwstaniezepsuichgwiazdorskiego
wizerunku. Statystyki, ktre ustanowili grajc wNBA, s na takim pozio
mie,etrudnojebdziepobi,bdzbliysidonich,kolejnympokole
niommodychkoszykarzy.Ichblaskjednaknielnitylkonaparkiecieko
szykarskim,lnirwniepozanim.Pozatym,esznakomitymisportow
cami,lideramiswoichdruyn,tostakedobrymiprzyjacimi,lubicymi
spdza wolny czas z kolegami z zespou. Wszystko co robi jest bacznie
obserwowane i podlega cigej ocenie. Dla wielu s uosobieniem czego
magicznego,nierealnego,czegocobardzocikojestzastpi.Jordanjest
wanie tego przykadem. Z jednej strony sportowiec, przez miliony ludzi
uwaany za najlepszego koszykarza globu w historii, z drugiej natomiast
przykadny ojciec trjki dzieci. To w gwnej mierze przez jego magiczne
zagrania na trybunach ciko byo znale wolne miejsce. Elektryzowa
izaskakiwa.Wkadymmeczuwykonywazagrania,oktrychinnimogli
tylko pomarzy. Po dzi dzie modzi chopcy staraj si go naladowa.
Otwarta buzia z charakterystycznie wysunitym jzykiem sprawiaj, e
mogonichonachwilprzemienisiwswojegoidola.Dlawieludzieci,
rnych narodowoci, Jordan jest osob, ktr trzeba naladowa, z ktr
trzebasiutosamia.Dlanichjestonnajwikszymautorytetem.
SkromnoemanujcazosobyJordanapodczaskadejkonferencjipra
sowejjestniezwyka.Maojestkoszykarzynawiecie,ktrzyswojchary
zm,nastawieniemdoyciaczywewntrznymspokojemmoglibysiznim
porwnywa.Michaeljestgraczemkultowym,zawodnikiemlegend,ktra
nadugozagociwhistoriiNBA.Maobdziegraczy,ktrzybdwstanie
dorwnaJordanowiwjegoimponujcychstatystykach.
242
Wodzimierz Deluga
6. Zakoczenie
Michael Jordan jest jednym z najbardziej dochodowych, wpywo
wych sportowcw w historii. Nawet teraz, kiedy nie gra zawodowo,
nadal zarabia na wasnym wizerunku. Pozycj jak osign moe za
wdzicza talentowi, cikiej pracy, promocji oraz wykorzystywaniu
marketingupersonalnego,dzikiczemuosignstatusgwiazdy.Micha
el grajc w druynie koszykarskiej w szkole redniej by jak nieoszlifo
wanydiament.ZauwaonyprzezdziaaczydruynyzChicago,momen
talniestasigraczem,ktregokochayrzeszefanw.Potencjajakipo
siada zosta wykorzystany w rnego rodzaju kampaniach reklamo
wych,wktrychbraudzia.Jordanbrarwnieczynnyudziawkam
paniach charytatywnych. Swoj popularnoci stara si pomaga oso
bom, ktre najbardziej tego potrzeboway i nadal potrzebuj, std te
zachodzipotrzebaupowszechnianiategorodzajuwizerunku,ktrynie
siewsobiepozytywneipodanereakcjespoeczne.
Marketingsportowy,personalnytonietylkopopularyzowanieosi
gni, dokona, ale take kreowanie okrelonych potrzeb zgodnych
zupodobaniami, preferencjami czy te yczeniami nas nabywcw,
okrelonychdbr,czydozna.
Literatura
Lowe J., Michael Jordan, Refleksje najwikszego koszykarza XX wieku, wyd. K.E. LIBER,
Warszawa2000.
NaughtonJ.,LatajcyBykMichaelJordan,wyd.OPUS,d,1992.
http://www.23.pl,(21.04.2009r.).
http://www.23.pl,(25.04.2009r.).
http://www.23.pl,(01.05.2009r.).
http://www.23.pl,(14.05.2009r.).
http://www.dracull.webpark.pl,(21.04.2009r.).
http://www.dracull.webpark.pl,(14.05.2009r.).
http://www.michael_jordan.republika.pl,(21.04.2009r.).
http://www.nba.com,(09.05.2009r.).
http://www.jordan23.one.pl,(21.05.2009r.).
KOMUNIKATY
Komunikat 1
Marketing sportowy wanym wyzwaniem dla miast i regionw,
podtakimtytuemodbyasirwniewKoobrzegu23maja2011roku
konferencjanaukowa.JejorganizatorembyoRegionalneStowarzyszenie
TurystycznoUzdrowiskowe w Koobrzegu, przy wspudziale Urzdu
Miasta,PolskiegoCentrumSPAorazWydziauZamiejscowegoSpoecz
nej Akademii Nauk (poprzednio Spoecznej Wyszej Szkoy Przedsi
biorczociiZarzdzania)wKoobrzegu.
Celemkonferencjibyakonfrontacjateoriiipraktykiwzakresier
nych aspektw marketingu sportowego, a w szczeglnoci marketingu

