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UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE HUMANIDADES - ESCUELA DE IDIOMAS


TALLER DE LENGUAJE I

Anlisis lingstico del discurso argumentativo subyacente en algunos spots publicitarios


que influyen en nuestra ideologa social
Sez, Natalia.

Una ideologa se forma segn la realidad en que se cree o que se acepta. Es una propiedad de la
mente social de un grupo de personas en convivencia. Segn Van Dijk,[1] una ideologa es una
cognicin social compartida, en el sentido de que es una propiedad de la mente y, al mismo tiempo, es
social porque es adquirido, usado, cambiado y compartido por actores sociales, no slo como
individuos, si no tambin como miembros de grupos o instituciones. Por lo tanto, podramos decir que
una ideologa conecta o liga estructuras sociales con representaciones cognitivas de los miembros de
cierta comunidad. Aqu nos encontramos con lo que Billig[2] llama ideologa vivida o el sentido comn
de una comunidad que consta de factores sociales, valores y creencias con las cuales un sector de la
poblacin interpreta y le da sentido a sus experiencias diarias. Los miembros de una comunidad usan
una ideologa como un sistema de recursos mentales compartidos, (reglas, proposiciones, schemata,
valores, normas, etc...), que guan sus interpretaciones, discursos, prcticas sociales en cierta situacin
o dominio, como por ejemplo, en los estudios de Van Dijk, en el dominio de las relaciones entre razas y
las manifestaciones discriminatorias. Estos recursos mentales estn presentes en el momento de
actuar dentro de una sociedad. De esta manera, teniendo en cuenta estos recursos o elementos
cognitivos compartidos por un grupo de personas, podemos decir que una ideologa es como un
monitor que verifica las prcticas o acciones sociales de los miembros de una comunidad.
La publicidad, en general, usa y manipula ciertos valores sociales para inculcar, con ellos, versiones
ideolgicas alternativas que buscarn atraer o persuadir al receptor, (cliente), que compre su
producto. Al inculcar estas formas ideolgicas alternativas, nos manipulan la forma en que percibimos y
entendemos la realidad. Es as como un alto porcentaje de la realidad de la cual estamos conscientes
es frecuentemente inculcada por estrategias discursivas ocupadas en la publicidad. Pues, utilizan
ciertos valores sociales, insertndolos en una forma de razonar, para persuadir a la gente que les ser
necesario adquirir un producto para cumplir con el valor social que se est poniendo en juego y as
sentirse satisfechos como miembros sociales aceptables dentro de una ideologa. Con estas maneras de
razonar, ciertos tipos de publicidad forman uno o varios argumentos para tratar de convencernos de
realidades y formas de ser que, aparentemente, sern aceptables dentro de la comunidad. As, los
spots publicitarios, a travs de sus discursos, usan ciertos valores sociales, ocupndolos para crear
un sistema de razonamiento que, al percibirla inconscientemente, formar parte de nuestra cognicin
social, determinando la manera en que percibimos nuestra realidad y cmo llevaremos a cabo nuestras
acciones dentro de ella como miembros de una comunidad.
Esta manera de pensar o de razonar es necesaria para una empresa en cuanto a que requiere que la
gente piense de tal manera para que se convenzan de que el uso de cierto producto les permitir
adquirir un estatus aceptable, segn la realidad aparente que inculc la publicidad, y cumplir con el o
los valores sociales en juego. En otras palabras, la publicidad influir en la ideologa de un pueblo al
inculcar una forma de razonar que, a la larga, estar beneficiando a una empresa comercial. En esta
realidad inducida pasamos a depender de lo comercial o de lo que se comercializa para poder llevar a
cabo nuestros anhelos como seres humanos dentro de una comunidad.
Si miramos alrededor nos daremos cuenta de que lo que cubre la mayora de nuestra esfera visual y
auditiva es publicidad. Incluso en el hogar, al abrir una caja de cereales, al leer una revista, el diario,
al escuchar la radio o al mirar televisin estamos constantemente expuestos a publicidad y a la
aparente realidad que exponen a travs de sus discursos. En estos tiempos, con la popularidad del
internet, la publicidad encuentra ms espacios para expresar sus discursos. Es as como el lenguaje y
la manipulacin de sta, en cierta manera, determina nuestra visin de la realidad. El rol de la
lingstica, especficamente, del anlisis del discurso, en esta investigacin es exponer los discursos
que subyacen en algunos textos publicitarios y los sistemas de razonamiento que estn implcitos
dentro de ellos. Entonces, aqu, tambin, nos enfrentamos al anlisis de los componentes y de la
estructura del argumento ocupada en algunos tipos de publicidad para convencernos de una manera de
pensar y de ver la realidad, que es aparentemente mejor.
Un spot publicitario se entiende como una instancia de publicidad a travs de cualquier medio de
comunicacin. Existe la publicidad audiovisual, que se percibe a travs de la televisin, la publicidad

