Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Idol wizerunek polityczny w czasach popkultury

1. Wstp

Zagadnienie wizerunku politycznego stanowi element dyskursu naukowego w ramach

komunikowania czy precyzyjniej marketingu politycznego jako subdyscyplin uwaanych
za cz nauk o polityce1. Image, jak wiele innych zabiegw uprawdopodabniajcych sukces
w praktyce ycia politycznego, jest rodkiem w osiganiu okrelonych celw. Uwaany bywa
przy tym za narzdzie instrumentalnego i racjonalnego postpowa aktora indywidualnego lub
zbiorowego, ktry dziaajc na scenie politycznej dy przede wszystkim do zrealizowania
zaoenia podstawowego zazwyczaj utosamianego z celem wyborczym2. Pod tym
wzgldem wizerunek jawi si nie jako praktyczna sztuczka majca na celu dostosowanie
oferty

do

potrzeb

oczekiwa

konsumenta,

ale

jako

narzdzie

marketingowe

uprawdopodabniajce zdobycie poparcia wrd elektoratu. W tym sensie podnoszenie kwestii

nierozcznoci wizerunku i marketingu w politycznym sensie zdaje si by uzasadnione3.
W literaturze przedmiotu znale mona typologie politycznych wizerunkw oraz ich
wtrne mutacje, ktre maj na celu sklasyfikowanie pewnych cech oraz tworzenie ram, w
ktre wpisywani s aktorzy ycia politycznego budujcy swoje profile symboliczne w oparciu

E. Nowak, R. Riedel, Siedem grzechw gwnych marketingu politycznego. Krytyczno-realistyczne ujcie teorii
i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokoowski, Toru 2009, s. 127,
R. Skarzyski, Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o spoeczestwie?,
Biaystok 2012, s. 198.
2
Katarzyna Giereko-Klimaszewska twierdzi, i tworzenie wizerunku stanowi dzi waciwie strategie osigania
owych celw, zastpujc takie z wykorzystywanych wczeniej elementw jak program, obietnice czy ideologia.
Zob. K. Giereko-Klimaszewska, Rola telewizji w ksztatowaniu wizerunku politycznego. Studium mediatyzacji
polityki na przykadzie wyborw prezydenckich w Polsce, Toru 2008, s. 44.
3
B. Hordecki, Kreowanie wizerunkw a demokracja w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w: Marketing
polityczny. Szansa czy zagroenie dla wspczesnej demokracji?, red. P. Paweczyk, Pozna 2007, s. 145.

o potrzeby rynku lub indywidualnie definiowane zaoenia4. Naley mie na uwadze, i tego
typu podziay stanowi zbiory bytw idealnych w zaoeniach konstruujcych je autorw, co
nierzadko wydaje si by zabiegiem dopasowywania rzeczywistoci do budowanej teorii.
Multiplikowanie kolejnych bytw bywa wic swojego rodzaju wtrn prb uoglnienia.
Niemniej, pewne przesanki o charakterze kulturowym i wynikajcym z rozwoju mediw
masowych wskazuj, i niektre cechy politycznego wizerunku mog sta si atrakcyjne we
wspomnianym mechanizmie osigania celw w tym sensie, i biorc pod uwag trendy
zachodzcych zmian, s one lepiej zauwaalne czy bardziej akceptowalne ni inne zestawy
atrybutw. W dobie t a b l o i d y z a c j i , ktra moe by uznawana za pokosie coraz
cilejszych zwizkw kultury popularnej i polityki, taki zestaw cech stanowi solidn
podstaw do budowania wizerunku politycznego w oparciu o zasady funkcjonowania
mediw. Katalizatorem tego zjawiska jest natomiast proces p e r s o n a l i z a c j i , ktry
sprawia, i sam polityczny image staje si istotnym elementem dziaania aktorw zbiorowych
na scenie5. Wobec powyszych przesanek mona wyartykuowa zaoenie, i cechy
wizerunku i d o l a p o l i t y c z n e g o sprawiaj, e w obecnych czasach jest on atrakcyjnym
produktem dla wielu potencjalnych segmentw rynku i dziki temu rodkiem w osiganiu
politycznych celw, w tym tych o charakterze wyborczym. Jednoczenie relacja idol-fan jest
rdem paradoksu, ktry polega na destrukcyjnym charakterze owego zwizku wynikajcego
z teorii ycia produktu (tu: politycznego), w ktrym upadek jest jednym z naturalnych etapw
funkcjonowania dobra na rynku, ktre podlega procesowi cigej zmiany.

2. Idol jako typ wizerunku politycznego

Idol jako jeden z typw wizerunku politycznego jest wymieniony w najbardziej
rozpowszechnionej w literaturze klasyfikacji Sergea Albouya6. Jest on opisany w kategoriach
konfliktowo-koncyliacyjnej strategii dziaania z cechami politycznymi i osobowociowymi
takimi jak: zdecydowanie, charyzma, skuteczno, umiejtno podejmowania decyzji,
niedostpno, zdecydowanie i konsekwencja7. Podczas gdy sama rzeczona typologia bywa
na gruncie naukowym rozwijana i poszerzana wraz ze zmiennoci realiw politycznych
4

M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego

sukcesu, red. M. Jeziski, Toru 2005, s. 90-91.
5
L. Kuras, Ksztatowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartoci etyczne w kampaniach
wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006, s. 150.
6
Wrd wspomnianej typologii autor wymienia take: eksperta, ojca, amanta, herosa, zwykego czowieka,
szaraka, ekscentryka, bazna i luzaka. Zob. S. Albouy, Marketing et communication politique, Paris 1994.
7
M. Jeziski, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe
aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw 2005, s. 115.

