Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Rola nowych mediw w prezydenckiej kampanii wyborczej w Polsce w 2010 roku za
przykadem Obamy?
1. Wstp
Techniki marketingu politycznego nierzadko wykorzystuj media jako rodek poredniej
komunikacji midzy aktorem politycznym a potencjalnym wyborc. Ta uyteczna funkcja
porednika w przepywie danych bya wykorzystywana od momentu pojawienia si prasy masowej i
ulega rozwojowi a po dzie dzisiejszy. Wraz ze wzrastajcym poziomem interaktywnoci mediw,
moliwoci odbioru przekazu coraz wiksz iloci zmysw ludzkich, zwiksza si si take
liczba zastosowa rnych technik wpywu przez aktora politycznego w czasie wyborw.
Innowacyjne narzdzia marketingowe, jakimi moe posugiwa si aktor polityczny w dobie
nowych mediw, sprawiaj, e agitacja wyborcza w coraz wikszym stopniu przenosi si do
przestrzeni wirtualnej. W ostatnich latach pierwszej dekady XXI wieku nowe media dynamicznie
si rozwijay, w jeszcze peniejszym stopniu ukazujc swoje indywidualne cechy: cyfrowy
charakter, interaktywno, indywidualizacj, asynchronizm i globalno zasigu [Pisarek 2006:
130]. Dziki tym czynnikom, i wraz z rozwojem dostpu do nowych mediw, marketing polityczny
uzyskuje nowe moliwoci dotarcia do wyborcy, szczeglnie w czasie kampanii wyborczej
zintensyfikowanego okresu wykorzystania jego narzdzi.
W historii marketingu politycznego wymieni naley kilka dat, ktre przez badaczy tej
formy komunikowania oraz praktykw uznawane s za wydarzenia przeomowe. Owe momenty
zwrotu zwizane s przede wszystkim z zaistnieniem nowatorskiego w swojej formie zjawiska,
ktre wyznacza nowy trend w sposobach porozumiewania si midzy nadawc komunikatu
aktorem politycznym, a jego odbiorc wyborc poszukujcym oferty na rynku politycznym. Warto
doda, i wszystkie tego typu daty zwizane s z rozwojem marketingu politycznego i jego narzdzi
w Stanach Zjednoczonych. Zjawisko to nie powinno dziwi, biorc pod uwag fakt, i wiele technik
marketingowych, metodologia bada rynkowych, zasady komunikowania czy budowania wizerunku
zostay zastosowane po raz pierwszy wanie w USA. W zwizku z tym w wielu czciach wiata
mamy do czynienia z adaptowaniem praktyk amerykaskich lub ich dostosowaniem do specyfiki
rynku politycznego danego pastwa [Mazur 2007: 12].
Wrd dat, ktre wpyny na rozwj teorii oraz praktyki marketingu politycznego wymieni
1

mona midzy innymi:

1933 wyemitowanie pierwszej audycji z serii Rozmowy przy kominku z Franklinem D.

Rooseveltem. By to pierwszy przykad kompleksowego wykorzystania radia jako narzdzia
majcego za zadanie wykreowa a nastpnie utrzyma wizerunek prezydenta Stanw
Zjednoczonych. Seria audycji przyczynia si do rozwoju radia jako kolejnego po wiecach,
ulotkach i prasie kanau komunikacji z wyborcami [Cwalina, Falkowski 2006: 351];

1952 data uznawana przez wielu badaczy za dat pocztkow marketingu politycznego,
kiedy to po raz pierwszy wykorzystana zostaa telewizja do promocji kandydata na urzd
prezydenta Stanw Zjednoczonych. To wwczas wyemitowana zostaa pierwsza telewizyjna
reklama polityczna przedstawiajca sylwetk Dwighta D. Eisenhowera. Wkrtce ten sposb
komunikacji wyborczej okaza si na tyle skuteczny, i z czasem sta si dominujcym
elementem wszystkich politycznych strategii promocyjnych [Pudowski 2008: 26, Cwalina
2000: 66];

1960 pierwsza telewizyjna debata wyborcza, w ktrej uczestniczyli kandydaci na

prezydenta: Richard Nixon i John Fitzgerald Kennedy. Wtedy to pierwszy raz doszo do
konfrontacji midzi rywalami politycznymi na oczach telewidzw. Debaty stay si
niezwykle istotnym, a od 1974 roku staym elementem kampanii wyborczej, bardzo szybko
zaadoprowanym w innych systemach poza Stanami Zjednoczonymi [Mazur 2007: 152];

1964 wyemitowanie Stokrotki wyprodukowanie przez Tonego Schwatza jednej z

najbardziej znanych reklam negatywnych w historii amerykaskich kampanii wyborczych,
ktra przez swoj skuteczno oddziaywania na wyborcw otworzya drzwi dla brutalizacji
kampanii wyborczych w USA i zdominowania ich w kolejnych latach przez komunikaty
negatywne [Cwalina 2005: 133];

1992 przeom technologiczny zwizany pozwalajcy rozwin si kampaniom

postmoderniacyjnym. Dziki wykorzystaniu nowoczesnych urzdze teleinformatycznych
stopie profesjonalizacji kampanii mg osign kolejny wyszy poziom [Smith 2010:
171];

