47

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

KRYSTYNA MAZUREK-OPACISKA
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocawiu

Postmodernistyczna kultura konsumpcyjna w ksztatowaniu

popytu i stylw ycia wspczesnego konsumenta
Cechy postmodernistycznej kultury konsumpcyjnej
Wspczesny konsument yje w czasach gbokich zmian kulturowych zachodzcych
w epoce ponowoczesnoci, a wynikajcych z rozwoju nowej technologii, przemian struktury spoecznej, procesw globalizacji oraz dominacji mass mediw w ksztatowaniu postaw
i wiadomoci spoecznej. Efektem tego jest rozwj postmodernistycznej kultury, ktra
wpywa na ksztatowanie zachowa konsumenckich, postaw oraz stylw ycia. Aby okreli
ten wpyw, trzeba wskaza cechy tej kultury, ktre zestawiono w tablicy 1. Na pierwszy
plan wysuwaj si takie cechy jak: negowanie uniwersalnej ideologii zwizane z brakiem
autorytetw, pluralizm oraz eklektyzm, przejawiajcy si w rnorodnoci i rozczonkowaniu stylw ycia, norm i wyznawanych wartoci.
Tablica 1
Wartoci i cechy postmodernistycznej kultury konsumpcyjnej
Lp.

Wartoci

Cechy kultury

1.

Pluralizm

2.

Zrnicowanie

3.

Globalizacja

4.
5.

Wsplnota
plemienna
Symbolizm

Negowanie uniwersalnej ideologii czy norm, sceptycyzm, rozczarowanie,

wielo przekona
Poszukiwanie indywidualnej tosamoci, rnorodno stylw ycia,
rosnca dywersyfikacja popytu
Denie konsumentw do nowoczesnego, bardziej atrakcyjnego stylu
ycia, w ktrym istotn rol odgrywaj produkty globalne
Wzrost znaczenia wizi spoecznych poszukiwanie dbr i usug uatwiajcych interakcje spoeczne
Tworzenie hiperrzeczywistoci oraz rzeczywistoci wirtualnej

6.

Fragmentaryzacja

Rozczonkowanie dowiadcze, oderwanie ich od kontekstu

7.

Brak hierarchii

Nieuporzdkowane cigi bodcw konsumpcyjnych

8.

Wielokulturowo

Czerpanie z dorobku rnych kultur

9.

Popularyzacja

Wszechobecny wpyw mass mediw

rdo: Opracowanie wasne.

48

KONSUMPCJA I ROZWJ NR 1/2011

Relatywizm wartoci fundamentalnych ma istotne konsekwencje dla wspczesnej kultury, zdominowanej przez te jej formy, ktre maj charakter masowy, gdy odwouj si do
gustw szerokiej publicznoci. Akceptowane s rne ideologie, zwaszcza, jeli wpasowuj
si one w nurt hedonizmu, uznajcego przyjemno za cel i gwny motyw dziaania czowieka. Pobudzanie przyjemnoci przez rne formy atrakcji staje si wanym wymiarem
wartoci oferowanej na rynku.
Dua zmienno zachodzcych zdarze, procesw i relacji nie pozostaje bez wpywu na
tosamo indywidualn jednostek, ktra zaley od rnych sytuacji, uwarunkowa i kontekstw spoecznych.
Ludzie zakadaj rne maski, dc do samorealizacji przez uczestnictwo w rnych
zbiorowociach, powstajcych spontanicznie w reakcji na wyzwania, nowe sytuacje i idee
kulturowe ponowoczesnoci. Wyrazem postpujcej dezintegracji kulturowej jest proces
przeksztacania tradycyjnych wsplnot we wsplnoty postmodernistyczne, ktre zaspokajaj zmieniajce si potrzeby przynalenoci plemiennej. Kryteria tworzenia tych wsplnot,
w odrnieniu od wsplnot tradycyjnych, maj charakter zoony, z dominacj elementw
psychograficznych, ale take sytuacyjnych zwizanych z rytmem ycia codziennego konsumentw (tablica 2).
Tablica 2
Przesanki i kryteria tworzenia postmodernistycznych wsplnot
Lp.

Przesanki

Kryteria

1.

Zrnicowanie potrzeb indywidualizm

Rodzaj zainteresowa, hobby, osobowo

2.

Niepewno i poczucie zagroenia

Rodzaj postrzeganego zagroenia i cechy osobowoci

3.

Rozwj technologii internetowej

4.

Globalizacja

Otwarto na nowe technologie i umiejtno korzystania z nich

Otwarto wobec procesw i produktw globalnych

5.
6.

Wzrost aktywnoci konsumentw na rynku Gotowo i zdolno do prosumpcji i ksztatowania

rzeczywistoci
Poszukiwanie autentyzmu i prawdy
Postawy i wraliwo na prawd

7.