(chociaby na paszczynie dyskursu), tak rzadko spotykane s prby gbszego pochylenia

si nad konkretnym przypadkiem i znalezienia rde oraz konsekwencji dla ycia
politycznego. Idol jako persona znajdujca si na styku wiata kultury popularnej i polityki
wydaje si na tyle wartym uwagi przypadkiem, i stanowi widoczn konsekwencj pewnej
istotnej symbiozy. Chodzi tu mianowicie ujmujc t kwesti metaforycznie o cisy
zwizek chru i aktora na scenie codziennego teatru zdarze8.
Samo sowo idol pochodzi od greckiego e f d o l o n majcego dwojakie znaczenie. W
kontekcie religijnym oznacza wyobraony i zaporedniczony symbol bstwa np. w postaci
figury bdcej przedmiotem kultu. W ujciu filozoficznym natomiast, idolami nazywano
emitowane przez przedmioty czsteczki, ktre poprzez wywoanie wrae zmysowych,
umoliwiay innym poznanie tych przedmiotw9. Dzi pojcie idola ma zgoa inne znaczenie,
niemniej sama etymologia w sposb istotny rzutuje na sposb pojmowania tego terminu.
Niejednokrotnie bowiem rytuay zwizane z relacj idol-fan, posiadaj w sobie pierwiastki
czci i wyznawstwa bliskie zwizkowi religijnemu. Warto te doda, i w dzisiejszym
znaczeniu sowa idol pobrzmiewaj cechy charakterystyczne dla terminu autorytet: tu
take zauwaalny jest czynnik podziwu i uznania, zwizany jednak czsto z takimi cechami
jak: profesjonalizm, prawdomwno czy bezstronno.
Rnica w postrzeganiu tych dwch terminw polega bez wtpienia na wybitnie
emocjonalnym podou relacji idol-fan, ktra nierzadko przybiera form bezkrytycznej
adoracji, wrcz zalepienia dan postaci jako caoci. Tak jak autorytet doceniany jest za
okrelone cechy, dokonania, osignicia, tak podziw dla idola ma charakter peny, zbieny ze
stanem bezkrytycznoci w stosunku do danej osoby. Owa relacja wydaje si by niezwykle
podana dla osignicia celw politycznych, gdzie jako rodek moe by wykorzystany
marketing polityczny. Std wizerunek idola staje si dzi narzdziem powszechnie
stosowanym, przy czym owa relacja ma charakter wybitnie emocjonalny. Biorc pod uwag
wspomnian ciek etymologiczn pojcia, wida wyranie, e posta idola ma za zadanie
przede wszystkim pobudza, inspirowa i w y w o y w a

pewne

w r a e n i a . Od

takowych jest ju niedaleko do pojcia w i z e r u n k u , w tym wizerunku politycznego, ktry

stanowi obraz odbity danej osoby w oczach odbiorcw tworzcych pewne wyobraenie na jej
temat.

Samo ujmowanie tematyki wizerunku w kontekcie performatywnym jest czstym i obrazowym sposobem
przedstawiania i badania tego zagadnienia. Zob. E. M. Marciniak, Polityka jako sztuka kreowania wizerunku.
Midzy twarz a mask, w: Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003, s. 275.
9
http://dictionary.reference.com/browse/eidolon, 01.10.2012 r.

Dzisiejsze rozumienie pojcia idol jest nieodcznie zwizane z kultur popularn. Ta

rozumiana jest tutaj jako cz kultury masowej, a wic treci przekazywanych przez rodki
komunikowania o najszerszym obiegu, bdce dominujc czci owych przekazw,
zyskujcych szerok aprobat m.in. dziki atwoci odbioru10. Prcz tej cechy Antonina
Koskowska wymienia jeszcze: poddastwo wobec zewntrznych podniet, ucieczk od
intelektualnego wysiku czy podatno na powierzchowne, jaskrawe efekty11. Liesbet van
Zoonen z kolei, jako cechy strukturalne kultury popularnej wymienia: schematyczno,
rozwojowo i personalizacj12. Wszystkie trzy wydaj si by kluczowe jeli mwi o coraz
cilejszych zwizkach popular culture z polityk. atwo w odbiorze przekazu oraz
perspektywiczno w procesie tworzenia systemu komunikacji aktora indywidualnego czy
zbiorowego, mog przesdzi o kierunku obranym przez podmiot w kwestiach relacji z
elektoratem. Niemniej w kontekcie analizowanego zagadnienia to personalizacja stanowi
namacalny punkt styczny midzy tym co znajduje si w wiecie rozrywki, a tym co
polityczne.
Uwaa si, i idole jako element kultury popularnej narodzili si w poowie XX
wieku, czemu towarzyszy przede wszystkim rozwj telewizji jako rodka masowego
komunikowania. Poruszajc ten temat, nie sposb pomin nierzadko nadmiernie
eksponowanej, ale w tym miejscu uzasadnionej roli jak odegray kanay telewizyjne
skierowane do modych ludzi, w tym przede wszystkim kanay muzyczne (np. MTV)13. Sama
za modzie jako nowa, wyodrbniona po II wojnie wiatowej kategoria spoeczna, zmienia
bez wtpienia sposb korzystania z wytworw kultury popularnej, stajc si jej
najistotniejszym beneficjentem. Zestawienie tych dwch faktw sprawio, i powstaa
kategoria idoli (tu rozumianych jeszcze w sensie wytworw tzw. show businessu), jako
produktw kierowanych za porednictwem nowego medium do nowego typu odbiorcw.
Warto spojrze na kwesti idola jako typu wizerunku politycznego przez pryzmat
cech, ktre go konstytuuj. Nie sposb nie odnie si w tym aspekcie do kultury popularnej,
ktra skonstruowaa t wyjtkow kategori medialnej persony i skonfrontowa owe atrybuty
ze specyfik komunikowania politycznego. Zabieg ten umoliwi jednoczenie porwnanie
tych dwch sfer i odpowied na pytanie: czym si rni w ramach rozwaanej kwestii? Skala
niniejszego rozdwiku pozwoli natomiast na podjcie problemu: czy w ogle uprawnione
10