auditiva, percibida a travs de las ondas radiales, y la publicidad visual, esttica, destinada a carteles y
afiches. Los ejemplos usados para este estudio sern solamente spots publicitarios estticas que
contienen imgenes y texto lingstico escrito.
El discurso de un spot publicitario consta de las ideas que expresan ciertas imgenes y frases,
entrando en una dinmica activa de smbolos comnmente reconocidos por la comunidad. stos
smbolos representan ciertos valores sociales que entrarn en juego, conformando el texto semitico
de un spot. ste provoca un discurso que ser percibido, inconscientemente, por los lectores. En
general, la publicidad esttica expresa su discurso a travs de imgenes y de trozos de lenguaje
escrito. De cada texto, (el de las imgenes y del texto verbal), se extraen implicancias que contendrn
los valores sociales en juego. En el caso del texto lingstico, a dems de contener implicancias,
tambin presenta lo que en los estudios de anlisis del discurso se ha llamado como un acto de habla.
Un acto de habla es lo que pretende hacer o la intencin de una persona al emitir una frase u oracin.
Es un acto que se emite lingsticamente para conseguir una respuesta, (verbal o fsica), del receptor.
Un acto de habla consta de tres partes: el acto locutivo,(la proposicin en s), el acto ilocutivo, (lo que
se est haciendo o lo que intenciona provocar lo que se est emitiendo),y el acto perlocutivo, (el o los
efectos o consecuencias de lo dicho)[3]. Al combinar y complementarse estos dos textos, (visual y
lingstico), se infiere el acto de habla principal o la intencin central del discurso que presenta un
spot. El acto ilocutivo de un acto de habla es inferido. En la mayora de los spots publicitarios, el
acto ilocutivo o la intencin es de sugerir o proponer que usemos tal producto para poder lograr cierto
fin en una relacin de causa y efecto. Este fin u objetivo que se lograr al usar el producto apunta a los
valores sociales que aparentemente debemos cumplir porque son preferibles segn la ideologa que
inculca el spot.
Ahora, nosotros somos libres de aceptar o no esta sugerencia, propuesta en el acto de habla principal,
entonces, para persuadirnos a que la aceptemos, el spot presenta uno o varios argumentos.
El discurso argumentativo ocupa el lenguaje para justificar o refutar una afirmacin[4]. La
argumentacin es la esencia del discurso persuasivo. Para que haya una argumentacin, es necesario
tener una tesis o posicin, evidencia que apoyar la tesis, una posible mencin de una tesis en contra y
una conclusin[5]. El concepto de argumento viene de la lgica tradicional y su representacin clsica
es de un silogismo compuesto por una premisa mayor, (tesis), una premisa menor, (evidencia) y una
conclusin.[6] El ejemplo de un silogismo tpicamente conocido es el de Scrates:
Todos los hombres son mortales. (premisa mayor)
Scrataes es un hombre. (premisa menor)
Scrates es mortal. (conclusin)
Esta forma de razonamiento es deductivo, es decir, de un principio fijo se llega a una conclusin. En
muchas instancias de la vida cotidiana nos encontramos con estructuras argumentativas de este estilo,
especialmente en algunos tipos de publicidad. As, como hay argumentos explcitos, donde las premisas
o los componentes estn expuestos, tambin hay argumentos implcitos, donde algunos o, en algunos
casos, todas las premisas y componentes tendrn que ser extradas por medio de la inferencia.
En los ejemplos de los spots publicitarios analizados en este estudio, los argumentos estn implcitos
y son inferidos.
En la argumentacin de un spot, los valores en juego se ordenan en sistemas de razonamiento, en
general, en silogismos. Las premisas de estos silogismos aluden a las implicancias y actos de habla
subyacentes en el texto visual y lingstico presentes. De esta manera, el silogismo constar de una
premisa mayor, (tesis), una premisa menor, (evidencia), y una conclusin con la informacin brindada
por los textos del spot. As, nos propone una manera de entender los valores sociales en juego, que
ser la forma de razonar que a ellos les conviene para convencernos de que, con los productos, vamos
a cumplir con la forma ideolgica que inculcan. As, finalmente, el lector llegar a una o varias
conclusiones implicadas por el o los argumentos. Estas conclusiones sern implicaciones lgicas que se
forman en la mente del lector, persuadindolo a que acepte, primeramente, una forma ideolgica y
luego, al cumplirse esto, el lector se convencer de lo pertinente que es adquirir el producto.
Es importante mencionar que cada spot publicitario se dirige en especial a cierto tipo de pblico. Ya
sea a los jvenes, a las madres, padres, adultos mayores, y a ciertos sectores de la poblacin que
comparten intereses en especial, como el deporte, por ejemplo. En una ideologa, una persona
individual puede tener una manera de interpretar los valores compartidos por una comunidad de una
manera distinta. Esto es solamente su versin o la manera en que un individuo pone en uso la
ideologa compartida por cierta colectividad social. Una analoga para este fenmeno es que una
persona dentro de una comunidad lingstica, por ejemplo, puede tener su propia manera de ocupar
una lengua que es usada por el resto de la gente, pero sigue estando inmerso en el sistema lingstico

