Strategie produktw innowacyjnych

Publikacja wspfinansowana przez Uni Europejsk

w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego

Projekt pn.
Wzmocnienie potencjau dydaktycznego
UWM w Olsztynie

Czowiek najlepsza inwestycja

Publikacja bezpatna

Uniwersytet Warmisko-Mazurski
w Olsztynie

Strategie
produktw innowacyjnych
Adam Rudzewicz
Anna Strychalska-Rudzewicz

Olsztyn 2013

Wydawca:
EXPOL, P. Rybiski, J. Dbek, sp.j.
Autorzy:
Adam Rudzewicz
Anna Strychalska-Rudzewicz
Recenzenci:
Edyta Rudawska
Adam Kaowski

Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie, 2013

Projekt okadki: Magdalena Sakwa

amanie: Joanna Podgrska

Skad, druk i oprawa:

EXPOL, P. Rybiski, J. Dbek, sp.j.

ul. Brzeska 4, 87-800 Wocawek
tel. 54 232 37 23, e-mail: sekretariat@expol.home.pl

ISBN 978-83-63041-89-2

Spis treci
Wstp ............................................................................................................................... 7
1.

Innowacje i innowacyjno ........................................................................ 9

1.1. Istota innowacji ............................................................................................ 9
1.2. Klasyfikacja innowacji ............................................................................... 16
1.3. Innowacje produktowe .............................................................................. 19
1.4. rda i bariery innowacyjnoci .............................................................. 24

2.

Strategie innowacji ................................................................................... 35

2.1. Znaczenie kreowania strategii innowacji ................................................ 35
2.2. Klasyfikacje strategii powizanych z rozwojem produktu .................... 38
2.3. Elementy strategii innowacji i jej formuowanie .................................... 44

3.

Istota produktu i jego ksztatowanie ....................................................... 49

3.1. Pojcie i struktura produktu ..................................................................... 49
3.2. Rodzaje produktw .................................................................................... 52
3.3. Ksztatowanie nowego produktu .............................................................. 56

4.

Marka produktu ....................................................................................... 63

4.1. Istota marki ................................................................................................. 63
4.2. Wizerunek i sia marki ............................................................................... 65
4.3. Proces kreowania marki ............................................................................ 68

5.

Opakowanie produktu ............................................................................. 73

5.1. Opakowanie, jego funkcje i klasyfikacja ................................................. 73
5.2. Rola i znaczenie opakowania w strategii marketingowej ...................... 77
5.3. Tendencje na rynku opakowa ................................................................ 85
5.4. Przykady opakowa innowacyjnych ...................................................... 90

6.

Jako produktu ........................................................................................ 95

6.1. Istota jakoci. Obsuga klienta .................................................................. 95
6.2. Monitorowanie stopnia zadowolenia klienta ........................................ 102
6.3. Rola sprzeday osobistej w utrzymaniu jakoci obsugi klienta ........ 111

7.

Konsument w przedsibiorstwie ............................................................ 115

7.1. Konsument i jego zachowania rynkowe ................................................ 115
7.2. Segmentacja i typologia klientw ........................................................... 122
7.3. Satysfakcja i lojalno konsumenta ........................................................ 126

8.

Przykady produktw innowacyjnych. Marketing lateralny ................. 131

8.1. Tradycyjny sposb tworzenia innowacji ............................................... 131
8.2. Alternatywny sposb tworzenia innowacji ........................................... 135
8.3. Proces marketingu lateralnego ............................................................... 138

9.

wiczenie zaliczeniowe strategia produktu innowacyjnego .............. 141

Literatura ........................................................................................................ 145

Wstp
Efektywne funkcjonowanie wspczesnych przedsibiorstw bez posiadania innowacyjnych produktw wydaje si niemoliwe, a na pewno wielce utrudnione.
Naley wic ksztatowa system, ktry bdzie wspiera kreatywno, rozwj nowych pomysw, a nastpnie ich komercjalizacj.
Celem monografii jest przedstawienie procesw zwizanych z projektowaniem
strategii innowacyjnych produktw. Uwzgldniono obszary decyzyjne, kluczowe
w ksztatowaniu nowych produktw, majcych zapewni satysfakcj nabywcw.
Opracowanie skada si z omiu rozdziaw. W pierwszym podjto dyskusj
nad istot i klasyfikacj innowacji. Przybliono ich znaczenie w procesie budowy
przewagi konkurencyjnej wspczesnych przedsibiorstw. Zaprezentowano sposb konceptualizacji innowacji, ich klasyfikacj, jak rwnie ocen efektw innowacji. Wan cz rozwaa stanowi rda i bariery innowacyjnoci.
Drugi rozdzia powicono strategiom innowacji. Szczegln uwag zwrcono
na elementy strategii innowacji, proces jej formuowania oraz strategie rozwoju
nowych produktw.
W rozdziale trzecim zaprezentowano istot produktu w koncepcji rynkowej
oraz jego struktur i rodzaje, zarwno na rynku konsumenckim, jak rwnie instytucjonalnym.
Kolejne trzy rozdziay s rozwiniciem rozdziau trzeciego dotyczcego koncepcji produktu. Obejmuj jego gwne atrybuty mark produktu, opakowanie
ijego jako. Rozdziay te zawieraj liczne przykady modyfikacji i wzrostu konkurencyjnoci produktu.
Wspczenie produkt w ujciu marketingowym jest rozumiany jako zbir
wartoci oferowanych klientowi. Owa warto wynika z namacalnych cech produktu oraz z charakteru i gbokoci relacji nawizanych z klientem. Std sidmy
rozdzia opracowania dotyczy roli konsumenta w przedsibiorstwie. Wyjaniono
pojcie konsumenta oraz przybliono podstawowe zagadnienia dotyczce zachowa konsumentw, segmentacji klientw oraz uwarunkowa ksztatowania
lojalnych postaw konsumentw wobec firmy.
smy rozdzia zawiera liczne przykady tworzenia innowacji z praktyki biznesowej zarwno w podejciu tradycyjnym, jak i alternatywnym, ktre mona okreli jako bardziej twrcze.
Zamiast podsumowania opracowanie koczy zadanie przygotowane z myl
oweryfikacji wiedzy wrd studentw.
Konkludujc zamysem autorw byo skupienie si na rozwaaniach teoretycznych i praktycznych, wspartych badaniami naukowymi majcymi na celu uporzdkowanie i poszerzenie wiedzy na temat strategii ksztatowania produktw
7

innowacyjnych. Autorzy maj nadziej, e zaprezentowane opracowanie bdzie

wan pozycj dla studentw nauk ekonomicznych, inynierii produkcji oraz ich
wykadowcw. Uczestnicy praktyki gospodarczej rwnie powinni znale dla siebie ciekawe obszary analityczne, wspomagajce prowadzenie biznesu.
yczc przyjemnej lektury
Autorzy

Niniejsza publikacja zostaa przygotowana i wydana w ramach projektu

pn. Wzmocnienie potencjau dydaktycznego UWM w Olsztynie
wspfinansowanego ze rodkw Europejskiego Funduszu Spoecznego
w ramach Programu Operacyjnego Kapita Ludzki, realizowanego
przez Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie.
Prezentowane opracowanie zostao przygotowane w celu realizacji zaj
na nowym kierunku studiw Zarzdzanie i Inyniera Produkcji,
specjalno Zarzdzanie innowacjami, utworzonym w ramach ww. projektu
na Wydziale Nauk Ekonomicznych.
8

1. Innowacje
i innowacyjno
1.1. Istota innowacji
Dziaalno innowacyjna to caoksztat dziaa naukowych, technicznych,
organizacyjnych, finansowych i komercyjnych, ktre prowadz lub maj w zamierzeniu prowadzi do wdraania innowacji. Jak podaje Podrcznik Oslo (2008),
niektre z tych dziaa same z siebie maj charakter innowacyjny, natomiast inne
nie s nowoci, lecz s konieczne do wdraania innowacji. Dziaalno innowacyjna obejmuje take dziaalno badawczo-rozwojow (B+R), ktra czsto nie
jest bezporednio zwizana z tworzeniem konkretnej innowacji.
Zastosowanie orientacji proinnowacyjnej powoduje wiele pozytywnych efektw. Zdaniem J. Baruka (2010) sprawne zarzdzanie dziaalnoci innowacyjn,
waciwe jej rozumienie i kontrola ma istotne znaczenie dla wzrostu gospodarczego, podniesienia poziomu ycia spoeczestwa, rozwoju gospodarek, a wic
iprzedsibiorstw. Cytowany autor uwaa, e w ostatnim dziesicioleciu innowacje
uznano za kamie wgielny, priorytet wikszoci gospodarek wiata, podstawowy
instrument korzystnie wpywajcy na dugookresowy rozwj przedsibiorstw.
Nowe techniki i technologie s w ostatnich czasach nieodcznym elementem rozwijajcego si rynku i tym samym nasilajcej si konkurencji. W zwizku
z powyszym przedsi
biorstwo, ktre nie wprowadza zmian lub zbyt wolno
reaguje na zdarzenia zachodzce w otoczeniu, moe nie przetrwa na konkurencyjnym rynku. Nie mona tak po prostu ogranicza si do utrzymywania istniejcego status quo twierdzi Penc (1999), poniewa nieustannie producenci
z innych krajw wprowadzaj nowe produkty, zmieniaj si gusta klientw lub
struktura kosztw, nastpuje rwnie przeom w technologii.
Zdaniem zarwno teoretykw, jak rwnie praktykw biznesu, jednym z kluczowych czynnikw konkurencyjnoci przedsibiorstw s innowacje. Grudzewski
i Hejduk (2001) uwaaj, e dziki innowacjom nastpuje poprawa i unowoczenienie procesw wytwrczych, podniesienie produktywnoci, wydajnoci ijakoci pracy, wzrost jakoci wyrobw i ich konkurencyjnoci, zwikszenie oglnej
sprawnoci i efektywnoci dziaania, udoskonalenie organizacji i metod pracy, zlikwidowanie barier i aktywizacja zasobw, poprawa bezpieczestwa i warunkw
pracy, zastpowanie pracy ywej w efekcie lepszej organizacji i wyszej wydajnoci

opartej na bogatszym i bardziej nowoczesnym wyposaeniu technicznym, zwikszenie zdolnoci eksportowych itp.
Na zasadnicz rol innowacji zwracali uwag rwnie Hamel i Prahalad (1999).
Autorzy ci byli zdania, e wykreowanie w przedsibiorstwie kluczowych kompetencji decyduje o sukcesie w drodze do zdobycia dugotrwaej przewagi konku
ren
cyjnej. Nowatorskie kompetencje przedsibiorstw inicjuj rozwj nowych
bran oraz nowych rynkw zbytu. Koncepcje te s skierowane ku przyszoci, biorc pod uwag, e nieustannie wzrasta tempo spoecznych zmian powodujcych
powstawanie nowych dziedzin, nowych potrzeb oraz gbokich zmian w sektorach tradycyjnych. Utrzymanie przez przedsibiorstwo tradycyjnych regu gry nie
zapewni mu sukcesu, w zwizku z czym naley dy do osignicia pozycji lidera
poprzez kreowanie nowych produktw i usug. Na kluczow rol innowacyjnoci
wrd czynnikw sukcesu zwrci uwag rwnie Porter (2001). Wskazywa on
na istotne znaczenie innowacji w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej.
Dynamicznie rozwijajca si gospodarka wymusza na przedsibior
stwach
wprowadzanie zmian powierzchownie lub gboko modyfiku
jcych przedsibiorstwo. Mog to by rozwizania dostrajajce, atwe do wprowadzenia i niezbyt
kosztowne, ale rwnie dziaania kompleksowe, ktre przeksztacaj ca organizacj, przez co wymagaj zaangaowania wszystkich si i rodkw. Zmiany mog
by take powolne albo szybkie. Pierwsze z nich nie burz rwnowagi przedsi
biorstwa i s atwiejsze do opanowania, ale charakteryzuj si mniejsz skutecznoci. Zmiany szybkie natomiast zakcaj rwnowag funkcjonowania organizacji, wymagaj sporych nakadw, wzmagaj opr pracownikw, jednak pozwalaj na szybk popraw sytuacji firmy iwzmocnienie jej pozycji konkurencyjnej.
Wspczenie nie wystarczaj ju rozwizania przypadkowe, wrcz przeciwnie, konieczne staj si dziaania systematyczne, tworzce warunki sprzyjajce
poszukiwaniu innowacji. Systematyczno w procesie innowacji polega na celowym i zorganizowanym poszukiwaniu zmian (Brzozowski i in. 2001).
Niedzielski i Rychlik (2006) dopatruj si rde znaczenia sowa innowacja,
ktre wywodzi si z aciskiego sowa innovatis i oznacza odnow, czyli tworzenie
czego nowego. Innowacja w potocznym rozumieniu moe oznacza co nowego
i co innego od dotychczasowych rozwiza. Najczciej kojarzy si z potrzeb
wprowadzenia zmiany na lepsze (Janasz, Kozio 2007). Proces innowacji oznacza wprowadzenie pewnego rodzaju nowatorstwa, czyli czego zreformowanego
i ulepszonego. Termin ten moe mie szeroki zakres znaczeniowy, poczwszy od
nowych rozwiza dotyczcych rnych etapw ycia zarwno spoecznego, jak
igospodarczego, a skoczywszy na nowych prdach mylowych i kulturowych.
Jako pierwszy pojcie innowacji do literatury wprowadzi w 1960 roku Joseph
Schumpeter. Wedug niego innowacyjno to wprowadzenie nowoci absolutnych, dokonywanie zmian w istniejcych ju produktach oraz nowe spojrzenie
na procesy produkcyjne i rozwizania organizacyjne. Rynkowa praktyka wykazuje, e nowy produkt w ujciu marketingowym nie musi by zupen nowoci
10

pod wzgldem technicznym czy technologicznym. Istotne jest, aby produkt ten
by postrzegany przez konsumentw jako nowy. Za nowy produkt mona uzna
produkt, ktry jest absolutnie innowacyjny bd tylko nieznacznie zmieniony.
Zmiany mog dotyczy zarwno smaku, barwy, cech uytkowych, nowego zastosowania czy te zmiany opakowania. Za produkt nowy moe by uznany rwnie
produkt, ktry wczeniej by oferowany na innych rynkach, natomiast na danym
rynku pojawi si po raz pierwszy (PencPietrzak 1999). Jako innowacje naley
rozumie (Schumpeter 1960):
wprowadzanie do produkcji nowych lub udoskonalenie dotychczas istniejcych wyrobw,
wprowadzanie nowej lub udoskonalonej metody wytwarzania,
stworzenie nowego rynku,
zastosowanie nowej formy sprzeday lub zakupw istniejcych wyrobw,
zastosowanie nowych surowcw lub pfabrykatw,
wprowadzenie nowej organizacji procesw.
Zakres innowacji w ujciu proponowanym przez Schumpetera jest bardzo
szeroki i obejmuje wszelkie zmiany o charakterze technicznym i organizacyjnym,
jakie mog mie miejsce w jednostkach gospodarczych.
Nie wszyscy autorzy zgadzaj si z pogldem, e innowacj jest pierwsze zastosowanie wynalazku. W rozumieniu Gwnego Urzdu Statystycznego zinnowacj
mamy do czynienia wtedy, gdy nowy lub ulepszony produkt zostaje wprowadzony
na rynek albo gdy nowy lub ulepszony proces zostaje zastosowany w produkcji, przy czym ten produkt lub usuga s nowe, przynajmniej z punktu widzenia
wprowadzajcego je przedsibiorstwa (GUS 2004).
Innowacja to idea, czyli postpowanie lub rzecz, ktra jest nowa i jakociowo
lepsza. Pojcie innowacji mona postrzega w dwch zasadniczych aspektach.
Jedni autorzy przez pojcie innowacji rozumiej zmiany w sferze produkcji, prowadzce do nowych rozwiza procesowych i powstania nowych produktw; inni
za interpretuj je znacznie szerzej i uwaaj, e innowacja to wszelkie procesy
bada irozwoju, ktre zmierzaj do zastosowania i uytkowania ulepszonych rozwiza w technice, technologii i organizacji (Brzozowski i in. 2001).
Zmiany jakociowe, zarwno o charakterze kreatywnym, jak i imitacyjnym
zarwno w sferze technologicznej, organizacji pracy, zarzdzania i marketingu,
charakteryzujce si nowoci i oryginalnoci w danym przedsibiorstwie, na
danym rynku, w regionie lub nawet w skali wiata to rwnie innowacje. Zmiany
te prowadz przede wszystkim do powstania nowych produktw lub ich zasadniczej modernizacji. Wpywaj te na proces wytwarzania. Ekonomicznym rezultatem zmian wprowadzanych w produktach jest poprawa efektywnoci dziaania
gospodarczego. Innowacje stwarzaj przedsibiorcom i menederom moliwoci dokonania istotnych zmian, podjcia nowej dziaalnoci, wiadczenia nowych
usug i pozyskiwania dziki temu innowacyjnych nabywcw. Sprawdzianem udanej innowacji jest jej powodzenie na rynku (Matejuk 2005).
11

Innowacyjne przedsibiorstwo czy w swym dziaaniu trzy zasadnicze elementy. Po pierwsze, kreuje nowy pomys; po drugie, realizuje go w praktyce,
a nastpnie finansuje rea
lizacj tego pomysu. Przedsibiorstwo innowacyjne
mona okreli jako zdolne i skonne do ustawicznego poszukiwania oraz wykorzystywania w praktyce wynikw bada naukowych, nowych koncepcji, pomysw, wynalazkw. Innowacyjne przedsibiorstwo tworzy, absorbuje i wykorzys
tuje nowe produkty czy usugi, a take jest przygotowane do cigego adaptowania si do zmian zachodzcych w otoczeniu. Aktualne wci s sowa Shumpetera
(1960), ktry twierdzi, e przedsibiorstwo innowacyjne jest organizacj, ktra:
prowadzi w szerokim zakresie prace badawczo-rozwojowe lub dokonuje zakupw nowych produktw czy technologii,
przeznacza na t dziaalno stosunkowo wysokie nakady finansowe, systematycznie wdraa nowe rozwizania naukowo-techniczne,
reprezentuje duy potencja nowoci wyrobw i technologii w wolumenie
produkcji i usug,
stale wprowadza innowacje na rynek.
Webber (1990) uwaa, e pocztkiem kadego procesu innowacyjnego jest
twrcze mylenie, bez ktrego nie byoby pomysu dajcego si wdroy w ycie.
Autor w swoich publikacjach wyrnia trzy fazy innowacji: pierwsza z nich to
twrcze generowanie pomysu, nastpnie naley rozwiza problem przy wykorzystywaniu wszelkiego rodzaju pomysw, ostatecznie wdroy przez innowacj
wymylony wyrb lub usug do produkcji.
W opinii Druckera (1992) innowacje przenikaj wszystkie sfery dziaalnoci firmy. Mog to by zmiany produktu, zmiany w zakresie marketingu czy
te zmiany w organizacji i metodach zarzdzania ni. Drucker proponuje rwnie, by innowacje traktowa jako dziaania systemowe, ktre polegaj na aktywnym identyfikowaniu zmian w otoczeniu oraz na systematycznej analizie moliwoci ich wykorzystania dla tworzenia kolejnych innowacji. Podobne pogldy,
dotyczce szerokiego pojmowania pojcia innowacji, znale mona rwnie
w Podrczniku Oslo Manual (2008). Jest to dokument wydany przez Organizacj Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju, zawierajcy omwienie metod zbierania oraz interpretacji wskanikw dotyczcych innowacji. Stanowi on powszechnie wykorzystywany midzynarodowy standard bada statystycznych w obszarze innowacyjnoci, a take zawiera terminologi z zakresu innowacji. Wedug
niego pod pojciem innowacji naley rozumie wprowadzenie nowych lub
istotnie zmienionych wyrobw, procesw lub rozwiza w zakresie organizacji
i zarzdzania. Z kolei dziaalno innowacyjna definiowana jest jako czynnoci
o charakterze naukowym, technicznym, organizacyjnym, finansowym i handlowym, ktrych celem jest opracowanie i wdroenie innowacji. Kryterium nowoci wodniesieniu do wprowadzanych innowacji jest oceniane z punktu widzenia
danej firmy i moe obejmowa zarwno samodzielne opracowania, jak i rozwizania zaadaptowane z otoczenia. Podrcznik Oslo Manual definiuje rwnie inno12

wacyjno wwymiarze ekonomicznym jako zdolno podmiotw gospodarczych

do ustawicznego poszukiwania i wykorzystywania w praktyce wynikw bada
naukowych, prac badawczo-rozwojowych, nowych koncepcji, a take pomysw
i wynalazkw. Zkolei A.Hargadon i R.I. Sutton (2000) twierdz, e innowacje s
efektem wymiany wiedzy z rnych obszarw, ktra nastpnie integrowana jest
wnowy sposb. Wwyniku takiego dziaania powstaj nowe produkty lub usugi.
Innowacje s czsto utosamiane z nowoci. Ich cech jest to, e nie maj one
pierwowzoru i najczciej s wynikiem prac badawczo-rozwojowych. Powstanie tego typu innowacji nie zawsze wynika bezporednio z potrzeb i oczekiwa
klientw (Kalinowski 2010). Z tego te wzgldu w pocztkowej fazie istnienia
na rynku czsto konieczne jest podjcie rnego rodzaju dziaa promocyjnych,
ktre wpierwszej kolejnoci wywoaj zainteresowanie i potrzeb wykorzystywania wyrobw powstaych w wyniku danej innowacji, a nastpnie przekonaj do jej
stosowania potencjalnych klientw.
Innowacje przynosz kadej firmie wielostronne korzyci. Chroni przed
wczesnym starzeniem si, utrat pozycji i zaufania klientw, a w warunkach
nasyconego rynku umoliwiaj utrzymanie si na rynku, bd opanowanie
nowych jego segmentw. Korzyci te mog by bardzo rne: mog one zapewnia oszczdnoci materiaw, oszczdnoci pracy albo poszerza zdolnoci produkcyjne. Mog zwiksza zalety wyrobw, elastyczno produkcji i jej wydajno, zmniejsza koszty produkcji i obcienie rodowiska. Trudno jest szczegowo okrela efekty innowacji na podstawie rentownoci firmy czy gazi przemysu. Wikszo innowacji oddziauje bezporednio tylko na okrelone sektory
dziaalnoci przedsibiorstwa, a poza tym ich efektywno zaley czsto od cen
na rynkach oraz od poprawy rentownoci pozostaych sektorw. Realistyczna
ocena efektywnoci innowacji wymaga uwzgldniania progresywnie rozszerzajcego si oddziaywania rnych czynnikw wpywajcych na efekt kocowy, przy
czym zmiany w proporcji czynnikw mog si ksztatowa powoli. W zwizku
ztym ocena kocowych korzyci zastosowania innowacji moe by bardzo ograniczona. Wikszo ocen koncentruje si przewanie na wynikach finansowych,
w szczeglnoci za na porwnaniach nakadw i kosztw na innowacj z wczeniej ponoszonymi kosztami. Dokonujc takiej oceny, trzeba uwzgldnia take
inne ilociowe i jakociowe zmiany czynnikw produkcji i wyrobw, zmiany profilu i dugoci cyklu produkcyjnego, wielkoci brakw, zwikszenie lub zmniejszenie wykorzystania wyposaenia, zmiany w poziomie warunkw pracy, logistyki przepywu materiaw, w kwalifikacji pracownikw czy motywacji do pracy.
Ocena tych wszystkich zmian jest trudna i czsto niemoliwa. Innowacja bowiem
pozwala osign firmie rne cele, nie zawsze jednak wymierne. Realistyczna
ocena innowacji powinna wic by caociowa, tzn. uwzgldnia rne aspekty
ich stosowania, a nie tylko wymierne wartoci. Dziaalno innowacyjn ocenia
si z punktu widzenia efektw, jakie przedsibiorstwo oczekuje osign poprzez

