Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Podmiotowy i przedmiotowy charakter spoecznoci internetowych w procesie

komunikowania politycznego1
Subjective and objective character of Internet-based virtual communities in the process
of political communication

Wraz z nastaniem ery Web 2.0, spoecznoci internetowe stay si penoprawnym aktorem
zbiorowym w komunikowaniu politycznym. Ich charakter w owym procesie nie jest
bynajmniej jednoznaczny. W sensie podmiotowym, spoecznoci internetowe peni rol
twrcw dyskursu politycznego, coraz odwaniej wczajc si w dyskusj publiczn nad
wieloma problemami istotnymi spoecznie. Jednoczenie staj si one przedmiotem
zainteresowania politykw, speniajc tym samym rol tumu z klasycznych teoriach
komunikowania. To zrnicowanie rl sprawia, i omawiane procesy komunikacyjne
przenosz si do przestrzeni wirtualnej zachowujc swoj klasyczn struktur, ale zmieniajc
jednoczenie formy wyrazu.

With the advent of Web 2.0, Internet-based virtual communities have become a fully-fledged
collective actors in political communication. Their character in this process is by no means
clear. In subjective sense, virtual communities act as creators of political discourse and they
become more and more active, being a part of the public debate and comment a number of
important social issues. At the same time they become the object of much interest to
politicians, thus fulfilling the role of the masses in classical theories of communication. This
diversity of roles causes these communication processes to move to virtual reality, where their
classic structure is kept, but forms of expression are often changed.

Artyku stanowi element teoretycznej podstawy dla prowadzonych bada, ktre bd stanowiy cz
powstajcej dysertacji doktorskiej dotyczcej spoecznoci internetowych w ujciu podmiotowym i
przedmiotowym oraz ich roli w procesie komunikowania politycznego.

Sowa

kluczowe:

spoecznoci

internetowe,

komunikowanie

polityczne,

Internet,

podmiotowo, CMC

1. Wstp
Ed Krol i Eric Hoffman w dokumencie Request for Comments 1462 zdefiniowali internet w
rozumieniu nowego kanau komunikacyjnego jako: infrastruktur techniczn opart na
protokole TCP/IP, spoecznoci, ktre rozwijaj sie oraz generowane przeze informacje2.
Ten drugi z wymienionych elementw warto w kontekcie jego dynamicznego rozwoju w
ostatnich latach uczyni przedmiotem dokadniejszych rozwaa. Rozwj internetu jako
rda innowacyjnych moliwoci komunikacyjnych stanowi tu podstaw do powstawania
zaporedniczonych form zbiorowoci ludzkich s p o e c z n o c i i n t e r n e t o w y c h . Ten
nowy byt spoeczny rozwija si i multiplikuje od poowy pierwszej dekady XXI wieku, kiedy
to upowszechnia zaczy si technologie charakterystyczne dla tzw. nurtu web 2.0
internetu uspoecznionego zapewniajcego moliwo przyjaznego uytkownikowi tworzenia
treci i nawizywania kontaktw w przestrzeni wirtualnej. Uyteczno spoecznociowego
pierwiastka internetu wybiega jednak daleko poza walor spoeczny i komunikacyjny dzi
stanowi on podstaw do dziaalnoci komercyjnej wielu przedsibiorstw, jest platform dla
wyodrbnienia si nowego segmentu dla reklamodawcw, sta si pasem transmisyjnym dla
kolportau rozrywki.
Wrd powyszego zestawienia konsekwencji powstania nowych bytw spoecznych
wymieni naley take te, majce znaczenie dla ycia politycznego. Szczegln wag
dla rozwoju komunikowania politycznego jako subdyscypliny politologii maj tu dwa
sposoby postrzegania roli spoecznoci: ich p o d m i o t o w y

przedmiotowy

c h a r a k t e r . Te dwie komplementarne wizje pozwalaj w sposb rzetelny i precyzyjny

scharakteryzowa funkcje, jak peni nowe formy zbiorowoci w procesie komunikowania
midzy zbiorowociami politycznymi. Ten pierwszy punkt widzenia charakteryzuje media
spoecznociowe jako poszerzenie sfery publicznej oraz nowego typu miejsca, gdzie
jednostki mog gromadzi si, wyraa opini w sposb indywidualny i zbiorowy oraz
mobilizowa si do dziaa (take w przestrzeni organicznej), ktre daj moliwo
wpywania na decyzje polityczne. Podejcie przedmiotowe zmienia optyk spogldania na
spoecznoci, charakteryzujc owe zbiorowoci przez pryzmat instrumentalnego traktowania
2

M. Nie, Komunikowanie spoeczne i media. Perspektywa politologiczna, Warszawa 2010, s. 197.

je przez aktorw politycznych, czego widoczn konsekwencj jest marketing polityczny

rozumiany jako szczeglnego rodzaju rodek osigania celw politycznych w ramach dziaa
komunikacyjnych.
Refleksja naukowa nad spoecznociami internetowymi jest obecna na amach
publikacji naukowych od niecaych dwudziestu lat, niemniej to dopiero gwatowny rozwj
uytecznoci internetowych w ramach web 2.0. spowodowa, i od ok. poowy pierwszej
dekady XXI w. szybko przyrasta ilo bada, jakie prowadzone s w obrbie tego
zagadnienia3. S to jednak analizy realizowane gwnie na gruncie socjologii i nauk o
komunikowaniu. Kompleksowa, politologiczna refleksja nad tym elementem procesu
komunikowania nie zostaa jeszcze powzita w ramach polskiego dyskursu naukowego.
Warto wic podj si wysiku scharakteryzowania rl jakie w obrbie komunikowania
politycznego peni spoecznoci internetowe, w szczeglnoci, e wedug licznych ju bada
staj si one z roku na rok coraz istotniejszym rdem wiedzy o polityce4. Istotna wydaje si
by tu charakterystyka samego pojcia spoecznoci, przeprowadzenie analizy owej struktury
spoecznej jako bytu podmiotowego mogcego sta si elementem dyskursu politycznego, jak
i wzicie pod uwag pierwiastka przedmiotowego kreowania i wykorzystywania
spoecznoci przez aktorw politycznych dla osigania partykularnych celw na rynku
wyborczym. Na podstawie niniejszych zaoe mona tym samym wysnu hipotez, i w
ramach systemu demokratycznego, spoecznoci internetowe mog stanowi zarwno
oddolnie budowany, nowy typ zbiorowoci o podmiotowym charakterze zdolny do
mobilizacji politycznej, jak i kreowane przez indywidualne i zbiorowe podmioty narzdzia o
profilu przedmiotowym, suce do osigania celw politycznych.

2. Spoecznoci internetowe i komunikowanie prba konceptualizacji

Spoecznoci internetowe tworzone byy pocztkowo w celach integracji rodowisk
naukowych w ramach orodkw podczonych do sieci w pierwszych latach jej komercyjnego
wykorzystania w Stanach Zjednoczonych. Dopiero zmiana uytecznoci samego internetu
3

Za najcenniejszy mona uzna tu publikacj Dominika Batorskiego, Marcina Nagraba, Jana Zajca i Jarosawa
Zbieraneka Internet w kampanii wyborczej 2011. Obecnie powstaj take prace socjologiczne, wrd ktrych
prym wiod publikacje Magdaleny Szpunar (M. Szpunar, Spoeczna przestrze Internetu Internet jako medium
komunikacji spoecznej. [w:] B. Aouil, W. J. Maliszewski (red.) Media komunikacja zdrowie. Wyzwania,
szanse, zagroenia, Toru 2008, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat kultury uczestnictwa. [w:] M.
Graszewicz, J. Jastrzbski (red.), Teorie komunikacji i mediw cz. II, Wrocaw 2010, M. Szpunar, Spoeczne
konteksty nowych mediw, Toru 2011. i inne.
4
D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zajc, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborczej 2011, Warszawa 2012,
s. 65-66.

