Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Miejsce marketingu politycznego w politologii. Wstp do rozwaa na temat naukowoci

subdyscypliny

ABSTRAKT
Celem artykuu jest prba umiejscowienia m a r k e t i n g u p o l i t y c z n e g o w ramach
politologii. O koniecznoci tego zabiegu decyduje m.in. fakt, i jest to przedmiot akademicki,
ktry na stae zagoci w programach nauczania przyszych absolwentw tego kierunku.
Stanowi wic, przynajmniej z punktu widzenia edukacji na uczelni wyszej, cz tego
fragmentu rzeczywistoci spoecznej, ktrym powinni zajmowa si badacze dyscypliny.
Zakadajc, i w ramach dziaa o charakterze politycznym w rzeczywistoci demokratycznej,
moliwe jest istnienie zarwno skrajnego antagonizmu wyraajcego si w relacji przyjacielwrg, jak i prawdopodobiestwo zaistnienia zwizku konkurentw czy politycznych
przeciwnikw, naley wyznaczy tu rodki / praktyki, za pomoc ktrych prowadzenie
sporw jest moliwe. Artyku ma wic za zadanie udowodni hipotez stanowic, i
marketing polityczny stanowi stosowan subdyscyplin politologii, ktra korzysta z dorobku
innych nauk spoecznych, a przedmiotem jej zainteresowania jest szczeglna forma osigania
celw o charakterze politycznym.
1

ABSTRACT
The aim of this article is an attempt to place the political marketing within the framework of
the political science. It seems to be important because of its academic attitude and the fact,
that it is deep-seated in the program executed by the future political scientists. Therefore,
from the higher educational point of view, it is a part of the social reality, which should be
taken up by the scientist of this discipline. It is assumed that in democratic political activities,
it is possible both extreme antagonism expressed in friend-enemy relation, and political
competitor and opponents` relation. From this it follows that it is necessary to determine some
measures / practices, which make the conflict possible. Consequently, the main hypothesis in
this article reads as follows: the political marketing is the subdiscipline of political science
that uses the achievements of other social sciences. What is more, its object of interest is the
specific form of meeting an political aim.
Sowa kluczowe: polityczno, nauki polityczne, marketing polityczny, komunikowanie
polityczne, teoria polityki.

Wstp
Dyskusja dotyczca kwestii ksztatu politologii jako dyscypliny naukowej trwa w
polskim dyskursie od kilkudziesiciu lat przeywajc swoje momenty upienia i
ponadprzecitnej aktywnoci wyraajcej si iloci i emocjonalnoci powstajcych
tekstw1. Wydaje si, i pocztek drugiej dekady XXI w. to czas tej drugiej fazy rozwoju
nauk politycznych w Polsce. Perspektywy monistyczna i pluralistyczna, jako dwa zupenie
rne sposoby spojrzenia na dyscyplin, wydaj si by dzisiaj jedn z gwnych (cho nie
jedyn) osi sporu o to jaka jest kondycja polskiej politologii i jak wygldaj perspektywy jej
rozwoju w najbliszych latach. Abstrahujc jednak od tych sporw, nie ulega wtpliwoci, i
politologia jest zarwno w kraju jak i na wiecie w peni ugruntowan dyscyplin
naukow, posiadajc solidne zaplecze kadrowe, coraz lepsz i obszerniejsz baz literatury a
1

Za jeden z bardziej podnych okresw mona by uzna chociaby pierwsz poow lat 70. XX w., kiedy to
powstay wartociowe teksty chociaby Jana Woleskiego, Artura Bodnara czy Kazimierza Podolskiego Zob.
Woleski J., Spr o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne problemy nauk
politycznych, red. K. Opaek, Warszawa 1975, s. 32 i nast; A. Bodnar, W sprawie przedmiotu i metody nauki o
polityce, Studia Nauk Politycznych 1974, nr 4 (18), s. 60 i nast.; K. Podolski, Przedmiot i metody bada nauki
o polityce, Studia Nauk Politycznych 1973, nr 2 (73), s. 128 i nast. i inne.

take usankcjonowanie instytucjonalne w postaci katedr, instytutw i wydziaw na

najbardziej szanowanych uniwersytetach. I cho cige poszukiwania w obszarze
uniwersalnych teorii, moliwoci prognozowania i podstaw metodologicznych stanowi
wci powane wyzwanie dla skdind modej dyscypliny jak jest politologia, wszystko
wskazuje na to, i proces ten ma charakter systematycznej ewolucji, tworzc zarwno wasne
propozycje, jak i korzystajc z dorobku innych nauk spoecznych2.
Jako i pozycja politologii w wiecie naukowym wydaje si wic by bezsporna,
warto pochyli si nad sensem istnienia subdyscyplin w jej ramach i zapyta o logiczne
podstawy pojawienia si ich w obszarze zainteresowania badaczy. Powinno si przy tym
przeanalizowa ten dylemat zarwno w kontekcie naukowym, jak i dydaktycznym. Z jednej
strony, dyscyplina jest usankcjonowana poprzez obszary zainteresowa/tematy, ktre w jej
ramach pojawiaj si stanowic integraln cz tego, co zwyko si nazywa politologi. Z
drugiej natomiast, jest to odzwierciedlone w programie studiw licencjackich, magisterskich i
doktoranckich i stanowi emanacj dyscypliny w obszarze edukacyjnym, wychowujc przez to
kolejne pokolenia ludzi posiadajcych potwierdzone dyplomem prawo do nazywania siebie
politologami.
polityczny,

Jedn

bdcy

niniejszych

krgu

subdyscyplin

zainteresowa

jest

wikszoci

marketing

polskich

jednostek

akademickich funkcjonujcych w obszarze nauk politycznych i stanowicy przedmiot

nauczania we wszystkich tych orodkach, w ramach studiw politologicznych. Z racji na brak
wczeniejszej dyskusji naukowej nad sensem tego bytowania i licznymi wtpliwociami
dotyczcymi samego marketingu, warto podj trud jego umiejscowienia i zakorzenienia w
ramach politologii, jako integralnej czci dyscypliny badajcej zagadnienia polityczne pod
cile okrelonym kontem, ze zdefiniowanym przedmiotem swojego zainteresowania. Zanim
to jednak nastpi, warto dookreli sam obszar badawczy politologii i na jego tle zobrazowa
rol marketingu politycznego, jako istotnej subdyscypliny w jej ramach.

