Raport Interaktywnie Media Online PDF

Raport Interaktywnie.
com
Media Online
listopad 2009
Gwny sponsor
Business
Ad Network
Partnerzy
Opracowanie
raportu
Redaktor naczelny:
Grzegorz Mikowski
Dziennikarze:
Anna Chodacka
Dominik Szarek
Krzysztof Tacula
Aneta Zadroga
Wsppracownicy:
Roman oziski
Pawe Korzeniowski
Jacek Pasawski
Krzysztof Winnik
Equinox
Onet.pl
Novem
NuOrder
Opracowanie graficzne:
Iwona Bodziony
Rysunki:
Robert Trojanowski
Raport interaktywnie.com: Media On-Line
Business
Ad Network
Spis treci
04
Od redakcji
06
Reklama w sieci: Tutaj jest potencja
13
Internet rzdzi
21
Przetrwaj najsilniejsi wertykale
24
Rabat: negocjacje wskazane
27
Rate card a rzeczywisto
34
Kampania za tysic?
36
W 12 miesicy w formatach, czyli wicej, trafniej... i szybciej?
41
Blogerzy na start
48
Reklama obliczona na efekt
57
Paragrafem w targetowanie
60
Domy mediowe: czas dla niezalenych graczy
65
Czas likwidowa straty mediowe
67
Internet medium, ktre cigle poznajemy
70
Reklama w modelu pa za efekt, czyli afiliacja od podszewki
77
Marketing spoecznoci - moda czy konieczno?
85
O interaktywnie.com
Business
Ad Network
Od redakcji
edia to pojcie w ubiegym stuleciu

ewoluowao. Pocztkowo zawierao w
sobie jedynie gazet i radio, stanowice
w pierwszej poowie XX wieku codzienne rdo
inspiracji dla milionw. Nastpnie do tego grona
doczya telewizja, ktra w latach 50. zacza
szturmem wdziera si pod strzechy. Pojawienie
si kadego kolejnego rodka dotarcia do
spoeczestwa, rodzio jednoczenie spekulacje
na temat zniszczenia medium, ktre wicio
triumfy w poprzednim okresie. Wwczas
niesuszne.
Wiek XX, mimo e w historii zapisze si jako
jeden z najbardziej burzliwych rozdziaw w
dziejach ludzkoci, by cakiem pokojowym
okresem dla rodzcych si wwczas mediw.
Potrafiy one ze sob koegzystowa i wzajemnie
uzupenia, nie robic sobie przy tym wikszej
szkody. Do czasu. Wkroczenie do gry Internetu,
wywraca ten sielankowy porzdek do gry
nogami. Sie zacza poera elementy, ktre
stanowiy si klasycznych nonikw informacji.
Prasa stracia swj newsowy charakter. Kto dzi
chce czyta o wydarzeniach, ktre miay miejsce
dzie wczeniej? Telewizji odebrano wyczno
na przekazywanie i co wicej tworzenie
obrazu. A radio, mimo e wci pozostaje
najlepiej okopane na swojej pozycji medium
towarzyszcego, traci monopol na kreowanie
trendw muzycznych.
I to wszystko pod czujn kontrol milionw
internautw na caym wiecie, ktrzy
rwnie wymusili zmian odbioru samych
mediw. Nikt ju nie chce mwnicy, z ktrej
nie oczekuje si komunikatu zwrotnego.
Teraz prawdziwe medium to olbrzymia
platforma komunikacyjna, gdzie treci pyn
w kadym kierunku.
Klasyczne media prbuj przystosowywa si
do nowej sytuacji, tworzc internetowe
placwki, a w niektrych, coraz liczniejszych
przypadkach przenoszc ciar swojej
dziaalnoci wanie do globalnej sieci. Cz
cakiem skutecznie, a cz niestety
nieudolnie, nie do koca rozumiejc, czym tak
naprawd jest to nowe medium XXI wieku.
A wiat reklamy? Lokuje si tam, gdzie jest
odbiorca. A odbiorca jest online, wic budety
marketingowe karnie podaj za nim. Media
online charakteryzuj si jednak cechami,
ktrych prno jest szuka w offlineowym
marketingu. Warto wic je pozna, zrozumie
i zaakceptowa. Ci, ktrzy opuszcz lekcj tej
onlineowej egzystencji, zgin. Bo jeli wiek
XX by przykadem medialnej ewolucji,
pocztek obecnego stulecia mona miao
nazwa rewolucj. I tym razem nie obejdzie
si najprawdopodobniej bez ofiar.
Business
Ad Network
Grzegorz Mikowski
redaktor naczelny
interaktywnie.com
Rys: Robert Trojanowski
Business
Ad Network
Reklama w sieci: Tutaj jest potencja

Aneta Zadroga
W Wielkiej Brytanii wydatki na Internet przeskoczyy wanie te przeznaczone na telewizj. W Polsce,

przyrost zyskw z reklamy w sieci ronie mimo kryzysu. Trac tradycyjne media, zyskuj cyfrowe.
nternet, ju od kilku lat, jest jednym z

najbardziej dynamicznie rozwijajcych
si mediw w Polsce, rwnie biorc pod
uwag wydatki reklamowe. Spowodowane
jest to nie tylko spadkiem znaczenia prasy,
ale rwnie wzrostem iloci uytkownikw
Internetu, innowacyjnoci medium,
wzrostem szybkoci czy, jak rwnie
moliwoci dokadnego i szybkiego w
porwnaniu z mediami tradycyjnymi,
mierzenia skutecznoci kampanii
reklamowych.
Wolniej, ale cigle ronie

Koniec roku 2008, ktry by jednoczenie
pocztkiem spowolnienia gospodarczego na
wiatowych rynkach, najmniej askawy pod
wzgldem reklamy by dla prasy
drukowanej. Media elektroniczne
zanotoway rekordowe zwikszenie
zainteresowania reklamodawcw. Cay rok
2008 zamkn si dla Internetu 33-
procentowym wzrostem - najwikszym w

porwnaniu z pras, radiem i telewizj.
Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale
prognozy CR Media Consulting S.A. mwi o
dalszym, cho wolniejszym ni w 2008 roku
wzrocie - ma on wynie ok. 16 proc.
PricewaterhouseCoopers w raporcie Global
Entertainment & Media Outlook 2009-2013
("Perspektywy dla brany rozrywki i
mediw 2009-2013 na wiecie) przewiduje,
e obecny kryzys gospodarczy wiele film
Business
Ad Network
pchn z reklam do Internetu.

Szacunki potwierdzaj przewidywania
praktykw. - Myl, e jest szansa aby ten
rok zamkn kilkunastoprocentowymi
wzrostami rynku reklamy internetowej syszymy od Roberta Biegaja, dyrektora
handlowego portalu Interia.pl. - To mniej ni
w poprzednich latach, niemniej jednak
szacunki te pokazuj sta tendencj: rynek
reklamy wchodzi do sieci i nic nie wskazuje
na zmian - dodaje.
Wedug Biegaja, w tym roku znacznie
nasilio si wykorzystanie Internetu kosztem
innych mediw, zwaszcza prasy codziennej.
- Dotyczy to zarwno klientw bdcych
tradycyjnie w obsudze domw mediowych,
jak i mniejszych klientw np.. lokalnych,
ktrzy do tej pory korzystali z reklam w
prasie lokalnej - mwi Biegaj. Podkrela, e
dokadne proporcje poznamy dopiero po
REKLAMA
opublikowaniu danych IAB ADEX za 2009

rok, ale ju w raporcie za rok poprzedni
wida, e Internet w najwikszym stopniu
korzysta na przenoszeniu budetw z prasy
codziennej.
Pomimo wzrostw, sie te dopad wiatowy
kryzys. Na pewno nie bdzie tak dobrze, jak
w 2008. - Faktycznie, obecny rok jest ciszy
dla wydawcw. Myl, e take dla brokerw
i domw mediowych, szczeglnie jeli go
zestawimy z rekordowym dla brany rokiem
2008. Nie ma w nim dynamiki wzrostw
sprzeday sigajcych kilkudziesiciu lub
nawet kilkuset procent - zauwaa Mariusz
Wojciechowski, prezes zarzdu Grupy
eholiday.pl. Zaraz jednak dodaje: - Mimo
spowolnienia dla brany nasza spka w
2009 roku zanotuje wzrost sprzeday
reklam typu display na poziomie 10 - 20
proc.
Dom mediowy czuwa...

Domy mediowe, podobnie jak inni
uczestnicy internetowego rynku reklamy,
pilnie obserwuj zmiany w ostatnich latach.
Jak pokazuj przykady, s do nich dobrze
przygotowane. Nie maj innego wyjcia,
poniewa tylko rozeznanie rynku i
profesjonalizm pozwol na uszczknicie
kawaka reklamowego tortu, ktry, pomimo
kryzysu, z roku na rok jest coraz wikszy,
zwaszcza w sieci. - Domy mediowe od lat
buduj swoje kompetencje onlinowe,
posiadaj dowiadczone zespoy playerskie i
myl, e one akurat byy najmniej
zaskoczone takim obrotem sprawy podkrela Biegaj. - Znacznie gorzej do tej
sytuacji mog by przygotowani sami
wydawcy prasy codziennej, ktrym jeszcze
nie do koca udao si zbudowa siln
pozycj w Internecie.
REKLAMA
Prasa, chocia powoli, zaczyna zauwaa

potg sieci. Na rozwj rozbudowanych
portali postawia ju Agora S.A. (wydawca
Gazety Wyborczej, periodykw, waciciel
Grupy Radiowej). Axel Springer, coraz
sabsze czytelnictwo rwnie ratuje
Internetem, chocia daleko mu do
najwikszego konkurenta papierowo internetowego: Gazety.pl.
... bo ma o co walczy
Odpowiedzi domw mediowych na coraz
wiksze zainteresowanie klientw
Internetem, przekadajce si zwaszcza na
wysoko budetw, jest tworzenie
specjalistycznych jednostek
odpowiedzialnych za kampanie
interaktywne. - Takim krokiem byo
chociaby powstanie DiGi Media Store, ktry
wydzieli si ze struktur PRO Media House mwi Filip Kopij, senior interactive media
planner/buyer z DiGi Media Store. - Ze
wszystkich bada wynika, e Internet jest
jedynym znaczcym medium, ktre nie
odnotowao spadku wydatkw reklamowych
w tym roku. Reklamodawcy wierz w
Internet, midzy innymi dlatego, e daje on
najlepsze moliwoci pomiaru efektywnoci
reklamy - podkrela.
- Kryzysowy 2009 rok to czas weryfikacji
modeli biznesowych domw mediowych,
klientw i wydawcw. Nisze, ni pierwotnie
zakadane poziomy budetw na Internet
wpyny na zaostrzenie walki o pienidze
klientw - podkrela Arkadiusz Szulc, Team
Leader w Hyperhouse of Media (Isobar
Polska). - Dlatego domy mediowe skupiaj
si przede wszystkim na uatrakcyjnianiu
swojej oferty, odpowiadajc na coraz
czciej zgaszane przez klientw potrzeby,
REKLAMA
weryfikacji efektw z przeprowadzonych

dziaa - tumaczy.
Dzi ju wikszo domw mediowych ma
komrki zajmujce si wycznie
planowaniem Internetu. Aby w peni
skorzysta z jego moliwoci, trzeba mie
bowiem zesp, ktry si w tym specjalizuje.
- Naley pamita e Internet to ju nie tylko
display i wyszukiwarki, to te social
network, kampanie wideo, targetowanie
behawioralne, reklamy kontekstowe,
advergaming (gry reklamowe), konkursy,
fora eksperckie, testy konsumenckie wylicza Wojciech Kauny, Agency Sales
Manager sieci ARBOnetwork.
Jest o co walczy, bo, jak mwi praktycy,
wiele firm, ktre o reklamie w sieci nie maj
duego pojcia, kampanie reklamowe zleca
specjalistom, oszczdzajc tym samym czas i
w swoim mniemaniu pienidze (domy
mediowe kusz bowiem wysokimi rabatami,

ktre, jak si temu przyjrze z pozycji osoby
nawet odrobin zorientowanej w brany, nie
s adnymi rabatami). - Wikszo
budetw reklamowych duych klientw
przechodzi w caoci przez domy mediowe.
Oczywicie zdarzaj si wyjtki, jednak
dotycz one gwnie klientw z bran
specjalistycznych (np. brana filmowa
bezporednio dogaduje si z serwisami
filmowymi). Poziom wydatkw na Internet
systematycznie wzrasta, ju teraz jest to
drugie (po telewizji) medium na ktre
przeznacza si budety reklamowe, a
patrzc na bardziej rozwinite rynki
moemy si spodziewa dalszego wzrostu podkrela Kauny.
Zrb to sam?
Nie tylko domy mediowe zauwaaj ruch w
sieci i z niego korzystaj. Coraz wicej firm
widzi potencja sieci. Internet przesta ju
by postrzegany jako dodatkowy kana
komunikacji. W oparciu o to medium zaczy
by konstruowane cae plany marketingowe.
Dotyczy to zarwno maych firm, jak i
najpowaniejszych graczy na rynku. - Kryzys
tylko przyspieszy optymalizacj wydatkw
reklamowych po stronie klientw i
zaowocowa znacznym przeniesieniem
budetw tradycyjnie wydatkowanych w
mediach offlineowych do Internetu -
przekonuje Robert Biegaj.

CzerwonaMaszyna.pl to sklep internetowy z
dizajnerskimi gadetami. Reklamuje si
gwnie w internecie. Na reklam prasow
decyduje si niezmiernie rzadko. - Jeli ju
nasze logo pojawia si w prasie, to jest to
zwizane np. z organizowanym przez
redakcj konkursem - przyznaje Radek
Kowalik, PR meneder CzerwonejMaszyny. Dlaczego nie reklamujemy si w prasie?
Gwnie ze wzgldu na ceny tych reklam,
ktre s o wiele wysze, ni w przypadku
alternatywnych sposobw dostpnych w
sieci. Za kwot, ktra wystarczyaby na mao
efektown promocj w mediach
tradycyjnych, moemy przeprowadzi o
wiele wiksz kampani online - tumaczy.
Znawcy brany podkrelaj, e samodzielne
kupowanie reklamy w sieci praktykuj albo
bardzo mae firmy, albo te przeznaczajce
wysokie i regularne budety na reklam
internetow. Te pierwsze czsto ograniczaj
si do linkw sponsorowanych i wykupienia
reklamy na stronach regionalnych portalu. Z
kolei due marki, szczeglnie przy gwarancji
wycznoci reklamowej, mog uzyska
dobre wyniki u najwikszych wydawcw.
- Najlepsze rezultaty mediowe daje
najczciej mix rozwiza reklamowych,
ktry moe zapewni albo dom mediowy
albo wasny dzia mediw. Dodatkowo
obsuga przez dom mediowy to nie tylko
Business
Ad Network
10
planowanie, ale rwnie monitoring i

optymalizacja kampanii - zauwaa Filip
Kopij.
Czy jednak szukanie na wasn rk jest
opacalne? Na to pytanie nie ma
jednoznacznej odpowiedzi. - Jeli jest to
duy klient, ze sporym budetem do
podzielenia w rnych podmiotach,
wwczas korzystniejsza wydaje si
wsppraca z domem mediowym. Jeli
natomiast klient jest niewielki, czsto lepiej
jest mu kupi kampanie bezporednio stwierdza Wojciech Kauny. - Warto
podkreli, e praktycznie wszyscy wiksi
klienci nie dziaaj na wasn rk, tylko
korzystaj z usug specjalistw - dodaje.
W rkach profesjonalistw
Nie wszyscy id po wsparcie do
profesjonalistw. Nadal wiele jest firm, ktre
nie chc korzysta z usug porednikw. - W
wypadku reklamy internetowej nie
korzystamy z usug domw mediowych.
Sami zajmujemy si planowaniem jej
przebiegu i wybieraniem miejsc, gdzie
powinna si pokaza - mwi Radek
Kowalik.
Powszechna praktyka jednak jest taka, e
procent caych budetw reklamowych
przeznaczonych na sie, ktry firmy
przepuszczaj przez domy mediowe, jest

bardzo wysoki. - Wyczajc due portale,
ktre posiadaj wasne rozbudowane dziay
sprzeday, moim zdaniem ok. 80-85 proc.
budetw pochodzi od brokerw i domw
mediowych - mwi Mariusz
Wojciechowski. Wszystko oczywicie
zaley od skali przedsiwzicia.
- Nie wydaje mi si opacalne samodzielne
organizowanie planowania i zakupu
Internetu przy duej intensywnoci dziaa.
Po pierwsze ze wzgldu na warunki zakupu,
ale rwnie ze wzgldu na samo planowanie
- zauwaa Robert Biegaj. - Dzi planowanie
kompleksowych dziaa w Internecie nie
jest ju tak proste i tanie jak jeszcze par lat
temu. Zdecydowanie lepiej zdecydowa si
wspprac w tym zakresie z domem
mediowym, ktry gwarantuj odpowiedni
jako tych planw ale rwnie jest w stanie
zaoferowa kompleksow obsug w
zakresie caego Internetu i innych mediw wyjania.
- Wikszo budetw reklamowych
przeznaczonych na reklam w serwisach
Grupy eholiday.pl pochodzi od brokera.
Bardzo chwalimy sobie t wspprac przyznaje Wojciechowski. - Jednak do
duy serwis jakim jest eholiday.pl musi by
take obsugiwany przez wasny zesp. I
taki wanie mamy. Gownie
wykorzystujemy go do relacji ze
Business
Ad Network
Arkadiusz Szulc
team leader
Hyperhouse of Media (Isobar
Polska)
Mae i mode firmy to bardzo
wymagajcy i czasem wci
nieufni klienci, bacznie
przygldajcy si kadej
wydanej zotwce. Firmy z
duym staem to firmy
wiadome potencjau
Internetu, pracujce nad
coraz to lepszym
wykorzystaniem moliwoci,
jakie daje sie w ich biznesie.
11
strategicznymi klientami oraz do

przygotowywania prezentacji i propozycji
dla klientw ktrzy bezporednio zgosz si
do nas. Wyznajemy zasad, e kady klient,
nawet ten najmniejszy jest dla nas tak samo
wany - podkrela.
Jeszcze duo do zrobienia

Jak podkrelaj specjalici z domw
mediowych, jak i klienci szukajcy taszej
reklamy w sieci, Internet przesta by
miesznym tworem, w ktry strach
inwestowa. Przede wszystkim na
przestrzeni kilku ostatnich lat Internet
przesta by traktowany jako dodatek do
kampanii reklamowych.
Filip Kopij
senior interactive media planner/buyer DiGi Media Store.
Wyranie zauwaamy wzrost zaufania do
Internetu. Idzie za tym coraz wiksze
zainteresowanie klientw tym medium. O ile
standardowe rozwizania s klientom
dobrze znane i nie wymagaj dodatkowego
komentarza, to jednak dynamika rynku
reklamy online sprawia, e moliwoci
reklamowe, ktrymi ekscytuje si brana s
klientom zupenie nieznane. Std wana jest
rola edukacyjna firm zajmujcych si

marketingiem interaktywnym.
Wojciech Kauny
agency sales manager - ARBOnetwork
W przypadku wielu firm prowadzona
komunikacja marketingowa coraz czciej
opiera si gwnie na nim. I chocia w
kampanie online inwestuje si coraz czciej
i coraz wicej, to jednak ze wzgldu na
dynamik tego medium istnieje ciga
potrzeba edukacji klientw.
Mariusz Wojciechowski
prezes zarzdu - Grupa eholiday.pl
Jestemy pewni, e reklama internetowa
przejdzie obronn rk przez okres kryzysu
i nadal bdzie si dynamicznie rozwijaa.
Jest to przecie jedyne miejsce, ktre jest tak
bardzo skalowalne i opomiarowane.
Business
Ad Network
12
Internet rzdzi
Anna Chodacka
O tym, e w przestrzeni internetowej trzeba by obecnym, nikogo przekonywa nie trzeba. Ale jak by
obecnym, aby przynioso to oczekiwany skutek? Czyli o tym jak zmienio si postrzeganie Internetu jako
medium reklamowego w 2009 roku.
lient agencji interaktywnej w 2009

roku, to zdecydowanie klient bardziej
wyedukowany. - W cigu ostatniego
roku zwikszya si wiadomo przede
wszystkim z zakresu wykorzystania rnych
form reklamy internetowej. Wida to dobrze
na przykadzie reklamy w wyszukiwarkach,
na ktr przeznaczane s wiksze budety
uwaa Marek Byszczek z agencji
interaktywnej Insignia.
Podobnie uwaa Konrad Spoczyski,
dyrektor sprzeday z Logicsearch: Oczekiwania klientw s cile powizane z
wiedz jak dysponuj w kwestiach reklamy
internetowej - im bardziej wyedukowany
klient, tym bardziej zaawansowanych
rozwiza wymaga.
Z poprzednikami zgadza si take Tomasz
Kokiewicz, waciciel Seo4.net Seofriendly
Solutions, firmy zajmujcej si
pozycjonowaniem i optymalizacj. - Skd si
bior w takim razie wiadomi klienci? Z

moich obserwacji wynika, e z polecenia.
Zaopiekowany i uwiadomiony klient
chtnie podzieli si nabyt wiedz na temat
SEO z koleg-kontrahentem. W efekcie
polecony klient przychodzi z pytaniami o:
doradzenie, jak podnie sprzeda w
Internecie, jak dobra frazy do
pozycjonowania, jak zoptymlizowa stron
internetow, jak przeprowadzi kampani
linkw sponsorowanych uwaa
Kokiewicz.
Business
Ad Network
13
- Jeli chodzi o postrzeganie Internetu:

zapewne si powtrz, ale online jest coraz
waniejszym elementem strategii kadego
marketera. Gwatowny rozwj reklamy
online w Polsce rozpocz si mniej wicej
od 2003 roku komentuje Rafa
Szychowski, twrca pierwszej wertykalnej
sieci reklamowej, BizOn Media. W takiej, czy
innej postaci w sieci trzeba by. Niektre
firmy obecne s tylko w Internecie,
pomijajc inne moliwe paszczyzny
reklamowe. Argumenty: sie jest tasza i
skuteczniejsza.
Hamletowskie pytanie Internetu

si nie tyczy
Marek Byszczek przyznaje, e agencja nie
ma klientw, ktrzy inwestuj wycznie w
reklam w Internecie. - Zauwaamy
natomiast wiksze zainteresowanie
Internetem i przesunicie budetw w tym
kierunku dodaje. Piotr Gorajek, Point
Group: - Na pewno mona zaobserwowa
cigy wzrost firm ktre chc si
reklamowa w Internecie. Wpyw na to ma
efektywno reklamy oraz jej mierzalno.
Cz firm na pewno kieruje si take
kosztami. W chwili obecnej reklama w
Internecie jest najtasz form promocji.
Konrad Spoczyski z Logicsearch, przyznaje,
e zdarzaj si klienci, ktrzy jako
paszczyzn reklamy wybieraj wycznie