umoliwia pojawienie si nowych struktur w skali oglnospoecznej w momencie, gdy w

poowie pierwszej dekady XXI w. technologie pozwalajce na ich tworzenie stay si
oglnodostpne. Std pocztkowe zaoenie, i to zaplecze technologiczne nierzadko jest
katalizatorem zmian w wielu obszarach funkcjonowania spoeczestwa. Niniejsze
stwierdzenie wpisuje si w nurt determinizmu technologicznego zakadajcego, i wszystkie
zjawiska spoeczne w tym take obszar komunikowania warunkowane s przez czynniki
technologiczne5. Te maj w znacznym zakresie charakter autonomiczny i a ich rozwj
odbywa si poza spoeczn kontrol. Ten trend w rozwoju myli socjologicznej,
przypisujcy technologii kluczow rol w ksztatowaniu rzeczywistoci spoecznej, oparty
jest

teori

ewolucjonizmu

kulturowo-spoecznego,

czyli

zbioru

paradygmatw

podejmujcych temat zmian w spoeczestwie, ktre pod wpywem rnych czynnikw

przechodz okrelone fazy rozwojowe6.
Kluczem do opisania zmiany technologicznej nazwanej tu web 2.0. jest
przeniesienie roli generowania treci z nielicznych twrcw na masow spoeczno
uytkownikw internetu7. W ten sposb wzmacniana jest aktywno internautw, ktrzy
tworz komunikaty, selekcjonuj je, ustalaj ich agend i dziel si nimi z innymi
uytkownikami. Warto silnie podkreli t jakociow zmian, ktra wedug badaczy i
praktykw dokonaa si okoo 2004 r.8 Opisuje j M. Szpunar twierdzc i epok Web 1.0
charakteryzowa model jednokierunkowy, o jakoci i charakterze strony WWW decydowa
jedynie jej waciciel, a uytkownicy byli zaledwie biernymi jej konsumentami, zadowalajc
si odczytem prezentowanych na niej treci. Model ten przypomina obcowanie z
tradycyjnymi mediami, takimi jak telewizja, radio czy prasa, gdzie masowy odbiorca
skazany by na niemal bezrefleksyjne konsumowanie serwowanych mu treci. Zgodnie z
zaoeniami komunikacji masowej odbiorca nie dysponowa niemal adn moliwoci
odpowiedzi zwrotnej, nie nastpowao wic adne sprzenie pomidzy nadawc a
odbiorc9. Autorka dodaje, e istotn zmian jakociow jest tutaj zatarcie si rnic midzy
nadawc a odbiorc komunikatu. Podczas gdy ten pierwszy zajmowa pozycj
uprzywilejowan, posiadajc monopol na wiedz, drugi w komunikacji masowej traktowany
5

M. Sokoowski, Spojrzenie po latach. Medialne utopie McLuhana a wspczesne teorie mediw. [w:] M.
Graszewicz, J. Jastrzbski (red.), Teorie komunikacji i mediw cz. I, Wrocaw 2009, s. 264.
6
Rne ujcia tego problemu w kolejnych odsonach rozwijali midzy innymi: Thorstein Veblen, Wesley Clair
Mitchell, William Fielding Ogburn, Lewis Morgan, Gerhard Lenski, Leslie White, Raymond Kurzweil czy
Clarence Edwin Ayres.
7
D. Kaznowski, Nowy marketing w internecie, Warszawa 2007, s. 56.
8
K. Kopecka-Piech, Kompetencja kreatywnej CMC. Wybrane aspekty. [w:] I. Borkowski, A. Wony (red.)
Nowe media, nowe w mediach. W wiecie komunikacji zdegradowanej, Wrocaw 2007, s. 173.
9
M. Szpunar, Nowe media a paradygmat, s. 251.

by jako anonimowa kocwka owego procesu, wana ze wzgldu na moliwo

manipulowania ni10. Po opisywanych zmianach to sam uytkownik daje asumpt, ktry
spotyka si z reakcj ze strony innych jednostek korzystajcych internetu11. W ten sposb
rnego rodzaju przedsiwzicia obudowane s przez narastajce wok nich spoecznoci,
ktre staj si autonomicznymi spoecznie tworami. Krzysztof Urbanowicz dodaje, i ta
zupenie nowa filozofia polega na tym, i uytkownicy przetwarzaj i wsptworz dostpne
w serwisach treci oraz decyduj, ktre z nich zasuguj na wyeksponowanie. W ten sposb
internauci z biernej i niezjednoczonej publicznoci stali si powizan sieci relacji
spoecznoci12. Co wicej, zaistniae zmiany okazay si na tyle kompleksowe, i objy
swoim dziaaniem przewaajcy obszar informacyjny sieci. Oznacza to, i nawet te narzdzia,
ktre do tej pory stanowiy kwintesencj internetu analogowego ewoluoway pod presj
znacznie bardziej zaawansowanej technologicznie konkurencji i grob zniknicia z rynku 13.
Nie ulega wtpliwoci, e upodmiotowienie odbiorcy informacji i zrwnanie go w roli
z nadawc jest najistotniejsz zmian jakociow i jednoczenie podstawow cech, ktra
opisuje nowe struktury funkcjonalne w internecie14. Oprcz tej waciwoci, uznawanej tutaj
za nadrzdn i pierwotn, naley wymieni w tym miejscu jeszcze kilka, ktre doprecyzuj
kierunek trendw i scharakteryzuj komunikacj zaporedniczon przez sie internetow.
Warto podkreli wic takie elementy jak:15
- interakcja;
- permanentna wersja beta polegajca na staym doskonaleniu i uzupenianiu przez
uytkownikw konkretnej aplikacji;
- funkcjonowanie stron internetowych jako platform, gdzie uytkownicy wsptworz
zawarto;
- budowa spoecznoci;
- kreowanie sieci powiza;
10

Tame.
Tame, s. 253.
12
M. Grak, Web 2.0 wedug Krzysztofa Urbanowicza, http://www.internetstandard.pl/news/98029/Web.20.
wedlug.Krzysztofa.Urbanowicza.html, 02.02.2012.
13
Mona tu wymieni chociaby portale informacyjne. Te witryny, ktre wczeniej stanowiy form e-gazety, w
wikszoci zostay przeksztacone w interaktywne narzdzia umoliwiajce tworzenie artykuw przez kadego
z uytkownikw (cz badaczy nazywa to dziennikarstwem obywatelskim) lub generowanie dyskusji pod
materiaami dziennikarskimi. W ten sposb rzeczone portale stay si interaktywnymi platformami tworzenia
treci.
14
P. Celiski, Internety. [w:] M. Szpunar (red.), Paradoksy internetu. Konteksty spoeczno-kulturowe, Toru
2011, s. 39, S. Iskierka, J. Krzemiski, Z. Wegowiec, Portale spoecznociowe jako forma wspczesnego
komunikowania si. [w:] N. Majchrzak, A. Zduniak (red.), Komunikowanie si w spoeczestwie wiedzy w XXI
w., Pozna 2011, s. 318, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat, s. 253.
15
S. Gawroski, Wirtualna komunikacja realne efekty. Nowe trendy w komunikacji marketingowej. [w:] M.
Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja spoeczna w wiecie wirtualnym, Toru 2008, s. 180.
11

- tworzenie i rozwj wiedzy poprzez gromadzenie i wymian dowiadcze.