Politologia w naukach spoecznych

Politologia, jak kada dyscyplina posiadajca walor naukowoci, zajmuje si
badaniem realnie istniejcych obiektw umiejscowionych w rzeczywistoci, co dokonywane

Wicej na ten temat zob. B. Krauz-Mozer, P. Borowiec, P. cigaj, Kim jeste politologu? Historia i stan
dyscypliny w Polsce. T. 1., Krakw 2011.

jest na podstawie rnego typu dowiadcze zmysowych (empiria)3. Problem w tym, i w

przypadku nauk spoecznych, ktrych czci bez wtpienia s rozwaania politologiczne,
zajmuj si one analizowaniem konstrukcji teoretycznych nieobserwowalnych w sposb
bezporedni. Chodzi tu wic nie tyle o jednostk ludzk, ktra stanowi punkt wyjcia dla
wszystkich dyscyplin o spoecznym charakterze, ani o spoeczestwo stanowice
szczeglnego rodzaju zbir indywiduw, ale o r e l a c j e midzy tymi podmiotami, ktre
posiadaj szczeglny charakter4. W ten sposb badanie obszaru dziaalnoci politycznej staje
si rwnoznaczne analizie idei pomylanych, co stanowi jednoczenie istotn trudno w
wyodrbnieniu tego, co polityczne na tle kategorii spoecznych. Grupa ludzi definiowana
przez pryzmat realnoci relacyjnej daje si tu pozna jako materia niezmiernie pynna i
konstrukt ludzkiej myli (epifenomen), ktry daje si zbada poprzez skutki jakie s
obserwowane w rzeczywistoci w tym konkretnym przypadku politycznej. Moliwo
jedynie poredniego badania takich bytw nie jest bynajmniej uatwieniem w drodze do
ostronej prby ich poznania lub przynajmniej scharakteryzowania. Niemniej uwiadomienie
sobie tego punktu wyjciowego pozwala na dalsze scharakteryzowanie szczegowych
cech, ktre umoliwiaj przejcie z definiowania relacji na poziomie spoecznym, do
charakterystyki na paszczynie politycznej5.
Za podstaw do umiejscowienia politologii w realiach spoecznych i dalej
marketingu politycznego jako narzdzia do badania szczeglnego rodzaju zjawisk
politycznych, uzna mona pewne wyranie wyodrbnione cz realnie istniejcego wiata,
ktre przyjmuj niematerialn form interakcji ludzi midzy sob. W ten sposb
ukonstytuowany zostaje silnie osadzony naukowo podzia zakadajcy istnienie nauk
spoecznych w kontrze do przyrodniczych, czego podstaw jest istnienie obszaru
badawczego, w ramach ktrego umiejscowione s zjawiska i relacje zalene od ludzi,
ksztatowane przez nich i przeze rozwijane6. Niniejszy ukad stosunkw midzy ludmi, w

B. Krauz-Mozer, Teorie polityki, Warszawa 2005, s. 34-51.

P. Buczkowski, L. Nowak, Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, Studia Nauk Politycznych 1977, nr
4 (30), s. 17.
5
Upada tu pewien mit o politycznoci jako cesze ludzkiego bytowania ujmowanego jako element czowieczego
instynktu czy natury (homo politicus). Bez drugiego czowieka relacja politycznoci jest praktycznie
niemoliwa, dlatego, jak twierdzi Hannah Arendt, rde polityki naley upatrywa w ludzkiej wieloci i
rnorodnoci. Sama cecha politycznoci natomiast powstaje nie w czowieku a w ludziach i stanowi typ relacji
umiejscowionej poza czowiekiem. Fakt ten sprawia, i polityczno naley lokowa nie w samej jednostce, a w
midzyludzkich relacjach, ktre s jej pierwotnym rdem. Zob. H. Arendt, Polityka jako obietnica, Warszawa
2005, s. 124.
6
Podzia ten zdaje si jednak coraz bardziej zaciera. Co wicej, zmienia si to w ramach samych nauk
spoecznych, cho ich rozgraniczenia przedmiotowe wydaj si by wci zbyt mocno zarysowane. Ze Wstpu
do B. Krauz-Mozer, Teorie, op. cit., s. 15.
4

