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Juan Cruz Tllez Caselin.

Semitica y comportamiento del consumidor.


Mtro. Jos Gregorio Menndez
Ensayo

Ttulo del ensayo:


La importancia de la semitica en el posicionamiento de una marca.

Introduccin
Basta con tan solo dar un vistazo a la ventana o salir de paseo por la ciudad para darse
cuenta de la cantidad de marcas y empresas que actualmente estn en tu entorno,
colores, nombres, formas, productos, etc. Cada uno de ellos con una funcin en
especfico, pero lo que sera importante cuestionar es; Cmo han logrado estas marcas
poder posicionarse en nuestras mentes?, la respuesta es sencilla: la manera en que las
empresas han manejado la semitica y la psicologa de su marca a travs del Branding.
En el siguiente ensayo se dar respuesta a esta pregunta y a la importancia que
actualmente las empresas le dedican a la marca que es la imagen de su producto y por lo
tanto no basta con crear un logo y un nombre si no de dar vida y personalidad para poder
as estar almacenadas en nuestras mentes, se podra decir que suena descabellado el
dar vida a una simple imagen pero de no ser as coca cola no estara hoy en da en
nuestra familia cada navidad para ser felices o Nike no sera el calzado de los deportistas.
Para darnos una panormica del ambiente de una marca dentro de la empresa es
necesario conocer al departamento que est a cargo de este proceso, Segn el propio
autor Healey: El Branding es el proceso de hacer concordar de un modo sistemtico una
identidad simblica creada a propsito con unos conceptos clave, con el objetivo de
fomentar expectativas y satisfacerlas despus. Puede implicar la identificacin o la
definicin de estos conceptos; prcticamente siempre, supone el desarrollo creativo de
una identidad (Healey, 2009). Aunado a este proceso la semitica es parte fundamental
del anlisis de los signos visuales y como pueden llegar a afectar el subconsciente y la
perspectiva de los consumidores, es por eso que la semitica como lo menciona Rincn
en su artculo: LENGUAJE Y SEMITICA, es la ciencia que estudia la vida de los
signos en el seno de la vida social. (Castellanos). Parte del desarrollo del ensayo busca
identificar aspectos claves que las empresas debern tomar en cuenta para que su marca
cuente con los recursos visuales necesarios para poder posicionarse en el mercado.

SEMITICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Desarrollo

Una de las caractersticas principales de una empresa es la imagen que esta proyecta a
los consumidores y el nombre o el rostro con el cual los consumidores percibimos a un
producto, al igual que las relaciones sociales los humanos necesitamos nombres para
distinguirnos las empresas necesitan nombres comerciales para sus productos y que a
travs de estos los consumidores puedan diferenciar no solo mediante el proceso de uso
si no desde el hecho de entrar a una tienda y saber a donde dirigirse hasta el poder
identificarse con la personalidad de la marca, pero Qu es una marca?, de acuerdo a la
American Marketing Association (AMA), una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo
o diseo, o una combinacin de estos, cuyo fin es identificarlos bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia (Lane, Las
marcas y la adimistracin de marca. En Administracin estrategica de la marca., 2008).
A travs de esto podemos concluir que la marca es el cmo los consumidores distinguen
un refresco de cola a una Coca cola, y su la importancia que la empresa o en su defecto
el mercadologo debe tener en cuenta para lograr que esta marca cuente con los recursos
tanto visuales como psicolgicos que ayuden a posicionarnos en la mente del
consumidor. Podra decirse que la naturaleza de la marca es como el aparato semitico
capaz de producir y conferir significado visual a los consumidores. Pero realmente se
podra decir que la marca como nombre y grfico visual tiene un valor que se pueda
mostrar en el balance de la empresa? En algunos aos atrs este cuestionamiento era
bsico para dejar a un lado el tema, pero hoy en da debido a la cantidad de competidores
se ha vuelto fundamental, puesto que no ofrece utilidades econmicas, pero si ayuda a
que la marca se posicione y probablemente mejore las ventas del producto.
El modelo VCMBC estudia el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor sea
este un individuo o una organizacin y el cual depende de lo que los clientes han
aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de experiencias con el paso del
tiempo, en otras palabras el poder de una marca depende de lo que reside en la mente
del consumidor. (Lane, Las marcas y la adimistracin de marca. En Administracin
estrategica de la marca., 2008).
Para establecer acertadamente los beneficios al capital de una marca los cuales son:

SEMITICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Conciencia de marca: En la cual se incluye el reconocimiento de marca, el


recuerdo de la marca, el aprendizaje de ella, la motivacin y la conciencia ante los
consumidores.