Niniejszy zestaw przymiotw mona streci w postaci zbiorczego okrelenia:
s p o e c z n y c h a r a k t e r s i e c i . W ten sposb internet staje si platform komunikacyjn
czerpic mnogo swoich treci z kreatywnoci jego uytkownikw, z rekomendacji samych
internautw co do wartoci poszczeglnych informacji, z kapitau relacji, ktrego podstaw
jest sie powiza. Spoeczn konsekwencj rozwoju technologicznego w kierunku web 2.0.
s wic spoecznoci zaporedniczone przez cza internetowe. Definiujc je, warto spojrze
na nie przez pryzmat dwch elementw skadowych tego terminu. Przymiotnik internetowe
odnosi si rzecz jasna do tych relacji midzyludzkich zawieranych za pomoc rodka
komunikacji jakim jest sie. Rzeczone interakcje mog co prawda przenie si do przestrzeni
organicznej, tworzc w ten sposb nowe jakociowo typy zwizkw. W opisywanych
zbiorowociach immanentn rol peni jednak zaporedniczony akt komunikacyjny, ktry jest
jedn z cech specyficznych opisywanych relacji. Spoecznoci owe funkcjonuj wic w
przestrzeni sieciowej, mimo i skadaj si z jednostek egzystujcych w realiach
organicznych. Ten pewnego rodzaju paradoks definiuje internet, nie tylko jako kana
komunikacji midzy jednostkami, ale jako nowego typu miejsce spotka i odpowiednik
terytorium dla spoecznoci definiowanych w ramach klasycznych teorii socjologicznych.
Dlatego te przymiotnik ten w duej mierze konstytuuje analizowan struktur16.
Wicej wtpliwoci zwizanych jest natomiast z kategori s p o e c z n o c i , ktra nie
tylko okrela szeroki zakres stosunkw spoecznych, ale jest terminem pierwotnym w
stosunku do formy internetowej, przez co jest rozumiany przede wszystkim jako ten
odnoszcy si do relacji powizanych z okrelonym terytorium17. Definiowany i
klasyfikowany jest on gwnie przez pryzmat jego cech, z ktrych na plan pierwszy wysuwa
si ulokowanie geograficzne i lokalno. Jasnym jest wic, i charakteryzowanie spoecznoci
internetowych przez

pryzmat etymologii

wymagaoby redefinicji

terytorialnoci

przeniesienia jej na grunt rzeczywistoci wirtualnej.

Pierwszej, kompleksowej prby zdefiniowania nowego bytu spoecznego podj si H.
Rheingold, i w ten sposb wyznaczy drog dla badaczy wirtualnych i internetowych

16

Cz badaczy, jak M. Szpunar, wykorzystuje inne terminy, np. spoecznoci wirtualne.

Wydaje si, i scharakteryzowanie go sprawia wiele trudnoci na gruncie nauk spoecznych, czego przejawem
moe by brak definicji zarwno terminu spoeczno jak i tym bardziej spoeczno internetowa w
wydanym przez PWN leksykonie Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, mimo 350 scharakteryzowanych w
nim hase. Zob. Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 2008. Warto doda, i take inne, polsko- i
angielskojzyczne wydawnictwa encyklopedyczne s ubogie w treci z opracowywanej materii.
17

wsplnot18. Wydajc w 1993 r., a wic jeszcze kilka lat przed upowszechnieniem si
internetu, prac zatytuowan The Virtual Community. Homesteading on the Electronic
Frontier, wczy on w obszar zainteresowa nauk spoecznych nowy termin bdcy
przedmiotem sporw przedstawicieli wielu nauk. Jako podstaw do rozwaa H. Rheingold
wybra jedn z pierwszych spoecznoci internetowych o nazwie The Well (The Whole Earth
'Lectronic Link) pocztkowo ma grup fascynatw nowych narzdzi komunikacji, ktra
istnieje do dzi powikszona do kilku tysicy czonkw19. Autor opisuje aktywnoci, ktre s
charakterystyczne

dla

spoecznoci

wirtualnych:

wymian

przyjemnoci,

ktnie,

zaangaowanie w dyskurs intelektualny, prowadzenie interesw, wymian wiedzy,

podzielanie wsplnych emocji, robienie planw, burze mzgw, upowszechnianie plotek,
toczenie sporw, zakochiwanie si, znajdowanie i tracenie przyjaci, granie w gry,
flirtowanie, kreowanie maej-wielkiej sztuki czy uprawianie czczych rozmw20. Za
przedmiot aktywnoci spoecznoci internetowych uwaane wic byo wszystko to, co w
wiecie organicznym, z wyczeniem opcji bezporedniego kontaktu. Ten by wci na tyle
istotny, e za literalne urzeczywistnienie si wsplnoty, autor uwaa tylko te zwizki, ktre
mog wydosta si poza wirtualny wiat. Definicja spoecznoci u H. Rheingolda jest wic
jeszcze nieostra; jest to wsplnota w momencie, gdy w relacjach midzy czonkami jest do
uczucia, by o zwizkach w ogle moga by mowa. Autor nie pozostawia zudze co do
sporu wok technologicznego determinizmu uwaajc, i sie i rodzcy si w niej
pierwiastek spoeczny to swojego rodzaju mikrobiologiczny eksperyment, ktrego nikt nie
zaplanowa, a mimo to zosta samoistnie zainicjowany21.
H. Rheingold charakteryzuje spoecznoci wirtualne jako spoeczny agregat, ktry
wyania si z sieci, gdy pewna wystarczajco dua liczba ludzi podtrzymuje wystarczajco
dugo publiczn dyskusj i jest w tym do uczucia by uformowa sie osobistych relacji w
cyberprzestrzeni22. Niniejsza definicja wskazuje pewne istotne czynniki, bez ktrych
opisywane relacje nie zaszyby. Chodzi tutaj o podmiot/przedmiot dziaa, czyli ludzi

18

Warto wobec wyznaczonego pocztku drogi do zdefiniowania nowych form zbiorowoci w przestrzeni
internetowej, zacz od rde i przeanalizowa inne terminy, w szczeglnoci te z pogranicza socjologii i
komunikowania. W literaturze anglosaskiej najpopularniejszymi pojciami majcymi za zadanie zdefiniowa
problem spoecznoci internetowych s terminy: virtual community, e-community czy online community. Ten
pierwszy wydaje si by jednak dominujcy, prekursorski i pierwotny wobec pniejszych publikacji (tym
terminem posugiwa si H. Rheingold)18. Sam czon community, pochodzcy od ac. communis wsplny,
sta si podstaw do jzykowej kalki i nazwania nowych form zbiorowoci w internecie spoecznociami.
19
. Kapralska, Serwisy spoecznociowe nowa forma zbiorowoci w Sieci. [w:] Fenomen internetu, s. 134.
20
H. Rheingold, The Virtual Community. Homesteading on the Electronic Frontier, s. 1.
21
J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication and the American Collectivity,
http://www.well.com/user/hlr/texts/Vccivil, 12.03.2012.
22
. Kapralska, Serwisy spoecznociowe..., s. 133.

tworzcych okrelon zbiorowo, publiczn dyskusj jako emanacj aktu komunikacyjnego

oraz relacje zawierane w cyberprzestrzeni oparte o pierwiastek afektywny. Definicja ta moe
by uznana za zbyt daleko idc, biorc pod uwag tworzenie relacji midzyludzkich
opartych o eksponowan tu kwesti uczu. Odwoujc si jednake do faktu, i zostaa ona
skonstruowana w 1993 r., a wic przed masowym dostpem do internetu, wydaje si by
mino wszystko wyjtkowo trafna, nawet jeli uwzgldnimy wski zakres obserwacji, ktry
autor mia szans poczyni.
W celu ukazania szerszej perspektywy sporw definicyjnych warto wymieni kilka
innych propozycji opisujcych nowe struktury zaporedniczone. Autorem jednej z nich jest
Barry Wellman reprezentujcy podejcie sieciowe, ktre koncentruje si na relacjach midzy
elementami sieci, jej gstoci, zalenociach i hierarchii, pozycji oraz aktywnoci
jednostkowej oraz kolektywnej23. Zwraca si tu uwag, i spoecznoci s sieciami wizi
midzyludzkich, ktre s rdem ycia towarzyskiego, wsparcia, informacji, poczucia
przynalenoci i tosamoci spoecznej24. W tej koncepcji punkt cikoci zostaje wic
przeniesiony z ludzi na powstajce midzy nimi relacje, a najistotniejsze i jednoczenie
pominite w poprzednio analizowanej definicji, s efekty owych zaistniaych wizi. Nacisk na
kwesti relacji w definiowaniu spoecznoci kadzie take Jan Fernback, ktry okrela
spoecznoci wirtualne jako spoeczne relacje zagubione w cyberprzestrzeni, ulegajce
powtarzalnym kontaktom wewntrz specyficznych granic i miejsc, ktre s symbolicznie
zarysowane przez podmiot zainteresowania25. Wrd innych wartych uwagi uj problemu
mona wymieni definicj zaproponowan przez George Bugliarello, ktry okrela
spoecznoci wirtualne jako ,,bezcielesne struktury, ktre powstay na gruncie wsplnych
zainteresowa26. Warto jednake zauway, i w duym stopniu zawa to sposb
postrzegania problemw, mimo e wspomniana kwestia jako czynnik konstytuujcy
spoecznoci jest podnoszona przez wielu badaczy i moe wobec tego by uznawana za jedn
z najistotniejszych. Potwierdza to definicja zaproponowana przez Marka Slouvka, ktry
twierdzi, e spoecznoci wirtualne okrela naley jako zbiory osb, ktrych cz wsplne
pasje i praktyki27. Podobnie t kwesti ujmuje Steven Jones twierdzc, i wirtualne
spoecznoci s punktem przejciowym zbierajcym wsplne przekonania i dowiadczenia
23