zalenoci od przyjtej perspektywy, moe mie jednak rnoraki charakter i by

ulokowanym na rnych paszczyznach. Biorc pod uwag najbliszy jednostce poziom
funkcjonowania, mona mwi o specyficznym typie relacji czowieka ze samym sob, ktra
ma charakter intrapersonalny i nie podlega tym prawidowociom, ktre s charakterystyczne
dla zjawisk politycznych. Byoby to co prawda moliwe, gdyby zastanowi si nad
problematyk ludzkich dnoci, percepcji okrelonego typu komunikatw czy ksztatowania
si opinii i postaw jednostki, ktre dotycz polityki jako takiej. Nie jest to jednake moliwe
w odosobnieniu, wymaga uwikania czowieka w relacje z innym, uwzgldnienia rl czy
rozpatrywania podmiotu nie jako indywiduum, a jako cz spoecznej caoci. Z drugiej
strony, przyjcie perspektywy caej populacji jako paszczyzny badania zjawisk i procesw o
charakterze politycznym, take zdaje si by perspektyw nieadekwatn do analizowanej
materii. Przyczyn jest tu stopie skomplikowania w takim zakresie przedmiotowym i brak
fizycznej moliwoci obserwacji tak szerokiej rzeszy stosunkw midzyludzkich7. Znowu,
byoby to moliwe, gdyby przyj optyk caoci obserwowanej w perspektywie zbioru,
skadajcego si z wielu spoeczestw, populacji, obywateli, narodw posiadajcych midzy
sob okrelone relacje, ale tylko wtedy, gdy bd one miay odpowiedni charakter, ktry
mona by nazwa politycznym. Std wniosek, i trudnej do uchwycenia cechy politycznoci
naley doszukiwa si gdzie p o m i d z y jednostk a caoci populacji, gdzie relacje te
analizowane s pod przyjtym przez badacz kontem np. statusu, struktury, przywdztwa czy
wadzy.
Jeeli chodzi o punkt widzenia, to nie ma w rodowisku naukowym zgody co do
charakteru rzeczonej relacji midzy grupami, ktr mona by jednoznacznie i bez wtpliwoci
nazwa polityczn. Wynika to z faktu, i samo pojcie jest przedmiotem naukowego sporu.
Dalsza analiza wymagaaby wic wybrania odpowiedniego paradygmatu i pod jego kontem
badania tej specyficznej niszy, jak s relacje midzy podmiotami, a ktre s ksztatowane
midzy innymi przez narzdzia marketingowe. Warto niemniej zarysowa pewne
perspektywy, gdy cz z nich stawia marketing polityczny poza przedmiotem poznania
politologii. Std, mimo i dalsze rozwaania prowadzone bd z punktu widzenia uniwersum,
stajc nieco obok paradygmatw i starajc si akcentowa to co dla nich wsplne
(poszukiwanie politycznoci w obszarze relacji), to nakrelenie ich pozwoli jednoczenie

Niemniej relacje polityczne czciej okrelane s mianem makrospoecznych ni mikrospoecznych. Zob. M.

Karwat, Polityczno i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: Studia Politologiczne 2010, nr 17, s.
17.

ukonstytuowa marketing polityczny jako zjawisko tosame dla szczeglnego typu

spoecznych interakcji.
Gwna o naukowego konfliktu przebiega tu na granicy stopnia skonfliktowania grup
na poziomie mezo i rodzaju rodkw jakie s wykorzystywane w definiowaniu owych relacji.
Jedna z paszczyzn dylematu skupia si na istnieniu wrogich sobie stron, ktre s w stanie
uy kadych z moliwych rodkw dla osignicia celu zbiorowoci, nie wyczajc
unicestwienia przeciwnika8. Co wicej, wywodzca si z tradycji schmittowskiej swoista
obligatoryjno

mocno

zarysowanego

pierwiastka

antagonistycznego

sprawia,

rozpatrywane relacje maj racj bytu tylko w oparciu o t e o r i e k o n f l i k t u . Tylko te

bowiem s a w tej tradycji uwaane za podstaw istnienia zjawisk politycznych. Std postulat,
aby cechy politycznoci doszukiwa si tam, gdzie ustanawianie wasnego porzdku i
wprowadzenie swojego programu dziaa odbywa si z potencjaln moliwoci uycia siy9.
Takie podejcie ma swoje znamienne konsekwencje dla nauk politycznych, eliminuje bowiem
z obszaru ich zainteresowania wikszo zagadnie, ktre tradycyjnie ju stanowi ich
przedmiot poznania. Z racji na funkcjonowanie marketingu politycznego na paszczynie
ustroju demokratycznego, take ten znalazby si wic poza nurtem politologicznych
rozwaa. Tymczasem wiele faktw zdaje si przeczy tej propozycji. Po pierwsze, mona tu
wskaza powszechno relacji innego typu, ktre zakadaj moliwo wspistnienia grup,
ich kooperacji czy nawet konfliktu, ktry nie musi oznacza potencjalnej moliwoci
eliminacji drugiej strony. Relacje koalicyjne czy systemy partyjne w demokracjach, take
uwaane powszechnie za posiadajce cech politycznoci, s tylko pierwszym z brzegu
przykadem takich zalenoci. Po drugie, sama podstawa naukowa politologii, wyraajca si
w istnieniu potwierdzonych empirycznie teorii, zdaje si przeczy antagonistycznej klauzuli
majcej rzekomo konstytuowa dyscyplin wok przedmiotu jej poznania. Wspomnie tu
mona chociaby liczne teorie konfliktw i wymiany spoecznej, ktre swoj solidn
podstaw naukow zdaj si udowadnia polityczno rnego typu relacji spoecznych. Oba
zreszt fakty znajduj potwierdzenie i odzwierciedlenie tej rnorodnoci w prowadzonych
projektach badawczych dotyczcych ycia politycznego, a take w samych programach
studiw, w duej mierze zorientowanych na analiz zjawisk i prawidowoci rzdzcych
demokracj. Ta tymczasem, jako nie przystajca do schmittowskich zaoe, musiaaby
8

Tradycja ta znalaza swj pocztek w publikacjach Carla Schmitta. Zob. C. Schmitt, Pojcie politycznoci, w:
Teologia polityczna i inne pisma, Krakw 2000, s. 241 i nast.
9
Struktury tego typu jak twierdzi R. Skarzyski istniay ju u zarania cywilizacji ustanawiajc powszechny
porzdek wedug wasnych wizji mieszczcych si w poszczeglnych krgach kulturowych. Zob. R. Skarzyski,
Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011, s. 114.