Internet. To podmioty, ktrych biznes
realizowany jest online, najczciej s to
sklepy internetowe. Uzasadnienie jest proste
- zwrot z inwestycji w reklam internetow
jest mierzalny, a najwyszy wspczynnik
ROI uzyskuje si inwestujc wanie w
kampanie internetowe. Dobra kampania np.
w wyszukiwarkach przekada si na wzrost
liczby zakupw i waciciele sklepw
internetowych dostrzegaj t zaleno
bardzo szybko tumaczy Spoczyski.
Firmy maszeruj do sieci

Katarzyna Kural, od trzech lat jest
wacicielk Agencji Hostess InPlus i od
pocztku istnienia swojego biznesu
przekonana jest o sile reklamy w Internecie.
- Jeli chodzi o tradycyjne formy reklamy to
dbam, eby by obecna w katalogach
branowych. I to waciwie tyle. Inwestuj w
reklam w Internecie, poniewa mi si to
opaca. Za naprawd niewielkie sumy jestem
w stanie dotrze do zainteresowanych
usugami jakie wiadczy moja firma. Strona
internetowa, pozycjonowanie, blog,
AdWords wanie na to przeznaczam
pienidze mwi Katarzyna Kural i dodaje,
e w przyszoci rozwaa inwestycj w du
internetow kampani reklamow.
Z powodzeniem, promocj i reklam w
Internecie praktykuje te Katarzyna
Business
Ad Network
14
Wachuka, wspwacicielka firmy

zajmujcej si organizacj lubw Raz w
yciu (www.razwzyciu.pl). - Pracuj w
takiej brany, e nasi klienci w pierwszej
kolejnoci szukaj informacji o takich
usugach w Internecie. Nie mwic ju o
pannie modej, ktra w pierwszej kolejnoci
zaglda do sieci mwi Katarzyna
Wachuka. Obecno w Internecie jest dla
nas obowizkowa poniewa naszymi
klientami s czsto obcokrajowcy. Nasz
ukon w stron Internetu jest ponadto
spowodowany faktem, e rynek prasy
lubnej w Polsce jest do specyficzny i za
bardzo nie wiem, w ktry tytu miaabym tu
zainwestowa. Internet okaza si prostsz i
zarazem skuteczniejsz drog opisuje i
dodaje, e inwestuje w tradycyjne sieciowe
procedury, czyli np. pozycjonowanie,
GoogleMaps.
Karol Kowalski, dyrektor strategiczny
Cormedia: - Internet jako drugie medium
reklamowe w Polsce w peni wykorzystuje
swoj pozycj, na ktr pracowa wiele lat.
Jego postrzeganie wrd reklamodawcw
cay czas si dynamicznie zmienia. Coraz
mniej jest klientw, ktrych trzeba
przekonywa do tego by wykorzystywali
Internet w swoich dziaaniach
marketingowych. Obecnie gra nie toczy si o
to czy ale jak wydatkowa budet
przeznaczony na reklam w Internecie.
Obecnie klient posiadajcy okrelony budet

na kampani reklamow w Internecie staje
przed dylematem. Czy korzystniej
wypromowa si drog masow na
portalach, czy lepiej wybra serwisy
niszowe, z ktrych z kolei korzystaj ju
wstpnie wyselekcjonowani uytkownicy.
Z drugiej strony nawet na portalach mona
przeprowadzi mocno targetowan i
wwczas nie rni si to a tak bardzo od
reklamy w mniejszym serwisie.
Potencjalny klient, nie zadaje sobie tylko
jednego pytania: By, albo nie by to ju
od dawna jest passe.
Trend nr 1: odejcie od zasigu w

kierunku targetowania
Karol Kowalski z Cormedia uwaa, e
efektywno kampanii opartych wycznie
na zasigu spada. - Wymusza to znalezienie
alternatywy dla dotychczasowych rozwiza
reklamowych. A takim rozwizaniem s
tematycznie sieci reklamowe, ktre
stanowi krok naprzd w kierunku
podnoszenia efektywnoci profilowanych
emisji reklamowych w Internecie.
Dziaalno internetowych sieci
tematycznych - wyznacza trendy reklamowe,
wszdzie tam, gdzie istotny jest kontekst
reklamowy. Dowiadczenia sieci
tematycznych przyczyniaj si do
wypracowania skutecznych modeli
Business
Ad Network
Rafa Szychowski
managing director
BizOn Media
Paradoksalnie to kryzys
gospodarczy przyczynia si
do tego, e reklamodawcy
szukajc oszczdnoci
przenosz swoje budety do
Internetu, gdzie kada
wydana zotwka jest w
peni mierzalna.
15
reklamowych dla kampanii w okrelonych

kategoriach np. biznes, zdrowie,
budownictwo, sport itd.
Przedstawiciel Cormedia uwaa te, e
odejcie od reklamy zasigowej to tendencja
widoczna od kilku lat na wiecie. Pole do
popisu maj natomiast obecnie jakociowe
kampanie budowane na dedykowanych
serwisach tematycznych. - W Polsce takie
podejcie widoczne jest od co najmniej
dwch lat mwi Karol Kowalski.
Przemysaw Bartkowiak, dyrektor sprzeday
w Grupie Gazeta.pl, przyznaje, e zasig
kampanii nie jest ju celem samym w sobie.
To, na co dzisiaj stawiamy w naszej ofercie,
to krojenie na miar. Staramy si pozna
potrzeby klienta i realizowa projekty
specjalne i multimedialne, czego
najnowszym przykadem jest serial Bee
Like Avril Lavinge, stworzony od podstaw
dla Procter&Gamble. Nasz system emisji
reklam, ktry stale rozwijamy, pomaga
realizowa najbardziej kreatywne kampanie
reklamowe.
Maria Kierzkowska, managing director ACR
S.A, uwaa, e jednym z najpopularniejszych
trendw, jest nadal wykorzystywanie do
promocji portali spoecznociowych. W
pierwszym momencie, kiedy reklamodawcy
zachysnli si t form, pojawiali si tam w
duej mierze dla samej obecnoci. Obecnie
dziaania reklamowe w spoecznociwkach

s ju bardziej przemylane, dopasowane
komunikacyjnie do grupy celowej mwi
Kierzkowska. - yczyabym sobie i
reklamodawcom, aby oferta witryn
spoecznociowych bya coraz bardziej
dopasowana do konkretnego klienta, a nie
masowa. Oprcz tych najpopularniejszych
spoecznoci, do mocno ju
eksplorowanych reklamowo, wzrasta
zainteresowanie reklamodawcw
obecnoci na mikroblogach,
spoecznociowych serwisach video
dodaje.
Trend nr 2: niestandardowe
rozwizania oferujemy od zaraz
Coraz czciej, aby przycign klientw,
agencje interaktywne oferuj tzw.
Rozwizania niestandardowe. Co to tak
naprawd oznacza dla potencjalnego
klienta? Dobrym przykadem moe by
Kupuj nasze, kampania spoeczna, ktrej
celem jest promocja polskich produktw,
promujca postaw patriotyzmu
konsumenckiego, autorstwa agencji
interaktywnej Insignia. Kupuj nasze
cieszy si duym zainteresowaniem,
przeamujc stereotypy dotyczce polskich
produktw, buduje tak zwany patriotyzm
konsumencki. Wykorzystanie w
komunikacji z odbiorcami wszystkich
Business
Ad Network
Tomasz Tomczyk
wiceprezes zarzdu
K2 Internet SA
Wszystkie trendy widoczne
na bardziej rozwinitych
rynkach z rnym
opnieniem, ale najczciej
docieraj rwnie na nasze
podwrko. Wyzwaniem dla
mediw offline bdzie teraz
znalezienie dla siebie
nowego miejsca. Ci, ktrzy
przygotowywali si do tego
od dawna maj szans na
powodzenie. Ci, ktrzy
zaczynaj to robi teraz
mog nie zdy si
przesun.
16
REKLAMA
kanaw marketingowych sprawio, e akcja

ma szeroki zasig. Wielotorowy przekaz
umiejtnie gra na emocjach odbiorcw.
Poruszajc strun narodowej dumy Kupuj
nasze jednoczy Polakw wok akcji, w
ktrej mog wpyn na kondycj polskiej
gospodarki opisuje Marek Byszczek.
Niestandardowe rozwizania, to zdaniem
Karola Kowalskiego sia wertykalnych sieci
reklamowych. - Realizacja projektw
specjalnych, dedykowanych konkretnym
reklamodawcom - typu: blogi i fora
branowe, specjalne dziay tematyczne,
sekcje dedykowane w formie Include`a,
konkursy, quizy internetowe, porady
specjalistw, konsultacje eksperckie online,
moliwo wsptworzenia kontentu sprawiaj, e sieci tematyczne postrzegane
s jako bardziej elastyczne i twrcze
podmioty, doskonale rozumiejce obszar
swojej dziaalnoci przekonuje Kowalski.
Maria Kierzkowska: - Powstay i rozwijaj
si ciekawe poczenia formatw
reklamowych, np. video w mailingu czy
targetowanie behawioralne poczone z
demograficznym, interaktywne video i inne
czsto pojedyncze formaty na potrzeby
konkretnej kampanii i komunikacji.
17
Wyszukiwarkom ronie
Wedug danych PricewaterhouseCoopers i
IAB dotyczcych rynku reklamy w Wielkiej
Brytanii okoo 60 proc. wydatkw
przeznaczanych jest na marketing w
wyszukiwarkach.
W Polsce mona zaobserwowa podobny
trend. - Obecnie kampanie w modelu PPC
(pay per click) prowadzone s stale, jednak
coraz wiksz uwag klienci przywizuj do
modeli CPL (cost per lead), CPA (cost per
acquisition) oraz do synergii wszystkich
dziaa internetowych. Warto te zauway
e prowizje agencji SEM s powizane z
efektami kampanii im lepiej agencja
realizuje cele, tym wicej zarabia zauwaa
Konrad Spoczyski.
Tomasz Kokiewicz, waciciel Seo4.net,
przyznaje, e od momentu przeksztacenia
firmy w 2006 roku, na stricte zajmujc si
SEO, klientw z kadym rokiem mu
przybywa. wiadomy klient to taki, ktry
potrafi korzysta z sieci. Inwestuje w SEM
(reklam w wyszukiwarkach), poniewa
zdaje sobie spraw, e najbardziej skuteczny
przekaz reklamowy, to taki, ktry trafia do
klientw zainteresowanych i szukajcych
danej usugi, czy produktu. Jeli szukasz w
wyszukiwarce ofert samochodw - dostajesz
oferty samochodw, szukasz nauki jzykw
w swojej miejscowoci - dostajesz ofert
szk jzykowych w tej okolicy itd. Sprbuj

znale to bez Internetu i wyszukiwarki...
pyta retorycznie Kokiewicz. Zdaniem
waciciela Seo4.net, wiadomy klient
"mierzy siy na zamiary" i stara si
precyzyjnie okreli grup odbiorcw i do
niej wanie dotrze np. poprzez
optymalizacj strony internetowej czy
kampanii linkw sponsorowanych.
Efektywno, czyli to co klienta

obchodzi najbardziej
Co bdzie najbardziej skuteczne? Jaka forma
reklamowa? To pytanie niejednokrotnie
pojawia si w gowie klienta, ktry planuje
przeznaczy fundusze na kampani
reklamow w Internecie. A co najwaniejsze
nie znika z orbity jego zainteresowa.
Tomasz Tomczyk, wiceprezes zarzdu K2
Internet SA, przyznaje, e klienci rozwijaj
si wraz z rynkiem. - Zdecydowanie
przesunlimy si w kierunku nacisku na
efekty prowadzonych dziaa. Dzisiaj prawie
nikt ju nie podejmuje decyzji o wydaniu
pienidzy, jeli nie jestemy w stanie
oszacowa wynikw takich dziaa. Agencje
musza si przystosowa do takiego
wymagania i zacz bra odpowiedzialno
za prowadzone przez siebie dziaania
(rwnie finansowo) uwaa Tomczyk.
Business
Ad Network
18
Konrad Spoczyski uwaa, e decyzja jakich

narzdzi uy zawsze powinna pozostawa
gestii agencji realizujcej zadanie. - Czasami
jest to trudne, bo klienci maj swoje
wyobraenia co do sposobu planowania i
prowadzenia kampanii, jednak wraz ze
wspprac ronie zaufanie do agencji, co
daje nam wiksze moliwoci zarzdzania
budetem Reklamowym, a co za tym idzie
zwiksza poziom realizacji celw uwaa.
Najefektywniejsze formy reklamowe? Niemoliwe jest ich wskazanie. Kada z nich
sprawdza si zalenie od sytuacji, celu
dziaa reklamowych, wysokoci budetw
czy te skali, na jak realizowana jest
kampania. Formy emitowane na warstwie
sprawdzaj si w dziaaniach
wizerunkowych, nie s natomiast wskazane
w kampaniach sprzedaowych. W gr
wchodzi te forma rozliczenia oraz model
emisji (np. reklamy wywietlane na stae nie
powinny by inwazyjne) tumaczy
Wojciech Kauny, Account Manager
ARBOnetwork.
Klient inwestujcy w kampani reklamow
oczekuje efektw. Zwykle zaley mu na
precyzyjnych cyferkach, ktre poka mu np.
jaka bya liczba odson kreacji, czy liczba
oczekiwanych akcji podjtych przez
uytkownika (np. pozostawienie
komentarza). - Mierzenie skutecznoci
dziaa zaley od zaoe kampanii. Tego
typu informacje s mierzone przez systemy

emisji i zarzdzania reklamami online.
Trudniej sytuacja przedstawia si, jeli
reklamodawcy zaley na zmierzeniu
zaangaowania odbiorcw. Wwczas
zalenie od realizowanych dziaa naley
opracowa wasne wskaniki pomiaru ich
skutecznoci. Rynek nadal wypracowuje
metody pomiaru skutecznoci kampanii
internetowych oraz moliwoci porwnania
ich do efektw dziaa prowadzonych w
innych mediach. Nie uatwia tego szybki
rozwj sieci i nieustanne pojawianie si
nowych narzdzi komunikacji elektronicznej
mwi Wojciech Kauny.
Maria Kierzkowska uwaa, e kampanie
rozliczne w modelu efektywnociowym
(CPC/CPL/CPA), to nadal nienasycona cz
rynku. - S jeszcze wydawcy, ktrych czeka
nauka jak z tego modelu czerpa korzyci. W
wybranych branach s reklamodawcy
rozwaajcy t form rozlicze, ktrych
czeka dua praca, bo jest to duo trudniejszy
model wsppracy ni standardowy zakup
mediw przekonuje.
Efektw pozycjonowania oczekuj take
klienci Seo4. net. - Z klientami rozliczamy si
w formie opat za wyniki z ustalon kwot
minimaln. Oznacza to, e klient paci albo
kwot minimaln, albo po przekroczeniu jej
przez sum opat za wyniki - wanie kwot
za wyniki. Nasi klienci otrzymuj dostp do
Business
Ad Network
19
naszego systemu monitorujcego pozycje,

ktry wylicza koszty pozycjonowania oraz
przewidywane koszty pod koniec miesica.
Marek Byszczek: - Jako agencja kreatywna
przywizujemy obecnie wiksz uwag do
strategii oraz skutecznoci. Jeeli chodzi o
raporty podsumowujce kampani to s one
u nas standardem. Klienci, poza iloci
odwiedzin, zwracaj wiksz uwag na czas
przebywania internautw na stronie oraz
rda odwiedzin.
Kto nastpny po Wielkiej

Brytanii?
Na pocztku padziernika bran
interaktywn obiega wiadomo, e w
Wielkiej Brytanii wydatki na reklam w
Internecie przewyszyy, rodki na reklam
w telewizji. Taki scenariusz by do
przewidzenia, nie wiadomo byo tylko kiedy
takie wydarzenie nastpi.
W zwizku z t informacj rodzi si pytanie,
kiedy i u nas marketing online zacznie
growa nad tym offlineowym. Bo pytania
czy zobaczymy, chyba nikt sobie nie zadaje.
rozgoni internetowych, powstaj telewizje

internetowe, jeli do tego dodamy
mierzalno dziaa to przyszo mediw
internetowych wydaje si by oczywista.
O prognoz na najblisz przyszo pokusi
si te Karol Kowalski: - Horyzontalne
kampanie reklamowe na rynku bd zawsze,
bo zawsze bd klienci ktrzy bd liczy na
zasig. Ale wertykalne sieci reklamowe to
najbardziej widoczny obecnie trend. Jest nie
tyle modniejszy co skuteczniejszy. W
dodatku jest szans dla firm z maymi i
rednimi budetami na reklam w
Internecie. Ju teraz widzimy, e skupianie
kilkunastu serwisw pod jedn mark jest
faktem. Przy wertykalnych sieciach
reklamowych nawet niewielki budet bdzie
mona atwo rozplanowa, co zrodzi
niestandardowe rozwizania i moe take
wpyn pozytywnie na jako kreacji.
Maria Kierzkowska
managing director
ACR S.A.
Sdz, e im wysza
wiadomo
reklamodawcw na temat
rynku online tym wiksza
odwaga w wykorzystywaniu
najnowszych form
komunikacji z Internautami i
to, mam nadziej, jest
prognoza na najblisze
miesice.
Konrad Spoczyski, Logicsearch: - Myl e

w Polsce czeka nas to samo, co wicej jestem
zdania, e wczeniej czy pniej wszystkie
media trafi do Internetu a wraz z nimi
budety reklamowe. Ju teraz dziaa wiele
Business
Ad Network
20
Przetrwaj najsilniejsi wertykale - wywiad

O tematycznych sieciach reklamowych, ich przyszoci, i o postrzeganiu Internetu jako medium
reklamowego w ogle, opowiedzia Rafa Szychowski z BizOn Media, twrca pierwszej wertykalnej sieci
reklamowej w Polsce.
Anna Chodacka: Jak wedug Pana zmienio
si postrzeganie Internetu jako medium
reklamowego? Czy mona zauway
przesunicie budetw reklamowych
wanie w kierunku Internetu?
Rafa Szychowski: Zaczn od budetw:
oczywicie ze tak. Wida bardzo
dynamiczne, coroczne wzrosty tego
segmentu i waniejszy udzia Internetu w
caym media mixie. Wystarczy
przeanalizowa wydatki na sie wedug
corocznych raportw IAB - tylko dwie
brane w Polsce notoway do 2009 wzrosty
rzdu 57-58% proc. w skali roku (a
dokadnie: 57% wg IAB Adex w 2008 i
podbonie w 2007) : prywatne ubezpieczenia
zdrowotne i reklama w Internecie.
Paradoksalnie to kryzys gospodarczy
przyczynia si do tego, e reklamodawcy
szukajc oszczdnoci przenosz swoje
budety do Internetu, gdzie kada wydana
zotwka jest w peni mierzalna.
2009 r. nie by ju jednak tak dynamiczny

Tak. Nastpio znaczne wyhamowanie e (ale
nie spadek!) w 2009 r. spowodowane
oczywicie ciciem wydatkw
marketingowych, ale take m.in.
drastycznymi obnikami cen w telewizji,
ktra jednak nadal ma wikszy zasig.
Internet dociera do ok. 45-50 proc.
populacji. Telewizja jest naturalnie nadal
najwiksz konkurencj onlineu.
AC: Jak, najprostszym jzykiem i dla
niewprawionego czytelnika, okreliby
Pan co to s "wertykalne sieci
reklamowe"?
Rafa Szychowski
managing director
Bizon Media
RS: Wertykalna, czy te tematyczna sie

reklamowa, w odrnieniu od zwyklej
(horyzontalnej) sieci reklamowej,
koncentruje si tylko na jednej tematyce,
jednym obszarze zainteresowa. I tak, w
cigu dosownie 3 lat powstao w Polsce
osiem tematycznych sieci reklamowych. W
Business
Ad Network
21
tej chwili mamy jedn sie biznesow, dwie

sieci kobiece, sie budowlan, sie
powicon graczom, now sie dla
mczyzn. Syszy si o powstaniu kolejnej
sieci biznesowej, znanego wydawnictwa,
funkcjonuje take sie erotyczna .
AC: Czy tematyczne sieci reklamowe to
przyszo reklamy w Internecie?
RS: Trzy lata temu z powodzeniem
wprowadziem na rynek pierwsz sie tego
typu w Polsce i do dzi realizuj zamierzone
cele biznesowe. Na pewno takie subsieci
maj racj bytu i zgarn swj kawaek rynku.
Owszem, jest to potrzebna rzecz, bo dziki
temu serwisy, ktre do tej pory byy
rozproszone po rnych sieciach
reklamowych , mog znale si pod jedn
docelowa bander" i atwiej zaistnie w
wiadomoci marketera. Prawda jest jednak
taka, e przetrwaj najsilniejsi
reprezentanci, majcy due zaplecze
technologiczne i finansowe. Wszystko zaley
rwnie od portfolio danego "wertykala".
Wrd sieci tematycznych na pewno nastpi
jaka forma naturalnej selekcji....
Blip.pl). Na pewno wikszy udzia video w

displayu, ktre bdzie coraz popularniejsze,
tasze (dla mnie gwnym atutem jest pena
mierzalno, interakcja z uytkownikiem).
No i na pewno nastpi jaka segmentacja
rynku, na ktrym w tej chwili jest po prostu
za duo sieci, wydawcw, portali. Jestem te
przekonany, e nie dojdzie do takiej sytuacji
jak na Zachodzie, gdzie display jest
wypierany przez modele efektywnociowe
(np. w US jest to ok. 70 proc. kampanii
realizowanych w modelach CPC/CPA/CPL,
Yellow pages, czy Google vs. 30 proc. w CPM
| Flat Fee). U nas cigle dispaly plus e-mail
marketing, to ponad 50 proc. wszystkich
wydatkw na reklam w Internecie.
Rozmawiaa Anna Chodacka
AC: Pokusi si Pan o jak prognoz na

przyszo dla reklamy online?
RS: Przede wszystkim social media z
fenomenalnym Facebook'iem na czele oraz
mikroblogi typu Twitter.com (lub polski
Business
Ad Network
22
Rabat: negocjacje wskazane

Aneta Zadroga
Domy mediowe stosuj rabaty, aby promowa staych i czstych klientw kadej firmy. Ich wysoko zaley
od wydatkw danego klienta w okrelonym czasie. Ale dua kampania rwnie daje pole do negocjacji.
ynamiczny rozwj Internetu

powoduje, e wydatki na to medium
wzrastaj, std te klienci oczekuj
coraz wikszych upustw na zakup
powierzchni w sieci. Jednak kryzys
gospodarczy nieco uszczupli i znaczco
ograniczy wydatki na media, rwnie
elektroniczne. 2009 rok to czas oszczdnoci
i znacznie bardziej restrykcyjnego podejcia
do wydatkw reklamowych. Dlatego
popularne informacje o bardzo wysokich,
kilkudziesicioprocentowych rabatach, ktre
tak naprawd s wypadkow kalkulacji
domw mediowych, ktre wyjciowe stawki
ustalaj na duo wyszym ni realny,
poziomie, coraz czciej nie zdaj egzaminu.
Dla klientw w czasie powszechnych
oszczdnoci bowiem, zwaszcza tych duej
obecnych na rynku i wiadomych jego
realiw, nie jest najwaniejsza wysoko
rabatu, jaki otrzymuje, lecz realna kwota,
wysoko budetu, jaki przeznacza na
kampani.
Rabat wakacyjny i odsony gratis

