Universidad Centroamericana

UCA
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Licenciatura en Administracin de Empresas
GUA DE TRABAJO FINAL
DIAGNSTICO EMPRESARIAL
INTRODUCCIN
Todo diagnstico parte de un problema, con el objetivo de encontrar sus causas y brindar
soluciones. Estas soluciones se denominan planes de mejoras hablando en trminos
gerenciales ESTRATEGIAS.
Para el aprendizaje del curso de MERCADEO, se orienta este diagnstico empresarial cuyo
objetivo principal es que como futuros gerentes de empresa (independientemente del tamao
de la misma) sean capaces de disear estrategias para la solucin de problemas o
aprovechar oportunidades, y para responder a los objetivos globales de la organizacin.
En la prctica una organizacin tiene un objetivo: ser rentable, aumentar los dividendos de los
socios. Para tal fin la gerencia valora las oportunidades de crecimiento que tiene la
organizacin, para tal fin disea estrategias de crecimiento, que son respaldadas por una
estrategia genrica y estrategias por reas funcionales, especialmente, estrategias de
marketing.
No es posible crecer sin una estrategia de crecimiento slida y mucho menos sin una
estrategia de marketing que logre la preferencia, lealtad y fidelidad de los clientes con los
productos de la organizacin.
OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO
En primer lugar es vital la buena eleccin de la empresa, que sea una PYME, y los criterios de
eleccin de esta PYME son los siguientes:
Que sus objetivos no se cumplan satisfactoriamente.
Si sus objetivos se logran, que existan reas de oportunidad para la PYME
Por lo tanto, los objetivos del diagnstico para la PYME son los siguientes:
1. Identificar las causas por las cuales no se logran los objetivos
2. Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa.
3. Analizar la eficacia de la estrategia de marketing para dar respaldo a la estrategia
genrica y de crecimiento.
4. Proponer estrategias para dar respuesta a los problemas identificados

Cabe sealar que este diagnstico no cuenta con el rigor ni la profundidad que debera tener
un diagnstico empresarial como los que se realizan para una tesis de graduacin, porque su
objetivo bsico es vincular las estrategias de la empresa con las estrategias que se plantean
en el departamento de marketing.
ESTRUCTURA DEL DIAGNSTICO

RESUMEN EJECUTIVO
I. Introduccin
1. Problema
2. Objetivos
3. Antecedentes de la empresa
4. Aspectos filosficos de la empresa
II. Objetivos del diagnstico
1. Objetivo General
2. Objetivos Especficos
III. Marco terico
IV. Metodologa
V. Anlisis de los resultados
1. Anlisis del entorno (opcional)
2. Misin, visin, objetivos
3. Eficacia de la estrategia de crecimiento
4. Eficacia de la estrategia genrica
5. Eficacia del programa de marketing
1. Estrategia de marketing
2. Mezcla de marketing
VI. Conclusiones
VII. Recomendaciones (Plan de mejora)
VIII. Referencias
DESCRIPCIN DEL DIAGNSTICO EMPRESARIAL
Resumen ejecutivo: en el resumen ejecutivo se abordan los problemas encontrados, las
soluciones y las principales conclusiones.

I. Introduccin: se aborda de manera general el problema presentado, los objetivos del

diagnstico, una breve historia de la empresa y se plantean los aspectos filosficos: misin,
visin, valores, polticas que tiene la empresa.
II. Objetivos del diagnstico: aqu se plantean los objetivos del diagnstico, los generales y
los especficos.
III. Marco Terico: De manera breve, en no ms de dos pginas se explican los aspectos que
sern analizados en la organizacin, y que se relacionen con los objetivos planteados para el
diagnstico.
IV. Metodologa: se plantea el tipo de la investigacin que se va a realizar, las fuentes
primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarn para realizar los anlisis: matriz
FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del
producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo.
V. Anlisis de resultados. Consiste en una triangulacin de: resultados del diagnstico,
aspectos tericos (citando bajo las normas APA), y opiniones personales de los autores del
diagnstico. Para los fines de la clase, que consiste en disear estrategias de marketing que
respalden la estrategia de la empresa, se analizarn los siguientes aspectos:
1. ANLISIS DEL ENTORNO. Consiste en analizar qu factores del entorno afectan
directamente a la empresa, entre los que destacan el macro ambiente y las fuerzas
competitivas.
2. ANLISIS INTERNO.
2.1. ASPECTOS FILOSFICOS DE LA EMPRESA. Deber analizarse si la declaracin de
estos aspectos es correcta, si el personal que trabaja en la empresa est consciente
de la misin, valores y visin o si definitivamente no han sido declarados.
2.2. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Consiste en identificar cules son los objetivos o
metas fijadas por el dueo de la empresa. Identificar si los objetivos planteados se han
logrado al comparar el desempeo esperado con el desempeo real.
2.3. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Analizar si el dueo de la empresa tiene una estrategia de crecimiento
planeada o no, y si la misma es satisfactoria para el logro de los objetivos esperados.
2.4. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA GENRICA PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Es necesario preguntarse si el dueo de la empresa ha decidido con
qu estrategia genrica est compitiendo, y si es eficaz para el logro de los
objetivos. Pero puede darse el caso que haya una ausencia de estrategia genrica.
2.5. EFICACIA DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA RESPALDAR LOS OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA. Analizando la estrategia y mezcla de marketing.
Para mayor informacin vea el siguiente apartado.