D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce, Pozna 2011,
s. 108.
11
A. Koskowska, Kultura masowa, Warszawa 1980, s. 111.
12
D. Piontek, Komunikowanie polityczne, op. cit., s. 111.
13
S. Jones, MTV: The Medium was the Message, Critical Studies in Media Communication 2005, nr 22, s. 84.

jest przeszczepianie kategorii idola z kultury popularnej do polityki? Ta pierwsza jako bez
wtpienia pierwotna stanowi tu bdzie podstaw charakterystyki.
Spord wielu cech charakterystycznych idola rozumianego jako persona medialna,
cztery wydaj si opisywa j w sposb najbardziej zindywidualizowany, a mianowicie:
- ponadstandardowa popularno,
- stanowienie uzupenienia deficytu w jednostce i uznanie za punkt odniesienia;
- zastpowanie innych przedmiotw kultu;
- bycie domen modoci.
Pierwsza z cech tyczy si popularnoci jako przymiotu, ktry nierozerwalnie
zwizany jest z osob idola. Chodzi tu mianowicie o rozpoznawalno na skal, ktrej
zaistnienie mogo by zwizane jedynie z powstaniem mediw o globalnym zasigu oraz
samego upowszechnienia si technologii umoliwiajcych kontakt z kultur popularn 24
godziny na dob. Chocia pierwsze symptomy tego zjawiska widoczne byy ju w czasach
wietnoci radia i kreowania bohaterw suchowisk, to w peni mogy one rozwin si
dopiero wraz z popularyzacj telewizji14. Dzi zwizek ten zacieni si jeszcze bardziej za
spraw mediw spoecznociowych, za pomoc ktrych w kontakt jest w znacznej mierze
zindywidualizowany a sam przekaz kierowany do konkretnego odbiorcy. Rozpoznawalno
na skal masow jest wic tym atrybutem idola, ktry nadaje mu status i k o n i c z n y , staje
si bowiem samodzielnie funkcjonujcym bytem kulturowym i pomostem komunikacyjnym
midzy dwiema dowolnymi osobami na wiecie pochodzcymi z obszarw, ktrych rozwj
technologiczny pozwala na regularny kontakt ze rodkami masowego komunikowania.
Fakt ten ma dla koncepcji idola jako typu wizerunku politycznego znamienne
znaczenie. Ot ten element klasyfikacji bdzie nieodcznie zwizany z politycznymi
liderami oraz czony z procesem personalizacji15. Jego skal natomiast mona by podzieli
na dwa obszary: krajowy lokalny i midzynarodowy, w ktrym zbieno z atrybutami
przypisywanymi idolowi jako typowi idealnemu jest najpeniejsza16. W szczeglnoci warto
podkreli tu wspomnian ju rol charyzmy oraz specyficznie pojmowanej niedostpnoci,
ktra staje si katalizatorem dla zainteresowania mediw masowych, take (a moe przede
wszystkim) tych o profilu ztabloidyzowanym.
Ju jednak przy opisie tej pierwszej z cech opisywanego typu nasuwa si istotna
wtpliwo, ktr nie sposb pomin, dokonujc analizy pod ktem atrybutw stanowicych
14

M. Sokoowski, Media wobec kulturowych przemian wspczesnoci, Olsztyn 2003, s. 90.

M. Cichosz, Wizerunek lidera, op. cit., s. 90-91.
16
Jako przykady mona by wymieni byego premiera Woch Sylvio Berlusconi czy aktualnego prezydenta
Stanw Zjednoczonych Baracka Obam.
15

o jego charakterze. Ot istota kreowania wizerunku, jako sposobu spogldania na dan