Sie, jak wszystkie media, ma w cigu roku
tzw. sezon ogrkowy. W okresie mniej
obcionym zamwieniami, rwnie mona
wynegocjowa spory upust - dlatego czst
polityk s rnego rodzaju promocje
wakacyjne.
Dodatkowo stawki mog by negocjowane
Business
Ad Network
24
indywidualnie w przypadku jednorazowych

duych zakupw, a wic konkretnych
kampanii. Wwczas poza rabatem
procentowym odnoszcym si do budetu
istnieje moliwo dawania rabatw
ilociowych, a wic wskazanej liczby odson
gratis.
Pytane o szczegy indywidualnych rabatw
i cenniki, domy mediowe nabieraj wody w
usta. - Interia udziela rabatw na poziomie
rynkowych dla kadej kategorii klientw
zgodnie ze swoj polityk rabatow syszymy od Roberta Biegaja, dyrektora
handlowego Interia.pl. Pytanie o szczegy
rabatw pozostaje oczywicie bez
odpowiedzi. - Nasza polityka rabatowa
przewiduje premiowanie kadej kategorii
klientw, zarwno tych duych
oglnopolskich jaki i klientw regionalnych
w zalenoci od alkowanych u nas budetw
reklamowych - zdradza jedynie Biegaj.
Mariusz Wojciechowski, prezes zarzdu
Grupy eholiday.pl Sp. z o.o. zdradza: - Grupa
eholiday.pl polityk rabatow ustala zawsze
dla kadego klienta indywidualnie.
Oczywicie polityka ta zawsze jest
uzaleniona od m.in. wysokoci budetu i
czsto s to rzeczy powizane tzn. gratisowe
odsony plus odpowiednio ustalony rabat.
Co mona zaproponowa klientowi, ktry
zamawia du kampani i wykada na ni
du kwot? - Strategicznym klientom

zwykle proponujemy indywidualne
rozwizania w ktrych zawarta jest polityka
rabatowa, natomiast klientowi, ktry
przychodzi do nas z budetem 10-15 tys. z i
wicej zwykle proponujemy pakiet
dodatkowych odson lub innych rozwiza
ktre moemy zaproponowa na jednym z
naszych czterech serwisw - mwi
Wojciechowski. - Jednak zawsze jest to
ustalone z klientem i musi nawizywa do
celu kampanii.
Domy mediowe zawsze zarabiaj

Przede wszystkim naley pamita, e domy
mediowe s porednikiem w sprzeday
powierzchni reklamowej. Oznacza to, e
oprcz dugoci wsppracy z domem,
wana jest te historia brandu w danym
medium portalu czy sieci.
- Oprcz warunkw rabatowych, ktre s
naturalnie tajemnic handlow, nasi klienci
mog liczy na dodatkowe korzyci, ktrych
nie maja klienci indywidualni - mwi Filip
Kopij senior interactive media
planner/buyer z DiGi Media Store. - Bd to
na przykad dodatkowe odsony reklamy,
brak dopat za przekroczenie wagi kreacji
czy zwikszenie formatu reklamy. Stay
klient, powtarzajcy wybrane dziaania
reklamowe, mimo zmian cennikowych ma
Business
Ad Network
25
czsto moliwo kupienia kampanii po

cenach, ktre paci poprzednio - zdradza.
kontekcie marki i postawionych celw

mediowych, dlatego klasyfikacja na due
czy rednie kwoty jest mocno utrudniona.
- Ponadprzecitny budet na Internet na

jedn kampani zaczyna si od 500 000 z +,
wiadomo jednak i duy budet na
Internet, to rne kwoty dla rnych
klientw - mwi Arkadiusz Szulc, Team
Leader w Hyperhouse of Media (Isobar
Polska) - Reklam w sieci mona zacz od
kilkuset zotych wydanych na reklam w
wyszukiwarce, do kilkuset tysicy z na
kampanie budujc zasig, angaujc
uytkownikw poprzez gry, konkursy etc. dodaje.
Wyodrbnienie konkretnych dziaa za
okrelon kwot nie przychodzi tak atwo
jak w papierze. - Kady klient ma swoje
wasne wyobraenie i cel dla kampanii. Dla
kadego jest przygotowywany odrbny
media plan wraz z polityk rabatow,
dlatego nie mog poda precyzyjnych
danych - mwi Wojciechowski.
Klienci zamawiajcy due kampanie mog
liczy na podobne korzyci jak stali klienci. Dodatkowe gratisowe odsony czy brak
dopat to typowe przykady. Duo lepsz
pozycj negocjacyjn daje gwarancja
wycznoci w danym medium przy
klientach z niektrych brany taki ukad
moe by bardzo korzystny - mwi Filip
Kopij. - Kady budet naley ocenia w
Business
Ad Network
26
Rate card a rzeczywisto

Anna Chodacka
Wysokie rabaty na kampanie reklamowe w Internecie to w polskich realiach standard. Czy takie praktyki
wpywaj niekorzystnie na sytuacj na rynku? Przy jakich kampaniach klienci mog liczy na spore upusty?
Rate card - czy to ma sens?
iestety w brany internetowej take

wystpuje zjawisko bardzo wysokich
rabatw. Czy s przypadki rabatw
90 proc.? Tego nie wiem. Spotkaem si z
oferta 80 proc., wic upust 90 proc. jestem
sobie w stanie wyobrazi. Niektrzy gracze
dla pozyskania klienta s w stanie zrobi
bardzo duo komentuje Karol Kowalski,
dyrektor strategiczny Cormedia.
Nie jest tajemnic, e dynamicznie
rozwijajcy si Internet, to miejsce ogromnej
konkurencji i presji wrd wydawcw, a
argument wysokiego rabatu to karta, ktr
czsto pogrywaj, aby zdoby klienta. - Nie
pamitam waciwie czasw, kiedy rate card
by rzeczywistym wyznacznikiem
oferowanej ceny. Dom mediowy, dysponujc
budetem reklamowym danego klienta (bez
wzgldu na brane), jest w stanie
wynegocjowa bardzo korzystne dla siebie
stawki w mediach, ktre go interesuj

mwi Karol Kowalski.
Przemysaw Bartkowiak, dyrektor
sprzeday w Grupie Gazeta.pl, przyznaje, e
rabaty s integraln czci polityki
handlowej Gazety.pl. - Ta polityka jest
indywidualnie ustalana z domami
mediowymi i klientami pozostajcymi w
obsudze bezporedniej. Wysoko rabatu
zaley od budetu, okresu wsppracy jak
rwnie kategorii tematycznej, w ktrej
Business
Ad Network
27
kampania ma by realizowana mwi

Bartkowiak.
O specyficznej postaci, jak przybra zwyczaj
dawania rabatw w Polsce mwi Konrad
Spoczyski, dyrektor sprzeday w
Logicsearch. - Rabat jest czci rytuau
handlowego w niektrych kulturach. W
Polsce niestety przybra do kuriozaln
posta. Zamiast negocjowa jak najlepsze
warunki zakupu, negocjuje si rabat,
postrzegany jako ekwiwalent ceny mwi
Spoczyski i dodaje, e realna cena w
mediach od kilku lat nie ma nic wsplnego w
wysokoci rabatu.
Jeli przyjrzymy si sytuacji z boku, mona
odnie wraenie, e tendencja do walki o
coraz wiksze rabaty to tylko gra, w ktrej i
tak wygrywa wydawca. - Sytuacja taka, na
pierwszy rzut oka kuriozalna, jest jednak
opacalna dla wszystkich stron: wydawca
sztucznie podnosi cen, daje wikszy rabat i
tak dostaje tyle ile chcia. Dom mediowy
tryumfalnie raportuje swojemu klientowi,
jaki to wielki rabat wynegocjowa, klient jest
zadowolony i ma poczucie wygranej w
kocu zapaci o 70 proc. mniej ni jest w
cenniku uwaa Spoczyski.
Czy jednak wysoko rabatu odgrywa w
kupowaniu kampanii reklamowych w
Internecie kluczow rol? W kocu liczy si
realna kwota, ktr mona przeznaczy na
kampani. Rabat mona dopasowa tak, aby

cyferki si zgadzay. - Majcy obecnie
miejsce dynamiczny rozwj Internetu
powoduje, e wydatki na to medium
wzrastaj, std te klienci oczekuj coraz
wikszych upustw na zakup powierzchni w
sieci. Inn spraw s te upusty cenowe
stosowane w okresach mniej obcionych
zamwieniami w celu zachcenia klientw
do inwestowania, np. promocje wakacyjne
zauwaa Wojciech Kauny, dyrektor
sprzeday w ARBOnetwork.
Komu, na co i jak wysokie

rabaty?
Rabat to w brany szeroko rozumianych
mediw nic nowego. Upusty na sprzeda
powierzchni reklamowej wpisane s w
specyfik telewizji, radia czy outdooru.
Wojciech Kauny, ktry bezporednio
wsppracuje z domami mediowymi przy
sprzeday i planowaniu kampanii
reklamowych w Internecie uwaa, e rabaty
stosowane s przede wszystkim po to, aby
promowa staych i czstych klientw
kadej firmy. - Std te ich wysoko zaley
od wydatkw danego klienta w okrelonym
okresie. Dodatkowo stawki mog by
negocjowane indywidualnie w przypadku
jednorazowych duych zakupw, a wic
konkretnych kampanii. Wwczas poza
rabatem procentowym odnoszcym si do
Business
Ad Network
28
budetu istnieje moliwo dawania

rabatw ilociowych, a wic wskazanej
liczby odson gratis wskazuje Kauny.
Podobnie uwaa Bartek Dudzik z Szafa.pl
(serwis umoliwiajcy uytkowniczkom
sprzeda i wymian elementw garderoby,
generuje ok. 1,8 mln odwiedzin
miesicznie). - Przyznawanie wysokich
rabatw na kampanie reklamowe ma sens
np., gdy chcemy uhonorowa staego klienta,
ktry regularnie opaca kampanie w naszym
serwisie - dajc mu np. wysoki rabat na inn,
dodatkow form reklamy. Podobnie przy
bardzo duych kampaniach (w szczeglnoci
tych w trybie wycznoci na dan
przestrze reklamow). Kolejnym
przykadem, gdy moemy przyzna znaczny
rabat jest sytuacja, gdy klient zadeklaruje
zakup kampanii reklamowej w kolejnych
odsonach.
Kwestia rzeczywistego cennika a rabatw,
jakie oferuj marketerzy na kampanie w
Internecie powrcia ze zdwojon si, kiedy
z pocztkiem 2009 roku bran dotkn
osawiony kryzys. Nasi rozmwcy przyznaj,
e dawanie wwczas ogromnych rabatw
byo bardzo krtkowzroczn polityk.
- Kryzys, ktry w pierwszej kolejnoci
spowodowa cicia budetw
marketingowych, pocign za sob wprost
proporcjonalne obniki kosztw dotarcia u
wydawcw i to zarwno w mediach

tradycyjnych jak i w Internecie. Na tle
obecnej sytuacji na rynku polityka handlowa
Grupy Gazeta.pl wydaje si bardzo
konserwatywna nie obniamy cen, za to
zwikszamy starania, by reklamy u nas
emitowane przynosiy zamierzone efekty
twierdzi Bartkowiak.
Do podobnych praktyk przyznaje si
Cormedia. - Bardzo konsekwentnie
trzymamy si naszej polityki cenowej. Nie
obniylimy z pocztkiem roku cen, tak jak
zrobia to liczna grupa wydawcw,
utrzymalimy rabaty na dosadnym,
uzalenionym od wielkoci budetu danego
klienta poziomie. Obecna sytuacja na rynku
wyranie pokazuje, e bya to z naszej strony
dobra decyzja uwaa Karol Kowalski.
Kogo wini za rozbienoci?

Mona zaryzykowa stwierdzenie, e rabaty
szkodz przede wszystkim mniejszym
wydawcom. A sam kwesti upustw mona
rozpatrywa jako element rywalizacji
pomidzy maymi, a duymi wydawcami.
Przemysaw Bartkowiak: - Jestemy
najwikszym w Polsce dostawc wysokiej
jakoci kontentu, przy ktrym obecno
reklamowa jest efektywna. Kampanie
wizerunkowe musz wspgra z
kontekstem, przy ktrym s pokazywane, a
Business
Ad Network
29
my jako wydawca jakociowy takie

gwarancje dajemy. Oczywicie drugi biegun
to wydawcy nie tworzcy tak jakociowego
kontentu, ktrzy niejednokrotnie walcz o
swoje przetrwanie wanie poprzez wysokie
rabaty. To jednak dziaanie krtkowzroczne.
W trudnej sytuacji gospodarczej, przy
ograniczonych budetach marketingowych,
jeszcze wiksz wag powinno si
przykada do efektywnoci przekazu
reklamowego i jakociowego kontekstu, w
ktrym pojawia si reklama, a nie jej ceny
argumentuje Bartkowiak.
Na drugim biegunie s mniejsi wydawcy.
W wielu serwisach zamieszczane s przy
cenniku informacje o startowym rabacie
rzdu 35-40 proc. Jakby tego byo mao,
czytamy informacje zachcajce do kontaktu
i negocjacji gdyby te rabaty nadal okazay si
mao atrakcyjne dla potencjalnego klienta!
Tego typu praktyki stay si ju standardem.
Niemniej jednak jego warunki w duej
mierze dyktuj najwiksi, a si rzeczy
pozostali dostosowuj si do nich. W
przypadku reklamy na Szafa.pl czsto
spotykamy si z tak sytuacj, gdy klient po
otrzymaniu rabatu chce zrezygnowa
twierdzc, e cena nadal jest dla niego za
wysoka i wskazuje na wysokie rabaty, jakie
otrzyma w innych serwisach. Dlatego te
nie walczymy za wszelk cen z klientem
na wysokoci rabatw. Proponujemy
alternatywne i zarazem skuteczniejsze
rozwizania reklamowe mwi Dudzik.

Z kolei Piotr Gorajek z Point Group win za
rozbienoci pomidzy cennikami a
rzeczywistymi kwotami wydawanymi na
reklam w Internecie, obarcza sam
specyfik Internetu. - Bardzo atwo jest
wej na rynek, z nowym serwisem ze
wzgldu na niskie koszty. Powoduje to
bardzo du konkurencj na rynku. Wiele
serwisw oferujc takie same treci i
podobne rozwizania reklamowe moe
rywalizowa ze sob tylko cen oraz
rabatami, a nie jakoci usug.
Konrad Spoczyski, z kolei obecn sytuacj z
rabatami, po czci obarcza
niefrasobliwych marketerw. Niejednokrotnie syszaem od media
plannera: podnie cen rate card i daj mi
wikszy rabat. Marketerzy niestety
pozostawiaj cae planowanie swojemu
domowi mediowemu. Cay czas syszymy:
mamy swj dom mediowy i on jest
odpowiedzialny za planowanie i zakup
mediw, prosz z ofert zwrci si do nich.
Tym samym trac kontakt z wydawcami
oraz realnymi kosztami mediowymi. Z kolei
dom mediowy, uzyskujc wysoki rabat moe
pochwali si swojemu klientowi mwic:
zobacz, jacy jestemy sprawni
wynegocjowalimy dla ciebie duy rabat. Do
tego dochodzi dodatkowy element, czyli
rnica pomidzy faktycznym kosztem
zakupu powierzchni reklamowej a cen, jak
widzi marketer w mediaplanie.
Business
Ad Network
30
Walka z rabatami to walka z

wiatrakami?
Czy rabaty na kampanie reklamowe w
Internecie, tak naprawd szkodz rynkowi?
W kocu mona podnie ceny w rate card i
da wikszy upust. W ten sposb klient jest
zadowolony, e dosta spory rabat
natomiast, wydawca, e dosta tyle ile chcia.
- Sytuacj tak ma szanse zmieni polityka
sprzedaowa Googlea, ktra jest niezwykle
prosta: nie ma adnych rabatw, dla nikogo
uwaa Konrad Spoczyski i dodaje, e
marketerzy, przyzwyczajeni do wysokich
rabatw, maj trudnoci ze zrozumieniem
tej zasady i daj si czsto nabiera na
rabaty w Googlu.
- Wielokrotnie spotkaem si z klientami
przekonanymi, e maj rabat w Google
dziki ich agencji lub domowi mediowemu.
Taka postawa potwierdza moj tez o
oderwaniu niektrych marketerw od
realnej sytuacji rabatu w Google nie ma
nikt, a nisz cen mona uzyska jedynie w
trakcie kampanii poprzez jej optymalizacj,
lub wprowadzajc nisz stawk ni
sugeruje Google, co w oczywisty sposb
odbija si na pozycji reklamy, liczbie jej
wywietle oraz zmniejszonym ruchu.
Mona, zatem ironicznie stwierdzi im
wyszy masz rabat w Google, tym gorsz
masz kampani opisuje Spoczyski.
Przemysaw Bartkowiak: - Specyfika

Internetu wspczenie jest taka, e nawet
bloger docierajcy do 10 tys. uytkownikw
miesicznie ksztatuje rynek. W takim
rodowisku dziaaj dziesitki tysicy
wydawcw. Dowodem na to, e maj oni
znaczenie jest choby rosnca popularno
systemu reklam AdTaily.com, w ktrym
kady waciciel strony internetowej, nawet
bloga czy forum tematycznego, traktowany
jak wydawca i moe samodzielnie
ksztatowa ceny mwi Bartkowiak.
100 tys. mam, komu je dam?

- Na pytanie gdzie obecnie korzystniej
zainwestowa 100 tys. z przeznaczonych na
kampanie w sieci, bez wtpienia
odpowiedziabym, e na zareklamowanie si
na wybranych serwisach skupionych w sieci
tematycznej da znacznie lepsze rezultaty ni
oparcie komunikacji marketingowej o
portale odpowiada Karol Kowalski.
- Podchwytliwe pytanie, bo jako osoba
stojca po drugiej stronie barykady
(reprezentuj sie reklamow) nie zdziwi
nikogo mwic iz na pewno nie wydabym
pienidzy na reklam w portalach typu
"majors" (Onet, WP, Interia, 02, Gazeta)
mwi Rafa Szychowski z Bizon Media.
- rodki rozdysponowabym w zalenoci od
potrzeb, czyli zadabym sobie pytanie, co
Business
Ad Network
31
chcemy osign? Jeli kampania ma

charakter stricte sprzedaowy wydabym 60
proc. budetu na kampanie rozliczan w
modelach efektywnociowych typu CPC |
CPA | CPL korzystajc z rnych programw
afiliacyjnych oraz przede wszystkim Google.
40 proc. za wydabym na sieci reklamowe,
ktre zbudowayby mi zasig znacznie taniej
ni robi to portale i dostarczyyby
ciekawszy target tak Szychowski opisuje
wydatki na kampani nakierowan na
sprzeda. - Natomiast w przypadku
kampanii wizerunkowych, majcych na celu
zbudowanie wizerunku (czy te, jak kto
woli: brand awareness) skupibym si na
duym zasigu, jednak te opartym na
sieciach reklamowych decyduje
Szychowski. - Dlaczego tak si uparem na
sieci reklamowe, a nie portale? Ceny,
moliwoci (sieci ze wzgldu na mniejsz
znajomo brandu musz konkurowa z
portalami oferujce lepsze i ciekawsze
moliwoci choby kreacyjne) zasig (sieci
maja o wiele wikszy zasig, czyli procent
dotarcia do populacji internetowej ni
portale). I najwaniejsze: konwersja, czyli
faktyczna efektywno kampanii mierzona
nie tylko CTR, ale faktycznymi efektami dodaje.
Na jaki rabat mona liczy?

Jestem producentem patkw niadaniowych. Zaley mi, aby reklamowa si wrd
kobiet, poniewa kobiety dbaj o lini, dlatego serwis dla szafiarek, Szafa.pl
wydaje mi si idealnym rozwizaniem.
Interaktywnie.com:
Na jaki rabat przy kampanii
reklamowej u Pastwa mog liczy, bdc
producentem patkw niadaniowych? Jestem
nowym klientem, nigdy wczeniej nie
reklamowaam si w Szafa.pl. Chciaabym, aby mj
banner wisia na Szafa.pl przez dwa tygodnie?
Bartek Dudzik:
specjalista ds. Marketingu Szafa.pl
Wiele zaley od tego, jaki byby to rodzaj kampanii (brandingowa czy
sprzedaowa) oraz od faktu czy przestrze reklamowa byaby wykupiona np. w
trybie wycznoci - tutaj rabat mgby by znaczny.
Na tego typu zapytanie odpowiadamy pytaniem o efekty, jakie klient chciaby
uzyska poprzez tak kampani. Pod wskazane przez klienta oczekiwane rezultaty,
przygotowujemy konkretne propozycje, wskazujc realne korzyci i wyniki oparte
na podobnych, uprzednio przeprowadzonych kampaniach (dobrze jest, gdy mamy
moliwo porwnania tych estymowanych wynikw z wynikami poprzednich
kampanii bannerowych klienta, porwnujc wartoci CTR, koszt konwersji itp.).
Business
Ad Network
32
Kampania za tysic?
Aneta Zadroga
Internet sprawia wraenie medium idealnego reklamowo dla kadej firmy. Nie ma tu takich barier wejcia,
jak w mediach tradycyjnych, gdzie nie da si zrobi efektywnej kampanii promocyjnej poniej pewnej kwoty.
ednym z najwikszych atutw Internetu

jest to, e w stosunku do zasigu i
wszystkich pozostaych zalet pozwala na
zaplanowanie ciekawej i do szerokiej
kampanii za bardzo niewielkie pienidze. Dziki temu sie daje take maym firmom
bardzo szerokie moliwoci na przekazanie
potencjalnym klientom informacji o swoich
produktach z kosztem dotarcia do 1
uytkownika na poziomie kilku groszy zauwaa Mariusz Wojciechowski, prezes
zarzdu Grupy eholiday.pl. - Poza tym
pozwala na precyzyjne ledzenie konwersji
bez prowadzenia kosztownych bada. W
kadej chwili mona dokona szybkich
zmian, kiedy wyniki kampanii nie speniaj
zamierzonych efektw - wylicza
podstawowe zalety reklamy w sieci.
Ile dzi firmy przeznaczaj na Internet?
Specjalici podkrelaj, e udzia budetu
przeznaczanego na sie zaley w duej
mierze od tego czy reklamodawca decyduje
si na wejcie w telewizj. - Jeli w gr

wchodzi telewizja, Internet jest cigle
traktowany jako medium uzupeniajce, na
ktre przeznacza si 10-20 proc. Budetu informuje Filip Kopij, senior interactive
media planner/buyer z DiGi Media Store.
- Inaczej wyglda podzia budetu, gdy nie
ma w nim telewizji. Wtedy 20-30 proc. to
absolutne minimum, ale coraz czciej to
Internet staje si medium gwnym
kampanii, a prasa czy radio traktowane s
jako uzupenienie - dodaje.
Business
Ad Network
34
Nawet majc 1000 z na kampani jestemy

w stanie efektywnie reklamowa si w
Internecie... Niemoliwe? Ale jak
najbardziej. - Oferta dla maych firm jest
bardzo bogata, poprzez ofert wydawcw w
postaci reklamy kontekstowej, ofert
serwisw aukcyjnych i ogoszeniowych a
po ofert SEM - wylicza Robert Biegaj.
Oczywicie Internet oferuje rwnie
produkty dla bogatszego klienta. W tym
wypadku trudno jest zrealizowa efektywn
kampani displayow za kwot kilkuset
zotych. Tutaj, owszem, bariery wejcia s
wiksze, ale jednoczenie oferta internetowa
jest daleko bardziej elastyczna i przede
wszystkim bogata ni w mediach
tradycyjnych. Jeli mowa o duych graczach,
progiem, ktry umoliwia przeprowadzenie
kampanii internetowej, ktra zapewni
satysfakcjonujce wyniki mediowe jest 100
150 tys. z. netto. - Poniej tej kwoty
realizowane s gwnie kampanie
regionalne, uzupeniajce inne media bd
testujce potencja Internetu dla danej
brany czy marki - mwi Filip Kopij.
- Naturalnie jest to dolna granica. Chciaoby
si powiedzie, e sky is the limit, ale przy
budetach powyej miliona zotych naley
dobrze sprawdzi, czy realizacja zaoonych
celw mediowych i marketingowych
faktycznie wymaga tak intensywnej
kampanii - podkrela.
Co i za ile w sieci?
Mali gracze - kwota od jednego do kilku tys. z netto
- reklama kontekstowa
- oferta serwisw aukcyjnych
- oferta portali ogoszeniowych
- oferta SEM
redni gracze - do 100 tys. z netto
- kampanie regionalne
- kampanie uzupeniajce inne, tradycyjne media
- kampanie testujce potencja sieci dla danej brany lub marki
Duzi gracze - powyej 100 - 150 tys. z netto
- profesjonalna kampania reklamowa
Business
Ad Network
35
W 12 miesicy w formatach, czyli wicej,

trafniej... i szybciej?
Krzysztof Tacula
Ostatnie 12 miesicy przynioso przede wszystkim zwikszenie dostpnych formatw display. Wzrosy
moliwoci i oczekiwania wzgldem lepszego trafiania w zainteresowania odbiorcw przez nowe formy
targetowania i dotychczas zaniedbane nisze (np. blogosfer). Wrd ekspansywnych kierunkw rozwoju
polskiego rynku e-reklamy s rwnie treci mobilne oraz wideo.
Display: cz i rzd
towarzyszenie Internetowych
Wydawcw OPA (Online Publishers
Assosiation), ktrego czonkami s
najwiksze portale na wiecie (np. w USA
docieraj do 68% internautw),
wprowadziy w lipcu 2009 r. nowe, wiksze
formaty reklam. Polskim czonkiem tej
organizacji jest Gazeta.pl, ktra zdecydowaa
si na ten krok z pocztkiem wrzenia. Na
podobny ruch zdecydowaa si ju take
spka o2.pl.
czenie formatw w podwjne lub potrjne
staje si wic powszechne w konkurencji
do Double Billboardw pojawiy si Triple
Billboardy. Inne formaty, jakie dao si
pozna, to Halfpage (300x600px),
GigaBanner (300x800px), Mega Billboard

