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Rapport France
Destination
d'Activit
2010-2020
2009
et Plan Marketing
2010-2015
ATOUT FRANCE
Edito
Franois HUWART
Prsident du Conseil d'administration
Christian MANTEI
Directeur Gnral de Atout France
Une plateforme
d'observation et
d'intelligence stratgique
unique
La premire mission de Atout France est
dentretenir un dispositif approfondi et
permanent de veille et danalyse des
marchs de lore et de la demande
touristique.
Cette plateforme dintelligence est alimente par lobservation directe (veille
concurrentielle, enqutes conjonctu-
ATOUT FRANCE
Deux missions
principales et
complmentaires au
service de nos clients
Forte de cette expertise transversale,
Atout France propose deux prestations correspondant ses deux missions principales :
Assistance au dveloppement
Aide la commercialisation
Mission Qualit
Un territoire
d'intervention local,
national et international
La spcificit de Atout France nat
aussi de la varit des territoires
dintervention sur lesquels lAgence
opre. Les expertises dveloppes sur
ces direntes chelles territoriales
nourrissent sa comptence globale et
valorisent ainsi chacun des services
proposs ses partenaires.
Atout France dveloppe ses missions
linternational grce un rseau de
37 bureaux rpartis dans 33 pays.
Cette organisation unique qui mobilise plus de 250 personnes, assure
la structure une parfaite connaissance
des marchs et des cultures internationales et lui permet de cibler et de
relayer au mieux les actions de promotion de ses partenaires.
Un accompagnement 360, toutes
les tapes de la chane de production
touristique auprs de partenaires
publics comme privs.
Forte de cette expertise multiple,
Atout France est en mesure daccompagner ses partenaires dans toutes
Formation
aux mtiers
du tourisme
Connaissance
de loffre touristique
Connaissance
de la clientle
Assistance
au dveloppement
Aide
la commercialisation
Qualit
Immatriculation
des agence de
voyages
classement
des hbergements
International
National
Local
Accompagnement 360
Promotion de la
Marque France
de lanalyse de faisabilit
la promotion de projets en
passant par leur conception
auprs des partenaires
Publics et privs
Franais et trangers
Sommaire
Editorial par Renaud Donnedieu de Vabres et Christian Mantei
Les missions de Atout France
Processus d'laboration de la Stratgie
3
4
7
10
11
14
Des opportunits saisir : cibler les clients qui portent la cration de valeur
19
43
51
20
34
40
44
46
52
64
68
71
74
77
89
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ATOUT FRANCE
91
147
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83
86
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190
191
192
193
194
Rsultats de l'enqute TNS-Sofres "La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme"
Dfinition des priorits stratgiques
Sminaire interne des directeurs de Atout France l'tranger
Premire Commission Stratgie
Premires runions des groupes thmatiques et des groupes CRT
Dcembre 2009
Stratgie
Destination
France
2010 - 2020
ATOUT FRANCE
10
11
14
LE TOURISME
en France, un levier
de croissance
conomique
et de cration
d'emplois
CHAPITRE 1
Le tourisme dispose
d'un potentiel
conomique fort,
insusamment reconnu
Emploi - HCR
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
33 680
34 189
32 349
36 409
35 381
36 911
39 600
37 800
35 700
Emploi - HCR
872 000
911 000
937 000
950 000
975 000
918 400
919 500
1. DGCIS 2007
2 & 3. Rapport Dvelopper lalternance dans le secteur de la restauration, pour une stratgie nationale , A. Marcon fvrier 2010
10
ATOUT FRANCE
Le tourisme contribue
l'amnagement du territoire
Lactivit touristique est prsente sur une grande partie du
territoire, mme si elle est plus fortement implante dans
trois rgions (le-de-France, PACA et Rhne-Alpes).
En termes damnagement du territoire, le tourisme
dispose encore de nombreuses opportunits de dvelop-
11
920
900
847
850
800
762
750
901
880
802
702
682
700
691
682
650
610
600
632
567
593
550
534
500
1995
(million)
2000 2001
2002 2003
2004
2005 2006
2007 2008
2009
Source : OMT
17%
6%
16%
52%
58%
4%
5%
21%
18%
Asia and the Pacific
Africa
Africa
Americas
Europe
Americas
Europe
East
Source : OMT
12
ATOUT FRANCE
East
Arrives 2009
Recettes 2000
Recettes 2009
Europe
392,20 millions
460 millions
253,900 milliards $
412,40 milliards $
France
77,20 millions
74,2 millions
33,297 milliards $
48,70 milliards $
19,6%
16%
13,11%
11,80%
Part de march
Source : OMT
Un attrait renouveler
sur le segment
des vacances
Par ailleurs, lattrait pour la France
La France,
3me destination mondiale
en termes de recettes
De fait, la France nest que la
troisime destination au niveau
mondial en termes de recettes
touristiques, derrire les tatsUnis et lEspagne5.
13
Quelles sont les destinations que vous envisagez de visiter dans les prochaines annes ?
(Base : personnes interroges qui prvoient d'aller l'tranger)
Comme on le constate, lattrait de la France dans les prochaines annes pour des sjours de vacances est particulirement faible sur les marchs britannique et allemand
(ce dcrochage est net si on se rfre aux statistiques disponibles : la France est aujourd'hui la troisime destination
pour les Britanniques et la cinquime destination pour les
Allemands, tous sjours confondus). Or ce sont les deux
plus importants marchs metteurs europens.
Si 54% des voyageurs interrogs dans le cadre de cette
enqute se dclarent intresss par des vacances en
14
ATOUT FRANCE
frquentation de la clientle
franaise sest limite 1,4% en
termes de nuites, alors que celle de
la clientle trangre a atteint 11%.
Les touristes
adoptent de nouveaux
comportements
Lenqute ralise en septembre
2009 par TNS Sofres auprs dun
chantillon reprsentatif de touristes
modalits.
Ou faire des sacrifices
par ailleurs .
15
L'enqute montre comment les comportements des touristes sont susceptibles d'voluer ou de se prenniser
dans le futur pour l'organisation de
leurs vacances.
DES VOLUTIONS DANS LES MODES D'HBERGEMENTS PRVUS LORS DES FUTURS SJOURS
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ATOUT FRANCE
LES VISITES DE SITES CULTURELS ET NATURELS PLBISCITES POUR LES ANNES VENIR
55
Visite de muses,
monuments historiques
51
47
Randonne, marche
45
31
21
Thalassothrapie,
remise en forme
Sports d'hiver
(ski, raquettes,...)
17
Sports nautiques
(voile, kayak, plonge...)
17
11
Cours de cuisine,
dgustation de vin
10
Bricolage, jardinage
Alpinisme, escalade
Activit crative
(peinture...)
Un objectif ambitieux
l'horizon 2020
Aujourdhui troisime destination
touristique en valeur au niveau
mondial et deuxime en Europe, la
France a pour objectif de devenir
la premire destination en valeur
en Europe lhorizon 2020.
17
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ATOUT FRANCE
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40
DES OPPORTUNITS
saisir : cibler
les clients qui
portent la cration
de valeur
CHAPITRE 2
19
EN 2020
13%
12%
8%
11%
9%
70%
67%
55-64 ans
65-75 ans
55-64 ans
65-75 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
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ATOUT FRANCE
10%
EN 2010
12%
14%
9%
11%
8%
71%
8%
67%
55-64 ans
65-75 ans
55-64 ans
65-75 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
EN 2020
11%
13%
7%
9%
6%
7%
76%
71%
55-64 ans
65-75 ans
55-64 ans
65-75 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
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EN 2020
11%
15%
12%
14%
15%
62%
59%
12%
55-64 ans
65-75 ans
55-64 ans
65-75 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
Plus de 75 ans
0-54 ans
On constate une volution notable du nombre de seniors au Japon dici 2020 13:
En rsum, en 2020,
3 Amricains, 3 Europens
et prs de 4 Japonais sur 10
auront plus de 55 ans.
12. Population Division of the Department of Economic and Social Aairs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision,
http://esa.un.org/unpp
13. BCG, Rapport, 2008 Donnes Prognos
22
ATOUT FRANCE
Quelques exemples :
56% des plus de 55 ans arment
navoir rien chang leurs habitudes
touristiques malgr la rcession 14.
59-68
49-58
39-48
3 jours
2 semaines
1 semaine
3 semaines
29-38
18-29
23
L'EXEMPLE DES TOURISTES NERLANDAIS : DPENSES PAR PERSONNE EN POUR LES VACANCES 2008
1717
1631
1607
1400
1314
1205
555 550
Dpenses totales
pour les vacances
55-64 ans
470
Dpenses moyennes
par vacances
416 430
329
Dpenses totales
pour les vacances
aux Pays-Bas
65 ans et plus
Total Nerlandais
nesse 20 nest dsormais plus lapanage des Amricains. Les seniors des
pays matures lont fait leur.
Ainsi, aujourdhui, les seniors des pays
matures ne veulent plus tre considrs
comme tels. Les jeunes seniors ont un
comportement semblable aux autres
segments de la population et leur
consommation touristique nest pas
forcment spcifique.
Toutefois, et cela est d, entre autre,
linfluence de la cible des retraits
confirms, il apparat crucial que le
secteur du tourisme sadapte aux
spcificits de cette cible.
19. Socit spcialise dans le comportement des consommateurs, notamment pour les voyages
20. Dans ltude sur les retraites par pays faite par AXA, le titre de la fiche tats-Unis est "Eternelle Jeunesse"
21. TNS Sofres, La crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme, Octobre 2009
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ATOUT FRANCE
Dpenses totales
pour les vacances
l'tranger
En termes d'accessibilit
et de services
Les seniors recherchent avant tout
de lautonomie (76%) et de la libert
(74%), et ce besoin se matrialise notamment dans leurs comportements. Ils
sont en eet trs exigeants en termes
de transport ou daccessibilit 21. Par
ailleurs, leurs attentes en termes de
services sont fortes.
Les exigences de certains seniors
(notamment les retraits confirms et
ceux du grand-ge) sexpliquent en
partie en raison de leurs fragilits.
25
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28. FIN/IPS/2010
33. ETC & UNWTO, The Chinese Outbound Travel Market, 2008
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ATOUT FRANCE
Moins de 20 ans
26-30 ans
Vis
ite
au
xp
et
am
are
is
nts
Vo
lon
tar
iat
0%
D
cou
pa verte
ys
/ c d'au
t
ult
ure res
s
Se
rep
os
et
s'a er
mu
se
r
10%
l'
tra
ng
e
Fortement utilisatrice des recommandations damis et facilement influence par les avis et conseils circulant
sur les dirents rseaux - notamment
sociaux - la clientle des "jeunes" est
galement prescriptrice, au sein de ces
rseaux et au travers de divers modes
de communication interactifs.
Si nous lui proposons des ores qui
rpondent ses diverses attentes, elle
est susceptible de contribuer de faon
positive lvolution de limage de la
destination. Elle peut en eet porter
des dimensions de limage France peu
reconnues : son caractre festif, sa
modernit, voire son caractre avantgardiste dans certains domaines.
Tra
vai
l
l'
tra
ng
e
Etu
de
Caractristiques et attentes
de cette cible
Co
urs
de
lan
gu
e
56. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS
57. Eurostat, Panorama on Tourism 2008
58. CREDOC, Enqutes "conditions de vie et aspirations des Franais", octobre 2009
33
Fidliser
les cibles stratgiques
Rencontres et vnements
professionnels
Levier stratgique : conserver une bonne part de
march sur une cible majeure et cratrice de valeur.
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ATOUT FRANCE
62. FSCEF 2009, sur un chantillon reprsentatif mais non exhaustif de 47 sites
daccueil
63. Enqute Oce de Tourisme et des Congrs de Paris
64. " Le mdia foires, salons, congrs, vnements : ses retombes sur le secteur
du tourisme" - Thierry Hesse
Adaptation et
diversification de l'ore
Aujourdhui lobjectif est de "dspcialiser" lore en proposant des quipements polyvalents pour quelle sadapte
facilement aux deux ples. Cette adaptation permettra une meilleure saisonnalit
de lore et donc une optimisation de la
rentabilit de celle-ci.
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ATOUT FRANCE
Les familles
Levier stratgique : nous sommes plutt dans une
logique de "rtention", de fidlisation de ce public que
de conqute dune nouvelle clientle.
Constitution de la cible
La cible est constitue de familles franaises et en provenance
des marchs matures.
Les familles peuvent tre identifies comme tant une cible
compose de un ou plusieurs adultes avec des enfants
vivant encore au foyer. Selon leur structure (familles "classiques", familles recomposes, familles nombreuses ou familles
monoparentales), les familles ont des attentes direntes.
70. "Evolution des valeurs, nouvelles perceptions de la valeur des ores touristiques" Fvrier 2010 - DGCIS
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IMAGE DE LA FRANCE ET DE SES CONCURRENTS AUPRS DES NERLANDAIS AYANT DJ VISIT LES PAYS
Campings de qualit
Varit des paysages
Culture et patrimoine
Qualit de vie
Accueil des enfants
Ensoleillement
Qualit hotels/restaurants
Scurit
Nature et environnement
Chert du pays
Calme et tranquilit
Bon march
Mto instable
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ATOUT FRANCE
Htellerie
Lhtellerie de tourisme reprsente
21% de lhbergement marchand de la
destination France. Cette ore est trs
recherche par la clientle allemande
qui pour des sjours de vacances de
5 jours et plus en 2009, la favorisent
prs de 57% 80.
Son adaptation la demande est
critique sur cette cible qui souhaite
disposer de grandes chambres avec
plusieurs lits, un cot adapt.
Adapter l'ore
Adapter les produits la cible : un
des enjeux pour lore franaise
est bien dadapter les lieux, les
espaces, les structures touristiques
selon les attentes de cette cible
prioritaire : chambres familiales
ou junior, suites, grandes tables
au restaurant, location de grandes
rsidences ou gtes, ainsi que les
modes de vie, les quipements et les
activits 81.
Adapter lore en matire
daccessibilit/de transport: les
familles, gnralement composes
de plusieurs enfants, aiment disposer
dune ore de proximit relie de
nombreux rseaux de transports
intermodaux. Do la ncessit
pour les oprateurs touristiques de
proposer des tarifs avantageux et des
ores souples, limage du nouveau
tarif "tribu" dAir France : des tarifs
prfrentiels des conditions peu
contraignantes (modifications sans
frais, tarifs spcifiques pour un
quatre voyageurs adultes voyageant
avec des enfants sans obligation de
lien de parent).
Adapter lore aux dirents types
de familles : lore touristique
franaise correspond bien dans
son ensemble aux attentes des
familles classiques . En revanche,
elle est juge peu adapte, en
termes de produits et de prix aux
familles nombreuses, tribus et
familles monoparentales. Ainsi,
selon le Credoc, 58% des familles
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ATOUT FRANCE
On peut citer titre dexemple, la ville de Cannes pour laquelle un grand buzz positif est cr autour de la notorit
de son festival. Cet vnement annuel, rendez-vous de
clbrits, donne la ville une image trendy et glamour 86.
86. LesEchos.fr
41
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ATOUT FRANCE
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46
UNE STRATGIE
de marques fortes
permettant de
mieux valoriser
les destinations
CHAPITRE 3
43
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ATOUT FRANCE
La marque France,
une marque qui exige des choix
Une marque nest reconnue que si ses valeurs sont
comprises et partages.
Les valeurs de la marque France sont les suivantes :
libre, authentique, sensuelle, gnreuse, inoubliable,
spirituelle... mais elle doit aussi sancrer dans la modernit.
La signature est particulirement reprsentative de
louverture aux autres et de la rencontre, que ce soit dans le
champ du tourisme de loisirs ou dans celui des rencontres
et vnements professionnels.
Elle doit contribuer susciter lenvie et le voyage, et
introduire un sentiment durgence de la visite, ce qui en
fait sa valeur "marchande" en crant un lien direct avec le
chire daaires du tourisme.
Le contenu et lutilisation de la marque doivent tre en
phase avec les cibles prioritaires vises et contribuer
dynamiser le potentiel de ces cibles. Il convient que toutes
les cibles puissent se reconnatre dans les valeurs de la
marque, et que les direntes dclinaisons de la marque
incarnent bien les attentes de chaque cible. Exploiter les
opportunits de la marque cest donc sassurer de son
ecacit, grce des partis pris adapts aux cibles.
La marque France,
marque ombrelle des destinations
Depuis sa cration et son lancement ociel, la marque
France a t utilise de faon ponctuelle, sans que son
"contenu" ne soit vritablement rvl. Les valeurs et
le contenu de la marque France devront tre reconnus et
identifis afin que lensemble des acteurs impliqus dans
le tourisme se lapproprient et en tirent profit.
