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Le monde entier carbure au café, symbole de prospérité

Par Dominique Albertini | Etudiant en journalisme | 25/06/2009 | 12H17


Le petit noir du matin n'est pas la chose au monde la mieux partagée, mais il po
urrait bien le devenir. Dans beaucoup de pays, le café reste encore une boisson
exotique ou hors de portée de la majorité des habitants. Mais sa consommation es
t en hausse dans le monde entier, et notamment dans les pays en développement.Jo
sé Sette, chef des opérations de l' Organisation internationale du café (OIC), q
ui rassemble pays producteurs et consommateurs, confirme la bonne santé du march
é :
« Les marchés traditionnels, Europe occidentale et Etats-Unis, sont
arrivés à un niveau de diffusion maximum, qui n'augmente plus qu'en
proportion de la population.
En revanche, la consommation de café a particulièrement augmenté dans deux catég
ories de pays : les marchés émergents, comme l'Europe de l'Est et l'Asie, et les
pays producteurs eux-mêmes, comme le Brésil, où des campagnes de promotion du c
afé tirent la consommation vers le haut. »
« Un symbole de la société libérale de consommation »
De fait, l'OIC ne ménage pas sa peine pour promouvoir le caoua. L'organisation a
notamment publié un guide à l'intention des pays producteurs, recensant les bon
nes pratiques en manière de marketing. Le document préconise, entre autres, de j
ouer sur l'aspect symbolique de la boisson. Jean-Pierre Blanc, directeur général
des cafés Malongo, explique :
« Dans ces pays, toute une catégorie de la population commence à avoir accès à l
a consommation. Dans ce cadre, le café est vu comme un produit à la mode, très t
endance. Il est symbolique d'un statut, il représente la modernité et la richess
e : c'est un symbole de la société libérale de consommation, idéal des jeunes cl
asses moyennes. »
Le café, corrolaire d'une occidentalisation des moeurs ? En témoigne également,
selon José Sette, l'installation de plusieurs enseignes de la chaîne Starbucks e
n Russie ou en Chine. Dans ce dernier pays, la consommation de café augmente de
près de 20% par an, selon l'OIC. Et de faux Starbucks ont même ouvert à Pékin, r
eprenant les couleurs et le logo de la firme. En Russie, on note une hausse de 2
0% depuis 2004.
Jean-Pierre Blanc relativise néanmoins ces envolées :
« La consommation a bien augmenté en Europe de l'est ou en Russie, mais on n'en
reste pas moins pour l'instant à de faibles volumes, et il est difficile de dire
si le développement sera si rapide que cela.
Cela passe aussi par un changement de culture : par exemple, en Russie, la boiss
on traditionnelle reste le thé. Et la notion d'amertume passe plus difficilement
en Chine. »
En quatre ans, une hausse de 85%
Effectivement, les 142 millions de Russes consomment encore sensiblement moins d
e café que les 65 millions des Français : respectivement 3,7 millions de sacs (l
'unité de mesure du café, soit environ 60 kilos) en 2008 contre plus de 5 millio
ns, selon les chiffres de l'OIC.
La production pourra-t-elle suivre l'augmentation de la demande ? Après plusieur
s années de suproduction qui avaient entraîné des prix bas, le cours du café a c
onnu une hausse conséquente, passant d'environ 0,70 à 1,30 dollar la livre entre
2005 et 2009, soit une hausse de 85%. Avertissement d'une prochaine insuffisanc
e de l'offre ? José Sette se veut rassurant :
« La hausse des cours tient au fait que nous avons eu, cette année, des problème
s de climats qui ont perturbé la production. Il y a cependant un équilibre entre
offre et demande, qui devrait se maintenir dans un futur proche. A plus long te
rme, il faudra peut-être envisager une hausse des prix pour maintenir l'équilibr
e ».

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