(980x200px) czy Wideboard (940x300px).
Wrd przyczyn decyzji, wymieniano w
doniesieniach ch konkurowania z
telewizj oraz kryzys, lecz osoby
odpowiedzialne za tworzenie ofert,
zapytane przez nas o powody, nie udzieliy
Business
Ad Network
36
takich odpowiedzi. Zgodnie stwierdzaj, e

kryzys nie mia znaczenia dla wprowadzenia
wikszych form, a mg jedynie te zmiany
przyspieszy. Jako kluczowe przyczyny
podali natomiast m.in. rosnce
rozdzielczoci i wielkoci monitorw, wzrost
przepustowoci czy internetowych czy
spadek zainteresowania formami
inwazyjnymi (toplayer, brandmark).
Katarzyna Ruciska, dyrektor zarzdzajca
Glossy Media, stwierdza: - Wielkie formaty
daj klientom podany efekt brandingowy.
Pomimo wikszego formatu reklamy nie s
tak inwazyjne jak toplayery czy brandmarki,
ktre krloway w latach poprzednich.
Jednym sowem wicej zalet ni wad.
Inni wymieniaj wrd zalet take wiksz
wygod twrcw. Karol Suchenek, dyrektor
biura reklamy o2.pl podkrela: - Wzrost
przepustowoci czy powoduje, e mona
umieszcza take cisze kreacje, ktre nie
bywaj tylko prostymi animacjami, a coraz
czciej zbliaj si form do reklam
telewizyjnych (wideo).
Marcin Olszewski, managing director sieci
V2Media, dodaje: - Dua powierzchnia oraz
waga bannera stwarza naszym klientom
moliwo stworzenia ciekawych kreacji,
ktre same w sobie powinny angaowa
odbiorcw. Takie reklamy sprawdzaj si
zarwno w oczach internautw jak i
reklamodawcw.
Jeli chodzi o skuteczno wikszych
formatw, to rnice na ich korzy
podawane s w przedziale od 10 do nawet
40 procent. Przyczyna tego stanu
upatrywana jest rwnie w jakoci kreacji.
Zapytani eksperci zgodnie podkrelaj, e
nie tylko klikalno ma tu znaczenie.
Bez simlocka i adblocka?

Formaty zoptymalizowane do drobnych
ekranw kieszonkowych gadetw jeszcze
nie s zwikszane, poniewa zaczynaj si
dopiero pojawia. Uytkownicy jeszcze nie
spodziewaj si tam reklam displayowych
jest to tym bardziej dziewiczy teren.
Pomimo coraz szybszej i powszechnej
moliwoci zmiany operatora GSM,
marketerzy nadal nie kwapi si do
przenoszenia budetw w kierunku
mniejszych wywietlaczy.
Piotr Kowalczyk, zastpca dyrektora ds.
produktu reklamowego Grupa Onet.pl,
dojrzao rozwiza i ofert zestawia w
kontracie do przyzwoitego zasigu i
targetu. - Wszyscy wiedz, e uytkownicy
mobilnego internetu, ze wzgldu na ich
profil, to bardzo akomy ksek dla
marketerw. Mobile to obszar o duym
potencjale, i z pewnoci wkrtce rwnie
bdzie lepiej zagospodarowany do dziaa
Business
Ad Network
Kluczowe przyczyny
wprowadzenia
wikszych form
reklamowych:
- rosnce rozdzielczoci i
wielkoci monitorw, a w
efekcie dostosowywanie do
nich budowy serwisw,
- wzrost przepustowoci
czy internetowych,
- wzrost mocy obliczeniowej
komputerw,
a take:
- ch zwikszenia (przez
wydawcw) spadajcych cen
formatw rozliczanych w
modelu odsonowym,
- chci osignicia efektu
wizerunkowego (przez
reklamodawcw),
- wiksz klikalno
wikszych formatw,
- spadek zainteresowania
formami inwazyjnymi
(toplayer, brandmark).
37
marketingowych prognozuje.
Rwnie Wirtualna Polska skupia si na
mobilnym internecie. Micha Giera z
Obszaru Rozwoju Oferty Reklamowej
Wirtualnej Polski i kierownik ds. budowy
oferty reklamowej AdTotal, opisuje
moliwoci adserwera, ktry powinien
umoliwia targetowanie reklamy mobilnej
na modele, marki telefonw i ich systemy
operacyjne, a take na emisj reklam wideo,
audio oraz formatw wewntrz aplikacji. Do
istotnych moliwoci reklamy mobilnej
zalicza wykorzystanie funkcjonalnoci
telefonu, jak click2call czy click2sms.
Podkrela, e ciesz si szczeglnym
zainteresowaniem oraz wietnie nadaj si
do rozlicze w modelu CPC, CPA. Swoje
przekonanie do reklamy mobilnej
podsumowuje - Ju po pierwszych
kampaniach bannerowych,
przeprowadzonych na mini.wp.pl,
stwierdzilimy, e charakteryzuj si one
wysok skutecznoci CTR na poziomie 26%. To potwierdza, i osoby korzystajce z
Internetu mobilnego s szczeglnie podatne
na interakcj. O wysokiej skutecznoci
kampanii decyduje rwnie mae nasycenie
reklamami w mobilnym Internecie. To
niezwykle perspektywiczny rynek.
Personalizacja jest w cenie

Domen ostatniego roku byo te
upowszechnienie reklam zwracajcych si

do uytkownika po imieniu czy
wywietlajcych zdjcia znajomych z
pytaniami o wsplne marzenia lub o ch
zabrania ich na wsplne wakacje. Do
personalizowanych reklam wymagana jest
znajomo danych uytkownika, dlatego s
one charakterystyczne dla serwisw
spoecznociowych. Tam do dyspozycji
reklamodawcy s take zawarte w profilu
zdjcia oraz analogiczne informacje
dotyczce znajomych. Moliwoci
personalizacji przekazu typu display oraz
wideo s take w innych serwisach
przedstawiciele portali informuj o
moliwoci skorzystania z danych
zalogowanego uytkownika poczty.
W swojej prezentacji "Black Swan Theory"
Dominik Kaznowski, obecnie Marketing
and PR manager w Nasza-klasa.pl, opisywa
skuteczno kampanii personalizowanych
zdjciem uytkownika kart debetowych ING.
Planowane osignicie w jej wyniku 2
tysicy leadw, zakoczyo si liczb 4159,
czyli efekt ponad dwukrotnie przers
oczekiwania; ilo odwiedzajcych podobnie
- 171% wicej ni si spodziewano.
Zasadno wykorzystywania tych
moliwoci potwierdza Roman Cielik,
dyrektor dziau reklamy internetowej,
GoldenLine.pl: -Mona uzna, e w
przypadku wikszoci kampanii w serwisie
Business
Ad Network
38
GoldenLine, personalizacja to ju standard.

Klienci bardzo chtnie korzystaj z tej
funkcji, gdy zwiksza ona skuteczno
kampanii. Coraz czciej zdarzaj si
przypadki, e marketerzy sami zgaszaj
potrzeb zastosowania personalizacji.
Przedstawiciele serwisw
spoecznociowych dodaj take, e
preferuj kampanie bazujce na interakcji
pomidzy uytkownikami, a te s wtedy
wspierane formami displayowymi.
Wrd wad (ktre niekoniecznie obniaj
skuteczno) wymieni mona irytacj
uytkownikw, zwizan z pytaniami o
marzenia czy wsplne wakacje, gdy ich
bohaterowie pozostawali na licie
znajomych w oczekiwaniu na kampani w
stylu Whopper Sacrifice Burger Kinga
(kampania prowadzona w serwisie
Facebook, polegaa na wybraniu w
specjalnej aplikacji 10 znajomych, w zamian
za ktrych uytkownik otrzymywa bon na
kanapk w sieci Burger King). Uycie
chociaby zdjcia w reklamie, moe rwnie
wywoywa wtpliwo co do praw
wykorzystania danych osobowych i obaw
odbiorcw o przechwytywanie tych danych
przez reklamodawc.
ni opatrzy si uytkownikom, co przyniesie

spadek skutecznoci.
Nie mona powiedzie, e marketerzy nie
wykazuj zainteresowania szczepionkami na
epidemi lepoty banerowej, chocia w
kwestii niektrych nowoci jakby si ni
zarazili i mimo namowy ze strony domw
mediowych i wydawcw nie wszystkie
zaywane s w rwnym stopniu. Coraz
czciej mwi si o rezygnacji z modelu
CPM. Przedefiniowanie skutecznoci oraz
nowe formy zwrcenia uwagi z pewnoci w
kocu przyjm si, jednak ich zasadno
musi zosta silniej potwierdzona, a do czasu
penego odsunicia widma kryzysu na
eksperymenty moe nie by miejsca.
- Marketerzy coraz uwaniej ledz zmiany i
s tym samym w temacie. Mimo kryzysu
jest gro klientw, dla ktrych waniejsze jest
gdzie i z wykorzystaniem jakich form
prezentowana jest ich reklama, ni realizacja
hasa niewane gdzie i jak, byle jak najtaniej
oraz jak najwicej podsumowuje
Arkariusz Stpkowski, kierownik biura
reklamy Wirtualnej Polski.
Wyglda wic na to, e z t form nadal

oswoi musz si marketerzy, agencje,
jednak wane jest, aby stao si to szybciej
Business
Ad Network
39
Zmiany... i co dalej?
Zapytalimy take o przyszo i blokady w upowszechnieniu si nowych form. Oto najciekawsze odpowiedzi, jakie uzyskalimy:
Katarzyna Ruciska - dyrektor zarzdzajca Glossy Media

Tak jak kade nowe produkty reklamowe, wielkie formaty musz zosta wypromowane wrd domw
mediowych i marketerw. Ale ju teraz wida, e s bardzo dobrze przyjmowane a ich sprzeda ronie. Wierz, e
w przyszym roku triboardy czy wideboardy bd ju standardem tak samo jak kilka lat temu sta si nim
doublebillboard.
Karol Suchenek - dyrektor biura reklamy o2.pl

Potrzeba czasu a przede wszystkim zunifikowania tych (zwikszonych przyp. red.) formatw w portalach tak,
aby reklamodawcy chtniej z nich korzystali (nie musieli ponosi kosztw przygotowania materiaw do kadego
z portali osobno). Druga kwestia to badania trackingowe, ktre poka, e jest to skuteczne narzdzie w
kampaniach, ktre na celu maj wzrost wiadomoci marki. Pierwsze zagraniczne i polskie case'y s ju
dostpne. W chwili obecnej, oceniajc skuteczno tych formatw tylko na podstawie klikalnoci, ich warto w
oczach klienta jest zaniona.
Piotr Kowalczyk - zastpca dyrektora ds. produktu reklamowego Grupa Onet.pl

Marketing w sieci ma to do siebie, e wci pojawia si tu wiele nowoci. niektre s atwe do przyswojenia przez
marketerw, inne trudniejsze. ale generalnie trudno spodziewa si, e marketerzy lekk rk bd inwestowa
pienidze w nowe, niesprawdzone rozwizania, ktrych w dodatku trzeba si najpierw nauczy. Dlatego tak
wana jest edukacja polegajca na uwiadamianiu korzyci pyncych z tych nowoci. Trzeba te sobie jasno
powiedzie, e wprowadzanie nowoci co miesic nie jest w duszej perspektywie korzystne dla nikogo, dla
sprawnego dziaania potrzebna jest jednak pewna stabilizacja, take w obszarze produktu reklamowego
dostpnego dla marketerw.
Business
Ad Network
40
Blogerzy na start
Dominik Szarek
Rok 2009 to w polskiej reklamie online czas odkrywania nowych moliwoci, jakie daj serwisy
spoecznociowe oraz blogi. Szczeglnie ta druga kategoria eksplorowana bya nadzwyczaj intensywnie,
m.in. dziki odkrywaniu moliwoci, jakie daj powstae ju w 2008 roku platformy reklamy na blogach
Blogvertising i AdTaily. Obydwa systemy daj moliwo monetyzacji treci tworzonej przez internautw, a z
punktu widzenia reklamodawcw dotarcia do niezwykle atrakcyjnych grup docelowych.
logvertising.pl powsta na bazie

serwisu Krytycy.pl, ktry od
padziernika 2007 pozwala
blogerom zarabia na publikowaniu
artykuw sponsorowanych. Projekt ten nie
do koca zda egzamin i z pomoc inwestora
Grupy Money.pl zosta przeksztacony w
sie Blogvertising.pl, ktrej zakres usug
zosta znaczco poszerzony. Dzi
Blogvertising.pl oferuje reklamodawcom nie
tylko artykuy sponsorowane, ale rwnie
reklam banerow, ktra wspiera kampanie
samplingowe, umoliwia im objcie
patronatu nad wybranym blogiem, lub
prowadzenie bloga firmowego.
reklam displayow. Ta stosowana jest

gwnie jako dodatek do innych dziaa gwnie samplingu.
Maciej Zawadziski, CEO Brand New

Media, ktre jest wacicielem
Blogvertising.pl, przyznaje, e klienci z
reguy nie s zainteresowani wycznie
Z kolei AdTaily finalista konkursu

Seedcamp 2008 na najlepszy europejski
startup swojej szansy postanowio szuka
tam, gdzie sporo miejsca zostawia
Business
Ad Network
41
Blogvertising, czyli w reklamie odsonowej,

oferujc marketerom i osobom prywatnym
obecno na dowolnie wybranych blogach w
formie boxw 125x125 pikseli. Zakup
reklamy odbywa si tutaj na dwa sposoby
mniejsi reklamodawcy mog dodawa
wasne kreacje bezporednio na stronie
wydawcy - za pomoc kilku klikni.
Pojedyncze wyszukiwanie blogw i
umieszczanie na kadym z nich osobnej
reklamy byoby jednak uciliwe w
przypadku wikszych kampanii dla takich
reklamodawcw przewidziano moliwo
skorzystania ze specjalnego panelu
wydawcy, w ktrym proces zamawiania
reklam zosta znaczco uproszczony.
Marketerzy id do blogerw
W cigu minionych miesicy coraz wiksza
liczba marketerw decydowaa si na
korzystanie z oferty wymienionych platform,
wspierajc kosztowne kampanie zasigowe
stosunkowo tani reklam na blogach. Jak
twierdzi Krzysztof Winnik, CEO agencji
NuOrder, specjalizujcej si w marketingu
spoecznociowym, prby wykorzystania
blogw w celach reklamowych wydaj si
by gr wart wieczki. - Blogerzy s bardzo
zaangaowan i opiniotwrcz grup
internautw o duym potencjale
rekomendacyjnym. Z drugiej strony, to
wanie te cechy sprawiaj, e tak trudno
zdoby ich zaufanie i przenikn markom do

prywatnej sfery Internetu mwi.
W tym miejscu warto zaznaczy, e reklama
na blogach to nie tylko policzalna ilo
przej na stron docelow reklamodawcy,
ale rwnie fakt obecnoci marki na danym
blogu, ktry wzmacnia jej wiadomo
wrd czytelnikw. - Reklama na blogu - jeli
jest odpowiednio dostosowana do jego
kontekstu (uwzgldniajca specyfik
spoecznoci) oraz innowacyjna, suy
budowaniu wizerunku marki. Takie
dziaania procentuj znacznie duej, ni
typowa reklama internetowa - twierdzi
Marta Klimowicz z AdTaily, ktra podkrela
rwnie, e w przypadku ciekawej kampanii
reklamowej, sami blogerzy zwracaj na ni
uwag swoim czytelnikom, rekomenduj im
udzia w konkursie czy po prostu opisuj
kreacj w notce. - Takiego rodzaju interakcji
nie oferuje adna ze standardowych form
reklamy internetowej dodaje.
Czy jednak w kwestii czysto wizerunkowej
mona zestawi obecno marki na blogu w
formie jego sponsoringu bd przekazania
promowanego produktu do testw
blogerom z umieszczaniem niewielkich form
reklamowych wrd kilku innych podobnych
banerw? Krzysztof Winnik uwaa, e
problem ze skutecznoci tych drugich
polega przede wszystkim na tym, i z punktu
widzenia internauty s to po prostu formy
odsonowe, przypominajce zwyke,
Business
Ad Network
42
nieruchome banery. Trudno zatem wrzuca

je do jednego worka z mediami spoecznymi,
ktrych istot jest moliwo prowadzenia
dialogu z konsumentem.
Jak wic przekona marketerw, e
promowanie swojego produktu wrd
czytelnikw blogw jest opacalne i naley
uwzgldnia je w procesie planowania
mediw? O atutach tej formy marketingu
mwi Sylwia Parzuchowska, dyrektor
sprzeday w Brand New Media: - Przede
wszystkim, jeli chodzi o blogi, ogromn
zalet jest moliwo dotarcia przez
reklamodawc do cile okrelonej grupy
docelowej. Co wane, s to wiadomi
odbiorcy i nieprzypadkowi, jak to czsto
dzieje si w przypadku kampanii czysto
zasigowych. Drug, niezmiernie wan
zalet jest moliwo uzyskania przez
klienta informacji zwrotnej - o tym jak
postrzegana jest sama firma i produkt
aktualnie promowany. I wreszcie reklama na
blogach to moliwo wykorzystania
marketingu szeptanego, budowanie
pozytywnego wizerunku firmy i grupy
oddanych klientw.
Podobnego zdania jest Marta Klimowicz.
Wedug niej media spoecznociowe, w tym
rwnie blogi, cz si ze zjawiskiem tzw.
dugiego ogona. Oznacza to, e cho kady z
blogw z osobna ma niewielu czytelnikw
(w porwnaniu do portali horyzontalnych),
to cznie docieraj do naprawd wielu

internautw. - Dobrze dopasowana reklama,
zamieszczona w porozumieniu z blogerem
na jego stronie, moe przynie
reklamodawcy zaskakujcy efekt, zarwno
w postaci samego ruchu, jak i konwersji
wyjania Klimowicz.
Niemierzalne blogi?
Reklama na blogach jak kada inna
oprcz zalet, ma rwnie swoje wady,
chocia tych drugich mona wskaza o wiele
mniej. Gwny zarzut, ktry pojawia si w
przypadku marketingu spoecznociowego
(nie tylko na blogach), to niedoskonao
narzdzi pozwalajcych mierzy wyniki
kampanii. Badanie wpywu takiej reklamy
na postrzeganie marki i zaangaowanie
uytkownikw wci rodzi nowe dyskusje i
wywouje wiele spornych kwestii.
- Dopracowania wymaga raportowanie
wynikw i oparcie ich w rzetelnych i
mierzalnych wskanikach, pozwalajcych
przyrwna wyniki kampanii do
analogicznych dziaa w innych mediach
internetowych twierdzi Krzysztof
Winnik.
Najlepsze kampanie
w AdTaily.com
Najlepsza w cigu ostatnich
60 dni kampania zostaa
zamieszczona w serwisie
bash.org.pl i wygenerowaa
6368 klikni oraz
1195647 odson w cigu 4
dni. W przypadku tej
kampanii koszt kliknicia
wynis 4 grosze.
Kolejny wydawca, na ktrego
stronach przeprowadzono w
ostatnim czasie efektywn
pod wzgldem klikalnoci
kampani to
forum.wiaderko.com trwajca 7 dni kampania
wygenerowaa 763813
odson oraz 2976 klikni,
a wskanik CPC uksztatowa
si na poziomie 1 grosza.
Inne bolczki wskazuje Marcin Barciski,

strategy director w agencji Spoem,
zajmujcej si przeprowadzaniem kampanii
w mediach spoecznociowych. Wedug
Business
Ad Network
43
niego problemem jest rwnie ograniczony

zasig. - eby dotrze do duej liczby
internautw, trzeba kupi emisj na wielu
blogach, a wtedy trudniej jest dopasowa
przekaz do kadego pojedynczego miejsca
emisji mwi. Zaznacza rwnie, e fakt ten
wynika m.in. ze stosunkowo pytkiej polskiej
blogosfery. - W wielu tematach mamy do
dyspozycji pojedyncze wartociowe blogi,
ktre emituj reklamy. Czasami nie ma ich
wcale dodaje Barciski.
Dla kogo to wszystko?