Cest ce qui sera fait, afin que la destination France soit
immdiatement identifie et reconnaissable par les cibles
vises et suscite lenvie de voyages. La stratgie de marque
est en eet une grande promesse, une marque ombrelle
qui se dcline en marques "contenu", dont lobjet est de
donner corps la promesse.
En tant que marque ombrelle, la marque France doit
permettre la promotion et le rehaussement des marques
de destinations. Portes par la marque France, les
destinations ne peuvent alors quaccrotre leur notorit
et leur visibilit auprs de leurs clientles cibles. Ainsi,
elles bnficieront de lapport de la marque France. Les
marques de destinations renforceront la marque France
par un eet de gamme coordonne. Cest ainsi que se
rvlera la richesse de lore franaise par un eet de
gamme construit, voulu et port.
Unaware
(inconscient)
Aware
(connu)
Interested
(intress)
Convinced
(convaincu)
Purchase
a holiday
Satisfied
(satisfait)
Advocate
tell friends
(prescripteur)
45
La destination :
premier critre de choix
des touristes
La destination,
une multiplicit
de composantes
Une destination touristique nest pas
une juxtaposition dores parses.
Elle nest pas exclusivement un outil de
ATOUT FRANCE
88. TNS Sofres 2009, la crise, acclrateur des volutions en matire de tourisme
46
un territoire
identit / marque
infrastructures d'hbergements
positionnement
accessibilit / transports
activits et services
animation / vnementiel
partenariat
contrat de destination
cibles marketing
distribution
management de destination
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ATOUT FRANCE
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ATOUT FRANCE
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INTENSIFIER LA DISTRIBUTION
71
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LES LEVIERS
de la stratgie
CHAPITRE 4
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ATOUT FRANCE
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Renforcer les
entreprises touristiques
Hormis quelques entreprises de rang
mondial du secteur de lhbergement
des loisirs, de la restauration ou des
transports, les entreprises touristiques
franaises sont essentiellement constitues de PME, voire de TPE.
Cette ralit nest pas nouvelle : elle
conduit la constitution dune ore
diuse, un besoin dinnovation permanent pour se direncier (ou plus
exactement sa transformation en
produits facteurs de croissance), parfois une incapacit accompagner
linvestissement et bien souvent une
prsence insusante dans les circuits
de distribution.
Un contexte financier plus contraint, la
monte en puissance d'Internet et plus
globalement de toutes les interfaces
de connexion l'image des rseaux
sociaux, la pousse du modle lowcost, le renforcement des sensibilits
environnementales... tous ces facteurs
imposeront de faire des choix o
l'initiative prive sera centrale et
appuye par des politiques pratiques
d'accompagnement.
Le dveloppement des entreprises
se fonde sur quatre facteurs cls :
innovation, investissement, comptitivit et rentabilit.
54
ATOUT FRANCE
Linvestissement et donc
Rhabiliter et
redynamiser
l'ore existante
Stimuler l'eort
d'investissement
En France, de nombreuses ores de
bti sont obsoltes ou inadaptes
aux volutions de la demande des
clientles.
Cest le cas en particulier dune partie
de la petite htellerie indpendante,
notamment la campagne (nous avons
vu son importance dans les attentes des
touristes trangers comme des Franais
chapitre 2), de certaines rsidences
de tourisme, de nombreux palais des
congrs, des hbergements de tourisme
associatif vocation sociale La liste
nest pas exhaustive.
Il est dusage de considrer que la
comptitivit sacquiert dans la dure
condition de consacrer de 6%
15% par an du chire daaires
linvestissement (selon lactivit).
Ce ratio est loin dtre intgr dans tous
les modles conomiques touristiques.
Dvidence, les cibles familles et seniors correspondent particulirement ces ncessaires volutions.
Investissements en M courants
55
56
ATOUT FRANCE
Renforcer l'accessibilit
des destinations
LES ACCS DIRECTS AUX AROPORTS RGIONAUX AU DPART DES PRINCIPAUX MARCHS METTEURS TRANGERS
57
LIAISONS ARIENNES LOW-COST ENTRE LES VILLES FRANAISES (HORS PARIS) ET LES PAYS TRANGERS EN 2009
58
ATOUT FRANCE
NOMBRE DE LIAISONS INTERNATIONALES LOW-COST ENTRE LES VILLES FRANAISES (HORS PARIS)
ET LES PRINCIPAUX MARCHS TRANGERS EN 2009
59
60
ATOUT FRANCE
61
formations adquates.
Pour les niveaux I (une cinquantaine de Masters), il s'agit
de :
Susciter des formations au service de la qualit et de la
cration de valeur : encourager les formations ddies
aux filires cratrices de valeur et sources demplois
(vnements et rencontres professionnels, patrimoine/
culture, activits de loisirs, bien-tre, vitivinicole, etc.).
94. Niveaux dtudes : I et II : formation niveau scolaire et BTS ; III, IV, V : formation master et licence
62
ATOUT FRANCE
63
France
Allemagne
Italie
Belgique
NL
UK
USA
759
310
424
369
362
319
349
69
56
51
45
11
54
51
50
55
44
50
55
40
50
37
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36
30
18
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30
30
32
16
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29
16
14
17
15
15
21
15
13
Parmi les lments suivants, lesquels seront susceptibles d'influer votre choix en matire de vacances ?
64
ATOUT FRANCE
POSITIONNEMENT DE LA FRANCE
65
gouvernance du dveloppement
durable : de nombreuses initiatives
sont mises en place localement,
souvent trs petite chelle, et
ne sont pas valorises car trop
parpilles. Cela nuit la visibilit
de ces ores, souvent spcifiques.
Une dmarche plus globale doit
tre mise en place au cours des
prochaines annes afin de faire
merger une ore axe sur le
dveloppement durable qui soit plus
structure.
Le potentiel de croissance de la
66
ATOUT FRANCE
vnements, la sensibilit la
problmatique durable est
croissante, mais ne se traduit
dans les faits que de faon limite
(environ 6% des manifestations).
Toutefois, des initiatives notables
ont t prises : signature de la
charte des associations
professionnelles de lvnement
pour le dveloppement durable,
dition du guide de lco-conception dun vnement, ouverture
du site www.eco-evenement.org.
Dans le contexte conomique
actuel, cette dimension devient
de plus en plus importante dans
le choix de destination et sinscrit
dans les engagements propres
des entreprises donneuses
dordre.
Optimiser la rentabilit
des investissements
Les investissements dans le secteur du tourisme sont
67
Intensifier la distribution
Au-del de la qualification et de la structuration
de lore, les canaux de distribution sont
fondamentaux pour que lore et la demande
68
ATOUT FRANCE
Il est donc ncessaire dadopter une logique de distribution multicanale, direncie selon les marchs.
28%
44%
Royaume-Uni
42%
Scandinavie
30%
France
Allemagne
24%
19%
Espagne
14%
Italie
0%
10%
20%
30%
40%
50%
49%
Diversification du portefeuille
d'activits touristiques
41%
39%
36%
23%
Montisation de l'audience
Montisation
de la base d'abonns
Augmentation des prix
Aucun changement
de stratgie
17%
3%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
marchands.
69
70
ATOUT FRANCE
71
72
ATOUT FRANCE
73
74
ATOUT FRANCE
Objectif 1
Se doter dun systme de pilotage de lconomie touristique (frquentation, retombes conomiques, emploi),
en y intgrant la dimension territoriale concentre sur les
destinations touristiques.
Il sagit dun vaste chantier. Un grand nombre de
Objectif 2
Disposer dindicateurs de performance des politiques
menes et des processus utiliss.
Aucune action ne doit tre lance, surtout en
Objectif 3
Dvelopper un rseau dintelligence conomique et de
benchmark permanent.
Lvaluation na de sens que par rapport des objectifs
75
Plan
marketing
2010 - 2015
76
ATOUT FRANCE
78
83
86
INVESTIR
en priorit
les segments et
marchs
stratgiques
Quelques principes fondateurs du plan marketing
Faire des choix en concentrant nos budgets sur nos axes et cibles
essentiels.
Donner davantage de visibilit au tourisme franais tant au niveau
national quinternational.
Fdrer les acteurs autour de leurs destinations en leur faisant partager
toute limportance donner lore pour une promotion adapte.
Mettre en place une stratgie dactions ajuste.
77
PRIORIT 1
Conqute des seniors des pays matures,
fort potentiel de croissance
Le choix
de Atout France
Quelle Segmentation ?
15-49 ans
50-64 ans
65 ans et +
Courts sjours
1,7
1,8
2,0
Longs sjours
8,5
9,8
11,3
78
ATOUT FRANCE
Les actions
mettre en uvre
Atout France anera sa connaissance de ces clientles par des tudes
sur les marchs concerns et leurs
attentes en termes dquipements et
de services. Devront galement tre
tudis les rseaux de distribution
spcifiques pour aider adapter
lore produits des partenaires en
fonction des marchs.
PRIORIT 2
Les nouvelles classes moyennes
des pays mergents : forte valeur ajoute
et fort potentiel de dveloppement
Les attentes de ces nouvelles clientles sont multiples. Avant tout ils recherchent
la dcouverte de ce quils considrent comme le berceau du romantisme et de
lart de vivre. La qualit des services doit tre la hauteur de cette clientle
spcifique parfois conservatrice en ce qui concerne le got et les expriences
culinaires [Inde, Chine] et qui ne parle pas forcment de langue trangre.
Le luxe fait envie et le voyage, comme les prsents oerts aux proches leur
retour, ont une signification statutaire.
79
Les actions
mettre en uvre
Pour des raisons de taille de march,
toute campagne de publicit devra
tre extrmement cible vers les
actifs aiss. Internet et les rseaux
sociaux constituant les canaux
privilgis [En Chine internet est
le mdia le plus populaire pour
trouver des informations sur une
destination, Nielsen China Outbound
Monitor], Atout France sappuiera
principalement sur ce mdia pour
mener ses actions.
Le trs fort impact du cinma indien
est prendre en considration
pour toute action denvergure
sur ce march. Des partenariats
locaux pour les sorties de films
Atout France
pourra proposer dans le cadre
de ses journes techniques,
des formations spcifiques pour
aider les professionnels franais
adapter leur ore.
80
ATOUT FRANCE
PRIORIT 3
Conqute des jeunes [< 30 ans],
la clientle de demain - marchs matures
Quelle Segmentation ?
On peut distinguer deux segments distincts, avec des habitudes de
consommation qui leur sont propres : les tudiants, et les jeunes actifs plus
aiss mais avec moins de temps libre.
Exemples de destinations frquentes par les jeunes des marchs europens :
Paris, Rhne Alpes, littoral mditerranen et Sud-Ouest.
Le choix
de Atout France
Nous nous adressons des primovisiteurs, ou des visiteurs qui navaient
jamais fait la dmarche autonome du
choix de la destination France. Les
tudiants constituent une cible secondaire trs intressante galement.
lourds et ceux
forte valeur ajoute],
individuels ou
en groupe, afin de
les inciter venir
dcouvrir ou se
divertir quelques
jours en France.
Les actions
mettre en uvre
Utiliser les canaux
de communication privilgis
par les jeunes
Le Web 2.0, lutilisation rgulire du
chat , des blogs et des rseaux
sociaux est bien plus forte que
pour les autres tranches dge
[61% des 16-24, Eurostat 2007].
Les jeunes parlent aux jeunes, ils
ont leur langage spcifique. Atout
France recrutera pour chaque zone
concerne, des animateurs de
communaut pour assurer sur la
toile la diusion de ses messages
en direction des jeunes sur les
marchs.
81
PHOTO JEUNES +
NT
82
83%
65%
49%
24%
15%
7%
78%
58%
43%
41%
57%
55%
ATOUT FRANCE
PRIORIT 1
Dvelopper les Rencontres et
Evnements Professionnels, forte valeur
La principale
destination aaires
est Paris quelle que
soit la cause du
dplacement.
Les grandes mtropoles rgionales sont des alternatives prises pour les
congrs [Lyon, Nice, Marseille et Toulouse] et les runions dentreprises [galement Lille, Toulouse, Bordeaux, Strasbourg]. Pour les voyages de stimulation
et de motivation, le ct prestigieux joue en faveur de destinations de renom
[Cannes, Monaco, Nice, Courchevel, Biarritz, Deauville], mais aussi de sites ludiques ou culturels [Disneyland Paris, Chteaux de la Loire].
La cible convaincre du choix dune destination franaise est donc constitue
des organisateurs de ce type dvnements, savoir :
Runions et vnements
professionnels
Les prescripteurs directs
Responsables dvnements,
responsables de sminaires
d'entreprises, directeurs des
achats, secrtaires de direction.
Les intermdiaires Agences
vnementielles et de communication, venues finders , et DMC
[Destinations Management
Companies].
Congrs
Les prsidents dassociations
nationales et internationales,
en particulier la communaut
scientifique.
Les intermdiaires PCO [organisateurs professionnels de congrs].
Le choix
de Atout France
Face la concurrence de destinations
comme Barcelone, Vienne, Berlin,
mais aussi Las Vegas, Prague, Marrakech, ou Singapour, lobjectif des
destinations aaires franaises est de :
Donner plus de lisibilit lore
franaise de rencontres et vnements professionnels en sappuyant
sur les destinations de rayonnement
international et, terme, en faire
merger de nouvelles, qui soient
pertinentes sur les marchs cibls.
Permettre damliorer limage des
destinations aaires travers :
Une communication axe sur
laccessibilit [transports,]
Une communication cible,
Une meilleure utilisation de notre
rseau international,
Une prsence renforce dans les
rseaux europens et
internationaux.
Rendre Paris sa place de leader
mondial au niveau des grands
congrs internationaux et en Europe.
Positionner la France juste aprs
lAllemagne.
Amliorer la position des villes franaises dans le classement ICCA des
villes organisatrices de congrs dans
le monde dici 2015.
83
Les actions
mettre en uvre
Pour attirer de nouveaux congrs
en France, Atout France devra en
priorit sattacher connatre, sur
les marchs prioritaires, les grands
acteurs de ce secteur. Chaque anne, une runion des prsidents
des associations internationales
sera organise en France afin de
faire dcouvrir ou redcouvrir le
potentiel scientifique dune destination apte accueillir des congrs.
Une documentation complte prsentant les capacits daccueil des
destinations, les derniers investissements, les rnovations, les quipements, etc. sera ralise. Elle
renverra sur un site internet pour
une prsentation plus complte.
Dautres destinations en France de
moins grande notorit mais prsentant les attributs ncessaires, y
seront galement valorises.
Favoriser le rapprochement des
destinations congrs des ples de
comptitivits, dinnovation et de recherche, des centres de ressources
scientifiques ou conomiques sur
leur territoire, afin de faire de ces
acteurs des ambassadeurs de la
destination auprs des organisateurs dvnements dimension
conomique et scientifique.
Pour rapprocher lore de la
demande, Atout France incitera
les professionnels et les destinations de runions et rencontres
professionnelles tre prsents en
nombre sur certains vnements
stratgiques, dont le workshop
annuel Evnement France et le salon IMEX afin dobtenir une visibilit
plus forte face aux acheteurs internationaux.
PRIORIT 2
Fidlisation
des familles,
clientle vacances
incontournable
Segmentation
Le poids de la cellule familiale type se
rduit au profit de nouveaux modles
comme les familles monoparentales
ou recomposes. Les familles ont bien
entendu des attentes spcifiques sur
le prix et sur les prestations.
84
ATOUT FRANCE
Les actions
mettre en uvre
Le choix
de Atout France
85
Les actions
mettre en uvre
Choisir un ou deux porte-paroles,
par march ou groupe de marchs,
dune destination France moderne,
dynamique festive et luxueuse,
et diuser les expriences via les
rseaux quils utilisent : " A small
world ", le plus important rseau
d'lites [600 000 membres] centr
sur les voyages et le " lifestyle ",
" luxury society " [10 000 membres]
autour des mtiers du luxe, "taket "
[400 000 abonns ] amateurs de
voyages et d'htels, etc.
Mettre en place des partenariats
avec des magazines ou des sites
cibls, et faire suivre le voyage en
France de personnalits issues du
village mondial.
86
ATOUT FRANCE
87
91
147
88
ATOUT FRANCE
DVELOPPER
nos potentiels
sur les marchs
Le plan marketing a dfini deux typologies de marchs
Les marchs matures
Les marchs mergents
Les marchs matures ont des caractristiques direntes et reprsentent
pour le march franais un poids conomique essentiel. Les marchs
mergents orent des dispositions tonnantes pour le tourisme mondial.
Les donnes concernant les principales destinations par march sont titre indicatif
sans caractre d'exhaustivit et peuvent tre amenes voluer.