13

wprowadzenie innowacji. Wedug P.A. Simpson, J.A. Siguaw, C.A. Enz (2006)
oczekiwane efekty mona podzieli na nastpujce kategorie:
zwizane bezporednio z wykorzystywaniem innowacji,
dotyczce przewagi rynkowej,
dotyczce korzyci dla pracownikw,
dotyczce zwikszenia sprawnoci operacyjnej.
Pierwsza grupa czynnikw, zwizana bezporednio z wykorzystaniem innowacji, dotyczy efektywnego wykorzystania zasobw, zwikszenia liczby innowacji
oraz tempa ich generowania.
Druga grupa efektw obejmuje te czynniki, ktre wi si z popraw pozycji konkurencyjnej. Innowacyjne firmy d do wprowadzania nowych rozwiza, pomysw czy usug, ktre lepiej zaspokajaj potrzeby klientw. Zapewnia to
zwikszenie lojalnoci klienta oraz poprawia wizerunek firmy.
Trzecia grupa obejmuje korzyci dla pracownikw. Zdaniem Kalinowskiego
(2010) wie si to z podniesieniem kwalifikacji oraz motywacji pracownikw.
Pracownicy chtniej wykonuj swoje zadania, jeeli wi si one z wiksz odpowiedzialnoci i moliwoci podejmowania decyzji.
Z ostatni grup wie si m.in.: usprawnienie przepyww informacyjnych, skrcenie czasu trwania procesw produkcji, lepsze wykorzystanie zasobw, zmniejszenie negatywnego wpywu na rodowisko, poprawa komunikacji
wewntrz organizacji czy redukcja liczby reklamacji. W Podrczniku Oslo Manual
(2008) wyranie wyrnia si rne rodzaje efektw innowacji:
skrcenie czasu realizacji zamwie,
podniesienie jakoci wyrobw i usug,
zwikszenie elastycznoci produkcji lub wiadczenia usug,
zwikszenie mocy produkcyjnych lub usugowych,
obnienie jednostkowych kosztw pracy,
obnienie zuycia materiaw i energii,
obnienie kosztw projektowania produktw,
skrcenie cyklu produkcyjnego,
osignicie sektorowych standardw technicznych,
obnienie kosztw operacyjnych zwizanych ze wiadczeniem usug,
poprawa potencjau informatycznego.
Innowacja ujmowana jest jako proces obejmujcy wszystkie dziaania zwizane z kreowaniem pomysu, powstawaniem wynalazku, a nastpnie wdraaniem nowego lub ulepszonego produktu, procesu czy te usugi (Pomykalski
2001). Proces innowacyjny odznacza si specyficznymi cechami, ktre pozwalaj
na odrnienie go od regularnej produkcji przemysowej. Jest to proces zoony,
skomplikowany i trudny. Wynika to przede wszystkim z faktu, e innowacje spinaj ze sob cztery sfery: nauk, technik, produkcj i rynek, koncentruj w sobie
tym samym cechy wszystkich tych sfer (Stawasz, Niedbalska 2008). Proces innowacyjny posiada podstawowe cechy takie, jak (Janasz 2001):
14

 interakcyjno i multidyscyplinarno,
innowacje zale od wiedzy i dowiadczenia menederskiego, dlatego jedynie
ich cz to wycznie efekt prac badawczo-rozwojowych,
maj charakter zlokalizowany,
wymagaj procesw integracyjnych w dziedzinie celw, zada i funkcji,
proces interakcyjny, wykorzystujcy rdo wewntrzne i zewntrzne,
dugi i zoony cykl rozwojowy innowacji jest trudny do przewidzenia,
wysoki koszt i ryzyko.
Aby wprowadzi zmiany, konieczne jest przeprowadzenie bada naukowych
niezbdnych dla opracowania i przetestowania koncepcji oraz przygotowania
technologii umoliwiajcej praktyczne urzeczywistnienie zamierze. Badania
z natury rzeczy s dziaalnoci o wysoce niepewnym wyniku, tym bardziej, im
bardziej dotycz niekonwencjonalnych rozwiza i oparte s na hipotetycznych
zaoeniach (Bogdanienko 2004).
Na rysunku 1 przedstawiono schemat wprowadzania innowacji w przedsibiorstwie. Etap pierwszy to identyfikacja problemu, polega na dokadnym okreleniu i analizie problemu. Etapem drugim jest generowanie pomysu, czyli idei
innowacyjnej; etap ten jest rezultatem bada z pierwszego etapu. Etap trzeci to
wstpna ocena idei z punktu widzenia moliwoci zewntrznych i wewntrznych firmy. Kolejny, czwarty etap to projektowanie i testowanie, czyli zaplanowanie innowacji oraz sprawdzenie, czy jest ona moliwa do wykonania. Etap pity
to wdroenie, czyli produkcja nowego wyrobu. Natomiast ostatnim etapem, szstym, jest sprzeda, prowadzca do wprowadzenia wyrobu na rynek.
Rys. 1. Etapy wprowadzania innowacji w przedsibiorstwie.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Janasz W., Kozio K. 2007. Determinanty dziaalnoci innowacyjnej
przedsibiorstw, PWE, Warszawa.

15

1.2. Klasyfikacja innowacji

W literaturze przedmiotu istnieje wiele klasyfikacji innowacji. Trudno jest
wic jednoznacznie okreli, ktra z nich jest najtrafniejsza i w peni oddaje meritum tematu. Biorc pod uwag dziedzin, mona wyrni innowacje antropocentryczne, czyli takie, ktre dotycz rnych przejaww jednostek ludzkich. Nastpnie wyrniamy innowacje spoeczne dotyczce organizacji stosunkw midzyludzkich, a na kocu innowacje z zakresu przyrody, czyli tak zwane innowacje biotyczne.
Tucker (2002) podzieli innowacje ze wzgldu na kryterium przedmiotowe.
Z punktu widzenia przedmiotu innowacji i zwizanych z ni efektw moemy
wyrni nastpujce jej rodzaje:
produktowe to wszelkiego rodzaju dobra, usugi lub pomysy postrzegane
jako nowe,
procesowe czyli wdraanie nowych lub udoskonalenie dotychczasowych
procesw produkcji wyrobu lub usugi,
organizacyjne obejmuj wszystkie nowe, nowatorskie dziaania bezporednio niezwizane z procesem produkcji,
marketingowe nowatorskie dziaania zwizane z klientami przedsibiorstwa
i ze rodowiskiem, w ktrym oni funkcjonuj (Pomykalski 2001).
Charakterystyczne dla innowacji produktowych jest to, e jest to tworzenie
zupenie nowych produktw bd ulepszanie istniejcych ju na rynku. Przede
wszystkim s to zmiany w zakresie technicznym. Innowacje procesowe dostarczaj
nowe lub udoskonalone metody wytwarzania. Innowacje organizacyjne to innowacje, ktre po wprowadzeniu maj dostarczy nowe rozwizania w zakresie zarzdzania. Natomiast innowacje marketingowe dotycz wprowadzenia nowych metod
marketingowych, czyli ulepszonego opakowania, promocji, ceny, dystrybucji.
Pomykalski (2001) opisuje innowacje procesowe jako wprowadzenie lub przyjcie zupenie nowych bd nieznacznie ulepszonych systemw produkcji, albo
dostarczania produktw. Moe to by zmiana sprztu, metod pracy, zasobw ludzkich lub kombinacja wymienionych wczeniej zmian. Kalinowski (2010) zauwaa,
e innowacje procesowe nie s odczuwalne dla klientw w sposb bezporedni.
Mog oni to odczu jedynie przez szybsz obsug, powikszony asortyment lub
lepsz jako proponowanych produktw. Natomiast przedsibiorstwo wprowadzajce zmian oczekuje obnienia kosztw produkcji, udoskonalenia maszyn, skrcenia czasu produkcji, zwikszenia efektywnoci wykorzystywania zasobw firmy.
Innowacje organizacyjne obejmuj wprowadzenie istotnych modyfikacji
wstrukturach organizacyjnych, wdraanie nowych technik zarzdzania, wprowadzanie nowych lub zmodyfikowanych strategii (Leszczyska 2011). Mog to by
zmiany w zakresie przyjtych przez firm zasad dziaania, w organizacji miejsca
pracy lub w stosunkach firmy z otoczeniem. Ich celem jest osignicie lepszych
wynikw poprzez redukcj kosztw administracyjnych lub transakcyjnych, podniesienie poziomu zadowolenia z pracy, uzyskanie dostpu do aktyww nieb16

dcych przedmiotem wymiany czy obnienie kosztw dostaw (Podrcznik Oslo

Manual 2008).
Jeden z podziaw, zaproponowany m.in. przez B. Von Stamm oraz J. Tidda,
J.Bessanta i K. Pavitta, jako czynnik wyrniajcy przyjmuje kryterium skali,
wjakiej zachodz zmiany. Wedug niego mona dokona zrnicowanie na:
innowacje przeomowe,
innowacje znaczce,
innowacje usprawnienia (Kalinowski 2010).
Innowacje przeomowe, okrelane te w literaturze mianem radykalnych lub
pionierskich, to takie, ktre nie maj swojego pierwowzoru w praktyce gospodarczej. Przeomow innowacj byo na przykad skonstruowanie samochodu lub
wynalezienie elektrycznoci. Obecnie mianem innowacji przeomowej najczciej
okrela si wprowadzenie produktu bazujcego na nowych, przeomowych technologiach, ale mona nim rwnie okreli zmiany w procesach oraz metodach
zarzdzania.
Innowacje znaczce, okrelane rwnie wyrniajcymi, to takie, ktre prowadz do znacznych usprawnie, ale nie s oparte na fundamentalnie nowych
technologiach bd podejciach.
Z kolei drobne usprawnienia, okrelane take jako innowacje przyrostowe,
to takie, ktrych efektem jest niewielka, ale ciga poprawa wynikw dziaalnoci firmy (m.in. produktw i procesw). Postp w tym wypadku polega np. na
nieznacznym udoskonalaniu produktu, skrceniu czasu obsugi klienta lub obnieniu kosztw. Ten rodzaj innowacji zbliony jest w swej istocie do koncepcji
cigego doskonalenia wystpujcego w standardach zarzdzania jakoci. Cige, drobne usprawnienia wyrobw oraz systemu zarzdzania przedsibiorstwem
przyczyniaj si do przewagi konkurencyjnej.
Wyrniamy zarwno innowacje radykalne, jak i stopniowe. Podzia ten
wynika z tempa wprowadzania wszelkiej innowacji. Innowacje radykalne s to
innowacje, ktre wywouj w przedsibiorstwie zmian przeomow, niecig i polegaj na cakowitym przeksztaceniu sposobu funkcjonowania organizacji. Powysze zmiany mog zachodzi w przedsibiorstwie na rnym poziomie, zarwno mog obejmowa ca organizacj lub dotyczy okrelonej czci organizacji. S prowadzone stosunkowo rzadko. Moemy zaliczy do nich
nowe produkty, usugi i technologie zastpujce dotychczas istniejce na rynku.
Tego rodzaju innowacje powoduj zasadnicze zmiany w popycie lub poday. Ze
wzgldu na tempo wprowadzanych zmian wyrniamy innowacje stopniowe,
nazywane rwnie zbienymi. Polegaj one na udoskonaleniu dotychczasowych
dbr lub wprowadzaniu drobnych modyfikacji jako reakcji na stopniowe zmiany
zachodzce w otoczeniu. S czci codziennego funkcjonowania przedsibiorstwa. Charakterystyczne zmiany zachodz wewntrz organizacji i polegaj gwnie na modyfikacji istniejcych produktw, usug czy technologii, majc przy tym
ogromny wpyw na konkurencyjno (Niedzielski, Rychlik 2006).
17

Jednym z kryteriw podziau s przyczyny powstawania wszelkich nowoci,

wwyniku czego wyrniamy: innowacje popytowe, inicjowane przez rynek, adokadnie przez konsumentw, i podaowe, ktre s inwencj nauki i techniki (Penc 1999).
Ze wzgldu na stopie nowoci wyrniamy nowo w skali wiatowej, ktra
polega na tym, e wynalazek zosta po raz pierwszy zastosowany na wiecie, oraz
nowo w skali danego kraju, co oznacza, e innowacja ma charakter odtwrczo-adaptacyjny, lecz nie ma odpowiednika w skali kraju. Nowoci w skali przedsibiorstwa maj jeszcze wszy zakres. Moemy do nich zaliczy innowacje majce
odpowiedniki w rnych innowacjach realizowanych przez inne przedsibiorstwa w danym kraju oraz innowacje nadajce si do zastosowania tylko w jednym
przedsibiorstwie.
Kolejnym kryterium jest zakres zmian w relacjach przedsibiorstwo - otoczenie. W ramach tego kryterium moemy wyrni nastpujce rodzaje innowacji:
autonomiczne s to innowacje realizowane wycznie w ramach wybranego
przedsibiorstwa,
systemowe ich realizacja wymaga powanych zmian rwnie w szeregu
organizacji zewntrznych dla przedsibiorstwa.
Z punktu widzenia zakresu zmian wystpujcych tylko w przedsibiorstwie
wyrniamy innowacje dotyczce jednej dziedziny przedsibiorstwa, czyli tak
zwane jednostkowe, bd wywoujce zmiany w wielu dziadzinach przedsibiorstwa innowacje synergiczne (Niedzielski, Rychlik 2006).
Prostym kryterium podziau innowacji jest miejsce ich powstania. Z tego
wzgldu wyrnia si:
innowacje krajowe, powstajce na terenie danego kraju,
innowacje zagraniczne, zapocztkowane poza granicami danego pastwa.
Kolejny podzia dotyczy kryterium sprzenia osobowego i instytucjonalnego,
w wyniku ktrego innowacje moemy podzieli na sprzone i niesprzone.
W innowacjach sprzonych wywoane zmiany s wynikiem wsplnego wysiku
okrelonej liczby osb, zespow specjalistw i instytucji. Wymg sprzenia dziaa w procesie innowacyjnym wynika ze zoonoci techniki, jej coraz wyszego
poziomu, podziau pracy, specjalizacji pracownikw, wzajemnego przenikania si
nauki, techniki i produkcji. Wyrazem sprzenia prac w tym zakresie jest funkcjonowanie i rozwj rnego rodzaju jednostek naukowo-badawczych i rozwojowych oraz
powoywanie zespow zadaniowych o zrnicowanej strukturze.
W innowacjach niesprzonych zmiany s dokonywane przez jednego twrc
w ukadzie wzgldnie odosobnionym. Twrca ten w oparciu o posiadany zasb
wiedzy i umiejtnoci oraz odpowiednie rodki techniczne i finansowe jest w stanie opracowa innowacj o charakterze twrczym lub naladowczym. Przykadem mog by tu innowacje powstajce w ramach tzw. dziaalnoci racjonalizatorskiej (Pietrusiski 1970).
Zasadniczy podzia innowacji, stosowany najczciej w przedsibiorstwach,
dotyczy charakteru wprowadzanych przez nie zmian. Z tego punktu widzenia
dzieli si innowacje na pi zasadniczych grup:
18

 innowacje funkcjonalne, zaspokajajce nowe, dotychczas nieujawnione

potrzeby spoeczne, a wic suce nowym funkcjom (wynalezienie telefonu,
telewizji itp.),
innowacje przedmiotowe, polegajce na wprowadzeniu nowych przedmiotw
(maszyn, przyrzdw, wyrobw) w miejsce dotychczas uywanych, ale znacznie lepiej speniajcych zadania, dla ktrych zostay wytworzone (zastpienie
odbiornika lampowego tranzystorowym, telefonu wideotelefonem itp.),
innowacje technologiczne, polegajce na wprowadzeniu nowych metod
wytwarzania, usprawniajcych produkcj, czynic j tasz, czy te przynoszcych popraw warunkw pracy i jej rodowiska (zastpienie nitowania spawaniem, szycia klejeniem, oczyszczania mechanicznego biologicznym itp.),
innowacje organizacyjne, polepszajce organizacje pracy i produkcji, poprawiajce stan bezpieczestwa i higieny pracy oraz uatwiajce czowiekowi jej
wykonanie (usprawnienie systemu zarzdzania i kierowania produkcj, wprowadzenie nowego rozkadu czasu pracy itp.),
innowacje ekologiczne, obejmujce wszelkie zmiany w technice produkcji,
w strukturze organizacyjnej, systemie dystrybucji, w zarzdzaniu przedsibiorstwem itp., ktre zmieniaj lub eliminuj jego negatywne oddziaywanie
na rodowisko naturalne (Penc 2001).
Innowacje s zjawiskiem bardzo zoonym. Dotycz one nie tylko wyrobw,
ale rwnie procesw dziaalnoci, kanaw dystrybucji, procesw obsugi, korzystania z nowych zjawisk rynkowych, stosunkw z kooperantami, sposobw integracji kupowanych firm, sojuszy marketingowych i strategicznych itp.

1.3. Innowacje produktowe

Innowacje produktowe s to zmiany polegajce na znaczcym ulepszeniu
parametrw technicznych, komponentw i materiaw oraz funkcjonalnoci
wyrobu wytwarzanego ju przez przedsibiorstwo (Kalinowski 2010). Innowacjami produktowymi moemy rwnie nazwa wprowadzenie zupenie nowych
produktw na rynek, czyli poszerzenie struktury asortymentowej. Ten rodzaj
innowacji najbardziej oddziauje na klienta, gdy odpowiada jego wymaganiom
oraz zaspokaja potrzeby. Potencjalny konsument najlepiej odbiera taki typ innowacji, poniewa firma dostarcza mu nowy lub udoskonalony produkt bd usug,
przez co wzrasta zadowolenie klienta (Kalinowski 2010).
Innowacje produktowe (w obrbie produktw) mog wykorzystywa now
wiedz lub technologie bd bazowa na nowych zastosowaniach lub kombinacjach istniejcej wiedzy lub technologii. Termin produkt jest stosowany na
oznaczenie zarwno wyrobw, jak i usug. Do innowacji produktowych zalicza si
zarwno wprowadzenie nowych wyrobw i usug, jak i znaczce udoskonalenia
19

istniejcych wyrobw i usug w zakresie ich cech funkcjonalnych lub uytkowych

(tabela 1).
Innowacje produktowe mog przejawia si w postaci radykalnych innowacji
(innowacje niecige) lub doskonalszych produktw (innowacje cige). Pierwsze
otwieraj nowe rynki, drugie na og pozwalaj utrzyma si na dotychczasowych
rynkach (Dobiegaa Korona 1998).
Wikszo nowych produktw to ulepszenia istniejcych dbr. Jednak w literaturze nie sformuowano dostatecznie obiektywnej miary okrelajcej stopie
nowoci produktu. Stopie nowoci zaley gwnie od ocen subiektywnych. Brak
jest take jednoznacznoci w okreleniu, jaki stopie nowoci produktu pozwala
nazwa go innowacj produktow. Jak podkrela Penc (1999), nowy produkt musi
by rozpatrywany zarwno z punktu widzenia producenta, jak i konsumenta, gdy
niekoniecznie to, co spostrzee i oceni producent jako nowe, potwierdzi take
nabywca. Dla producenta nowym jest produkt, ktry powsta, np. dziki nowym
rozwizaniom konstrukcyjnym, zastosowaniu nowych surowcw czy technologii
wytwarzania. Natomiast nowy produkt dla konsumenta to taki, ktry zaspokoi
jego nowe potrzeby lub zaspokoi istniejce potrzeby w nowy sposb. To wanie
od reakcji konsumenta Dietl (1985) uzaleni swoj definicj nowego produktu,
ktrym moe by tylko taki, ktry zosta uznany za nowy przez finalnych nabywcw.
Z kolei podzia nowoci z punktu widzenia producenta zakada nastpujce
kryteria: stopie nowoci rynkowej i stopie nowoci technologicznej. Obejmuje
on takie m.in. kategorie, jak: udoskonalenie produktu, zastpienie produktu (taki
sam wyrb na podstawie udoskonalonej technologii, przeformuowanie produktu
(drobne zmiany fizyczne), rozszerzanie linii produktu, jego dywersyfikacja.
Produkcja nowego dobra niezalenie od tego, czy jest ono istotnie nowe, czy
jest modyfikacj starego produktu, zawsze bdzie wymaga nowej kombinacji
nakadw, a co za tym idzie, bdzie cile powizana z innowacj procesu. Z kolei
nowy proces technologiczny bardzo czsto zmienia cechy jakociowe wytwarzanych dbr, wymuszajc tym samym innowacj produktu. Nowy lub ulepszony
produkt jednej firmy moe jednoczenie stanowi innowacj procesu w firmach
wykorzystujcych ten produkt. Zdarza si to bardzo czsto, np. w przypadku
maszyn przetwrstwa ywnoci.
Wedug Borowicza (1995) innowacja produktowa polega na komercjalizacji
produktu zmienionego technologicznie. Zmiana ta zachodzi wwczas, gdy charakterystyki projektowo-konstrukcyjne wyrobu zmieniaj si w sposb, ktry
dostarcza konsumentom nowych lub ulepszonych wartoci uytkowo-funkcjonalnych. Natomiast innowacja procesowa ma miejsce wtedy, gdy zachodzi znaczca
zmiana technologii (procesu wytwarzania). Moe si z tym wiza konieczno
posiadania nowego wyposaenia lub te zastosowania nowych metod kierowania
i organizacji produkcji.