posta, ley pomidzy dziaalnoci aktora i osb odpowiedzialnych za jego image a
obserwatorami ycia politycznego (obywatelami), ktrzy w tym procesie odgrywaj kluczow
i podmiotow rol decydujc o nadaniu politykowi okrelonej cechy lub nie 17. W toku
dyskusji o analizowanym przykadzie, wydaje si, e kreowanie wizerunku idola jest o tyle
trudne, i to elektorat jest jedynie w stanie osdzi o posiadaniu przez aktora okrelonej cechy
oraz jej braku. Pojcia takie jak charyzma czy podziw s tutaj w sposb wyjtkowy zwizane
z owym aktem nadania. Co wicej, w przeciwiestwie do innych typw wizerunkw, w tym
przypadku wytworzenie czy wyeksponowanie okrelonego katalogu cech wydaje si by
niezwykle trudne w oderwaniu od ich spoecznego postrzegania. Std te profil symboliczny
idola trudno jednoznacznie okreli mianem wizerunku, a czynno zwizan z jego
projektowaniem nie sposb arbitralnie nazwa kreacj. Specyfika cech psychicznych i
fizycznych w poczeniu z istot spoecznego odbioru sytuuje raczej figur medialn idola w
przestrzeni rozwaa teoretycznych pomidzy wizerunkiem a zabiegami konstruujcymi
rzeczywisto spoeczno-polityczn charakterystyczn dla marketingu politycznego.
Kolejn z cech charakterystycznych idola w rozumieniu medialnej persony na gruncie
kultury popularnej jest uzupenianie deficytu okrelonych cech w jednostce oraz stanowienie
dla niej punktu odniesienia. Faktem jest, e wizerunek wasny determinuje samoocen18,
niemniej istotne znaczenie ma take spogldanie na siebie przez pryzmat innych osb, take
tych powszechnie znanych. Idol w tym rozumieniu to posta spopularyzowana, ale nierzadko
odbierana rwnie przez og jako jednostka charyzmatyczna. Relacja o ktrej mowa ma wic
waciwie zawsze charakter a s y m e t r y c z n y . Cechy idola staj si punktem odniesienia i
podziwu dla fana. Moe by to jedna z cech charakteru jak chociaby odwaga w wyraaniu
niepopularnych pogldw. Z reguy jest to jednak bezkrytyczne przyjcie persony jako
caoci. Ta zaleno albo stanowi rdo podziwu i tylko na tym etapie si zatrzymuje, albo
wzmaga denie do upodobnienia si lub zblienia do swojego idola, co moe przybra formy
patologiczne19.

17

Liczne modele komunikacyjne dotyczce kreowania wizerunku kandydata sugeruj, i w zalenoci od wielu
podmiotw modyfikujcych przekaz, image jest wypadkow intencji nadawcy, komunikatw na jego temat
nieupublicznianych intencjonalnie, zakce ze strony mediw, preferencji wyborcy itp. Zob. D. Przybysz,
Wyrazisto kandydata na scenie politycznej i niepewno wyborcy, w: Studia socjologiczne 2003, nr 1, s. 101
i nast.
18
E. Jerzyk, Wizerunek, w: Komunikowanie si w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004, s. 302.
19
Mwimy wtedy o zjawisku znanym na paszczynie kultury popularnej jako tzw. p s y c h o f a n , ktry w
swoim zamiowaniu do przedmiotu uwielbienia decyduje si na operacje plastyczne w celu upodobnienia si do
okrelonej postaci lub posuwa si do tzw. stalkingu.

Zaadaptowanie tej cechy w ramach zabiegw kreacyjnych w polityce, rwnie

skutkuje pogbieniem relacji asymetrycznoci, co sprawia jednoczenie i dystans spoeczny
dzielcy posta idola i fana w tym ukadzie urasta wrcz do odlegoci na granicy alienacji.
Niedostpno w realiach ycia politycznego moe rodzi jednak podobne skutki jak przy
jednej z technik wpywania na percepcj informacji przez jednostk, ktra mwi, i
nieosigalno przedmiotu podania wzbudza jedynie ch jego posiadania 20. Co wicej,
idealizowanie, ktre czy si z regu niedostpnoci moe skutkowa nadawaniem
podmiotowi takich cech, ktre ten w istocie rzeczy nie posiada. W analizowanej relacji idolfan jednostka jest wic determinowana do poszukiwania w obiekcie adoracji tych cech,
ktrych brakiem sama si charakteryzuje. Na gruncie kultury popularnej mona tu mwi
przede wszystkim o talencie artystycznym, popularnoci, bogactwie czy przebojowoci. Idol
staje si dziki temu punktem odniesienia dla czowieka; stanowi podstaw do
asymetrycznoci, w ktrej odbija si nadnaturalny dystans jaki dzieli obie postacie w
analizowanym ukadzie. atwo te relacje przeoy na praktyk funkcjonowania ycia
politycznego, w ktrym to take umiejtnie regulowany strumie informacji na temat
okrelonej postaci (gwnie mowa tu o politycznym liderze) ma za zadanie kreowa aur
niedostpnoci wanie, balansujc na granicy dystansu i alienacji. Pozytywne cechy, ktre s
kreowane lub eksponowane na potrzeby tworzenia wizerunku w naturalny sposb maj
stanowi wzr dla obywatela, kultywujc w ten sposb tradycj przedstawiania polityka jako
postaci spoecznie zaangaowanej, charyzmatycznego przywdcy czy wrcz ma stanu.
Charakterystyczne dla tradycyjnie rozumianej postaci idola jest te nadawanie mu
cech oraz tworzenie relacji stanowicej s u b s t y t u t k u l t u , jako obcowania z postaci
odrealnion. Marek Jeziski twierdzi wrcz, i wspczesne przywdztwo polityczne
traktowa mona jako substytut zapotrzebowania na sacrum/wito21. Pierwiastek religijny
jaki tu si pojawia jest wynikiem analogii widocznej w przypadku praktyk o charakterze
sakralnym oraz tych zwizanych z adorowaniem podmiotu poruszajcego si w obszarze
szeroko rozumianej sfery publicznej. Wydaje si zatem, i asymetryczna relacja idol-fan nie
jest bynajmniej tosama dla epoki mediw masowych, zmieniaj si natomiast formy
wyraania tego typu zalenoci. Wiele opisw tej relacji znale mona w rdach
charakteryzujcych przejawy kultu witych, w ktrych to wierni spogldaj na adorowan