89
Jeunes
Familles
**
**
Marchs mergents
PHOTO CLIENTLES/
RGION
90
ATOUT FRANCE
Actifs - Classes
moyennes Seniors 1
**
**
Village Voyages
Seniors2 mondial d'aaires
**
**
**
Grand Public
Presse
Professionnels
Village mondial
75 %
10 %
10 %
5%
91
FRANCE
Donnes conomiques
Donnes dmographiques
2010
2015
Population
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 210 millions
Etranger 24 millions
Taux dintermdiation
Pas dintermdiaire 51,6%
Par AGV / TO 18,1%
Rservation Online 35%
Principales destinations
europennes
1. France
2. Espagne
3. Italie
66 000 000
ge moyen
Priodes de voyages
Juillet /Aot
Priodes de rservation
Rservation de dernire minute
Infrieur 1 mois [nouveau mode
de consommation post-crise]
91%
Loisirs
2010
2015
40%
30%
40,1
41,3
20%
10%
0%
Dpart la retraite
0-19
60 ans
Sources : Insee / ONU /Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
Aaires
50%
64 667 000
92
9%
Sources : Insee
20-59
60-74
75+
AXES STRATGIQUES
FRANCE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
42 millions
Taux de pntration 65%
Taux dusage dinternet
24 millions Recherche
dinformations lies aux voyages
12 millions Achat lis aux voyages
Sources : Enqute europenne TIC 2009
Ministre de la Culture et de la Communication /
Mdiamtrie pour la FEVAD, mai 2010
ACTIONS MENER
Poursuivre et dvelopper les actions de-mailing, grand
public, vnementielles et thmatiques [musique, sport,
mode, art] avec des ores produits et des contenus
adapts aux direntes populations cibles.
Mettre en avant la marque France et les destinations par
le renouvellement dune campagne Internet France ,
multipartenaires.
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
PACA
PACA
Paris
Cannes Rhne Alpes Rhne Alpes Ile de France
Paris
Deauville
Languedoc Valle de la
Courchevel Ile de France
Roussillon
Loire
Aquitaine
Bretagne Rhne-Alpes
Midi- Valle de la
PACA
Pyrnes
Loire
MidiNormandie
Aquitaine
Pyrnes
Aquitaine
93
ALLEMAGNE
Donnes conomiques
2015
82 057 000
81 346 000
ge moyen
Sources : Rapport 2008 de lOce Fdrale des Statistiques portant sur les revenus de 2006/FMI /United
Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique
21,1 millions
Etranger
43,7 millions
Priodes de rservation
De plus en plus tardives [augmentation
des ventes de dernire minute]
Taux dintermdiation global 40%
et 25% pour la France
Oine 80% l Online 20%
Principales destinations
europennes
1. Allemagne
2. Espagne
3. Italie
France 5me position
[9,3 millions de visiteurs]
5%
Aaires
20%
Famille/Amis
Priodes de voyages
Toute lanne mais surtout
printemps/t/automne
A noter que lamplitude des congs
scolaires dt des Allemands est vaste
car dirente selon les Lnder.
75%
Loisirs
2010
2015
30%
25%
20%
44,3
46,4
15%
10%
5%
0%
0-15
63 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
35%
Population
94
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
30 millions
Taux de pntration 22%
Taux dusage dinternet
87% Achat en ligne
98% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] - AGOF
2009
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Hambourg
BadeBadeBerlin Wurtemberg Wurtemberg
Cologne
Bavire
Bavire
Munich
Rhnanie/
Rhnanie/
Francfort Westphalie
Westphalie
Hesse
Hesse
RhnanieRhnaniePalatinat
Palatinat
Sarre
Sarre
Hambourg
Berlin
Cologne
Munich
Francfort
ALLEMAGNE
AXES STRATGIQUES
Relancer la France comme destination pour les vacances
principales auprs des familles : promotion des
destinations Nature et Littoral en sappuyant sur les
territoires, mettre en valeur les attributs complmentaires
des destinations : la culture, lnotourisme et prendre en
compte le dveloppement durable du tourisme.
Dvelopper les sjours urbains et la notorit des villes
desservies directement depuis lAllemagne en ciblant les
jeunes et le "village mondial". Les destinations seront
valorises daprs les richesses de leur ore sur la
culture, lvnementiel et lart de vivre .
Promouvoir la France comme destination Aaires en
valorisant lore et les quipements des destinations de
rencontres et vnements professionnels auprs de la
clientle aaires.
ACTIONS MENER
Mise en avant de la marque France et de sa collection de
destinations par une campagne globale vers les cibles
prioritaires.
Principales destinations
Village
mondial
Paris
St Tropez,
Cannes
Corse
St Barthlemy
Courchevel
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Toutes
rgions
Paris
Littoral sud
Disneyland
Paris
Paris
Littoral
aquitain
et sud
95
BELGIQUE
La complexit
de la Belgique ncessite
daborder chacune
des communauts
[y compris le Luxembourg]
de manire spcifique.
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 16,0%
Revenus > 100 000 $ 2,4 %
Indice Gini 0,330
Sources : Bureau Atout France / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008
Priodes de rservation
Vacances dt 60% en mars au + tard
Vacances dhiver 65% de septembre
et jusquen octobre
Principales destinations
europennes
1. France [5,7 millions de visiteurs]
2. Belgique
3. Espagne
Aaires
Priodes de voyages
Avril 12%
Juillet 31%
Aot 18%
Donnes dmographiques
2010
2015
10 698 000
10 878 000
Population
ge moyen
41,3 ans
42,4 ans
Sources : Stat winFrance /US Leisure Travelers /National Leisure Travel 2009 /Baromtre TNS Sofrs - Atout
France 2009 /Estimations Atout FRANCE
2010
35%
2015
30%
25%
15%
10%
5%
0-15
F65 ans
ATOUT FRANCE
60%
Visite famille/amis
0%
Dpart la retraite
96
70%
20%
50%
Loisirs
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
BELGIQUE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
7,3 millions
Taux de pntration 70%
Taux dusage dinternet
36% Achat et recherche
dinformations
AXES STRATGIQUES
Bassins metteurs
Village
mondial
Bruxelles
Anvers
Seniors
Flandres
Limbourg
Lige
Namur
Familles
Jeunes
Seniors
ACTIONS MENER
Gnrer lenvie de courts sjours laide de campagnes
multimdia adaptes mettant en valeur les destinations
proches .
Fidliser les clientles belges et luxembourgeoises
haut revenus par des actions vnementielles valorisant
la France en appui avec des marques prestigieuses.
Principales destinations
Village
mondial
Familles
Jeunes
Paris
Paris Rhne-Alpes Cte d'Azur
PACA Rhne-Alpes Cte d'Azur Rhne-Alpes
Rhne-Alpes
Alsace
Paris
Montagne hiver
Nature [dont Montagne Et] - Littoral
Tourisme en Ville - Aaires / MICE Culture /Art de vivre /Evnements - notourisme
Remise en forme
Outre-mer
97
GRANDE-BRETAGNE
La crise conomique
a modifi les modes de
consommation de voyage
des Britanniques. Une
nouvelle tendance se
dessine : la recherche
du meilleur rapport
prix / plaisir, un retour
la voiture pour des
dplacements en famille,
mais surtout un rel eort
pour prserver
les vacances, dsormais
indispensables.
La France et ses
destinations ne manquent
pas datouts quil faut
exploiter : proximit,
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 12 millions
Revenus > 100 000 $ 3 millions
Indice Gini 0,360
Sources : Donnes Domestique : UK Tourism Survey 2009 ; Donnes Etranger : Mintel 2009
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 126 millions
Etranger 58,4 millions
Principales destinations
europennes
1. Royaume Uni
2. Espagne
3. France [8,4 millions de visiteurs]
12%
2%
Aaires
Autres
20%
Famille/amis
Priodes de voyages
De mai septembre
Priodes de rservation
Plus dun mois lavance 27,6%
Plus de 2 mois lavance 13,9%
66%
Loisirs
2015
63 528 000
ge moyen
39,9 ans
35,0%
40,3 ans
15,0%
10,0%
Dpart la retraite
0,0%
0-15
H 65 ans
2015
20,0%
5,0%
ATOUT FRANCE
2010
25,0%
F 60 ans
98
30,0%
Population
61 899 000
Sources : Donnes Domestique : UK Tourism Survey 2009 ; Donnes Etranger : Mintel 2009 /Baromtre
TNS Sofrs - Atout France 2009
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
GRANDE-BRETAGNE
AXES STRATGIQUES
Communication sur la France et sa collection de
destinations en mettant en avant ses atouts, en
direnciant : accessibilit, diversit et excellent rapport
prix / plaisir sur la globalit du sjour.
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
46,6 millions
Taux de pntration 76,4%
Taux dusage dinternet
43% Achat
23% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Donnes
"Etranger" Minitel 2009
Bassins metteurs
Seniors
Familles
Jeunes
Londres
Sud Est
Londres
Sud Est
Londres
Sud Est
Londres
Sud Est
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Rhne-Alpes
Normandie
Riviera
Centre
Cte
atlantique
Bretagne
LanguedocRoussillon
Pays de la
Loire
Alpes
Paris
Cte
atlantique
Principales destinations
ACTIONS MENER
Village
mondial
Village
mondial
Tourisme en ville
Littoral
Tourisme daaires
Ski
Camping
GRAND PUBLIC
Attirer le segment cible du "village mondial" : campagne
de communication sur des prestigieux magazines
distribus dans des lieux stratgiques et exclusifs
[Distinctive Traveller etc.].
Favoriser un fort taux de re-visite de la part des clientles
famille vers les destinations littorales franaises pour
leurs vacances principales. Utilisation de canaux de
communication cibls [cinma et Internet].
Moderniser limage France auprs des jeunes grce la
musique, travers une prsence sur divers vnements
musicaux et en utilisant le vecteur des blogs et des
rseaux sociaux.
PROFESSIONNELS LOISIRS
Association de lensemble des distributeurs en ligne afin
daugmenter la part de la France sur lensemble de la
programmation par des actions spcifiques type workshop.Rapprochement dautres pays europens pour des
oprations de formation et dinformation des distributeurs sur nos destinations.
TOURISME DAFFAIRES
Rencontrer et dmarcher les dcideurs du milieu associatif
en Grande Bretagne, en particulier lors de lAssociation
Congress : confrence sur 3 jours regroupant les
principaux dcideurs des grandes associations.
PRESSE
Poursuite de llargissement et de la qualification des
supports et des contacts afin dtablir une relation
privilgie marque par diverses oprations et un grand
roadshow annuels.
99
ITALIE
Lessentiel du march
du tourisme italien pour
la France est constitu de
consommateurs achetant
leurs sjours en France
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 7,9 millions
[13% de la population]
Revenus > 100 000 $ 600 980
[1% de la population]
Sources : ISTAT, Banca Italia / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008
sans intermdiaire et
souvent sans rservation Donnes touristiques
pralable. La tendance
confectionner soi-mme un
"voyage en kit" se confirme.
A terme, ce mouvement se
poursuivra au bnfice des
ventes directes sur Internet
et, dans une moindre
mesure, au profit
des tour-oprateurs
et agences de voyages
en ligne.
Donnes dmographiques
2010
2015
60 098 000
60 604 000
Population
Principales destinations
europennes
1. Italie
2. France [7,3 millions de visiteurs]
3. Espagne
Priodes de voyages
Juillet /Septembre 47,5%
Avril/Juin 27,4%
Janvier/Mars 18,8%
Octobre/Dcembre 17,7%
13%
Aaires
Dont visite
famille/amis
= 30%
87%
Loisirs
2010
35%
2015
25%
20%
43,3
45,1
ATOUT FRANCE
Priodes de rservation
Primaut du last minute
30%
ge moyen
100
15%
10%
5%
0%
0-15
H 65 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
ITALIE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes 32 millions
Taux de pntration 52%
AXES STRATGIQUES
Bassins metteurs
Village mondial
Milan
Rome
Venise
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cte d'Azur
Monaco
Corse
Seniors
Cte dAzur
Paris
Bretagne
Normandie
Valle de la
Loire
Provence
Lyon
Aquitaine
Dordogne
Prigord
Champagne
Bourgogne
Outre Mer
Lourdes
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Disneyland Disneyland
Cte dAzur Cte dAzur
Nice /
Provence
Camargue
Cannes
Alpes en
Vaucluse
Corse
hiver
Corse
Bretagne
Normandie
Bretagne
Valle de la Normandie
Loire Biarritz/surf
Tahiti
Alpes en
hiver [voyages de
noces]
Alsace
nol
Aquitaine
Outre Mer
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Augmenter linteractivit avec les internautes italiens
[rseaux sociaux, Facebook] et dvelopper des contenus
susceptibles dtre repris et diuss.
Animer les communauts dambassadeurs de la destination
sur les sites sociaux par des actions de marketing viral
et intervenir dans les communauts de grands mdias
[Corriere della Sera, Repubblica].
PROFESSIONNELS
Activer les rseaux de distribution en sappuyant sur le
programme de formation en ligne avec le support des touroprateurs [Jeux concours et Eductours].
Intgrer un plan dactions envers les rseaux alternatifs et
anitaires : comits dentreprises, clubs et associations,
professeurs de franais.
PRESSE
Elargir la base de contacts au-del de la presse crite
voyage et art de vivre : presse en ligne, informations,
conomie.
Crer des vnements de presse en partenariat avec des
destinations et des marques franaises.
Tourisme en ville
Culture /art de vivre/ vnements - Littoral Aaires/MICE
Remise en Forme - notourisme - Outre-mer
Nature - Montagne hiver
101
PAYS-BAS
Un pass de grands
voyageurs, une situation
conomique confortable et
2015
16 653 000
16 915 000
Population
Sources : CBS 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 17,9 millions
Etranger 18,4 millions
Principales destinations
europennes
1. Pays-Bas
2. Allemagne
3. France [5,9 millions de visiteurs]
Priodes de voyages
Mai
10%
Juin
9%
Juillet 17%
Aot
14%
Octobre 9%
Aaires
7%
80%
Loisirs
Visite famille/amis
20%
2010
35,0%
2015
25,0%
20,0%
40,8
42,3
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
F 65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
Priodes de rservation
Les Familles avec enfants scolariss
rservent les vacances dt ds Novembre/
Dcembre jusqu Janvier/Fvrier ; reprise
des ventes en avril, puis last minute.
30,0%
ge moyen
102
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
PAYS-BAS
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
11,8 millions
Taux de pntration 85,6%
Taux dusage dinternet
Recherche dinformations 95%
Achat 3/4
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Eurostat
2009
Bassins metteurs
Village
mondial
Grand Ouest
Seniors
Familles
Jeunes
1. Grand Ouest
dont 3 grandes villes
Amesterdam
Rotterdam
La Haye
2. Sud
3. Est
ACTIONS MENER
Principales destinations
Village
mondial
AXES STRATGIQUES
Seniors
Familles
Jeunes
Paris / Ile de
PACA
France Paris / Ile de
Riviera
France
Provence Rhne-Alpes
Rhne-Alpes
Normandie
Aquitaine LanguedocBourgogne
Roussillon
Paris /Ile de
France
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
MidiPyrnes
Massif
Central
Paris /Ile de
France
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
Rivira
Aquitaine
GRAND PUBLIC
Poursuivre le dveloppement dactions e-marketing
novatrices en diusant des contenus et des ores
pertinents et favoriser linteractivit avec les utilisateurs
eux-mmes . Usage des rseaux sociaux et dapplications
smartphone et GPS.
Utiliser un vnement phare par an [Tour de France, Sail
Amsterdam] afin de thtraliser la communication.
Dvelopper des actions envers les voyageurs aaires
en partenariat avec les transporteurs [cartes voyageurs
frquents, salons, "premires", etc.].
PROFESSIONNELS
Utiliser les nouvelles technologies et crer des rendezvous en ligne : webinars [sminaires en ligne interactifs
bass sur une vido], e-confrences etc. pour des actions
de formation ou workshops.
Approfondir les actions coordonnes auprs des professionnels de lindustrie des rencontres et vnements
professionnels.
PRESSE
Elargir les actions presse des supports tels que la vido
en particulier pour la TV, Internet, des sites dinformation
en continu.
Dvelopper les actions de "seeding" sur des sites
influents et poursuivre les actions avec les blogueurs.
103
104
ATOUT FRANCE
105
ESPAGNE
Donnes conomiques
Sources : INE 2007/ FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008
2015
Population
47 203 000
ge moyen
4%
21%
Autres
Famille/amis
Priodes de voyages
Juin/Septembre 38,7%
Semaine sainte 10%
56%
Priodes de rservation
1 mois lavance 26%
2 mois 26%
Loisirs
2010
35%
2015
25%
20%
40,2
41,9
15%
10%
5%
0%
0-15
67 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
19%
Aaires
30%
45 317 000
106
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
ESPAGNE
AXES STRATGIQUES
Valoriser la France et son ensemble de destinations
auprs des familles espagnoles afin daugmenter le taux
de re-visites et den gnrer des nouvelles.