Rozwj odpowiedzialnoci spoecznej

Poziom uspoecznienia i etyki

rdo: Jak w tablicy 1.

Postmodernistyczne wsplnoty maj charakter pynny, a ich nietrwao wynika z oddziaywania wielu bodcw, czsto ulotnych, pobudzanych przez rne sytuacje. Mona
jednak wyodrbni generalne typy konsumentw charakterystyczne dla epoki ponowoczesnoci, w ramach ktrych istniej mniejsze grupy. Generalne typy konsumentw zestawiono
w tablicy 3.
Przede wszystkim trzeba wskaza na hedonistw, ktrzy w peni akceptuj konsumpcjonizm i czerpi przyjemno z nabywania i posiadania produktw. S oni bardzo podatni
na zmieniajce si style w modzie, wraliwi na gadety i dziaania marketingowe, ktre
pobudzaj presj na wydawanie pienidzy. Pozostaj pod silnym wpywem mass mediw
i wzorcw kultury popularnej.

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

49
Tablica 3

Typologia konsumentw w dobie postmodernizmu

Lp.
1.

2.

3.

4.

5.

6.
7.

Nazwa

Wartoci

Zachowania

Hedonici

Przyjemnoci, rozrywka, samoreali- - wyrnianie si przez konsumpcj,

zacja w czasie wolnym, indywidual- - intensywne korzystanie ze wity konne ekspresyjne ycie, egocentryzm
sumpcji,
- reagowanie na dziaania marketingowe,
- odrzucanie rywalizacji na rzecz samospenienia
Globalici
Globalizacja, solidarno spo- mobilno przestrzenna,
eczna, homogenizacja wzorcw
- korzystanie z oferty rnych krajw,
kulturowych, tolerancja dla kultur - korzystanie z nowych rozwiza urbanilokalnych, poznawanie wiata
stycznych,
- dua aktywno turystyczna
Mionicy
Otwarto na bodce kreowane
- lubi spdza czas w sieciach handloprzestrzeni
przez rynek, ucieczka od codzienwych,
handlowych
noci, rado ogldania, zabawa,
- zakupy s dla nich form rozrywki,
relacje z innymi
- dua wraliwo na dziaania marketingowe,
- maa lojalno wobec punktu sprzeday
Ambitni
Racjonalizm, wiedza, technologia, - korzystanie z technologii informacyjnych
i kreatywni
cyberdemokracja, rozwj
i telekomunikacyjnych,
- uczestnictwo we wsplnotach wirtualnych,
- dokonywanie zakupw w Internecie,
- inwestowanie we wasny rozwj,
- kreowanie innowacji
Zagroeni Tradycja, bezpieczestwo, zdrowie - dziaanie w lokalnych spoecznociach,
niespokojni
i modo, wizy rodzinne, relacje - strach przed akcjami przemocy i innymi
ssiedzkie i zawodowe
zagroeniami,
- denie do utrzymanie instytucjonalnego
adu,
- uprzedzenia kulturowe i religijne
Wykluczeni
Bezpieczestwo socjalne, relacje
- trudnoci z zaspokajaniem potrzeb,
spoeczne
- obawy o byt materialny,
- bierno wobec nowej rzeczywistoci
Odpowiedzialni Altruizm, oszczdno, gospodar- - dziaania charytatywne,
spoecznie
no, odpowiedzialno
- udzia w akcjach spoecznych,
- udzielanie pomocy potrzebujcym

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: W. Wtroba, Spoeczestwo konsumpcyjne w dobie globalizacji,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocawiu, Wrocaw 2006; M. Lebecki, Homo Creativus, Modern
Marketing 07-08/2002; Oblicza konsumpcjonizmu, red. B. Mrz, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2009.

Nurt konsumpcjonizmu wykreowa w szczeglnoci tak grup jak mionicy przestrzeni handlowych, zwan przez niektrych autorw postflaneurs oraz mallers1. S wrd
nich zarwno ci, ktrzy lubi kupowa w atmosferze wykreowanej przez malle, jak i ci, dla
W. Wtroba, Homo postmillenicus, Wydawnictwo UE we Wrocawiu, Wrocaw 2009, s. 58 i 66.

