BRANDING

DEFINICIN DEL CONCEPTO DE MARCA

El diseo es la parte visual que articula la expresin de la marca. Las
marcas compiten en el mismo terreno y hacen las mismas cosas.
Lo que define la diferencia entre una compaa y la otra es la forma de
llevarlo a cabo. El diseo es el medio para hacer tangible la interaccin, la
funcin, el uso. El diseo es la demostracin del producto en si mismo, su
autoafirmacin.
Stefano Marzano, diseo de Philips
Anatoma de los bienes de consumo

La decisin de lanzar un nuevo producto, frecuentemente est

sujeta a consideraciones sobre el concepto de marca, ambos
trminos suelen intercambiarse equivocadamente.

Cul es la diferencia entre producto y marca? Un producto o

servicio es aquello que se compra y usa, y una marca es la
promesa de algo. Ese algo, que es intangible, puede ser una
garanta de calidad y una sensacin de prestigio o patrimonio

Una marca adems ofrece un factor de distincin que facilita su

eleccin sobre otros productos competidores.

El factor de identificacin es importante para los propietarios

del producto o marca porque en ocasiones establece una
prioridad sobre otros factores, como puede ser el precio.

A menudo existe confusin en la mente del consumidor entre el

producto y marca. Por ejemplo: Cuando queremos decir
proyector. La identificacin con la marca Infocus se
populariz tanto que su nombre se convirti en sinnimo de
proyector.

HISTORIA DE LA MARCA

El vocablo marca proviene de la palabra nrdica marcar que

significa quemar o herrar.

Las marcas se han utilizado desde hace muchos siglos para designar
propiedad u origen.

Originariamente se aplicaba a los animales domsticos e incluso a los

esclavos.

La marca se utilizaba como smbolo de vergenza para fugitivos,

esclavos de galeras, vagabundos, ladrones y prisioneros.

La idea original de registro de marcas (copyright) seguramente surgi

en EE.UU. Para distinguir las reses cuando aquellas procedan de
distintos ranchos.

El mundo de las marcas tal como lo conocemos hoy, probablemente

comenz a principios del siglo XIX, tras la revolucin industrial.

La marca ayudaba a identificar por primera vez, el origen del

producto, y procuraba asegurarse la fidelidad del comprador en
prximas ocasiones.

En la dcada de 1920, los conceptos de publicidad masiva y

relaciones pblicas fueron introducidos en el mercado estadounidense
ayudados por el nacimiento del tabloide, junto con la labor de Edgard
Bernays, a quien se le atribuye el nacimiento de las relaciones
pblicas.

Algunas de las compaas comerciales ms grandes de hoy en da,

existen desde el siglo XIX:

Procter & Gamble 1837

Philips 1891

Ford 1903

Una de las primeras empresas en crear un departamento de

investigacin y desarrollo para analizar las tendencias, gustos y
hbitos de compra fue P&G con la intencin de transformar las
necesidades en productos.

Mientras que Ford fue la primera en crear un departamento de

diseo denominado departamento de estilo.

El concepto de gestin de marca fue introducido en 1931 y signific

que una sola persona o entidad tomara el control.

Ayudadas por el boom econmico y la publicidad gracias al reciente

invento de la TV, en los aos cincuenta las marcas era algo comn.

En la dcada de 1980, el desarrollo de la publicidad, lideradas por

agencias como Saatchi & Saatchi, llev la comercializacin de las
marcas a primera lnea de nuestras vidas.

Wally Olins cofundador de Wolff Olins, indica que en 1980 en Gran

Bretaa haba solo una compaa de telfonos, mientras que para el
ao 2000 existan 178, lo que conllev a que el consumidor se
confunda, por lo tanto, fue necesario diferenciar el producto ofrecido
del resto a travs de las marcas.

Durante los aos 90 vieron la luz varias marcas.

Utilizaron tcnicas agresivas de publicidad y branding

La tecnologa no era considerada por los expertos en marketing como

algo apasionante, pero estas empresas cambiaron ese criterio.

A mediados de los 90, el branding era omnipresente y desembarc en

reas tradicionalmente no sujetas a este concepto como la poltica o
las organizaciones benficas.

La estructura de la implantacin y la gestin de marca ha contribuido

a crear negocios, producto de mercados y servicios, y a administrar
la reputacin conseguida.

Detrs de la marca hay un cuidadoso control de gestin en el que el

negocio se identifica con ella.