20

Tabela 1. Innowacje produktowe wedug klasyfikacji Podrcznika Oslo.

Rodzaje innowacji
produktowych

Charakterystyka

Przykady

Nowe produkty

Wyroby lub usugi, ktre

rni si znaczco swoimi
cechami lub przeznaczeniem
od produktw dotychczas
wytwarzanych przez firm.

Pierwsze mikroprocesory
ikamery cyfrowe.
Pierwszy przenony odtwarzacz
MP3, stanowicy poczenie istniejcych standardw oprogramowania z technologi miniaturyzacji dyskw twardych (nowy
produkt stanowicy kombinacj
istniejcych technologii).

Innowacja
w obrbie
produktu

Opracowanie nowego produktu przy jedynie niewielkich zmianach w jego specyfikacji technicznej.

Wprowadzenie nowego detergentu przy zastosowaniu znanego

skadu chemicznego wykorzystywanego poprzednio jedynie
jako pprodukt do wytwarzania
powok.

Znaczce
udoskonalenia
istniejcych
produktw

Zmiany materiaw, komponentw oraz innych cech

zapewniajcych lepsze dziaanie tych produktw.

Wprowadzenie systemu hamowania ABS, systemu nawigacji GPS, zastosowanie oddychajcych tkanin w odziey (nowe
materiay poprawiajce dziaanie
produktu).

Innowacje
produktowe
w sektorze usug

Wprowadzenie znaczcych
udoskonale w sposobie
wiadczenia usug, np. podniesienie sprawnoci czy
szybkoci ich wiadczenia,
dodanie nowych funkcji lub
cech do istniejcych usug
lub wprowadzenie cakowicie nowych usug.

Znaczce udoskonalenia w bankowoci internetowej (znaczna

poprawa szybkoci i atwoci
korzystania z tych usug).
Wprowadzenie przez firmy prowadzce wynajem pojazdw
moliwoci odbioru i zwrotu
pojazdu we wasnym domu
(usprawnienie dostpu klientw
do tych usug).

Prace
projektowo-konstrukcyjne

Integralna cz tworzenia
i wdraania innowacji produktowych.

Nie nale tu zmiany, ktre nie

pocigaj za sob znaczcej
zmiany cech funkcjonalnych lub
zastosowa produktw.

rdo: Podrcznik Oslo Manual. 2008. Podrcznik. Zasady gromadzenia i przetwarzania danych dotyczcych
innowacji. Organizacja Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD), Urzd Statystyczny Wsplnot Europejskich (Eurostat), Warszawa.

21

Innowacja produktowa dotyczy dbr wytwarzanych przez przedsibiorstwo

na rynek. Jest to wdroenie na rynek produktu o lepszym dziaaniu, dziki ktremu konsument moe uzyska nowe lub zwikszone korzyci. Ma przewanie
charakter inwestycyjny bd pinwestycyjny. Innowacje produktowe maj podstawowe znaczenie w gospodarce, poniewa wspczesna forma konkurencyjnoci
przedsibiorstw jest konkurencj z nowymi produktami, a nie tylko ich cenami.
W zalenoci od stopnia innowacji moemy wyrni kilka kategorii nowego produktu dla rynku lub dla przedsibiorstwa (Pomykalski 2000):
nowy produkt na nowym rynku (10% wszystkich innowacji produktu),
nowy produkt na istniejcym rynku: uzupeniajcy produkty oferowane na
rynku, nowy dla firmy, stary dla klientw (80% udziau w innowacji produktu),
ulepszenie istniejcego produktu: zastpienie przez produkt sprawniejszy lub
zastpienie przez podobny produkt, ale o niszych kosztach (10% udziau
winnowacji produktu).
Zdaniem Czupiaa (1994) innowacje produktowe s to po prostu nowe wyroby
o rnym nasileniu cech nowoci, np.:
niewielkie zmiany w wytwarzanym produkcie sprzedawanym na dotychczasowym rynku,
wprowadzenie wytwarzanego od dawna produktu na nowy rynek,
wprowadzenie na rynek produktu podobnego do produktu konkurentw, jednak nowego dla producenta,
due zmiany i usprawnienia w produktach sprzedawanych przez producenta
na rnych rynkach,
wprowadzenie na rynek produktu cakowicie odmiennego od sprzedawanych
dotychczas, ale znanego np. na rynkach zagranicznych,
wprowadzenie produktu cakowicie nowego, nieznanego na rynkach krajowych ani zagranicznych.
Innego podziau nowych produktw dokona Borowicz (1995). Innowacje
produktowe, w zalenoci od stopnia nowoci i zakresu zmian, podzieli na:
1. Istotnie nowe produkty wyrb spenia nowe funkcje lub cakowicie zastpuje dotychczasowy, oparty na nowatorskim rozwizaniu technicznym; wyrb
ten nie by dotychczas produkowany w kraju.
2. Rnice si od dotychczas produkowanego:
zawartoci gwnego skadnika, ksztatem, waciwociami, ktre nie
wpywaj na zasadnicz zmian funkcji wyrobu oraz nie wspomagaj
istotnych zmian w procesie technologicznym,
rodzajem opakowania,
usuniciem usterek i wad konstrukcyjnych.
3. Produkty, ktre ulegy zmianie na skutek dostosowania si do wymogw
mody (nowe modele, fasony, wzory, kolorystyka) lub stanowi nowy sortyment tego samego wyrobu.
22

4. Produkty powstae w drodze ulepsze w produktach istniejcych (np. podwyszeniu ulegaj walory lub osigi produktu ju istniejcego).
Komentujc praktyczne znaczenie wyrnionych typw innowacji, naley
powiedzie, e powszechnie sprawdzon prawidowoci jest liczebna przewaga
innowacji maych tzn. wzgldnie tanich, nieradykalnych, nieprzerywajcych cigoci w istniejcym przemyle, niewywoujcych pochodnych, przyrostowych
innowacji.
Wdroenie kadego z wymienionych typw innowacji wymaga przeprowadzenia szeregu powizanych ze sob dziaa, ktry nosi nazw procesu innowacyjnego (Hbek 2011). W literaturze funkcjonuj dwie podstawowe definicje tego
pojcia: podaowa, sformuowana przez J. A. Schumpetera i popytowa, autorstwa
P. Druckera. Zgodnie z pierwsz z nich, proces innowacyjny jest cigiem zdarze zapocztkowanym przez pewn ide, ktra nastpnie zostaje ucieleniona
jako innowacja i rozpowszechniona. Niezbdne jest przy tym odszukanie przedsibiorcy gotowego zastosowa dan innowacj w procesie produkcyjnym. Proces innowacyjny w ujciu popytowym charakteryzuje si natomiast uprzednim
obserwowaniem procesw rynkowych w celu oceny, czy dana innowacja wpynie
pozytywnie na pozycj konkurencyjn przedsibiorstwa. Wymienione podejcia
do innowacji okrela si jako modele procesu innowacyjnego: model innowacji
pchanej przez nauk (technology push) oraz cignionej (ssanej) przez rynek
(market pull). Obecnie innowacje najczciej powstaj w wyniku kombinacji
czynnikw rynkowych i moliwoci technicznych, std te mwi si o popytowo-podaowym (zintegrowanym) modelu procesu innowacyjnego (Macias 2012).
Wedug Rothwella (1992) nastpiy due zmiany w sposobie postrzegania procesu innowacyjnego od prostego modelu liniowego (sekwencje czynnoci) do
bardziej skomplikowanych modeli interaktywnych. Rothwell stwierdza istnienie
modelu innowacji pitej generacji, ktry zakada istnienie wieloczynnikowego
procesu, wymagajcego wysokiego poziomu integracji czynnikw wewntrznych
izewntrznych, ktre s wspomagane przez sieci komputerowe (czyli tzw. technologi informacyjn). Pomimo e model pitej generacji wyglda na bardzo skomplikowany, to zakada on wci t sam podstawow struktur procesu innowacji,
czyli marketing badanie i rozwj produkcja klient.

23

Tabela 2. Pi generacji modeli innowacji R. Rothwella.

Generacja

Podstawowe cechy

Pierwsza / druga

Prosty model liniowy model podaowy, model popytowy.

Model powizany, zakadajcy interakcj rnych elementw
oraz sprzenia zwrotne informacji.

Trzecia
Czwarta

Model rwnolegy, integracja wewntrz firmy oraz wsppraca

z dostawcami i odbiorcami, akcent kadziony na powizania
ialianse.

Pita

System zintegrowany oparty na sieciowych powizaniach: elastyczny, oparty na systemie odpowiedzi powizanej w konsumentem, innowacja ciga.

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami. PWN, Warszawa-d.

Wspln cech innowacji jest fakt, ze zostay one wdroone. Nowy lub udoskonalony produkt zostaje wdroony, gdy jest wprowadzony na rynek. Nowe procesy, metody marketingowe lub metody organizacyjne zostaj wdroone, kiedy
rozpoczyna si ich faktyczne wykorzystanie w dziaalnoci firmy (Podrcznik
Oslo 2008).

1.4. rda i bariery innowacyjnoci

Jak twierdz Nowacki (2010) oraz Kalinowski (2010), bez wzgldu na rodzaj
innowacje maj dwa rda: wewntrzne (czyli np. wasna dziaalno badawczo-rozwojowa, prowadzenie bada marketingowych, stymulowanie kreatywnoci
zarwno pracownikw, jak i kierownikw) oraz zewntrzne (rynki bada naukowych, zakup licencji, know-how, transfer technologii, wiedza pochodzca z publikacji, seminariw naukowych, wystaw, doradztwa firm konsultingowych, a take
benchmarking).
Jedn z podstawowych przyczyn wprowadzania innowacji jest konieczno
osignicia przewagi konkurencyjnej. Tworzenie zasobu kluczowych kompetencji, w ktrych skad powinna wchodzi zdolno do systematycznego i permanentnego wprowadzania innowacji, pozwala organizacji osign przewag
w dugim okresie. Motywy wprowadzenia innowacji nie ograniczaj si jedynie
do budowania przewagi konkurencyjnej, jednake czsto jest to nadrzdny cel
kadej firmy. Pord innych przyczyn wymienionych w raporcie National Innovation Initiative zawarte zostay argumenty mwice o tym, e innowacje przyczyniaj si do wzrostu produktywnoci, obnienia kosztw dziaalnoci, wzrostu
satysfakcji pracownikw, a w ostatecznym efekcie prowadz do wyszych zyskw
firmy. W ujciu makroekonomicznym przesank wprowadzenia innowacji moe
24

by liberalizacja wiatowych rynkw i pynce z tego korzyci zwizane ze swobodnym przepywem towarw i usug. Takie podejcie pozwala firmom lokowa swoje centra badawczo rozwojowe lub zakady produkcyjne w miejscach,
ktre najlepiej temu sprzyjaj, np. posiadaj dobrze rozwinit infrastruktur lub
zapewniaj dostp do kadry o odpowiednich kwalifikacjach (Innovation Report
2003). Akcentuje si rwnie, e rozwj nowych technologii jest jedn z kluczowych przyczyn procesu innowacyjnego. Szczeglnie podkrelana jest rola technologii informacyjnych, ktre stwarzaj nowe moliwoci konkurowania firm pod
wzgldem kosztowym oraz czasowym. Pord innych zasadniczych czynnikw
warunkujcych wprowadzenie innowacji wymieniono rwnie strategi kierownictwa, oczekiwania klientw firmy oraz zwikszenie dynamiki zyskw przedsibiorstwa. Powysze przykady wskazuj, e powody wprowadzania innowacji s
bardzo rne i zale od takich czynnikw, jak rodzaj prowadzonej dziaalnoci,
wielko firmy, czy dojrzao systemu zarzdzania. Pomimo to rda potencjalnych usprawnie mona w oglny sposb podzieli na takie, ktre znajduj si
wewntrz organizacji lub w jej otoczeniu. Wewntrzne rda innowacji mog by
zasilane przez pomysy pochodzce od pracownikw wszystkich szczebli i dziaw
lub by efektem prowadzonych prac badawczo-rozwojowych. rdem innowacji
pochodzcych zotoczenia zarwno najbliszego, jak i dalszego s z kolei klienci,
dostawcy, dystrybutorzy, konkurencyjne przedsibiorstwa, organizacje publiczno-prawne, spoeczestwo oraz inne grupy interesariuszy. Interesujce spojrzenie na
problematyk rde innowacji prezentuje E. von Hippel (1995). Jego koncepcja
nosi nazw funkcjonalnych rde innowacji i zakada, e w procesie opracowywania i realizacji innowacji bior udzia rne jednostki, ktre s funkcjonalnie
wzajemnie powizane i osigaj z tego tytuu okrelone korzyci. W proces innowacyjny zaangaowani s producenci wyrobw, ich uytkownicy, dostawcy oraz
wszelkie inne przedmioty biorce w nim udzia lub majce na niego wpyw.
Nie istnieje jedno rdo innowacji, lecz jest nieskoczenie wiele moliwoci
korzystania z rnych rde kreowania zmian. rdem innowacji jest wszystko to,
co inspiruje czowieka do procesu zmian. Zatem rdem innowacji jest rodowisko
stymulujce procesy zmian, pozwalajce czowiekowi w sposb kreatywny reagowa na zmieniajce si otoczenie. Wspczesna gospodarka wymusza nieustanne
poszukiwania nowych rozwiza w badaniach naukowych, produkcji, zarzdzaniu, dystrybucji, promocji itd. rdami kreowania zmian s:
transfer technologii,
dziaalno sfery B+R,
prowadzenie bada marketingowych rynku krajowego i zagranicznego,
wykorzystywanie metod gromadzenia pomysw, np. burzy mzgw,
doradztwo firm konsultingowych,
stymulowanie kreatywnoci pracownikw i kierownictwa (Pomykalski 2001).
Zdaniem Ph. Kotlera (1999), pomysy na nowy produkt mog pochodzi
z wielu rde: od klientw, naukowcw, konkurentw, pracownikw, uczestni25

kw kanaw dystrybucji i zarzdu. Wanie dlatego wspczesna organizacja

powinna posiada odpowiednie, wywodzce si z rnych rde zasoby wiedzy
i informacji (rys. 2).
Rys. 2. rda kreowania zasobw wiedzy i informacji organizacji.

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami, PWN, Warszawa-d.

Hisrich i Peters (1978) wymieniaj pi rde nowych idei:

Konsumenci. Przedsibiorca powinien permanentnie monitorowa rynek
inasuchiwa wygaszanych na nim opinii klientw.
Istniejce przedsibiorstwa. Staa ocena produktw w porwnaniu z towarami
konkurencyjnymi, komplementowanymi i substytucyjnymi moe by rdem nowych bardzo trafnych pomysw.
Kanay dystrybucji. Ludzie pracujcy bezporednio przy dystrybucji towarw
i usug s zazwyczaj najlepiej poinformowani o aktualnych opiniach i oczekiwaniach rynku.
Decyzje rzdowe. Decyzje rzdowe wprowadzajce nowe wymagania wobec
nieprzygotowanych do tego czonkw spoecznoci stanowi czsto rdo
wielu pomysw uatwiajcych zwykym zjadaczom chleba wywizanie si
znowych obowizkw narzuconych przez rzd.

26

 Badania i rozwj to rdo najwikszej liczby nowych idei, pomysw i wynalazkw. Powstae czsto w wielkich orodkach badawczych realizowane s jednak przez drobnych przedsibiorcw, gdy wielkie firmy uznay je za nietrafione.
Zdaniem Druckera (1992), naley w systematyczny sposb analizowa i bada
wszystkie rda okazji do innowacji. Nie wystarczy by na nie wyczulonym.
Poszukiwanie trzeba organizowa i przeprowadza w regularny, systematyczny
sposb.
Wszystkie wynalazki, nowe produkty, usugi, procesy i metody s nastpstwem kreatywnoci. To wanie od niej zaczynaj si innowacje. Tak samo wan
w tworzeniu innowacji jak pomysowo jest pasja do tworzenia czego nowego.
Determinantem innowacji jest rwnie wizja, a co za tym idzie, innowacyjne
organizacje s kierowane przez wizjonerw. Przyjmuje si, e wyznacznikiem
powodzenia w zakresie innowacyjnoci jest:
zakres wykorzystywania nowych produktw,
wykonalno,
uzasadnienie ekonomiczne,
orientacja na klienta,
klimat sprzyjajcy innowacjom w organizacji (Janasz, Winiewska 2012).
Dodatkowymi czynnikami wpywajcymi na intensywno aktywnoci innowacyjnej s m.in. (Wodarczyk 2007):
stan pastwa,
rozmiary i efektywno funkcjonowania administracji pastwowej,
potrzeby pastwowe,
biurokracja,
konstrukcja systemu prawnego (ochrona wasnoci intelektualnej, prawo
patentowe),
system podatkowy,
oglny klimat polityczny,
formua i priorytety strategii rozwojowych i innowacyjnych na rnych poziomach.
Organizacja, ktra wprowadza innowacje, spaja w realizacji zada trzy bardzo
wane elementy tj. nowy pomys, realizuje go w praktyce i finansuje jego realizacj. Innowacyjne przedsibiorstwo tworzy, absorbuje i wykorzystuje nowe produkty czy usugi, a take jest przygotowane do cigego przystosowania si do
zmian zachodzcych w otoczeniu (Lewicka, 2010).
Innowacje niewtpliwie stanowi czynnik przyspieszajcy rozwj przedsibiorstwa. Innowacyjno jest waciwoci organizacji do tworzenia innowacji
(Piotrowski 2009, s. 34). Brak innowacji oznacza stagnacj, tak wic dziaalno
innowacyjna jest bardzo wanym czynnikiem rozwoju gospodarczego, a jej niesprawno powoduje marnotrawstwo rodkw i wysikw, czyli stanowi hamulec
rozwoju (Wodarczyk 2007).
27