2008 wykorzystanie nowych mediw jako integralnej czci kampanii wyborczej przez
sztab kandydata na prezydenta USA Baracka Obamy. Ta umiejtno docenienia i
wykorzystania w sposb prekursorski nowoci technicznych w duym stopniu daa
kandydatowi przewag podobnie jak we wczeniejszych wymienionych przykadach w
wycigu o gosy wyborcw [Grzywiska 2010: 139].
Dziki skutecznoci i nowatorskiemu charakterowi zastosowanej strategii, rok 2008 staje si

wic kolejnym punktem odniesienia dla sposobw przeprowadzania kampanii wyborczych zarwno
2

w Stanach Zjednoczonych jak i w innych czciach wiata. Nie powinno wic dziwi, i elementy
owej strategii adaptowane s przez kandydatw na urzdy wybieralne w formie aktu elekcyjnego w
wielu pastwach i na rnych poziomach obsadzanych stanowisk od wyborw lokalnych po
funkcj gowy pastwa. Czsto jest to przenoszenie rozwiza marketingowych w sposb
bezporedni, co w przypadku odmiennoci systemu wyborczego nie zawsze prowadzi do sukcesu.
Istniej rwnie przypadki, gdzie owe elementy strategii dostosowywane s do specyfiki czasu i
przestrzeni oraz okolicznoci danego aktu elekcyjnego, co stanowi istotny progres w adaptacji
rozwiza amerykaskich.
Wobec powyszego trendu, prb nawizania do kampanii wyborczej Baracka Obamy z 2008
roku mona doszukiwa si rwnie w Polsce. Warto wic analizowa kampanie wyborcze majce
miejsce na rodzimym rynku biorc pod uwag rozwizania stosowane w Stanach Zjednoczonych.
Pozwoli to dostrzec szczeglnie w omawianym przypadku poziom wykorzystania nowych
mediw, a w szczeglnoci internetu podczas kampanii wyborczych organizowanych w Polsce.
Najbardziej adekwatn komparacj bdzie tutaj zestawienie rozwiza z 2008 roku z elementami
kampanii internetowej w ramach ubiegych wyborw prezydenckich. Wybr ten wynika przede
wszystkim z samej specyfiki elekcji gowy pastwa, ktra mimo zasadniczych rnic w prawie
wyborczym midzy Stanami Zjednoczonymi a Polsk, wydaje si mie najwicej elementw
zbienych. Dobr ten wydaje si by take zasadny czasowo, gdy ptoraroczny okres jaki dzieli
owe wydarzenia wydaje si by w dobie przyspieszenia technologicznego wystarczajcy na
adaptacj w Polsce rozwiza z zakresu politycznego marketingu, zarwno na poziomie
technologicznym, jak i na paszczynie wiedzy naukowej i praktycznej. Przy przeprowadzaniu
analizy porwnawczej warto mie jednak na uwadze specyfik wyborw na urzd Prezydenta RP, a
w szczeglnoci prawo wyborcze oraz okolicznoci towarzyszce owej elekcji.
Zanim jednak opisana zostanie kampania wyborcza w internecie podczas wyborw
prezydenckich w Polsce w 2010 roku, warto przyjrze si bliej elementom strategii wyborczej
sztabu amerykaskiego prezydenta. Uzyskana w ten sposb podstawa do analizy porwnawczej
przyczyni si do odpowiedzi na pytanie: czy wykorzystywane podczas wyborw w Polsce elementy
marketingu politycznego id za przykadem kampanii Baracka Obamy?

2. Strategia wyborcza Baracka Obamy w internecie w wyborach prezydenckich w 2008 roku

Jak byo ju wspomniane, strategia sztabu wyborczego Baracka Obamy jest przez wielu
naukowcw zajmujcych si komunikowaniem politycznym nazywana zjawiskiem przeomowym w
rozwoju politycznego marketingu [Levinson 2010: 112]. Wynika to z doboru tradycyjnych narzdzi,
3

z ktrych uprzednio korzystali kandydaci na prezydenta Stanw Zjednoczonych, oraz poczeniu ich
z innowacyjnymi narzdziami komunikacji wykorzystujcych nowe media jako integraln cz
owej kampanii. Jest rzecz jasn, i w dobie technologicznego przyspieszenia kade kolejne wybory
w USA bd charakteryzowa si wprowadzaniem nowych technologii usprawniajcych i
przyspieszajcych wymian informacji, zwikszeniem poziomu precyzji prowadzonych bada na
rynku wyborczym czy generowaniem zaawansowanych, interaktywnych komunikatw, atrakcyjnych
w treci, ale i innowacyjnych pod wzgldem wizualnym. Istnieje wobec tego zagroenie, i kad
kolejn kampani wyborcz nazywa bdziemy przeomow. Wydaje si jednak, i fakt
wykorzystania potencjau spoecznoci wirtualnych w elekcji 2008 roku oraz samo ich zaistnienie
kilka lat wczeniej, daje nowe moliwoci dla rozwoju komunikacji marketingowej. Wypracowany
schemat owego posugiwania si nowym typem spoecznoci wydaje si by ponadto na tyle
solidny, i bdzie on powielany nie tylko w dalszej perspektywie czasowej, ale i poszerzonej
perspektywie geograficznej.
Strategia wyborcza sztabu wyborczego kandydata na prezydenta Stanw Zjednoczonych
Baracka Obamy oparta bya na kilku znamiennych elementach [Sarnacka-Mahoney 2009: 40]:

networking kampania oparta na tworzeniu wzajemnej sieci osobistych powiza w

szczeglnoci za pomoc internetu;

grassrooting oddolne dziaania, ktre poprzez horyzontalny system tworzenia zalenoci

zapewniay du swobod funkcjonowania zaangaowanym w kampani wolontariuszom;

liderzy opinii wyonienie spord wolontariuszy 3600 Obama fellows (ang. przyjaciele
Obamy), ktrych zadaniem byo angaowanie w prowadzon kampani kolejnych osb;

Swing states (battlegrounds state, purple states) objcie przez sztab wyjtkowym
zainteresowaniem stanw, ktre nie gosuj tradycyjnie i regularnie na jedn z dwch
gwnych si politycznych na amerykaskim rynku (Parti Demokratyczn bd Parti
Republikask);

Sowa kluczowe wykorzystanie sw kluczowych change (ang. zmiana) i hope

(ang. nadzieja), ktre stanowic motywy przewodnie prowadzonej kampanii, odpowiaday
potrzebom momentu historycznego (zmczenie amerykaskiego spoeczestwa rzdami
Republikanw i prezydenta George`a W. Bush`a;