50

KONSUMPCJA I ROZWJ NR 1/2011

ktrych samo przebywanie w sieci handlowej jest swoist uczt, gdy czerpi rado z ogldania wystaw, ludzi i spacerowania po galeriach. S to ludzie spragnieni niecodziennych
wrae, pragncy oderwa si od codziennoci, rutyny i yciowych problemw.
Kolejn grup tworz globalici, tj. konsumenci otwarci na wiat, ktrzy postrzegaj procesy globalizacyjne jako szans kreowania relacji z mieszkacami innych krajw
i szerszego korzystania ze zdobyczy cywilizacji. W zwizku z tym zainteresowani s
ofert produktw globalnych, gdy korzystanie z niej pozwala poczu si obywatelami
wiata.
Naladujc style ycia elit krajw wysoko rozwinitych, staraj si by aktywni na rynkach finansowych, wykorzystuj take inne moliwoci stwarzane przez sektor usug w tych
krajach, zwaszcza gdy chodzi o system edukacji i usug turystycznych, ale take o usugi
w zakresie suby zdrowia i kultury.
Konsumenci globalni przejawiaj wysoki stopie mobilnoci przestrzennej, gdy s
zainteresowani poznawaniem innych kultur, uznajc rnorodno kulturow za istotn warto. Jednoczenie s wiadomi tendencji do homogenizacji wzorcw konsumpcji
i kultury, ktre akceptuj, bo widz w tym korzyci dla siebie i innych. Sami chtnie przejmuj zachowania przedstawicieli elit konsumpcyjnych, traktujc to w kategoriach awansu
spoecznego.
Aspirujc do bycia obywatelami wiata, chtnie korzystaj z nowych rozwiza urbanistycznych zwizanych z zagospodarowaniem przestrzeni w taki sposb, aby sprzyjaa
wygodzie mieszkacw. D do przezwycienia barier komunikacyjnych, inwestujc
w nauk jzykw obcych i inne formy edukacji.
Osignicia cywilizacyjne, zwaszcza w dziedzinie technologii informacyjnej i komunikacyjnej, sprzyjaj rozwojowi konsumentw ambitnych i kreatywnych, ktrzy najpeniej
korzystaj z tych osigni i sami prbuj uczestniczy w ich kreowaniu. Jednoczenie dua
fascynacja technologi, a zwaszcza Internetem, przez nadmierne uzalenienie konsumentw, paradoksalnie tworzy rodzaj ograniczenia, zmuszajc uytkownikw do poddawania si
oddziaywaniu emitowanych przekazw. Na kategori homo ambitious wskazywa Francis
Fukujama2, podkrelajc ich denie do cigego rozwoju i docenianie wartoci niematerialnych. W przedstawionej grupie konsumentw mieszcz si take kreatywni, ktrzy z uwagi
na swj potencja intelektualny i wykonywany zawd (twrcy, inynierowie, eksperci itp.)
odgrywaj istotn rol w inicjowaniu i tworzeniu innowacji.
Konsumenci ambitni i kreatywni chc mie dostp do szczegowych danych o nabywanych produktach i ich wpywie na zdrowie i sprawno czowieka. Jako uczestnicy
wirtualnych spoecznoci dziel si swoimi pogldami i korzystaj z rad i rekomendacji
innych, zwaszcza ekspertw. Daje im to poczucie panowania nad swoim yciem i jego problemami. Jednak nowe media, kreujc wirtualn przestrze, przyczyniaj si jednoczenie
do powstania zjawiska utraconych spoecznoci3, gdy zmienia si styl ycia i obyczaje,
ktre panoway w tradycyjnych spoecznociach.
F. Fukujama, Zaufanie. Kapita spoeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.
J. van Dijk, The Network Society, New York 1999, s. 159.

2
3

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

51

Naturaln konsekwencj ycia we wspczesnym spoeczestwie jest rosnce poczucie zagroenia dowiadczane przez tradycjonalistw osoby z niszym wyksztaceniem, ktre
nie s beneficjentami zachodzcych procesw globalizacyjnych, z ich skutkami ekonomicznymi i kulturowymi. Obawy budzi take zmiana struktur spoecznych, rosncy wpyw imigrantw zmieniajcy pejza kulturowy, a take oddziaywanie mediw ksztatujcych emocje
i wzbudzajcych niepokj. Przyczyny obaw mog by te abstrakcyjne, a nawet wyimaginowane, wynikajce z braku dostatecznej wiedzy, aby oceni ryzyko i prawdopodobiestwo
jego wystpienia.
Ta grupa konsumentw najlepiej czuje si we wsplnotach lokalnych, dajcych im poczucie bezpieczestwa w wiecie penym zagroe spoecznych, kulturowych i ekonomicznych. S to przewanie mieszkacy wsi i maych miasteczek, ktrzy wywodz si ze rodowisk zachowawczych, majcych rne uprzedzenia kulturowe i religijne.
Odrbn grup konsumentw tworz wykluczeni, tj. pozbawieni moliwoci korzystania z dobrodziejstw cywilizacji z powodu swej zej sytuacji spoecznej, ekonomicznej czy
zdrowotnej. Do grupy wykluczonych nale nie tylko osoby bezdomne, bezrobotne, czy niepenosprawne, ale take te, ktre nie nadaj za przemianami cywilizacyjnymi zachodzcymi w kraju. Nie maj bowiem zdolnoci szybkiego dostosowywania si do zachodzcych
zmian. Wrd nich s take wykluczeni cyfrowo, gdy nie potrafi korzysta z technologii
informacyjnej, komputerw i Internetu. Zmniejsza to w sposb istotny szanse ich adaptacji
do nowej rzeczywistoci.
Ograniczanie liczby wykluczonych wymaga rozwizywania szeregu problemw polityki
spoecznej, ale take edukacyjnej i ekonomicznej.
Wobec licznych, zoonych problemw spoecznych wspczesnej doby wykrystalizowaa si grupa odpowiedzialnych spoecznie, skupiajca osoby zaangaowane w pomoc
na rzecz innych. Nie jest to grupa jednorodna, gdy obejmuje osoby wraliwe zarwno na
ekologi, jak i na problemy niepenosprawnych, ale take problemy ocieplenia klimatu, bezpieczestwa i pokoju. Odpowiedzialni spoecznie dziaaj w ramach istniejcych struktur,
jak rwnie tworz nowe struktury, ktre daj im szanse bardziej efektywnego rozwizywania problemw. S to ludzie najbardziej tolerancyjni, dojrzali i zintegrowani spoecznie,
a swoj aktywno spoeczn traktuj czsto jako swoist misj, ktrej penienie przynosi
im satysfakcj.