PROGRAMA DE MARKETING

Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe analizar la capacidad de la empresa
para elegir, crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y de
esta manera identificar si el programa de marketing respalda los objetivos y estrategias de la
empresa. Se realizan dos procesos: marketing estratgico estrategias de marketing,
marketing tctico el diseo de la mezcla de marketing. Debe pensarse lo siguiente:
Qu plantean las estrategias de crecimiento?
Qu territorios cubre la empresa?
Quines son sus clientes?
Cul es el comportamiento de los consumidores objetivo de la empresa? Cules son
los factores que inciden en sus procesos de decisin de compra? Cmo es el proceso
de decisin de compra?
Qu necesidades pretenden satisfacer? Una sola necesidad para todos? Las
necesidades difieren entre un segmento y otro?
Las necesidades que satisface la empresa corresponden al segmento identificado?
Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigacin de mercados, pero
como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofa de marketing y no
ensearles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las
siguientes opciones
1. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con
algunas personas que compran el producto en la empresa seleccionada para el trabajo
final.
2. Hacer uso de los resultados de la investigacin formativa orientada para evaluar la
tercera unidad: identificacin y seleccin de mercados meta.
Una vez contestada las preguntas, debern adjuntarse como anexos

El programa de marketing de la empresa (exista declarado en un documento o no) deber ser

analizado bajo los siguientes componentes:
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cules son los segmentos identificados y
qu estrategia de segmentacin utiliza la empresa, o si definitivamente no sabe cul es
su segmento de mercado. Tiene la empresa descrito su mercado objetivo? El
mercado objetivo se describe explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que
desean satisfacer, beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto,
factores demogrficos, geogrficos y factores situacionales de compra. Tiene la
empresa declarada una estrategia de posicionamiento? Si la respuesta es negativa se
construye a partir del perfil del mercado objetivo descrito de la siguiente forma: el perfil
del segmento elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios
emocionales y funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en
otras palabras que estrategia se usar para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.)
--, y quien respalda dicha marca.
2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto de la empresa, qu tipo de
producto es y qu beneficios ofrece beneficios requeridos por el mercado, especificar
el nombre de la marca, Qu estrategias de precio ha establecido?, Cul es el tipo de
de distribucin, dnde y cuntos puntos de venta est el producto? que debe ser
coherente con la regin segmentacin geogrfica elegida, describir la mezcla
promocional y responder cules de los componentes de la mezcla promocional (ventas
personales, publicidad, promocin o relaciones pblicas) y decir por qu.
3. Contraste entre la estrategia de marketing actual y la estrategia de marketing diseada.
4. Contraste entre la estrategia de marketing actual, la estrategia de marketing diseada y
la mezcla de marketing para identificar si existe coherencia.

VI. Conclusiones: deber utilizarse la matriz FODA para dar las conclusiones del diagnstico.
VII. Recomendaciones. Qu reas de mejora necesita la empresa? Se deber redisear la
estrategia de crecimiento, la genrica o la estrategia de marketing? Cmo va a quedar la
mezcla de marketing de la empresa?
VIII. Referencias. Hacer un listado en orden alfabtico de las referencias consultadas para
construir el marco terico.

CONCLUSIONES

El diagnstico empresarial analizar no slo la estrategia, sino los aspectos filosficos

necesarios para el xito de la estrategia. De no haber una misin, visin y valores,
entonces debern ser propuestos en el plan de mejora.

Se analizar la estrategia de crecimiento actual (as como se ha hecho en los estudios

de caso, el de McDonalds por ejemplo), de estar equivocada entonces proponer una
estrategia de crecimiento en el plan de mejora.

Si la estrategia de crecimiento es acertada, entonces habr que analizar si la estrategia

genrica es la adecuada o si la estrategia de marketing es satisfactoria para respaldar
estas estrategias.

El diagnstico tendr una metodologa meramente cualitativa, y con rasgos

acadmicos.