La imagen de marca: tiene que ver con las fortalezas que asocian a la marca, sus
atributos y beneficios para poder generar asociaciones favorables y nicas.

Una marca puede llegar a ser constituida a travs de 4 pasos esto segn el modelo
VCMBC y mencionadas por Lane, (2008):
1. Asegrate de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con
una clase especfica de producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratgica una multitud de asociaciones tangibles
e intangibles de marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificacin y
significado de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relacin de lealtad activa e
intensa entre los clientes y la marca. (Lane, Las marcas y la adimistracin de
marca. En Administracin estrategica de la marca., 2008).
No basta con que el mercadologo aprenda estos pasos si no que tambin deber
aprender a desarrollarlo a travs de la semitica y la interpretacin de los signos, es decir
que todo signo es una representacin de algo, representar es la operacin ms propia del
signo y esa representacin se configura en la mente de los sujetos como una estructura y
como un proceso lo cual como representacin, en realidad slo tiene existencia en la
mente de quien lo interpreta en este caso los consumidores del producto. Pero como
definicin Rincn amerita el trmino de signo a: un signo es una representacin mental,
una estructura portadora de una significacin para un intrprete, que es quien realiza el
paso del signo a lo significado, haciendo operativa la conexin entre ambos.
(Castellanos). Los signos se pueden clasificar de la siguiente manera:

Segn el intrprete: Signos humanos y los no humanos,

Segn el mbito en el que se dan: naturales y culturales.

Segn su estructura: verbales y no verbales.

Segn su relacin con lo significado: Iconos, ndices y smbolos. (Castellanos)

SEMITICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

La marca entonces es un signo humano, no verbal y de carcter cultural, el marketing


semitico irrumpe como una herramienta que examina el mundo del mercado, las marcas
y los consumidores mirando por el otro lado del espejo: el del sentido. (Ortelli, 2008)
A hora bien una marca solo es tangible si esta es observable a travs de su identidad y
esta se da en relacin a la diferencia entre sus competidores, desde un enfoque visto por
la semitica el significado de una marca se va construyendo a partir de una red de valores
bsicos, estos valores son escenificados por relatos y discurso que llevan desde lo ms
profundo hasta lo ms superficial. Como menciona (Ortelli, 2008), estos se pueden
entender con los siguientes niveles semio-narrativos de la identidad de una marca:

Nivel axiolgico o profundo: son los valores bsicos que fomenta la marca.

Nivel narrativo: una forma descriptiva de ver a la marca.

Nivel discursivo o de superficie: los elementos reales como imgenes.

Conclusin

La semitica es una disciplina que ayuda al Branding en el manejo de la marca sin ella el
mercadologo no podra aplicar los recursos necesarios para el posicionamiento y
diferenciacin ante los competidores, la aplicacin correcta de los cuatro pasos para
construir una marca con el modelo VCMBC como lo menciona Lane y la relacin que se
tiene que hacer en base a los niveles semi-narrativos que presenta Ortelli, ayudaran a
que un smbolo grfico pueda adquirir personalidad at raves de valores, aspectos
descriptivos y sobre todo las experiencias de los consumidores a lo largo del proceso de
compra y de pos venta ayudaran a que nuestra marca se posicione en la mente de
nuestro mercado meta, as mismo cabe destacar que el posicionamiento de marca es un
pasivo especifico en el balance de la empresa puesto que no se traduce directamente en
una ganancia econmica pero si ayuda a las empresas a manejar una imagen y en
algunos casos ayuda a mejorar las ventas. La marca es un signo que puede
transformarse en un smbolo para nuestros clientes.

SEMITICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Bibliografa
Castellanos, C. A. (s.f.). UNIDAD 1: LENGUAJE Y SEMITICA. Artculo .
Healey, M. (2009). Qu es el branding? Barcelona: Gustavo Gili.
Lane, K. (2008). Las marcas y la adimistracin de marca. En Administracin estrategica
de la marca. Mxico: Pearson educacin.
Lane, K. (2008). Valor capital de la marca basada en el cliente. En Administracin
estratgica de la marca. . Mxico: Pearson educacin.
Ortelli, A. (2008). Del Otro Lado del Espejo: el Sentido ORC International.

SEMITICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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