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
29 millions
Taux de pntration 71,8%
Taux dusage dInternet
Achat 19%
Recherche dinformations 21%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]/ Nielsen
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Barcelone Catalogne
Catalogne
Madrid
Valence Pays Basque
Andalousie
Madrid Castilla-Leon
Asturies
Catalogne
Madrid
Valence
Andalousie
Paris
Cte d'Azur
Outre-mer
Rhne-Alpes
ACTIONS MENER
Inciter traverser la frontire pour venir profiter des atouts
des destinations franaises de proximit lors dactions
de promotion cibles envers les seniors concentre sur
les rgions frontalires espagnoles.
Promouvoir les destinations urbaines en France sur les
cibles jeunes et familles en particulier celles qui ont des
liaisons ariennes directes [26 villes franaises sont
dsormais relies lEspagne].
Etendre la coopration avec les membres de lassociation
espagnole des amis des muses pour les familles et les
seniors la recherche de sjours dominante culturelle.
Associer les 22 alliances franaises existantes qui
enseignent le franais plusieurs dizaines de milliers
despagnols promouvoir les rgions franaises auprs
des jeunes.
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Aquitaine
MidiPyrnes
Bretagne
Paris
Disneyland
MidiPyrnes
Aquitaine
LanguedocRoussillon
Paris
LanguedocRoussillon
Rhne-Alpes
PACA
Tourisme en ville
Culture - Art de vivre - Evnements
Aaires/MICE
Montagne dont montagne hiver
notourisme
107
CANADA
Donnes conomiques
*Revenus > 35 000 $CAD
9,8 millions
*Revenus > 100 000 $CAD
1,2 million
*Sur lensemble des Canadiens ayant rempli une dclaration de revenu en 2007, soit 24 351 240 personnes
Sources : Statistiques Canada [Revenu Total 2007] / FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008
2010
2015
33 890 830
35 493 000
Population
ge moyen
40,9
23%
Famille/Amis
Priodes de rservation
Ds fvrier
Mais de plus en plus en dernire minute
[moins de 1 mois avant le dpartrecherche du meilleur de prix]
67%
Loisirs
Sources : Statistique Canada / Enqute du Profil de consommateur canadien ralise en fv. 2010 sur un
chantillon de 458 Canadiens dont 285 avaient voyag en France en 2009 /DGCIS 2008
Dveloppement dInternet
40%
2010
35%
2015
30%
25%
Nombre dinternautes
25 millions
Taux de pntration 74,9%
Taux dusage dInternet
66,0% Recherche
dInformations
44,5% Achat de prestations
touristiques
20%
15%
10%
5%
0%
0-15
15-30
ATOUT FRANCE
10%
Aaires
Priodes de voyages
Mai octobre
108
Donnes dmographiques
39,9
30-55
55-65
65-75
75+
CANADA
AXES STRATGIQUES
1. Direncier laction selon les marchs francophone ou
anglophone [22% des Canadiens ont comme langue
maternelle le franais, 58% langlais et 20% une autre
langue] avec un accent sur le dveloppement du march
anglophone forte valeur ajoute. Le Qubec pour sa
part se comporte comme un march mature de proximit,
avec de nombreux vols reliant le Canada Paris, 7 villes
de province et 3 villes dOutre-mer.
2.Fidliser les cibles fort potentiel et/ou en perte de
vitesse : jeunes, et familles mettant en avant les valeurs
de la destination France [exprience, modernit,
dveloppement durable].
Montral
Qubec city
Toronto
Calgary
Edmonton
Vancouver
Seniors
Familles
Jeunes
Montral
Montral
Qubec city Qubec city
Qubec &
Qubec &
Maritimes Maritimes
[Moncton] [Moncton]
Toronto
Montral
Qubec city
Toronto
GRAND PUBLIC
Action de communication web et mdias sociaux en
mettant en avant les destinations connues de Tourisme
urbain / nature ciblant les jeunes actifs et les seniors et
privilgiant les vols directs vers la France.
Appui sur lexcellence et le savoir-faire des marques
franaises reconnues au Canada pour promouvoir
lexcellence franaise au travers dune srie dactions trs
cibles sur le march anglophone, Toronto en particulier.
Supports de communication : Club Excellence, brochures
prestige et vnements.
Sur les marchs anglophones, proposer des voyages
joints Grande-Bretagne / France aux clientles anitaires
dorigine britannique en sappuyant sur les transporteurs
proposant lextension.
Principales destinations
Village
mondial
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Cte dAzur
Provence
[longs sjours dhiver]
LanguedocParis - Provence
Roussillon
Languedoc-Roussillon
Aquitaine Aquitaine - Rhne-Alpes
Valle du Rhne
Valle de la Loire
Martinique
Pays de la Loire
Guadeloupe
Bretagne - Normandie
Corse/Tahiti Martinique - Guadeloupe
Alpes
Alpes
Paris
Provence
LanguedocRoussillon
Aquitaine
Rhne-Alpes
Paris
Rgions Loire
Bretagne
Normandie
Provence
LanguedocRoussillon
Aquitaine
Rhne-Alpes
PROFESSIONNELS
Dvelopper la formation des
agents de voyages, en particulier
sur la partie anglophone [formation, certification, ductours et sminaires] et entretenir un rseau
de spcialistes experts de la destination.
Actions auprs des professionnels
afin damliorer la programmation
de la France comme destination de
vacances principales.
PRESSE
Ciblage des mdias sadressant une cible jeune.
Augmenter les retombes mdiatiques sur le march
anglophone. Privilgier les accueils individuels surmesure et les exclusivits.
Inciter lenrichissement et la diusion de contenus, la
prise dimages vido en particulier en largissant les
contacts au-del de la presse crite.
109
TATS-UNIS
La croissance retrouve,
la reprise de la Bourse et la
force de l'US$ permettront
aux voyageurs amricains
de revenir en force.
Il faudra conqurir de
nouvelles clientles,
aussi cultives et avides
dexpriences que nos
fidles baby-boomers,
mais plus sensibles la
concurrence mondiale
et aux vnements
dclencheurs de voyages.
Nous devrons rpondre
leurs nouvelles exigences,
et aussi les atteindre par
des actions cibles et
innovantes.
Donnes dmographiques
2010
2015
Population
ge moyen
36,6 ans
37,2 ans
ATOUT FRANCE
Sources : National Leisure travel 2009 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 1 905,7 millions
Etranger 63,5 millions
Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [3,4 millions de visiteurs]
3. Italie
20%
Aaires
Priodes de voyages
Hiver 16%
Et 31%
Automne 23%
Printemps 30%
Priodes de rservation
31 60 jours avant le dpart
80%
Loisirs- Famille/amis
Sources : Stat winFrance / US Leisure Travelers / National Leisure Travel 2009 /DGCIS 2008
2010
30,0%
2015
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
015
Rel : 67 ans
110
Donnes conomiques
Sources : ONU
1530
3055
5565
6575
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
227 millions
TATS-UNIS
Bassins metteurs
Village
mondial
New York
Boston
Los Angeles
San Francisco
Seattle
Miami
Seniors
Familles
Jeunes
New York
Los Angeles
Miami
Chicago
Dallas
New York
Chicago
Miami
New York
Chicago
San Francisco
Seattle
Los Angeles
Boston
Seniors
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dveloppement de campagnes en ligne utilisant le site,
Web 2.0 : rseaux sociaux, vidos, vlogs. Campagne
cibles gnration X* et "village mondial" + vnementiels
et magazine prestige. Magazine Franceguide pour "Baby
boomers" et conqute.
Principales destinations
Village
mondial
AXES STRATGIQUES
Familles
Jeunes
PACA
PACA Ile de France Ile de France
Ile de France Ile de France
PACA
MidiPyrnes
Aquitaine
Normandie Val de Loire
Bourgogne Val de Loire
Normandie
PACA
Rhne-Alpes Rhne-Alpes
Aquitaine
Outre-mer
Alsace
LanguedocChampagneRoussillon
Ardenne
PROFESSIONNELS
Association des tour-oprateurs aux campagnes et aux
actions grand public, vnements en France comme
aux tats Unis [French Aairs et Red White and Blue par
exemple]. Formation en ligne, sminaires et webinars.
PRESSE
Redfinition des relations avec la presse en sadaptant la
monte du web et des nouveaux circuits de linformation.
Suivi et soutien permanent grce de lassistance, des
e-newsletters et des voyages de presse.
Aaires et bleisure
Tourisme urbain
Culture
notourisme
Croisires
111
JAPON
Depuis la fin de lanne Donnes conomiques
2009, lconomie
japonaise se redresse
et les prvisions de
croissance pour 2010 et
2011 sont trs positives.
Dans ce contexte favorable,
le secteur du tourisme
fait preuve de ractivit.
La France est une des
premires destinations
europennes pour les
touristes japonais. Ils
recherchent plus que
jamais lauthenticit mais
aussi la nouveaut, la
diversit de lart de vivre
que la France inspire.
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 275,2 millions
[estimation avril 2010]
Etranger 15,4 millions
Priodes de rservation
Janvier-avril avant la Golden Week,
puis aot-octobre
Taux dintermdiation
Produits secs 39%
Produits composs 61%
Oine 53% l Online 47%
Principales destinations
europennes
1.France [680 000 visiteurs]
2. Italie
3. Allemagne
20% 4% 9%
Priodes de voyages
Pas de saisonnalit forte mais des
pics pour les priodes suivantes
Le Shogatsu [1er-5 janvier]
Vacances universitaires
[fvrier-mars]
La Golden Week [dbut mai]
O-Bon [mi-aot]
Aaires
Noce Autres
6%
Famille/amis
61%
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
2015
Population
35%
ge moyen
46,6
2015
20%
15%
Dpart la retraite
10%
60 ans
Mais seul 1/3 dactifs partent
la retraite cet ge
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
2010
30%
25%
44,7
112
5%
0%
0-15
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
JAPON
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
96 millions
Taux de pntration 75,5%
Taux dusage dInternet
Achat 14%
Recherche dinformations 74%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009] /
[European Tour Operators Association, 2009
Bassins metteurs
Village
mondial
Principales destinations
Seniors
ACTIONS MENER
Village
mondial
AXES STRATGIQUES
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Paris
Paris
Mont St- Ile de France Ile de France Ile de France
Mont StMont StMichel
Mont StNormandie
Michel
Michel
Michel
Provence
Normandie
Normandie
Normandie
Riviera
Provence
Provence
Provence
Rhne-Alpes
Riviera
Riviera
Riviera
Centre
Centre Rhne-Alpes Rhne-Alpes
Val de Loire
Val de loire
Bourgogne
Aquitaine
Rhne-Alpes
GRAND PUBLIC
Communication destinations sur 3 ans, particulirement ajuste aux first-timers et aux repeaters des
cibles seniors et fminines, avec un achage sur des
itinraires possibles en France et avec le concours de
partenaires porteurs de valeur ajoute ;
Concours photos Objectif France , dont la promotion
sera faite sur Internet, aboutissant une exposition et
un catalogue dexposition ;
Dveloppement Internet avec multiplication des lettres
dinformation vers les cibles prioritaires et largissement
des bases de donnes des inscrits.
PROFESSIONNELS
Evnement Sakidori France - Dmarchages - Etude
de la programmation et dveloppement de nouveaux
produits auprs de la distribution.
PRESSE
Renforcement de la couverture mdiatique par le biais de
nos Ambassadeurs de lAmiti ;
Dveloppement des vnements et communiqus
de presse dirigs auprs dune slection ane de
journalistes presse crite et tlvision ainsi que dune
campagne conjointe avec Air France dans la presse
quotidienne.
Culture/Patrimoine
Art de vivre/Gastronomie/Tourisme notourisme
Tourisme en Ville/ Evnements
Aaires/MICE
113
SUDE
Impacte par la crise Donnes conomiques
en 2009, la Sude montre
aujourdhui de nombreux
signes de reprise
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008
conomique.
Des finances publiques
saines, des revenus levs
et une stabilisation du
chmage qui devrait
se poursuivre en 2011,
les Sudois, grands
voyageurs, ne vont pas
restreindre leurs vacances
et la France reste une
de leurs destinations
favorites.
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 1,8 million
Etranger 13 millions
Principales destinations
europennes
1. Espagne
2. Allemagne
3. Grande Bretagne
France 4me position
[524 000 visiteurs]
19%
Aaires
2%
Autres
15%
Famille/amis
Priodes de voyages
Ds dbut juin pour les vacances
dt et septembre/octobre,
mars/avril
64%
Priodes de rservation
Toute lanne avec Internet et
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
2015
9 293 000
9 498 000
Population
ge moyen
40,9
41,6
114
ATOUT FRANCE
2015
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
2010
30,0%
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
SUDE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
8 millions
Taux de pntration 89,2%
Bassins metteurs
Seniors
Stockholm
Gteborg
Familles
Jeunes
ACTIONS MENER
Stockholm
Gteborg
Malm
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Village
mondial
Familles
Jeunes
Paris
PACA
PACA
PACA
Ile de France
Paris
Montagne
Montagne
Provence Ile de France
Paris
Paris
Cte dAzur
Montagne Ile de France Ile de France
Montagne
Corse Rhne-Alpes
Aquitaine
Outre-mer
115
NORVGE
Donnes conomiques
En Scandinavie,
la Norvge dispose d'un
pouvoir d'achat parmi les
Sources : StatbankNorway 2008 / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008
Donnes dmographiques
2010
2015
4 855 000
5 036 000
ge moyen
38,9
40,0
Priodes de voyages
Juillet - Septembre - Octobre
62%
Visite famille/amis
2010
2015
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15
67 ans
ATOUT FRANCE
Principales destinations
europennes
1. Norvge
2. Sude
3. Danemark
France 6me position
[330 000 visiteurs]
30%
Population
116
Priodes de rservation
Vacances dt janvier avril
Vacances dhiver aot dcembre
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
NORVGE
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,2 millions
Taux de pntration 90,9%
Taux dusage dinternet
70% Recherche dinformations
et Achat
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France
AXES STRATGIQUES
Dvelopper les sjours en avant et arrire-saison pour les
seniors hauts revenus.
Soutenir les destinations desservies par liaisons
ariennes directes depuis la Norvge pour les clientles
MICE, seniors et familles.
Communiquer sur la modernit et le dynamisme de la
France [tourisme daaires et Village mondial].
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Oslo
Rygge
Bergen
Stavanger
Oslo
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Concentrer les actions sur la cible CSP+ notamment par
le biais de campagnes adaptes on-line et de salons
spcifiques [luxury living].
Dvelopper les actions de communication communes
avec les tour-oprateurs et la distribution afin de valoriser
lore disponible.
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Paris
RivieraProvence
Rhne-Alpes
Outre-mer*
Paris
RivieraProvence
Alsace
Outre-mer*
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Disney/Paris
RiviraProvence
Provence
Languedoc- Rhne-Alpes
Roussillon
Outre-mer*
*Guadeloupe principalement
PROFESSIONNELS
Mise en place dvnementiels haut de gamme pour
fidliser la cible des tour-oprateurs et dynamiser
limage de la France.
Associer la distribution aux actions de rflexion,
notamment dans le cadre de groupes dexperts sur des
thmatiques dfinies, dans le but de leur proposer une
ore parfaitement adapte.
PRESSE
Conforter nos actions vers la presse en incitant nos
contacts journalistiques produire du story-telling .
Renforcer les prises de parole sur des thmes porteurs :
la famille / tribu, la modernit [village mondial], quelques
produits haute valeur ajoute [notourisme, nature
active, soleil en hiver ].
Art de vivre
Vin et gastronomie
Nature active
Outre-mer
Culture
117
DANEMARK
En Scandinavie, le
Danemark est un march
dit mature. La France
est une des destinations
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 47,4%
Revenus > 100 000 $ 6,0%
Indice Gini 0,247
Sources : Danmarks Statistiks 2008, / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
2015
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 12 millions
Etranger 6,3 millions
5 481 000
5 523 000
10%
Aaires
Priodes de voyages
Mars - Mai
Juillet / Septembre / Octobre
Priodes de rservation
Vacances d't janvier avril
Vacances hiver aot dcembre
45%
Loisirs
2010
2015
25%
20%
ge moyen
40,8
42,0
15%
10%
5%
0%
0-15
F 65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
45%
Famille/Amis
30%
Population
118
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
DANEMARK
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,6 millions
Taux de pntration 82,2%
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Copenhague
Familles
Jeunes
Copenhague
Jutland
Principales destinations
Village
mondial
Paris
RivieraProvence
Rhne-Alpes
Outre-mer*
Seniors
Paris
RivieraProvence
PACA
Alsace
Outre-mer*
Familles
Jeunes
Paris/Disney
Paris
Paris
Provence
PACA
Rivira
Languedoc- Rhne-Alpes
Roussillon
Outre-mer*
*Guadeloupe principalement
GRAND PUBLIC
Poursuivre les actions de-marketing en les compltant
par des actions cibles sur des supports plus classiques
pour des produits forte valeur ajoute [cibles familles
et seniors].