El branding ha dejado de ser una prctica restringida a expertos

dentro de una empresa y a agencias publicitarias, para ser una
necesidad en muchos sectores por una simple cuestin de estar
presente y sobrevivir.

Una buena gestin de marca consiste en llevarla ms all de los

lmites de la creatividad dentro del contexto de la implantacin de
marca. Es saber entender el negocio. Es saber crear historias. Iain
Ellwood, Interbrand

DEFINICIN DE BRANDING

La gestin de marca muchas veces es asociada a las grandes

multinacionales.

Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos ms bsicos y en

sus caractersticas

Algunas caractersticas fundamentales no han cambiado, el

consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localizacin.

Pero donde hay un mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la

marca si importa.

Con el paso del tiempo, las marcas han tomado importancia, ya que
ayudan a establecer una expectativa de calidad o precio.

Las marcas son algo ms que un producto, servicio o identidad (el

nombre y el logotipo).

La marca es sinnimo del negocio y estilo que est detrs del

producto o servicio, que incluye al personal de la organizacin, una
filosofa y un espritu que los sustenta.

Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visin y una actitud.

Las organizaciones establecen un posicionamiento de marca para

proyectar una imagen pblica e interna coherente.

Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe

demostrar su continuidad en l a travs de la actividad de la marca.

El propsito de las campaas de publicidad no siempre es vender el

producto o servicio, sino que tambin sirven para crear conciencia,
mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones.

El corazn de cada marca es el pblico.

ste ya no es una simple persona que adquiere el producto, sino un

amplio espectro de stakeholder que incluye a clientes, empleados,
agencias y comunidades locales.

Cada stakeholder puede percibir la marca de diferente forma, pero

debe haber una coherencia en su comportamiento.

La relacin entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos:

Lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como

la forma en que sta se proyecta al consumidor.

Esta doble va de interaccin es el corazn del branding.

Aqu aparece la percepcin de la marca, pues es un dilogo que

ayuda a mantener y sustentar la relacin entre la organizacin y el
pblico. Y un buen branding, segn los expertos, debe conquistar al
pblico.

Qu es identidad?

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, caractersticas y

atributos ms o menos duraderos de la organizacin que determinan
su manera de ser, de actuar y relacionarse.

Algunas definiciones

La manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse

a s misma o a su producto (Kotler y Keller 2005)

La dimensin que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo,

desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que
aspira a obtener (Santesmases 2004)

Lo que la empresa le dice a su mercado que es, a partir de sus

productos, acciones y comunicaciones (Kapferer 2004)

La identidad Corporativa es un conjunto de elementos que identifican

y distinguen a una empresa u organizacin como: marcas, productos,
logotipos, comportamientos, servicios, etc.

La identidad viene de dem que significa idntico a s mismo.

Diferencias entre identidad e identificacin

Identidad

Es el propio ser o ente.

Es la suma intrnseca del ser y su forma, auto expresada en el

conjunto de rasgos particulares que diferencia entre otras
instituciones.

Identificacin

Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es decir registrar,

memorizar por aquellos rasgos peculiares de una organizacin.

La identidad de una corporacin se forja en la manera de concebirla y

engendrarla.
La personalidad, la filosofa, el sentido del negocio, la capacidad
emprendedora, los valores ticos.
La identidad de una corporacin surge en el momento de nacer y es el
ncleo de su desarrollo.
La identidad de una corporacin es el conjunto coordinado de signos
visuales por medio de los cuales la opinin pblica identifica instantemente
a la organizacin.
La identidad es la autopresentacin y el comportamiento de una empresa
de forma interna y externa.
La identidad proyecta una imagen en los pblicos.
Dimensiones de la identidad

La identidad corporativa es un fenmeno multidimensional que se

fundamenta en la existencia de tres rasgos especficos: fsicos o
visuales, los culturales y conceptual.

Rasgos fsicos y visuales

Visual

Lingstica: Nombre de la empresa

Icnica: Marca grfica o distintivo

Cromtica: Colores que la empresa adopta

Rasgos culturales

Los Rasgos culturales son los principios que guan la actividad de la

empresa, es decir la filosofa de la empresa.

Historia de la organizacin

Cultura corporativa

Situacin actual de la organizacin

Plano tico de la organizacin

Plano tico

Valores propios de la organizacin

Responsabilidad con el entorno

Rasgos conceptuales

Constituye la misin de la empresa que se sujeta al proyecto

empresarial. Son los ideales de la organizacin.