20

R. Cialdini, Wywieranie wpywu na ludzi, Gdask 2000, s. 220.

M. Jeziski, Bogowie i demony. Fenomen przywdztwa a marketing polityczny, w: Gra o przywdztwo jak
zdoby i utrzyma wadz, red. B. Szklarski, Warszawa 2008, s. 14.
21

posta w sposb bezkrytyczny, czcz j poprzez obrzdy, bior udzia w pielgrzymkach do

miejsc z nimi zwizanych.
W dobie zmniejszajcego si uczestnictwa spoecznoci wiata zachodniego w
obrzdach religijnych, relacja ta zostaje zastpiona nierzadko inn, rwnie trwa, cho
zwizan ze wiatem kultury popularnej, a nie sfer religijnoci22. Jest ona dostrzegalna take
w praktyce ycia politycznego: w jego obszarze ikonicznym (portrety prezydenta wiszce w
reprezentacyjnych miejscach placwek dyplomatycznych), w sferze jzyka (np. synne haso:
Jarosaw, Polsk zbaw!), czy przestrzeni publicznej (naduywanie symbolu krzya w
praktykach pozareligijnych, marsze i pochody utrzymane w konwencji sacrum).
Ostatnim ze wspomnianych elementw jest konstruowanie relacji idol-fan przede
wszystkim rozumianej jako domena modoci. Wyidealizowany obraz wiata, wyzwolenie z
konwencji narzuconej przez starsze pokolenie czy denie do zaznaczenia swojej obecnoci
jako pokolenia, sprzyja tworzeniu ikon, ktre w warstwie symbolicznej mogyby stanowi
punkt odniesienia dla modziey jako element wsplnoty znaczeniowej. Wyrastanie z idoli
jako racjonalizacja i weryfikacja wasnych pogldw zdaje si by tu logicznym nastpstwem
przechodzenia czowieka przez poszczeglne fazy ycia i niezbdnym etapem na drodze do
dojrzaoci emocjonalnej. Z punktu widzenia samej jednostki, rozpatrywana zaleno moe
zdawa si irracjonaln o tyle, i w zamian z due nakady materialne i wysiek intelektualny,
nie oferuje we wspomnianym asymetrycznym ukadzie zbyt wiele. Niemniej, w myl teorii
Karla Mannheima taki sposb wnioskowania wydaje si mie znamiona racjonalnoci
relacyjnej mimo braku logiki w takim sposobie tworzenia relacji, s one uyteczne w
spoecznym funkcjonowaniu. Racjonalno relacyjna stanowi tutaj waciwo przysugujc
pewnym zjawiskom, ktra poprzez uproszczenie wnioskowania, umoliwia jednostce
odnalezienie si w skomplikowanej rzeczywistoci spoeczno-politycznej23.
Przeoenie tej cechy na grunt kreowania wizerunku w ramach polityki w
przeciwiestwie do poprzednich atrybutw nie jest w peni uzasadnione i jednoznaczne.
Bezporednia analogia jest tu o tyle nieuzasadniona, i komunikat w obszarze polityki tylko w
niektrych sytuacjach jest dystrybuowany w sposb kierunkowy. Niemniej, na gruncie
marketingu politycznego rozumianego jako zesp narzdzi sucych osiganiu celw
politycznych, opisywana prawidowo ma istotne znaczenie. Chodzi tu mianowicie o
22

Przejaww tego mona doszukiwa si w wielu praktykach ycia spoecznego czy politycznego: od kwestii
prozaicznych, jak wytapetowane plakatami pokoje nastolatkw, przez uczestnictwo w wydarzeniach zbiorowej
ekstazy takich jak koncerty, festiwale, wielkie konwencje partyjne, a po pielgrzymki do miejsca spoczynku
przedwczenie zmarych idoli.
23
K. Manheim, Czowiek i spoeczestwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974, s. 76 i nast.

segmentacj rynku wyborczego i szczeglny status jaki posiada tu zakres wiekowy 18-24. W
ujciu marketingowym jest to o tyle znamienne, i partycypacja polityczna w niniejszym
segmencie jest relatywnie niska na tle innych grup. Zaktywizowanie jej, co bardzo
jednoznacznie pokazuj wyniki wyborw, staje si jednym z podstawowych warunkw
sukcesu wyborczego, przynajmniej rozpatrywanego na gruncie realiw polskich. W tym
sensie, wizerunek idola jest dla zbiorowych aktorw politycznych o tyle istotny, i ma za
zadanie zaktywizowa liczny i kluczowy segment24. To take do tej grupy najczciej
adresowane s kampanie majce na celu pozyskanie konsumenta lojalnego wobec marki,
ktry wychowujc si na niej pozostaje jej wierny. Niemigrujcy wyborca, jako grupa
najcenniejsza dla politycznego aktora, rwnie skania do zwikszenia wysikw nad
pozyskaniem go, gdzie uyteczno opisywanego typu wizerunku wydaje si mie znaczenie
kluczowe.
3. Determinanty obecnoci wizerunku idola na rynku politycznym
Uytecznoci idola jako typu wizerunku politycznego naley doszukiwa si w
marketingowym ujciu osigania politycznych celw, gdzie partykularne dnoci
poszczeglnych aktorw determinuj kierunek budowania profilu symbolicznego okrelonej
jednostki. Biorc pod uwag liczne konteksty, jakie zwizane s z ksztatem i
funkcjonowaniem wspczesnych demokracji wyborczych, w okrelonych sytuacjach
tworzenie atmosfery sprzyjajcej postrzeganiu polityka jako idola wydaje si by
uzasadnione. W szczeglnoci dotyczy to politycznych liderw jako tych jednostek, ktre
maj do spenienia role przywdcze wymagajce nadania im cech znajdujcych si w
pojemnym katalogu spod znaku politycznego idola. By moe jest to powd, dla ktrego
coraz wiksz liczb przywdcw partyjnych i pastwowych mona okreli niniejszym
mianem.
Podmioty polityczne zdeterminowane s wic do tworzenia produktu politycznego o
cechach zblionych popkultutowemu idolowi na zasadzie obserwacji trendw i zastosowania
sprawdzonych mechanizmw, ktre w pewnej czci s moliwe do przeoenia ze wiata
rozrywki do wiata polityki. Nie jest to jednak ten rodzaj migracji trendw, ktre
obserwowalne s w postaci infotainmentu, w ktrym tre charakterystyczna dla tego
24