Strategia finansowa oparta na systemie przekazywania maych, regularnych datkw na

rzecz kampanii za pomoc internetu.
Najistotniejsz kwesti z punktu widzenia niniejszego artykuu jest jednak rola nowych

mediw jako kanau komunikacji marketingowej sztabu z wyborcami w 2008 roku. Wydaje si, i
do tej pory Barack Obama jako pierwszy kandydat na prezydenta w sposb kompleksowy
4

wykorzysta narzdzia, jakimi dysponuje internet oraz urzdzenia mobilne w tym zakresie.
Niezwykle istotny wydaje si by tu kontekst przyspieszenia technologicznego, ktry wywar
zasadniczy wpyw na moliwoci komunikacyjne prowadzonej kampanii. Warto wymieni tu
chociaby wzrastajc popularno tzw. social media, ktre dziki opcji budowania wirtualnych
spoecznoci day nowe moliwoci w zakresie wymiany informacji midzy nadawc (kandydatem
na urzd) a odbiorc (elektoratem zoonym z indywidualnych jednostek). W ten sposb w strategi
wczony zosta social media marketing rozumiany jako dziaania skierowane do spoecznoci,
czyli komunikowanie z aktualnymi lub potencjalnymi klientami (tu: wyborcami) za pomoc
serwisw spoecznociowych [Podlaski 2011: 8]. Nie bez znaczenia pozostaje te interaktywno
pojawiajcych si aplikacji, nastawienie na form eksponowanie przekazw wizualnych,
zwikszajca si liczba wynalazkw urzdze mobilnych oraz wynikajca z niej z wzrastajca
konkurencja na rynku. Warto przytoczy w tym miejscu i scharakteryzowa kilka cech, jakimi
charakteryzowaa si kampania Baracka Obamy wykorzystujca moliwoci technologiczne nowych
mediw [Smith 2010: 176]:

Nowe media jako integralny element kampanii wyborczej ju od fazy projektowania

narzdzi w komunikacji z wyborcami internet i technologie mobilne traktowane byy jako
nieodzowny element wpisany w cao strategii. Komunikaty wysyane za pomoc sieci
teleinformatycznych nie miay znamion jedynie informacyjnych, jak byo to w przypadku
wczeniejszych zabiegw. Dodatkow funkcj mediw byo zaangaowanie wyborcw do
aktywnego uczestnictwa w kampanii. Informacje zdobywane za pomoc sieci internetowej
wykorzystywane

byy

jednoczenie

do

sprecyzowania

akcji

rzeczywistoci

obliczu

przyspieszenia

pozawirtualnej.

Uycie

na

szerok

skal

technologii

mobilnych

technologicznego, nowych moliwoci przesyania danych coraz lepszej jakoci oraz

popularnoci zaawansowanych technologicznie aplikacji, telefon komrkowy sta si na
skal masow narzdziem komunikowania z wyborc. Duy wpyw na popularno, a w
zwizku z tym i masowy poziom uytkowania technologii mobilnych, jest popularno
urzdze i aplikacji produktw komercyjnych wytwarzanych przez takich producentw jak
Apple czy Research in Motion.

Segmentacja uytkownikw internetu w mediach spoecznociowych

segment

uytkownikw internetu traktowany do tej pory jako niepodzielna cao podzielony zosta
w kampanii wyborczej Baracka Obamy na podsegmenty, dla ktrych komunikaty byy
indywidualizowane. Uzyskano w ten sposb zwikszon precyzj w docieraniu do
wyznaczonych targetw. W przypadku omawianej kampanii przytoczone segmenty w
5

ramach

spoecznoci

internetowej

wyznaczane

byy

na

podstawie

podziaw

demograficznych lub innych, w zalenoci od wyznaczonych celw kampanii .

Prostota obsugi mimo zaawansowania technologicznego zastosowanych rozwiza,

obsuga zarwno urzdze a przede wszystkim zastosowanych aplikacji pozostaje na tyle
nieskomplikowana, i kady potencjalny wyborca korzystajcy na co dzie z komputera
moe sta si ich uytkownikiem. atwo obsugi w duej mierze zestawiona jest z
mobilnoci

poprzez

moliwo

obsugi

za

pomoc

przenonych

urzdze

charakteryzujcych si czstym wykorzystywaniem. Uzyskany zostaje w ten sposb wzrost

funkcjonalnoci poprzez moliwo wykorzystywania opisywanych aplikacji przez osoby
statystycznie nie posiadajce szerokiej wiedzy z zakresu technologii informacyjnych (np.
osoby starsze) czy moliwo ich uruchomienia w dowolnym miejscu i czasie np. dziki
telefonii komrkowej.

Zindywidualizowanie przekazu zindywidualizowanie cech komunikatu w odniesieniu do

konkretnego segmentu wyborcw korzystajcych z internetu i technologii mobilnych.
Waciwo ta wyraa si przede wszystkim poprzez warstw jzykow tworzonych
komunikatw. Naley podkreli, i aspekt lingwistyczny internetowej aktywnoci w dobie
web 2.0 rozwija si w sposb dynamiczny. Spoeczno internetowa posuguje si wszake
specyficznym kodem uwzgldniajcym wasny autonomiczny zasb sownictwa, swoiste
skrty literowe czy zasady budowania wypowiedzi [Chaciski 2011: 20-23]. Wbrew
pozorom nie jest to jzyk prosty, a jego zoono i konieczno znajomoci kontekstu w
celu dekodowania znacze sprawia, i umiejtno posugiwania si nim w sposb biegy
wymaga duego poziomu wiedzy. Kampania wyborcza Baracka Obamy korzystajca w
duej mierze z przekazw internetowych uwzgldniaa w kwestii tworzenia komunikatw
posugiwanie si zindywidualizowanym jzykiem, nie tylko w ramach spoecznoci
internetu jako caoci, ale i pomniejszych segmentw.