Zwizki midzy sztuk a yciem codziennym

Efektem duej rnorodnoci oferty oraz jej atrakcyjnoci dla klientw jest problem
superobfitoci wyboru, ktrego rozwizanie zaley nie tylko od poziomu pilnoci potrzeb
konsumenckich, ale take od form komunikacji z rynkiem i innych dziaa marketingowych. Firmy sprzedaj ju nie produkty, lecz doznania i przyjemnoci. Wzrasta zatem rola
kultury konsumpcji, ktra wpywa na obraz ycia codziennego konsumentw. Doznania te
i dowiadczenia staj si dla jednostki rodkami tworzenia i umacniania jej tosamoci4. Aby
O. Badot, B. Cova, Neo-Marketing, 10 ans aprs:pour une theorie critique de la consommation et du marketing renchants,
Revue Franaise du Marketing 2003, nr 195-5/5, s. 89.
4

52

KONSUMPCJA I ROZWJ NR 1/2011

wywoa nowe doznania, sprzeday nadaje si cechy spektaklu, gdy teatralizacja procesu
sprzeday pozwala na docieranie do klientw, wzbudzanie ich zachwytu i kreowanie nowych potrzeb.
Wzrost znaczenia designu pociga za sob wykorzystywanie sztuki we wzornictwie
przemysowym i reklamie. Uatwia to tworzenie znakw handlowych i symboli, ktre odgrywaj coraz wiksza rol w zachowaniach konsumentw. Postmodernizm jest czasem
znakw i symboli. Cay szereg produktw jest nabywanych przede wszystkim ze wzgldu
na ich warto symboliczn. S to produkty pochodzce z rnych grup asortymentowych,
ktre dziki markom producentw czy markom handlowym s nonikami okrelonych kodw kulturowych. Produkt jest koniunkcj nonika znaku w ujciu denotacyjnym i konotacyjnym. Pierwsze z tych uj jest zwizane z potrzebami funkcjonalnymi i oczekiwaniami
wobec produktu, a drugie, tj. ujcie konotacyjne, odnosi si do zbioru waciwoci, cech
produktu, ktre charakteryzuj bardziej nabywc ni sam produkt5.
Semiotyczna analiza produktu dostarcza zatem wiedzy o konsumentach, ktrzy go nabywaj. Badanie semiotyczne pozwala odkry rnice midzy wartociami oferowanymi
przez mark a zmieniajcym si wzorcem kulturowym. Badany jest bowiem kontekst,
w jakim odbywa si konsumpcja, i ten kontekst wanie okrela sposb komunikacji w ramach wystpujcych struktur spoecznych, ktre zmieniaj si pod wpywem nowych trendw i bodcw wyzwalanych przez nie w ponowoczesnym wiecie.
Warto w tym miejscu zauway, e konsumpcja znakw wartoci nie ma adnych
ogranicze ze strony popytu konsumpcyjnego, gdy symboliczna warto dbr ma znaczenie o tyle, o ile suy odrnianiu si od innych konsumentw. Wyraa to istot konsumpcji
pozycyjnej, nazwanej tak przez F. Hirscha, ktry odnosi j jedynie do tradycyjnych elit,
majcych aspiracje kreowania swego wizerunku i manifestowania pozycji spoecznej6. Pod
wpywem przemian spoeczno-kulturowych rozszerza si zakres konsumpcji pozycyjnej,
gdy coraz szersze warstwy spoeczestwa dostrzegaj potrzeb uczestniczenia w tej konsumpcji, nabywajc produkty nie dla ich wartoci uytkowej, lecz symbolicznej. Dla wyraania swej tosamoci ludzie wykorzystuj rne znaki, a ich zestaw w ponowoczesnym
spoeczestwie tworzony jest przez symbole kultury masowej, tj. obrazy, teksty, prezentacje, reklamy i marki. Rynek sztuki kreuje coraz to nowe znaki odnoszce si do rnych
aspektw rzeczywistoci oraz nurtw i stylw ycia. Rol znakw peni opakowania artykuw handlowych zaprojektowane przez twrcw popartu i postmodernizmu. Wszystko to
wpywa na estetyzacj ycia codziennego, zwikszajc rol sztuki, ktra staje si swoistym
nonikiem relacji spoecznych7. Zacieraj si niektre rnice midzy sztuk a yciem codziennym, gdy wzrasta znaczenie wartoci niematerialnych, takich jak przeycia, emocje
i doznania estetyczne. Dematerializacja i estetyzacja konsumpcji jest trendem znamiennym
dla epoki ponowoczesnoci, ktry wpywa zarwno na style ycia, jak i na stosowane przez
firmy sposoby ksztatowania wartoci dla klienta.
S. Lash, Sociology of Postmodernizm, Routledge, London 1990, s. 41, za: W. Wtroba, Spoeczestwo konsumpcyjne w dobie
globalizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocawiu, Wrocaw 2006.
6
Tame, s.137.
7
M. Featherstone, Koncepcje kultury konsumenckiej, (w:) Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red.
M. Lambkin, G. Foxall, F.van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001, s. 319.
5