que es reconocida y compartida por el grupo. Existe un sistema social compartido y ciertos valores o
representaciones de la realidad social, que son adquiridos a travs de su percepcin, interaccin y
comunicacin, existen en la mente social de una comunidad.
[7] Van Dijk explica este fenmeno a travs del siguiente ejemplo: la mente social es como una red
de computadores de los cuales cada computador tiene informacin especfica y nica dentro de su
memoria, pero que tambin puede comunicarse con otros computadores individuales porque
comparten el mismo sistema operativo, programas idnticos, protocolos de comunicacin similares e
informacin compartida.
En este sentido metafrico se puede decir que las ideologas son programas socio-cognitivos bsicos
que verifican y coordinan las prcticas sociales de los miembros de un grupo social.
Es importante aclarar que hay muchos tipos de publicidad y cada uno tiene su propia manera de
implicar un discurso y ocupan distintos mecanismos argumentativos. El mtodo de anlisis propuesto
en este estudio podr ser aplicado a cierto tipo de publicidad esttica en donde los textos presentes
permiten formar estructuras argumentativas en forma de silogismos. Un grfico de este modelo de
anlisis se mostrar a continuacin:
GRFICO 1

Al percibir el discurso de un spot publicitario, primero, en el nivel ms explcito, nos encontramos


frente al texto semitico, (los smbolos presentes en las imgenes y algn texto verbal que pueda
aparecer). De ello, formamos, mentalmente, ciertas implicancias que subyacen en el texto visual y
lingstico presentes. En el caso del texto lingstico, por una parte, se analizarn sus elementos como
actos de habla, compuestos por un acto locutivo, un acto ilocutivo y un acto perlocutivo, y, a dems, se
extraern sus implicancias. De estas implicancias y actos de habla en conjunto, se infiere el acto de
habla principal del spot. Luego, el spot presentar uno o varios argumentos para convencer al
lector que acepte lo que propone en su acto de habla. Aqu, la estructura argumentativa constar de
uno o varios silogismos. Estos razonamientos, (silogismos), sirven como base para llegar a una o
varias conclusiones. Estas conclusiones, generalmente, se presentan de la siguiente forma: Si yo uso
tal producto, lograr tal cosa o ser de tal forma. stas son implicaciones estrictas, es decir, una cosa
implica la otra. Ellas apuntan a persuadirnos a que aceptemos la propuesta que nos presenta el
discurso del spot. Esta propuesta consta de una forma ideolgica que el discurso quiere inculcar. Si
aceptamos sta, tambin aceptaremos la sugerencia propuesta en el acto de habla principal del spot.
Por una parte, el silogismo es empleado como argumento o evidencia emprica, implicado por el texto
semitico, (el razonamiento que est provocando la imagen y el texto visual). Luego, ste silogismo o
razonamiento implica o nos gua a llegar a una conclusin, (a una implicacin lgica estricta).
En esta investigacin se analizarn distintos spots publicitarios presentados Santiago de Chile. Se
revelarn las ideas subyacentes en sus discursos, se expondrn las premisas implcitas de sus
argumentos que se esconden tras las imgenes y recursos lingsticos ocupados para persuadir y