Dla kogo w takim razie przeznaczona jest
reklama na blogach i ktrzy reklamodawcy
mog za jej pomoc osign najwicej?
Krzysztof Winnik prognozuje, e nowe
formy reklamowe sprawdz si w
przyszoci, najprawdopodobniej w
przypadku niskobudetowych kampanii
produktw onlineowych oraz samych stron
www. - Tego typu produkty s wci zbyt
niszowe, by korzysta z usug duych sieci, a
moliwoci oferowane przez SEM,
uniemoliwiaj komunikacj wizerunku
twierdzi. Jak w wietle tych przewidywa
wygldaj fakty? O profil reklamodawcw,
ktrzy decyduj si na t wci jeszcze
now ciek dotarcia do konsumenta
zapytalimy Marcina Barciskiego, ktry
stwierdza, e to wci nowy, a przez to mao
znany i darzony jeszcze maym zaufaniem
kana. - Reklamodawcy powoli przekonuj

si do reklamy na blogach, poczynajc od
tych, ktrzy reprezentuj brane
targetowane do "early adopters", gwnie w
zakresie technologii. Wida te
zainteresowanie w innych branach motoryzacja, kosmetyki, rozrywka.
Klientami s - i by powinny - marki z bran
"konwersacyjnych", takich o ktrych
internauci lubi rozmawia i wok ktrych
tworz mikrospoecznoci - technologia,
motoryzacja, sport, itd. I o ktrych pisane s
blogi powiedzia Barciski.
Swoje obserwacje maj take
przedstawiciele obu platform, ktre
rywalizuj o jak najatrakcyjniejszych
wydawcw dla swoich klientw. - Do tej
pory wsppracowalimy z duymi,
midzynarodowymi brandami, takimi jak
Nokia, Samsung czy Unilever. Klienci ci w
innych krajach prowadzili ju z sukcesami
kampanie w social media i teraz chc
sprbowa podobnych rozwiza na
polskim rynku. Najczciej planuj u nas
dziaania niestandardowe ( m.in. sampling,
konkursy) i - co warto podkreli - coraz
czciej spotykamy si z prob o akcje bez
uycia czy wsparcia kampanii standardow
reklam bannerow zdradza Sylwia
Parzuchowska z BrandNewMedia.
Krzysztof Winnik
CEO agencji NuOrder
Obniajca si efektywno
kampanii odsonowych,
spowodowana m.in.
natokiem kontentu
reklamowego i coraz czciej
wiadomym ignorowaniem
reklam (tzw. advertising
blindness) znajdzie
odzwierciedlenie w
silniejszej ni dotychczas
orientacji na skuteczno
podejmowanych przez
marketerw dziaa.
Nieco inaczej wyglda sytuacja w AdTaily,

gdzie korzystajcy z systemu reklamodawcy
Business
Ad Network
44
tworz bardzo szerokie spektrum - z jednej

strony s to waciciele maych serwisw,
reklamujcy si na innych blogach czy
forach. Z drugiej natomiast, wiksza liczba
kampanii pochodzi od najwikszych
reklamodawcw, takich jak mBank, LOT,
Heyah czy LG. - Obecnie wikszo pienidzy
generuj najwiksi klienci, ktrych
kampanie planowane s przez domy
mediowe. Nieustannie ronie jednak liczba
mniejszych klientw i mamy nadziej, e wraz z usprawnieniem narzdzi do
kupowania reklam - bdzie ich przybywao
jeszcze wicej prognozuje Marta
Klimowicz.
Wydmuszki s rwnie w
blogosferze
- Budety kampanii s rne, w zalenoci
od produktu, ktry jest promowany. Wahaj
si od kilkunastu do kilkudziesiciu tysicy
zotych zdradzia Sylwia Parzuchowska z
Brand New Media. W przypadku AdTaily
sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana,
bo kady z blogerw samodzielnie ustala
dzienn stawk za emisj reklamy na swojej
witrynie.
Cezary Kramp z firmy DeepSense, ktra
zajmuje si przeprowadzaniem kampanii w
mediach spoecznociowych (w tym rwnie
na blogach) uwaa, e kupujc reklamy
przez AdTaily warto zwrci uwag na fakt,

e niekoniecznie serwisy o bardzo duej
liczbie odson i stosunkowo niskiej cenie
CPM bd najlepszym wyborem. Oprcz
samej obecnoci na blogu, wana jest
przecie take konwersja i policzalne
przejcia na witryn docelow
reklamodawcy. - Za przykad niech posu
serwisy Gazeta.pl, ktre generuj wielk
liczb wywietle reklamy, ale znikom
liczb klikw to przez fakt, e w zalewie
reklam na portalu, nasz banner znika w
tumie. Dlatego te potencjalnie lepszym
miejscem na reklam s witryny nieco
mniejsze, ale nie pkajce od boxw,
billboardw i skyscraperw sugeruje
Cezary Kramp.
Ze wzgldu na specyfik AdTaily nie sposb
wic poda konkretnych kosztw kampanii,
ktre mog diametralnie rni si w
zalenoci od tematyki serwisw, na ktrych
chcemy si reklamowa. Zdaniem szefa
DeepSense, naley pamita, e kupowanie
kampanii dla caego przedziau
tematycznego nie jest opacalne. W
katalogach znajduje si bowiem wiele
witryn o nieadekwatnych cenach w
stosunku do ich ogldalnoci. Czsto
rwnie miejsca umieszczenia banerw nie
s do koca przemylane. Jego zdaniem w
bardzo komfortowej sytuacji s za to
reklamodawcy mali i indywidualni, ktrzy
mog wyselekcjonowa dosownie kilka
Business
Ad Network
45
wartociowych serwisw i dla kadego z nich przygotowa inn kreacj reklamow. - Jedna z
umieszczonych na fashionstyle.pl kampanii, bardzo upodobniona do serwisu i znajdujca si w
atrakcyjnym miejscu, nieotoczonym innymi banerami, zapewnia CPC na poziomie 5 gr. Takich
witryn nie ma jednak na tyle duo, by obsuy wiksze kampanie, dlatego firmy musz liczy si z
faktem, e masowe akcje reklamowe wiza si bd z niszym CTR-em i wyszym CPC mwi
Kramp.
Top 10 CPM
http://www.phototrans.eu
Cena brutto(z)
na dzie emisji
0,2
http://www.p2mforum.info
14,29
http://www.mp3przeboje.pl
9,99
http://www.hogsmeade.pl
Top 10 Traffic
Cena brutto(z)
na dzie emisji
http://plotek.pl
50
http://www.forum.wiaderko.com
25
http://www.papilot.pl
85,71
http://bash.org.pl
60
http://styledigger.blogspot.com
21,43
http://www.esl.eu/pl/
35,71
http://www.mniammniam.pl
21,43
http://www.e-angielski.com
28,51
http://balkonetka.pl
14,29
http://www.kotek.pl
http://espp.pl
http://www.forum.wiaderko.com
http://www.ubucentrum.net
3,99
25
21,43
50
http://www.spryciarze.pl
100
http://deser.pl
15,71
http://lula.pl
35,71
TOP 10 najlepszych serwisw zrzeszonych w sieci AdTaily, ktre generuj najwikszy ruch (traffic) oraz posiadaj
najkorzystniejszy wskanik kosztu wywietlenia reklamy tysicu odbiorcom (CPM).
Business
Ad Network
46
Spoecznoci przycign budety

Przyszo reklamy na blogach w duej
mierze zaley od samego kierunku rozwoju
blogosfery w Polsce. Rosnca popularno
mikroblogw i komunikacji w czasie
rzeczywistym odcigna od tradycyjnego
blogowania ju wiele osb. Wci jednak
powstaj nowe blogi i niszowe serwisy, w
ktrych reklamodawcy mog widzie rdo
atrakcyjnej publiki. Przewidywania
specjalistw stawiaj w lepszej pozycji
reklamodawcw, ktrzy tanim kosztem bd
mogli wspiera swoje kampanie tego typu
reklam. Ich zdaniem w Polsce wci tylko
nieliczni blogerzy s w stanie czerpa z
prowadzenia bloga godziwe zyski.
- Estymacje z USA pokazuj, e spoecznoci
bd przycigay coraz wicej pienidzy - bo
internauci spdzaj tam coraz wicej czasu.
Trzeba jednak pamita, e reklama
displayowa na blogach i serwisach
spoecznociowych to tylko czubek gry
lodowej marketingu na tego typu serwisach
stwierdza Marcin Barciski.
Robert Bernaciak, managing director w
Media Contacts, jest zdania, e serwisy
spoecznociowe i blogi to dwa rne wiaty.
- Ze wzgldu na swj potencja, zasig i
innowacyjne rozwizania technologiczne,
serwisy spoecznociowe bd miay duo
wikszy udzia w torcie reklamowym ni
blogi, ktre w moim przekonaniu speniaj

wietn funkcj w selektywnym dotarciu do
okrelonych grup odbiorcw o bardzo
sprecyzowanych zainteresowaniach mwi.
Bernaciak uwaa, e blogi ze wzgldu na
specyfik dziaania, bd wymienitym
rdem obserwacji i wycigania wnioskw
dla marek. - Tutaj cay czas toczy si ywa
dyskusja, kreowane s opinie i przekonania.
Z punktu widzenia marketerw warto by
blisko tych wydarze by na bieco mc
dostosowywa swoj ofert do oczekiwa
konsumentw dodaje.
Z kolei Krzyszof Winnik uwaa, e inn
tendencj bdzie coraz silniejsze
postrzeganie dziaa marketingu
spoecznoci internetowych z perspektywy
zintegrowanej czcej rne techniki i
formy komunikacji z konsumentem.
A wszystko to w taki sposb, by
maksymalizowa zaangaowanie i efekty
dialogu midzy mark a konsumentem w
tym rwnie techniki WOMM przewiduje
Winnik.
Nowe formy marketingu afiliacyjnego na
blogach wci wydaj si bardziej
ciekawostk marketingow ni prawdziw
rewolucj. Niemniej zasuguj one na
szczegln uwag marketerw, choby z
tego wzgldu, e dotychczasowe prby
wykorzystania blogw uytkownikw w
celach marketingowych koczyy si zwykle
pasmem kryzysw i niepowodze.
Business
Ad Network
Kampania Dove w
Blogvertising.pl
czas trwania: 14 dni
W kampanii wykorzystano
reklam graficzn 125x125 px
oraz 300x250 px wywietlan
na blogach o zasigu 250 000
uu, a take sampling - blogerki
otrzymay komplet piciu
kosmetykw z serii Dove
Firming. Na specjalnie
przygotowanej stronie
docelowej, do ktrej prowadziy
reklamy graficzne, prowadzony
by dziennik walki z cellulitem.
W celu prowadzenia
videorelacji z przebiegu kuracji,
kada z blogerek otrzymaa
kamer video.
Efekty:
- liczba odson kampanii: 1 158
067,
- kampania dotara do 616 672
unikalnych uytkownikw,
- cznie na trzech blogach
biorcych udzia w akcji
zebrano ponad 500
komentarzy.
47
Reklama obliczona na efekt

Targetowanie behawioralne w Internecie
Grzegorz Mikowski
Targetowanie behawioralne to pojcie odmieniane przez wszystkie przypadki. Przynajmniej w brany
interaktywnej, ktrej ostatnie miesice upyny pod znakiem celowania komunikatem w odbiorc. Usuga
ta ma przyciga reklamodawcw innowacyjnoci oraz obietnic dotarcia do cile wyselekcjonowanej
grupy docelowej. Pamitajc o tym, e rok 2009 sprzyja dokadnemu waeniu kadej zotwki przez
marketerw, warto przyjrze si bliej temu narzdziu.
co toczy si gra? O jak

najskuteczniejsze dotarcie z
komunikatem do wybranej grupy
odbiorcw. Targetowanie behawioralne
polega bowiem na emisji odpowiednio
dobranych reklam, ktre selekcjonowane s
na podstawie dotychczasowych zachowa
danego internauty. Na rodzaj
prezentowanych treci wpyw maj nie tylko
przegldane strony www, ale te
czstotliwo ich odwiedzania, a nawet
sowa kluczowe wpisywane w
wyszukiwarkach. Uzupenieniem tych
informacji s dane geolokalizacyjne, ktre
pozwalaj na dokadne okrelenie miejsca
pobytu uytkownika. Wszystko to
przesyane jest na serwer, gdzie nastpuje
analiza. Pena inwigilacja? By moe. Jej
efektem jest jednak komunikat
marketingowy, ktry powinien by

maksymalnie zbliony do zainteresowa
uytkownika.
Z niszy do mainstreamu
Ostatnie miesice sprawiy, e z niszowej
Business
Ad Network
48
usugi, jak pocztkowo byo targetowanie

behawioralne, przeksztacio si ono w
element kampanii, o ktry pyta ju coraz
wicej reklamodawcw, planujcych
budety kampanii. Potwierdza to Jacek
Tryzno, z-ca dyr. Pionu Marketingu i
Sprzeday ds. Sprzeday Reklamy w
Wirtualnej Polsce. - W tym roku, mimo
trudnej sytuacji na rynku, reklamodawcy
zainteresowani s przede wszystkim tanimi
formami reklamowymi targetowanie
behawioralne pozostaje jednym z
najchtniej nabywanych przez klientw
produktw reklamowych - mwi. Jak
podkrela Tryzno, dzieje si tak pomimo
faktu, e tego typu kampanie maj
stosunkowo wysok cen w porwnaniu np.
z popularnymi kampaniami typu ROS.
Pawe Korzeniowski, product manager w
Grupie Onet.pl, stwierdza, opierajc si na
danych swojego portalu, e kampanie
behawioralne stanowi w tej chwili ju kilka
procent caoci emisji reklamowej. - Moe
si wydawa, e to niewiele w odniesieniu
do caego naszego potencjau. Jednak trzeba
bra pod uwag, e jest to wci w praktyce
marketingowej nowe narzdzie.
Reklamodawcy cigle s na etapie
zdobywania dowiadcze i poznawania zalet
tego rodzaju reklamy. Wane jest jednak, e
w cigu ostatniego roku zainteresowanie
reklamodawcw t technologi i
przekonanie do jej uytecznoci bardzo
wyranie wzroso zauwaa oraz zaznacza,

e ma to odzwierciedlenie przede wszystkim
w dynamice sprzeday tego produktu. - W
ostatnich miesicach, wielko sprzedanych
kampanii reklamy behawioralnej
systematycznie i dynamicznie ronie - w
skali kwartalnej o kilkadziesit procent
mwi.
Sowa Korzeniowskiego potwierdza Mirek
Wsowicz, Business Development Eastern
Europe w Netmining, ktry wyjania, e
zainteresowanie moe by wynikiem
obcitych budetw, naciskw na
skuteczno dziaa oraz na zwikszenie
ROI, ktre pojawiaj si po stronie zarzdw
wielu firm. Dodaje jednak, e - mimo duego
zainteresowania ze strony potencjalnych
klientw - nie zauwaa si jeszcze
wyranych tendencji w alokacji budetw na
stronach wykorzystujcych targetowanie
behawioralne. - Myl, e na wyrany skok
musimy jeszcze troch zaczeka. Nadal
jednak jest to nowinka i wielu klientw w
obecnej sytuacji na rynku woli
wykorzystywa stare lecz sprawdzone
dziaania, ktre nios dla nich mniejsze
ryzyko mwi Wsowicz.
Kto najchtniej inwestuje w t form
promocji? Jak ujawnia Ewa Sadowska z
Zespou Agencji i Domw Mediowych
Wirtualnej Polski, w tym roku na czoo
wysuna si brana motoryzacyjna, ktra
Business
Ad Network
49
stanowi okoo 20 proc. wszystkich, wykorzystujcych targetowanie behawioralne kampanii w WP. W 2009 r. zaktywizoway si zwaszcza instytucje finansowe (w tym banki) oraz co ciekawe
firmy developerskie dodaje Sadowska, wyjaniajc, e wymienionym podmiotom bardzo zaley
na skutecznym docieraniu ze swoim przekazem do zawonej, dokadnie sprofilowanej grupy
docelowej.
Brana
Najczciej wykorzystywany profil behawioralny
banki
inwestujcy, koneserzy cenicy dobra luksusowe, planujcy zakup

nieruchomoci
developerzy
planujcy zakup nieruchomoci
producenci i sprzedawcy aut
automaniacy, planujcy zakup auta
telekomunikacja
osoby planujce zakup telefonu albo zmian operatora

komrkowego
komputery
specjalici IT, otwarci na nowinki technologiczne, gracze, aktywni

internauci
TOP 5
Brane najchtniej
korzystajce z
targetowania
behawioralnego:
1.Motoryzacja,
2.Telekomunikacja,
3.Biznes, finanse i
ubezpieczenia,
4.Usugi i inne,
5.Spoywcza i napoje.
rdo: WP.PL
Najczciej
wykorzystywane przez
reklamodawcw profile
behawioralne:
1.Waciciele maych firm
(soho),
2.Chccy kupi auto,
3.Automaniacy,
4.Dbajcy o zdrowie,
5.Rodzice maych dzieci.
Dane za okres stycze - maj
2009; rdo: WP.PL
Business
Ad Network
50
Mczyni nie lubi rajstop
docelowej. W tym przypadku jest ona mocno

ograniczana, przez co uytkownicy nie s
atakowani wyskakujcymi zewszd
bannerami. - Powszechnie wiadomo, e
kade ograniczenie liczby reklam oraz
lepsze dopasowanie ich treci do potrzeb
uytkownika wpywa na zmniejszenie jego
niezadowolenia z otrzymywanych reklam
dodaje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w
Interia.pl.
Zwikszone zainteresowanie targetowaniem

behawioralnym wynika rwnie z prostego
faktu wykorzystywanie tej formy promocji
zmniejsza niezadowolenie internautw z
wywietlanych im bannerw. Specjalici
zaznaczaj jednak, e wci brakuje w Polsce
dokadnych bada na tym polu. Pawe
Korzeniowski dodaje, e na zagranicznych
rynkach, korzystajcych z reklamy
behawioralne, od duszego czasu pojawiaj
si co jaki czas publikacje na ten temat. Wikszo z nich pokazuje, e pozytywny
odbir reklam dopasowanych do
zainteresowa uytkownikw jest faktem
mwi. Potwierdza to Mirek Wsowicz, ktry
informuje, e po czteromiesicznym pilotau
usugi Netmining u klienta w Belgii (BMW
Belgium), przeprowadzono badanie na
uytkownikach, pytajc ich, czy ten sposb
interakcji, tj. zapraszajcej na jazd prbn
modelem auta, ktrym uytkownik by
zainteresowany, uwaaj za natarczywy. 91% odpowiedziao, e interakcj oceniaj
pozytywnie zaznacza Wsowicz.
Wielu uytkownikw, jeden

komputer
Grzegorz Sawatyski, managing director w

Behavia, z kolei podkrela, e
najwaniejszym elementem, wpywajcym
na postrzeganie reklam przez
uytkownikw, jest liczba odson kreacji,
ktra konieczna jest, aby dotrze do grupy
Wzniose plany mog jednak trafi na

mielizn utrudnie. Mog si one okaza
szczeglnie dolegliwe w polskich
warunkach, kiedy zdarza si, e z jednego
komputera korzysta kilku uytkownikw,
np. czonkw rodziny. Co w takim wypadku?
W pewnych kwestiach nie trzeba jednak

czeka na wyniki dugich bada. Wystarczy
zdroworozsdkowe spojrzenie na spraw.
Podkrela to Korzeniowski: - Lepiej
reagujemy na reklamy, ktre mog nas
interesowa. Nie lubimy, jeli jestemy
atakowani reklamami produktw, ktre z
ca pewnoci nie s przeznaczone dla nas.
Prosty przykad: reklama damskich rajstop
raczej nie powinna by prezentowana
mczyznom, a jeli jest, to moe jedynie
wywoywa ich irytacj mwi.
Business
Ad Network
Mirek Wsowicz
business development
Eastern Europe w Netmining
Dokonujemy oceny uytkownika w
oparciu o dane historyczne oraz
dane pochodzce z biecej sesji. Nie
przyjmujemy zaoe dotyczcych
bdw statystycznych - dokonujemy
analizy zmiany zainteresowania w
czasie rzeczywistym i
dostosowujemy treci lub akcje do
aktualnego zainteresowania
uytkownika (rano m oglda
Toyote Avensis, a wieczorem ona
ogldaa Aygo) lub zainteresowania,
ktre charakteryzuje si najwiksza
szans na sprzeda (w porwnaniu
do wczeniejszych konwersji innych
uytkownikw o podobnym profilu).
Te dwa podejcia stosuje si
zamiennie - zalenie od celu, jaki
klient chce osign podczas
targetowania uytkownikw u siebie
na stronach.
51
Brak osobistego komputera moe

spowodowa zafaszowanie wynikw, w
efekcie prowadzc do bdnej klasyfikacji
danego internauty. Jak nie trudno zgadn,
zwizani z rynkiem reklamowym specjalici
staraj si odpiera zarzuty, udowadniajc,
e takie sytuacje od pocztku brane s pod
uwag. - System Nugg.ad, ktry
wykorzystujemy w Interia.pl, w duym
stopniu rozwizuje ten problem poprzez
pynne i cige szacowanie
prawdopodobiestwa przynalenoci
danego uytkownika do danego profilu. Ju
nawet po kilku klikniciach, system moe
okreli, e dany uytkownik wykazuje inne
cechy ni w poprzedniej sesji, poniewa s
one przypisywane do niego na nowo mwi
Robert Biegaj. Tumaczy, e jeli
poprzednio z tej samej przegldarki
korzystaa kobieta, poruszajca si po
serwisach typowo kobiecych, a nastpnie po
sieci zaczyna surfowa mczyzna, ktry
szuka informacji typowo mskich (np. sport
czy motoryzacja), z kadym klikniciem w
tego typu treci, prawdopodobiestwo
rozpoznania internauty jako mczyzny
ronie. - W rezultacie mamy w systemie
uytkownikw o rnych poziomach
dopasowania w danym momencie i jestemy
w stanie emitowa kampanie np. tylko do
uytkownikw, ktrzy z blisko
stuprocentowym prawdopodobiestwem
stanowi grup docelow kwituje Biegaj.
Podobne argumenty przywouje Pawe

Korzeniowski z Onet.pl, ktry przekonuje, e
system stosowanej w Onet.pl reklamy
behawioralnej jest przygotowany na takie
ewentualnoci. - Jego algorytmy s w stanie
identyfikowa i odrbnie klasyfikowa
cieki poruszania si rnych
uytkownikw korzystajcych z tego samego
komputera potwierdza. Dodatkowo, jeli
kampania zakada dotarcie do jak
najwikszej liczby uytkownikw, kosztem
niszego dopasowania, istnieje moliwo
rozszerzenia jej zasigu, np. o
uytkownikw mniej dopasowanych.
Korzyci s po obu stronach