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

53

Wpyw postmodernizmu na popyt i style ycia konsumentw

Wpyw postmodernistycznej kultury na popyt i konsumpcj ujawnia si w kadym jej
obszarze, nadajc zachowaniom konsumenckim specyficzny obraz i charakter.
Rozpoczynajc od popytu na ywno, podkreli trzeba coraz wiksze denie konsumentw do urozmaicenia, czemu sprzyja bogata oferta rynkowa i rodki promocji, pobudzajce sprzeda. Ronie popularno produktw pochodzcych z rnych kuchni wiata, co
pozwala konsumentom na nowe doznania smakowe, ale take estetyczne i psychologiczne,
gdy wany jest kontekst kulturowy nabywanych produktw. Poszukiwanie nowych dozna
to take docenianie rnych form usug gastronomicznych, ktre odpowiadaj na szczeglne oczekiwania klientw. Dotycz one celebrowania najwaniejszych wydarze w yciu
czowieka, a firmy gastronomiczne przecigaj si w innowacyjnych sposobach kreowania
wartoci dla klienta. Oferowane s oryginalne lokalizacje, aranacje i wystroje przestrzeni
oraz propozycje menu, zawierajce wyszukane potrawy, oryginalnie nazwane, pobudzajce
potrzeby i wyobrani. Zacht do korzystania z nich jest take obietnica niecodziennych
wrae i emocji. Szczegln uwag zwracaj obecnie firmy wyspecjalizowane w organizowaniu lubw i przyj weselnych.
Inn form zaspokajania zapotrzebowania konsumentw jest organizowanie przyj
przez nich samych, z zaproszeniem goci do wsplnego przyrzdzania da wedug pomysw zaproponowanych przez kadego gocia. Tradycyjne wyjcia do restauracji zastpowane s przez spotkania w klubach kolacyjnych organizowanych w prywatnych mieszkaniach
i domach, ale take w zaprzyjanionych lokalach. Chodzi o to, aby czerpa przyjemno
z celebrowania dobrego jedzenia w dobrym towarzystwie. Takie inicjatywy, zapocztkowane w USA i Wielkiej Brytanii, realizowane s take w Polsce, gdzie w kadym duym
miecie mona wybra si do klubu kolacyjnego, aby sprbowa nowych potraw i pozna
ciekawych ludzi8. Tej modzie na gotowanie i nowe kuchenne aranacje sprzyja lansowanie
kucharzy w mass mediach, ktrzy staj si celebrytami, wywierajcymi istotny wpyw na
zachowania i kultur konsumpcji, nie tylko w dziedzinie ywnoci (m.in. R. Makowicz,
K. Okrasa , M. Gessler). Motywy gotowania przenikny te do filmu, skutecznie podkrelajc atrakcyjno nowych sposobw konsumpcji i produktw.
Jednoczenie ycie w obliczu wielu wyzwa i bodcw oddziaujcych na konsumentw, jak rwnie penienie przez nich rnych rl w spoeczestwie pociga za sob dotkliwy brak czasu i zwiksza zapotrzebowanie na produkty i usugi, ktre pozwalaj go
odzyska. Powodzenie maj produkty o duym stopniu przygotowania do spoycia, ktrych
oferta odpowiada trendowi flexi-eating, tj. spoywaniu posikw w dogodnym czasie, dostosowanym do rytmu codziennych zaj konsumenta9. Ponadto standaryzacja oferty fast food
i zautomatyzowanie systemu wiadczenia usug gastronomicznych czyni take z klienta wyrane ogniwo tego systemu, a to przez samoobsug, ktra sprawia, e bierze on aktywny
udzia w tworzeniu wartoci.
A. Pawlicka, M. Minta, M. Sadowska, Polska kuchenna rewolucja. Caa Polska gotuje, Wprost nr 28, z 17 lipca 2011,
s. 12-15.
9
A. Cybulska, Skutki ycia w niedoczasie. Trendy konsumenckie, Marketing w praktyce 2008, nr 8, s.42.
8