Dinmica de la identidad

Identidad

Cules son sus productos o servicios?

El lugar o lugares en donde desarrolla sus actividades.

Los medios que usa para difundir sus actividades.

Cmo se comporta la organizacin al interior o exterior?

Necesidad de la identidad

Una empresa es nueva.

Una empresa se ha fusiona con otra.

Modernizacin de la empresa.

Beneficios de la identidad

Reconocimiento

Confianza

Notoriedad pblica

Identidad de la empresa permite:

Personalidad propia de la empresa

Identificar a la empresa

De las otras empresas

Identidad especfica

Identidad que se concreta en tiempo y espacio

La marca, concepto y evolucin

Ser marca no es una opcin, es una condicin necesaria e

ineludible

Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los

mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez ms.

Los consumidores se parecen cada vez menos.

La edad ya no define al consumidor. Ejemplo Wii

El consumidor es ms infiel y est preparado para captar solo lo que

es diferente.
Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca. Se ha pasado
de disear un smbolo grfico a una personalidad de marca y de
empresa.
La marca se convierte en una ventaja competitiva.
La marca es la visin de una empresa.
La marca ha de dictar las decisiones estratgicas de la marca.

Las marcas no son solo para las grandes empresas.

La creacin de una marca propia, al igual que las marcas grandes de

las compaas, empieza con una estrategia y contina con la
aplicacin de tcticas con el da a da.

El agua es gratis, nosotros solo cobramos por el envase y la

marca Perrier

Una gran marca es una gran historia.

Una marca inspira.

Una verdadera marca conecta y emociona al consumidor.

De todo esto se denota que ha llegado la hora de comunicar para

construir una marca potente, siguiendo la mxima de que todo
comunica, desde el producto, la publicidad, sus propias oficinas, la
actitud de los trabajadores incluso.

El valor estratgico de la imagen y de la comunicacin se han

convertido en la herramienta ms eficaz para optimizar los resultados
de negocio.

Compraran un artculo de lujo si no tuviera su logo?

en 1978 el 85% del valor de una compaa estaba en sus activos

tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, en el 2004, el
72% de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los
recursos humanos, la comunicacin y el branding Jeff Swytsun,
Global Director of Knowledge & Communications de Interbrand

Las marcas llegaron para quedarse

Viernes Marlboro

2 de abril de 1993

Para poder competir, una caja de tabacos costara un 20% menos.

Heinz, Quaker Oats, Coca Cola, Pepsico y Procter &Gamble sufrieron

una importante cada.

Muchos concluyeron que deban bajar los precios.

La muerte de las marcas.

Un puado de compaas entendi todo lo contrario. Hoy manejan las

riendas de la economa mundial.

Haban apostado a un concepto fundamental: su trabajo no era

vender productos, sino marcas.

Definicin

Registro Oficial No 320

Ley de Propiedad Intelectual

CAPITULO VIII

DE LAS MARCAS

SECCION I SECCIN III

DE LOS REQUISITOS PARA EL REGISTRO

Art. 194. Se entender por marca cualquier signo que sirva para
distinguir productos o servicios en el mercado.

Podrn registrarse como marcas los signos que sean suficientemente

distintivos y susceptibles de representacin grfica.

Tambin podrn registrarse como marca los lemas comerciales,

siempre que no contengan alusiones a productos o marcas similares
o expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o marcas.

Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue
de la competencia. Lamb, Hair y Mc Daniel

Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms

significado y es hoy en da un concepto ms evolucionado que el
enunciado que realiza la ley.

Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue
de la competencia. Lamb, Hair y Mc Daniel

Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms

significado y es hoy en da un concepto ms evolucionado que el
enunciado que realiza la ley.

La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la

cabeza de cada consumidor sobre el producto, servicio o la
compaa la marca significa algo. Alina Wheeler

Una marca es un componente intangible pero crtico de lo que la

empresa significa. Scott Davis

Fundamentalmente, una marca es un concepto. Bobby J. Calder

Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La

promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal
marca lo va a cumplir en el largo plazo. Esa promesa debe ser
relevante considerando el pblico objetivo, coherente, verdadera y
diferente. Marcelo Sapoznik

Las marcas actan como los grandes protagonistas de nuestro

tiempo, elevando la barrera de una categora a travs de la
experiencia. Scott Bedbury

Las marcas son el motor de los negocios, como smbolos que

interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con l.
Wally Olins

Una marca es lo que la gente piensa de ti. Ted Mathews

Malas definiciones:

Una marca es un logo

Una marca es una identidad

Una marca es un producto

Segn Philip Kotler, un producto es cualquier ofrecimiento que puede

satisfacer una necesidad o deseo, y podra ser una de las 10 ofertas
bsicas:

Bienes

Informacin

Servicios

ideas

Experiencias

Eventos

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Las marcas no son tangibles. Lo tangible es el producto.