zosta wykluczona poza ramy politycznoci. Nie mona by tym przymiotnikiem okreli ani
systemu partyjnego dziaajcego w realiach demokratycznych, ani aktorw ycia zbiorowego,
zjawisk zwizanych z samorzdnoci, komunikacj, ani nawet przewaajc cz relacji
internacjonalnych. Na placu boju politologicznych zmaga z naukowoci ostaaby si
jedynie cz stosunkw midzynarodowych oraz te relacje wewntrzne bliskie pojciu
wojny domowej i pochodnych jej zjawisk, ujtych obrazowo w formie teorii partyzanta C.
Schmitta10. Tymczasem gry polityczne w systemach demokratycznych maj przewanie
charakter gier kooperacyjnych. Rzadko zdarzaj si konflikty typu konfrontacyjnego,
obliczonego na wyeliminowanie rywalizujcych partii

lub

kandydata do urzdu

publicznego11.
Co wicej, powysze stanowisko musiaoby zaoy genetyczn konieczno postawy
konfliktowej gatunku ludzkiego, czemu brakuje relacji zgodnoci ze stanem faktycznym.
Funkcjonowanie czowieka jako indywiduum, bdcego wypadkow socjalizacji, kultury i
uwarunkowa biologicznych jednoznacznie przeczy tej tezie, nie wspominajc ju o tym, i
istnienie spoeczestwa o cesze politycznoci (a ta jest przecie powszechna!) nie byoby w
adnej mierze moliwe. Relacje wycznie antagonistyczne oznaczayby brak szans na
wspistnienie jednostek w strukturach politycznych i brak cechy sprawstwa, co rwnaoby
si ze stanem chaosu i anarchii. Konieczno istnienia w spoeczestwie o cechach
politycznych relacji wspistnienia o rnych formach i nateniach zdaje si wic by
koniecznoci, co znajduje przecie swoje odzwierciedlenie w rzeczywistoci.
Zakada si wiec, i w ramach realiw spoecznych tradycyjnie badanych przez
politologw istnieje znacznie szerszy zakres relacji, ktre mona by okreli mianem
politycznych. Cecha ta zdaje si by zreszt zalena od kontekstu o charakterze m.in.
ekonomicznym czy kulturowym i nie musi dotyczy kadego zjawiska w zrnicowanych
warunkach a nawet tego samego zjawiska w rnym czasie. Poszerzajc wic sposb
spogldania na kwesti politycznoci, antagonizm nie musi stanowi jedynej podstawy relacji
midzy podmiotami. Moe natomiast obj take inne, rozleglejsze kategorie zjawisk. Do
takich koncepcji odwouje si p o d e j c i e a g o n i s t y c z n e proponowane m.in. przez
Chantal Mouffe12. Tak jak bowiem postawa antagonistyczna dzieli grupy w relacji politycznej
10

Zob. C. Schmitt, The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the Political,
Michigan 2004.
11
A. W. Jaboski, Polityka i jej waciwoci. Istota i zakres pojcia polityki, [w:] Studia z teorii polityki t. 1.,
red. A. W. Jaboski, L. Sobkowiak, Wrocaw 1996, s. 14.
12
Ch. Mouffe, Polityczno, Warszawa 2008, s. 19 i nast.

na przyjaci i wrogw, tak ta druga perspektywa moe jedynie prowadzi do narzucenia

okrelonych rozwiza politycznych tym, ktrzy przegraj w rywalizacji. Ch. Mouffe w
odrnieniu od wspomnianego C. Schmitta, nie postuluje tym samym rezygnacji z idei
pluralistycznej

demokracji

prawdopodobiestwem

istnienia

godzi

antagonistyczny

wieloci

perspektyw

charakter

politycznoci

rywalizujcych

obszarze

13

demokracji . Zwizek przyjaciel/wrg staje si wic jedynie jedn z wersji relacji my/oni,
ktra nie zawsze musi stawa si zarzewiem traktowanego ostatecznie konfliktu. Ten
pozostaje co prawda nieodzown czci tej relacji, jednak jego wystpowanie oraz proces
rozwizywania w drodze dochodzenia do kompromisu uwaane bywa przez wielu autorw za
istot i gwny cel politycznych dziaa14. Warto przytoczy tu chociaby sowa Roberta
Dahla, ktry uwaa, i konflikt polityczny nie jest czym anormalnym i tymczasowym
odchyleniem od stanu doskonaej kooperacji i harmonii, lecz wynika z samej natury
funkcjonowania czowieka15.
Konflikt wymaga wic zaakceptowania formy, ktra nie niszczy samej relacji bdcej
podstaw tego, co nazywamy politycznoci. Podmioty majc tego wiadomo uznaj
wic prawomocno istnienia swoich konkurentw, bez opcji ich eliminacji. S wic
uznawani za przeciwnikw a nie za wrogw, dzielc tym samym pewne uniwersum
symboliczne i stajc si czci tego samego zrzeszenia politycznego 16. Koncepcja ta moe
okaza si by wartociow dla dyskusji na temat umiejscowienia marketingu politycznego w
ramach politologii, i stanowi dwojakiego typu kompromis. Z jednej strony, jest nawizaniem
do tradycji schmittowskiej, ktra ma w literaturze do bogat tradycj. Jednoczenie odrzuca
jej skrajnoci zakadajce oparcie cechy politycznoci o pierwiastek li tylko antagonistyczny,
co niejako wyklucza do niewygodny dla owego dyskursu kontekst historyczny17. Po drugie
natomiast, koncepcja agonistyczna pozwala na dostosowanie poszukiwa zdefiniowanej
cechy politycznoci do czasw wspczesnych, w ktrych to naley rozway nadanie jej
zjawiskom nowym, ktre w czasach arystotelesowskich, ale i take w okresie twrczoci C.
Schmitta byy nieobecne lub pozostaway w fazie przedewolucyjnej. Chodzi tu przede
wszystkim o media masowe i spoecznociowe, ktre pozwoliy na rozwj narzdzi
13

M. Gdula, ze wstpu do Ch. Mouffe, Polityczno op. cit., s. 12.

A. W. Jaboski, Polityka i jej waciwoci, op. cit., s. 8.
15
R. Dahl, Modern Political Analysis, New Jersey 1991, s. 4.
16
B. Crick, W obronie polityki, Warszawa 2004, s. 31, 38, Ch. Mouffe, Polityczno, op. cit., s. 35.
17
Maurice Duverger twierdzi, i to co polityczne ma janusowe oblicze jest jednoczenie nastawione na
konflikt i na porozumienie, ktre to cechy wsptworz istot politycznoci. W podobnym, koncyliacyjnym
duchu o politycznoci pisz m.in. H. Arendt, Bernard Crick, Roger Scruton czy Jzef Tischner. Zob. M.
Duverger, The Study of Politics, London 1972, s. 18; J. H. Koodziej, Wartoci polityczne. Rozpoznanie,
rozumienie, komunikowanie, Krakw 2011, s. 64.
14

marketingu politycznego i w sposb istotny zmieniy funkcjonowanie wielu instytucji

demokratycznych18.