Zarzdzanie innowacyjne w przedsibiorstwie to proces, ktry wymaga od

kierownictwa firm wprowadzenia zmian w polityce personalnej. Gwnym celem
tej polityki powinna by budowa kapitau intelektualnego i moliwie najlepsze jego
wykorzystanie. Najwaniejsze ogniwo w procesie dziaa innowacyjnych stanowi
nastpujce elementy: wyksztacenie pracownikw, ich zaangaowanie, postawy,
predyspozycje, zakres identyfikacji z potrzebami firmy itp. Chcc budowa innowacyjne przedsibiorstwo, naley szczeglnie wiele uwagi powici problemom
zarzdzania ludmi w organizacji. Zachowania innowacyjnych pracownikw
mona podnosi na wyszy poziom na wiele sposobw. Po pierwsze trzeba zadba
o to, aby w firmie pracowali odpowiedni ludzie, dobrze przygotowani fachowcy,
potraficy dostrzega i rozwizywa nietypowe problemy, ktrzy umiej pracowa
w zespoach, s przygotowani do dziaania w sytuacjach konfliktowych inie boj
si wyzwa, popeniania bdw oraz s otwarci na opinie i oceny innych (Matejuk 2005). Trudno jest pozyska takich pracownikw na rynku pracy, w zwizku
z czym trzeba systematycznie i cierpliwie doskonali wewntrzne sposoby rozwoju predyspozycji pracownikw. Wykorzystujc rnego rodzaju szkolenia i treningi, tworzc twrcze zespoy zadaniowe, uatwiajc kontakty ze specjalistami,
orodkami badawczo-rozwojowymi, uczelniami, mona wpyn na rozwj predyspozycji pracownikw. Dziaalno innowacyjna nie moe przebiega w warunkach hermetycznych relacji przedsibiorstwo otoczenie.
W procesie tworzenia innowacyjnego przedsibiorstwa wiele uwagi naley
powici tworzeniu klimatu sprzyjajcego zmianom. Z punktu widzenia teorii
zarzdzania partycypacja to aktywny udzia pracownikw w zarzdzaniu oraz
moliwo wywierania na nie wpywu, czy te dopuszczenie do wadzy. Kierownictwo okrela to zjawisko jako dopuszczanie pracownikw do wspdecydowania. Wydaje si jednak, e najwaniejsz cech zjawiska partycypacji w zarzdzaniu jest partnerski stosunek pracownikw wzgldem siebie, a gwnie pracownikw i kierownictwa (ciborek 2004).
Partycypacja pracownicza wspczenie okrelana jest jako atrakcyjna metoda
i zarazem narzdzie zarzdzania, gdy przyczynia si do wzrostu efektywnoci
przedsibiorstwa poprzez m.in. tworzenie odpowiedniego klimatu dla innowacyjnoci. Dla ludzi posiadajcych okrelone kwalifikacje formalne i inne umiejtnoci, proces zarzdzania innowacyjnego polega na umoliwieniu im wykorzystania tych kwalifikacji i umiejtnoci w celu zrealizowania ich pragnie. Innowacja
jako sztuka zarzdzania pozwala na doprowadzenie do kompatybilnoci interesw osobistych pracownikw z interesem firmy (ciborek 2004).
Menederowie firm, ktre chc waciwie wykorzysta umiejtnoci i zdolnoci pracownikw w innowacyjnym zarzdzaniu przedsibiorstwem oraz wyeliminowa bariery, hamujce ich sprawno i rozwj w organizacji, a take adaptacj do zmian, musz rozwizywa problemy nie na wasn rk, lecz we wsppracy zpodwadnymi. Podstaw dobrej wsppracy jest rezygnacja zhierarchicznej struktury i udostpnienie pracownikom wikszej swobody w podejmowaniu
28

decyzji. Tworzenie zespoowoci stanowi jeden z zasadniczych wymiarw rnicych klimat innowacyjno-partycypacyjny od innych typw. Praca zespoowa
to nie jest praca w grupach, lecz praca polegajca na zbiorowym wysiku skierowanym na realizacj wsplnych zamierze. Odpowiedni system informacyjno-komunikacyjny to jeden z fundamentalnych warunkw funkcjonowania innowacyjno-partycypacyjnego klimatu organizacyjnego. Z praktycznego punktu
widzenia podstawow barier wszelkich innowacji jest brak odpowiednich informacji, gwnie o rozwizaniach organizacyjnych wfirmie. Kolejn cech innowacyjno-partycypacyjnego klimatu organizacyjnego jest podnoszenie kwalifikacji
zawodowych, jak rwnie odpowiednie ich wykorzystanie i rozwj. W zarzdzaniu innowacyjnym potrzebna jest take sprzyjajca innowacjom kultura organizacyjna i twrczy styl zarzdzania.
Wedug Matejuka (2005) proinnowacyjna kultura musi by zorientowana na
wiele czynnikw, m.in. na: tworzenie klimatu sprzyjajcego zmianom w organizacji, pogbianie wiedzy i umiejtnoci, rozwijanie tolerancji dla ryzyka, niepewnoci
iposzukiwa, umacnianie szacunku wobec postaw nonkonformistycznych, wprowa
dzanie demokratycznych zasad podejmowania decyzji i rozwizywania konfliktw,
wspieranie dziaa grupowych, budowanie atmosfery uznania i szacunku dla innowatorw, wspieranie twrczych sposobw mylenia i rozwizywania problemw,
ksztatowanie wiadomoci dotyczcej wprowadzania zmian, propagowanie bezporednich kontaktw iwymiany pogldw, dzielenie si wiedz iinformacj.
Bardzo wanym elementem przy tworzeniu odpowiedniego stylu zarzdzania
jest wiadomo, e nastawienie si tylko na biec sprawno funkcjonowania
firmy zazwyczaj ogranicza dziaania innowacyjne, natomiast nadmierna swoboda
w dziaaniu moe doprowadzi do marnotrawstwa. Istotny jest wic styl zarzdzania, ktry pozwoli na skuteczne wyszukiwanie nowatorskich pracownikw,
stworzenie im moliwoci pozwalajcych na pene wykorzystywanie uzdolnie
oraz umieszczenie ich w ramach struktury organizacyjnej tam, gdzie bd mieli
najlepsze moliwoci pracy. Warto podkreli, e budowa fundamentw, na ktrych wyrasta zdolno przedsibiorstwa do kreatywnych i innowacyjnych zachowa jest przedsiwziciem wanym, ale trudnym. Ponadto nigdy nie wiadomo,
jakie tak naprawd efekty zostan uzyskane w wyniku tej dziaalnoci. Mimo tych
wszystkich wtpliwoci i trudnoci innowacyjno naley podejmowa i rozwija
(Pawowski 2002).
Tworzenie innowacji jest ograniczone z powodu rnych czynnikw. Nale
do nich bariery: techniczne, organizacyjne, prawne, ekonomiczne, zasobowe,
kulturowe, informacyjne, motywacyjne, wiadomociowe. Bariery te wynikaj
zarwno ze skostnienia struktur organizacyjnych i stereotypw mylenia (bariery
biurokratyczne), braku odpowiednich rodkw finansowych (bariery ekonomiczne), jak i z zachowania pracownikw (bariery psychologiczne), co utrudnia tworzenie i wprowadzanie innowacji oraz osabia efekty planowanych przeobrae. Bariery te maj zoon natur i wszystkie one przesdzaj o sprawnoci
29

przeprowadzania innowacji, a nawet o jej zaniechaniu. Poniej szerzej omwiono

cztery podstawowe rodzaje barier innowacyjnoci przedsibiorstw.

Ekonomiczne bariery innowacyjnoci

Bardzo istotnymi barierami utrudniajcymi procesy innowacyjne s czynniki ekonomiczne, takie jak brak rodkw finansowych oraz zbyt wysokie koszty
innowacji. Jedn z przyczyn ograniczonych rodkw finansowych na dziaalno
innowacyjn jest finansowanie jej ze rodkw wasnych. Kapita wasny jest to
wkad waciciela bd udzia wsplnikw w majtku gospodarczym jednostki
gospodarczej woony na czas nieograniczony i bez gwarancji oprocentowania
(Anthony, Johnson, Sinfield, Altman 2010).
Decyzja o wdroeniu innowacji przez przedsibiorstwo powinna by poprzedzona przeprowadzeniem wielu szacunkw, w tym dotyczcych wysokoci nakadw finansowych, zwizanych z realizacj tego przedsiwzicia i oczekiwanych
korzyci wynikajcych z wdroenia (Bogdanienko 2002).
Dziaalno innowacyjna zwizana jest z duymi nakadami. rda finansowania przedsiwzi zale od wielkoci firmy, formy wasnoci oraz sytuacji wotoczeniu zewntrznym firmy, a przede wszystkim od realizowanego przedsiwzicia.
Wewntrzne tworzenie kapitau to przeznaczanie wypracowanego zysku na
dofinansowanie dziaalnoci. Dotyczy to przedsibiorstw, ktre osigny zyski
netto z prowadzonej dziaalnoci. Wypracowany przez przedsibiorstwo zysk
netto jest uwaany za podstawowe rdo finansowania rozwoju przedsibiorstwa i gwny warunek jego funkcjonowania. W tym przypadku pozyskanie kapitau nie stanowi problemu, wystarczy zgoda wacicieli na przeznaczenie zysku na
wdroenie innowacji (Skowronek-Milczarek 2003).
Ryzyko jest kluczowym zagadnieniem gospodarki rynkowej, w ktrej wszelkie dziaania podmiotw gospodarczych obarczone s niepewnoci co do ich
powodzenia w przyszoci. Mona co najwyej przypisywa im pewne prawdopodobiestwo odniesienia sukcesu, co da si w miar precyzyjnie okreli jedynie wtedy, gdy pozna si wszystkie potencjalne zagroenia, jakie stoj przed
firm. Dlatego te zarzdzanie innowacjami naley postrzega jako zarzdzanie
ryzykiem, jakie napotyka organizacja w obszarach swej dziaalnoci zwizanych
zkreowaniem iwdraaniem innowacji. Sztuk zarzdzania jest zidentyfikowanie
ryzyka i okrelenie jego dopuszczalnych granic. Postp oparty na innowacji musi
by zwizany z ryzykiem i ryzyko powinno by wkalkulowane w normaln dziaalno rynkow przedsibiorstwa. Ryzyko w zarzdzaniu innowacjami w firmie
mona przedstawi za pomoc wielu kryteriw. Ze wzgldu na kryterium obszaru
na poziomie uwarunkowa wewntrznych, z ktrego pochodzi dany rodzaj
ryzyka, wyrnia si:
ryzyko finansowe kontrola pynnoci, analiza wskanikowa, w tym analiza
kosztw i analiza rentownoci,
30

 ryzyko produkcyjne wybr technologii, wybr dostawcw surowcw, zarzdzanie zapasami,

ryzyko organizacyjne strategia zarzdzania innowacjami, dobr struktur
oraz odpowiednich procedur, efektywno organizacyjna firmy, drono
kanaw przepywu informacji,
ryzyko zarzdzania personelem dobr kadr, szkolenia pracownikw, wybr
systemu motywowania i nagradzania,
ryzyko opacalnoci inwestycji, ryzyko wprowadzania nowych technologii
(Grudzewski, Hejduk 2002).

Technologiczne bariery innowacyjnoci

Jedn z gwnych barier stojcych na drodze do osignicia wyszego
poziomu zaawansowania technologicznego jest niech i przekonanie wrd firm,
e w firm nie warto inwestowa.
W realizacji importu technologii kryje si zawsze podwjne ryzyko: techniczne, polegajce na niepewnoci osignicia zaoonych rozwiza technicznych oraz ekonomiczne, polegajce na tym, i nawet w przypadku sukcesu technicznego brak jest pewnoci co do ekonomicznych skutkw importowych technologii.
Nie ma prawdziwie innowacyjnego przedsiwzicia bez nowoczesnej technologii. Wrd wielu rodzajw innowacji, te bazujce na technologiach odnosz najwiksze sukcesy finansowe oraz powoduj znaczce zmiany w sposobie
funkcjonowania przedsibiorstw. Technologia wytworzona w publicznych lub
komercyjnych laboratoriach jest najwiksz szans innowacyjnego przedsiwzicia, ale rwnoczenie obszarem najwikszego zagroenia. Wpyw na tak sytuacj
ma wiele czynnikw, z ktrych najwaniejszym wydaje si ochrona praw wasnoci do technologii. Przykadem ryzyka technologicznego mog by:
przeom technologiczny, ktry spowoduje, i uywana przez nas technologia
przestanie mie innowacyjny charakter,
kradzie technologii i jej wykorzystanie do produkcji tosamych produktw,
brak moliwoci dalszego rozwijania technologii, a tym samym rozwijania
produktw,
brak moliwoci wykorzystania technologii w alternatywnych obszarach,
ograniczenie terytorialne stosowania technologii,
zmiana przepisw prawa eliminujca albo ograniczajca moliwo wykorzystania technologii,
brak know how do zastosowania technologii w praktyce,
bardzo wysokie koszty komercjalizacji technologii,
zbyt dugi czas na wdroenie (Kalinowski 2010).

31

Bariery zwizane z pracownikami

Kada innowacja wprowadza okrelone zmiany, burzy dotychczasowy uznawany przez pracownikw porzdek i stan rzeczy, narusza spoisto organizacyjn.
Kada za zmiana wywouje u ludzi rne reakcje emocjonalne zwizane z jej percepcj, rne postawy i nastawienia pracownikw powodowane przeobraeniem
ich sytuacji w pracy, tj. procesu pracy i ogu warunkw jej wykonywania, majcych bezporedni lub poredni wpyw na wykonawc tej pracy. Wprowadzanie
innowacji, podobnie jak kadej zmiany, wywouje rne reakcje, zarwno pozytywne, jak i negatywne.
Opr wobec innowacji jest w kadej organizacji zjawiskiem realnym, oczywicie indywidualnie przeywanym, ale zawsze stresujcym i uciliwym zarwno
dla poszczeglnych osb, grup, jak i caych organizacji. Wyraa on pewien stan
psychiczny pracownikw, ktry na zewntrz objawia si podjciem dziaa utrudniajcych lub uniemoliwiajcych wprowadzenie i utrzymanie zmian (opr
czynny), albo powstrzymaniem si od dziaa przyczyniajcych si do powodzenia zmian (opr bierny). Przyczyny tego oporu s zoone i wielostronne (Sikorski
1990). Generalnie mwi si, i gwn jego przyczyn jest zmniejszenie si upracownika poczucia dotychczasowego bezpieczestwa oraz jego zagroenie ekonomiczne i emocjonalne. W rzeczywistoci decyduje o tym wiele czsto nawarstwiajcych si przyczyn. S to zwaszcza:
niezrozumienie potrzeby innowacji ani jej sensu wskutek braku rzetelnej
iautorytatywnej informacji,
brak pozytywnych dowiadcze w realizowaniu nowoci i obawa przed popenieniem bdu,
obawa, e proponowane lub wprowadzane zmiany obni presti zawodowy
lub spoeczny pracownikw,
obawa, e wprowadzana innowacja stworzy wymagania, ktrym pracownik
nie bdzie mg sprosta (np. spowoduje wzrost trudnoci pracy),
obawa, e poparcie innowacji narazi innych na straty lub spowoduje naraenie si osobom przeciwnym jej wprowadzeniu,
skonno do trwania przy starych wyprbowanych wzorcach, brak przekonania do nowych niesprawdzonych rozwiza,
mae zaufanie do kierownictwa, obawa, e zmiany nie bd korzystne i e
korzyci nie zrwnowa poniesionych strat,
zmiana grozi pogorszeniem relacji midzy wydatkowanym wysikiem a wynagrodzeniem i zadowoleniem z pracy,
zmiana nie uwzgldnia utrwalonych w organizacji nieformalnej wzorw
inorm postpowania,
walka o zachowanie twarzy, co oznacza, e poparcie zmiany mogoby spowodowa przyznanie si do bdnych pogldw i decyzji w przeszoci,

32

 konformizacja postaw, unikanie sdw, opinii i ocen niewygodnych dla grupy

bd niezgodnych z wczeniej podjtymi przez grup ustaleniami,
arbitralno (narzucanie) we wprowadzaniu zmian, wielo (nadmiar) zmian
i niska ich efektywno, obrona przed stratami i chaosem stwarzanym przez
odrzucenie dobrych wzorcw, zanim nowe zostay odpowiednio sprawdzone,
warunki, na jakich zmiana jest oparta, s niekorzystne, a take niewaciwy
jest sposb jej realizacji,
zmiany s czsto wprowadzane, narzucaj wiele ogranicze i s mao efektywne (Sikorski 1990).
Oporu wobec innowacji nie naley zwalcza uporem kierownictwa, nasilaniem rnych rodkw przymusu i nacisku, lecz naley go przezwycia poprzez
osiganie konsensusu i pokazywanie korzyci towarzyszcych caemu przedsiwziciu. Wymuszanie innowacji moe bowiem prowadzi do powanych konfliktw w stosunkach midzyludzkich, niepotrzebnych stresw (stres innowacyjny),
a take powodowa w nastpstwie znaczne wyduenie procesu wprowadzania
zmian bd pozorne wdroenie i funkcjonowanie innowacji. Trzeba wprowadzi
zarzdzanie innowacyjne stymulujce powstawanie innowacji i tak zorganizowa
przedsibiorstwo, aby jego struktura i kultura wspieraa rne pomysy i rozwizania. Naley tym procesem sterowa.

Bariery zwizane z zarzdzaniem

Opr wobec innowacji moe by take wywoany zachowaniem si samych
menederw, ktrym brakuje zdolnoci do twrczego mylenia oraz odpowiednich umiejtnoci organizacyjnych i planistycznych. Ich postawy, niechtne wobec
innowacji, wynikaj z koniecznoci przeksztacenia starego systemu wartoci
wnowatorskie dziaania, walki nowego ze starym, ktra ma miejsce w umysach
ludzi przywizanych do tradycji. Negatywny stosunek do innowacji wynikaz:
nieelastycznych struktur organizacji i zarzdzania,
negatywnych czynnikw motywacyjnych,
niedostatecznych kwalifikacji innowacyjnych menederw.
Moliwoci menederw w zakresie kreowania i wprowadzania nowych rozwiza zale od ich osobowoci, charakteru, temperamentu. W wikszoci jednak dziedzin biznesu kluczowe znaczenie ma niewtpliwie wiedza (Penc 2006).
Innowacyjne organizacje maj podobn kultur. Zachcaj one do eksperymentowania, nagradzaj zarwno sukces, jak i niepowodzenie, doceniaj pomyki
(Stevens 1995). Zazwyczaj kultura innowacyjna ma siedem cech:
Tolerowanie niejednoznacznoci. Zbyt silny nacisk na obiektywno i konkretno ogranicza twrcze mylenie.
Tolerowanie tego, co niepraktyczne. Nie krytykuje si osb podajcych niepraktyczne, a nawet niemdre odpowiedzi na pytania typu Co si stanie,

33

jeeli. To, co na pierwszy rzut oka wydaje si niepraktyczne, moe prowadzi do innowacyjnych rozwiza.
Stosowanie niewielu zewntrznych instrumentw kontrolnych. Ogranicza si
do minimum reguy, przepisy, zasady postpowania i podobne instrumenty
kontrolne.
Tolerowanie ryzyka. Zachca si pracownikw do eksperymentowania bez
obawy o konsekwencje w razie niepowodzenia. Pomyki uznaje si za okazj
do uczenia si.
Tolerowanie konfliktw. Zachca si do rnicy zda. Nie uznaje si harmonii i zgodnoci midzy poszczeglnymi osobami lub dziaami za wiadectwo
wysokiej efektywnoci.
Skupianie uwagi raczej na celach ni rodkach. Precyzuje si cele i zachca
poszczeglne osoby do rozpatrywania rozmaitych metod ich osigania. Skupianie uwagi na celach wskazuje, e moe by kilka poprawnych rozwiza
danego problemu.
Skupianie uwagi na otwartych systemach. Organizacja dokadnie monitoruje
otoczenie i szybko reaguje na zachodzce zmiany.
Organizacje innowacyjne czynnie dziaaj na rzecz szkolenia i doskonalenia
swoich czonkw, aby aktualizowa ich wiedz. Zapewniaj znaczne poczucie bezpieczestwa zatrudnienia, eby ograniczy obawy przed zwolnieniem z pracy za
popeniane bdy oraz zachcaj poszczeglne osoby, by staway si promotorami
zmian, kiedy pojawia si nowy pomys. Promotorzy zmian czynnie i entuzjastycznie go popieraj, zdobywaj zwolennikw, przezwyciaj opory i zapewniaj
wdroenie innowacji (Robbins 2002). Osoby te maj wsplne cechy osobowoci:
bardzo du pewno siebie, wytrwao, energi, skonno do podejmowania
ryzyka oraz elementy kojarzone z dynamicznym przywdztwem. Inspiruj innych
i pobudzaj ich energi poprzez swoj wizj potencjau danej inwestycji i siln
wiar w przyjt misj. Zajmuj stanowiska zwizane z du swobod w podejmowaniu decyzji. Ta samodzielno pomaga im we wprowadzaniu i wdraaniu
innowacji (Howell, Higgins 1990).

34

2. Strategie innowacji

2.1. Znaczenie kreowania strategii innowacji

Wzrost zoonoci i dynamiki otoczenia przedsibiorstwa oraz intensyfikacja
jego procesw wewntrznych zmusza przedsibiorcw do sporzdzania i realizacji rednio- i dugoterminowych planw rozwoju, zwanych strategiami. Strategia
nowego produktu jest podporzdkowana generalnej strategii firmy. Strategiczne
podejcie do rozwoju nowego produktu umoliwia uzyskanie trafnoci rozwiza oraz krtkiego czasu przygotowania i wdroenia nowego produktu. Innowacje wprzedsibiorstwach powinny by wprowadzane na zasadzie strategii. Takie
podejcie oznacza, e ich tworzenie jest dziaaniem zaprogramowanym. Strategiczna orientacja organizacji moe odgrywa kluczow rol w ksztatowaniu
struktury jej dziaa i podejmowanych inicjatyw (Kickul, Walters 2002). Organizacje, ktre kad nacisk na szybk odpowied na zmiany i adoptuj strategi innowacji, mog lepiej identyfikowa nowe moliwoci i idee potrzebne dla
ich funkcjonowania. Takie organizacje nieustannie szukaj miejsca na rynku dla
nowych produktw. Inwestuj wiksze nakady w prace badawczo-rozwojowe,
jak rwnie w dziaania marketingowe. Koncentruj si take bardziej na nowych
moliwociach rozwoju produktu. Organizacje posiadajce strategi innowacji s
kreatorami zmian w branach, w jakich dziaaj. Ich dziaanie opiera si w duym
stopniu na monitorowaniu otoczenia w celu identyfikacji nowych moliwoci niezbdnych do ich sukcesu (Lescovar-Spacapan, Bastic 2007).
Podstawowym ogniwem czcym przedsibiorstwo produkcyjne z jego otoczeniem jest oferowany przez nie produkt, ktry, zmieniajc si, powinien zaspokaja
zmieniajce si potrzeby konsumentw. W warunkach konkurencji przedsibiorstwa
musz stale kreowa produkty, ktre bd postrzegane przez konsumentw jako lepsze w jakim wymiarze bd te oglnie atrakcyjniejsze od produktw konkurentw.
Przyjmuje si powszechnie, e formuowanie i realizacja oglnych i szczegowych strategii w przedsibiorstwach odbywa si na og na trzech poziomach zarzdzania, tj.: na poziomie caej firmy (korporacji, przedsibiorstwa wielozakadowego),
na poziomie jednostek strategicznych (domen, zakadw produkcyjnych), na poziomie funkcjonalnym. Merytoryczne funkcje zarzdzania i zwizane z nimi strategie
przenikaj si, s wzajemnie uzalenione i wymagaj koordynacji strategicznej i operacyjnej przez najwyszy i pozostae szczeble kierownictwa przedsibiorstwa.
35