K. Doktorowicz, Spoecznoci wirtualne cyberprzestrze w poszukiwaniu utraconych wizi. [w:] L. Haber

(red.) Spoeczestwo informacyjne. Wizja czy rzeczywisto? t. I, Krakw 2004, s. 61.
24
M. Castells, Galaktyka internetu. Refleksje nad Internetem, biznesem i spoeczestwem, Pozna 2003, s. 147.
25
J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication .
26
G. Bugliarello, Telecommunities: The next Civilization, ,,The Futurist, 1997, nr 31, za: M. Szpunar,
Spoecznoci wirtualne..., s. 110.
27
M. Slouvka, War of the Worlds; the assault on reality, London 1996, za: M. Szpunar, Spoecznoci
wirtualne..., s. 110.

czce ludzi fizycznie oddalonych28. Wartym uwagi uzupenieniem takiego sposobu

pojmowania spoecznoci internetowych jest triada stworzona przez Martina Listera,
Jona Doveya, Setha Giddingsa, Iaina Granta i Kieran Kelly uznajca za podstaw do
formowania si spoecznoci internetowych wsplne przestrzenie, wsplne relacje oraz
wsplne wartoci29.
Sama obecno tak zdefiniowanych spoecznoci zmienia sposb w jaki komunikuj
si uczestnicy aktu wymiany informacji w obszarze polityki. Jest to efektem cech sieci, ktre
zarwno determinuj jej uytkownikw do ksztatowania omawianych struktur jak i wpywaj
na sposb, w jaki owe grupy kontaktuj si midzy sob. Warto odnie si wic do cech
komunikowania si spoecznoci zaporedniczonych przez internet i omwi ich
funkcjonalnoci dla obszaru polityki. Po pierwsze, eliminacja porednich ogniw
komunikowania staje si szans dla zmniejszenia dystansu midzy nadawc a odbiorc w
procesie

komunikowania

politycznego,

do

formy

wygenerowania

relacji

p r o s u m e n c k i e j . Internet w wersji web 2.0. stanowi tu spotgowanie szansy dla rozwoju

relacji bezporednich i sprzenie ich z komunikacj masow, co uatwiaj narzdzia oparte
na spoecznej i interaktywnej podstawie funkcjonowania sieci. Po drugie, przy zaoeniu stale
wzrastajcych kompetencji na tej paszczynie spoeczestw zachodnich i wyklarowania si
pewnego formatu funkcjonowania narzdzi (w szczeglnoci spoecznociowych), samo
komunikowanie na linii aktor polityczny-obywatel staje si prostsze i wymagajce
mniejszego wysiku fizycznego i intelektualnego. Zdaje si to tyle zapobiega zjawiskom
patologicznym w demokracji (alienacji politycznej), co rwnie budowa relacje.
Wirtualno rodowiska komunikacyjnego staje si rdem powstania sfery
publicznej w formie paszczyzny, bd to, jak twierdz jedni, rwnolegej w stosunku do tej
bdcej pokosiem mediw tradycyjnych, bd poszerzajcej ow sfer. Warto mie na
wzgldzie obie te teorie, zadajc pytanie: w jakim kierunku rozwija si komunikowanie
polityczne? Zwizane jest to bezporednio z kolejnym elementem, czyli zmodyfikowaniem
formy tworzonych komunikatw, co wsplnie rzutuje na sposb, w jaki spoecznoci tworz i
rozpowszechniaj informacje. Te staj si natomiast nowatorskim rodkiem wyrazu dla
uczestnikw politycznej wymiany wiadomoci i to zarwno w wersji podmiotowej jak i
przedmiotowej. Jest to bezporednio powizane ze specyficznym trybem popularyzacji
danych w strukturze sieciowej, ktra wydaje si by tosama tylko dla tego typu komunikacji,
stajc si jednoczenie istotn zmian jakociow w tym obszarze dziaalnoci aktorw
28
29

S. Jones, CyberSociety: Computer-Mediated Communication and Community, London 1995, s. 19.

M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, I. Grant, K. Kelly, Nowe media. Wprowadzenie, Krakw 2009, s. 321.

politycznych. Mowa tu mianowicie o komunikacji wirusowej (ang. viral communication),

ktra do zaistnienia wymaga sieci spoecznej30. rodowisko nowego typu narzdzi
internetowych staje si wic odpowiedni platform do tego typu dziaa. Podobne zjawisko
wystpuje zreszt w sieciach znajomoci w organicznej przestrzeni spoecznej przyjmujc
form tzw. plotki31. W komunikowaniu zaporedniczonym proces ten zostaje znaczco
spotgowany, a to za spraw moliwoci spopularyzowania treci okrelonego typu dla
wikszej liczby osb jednoczenie, co katalizuje w proces. Rzeczony rodzaj wiadomoci to
ten, ktry zyskuje najszybsz pocztkow prdko rozprzestrzeniania. Mona tu wymieni
kilka kategorii takich wiadomoci, przy czym uyteczna w przypadku komunikacji
politycznej wydaje si by tylko cz z nich. Warto wic podkreli istotna rol takich
kategorii komunikatw jak:
- materiay rozrywkowe zyskujce popularno dziki takim narzdziom i rodkom
wyrazu jak humor, satyra czy absurd;
-

materiay wykorzystujce szok jako narzdzie wywierania wpywu, ktrego to

podstaw staj si informacje o charakterze kontrowersyjnym, wulgarnym czy amicym

podstawowe zasady wspycia spoecznego;
- materiay komercyjne, ktre maj za zadanie zapewni uytkownika o moliwoci
odniesienia wysokiej i limitowanej korzyci;
- materiay zwizane z yciem intymnym oraz seksem.
Najistotniejsze konsekwencje niesie jednak za sob ta cecha komunikowania w
ramach spoecznoci, ktra dotyczy specyficznych relacji w obrbie odbiorcw i treci
komunikatw. Ich nieuporzdkowanie wymusza nowe formy poruszania si aktywnych
prosumentw w skomplikowanej strukturze nadmiaru danych. To z kolei jest ju zmian na
tyle istotn, i wymaga signicia do podstaw teorii komunikowania oraz jej styku z
obszarem zainteresowania nauk politycznych. Pojawienie si internetu, w szczeglnoci w
wersji web 2.0. zakadajcej upodmiotowienie odbiorcy aktywnie poszukujcego informacj
sprawia, i rewizji naley podda take modele komunikowania, ktre z racji na zaistniae
30

A. Seklecka, Polityk w internecie midzy wpywem politycznym a manipulacj opini publiczn. [w:] M.
Jeziski (red.), Nowe media w systemie komunikowania. Polityka, Toru 2011, s. 96.
31
Nie chodzi tu jednak bynajmniej o pejoratywne rozumienie tego terminu, okrelanego nierzadko jako
negatywnie ewaluatywne i moralnie naganne, a raczej o pewn dynamik rozprzestrzeniania si informacji w
przestrzeni. Zob. A. Jeran, Plotka zawsze realna (i zawsze wirtualna) o rnicach i podobiestwach w
plotkowaniu w wiecie realnym i wirtualnym. [w:] Komunikacja spoeczna w wiecie, s. 269, M. Kamiska,
Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze internetu, Pozna 2011, s. 101.