Marketing polityczny jako stosowana subdyscyplina politologii

I ta perspektywa nie wydaje si jednak by t, ktra w peni oddaje relacje
politycznoci, a wykroczenie poza ni w przypadku tematu, ktrego cecha politycznoci
zostanie udowodniona w sposb naukowy, nie moe by uznane za bd natury
metodologicznej. Nie sposb wic biorc pod uwag aktualny stan wiedzy teoretycznej oraz
brak wypracowania powszechnie popieranego paradygmatu wyznaczy jednoznaczn
granic dla politycznoci zjawisk. Co wicej, istotnym dylematem jest ju wtpliwo, czy w
ogle powinno si to robi, co stanowi skdind kolejny przedmiot naukowego sporu. Warto
wic zwrci si znw w stron powszechnie uznanego faktu, i politologia zajmuje si
szczeglnym typem relacji, ktre nosz znamiona politycznoci. Naley mie przy tym na
uwadze fakt, i zawizuj si one midzy podmiotami zbiorowym i na poziomie mezo, ktre
uczestnicz w yciu politycznym i funkcjonuj w skomplikowanej rzeczywistoci spoecznej.
Jako konkretny przykad takiej relacji mona wymieni stosunek wadzy, ktry w swoich
klasycznych definicjach zakada moliwo wpywu, wymuszania posuchu i oddziaywania
majcego na celu wyegzekwowanie okrelonego zachowania. W teorii behawiorystycznej R.
Dahla pojcie wadza sprowadza si natomiast do obserwowalnego procesu decyzyjnego.
Podmioty, ktre wniosy do niego najwikszy wkad, traktowane s jako realnie sprawujce
wadz19. Relacja taka zachodzi wic midzy zjawiskami posiadajcymi podmiotowo
sprawcz. Ta cecha przynalena jest przede wszystkim grupie, jako podmiotowi zdolnemu np.
do uzyskania stanu politycznej mobilizacji. Warto doda, i wadztwo w znaczeniu
dysponowania zachowaniami i postawami innych w sposb usankcjonowany systemowo, nie
jest charakterystyczne dla wszystkich rodzajw grup i dzi jak si wydaje nie sposb
wyznaczy (zakadajc, i istnieje taka potrzeba) zbioru relacji politycznych przez pryzmat
stron niniejszej interakcji. Cz z nich nazwa mona uprawdopodobnionymi w swojej cesze
18

Do stwierdzi, i jedn z najbardziej rozpowszechnionych dat uznawanych w rodowisku naukowym za

pocztek marketingu politycznego jest rok 1952, kiedy to po raz pierwszy wykorzystana zostaa telewizja do
promocji kandydata na urzd prezydenta Stanw Zjednoczonych. To wwczas wyemitowana zostaa pierwsza
telewizyjna reklama polityczna przedstawiajca sylwetk Dwighta D. Eisenhowera. Wkrtce ten sposb
komunikacji wyborczej okaza si by na tyle skuteczny, i z czasem sta si dominujcym elementem
wszystkich politycznych strategii promocyjnych, Zob. T. Pudowski, Komunikacja polityczna w amerykaskich
kampaniach wyborczych, Warszawa 2008, s. 26, W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa
psychologiczna, Gdask 2006, s. 66.
19
R. Dahl. The Concept of Power. Behavioral Science 1957, nr 2, s. 201-215.

politycznoci, gdy forma relacji wadzy jest w nich usankcjonowana jako wynik tradycji oraz
prawa. Mowa tu mianowicie o podmiotach zwizanych z istnieniem pastwa oraz
obywatelami. Mona tu mwi o bezporednich i porednich formach tych relacji, przyjmujc
funkcjonujce w literaturze zaoenie, i sam rozpatrywany atrybut moe mie charakter
stopniowalny20. Mona by tu zaproponowa jako form klasyfikacji po pierwsze
r e l a c j e b e z p o r e d n i o w a d c z e jako te, ktre s emanacj prostego przeoenia
wpywu grupy na spoeczestwo, za pomoc odpowiedniego narzdzia w okrelonej
przestrzeni terytorialnej i czasie. Mona by tu wymieni jako przykad zwizki midzy
organami prawodawczymi czy administracj rzdow i samorzdow a spoeczestwem. W
tym przypadku moliwe jest ich opisanie w kategoriach kooperacyjnych czy konfliktowych.
Mona wyobrazi sobie take moliwo rozpatrzenia relacji jednostki uwikanej w ycie
spoeczne z obywatelami i rozway moliwo zajcia stosunku politycznoci.
W kontekcie p o r e d n i o w a d c z y m , podmioty mogyby by uznane wtrnie
za zdolne do dziaania w ramach takich relacji, funkcjonujc w obszarze stosunkw
bezporednich. Jako przykad mona zaproponowa partie polityczne czy wyonione na
podstawie zjawiska politycznej personalizacji podmioty jednostkowe21, ktre poprzez zwizki
z prawnie usankcjonowanymi instytucjami pastwowymi mog porednio tworzy relacj
wpywu na spoeczestwo, stajc si przez to politycznymi w tym sensie, i za pomoc
odpowiednich narzdzi i autorytetu formalnego sprawuj wadz.
W tym kontekcie marketing polityczny mona rozpatrywa z punktu widzenia jego
cechy politycznoci, jest on bowiem czci rywalizacji oraz wspomagajcym narzdziem
sprawowania wadzy, gwnie w formie porednich relacji. Zakada si tu mianowicie, i
obok autorytetu formalnego, w zmediatyzowanej sferze publicznej niezbdne staje si take
wykorzystanie mikkich umiejtnoci perswazyjnych i technik wywierania wpywu dla
osignicia celu zaoonego przez nadawc komunikatu22. Z tego punktu widzenia, marketing
polityczny jawi si jako praktyczne narzdzie regulujce stosunki na linii wadza (w rnym
ujciu) spoeczestwo (obywatele) i stanowi przez to cz politycznych relacji midzy
charakteryzowanymi tu podmiotami. Uprawnionym byoby w tym kontekcie uznanie
opisywanej subdyscypliny jako integralnej czci politologii, ktrej miejsce w gronie
20