convencernos de sus propuestas de venta. De esta manera, la lingstica nos ayudar a demostrar que,
a travs de la publicidad, las empresas manipulan nuestros valores sociales, insertndolos en una
forma de razonar o de pensar, para convencernos de que debemos depender de lo que se comercializa
para realizarnos como miembros de nuestra comunidad. As, la publicidad influencia nuestra manera de
entender los valores sociales, por lo tanto, la realidad. En fin, influye en nuestra ideologa.
A continuacin se mostrar un ejemplo basado en el modelo de anlisis propuesto:
GRFICO 2
En este ejemplo, primero se expusieron los elementos de cada texto, (del texto de la imagen y del
texto lingstico). De los elementos del texto de la imagen, se extrajeron sus implicancias. Los
elementos del texto lingstico se agruparon en actos de habla, analizndolas en cuanto a sus actos
locutivos, ilocutivos, y perlocutivos. De stos, se extrajeron sus implicancias. Luego, se infiri el acto
de habla principal del spot, cuyo acto ilocutivo es sugerir. Para convencernos de que aceptemos esta
sugerencia, el spot present tres argumentos en forma de silogismos. De estos argumentos, y de la
informacin brindada por los textos del spot, dos conclusiones fueron inferidas. Estas son las
conclusiones que convencern al lector de que acepte la propuesta del spot. Esta propuesta contiene
los valores sociales de la belleza y de la salud que son organizados y sistematizados en una manera de
razonar. Esta manera de pensar es percibida por el lector, manipulando la manera en que ella o l
perciba esos valores. De esta manera, el spot publicitario est influyendo en la manera en que el
lector entiende su realidad y es as como la publicidad influye en nuestra ideologa social.
Referencias
- Copi, Inving, Introduccin a la Lgica, 9 Edicin, Buenos Aires: Eudeba, 1969.
- Coulthard, M., An Introduction to Discourse Analisis, second edition, Longman, 1985.
- Garabito et. al., A study of polemic argumentative discourse as found in English
newspaper editorials, Tesina, Universidad de Chile.
- Lakoff, Robin T., The Language War, University of California Press, 2000.
- Lo Cascio, Vincenzo, Gramtica de la Argumentacin, Alianza Ed., 1998.
-Moore, Brooke & Parker, Richard, Critical Thinking, Myfield Publishing Company, Palo
Alto, California, 1986.
- VanDijk, Teun A., Discourse, Racism and Ideology, RCEI Editions, 1996.
- Van Dijk, Teun A., Discourse as Structure nd Process, SAGE Publications, London, 1997.

__________
[1]

Teun A. Van Dijk, Discourse, Racism and Ideology, RCEI Ediciones, 1996.

[2]

Billig M. Condor, Arguing and Thinking: A Rhetorical Approach to Social Psychology,


Cambridge
University Press, 1987.

[3]

M. Coulthard, An introduction to discourse analisis, second esdition, Longman,


1985

[4]

Teun Van Dijk, Discourse as structure and process, SAGE Plublications, London,
1997.

[5]

Garabito et. al., Aa study of polemic argumentative discourse as found in English


newspaper editorials, Tesina, Universidad de Chile.

[6]

I. Copi, Introduccin a la Lgica, novena edicin, Buenos Aires: Eudeba, 1969.

[7]

Tuen A, Van Dijk, 1996

Revista de la Facultad de Filosofa y Humanidades, Universidad de Chile ISSN 0717-2869

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