Moliwo rnych poziomw poparcia w przypadku Baracka Obamy byy to trzy

poziomy: personal, social i advocate [Lutz 2009: 6]. Trzy poziomy zapewniay rny
stopie zaangaowania potencjalnych wyborcw biorc pod uwag zrnicowany poziom
aktywnoci politycznej jednostki. Poziom personal charakteryzowa si przede wszystkim
skonieniem potencjalnego wyborcy do przyswajania przekazywanych komunikatw i
aktywnego poszukiwania treci. Jako przykad mona wymieni tu: ledzenie profilu
kandydata na jednym z portali spoecznociowych czy wyraenie zgody na otrzymywanie

1 W przypadku kampanii Baracka Obamy wyznaczonych zostao kilka segmentw w ramach szeroko pojtych social
media. Naleay do nich np. pokolenie boomers, Latynoamerykanie czy Afroamerykanie.

informacji za pomoc poczty elektronicznej. Poziom social zwizany by przede wszystkim

ze zwikszeniem zaangaowania wyborcy poprzez aktywne tworzenie treci (na przykad
poprzez zakadanie kont czy komentowanie wydarze. Poziom advocate charakteryzowa si
natomiast tworzeniem treci zoonych (np. pisaniem internetowych blogw na temat
kandydata) oraz zaangaowaniem w akcje typu offline. W marketingu komercyjnym funkcji
tej odpowiada stanowisko ambasadora marki.

Zaawansowane badania internetu spoeczno internetowa przez dugi czas uwaana za

integraln cao, zaczyna w coraz wikszym stopniu by traktowana jako zbir rodowisk o
rnej specyfice. Implikuje to konieczno przeprowadzenia bada bdcych podstaw do
wygenerowania segmentw. Do wzrostu znaczenia pomiarw spoecznoci internetu
przyczyni si wzrost popularnoci social media, ktre dziki istnieniu kont uytkownikw o
rozbudowanym katalogu danych osobowych, stanowi bazy danych duych rozmiarw,
ktre mog by komercyjnie wykorzystywane take przez marketing polityczny.
Indywidualno oferowana przez internet zwiksza w ten sposb moliwoci marketingowe
kandydata w obszarze nowych mediw [urawski 2010: 63]

Organize online for offline actions gromadzenie i wykorzystywanie informacji

zdobywanych za pomoc sieci do precyzyjnego projektowania zdarze w wiecie
pozawirtualnym. Zbieranie danych za pomoc sieci teleinformatycznych pozwala na
pozyskanie wiedzy na temat problemw okrelonej grupy spoecznej lub kluczowych
tematw danego obszaru geograficznego, co wydaje si by istotne przy organizacji
kolejnych wydarze z kategorii marketingu bezporedniego.
Skuteczno i nowatorstwo tak przygotowanej strategii w przestrzeni wirtualnej sprawiy, i

staa si ona punktem odniesienia dla innych aktorw gry politycznej, nie tylko w Stanach
Zjednoczonych, ale i w innych czciach wiata. Tendencje tego typu widoczne s take na rynku
polskim. Pierwszymi wyborami, ktre z owych trendw korzystay, bya elekcja do Parlamentu
Europejskiego, zarzdzone na dzie 7 czerwca 2010 roku. Kandydaci aktywnie prowadzili
kampani wyborcz w przestrzeni wirtualnej, wykorzystujc takie narzdzia jak: strony www,
serwisy spoecznociowe, serwisy rozrywkowe, blogi, czaty, komunikatory czy fora internetowe
[Nowina-Konopka 2010: 96 i nast., Dorenda 2010: 115 i nast.]. Biorc jednoczenie pod uwag
fakt, i kampania wyborcza w Stanach Zjednoczonych odbywaa si kilka miesicy przed wyborami
do Parlamentu Europejskiego w Polsce, a wic w 2008 roku, wydaje si by to czas zbyt krtki, aby
moga nastpi adaptacja rozwiza z kampanii przyszego amerykaskiego prezydenta. Wynika to
przede wszystkim z odmiennoci rynku polskiego i amerykaskiego biorc pod uwag usugi
internetowe i rozwizania technologiczne z tym zwizane. Wci niedostateczny dostp do
7

szerokopasmowego internetu oraz odmienny profil demograficzny polskich uytkownikw sieci

teleinformatycznych

sprawiaj,

przedstawiona

kolejnym

podrozdziale

analiza

komparatystyczna powinna by spostrzegana przez pryzmat kilku poniszych danych.

Po pierwsze, liczba uytkownikw sieci w Polsce jest znacznie mniejsza ni w Stanach
Zjednoczonych. Wedug bada przeprowadzonych przez instytut Millward Brown SMG/KRC w
okresie od grudnia 2010 do lutego 2011 roku wynika, i obecna penetracja wynosi 54,2% [Sikorska
2011]. Jednoczenie w Stanach Zjednoczonych odsetek ten oscyluje w granicach 77,3%2. Tak
istotna rnica skania do refleksji, i poprzez znacznie wiksze moliwoci dotarcia do
spoeczestwa, rola nowych mediw w komunikowaniu politycznym w warunkach kampanii
wyborczej w USA jest wiksza. To samo tyczy si struktury demograficznej tych populacji.
Doskonale obrazuj to statystyki dotyczce portali spoecznociowych [Mac 2011: 19], ktre
stanowiy trzon w strategii wyborczej w internecie sztabu Baracka Obamy3. Po drugie, warto mie
na uwadze kontekst historyczny, w jakim odbywaa si kampania przed wyborami prezydenckimi w
2010 roku w Polsce. Katastrofa smoleska i jej wpyw na tryb przeprowadzenia elekcji z pewnoci
wywara znamienny wpyw na ksztat owej kampanii. Inne rozbienoci takie jak rnice ustrojowe
czy ksztat prawa wyborczego rwnie musz stanowi tutaj element, ktry naley bra pod uwag
dokonujc porwnania kampanii amerykaskich i polskich. Warto jednake podkreli, e takie
czynniki

jak

stosunkowo

szybka

adaptacja

nowoczesnych

rozwiza

technologicznych

napywajcych do Polski z Zachodu, bardzo dua popularno mediw spoecznociowych (w tym

serwisu nasza-klasa.pl stanowicego ewenement na skal tej czci wiata) oraz regularnie
wzrastajca liczba uytkownikw internetu, uprawniaj do pochylenia si nad stanem adaptacji
nowoczesnych rozwiza zarwno na gruncie technologicznym jak i marketingowym. Pozwoli to
odpowiedzie na kilka zasadniczych pyta dotyczcych poziomu amerykanizacji polskich kampanii
wyborczych, bezporedniego kopiowania rozwiza zza oceanu na rynek rodzimy versus
dostosowywania ich do warunkw polskich, czy traktowania internetu jako paszczyzny
komunikowania si z wyborcami na tle mediw tradycyjnych.
3. Kampania wyborcza kandydatw na urzd Prezydenta RP w 2010 r. w nowych mediach
Analizujc dziaania kandydatw na urzd Prezydenta PR w przestrzeni internetowej