Uwaa tak m.in. M. Karwat piszc o wzgldnoci delimitacji. Zob. M. Karwat, Polityczno i upolitycznienie.
Metodologiczne ramy analizy, w: Studia Politologiczne 2010, nr 17, s. 15.
21
M. Jeziski, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe
aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw 2005, s. 116.
22
W relacjach internacjonalnych odpowiednikiem opisywanych tu zjawisk moe by wykorzystanie tzw. soft
power.

10

rozwaa naukowych jest nie tyle uprawnione, co naturalne. Jeli bowiem nauki polityczne
nawet bez wyznaczania sztywnych granic poznania ujmowa naley jako skomplikowan
materi spoecznych relacji, to marketing polityczny w t nisz wpisuje si jako jej regulator,
a nierzadko take kreator. Uznajc tu pozytywne regulowanie relacji na linii wadzaobywatele za wyznacznik jego skutecznoci, sam stanowi moc sprawcz politycznego
dziaania stajc si paradoksalnie upodobnionym do pojcia p o l i t y k i jako takiej.
Jednoczenie marketing polityczny wpisuje si w interdyscyplinarny kierunek rozwoju
nauk spoecznych, nie zamykajc si jednoznacznie w obszarze teorii politologicznych a
korzystajc z dorobku wielu z nich23. Wymaga m.in. zaangaowania statystycznego i
socjologicznego, ktre stanowi istotne wsparcie w badaniu mechanizmw spoecznego
zaufania, migracji elektoratu, zachowa wyborczych oraz postaw wobec problemw
politycznych. Psychologia spoeczna stanowi tu wsparcie w obszarze technik wywierania
wpywu spoecznego czy kreowania postaw wobec osb, problemw i zjawisk politycznych.
Prakseologia staje si uyteczna w zrozumieniu przeoenia zda teoretycznych na praktyk
zastosowania okrelonych narzdzi kreowania rzeczywistoci. Nauki o mediach i
komunikowaniu

natomiast

niezbdnym

ogniwem

dla

uchwycenia

relacji

zaporedniczonych, gdzie telewizja czy internet stanowi niezbdny etap wymiany informacji
midzy podmiotami24. Mona powiedzie, i marketing polityczny jako pokosie
przenoszenia akcentu z dziedziny nauki na temat badania stanowi integralny problemowo
zbir zagadnie zwizanych z polityk, korzystajcy z dorobku wielu dyscyplin z zakresu
nauk spoecznych. Jednoczenie uwikanie w relacje o uprawdopodobnionej cesze
politycznoci sprawia, i politologia zdaje si by dla marketingu najbardziej naturaln i
oczywist dyscyplin bazow, co daje podstaw do uwaania go za integraln cz tych
nauk, ktre zajmuj si analiz stosunkw posiadajcych cech politycznoci.

Marketing polityczny szczeglna forma osigania celw politycznych

23

R. Rosicki, W. Szewczak, O przedmiocie bada politologii. Czy moliwa jest oglna teoria polityki?, Studia
Polityczne 2012, nr 29, s. 45. Wicej o interdyscyplinarnoci w nauce: A. Repko, Interdisciplinary research:
process and theory, Los Angeles 2008, s. 3 i nast.
24
Nie jest to bynajmniej odosobniona praktyka w ramach subdyscyplin tradycyjnie wchodzcych w zakres
politologii. Wymieni tu mona chociaby filozofi polityczn czy socjologi polityki wspierajc tak rdzenne
obszary tej nauki jak teoria polityki czy historia myli politycznej.

11

Wedug Tadeusza Kotarbiskiego, do grupy trzech faktw spoecznych stanowicych zwykle

syntez politycznoci naley wymieni25:
- sytuacj polityczn wyzwanie powstae w zwizku z niedostateczn iloci zasobw i
niezgodnoci interesw rnych grup;
- sytuacj walki o wadz konflikt, gdy aktor indywidualny lub zbiorowy bdcy w
zasadniczym sporze z innym podmiotem usiuje przeprowadzi tylko swoj wol;
- sytuacj panowania nad innymi akt dominacji, gdy podmiot moe zmienia bieg wydarze
i osiga cele w warunkach niekoniecznie sprzyjajcych dziaa innych podmiotw, ktry
moe przybra posta hegemonii.
W niniejszej klasyfikacji ten drugi punkt mona uzna za najbardziej adekwatny w
kontekcie dyskusji o marketingu politycznym. Akcentuje on sytuacj rywalizacji
midzygrupowej, ktrej efektem jest stosunek si, a pozycja dominujca przypada zwyciskiej
partii lub grupie podmiotw zdolnych do zbudowania koalicji rzdzcej 26. Osignicie
wpywu na rzeczywisto spoeczn jest

gwnym

celem politycznym, ktremu

podporzdkowane s inne dalszego rzdu. Urzeczywistniany jest on przy udziale narzdzi,