Ta cecha zdaje si mie dla marketingowej uytecznoci wizerunku idola niemniejsze znaczenie ni pozostae,
chociaby ze wzgldu na ujmowanie modzieczoci i jej przymiotw za rdo dziaa komercyjnych czy
wrcz ucielenienie komercji. Zob. J. Cianciara, B. Uciska, Komunikacja spoeczna. Komunikowanie si z
mediami w praktyce, Wrocaw 1999, s. 93.

pierwszego czonu ujmowana jest w formie drugiego elementu, pozwalajc w ten sposb na
przedstawienie wyborcom informacji nierzadko w formie zdewaluowanej. Chodzi raczej o
upodobnienie realiw towarzyszcych tym dwm rwnolegle rozwijajcym si zjawiskom
oraz o kopiowanie trendw. W tym sensie idole w rzeczywistoci medialnej staj si jakoby
protoplastami dzisiejszych celebrities, gdzie w przypadku obu zjawisk odbiorca ma do
czynienia z jednakim katalogiem mechanizmw. Mona by wymieni tu chociaby
nadnaturalne zainteresowanie ze strony mediw i publicznoci, skandal jako narzdzie
podtrzymania owej uwagi a take etapowo w funkcjonowaniu na scenie niczym w teorii
ycia produktu na rynku konsumpcyjnym. Ten ostatni element wydaje si by zreszt
wyjtkowo istotny, biorc pod uwag liczne przykady karier politycznych, ktre mona by
rozpisa wg tradycyjnego schematu: przygotowanie, faza wprowadzenia, wzrostu,
dojrzaoci, nasycenia i schyku25.
Chocia przydomek idola zarezerwowany jest dla relacji indywidualnego ukadu, to w
historii kultury popularnej w XX w. jest miejsce dla jednostek i grup, ktre poprzez swoj
popularno zapisay si jako pokoleniowe symbole, ikony swoich czasw, zbiorowi idole
caych formacji czy kategorii ludzi26. Jak si wydaje, mechanizmy rzdzce yciem
politycznym czerpi z wypracowanych kilkadziesit lat temu wzorcw, dostrzegajc ich
korzyci na dwch skalach.
Po pierwsze, mona tu mwi o poziomie globalnym, na ktrym poprzez wiadome
i zaplanowane dziaania lider polityczny uzyskuje status idola. Adekwatnym przykadem
zdaje si by tu prezydent Stanw Zjednoczonych Barack Obama, ktry osign wiatow
rozpoznawalno za spraw wyeksponowania odpowiednich cech tworzonego wizerunku.
Zosta on zbudowany na potrzeby pierwszej kampanii prezydenckiej, w ktrej bra udzia.
Mona wymieni tu m.in.:
- uznanie za kluczowy segment odbiorcw modego pokolenia, dla ktrego gwnym
narzdziem komunikacji byy dynamicznie rozwijajce si rodki z grupy web. 2.0 i tym
samym wypenienie postulatu ponadstandardowej popularnoci27;

25

Jako przykad mogaby posuy tutaj rozpisana w sposb schematyczny kariera byego premiera Woch:
Silvio Berlusconiego od fazy wchodzenia na rynek w latach 90. XX w. i systematyczny wzrost notowa, przez
dugi okres przewodzenia woskiemu rzdowi, przesycenie informacjami o yciu prywatnym premiera a do
upadku jego rzdu w listopadzie 2011 r.
26
Wrd nich mona by wymieni chociaby Marilyn Monroe, The Beatles, The Rolling Stones, Michaela
Jacksona czy Lady Gag, a w Polsce: Maryl Rodowicz czy zesp Perfekt.
27
Ten element zosta tu przytoczony jako pierwszy ze wzgldu na istot wyodrbnienia segmentu kluczowego
jako jednego z waniejszych etapw kreowania wizerunku. W przypadku idola typu zwizanego
jednoznacznie z wiekowo sprofilowan grup wyborcw, kwestia ta wydaje si wic by istotna w dwjnasb.
Wicej: P. Paweczyk, Osobowo jako rdo wadzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,

10

- budowanie aury wyjtkowoci m.in. na bazie postaci potencjalnego pierwszego

czarnoskrego prezydenta Stanw Zjednoczonych;
- popularyzacj postaci czowieka-ikony poprzez odpowiedni dobr wizualnych
rodkw komunikowania z odbiorc (aspekt ekwiwalentu religijnego; np. poprzez
stylizowanie B. Obamy na ikoniczne portrety autorstwa Andy`ego Warhola);
-

popularyzacj mitu czowieka z dow spoecznych osigajcego najwysze

zaszczyty we wasnym kraju (aspekt uzupeniania deficytu w obywatelu);