Esa es la verdadera diferencia, el producto lo constituyen los

atributos, mientras que la marca es el alma del producto.

Filosofa

La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de

una organizacin.

Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber

quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y
cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y
nuestras responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como
externo.

As pues, la filosofa de la empresa es la que establece el marco de

relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes,
proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Visin

Definida por Fleitman Jack en su obra Negocios Exitosos (McGraw

Hill, 2000) como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo
y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas
de crecimiento junto a las de competitividad.

La Visin denominado como el SUEO de la empresa, es una

declaracin de aspiracin de la empresa a mediano o largo plazo, es
la imagen a futuro de cmo deseamos que sea la empresa mas
adelante.

Su propsito es ser el motor y la gua de la organizacin para poder

alcanzar el estado deseado.

Preguntas frecuentes para elaborar la Visin:

Cul es la imagen deseada de nuestro negocio?

Cmo seremos en el futuro?

Qu haremos en el futuro?

Qu actividades desarrollaremos en el futuro?

Misin:

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004)

como un importante elemento de la planificacin estratgica

La Misin Describe el rol que desempea actualmente la

organizacin para el logro de su visin, es la razn de ser de la
empresa.

Preguntas frecuentes para elaborar la Misin:

Quines somos?

Qu buscamos?

Qu hacemos?

Dnde lo hacemos?

Por qu lo hacemos?

Para quin trabajamos?

Evolucin de las marcas

Ahora las marcas son o deben ser proveedoras de experiencias o
significados, abanderando valores humanos profundos.
Son ms complejas y difciles de entender y gestionar globalmente.
Marcas como : Disney, Harley Davidson, Starbucks son muy buenos
ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebrities, poltica,
equipos de ftbol y hasta pases.
El siguiente cuadro tambin representa de forma resumida los
principales cambios en la evolucin de las marcas:
Marcas antiguas

Marcas nuevas

Mensajes

Conversaciones

Estticas

Dinmicas

Dicen

Hacen

Look & Feel

Experiencias

Simplicidad

Complejidad

Audiencia

Comunidad

Sobre operaciones comerciales

Sobre relaciones entre personas

Tipos de marcas
Marca: Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros
de su misma clase o ramo. Puede estar representada por una palabra,
nmeros, un smbolo, un logotipo, un diseo, un sonido, un olor, la textura,
o una combinacin de estos. Para efectos del registro de marcas deben
distinguirse los tipos y las clases de marcas.
Marca de certificacin: Aquel signo que certifica las caractersticas
comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.
Marca colectiva: Aquel signo que sirve para distinguir el origen o cualquier
otra caracterstica comn de productos o de servicios de empresas
diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular.
Marca tridimensional: Aquel signo que ocupa en s mismo un espacio
determinado, (alto, ancho y profundo).
Nombre Comercial: Es el rtulo o ensea comercial que identifica un local
comercial y las actividades que desarrolla.
Lema Comercial: Es la frase publicitaria que acompaa a una marca.
Denominacin de Origen: Es aquel signo que identifica un producto
proveniente de determinada regin, y que rene requisitos especficos como
factores humanos y naturales.

Construccin de marca
Antes de empezar, se debe tener claros cules son los principios universales
de la creacin de marcas:

Tener en claro qu es su marca y hacer que sea ella misma.

Manifestar y dejar presente de forma clara su personalidad.

Debe ser nica y diferente. Es indispensable crear algo interesante y

exclusivo que se diferencie del resto.

Dirigirse a aquellos que quieren lo que la marca puede dar.

Proporcionar experiencias nicas. La marca debe ser ante todo social,

crear momentos y vivencias para el consumidor.

Hablar alto y claro, aunque susurre.

Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analtico y

estratgico que debe contar con procesos bien estructurados.

El plan estratgico de la empresa es un documento de suma

importancia dentro del proceso de construccin de marca, porque, es
aqu donde se encuentra definida la evolucin comercial que la
compaa desea y cules son los aspectos ms importantes a
considerar para lograrlo.