Strategia tworzenia nowego produktu jest z jednej strony podporzdkowana

strategii generalnej firmy, lecz z drugiej stanowi jej istotn cz i wane narzdzie realizacji. Naley podkreli, e strategiczne podejcie do rozwoju produktu
jest konieczne; jego brak uniemoliwiaby uzyskanie trafnoci rozwiza oraz
krtkiego czasu przygotowania i wdroenia nowego produktu, a wic uzyskania
sukcesu rynkowego i kosztowego.
W wietle oglnej definicji strategia innowacji jest okrelana jako dugoterminowy plan dziaania przygotowywany na potrzeby zarzdzania innowacjami, czyli
procesu poszukiwania takich rodzajw innowacji w oparciu o posiadane zasoby,
ktre zwiksz efektywno rynkow przedsibiorstwa (Pomykalski 2001). Zdaniem F. Krawca (2000), innowacje produktw i usug s rdem znacznych
korzyci i ryzyka. W celu zapewnienia maksimum korzyci wiele firm stosuje
efektywne strategie i taktyki w zarzdzaniu innowacyjnym. Zadaniem strategii
innowacji produktu jest wyznaczenie oglnego kierunku dla procesu jego innowacji. Cytowany autor wyrnia nastpujce czynniki rozwoju nowego produktu:
podstawowe silne strony przedsibiorstwa,
gotowo do podejmowania ryzyka,
poziom nakadw inwestycyjnych na nowe produkty,
potrzeba dominacji w niszy rynku,
struktura kosztu,
zdolno do szybkiego dziaania,
kultura korporacji,
pozycja korporacji,
istniejce produkty,
istniejca opinia o firmie,
moliwoci partnerskie,
potrzeba poszerzenia rynkw,
kryteria sukcesu.
Innowacje zajmuj szczeglne miejsce wrd czynnikw warunkujcych konkurencyjno przedsibiorstw. Decyduj one nie tylko o tempie i kierunkach rozwoju gospodarczego, ale te w znacznym stopniu wyznaczaj formy i struktur
wiatowej wsppracy przedsibiorstw. Zatem s czynnikiem determinujcym
konkurencyjno przedsibiorstw w warunkach globalizacji (Huczek 1996).
Dziaalno innowacyjna przedsibiorstw jest coraz bardziej zoonym zjawiskiem. Dynamiczny rozwj innowacyjnoci czsto hamowany jest ograniczonymi zasobami pojedynczej organizacji. W zwizku z powyszym w wielu przypadkach innowacyjno wymaga pomocy ze strony osb lub instytucji wewn
trznych i zewntrznych. Szans na rozwj tego zjawiska w polskich przedsibiorstwach mog by alianse strategiczne. Stanowi one jedno ze rde innowacyjnoci dziki moliwoci pozyskania wiedzy i technologii udostpnionej przez partnera aliansu. Gwne motywy zawierania aliansw to:
wejcie na nowy rynek (nowi klienci),
36

 poprawa finansw, redukcja kosztw, wzrost wartoci firmy, zwikszenie

zyskw,
dostp do nowej wiedzy, dowiadcze, technologii,
racjonalizacja portfela, lepsze wykorzystanie zasobw,
poprawa pozycji na rynku, zwikszenie udziaw na rynku,
redukcja ryzyka.
Alianse strategiczne stanowi dobr okazj do zdobycia umiejtnoci iwiedzy
partnera, chocia nie zawsze jest to korzy obustronna. Przedsibiorstwa wykorzystuj alians strategiczny jako potencjalne rda innowacji w sposb jawny lub
ukryty. Czsto firmy, zanim utworz alians, okrelaj jasno, jaka cz ich potencjaw moe by przetransferowana do alianta. Na og w takich przypadkach
wkady s rwnowane. Jeden z partnerw dokonuje transferu nowoczesnych
lub unikalnych maszyn i urzdze wraz z procedur ich obsugi oraz szkoleniami pracownikw, a w zamian otrzymuje dostp do taszej siy roboczej czy do
nowych rynkw zbytu (Kozyra 2006).
Organizacje, ktre kad nacisk na szybk odpowied na zmiany i adoptuj
strategi innowacji, mog lepiej identyfikowa nowe moliwoci i idee potrzebne
do ich funkcjonowania. Takie organizacje nieustannie szukaj miejsca na rynku
dla nowych produktw. Inwestuj wiksze nakady w prace badawczo-rozwojowe,
jak rwnie w dziaania marketingowe. Koncentruj si take bardziej na nowych
moliwociach rozwoju produktu. Organizacje posiadajce strategi innowacji s kreatorami zmian w branach, w ktrych dziaaj. Ich dziaanie opiera si
wduym stopniu na monitorowaniu otoczenia w celu identyfikacji nowych moliwoci niezbdnych do ich sukcesu (Lescovar-Spacapan, Bastic 2007).
Wedug Podrcznika Oslo (2008) zdolnoci innowacyjne warunkuj tworzenie strategii wprowadzania zmian, udoskonale oraz/lub innowacji. Najwaniejsz zdolnoci innowacyjn jest wiedza zgromadzona przez firm, zawarta gwnie w zasobach ludzkich, ale rwnie w procedurach. Zdolnoci innowacyjne, jak
rwnie technologiczne s wynikiem procesw uczenia si.
Strategia innowacji moe przyjmowa rny zakres agregacji. Zarwno
poszczeglne kraje (podobnie jak firmy czy konsorcja firm, jednostki biznesowe
firm oraz dziay przedsibiorstw zarzdzajce produktem lub usug) mog mie
swoje strategie innowacji. Tak okrelona strategia wyjania polityk w zakresie
rozwoju nauki, technologii i innowacji (tabela 3).

37

Tabela 3. Polityka nauki, technologii i innowacji.

Wyszczeglnienie

Polityka nauki

Polityka
technologii

Polityka
innowacyjna

Podstawowe cechy

Ostatnie trendy

selektywna edukacja,
badania podstawowe,
badania uniwersyteckie
selektywno,
ilaboratoriw rzdowych,
internacjonalizacja
zorientowana na duy zakres
wykorzystania (np. siy
nuklearnej, kosmos)
wsppraca w B+R,
wspomaga kreowanie strate regulacje,
gii i generowanie technologii
skupienie si na celach
(np. IT, biotechnologie i pojabadawczych,
wienie si firm bazujcych na
korzystne nabycia,
nowych technologiach)
wykorzystanie otoczenia
budowanie sieci,
wspomaga dyfuzje technolo rozwj poredni,
gii,
systematyczne podejcie do
zorientowana na SME,
innowacji,
wspiera transfer nauki, szcze budowanie zdolnoci firmy
glnie transfer zaawansowana zasadzie wzmocnienia
nych technologii wytwarzaefektywnej alokacji zasobw,
nia
regionalizacja/decentralizacja

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami. PWN, Warszawa-d.

2.2. Klasyfikacje strategii powizanych z rozwojem

produktu
Jednymi z bardziej znanych strategii firmy s strategie wzrostu, zaproponowane przez H. Ansoffa (1957) w postaci macierzy produkt rynek. Na podstawie relacji zachodzcych midzy rynkiem a produktem autor ten wyrni cztery
strategie (tzw. opcje strategiczne przedsibiorstwa), ktre mog by wykorzystane
do realizacji celw zwizanych z rozwojem produktu. Podstawowe strategie wzrostu firmy mona okreli w przestrzeni dwuwymiarowej: produkt rynek, ktrej
wiersze tworz poszczeglne rodzaje produktw, natomiast kolumny oznaczaj
rynki (tabela 4).
Realizacja strategii penetracji rynku polega na wzmoeniu dziaa na rynku,
na ktrym dotychczas dziaao przedsibiorstwo. Firma dy do wzrostu sprzeday obecnie wytwarzanych produktw. Intensyfikacja sprzeday jest uzyskiwana
38

przez takie dziaania, jak np.: bardziej intensywna dystrybucja, agresywna promocja, poprawa jakoci produktu, stosowanie konkurencyjnych cen, lepsza obsuga,
dziaania intensyfikujce czstotliwo dokonywania zakupw bd ich wielko.
Strategia penetracji rynku zakada, e sprzeda moe by zwikszona przez przycignicie potencjalnych nabywcw, ktrzy dotychczas nie nabywali produktw
firmy bd przez przejcie klientw od konkurencji, lub te przez wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientw. Zdaniem Piercionka (1998), strategia ta,
wygodna dla firm o maych zasobach, cho z reguy najtasza i obarczona najmniejszym ryzykiem, nie powinna stanowi strategii jedynej, lecz powinna wystpowa rwnolegle z innymi dziaaniami strategicznymi.
Tabela 4. Strategie produkt rynek w ukadzie macierzowym wg Ansoffa.
RYNKI
PRODUKTY

obecny

nowy

obecne

Penetracja rynku

Rozwj rynku

nowe

Rozwj produktu

Dywersyfikacja

rdo: Piercionek Z. 1998. Strategie rozwoju firmy, WN PWN, Warszawa.

Drug podstawow opcj strategiczn jest rozwj rynku, ktry polega na wprowadzeniu istniejcego w ofercie firmy produktu na nowy rynek. W ramach tej strategii przedsibiorstwa dokonuj ekspansji na nowy segment lub segmenty tego
samego rynku w sensie geograficznym bd na zupenie nowy rynek (segment
rynku). Realizacja tej strategii moe si wiza z wyszukiwaniem luk na rynku,
wypieraniem konkurentw z rynku, czy te szukaniem nowych zastosowa dla
obecnie wytwarzanego produktu lub z rozszerzeniem asortymentu produkcji.
Strategia rozwoju produktu wg Ansoffa polega na wprowadzaniu na dotychczasowe rynki nowych lub zmodyfikowanych produktw, ktre zaspokajaj te
same potrzeby konsumentw. Zdaniem Piercionka (1998), aby mona byo uzna
dziaania przedsibiorstwa w dziedzinie rozwoju produktu za strategi, musz to
by dziaania dajce przewag nad innymi firmami, np. cechujce si czstszym
wprowadzaniem nowych modeli, lepszymi parametrami wyrobw, szerszym
zakresem modyfikacji itd.
Czwarta ze strategii, strategia dywersyfikacji, jest pojciem czsto wieloznacznie interpretowanym i polega na przegrupowaniu zasobw bdcych w dyspozycji
przedsibiorstwa na dziaanie zasadniczo rne od tych, ktre prowadzono wprzeszoci. Dywersyfikacja oznacza rozwj firmy przez wprowadzanie nowych wyrobw, odmiennych od dotychczasowych i sprzeda ich na nowych rynkach. Strategie penetracji rynku, rozwoju produktu i rozwoju rynku (zwane te strategiami ekspansji) bazuj na dotychczasowych zasobach i umiejtnociach, natomiast strategia
dywersyfikacji wymaga nowych technologii, kwalifikacji i metod dziaania.
39

W literaturze planistycznej istnieje wiele klasyfikacji dywersyfikacji (Steinmann,

Schreygg 1995). Opcje dywersyfikacji rozrniane s najczciej wedug stopnia
pokrewiestwa z dotychczasow domen (pokrewna, niezwizana) oraz wedug
pozycji w procesie tworzenia wartoci (pionowa wertykalna, pozioma horyzontalna, rwnolega lateralna). Planowana dywersyfikacja moe by realizowana
zasadniczo przez akwizycj (nabycie), kooperacj bd przez wasn budow.
Jednolit i kompletn klasyfikacj strategii na poziomie firmy przedstawili
Rue i Holland (1989), ktrzy wyrnili strategie: wzrostu, stabilizacji, obronne
oraz kombinowane. W ramach tych strategii przedsibiorstwo moe stosowa
wyrnione przez Ansoffa strategie penetracji rynku, rozwoju produktu, rozwoju
rynku oraz strategi dywersyfikacji.
Typow strategi stabilizacji (utrzymania istniejcej pozycji) jest strategia
penetracji (polegajca na wzrocie sprzeday na tym samym rynku) oraz strategia rozwoju produktu (wica si z niewielkimi zmianami produktu, metod produkcji oraz dziaa marketingowych). Firmy mog realizowa strategi stabilizacji
zarwno wtedy, gdy s w dobrej sytuacji, a sektor jest stabilny, jak i wwczas, gdy
istniej ograniczone perspektywy wzrostu i byt przedsibiorstwa jest zagroony.
Zdaniem Piercionka, czsto mae firmy stosuj takie strategie ze wzgldu na stosunkowo niewielkie zasoby oraz wysokie ryzyko strategii wzrostu. Rwnie due
firmy zdywersyfikowane stosuj strategie stabilizacji, jeeli dominuj w dojrzaych
sektorach. Strategie tego rodzaju stosuj take firmy w przemysach silnie regulowanych, np. w przemyle spirytusowym bd tytoniowym.
Strategie obronne s stosowane w sytuacjach, gdy firma ma problemy finansowe lub/ i wystpuj niekorzystne zjawiska w otoczeniu, takie jak pojawienie si
nowych konkurentw, nowych produktw i nowych technologii, czy te zmiany
w regulacjach rzdowych. Na strategie obronne skadaj si takie dziaania, jak
redukcja kosztw i skali dziaalnoci, pozbycie si (sprzeda biznesu), a ostatecznie nawet likwidacja firmy (Piercionek 1998).
Wedug Hilla i Johnesa (1992) strategia okrela zarzdzanie wzrostem dla
zmaksymalizowania zysku w dugim okresie przez ustalenie kierunkw ekspansji i rynkw konkurowania. Zdaniem cytowanych autorw, do strategii wzrostu
mona zaliczy strategie koncentracji, integracji pionowej oraz dywersyfikacji.
Strategia koncentracji oznacza decyzj wytwarzania jednego rodzaju produktu oferowanego czsto w wielu odmianach, co pozwala na wyrnienie si
firmy wzakresie jakoci i kosztw. Strategia ta oznacza wyspecjalizowan struktur
dziaalnoci firmy i moe dotyczy jednego segmentu rynku, kilku segmentw lub
caego rynku. W ramach strategii koncentracji mona zastosowa wiele wariantw
zapewniajcych due moliwoci wzrostu. Jedn z opcji strategii koncentracji jest
przyspieszenie innowacji produktu lub wprowadzenie wikszej liczby wzorw irozmiarw produktu. Firmy wyspecjalizowane podejmuj decyzj o wchodzeniu na
nowy rynek w sensie geograficznym, jeeli rynek dotychczasowy nie daje dalszych
moliwoci wzrostu tj., gdy penetracja i rozwj produktu nie s ju skuteczne.
40

Alternatyw koncentracji (specjalizacji) oraz integracji pionowej jest strategia

dywersyfikacji produkcji. Oznacza ona wejcie firmy do innych sektorw, wzbogacenie
struktury produkcji firmy o wyrb (wyroby) odmienny od wytwarzanego dotychczas, tj.
zaspokajajcy inne potrzeby ni wyrb dotychczasowy. Wyrnia si dwa podstawowe
modele dywersyfikacji. Dywersyfikacja pokrewna produkcji oznacza ekspansj firmy
na nowe wyroby, ktrych produkcja i/lub sprzeda le wobrbie nabytych dowiadczeniem umiejtnoci okrelonej firmy. Dywersyfikacja niepokrewna (odmienna) produkcji oznacza wprowadzenie produktw wymagajcych nowych umiejtnoci.
Reed i Luffman (1986) rnicuj dywersyfikacj, w zalenoci od stopnia
powizania nowych produktw z dotychczasowymi liniami produkcyjnymi, na
horyzontaln, wertykaln, lateraln. W strategii dywersyfikacji horyzontalnej
nowe produkty pozostaj w cisej zalenoci od dotychczasowego programu produkcji. Strategia dywersyfikacji wertykalnej obejmuje wytwarzanie i dystrybucj
take tych produktw, ktre nale do poprzedniej lub nastpnej fazy produkcji
(np. producent pfabrykatw przechodzi do sfery produkcji i wytwarza dobra
finalne). Strategia dywersyfikacji lateralnej nie zaley od dotychczasowych (posiadanych) linii produkcyjnych.
Klasyfikacja dywersyfikacji przedstawiona przez Reeda i Luffmana (1986) jest
bardzo podobna do podziau strategii wzrostu na: wertykaln, diagonaln i heterogeniczn (Zahn 1971 oraz Keczek, Kowal, Woniczka 1996). Strategia wzrostu
wertykalnego zajmuje si przede wszystkim stabilizacj dugofalowego rozwoju
przedsibiorstwa, ktry opiera si na wczaniu producentw surowcw imateriaw bd na doczaniu firm realizujcych handel hurtowy, detaliczny czy serwis. Realizacja strategii lateralnej prowadzi do fuzji przedsibiorstw i powstawania koncernw mieszanych. Strategia wzrostu heterogenicznego realizowana
np. przez zakup podobnych przedsibiorstw wykorzystuje moliwe zalety synergiczne, szczeglnie w sferze zaopatrzenia, produkcji i zbytu.
Szybko reagowania przedsibiorstwa na zmiany otoczenia jest cile powizana z wielkoci wysiku badawczo-rozwojowego firmy. Std te, zdaniem
A.H.Jasiskiego (1997), w zwizku z powan rol wiata nauki i techniki jako
elementu otoczenia przedsibiorstwa, naley wyj poza ukad wyrb rynek
i uwzgldni, rozrniajc strategie, wysiek badawczo-rozwojowy firmy. Autor
ten powouje si na klasyfikacj Freemana (1982), ktry dokona podziau strategii w zalenoci od wielkoci wysiku badawczo-rozwojowego firmy, dodajc, e
przedsibiorstwo moe w danym okresie prowadzi kilka rnych strategii w rnych obszarach swej dziaalnoci. Freeman wyrni strategie: ofensywn, defensywn, imitacyjn, zalen, tradycyjn i oportunistyczn.
Przedsibiorstwo realizujce strategi ofensywn musi w duym stopniu rozwin dzia badawczo-rozwojowy oraz ponosi znaczne wydatki na jego dziaalno. Firmy rzadko stosuj strategi ofensywn w stosunku do wszystkich wytwarzanych przez siebie produktw, gdy wwczas realizacja strategii byaby zbyt
kosztowna.
41

Przedsibiorstwa stosujce strategi defensywn rwnie ponosz due

wydatki na funkcjonowanie dziau B+R, lecz nie decyduj si na penienie roli
lidera w zakresie innowacji. Firmy te staraj si moliwie szybko wprowadzi na
rynek substytuty nowych produktw, oferowanych przez firmy stosujce strategi
ofensywn, ktre lepiej zaspokajaj potrzeby odbiorcw finalnych. Podstawowymi
warunkami powodzenia strategii defensywnej s: zdolno do szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktw, wybr waciwego momentu do tego wprowadzenia oraz zastosowanie trafnej w danych warunkach strategii marketingowej.
Przedsibiorstwa stosujce strategi imitacyjn ponosz zwykle do due
nakady zwizane z zakupem licencji oraz know-how, gdy nie wprowadzaj wasnych innowacji, lecz ograniczaj si do ich szybkiej adaptacji. W tym przypadku
szczeglnie wany jest dobry system informacji w przedsibiorstwie oraz odpowiedni program szkolenia wasnych pracownikw.
Zdaniem Freemana (1982), organizacje realizujce strategi zalen ograniczaj si
do produkcji rnych komponentw nowych produktw na zlecenie przedsibiorstw
stosujcych strategi ofensywn lub defensywn. Nakady na B+R w takich firmach s
albo nieznaczne albo zerowe (nie maj one wasnych stanowisk badawczych).
Produkty sprzedawane przez przedsibiorstwa stosujce strategi tradycjonaln najczciej podlegaj niewielkim zmianom. Strategia ta wydaje si spenia
swoje cele w niektrych branach, takich jak np. rzemioso czy tradycyjne usugi
gastronomiczne.
Przedsibiorstwa stosujce strategi oportunistyczn nie stosuj marketingu, za
aktywizacja sprzeday odbywa si najczciej za porednictwem ceny. Firmy stosujce
t strategi nie maj na og szans na dusze utrzymanie si w warunkach gospodarki
rynkowej, gdy maj bardzo nisk zdolno adaptacji do sytuacji rynkowej.
Powszechnie znanych jest osiem strategii innowacyjnych (Penc 1997):
Strategia ofensywna polegajca na tworzeniu w przedsibiorstwie warunkw zachcajcych do opracowywania nowych rozwiza i szybkiego wprowadzenia ich na rynek.
Strategia defensywna ma miejsce wwczas, gdy firmy staraj si obnia
koszty produkcji i wprowadza na rynek substytuty produktw nowych, oferowanych przez firmy stosujce strategi ofensywn.
Strategia zakupu licencji pozwala przedsibiorstwu na osiganie rynkw przez nabywanie licencji technologicznych innych firm, co pozwala na
zmniejszenie wydatkw na wasny dzia bada i rozwoju.
Strategia wchodzenia w nisze ma na celu uniknicie bezporedniej konfrontacji z konkurencj; w takiej sytuacji przedsibiorstwo analizuje liderw
rynkowych, odkrywajc ich sabe i mocne strony i ustala luki rynkowe, tzw.
nisze marketingowe.
Strategia kreowania rynku w strategii tej przedsibiorstwo, dziki postpom w zakresie technologii, moe znale si w sytuacji kreowania nowego
rynku przez oferowanie zupenie nowych produktw.
42

 Strategia niezalena polega na unowoczenianiu produktw i zwikszaniu

jego udziau w rynku.
Strategia pozyskiwania specjalistw w przypadku tej strategii przedsibiorstwo, zamiast kupna licencji w celu uzyskania technologii konkurentw,
prbuje pozyska od niej specjalistw.
Strategia pozyskiwania firm przedsibiorstwo stara si przej firmy przez
ich wchonicie bd fuzj.
Dziaalno innowacyjna to dziaalno obarczona duym ryzykiem i nie
wszystkie projekty innowacyjne kocz si sukcesem, czyli wdroeniem innowacji, ale sam fakt podejmowania takiej dziaalnoci przez przedsibiorstwo ma due
znaczenie praktyczne, przyczyniajc si do zwikszenia jego wiedzy i umiejtnoci, co moe zaowocowa wdroeniem innowacji w przyszoci (Stawasz, Niedbalska 2008).
Strategi nowego produktu mona okreli zesp dziaa zmierzajcych do
wprowadzenia nowego produktu na rynek. Za strategi kreowania nowego produktu Haffer (2008) uwaa spjn koncepcj dziaa, ktrych wdroenie ma
zapewni przedsibiorstwu osiganie fundamentalnych celw dugookresowych
poprzez aktywne wykreowanie i wprowadzenie na rynek kadej nowej postaci
produktu. Wybr strategii odbywa si wedug rnych kryteriw i zasad w zalenoci od celw firmy, sektora czy brany, do ktrej naley przedsibiorstwo.
Pierwszy typ strategii to strategie stanowice nowo dla producenta i klienta.
Uwzgldniaj one cztery podtypy:
Strategia bezwzgldnie nowego produktu podejmowana przez przedsibiorstwo zmierza do wykreowania wyrobu bdcego radykaln innowacj dla
producenta i wiata. Nowe wyroby bdce wynikami tej strategii pozwalaj
konsumentom zaspokoi ich nowe potrzeby lub zaspokaja dotychczasowe
w odmienny sposb. Strategia ta jest wysoce ryzykowna, ale moe przynie
przedsibiorstwu dugotrwae sukcesy.
Strategia imitacji produktu konkurentw polega na kopiowaniu wyrobw
producentw zagranicznych cieszcych si uznaniem konsumentw. Wprowadzenie tej strategii nie wymaga kosztownych nakadw na badania, wystarczy obserwacja reakcji konsumenta na imitacj znanego produktu po niszej
cenie.
Strategia technologicznej modyfikacji podejmowana jest gwnie z chci
redukcji kosztw bd pod wpywem zmian prawnych i jakociowych. Nowe
produkty kreowane t strategi, chocia stanowi du techniczn nowo dla
producenta, s mao innowacyjne dla uytkownika.
Strategia modernizacji wytwarzanego produktu zmierza do przeduenia
atrakcyjnoci wytwarzanego ju produktu. Strategia ta zmierza do przeduania cyklu ycia produktu, poprawiajc w ten sposb swoj pozycj na rynku,
a jej gwnym celem jest dostosowanie wyrobu do cigle zmieniajcych si
preferencji konsumentw.
43

Innym typem strategii s strategie nadajce i wyprzedzajce zmian otoczenia. Do tego typu strategii nale cztery podtypy, ktre charakteryzuj si nastpujcymi cechami:
Strategia walczcego samodzielnie na rynku o pozycj konkurencyjn,
moe by realizowana nastpujcymi drogami: obrony swojej pozycji, naladownictwa strategii konkurenta, kreowania nowego produktu przez udoskonalanie produktu konkurenta, kreowanie waciwoci produktu dziki informacjom uzyskanym od odbiorcw.
Strategia zakupu polega na uzupenieniu zapasw poprzez zakup patentu,
nowej technologii bd nawet caej firmy wraz z jej produktami.
Strategia lidera rynkowego wymaga posiadania przez przedsibiorstwo
szczeglnych umiejtnoci zarzdczych i marketingowych.
Strategia o charakterze aliansu strategicznego polega na stosowaniu rnych form dobrowolnej kooperacji, opartych na dugookresowych porozumieniach, zmierzajcych do wykreowania nowego produktu.