Dvelopper les plans mdias en co-branding avec les
tour-oprateurs.
PROFESSIONNELS
Renouveler les connaissances sur la France des vendeurs et des tour-oprateurs par le biais de formation et
dinformations en ligne B2B.
Moderniser limage de la France grce des vnementiels.
Dvelopper et approfondir les partenariats avec les
tour-oprateurs, notamment dans le cadre de groupes
dexperts sur des thmatiques dfinies.
PRESSE
Conforter nos actions vers la presse en incitant nos
contacts journalistiques produire du story-telling.
Renforcer les actions sur des thmes porteurs : la famille
/ tribu, la modernit [village mondial], quelques produits
[notourisme, nature active, soleil en hiver ].
119
SUISSE
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 80%
Revenus > 100 000 $ 40%
Indice Gini 0,337
Sources : Oce fdral de la statistique / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
2015
7 595 000
7 736 000
Population
Principales destinations
europennes
1. Suisse
2. France [5,1 millions de visiteurs]
3.Allemagne
10%
Aaires
Dont visite
famille/amis
= 20/30 %
Priodes de voyages
Juillet - octobre
90%
Priodes de rservation
30 - 45 jours avant le dpart
Loisirs
2010
35,0%
2015
25,0%
20,0%
41,9
43,2
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
H 67 ans
ATOUT FRANCE
Taux dintermdiation
Variable selon les produits et les
destinations
80% Outre-mer - Remise en forme
25% Corse - Sjours en ville
30,0%
ge moyen
120
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,7 millions
Taux de pntration 75,5%
AXES STRATGIQUES
Seniors
Rgion Zrich
Bassin lmanique
Familles
Jeunes
Rgion Zrich
Bassin lmanique
ACTIONS MENER
Campagne multimdia destine promouvoir les courts
sjours vers les destinations de proximit [Alsace,
Bourgogne, Franche-Comt, Alpes, Valle du Rhne].
Cibles familles, seniors.
Principales destinations
Village
mondial
Paris
PACA
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Lyon
Bretagne
PACA
Disneyland
Paris
Cte
atlantique
PACA
Paris
PACA
Bassins metteurs
Village mondial
SUISSE
121
122
ATOUT FRANCE
123
AUTRICHE
Sources : Bureau Atout France / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008
bonnes perspectives
conomiques. Donnes touristiques
Les Autrichiens en
profitent pour partir
en vacances plusieurs
fois dans lanne : avec
17,7 millions de dparts
enregistrs, 2009 a t
une anne record.
La France est considre
comme une destination
pour les voyages
individuels lore
varie et de qualit.
Donnes dmographiques
2010
2015
8 387 000
8 467 000
Population
ge moyen
43,5
Priodes de voyages
Juillet & Aot
Septembre
Dcembre
72%
Loisirs
Visite famille/amis 24%
2010
35%
2015
30%
25%
F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
15%
10%
5%
0%
Dpart la retraite
ATOUT FRANCE
Principales destinations
europennes
1. Autriche
2. Italie
3. Croatie - Allemagne
France 6me position
[750 000 visiteurs]
Priodes de rservation
Janvier - Mars pour l't
Septembre - Octobre pour
destinations lointaines de dcembre
En dernire minute [pour le ski et les
sjours domestiques]
20%
41,8
124
0-15
H 65 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
AUTRICHE
AXES STRATGIQUES
Capter la clientle Jeunes en mettant en avant les attributs
des destinations franaises, ftes, loisirs et modernit
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,9 millions
Taux de pntration 72,3%
Taux dusage dInternet
31% Achats
90% Recherche dinformations
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]/ Statistic
Austria
Bassins metteurs
Village
mondial
Vienne
Linz
St Ptten
Salzburg
Paris
Toutes villes
Seniors
Familles
Jeunes
BasseAutriche
Vienne
Haute
Autriche
HauteAutriche
BasseAutriche
Vienne
Vienne
HauteAutriche
BasseAutriche
Seniors
Familles
Jeunes
Bretagne
Normandie
Alsace
Bourgogne
Corse
Cte d'Azur
Cte d'Azur
Paris
ACTIONS MENER
Principales destinations
Village
mondial
GRAND PUBLIC
Campagne de communication France [web et presse,
ce mdia tant trs influent pour les dcisions de
destinations], dcline par destination et thmatique
forte en coopration avec les tour-oprateurs.
Sponsoring dun vnement, type Donau Insel Festival
et autres festivals de musique, pour se positionner
auprs des Jeunes, en sappuyant sur les musiciens
franais connus en Autriche [Guetta, Phoenix, Air].
PROFESSIONNELS
Soire MICE Prestige annuelle, avec prsentation dune
destination et de son ore MICE et Incentives, avec
ateliers de travail, suivie dun Eductour dans les quatre
mois.
Workshops avec ateliers et networking Pro Loisirs par
destination et thmatique forte [par exemple Culture et
Chteaux de la Loire].
Sessions de formation du rseau AGV avec les touroprateurs en plus de la formation web.
PRESSE
Petits djeuners de presse : runir les journalistes autour
dune destination et thmatique forte, avec un ou deux
tour-oprateurs suivant programmation.
125
AUSTRALIE
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 49% de foyers
Revenus > 100 000 $ 28% de foyers
1 foyer = 2,6 personnes
Sources : Australian Bureau of Statistics / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
un taux dintermdiation
trs lev malgr
limpact dinternet.
Principales destinations
europennes
1. Royaume-Uni
2.France [500 000 visiteurs]
3. Italie
5%
Famille/Amis
15%
Aaires
Priodes de voyages
Avril octobre
Janvier
80%
Priodes de rservation
9 6 mois avant le dpart
Loisirs
Sources : Estimations Atout France /National Visitor Survey, Tourism Research Australia/Australian
Bureau of Statistics / Enqute Tour-oprateurs 2010 /Afta 2008 /
Donnes dmographiques
2010
2015
21 512 000
22 607 000
Population
2010
35,0%
2015
25,0%
20,0%
37,8
38,8
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
H 61,5 ans
ATOUT FRANCE
40,0%
30,0%
ge moyen
126
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
AUSTRALIE
*
Gnration X : Terme utilis pour dcrire la gnration ne dans les
annes 1960-1979
Gnration Y : Dsigne les personnes nes entre la fin des annes
1970 et le milieu des annes 1990
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
17 millions
Taux de pntration 80,1%
Taux dusage dInternet 75% des internautes
recherchent des informations touristiques,
40% des Australiens ont au moins achet une fois sur
internet lors des 12 derniers moins, dont 20% des
achats de produits touristiques.
AXES STRATGIQUES
Positionner limage dun pays en mouvement, cratif,
et la pointe de la mode et du design vers notre cible
privilgie de clientle, identifie comme les repeaters
clients.
Dvelopper les cibles fort potentiel telles que le "village
mondial", les jeunes, les seniors actifs, la gnration
X et Y*, la filire luxe en mettant en avant les valeurs
portantes de la destination France.
Renforcer le rle de lintermdiation auprs des touroprateurs, les inciter programmer des produits forte
valeur ajoute et tablir des relations privilgies avec
les influents et leaders dopinion.
Sources : Internet Wolrd Stats [Dcembre 2009] /ABS 2009 / Visa Survey 2009/
AC Nielsen Online consumer press 2009/ ZUJI.com 2009
Bassins metteurs
Village
mondial
ACTIONS MENER
Seniors
Familles
Jeunes
Victoria Queensland
Victoria
Melbourne New Zealand New South
Brisbane
Wales
Perth
South
Adelaide
Australia
Victoria/
New South
Wales South
Australia
Western
Australia
New Zealand
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Aquitaine
Centre
Bourgogne Val de Loire
Aquitaine
LanguedocRoussillon
Bourgogne
Paris
Ile de France
PACA
LanguedocRoussillon
Paris
Ile de France
PACA
Rhne-Alpes
Dvelopper le co-branding pour les actions vnementielles avec les marques de luxe, sassocier aux vnements sportifs ou culturels [Coupe du monde de Rugby,
lancement de film].
Suivi et soutien permanent des journalistes grce de
lassistance, des e-newsletters et des voyages de presse.
127
IRLANDE
Donnes conomiques
Le march irlandais
est certes rduit mais
solide et continue de
2015
4 589 000
4 886 000
Population
ge moyen
36,3
5%
8%
Autres
Aaires
18%
Famille/amis
Priodes de voyages
Fvrier - Mars
Avril - Septembre
Priodes de rservation
Fin Janvier- Mars pour les
vacances principales
2 mois 6 semaines avant pour
69%
Loisirs
2010
35,0%
2015
30,0%
25,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
ATOUT FRANCE
Taux dintermdiation
Oine 85% [TO/AGV]
Online 15% [AGV]
20,0%
34,6
128
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
2,8 millions
Taux de pntration
67,3%
IRLANDE
AXES STRATGIQUES
1. Promouvoir les courts sjours en mettant en valeur
les nombreuses destinations desservies directement
depuis lIrlande.
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Central Statistic Oce ireland 2009
Bassins metteurs
Village
mondial
Dublin
Seniors
Familles
Jeunes
Dublin
Comt du
Sud
Dublin
York
Dublin
Principales destinations
Village
mondial
Cte dAzur
Paris
Courchevel
Biarritz
ACTIONS MENER
Seniors
Familles
Jeunes
Cte dAzur
LanguedocRoussillon
Provence
Bordeaux
Toulouse
Lot
Lyon
Disneyland
Paris
Bretagne
Normandie
CarcassonePerpignan
Vende
Charente
Provence
Paris
Cte dAzur
Biarritz
[surf]
Alpes
[hiver]
129
PORTUGAL
Donnes conomiques
Avec prs de
900 000 arrives en 2008
et 7,5 millions de nuites,
la France reste la deuxime
destination de vacances
pour les Portugais aprs
lEspagne. Le Portugal
sarme comme un
march de proximit solide
et en constante croissance
[10 % par an]. La desserte
se dveloppe puisque
13 villes franaises
sont aujourdhui relies
lun des aroports
portugais travers des
compagnies rgulires et
Low-cost orant autant
dopportunits de voyages.
Donnes dmographiques
2010
2015
10 732 000
10 787 000
Population
ge moyen
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 8,9 millions
Etranger 1,6 millions
Principales destinations
europennes
1. Portugal
2. Espagne
3. France [870 000 visiteurs]
42,8
19%
Famille/Amis
17%
Aaires
Priodes de voyages
Toute lanne avec des pics
Pques, en t et en fin danne
Janvier-Mars : 23% ; Avril-Juin : 18%;
Juillet-Sept. : 37% ; Oct-Dc. : 22%
64%
Priodes de rservation
Primaut du last minute
Loisirs
2010
35%
2015
30%
25%
15%
10%
5%
0%
0-15
65 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
20%
41,0
130
Taux dintermdiation
37,8% pour ltranger
Vente online + /- 20%
Vente Agence Oine + / - 70%
Vente TO direct + / - 10%
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,5 millions
Taux de pntration
41,8%
Bassins metteurs
Village
mondial
Grand
Lisbonne
Grand Porto
PORTUGAL
Seniors
Familles
Jeunes
Nord &
Centre
Grand Porto
Grand
Lisbonne
Sud
Grand
Lisbonne
Grand Porto
Nord &
Centre
Sud
Grand
Lisbonne
Grand
Porto
Nord &
Centre
Sud
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Ile de France
Rhne-Alpes
Provence
Riviera
Aquitaine
Seniors
Familles
Paris
Paris
Paris
Ile de France Disneyland- DisneylandParis
Bretagne
Paris
Normandie
Bretagne
RhneValle de Normandie
Alpes
la Loire
Valle de
[en hiver]
Lourdes
la Loire Futuroscope
Alsace
RhneAlpes
PACA
LanguedocRoussillon
Aquitaine
Jeunes
AXES STRATGIQUES
1. Mettre en valeur la richesse de lore des villes
directement desservies depuis le Portugal afin de
dvelopper des sjours urbains auprs des jeunes et du
village mondial.
2. Dvelopper et renforcer la notorit de destinations dont
les attributs correspondent aux attentes des Portugais
[Sports dhiver, Art de vivre, notourisme et Littoral].
3. Renforcer les relations privilgies avec les rseaux
sociaux et influenceurs.
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Mettre en avant la destination France par une campagne
multimdia vers les cibles familles, jeunes seniors,
DINKs, jeunes, influenceurs.
PROFESSIONNELS
Dvelopper les actions et la formation des agents de
voyages pour en faire des experts de la destination
et soutenir la demande et la programmation des touroprateurs.
PRESSE
Dvelopper davantage de voyages de presse thmatiss,
en particulier avec les journalistes hors presse traditionnelle [web, radio, TV].
LEADERS DOPINION INFLUENCEURS
Augmenter
linteractivit avec les communauts
dinternautes sur les rseaux sociaux et avec les
rseaux alternatifs.
131
PROCHE ET MOYEN-ORIENT
Le march Proche et
Moyen-Orient a augment
Principales destinations
europennes
1. Royaume-Uni
2. France [725 000 visiteurs*]
3. Allemagne
7%
24%
36%
Autres
Aaires
Famille/amis
Priodes de voyages
Juillet - Aot
33%
Priodes de rservation
De Juin Juillet
Loisirs
Sources : GUIF News via Market vision / Market Vision /DGCIS 2008
2015
60%
4 707 000
5 193 000
ge moyen
33,1
40%
20%
10%
0%
Dpart la retraite
0-15
60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
2015
30%
31,7
132
2010
50%
Population
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
AXES STRATGIQUES
PROCHE ET
MOYEN-ORIENT
Familles
Jeunes
Dubai
Abu Dhabi
Riyad
Djedda
Kowet City
Doha
Le Caire
Beyrouth
Dubai
Abu Dhabi
Le Caire
Beyrouth
ACTIONS MENER
Principales destinations Proche & Moyen-Orient
Village
mondial
Paris
Cte dAzur
Rhne-Alpes
Seniors
Familles
Paris
Cte dAzur
Rhne-Alpes
Jeunes
133
ISRAL
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ Minimum
44,0% environ 1,9 millions de mnages
Revenus > 100 000 $ 6,2%
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008 / Bureau
Atout France
2015
7 285 000
7 823 000
ge moyen
6%
17%
Famille/amis
Aaires
77%
Loisirs
2010
2015
30%
25%
20%
29,7
30,7
ATOUT FRANCE
Priodes de rservation
Entre 1 mois [32%] et moins d'une
semaine [20%] avant le dpart
35%
Population
134
15%
10%
5%
0%
0-15
H 67 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
ISRAL
Dveloppement dInternet
AXES STRATGIQUES
Nombre dinternautes
5,3 millions
Taux de pntration 73%
Bassins metteurs
Village mondial
Classes Moyennes*
Tel Aviv
Hafa
Tel Aviv
Hafa
Jrusalem
Raanana
Rishon Letzion
Principales destinations
Village mondial
Classes Moyennes*
Paris
Riviera
Rhne-Alpes
[Stations de ski]
Paris
Riviera
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Actions d'information et de communication en ligne car
quasiment 100% des Israliens s'informent sur Internet
avant de commander.
PROFESSIONNELS
Inciter les professionnels largir leur programmation
avec de nouvelles destinations en France en sappuyant
sur la richesse des activits quelles proposent.
PRESSE
Dvelopper fortement la presse qui reste la principale
source importante de recommandations et de dcouverte
[voyage de presse, articles, informations pratiques et
photos dans la presse].
Sport d'hiver
Parc thmes
Art de Vivre / Bien tre
Nature et activits sportives
Montagne l't
135
136
ATOUT FRANCE
A l'chelle du demi-sicle,
un ensemble de pays asiatiques
sont entrs tour de rle dans
la course la modernit.
Les quatre dragons :
Core du Sud, Hong Kong,
Singapour et Taiwan ont t
les premiers s'inspirer
du modle japonais et sont
dsormais membres part entire
du club restreint des pays haut
revenu par habitant.
Ces marchs connaissent le mme
dveloppement que les marchs
matures et voient en particulier
un dveloppement des seniors.
Dun point de vue touristique,
cette cible devrait se dvelopper
rapidement.