majcych za zadanie uprawdopodobnienie sformuowanych wczeniej zaoe rywalizujcych
grup. Te wydaj si by liczne i dotyczy wielu zagadnie funkcjonowania systemu
politycznego. Wrd nich mona by wymieni chociaby konstrukcj i modyfikacje ordynacji
wyborczej, ktre s efektem politycznej kalkulacji i przekadaj si na podzia wadzy
konkurujcych ze sob stron. Podobn funkcj peni zabiegi komunikacyjne, ktre
konstytuuj relacj pastwo-obywatel. Jak twierdzi Jacek H. Koodziej, dziaanie polityczne
ma znamiona procesu dynamicznego, ktry charakteryzuje si zmieniajcymi si formami
ekspresji politycznej, bdcej wypadkow kultury politycznej, rozwoju technologii
komunikacji oraz praktycznej wiedzy marketingowej27. Ta ostatnia jako wiedza stosowana,
naleca do zespou praktyk bdcych z definicji elementem komunikowania
politycznego, stanowi dziaanie towarzyszce wyborom i suce osignieciu pierwotnego
celu, jakim jest zwycistwo w warunkach konkurencji elekcyjnej. Prawd jest skdind, i
samo komunikowanie (w szerokim rozumieniu) nie jest zjawiskiem wybitnie politycznym,
niemniej w pewnych okresach i w szczeglnym rodowisku, nabiera takich waciwoci.
Sytuacj czasowo-przestrzenn, o ktrej mowa, jest moment rywalizacji podmiotw, co
25

T. Kotarbiski, Z zagadnie oglnej teorii walki, [w:] T. Kotarbiski, Wybr pism, t. 1: Myli o dziaaniu,
Warszawa 1957, s. 21.
26
Warto mie w tym przypadku na uwadze take aktorw indywidualnych (jak byo to ju wspomniane
uwikanych w stosunki wewntrzgrupowe), ktrzy w ramach wolnej konkurencji na rynku politycznym
rywalizuj o stanowiska obejmowane w trybie wyborczym.
27
J. H. Koodziej, Wartoci polityczne, s. 62.

12

pozwala mwi o komunikowaniu politycznym w sensie zagadnienia dajcego si uj w

obszar bada politologicznych28. Jako i marketing polityczny uwaany jest za specyficzn
form tego typu wymiany informacji, rwnie powinien by uznany za przedmiot uprawniony
w swojej specyfice do bycia integraln czci nauk o polityce, w szczeglnoci w aspekcie
szczeglnego rodzaju relacji spoecznych.
Jeeli za rodowisko wystpowania zjawisk politycznych uzna spoeczestwo, w
ktrym wystpuj okrelone relacje oznaczajce mniej lub bardziej antagonistyczny stan
skonfliktowania, to jednymi z elementw owych stosunkw bd podmioty zmobilizowane
do dziaania przeciwko sobie w imi partykularnych interesw29. Drugim natomiast mog by
te, ktre tworz zwizki na poziomie wadza-obywatel. Istotny staje si tu dylemat: czy do
takich podmiotw naley (poredniowadcza) partia polityczna, ktra, z racji na poziom
organizacyjny oraz posiadane rodki finansowe, jest w warunkach wspczesnej demokracji
liberalnej aktorem zbiorowym w sposb najpeniejszy korzystajcym z narzdzi marketingu
politycznego, pozwalajcych jej na osignicie zaoonych celw? Jeli przyj model
agoniczny, a ten w warunkach wspczesnej demokracji dobrze odpowiada realiom ycia
spoeczno-politycznego, to odpowied moe by twierdzca. To samo dotyczy bdzie
wszystkich innych uj politycznoci odwoujcych si do relacji spoecznych negujcych
konieczno wyeliminowania fizycznego przeciwnika. To samo dotyczy bdzie take tych
podmiotw, ktre tworz relacje bezporedniowadcze.
Prcz samych podmiotw, jako drugi komponent wymieni naley rodki polityczne,
czyli moliwoci i zasoby, ktre zyskuj cech politycznoci, poniewa rozporzdzaj nimi
podmioty majce na celu ustanowienie stosunku wyszoci nad konkurencyjnymi wizjami
rzeczywistoci spoecznej. Mona by tu wymieni surowce, ale i zasoby niematerialne jak
wizje, doktryny, idee oraz strategie dziaania30. Naley doda, i marketing polityczny
zakada stosowanie technik dziaania komunikacyjnego, ktre prowadz grup do celu, w tym
najwaniejszego wyborczego. Moe by on wic uwaany za rodek polityczny, ktry
stanowi zbir ludzkich aktywnoci. Te stanowi jednoczenie jeden z efektw ewolucji
narzdzi,

ktre

zbiorowoci

wykorzystuj

rywalizacji.

interiorze

systemu

28

Zob. R. Skarzyski, Podstawowy dylemat politologii, op. cit., s. 198. Warto doda, i w innym fragmencie
ksiki (s. 332), autor twierdzi, i gdy politolog zajmujc si marketingiem politycznym, ktry nota bene naley
do wspomnianych narzdzi komunikacyjnych, powinien by wiadomy, e nie wykonuje czynnoci naukowych.
Warto rozgraniczy tu jednak dwa elementy, czego autor nie czyni: jedn rzecz jest marketing polityczny
rozumiany jako aktywna dziaalno pozanaukowa w obszarze ycia politycznego (tu bardziej consulting
polityczny), inn natomiast zajmowanie si marketingiem politycznym jako elementem szeroko rozumianego
komunikowania politycznego, ktre R. Skarzyski uwaa za subdyscyplin politologii.
29
Ibidem, s. 292.
30
Ibidem, s. 320.