2.3. Elementy strategii innowacji i jej formuowanie

Zdaniem Biao (2010), strategia innowacji jest podstawow czci skadow
oglnej strategii rozwoju firmy i dotyczy gwnie trzech obszarw:
wytwarzania, projektowania i komercjalizacji nowych produktw lub modernizacji ju istniejcych,
projektowania i wdraania nowych albo ulepszonych procesw technologicznych,
projektowania i wdraania nowych bd doskonalszych systemw (lub podsystemw) zarzdzania.
Dokonujc wyboru odpowiedniej strategii innowacyjnej, przedsibiorstwo
powinno wzi pod uwag wiele czynnikw wewntrznych i zewntrznych.
Wrd czynnikw wewntrznych wyrnia si potencja finansowy, kadrowy, rzeczowy, jak na przykad obecne i przysze moliwoci zbytu, dziaalno innowacyjn konkurentw, moliwoci pozyskiwania partnerw. Naley jednak pamita, e do dziaalnoci innowacyjnej nie wystarczaj tylko prace badawczo-rozwojowe, nakady finansowe na innowacje, ale rwnie naley pobudzi motywacj
i zaangaowanie pracownikw w procesy innowacyjne i co najwaniejsze przeama opr pracownikw wobec zmian. Gwne elementy potencjau strategii
innowacji przedstawiono na rysunku 3.
Formuowanie strategii jest po czci projektowaniem, a po czci intuicyjnym
wizjonerstwem. Ma zwizek z transformacj i utrwalaniem, musi obejmowa spoeczne interakcje oraz samodzielne poznanie, wspprac, a take konflikty (Wakowski, ebrowski 2011). W procesie formuowania strategii zasadniczym proble44

mem kadego przedsibiorstwa jest wybr sposobu alokacji posiadanych zasobw

pomidzy rne, konkurujce ze sob zastosowania. Trzeba podkreli, e przewaga
pod postaci posiadanych zasobw (finansowych, materialnych, wartoci niematerialnych, prawnych i kadr) nie jest wystarczajca do odnoszenia sukcesw w duszym okresie. Przewag konkurencyjn osigaj te przedsibiorstwa, ktre z posiadanych zasobw uzyskaj stosunkowo wicej ni konkurencja (Pomykalski 2001).
Rys. 3. Elementy strategii innowacji.

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami, PWN, Warszawa-d.

Zdaniem Grudzewskiego i Hejduk (2001), podczas budowy i projektowania strategii zmierza si do okrelenia regu postpowania, ktre bd pomocne
wwyborze trafnych, najlepszych w danej sytuacji dziaa, prowadzcych do zagwarantowania firmie korzystnej pozycji wrd konkurentw i na rynku. Budowana
strategia musi uwzgldnia rne interakcje, ktre zachodz midzy otoczeniem
ipotencjaami firmy. Wybrana wizja powinna okrela, gdzie firma chce by i jaka
chce by w przyszoci. Za zasadnicze kroki budowania strategii autorzy uznaj:
analiz otoczenia: lista szans i zagroe, jakie tworz rne elementy otoczenia oraz ich przewidywany rozwj,
analiz wasnego potencjau: zwrcenie uwagi na mocne strony,
opis strategii i jej wariantw: konkretyzacja celw, niezbdne przedsiwzicia
i ich etapy, okrelenie obszarw dziaania firmy.
W praktyce w procesie formuowania strategii stosuje si zwykle kombinacj
opart na podejciu modelowym oraz empirycznym.
Podejcie modelowe, zwane rwnie klasycznym, wyrnia fazy analizy
idecyzji, a w nich takie etapy, jak:
analiza obecnej pozycji,
analiza otoczenia, organizacji,
formuowanie strategii,
45

strategie firmy,
strategie konkurencji,
plany wdroenia strategii,
monitorowanie realizacji (Biao 2010).
W podejciu empirycznym, nazywanym rwnie wypadkow oddalonych
strategii funkcjonalnych, zakada si, e rda, dziki ktrym przedsibiorstwo
do tej pory odnosio sukces, pozwol na przyrostow kontynuacj rozwoju organizacji w przyszoci. Koncepcje te zwizane s z cigym eksperymentowaniem,
w miar zwikszania si zasobw organizacji. Podejcie to skupia si na badaniach firm, ktre osigny sukces. Empiryczne podejcie do formuowania strategii przedsibiorstwa zdaje si by bardzo dobr technik rozwizywania ukrytych problemw kadej firmy. Prawie adna strategia nie moe obj wszystkich
elementw, niektre nie poddaj si kontroli i dlatego podejcie empiryczne moe
okaza si nieodzowne (Pomykalski 2001).
W latach osiemdziesitych i dziewidziesitych koncentrowano si przede
wszystkim na badaniu czynnikw i formuowaniu strategii, dziki ktrym kraje
oraz przedsibiorstwa uzyskuj atrybuty przewagi konkurencyjnej na rynkach
midzynarodowych. Zasadnicz kwesti jest znalezienie rde sukcesu firm
i caych sektorw. Opracowano wiele modeli, ktre maj uatwi wybr strategii konkurencji, strategii globalnych (m.in. Modele Portera). Mona wyodrbni
take rnego typu koncepcje o charakterze interdyscyplinarnym, ktre prowadz
do formuowania przekrojowych koncepcji strategii. Oznacza to przechodzenie
do syntetyzujcego postrzegania problemw zwizanych ze strategi dziaalnoci
organizacji, a nastpnie przechodzenie od koncepcji rozwoju produkt-rynek do
koncepcji innowacje-produkt-rynki. Proces rozwoju innowacji wymaga wysikw w dziedzinie nauczania B+R i bada marketingowych. Proces integracji
wstrategii nauka-innowacje-produkt-rynek osiga wyszy poziom, czc system
B+R z systemem produkcyjnym oraz systemem kierowania, tworzc wspdziaanie pomidzy badaniami marketingowymi, produkcj, inynieri, marketingiem
iplanowaniem strategicznym (Wakowski, ebrowski 2011).
Prowadzenie dziaa dotyczcych rozwoju moe by oparte take na transferze technologii, jednak eby osign dobre wyniki, musz istnie sprzyjajce
warunki. Nastawienie innowacyjne, ksztatujce odpowiednie warunki, oznacza
opanowanie wiedzy istotnej dla przedsibiorstwa i jej transformacj w procesy
iprodukty. Formuowanie strategii wie si z kreatywn postaw przedsibiorstwa, wic przedsibiorstwo nie tylko przystosowuje si do zmian, ktre zachodz w otoczeniu, a take ksztatuje je w sposb twrczy. Strategii nie powinno si
traktowa jako specjalnej techniki dziaania, lecz jako jeden ze sposobw mylenia okrelajcy ramy, w ktrych wystpuj decyzje dotyczce rodzaju i kierunku
dziaalnoci firmy (Pomykalski 2001,).
Misja przedsibiorstwa okrela rodzaj i charakter dziaalnoci organizacji, ale
rwnie moe wyraa filozoficzne wartoci, bdce jej podstaw. Zaznacza si
46

coraz czciej, e podstawowym celem dla wikszoci organizacji jest dziaanie na

korzy udziaowcw lub nawet wszystkich podmiotw, z ktrymi firma utrzymuje relacje w swojej dziaalnoci. Zapewnienie realizacji szerzej ujmowanego
celu jest szczegowo zwizane z umacnianiem przewagi konkurencyjnej firmy.
Przedsibiorstwo formuuje swoj strategi w celu osigania i utrzymywania konkurencyjnej pozycji na rynku, ale take po to, aby maksymalizowa swoj
warto. Pracownicy, ktrzy s kierowani szersz wizj wartoci, mog koncentrowa si na celach i wynikach zgodnych z tymi wartociami. W strategii przedsibiorstwo powinno wic kreowa zdolno do elastycznego i szybkiego przystosowania si do zmieniajcego si otoczenia oraz zdolno przystosowania si do
niepewnych przyszych warunkw dziaania (Brdulak 2005).
Stopie niezalenoci, jaki firma posiada na drodze do realizacji swoich celw,
take stanowi istotny element jego oceny. Komiski (1999) przyjmuje najszersze
okrelenie strategii jako wiadomie przyjtego i konsekwentnie realizowanego przez
duszy czas sposobu utrzymywania przez firm staej przewagi konkurencyjnej.
Dana definicja zwraca uwag na sposb utrzymania przez przedsibiorstwo trwaej przewagi konkurencyjnej w globalnym otoczeniu, charakteryzujcym si niepewnoci. Zarzdzanie strategiczne polega na dopasowaniu firmy do dynamicznie zmieniajcego si otoczenia oraz na ksztatowaniu wzajemnych relacji, aby firma
moga zapewni sobie redukcj niepewnoci dziaania, maksymalnie wykorzysta
pojawiajce si szanse i unika zagroe, jakie niesie zmienno otoczenia.

47

3. Istota produktu
i jego ksztatowanie
3.1. Pojcie i struktura produktu
Produktem nazywamy kady obiekt rynkowej wymiany albo wszystko to, co
mona oferowa na rynku (Kotler i in. 2002). Produktami mog by dobra materialne, usugi, miejsca, organizacje, idee, a take kwalifikacje i umiejtnoci czowieka (oraz ich kombinacje), ktre mog zaspokoi pragnienia i potrzeby klienta
(Sztucki 1996, Altkorn 2001). Poza sw postaci fizyczn produkt materialny musi
zawiera taki zestaw cech i wartoci, ktry odrni go od wielu podobnych ofert
izapewni mu wymian i zakup w celu wykorzystania.
Z punktu widzenia nabywcy produkt jest wic sum korzyci, ktre nabywca
otrzymuje w zamian za zapacon cen. Natomiast z punktu widzenia sprzedawcy
produkt musi by maksymalnie przystosowany do wymaga klientw, ale powinien take uwzgldnia interes przedsibiorstwa (nadmierna maksymalizacja
korzyci konsumentw prowadzi do ograniczenia zysku).
Produkt sam w sobie jest kombinacj rnych atrybutw oraz wartoci materialnych i niematerialnych, ktre cznie stanowi przedmiot oceny konsumenta
przy uwzgldnieniu stopnia zaspokojenia jego potrzeb i spenienia wymaga, atym
samym maj wpyw na podjcie decyzji o zakupie. Oceniajc produkt ipodejmujc decyzj o jego zakupie, klient rozwaa korzyci moliwe do uzyskania z tego
tytuu, na ktre skadaj si cechy fizyczno-chemiczne, jako, marka, opakowanie
oraz stopie, w jakim odpowiadaj mu wartoci dodatkowe, takie jak: usugi handlowe, warunki dostawy i zapaty, warunki gwarancji oraz usugi posprzedaowej
(Winiewski 1997). Uwzgldniajc sposb postrzegania i oceny produktu przez
konsumenta, firmy w procesie tworzenia koncepcji produktu musz mie wiadomo istnienia kilku jego warstw, ktrym przypisuje si okrelone cechy i znaczenie.
W literaturze przedmiotu spotyka si dwie gwne koncepcje budowy produktu.
Pierwsz zaproponowa przez Levitt (1965), a drug Kotler (1992). Wedug Levitta
w strukturze produktu wyodrbnia si trzy warstwy produktu:
1. Rdze produktu stanowi gwn przesank zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeby; jest to jego podstawowa wersja, ktra daje kupujcemu elementarne korzyci.
2. Produkt rzeczywisty konsumenci postrzegaj produkt oraz potrafi go
odrni od innych dziki wyposaeniu w okrelony zestaw cech: cen, mark,
opakowanie, jako, form, ksztat, kolor, smak, konsystencj.
49

3. Produkt poszerzony dostarcza korzyci dodatkowych poprzez wczenie do

produktu licznych usug przedsprzedaowych i posprzedaowych, informacji
oraz partycypacji przedsibiorstwa w kosztach transportu, instalacji, napraw.
Spojrzenie na produkt przez pryzmat tych poziomw umoliwia dopasowanie
jego cech i atrybutw do rnych potrzeb reprezentowanych przez poszczeglne
segmenty konsumenckie. Takie dziaanie jednoczenie pozwala wyrni ofert
na tle konkurencji. W szczeglnoci o przewadze konkurencyjnej produktu decyduj korzyci pynce z poziomu trzeciego (Rudzewicz 2007).
Rys. 4. Koncepcja produktu trzypoziomowego.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Kotler Ph. 2004. Marketing od A do Z. PWE, Warszawa.

Wedug Kotlera (2004) produkt jest struktur bardziej zoon i dynamiczn

ni prezentuje to Levitt (1965). Dlatego te specjalici od marketingu przygotowujcy koncepcj produktu powinni postrzega go w wymiarze piciu poziomw. Najniszy poziom to podstawowy poytek, czyli podstawowa korzy,
ktr nabywca kupuje (np. zaspokojenie godu, wypoczynek, rozrywka, wiedza).
Poziom wyszy to produkt w formie podstawowej (chleb, woda, wczasy, koncert, ksika). Na trzecim poziomie oferty musz natomiast pojawi si cechy
produktu i okolicznoci zakupu oczekiwane przez nabywcw (np. wyposaenie,
atrybuty produktu, jako, cena, personel, bankomat, miejsce, wygoda). Czwart
warstw stanowi produkt ulepszony stanowicy o jego przewadze konkurencyj50

nej. Oczekiwana konsumentw s zaspakajane w tym obszarze z du nawizk

(np. jazda prbna samochodem, moliwo rozliczenia starego samochodu przy
zakupie nowego, korzystny kredyt, minimalny czas oczekiwania, gratisy). Ostatni
pity poziom stanowi produkt potencjalny (Kozowski i inni 2012). S to moliwe do zastosowania i wprowadzenia w przyszoci wszelkiego rodzaju ulepszenia
wyznaczajce kierunek rozwoju produktu (rys. 5).
Rys. 5. Koncepcja produktu piciopoziomowego.

rdo: Kotler Ph. 2004. Marketing od A do Z. PWE, Warszawa.

Bez wzgldu na to, czy rozpatrujemy produkt jako dobro materialne, czy twr
abstrakcyjny w postaci usugi, mona wyrni pewne cechy oraz elementy skadowe, charakteryzujce wszystkie typy i rodzaje produktw. Philip Kotler (1994)
definiuje cechy jako zmienne, ktre uzupeniaj podstawowe funkcje produktw.
Prawidowa identyfikacja cech produktu oraz poprawne ich nadanie produktowi
jest kluczowym czynnikiem w procesie ksztatowania produktu, w duym stopniu
przekadajcym si na jego sukces rynkowy.
Dariusz Trzmielak (2002) proponuje podzieli cechy, wykorzystujc postrzeganie produktw przez nabywcw oraz oczekiwania, ktre te cechy maj zaspokoi. Wrd cech mona wyrni cechy funkcjonalne, obejmujce cechy podstawowe, cechy niezbdne, dziki ktrym produkt moe rwnoway ofert konkurencyjnych produktw, cechy rnicujce, tworzce dodatkow warto w oczach
klientw, cechy wpywajce na powtrzenie zakupw oraz cechy lepsze od oferowanych przez konkurentw.
Do najwaniejszych cech towarw zaliczy naley walory wizualne i estetyczne produktu. Wygld zewntrzny, na ktry skada si kolor, ksztat i styl produktu, bardzo czsto jest determinant podjcia decyzji o zakupie produktu. Jednak sposb postrzegania jednego obiektu przez klientw moe by skrajnie rny.
51

Wynika to z rnych gustw iupodoba, a take rnic kulturowych odbiorcw.

Nie istnieje wic jeden, uniwersalny wzr na stworzenie produktu, ktrego wygld
byby przez kadego odbiorc uznany za atrakcyjny. Brak jest take miary wartoci wynikajcej z walorw wizualnych produktu, ktra miaaby charakter bezwzgldny. Podobn kategori stanowi grupa cech organoleptycznych, do ktrych
zalicza si zapach i smak produktu. Najczciej opieraj si na subiektywnych
odczuciach nabywcw, podobnie jak cechy wizualne. Wyjtkow cech kadego
produktu jest jego jako. Unikatowo tej cechy polega na tym, i skadaj si
na ni wszystkie pozostae cechy produktu oraz elementy tworzce tzw. produkt
poszerzony. Jako stanowi niemierzaln warto, dziki ktrej produkt staje si
dla klienta atrakcyjny i jest on wstanie zapaci za niego okrelon cen. Innymi
sowy, jako produktu jest cech okrelajc nie tylko jego fizyczne waciwoci
oraz dodatkowe korzyci, jakie nabywca otrzymuje wraz z jego nabyciem, lecz
take, a moe przede wszystkim, jest to cecha okrelajca sposb odbierania produktu przez klientw, postrzegania go jako mniej lub bardziej atrakcyjny.