usug sportoworekreacyjnych, udziau sportu w budowaniu przewag
konkurencyjnychnarynkachmiastiregionw,zagadnieinfrastruktury
sportowej,relacjipomidzysportemimediami,turystykiosbniepeno
sprawnychorazmarketinguwkarierzesportowca.Uczestnicykonferen
cjibraliudziawsesjachpanelowych,aprezentowaneartykuysautor
sksyntezomawianychproblemw.
DrEdwardWiniewski
246
Komunikat 2
Euro 2012 w Koobrzegu
W czerwcu 2012 roku Koobrzeg by centrum pobytowym duskiej
druyny pikarskiej podczas finawUEFAEURO 2012. Gociewybrali
na swoj rezydencj Marine Hotel***** we wschodniej czci dzielnicy
uzdrowiskowej,pooonykilkadziesitmetrwodMorzaBatyckiego.
Ten wybr nie by dla Duczykw przypadkowy: Koobrzeg jest
oddalonyodKopenhagitylko355km,niemalprzezcayrokfunkcjonuje
morskie poczenie z duskwysp Bornholm,a do najbliszego portu
lotniczegoSzczecinKoobrzegjest96km.TrenerMortenOlsendecydu
jcsinawybrmiejscapobytowegobratepoduwaglokalnyklimat:
jestonbardzopodobnydoduskiego.
Reprezentacja Danii przebywaa w Koobrzegu od 4 do 18 czerwca.
Luksusowyhotelzewszelkimiwygodami:nowoczesnymirestauracjami,
cafeteriami, centrum odnowy biologicznej i rehabilitacyjnej po wysiku
fizycznym,wellnessispa,baseny,saunyiinneatrakcje,speniwszelkie
oczekiwania i gocie wielokrotnie sygnalizowali, e s bardzo zadowo
lenizwarunkwpobytu.Doswoichgrupowychmeczy,ktrerozgrywa
li na Ukrainie, przygotowywali si na nowym Stadionie Miejskim im.
SebastianaKarpiniukaorazwhalisportowejMilenium.Kompleksspor
towy sprosta wszelkim wymaganiom stawianym centrum pobytowym
przezUEFA.Weduglicznychopiniijestonjednymznajnowoczeniej
szychnapolskimwybrzeu.Nastadioniepikarzeodbywaliotwartedla
publicznoci i zamknite treningi. Treningi otwarte cieszyy si duym
zainteresowaniem publicznoci i odbyway si przy penych trybunach
(ok.4tysicewidzw).Specjalnieprzygotowanamurawaonajwyszym
wiatowym standardzie sprawiaa, e zawodnicy mieli luksusowe wa
runki treningu. Wraz z 40osobow ekip sportow do Koobrzegu
przybyook.100osbobsugimedialnejzDanii.ZamieszkalioniwSand
Hotelu****.
248
Komunikat
Druyna duska pomimo, i graa swoje mecze w bardzo trudnej

