La investigacin de mercados

Arturo K. Archive

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta

determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada
y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas, pudiendo ir
desde una investigacin que permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo
negocio o de introducir un nuevo producto al mercado, hasta una investigacin
que permita hallar la causa y solucin de un problema o comprobar una hiptesis
del mercado.
Asimismo, la profundidad de una investigacin de mercados tambin es variada,
pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que implique realizar
algunas entrevistas informales, hasta una investigacin formal y costosa de varios
meses de duracin que implique realizar diferentes pruebas de mercado.
Dependiendo de la razn y la profundidad, una investigacin de mercados se
puede clasificar en tres tipos:

Investigacin exploratoria: investigacin un tanto informal que permite

obtener rpidas conclusiones y se suele realizar como un adelanto a una
investigacin ms completa. Un ejemplo de una investigacin exploratoria
es una que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores.

Investigacin descriptiva: investigacin ms formal que la anterior, se suele

realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema. Un ejemplo
de una investigacin descriptiva es una que permita conocer la demanda
que tendra un nuevo producto, o la aceptacin que tendra un nuevo
servicio.

Investigacin causal: investigacin formal que busca probar una hiptesis

de mercado. Un ejemplo de una investigacin causal es una que permita
determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto producira
suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.

Lo usual es realizar primero una investigacin exploratoria y luego, en base a los

resultados de sta, realizar una investigacin descriptiva o causal.
El proceso de la investigacin de mercados
El proceso de la investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se
realiza una investigacin de mercados, desde la determinacin de la necesidad de
la investigacin y el establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el anlisis
de la informacin recolectada y la toma de decisiones.
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la
investigacin de mercados:

1. Determinacin de la necesidad de la investigacin

La primera etapa consiste en la determinar la necesidad de la investigacin; es
decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas y surgen
siempre que se necesite recolectar determinada informacin procedente del
mercado para ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o
disear estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigacin de mercados estn:

encontrar una idea u oportunidad de negocio.

conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo

producto al mercado.

medir la eficacia de una campaa publicitaria.

medir la satisfaccin del cliente.

hallar la causa y solucin de un problema.

comprobar una hiptesis de mercado.

Por lo general, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge

como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado; por
ejemplo, si se ha identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al
mercado, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin que permita
determinar la factibilidad de dicha idea. O, por ejemplo, si se ha tenido una
disminucin en las ventas, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin
que permita encontrar la causa y solucin de dicho problema.

2. Establecimiento de los objetivos de la investigacin

Una vez que se ha determinado la necesidad de la investigacin, se procede a
establecer los objetivos de la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados surgen como consecuencia de la
necesidad de realizarla; por ejemplo, una investigacin cuya necesidad es la de
conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, podra tener como objetivos
conocer la situacin en la que se encuentra la industria o el sector al que
pertenece el negocio, conocer la aceptacin que podra tener el producto o
servicio ofrecido, pronosticar la futura demanda, y conocer las principales
estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

3. Identificacin de la informacin a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se
procede a identificar la informacin que se va a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que permita, una vez analizada, cumplir
con la necesidad y los objetivos de la investigacin; por ejemplo, si la necesidad
de una investigacin es la de encontrar una idea de negocio, la informacin a
recolectar podra estar conformada por las necesidades insatisfechas de los
consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las
tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.
O, por ejemplo, si uno de los objetivos de una investigacin es el de conocer la
factibilidad de exportar un producto a un pas del extranjero, la informacin a
recolectar podra estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales con
dicho pas, los aranceles, la situacin econmica de dicho pas, la oferta y
demanda del producto existente, etc.

4. Determinacin de las fuentes de informacin

Una vez que se ha identificado la informacin que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en dos tipos:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano para

la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los

consumidores, los clientes, la competencia, los trabajadores de la empresa,

los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido

recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Por ejemplo, si la informacin que se va a recolectar es la que permita conocer la

factibilidad de iniciar un nuevo negocio, las fuentes primarias podran estar
conformadas por los consumidores que conforman el pblico objetivo (a los
cuales, por ejemplo, se les realizaran encuestas), la competencia y otros
empresarios. Mientras que las fuentes secundarias podran estar conformadas por
publicaciones y estadsticas sobre el sector al que pertenece el negocio.