54

KONSUMPCJA I ROZWJ NR 1/2011

Wartoci epoki ponowoczesnoci przez ksztatowanie trendw konsumpcyjnych znajduj doskonay wyraz w estetyce odziey i stylach ubioru. Przede wszystkim stosowane
s niekonwencjonalne poczenia dotyczce zarwno dobieranych kolorw, jak i rodzajw
tkanin wykorzystywanych przez projektantw.
Zaskakujce s kompozycje kolekcji pret--porter, dla ktrych inspiracj s obserwacje
codziennego ycia i pomysy twrcw. Poszukujc oryginalnoci konsumenci otrzymuj
produkty, dziki ktrym mog si wyrni, bo nowo i oryginalno s dzisiaj najwaniejszym atrybutem oferty rynkowej. Projektanci odziey cz wic najdelikatniejsze tkaniny
(jedwabie, atasy, koronki) ze skr, futrem i kolorowymi pirami ptakw, uzyskujc bardzo
ciekawe efekty, wpisujce si w trend karnawalizacji i teatralizacji zachowa, tj. trend tak
charakterystyczny dla postmodernizmu.
Szczytowe formy tego trendu osigaj kolekcje haut cuture, a ich pokazy stay si swoistymi spektaklami z udziaem zamonej publicznoci, spragnionej spoecznego prestiu.
Ubrania nie musz by wygodne ani funkcjonalne, jednak powinny zwraca uwag, zaskakiwa, budzi zainteresowanie i zachwyt, ale take szokowa. Za kwintesencj postmodernistycznej kreacji mona uzna zaprezentowan w mediach sukni uszyt z nadmuchiwanych,
plastikowych, przeroczystych torebek, ktra sprawia prawdziwie kosmiczne wraenie.
Eklektyczno jako cecha postmodernistycznej kultury ksztatuje obraz mody, ktra lansuje bardzo zrnicowane kolekcje i style. Ujawnia si oddziaywanie wielu kultur,
z ktrych projektanci czerpi pomysy do swoich kreacji. Niedoceniane wczeniej elementy
kultury afrykaskiej, indiaskiej oraz kultury wschodu s dzisiaj obecne w stylistyce odziey i biuterii. Bogactwo form i stylw mody uatwia wyraanie indywidualnych tosamoci.
Silny wpyw nowej technologii na rynek i konsumpcj ujawnia si w zachowaniach konsumenckich wobec produktw o zoonej strukturze, ktre dostarczaj klientom nie tylko
licznych udogodnie, ale rwnie specjalnych wrae. Kreowanie dodatkowych korzyci
prowadzi take do coraz wikszego uzalenienia konsumentw, gdy bez szczegowych
instrukcji, a nawet szkole nie mog oni efektywnie uytkowa tych produktw. Bardzo
czsto konsumenci nie s w stanie wykorzysta wszystkich funkcjonalnoci produktw wysokiej technologii, poniewa brakuje im odpowiednich umiejtnoci. Jest to rdo zjawiska
zwanego ponowoczesna dekoncentracja podmiotu, gdy nie jest jasne, czy to podmiot panuje nad przedmiotem, czy raczej odwrotnie10.
Wzrasta wic zapotrzebowanie na usugi speniajce funkcje komplementarne i zwikszajce uyteczno produktw. Warto podkreli, i korzystanie z produktw wysokiej
technologii oraz z Internetu zmniejsza rnice midzy fikcj a rzeczywistoci, gdy pozwala dowiadcza przey i emocji w symulowanej rzeczywistoci. Dostpna jest przestrze
wirtualna, ktra stwarza moliwo kreowania wasnego wiata i swojej w nim roli, najbardziej odpowiadajcej aspiracjom internauty. Samorealizacja, poszukiwanie udogodnie
i przyjemnoci to gwne motywy zachowa ponowoczesnego konsumenta.
Produkty nasycone technologi, takie jak ksiki i muzyka nagrane na CD, sprzt
usprawniajcy prac domow, urzdzenia telekomunikacyjne, nie tylko uatwiaj zaspoka F. van Raaij, Konsumpcja postmodernistyczna, (w:) M. Featherstone, Koncepcje kultury , op.cit., s. 339.