13

demokratycznego ma ona charakter konkurencji w oparciu o zasad oboplnego uznania

swojej podmiotowoci. Media, jako paszczyzna owych relacji, ktra charakteryzuje si
moliwoci ich regulowania, stanowi tu przestrze rywalizacji i s zarwno kanaem
przepywu informacji, jak i narzdziem samym w sobie.
Pojcie politycznoci jest wci o tyle pynne, i o jego charakterystyce decyduje
przyjty punkt widzenia, okrelony paradygmat, ktry obecnie nie jest wypracowany w
rodowisku naukowym jako jednolita paszczyzna teoretyczna. Mona wic powiedzie, i z
jednej strony, nie wszystkie sytuacje relacji midzy grupami spoecznymi na poziomie mezo
(bo o takich tu gwnie mowa) bd mie charakter polityczny, gdy nie speniaj
okrelonych warunkw, aby nada im t cech. Jeli za idzie o rywalizacj, a w ramach
komunikowania politycznego najatwiej dostrzec ten typ relacji w sytuacji wyborczej, to tak
definiowana konkurencja musi ksztatowa si przy pomocy dostpnych aktorom rodkw.
Tych dostarcza wanie marketing polityczny, zarwno w wersji bezporedniej jak i
poredniej, ktra pochania znaczc cz zasobw finansowych gwnych zbiorowych
aktorw na wewntrznym rynku, jakimi s partie polityczne.

Zakoczenie
W nurcie okrelenia swojego miejsca przez politologi wrd dyscyplin spoecznych,
dyskusja nad naukowoci marketingu politycznego zdaje si stanowi naturalny kierunek
dyskusji licznego grona polskich politologw, ktrzy zajmuj si wanie t subdyscyplin i
elementami stanowicymi jej integralny zasb. Jak si wydaje, taka dyskusja nie odbya si
wraz z nowym otwarciem dla nauk politycznych w 1989 roku, co po dzi dzie stanowi
rdo wtpliwoci, niejasnoci a nawet anegdot stanowicych o nielogicznoci zastpienia
bada nad propagand przez nowo nazwany twr teoretyczny stanowicy de facto zupenie to
samo. Co wicej, wci wyrany brak podstaw teoretycznych sprawia, i wiele podrcznikw
do studiowania marketingu politycznego sprowadza si do przytaczania amerykaskich i
polskich przykadw historycznych lub mnoenia definicji, co paradoksalnie stanowi
wykorzystanie praktyczne tego narzdzia, ktre politolodzy pniej opisuj kreowania
rzeczywistoci poprzez nazywanie rzeczy. Wartociowym kierunkiem rozwoju subdyscypliny
staj si coraz liczniejsze badania empiryczne, co wzbogaca w sposb znaczcy osignicia
polskich badaczy. Niemniej, podstawa teoretyczna, porzdkujca opisywan materi moe
stanowi wany przystanek w teoretycznej konsolidacji politycznego marketingu i kolejny
krok na drodze jego rozwoju, co pozwoli jednoczenie na ugruntowanie nalenej mu pozycji
14

w naukach politycznych. W ten sposb marketing polityczny, wci przez wielu uwaany za
paranaukowy obszar politycznego hochsztaplerstwa, moe sta si subdyscyplin stanowic
istotny skadnik fundamentu, na ktrym opieraj si nauki polityczne. Co prawda, nie kade
zagadnienie, z tych, ktre s wykadane na wyszych uczelniach w ramach przedmiotu
marketing

p o l i t y c z n y , bdzie stanowio naukow refleksj nad rywalizacj

polityczn i rodkami, jakie s wykorzystywane w ramach warunkw funkcjonowania

demokracji liberalnej. Podczas gdy kwestie zwizane ze strategi komunikowania,
segmentacj rynku wyborczego i technikami wywierania wpywu spoecznego s tu
uprawnione w kontekcie rodka osigania politycznych celw, tak kwestia barwy krawata
jako ora w politycznej rywalizacji wydaje si by ju chybiona, o ile nie parodystyczna.
Tym niemniej, to rwnie warto mie na uwadze budujc tosamo subdyscypliny jako
refleksji naukowej.

Bibliografia
Arendt H., Polityka jako obietnica, Warszawa 2007.
Bodnar A., W sprawie przedmiotu i metody nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych
1974, nr 4 (18).
Buczkowski P., Nowak L., Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, Studia Nauk
Politycznych 1977, nr 4 (30).
Crick B., W obronie polityki, Warszawa 2004.
Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdask 2006.
Dahl R., Modern Political Analysis, New Jersey 1991.
Dahl R., The Concept of Power, Behavioral Science 1957.
Duverger M., The Study of Politics, London 1972.
Jaboski A. W., Polityka i jej waciwoci. Istota i zakres pojcia polityki, [w:] Studia z teorii
polityki t. 1., red. Jaboski A. W., Sobkowiak L., Wrocaw 1996.
Jeziski M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:
marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. Dobek-Ostrowska B., Wrocaw
2005.
Karwat M., Polityczno i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: Studia
Politologiczne 2010, nr 17.

15

Koodziej J. H., Wartoci polityczne. Rozpoznanie, rozumienie, komunikowanie, Krakw

2011.
Kotarbiski T., Z zagadnie oglnej teorii walki, [w:] Kotarbiski T., Wybr pism, t. 1: Myli
o dziaaniu, Warszawa 1957.
Krauz-Mozer B., Teorie polityki, Warszawa 2005.
Mouffe Ch., Polityczno, Warszawa 2008.
Podolski K., Przedmiot i metody bada nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych 1973, nr
2 (73).
Repko A., Interdisciplinary research: process and theory, Los Angeles 2008.
Rosicki R., Szewczak W., O przedmiocie bada politologii. Czy moliwa jest oglna teoria
polityki?, Studia Polityczne 2012, nr 29.
Schmitt C., Pojcie politycznoc, w: Teologia polityczna i inne pisma, Krakw 2000.
Schmitt C., The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the
Political, Michigan 2004.
Skarzyski R., Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011.
Skarzyski R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o
spoeczestwie?, Biaystok 2012.
Woleski J., Spr o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne
problemy nauk politycznych, red. Opaek K., Warszawa 1975.

Nota o autorze
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] doktorant na Wydziale Nauk
Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w
Zakadzie Marketingu Politycznego i Socjotechniki. Jego zainteresowania badawcze
koncentruj si wok nowych mediw oraz narzdzi marketingowych rozpatrywanych
zarwno w sensie naukowym, jak i praktycznym.

16