2 Dane zebrane przez Internet Word States w czerwcu 2010 r.

3 Polscy uytkownicy portali spoecznociowych s znacznie modsi ni internauci ze Stanw Zjednoczonych. Dobrze
obrazuje to struktura demograficzna najpopularniejszej witryny spoecznociowej - Facebook. Dane zebrane przez
portal Socialbakers.com wskazuj, i zaledwie 7% uytkownikw medium spoecznociowego z Polski znajduje si w
segmencie 45+. Jednoczenie w Stanach Zjednoczonych odsetek ten wynosi 26%. W Polsce moe to implikowa
problemy zwizane z dotarciem za pomoc nowych mediw do niemal poowy populacji, co jednoczenie skania do

podczas kampanii wyborczej, warto porwna je ze strategi Baracka Obamy z 2008 roku.
Uprzednio warto jednak zaznaczy, i kady z 10 zgoszonych kandydatw korzysta z narzdzi
internetowych prowadzc kampani wyborcz4. Gwnie byy to strony internetowe nierzadko
powizane z platformami blogowymi oraz serwisami umoliwiajcymi emisj materiaw
filmowych. Naley w tym miejscu zauway, i w myl strategii eksponujcej funkcj informacyjn
zastosowanych narzdzi, a taka w wikszoci przypadkw wydaje si by dominujca, nowe media
speniay podobne zadania jak te przed zmian jakociow roku 2008. Mowa tu przede wszystkim o
informowaniu wyborcy o samym kandydacie i jego aktywnoci w ramach prowadzonej kampanii.
Zauwaaln cech tego dziaania jest jednokierunkowy przepyw informacji, co skutkowao
brakiem zaangaowania wyborcy w moliwoci aktywnego wspierania kandydatur i w zwizku z
tym brakiem wykorzystania w peni moliwoci, jakie oferuj nowe media w subie politycznego
marketingu. Perspektywa taka pojawia si dopiero w dobie mediw web 2.0, zwikszenia poziomu
ich interaktywnoci, co najlepiej odzwierciedla kampania amerykaska z roku 2008. Warto wic
podkreli, i nie wszyscy kandydaci skorzystali z nowych moliwoci technologicznych i
sprawdzonego uprzednio know-how. Dlatego omwione bd tutaj przede wszystkim te narzdzia,
ktre stanowi istotny wkad w rozwj marketingu politycznego w internecie po 2008 roku, a ktre
nie stanowi jednoczenie standardowych i dobrze poznanych rozwiza funkcjonujcych w sensie
praktycznym od lat 90` XX wieku.
Warto po pierwsze zada pytanie: czy nowe media stanowiy integraln cz kampanii
wyborczej kandydatw na urzd Prezydenta RP w Polsce? Biorc pod uwag perspektyw czasow,
wydaje si, i element ten nie by obecny w kampanii prezydenckiej. Dziaania podjte w celu
stworzenia narzdzi internetowych w subie wyborom zostay zainicjowane dopiero na kilka
tygodni przed samym aktem elekcyjnym5. Mona by pokusi si w tym miejscu o stwierdzenie, i
nadzwyczajny tryb przeprowadzenia wyborw na podstawie art. 131. Konstytucji RP oraz Ustawy z
dnia 27 wrzenia 1990 r. O wyborze Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej (art. 7 p. 2.)
uniemoliwiay przygotowanie odpowiednich narzdzi w szybszym terminie. Warto jednake
doda, i w przypadku kampanii amerykaskiej sztab Baracka Obamy spotka si z
przedstawicielami serwisu Facebook ju 11 miesicy przed pierwszymi prawyborami, ktre
tradycyjnie odbywaj si w Iowa 3 stycznia, a wic niemal dwa lata przed dniem wyborw [Smith
2010: 176]. Wydaje si wic, i narzdzia internetowe wykorzystywane w Polsce tworzone ad hoc
zadawania pyta o sensowno prowadzenia kampanii wyborczej w internecie.
4 W wyborach wystartowali: Bronisaw Komorowski, Jarosaw Kaczyski, Grzegorz Napieralski, Wlademar Pawlak,
Andrzej Olechowski, Marek Jurek, Bogusaw Zitek, Janusz Korwin-Mikke, Kornel Morawiecki oraz Andrzej Lepper.
5 Strony internetowe kandydatw, ktrzy uzyskali najlepszy wynik w wyborach: Bronisawa Komorowskiego i
Jarosawa Kaczyskiego pojawiy si pno na przeomie kwietnia i maja 2010 r (nowy serwis
bronislawkomorowski.pl dopiero 12 maja 2010).

nie miay szans na odegranie istotnej roli w kampanii oraz na zaistnienie jako jej integralna cz6.
Co wicej, profile owych narzdzi wci w duej mierze miay charakter jedynie informacyjny.
Biorc pod uwag zastosowanie technologii mobilnych jako elementu technicznego
rozpatrywanego wykorzystania narzdzi marketingowych, naley przyzna, i sztaby kandydatw
dokonay stara, aby tego typu rozwizania techniczne mogy by wykorzystywane przez
potencjalnych wyborcw. Cz aktorw politycznych ubiegajcych si o najwyszy urzd w
pastwie, w tym dwaj, ktrzy zdobyli najwiksz liczb gosw, posiadali wersje serwisw
internetowych w wersji mobilnej, czyli dostosowanej do moliwoci przegldania stron za pomoc
telefonw komrkowych. Wato rwnie doda, i kandydaci korzystajc z nowoczesnych narzdzi
komunikacyjnych nie stronili od wykorzystywania urzdze popularnych wrd modego elektoratu,
takich jak produkty firmy Apple. 13 maja 2010 spotkanie Bronisawa Komorowskiego ze
studentami Uniwersytetu lskiego transmitowane byo za pomoc serwisu Streamonline na iPhone.
Biorc pod uwag wysokie ceny tego rodzaju urzdze w Polsce, co wpywa na ich znacznie
mniejsz popularno ni w Stanach Zjednoczonych, wymienione dziaania wydaj si warte
podkrelenia i wiadcz o przejmowaniu wzorcw amerykaskich w kwestiach zaawansowanych
technologii mobilnych w USA w 2008 roku byy one stosowane do powszechnie.
Interesujca wydaje si by kwestia segmentacji rynku wyborczego biorc pod uwag
spoeczno internetow. Wydaje si, i element ten nie zosta wzity pod uwag podczas tworzenia
strategii dla nowych mediw. Mimo i kandydaci w wikszoci zaangaowali si w tworzenie
komunikatw poprzez social media, to istnienie zoonej struktury demograficznej internetowych
spoecznoci