Branding

Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace

referencia al proceso de creacin y gestin de marca.
Hace 20 aos este concepto era conocido pero no gestionado, ni
siquiera en el rea de marketing.
Hoy en da, el branding se ha convertido en la parte ms importante
de muchas empresas, ya que permite generar marcas poderosas que
se diferencian del resto.

El branding es una herramienta estratgica que versa sobre el

proceso de creacin y todo lo que implica (Etapas de estudio, diseo,
posicionamiento y construccin de la marca) y su gestin posterior
(etapa de implementacin y control).

En todas estas etapas lo ms importante en relacin al branding

consiste en definir el posicionamiento, que es lo que define a una
marca

Las marcas estn en la mente de los consumidores. En esta batalla de

marcas, no es por el mejor producto, sino por las percepciones en la
mente del consumidor y en concreto por ser los primeros en la mente
del consumidor.

Los puntos bsicos para posicionar la marca, consisten en definir

claramente quin eres, qu haces y cmo lo haces y transmitirlo al
pblico.

El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso

desde fuera, porque las marcas no son para uno, son para los
consumidores.

Todo lo que deber definirse en relacin a la marca son: las relaciones

pblicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo,
personas, productos y servicio, presencia en la web, relacin con los
inversores, comunicacin corporativa, entorno/contexto y material
promocional.

De esta manera el branding son todas las interacciones con el cliente,

el empleado

El branding corresponde a los planificadores estratgicos en las

agencias, los comunicadores o las personas de marketing o incluso a
la gerencia.

Las marcas en la actualidad

La marca no la tienes t, la tiene la gente en la cabeza

Algunas marcas son ms famosas que otras, por supuesto, pero todas
ellas tienen un reputacin y un imagen de marca. Es esencial
construir marcas sobre principios que no cambiarn y que constituyen
la visin de la marca.

El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y

aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia
y la fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de
toma de decisiones de compra y suponen por tanto una garanta de la
calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creble
frente a las ofertas de la competencia.

Cul es el valor de una marca?

Una marca desconocida es algo sin valor

Las marcas son cada vez ms valiosas y poderosas para impulsar el

crecimiento del negocio. Marca es un valor estratgico para la
empresa. Y por lo tanto se han convertido en la piedra angular de la
riqueza corporativa.

El valor de la marca o Brand equity, se define como la lealtad del

consumidor a una marca establecida, est dejando de tener
importancia.

El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras. Desde

el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y
materializacin de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial
supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros y desde la ptica
jurdica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden

influir en denominar qu es el valor de una marca, lo esencial del
valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.

Diferenciacin: Una maraca debe ofrecer al cliente beneficios

significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.

Lealtad: en este caso, en relacin con su preferencia, satisfaccin y

compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener
clientes satisfechos a travs del tiempo.

Consistencia: relacionado con su evaluacin financiera, es decir, el

valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia
que la empresa realiza para la marca.

Otros elementos activos de la marca que tambin influyen en

determinar el valor de la marca son:

La posicin en el mercado

La estabilidad de la marca

La notoriedad de la marca

La fuerza del producto para provocar la preferencia en el pblico

consumidor

La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados

La posibilidad de la marca de internacionalizarse

El alcance de la proteccin jurdica

La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca

Por qu crear una marca?

Una marca es la diferencia entre un mp3 y un iPod
Una marca bien implementada se convierte en una herramienta esencial
para conseguir los objetivos de negocio de la empresa.

Las principales razones para crear una marca son:

Permite la repeticin de compra. Facilita la adquisicin del producto.

Una marca reduce la necesidad de competir solo por precio.

Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propsito y un

foco.

Una marca facilita la comunicacin comercial.

Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera

encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquiri.

Una marca genera confianza.

Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.

Una marca indica procedencia. Se relaciona al producto con el

productor.

Ventajas de construir una marca fuerte y consolidada

Por lo tanto, derivado del punto anterior, se puede extraer algunas de
las ventajas de construir una marca fuerte y consolidarla:

Una marca permite competir.

Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota

de mercado.

La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de

precios, y los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya
es conocida.

Ayuda a atraer y retener el mejor talento. Las personas que trabajan

en la empresa, tienen mayores sentimientos de identificacin, orgullo
de pertenencia, seguridad y confianza. Del mismo modo, la marca
crea una cultura interna fuerte.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque

los consumidores esperan encontrar esa marca. As mismo una marca
sirve de base para la internacionalizacin.