10

zmiany jakociowe i ilociowe w toku rozwoju mediw, nie przystaj w peni do realiw
wspczesnoci. Istnieje kilka powodw, dla ktrych zmiany takie s konieczne. Jak twierdzi
Jerzy Mikuowski Pomorski, modele ulegaj modyfikacjom, gdy zmienia si sam ksztat
spoeczestwa, ktre z charakteru przemysowego wyewoluowao do formy informacyjnej32.
Std nie tylko zmiana ksztatu tradycyjnych modeli komunikowania, ale te konieczno
nadania im odpowiedniej rangi w zwizku ze wzrostem znaczenia komunikacji samej w
sobie. Drugim elementem s wspomniane ju zmiany w znaczeniu i funkcjonowaniu
podmiotw aktu komunikacyjnego i systematyczne przesuwanie w zwizku z tym akcentw
ze strony nadawcy na odbiorc lub cakowita rezygnacja z tego podziau i uznanie
dominujcej roli prosumenta.

3. Podmiotowy i przedmiotowy wymiar uczestnictwa w procesie komunikowania

politycznego
Kierunki rozwoju komunikacji zaporedniczonej przez internet wymagaj odniesienia si do
podstaw teoretycznych komunikacji politycznej oraz klasyfikacji i definicji tego procesu.
Ambicj, jaka przywieca tu autorowi, nie jest bynajmniej zasadnicza zmiana w obszarze
obowizujcych paradygmatw, gdy istotna wikszo dorobku badaczy komunikacji
posiada charakter uniwersalny i stanowi gruntown podstaw dla wielu rozwaa. Niemniej,
pewne symptomatyczne zmiany majce swoje korzenie w rozwoju technologicznym mog
wymaga modyfikacji w rozoeniu akcentw, ze szczeglnym uwzgldnieniem ewolucji
mediw do form interaktywnych, co stanowi fundament dla ewolucji funkcjonalnoci
uytecznych w obszarze tego co polityczne. Pojawia si wic pytanie: czy dominujce w
dyskursie naukowym ujmowanie komunikowania politycznego jako dziaania pionowego, jest
wci uzasadnione? Czy z racji na pojawienie si bardziej demokratycznej paszczyzny
dyskusji

nie

warto

pokusi

si

badanie

komunikowania

interpersonalnego-

zaporednicznonego, ktre z racji na dotychczasow dominacj telewizji w modelach

komunikacyjnych jest niedowartociowane? Internet jako bardziej interakcyjna platforma
powoduje znaczc zmian jakociow w tym obszarze, a nierzadko publiczny charakter tego
typu komunikacji w coraz wikszym stopniu umoliwia zbadanie i opisanie tego trendu.

32

J. Mikuowski Pomorski, Od mwcy do rozmwcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli
komunikacji. [w:] S. Michalczyk (red.), Media i komunikowanie w spoeczestwie demokratycznym. Szkice
medioznawcze, Sosnowiec 2006, s. 9.

11

Nieuwzgldniania do tej pory debata midzy obywatelami, rwnie staje si czci

procesw, o ktrych tu mowa. Za swoist przyczyn pojawienia si tego zagadnienia rwnie
mona

uzna

zmiany,

ktre

zdeterminowao

wykrystalizowanie

si

paszczyzny

komunikacyjnej czcej to, co uznawane jest za informacj oglnodostpn z tym co do tej

pory traktowane byo jako prywatne lub trudno rozpoznawalne. Internet jako pierwszy
masowo wykorzystywany kana komunikacyjny umoliwia generowanie publicznych lub
czciowo otwartych dyskusji, take w obszarze polityki, nie tylko przy zmarginalizowanej
roli porednika w procesie komunikacyjnym, ale i z nowymi formami wyraania treci,
wczajc zarwno te o charakterze wizualnym, jak i audiowizualnym.
Wobec zaistniaych faktw, now form spojrzenia na problem komunikacji
politycznej

perspektywy

internetowej

moe

by

podejcie

prz edm i ot owe

podm i ot owe , ktre determinuj do stawiania pyta o kierunki rozwojowe wymiany

informacji w analizowanym obszarze. W pierwszym z nich wyraniej zaobserwowa mona
ugruntowan nierwno rl nadawcy i odbiorcy w dziaaniach komunikacyjnych oraz
instrumentalny charakter samego procesu, w ktrym cel tego pierwszego determinuje
charakter relacji. Ten rodzaj wizi charakterystyczny jest dla opisywanego przez B. DobekOstrowsk komunikowania perswazyjnego, definiowanego jako interaktywny proces w
ktrym nadawca i odbiorca s poczeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami, przez ktre
perswadujcy prbuje wpyn na drug osob po to, aby zmieni jego reakcje, zachowania,
uksztatowa nowe postawy lub zmodyfikowa ju istniejce i sprowokowa do akcji33. W
tym typie dziaa mona wic umiejscowi komunikowanie interpersonalne-zaporedniczone,
zachodzce midzy aktorem politycznym a obywatelem, ktry posiada obecnie wicej
moliwoci nawizania i podtrzymania kontaktu czy pozyskania informacji.
Ta perspektywa spogldania na komunikowanie polityczne bdzie wioda ku
ulokowaniu tego typu dziaa w nurcie rozwaa nad marketingiem politycznym w jego
socjotechnicznym aspekcie34. Roger Hurwitz twierdzi, i owa kategoria komunikowania
dotyka

obszaru dyskusji

demokracji

zwolennikw

czy d e m o k r a c j i

p a r t y j n e j , gdzie przepyw danych ma jeszcze charakter tradycyjnie jednostronny, a

33

B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji spoecznej, Wrocaw 2004, s. 33.

Piotr Paweczyk twierdzi, i marketing polityczny w warunkach wspczesnej demokracji moe by
traktowany jako forma socjotechniki w rozumieniu wypadkowej wszelkiego rodzaju oddziaywa zachcajcych
do kupna produktu politycznego. Tradycyjnie rozumiany odbiorca komunikatu ujmowany w aspekcie
przedmiotowym stanowi tymczasem rodzaj konsumenta pozyskiwanego przez politycznych aktorw do
zakupu oferty. Zob. P. Paweczyk, Socjotechnika czy marketing polityczny. [w:] P. Paweczyk (red.),
Marketing polityczny. Szansa czy zagroenie dla wspczesnej demokracji, Pozna 2007, s. 11.
34