nie

byo

wykorzystywane.

Sam

fakt

mnogoci

serwisw

o charakterze

spoecznociowym moe by rdem takiego zrnicowania. Podczas gdy przytoczona ju

struktura

demograficzna

portalu

Facebook

wykazuje

dominacj

ludzi

modych,

tak

najpopularniejszy serwis tego typu w Polsce Nasza-klasa.pl jest ju bardziej zrnicowany pod
wzgldem wieku uytkownikw, ze znacznie wikszym odsetkiem ludzi w segmentach
demograficznych powyej 45 roku ycia7. Kandydaci zwizani z partiami, ktrych struktura
elektoratu wskazuje na du popularno wrd osb w rednim wieku lub starszych mogy
skorzysta z faktu zrnicowania internetowej spoecznoci. W praktyce takie dziaania byy jednak
niezauwaalne8.
7 Strategia ta zostaa wprowadzona przez sztab Baracka Obamy w 2008 roku. Nie tylko zastosowano segmentacj
demograficzn ze wzgldu na wiek (zrnicowane komunikaty kierowane do uytkownikw w rnych przedziaach
wiekowych: najmodszych wyborcw przez Facebook, ale i dla pokolenia Boomers przez portal Eons.com), ale i na inne
czynniki (wykorzystanie portali skierowanych do Afroamerykanw, Latynosw czy osb homoseksualnych).
8 Liczne sondae opinii publicznej, w tym sondae wyborcze, wskazuj na prawidowo, i wraz ze wzrostem wieku
wyborcy w Polsce wzrasta prawdopodobiestwo oddania przez niego gosu na Prawo i Sprawiedliwo. Partia jednak
nie wykorzystaa tego faktu projektujc kampani wyborcz w internecie Jarosaw Kaczyski nie posiada oficjalnego
konta na portalu Nasza-Klasa.

10

Kolejn kwesti, ktr naley poruszy, jest dostpno i atwo obsugi narzdzi
komunikacyjnych. Warto w tym miejscu zwrci uwag na witryny internetowe jako na
zindywidualizowane kanay w ramach komunikacji za pomoc sieci internetowej. Podczas gdy
tworzenie narzdzi opartych na jednolitych szablonach, czym charakteryzuj si profile witryn
spoecznociowych, sprowadza si w gwnej mierze na powielaniu dla kadego uytkownika
okrelonego schematu grafiki i funkcji, tak wasna strona internetowa ma ju charakter
indywidualny dla kadego kandydata. Std warto przyjrze si owym narzdziom pod kontem ich
walorw wizualnych i funkcjonalnoci. Wany z tego punktu widzenia wydaje si by fakt, i
wszystkie osoby ubiegajce si o urzd Prezydenta RP posiaday wasn stron internetow. Nie
wszystkie byy jednak zarejestrowane pod prost i jasn domen, czsto intuicyjnie uznawan przez
uytkownikw sieci za oczywisty adres kandydata w formie iminazisko.pl. Fakt ten moe
wynika z zaniedba w pierwszym omawianym ju obszarze dotyczcym nowych mediw jako
integralnej czci strategii wyborczej. Opieszao sztabw w kwestii wykupu domen doprowadzia
do sytuacji, w ktrej cz z nich bya trudna do zapamitania przez wyborc (np.
kornelmorawiecki-razem.pl). Sama forma graficzna witryn oraz ich funkcjonalno i prostota
obsugi wydaway si poda za trendami wyznaczonymi przez amerykaskie wybory z 2008 roku.
Warta podkrelenia jest tu kolorystyka stron internetowych. Z jednej strony nawizywaa ona do
barw partyjnych formacji, ktre wystawiy poszczeglne kandydatury9. Z drugiej jednak strony nie
sposb w kwestii barw oraz ukadu graficznego witryn pomin faktu, i wyrane byo
podobiestwo stron kandydatw do tej, ktr w czasie kampanii posugiwa si Barack Obama.
Dotyczy to zarwno barw z dominacj bkitu, bieli oraz (w mniejszym stopniu) czerwieni jak i
ukadu menu wobec galerii i innych elementw stron internetowych. Podobne trendy widoczne s
zreszt wrd innych aktorw politycznych na wiecie.
Istotn w kontekcie dyskusji nad komunikowaniem politycznym w internecie jest kwestia
indywidualizacji przekazu i uywanego jzyka. Wydaje si, i w zamieszczanych wypowiedziach
brak jest struktur lingwistycznych charakterystycznych dla jzyka tosamego dla uytkownikw
sieci. Obrazow i jednoznaczn egzemplifikacj stanowi tu formy wypowiedzi wykorzystywane
przy tworzeniu wpisw na portalach spoecznociowych kandydatw. Czsto wystpujcy rodek
jzykowy stanowiy tu wpisy formuowane w trzeciej osobie liczby pojedynczej. W zestawieniu
owej formy z podstawow funkcj tego typu witryn, ktr jest nawizywanie osobistych relacji
midzy uytkownikami, nastpuje tu wyrany antagonizm midzy celem a sposobem jego
osignicia. Co wicej, wskazywa to moe na brak zaangaowania kandydata w tworzenie

9 Podobn strategi identyfikacji z parti stosowa sztab Baracka Obamy prbujc zyska na popularnoci zwykujcej
w sondaach Partii Demokratycznej.