Permite subir los precios por encima de la competencia porque los

consumidores perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente. La marca acumula

notoriedad en si misma, ese prestigio adquirido queda en la marca,
este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la
misma lnea o para ampliar la lnea de productos.

La marca gana confianza y credibilidad.

La marca incrementa el valor de la empresa. Aquellas empresas con

un marca slida, tienen mejores cotizaciones en la bolsa y son ms
fuertes en momentos de crisis.

Provoca compra por el origen de la misma.

Investigacin

Diagnstico de mercado

Mirar hacia afuera.

Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del

pblico objetivo.

Investigaciones cuantitativas y cualitativas.

El objetivo de esta etapa es poder conocer qu est

sucediendo conocer en el mercado y qu influir y determinar
la marca que vamos a crear.

Anlisis del consumo

Pblico objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver

cmo son y qu demandan.

Motivaciones del consumidor: key drivers (vectores de

consumo), por qu razones el consumidor demanda o compra
cada marca.

Necesidades insatisfechas

Determinar si existen

Tendencias de consumo

Analizar cmo evoluciona el consumo en la categora que la

marca se encuentra.

Qu productos se estn lanzando con xito.

En qu est dispuesta a invertir la gente

Cules son los temas que preocupan o estn de moda,

ejemplo: las marcas que son respetuosas con el medio
ambiente.

Cules son los sectores ms innovadores.

Anlisis de la competencia

Abarca los siguientes puntos:

Identidades e imagen de las marcas competidoras: nombre,

imagen visual, colores utilizados, claim o slogan.

Estrategias: cules son las estrategias que estn siguiendo los

competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia
de precios u otras.

Fortalezas y debilidades.

Posicionamiento de las marcas: saber quin ocupa qu idea en

la mente del consumidor.

Autoanlisis

Valores organizacionales.

Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la

empresa, sta guiar y condicionar a la marca. La marca est
al servicio de la estrategia de negocio de la empresa.

Fortalezas y debilidades.

Diseo: realidad psicolgica de la marca

Esta fase se nutrir de aquella informacin trascendente resultante

del paso anterior.

Esta realidad psicolgica es por la que los consumidores identifican y

diferencian los productos.
Formular la visin de la marca

Establece el significado de la marca.

Mirar hacia adentro, analizar a fondo:

Qu somos como marca? Y por qu somos relevantes?

Diferenciacin

Evitar el error de querer ser la mejor marca.

Segmentacin

Segmentar el pblico al que se dirige una marca.

Una marca no pretende gustar a todo el mundo, es mejor tener

personalidad.

Dimensiones de la personalidad de la marca

Sinceridad

Emocin

Competencia

Sofisticacin

Robustez
Posicionamiento

El posicionamiento vincula las necesidades del pblico objetivo con

los atributos que definen la marca.

Se debe reflejar esta informacin y expresar el posicionamiento a

travs de la plataforma de posicionamiento.

El posicionamiento recoge los valores racionales y emocionales de la

marca.

Plataforma de posicionamiento:
La marca X es

Denominacin de la
personalidad de la marca

Qu ofrece?

Oferta de la marca/ beneficio

tangible o racional

Debido a

Justificacin de ese beneficio

Para qu?

Beneficio emocional

Construccin: realidad material de la marca

El desarrollo de este paso est basado en los anteriores, pues la

construccin de la imagen se nutrir de los atributos y el concepto
desarrollado para la marca.

Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el

logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor, un sonido y el nombre
de la marca.

Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar

principalmente las marcas por sus cualidades extrnsecas (nombre,
envase, diseo) esto denota la importancia de crear una identidad
visual potente.
Naming

Se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para

denominar la marca.

Se puede cambiar la frmula de un producto, su color, su envoltorio,

su precio o incluso su posicionamiento, pero no se puede cambiar su
nombre sin comenzar de nuevo.

Las asociaciones positivas y las promesas garantizadas sobre su

utilidad no pueden transferirse fcilmente al nuevo nombre de la
marca.

Los criterios que se debe tener en cuenta a la hora de crear un

nombre para la marca deben responde a las siguientes
caractersticas:

Diferente, debe ser nico

Breve

Apropiado

Fcil de deletrear y pronunciar

Protegible

Si es posible que el nombre sugiera la categora del producto o que

entregue un mensaje.