Aujourdhui, la France se rsume
souvent Paris. Cependant
une clientle de repeaters
se dveloppe, avec un nombre
croissant de voyageurs
indpendants. Ainsi, un premier
circuit en Europe est souvent
suivi, dans un second temps,
dun sjour en France ou en Italie.
137
CORE
Pays du matin calme et
dragon asiatique, tels sont
les surnoms donns la
Core du Sud et
qui caractrisent bien la
culture de ce pays dAsie
aujourdhui 11me puissance
conomique mondiale. La
Core du Sud allie traditions
ancestrales, extrme
modernit et dynamisme
conomique exceptionnel.
La socit corenne souvre
progressivement au temps
libre et la culture des
loisirs, et constitue donc un
formidable potentiel pour
lore touristique franaise.
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 1 416 000
[10,7% sur le total des employs]
Revenus > 100 000 $ 195 000
[1,4% sur le total demploys]
Sources : NTS[National Taxe Service]/ FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 37,4 millions
Etranger 12,0 millions
Principales destinations
europennes
1. Italie
2. France [200 000 visiteurs]
3. Royaume-Uni
27%
Aaires
12%
Famille/Amis
Priodes de voyages
Saisonnalit peu marque
Pointe en juillet et aot
61%
Priodes de rservation
Last minute
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
Population
48 501 000
49 153 000
ge moyen
37,9
40,7
138
ATOUT FRANCE
2015
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2010
0-15
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
2015
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
37,5 millions
Taux de pntration 77,3%
CORE
AXES STRATGIQUES
Bassins metteurs
Village mondial
Soul
Seniors
Jeunes
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Ile de France
Mont Saint
Michel
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Ile de France
Provence Riviera
Paris
Riviera
Alpes
[stations
de ski]
Rgions
vinicoles
NouvelleCaldonie
1.
2.
3.
4.
5.
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Mettre en uvre un processus dintelligence conomique
en ralisant une tude de march pour aner la connaissance des clientles, les circuits de commercialisation et
les territoires et produits les plus en adquation avec les
attentes du march coren.
PROFESSIONNELS
Former les professionnels aux spcificits du territoire
franais sur les filires thmatiques porteuses.
PRESSE
Mettre en valeur Paris et les destinations urbaines
franaises notamment auprs des "Gold Miss" sur les
supports presse et en ligne adapts [rseaux sociaux].
139
HONG KONG
Avec plus de 8 millions
de dparts annuels, le
voyage est essentiel pour
les Hongkongais. Les
principaux indicateurs
conomiques sont positifs
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 475 659 pers.
Revenus > 100 000 $ 394 000 pers.
Sources : Bureau Atout France /FMI
2015
7 069 000
7 398 000
Population
41,9
43,8
Principales destinations
europennes
1.Royaume-Uni
2. Allemagne
3. France [160 000 visiteurs]
25%
Aaires
5%
Famille/Amis
Priodes de voyages
1. Janvier/Fvrier Nouvel An chinois
2. Mars/Avril Pques
3. Juin-Aot [t]
4. Dcembre [Nol et Nouvel An]
70%
Priodes de rservation
1. Janvier et Fvrier
2. Fvrier Mars Avril
Loisirs
2010
40%
2015
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15
60 ans
Sources : ONU / Hong Kong Government
ATOUT FRANCE
3. Mai -Juin
4. Nouvel an - Dcembre
35%
ge moyen
140
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
HONG KONG
AXES STRATGIQUES
1. Mettre en avant limage dynamique, branche et moderne
de Paris en sappuyant sur des vnements auprs de la
jeune clientle HongKongaise.
2. Valoriser les possibilit de shopping, de fte, de culture
et dart de vivre de Paris et des destinations franaises
de rfrence auprs de la cible du village mondial.
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
4,9 millions
Taux de pntration 69,2%
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Hong Kong
Familles
Jeunes
Hong Kong
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cannes
Seniors
Familles
Jeunes
Bordeaux
Lyon
Annecy
Tours
Paris
Provence
Paris
Bordeaux
Tours
Provence
Tourisme en ville
Culture/Art de vivre/Evnements - notourisme
Aaires/MICE Montagne hiver Remise en forme
141
SINGAPOUR
Donnes conomiques
Singapour reprsente le
pays le plus mature de
lAsie du Sud Est.
Au del de la clientle de
Sources : Estimation Singstat.gov.sg / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
2015
4 837 000
5 060 000
Population
40,6
43,4
40%
Aaires
10%
Famille/Amis
Priodes de voyages
Familles :
Juin/Dcembre
FIT :
Toute lanne
50%
Loisirs
Sources : MasterCard Worldwide Index of Travel, Asian Travel Monitor / Estimations Bureau Atout France
2010
40%
2015
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15
62 ans
Sources : ONU / Singstat.gov.sg
ATOUT FRANCE
35%
ge moyen
142
Priodes de rservation
Fvrier - Mars
Juillet - Aot
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
SINGAPOUR
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
3,37 millions
Taux de pntration 72,4%
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial
Seniors
Singapour
Familles
Jeunes
Singapour
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Paris
PACA
Bourgogne
Bordeaux
Champagne
Alsace
Rhne-Alpes
Valle de la Loire
Familles
Jeunes
Paris
PACA
Valle de la Loire
GRAND PUBLIC
Mener une campagne de communication sur la France qui
bouge sur Internet [web 2.0 et rseaux sociaux] incitant
les jeunes changer sur la destination France.
Mener une campagne dimage en ligne sur le thme de
lart de vivre, le patrimoine et la culture en mettant en
avant laccueil et la convivialit.
Cibler la clientle aaire des nombreuses multinationales
bases Singapour en particulier sur des actions
dincentive en France.
PROFESSIONNELS
Inciter la distribution largir la programmation de
sjours avec la France comme porte dentre de
lEurope ou en mono-destination, adapts aux clientles
individuelles.
Associer les oprateurs pour proposer des extensions vers la France aux voyageurs communautaires
destination de lAngleterre.
PRESSE
Elargir les contacts et supports presse utiliss vers de
nouveaux canaux [Web TV etc].
143
TAIWAN
Le gouvernement prvoit
une augmentation de
6,14% sur lconomie
pour 2010 et le premier
trimestre confirmait
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 949 765 pers.
Revenus > 100 000 $ 58 982 pers.
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008 /Bureau
Atout France
me
fournisseur europen
2015
23 024 956
23 212 448
Population
30%
Aaires
10%
Famille/Amis
Priodes de voyages
1. Juillet - Aot
2. Mai - Juin et Septembre
3. Fvrier [nouvel an chinois]
60%
Priodes de rservation
Toute l'anne
Loisirs
2010
40%
2015
30%
25%
37,0
39,6
20%
15%
10%
5%
0%
65 ans
Sources : US Census Bureau. International Data
Base/ Gouvernement de Taiwan
ATOUT FRANCE
Principales destinations
europennes
1. France [150 000 visiteurs]
2.Royaume-Uni
2. Italie
35%
ge moyen
144
en voyage
Domestique 170 millions
Etranger 8,1 millions
0-15
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
TAIWAN
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
16 millions
Taux de pntration 72,6%
Bassins metteurs
Village
mondial
ACTIONS MENER
Seniors
Jeunes
Tapei
Taipei
Hin-Chu
Taichung
Tapei
Hin-Chu
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Riviera
Bordeaux
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Paris
Ile de France Ile de France
PACA
PACA
Bordeaux Val de Loire
Paris
Ile de France
Riviera
Val de Loire
Alsace
145
146
ATOUT FRANCE
Professionnels
Grand Public
Presse
Village mondial
40 %
40 %
10 %
10 %
LES LOCOMOTIVES
Chine, Brsil, Inde, Russie
Ces 4 pays reprsentent 42% de
la population de la plante, et
15% du PIB global. Ce dynamisme
conomique les rend aujourdhui
indispensables la croissance
mondiale.
147
BRSIL
Donnes conomiques
Leldorado brsilien
est devenu ralit :
avec des prvisions
Sources : Etude BCG 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
conomiques positives
pour les prochaines
annes, larrive des
nouvelles classes
moyennes mergentes
[+ 36 millions de
consommateurs potentiels]
et le renforcement
des classes sociales
suprieures, le Brsil
reprsente sans aucun
doute une opportunit
destination France.
2015
Population
ge moyen
Famille/amis
70%
Loisirs
2010
35%
2015
30%
25%
20%
29
31,3
ATOUT FRANCE
10%
20%
Aaires
Priodes de voyages
Toute lanne avec des pics en
mai/juin et septembre/octobre
Priodes de rservation
Au dernier moment en gnral
2010
Principales destinations
europennes
1. France [450 000 visiteurs]
2. Portugal
3. Italie
dinvestissement pour la
Donnes dmographiques
148
Donnes touristiques
15%
10%
5%
0%
0-15
H 65 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
67,5 millions
Taux de pntration 34%
Taux dusage dinternet
Achat 30% de billets domestique
10% de billet internationaux
23% de la population qui
voyage cite Internet comme source
dinformation
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France
Bassins metteurs
Village mondial
Etat de Sao Paulo [70%]
Rio de Janeiro [15%]
Curitiba/Porto Alegre [5%]
Belo Horizonte [5%]
75%
20%
BRSIL
AXES STRATGIQUES
1. Fidliser les clients existants en mettant en avant de
nouvelles destinations en France [rgions vini-viticoles,
outre mer,...] dont lore correspond aux attentes des
repeaters brsiliens.
2. Actions de conqute envers les nouvelles classes
moyennes mergentes pour leur faire dcouvrir Paris et
ses environs comme porte dentre de lEurope.
3. Approfondir le dveloppement du tourisme vers les destinations religieuses.
5%
ACTIONS MENER
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Jeunes
Paris
Paris +
Paris +
Riviera
alentours
alentours
[St Tropez] Rgions viticoles
Nice
Provence
/Circuits en bus
Mont-pellier
Rgions viticoles incluant Espagne [cours de langue]
Bourgogne
et/ou Italie
Aquitaine
Alsace
Courchevel
St Barthelemy
Tahiti
149
CHINE
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 3 millions
de mnages
La Chine compte 0,9 million de
millionnaires
Sources : Etude BCG 2008 / Hurun Report/FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008
rservoir de croissance du
tourisme mondial. Au- Donnes touristiques
del des nouvelles classes
moyennes accdant la
possibilit de voyager en
Europe, la Chine prsente
aujourdhui des segments
forte contribution, de la
clientle Aaires, porte
par le dveloppement et
louverture de lconomie,
aux sjours luxueux pour
les nouveaux riches.
Donnes dmographiques
2010
2015
ge moyen
Taux dintermdiation
Oine 90% l Online 10%
Motif des dplacements en 2009
40%
Aaires
Priodes de voyages
3 priodes fortes
Nouvel an chinois
1er mai
1re semaine doctobre
60%
Loisirs
2010
2015
30%
25%
20%
34,2
35,6
F 55 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
15%
10%
5%
0%
Dpart la retraite
ATOUT FRANCE
Principales destinations
europennes
1. France [550 000 visiteurs]
2. Italie
3. Suisse
Priodes de rservation
1 mois avant le dpart
35%
Population
150
0-15
H 60 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
CHINE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
384 millions
Taux de pntration
29%
Taux dusage dInternet
10-30% dont :
25% au moins des utilisateurs
ont dj fait des achats en ligne
Bassins metteurs
Village mondial
Classes moyennes*
Pkin
Shanghai
Canton
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Valoriser les atouts de Paris et des destinations
franaises auprs des nouvelles classes moyennes par
le biais d'Internet en y associant les tour-oprateurs.
Principales destinations
Village mondial
Classes moyennes*
Paris
Cte d'Azur
Paris
Cte d'Azur
Lyon
Inciter les classes moyennes dsirant voyager, choisir l'Europe plutt que l'Amrique, et faire de Paris leur
porte d'entre vers l'Europe.
Tourisme en ville
Culture/Art de vivre/Evnements
notourisme
Outre-mer
PROFESSIONNELS
Promotions conjointes et formation des professionnels aux
thmatiques retenues.
Renforcement dactions conjointes autour de produits
portants sur nos thmatiques forte valeur ajoute
[notourisme, golf, incentives, patrimoine, culture].
Renforcement des actions de promotion du tourisme
daaires vers les agents spcialiss et directement vers
la clientle corporate.
Actions en partenariat avec les professionnels du vin
et, au-del, de leur clientle pour la promotion de
lnotourisme.
151
INDE
2015
Donnes conomiques
Revenus > 35 000 $ 2 millions
de mnages
[soit 10 millions personnes]
123 000 millionnaires en dollars et
49 milliardaires en dollars en 2010
Sources : Etude BCG 2008 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 560 millions
Etranger 10,9 millions [dont
prs d1 million en Europe]
Priodes de rservation
3 6 semaines avant le dpart
Taux dintermdiation 90%
Oine 90 - 95%
Online 5 - 10%
Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [220 000 visiteurs]
3. Suisse
16%
44%
Famille/amis
Aaires
Priodes de voyages
Vacances dt mai-mi juillet
Diwali et priodes de dparts des
voyages de noces novembre dcembre, ftes fin/dbut danne
40%
Loisirs
2010
2015
25%
20%
ge moyen
25,0
26,5
15%
10%
5%
0%
Dpart la retraite
0-15
60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
30%
Population
152
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
INDE
AXES STRATGIQUES
Sappuyer sur la marque France Rendez vous en
France qui symbolise une invitation au voyage pour le
grand public.
Accrotre les voyages individuels et de petits groupes,
avec Paris comme porte dentre en Europe en
partenariat avec les professionnels. Afin de favoriser la
venue en France des Indiens en provenance de Londres,
dvelopper un partenariat avec Visit Britain et Eurostar.
Inciter le village mondial, llite indienne choisir la
France comme destination privilgie en sappuyant sur
les rseaux et clubs en Inde [Clubs privs, partenaires
luxe tels que banques et cartes de crdit, htels-palaces,
compagnies ariennes, groupes de presse].
Sappuyer sur le formidable vecteur quest le cinma
indien, en encourageant les tournages en France.
Promouvoir les voyages incentives en France compte-tenu
de la croissance importante de ce secteur en Inde ces
dernires annes.
Sensibiliser la presse une destination accueillante et
pleine de nouveauts et dexpriences originales.
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
81 millions
Taux de pntration 7%
Taux dusage dinternet 25%
Achat de voyages 5-10%
Recherches d'informations 75%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] / Bureau
Atout France
Bassins metteurs
Familles
Village mondial Classes Moyennes*
Mumbai
Delhi
Bangalore
Jeunes
Delhi
Mumbai
Bangalore
Chennai
Calcutta
Delhi
Mumbai
Bangalore
Pune
Calcutta
Chennai
Principales destinations
Village
mondial
Familles
Classes moyennes*
PARIS
Cte d'Azur
St Tropez
Chamonix
Courchevel
Bordeaux
Deauville
PARIS
Cte d'Azur
Provence
Chamonix
Val dIsre
Lyon
Bordeaux
Lourdes/ Pyrnes
Centre Val de Loire
Jeunes
PARIS
Cte d'Azur
Provence
Rhne-Alpes
Bordeaux
Deauville
Strasbourg
Tourisme en ville
Nature dont montagne t et hiver
Incentives
Art de vivre
notourisme
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Campagnes en partenariat avec les agences de voyages
visant promouvoir les destinations franaises auprs
des nouvelles classes moyennes ayant des revenus
permettant denvisager des voyages en Europe. Ces
campagnes seront accompagnes dvnementiel autour
de la thmatique du vin [considr comme un indicateur
de russite sociale et de sophistication] et de lart de
vivre.
Campagnes magazines avec de la presse trs spcialise
haut de gamme destination du "village mondial" et
organisation de soires en partenariat avec les lecteurs
des magazines, les membres de clubs [golf, yachting,
hippisme] et des partenaires privs tels que banques,
cartes de crdit, grandes marques
PROFESSIONNELS
Formation des agents de voyages des grands bassins
metteurs de touristes. Invitation des agents en ductour
en France sur des thmatiques telles que self drive, luxe,
MICE
Edition dun manuel MICE.
Mise en avant de lintrt touristique de la destination
en incitant les cinastes indiens choisir la France pour
leurs prochains tournages [salons spcialiss et voyage
de familiarisation en France] en partenariat avec Film
France.
PRESSE
Voyage de presse thmatiques : destinations villes et
shopping, les nouveauts, self drive, luxe
153
RUSSIE
Donnes conomiques
Sources : Etude BCG 2008 / Bureau Atout France / FMI / United Nations Development Programme Human
Development Report 2007/2008
Azerbadjan, etc.]