grupie(B)zaskakiwaadobrgr.Najpierw9czerwcawCharkowienie
spodziewanie pokonaafaworyzowan Holandi 1:0, potem13 czerwca
wLwowiepodramatycznymmeczuulegaPortugalii2:3,aby17czerw
catewLwowieprzegrapodobrejgrzezsilnymiNiemcami1:2.Koo
brzeanie sympatyzowali Duczykom, a kady trening z publicznoci
rozpoczynasiodowacji.
Wedug obserwatorw UEFA i opinii niezalenych miastorezydent
zdaoegzaminorganizacyjny:gociespotykalisiwszdziezgocinno
ci, yczliwoci i wielkim zainteresowaniem. Miasto podczas EURO
2012byoodwitnieudekorowane:400plakatw,100flag,40winderw
i 16 city lightw oraz wszechobecne, obok polskich, flagi duskie spra
wiay niezapomniane wraenie. Bezpieczestwa strzegy dodatkowe
posiki policyjne, a szpital zapewnia opiek medyczn. Dwie strefy
kibica byy miejscem wsplnego ogldania meczy podczas caego tur
nieju. Koobrzeg zyska z EURO 2012 wiele wartoci promocyjnych,
awszczeglnoci:
wielokrotneprzekazywoglnopolskichmediach:TV,prasacentral
nailokalna;
34 godzinne audycje i relacje o Koobrzegu i pobycie druyny
wmediachduskich;
dueuznaniezagocinnoibardzodobropiniowalorachmiasta,
profesjonaln muraw boiskowwraz z urzdzeniami konserwacyj
nymi;
potencjalnych turystw i kuracjuszy, ktrych naley spodziewa si
wnajbliszejprzyszoci.
Podczas oficjalnego spotkania u Prezydenta Bronisawa Komorow
skiego w dniu 2 lipca 2012, ktre byo podsumowaniem UEFAEURO
2012, wadze samorzdowe Koobrzegu odebray wyrazy uznania za
sprawnewywizaniesizzadania.
EdwardWiniewski

Marketing Sportowy Wyzwaniem Dla Miast I Regionów PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Sportowy Wyzwaniem Dla Miast I Regionów PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PRZEDSIBIORCZO I ZARZDZANIE

TOM XIII, ZESZYT 10

Cakowity koszt wydania Zeszytu 10

Druk i oprawa: Drukarnia GREEN, Plac Komuny Paryskiej 4, 90-007 d,

Procesy logistyczne i organizacyjne sportu

W niniejszym zeszycie 10 tomu XIII czasopisma Przedsibior

Pozorna rnorodno poruszanych w artykuach problemw ma

MARKETING USUG SPORTOWO-REKREACYJNYCH W BUDOWANIU

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

Sport jako element strategii promocji miasta

1. Czym jest wspczesny sport?

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

podnoszenie jakoci ycia mieszkacw

Sport jako element strategii promocji miasta

2. Wizerunek miasta a sport i turystyka sportowa

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

rw, zdecydowao si rozwija turystyk, handel i zachci ludzi do

Sport jako element strategii promocji miasta

Zdaniem Weeda i Bulla wyrni mona cztery kategorie turystyki

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

sport nie jest gwnym celem podry, jest raczej po

forma ta oznacza sportowe wakacje aktywno

wyjazdy zwizane z treningami sportowymi, gwnym

wyjazdy w celu uczestniczenia, organizowania, prze

Sport jako element strategii promocji miasta

Promocja miasta poprzez sport moe by realizowana zarwno za

3. Sport w strategii rozwoju i promocji miasta

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

Sport jako element strategii promocji miasta

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

Sport jako element strategii promocji miasta

promocyjn miasta czy regionu naley uwzgldni w niej wydarzenia

Stefan Bosiacki, Joanna niadek

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

Sport and recreation services as a factor improving

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

2. Istota konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

czy lokalny touroperator (DMC Destination Management Company).

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

rynku. Przewaga komparatywna moe by utosamiana z potencjaem

czynniki wzmacniajce i doskonalce, w tym np.: lokalizacja, wize

polityka, planowanie i rozwj ORT obejmujce m.in.: filozofi dzia

zarzdzanie obszarem, w tym: kapita, organizacj i marketing ob

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

kluczowe zasoby i atrakcje przycigajce odwiedzajcych, m.in.:

Pomimo istnienia wielu, rnorodnych uwarunkowa procesu kon

3. Usugi sportowo-rekreacyjne jako element produktu

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

4. Potencja konkurencyjny (turystyczny) wieradowa-Zdroju

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

rdo: opracowanie wasne na podstawie danych uzyskanych w Banku Danych Lokal

Andrzej Rapacz, Daria Elbieta Jaremen

wnioskw prowadzi analiza wybranych wskanikw opisujcych sto

23,9 41,4 34,7

56,7 97,8 79,5

96,2 101,7 104,8

Zmianom ilociowym w bazie noclegowej towarzysz zmiany w jej

Usugi sportowo-rekreacyjne jako czynnik

waniejsze nastpuje zdecydowana poprawa jakoci wiadczonych