10

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

55

janie potrzeb, ale take rozszerzaj ich zakres, pobudzajc popyt zarwno na usugi zwizane
z eksploatacj sprztu, ale rwnie na usugi rekreacji, edukacji i kultury.
Czowiek w dobie postmodernizmu czasem nie nada za zmianami w ofercie rynkowej
albo odrzuca te zmiany, dc do uniezalenienia si od rynku i kultury masowej. Motywy
mog by rne, wrd nich podkrela si denie do prostoty i oszczdnoci przez wasne realizacje produktw i usug (wykonywanie sprztw domowych i ich naprawa, prace
krawieckie, fryzjerskie itp.). Rozwija si ruch alternative economy11, ktry polega na pobudzaniu inicjatyw przez prosumentw wykonujcych rne usugi na rzecz wsplnoty. Jako
przykad mona wskaza samowystarczalne sieci wymiany barterowej, tzw. banki czasu.
Inne przykady to tworzenie grup zakupowych przez konsumentw dbajcych o zdrowe
odywianie i pozyskujcych wiee produkty ze sprawdzonych rde, gwnie z upraw
ekologicznych, od dobrych dostawcw. Grupy te s tworzone najczciej przez wsplnoty
poczone relacjami ssiedzkimi lub wiziami pokrewiestwa, jak rwnie relacjami towarzyskimi.
W dziedzinie kultury znane s przypadki tworzenia niezalenych mediw czy organizowania spektakli teatralnych i kabaretw. Rozwj teatrw niezalenych odpowiada na potrzeb aktywnego udziau odbiorcw w tworzenie spektaklu. Jest sposobem na samorealizacj
jednostek najbardziej kreatywnych. Te i inne przypadki prosumpcji zmieniaj postrzeganie
konsumenta jako podmiotu rynku oraz jego rol w rozwoju spoeczno-gospodarczym.
Na koniec warto rwnie wskaza nowe ruchy spoeczne, odrzucajce konsumpcjonizm.
S one kreowane przez ludzi, ktrzy chc zmieni sposb wydawania pienidzy, gdy przeszkadza im rozrzutno i niegospodarno. Proponuj alternatywne sposoby konsumpcji
i strategie zachowa skoncentrowane na minimalizacji zuycia zasobw dziki korzystaniu
z rynku wtrnego (wymienianie si produktami), zadowoleniu si produktami wycofywanymi ze sklepw, rozwijaniu rnych form samopomocy, a take wstrzymywaniu si od zakupw w wyznaczonych dniach (dzie bez zakupw). Najbardziej znane s dziaania organizacji Freegans, korzystajcych z produktw wyrzucanych przez restauracje i supermarkety,
a take ruch Freecycle, ktry stworzy w Internecie gigantyczny sklep wymiany produktw
z rnych grup asortymentowych. Z kolei Swaparmists bojkotuj trendy mody, zachcajc do wymieniania si ubraniami w czasie comiesicznych imprez zwanych Swap-a-rama
Razzmatazz, organizowanych w Londynie, Paryu i innych miastach wiata12.
Wymienione przejawy ucieczki od konsumpcjonizmu wystpuj w maej skali, ale s
zapowiedzi potrzeby zmian w postawach i zachowaniach konsumenckich, ktre okazuj
si niezbdne w obliczu nowych wyzwa i zagroe we wspczesnym wiecie.

Podsumowanie
Postmodernizm jako etap w rozwoju krajw kapitalistycznych prowadzi do istotnych
zmian kulturowych tych spoeczestw. Wyraaj si one w rozpadzie tradycyjnego uporzdkowania systemw wartoci i aspiracji konsumpcyjnych i tworzeniu nowych tosamoci.
M. Staniszewski, Konsumenci z trzeciej fali, Marketing w praktyce 2009, nr 2, s. 34.
S. Theobald, Koniec zakupw, The Times, 6 .05. 2007.