12

narzdzia jakie tu mona przytoczy to przede wszystkim reklama i agitacja35. Znaczna

popularno, a moe i dominacja tego typu dziaa wynika przede wszystkim ze
wspczynnika atrakcyjnoci segmentu uytkownikw sieci dla prowadzenia dziaa
perswazyjnych, ktrych zasadniczym celem wci pozostaje zdobycie i utrzymanie wadzy.
Dowodz tego coraz liczniejsze badania przeprowadzane na grupie internautw, ktre
wskazuj na kilka cech bdcych przyczyn tej zalenoci. Internet staje si powoli coraz
waniejszym rdem czerpania wiedzy o polityce i aktorach ycia politycznego. Wskazuj
na to midzy innymi statystyki dotyczce kampanii wyborczej w Polsce z 2011 r. Prawd jest
i, internet jest dominujcym rdem pozyskiwania informacji o kandydatach na obieralne
urzdy dla jedynie 27% Polakw, niemniej w segmencie wiekowym 18-24 odsetek ten
wzrasta do 65%36. Na przydatno stron internetowych i portali spoecznociowych wskazuje
natomiast 49% obywateli poszukujcych informacji za porednictwem sieci. Co wicej, dane
zamieszczone na tych stronach pomogy podj decyzj 45% badanych 37. Tak istotny odsetek
w modszych grupach wiekowych ukazuje znaczn perspektywiczno wykorzystania
zasobw internetowych w celach marketingowych. Autorzy dodaj, co warte podkrelenia, i
internauci o 8% czciej bior udzia w wyborach38.
Podobnie jak w innych aktywnociach komunikacyjnych, tak i w przypadku
computer-mediated communication mona doszukiwa si kreacji wizerunkw aktorw
politycznych oraz ich spoecznej percepcji. W ramach przedmiotowej odsony komunikacji
zaporedniczonej przez internet, najistotniejszym wydaje si by ten wtek, ktry dotyczy
kreowania profilu symbolicznego, skutecznej autoprezentacji podmiotu w obszarze polityki i
zdolnoci formuowania globalnej oceny partnera komunikacyjnego przez obywateli39. Warto
mie jednak na uwadze, e przyjmujc model prosumencki, to take aktor spotyka si
bezporednio z innymi personami a zdobyta wiedza na temat ich cech jest rdem tworzenia
35

R. Hurewitz, Who Needs Politics? Who Needs People? The Ironies of Democracy in Cyberspace,
Contemporary Sociology 1999, nr 6, s. 655 i nast.
36
D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zajc, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborcze, s. 65-66.
37
Tame.
38
Tame, s. 15. Potwierdzenie stawianych tu tez przynosi przede wszystkim realizowana od 2000 r. Diagnoza
Spoeczna oraz inne wartociowe badania przeprowadzane na grupach reprezentatywnych. Zob. B. Maj Media
elektroniczne jako rodowisko komunikacyjne wspczesnego czowieka. [w:] Komunikacja wobec wyzwa, s.
125, K. Skaryska, Czy media elektroniczne tworz wspczesny wiat? Rola mediw elektronicznych w
rozumieniu wiata i ksztatowaniu postaw. [w:] M. Filiciak, G. Ptaszek (red.), Komunikowanie (si) w mediach
elektronicznych. Jzyk, edukacja, semiotyka, Warszawa 2009, s. 103-104, A. Turska, Marketing polityczny w
Internecie. [w:] Media i komunikowanie, s. 204-205, J. Wojniak, Uczestnictwo polityczne w obliczu nowych
technologii informacyjnych i komunikacyjnych. [w:] M. Du Vall, A. Walecka-Rynduch (red.), Stare i nowe
media w kontekcie kampanii politycznych i sprawowania wadzy, Krakw 2010, s. 93.
39
K. Stachura, Towarzyskie aspekty interakcji w internecie, czyli o uspoecznieniu przez zaporedniczenie. [w:]
Paradoksy internetu.., s. 105.

13

segmentu na potrzeby inicjowania i podtrzymywania komunikacji jako rodka niwelowania

dystansu midzy poszczeglnymi ogniwami owego procesu40.
Problemy te mog si z jednej strony wydawa dobrze znane naukom spoecznym
chociaby za spraw interakcjonizmu symbolicznego i modelu dramaturgicznego Ervinga
Goffmana, w myl ktrego zwierane relacje midzyjednostkowe przyjmuj form
performatywn41. Aktorzy polityczni odgrywaj rol w celu wywarcia odpowiedniego
wraenia na odbiorcy komunikatu, publicznie prezentujc fronton. W ten sposb klasyczna
koncepcja ludzkiej tosamoci ulega istotnemu zachwianiu, gdy w sytuacji stycznoci z
wieloma podmiotami przybiera ona zrnicowan form tworzc swoist mask.
Tymczasem, w dobie intensywnego rozwoju technologicznego w obszarze komunikacji,
model dramaturgiczny wymaga pewnych modyfikacji42. Sie staje si bowiem coraz
skuteczniejszym narzdziem limitowania informacji i kreowania wizerunku43. Owe
filtrowanie a take i hipotetyczna modyfikacja danych, spotyka si z istotnymi
udogodnieniami jakie nios ze sob po pierwsze rozwizania techniczne po drugie za
sam akt zaporedniczenia. Warto tu wymieni chociaby wygld fizyczny jako czynnik, ktry
za pomoc techniki mistyfikacji montaowej (retusz) moe zosta znieksztacony do postaci
uznanej przez aktora politycznego za podan w okrelonej sytuacji44. Niniejsze modyfikacje
mog i jednak znacznie dalej, obejmujc kolejne grupy cech osobowych45, czego skrajnym
przykadem

moe

by

cakowita

dowolno

opcjonalno

zabiegach

46

autoprezentacyjnych .

40

Jest on zoony i bez wtpienia warty pogbionych rozwaa, w szczeglnoci na paszczynie

psychologicznej. Wrd jego gwnych i najczciej analizowanych elementw mona wymieni poznawcze
aspekty procesu, rol kontekstu, redukowanie niepewnoci, wpyw posiadanych informacji na zachowanie
wobec drugiego czowieka, oznaczono partnera i inne. Zob. M. Miotk-Mrozowska, Komunikacja
interpersonalna w internecie, Bydgoszcz 2009, s. 48 i nast.
41
E. Goffman, Czowiek w teatrze ycia codziennego, Warszawa 2000, s. 47 i nast.
42
M. P. Prgowski, Pitnowanie w sieci. Specyfika internetu w kontekcie koncepcji pitna E. Goffmana. [w:]
Paradoksy internetu, s. 146.
43
M. Klimowicz, Komunikacja internetowa na pocztku XXI wieku. Kultura indywidualizmu i narcyzm w
mediach spoecznych. [w:] D. Majka-Rostek (red.), Komunikacja spoeczna a wyzwania wspczesnoci,
Warszawa 2010., s. 63.
44
R. Borecki, Propaganda a polityka (zarys problematyki funkcjonowania rodkw masowego przekazu w
systemach spoecznopolitycznych), Warszawa 1987, s. 127 i nast.
45
W toku rozwaa naukowych toczy si take dyskusja na temat gbokoci opisywanych zmian oraz ich
aksjologicznych konsekwencji. Zob. J. Morbitzer, Aksjologiczne konteksy internetu. [w:] Paradoksy internetu,
s. 58-60, W. Branicki, Awatar jako wirtualne ucielenienie lub sztuczna inteligencja.[w:] Paradoksy internetu,
s. 93-94.
46
B. Maj, Komunikacja wirtualna, s. 70.

14

W licznych publikacjach dotyczcych komunikacji sieciowej, podkrelana jest w

zwizku z tym rola anonimowoci, ktra jest immanentn czci opisywanych relacji47.
Kwestia ta zdaje si jednak mocno dezaktualizowa. Odnoszc si wszake do ksztatu
internetu dnia dzisiejszego i jego wysunitej na pierwszy plan podstawy spoecznej,
powyszy postulat budzi znaczne wtpliwoci. Warto zaznaczy, i sie przed er web 2.0, w
duej mierze dublowaa funkcje tradycyjnych mediw masowych. Podobnie wic jak
zatomizowana masowa publiczno przekazw radiowych czy telewizyjnych, tak i
uytkownicy internetu stanowili zbiorowo jednostek anonimowych wzgldem siebie oraz
nadawcy, tworzcych struktur punktow48. Ewolucyjny efekt uspoecznienia sieci sprawi
tymczasem, e anonimowo internetowa staje si czynnikiem bardziej intencjonalnym, ni
stanem faktycznym. Trend ten zosta zauwaony w dyskursie naukowym otrzymujc miano
p o z o r n e j a n o n i m o w o c i 49, ktra zapewnia uytkownikowi poczucie bezimiennoci,
niemniej kierunek zmian wymusza na obywatelu udostpnianie coraz wikszej iloci
informacji nie tyle osobowych, co o swojej internetowej tosamoci (awatarze)50. Wanym
elementem owego wektora zmian jest take wiarygodno ogniw aktu komunikowania
zaporedniczonego, ktra w coraz wikszym stopniu staje si kluczow w hierarchii cech
istotnych dla uytkownikw sieci51. Podobnie wic jak sabncy mit o anonimowym
internaucie pod koniec pierwszej dekady XXI w.52, zanegowany zostaje te ten o
informacyjnym mietniku, w ktrym dominuje chaos i dezorganizacja. Tymczasem dane
47