- popularyzacj wizerunku przyjtego przez B. Obam jako symbolu w sposb
znaczny przekraczajcego granic kraju, z ktrego si wywodzi (aspekt nadnaturalnej
popularnoci).
Chocia prezydent Stanw Zjednoczonych wydaje si by przykadem najbardziej
zblionym do opisywanego tutaj zjawiska, to w ramach niniejszego trendu mona doszukiwa
si wielu przykadw liderw politycznych, gdzie analogia do idola w rozumieniu kultury
popularnej warta jest przeanalizowania. Wrd postaci mieszczcych si w obszarze
globalnego wykorzystania omawianego wizerunku warto przytoczy chociaby premiera
Woch Silvio Berlusconiego, prezydenta Federacji Rosyjskiej Wladimira Putina czy
prezydenta Wenezueli Hugo Chaveza. Warto pochyli si take nad przedstawicielstwem w
tej kategorii wspomnianej skali lokalnej, nie przekraczajcej granic pastwa. Odnoszc si do
przykadu z rodzimego rynku politycznego trudno byoby jednak stwierdzi czy wizerunek
ktrego z polskich politykw migruje w kierunku idola przynalenego do tej pory do krgu
zainteresowania badaczy kultury i komunikacji. Obecno pewnych symptomw pozwala
natomiast zaoy, i na gruncie rodzimym obecne s elementy pozwalajce na dostrzeenie
pewnego trendu. Wizerunek polskich liderw politycznych nierzadko skierowany jest w
kierunku ludzi modych, co zaobserwowa mona w kategoriach takich jak: jzyk, selekcja
rodkw przekazu, prby optowania za istotnymi dla tego segmentu sprawami, prezentacja
wasnej osoby przez pryzmat wygldu zewntrznego28. Miano postaci ikonicznej, a wic tej,
ktra uzyskuje status bliski symbolowi, rwnie nie stanowi w Polsce nieznanej formy
pozycjonowania polityka na rynku, co w sposb najbardziej dosowny nie inaczej jak w
Stanach Zjednoczonych obrazuje twrczo uytkownikw internetu29. Specyfika
ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediw i kreowania ich zawartoci, red. P. Dudek, M. Ku,
Toru 2009, s. 257.
28
By moe dobrym przykadem byby tu Janusz Palikot zabiegajcy o poparcie tej czci elektoratu, w
szczeglnoci w ramach kampanii wyborczej w wyborach parlamentarnych w 2011 r.
29
Z kolei ten aspekt w sposb zauwaalny wykorzystuje Jarosaw Kaczyski, jako symbol walki z licznymi, a
zauwaalnymi przez zwolennikw Prawa i Sprawiedliwoci nieprawidowociami ycia spoecznego i
politycznego.

11

najnowszej historii Polski pozwoliaby w tej kategorii umieci osoby odgrywajce istotne
role np. w ramach NSZZ Solidarno. Wspomniane ju przejawy kultu jednostki, cho
wyraane gwnie za pomoc kodu jzykowego, rwnie wydaj si wiadczy o tym, i sfera
sacrum i profanum ulega scaleniu30, co take charakterystyczne jest dla wizerunku idola. Tym
samym pewne trendy s dostrzegalne i co istotne nie s one bynajmniej efektem samej
personalizacji polityki i automatycznego przyjmowania roli idolw przez politycznych
liderw nie wszystkie polskie partie wybieraj wszake ten tryb eksponowania pozycji
politycznej swoich przywdcw.
Mimo uytecznoci wizerunku idola rozumianego jako narzdzie wykorzystywane do
osigania celw politycznych, sam jego charakter niesie jednak w sobie pierwiastek
autodestrukcyjny jako ten, ktry stanowi zagroenie dla podmiotw nim si posugujcych.
Ot, jako e fazowo immanentna zasada jego istnienia moe zbyt szybko doprowadzi
do schykowej fazy funkcjonowania na rynku, na idolu spoczywa permanentny przymus
innowacji, charakterystyczny dla procesu celebrytyzacji 31. Mechanizm ten stanowi te niejako
paliwo podtrzymujce specyficzny rodzaj relacji idol-fan, w ktrym drugi element oczekuje
cigej obecnoci w swoim yciu. Sprzyja to poszerzaniu zakresu informacji, ktre idol
generuje na swj temat, co dotyczy w rozumieniu teorii penetracji spoecznej Irwina
Altmana i Dalmasa Taylora zarwno szerokoci jak i gbokoci publikowanych
wiadomoci32. To z kolei moe sta si przyczyn i n t y m i z a c j i jako zjawiska wkraczania
mediw w sfer prywatnoci podmiotu. Std ju niedaleko do wspomnianej fazy schykowej,
co w sferze polityki oznacza zniknicie z rynku politycznego. Z punktu widzenia systemu,
relacja idol-fan ma wic charakter autodestrukcyjny dla wizerunku idola i dla aktora, ktry go
wykorzystuje. Proces tabloidyzacji kreujc idoli, jednoczenie ich dezawuuje brak
tajemnicy i tabu, bdcych czci owego wizerunku, staje si jednoczenie praprzyczyn
upadku. U jego rde ley natomiast brak reglamentacji informacji, istotnej z punktu
widzenia skutecznoci dziaania33. Ten sam proces tabloidyzacji wymusza jednoczenie
przyspieszenie zachodzcych zmian na rynku i w konsekwencji sam liczb idoli, co
rwnie wydaje si mie charakter autodestrukcyjny. Paradoks tego typu wizerunku polega
wic na tym, i to co staje si jego fundamentem, jest jednoczenie narzdziem jego rozkadu.
30