3.2. Rodzaje produktw

Zidentyfikowanie poszczeglnych rodzajw produktw jest wanym elementem dziaalnoci przedsibiorstwa. Pozwala na precyzyjne ksztatowanie oferty
w zalenoci od docelowych rynkw i klientw. Wiedza ta jest take niezwykle
istotna w procesie ksztatowania produktw sprzedawanych przez dan firm.
Proces ten jest rny dla odmiennych typw produktw. Literatura tematu wskazuje wiele kryteriw podziaw produktw. Jednym z najczciej przytaczanych
podziaw jest rozrnienie produktw ze wzgldu na charakter. Mona przyj,
e produkty dziel si na dwie zasadnicze kategorie: produkty ocharakterze materialnym towary (dobra) oraz produkty o charakterze niematerialnym usugi.
Zaznaczy jednak naley, e w publikacjach pojawiaj si prby rozszerzenia bd
modyfikowania podstawowego podziau produktw wedug kryterium charakteru. Tak modyfikacj przedstawiaj Henryk Mruk i Ireneusz Rutkowski (1994).
Wyrniaj oni dobra nietrwae, ktre s zuywane szybko i w caoci, dobra
trwae, ktrych okres eksploatacji jest dugi oraz usugi, ktre charakteryzuj si
nietrwaoci, niepodzielnoci oraz niejednorodnoci.
Innym, rwnie czsto przywoywanym kryterium podziau produktw jest
ich przeznaczenie. Biorc pod uwag ten parametr mona wyrni dwa rodzaje
produktw: konsumpcyjne oraz przemysowe. Do pierwszej grupy nale wszelkie dobra i usugi, ktre su spoytkowaniu (konsumpcji) przez ostatecznych
konsumentw gospodarstwa domowe (Sosnowska 2000). W ramach tej kategorii wielu autorw wymienia rne podgrupy produktw. Stanisaw Sudo (2000)
wskazuje, e z punktu widzenia dugoci okresu uytkowania mona wyrni
52

produkty biecej konsumpcji oraz produkty trwaej konsumpcji. Stosujc bardziej szczegowy podzia produktw konsumpcyjnych przy omawianym kryterium, autor wskazuje nastpujce rodzaje produktw:
jednorazowego uytku, cechujce si najwiksz czstotliwoci oraz regularnoci nabywania,
krtkookresowego uytkowania, odznaczajce si du czstotliwoci i regularnoci zakupw,
redniookresowego uytkowania, ktre charakteryzuj si mniejsz czstoci
nabywania, lecz du zmiennoci upodoba konsumentw,
produktw dugookresowego uytkowania (dobra trwaego uytku), czsto
zaspokajajce potrzeby wyszego rzdu.
Sudo (2000) dzieli take produkty pod wzgldem typu potrzeb, jakie zaspokajaj. Wtakim przypadku moemy wyrni produkty:
pierwszej potrzeby (przez niektrych okrelane jako produkty podstawowe),
produkty wybieralne,
produkty luksusowe,
produkty niepostrzegane.
Beata Siuta (1996) opisuje produkty podstawowe jako produkty, ktre nabywa
si bez zastanowienia. Nale do nich artykuy codziennego uytku, przede wszystkim produkty ywnociowe. Jak wskazuj Mruk i Rutkowski (1994), konsumenci
nie szukaj zbyt wielu informacji o produktach podstawowych, cho nabywaj
je czsto. Klienci uwiadamiaj sobie potrzeb nabycia takich produktw przed
zakupem. Produkty podstawowe dzielimy na produkty nabywane pod wpywem
impulsu, ktre konsumenci kupuj w wyniku nagego pragnienia ich posiadania,
oraz produkty nabywane pod wpywem nagej potrzeby, wprzypadku zaistnienia
wyjtkowych okolicznoci (np. lekarstwa w razie choroby).
Produkty wybieralne natomiast charakteryzuj si tym, i konsumenci przed
dokonaniem zakupw zadaj sobie trud rozpoznania dostpnych na rynku podobnych produktw, w szczeglnoci pod wzgldem ceny, funkcjonalnoci czy jakoci. Sudo (2000) twierdzi, e konsument jest skonny do poniesienia znacznego
wysiku, aby znale waciwy, jego zdaniem najlepszy produkt. Produkty wybieralne charakteryzuj si znacznie mniejsz regularnoci nabywania. Ponadto
kupno tego typu produktw nie jest przeprowadzane w sposb rutynowy, a przyzwyczajenia konsumentw graj nieporwnywalnie mniejsz rol. Zakup produktu wybieralnego zazwyczaj jest poprzedzony porwnaniem wielu produktw
i wyborem jednego z nich. Mruk iRutkowski (1994) proponuj take wyrnienie wrd produktw wybieralnych produkty homogeniczne oraz heterogeniczne.
Pierwsza grupa obejmuje produkty rnice si gwnie cen oraz jakoci.
Woczach klientw s one zblione pod wzgldem wizualnym, estetycznym i uytkowym. Do drugiego typu nale produkty opodobnych walorach uytkowych,
jednak znacznie rnice si nie tylko jakoci wykonania, lecz take cechami
fizycznymi, wizualnymi, estetycznymi. Styl, wygld i jako tych produktw
53

odgrywa w tym przypadku najwaniejsz rol. Mniejsz wag konsumenci przywizuj do ich ceny.
Odmienn charakterystyk cechuj si produkty luksusowe. Beata Siuta
(1996) wskazuje, e produkty te (nazywane take specjalnymi) odznaczaj si
niepowtarzalnoci, wynikajc nie tylko z jej cech fizycznych i uytkowych, ale
wduej mierze take z marki, postrzeganej przez konsumentw jako prestiowej.
Autorka twierdzi, e klienci widz te produkty jako niezastpione, nieposiadajce
substytutw. Za produkty luksusowe uwaa si takie, ktre nie posiadaj zamiennikw moliwych do przyjcia. W celu zdobycia owych produktw konsumenci
mog powici mnstwo czasu i wysiku. Natomiast cena produktw luksusowych jest prawie nieistotna. Dzieje si tak dlatego, i s to produkty o ograniczonej dostpnoci i okrelonym prestiu. S one osigalne wycznie dla osb majtnych, co potguje jeszcze ich unikatowo.
Wyjtkow kategori produktw stanowi natomiast produkty niepostrzegane. Mona do nich zaliczy takie dobra lub usugi, ktrych konsumenci nie
znaj lub znaj, lecz nie odczuwaj potrzeby ich nabycia. Nieznajomo produktw moe wynika z faktu, i s one absolutn nowoci na rynku, ktra jeszcze nie zostaa dostatecznie wypromowana wrd odbiorcw. Moe ona take
wynika z osobistych upodoba, przyzwyczaje czy naogw (np. ludzie niepijcy kawy mog nie rozpoznawa poszczeglnych producentw kawy i ich produktw, osoby niepalce mog nie zna marek papierosw, itp.). Brak potrzeby
nabycia produktw danego rodzaju sprawia, e konsumenci nie przywizuj wagi
do oferty rynkowej takich produktw, nawet, jeeli s wiadomi ich istnienia, np.
dziki intensywnej promocji.
W oglnym ujciu produktami przemysowymi moemy nazwa takie towary
lub usugi, ktre nabywane s w celu wykorzystania ich w procesie wytworzenia
innych dbr iusug. Aleksandra Kaczmarek-Roszak (2007) jest zdania, e rynek
produktw przemysowych jest specyficzny oraz charakteryzuje si znaczn
odmiennoci od rynku produktw konsumpcyjnych. W opinii autorki do podstawowych czynnikw odrniajcych te rynki naley zaliczy przede wszystkim zasady zachowania sprzedajcych i kupujcych oraz rnorodno form
relacji pomidzy nimi. Zaznaczy naley, i omawiane rynki s wzajemnie skorelowane. Rynek produktw przemysowych jest rynkiem pierwotnym w odniesieniu do rynku produktw konsumpcyjnych. Popyt na produkty przemysowe
jest wtrnym w stosunku do popytu na rynku konsumpcyjnym. Wynika z tego
fakt, i rynek produktw przemysowych podporzdkowany jest rynkowi produktw konsumpcyjnych. Pojcie produktu przemysowego jest znacznie szersze ni wprzypadku produktu konsumpcyjnego. Siuta (1996) wymienia siedem
gwnych kategorii tych produktw: surowce, materiay przetworzone, podzespoy, dobra inwestycyjne, wyposaenie dodatkowe, produkty eksploatacyjne oraz
usugi profesjonalne.

54

Rys. 6. Podzia produktw ze wzgldu na przeznaczenie.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Sudo S., Szymczak J., Haffer M. 2000, Marketingowe testowanie produktw. Mruk H., Rutkowski I. 1994. Strategia produktu, PWE, Warszawa. Sojkin B. 2007. Produkt w fazie wzrostu idojrzaoci. Wyd. Akademii Ekonomicznej wPoznaniu, Pozna. Siuta B. 1996. Strategia zarzdzania produktem. Oficyna
Wydawnicza Orodka Postpu Organizacyjnego, Bydgoszcz. Sosnowska A. 2000, Zarzdzanie nowym produktem. Oficyna Wydawnicza Szkoy Gwnej Handlowej, Warszawa.

Surowce, materiay oraz podzespoy jako dobra materialne s nabywane wcelu

przetworzenia, dalszej obrbki bd montau. W procesie produkcji surowce
s zuywane cakowicie, dziki czemu moliwe jest powikszenie wartoci produktw, ktre s z nich tworzone. Wyrnia si surowce pochodzenia mineralnego (naturalne), rolinnego oraz zwierzcego. Podzia tej grupy wedle kryterium
pochodzenia wynika z faktu, i rynki produktw mineralnych s znacznie stabilniejsze ni rynki produktw zwierzcych i rolinnych, w szczeglnoci pod wzgldem ceny surowcw. Jest to konsekwencj ogromnej liczby producentw surowcw zwierzcych i rolinnych oraz stosunkowo niewielkiej liczby dostawcw produktw naturalnych (Henryk Mruk i Ireneusz Rutkowski 1994).
55

Niezbdnym elementem w procesie wytwrczym s dobra inwestycyjne. Siuta

(1996) opisuje je jako dobra, ktrych okres eksploatacji jest nieporwnywalnie
duszy od pozostaych produktw przemysowych. Wrd dbr inwestycyjnych
mona wyrni dobra standardowe, dostpne dla kadego klienta w takie samej
formie, oraz niestandardowe, zindywidualizowane wzgldem potrzeb konkretnego nabywcy. Dobra inwestycyjne odznaczaj si tym, i bardzo czsto ich czci skadow s dodatkowe usugi wiadczone na rzecz nabywcy. Mog to by
usugi zwizane ztransportem, montaem czy te konserwacj tych towarw.
Produktami wyposaenia dodatkowego okrela si wszelkiego rodzaju przedmioty wykorzystywane w wytwarzaniu produktw. Zaliczaj si do nich narzdzia przenone, urzdzenia produkcyjne, a take elementy wyposaenia przedsibiorstwa takie jak komputery, meble, kserokopiarki, faks. Produkty wyposaenia
dodatkowego cechuj si stosunkowo nisk cen oraz du standaryzacj. Towary
te maj znacznie krtszy okres eksploatacji od dbr inwestycyjnych, std te ich
nabywanie odbywa si niekoniecznie za porednictwem czy zgod najwyszych
szczebli zarzdzania przedsibiorstwem. Cech wspln z dobrami inwestycyjnymi jest wystpowanie usug dodatkowych. Jednak w przypadku produktw,
jakimi s wyposaenia dodatkowe, ich zakres jest znacznie wszy. Najczciej
ogranicza si do usug gwarancyjnych i doradczych.
Wspomnie naley, i istnieje znacznie wicej grup i rodzajw produktw,
wydzielanych na podstawie sposobw ich nabywania, zasigu terytorialnego (wielkoci i liczby rynkw, na ktrych s oferowane), stopnia nowoci, fazy cyklu ycia
oraz wielu innych kryteriw. Jednak omwione kryteria podziau produktw zalicza si do jednych z najczciej stosowanych w praktyce. Graficzne przedstawienie
podziau produktw wedug kryterium przeznaczenia przedstawiono na rysunku 6.

3.3. Ksztatowanie nowego produktu

Umieszczenie nowego produktu na rynku jest przedsiwziciem:
rozoonym w czasie,
zoonym, obejmujcym wiele elementw,
skomplikowanym,
ryzykownym, gdy nigdy nie mona przewidzie reakcji rynku,
kosztownym (Jasiski 1992).
Przedsibiorstwo, ktre zakada wej na rynek z nowym wyrobem, musi go
wczeniej odpowiednio przygotowa. Proces przygotowania, lub inaczej rozwoju
produktu, dzieli si na kilka etapw. Jasiski dzieli ten proces na cztery etapy:
generowanie pomysw,
koncepcja wyrobu,
prace rozwojowe,
56

 test rynkowy (Jasiski 1992).

W procesie wprowadzania nowego produktu na rynek ten sam autor wyrnia dwa zasadnicze etapy:
etap wstpny, na ktry skada si:
przygotowanie wstpnego projektu sprzeday na podstawie przeprowadzonych bada rynku,
testowanie rynku (dotyczy dbr konsumpcyjnych),
opracowanie i zgranie planw zbytu, zaopatrzenia i produkcji,
rozpoczcie promocji nowego produktu,
zgromadzenie odpowiedniej partii dostaw,
etap waciwy:
rozpoczcie normalnej sprzeday poprzez uzgodnione kanau zbytu i po
ustalonej cenie,
obserwacja i analiza reakcji rynku w miar zwikszania sprzeday,
utrzymanie cisych kontaktw z porednikami handlowymi przy sprzeday i badaniu rynku,
przeprowadzenie ewentualnych korekt dotyczcych wielkoci sprzeday,
ceny produktu, instrumentw promocji, modyfikacji opakowania, itp.
(Jasiski 1992).
Za pocztek procesu wprowadzania produktu naley uzna moment podjcia
przez przedsibiorstwo dziaa zwizanych z umieszczeniem wyrobu na rynku.
Powinny by rozpoczte wtedy, gdy kierownictwo przedsibiorstwa otrzyma
potwierdzenie o zbliajcym si zakoczeniu prac wdroeniowych, czyli zanim
jeszcze gotowy wyrb pojawi si w sprzeday. Natomiast jako zakoczenie wprowadzenia mona traktowa moment, w ktrym podjto dziaania majce na celu
kontynuacj sprzeday lub przeprowadzono wspomniane korekty.
Inaczej przedstawia ten proces Sztucki (1996), ktry planowanie produktu
okrela jako kompleksowy proces od pomysu do gotowego produktu na
rynku i dzieli go na nastpujce etapy:
1. Analiza zdolnoci przedsibiorstwa do zrealizowania pomysu.
2. Kalkulacja kosztw i szacunkowe okrelenie spodziewanych zyskw.
3. Opracowanie koncepcji cyklu ycia produktu.
4. Wykonanie prototypu.
5. Podjcie prbnej produkcji.
6. Przeprowadzenie rynkowego testu powodzenia produktu.
7. Wprowadzenie produktu na rynek i koordynacja jego obiegu z planem produkcji i planem finansowym.
8. Osiganie zamierzonej wielkoci sprzeday w kadej fazie obiegu za pomoc
waciwego zastosowania marketingowych instrumentw ksztatowania
rynku (Sztucki 1996).
W procesie planowania produktu ujmuje si take dziaania, ktre maj miejsce, gdy produkt znajduje si ju na rynku.
57

W innej take formie proces planowania produktu przedstawia Ph. Kotler

(1994). Wyrnia on osiem etapw rozwoju produktu:
1. Tworzenie pomysw.
2. Selekcja pomysw.
3. Rozwj i testowanie koncepcji produktu.
4. Strategia marketingowa.
5. Analiza ekonomiczna.
6. Rozwj produktu.
7. Testowanie rynku.
8. Komercjalizacja produktu.
W pierwszym etapie zarzd przedsibiorstwa powinien zdefiniowa produkty
i rynki, na ktre chce pooy nacisk, okreli cele nowego produktu, a take
ustali budet na tworzenie nowych produktw, modyfikacj istniejcych bd
kopiowanie produktw konkurencji. Beata Siuta (1996) twierdzi, e proces tworzenia nowych pomysw jest inspirowany w praktyce przez rynek, zachowanie
i potrzeby konsumentw, postp techniczny oraz dziaania konkurencji. Tomasz
Domaski (1994) wymienia trzy gwne rda pomysw na nowe produkty.
Zalicza do nich reklamacje wraz z krytycznymi uwagami, ktre zgaszaj klienci
korzystajcy z produktw, kierownictwo firmy i jej pracownicy oraz burz
mzgw jako metod zbierania pomysw na nowe produkty.
Idee nowego produktu mog pochodzi z zewntrz lub wewntrz przedsibiorstwa. rdem nowych pomysw mog by:
konsumenci produktu, ktrzy przedstawiaj swoje spostrzeenia odnonie
wad i zalet, a take daj propozycje usprawnienia, modyfikacji,
naukowcy, inynierowie,
analiza produktw i usug konkurencji; obserwacja konkurencji powinna by
pena i systematyczna, np.: przy wykorzystaniu lokalnej sieci wsppracownikw lub wydelegowaniu grupy pracownikw w teren,
przedstawiciele handlowi i porednicy,
sam zarzd przedsibiorstwa,
wynalazcy, przedstawiciele urzdw patentowych, laboratoria uniwersyteckie, agencje reklamowe, firmy prowadzce badania marketingowe, publikacje
branowe itp. (Kotler 1994).
Drugim etapem jest przegld i wstpna selekcja zebranych pomysw. Celem
tej fazy jest eliminacja z dalszych dziaa pomysw niemoliwych do realizacji,
ktre nie s zgodne z celami strategicznymi przedsibiorstwa i nie daj podstaw
do uznania je za obiecujce.
Pomysy nierokujce nadziei na sukces powinny by eliminowane moliwie
jak najwczeniej. Przedsibiorstwo powinno jednak, dokonujc selekcji, wystrzega si popenienia bdw (Altkorn 2001):
nadmiernego entuzjazmu, polegajcego na przepuszczeniu zych pomysw
do fazy rozwoju i komercjalizacji,
58

 nadmiernej ostronoci, polegajcej na rezygnacji czsto pochopnej z dobrego

pomysu.
Trudnoci w selekcji pomysw wynikaj te z tego, e przedmiotem jej s
dobra i usugi, ktrych konsumenci jeszcze nie znaj. Producent, chcc pozna
zdanie konsumentw o nowym produkcie, stosuje testowanie koncepcji.
W fazie rozwoju koncepcji konkretnego nowego produktu przeprowadza
si zwykle tzw. wywiad konwersacyjny do zbadania reakcji potencjalnych klientw na prezentowany projekt. Wybrani respondenci s proszeni o wydanie opinii odnonie fizycznej charakterystyki i atrybutw produktu. Analiza reakcji konsumentw umoliwia ustalenie zarwno korzystnych, jak i niekorzystnych cech
wyrobu. Po okreleniu docelowych klientw oraz sprecyzowaniu ich potrzeb,
gustw iwymaga, pomysowi nadaje si cechy produktu ostatecznego. Trzmielak
(2002) jest zdania, e najistotniejszym zadaniem tego etapu jest identyfikacja oraz
wybr takich cech produktu, ktre odznaczaj si maksymalnym wpywem na
warto uytkow produktu oraz dziki ktrym moliwe jest zaspokojenie okrelonych potrzeb klientw.
Kolejnym zadaniem w procesie planowania nowego produktu jest opracowanie strategii marketingowej. Plan strategii marketingowej skada si z trzech czci:
Cz I. Okrela:
wielko, struktur i zachowanie si rynku docelowego,
planowanie, pozycjonowanie produktu,
wielko sprzeday,
udzia w rynku
oczekiwane zyski docelowe w cigu kilku pierwszych lat.
Cz II. Okrela:
planowan cen produktu,
strategi dystrybucji i budet przeznaczony na dziaalno marketingow
w pierwszym roku.
Cz III. Okrela:
wielko sprzeday w dugim okresie,
zyski docelowe,
strategi marketingu mix w tym czasie (Kotler 1994).
Po opracowaniu koncepcji produktu i strategii marketingowej przedsibiorstwo moe oszacowa atrakcyjno oferty. Polega ona na wyborze jednej koncepcji produktu, ktra jest najefektywniejsza z ekonomicznego punktu widzenia. Kierownictwo musi ustali, czy sprzeda nowego produktu bdzie na tyle wysoka, by
zapewni zysk. Po przygotowaniu prognozy sprzeday kierownictwo moe oszacowa spodziewane koszty i zyski przedsiwzicia (Kotler 1994). Kierownictwo
szacuje liczb jednostek produktu, jak przedsibiorstwo musi sprzeda, aby nie
ponie straty, przy danej cenie i strukturze kosztw. Dziki analizie ekonomicznej moliwe jest wyeliminowanie wszystkich koncepcji obarczonych zbyt duym
ryzykiem poniesienia poraki rynkowej. Koncepcja, ktrej analiza ekonomiczna
59

zakoczya si wynikiem pozytywnym, zostaje przekazana do przeobraenia jej

wprojekt techniczny.
Gdy jest podstawa do tego, by twierdzi, e przedsibiorstwo moe osign
wielko sprzeday niezbdn do uzyskania progu rentownoci, wwczas produkt
przesuwany jest do stadium rozwoju, czyli zostaje skierowany do dziau bada irozwoju lub dziau technicznego. W tej fazie okazuje si, czy pomys na produkt jest
moliwy do zrealizowania. Proces tworzenia prototypu produktu moe zajmowa
od kilku dni do nawet kilku lat. Prototyp konstruowany jest w oparciu ozebrane
wczeniej dane. Wtedy take nadaje si mu wybrane we wczeniejszych etapach
cechy. Dotd produkt istnia jedynie w postaci opisu sownego, rysunku, a w fazie
rozwoju zaczyna przybiera form materialn. W odniesieniu do niektrych grup
towarowych najpierw jest to prototyp, czasami w kilku wersjach. Winnych przypadkach moe to by prbna, niewielka partia produktu. Chodzi tu o znalezienie prototypu, ktry bdzie zawiera kluczowe atrybuty oraz bdzie funkcjonowa
w sposb bezpieczny podczas normalnego uytkowania (Olsztyska 2007). Prototyp lub pierwsze serie produktw s wykorzystywane do praktycznego zbadania funkcjonalnoci produktu, sprawdzenia jego niezawodnoci, oceny wzornictwa, okrelenia zgodnoci cech produktu z oczekiwaniem przyszych nabywcw.
rdem ocen mog by testy laboratoryjne lub opinie potencjalnych nabywcw
oparte na testach uytkowych. Testy laboratoryjne prowadzone s przez pracownikw firmy i maj na celu sprawdzenie, czy nowy produkt istotnie spenia okrelone
cele funkcjonalne. Ponadto prowadzi si testy uytkowe, ktre mog polega na
bezpatnym udostpnieniu pierwszej serii produktw wybranej grupie konsumentw do prbnego uytkowania w domu, wcelu uzyskania ich opinii o cechach produktu (Duliniec 1994). Zbieranie opinii nabywcw jest moliwe take przy wykorzystaniu testw lepych. Polegaj one na tym, e badanym osobom dostarcza si
nieoznaczone prbki produktu. Wane jest, aby osoby oceniajce prototypy i prby
produktw miay odpowiednie kompetencje uytkownika, tzn. dowiadczenie
wuytkowaniu dbr zaspokajajcych dane potrzeby.
Kolejny etap to test rynkowy. Zdaniem Beaty Siuty (1996) testy prototypw nie mog by wystarczajc podstaw do rozpoczcia produkcji na wiksz
skal. Dlatego te przeprowadza si test rynkowy, nazywany przez autork prbnym marketingiem. Etap ten polega przede wszystkim na sprawdzeniu odbioru
produktu przez klientw, w szczeglnoci pod ktem jego cech i ceny. Testowanie obejmuje take reakcj na okrelone formy promocji czy postrzeganie znaku
towarowego oraz usug zwizanych ze sprzeda. Najczciej testom rynkowym
poddawane s produkty konsumpcyjne, rzadziej przemysowe. Natomiast w przypadku usug testowanie produktw w warunkach rynkowych jest rzadkoci.
Testowanie rynku ma na celu rozszerzenie moliwoci sprzeday na rnych rynkach przy rnych alternatywnych zaoeniach w zakresie elementw kompozycji
marketingowej. Prbn seri lub produkty ju sprzedawane na innych rynkach
poddaje si sprawdzeniu na rynkach prbnych w celu zbadania reakcji konsu60

mentw na innowacje. Pozwala to na zmniejszenie ryzyka towarzyszcego uruchomieniu masowej produkcji i sprzeday. Testowanie rynku dostarcza na og
kierownictwu wystarczajcej informacji do podjcia decyzji o komercjalizacji
produktu. Uruchomienie masowej produkcji i sprzeday jest finaln faz procedury rozwoju produktu. W tym celu opracowuje si caociowy plan marketingu
uwzgldniajcy strategi i taktyk sprzeday. Konieczne jest podjcie wielu dziaa, ktrych celem jest najwaciwsze przygotowanie produktu i jego opakowania,
a take realizacja programu promocyjnego nowego wyrobu. Niezbdne jest rwnie odpowiednie przeszkolenie personelu oraz wprowadzenie skutecznego systemu aktywizacji sprzeday. Wykorzysta naley rwnie pozostae elementy mieszanki marketingowej waciwej dystrybucji i ceny.
Tabela 5. Czynniki wpywajce na pozycj nowego produktu na rynku.
Czynniki gwarantujce
sukces nowego produktu:
odmienno (odzie),
techniczne innowacje
(TV z telegazet),
lepsze zaspokajanie dotychczasowych
potrzeb (guma odwiea
oddech, ale rwnie
obnia pH w ustach),
produkt postrzegany jest
jako lepszy (lekarstwa),
dobra pozycja firmy na
rynku (uznanie marka),
opakowanie (zwraca
uwag),
skuteczna reklama i promocja (zwraca uwag),
dobra sie dystrybucji,
odpowiednia jako,
spjne dziaanie technologiczne i marketingowe,
odpowiednia kategoryzacja produktu (dla kogo
on jest i do czego ma suy).