Targetowanie behawioralne to jednak nie
tylko lepsze dotarcie do wybranej grupy
odbiorcw, ale rwnie wymierne korzyci
po drugiej stronie tj. wydawcw, ktrzy
mog dziki niemu duo efektywniej
zagospodarowa przestrze reklamow w
ramach swojego serwisu. I na ten wanie
fakt zwraca uwag Tomasz Teodorczyk, sales
director CEE w nugg.ad, ktry stwierdza, e
dziki targetowaniu reklam i sprzeday
uytkownikw o wybranych cechach, a nie
tak jak dotychczas contentu, kampanie
mona emitowa na niszowych podstronach
portali, ktrych nikt poza najtaszymi
zasigami nigdy nie monetyzuje. - Moemy
zapa najwartociowszy target w
Business
Ad Network
Tomasz Teodorczyk
sales director CEE w nugg.ad
Poza przypadkami, kiedy dwie
osoby maj odrbne konta na
jednym komputerze, nie
jestemy w stanie
jednoznacznie stwierdzi, czy w
danym momencie korzysta z
komputera jeden czy drugi
uytkownik. Tym samym nie
jestemy w stanie zbudowa
dwch odrbnych profili
behawioralnych. W przypadku
naszej technologii posugujemy
si wskanikiem dopasowania
rekomendujemy tylko tych
internautw, ktrzy maj
maksymalne dopasowanie do
danego profilu. Przypadkowych
odrzucamy.
52
najgorszym moliwym contencie. Bez

targetowania tego si nie da zrobi. Tym
samym nie tylko monetyzujemy
niemonetyzowane dotd obszary, ale take
odblokowujemy wiecznie zapchane i
zakolejkowane strony gwne wyjania.
Sowa Teodorczyka potwierdza Robert
Biegaj z portalu Interia.pl, przywoujc
przykad brany FMCG. - Trudno jest znale
treci w portalu odpowiadajce
kontekstowo produktom czy markom z tego
sektora, a jeli nawet, s to serwisy o
niewielkich ogldalnociach. Dziki
targetowaniu behawioralnemu mona
uytkownikw zainteresowanych tego typu
produktami, odszuka w rnych innych
serwisach portalu i tam wyemitowa im
reklam mwi, przekonujc, e w efekcie
poszerza si ofert reklamow, zwiksza
zasigi kampanii i przyciga wiksze
budety reklamowe. - Reklama
behawioralna dla wydawcy jest szans
pozyskania nowej powierzchni
reklamowej i udostpnienia jej innym
klientom oraz zwikszenia t drog
przychodw ze sprzeday reklamy
podsumowuje Korzeniowski.
Kolejny krok retargetowanie

Retargetowanie stanowi dodatek do
tradycyjnych metod targetowania. Dziki
temu narzdziu otrzymuje si do rki

moliwo badania uytkownikw serwisu,
bdcych potencjalnymi klientami.
Nastpnie, w innych serwisach mona
odnale osoby o zblionych profilach,
ktrzy stanowi mog grup zainteresowan
danym produktem. - Ta technologia ma
bardzo due moliwoci i na razie jest
niedoceniana, a stwarza ogromne pole do
popisu odwanym i pomysowym
marketerom mwi Robert Biegaj. Retargetowanie to tak naprawd nowy
obszar dziaa, ktry moe stanowi
rozszerzenie kampanii, jeeli ju si
wykorzystuje jak technologi
targetowania behawioralnego dodaje
Tomasz Teodorczyk.
Jacek Tryzno zaznacza rwnie, e atutem
retargetowania jest moliwo emisji
reklamy displayowej oraz e-mailingu do
tych samych profili behawioralnych. - W
WP.PL profile behawioralne dla e-mailingu
pokrywaj si z profilami behawioralnymi
dla reklamy displayowej. Klient moe
zdecydowa wic o precyzyjnej, dwutorowej
emisji reklamy, wykorzystujc poczt e-mail
oraz formy emitowane w serwisach WWW
wyjania oraz przekonuje, e dziki
integracji moliwoci systemu reklamowego
i e-mailingowego Wirtualna Polska
umoliwia dotarcie z reklam displayow
do osb, ktre widziay okrelony e-mailing
i odwrotnie. - Reklamodawcy zyskali np.
Business
Ad Network
Pawe Korzeniowski
product manager w Grupie
Onet.pl
Reklama behawioralna dla
wydawcy jest szans
pozyskania nowej
powierzchni reklamowej i
udostpnienia jej innym
klientom oraz zwikszenia t
drog przychodw ze sprzeday
reklamy.danego profilu.
Przypadkowych odrzucamy.
53
moliwo wyduenia kontaktu internauty

z ich przekazem promocyjnym, co jest
bardzo wane w przypadku kampanii
wizerunkowych stwierdza Tryzno.
Z kolei Pawe Korzeniowski zwraca uwag,
e narzdzia ta, m.in. bdce w posiadaniu
Onetu, umoliwiaj nie tylko oznaczenie
grup uytkownikw, w zalenoci od
tematyki odwiedzanych stron, ale take
wyselekcjonowanie tych, ktrzy mieli
kontakt z konkretn kreacj reklamow lub
w ni kliknli. Dziki temu zabiegowi
kolejn kampani mona skierowa tylko do
internautw, ktrzy we wczeniejszej emisji
wyrazili zainteresowanie danym produktem
czy usug, reagujc na komunikat
marketingowy.
- Myl, e w tym kontekcie retargeting
naley traktowa jako dodatkow
funkcjonalno reklamy behawioralnej,
dajc szersze moliwoci poznawania i
budowania precyzyjnych grup celowych
oraz lepszego poznawania zachowa
konsumenckich uytkownikw ocenia
Korzeniowski. Mirek Wsowicz z
Netmining podaje przykad: - Jeden z
naszych klientw, (firma sprzedajca polisy
ubezpieczeniowe), dziki retargetowaniu
uytkownikw, porzucajcych ciek ecommerce, zwikszy liczb skadanych
zapyta o 190%.
Targetowanie behawioralne to
nie Dziki Zachd
Warto jednak pamita, e marketing
behawioralny nie jest pozbawiony regu.
Firmy oferujce narzdzia do targetowania
rwnie maj tego wiadomo, staraj si
wic same narzuci sobie zasady gry. Ma to
szczeglne znaczenie w kontekcie
pojawiajcych si oskare pod adresem tej
metody, ktre zarzucaj jej zbyt daleko idc
ingerencj w prywatno internautw.
Firmy zrzeszone w strukturach IAB Polska
powoay w zwizku z tym grup robocz,
ktrej celem byo opracowanie kodeksu
dobrych praktyk na tym gruncie.
- Pierwszym celem grupy byo stworzenie
standardw i zapisw, ktre wyjaniaj
kwestie prywatnoci wyjania Tomasz
Teodorczyk.
Niestety, mimo pocztkowego zapau i
zaangaowania, z czasem przygotowanie
dokumentu ulego zatrzymaniu. - Prace nad
nim - w natoku innych projektw- ulegy
spowolnieniu czy wrcz zatrzymaniu.
Jednak planowane przez IAB Europe
przygotowanie dokumentu zawierajcego
zbir etycznych zasad reklamy
behawioralnej bdzie doskona okazj do
wznowienia dziaa w tym zakresie mwi
Pawe Korzeniowski. Potwierdza to
Business
Ad Network
54
Widoki na przyszo
Z ca pewnoci naley stwierdzi, e
targetowanie behawioralne to przyszo.
Kady z nas przecie woli, jak mwi si do
niego interesujce rzeczy. Podobna
prawidowo dziaa w sieci. Komunikat
musi by celny, trafiajcy w gusta odbiorcw.
Jakie wic widoki rysuj si przed
targetowaniem behawioralnym? Raczej
czeka nas ewolucja anieli rewolucja na tym
polu. Jeli tylko obrocy prywatnoci w sieci
nie ustawi na drodze targetowania
szczelnych zasiekw, z ca pewnoci
naley stwierdzi, e przed t technologi
rozwinie si przysowiowy czerwony dywan.
Jak jednak podkrelaj specjalici, narzdzia,
REKLAMA
Teodorczyk, ktry dodaje, e wstrzymanie

prac wynikao rwnie wanie z faktu
przygotowywania analogicznego dokumentu
przez europejski oddzia IAB. - Poczekamy
najpierw na efekty tamtych prac, aby na tej
podstawie dostosowa je do rynku
polskiego. Po co dublowa projekty?
kwituje przedstawiciel nugg.ad, a Pawe
Korzeniowski z Onet.pl dodaje: - Na chwil
obecn nie ma jeszcze konkretnych ustale
co do jego ksztatu, formuy czy
szczegowej zawartoci. Pki co adna z
firm nalecych do IAB Polska nie bierze
niestety udziau w tworzeniu europejskiego
kodeksu.
ktrych zadaniem jest precyzyjne docieranie

do wybranego uytkownika, bd coraz
skuteczniejsze, stajc si jednoczenie
podstawowym elementem kampanii
reklamowych.
Pamita naley rwnie o postpujcej
konwergencji mediw, w wyniku ktrej
powstan cakiem nowe pola ekspansji. Z
czasem stan si one najprawdopodobniej
jedn, wielk platform multimedialn. Nic
nie stanie ju na przeszkodzie by
tematycznie formatowa bloki reklamowe tak by w jak najwyszym stopniu
odpowiaday gustom widza przed
telewizorem. Mrzonka? Raczej nie
Business
Ad Network
56
Paragrafem w targetowanie
Grzegorz Mikowski
Targetowanie behawioralne to nie tylko spenianie zaoe marketingowych, polegajcych na jak najlepszym
dotarciu do grupy docelowej. Aby do niej trafi, trzeba najpierw zgromadzi odpowiednie dane, na
podstawie ktrych nastpuje selekcja i budowanie sprofilowanych baz uytkownikw. I w tym miejscu
pojawia si pytanie o prywatno. Czy aby na pewno narzdzie to nie wkracza zbyt daleko w osobist
przestrze internauty? Prawnicy maj co do tego wtpliwoci.
Ciasteczka lustro internauty
argetowanie behawioralne mona

rozpatrywa z wielu punktw
widzenia. Z perspektywy prawnika
jest to przede wszystkim pytanie o granice
dopuszczalnych dziaa z wykorzystaniem
danych osobowych mwi Krzysztof
Jarosiski, prawnik z kancelarii Urowska i
Wsplnicy/SLC oraz wspautor bloga
blaszyk-jarosinski.pl, na ktrym poruszane
s zagadnienia zwizane z prawem w
Internecie.
zidentyfikowanie jednostki wyjania

Olgierd Rudak, prawnik w Grupie Money.pl.
- Problem nie istnieje, jeli wszystko dzieje

si lege artis. Wychodzc od ustawy o
ochronie danych osobowych trzeba sobie
przypomnie, e dan osobow jest to
wszystko, co pozwala na bezproblemowe
Jak stwierdza Rudak, dana osobowa to

pojcie szerokie i wszystko zaley od punktu
widzenia. - Dla mnie PESEL wybranej osoby
nie bdzie mia adnej wartoci, ale dla
kogo innego, kto w swojej bazie danych ma
Business
Ad Network
57
zgromadzon wiksz ich liczb, sytuacja

moe wyglda ju zupenie inaczej mwi.
Podaje on rwnie przykad przedsibiorcy,
ktry dziki plikom cookies
(tzw. ciasteczkom), umieszczanym na
komputerach internautw, moe zbiera
informacje na temat odwiedzanych przez
nich stron, w efekcie serwujc im
odpowiedni reklam. Dla niego bd to
dane osobowe dodaje prawnik.
Trzeba jednak pamita, e usugodawcy
mog przetwarza dane w celach
reklamowych, np. tworzc tzw. profile
usugobiorcw. - W takim przypadku
usugodawca ma obowizek usun
wszelkie oznaczenia identyfikujce
usugobiorc, zakoczenie sieci
telekomunikacyjnej albo system
teleinformatyczny, z ktrego usugobiorca
korzysta. Jest to tzw. anonimizacja danych
wyjania Krzysztof Jarosiski. Wyjtkiem
jest sytuacja, kiedy usugobiorca wyrazi
wczeniej zgod na nieusuwanie tych
oznacze. Prawnik dodaje rwnie, e
ustawa zabrania zestawiania danych
osobowych z przybranym przez internaut
pseudonimem.
- Informacje dotyczce tego, do czego mog
by wykorzystywane dane uytkownikw,
gromadzone za pomoc plikw cookies,
powinny by zawarte w dokumentach
opisujcych polityk prywatnoci portalu
zaznacza Pawe Korzeniowski, product

manager w Grupie Onet.pl. Internauta
powinien przeczyta tam m.in. o
przechowywaniu ciasteczek na dysku
twardym komputera oraz o moliwoci
prezentacji reklam, ktre bd dobierane na
podstawie informacji zawartych w plikach
cookies. Wane jest rwnie, by w
przypadku niemoliwoci korzystania z
usug bez odpowiedniej zgody informacja
na ten temat bya wyranie zaznaczona. Obowizek taki nakada prawo
telekomunikacyjne na podmiot wiadczcy
usug drog elektroniczn zaznacza
Olgierd Rudak.
Tosamo internauty
"Wiele osb, ktre

zawodowo
zajmuj si
targetowaniem
behawioralnym
twierdzi, e w tym
procesie nie
dochodzi w ogle
do przetwarzania
danych
osobowych"
- Wiele osb, ktre zawodowo zajmuj si

targetowaniem behawioralnym twierdzi, e
w tym procesie nie dochodzi w ogle do
przetwarzania danych osobowych. W mojej
ocenie jest inaczej ocenia Krzysztof
Jarosiski. Jego zdaniem, uwzgldniajc
obowizujc definicj danych osobowych,
zawart w ustawie o ochronie danych
osobowych oraz moliwoci, jakie daj
najnowsze technologie, suce do zbierania
i analizy danych w postaci cyfrowej, w wielu
przypadkach moliwe staje si ustalenie
tosamoci danego internauty a to
wszystko bez nadmiernych kosztw, czasu i
dziaa. - Tym samym w wielu przypadkach
Business
Ad Network
58
mona mwi, e w procesie targetowania

behawioralnego dochodzi do przetwarzania
danych osobowych. To powoduje, e
znajduj zastosowanie przepisy dotyczce
ochrony danych osobowych mwi
Jarosiski.
Olgierd Rudak dodaje: - Odbiorca tych
danych ma zwykle moliwo na
podstawie caoksztatu zgromadzonych
informacji odrestaurowa obraz o
uytkowniku. Raczej nie mona w takim
przypadku mwi o ich anonimowoci.
Parlament Europejski a
targetowanie
Tomasz Teodorczyk, sales director CEE w
nugg.ad, stara si jednak odpiera zarzuty,
sugerujce, e targetowanie behawioralne
zbyt daleko wkracza w prywatno
internautw. Podaje on przykad
dokumentu, przygotowanego przez Grup
Robocz ds. Ochrony Danych, ktra
powoana zostaa przez Parlament
Europejski. Z publikacji wynika, e wszelkie
systemy, ktre uywaj w pracy tzw. plikw
cookies, powinny okrela je jako dane
osobowe. Jak zaznacza Teodorczyk,
dokument PE tyczy si gwnie
wyszukiwarek, ale z racji na fakt, e wci
nie ma adnej analizy odnoszcej si do
samego targetowania, traktowany jest on
jako tymczasowy drogowskaz. - Pewne

wytyczne mona uzna za wice rwnie
dla nas, take dlatego, e bralimy udzia w
pracach nad tymi uregulowaniami, ktre
zapewne bd w niedugim czasie stanowiy
obowizujce prawo w tych kwestiach
mwi.
Dokument porusza m.in. zagadnienie tzw.
anonimizacji, dziki ktrej chroniona jest
prywatno uytkownika. Takie dane jak
pliki cookies, zamiast by usuwane, mog
zosta poddane procesowi anonimizacji.
Wyczenie ich spod zakresu
obowizywania dyrektywy o ochronie
danych (a tym samym naszych krajowych
ustaw w tym zakresie) wymaga cakowitej
nieodwracalnoci takiej anonimizacji
uczula Teodorczyk i rwnoczenie
podkrela, e nugg.ad nie przetwarza
adnych danych osobowych, jak np. maile,
adresy, imiona, numery telefonw.
- Jedynymi danymi osobowymi s pliki
cookies, ktre - zgodnie z dyrektyw
Parlamentu Europejskiego - musz by tak
nazwane mwi. Wyjania take, e obecne
systemy, pozwalaj na nieodwracaln
anonimizacj. - Tak rozumiane dane
osobowe s wyczone z zakresu
obowizywania dyrektyw o ochronie danych
osobowych podsumowuje.
Business
Ad Network
59
Domy mediowe: czas dla niezalenych graczy

Aneta Zadroga
Przyszy rok bdzie szans dla mniejszych domw mediowych w Polsce. Cho w tym roku niemal wszyscy
musieli obniy ceny nawet o poow, w 2010 analitycy spodziewaj si stabilizacji i wzrostu cen reklam w
sieci.
i najwikszych domw mediowych

w Polsce to duzi midzynarodowi
gracze, na czele z ZenithOptimedia
Polska, OMD i Starcom. To oni rozdaj karty
na rynku, a ubiegoroczne przychody, w
kadym z piciu przypadkw przekraczajce
miliard z, pokazuj, jak daleko niezalenym
firmom do gigantw z wypracowan mark.
Jak przekonuj jednak analitycy z
PricewaterhouseCoopers, najblisze dwa
lata, poprzedzone obecnym kryzysem, to
czas ogromnej konkurencji. Walka na
budety reklamowe wanie si rozpocza.
Analitycy s pewni - w zwizku z kryzysem,
podczas ktrego klient liczy kad wydan
zotwk - nadszed czas dla mniejszych,
niezalenych graczy. Ci najsilniejsi, z
ugruntowan pozycj nie musz si jednak
obawia, jak pokazuj dane za pierwsze
procze 2009 roku, zeszoroczna pierwsza
pitka ma si finansowo bardzo dobrze.
Niektrzy, jak Mediaedge:CIA (z pitego

miejsca w podsumowaniu 2008 roku
wskoczy na pierwsze sumujce przychody
za pierwsz poow 2009) w czerwcu mogli
pochwali si ju niemal takimi wynikami
finansowymi, jak za cay 2008 rok.
Ogromne przychody, o ktrych niezalene
domy mog w Polsce na razie jedynie
pomarzy, to efekt gigantycznych budetw
Business
Ad Network
60
znanych marek, od lat wybierajcych

najwikszych i najbardziej utytuowanych na
rynku. Dom mediowy ZenithOptimedia
obsuguje wiodcych reklamodawcw na
polskim rynku. Moe pochwali si
realizacj zlece LOreal Polska, SanofiAventis, HP, Whirlpool, czy British Airways.
Jedn z ostatnio obsugiwanych firm bya
Toyota. Dom mediowy chwali si, e za
pomoc bardzo niewielkiego budetu"
zdoa wypromowa nowe auto Toyota Aygo
i osign o kilkadziesit procent wysz
sprzeda, ni zakadano w planie kampanii.
Starcom w 2009 roku zrealizowa midzy
innymi kampani dla Coca-Cola Poland
Services (napj Fanta i Coke Zero), obsuguje
te mark Tyskie. Mediacom moe
pochwali si przygotowaniem i
przeprowadzeniem kampanii dla Welli,
Always czy Snickersa. Sony Ericson, Chanel
czy Mitsubishi to z kolei klienci
Mediaedge:CIA.
Analiza ZenithOptimedia i danych
rynkowych pokazuje jednak spadek
wydatkw na reklam - tylko dwa domy
mediowe w Polsce przez pierwsze sze
miesicy 2009 roku zdoay zanotowa
sprzeda powyej 1 mld z. Wedug
analitykw, najgorsze mamy ju za sob kryzys osign ju punkt krytyczny.
Przyszy rok ma by czasem stabilizacji, a
kolejny, 2011 - rokiem odrabiania strat i
wzrostw wydatkw na reklam, w tym

rwnie na sie.
Chocia domy mediowe bez problemu
chwal si swoimi kampaniami,
osigniciami i klientami, cenniki trzymaj
w ukryciu. Zdradzaj jedynie, e ma
kampani dla niewielkiej firmy mona
przeprowadzi za kilkanacie tysicy z.
"Duy budet" zaczyna si od kilkuset
tysicy z. Wiadomo, e za kwot
przekraczajc p miliona z mona mie
niemal wszystko (w granicach rozsdku
oczywicie), czyli zaj si budowaniem
zasigu marki cznie z angaowaniem
uytkownikw stron www w
zainteresowanie mark lub produktem
poprzez konkursy i gry.
Z dostpnych informacji wynika, e segment
rynku reklamowego charakteryzuje si
mar netto na poziomie 3 - 5 proc.
Wiadomo rwnie, e trudna sytuacja
rynkowa wymusia na mediach due obniki
cen, ktre od poowy 2008 do koca
pierwszego procza 2009 roku sigay 45 50 proc.
Wedug listopadowego raportu domu
mediowego Starlinka - w trzech pierwszych
kwartaach 2009 roku szacowana warto
rynku reklamowego wyniosa 4 mld 826 mln
zotych. W porwnaniu z 2008 to spadek o
ok. 12 proc. Internet jednak trzyma si
mocno. W badanym okresie wydatki na
Business
Ad Network
61
reklam w sieci wzrosy o 7 proc. Przychody

zanotoway jeszcze kina, ale niemal o
poow mniejszy ni Internet. Pozostae
media liczyy w tym czasie straty. Telewizji
warto reklamy spada o prawie 13 proc.,
radiu - ponad 15 proc., dziennikom - 19 proc.
Znawcy rynku przypuszczaj, e w
przyszym roku cenniki reklamowe w
telewizji, radiu i OOH spadn, natomiast w
Internecie bd rosy. Prasa drukowana
utrzyma ceny na podobnym poziomie, jak w
ubiegym roku.
Pierwsza pitka domw mediowych w Polsce

1. ZenithOptimedia Polska - blisko 1,8 mld z przychodu w 2008 r.
2. OMD - prawie 1,5 mld
3. Starcom - ponad 1,3 mld
4. Mediacom - ponad 1,3 mld
5. Mediaedge:CIA - nieco ponad 1,3 mld
za raportem H&M, VIII 2009
Najlepsi wrd niezalenych domw mediowych

1. Media Concept - prawie 113 mln z przychodu w 2008 r.
2. Media Group - blisko 86 mln - Star Media - ponad 81 mln
3. Equinox - ponad 74 mln
4. Effective Media - ponad 68 mln
dane za raprtem M&M Polska, H&M, VIII 2009
Najlepsi w Polsce w pierwszym proczu 2009 r.