El proceso de crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, requiere

de un primera fase conceptual y otra fase (opcional ) de registro.

La fase conceptual abarca los siguientes pasos:

Concepto: recopilacin de conceptos a partir de los cuales se empiece

a construir el nombre de la marca.

Existen diferentes tcnicas para la creacin de nombres de marcas.

Exploracin de nombre: creacin de un lista amplia de posibles

nombres para la marca.

Refinamiento: seleccin de nombre de la lista.

Seleccin final: recomendaciones y seleccin final.

La fase de registro si bien no es imprescindible, es importante

proteger el nombre de la marca que se haya escogido. Para ello, esta
fase cuenta con dos pasos:

Evaluacin: bsqueda legal completa del nombre de la marca a

registrar.

Registro: procedimiento de registro, IEPI

Desarrollo grfico

Es importante desarrollar una imagen grfica potente para la marca.

Se debe pasar del viejo paradigma: importancia nica del look and
feel de una marca, al nuevo paradigma, donde lo ms importante es
la influencia del carcter de una marca.

Estrategia de comunicacin de la marca una vez creada

Se ha partido desde el anlisis de mercado, esto ha servido para

disear la realidad psicolgica de la marca y su posicionamiento a la
construccin material de la marca.

En este punto se cuenta con una marca, un nombre, unos atributos,

un posicionamiento y una identidad visual.

Se debe desarrollar un plan de comunicacin o programa anual de

comunicacin coherente, que programe las acciones de comunicacin
de la marca.

Este se constituir como un programa continuo de educacin de

marca.

El programa debe trabajar tener como objetivo trabajar sobre los

siguientes aspectos:

Notoriedad de marca

Experiencia de marca

Fidelidad de marca

Trabajar en posicionamiento

Y deber abarcar todos los pblicos que interacten con la marca, no

solo centrarnos en el consumidor, ya que es importante que todos los
empleados comprendan la funcin que desempean en el sistema y
su contribucin a la imagen de la empresa.

Experiencia de marca

La experiencia de marca es la forma en que el pblico reacciona ante

una marca en cualquier punto de contacto y es la base del dilogo
entre el consumidor y la marca.

La experiencia de marca la forman una serie de interacciones que,

con el paso del tiempo, pueden animar la lealtad a una marca o
marginar un producto o servicio.

El consumidor est comprando algo ms que un producto o servicio,

est comprando el espritu y la filosofa que hay detrs de la marca.

IKEA el estilo IKEA

Starbucks un estilo de vida

La gente suele juzgar una marca por su experiencia con ella, por lo
que cada contacto debe reflejar su esencia y caractersticas
principales y satisfacer sus expectativas.

La experiencia de marca se crea desde una visin de la marca. La

experiencia en si misma es todo lo que el pblico percibe sobre el
producto.

Cada percepcin resultante supondr el respaldo o el rechazo a la

marca.

Una experiencia puede estar relacionada con un producto o servicio,

pero esto no es esencial, una experiencia puede basarse en un
concepto y siempre dar como resultado una respuesta emocional.

Las marcas pueden incluso usar la promocin para generar una

experiencia y expectacin en torno al producto aun antes de lanzarlo
al mercado.

A medida que el poder adquisitivo crece y las posibilidades de

eleccin florecen, el pblico espera ahora que cada compra le
proporcione un cierto grado de disfrute.

Branding va ms all de disear un buen logo o empaque, involucra

toda la experiencia y todos los sentidos.

La experiencia con una marca debera comenzar por nuestro simple

reconocimiento de la misma, an sin tener un contacto tangible con
su producto.

Si rompieras una botella de Coca-Cola y vieras los restos no sabras

que pertenece a esta marca? Si encendieras tu Mac y solo escucharas
el audio, an sin verla pensaras que es una PC? Si una cinta
comenzara con: Hace mucho tiempo en una galaxia lejana, muy
lejana pensaras que vas a ver algo distinto a un episodio de Star
Wars?

Las marcas no solo dependen de sus signos grficos, entran a travs

de muchos sentidos y deben ser reconocibles en varios de ellos; de
hecho, entre ms formas tengamos de ligar una marca a los sentidos,
ms fuerte ser nuestra experiencia para con ella y por tanto el
vnculo ser ms slido. El marketing hoy consiste en generar
experiencias memorables y compartibles.

Es por esta razn que Branding se define como el proceso de

construir una marca mediante la gestin de todos los activos
que la identifiquen.