11

wasnego profilu, co z kolei moe by rdem utraty wiarygodnoci. Ta natomiast, wedug bada
stanowi jedn z najwaniejszych cech kandydata, uznawanych przez wyborcw za kluczow przy
decyzji wyborczej [Cwalina, Falkowski 2006: 181]. Std te naley uzna lingwistyczny aspekt
komunikacji na linii kandydat wyborca za istotny element budowania wizerunku za pomoc
przekazw internetowych. Brak jego uwzgldnienia w trakcie kampanii w roku 2010 wiadczy o
potrzebie unaocznienia tej kwestii i powicenia jej wicej uwagi zarwno przez badaczy
zajmujcych si naukowym aspektem marketingu politycznego, jak i przez samych kandydatw.
Warto te zwrci uwag na kwesti tworzenia stopniowalnych poziomw zaangaowania
elektoratu w kampani. Dziki niej wyborca uzyskuje moliwo zaangaowania w re formy
partycypacji w odbieraniu bd nadawaniu komunikatw. Tak jak byo to wspomniane, w
przypadku Stanw Zjednoczonych powstay trzy takie poziomy. Rwnie w kampanii prowadzonej
dwa lata pniej w Polsce pojawiy si elementy zrnicowania aktywnoci wyborcw, w
szczeglnoci w strategiach Bronisawa Komorowskiego i Jarosawa Kaczyskiego. Ten pierwszy
wprowadzi poziomy partycypacji do strategii poprzez stron internetow, na ktrej wyborcy mogli
wczy si w tworzenie komunikatw na rne sposoby. Najniszym poziomem byo samo
zaproszenie do korzystania z serwisw i oddanie gosu na kandydata w wyborach. Odpowiada temu
odnonik Bdmy razem! na stronie internetowej Bronisawa Komorowskiego. Wysz form
uwieczon tworzeniem wasnych treci bya zakadka I co jeszcze, ktra umoliwiaa
dodawanie wasnych zdj. Istniaa rwnie moliwo wysyania skomponowanych przez siebie
kartek pocztowych do znajomych w celu przekonania ich do gosowania na kandydata. Najwyszy
poziom stanowi natomiast odnonik Pom w kampanii, ktry nawoywa do osobistego
zaangaowania si w kampani wyborcz jako wolontariusz. W kampanii Jarosawa Kaczyskiego
funkcj wyszego stopnia zaangaowania speni natomiast zaoony w tym celu portal mypis.pl10.
Witryna umoliwiaa midzy innymi zamieszczanie wasnych fotografii, tworzenie blogu
internetowego czy dzielenia si materiaami filmowymi.
Trudno jednoznacznie okreli jak rol w formuowaniu strategii peniy badania
spoecznoci internetowych i w jakim stopniu zaistniay one w spektrum analiz prowadzonych przez
partie polityczne w ramach biecej dziaalnoci. Nie ulega jednak wtpliwoci, i wobec
wzrastajcej roli nowych mediw w kampaniach wyborczych w Polsce, a zmiany prawne oraz inne
okolicznoci z pewnoci takow wymusz, profesjonalizacja dziaa, a wraz z ni rozszerzenie
zakresu bada, peni bdzie coraz istotniejsz rol w funkcjonowaniu podmiotw zbiorowych na
rynku politycznym. Do podobnego wniosku mona doj w ramach dyskusji o wykorzystaniu

10 Nazwa portalu stanowi bezporednie odwoanie do witryny mybarackobama.com, ktra w kampanii w USA w 2008
speniaa podobn funkcj jak jej polski odpowiednik.

12

informacji pozyskanych za pomoc sieci do organizowania wydarze w niewirtualnej przestrzeni

publicznej. Nie jest wszake tajemnic, i rnego rodzaju podmioty polityczne, w tym partie,
prowadz monitoring mediw, w tym kanaw internetowych w celu uzyskania precyzyjniejszych
danych odnonie rynku politycznego czy wyborczego.

4. Podsumowanie
Podsumowujc przeprowadzon analiz warto zauway, i prezydencka kampania
wyborcza w Polsce w 2010 posiadaa pewne znamiona innowacyjnych rozwiza w sferze nowych
mediw, jakie zaproponowa sztab kandydata Baracka Obamy dwa lata wczeniej. Z analizy
komparatystycznej wynika, e elementami analogicznymi s w tym przypadku przede wszystkim
czynniki o charakterze technicznym, w mniejszym za stopniu marketingowym. Widoczna jest tu
rnorodno technologiczna narzdzi komunikacji internetowej wykorzystujcych rne jzyki
programowania

techniki

tworzenia

animacji.

Zapewnia

to

poziom

zaawansowania

informatycznego oraz graficznego podobny do tego, ktry byy obecny w omawianej kampanii
wyborczej w USA. Widoczne s rwnie podobne trendy w kwestii wykorzystania technologii
mobilnych oraz zaawansowanych aplikacji na urzdzenia wielofunkcyjne typu smartphone a
ostatnio tablet computer.
Jednoczenie widoczny jest brak zastosowania wikszoci narzdzi marketingu politycznego
w internecie, jak proces segmentacji, indywidualizacji przekazu czy szeroko pojtych bada
uytkownikw nowych mediw. Powodem tego stanu rzeczy s z jednej strony elementy natury
systemowej, legislacyjnej czy polityczno-historycznej. Z drugiej, naley bra pod uwag kwesti
woli konsultantw politycznych w obliczu poziomu wykorzystania nowoci technologicznych przez
Polakw, wci odbiegajcego w sensie negatywnym od wzorcw wysokorozwinitych krajw
Europy Zachodniej, Ameryki Pn. i czci Azji. Warto przytoczy w tym miejscu dane statystyczne
zebrane przez Pew Institute, wedug ktrych w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku w czasie
kampanii wyborczej 46% Amerykanw potraktowao internet jako rdo informacji o polityce
[Trzeciak 2010: 11]. Znamiennym wydaje si by fakt, i odsetek ten jest niewiele niszy ni liczba
Polakw w ogle korzystajca z sieci internetowej (54,2% na pocztku 2011 r.) Faktem jest jednak,
e niektre narzdzia, z ktrych korzysta marketing polityczny w nowych mediach, wydaj si nie
by wykorzystywane z powodw pozamerytorycznych. Wpyw na ten stan rzeczy zdaje si mie
traktowanie internetu i technologii mobilnych jako uzupenienia czy nadprogramowego dodatku
do kampanii prowadzonej metodami do tej pory uznawanymi za tradycyjne. Kwesti
nierozstrzygnit pozostaje rwnie pomiar efektw dziaa w internecie, ktre s widoczne w
13

postaci jakociowej, natomiast kopotliwe do ocenienia w aspekcie ilociowym [Mac 2011: 115]
przeliczenia

na

liczb

zdobytych

gosw.

