Professional Documents
Culture Documents
CAPTULO X
La identificacin del consumidor
con la marca: las comunidades
de marca (Branded Communities)
ix;:
Ei
m
-1
=;
Ei
om
8z
en
e
s::
8:n
8z
ix;:
s:l>
:n
~
8
s:
e
z
en
s:l>
:n
g
ro:n
l>
o
o
Este fin de siglo ha vivido de manera especial el nacimiento y la influencia de los movimientos consumistas en defensa no slo de los derechos de los consumidores sino de la
responsabilidad de las empresas y los procesos de consumo con el medio ambiente, con la sostenibilidad, etc. (en general una defensa global del planeta y de las sociedades de consumo que
entroncara finalmente con los temas de RSC que se han comentado anteriormente en este mismo libro).
f
~
225
8
s:
s:e
z
::::
CD
o:
<(
~
1-
z
llJ
~
llJ
llJ
226
relacin a la marca hemos visto buenos ejemplos al hablar del marketing boca a boca.
En este captulo nos proponemos principalmente analizar cmo
pueden las marcas fomentar y respaldar el desarrollo de comunidades
beneficiosas para ellas. Unas comunidades en tomo a la marca
mediante las cuales pulsar las percepciones y opiniones de los consumidores, mediante las que recopilar informacin que revierta en una
mejor relacin con estos consumidores y, mediante la cual incentivar
las propias relaciones entre estos consumidores con el fin de fidelizarlos como miembros de una comunidad de inters con la que atraer
a nuevos miembros y potenciales consumidores de la marca.
El tema de las comunidades de consumidores ha suscitado un creciente inters en los ltimos aos y son muchos los autores que se han
dedicado a estudiarlas, a analizar sus caractersticas y a mostrar sus
implicaciones para las empresas. Desde el campo del consumo simblico (del que ya hemos comentado algo en el Captulo 5) se ha sealado
reiteradamente la capacidad que tienen productos y servicios (y por aadidura, las marcas) para construir nuestras identidades y dotar de significado nuestras vidas. Soy lo que como, pero tambin lo que visto, el
tipo de cine que veo y el tipo de muebles que uso. Ms an, se ha
demostrado la importancia de los grupos de referencia [Festinger, 1954]
de consumo en las personas a la hora de integrarse socialmente. Las personas son capaces de consumir lo que consume el grupo al que aspiran
a formar parte como medio de una mejor identificacin con ellos.
Desde el marketing experiencia! se resalta no slo la importancia
que tiene la experiencia de consumo en s misma para el consumidor
(cmo se consume, en qu entorno y ambiente) sino con quin, junto
a quin, se produce esa experiencia de consumo. Se puede hablar de
ritos de consumo, en los que la marca no slo ofrece el producto
sino la experiencia de su consumo: eventos, fiestas, locales orientados al consumo experiencia!. En definitiva, una experiencia global de
consumo sin la cual ese consumo perdera parte de su significado
para el consumidor.
Por supuesto, conducir una Harley-Davidson es toda una experiencia en s misma, pero no se puede negar que quien se compra una
Harley busca algo ms que una motocicleta. Busca compartir las
experiencias que se experimentan a la hora de conducir una motocicleta. Basta con escuchar a los propietarios hablar sobre sus reuniones y salidas. Poseer una Harley es pertenecer a una comunidad de
gente que entiende de una manera determinada el mundo del motoci-
clismo y la vida. Es pertenecer a un grupo social estructurado de forma importante alrededor de esa marca.
Autores como Douglas Atkin no dudan en presentan a estos
miembros de comunidades de marca con atributos semejantes a los
de los fieles y adeptos de los cultos religiosos [Atkin, 2005]. En un
mundo en el que parece que da a da se resquebraja ms la fe en organismos o instituciones que tradicionalmente han detentado la confianza de los ciudadanos, llama a la reflexin el que algunas marcas
puedan estar convirtindose en la principal referencia de algunos ciudadanos. No hacemos un comentario exagerado y gratuito. En una
encuesta realizada por el semanario Dagens Industri, el 80% de los
suecos afirmaron confiar en lkea, mientras que tan slo un 46% afirmaron confiar en la Iglesia sueca y un 30% en el primer ministro Fredrik Reinfeldt. Y eso no es todo. Tambin por encima de la Iglesia
sueca y del primer ministro, un 69% afirmaron confiar en Volvo, en
Ericsson (59%) y en Saab (57%).