W. Gogoek, Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie i paradoksy, Warszawa 2010, s. 259, S.

Juszczyk, S. Juszczyk, Rola komunikacji poredniej w interakcjach spoecznych modziey. [w:] Komunikacja
wobec wyzwa, s. 32.
48
Wyjtek stanowiy takie narzdzia jak internetowe czaty i inne pokrewne instrumenty, gdzie anonimowo
(ktrej symbolem by personalny nick) zwizana bya bezporednio z poczuciem bezpieczestwa i pewnoci
siebie w konwersacji. Zob. E. Lasota, Anonimowo przekazu a poczucie wstydu. [w:] B. Kaczmarek, K.
Markiewicz (red.), Komunikowanie si we wspczesnym wiecie, Lublin 2003, s. 62, B. Taras, Anonim w
Internecie, czyli o komunikacji incognito. [w:] M. Kita (red.), Dialog a nowe media, Katowice 2004, s. 46.
49
John Suler pokusi si o stworzenie katalogu owej pozornej anonimowoci twierdzc, i jest ona pokosiem
szeciu zaoe, jakie ma na uwadze uytkownik internetu w toku dziaa komunikacyjnych. Chodzi mianowicie
o twierdzenia: Nie znasz mnie, Nie moesz mnie zobaczy, Mog odczy si w kadej chwili, To wszystko jest
tylko w mojej gowie, To wszystko gra, Wszyscy jestemy rwni. Wychodzc z bdnych zaoe tworz wic
one iluzoryczny obraz anonimowoci. Zob. B. Maj, Media elektroniczne jako, s. 127, J. Suler, The Online
Disnhibition Effect, CyberPsychology and Behavior 2004, nr 7., s. 321 i nast., M. Wickiewicz, Anonimowo
w internecie. Zudzenie czy rzeczywisto? [w:] M. Sokoowski (red.), Media i spoeczestwo. Nowe strategie
komunikacyjne, Toru 2008, s. 257.
50
Inni autorzy upatruj natomiast powodw wykluczenia anonimowoci z katalogu cech uczestnikw
komunikacji w postpujcym procederze archiwizacji danych czy ograniczonego dostpu do zasobw
wymagajcego logowania, co sprawia, i poziom anonimowoci jest mniejszy ni zwyko si sdzi. Zob. P.
Rudnicka P. Rudnicka, Elektroniczne ja podstawowe zagadnienia autoprezentacji w internecie. [w:] B.
Kousznik (red.), Zarzdzanie i technologie informacyjne. t. 1. Komunikacja w dobie internetu, Katowice 2004,
s. 54.
51
Marcin Sieko uwaa, e sama kategoria anonimowoci naley do tego katalogu wartoci, stawiajc j na
rwni z prywatnoci i wolnoci. Zob. M. Sieko, Anonim wirtualna twarz odrzuconych. [w:] Paradoksy
internetu, s. 73.
52
M. Klimowicz, Komunikacja internetowa, s. 59.

15

podane to dane wartociowe a prawdopodobiestwo ich uzyskania zwiksza odnalezienie

wiarygodnego rda. Sabncy wpyw anonimowoci z pewnoci takiej weryfikacji nie
suy.
Internet, wraz ze swoim rozwojowym pierwiastkiem spoecznym, staje si now
paszczyzn kreowania tosamoci prosumenta. Sie wyrasta tu na nowe miejsce suce
zaspokajaniu potrzeb poszczeglnych ogniw procesu komunikacyjnego: chci zdobycia
poszukiwanych informacji, ale i szacunku, uznania czy samorealizacji. Jeli przyj za
prawdziwe twierdzenie, i zaspokojenie niniejszych potrzeb moe dokonywa si za pomoc
zoonych procesw wymiany danych (w skrajnych przypadkach przyjmujcych nawet formy
przekazw propagandowych), to mona postawi tez o perspektywie wiadomego i
celowego tworzenia internetowych tosamoci uytkownikw internetowej sieci, co w
znacznym stopniu uatwiaj jej struktura i przytoczone atrybuty. Uwzgldniajc ch
wywierania okrelonego wraenia (motywator) oraz kwesti odmiennego sposobu
wykorzystania czasu (relacje tworzone szybciej, o zwikszonej dynamice rozwoju, z
jednoczesnym niskim poziomem formalizacji) jako czynnikw sprzyjajcych kreowaniu
internetowych relacji midzyludzkich (take na paszczynie politycznej) 53, moemy mwi o
post-biologicznnym

c y b e r o g r a n i z m i e , ktry nie stanowi odwzorowania

tosamoci organicznej54. Dobrym okreleniem na to jakociowo nowe zjawisko spoeczne

jest pojcie a w a t a r a 55, obecnego do tej pory w dyskursie antropologicznym i kulturowym,
a mogcego stanowi przydatne narzdzie w prowadzeniu rozwaa na temat nowych typw
komunikowania, w tym komunikowania w obszarze tego co polityczne.

W przeciwiestwie do ujcia przedmiotowego, aspekt podmiotowy wymiany

informacji w obszarze polityki stanowi refleksj nad postulatami o poszerzenie jej definicji o
element poziomy, niechtnie do tej pory ujmowany jako istotna cz tego procesu. Podejcia
klasyczne obejmuj bowiem swoim zasigiem niemal wycznie kierunek pionowy,
zakadajc, i o komunikacja polityczna zwizana jest z przepywem danych na liniach:
wadza-obywatele

czy

komunikowaniu

midzynarodowym56.

Tymczasem

nowa

53

G. Riva, Komunikacja za porednictwem komputera z punktu widzenia psychologii spoecznej i poznawczej:

teraniejszo i przyszo interakcji opartych na technice. [w:] W. J. Paluchowski (red.), Internet a psychologia.
Moliwoci i zagroenia, Warszawa 2009 s. 85-87.
54
J. Lipiska, Tosamo sieciowa. [w:] Komunikacja spoeczna w wiecie, s. 214.
55
W. Gogoek, Komunikacja sieciowa, s. 22.
56
B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji, s. 126.

16

paszczyzna komunikacyjna jak jest przestrze wirtualna, skania poprzez swoj konstrukcj
do interakcji nowego typu, co warto unaoczni w toku prowadzenia debaty o granicach
definicyjnych komunikowania w ramach tego, co dotyczy obszaru polityki57. Jeeli bowiem
dyskusja pozioma, dynamicznie rozwijajca si w ostatnim dziesicioleciu za sporaw
powstawania spoecznoci internetowych, staje si integraln czci dyskursu wpywajc
tym samym na wertykalny przepyw danych, to naley wczy j w zakres modeli
komunikacyjnych dotykajcych niniejszych zjawisk. Warto zwrci si ponownie do
rozwaa R. Hurwitza, ktry twierdzi, i w ramach d e m o k r a c j i m o n i t o r i n g o w e j , to
wanie ten typ wymiany informacji ma kluczowe znaczenie dla ksztatowania dyskursu.
Posiada on charakter integracyjny, kreujc spoeczno interesw, ktra, poprzez intensywnie
prowadzon debat jest w stanie wygenerowa informacje, ktre tworz nastpnie
horyzontalny kana przepywu danych z politycznym aktorem, mobilizujc tym samym do
bezporedniej interakcji58.
Odnoszc si wic do podmiotowego charakteru aktu komunikacji politycznej, warto
wyranie podkreli jego dwuetapowo. Aby wyartykuowa w formie wertykalnej
okrelony postulat o wektorze skierowanym w kierunku podmiotw politycznych (tradycyjni
odbiorcy), koniecznym staje si umiejtne wygenerowanie komunikatu. Z racji na
zwikszenie prawdopodobiestwa osignicia sukcesu komunikacyjnego, wykorzystuje si
dziaania masowe, co skania uytkownikw sieci do grupowania si i zastpowania
nieskutecznych dziaa indywidualnych, czynnociami przeprowadzanymi przez aktora
zbiorowego. W ten sposb tworzone s wirtualne spoecznoci polityczne, ktre s istotne dla
wszystkich podtypw komunikacji politycznej w obszarze internetu. Wydaje si, i swoistym
novum jest tu aspekt ilociowy generowania popularnoci i rozgosu. Z racji na fakt, i w sieci
media opiniotwrcze i rodzcy si przywdcy opinii dopiero ugruntowuj swoj pozycj,
wci bardziej wartociow wiadomoci wydaje si by ta za ktr stoi tum, ni ta
wyprodukowana przez wpywow jednostk59. Std tak istotna rola spoecznoci
internetowych w generowaniu informacji w obszarze polityki. One s take uytecznym
57