Jednake

rozwj

internetowego

marketingu

komercyjnego, za ktrym jego polityczny odpowiednik nierzadko poda, zdaje si wyznacza

now drog w poszukiwaniu informacji zarwno o produkcie, jak i o kandydacie. To, oraz zmiany
legislacyjne w prawie wyborczym sprawiaj, i obamizacja kolejnych kampanii wyborczych w
Polsce zdaje si by wysoce prawdopodobna. Przyjta 5 stycznia 2011 roku przez Sejm
Rzeczpospolitej Polskiej ustawa Kodeks wyborczy, w szczeglnoci art. 110. i 119.11 ograniczajce
rozpowszechnianie materiaw wyborczych o charakterze wizualnym i audiowizualnym poza pras
i internetem, z pewnoci zmieni w najbliszym czasie sposb prowadzenia kampanii wyborczej.
Zmiana ta, jeli nie zostanie zakwestionowana przez Trybuna Konstytucyjny, powinna wpyn
korzystnie na rozwj marketingu politycznego w nowych mediach. Za tego typu antycypacj
przemawiaj rwnie badania rozwoju ilociowego spoecznoci internetowej w Polsce, ktrej
wskanik wykazuje powoln, ale regularn tendencj wzrostow. Wraz z tym rozwojem,
zwikszenie poziomu amerykanizacji polskich kampanii wyborczych w obszarze nowych mediw
wydaje si zyskiwa na prawdopodobiestwie.

Bibliografia
Chaciski Bartek, Jzyk 2.0. Polityka, 11.05.2011, s. 20-23.
Cwalina Wojciech, 2005. Polityczna reklama negatywna. W: M. Jeziski (red.) Marketing
polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Toru: Dom Wydawniczy DUET.
Cwalina Wojciech. 2000. Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Towarzystwo Naukowe KUL.
Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej. 2006. Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna.
Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Dorenda Marta. 2010. Wrzuty, blipy i twittery. Nowe media w kampanii wyborczej do Parlamentu
Europejskiego w 2009 roku. W: M. Jeziski, W. Peszyski, A. Seklecka (red.) Wybory do
parlamentu europejskiego. Media i marketing polityczny. Toru: Towarzystwo Naukowe
Organizacji i Kierownictwa "Dom Organizatora.
Grzywiska Ilona. 2010. Zastosowanie nowych mediw w procesie komunikacji politycznej na
przykadzie kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych w 2008 r. Studia Politologiczne 16,
s. 133 157.
Levinsn Paul. 2010. Nowe nowe media. Krakw: Wydawnictwo WAM.

Artyku 110. w paragrafie 3. zabrania umieszczania plakatw i hase wyborczych o powierzchni wikszej ni 2
m2, natomiast art. 119. zakazuje rozpowszechniania odpatnie ogosze wyborczych w programach publicznych i
niepublicznych nadawcw radiowych i telewizyjnych.

11

14

Mac Amber. 2011. E-przyjaciele, Gliwice: One Press.

Mazur Marek. 2007. Marketing polityczny. Studium porwnawcze. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Nowina-Konopka Maria. 2010. W poszukiwaniu e-europejskiego sukcesu, czyli o wykorzystaniu
narzdzi internetowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego. W: M. Jeziski, W.
Peszyski, A. Seklecka (red.) Wybory do parlamentu europejskiego. Media i marketing polityczny.
Toru: Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa "Dom Organizatora.
Pisarek Walery (red.). 2006. Sownik terminologii medialnej. Krakw: Towarzystwo Autorw i
Wydawcw Prac Naukowych UNIVERSITAS.
Pudowski Tomasz. 2008. Komunikacja polityczna w amerykaskich kampaniach wyborczych.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN i Collegium Civitas.
Podlaski Arkadiusz. 2011. Marketing spoecznociowy. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
Sarnacka-Mahoney Eliza. 2009. Odziedziczona rewolucja. Dlaczego Obama? Dlaczego teraz? Co
dalej z t Ameryk?. Warszawa: Wydawnictwo Prszyski i S-ka.
Smith Craig Allen. 2010. Presidential Campaign Communication. The Quest for the White House
Cambridge: Polity Press.
Trzeciak Sergiusz. 2010. Marketing polityczny w internecie. Warszawa: MUZA SA.
ukowski Jakub. 2010. Internet jako wspczesny rodek elektronicznej komunikacji wyborczej.
Krakw: Ksigarnia Akademicka.
rda internetowe:

Lutz Monte. 2009. The Social Pulpit. Barack Obama`s Social Media Toolkit.
http://www.edelman.com/image/insights/content/social%20pulpit%20%20barack%20obamas%20social%20media%20toolkit%201.09.pdf , 07.06.2011.
Sikorska Katarzyna. 2011. Internet w Polsce XII 2010 - II 2011.
http://www.egospodarka.pl/64830,Internet-w-Polsce-XII-2010-II-2011,1,39,1.html, 07.06.2011.
Poland Facebook Statistics. 2011.
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland, 07.06.2011
United States Facebook Statistics. 2011
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/united-states., 07.06.2011
Top 20 countries with the highest number of internet users. 2010.
http://www.internetworldstats.com/top20.htm, 07.06.2011

15