11

12

56

KONSUMPCJA I ROZWJ NR 1/2011

Efektem rozwoju postmodernistycznej kultury konsumpcyjnej jest zmniejszanie rnicy

midzy kultur wysz przeznaczon dotychczas dla elit a kultur masow, gdy dziki mechanizmom popularyzacji coraz szersze krgi spoeczestwa maj moliwo korzystania
z jej dorobku. Konsumpcja symboliczna odgrywa podstawow rol w konstruowaniu tosamoci jednostki. Rosncy popyt na znaki handlowe i symbole jest motorem zmian w ofercie
handlowej w kadym segmencie rynku konsumpcyjnego.
Rnorodno i eklektyzm, cechujce rzeczywisto postmodernistyczn, pozwalaj na
istnienie wielu wsplnot realizujcych odpowiadajce im style ycia. Nowe ruchy spoeczne, odrzucajce konsumpcjonizm, paradoksalnie mieszcz si take w tej rnorodnoci stylw ycia doby postmodernizmu.

Bibliografia
Badot O., Cova B., Neo-Marketing, 10 ans aprs:pour une theorie critique de la consommation et du marketing renchants, Revue Franaise du Marketing 2003, nr 195-5/5.
Cybulska A., Skutki ycia w niedoczasie. Trendy konsumenckie, Marketing w praktyce
2008, nr 8.
Fukujama F., Zaufanie. Kapita spoeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 1997.
Featherstone M., Koncepcje kultury konsumenckiej, (w:) Zachowanie konsumenta. Koncepcje
i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, PWN,
Warszawa 2001.
Lash S., Sociology of Postmodernizm, Routledge, London 1990, s. 41, za: W. Wtroba,
Spoeczestwo konsumpcyjne w dobie globalizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
we Wrocawiu, Wrocaw 2006.
Pawlicka A., Minta M., Sadowska M., Polska kuchenna rewolucja. Caa Polska gotuje,
Wprost nr 28, z 17 lipca 2011.
Staniszewski M., Konsumenci z trzeciej fali, Marketing w praktyce 2009, nr 2.
Theobald S., Koniec zakupw, The Times, 6 .05. 2007.
van Dijk J., The Network Society, New York 1999.
Wtroba W., Homo postmillenicus, Wydawnictwo UE we Wrocawiu, Wrocaw 2009.

Streszczenie
W artykule przedstawiono wartoci i cechy postmodernistycznej kultury konsumpcyjnej, ktre wpywaj na ksztatowanie zachowa konsumenckich i stylw ycia w dobie
ponowoczesnoci. Przedstawiono generalne typy konsumentw oraz wskazano na proces
przeksztacania tradycyjnych wsplnot we wsplnoty postmodernistyczne, ktre zaspokajaj zmieniajce si potrzeby przynalenoci plemiennej. Wzrasta zatem rola kultury konsumpcji, ktra wpywa na obraz ycia codziennego konsumentw. Jej wpyw ujawnia si
w kadym jej obszarze, nadajc zachowaniom konsumenckim specyficzny obraz i charak-

POSTMODERNISTYCZNA KULTURA KONSUMPCYJNA W KSZTATOWANIU POPYTU I STYLW YCIA...

57

ter. Zmniejszaj si rnice midzy kultur wysz przeznaczon dotychczas dla elit a kultur masow, gdy dziki mechanizmom popularyzacji coraz szersze krgi spoeczestwa
maj moliwo korzystania z jej dorobku. Rosncy popyt na znaki handlowe i symbole
jest motorem zmian w ofercie handlowej w kadym segmencie rynku konsumpcyjnego.
W kocowej czci artykuu wskazano na przejawy ucieczki od konsumpcjonizmu, ktre s
zapowiedzi potrzeby zmian w postawach i zachowaniach konsumenckich wobec zagroe
we wspczesnym wiecie.
Sowa kluczowe: postmodernistyczna kultura konsumpcyjna, wsplnoty postmodernistyczne, typy konsumentw postmodernistycznych, postmodernizm a popyt i styl ycia, postmodernistyczne trendy konsumpcyjne.

Summary
In her article, the author presents values and features of the postmodernist consumption
culture, which affect shaping consumers behaviour and lifestyles in the epoch of postmodernity. She presents general types of consumers and points out to the process of transformation of traditional communities into postmodernist communities that meet changing needs of
tribal affiliation. Therefore, there is growing the role of culture of consumption that affects
the mode of consumers everyday life. Its impact reveals itself in its every area, giving the
consumers behaviour a specific picture and nature. There are decreasing differences between the higher culture, previously assigned to elites, and the mass culture, as owing to the
mechanisms of popularisation broader and broader circles of the society are able to use its
achievements. The growing demand for trademarks and symbols is a motor for changes in
the trade offer in each segment of the consumer market. In the final part of the article, the
author points out to the symptoms of escape from consumerism, which are a presage of the
need for changes in consumers attitudes and behaviour in the face of threats in the contemporary world.
Key words: postmodernist consumption culture, postmodernist communities, postmodernist
consumer types, postmodernism and demand and lifestyle, postmodernist consumption trends.