J. Lipiska, Kultura grup dyskusyjnych w internecie, Toru 2008, s. 68.

R. Hurewitz, Who Needs Politics, s. 655 i nast. Czasami proces ten przybiera formy gwatowne i ksztatuje
paradoksalnie tre starych mediw. Nie zawsze tak ujmowana symbioza tradycyjnych i nowych rodkw
komunikacji jest widoczna. Dzieje si tak z powodu specyficznego ksztatu jaki zyskuje dyskurs prowadzony za
pomoc narzdzia jakim jest internet. Jak byo to ju wspominane, czasami nurty informacyjne cz si,
ulegajc bifurkacji, gdy internetowa debata, zwana przez niektrych nowym drugim obiegiem jest z
pewnoci bogatsza i znacznie bardziej rozlega, lecz jednoczenie mniej estetyczna. Zob. J. urawski, Internet
jako wspczesny rodek elektronicznej komunikacji wyborczej, Krakw 2010, s. 212.
59
W Stanach Zjednoczonych penicych nierzadko funkcje prekursorskie w obszarze mediw sytuacja ta powoli
ulega zmianie, niemniej w Polsce trend ten jest nadal wyrany.
58

17

narzdziem w przedmiotowej relacji podmiot polityczny-obywatel, gdzie nadrzdne cele z

reguy s osigane przy pomocy dziaa na duych grupach spoecznych (jak chociaby w
urzeczywistnieniu sukcesu wyborczego). W tym kontekcie pojawia si wic zupenie nowa
forma przekazywania informacji, tosama jedynie dla opisywanej sytuacji komunikacyjnej.
Dynamiczny rozwj sieciowych narzdzi wywierania wpywu, w szczeglnoci portali
spoecznociowych, umoliwia kom uni kowanie ki erowane , w ktrym to informacja jest
przesyana do indywidualnych odbiorcw, ktrzy zadeklarowali uprzednio wol jej
otrzymania, tym samym zbiorczo stajc si nowego typu spoecznoci administrowan przez
polityczny podmiot, w ramach ktrej mog zachodzi interakcje midzy uczestnikami.
W tym kontekcie zaobserwowa mona korelacj tego typu dziaalnoci z
d e m o k r a c j d e l i b e r a t y w n , w ktrej jak kontynuuje R. Hurwitz strony debaty,
za pomoc narzdzi sieciowych mog prowadzi uyteczn dla systemu debat, tworzc w ten
sposb sfer publiczn nowego typu, zblion w swym ksztacie do typu idealnego
zdefiniowanego przez Jurgena Habermasa60. Trend ten bynajmniej nie jest tosamy tylko z
dziaalnoci polityczn w obszarze internetu, na co wskazuje B. Dobek-Ostrowska,
twierdzc i analiza licznych kampanii politycznych, reklamowych, spoecznych, a take
badania eksperymentalne wykazay, e komunikaty medialne mog by skutecznie
wzmacniane, przez bezporednie kontakty nadawcy z odbiorc np. spotkania przedwyborcze
czy sprzeda bezporedni61. Dzi takowe spotkania s coraz czciej zastpowane przez
kontakt bezporedni-zaporedniczony, ktry nie wymaga zaangaowania porwnywalnego z
dziaaniem w przestrzeni organicznej. Zdaje si to by jednoczenie czynnikiem
pomniejszajcym dystans komunikacyjny, co moe wpywa na sam charakter
interpersonalnych relacji przyjmujcych formy bardziej nieformalne czy koncyliacyjne. Tym
bardziej, i tego typu akty s nawizywane w okrelonym kontekcie dla osignicia lepszego
poziomu wspdziaania62.

4. Zakoczenie
60

R. Hurewitz, Who Needs Politics, s. 655 i nast.

B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w wietle studiw nad komunikowaniem politycznym,
Wrocaw 2004, s. 42.
62
R. Jurkowski, Komunikowanie si. Zarys wykadu, Warszawa 2004, s. 9. Warto doda, i moe to stanowi
swoisty kamufla dla dziaa instrumentalnych jednej ze stron. Jak susznie jednak zauway G. Riva, w
komunikacji internetowej uytkownicy czsto wysyaj wiadomoci tylko po to, aby inni o nich nie
zapomnieli. Warto wic mie na uwadze specyfik tej relacji przy okrelaniu nowych rl, jakie do odegrania
maj strony w komunikacji politycznej w ujciu przedmiotowym. Zob. G. Riva, Komunikacja za porednictwem
komputera, s. 77.
61

18

Pojawienie si nowych aktorw zbiorowych w procesie komunikowania politycznego,

bdcych pokosiem rozwoju technologicznego internetu, powinno stanowi wany impuls
dla teoretykw tego zagadnienia. Nie jest to ju bowiem zjawisko marginalne a masowy
proceder, ktry w Stanach Zjednoczonych, nierzadko nadajcych ton i kierunek rozwoju tego
typu komunikacji, staje si powszechny i rwnorzdny mediom tradycyjnym. W warunkach
polskich natomiast wydaje si on na tyle istotny, i dotyczy (pki co) przede wszystkim
segmentw wyborczych poniej redniej wieku dla caej populacji, a ten zdaje si by
atrakcyjny ze wzgldu na liczebno, zdolno do mobilizacji i wyznawane pogldy.
Rosnca liczba spoecznociowych inicjatyw politycznych w obrbie sieci, w
szczeglnoci w okresie wyborczym sprawia, i pochylenie si nad przedmiotowym
charakterem omawianych struktur staje si naturaln konsekwencj rozwoju mediw w
kierunku coraz bardziej interaktywnym i dostosowanym do zmultiplikowania kontaktw
midzyludzkich. Z drugiej strony, takie wydarzenia jak: aktywno grupy Anonymous w
Stanach Zjednoczonych, rola inicjatyw internetowych w czasie tzw. arabskiej wiosny czy w
sposb najbardziej spektakularny protest przeciwko Umowie handlowej dotyczcej
zwalczania obrotu towarami podrabianymi (ACTA), unaoczniaj moliwo mobilizacji
politycznej nowego typu zbiorowoci a nawet uzyskania wpywu na istotne decyzje
polityczne. Wydaje si wic, i take na gruncie polskiej literatury naukowej istnieje
istotna potrzeba rozwinicia niniejszego wtku ewolucji politycznej komunikacji, w
szczeglnoci w zakresie modyfikacji modeli komunikacyjnych, przeprowadzenia bada
empirycznych czy specyfiki opisanych prawidowoci na gruncie rodzimego rynku
politycznego.

Nota o autorze
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] ur. 1986 r. w Kaliszu, absolwent
kierunku politologia na UAM, doktorant w Zakadzie Marketingu Politycznego i
Socjotechniki Wydziau Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza w Poznaniu. Jego zainteresowania badawcze obejmuj nowoczesne narzdzia
marketingowe w komunikowaniu politycznym, w szczeglnoci w obszarze internetu.

19