1. Mediaedge:CIA - ponad 1,1 mld z przychodu i 10 proc. udzia w rynku
2. ZenithOptimedia - ponad 1 mld z przychodu i 9 proc. udzia w rynku
3. Starcom - prawie 900 mln z przychodu i 8 proc. udzia w rynku
4. Mediacom - ponad 611 mln z przychodu i 5 proc. udziau w rynku
5. OMD - ponad 580 mln z przychodu i rwnie 5 proc. udzia w rynku
dane za raportem ZenithOptimedia
Business
Ad Network
62
Business
Ad Network
63
Artykuy
eksperckie
Czas likwidowa straty mediowe

Pawe Korzeniowski, Onet.pl
tosowanie narzdzia reklamy

behawioralnej rzeczywicie
minimalizuje "straty mediowe"
polegajce na emisji przekazu reklamowego
do uytkownikw zupenie
niezainteresowanych konkretn tematyk
czyli nie nalecych do grupy celowej
reklamodawcy - to wpywa na wiksz
efektywno kampanii i wyszy zwrot
kosztw inwestycji w tak reklam.
Rzeczywista wielko ROI uzaleniona
bdzie oczywicie od szczegowych
kryteriw konkretnej kampanii, jej celu,
reklamowanego produktu czy usugi, grupy
celowej czy modelu emisji, a take samego
alternatywnego narzdzia do jakiego emisja
behawioralna byaby porwnywana.
Okrelenie wartoci redniej byoby wic
tutaj zbyt duym uoglnieniem.
Ale wemy pod uwag teoretyczn
kampani, w ktrej klient chce dotrze ze
swoim komunikatem marketingowym do
wacicieli maych i rednich
przedsibiorstw. Moe wybra targetowanie
kontekstowe i wyemitowa swoje kreacje na
serwisie firma.onet.pl, na ktrym koszt
emisji billboarda to 78 z za 1000 odson. W

skali miesica serwis ten odwiedza ok. 1 000
000 unikalnych uytkownikw (wg badania
Megapanel ok. 780 000 Real Users) - dane za
lipiec 2009. Ale czy wszyscy oni s
rzeczywicie wacicielami maych firm?
Wielu z nich trafio na ten serwis, poniewa
przycigna ich interesujca zajawka ze
strony gwnej portalu lub innego serwisu.
Emitujc wic kampani do wszystkich
unikalnych uytkownikw na tym serwisie,
gdzie jej cakowity koszt to ok. 78 000 z,
klient naraa si na straty mediowe.
Jak due s to straty? Opierajc si o badanie
Megapanel, moemy sprawdzi, e
uytkownikw o cechach takich jak: wiek
powyej 25 lat, dochody na gospodarstwo
domowe powyej 2000 z/ mc,
deklarujcych e prowadz firm lub s na
stanowisku kierowniczym/managerskim
jest okoo 80 000 RU na samym serwisie
firma.onet.pl. Jest to wic jedynie 10 proc.
caej ogldalnoci tego serwisu! W
przypadku wszystkich serwisw
biznesowych Onet.pl uytkownikw o takim
profilu jest wg megapanelu ok. 280 000 RU.
Business
Ad Network
Pawe Korzeniowski
Z portalem Onet.pl zwizany
od 4 lat. Obecnie na
stanowisku Product
Managera zajmuje si
rozwojem produktu
reklamowego portalu, jest
odpowiedzialny za obszar
reklamy behawioralnej w
Onet.pl
65
Emitujc wic reklam kontekstowo do

wszystkich uytkownikw serwisu firma,
klient naraa si na blisko 90 proc. strat
mediow.
kampanii opiewa na kwot 18 000 z. Przy

bardzo precyzyjnie okrelonym targecie i
minimalnym ryzyku straty mediowej. Wybr
powinien by prosty.
Alternatyw moe by predefiniowany profil

behawioralny o nazwie "Przedsibiorcy
SOHO", ktry zawiera specjalnie
wyselekcjonowanych uytkownikw. S to
osoby w wieku powyej 25 lat, osigajce
dochody w gospodarstwie domowym
powyej 2000 z/ mc, ktre zadeklaroway
w ankietach e pracuj na wasn rk lub w
przedsibiorstwach na stanowiskach
managerskich. Kolejnym kryterium jest
regularne (co najmniej 2 proc. wszystkich
swoich odson) odwiedzanie serwisw o
tematyce biznesowej i ekonomicznogospodarczej, a take wpisywanie do
wyszukiwarki sw kluczowych, takich jak
nazwy bankw, popularne tytuy prasowe
czy te hasa mocniej zwizane z
prowadzeniem dziaalnoci gospodarczej,
np. zus, skadki do zus, panorama firm,
waluty, lokaty, kredyty itp..
Jeeli wzilibymy pod uwag w takim

zestawieniu jeszcze kampani emitowan w
modelu ROS na wszystkich serwisach
Onet.pl, a wic zupenie nietargetowan, to
prawdopodobiestwo dotarcia do
waciwych uytkownikw byoby zblione
do sukcesu pojedynczego losu na "chybi
trafi" w Totolotku.
Uytkownikw speniajcych kryteria

profilu "Przedsibiorcy SOHO" jest w portalu
ok. 300 000 uu w skali miesica, a jeeli
wemiemy jeszcze pod uwag fakt, e koszt
1000 odson billboardu w profilu
"Przedsibiorcy SOHO" jest niszy ni w
przypadku czysto kontekstowej emisji i
wynosi 60 z, to koszt cakowity takiej
Business
Ad Network
66
Internet medium, ktre cigle poznajemy

Zasady wsppracy klienta z domem mediowym
Roman oziski, Equinox
sppraca z klientem przy

planowaniu kampanii
internetowych stawia wiele
wyzwa przed domem mediowym.
Podstawowe to te, ktre napotykamy
pozyskujc nowego, niedowiadczonego w
mediach klienta. Dla dobra wsppracy
szkolimy go, by rozumia najwaniejsze
pojcia mediowe i zasady planowania
kampanii. Internet wci postrzegany jako
nowe medium, niesie ze sob wiele nowych
poj i mechanizmw, ktrych zrozumienie
ze strony klienta jest niezbdne. Niski
poziom zrozumienia zagadnie
internetowych wraca, w postaci obiekcji,
nierzadko prowadzcych do konfliktw.
Doradca
Czstym rdem nieporozumie z klientem
jest doradca. Jest to osoba wskazana przez
klienta jako ekspert od spraw
internetowych, ktrego wiedza na zadany
temat jest wysza, ni innych czonkw
zespou. Niestety zdarza si, e poziom jego
wiedzy i tak jest niewystarczajcy, a pozycja

eksperta sprawia, e w sposb
autorytatywny wskazuje nieekonomiczne
lub nielogiczne rozwizania. Efektem jest
czsto sytuacja, w ktrej, chocia w
wikszoci przypadkw racja jest po naszej
stronie, gos doradcy jest bliej klienta.
Prba podwaenia jego autorytetu bywa
prost drog do zakoczenia wsppracy na
tym polu.
Jednym z rozwiza, ktre mog poleci jako
sprawdzone jest zorganizowanie szkolenia,
ilustrujcego prostym jzykiem sposb
planowania kampanii internetowych z
punktu widzenia domu mediowego. Nasz
tok rozumowania powinien by
przedstawiony jako czytelny i logiczny
schemat. Bez wchodzenia w szczegy,
przedstawiamy klientowi to, jak bdziemy
dziaali na jego korzy. Pozyskujc w
trakcie szkolenia aprobat doradcy,
dbajcego take o dobro klienta, podnosimy
jednoczenie nasz autorytet, zmieniajc
relacj z klientem z konfliktowej na
partnersk.
Business
Ad Network
Roman oziski
Interactive Media Manager w
Equinox. Wczeniej
wspzaoyciel agencji
interaktywnej WebSteam. Z
reklam internetow
zwizany od piciu lat.
Prywatnie interesuje si
fotografi i nowymi
technologiami.
67
Raportowanie
Statystyki z realizacji kampanii
internetowych nie s jednoznaczne w
ocenie. Przykadowo, to czy CTR-U jest
wysoki czy niski zaley od formy emisji
inaczej zinterpretujemy wyniki dla kampanii
z capp=1x/uu, a inaczej dla tygodniowej
emisji 100% pv. Te niuanse czsto nie s
istotne dla klienta, ktry oczekuje
jednoznacznych wskanikw. Jak
raportowa by unikn bdw w
interpretacji danych?
Kluczem jest prosty schemat raportu,
zawierajcy najwaniejsze wskaniki oraz
miejsce na komentarz. Wysanie raportu bez
naleytego opisu, wedug przyjtych
wczeniej kryteriw, to rdo potencjalnych
wtpliwoci klienta. Jeeli bez komentarza
pozostawimy fakt, e midzy najwyszym a
najniszym CTR kampanii jest 10-krotna
rnica, pniejsze wyjanienia mog si
wyda klientowi mao wiarygodne. Stosujc
spjne opisy i wyjanienia poziomw
wskanikw uczymy klienta czyta i
rozumie raporty.
Nowe trendy
Niektrzy klienci, bardziej ni inni, s
wraliwi na nowe trendy. Nasz
profesjonalizm oceniaj sprawdzajc, czy

proponujemy im nowatorskie rozwizania
lub kreatywnie podchodzimy do uycia
starych.
W wikszoci przypadkw jestemy
zobligowani do postrzegania dobra klienta
jako sposobu, na osigniecie maksymalnych
efektw w najniszej cenie. Proponowanie
mu nowatorskich rozwiza jest wic
uzasadnione wszdzie tam, gdzie ich
skuteczno przewysza te stosowane
dotychczas.
Wysyajc klientowi informacje o zmianach
na rynku i sygnalizujc mu nowe trendy
upewniamy go w tym, e trzymamy rk na
pulsie. Przedstawiajc nowe plany, moemy
sygnalizowa rozwaanie nowych rozwiza
oraz pynce z nich korzyci i zagroenia.
Planujc kampanie nie tramy jednak z oczu
interesu klienta i nie podajmy lepo za
nowociami.
Przykadowo: dopata za targetowanie
behawioralne nie jest konieczna, jeli do
interesujcej nas grupy skierowana jest dua
ilo dopasowanych witryn tematycznych.
Stosowanie takiego targetowania jest
uzasadnione wtedy, gdy dobr witryn czy
sieci nie gwarantuje nam odpowiedniego
zasigu i musimy uzupeni plan lub wtedy,
gdy poziom dopasowania tematycznego
witryn jest niski i targetowanie
Business
Ad Network
68
behawioralne moe zaowocowa znacznie

wysz skutecznoci.
Konkurencja
Zdarza si, e konkurencja podwaa nasz
autorytet w oczach klienta. Powoujc si na
inne badania, wskaniki lub po prostu
wysyajc dobrego handlowca. Stajemy
wtedy wobec trudnej decyzji: wej w
konfrontacj, krytykujc punkt widzenia
konkurencyjnej firmy czy nie podejmowa
dyskusji, skupiajc si na pozytywach
pyncych z dotychczasowej wsppracy.
Sytuacje takie mog zdarza si w
odniesieniu do Internetu znacznie czciej
ni w przypadku innych mediw. Taki stan
rzeczy wynika z wci niskiego poziomu
edukacji w tym zakresie. Rozwizaniem
pomagajcym unikn negatywnych
konsekwencji takiej sytuacji jest oczywicie
edukacja klienta. Jak w przypadku wczeniej
opisanych punktw, jest ona cay czas
kluczem do pynnej wsppracy.
Dzielc si z klientem nasz wiedz
umoliwiamy mu ocen naszych
kompetencji i przygotowania
merytorycznego. Podwaenie naszej pozycji
na tym polu okae si wic dla konkurencji
niezwykle trudne.
Business
Ad Network
69
Reklama w modelu pa za efekt, czyli afiliacja

od podszewki
Jacek Pasawski, Novem
Jacek Pasawski
erformance marketing, afiliacja jeszcze par lat temu trudno byo

znale reklamodawcw, ktrzy potrafiliby wyjani te pojcia.
Dzisiaj dziaania w sieci rozliczane wycznie za efekt staj si
naturalnym uzupenieniem kampanii wizerunkowych. atwo mierzenia
rezultatw i patno tylko za konkretn czynno wykonan przez
internaut, powoduj, e marketing afiliacyjny zajmuje coraz silniejsz
pozycj w segmencie reklamy online.
Performance jak to dziaa?
Internet - dziki praktycznie
nieograniczonym moliwociom
technicznym oraz swojej interaktywnoci jest dzi najciekawszym narzdziem w
rkach marketerw. To tutaj odbiorca
przekazu moe zosta zaproszony do
bezporedniej reakcji na komunikat, to
wanie to medium moe sta si take
kanaem sprzeday. Przebieg caego procesu
(od chwili zetknicia si z komunikatem
reklamowym, a do wykonania przez
internaut odpowiedniej czynnoci) atwo
zarejestrowa, co przekada si na
precyzyjne wskazanie czy zamierzony przez
reklamodawc efekt zosta osignity.
Wyrnikiem dziaa z zakresu marketingu
afiliacyjnego jest odejciem od modelu
zakupu powierzchni reklamowej.
Reklamodawca nie paci ani za czas, ani za
miejsce w serwisie internetowym patno
nastpuje dopiero po uzyskaniu wczeniej
okrelonego efektu (na przykad zoenia
wniosku o otwarcie konta bankowego czy
zakup katalogu). Dopiero prawidowo
wykonana czynno uytkownika serwisu
Business
Ad Network
Dyrektor zarzdzajcy Novem,

firmy dziaajcej na obszarze
performance marketingu. Od
pocztku swojej kariery
zwizany z bran internetow.
Po ukoczeniu studiw podj
prac na stanowisku dyrektora
sprzeday w polskiej filii
amerykaskiej spki ICVerify,
zajmujcej si patnociami
elektronicznymi. W
padzierniku 1999 r. rozpocz
prac w INTERIA.PL S.A. Od
2000 roku zajmowa
stanowisko dyrektora
sprzeday produktw
reklamowych portalu. W lipcu
2002 r. zosta powoany na
stanowisko czonka zarzdu
INTERIA.PL odpowiedzialnego
za sprzeda. Od padziernika
2004 r. do padziernika 2006
piastowa stanowisko prezesa
zarzdu spki.
70
internetowego obciy reklamodawc

kosztami.
Afiliacja to specyficzny zwizek pomidzy
trzema podmiotami: reklamodawc,
wacicielami stron internetowych (tzw.
wydawcami) oraz - koordynujc przebieg
dziaa - sieci afiliacyjn. Reklamodawca
zakada, e uytkownik serwisu powinien
wykona ustalon czynno (zakup
produktu, wypenienie formularza,
zamwienie katalogu itp.). Zadaniem
waciciela strony internetowej jest
nakonienie do tej czynnoci uytkownika
im wicej uytkownikw wykona zaoon
akcj, tym wicej zarobi wydawca. Z kolei
sie afiliacyjna od pocztku uczestniczy w
tworzeniu caego programu (od pomysu,
poprzez kreacje, po analiz rezultatw) oraz
wyrcza reklamodawc w doborze
wydawcw i prowadzeniu z nimi relacji. Sie
dodatkowo, przez cay czas trwania
programu partnerskiego, modyfikuje
poszczeglne jego elementy (np. kreacje lub
strony docelowe). Dziki temu zamierzony
efekt moe by osignity w krtszym czasie
i po optymalnej cenie.
Budowa programu afiliacyjnego,

czyli ciga optymalizacja
Naley pamita, e dziaania prowadzone w
modelu pa za efekt to proces bardzo
dynamiczny. Uruchomiony program

partnerski wymaga cigego nadzoru i w
razie potrzeby modyfikacji wielu
elementw. Zadaniem sieci afiliacyjnej jest
poszukiwanie najbardziej optymalnego
rozwizania na kadym etapie programu.
Monitoring osiganych celw, motywowanie
najlepszych wydawcw, zapraszanie do
programu nowych, a nawet sprawdzanie
rezultatw uycia rnych kreacji
reklamowych, to codzienne obowizki
specjalistw od afiliacji.
Pierwsze pytanie, na jakie musi
odpowiedzie sobie reklamodawca, ktry
myli o przeprowadzeniu dziaa
promocyjnych w modelu pa za efekt,
brzmi: jaki chc osign cel? Chodzi o to,
aby sprecyzowa akcj, ktr maj wykona
uytkownicy serwisw internetowych. Akcj
moe by po prostu przejcie uytkownika
na inn stron, wypenienie formularza czy
zakup produktu. To reklamodawca decyduje
na czym mu zaley dziki temu nie bdzie
paci za odsony, tak jak w przypadku
reklamy rozliczanej tradycyjnie. W
zalenoci od rezultatu, jaki ma zosta
osignity, reklamodawca bdzie rozlicza
si z wydawc w odpowiednim modelu, np.
CPA (Cost Per Action) - stawka za wykonanie
ustalonej akcji, CPL (Cost Per Lead) - stawka
za pozostawienie przez uytkownika swoich
danych osobowych (np. w wypenionym
formularzu) czy CPC (Cost Per Click) Business
Ad Network
71
stawka za uzyskanie unikalnego uytkownika.

Mailing 1
Po ustaleniu celu i modelu w jakim prowadzone bd rozliczenia, reklamodawca wraz
z sieci afiliacyjn konstruuje poszczeglne elementy programu. Kluczowe znaczenie
dla powodzenia prowadzonych dziaa maj strona docelowa i kreacje reklamowe.
Reklamodawca moe dostarczy kreacje lub poprosi o ich stworzenie swoj sie
afiliacyjn. Sie zazwyczaj przygotowuje kilka wersji kreacji - po to, aby w trakcie
trwania programu bya moliwo podmiany np. tej ju wypalonej. Warto zawsze
sprawdza kilka rnych kreacji. Intuicyjny wybr tej najlepszej nie zawsze przynosi
oczekiwane rezultaty. Wystarczy popatrze na wyniki nastpujcych dwch kreacji
wykorzystanych w mailingach.
Wysyka zostaa zrealizowana w tym samym systemie mailingowym, do tej samej
grupa docelowej, w tym samym czasie. Dziki wyszemu wspczynnikowi CTR (click
through rate) to ta druga kreacja przyniosa reklamodawcy o niemal 30 % wicej
leadw.
A oto wyniki uzyskane po dystrybucji obu tych do podobnych kreacji:
Liczba wysyek
Ilo klikni
CTR
CR
Liczba leadw
Mailing 1
232723
58889
25,3 %
0,26 %
153
Mailing 2
223725
75859
33,9 %
0,26 %
197
Mailing 2
Kolejna kwestia to strony docelowe, na ktre kierowani s uytkownicy serwisw

internetowych (tzw. landing pages). Od nich take zaley wynik wszystkich dziaa.
Uytkownik po klikniciu w kreacj oczekuje, e w prosty sposb zostanie
poprowadzony przez kolejne etapy transakcji. Jeli zainteresowaa go oferta nowego
konta bankowego powinien moliwie najkrtsz drog dotrze do wniosku o
zaoenie tego konta. Tu znowu rysuje si zadanie dla sieci afiliacyjnej, ktra
przygotowuje projekty zazwyczaj kilku landing pages. I rwnie w przypadku tych
stron konieczne jest sprawdzenie, ktra z nich najlepiej zdaje egzamin. Ilustruje to
poniszy przykad dwch stron docelowych.
Business
Ad Network
72
Identyczny mailing, wysyany w tym samym czasie do tej samej grupy docelowej, ale
kierujcy na dwie rne strony docelowe przynis nastpujce wyniki:
Liczba unikalnych uytkownikw
CR
Liczba leadw
Landing page 1
3709
5,28 %
196
Landing page 2
3815
9,23 %
352
Wsppracujcy z sieci afiliacyjn waciciele stron internetowych (wydawcy) mog

wybiera w jakich, aktualnie trwajcych programach chc bra udzia. Przy wyborze
programw, nie powinni kierowa si wycznie cen, ktr gotowy jest zapaci
reklamodawca. Wane take jest to, aby tematyka promocji zbliona bya do
problematyki serwisu. Pozwoli to dotrze do odpowiedniej grupy docelowej i tym
samym zmaksymalizowa swoje przychody. W interesie wydawcy jest umieszcza
programy najlepiej konwertujce (zarabiajce) w jego serwisie. U dwch rnych
wydawcw mog to by zestawy zupenie rnych programw. Wydawca nie
udostpnia konkretnego, staego miejsca w serwisie umieszcza reklam tam, gdzie
spodziewa si najlepszych efektw. To od jego dziaa, poszukiwa i eksperymentw w duej mierze zaley, ile zarobi.
Landing page 1
Landing page 2
Ile to kosztuje?
Ustalenie stawki, jak reklamodawca musi zapaci za wyznaczony w programie
partnerskim efekt, to jeden z najwaniejszych etapw przed rozpoczciem dziaa
promocyjnych.
Ogromn zalet marketingu afiliacyjnego jest to, e reklamodawca nie paci ceny
wynikajcej z cennika, nie ma te rabatw. To rynek, niczym na giedzie towarowej,
reguluje t kwesti. Mamy do czynienia z popytem, poda i jakoci towaru w
czystej postaci.
Zazwyczaj wydawca, ktry jest dysponentem okrelonej powierzchni reklamowej i
Business
Ad Network
73
chce zarabia na niej moliwie jak najwicej, prbuje rnych form wsppracy z
reklamodawcami. Z zebranych dowiadcze wylicza redni cen (za kade 1000
odson swojej powierzchni) i zakada, e taka stawka jest dla niego efektywnym CPM
(eCPM). Dobierajc programy, bdzie chcia uzyska rednio, wanie tyle za kade
1000 odson swego serwisu. Reklamodawca w modelu pa za efekt musi
zaoferowa, za wykonanie przez uytkownika serwisu okrelonej akcji, zadowalajc
dla wydawcy cen. Cena oraz wydawcy w programie musz by tak dobrani, aby
program realizowa potrzeby reklamodawcy, tzn. by w stanie dostarczy oczekiwan
ilo akcji w okrelonym czasie.
Jak zatem wyliczy cen za akcj tak, aby reklamodawca nie przepaci, a wydawca
mimo wszystko wyszed na swoje? Zobaczmy przykad ustalenia ceny za pozyskanie
unikalnego uytkownika (przy zaoeniu, e dla wydawcw oczekiwany efektywny
CPM wynosi 0,8 z).
Reklamodawca chce, aby wydawcy skierowali do jego serwisu 200.000 unikalnych
uytkownikw (uu). Ile powinien zapaci za unikalnego uytkownika, aby program z
sukcesem zrealizowa? Od czego zaley ta cena i jak j ustali?
Jeeli CTR kreacji w tym programie wyniesie 0,2%, niezbdne do jego realizacji bdzie
wyemitowanie 100 mln odson (pv) (100.000.000 pv * 0,2% (CTR) = 200.000 uu).
100 mln odson, zgodnie z wczeniej zdefiniowanymi zaoeniami dotyczcymi ceny
wydawcw, warte jest dla nich 80.000 z (100.000.000 (pv) * 0,8 z (eCPM) = 80.000
z).
Prosta matematyka i otrzymujemy wynik - za 200.000 unikalnych uytkownikw
reklamodawca musi zapaci 80.000 z, a wic za pojedynczego (uu) 0,40 z.
Skierowani
uytkownicy (UU)
CTR
Odsony (pv)
Cena uu
eCPM
200 000
0,20 %
100 000 000
0,40 z
0,80 z
Business
Ad Network
74
Co moe wpyn na zmian tej ceny? Kreacja.