5. Seleccin y desarrollo de las tcnicas de recoleccin de

informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes
de donde se va a obtener dicha informacin, se procede a seleccionar y
desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin que se van a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados
en una investigacin de mercados se encuentran:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin.
Al momento de disear una encuesta, se deben formular las preguntas que
permitan obtener la informacin que se necesita para la investigacin; por ejemplo,
si la informacin que se requiere es la que permita encontrar una idea u
oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que se podran formular en la
encuesta son:

qu producto o servicio le gustara que existiera en el mercado?

qu negocios considera que son los ms rentables hoy en da?

qu negocios considera que podran tener xito en un futuro cercano?

qu negocio pondra?

O, por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la

factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas
que se podran hacer en la encuesta son:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

qu es lo primero en que se fija al momento de adquirir productos

similares?

cules son sus modelos o diseos favoritos?

qu caractersticas les cambiara o agregara?

cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos,
casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la
informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer mejor a la
futura competencia, se podra utilizar la tcnica de observacin al visitar sus
locales para observar la atencin que brindan al cliente, sus procesos y sus
principales productos, o al adquirir algunos de sus productos para poder
analizarlos mejor.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio,
idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la
acogida que podra tener un nuevo producto, se podra hacer una prueba de
mercado que consista en montar un pequeo stand de degustacin en donde se
d a probar el nuevo producto, y se observe la impresin o reaccin del pblico
ante ste antes de lanzarlo al mercado.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas
con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la
investigacin.

Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la

aceptacin que podra tener un nuevo producto, se podra hacer un focus group y
convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo
producto, y brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de ste.

6. Recoleccin de la informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar, las fuentes
de donde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que se utilizarn para
recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin se va a utilizar la
encuesta, luego de haber diseado el cuestionario, obtenido una muestra
representativa del pblico a encuestar, determinado dnde se realizar, cundo
empezar y cunto tiempo durar la encuesta, y nombrado y capacitado a los
encuestadores, se procede a coordinar y dirigir la encuesta.
O, por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin para obtener
informacin de la competencia se va a utilizar la tcnica de observacin, luego de
haber determinado la informacin que se va a recolectar al visitar sus locales, se
procede acudir a stos, de ser necesario adquirir sus productos o servicios, y
tomar nota de la informacin requerida.

7. Anlisis de la informacin
Una vez que se ha recolectado la informacin requerida, se procede a
contabilizarla, procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar informacin
necesaria para conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, y luego
de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusin de
que el producto s tendra una buena aceptacin pues los consumidores estaran
dispuestos a adquirirlo, aunque siempre y cuando ste sea de muy buena calidad
y est acompaado de un buen servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la tcnica de observacin para recolectar
informacin necesaria para conocer la posible causa y solucin de una
disminucin en las ventas, se llega a la conclusin de que, a diferencia de lo que
sucede en la competencia, el personal no ofrece una buena atencin al cliente, y
que la solucin pasara por capacitarlo en el tema.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias

Finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a
tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber llegado
a la conclusin de que lanzar un nuevo producto al mercado es factible, adems
de haber conocido ms sobre los gustos y preferencias de los consumidores, se
toma la decisin de lanzar el nuevo producto al mercado, y se procede a disear y
producir el mismo, prestando especial atencin a las caractersticas que satisfagan
dichos gustos y preferencias.
O, por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber
llegado a la conclusin de que la causa de la disminucin de las ventas es una
mala atencin al cliente por parte del personal, se procede a brindarle a ste una
mayor capacitacin en lo que a atencin al cliente se refiere, y a mejorar el
proceso de seleccin del mismo.