El desengao provocado en muchos ciudadanos por las corrupciones polticas, la falta de respuesta de muchos organismos e instituciones a nuevas problemticas y situaciones actuales, el deterioro de
principios y referentes con una larga tradicin y, en definitiva, el aparente caos en el que parece sumirse el ciudadano de la era postmodema
como consecuencia de los profundos cambios sociales que se estn
gestando a su alrededor parecen estar haciendo emerger una nueva fe
en las marcas de impredecibles consecuencias. Las marcas, y su consumo, como analgsico de nuestros problemas cotidianos. El consumo de marcas, como el soma del mundo feliz de Huxley, se nutre de
fervorosos seguidores que han crecido en sociedades opulentas caracterizadas por un consumismo feroz y narctico.
Ahora bien, podemos estar hablando de dolos con pies de barro.
De una nueva fe en las marcas cruel y caprichosa capaz de sacrificar
a sus dioses por nuevos dioses ms fuertes y competitivos. Un culto
en el que cada fiel es su mximo pontfice, es el particular intrprete
del mensaje y tiene en s el poder de evangelizar tanto a favor como
en contra de la marca. Segn el propio Atkin son las acciones de sus
miembros las que, al igual que ocurre con los cultos, pueden hacer
que una marca logre una hegemona en el mercado, que vaya mutando o hibridndose hasta originar nuevas marcas o que vaya languideciendo hasta desaparecer.
Estas comunidades de consumidores ejercen una influencia tal
sobre las marcas que Alan Moore y Tomi T. Ahonen han llegado a
~
Ei
m
-1
=;
~
'oz
m
8z
(J)
8
JJ
8z
~
~
l>
JJ
~
8~
e
om
(J)
om
~
l>
JJ
~
03
~
8
~
~
:::
F
227
(!)
[[
<{
~
1-
UJ
lli
C3
z
UJ
228
de las comunidades de marca actuales. Facilitando sus comunicaciones, el contacto entre sus miembros y su capacidad organizativa y
operativa, las comunidades virtuales se han convertido en entes deslocalizados (no importa su ubicacin geogrfica), omnipresentes
(despiertas las 24 horas) y capaces de cubrir un amplio espectro de
actuaciones en tomo a las marcas.
Resulta llamativo, por ejemplo, la cantidad de comunidades que
han surgido ltimamente reclamando a las marcas las ms variopintas demandas: desde solicitar a Nike que fabrique las zapatillas
futuristas que luca Michael J. Fox en Regreso al Futuro JI (ya
hemos comentado esta iniciativa) hasta la reposicin de series antiguas a las cadenas de televisin. Por estos motivos, de entre todas
las comunidades de marca debemos prestar especial atencin a aquellas comunidades dotadas de las capacidades de las redes digitales.
Nos referimos especialmente a las comunidades virtuales.
i;:
om
z
-t
=:;
8z
en
La comunidad sigue activa en la actualidad (www.well.com) tras haber sido durante aos
caldo de cultivo del pensamiento independiente sobre las nuevas tecnologas y haber propiciado
el nacimiento de iniciativas como la Electonic Frontier Foundation de John-Perry Barlow
(www.eff.org), buque insignia del pensamiento crtico en la red.
e
$
8
JJ
8z
i;:
$
)>
JJ
~
8$
e
en
om
$
)>
JJ
g
rn
~
z
om
o
8$
$
e
z
:3
229
(.!)
a:
<{
~
1-
zw
@
w
230
~
z
-i
'
z
om
8z
Ul
$:
8:o
8z
~
$:
l>
:o
~
8~
e
Ul
~
~
l>
:o
rn:o
l>
om
o
8$:
$:
::::
i
.Ql
231
a:
<(
~
f-
zUJ
~
zUJ
232
nidad de marca est basada en tres objetivos fundamentales. El primero es servir como plataforma de comunicacin entre la marca y sus
consumidores y entre los propios consumidores. El segundo es facilitar un espacio de experimentacin de la marca. El tercero es fidelizar
a los miembros de la comunidad a la marca.