2015
ge moyen
Principales destinations
europennes
1. Finlande
2. Allemagne
3. Italie
France 5me position
[540 000 visiteurs]
28%
Loisirs
4%
Aaires
Priodes de voyages
1-15 janvier / 1-10 mai
Juin - juillet - aot
68%
Famille/amis
Sources : Etude BCG 2008 /Rosstat / Bureau Atout France
2010
2015
30,0%
25,0%
20,0%
38,1
38,9
ATOUT FRANCE
Priodes de rservation
1 3 mois avant le sjour
35,0%
Population
154
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0-15
H 60 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
RUSSIE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
45,2 millions
Taux de pntration 32,3%
Bassins metteurs
Village mondial
Moscou
Classes moyennes*
Moscou
St Petersbourg
Ekaterinbourg
Principales destinations
Village mondial
Familles
Cte dAzur
Paris
Stations de ski
haut de gamme
Deauville
Biarritz
Paris
[Disneyland Paris]
Stations de ski alpines
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Collaborer avec les oprateurs et la distribution pour
communiquer sur la France et ses destinations avec pour
point dentre les villes directement desservies depuis la
Russie.
Utiliser lvnementiel haut de gamme, pour fidliser
les clientles du village mondial en particulier et
assurer auprs de cette cible la diusion de magazines
prestigieux.
Promouvoir le potentiel de la montagne hiver franaise,
en dehors des stations litistes auprs des nouvelles
classes moyennes grce des supports de grande
diusion [magazines].
Dvelopper les campagnes Internet pour les rgions et
partenaires privs avec des campagnes de communication pour accompagner et amplifier la dmarche.
PROFESSIONNELS
Associer les professionnels nos oprations de marketing et les inciter largir la programmation de
nouvelles destinations pertinentes pour le march en
sappuyant sur les destinations phare .
Poursuivre la formation des agents de voyages et de
tous les oprateurs russes dans toutes les villes mettrices opportunes en termes de desserte. Dvelopper
les workshops/sminaires dans les villes avec des
partenaires locaux [tour-oprateurs russes] au profit des
agences de voyages locales.
Renforcer la prsence de la France et ses destinations sur
le march des Rencontres Professionnelles / MICE.
PRESSE
Renforcer les voyages de presse sur les thmes et
produits correspondant la stratgie du march avec des
supports varis, dvelopper les confrences de presse et
lvnementiel.
155
156
ATOUT FRANCE
157
AFRIQUE DU SUD
Un indicateur frappant
de la reprise de lactivit Donnes conomiques
conomique en Afrique
du Sud se traduit par
laugmentation des ventes
dautomobiles de 36% en
Sources : Bureau Atout France / FMI /United Nations Development Programme Human Development Report
2007/2008
2015
50 492 000
51 684 000
20%
Principales destinations
europennes
1. Grande-Bretagne
2. France [90 000 visiteurs]
3. Italie
Aaires
35%
Famille/amis
Priodes de voyages
Dcembre -janvier
Juin-juillet, avril
Priodes de rservation
2 3 mois avant [de plus en plus
de last minute ]
45%
Loisirs
Sources : Air France-KLM, Agences de voyage, tour operateurs /Estimations Atout France
Population
ge moyen
24,9
25,7
158
ATOUT FRANCE
40%
2010
35%
2015
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-15
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
AFRIQUE DU SUD
Dveloppement dInternet
AXES STRATGIQUES
Nombre dinternautes
6,5 millions
Taux de pntration 13,2%
Taux dusage dinternet
Achats tous secteurs confondus
50%
Achats touristiques 10%
Recherche d'informations 50%
1. MARCH TRADITIONNEL
Couples rsidant dans les zones urbaines qui utilisent
Internet rgulirement et font leurs achats en ligne. Ils
voyagent dj beaucoup, au moins une fois par an
ltranger et environ 4 fois par an en Afrique du Sud.
Bassins metteurs
Village
mondial
Johannesburg
Pretoria
Le Cap
Seniors
Familles
Jeunes
Le Cap
Johannesburg
Pretoria
Johannesburg
Le Cap
2. LES SENIORS
Ont les moyens de voyager, nont plus de charges,
et peuvent voyager pendant de longues priodes. Ils
sont de plus en plus abonns Internet mme si les
agences de voyages et lindustrie du tourisme sont leurs
premires sources dinformation.
3. CLASSE MOYENNE MERGENTE [BLACK DIAMONDS]
Extrmement sophistiqus avec un accs direct Internet/
portable. Luxe, paratre, comparaison de niveaux
sociaux, bouche loreille succs, style, substance .
ACTIONS MENER
Principales destinations
Village
mondial
Paris
Cte d'Azur
Provence
Aquitaine
Seniors
Familles
Jeunes
MidiPyrnes
Normandie
Centre
Paris
PACA
Paris /
Ile de France
Alpes [ski]
Paris
Alpes
Littoral
GRAND PUBLIC
Selon les cibles ci-dessus, jeux concours avec le soutien mdiatique de radio, TV, presse crite autour dun
film ou dun vnement, promotion de soires cinma
travers des actions e-marketing, opration Gastronomie,
soire autour des vins et de la gastronomie, mise en
avant des rgions viticoles franaises, Mode et Luxe,
opration CSP++, E-news rgulires pour diuser la
marque destination France.
PROFESSIONNELS
Continuer les formations rgulires des agents de voyage,
avec des workshops [tournes Afrique du Sud gnrales
ou thmatiques], des formations en ligne [devenir expert
dune destination, dun produit], e-news rgulires et
voyages en France autour dvnements professionnels
[RDVF, Grand Ski etc].
PRESSE
Dvelopper les voyages de presse cibls et thmatiques,
invitations aux tournes en Afrique du Sud, sappuyer
parts gales sur la presse TV et presse crite, Interviews,
E-news.
159
ARGENTINE
Sources : Bureau Atout France Argentine / FMI /United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
27%
Aaires
19%
Famille/amis
Priodes de voyages
Avril - Octobre
Priodes de rservation
Fvrier -Octobre
54%
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
2015
40 666 000
42 548 000
ge moyen
40%
2010
2015
30%
25%
20%
30,4
31,6
ATOUT FRANCE
35%
Population
160
15%
10%
5%
0%
0-15
H 65 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
ARGENTINE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
5,3 millions
Taux de pntration 10,8%
Taux dusage dinternet
50% Tous achats confondus
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ]
Bassins metteurs
Village mondial
Classes Moyennes*
Principales destinations
Village mondial
Classes Moyennes*
Paris
Paris
Val de Loire
Cte d`azur
Lyon
Bordeaux
ACTIONS MENER
PROFESSIONNELS
Dvelopper le programme de formation en ligne.
Accrotre le nombre dductours autour de nos vnements phares en France.
Rcompenser les meilleurs vendeurs de la destination
avec des voyages.
Organiser des workshops exclusifs pour la destination
France.
Organisation des vnements autour de la thmatique
Art de Vivre [comme par exemple autour de routes de la
lavande, des vins, des fromages, des parfums].
PRESSE
Pour la presse spcialise tourisme : campagne de
communication institutionnelle autour de la stratgie de
Atout France.
Pour la presse gnraliste : campagne de communication
autour des vnements dans les grandes villes et sur leur
ore thmatique.
Accueils de presse.
Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
Aaires/MICE notourisme
Nature Littoral Outre-mer Montagne Hiver
161
MEXIQUE
[2 en moyenne] et
la France. Paris en
2015
Taux dintermdiation
Oine 80% [TO / AGV]
Online 1% [quasi inexistant]
ge moyen
27,6
29,7
5%
Religieux
Dont visite
famille/amis
= 40%
Priodes de rservation
45% 1 mois lavance
25% 2 4 semaines lavance
30% 2 semaines avant
Et + sensibles aux promotions de
dernire minute
60%
Loisirs
Sources : CESTUR / Ministre Aaires Etrangres in Etude GMV 2008 / Estimations Atout France
2010
2015
25%
20%
15%
10%
5%
0-15
65 ans
ATOUT FRANCE
Etudes
0%
Dpart la retraite
Sources : ONU / Bureau Atout France
5%
Priodes de voyages
Davril septembre [en Europe]
30%
Population
162
30%
Aaires
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
MEXIQUE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
27,6 millions
Taux de pntration 24,8%
Taux dusage dinternet 63%
pour les catgories sociales ABC+
achat et recherche dinformations
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village mondial
Classes Moyennes*
Mexico
Monterrey
Guadalajara
GRAND PUBLIC
S'appuyer sur la marque France et collaborer avec les
oprateurs pour promouvoir les destinations, en particulier Paris et les villes situes proximit.
PROFESSIONNELS
Gnraliser la formation des agents de voyage, en collaboration avec les transporteurs et les tour-oprateurs.
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Cte d'Azur
Paris
Bordeaux
Paris
Ile de France
Paris
Val de Loire
PRESSE
Elargissement de la liste des contacts presse de nouveaux secteurs [presse conomique, presse spcialise
mdecins et professions librales].
Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
notourisme
Aaires/MICE
Outre-mer
163
Indice Gini
Thalande 0,420
Malaisie 0,492
Indosie 0,343
Sources : FMI /United Nations Development Programme Human Development Report 2007/2008
INDONSIE
1. Pays-Bas
2. Suisse
3. Italie
France 4me position
10%
35%
Famille/amis
Aaires
MALAISIE
1.Grande Bretagne
2.Suisse
3. Italie
France 4me position
[65 000 visiteurs]
55%
Loisirs
Sources : MasterCard Worldwide Index of Travel, Asian Travel Monitor / Estimation Atout France Singapour
Donnes dmographiques
THALANDE
INDONSIE
MALAISIE
2010
2015
Population
2010
69 939 000
ge moyen
27 914 000
30 041 000
34,7
26,3
28,0
28,2
30,1
Dpart la retraite
Dpart la retraite
Dpart la retraite
55 - 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
164
ge moyen
33,2
2015
Population
Population
68 139 000
2010
2015
ATOUT FRANCE
55 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
55 - 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
Dveloppement dInternet
Taux de pntration
THALANDE 24,4%
MALAISIE 65,7%
INDONSIE 12,5%
Bassins metteurs
Village mondial
Classes Moyennes*
Bangkok
Kuala Lumpur et Penang
Jakarta
* Revenus permettant de voyager ltranger
Principales destinations
Village mondial
Classes Moyennes*
Paris
PACA
Paris
PACA
Bourgogne
Alsace
Rhne-Alpes
Valle de la Loire
Lourdes [Uniquement pour
Indonsie et Thalande]
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dvelopper le-communication [via les rseaux sociaux,
et les applications des smartphones ] auprs des
clientles actives plutt jeunes et hauts revenus
prsentant une image de Paris et des destinations
franaises moderne et branche.
Gnrer de la re-visite auprs de la cible du "village
mondial" [via des supports adapts] en donnant de
nouvelles raisons de visiter la France en crant des
vnements, nouveauts, expriences originales...
PROFESSIONNELS
Poursuite du dveloppement des relations avec les distributeurs, formation et soutien des principaux rseaux.
PRESSE
Plus quun simple article, dvelopper les reportages, les
retours dexprience en France, valorisant la qualit de
lArt de vivre dans les destinations franaises.
Culture/Art de vivre/vnements
Tourisme en ville
Aaires/MICE
notourisme
Montagne hiver et Nature [dont montage dt]
165
HONGRIE
Donnes conomiques
Sources : National Leisure travel 2009 / FMI / United Nations Development Programme Human Development
Report 2007/2008
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 6,5 millions
Etranger 3,5 millions
Priodes de rservation
Avril, mai, juin
Taux dintermdiation 25%
Oine 3%
Online TO : 25% l AGV : 22%
Principales destinations
europennes
1. Hongrie
2. Croatie
3. Grce / Italie
France 8me position
[230 000 visiteurs]
Priodes de voyages
Mai fin septembre
Pointe en juillet et aot
Dcembre fin mars
Ski et destinations exotiques
13%
9%
Famille/amis
Aaires
78%
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
2015
9 973 000
9 874 000
ge moyen
41,1
30%
25%
15%
10%
5%
0%
0-15
62 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
ATOUT FRANCE
2015
20%
39,8
166
2010
35%
Population
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes 5,9 millions
Taux de pntration 59,3%
Taux dusage dinternet
Achat voyages 60%
Recherche dinformations lies
aux voyage 80%
Sources : Internet World Stats [dc. 2009 ] /Bureau
Atout France
Bassins metteurs
Seniors
Familles
Jeunes
Budapest
Gyr
Sopron
Budapest
Gyr
Sopron
Budapest
Gyr
Sopron
Szeged
Szombathely
Budapest
Gyr
Sopron
Szeged
Debrecen
Principales destinations
Paris
Marseille
Aix en
Provence
St Tropez
Avignon
Nice - Cannes
Monaco
Corse
Alpes [ski]
Aquitaine
Bordeaux
Outre-mer
ACTIONS MENER
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Normandie
Bretagne
Val de Loire
Cte dAzur
Alsace
[circuits
culturels]
Paris
Marseille
Alpes
[clientle
naissante
pour le ski]
Paris
Alpes
Corse
AXES STRATGIQUES
Village
mondial
Village
mondial
HONGRIE
GRAND PUBLIC
Poursuivre les actions e-marketing en dveloppant notre
prsence sur les rseaux sociaux et auprs des blogueurs.
Utiliser lvnementiel pour renforcer la visibilit de la
France auprs de la presse et du grand public.
Dvelopper des vnements cratifs, originaux et
innovateurs haut de gamme pour cibler le village mondial
Donner une image festive et jeune la France en
sappuyant sur leurs vnements [Festival SZIGET,
400 000 visiteurs].
PROFESSIONELS
Utiliser des actions novatrices et interactives pour
dvelopper et fidliser les liens avec la distribution sur
ce march ou les liens relationnels sont trs importants.
Poursuivre la formation des tour-oprateurs et agences
de voyages pour une plus grande motivation et connaissance du produit France.
Encourager un largissement de la programmation des
destinations franaises.
PRESSE
Ouverture
167
POLOGNE
Donnes conomiques
La population de
Pologne est la plus
grande et jeune de
lEurope Centrale.
Cest un march avec
un grand potentiel de
dveloppement.
La Pologne chapp
la rcession en 2009
et pour 2010, le FMI
prvoit une croissance
+2,2%.
Un march avec une
mergence de la classe
sociale CSP+ qui part
en vacances tout au
long de lanne.
Sources : GUS / Donnes 2008 Ministre des finances de Pologne/ FMI /United Nations Development
Programme Human Development Report 2007
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 13,1 millions
Etranger 6,3 millions
Priodes de rservation
First minute et last minute [en
augmentation de plus en plus]
Taux dintermdiation 36%
Oine 35% l Online 1%
Motif des dplacements en 2009
Principales destinations
europennes
1. Pologne
2. Allemagne
3. Italie
France 6me position
[150 000 visiteurs en 2008]
17%
Aaires
9%
Autres
22%
Famille/amis
Priodes de voyages
Saison hiver
Novembre avril
Saison t
Mai septembre
52%
Loisirs
Donnes dmographiques
2010
2015
38 038 000
37 778 000
ge moyen
2010
2015
30%
25%
20%
38,2
39,8
F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
15%
10%
5%
0%
Dpart la retraite
ATOUT FRANCE
40%
35%
Population
168
0-15
H 65 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
POLOGNE
Dveloppement dInternet
AXES STRATGIQUES
Nombre dinternautes
20 millions
Taux de pntration 52%
Bassins metteurs
Village mondial
Classes Moyennes*
Varsovie
Varsovie
Poznan
Katowice
Wroclaw
Principales destinations
Village mondial
Classes Moyennes*
Paris
Cte d'Azur
Courchevel
Paris
Stations de ski
PACA
ACTIONS MENER
GRAND PUBLIC
Dvelopper des actions en ligne visant promouvoir
limage vivante et moderne de notre destination auprs
des clientles forte valeur ajoute.
Sappuyer sur des ores concrtes et adaptes la
demande polonaise afin dillustrer la promotion des
destinations.
PROFESSIONELS
Poursuivre les eorts de formation sur lore franaise
auprs de la distribution.
Dvelopper les rencontres entre la distribution, les
transporteurs et les oprateurs franais pour augmenter
la programmation de destinations franaises, en
particulier auprs des tour-oprateurs polonais de petite
et moyenne importance.
PRESSE
Dvelopper les actions presse [workshops, ductours
et vnementiel] auprs de nouveaux supports mdias
polonais.