A. Ogonowska, Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: Kultura popularna 2003, nr 2, s. 121.

D. P. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997, s. 68.
32
S. Ting-Toomey, L. C. Chung, Understanding international communication, Los Angeles 2005, s. 185.
33
Uprawnionym chyba byoby stwierdzenie, i pierwszy idol polityczny w USA John Fitzgerald Kennedy
nie byby w stanie obj najwaniejszego w systemie politycznym Stanw Zjednoczonych stanowiska, gdyby
nie niepisana zasada dotyczca nieporuszania przez pras kwestii dotyczcych ycia prywatnego gwnych osb
w pastwie. Jej zanik, ktry symbolizuje afera rozporkowa z lat 90. pokazuje jak dalece w tej kwestii
ewoluowa system funkcjonowania mediw.
31

12

4. Zakoczenie
Wizerunek polityczny w pewnych szczeglnych sytuacjach moe stanowi rodek
osigania politycznych celw. Jeeli za gwne zadanie komunikacji politycznej uzna jej
skuteczno, to dobr typu wizerunku do kontekstu spoeczno-kulturowego, w ktrej
zanurzona jest polityczna rywalizacja, zdaje si mie kluczowe znaczenie z punktu
widzenia zdobywania przewagi nad przeciwnikiem34. W sposb szczeglny jest to
unaocznione w sytuacji wyborczej, kiedy profil symboliczny kandydata nierzadko ulega
celowym przeksztaceniom35. Wybr typu idola jako tego, ktry odpowiada zapotrzebowaniu
kreowanemu przez realia medialne, jest dziaaniem o tyle racjonalnym, i liczne przykady
zarwno z paszczyzny kultury popularnej jak i politycznej pokazay, e dobrze wpisuje si
on w sposb funkcjonowania rodkw masowego komunikowania. Ograniczone
umiejtnoci prognostyczne w naukach spoecznych uniemoliwiaj odpowiedzenie na
pytanie czy jest to kierunek przemian i trendw, ktry wyznaczy drog dla dalszych
eksperymentw z profilami kluczowych politykw liderw politycznych. Niemniej,
narastajca ilo przykadw w ostatnich latach, sprawdzalno tego typu zabiegw w USA w
poczeniu ze wzrastajcym zjawiskiem amerykanizacji sprawiaj, i mona zastanawia si:
jak gbokie moe by sprzgnicie wiata polityki i kultury popularnej i jakie byyby tego
ewentualne skutki dla funkcjonowania demokracji w obecnym ksztacie?

34

W. Czajkowski, Zachowania polityczne i wizerunek polityka skuteczno w odbiorze spoecznym, Pastwo i

Spoeczestwo 2005, nr 4, s. 154.
35
L. Kuras, Ksztatowanie wizerunku politycznego, op. cit., s. 155-156.

13

Bibliografia

Albouy S., Marketing et communication politique, Paris 1994.

Cialdini R., Wywieranie wpywu na ludzi, Gdask 2000.
Cianciara J., Uciska B., Komunikacja spoeczna. Komunikowanie si z mediami w praktyce,
Wrocaw 1999.
Cichosz M., Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu
strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jeziski, Toru 2005.
Czajkowski W., Zachowania polityczne i wizerunek polityka skuteczno w odbiorze
spoecznym, Pastwo i Spoeczestwo 2005, nr 4.
Giereko-Klimaszewska K., Rola telewizji w ksztatowaniu wizerunku politycznego. Studium
mediatyzacji polityki na przykadzie wyborw prezydenckich w Polsce, Toru 2008.
Hordecki B., Kreowanie wizerunkw a demokracja w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w:
Marketing polityczny. Szansa czy zagroenie dla wspczesnej demokracji?, red. P.
Paweczyk, Pozna 2007.
Jerzyk E., Wizerunek, w: Komunikowanie si w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004.
Jeziski M., Bogowie i demony. Fenomen przywdztwa a marketing polityczny, w: Gra o
przywdztwo jak zdoby i utrzyma wadz, red. B. Szklarski, Warszawa 2008.
Jeziski M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:
marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw
2005.
Jones S., MTV: The Medium was the Message, Critical Studies in Media Communication
2005, nr 22.
Koskowska A., Kultura masowa, Warszawa 1980.
Kuras L., Ksztatowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartoci etyczne
w kampaniach wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006.
Marciniak E. M., Polityka jako sztuka kreowania wizerunku. Midzy twarz a mask, w:
Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003.
Manheim K., Czowiek i spoeczestwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974.
Marshall D. P., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997.
Nowak E., Riedel R., Siedem grzechw gwnych marketingu politycznego. Krytycznorealistyczne ujcie teorii i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M.
Sokoowski,

Toru

2009.

Ogonowska A., Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: Kultura popularna 2003, nr 2.

14

Paweczyk P., Osobowo jako rdo wadzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,
ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediw i kreowania ich zawartoci, red. P.
Dudek, M. Ku, Toru 2009.
Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o
polityce, Pozna 2011.
Skarzyski R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o
spoeczestwie?, Biaystok 2012.
Sokoowski M., Media wobec kulturowych przemian wspczesnoci, Olsztyn 2003.
Ting-Toomey S., Chung L. C., Understanding international communication, Los Angeles
2005.

Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] doktorant na Wydziale Nauk

Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w
Zakadzie Socjotechniki i Marketingu Politycznego. Jego zainteresowania badawcze
koncentruj si wok nowych mediw oraz nowoczesnych narzdzi marketingowych.

15