Con respecto al primer objetivo, las ventajas que ofrece una
comunidad online a nivel comunicativo son obvias:
s;:
Ei
m
-1
'
om
Entre otras muchas de las ventajas que aporta el desarrollar Branded Communities se encuentra la elaboracin de completos perfiles
de usuarios registrados en esas comunidades a los que poder dirigir
comunicaciones personalizadas (one to one marketing). Adems en
un entorno de medios tan complejo y fragmentado (como hemos visto en el Captulo 1) atraer a nuestros consumidores o potenciales consumidores a un sitio web, resulta ms fcil y econmico que salir a
buscarlos de forma continua en la vorgine de un ciberespacio siempre cambiante y vertiginoso.
El segundo de los objetivos que hemos priorizado ha sido el de
facilitar espacios en los que el consumidor experimente la marca. La
web audiovisual y multimedia pone a nuestra disposicin toda una
serie de formatos y herramientas, desde vdeos hasta podcasts o
advergames, con los que alentar al consumidor a que interacte y
experimente lo que le ofrece la marca. Warner Bros Records, por
ejemplo, organiz una fiesta en Second Lije para la presentacin del
nuevo CD de su artista Regina Spektor. La empresa de marketing
interactivo Million of Us dise un loft virtual en el que todos los
asistentes pudieron or en primicia el lbum en formato MP3 a la vez
que departan y se relacionaban con otros invitados en el entorno virtual especialmente diseado para la ocasin (que se diriga especficamente al perfil de urban hipster seguidor de su msica). En el caso
del lanzamiento de un CD de un grupo de msica gtica se poda
haber diseado una lgubre mansin victoriana o en el caso de un
grupo de msica reggae una isla jamaicana.
8z
en
e
s:
8:o
8z
s;:
s:
)>
:o
s;:
en
8s:
e
rn
om
s:
)>
:o
rn:o
)>
z
om
o
8
s:
s:e
z
:::
F
JE
233
a:
<(
~
1-
zUJ
~
UJ
zUJ
234
om
z
-l
:::;
o
O
Son muchas las marcas que utilizan las redes digitales como
herramientas de comunicacin y promocin de unas comunidades
virtuales que se desarrollan en el mundo off-line. Quiz una de las
ms interesantes sea el espacio Greenspace que Heineken ha desarrollado en la ciudad de Valencia. Siguiendo la misma filosofia de marca que asocia el consumo de cerveza a momentos de entretenimiento
vinculados a la msica (y que le lleva a patrocinar importantes festivales por todo el mundo como el FIB de Benicassim4), Heineken ha
concebido su Greenspace como un espacio en el que disfrutar de la
mejor msica alternativa y otras actividades vinculadas al arte y la
cultura.
Desterrando la idea del botelln, Heineken asocia el consumo de
su cerveza a un pblico sofisticado y urbano interesado en propuestas
culturales de vanguardia. La estrategia sigue un concepto antiguo
muy utilizado en el mundo de las bebidas espirituosas y los licores: el
facilitar espacios de consumo de la bebida. Si en muchas ocasiones
las marcas de licores o cerveza patrocinan fiestas en locales de ocio y
discotecas, Heineken ha creado su propio espacio de consumo utilizando como valor aadido grupos y artistas de reconocido prestigio.
Mediante este tipo de estrategia la marca se asegura proteger a su
consumidor de la competencia puesto que ninguna otra marca de la
competencia se encuentra al alcance del consumo de los asistentes a
este tipo de espacios (cosa que no ocurre con las fiestas patrocinadas
om
4 Un patrocinio que ha ido ganando protagonismo en los ltimos aos hasta el punto de
que el festival se denomina ya FIB Heineken.
8z
en
Il
8z
~
~
)>
Il
~
8
~
e
z
en
om
~
)>
Il
a:;
~
z
om
o
8
~
~
e
z
::::
El
235
(!)
a:
<(
t-
z
UJ
~
zw
236
Kiko Veneno, entre otros) para celebrar el Da de la Msica. En marzo de 2007 se celebraron tambin una serie de conciertos que culminaron con diversas actuaciones durante la semana de las Fallas en
Valencia.
El proyecto fue destacado como uno de los eventos clave celebrados en 2006 por la prestigiosa revista de vanguardia publicitaria Contagious Magazine que llamaba la atencin sobre lo que defina como
fusin entre responsabilidad social corporativa y mecenazgo de las
artes [Contagious, 2006].
Ei
m
--t
=;
~
'z
o
m
z(1)
e
s:::
8
])
8
z
~
::;::
)>
])
~
8::;::
e
~
(1)
om
::;::
)>
])
rn
])
)>
om
o
8::;::
::;::
e
::
F
s,g
237