SISTEMA DE EVALUACIN
RBRICA
Componentes del
diagnstico
1- Resumen ejecutivo:
problema, objetivo,
principales resultados,
conclusiones y
recomendaciones.
2- Introduccin:
problema, objetivo,
antecedentes de la
empresa, aspectos
filosficos de la
empresa.
3- Objetivos.
Metodologa cientfica:
claridad, verbo correcto,
orden lgico, objetivos
especficos se derivan
del general.
4-Marco terico

Nivel 1
Excelente (10)
Aborda los contenidos
de manera clara y
coherente.

Nivel 2
Bueno (8)
Aborda los contenidos
con cierta coherencia y
claridad.

Nivel 3
Necesita mejoras (6)
Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas

Nivel 4
Insuficiente (4)
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en el resumen.

Aborda los contenidos

de manera clara y
coherente.

Aborda los contenidos

con cierta coherencia y
claridad.

Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas.

No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la introduccin.

Se aplica la metodologa
cientfica para plantear
los objetivos, y se
relacionan con el
problema a investigar.

Se aplica parcialmente
la metodologa cientfica
para plantear los
objetivos, pero se
relacionan con el
problema.
Los contenidos
explicados se relacionan
en un 80% con los
objetivos planteados y
se redactan con cierta
claridad, puntualidad y
brevedad.

Existen claros
problemas de redaccin
en los objetivos. Pero se
relacionan con el
problema.

Los objetivos planteados

no se relacionan con el
tema de la investigacin.

Los contenidos
explicados no guardan
relacin alguna con los
objetivos planteados.

5- Citas en el marco
terico bajo las normas
APA.

El marco terico se
redacta citando
correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica todos los
contenidos de manera
clara y coherente.

El marco terico se
redacta citando en un
80% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica parcialmente
los contenidos de
manera clara y
coherente.

La mayora los
contenidos no se
relacionan con los
objetivos de la
investigacin, le falta
claridad, puntualidad y
brevedad, y es una mera
lluvia de ideas.
El marco terico se
redacta citando en un
20% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica con poca
claridad y coherencia los
contenidos.

Triangula los resultados

del diagnstico, con las
opiniones de otros
autores (citando bajo las
normas APA) y las
opiniones propias del
autor para determinar la
coherencia de las
estrategias. .
Identifica a travs del

Triangula los resultados

del diagnstico, con las
opiniones de otros
autores solamente
(citando bajo las normas
APA), o con las
opiniones propias para
determinar la coherencia
de las estrategias.
Identifica la coherencia

El anlisis de los
resultados no ayuda a
determinar la coherencia
de las estrategias
porque no hace el
contraste debido con los
otros factores (opiniones
de otros autores y
opinin propia)
Identifica la coherencia

Carece del dominio de

los aspectos filosficos
de la empresa, as como
de las estrategias de
crecimiento, genricas y
de marketing, lo que no
permite hacer un buen
diagnstico.

6- Metodologa: tipo de
investigacin, fuentes
primarias y secundarias,
instrumentos, universo,
muestra y tipo de
muestra.
7-Anlisis de resultados:

8-Conclusiones

Los contenidos se
relacionan con los
objetivos planteados y el
orden que aparecen los
mismos. Se redacta de
forma clara, puntual y
breve.

No se citan
correctamente las
fuentes consultadas en
el marco terico.
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la metodologa.

Identifica la coherencia

Componentes del
diagnstico

Nivel 1
Excelente (10)
FODA si los aspectos
filosficos y las
estrategias son
coherentes entre s.

Nivel 2
Bueno (8)
entre los aspectos
filosficos y las
estrategias a travs de
un FODA que en su
mayora se deriva del
anlisis de los
resultados.

9- Recomendaciones
(Con relacin a los
aspectos filosficos,
objetivos, estrategias de
crecimiento, genricas y
de marketing)

Las estrategias
planteadas dan
respuesta al FODA y son
coherentes entre s.

Las estrategias
planteadas son
coherentes entre s pero
dan respuesta a la
mayora de los
componentes del FODA.

10- Referencias

Lista las referencias

consultadas bajo las
normas APA.
100

Lista la mayora de las

referencias consultadas
bajo las normas APA.
80

Total

Nivel 3
Necesita mejoras (6)
entre los aspectos
filosficos y las
estrategias a travs de
un FODA cuyos
componentes en su
mayora no parten del
anlisis de los
resultados.
Las estrategias
planeadas son
coherentes entre s, pero
no dan respuesta al
FODA en su mayora.

Lista algunas de las

referencias consultadas
bajo las normas APA.
60

Nivel 4
Insuficiente (4)
entre los aspectos
filosficos y las
estrategias a travs de
un FODA cuyos
componentes no se
derivan del anlisis de
los resultados.
Las estrategias
planteadas carecen de
coherencia y no
responden a un anlisis
FODA que se derive del
anlisis de los
resultados.
No utiliza el manual APA
para listar las
referencias.
40