Jako kreacji ma znaczcy wpyw na kampani, a precyzyjnie rzecz ujmujc na jej
wskanik klikalnoci CTR. Zmiana wspczynnika CTR pociga za sob potrzeb
wyemitowania mniejszej lub wikszej liczby odson przez wydawcw. Wicej odson
wysza cena, mniej odson odwrotnie.
Gdy wspczynnik CTR spadnie do 0,15% z 0,2%, wydawcy musz wyemitowa o
jedn trzeci wicej reklam. Aby byli tym zainteresowani (utrzymali swj zaoony
eCPM) reklamodawca musi wicej zapaci za kadego unikalnego uytkownika.
Skierowani
uytkownicy (UU)
CTR
Odsony (pv)
Cena uu
eCPM
200 000
0,15 %
133 333 333
0,53 z
0,80 z
Znacznie korzystniej dla reklamodawcy przedstawia si sytuacja, gdy CTR bdzie

wyszy od zakadanego. Gdy wyniesie 0,5 % za kadego unikalnego uytkownika,
wystarczy zapaci 0,16 z.
Przypomnijmy, wydawcy za 100 mln odson oczekuj 80.000 z. Jeli dla zrealizowania
celu kampanii dostarczenie 200 tys. unikalnych uytkownikw - musz zrealizowa
40 mln odson, bd oczekiwa wynagrodzenia odpowiadajcego tej iloci odson, a
wic 32.000 z. Dla reklamodawcy poskutkuje to koniecznoci zapacenia za
unikalnego uytkownika 0,16 z zamiast 0,40 z.
Skierowani
uytkownicy (UU)
CTR
Odsony (pv)
Cena uu
eCPM
200 000
0,50 %
400 000 000
0,16 z
0,80 z
Business
Ad Network
75
Okrelenie optymalnej ceny za dan akcj

wymaga wiedzy, dowiadczenia oraz testw
konkretnego przypadku.
Podsumowanie
Internet jest dzi najdynamiczniej
rozwijajcym si kanaem sprzeday.
Programy afiliacyjne s, obok
pozycjonowania i reklamy w
wyszukiwarkach, najwaniejszym
elementem strategicznego podejcia do
pozyskania klienta w sieci. Warto sign po
ten model reklamowy, bo cho przestaje on
by ju nowink, wci jeszcze pozwala
zdoby siln przewag nad konkurentami.
Business
Ad Network
76
Marketing spoecznoci
Moda czy konieczno?
Krzysztof Winnik, NuOrder
ompleksowe zarzdzanie dziaaniami

marketingu spoecznoci
internetowych wymaga kompetencji
z pogranicza marketingu zintegrowanego,
psychologii spoecznej i IT. Niestety wiedza o
tym, jak skutecznie wykorzystywa
spoecznoci, integrujc dziaania na nich z
planami komunikacji marketingowej, wci
jest mocno ograniczona. Warto j posi.
Marketing spoecznoci internetowych (ang.
social media marketing) sta si ostatnio
jednym z czoowych trendw w komunikacji
mediowej. Due zainteresowanie podsycaj
prognozy ekspertw i informacje zza
oceanu. Badanie Readon Smith Whittaker,
przeprowadzone w maju tego roku,
wskazuje jasno, e marketing spoecznoci
internetowych jest najszybciej rozwijajcym
si segmentem rynku online w USA. Bazujc
na dotychczasowych dowiadczeniach,
mona prognozowa podobny wzrost
wydatkw w tym segmencie w kolejnych
latach - rwnie w Polsce.
Istota marketingu spoecznoci
internetowych polega na inspirowaniu

konsumentw do dialogu, zmierzajcego ku
gbokiemu kontaktowi z mark i
wywoujcemu w konsekwencji fal
rekomendacji. W teorii sprawa wydaje si
jednoznaczna, tymczasem w praktyce coraz
czciej pojcie to mylnie sprowadzane jest
do kampanii odsonowych
przeprowadzanych na serwisach
spoecznociowych, lub rwnie czsto do
wtpliwych etycznie dziaa na forach
dyskusyjnych (tzw. ePR). O ile te pierwsze
nie maj z zasady nic wsplnego z tematem,
o tyle sam ePR jest tylko jedn z taktyk
komunikacyjnych.
Przyczyn nieporozumie jest mylne
postrzeganie mediw spoecznych jako
oddzielnego punktu styku. W rzeczywistoci
kampanie tego typu czsto wykorzystuj
tradycyjne formy mediowe online i offline,
ale te doskonale integruj si z dziaaniami
ATL i BTL. Rnica sprowadza si nie tyle do
samych punktw styku (te czsto s
identyczne jak w przypadku tradycyjnych
kampanii internetowych), ale raczej do
Business
Ad Network
Krzysztof Winnik
Prezes i dyrektor zarzdzajcy
grupy marketingu
zintegrowanego NuOrder.
Zaoyciel pierwszej w Polsce
agencji marketingu
spoecznoci internetowych.
Dowiadczenie zdobywa m.in.
w British American Tobacco S.A.
oraz w grupie Beiersdorf, gdzie
zarzdza jednym z
najwikszych budetw
mediowych w Polsce (marka
NIVEA).
77
odmiennej strategii komunikacji, opartej o

dialog i silny koncept kreatywny.
Liczy si skuteczno nie

obecno
Nowy sposb mylenia o komunikacji w
Internecie ma swoje gbokie uzasadnienie
w badaniach i trendach mediowych, jakie
obserwujemy w ostatnim czasie:
1) Problem clutteru w mediach przesyt
kontentu reklamowego w mediach
interaktywnych widoczny jest w
szczeglnoci w kategorii mailingw
reklamowych coraz czciej traktowanych
przez konsumentw jako SPAM i kampanii
odsonowych, ktre zaczynaj by omijane
wzrokiem (tzw. advertising blindness), co
skutkuje malejcym wskanikiem CTR (ang.
click-through-rate).
2) Problem wiarygodnoci przekazu
konsumenci s coraz mniej skonni
podejmowa decyzje zakupowe na
podstawie tradycyjnego przekazu
reklamowego (Millward Brown SMG/KRC
TGI), ronie natomiast sia bezporedniej
rekomendacji.
3) Problem fragmentacji uwagi
powszechnym zwyczajem staa si
jednoczesna konsumpcja kilku mediw i
rozproszenie uwagi konsumenta.
4) Problem oczekiwa konsumenci (a
raczej prosumenci) coraz czciej oczekuj
moliwoci zaangaowania si w ycie

marek aktywnie partycypujc w dyskusjach
na ich temat m.in. w infosferze.
Wspczesny obraz rynku mediowego w
Polsce rodzi trzy konsekwencje w sferze
strategicznego planowania mediw. Po
pierwsze sama obecno w mediach
przestanie wystarcza - wzrost wydatkw
mediowych bdzie kompensowany malejc
skutecznoci tradycyjnej komunikacji. Po
drugie, malejca skuteczno zdewaluuje
znaczenie zasigu i czstotliwoci, jako
kluczowych parametrw skutecznoci
komunikacji na rzecz gbszego
zaangaowania konsumenta. Po trzecie silniejsza orientacja na skuteczno
komunikacji spowoduje konieczno
zintegrowanego planowania mediw w
oparciu o siln, spajajc ide kreatywn
(tzw. big idea). Dowiadczenia wielu marek
wskazuj na to, e duo skuteczniejszy od
inwazyjnego, gonego krzyku w massmediach bywa czasem... szept wsparty
picioma strategicznymi filarami.
Filar 1. Suchanie
Planowanie kampanii marketingu
spoecznoci rozpoczyna si analiz
strategiczn konstrukcji i komunikacji marki
pod ktem identyfikacji problemw o
charakterze zarwno wizerunkowym i
Business
Ad Network
78
sprzedaowym.
Dotychczas analizy na tym poziomie oparte
byy gwnie o deklaratywne badania.
Tymczasem te, cho bywaj bardzo pomocne
w planowaniu mediw, nie daj odpowiedzi
na zasadnicze z punktu widzenia marketera
pytania. Dlatego moliwa jest sytuacja, w
ktrej marka u statystycznej wikszoci
budzi pozytywne skojarzenia, jednak nie na
tyle angaujce, by pobudza rozmowy na jej
temat. Tymczasem, moe istnie niewielka
liczebnie grupa niezadowolonych
konsumentw, ktrych poziom
niezadowolenia jest na tyle wysoki, e
skonni s oni wypowiada si na temat tej
marki negatywnie, dominujc dyskusj w
Internecie (np. na forach internetowych).
Taka sytuacja szkodzi wizerunkowi marki i
wymaga podjcia dziaa naprawczych u
podstaw ktrych ley suchanie gosu
konsumenta.
Monitoring kontentu tworzonego przez
uytkownikw (UGC user generated
content) umoliwia nie tylko gbsze
zrozumienie insightw konsumenckich, ale
rwnie stanowi doskonae narzdzie
wczesnego alarmowania o potencjalnych
kryzysach, weryfikuje dziaania
marketingowe marki na podstawie reakcji
konsumenta i identyfikuje problemy na
poziomie produktu, marki i rynku.
Etap suchania moe przybra form
zoonego badania, uwzgldniajcego

dynamik zmian wizerunku i tematw
dialogu wok marki i konkurencji. W
przypadku marek szczeglnie wraliwych na
uszczerbek wizerunku (m.in. banki, OTC,
marki parentingowe) monitoring moe
przybra form cig (tzw. tracking).
Zazwyczaj jednak, na potrzeby planowania
skutecznych kampanii marketingu
spoecznoci internetowych, etap ten
sprowadza si do identyfikacja barier
komunikacyjnych i wizerunkowych oraz
znalezienia osadzonej w potrzebach
konsumenta idei kreatywnej dla dalszych
dziaa.
Filar 2. Big Idea

Sekretem skutecznych kampanii, czynicych
zwyke marki tematem cisncym si na usta
konsumentom, jest idea kreatywna. Dobr
ide zazwyczaj mona sprowadzi do
szeciu tematw dialogu tzw. przyciskw
szumu Marka Hughesa:
1) tabu,
2) rzeczy dziwne i niespotykane,
3) oburzenie i protesty,
4) komizm,
5) nadzwyczajno,
6) tajemnica.
Istniej marki, ktre ju w swojej
architekturze odwouj si do
Business
Ad Network
79
wspomnianych obszarw, co sprawia, e

staj si one magnetyczne i wyraziste. Inne
wymagaj podejmowania przemylanych i
konsekwentnych dziaa angaujcych
konsumenta, cho w swojej architekturze
nie wyrniaj si niczym szczeglnym . Do
pierwszej grupy zaliczy mona marki
modowe, life-stylowe, modzieowe i
alkoholowe. Do drugiej nale w
szczeglnoci marki funkcjonalne
technologiczne, chemiczne, banki i
farmaceutyki.
Jednym z ciekawszych przykadw
konstrukcji idei kampanii marketingu
spoecznociowego w Polsce bya akcja
Posad Drzewo, przeprowadzona dla marki
opakowaniowej TetraPak. Celem kampanii
byo zaangaowanie konsumenta i
komunikacja proekologicznego charakteru
marki. Bazujc wycznie na sile
rekomendacji i dialogu udao si
wygenerowa zasig ponad 1 mln
unikalnych uytkownikw i 2 mln wizyt w
niecae 4 tygodnie. Marce udao si
zredukowa koszt dotarcia poprzez
dziaania oparte o spontaniczn
rekomendacj. Gdzie tkwi sekret?
Zachcajc konsumenta do wczenia si w
akcj poprzez sadzenie wirtualnego drzewa,
marka skadaa obietnic zasadzenia
prawdziwego. Uytkownik odwiedzajcy
dedykowan stron akcji mia moliwo
zasadzenia wirtualnego zalka roliny,
ktra dopiero po osigniciu dojrzaoci

wymieniana bya na prawdziwe, sadzone
w lesie drzewo. Wraz z kolejnymi
odwiedzinami profilu uytkownika, rolina
przeistaczaa si w potne drzewo. W ten
sposb udao si zaangaowa internautw
do samoczynnej propagacji wasnych
zalkw i jednoczesnego angaowania
znajomych do udziau w akcji. Marka
TetraPak znalaza si tym samym na
prywatnych blogach wielu uytkownikw
sieci, w opisach komunikatorw, na forach
dyskusyjnych, serwisach spoecznociowych
krtko mwic wszdzie tam, gdzie
internauci rozmawiaj.
Przykad akcji Posad Drzewo bardzo
dobrze obrazuje skuteczne dziaania
marketingu spoecznoci, w ktrych
dystrybucja kontentu (dialog wok marki)
nastpuje samoczynnie dziki trafnej i
angaujcej idei kreatywniej. Warto
wspomnie o tym choby z tego powodu, e
zdarzaj si kampanie, w ktrych efekt
dialogu uzyskiwany jest drog na skrty
zamiast angaowa, marki po prostu
opacaj pochlebcw, zachcajc ich do
pozytywnego wypowiadania si na ich
temat na forach. Takie praktyki nie tylko nie
maj nic wsplnego z marketingiem
spoecznoci, ale s ich cakowitym
zaprzeczeniem!
Business
Ad Network
80
Filar 3. Punkty styku

Ju w 2003 roku prezes Coca-Cola Company
- Steve Heyer uj w swoim przemwieniu
esencj marketingu spoecznoci. Poddajc
w wtpliwo sens podejmowania wysikw
marketingowych zmierzajcych do
mnoenia wskanikw zasigu i
czstotliwoci wskaza alternatyw mwic:
potrzebujemy pomostw pomidzy mark
a konsumentem, za ktrymi stoi spjna idea
. Tylko naiwni i gupcy myl obecno w
mediach ze skutecznoci dodaje Heyer.
Pomosty, o ktrych wspomina prezes CocaCola to nic innego, jak punkty styku z
konsumentem.
Ciekawym przykadem cross-mediowej
zgodnej ze wspomnian filozofi mylenia o
komunikacji angaujcej konsumenta bya
kampania zrealizowana we Francji dla marki
Willkinson gwnego konkurenta Gillette.
Willkinson zaangaowa internautw do
akcji o tajemniczym kryptonimie DARE (fr.
les droits aux rasa ges extravagants - ruch
walki o prawo do swobodnego golenia) w
zabawny sposb dystansujcej si od
koncepcji perfekcyjnego golenia
komunikowanej przez konkurenta. Sercem
akcji staa si dedykowana witryna
internetowa, na ktrej odbywa si konkurs
zachcajcy konsumentw do publikacji
zdj przedstawiajcych niecodziennie
ogolone twarze. Akcj wspieraa seria

filmw wirusowych i dziaania ATLowe
wykorzystujce opublikowane fotografie. W
rezultacie marka nie tylko zaistniaa w
prywatnej przestrzeni internautw m.in.
na blogach i serwisach spoecznociowych,
ale rwnie znaczco poprawia swoje
udziay w rynku.
Filar 4. Dialog
Raz zapocztkowany dialog wok marki
warto podsyca poprzez dziaania
amplifyingu internetowego i precyzyjnie
targetowane narzdzia spoecznoci
internetowych. Istotn rnic omawianych
dziaa w stosunku do tradycyjnych technik
komunikacyjnych jest to, e angaowanie
konsumenta jest procesem cigym. Nie od
dzi wiadomo, e jeden zaangaowany
czowiek jest w stanie zrobi wicej dobrego
ni dziesiciu obojtnych. Ta zasada
znajduje odzwierciedlenie wanie na
spoecznociach internetowych, gdzie
zaangaowanie staje si dla marek kluczow
wartoci, ktr mona rozwija i zarzdza
poprzez dialog. Tkwice w ludzkiej
podwiadomoci potrzeby do poszukiwania
osb podobnych do siebie i wchodzenia z
nimi w interakcj le u podstaw zasad
funkcjonowania spoecznoci.
Wykorzystanie tej wiedzy pozwala
nieinwazyjnie budowa equity marek.
Business
Ad Network
81
Dobr praktyk jest biecy monitoring

infosfery, w celu biecej weryfikacji
kierunku rozwoju prowadzonych rozmw i
jawne komunikowanie si zabierajc tym
samym gos w prowadzonej dyskusji.
Potwierdzaj to badania Eltona Mayo, znane
pod nazw eksperymentu Hawthorne.
Celem badania byo znalezienie
motywatorw pracownikw w badanych
zakadach. Okazao si, e efektywno
pracy w badanej grupie rosa przy kadej
prbie zmiany niezalenie od tego, czy bya
to zmiana na lepsze, czy gorsze. Wyniki byy
zaskakujce! Przyczyn wzrostu wydajnoci
pracy nie byy wcale warunki rodowiskowe,
ale fakt niezwykego zainteresowania si i
rozmw z dotychczas niezauwaan grup
pracownikw! W podobny sposb marki
mog angaowa konsumentw
przechodzc od komunikacji jednostronnej
do dialogu.
Filar 5. Aktywacja sprzeday i

lojalizacja
Popularnym mitem jest to, e marketing
spoecznoci znajduje zastosowanie jedynie
do budowania wiadomoci marek Sia
dialogu polegajca na cigoci procesu
komunikacji pozwala osign znacznie
wiksze korzyci. Integrujc wiat marki i jej
architektur z uyciem angaujcych
mechanizmw sprzedaowych i
wizerunkowych mona przeprowadzi

konsumenta przez kolejne etapy
zaangaowania od etapu wiadomoci,
poprzez trial, regularny zakup, a po
najbardziej podany stan lojalnoci.
Dialog z wykorzystaniem spoecznoci
internetowych doskonale sprawdza si do
dziaa prosprzedaowych, czego jednym z
najlepszych dowodw jest midzynarodowy
sukces kampanii Whoopera (Burger King)
na portalu Facebook. Burger King
zaproponowa uytkownikom portalu ukad
kupon rabatowy na Whoopera w zamian
za usunicie 10 znajomych z listy
kontaktw! Mona sobie wyobrazi
zaangaowanie i emocje, ktre towarzyszyy
sytuacji, w ktrej kto zosta wymieniony na
hamburgera. Przykad tej
nieskomplikowanej w mechanice akcji
pokazuje, e moliwe jest poczenie
korzyci sprzedaowych (trial) z
wizerunkowymi przy zachowaniu silnego
potencjau rekomendacyjnego.
Wiele marek decyduje si jednak na budow
wasnych spoecznoci uzupeniajc ich
mechanik np. o formu programu
lojalnociowego takie poczenie przynosi
szczeglnie dobre efekty gdy w jego
realizacji wykorzystywane s
zaawansowane narzdzia pozwalajce
zarzdza wartoci konsumenta (eCRM) i
maksymalizowa j w czasie. W ten sposb
Business
Ad Network
82
udaje si osign znaczce i mierzalne

korzyci up i cross-sellingowe.
Marki, ktre decyduj si budowa wasne
spoecznoci zyskuj ponadto wiele
dodatkowych benefitw moliwo
zbierania trafnych i prawdziwych insightw i
obserwacji konsumenckich, moliwo
przeprowadzania mikrobada i testw
produktowych oraz cige poszerzanie
konsumenckiej bazy danych, ktrej
moliwoci dalszego wykorzystania w
dziaaniach marketingowych s praktycznie
nieograniczone.
Kompleksowe zarzdzanie dziaaniami
marketingu spoecznoci internetowych
wymaga kompetencji z pogranicza
marketingu zintegrowanego, psychologii
spoecznej i IT. Wiedza o tym, jak skutecznie
wykorzystywa spoecznoci integrujc
dziaania na nich z planami komunikacji
marketingowej, wci jest mocno
ograniczona. Bdzie si to jednak musiao
szybko zmieni, bo czy tego chcemy czy nie
jak stwierdzono w midzynarodowym
raporcie Internet Advertising Bureau, w
ktrym mediom spoecznym zwiastuje si
rosnce znaczenie w najbliszych latach jeeli marka nie jest obecna w serwisach
spoecznociowych, to tak, jakby nie byo jej
w Internecie w ogle.
Business
Ad Network
83
Business
Ad Network
84
O interaktywnie.com
Interaktywnie.com powstao w 2006 roku jako blog branowy o
marketingu i sprzeday online. W listopadzie 2007 roku serwis
zmieni szat graficzn i zacz przeksztaca si w wortal.
W cigu trzech lat istnienia znaczco poszerzy si zarwno
zakres tematyczny jaki i liczba autorw. Fakt ten zosta
dwukrotnie doceniony przez jury WebstarFestival i uhonorowane
statuetk Webstara Akademii Internetu w kategorii ,,Blog biznes i
polityczny" w latach 2007 i 2008. Oprcz tego interaktywnie.com
jest laureatem Grand Webstara 2008 dla strony roku.
Oprcz bloga eskperckiego interaktywnie.com to aktualizowane
codziennie newsy z rynku polskiego i midzynarodowego,
artykuy, wywiady czy najciekawsze strony internetowe.
Od stycznia 2009 interaktywnie.com jest czci Grupy Money.pl.
W wyniku szybkiego rozwoju i poszerzania zakresu
podejmowanych tematw, w lipcu 2009 r. interaktywnie.com
zmienio szat graficzn. Pojawi si wwczas rwnie podzia na
trzy gwne sekcje tematyczne: biznes, kreacja, hi-tech. Od
sierpnia 2009 r. wydajemy raporty, analizujce polski rynek
interaktywny.
Wicej raportw: http://interaktywnie.com/biznes/raporty
Business
Ad Network
85

Raport Interaktywnie Media Online PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Raport Interaktywnie Media Online PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Raport Interaktywnie.

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

Reklama w sieci: Tutaj jest potencja

Przetrwaj najsilniejsi wertykale

Rabat: negocjacje wskazane

Rate card a rzeczywisto

W 12 miesicy w formatach, czyli wicej, trafniej... i szybciej?

Reklama obliczona na efekt

Domy mediowe: czas dla niezalenych graczy

Czas likwidowa straty mediowe

Internet medium, ktre cigle poznajemy

Reklama w modelu pa za efekt, czyli afiliacja od podszewki

Marketing spoecznoci - moda czy konieczno?

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

edia to pojcie w ubiegym stuleciu

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

Rys: Robert Trojanowski

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

Reklama w sieci: Tutaj jest potencja

W Wielkiej Brytanii wydatki na Internet przeskoczyy wanie te przeznaczone na telewizj. W Polsce,

nternet, ju od kilku lat, jest jednym z

Wolniej, ale cigle ronie

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

procentowym wzrostem - najwikszym w

pchn z reklam do Internetu.

opublikowaniu danych IAB ADEX za 2009

Dom mediowy czuwa...

Prasa, chocia powoli, zaczyna zauwaa

weryfikacji efektw z przeprowadzonych

mediowe kusz bowiem wysokimi rabatami,

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

przekonuje Robert Biegaj.

planowanie, ale rwnie monitoring i

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

przepuszczaj przez domy mediowe, jest

strategicznymi klientami oraz do

Jeszcze duo do zrobienia

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

rola edukacyjna firm zajmujcych si

lient agencji interaktywnej w 2009

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

bior w takim razie wiadomi klienci? Z

- Jeli chodzi o postrzeganie Internetu:

Hamletowskie pytanie Internetu

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

paszczyzn reklamy wybieraj wycznie

Firmy maszeruj do sieci

Wachuka, wspwacicielka firmy

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

Obecnie klient posiadajcy okrelony budet

Trend nr 1: odejcie od zasigu w

reklamowych dla kampanii w okrelonych

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

dziaania reklamowe w spoecznociwkach

kanaw marketingowych sprawio, e akcja

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

szk jzykowych w tej okolicy itd. Sprbuj

Efektywno, czyli to co klienta

Konrad Spoczyski uwaa, e decyzja jakich

Raport interaktywnie.com: Media On-Line

typu informacje s mierzone przez systemy

naszego systemu monitorujcego pozycje,

Kto nastpny po Wielkiej