169
RPUBLIQUE TCHQUE
2015
10 411 000
10 510 000
ge moyen
Sources : Bureau Atout France/ FMI / United Nations Development Programme Human Development
Donnes touristiques
Nombre de dparts annuels
en voyage
Domestique 28,7millions
Etranger 6,6 millions
Priodes de rservation
Et Mars-avril
Hiver Novembre-janvier
Taux dintermdiation 38%
Oine 75%
Online 25%
Principales destinations
europennes
1. Rpublique Tchque
2. Croatie
3. Slovaquie
France 6me position pour les
longs sjours, 5me pour courts
sjours et aaires
[259 000 sjours en 2008 ]
11%
Aaires
Priodes de voyages
Juillet-aot
Septembre
Avril
Janvier-mars
89%
Loisirs
2010
2015
30%
25%
20%
39,6
41,2
F 60 ans
Sources : ONU / Bureau Atout France
15%
10%
5%
0%
Dpart la retraite
ATOUT FRANCE
35%
Population
170
0-15
H 63 ans
Sources : ONU
15-30
30-55
55-65
65-75
75+
RPUBLIQUE TCHQUE
AXES STRATGIQUES
Dveloppement dInternet
Nombre dinternautes
6 millions
Taux de pntration 59%
ACTIONS MENER
Bassins metteurs
Village
mondial
Valoriser la destination France pour conqurir de nouvelles clientles au sein des nouvelles classes moyennes
[jeunes et familles] qui partent pour la premire fois vers
un pays non limitrophe.
Seniors
Familles
Prague
Brno
Jeunes
Prague
Brno
GRAND PUBLIC
Action de communication en ligne axe sur le web 2.0
pour valoriser la marque France moderne et dynamique
en dveloppant les bases de donnes qualifies et les
rseaux sociaux.
Edition dune carte papier et lectronique ditinraires
pour les sjours actifs [randonnes et cyclotourisme]
avec mention des sites culturels et vitivinicoles.
Evnement Ski afin de prsenter la varit de lore
franaise dans les rgions de montagne la clientle
Tchque, grande amatrice.
Principales destinations
Village
mondial
Seniors
Familles
Jeunes
Paris
Provence
Cte d'Azur
Corse
Alpes
Paris
PROFESSIONELS
Conqute de nouveaux prescripteurs lors de roadshows.
Dveloppement de la connaissance de nos destinations
lors de sessions de formation des agences de voyages
avec les tour-oprateurs.
PRESSE
Elargir les actions presse sur de nouveaux supports
[presse thmatique, conomique] et de nouveaux moyens
de communication [web tv, information en continu etc.].
171
172
ATOUT FRANCE
174
LA MARQUE FRANCE :
UN ENJEU ESSENTIEL POUR LE TOURISME
179
187
PROMOUVOIR
les destinations,
cratrices de valeur
La destination est le principal critre de choix des touristes, avant le
prix. Un voyageur opte pour la destination qui semble pouvoir au mieux
satisfaire ses attentes. Plusieurs critres entrent alors dans son
choix : laccessibilit, les quipements, les animations, les hbergements, les activits etc. La marque, les valeurs quelle vhicule et ses
attributs reconnus, en termes dores produits ou de positionnement
tarifaire, sont galement des lments essentiels.
173
La marque France :
un enjeu essentiel pour
le tourisme
174
ATOUT FRANCE
Libert
Authenticit
Sensualit
Inoubliable
Gnreuse
Spirituelle
Modernit et Tendance.
175
Le dveloppement durable
du tourisme est un engagement
aujourdhui indispensable.
Atout France soutient lore
touristique labellise et sengage
dans une dmarche de gestion
raisonne des ressources en
favorisant la dmatrialisation
des supports, lutilisation de papier
recycl et dencres spcifiques
et lorganisation dvnements
empreinte carbone modre.
Mettre en orbite
la marque France
La marque
doit tre le drapeau
commun de lquipe
de France du tourisme :
Une mobilisation de tous les acteurs
du tourisme autour de la nouvelle
stratgie est indispensable mais il
faut montrer que la destination a la
volont dimposer rapidement sa
marque pour les faire adhrer.
La stratgie de la destination France
entend faire du tourisme une industrie pionnire de la sortie de crise.
La bataille de la valeur passe par un
certain nombre de leviers, dont celui
de la marque. Or cest bien la marque
qui permet daugmenter la frquence
de lachat et la dpense par achat.
Le choix
de Atout France
Nos objectifs
176
ATOUT FRANCE
La marque doit
devenir une
vritable caution
reconnue en France
et linternational,
ambassadrice de lore
touristique en France,
rassembleuse
de la diversit de tous
ses produits...
Une campagne vnementielle est ncessaire pour permettre une prise de
parole unifie qui exprime la diversit de lore produits , donner une
visibilit mondiale permettant de
faire connatre et installer la marque.
Mobiliser les partenaires franais du
tourisme et les marques hors tourisme
utiliser la marque France comme
un gage d equalit, vecteur fort des
valeurs de la France.
177
Valoriser la marque
dans toutes nos actions
LES SALONS
Atout France participe depuis de nombreuses annes
de multiples salons travers le monde : grand public,
professionnels, mixte, tourisme daaires, luxe, etc.
Une prsence plus forte sur les grands salons internationaux est ncessaire. En eet, cest sur quelques salons
que se retrouvent tous les oprateurs mondiaux importants. Et cest sur ces salons que la France doit donner la
meilleure image delle-mme et montrer la diversit de
son ore. Ainsi, Atout France concentrera en fonction des
budgets allous ses eorts financiers sur 4 ou 5 salons
majeurs du tourisme international, pour donner lore
franaise toute sa chance et permettre une meilleure
distribution des produits de ses partenaires.
Sur des salons de moindre envergure mais sur lesquels
les partenaires sont nombreux et lore susamment
complte, Atout France pourra crer une zone France
et runir sous la marque France les partenaires qui le
souhaitent. Une ngociation pourra ainsi tre conduite
avec les organisateurs de salons tels que Vacances
dUtrecht ou Vacances de Bruxelles .
178
ATOUT FRANCE
179
Chaque grand groupe de destination sappuiera sur les marques ayant un impact
par rapport aux clientles et aux marchs cibls et permettra aux autres de se
positionner. Sur les marchs o les marques propres des destinations ne sont pas
toujours reconnues, les actions de promotion valoriseront une marque reprsentant un groupe de destinations.
Des plans dactions adapts aux marchs et aux segments de clientles viss,
avec une dclinaison en fonction des cibles [grand public, presse, professionnels
etc.] seront proposs.
Atout France consacrera ses moyens humains et financiers des oprations
cohrentes avec cette vision stratgique.
Le tourisme urbain
reprsente un poids
essentiel pour
le tourisme national :
les villes gnrent la
plus forte consommation
touristique, 40%
espace de frquentation
des clientles trangres,
[73% des nuites
Promouvoir lore courts sjours fonde sur des prix dappel attractifs pour
des destinations accessibles en transport direct, moins de 4h de voiture ou
de train, et moins de 2h davion.
Mener des actions auprs du grand public [via Internet en particulier], de
la presse [favoriser les articles : accueils, workshops] et des professionnels
[former et inciter dvelopper des ores].
180
ATOUT FRANCE
Marchs mergents
181
182
ATOUT FRANCE
ZOOM
Les axes
de dveloppement
Compte-tenu des limites qui lui sont
propres, [capacit htelire limite, un prix estim suprieur leur
concurrence directe, accessibilit],
les destinations ultra-marines doivent
renforcer leurs marques afin dimposer une image claire auprs du grand
public, notamment des marchs lointains proches de ces destinations,
allant au-del du balnaire dhiver et
proposant une direnciation et une
identit fortes.
Aider les destinations ultramarines
adapter leur ore pour rpondre
aux attentes de la distribution donc
de la clientle cible.
Accompagner les destinations
dans leur recherche de nouvelles
clientles notamment sur leurs
marchs de proximit [Par
exemple : Etats-Unis pour les
Carabes et Saint-Martin, Chine
pour la Polynsie, etc] et investir
sur les marchs qui proposent
des correspondances
directes [Exemple lItalie
vers les Carabes].
Dvelopper le march
rgional.
Sappuyer sur les
attributs naturels
et culturels des
destinations, et des
vnements tels que
carnavals, la Route du
Rhum, la Heineken
Regatta SaintMartin, etc.
Valoriser le formidable
patrimoine naturel
dont plusieurs parcs
nationaux sur leurs
territoires en insistant sur la diversit
des paysages et des
activits.
183
Les axes
de dveloppement
La spcificit de la nature, contrairement aux espaces ville et littoral, est
ltendue de lespace territorial des
destinations. A lexception de la montagne, la notorit est essentiellement
europenne, Dvelopper de nouvelles
marques de destination fortes avec une
promesse clairement identifie est une
ncessit.
Cela demande un travail de structuration des territoires en fdrant tous
les acteurs et plusieurs territoires,
184
ATOUT FRANCE
Les actions
mettre en uvre
Crer des produits axs courts
sjours pour donner l'envie de venir
et de revenir, plusieurs fois dans
l'anne.
Etablir la singularit et le ressourcement oerts par les destinations
campagne et moyenne montagne.
Miser sur la clientle de proximit,
la frontire entre tourisme et loisirs.
Conduire des actions sur les
" rsidents secondaires ", les
"hbergs", les "communautaires"
qui aujourd'hui frquentent la campagne / moyenne montagne sans
vraiment s'y attarder et consommer.
Valoriser les vnements et activits
sportives, la gastronomie, etc.
ZOOM
LA DESTINATION "MONTAGNE"
185
186
ATOUT FRANCE
Les axes
de dveloppement
Une promotion conjointe tourisme
[provenance des clientles] et vin
[types de vin consomms] selon la
typologie des marchs considrs.
Dvelopper la communication en
synergie avec les campagnes consacres aux vins de France menes par
FranceAgrimer.
Sur les marchs lointains et mergents sappuyer sur les marques
fortes des grands vignobles [Bordeaux, Bourgogne, Champagne].
Les actions
mettre en uvre
Inciter les professionnels trangers
la programmation des produits
notouristiques en les mettant en
prsence de lore correspondante,
notamment lors dvnements
tels que le workshop Destination
Vignobles .
Sur les marchs matures essentiellement europens prsenter les
destinations viti-vinicoles les plus
accessibles selon le bassin metteur,
lors de campagnes auprs du grandpublic, les seniors en particulier.
Promouvoir lore par le biais de
prescripteurs de vins et de produits
gastronomiques franais. Mener des
partenariats chez les cavistes ou
dans les rayons vins des grandes
surfaces.
Les actions
mettre en uvre
Poursuivre llargissement de la base
de contact journalistes au-del de la
presse conomique, art de vivre et
touristique [professionnelle et grand
public] vers lensemble de la presse
crite, tlvise et radio.
Utiliser la base de contact et des outils CRM pour crer une relation prenne avec les journalistes. Crer sur
tous les marchs des e-newsletter
rgulires pour informer des grands
vnements internationaux qui se
droulent sur le territoire.
Sappuyer sur ces vnements pour
inviter les grands supports dans le
cadre daccueil VIP.
Valoriser auprs des journalistes le
dveloppement durable du tourisme
dans toutes nos communications.
Participant la cration de limage
de la destination, la presse se nourrit
de nouveauts. Les grands investissements, les expositions internationales, les nouveaux lieux la mode
doivent particulirement tre valoriss auprs de cette cible.
Mettre en place des partenariats
avec des supports et des people
des dirents marchs o Atout
France est implant pour faire
dcouvrir une destination. Lorsque
cela est possible, en fonction des
cibles vises et de la diusion,
participer la conception de numros
spcial France .
Monter des partenariats avec les producteurs de sries tlvises ou de
films tourns en France et crer des
vnements ddis la presse.
Inviter les journalistes participer
des vnements "famille" avec leurs
enfants.
187
188
ATOUT FRANCE
190
191
192
193
EVALUATION ET SUIVI
ADAPTER
et valuer
nos actions
189
190
ATOUT FRANCE
Les TIC
au cur du dispositif marketing
Les Technologies de lInformation et
de la Communication [TIC] apportent
aujourdhui de nouveaux outils permettant de mieux qualifier laudience et de
proposer aux clientles des contenus
parfaitement adapts leurs attentes,
favorisant ainsi lacte dachat. Ils
seront donc dsormais au cur du
dispositif marketing.
plateforme web
permettant de cibler
les clientles afin de
leur proposer des ores
qualifies en fonction
de leurs attentes.
Les actions
mettre en uvre
Dvelopper une nouvelle plateforme
et ses applications web 2.0 rpondant aux besoins de facilitation de la
diusion mais aussi des changes.
Permettre les changes de contenus
avec lensemble des acteurs franais :
sappuyer sur une norme permettant
lagrgation des flux dinformation en
lien avec les destinations et la distribution de lore touristique.
191
192
ATOUT FRANCE
valuation et suivi
Lvaluation de nos actions est essentielle et doit
porter sur deux aspects dirents :
Les actions
mettre en uvre
193
Prsident
Distribution, ACCOR
Gilles BORDES-PAGES : Directeur du Dveloppement,
Air France
Olivier LEPINE : Directeur Gnral, Biarritz Tourisme
Georges ANTOUN : Vice Prsident, CCI Marseille
194
Provence
Pascal SCHMID : Directeur Gnral, CDT Hrault
Tourisme
Bruno MONNIER : Prsident Directeur Gnral,
Culture Espaces
Aline PEYRONNET : Chef du Service du Tourisme, du
Commerce, de l'Artisanat et des autres Services, DGCIS
Didier MARTIN : Vice Prsident, FNCRT
Philippe AUGIER : Prsident, France Congrs
Laurent PLANTIER : Directeur Gnral, Groupe Alain
Ducasse
Line BAUDU : Directrice Gnrale, Groupe Lagrange
Jean LAVERGNE : Prsident du Directoire, Interhtel
Jean-Pierre SONOIS : Directeur Grant, Loisirs Conseils
Grard BREMOND : Prsident Directeur Gnral,
Groupe Pierre et Vacances
Jrme DONCIEUX : Prsident Associ, RelaxNews
Jean-Pierre SERRA : Prsident, RN2D
Rachel PICARD : Directrice Gnrale, Voyages-sncf.com
Bernard SAUVAIRE: Prsident du Directoire,
Yelloh ! Village
ATOUT FRANCE
Atout France
Christian MANTEI : Directeur Gnral
Christian DELOM : Directeur de la Stratgie,
Communication et Partenariats
Philippe MAUDHUI : Directeur de lIngnierie et du
Dveloppement
Jean-Pierre COURTEAU : Coordinateur de la zone Europe
Jean-Michel HARZIC : Coordinateur de la zone Asie
Jean-Philippe PEROL : Coordinateur de la zone
Amriques
Nicolas BOUTAUD : Directeur Adjoint Marketing,
Communication et Partenariats
Florence AKAR : Chef du service Stratgie et Evaluation
Ornella GALTIER : Charge de mission Stratgie
Entretiens individuels
Philippe BERNEZ : Directeur, Fdration Franaise des
Stations Vertes
Jean-Pierre BLAT : Directeur Gnral, CRT Paris Ile-deFrance
Yvon BONNOT : Prsident de l'ANEL,
Maire de Perros-Guirec
Grard BREMOND : Prsident Directeur Gnral,
Groupe Pierre et Vacances
Jean-Yves CHAPUIS : Vice-Prsident, Rennes Mtropole
Frdrique CHENAL : Charge de Promotion, Ski France
International
Elisa CURINGA : Directeur Commercial, Paris Vision
Fabienne DELRIEU : Directrice des Ventes
Internationales, Belambra
Michael DODDS : Directeur, CRT Bretagne
Franois FASSIEZ : Directeur gnral, Parc Astrix
Martine FILLEUL : Adjointe au Maire Rayonnement
International, Mairie de Lille
Jean-Philippe GOLD : Directeur Gnral, CRT Picardie
Sophie HUBERSON : Dlgue Gnral, SNELAC
Thierry HUCK : Directeur Dlgu Ple Tourisme et Mer,
CCIMP
Jean-Marie JUST : Responsable Dveloppement,
CDT Pas-de-Calais
Bourgogne Tourisme
Jean-Franois POUGET : Directeur Marketing et
Tlphriques de France
Paul ROLL : Directeur Gnral, Oce du Tourisme et
Marseille
Irne TRONCHET : Prsident du Club Nature, CRDT
Auvergne
195
196
ATOUT FRANCE
Directeur de la publication
Christian MANTEI
Coordination ditoriale
Christian DELOM
Armelle TARDY-JOUBERT
Rdaction
Toutes les directions de Atout France
Ralisation dition
Julien LOOCK
Sophie REMOND
ISBN
978-2-915215-76-2
R-Impression
Dpt lgal
Juin 2010
197
ATOUT FRANCE
79-81 rue de Clichy 75009 Paris
Tl. : +33 (0)1 42 96 70 00 Fax : +33 (0)1 42 96 70 11
www.rendezvousenfrance.com
www.atout-france.fr