Co powoduje, e nowy
produkt nie odniesie
sukcesu?
Niewystarczajcy popyt.
Firma nie moe speni
wymogw stawianych
przed produktem.
Produkt jest wynikiem
pomysu, ktry nie wnosi
niczego nowego.
Produkt pomimo deklaracji nie zapewnia lepszej
funkcjonalnoci.
Maa unikatowo.
Sabe kanay dystrybucyjne.
Przeszacowanie popytu.
Firma nie nada za
zmian preferencji
gustw.
Nieskuteczne dziaania
marketingowe.
Zmiana otoczenia firmy
(regulacje prawno-rzdowe).

Co spowalnia rozwj
nowego produktu?
Brak wspdziaania
zistniejcym produktem.
Brak dowiadczenia
wdanej brany.
Dua konkurencja.
Wysokie koszty wprowadzenia produktu na
rynek.
Zbyt mao agresywna
promocja i reklama.
Ustawodawstwo i regulacje.
Brak informacji.
Zbyt wysoka cena przy
wprowadzeniu produktu
na rynek.

rdo: aguna M. 2002. Marketing w praktyce. Wyd. UWM, Olsztyn.

61

Istnienie produktw na rynku uwarunkowane jest wieloma czynnikami. Jednym znajistotniejszych z nich jest ksztat produktw. Nadanie produktowi prawidowego ksztatu oraz odpowiednich cech jest niezbdne, aby produkt mg
zosta z sukcesem wprowadzony na rynek oraz aby osign poziom sprzeday
zapewniajcy osignicie zyskw.
Paul Trott (1998) zaznacza, i sukces rynkowy produktu jest uzaleniony nie
tylko od przygotowania i wprowadzenia produktu na rynek, ale take od przywizywania nieustannej uwagi do jego cigego ulepszania. Stwierdza take, e wprowadzenie produktu nie koczy procesu jego ksztatowania, lecz jest pocztkiem
nowej fazy tego procesu. Wynika z tego, i prawidowe uksztatowanie produktu
jest kluczowe, aby mg on waciwie funkcjonowa na rynku.
Nie mona nie zgodzi si z twierdzeniem, e dziaalno przedsibiorstw, ich
obecno na rynku oraz osiganie zyskw uzalenione jest od sprzeday produkowanych wyrobw. Osignicie odpowiedniego poziomu sprzeday i jego utrzymanie wymaga jednak od producentw nieustajcej modyfikacji swojej oferty.
Kotler (1994) uwaa, e firmy, ktre w rodowisku ostrej konkurencji nie potrafi stworzy nowych produktw, naraaj si na olbrzymie ryzyko. Uzasadnia to
faktem, i na sprzeda oferowanych przez te przedsibiorstwa produktw wpywaj zmiany gustw i potrzeb klientw, wprowadzanie nowych technologii, tendencja skracania cyklu ycia czy te nasilanie si konkurencji, zarwno lokalnej,
jak i globalnej. Zauwaa take, e rozwj nowego produktu niesie ze sob istotne
ryzyko. Wrd najwikszych zagroe wymienia ze zaprojektowanie i uksztatowanie produktu. Stwierdza te, e kluczowym czynnikiem sukcesu nowego produktu jest jego doskonao, wyraana m.in. jakoci, cechami funkcjonalnymi
czy wartoci uytkow. Tomasz Domaski (1994) podkrela dodatkowo wpyw
decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na funkcjonowanie caej firmy. Jako
przykad podaje efekt kanibalizmu, czyli zjawisko polegajce na spadku lub
zaniku sprzeday dotychczas oferowanych produktw w wyniku wprowadzenia
nowego, doskonalszego produktu. Zmiana ta moe dotyczy nie tylko pojedynczych wyrobw, ale w przypadku dbr komplementarnych nawet caej ich gamy.
Dariusz Trzmielak (2002) zauwaa, e proces ksztatowania produktu musi by
dokonywany przez cay okres jego rozwoju, dziki czemu moliwe jest zmniejszenie ryzyka poraki.

62

4. Marka produktu

4.1. Istota marki

W celu zrozumienia pojcia oraz istoty marki naley przeledzi uwarunkowania oraz grunt, na ktrym powstaa. Korzeni marki mona szuka w czasach
antycznych, a zasadniczym powodem jej narodzenia si byo powstanie spoecznego podziau pracy oraz rozszerzenie si terytorialnych rynkw zbytu. Skutkiem
tego byo rozerwanie wizi midzy producentem wyrobu a jego nabywc, co
jednoczenie czynio produkt anonimowym. Utracenie bezporednich kontaktw na linii producent konsument wymusio powstanie symbolu gwarantujcego potwierdzenie pochodzenia produktu od producenta (Moroz 2009). Po raz
pierwszy wyroby oznakowano na terenach staroytnej Grecji, Syrii, Rzymu, Babilonii oraz Chin. Znakowano wyroby ceramiczne, cegy, zot i srebrn biuteri,
a take lekarstwa. Oznakowane wyroby wskazyway warsztat, w ktrym zostay
wykonane. Wytwrcy waz w staroytnej Grecji oznaczali swoje wyroby, umieszczajc na nich swoje nazwiska. Ju wtedy zaobserwowano pierwsze prby dywersyfikacji marek; w staroytnej Grecji rozpowszechnion praktyk byo umieszczanie nazwisk rzemielnikw lub artystw na swoich wyrobach, za w staroytnych
Chinach (podobnie w staroytnym Rzymie) umieszczano znaki warsztatowe objaniajce pochodzenie wyrobu z danego warsztatu. Znak warsztatowy, poza funkcj identyfikacyjn, peni jeszcze jedn istotn funkcj gwarancyjn. Znakiem
tym naznaczone byy wszystkie wyroby pochodzce z tego warsztatu bez znaczenia, kto dokadnie wykona dany produkt (Moroz 2009).
Znacznie wikszy wpyw na rozkwit marki miao redniowiecze. Wraz z rozwojem cechw rozwijaa si marka. Cechy zrzeszay majstrw, ktrzy mieli prawo
lub obowizek nadawania swoim wyrobom znakw marek. Zasady, wedug ktrych stosowano te oznaczenia, w wikszoci pastw Europy redniowiecznej byy
jednakowe lub bardzo podobne. Forma wraz z zapisem cechy (marki) w ksigach
cechowych, zalenie od kraju i cechu, miaa charakter obowizkowy bd fakultatywny. Przepisy cechowe obowizyway do znakowania (cechowania) okrelonych
wyrobw, np.: wyrobw ze zota, miedzi, myda itp., rwnoczenie zakazujc uywania obcej cechy. Dlatego te cechom wanie przypisuje si priorytetow rol
w formowaniu obecnego pojmowania znaku towarowego.
Przenoszc si w czasy wspczesne, mona stwierdzi, e wiek XX potwierdzi znaczenie oraz wag marki w procesie komunikacji marketingowej. Rozwj
63

handlu, globalizacja, transnarodowy charakter marek sprawiaj, e kwestie zwizane z mark obserwuje si z rosnc uwag.
Tempo wprowadzanych zmian sprawio, i konieczne jest podejmowanie
dziaa, ktre pomog przy wyrnieniu produktw danej firmy na tle konkurencji. O znaczeniu przedsibiorstwa nie decyduje sam produkt czy te usuga, ale ich
pozycja w wiadomoci klientw. Ksztatowanie marki moe by w tym celu bardzo pomocne. W ostatnich latach du rol w rozwoju marek maj m. in. nastpujce megatrendy (Witek-Hajduk 2011):
Wysoko niski konsumeryzm, co znaczy, i z jednej strony nabywcy oczekuj niskich cen podstawowych produktw codziennego uytku, z drugiej za
s w stanie zapaci wysokie ceny (premium prices) za produkty luksusowe,
szczeglnie za te, ktre wyraaj ich emocje.
Rosncy indywidualizm konsumencki, ktry wyraa si w poszukiwaniu unikatowych, a nawet zindywidualizowanych ofert, co jest przeciwstawieniem
obowizujcej jeszcze w latach 70. ubiegego wieku skonnoci do posiadania
tego, co posiadaj ssiedzi.
Zoono wynikajca z pci spoeczno-kulturowej (gender complexity), czyli
odchodzenie od zwyczajowych rnic midzy kobiet a mczyzn. Zaobserwowa mona zjawisko feminizacji mczyzn i przejmowania przez nich
rl, jakie tradycyjnie przypisuje si kobietom oraz maskulinizacji kobiet,
co z kolei oznacza przejmowanie mskiego stylu ycia. Coraz wicej kobiet
pniej wychodzi za m lub pozostaje w samotnoci.
Hedonizm jako styl ycia aktualnie nabywcami na wielk skal kieruje pragnienie czerpania przyjemnoci z ycia oraz podanie za potrzebami emocjonalnymi.
Zmiana modelu rodziny, w tym coraz wiksza liczba rozwodw oraz zmniejszenie liczby dzieci, co skutkuje tym, i konsumenci coraz wicej czasu i pienidzy przeznaczaj na zaspokojenie wasnych potrzeb oraz rozwj osobisty.
W celu lepszego wykorzystania moliwoci marki badacze nieustannie prbuj okreli jej pen definicj. Pojcie marki w literaturze prezentuje si bardzo
szeroko i mimo wielu prb nadania mu uniwersalnego charakteru, ekspertom
trudno jest zdecydowa, ktra z definicji jest t najtrafniejsz. Ph. Kotler (1994)
twierdzi: by moe najwiksz sztuk marketingu jest umiejtno stworzenia,
utrzymania, ochrony i ulepszenia marki. Szczeglne znaczenie marce nadaje
take D.Ogilvy (2000): kady gupi moe obniy ceny, ale potrzeba wiele pomysowoci i wytrwaoci, aby wykreowa mark.
Marce nadaje si w dzisiejszym marketingu priorytetowego znaczenia. 35%
Polakw deklaruje zwracanie uwagi na mark podczas robienia zakupw (Razmus
2010). Silne marki charakteryzuj si wartoci, ktra jest tym wysza, im wyszy
jest stopie lojalnoci wobec niej, postrzegana jako i wiadomo. W. Razmus
(2010) sugeruje, i marka z wypozycjonowanym wizerunkiem zapewnia sukces
przedsibiorstwa.
64

Na zdefiniowanie marki istniej dwa pogldy. Pierwszy z nich traktuje mark

wycznie w kategoriach fizycznych lub prawnych. Jest ona wtedy definiowana
jako znak ochronny okrelajcy producenta towaru (Szymczak 1993) lub jako
nazwa, termin, symbol, wzr, rysunek, lub kombinacja tych elementw, stworzonych w celu identyfikacji produktw (usug) sprzedawcy i odrniania ich od
konkurencji1. Takie definiowanie marki utosamia si z pojciem znaku towarowego (Altkorn 2001). Drugi pogld, bogatszy w treci, proponuje zrozumienie
marki na dwch poziomach. W tym ujciu marka nie jest tylko znakiem towarowym, ale jednoczy w sobie pewne nieuchwytne cechy produktw czy te usug.
Jest zakorzeniona w otoczeniu rynkowym, dziki czemu mona j pozna oraz
zinterpretowa w umyle (Razmus 2010). Wedug H. Pringle i W. Gordona (2006)
marka symbolizuje obietnic, okrela, czego moemy si spodziewa od danego
produktu, usugi czy przedsibiorstwa. Informuje o tym, czego moemy oczekiwa od osb odpowiedzialnych za dostarczenie nam danego produktu.
Podstawow funkcj marki, ktra decyduje o tym, e moe sta si ona potencjalnym rdem przewagi konkurencyjnej przedsibiorcy, jest wyrnienie produktw, ktre s ni oznaczone spord konkurencyjnych wyrobw oraz substytutw. Prawdziw przewag konkurencyjn moe by jednak tylko marka, ktra
cechuje si znacznym kapitaem, si oraz wartoci (Quelch, Harding 2006).
Mocna, wysoko ceniona przez nabywcw marka jest w stanie osabia si
oddziaywania instrumentw, jakich uywaj konkurenci, co w rezultacie prowadzi do wzrostu efektywnoci dziaania danego przedsibiorstwa, czyli wzrostu
sprzeday, udziau w rynku oraz zyskw (Taranko 2010).

4.2. Wizerunek i sia marki

Marka tworzy w umyle konsumenta pewien wizerunek oraz modeluje oczekiwania odnonie jakoci, ceny czy niezawodnoci. Wizerunek marki tworzy si
wwyniku skojarze, ktre odwouj si do (Keczek 2006):
1. Sytuacji zakupu lub ycia niektre marki charakteryzujce si zblionymi
cechami, znajduj zastosowanie w odmiennych okolicznociach. Nabywcy
uwaaj marki o identycznych lub podobnych cechach jako kompletnie
rne, biorc pod uwag moliwoci wykorzystania w rnych sytuacjach. Nie
wybior marki, jeeli skojarzenie midzy okolicznoci a uyciem marki jest
niejasne.
2. Typu uytkownika skojarzenia, ktre odwouj si do typu uytkownika obejmuj zarwno skojarzenia demograficzne, czyli wiek, pe, miejsce
zamieszkania, profesj, sytuacj majtkow, jak i psychograficzne, czyli cechy
psychiczne, zainteresowania, sposb spdzania wolnego czasu, opinie.

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter+=B [17.12.2012]
65

3. Cech produktu skojarzenia dotyczce cech produktu, czyli jego fizycznego

skadu. Cechy produktu tworz bezporedni przyczyn podjcia decyzji.
4. Korzyci funkcjonalnych, jakie konsument uzyska z posiadania danego produktu.
5. Korzyci zwizanych z dowiadczeniami towarzyszcymi uywaniu marki
producenci powinni zastanowi si, co czuje nabywca, konsumujc mark.
Skojarzenia te odwouj si do korzystnych dowiadcze konsumenta, wzmacniajc tym samym jego motywacj.
6. Korzyci symbolicznych jest to grupa skojarze, jakie wi si z pozytywnym motywem zakupu. Motywem tym jest uzyskanie aprobaty z otoczenia.
Marka informuje o tym, kim jest nabywca.
7. Osobowoci marki nabywca wybiera takie marki, ktrych osobowo
odzwierciedla jego wizerunek.
Nabywcy marki mog j ocenia, biorc pod uwag kady z tych siedmiu
wymiarw, i na podstawie ocen podejmowa decyzje zakupowe. Oglna ocena
marki zaley od siy i wyjtkowoci pozytywnych skojarze midzy mark
aposzczeglnymi wymiarami wizerunku (Keczek 2006). Sia skojarze zwizanych z mark to gwny czynnik, ktry decyduje o informacji, jaka jest przywoywana z pamici, gdy nabywca pomyli o nazwie marki, usyszy j lub przeczyta
(Keller 1998). Skojarzenia skadajce si na wizerunek marki mog zosta wzmocnione w procesie uywania marki, a take za spraw niekomercyjnych informacji,
takich jak opinie znajomych, dane z analiz i rankingw konsumenckich oraz dziaa komunikacyjnych podejmowanych przez przedsibiorstwa. Skojarzenia, jakie
towarzysz marce, s silniejsze, gdy nabywca odkrywa je w rnych rdach im
wiksza liczba rde, tym silniejsze skojarzenia (Aaker 1991). Mog one wynika zarwno z pozytywnych, jak i negatywnych ocen nabywcw. Jeli skojarzenia
s silne, ale wi si z negatywnymi ocenami lub jeli wi si z pozytywnymi
ocenami, ale nie s wane dla nabywcy, oznacza to, e marka posiada niewaciwy
wizerunek. Sukces w tworzeniu marki polega na tym, i pozytywne skojarzenia,
wywoywane przez mark, wi si z wanymi potrzebami i wymogami konsumentw. Silne, wane, pozytywnie oceniane i wyjtkowe skojarzenia, ktre wyrniaj mark spord innych marek w danej kategorii produktu, to podstawa jej
przewagi konkurencyjnej oraz warunek sukcesu rynkowego (Keczek 2006).
Elementami, ktre mog przyczyni si do wykreowania pozytywnych skojarze oraz poczenia definicji marki z umysem klienta, s: nazwa, logo, slogany reklamowe, opakowanie, relacje z klientem oraz budowa nowych wizi
i waciwych skojarze (Cheverton 2002). Zbir tych aktyww stanowi warto
marki (Kall 2001). Nazwa powinna by krtka i energiczna, wykluczajca moliwo popenienia bdu w pisowni, zrozumiaa rwnie dla midzynarodowego
rodowiska, a przede wszystkim lubiana przez docelowych klientw. Dlatego te
naley prowadzi intensywne badania rynku w celu jak najlepszego zapoznania
si zgustami klientw (Cheverton 2002). Podsumowujc za Kallem (2001), profesjonalna nazwa marki powinna spenia kilka kryteriw:
66

 atwa do zapisania i wymwienia w jzykach, w ktrych funkcjonuje; zbyt

dugie nazwy konsumenci skracaj,
wyrniajca natychmiast identyfikowalna i odrniajca si od rywali,
wspiera pozycjonowanie,
kompatybilna z produktem,
elastyczna nie moe by ograniczona,
komunikuje korzyci,
wywouje emocje,
moliwa do utrzymania (w miar trwaa),
chroniona prawnie.
Tabela 6. Korzyci z posiadania silnej marki.
Korzyci silnej marki
wzgldem nabywcw:
umoliwia nabywcy identyfikacj produktu oraz zwizanych z nim korzyci,
gwarantuje niezmienny poziom jakoci
produktu niezalenie od miejsca nabycia
oraz autentycznoci jego pochodzenia,

minimalizuje proces poszukiwania
informacji o produkcie,
uatwia zakup niezalenie od miejsca
jego dokonywania,
minimalizuje ryzyko zakupu,
podwysza presti nabywcy w otoczeniu,
daje moliwo kreowania i potwierdzenia wasnego wizerunku oraz manifestowania statusu, ycia, wartoci, postaw,
tworzy elitarne grupy spoeczne,
stwarza wiksz satysfakcj z posiadania
produktu,
firmy dbaj, aby produkty markowe byy
stale udoskonalane,
produkt markowy daje satysfakcj
etyczn, zwizan z odpowiedzialnym
stosunkiem ich producentw do rodowiska i spoeczestwa,
marka staje si symbolem, przez ktry
nabywcy mog kreowa przekaz dla otoczenia.

Korzyci silnej marki

wzgldem przedsibiorstw:
wyrnia produkt spord innych ofert
rynkowych,
daje szans budowania lojalnoci klientw, stymuluje powtarzalno sprzeday
produktu,
pomaga przygotowa ofert dla wyodrbnionych segmentw rynku,
psychologicznie wartociuje produkt,
umoliwia pozycjonowanie produktu na
mapie percepcji rynku,
stabilizuje pozycj rynkow,
wspomaga promowanie produktu,
jest elementem ochrony prawnej produktu,
umoliwia ustalanie wyszego poziomu
cen i pozwala unika wojen cenowych,
daje przewag nad konkurentami,
wysoki popyt na produkty markowe
pozwala wykorzysta efekty skali produkcji.

rdo: Dbski M. 2009. Kreowanie silnej marki. PWN, Warszawa.

67

Marka powinna posiada pewnego rodzaju si, ktra przycignie klienta

i zatrzyma go przy sobie. Sia marki jest to wyrniajcy charakter osobowoci
marki, pozytywny i znaczcy wizerunek, logiczno (konsekwentno) jej komunikacji oraz zgodna integralno jej tosamoci (Szymczak, Urbaniak 2003). Silna
marka jest wic podstaw do stworzenia lojalnego zespou nabywcw. Klasyfikacj marek wedug Chrisa McRae przedstawia Alkorn (1999):
Marka rytualna z powodw religijnych, historycznych, kulturowych, mody
itp. marka kojarzy si konsumentom z rnymi specjalnymi okazjami (sylwester, Boe Narodzenie, chrzciny, lub itp). Dotyczy rynku sodyczy, napojw alkoholowych, wyrobw jubilerskich i innych upominkw.
Marka symboliczna wiadczy o okrelonym wzorcu konsumpcji jednostki
(np. ekskluzywne marki dowodzce zamonoci konsumenta lub symbolizujce okrelony styl ycia).
Marka bdca dziedzictwem pewnego osignicia marka o znaczcych
tradycjach, ktrej wizerunek uksztatowa si w wyniku wniesienia do spoecznej konsumpcji jakiej nowej wartoci. Dotyczy marki.
Marka symboliczna pozwala si wyrni, izolacja konsumenta od szerszego otoczenia, wyjtkowo droga, dla nielicznych.
Marka potwierdzajca przynaleno konsument podkrela swe zwizki
z okrelon grup lub subkultur, jej wyznacznikiem jest sposb bycia,
wsplne zachowanie, wyznawane wartoci, a nie zamono
Marka legendarna.
W tabeli 6 zaprezentowano korzyci wynikajce z posiadania silnej marki.
Uwzgldniono w niej korzyci zarwno wzgldem przedsibiorcw, jak i nabywcw.

4.3. Proces kreowania marki

Aby marka odniosa sukces rynkowy co rozumie si jako posiadanie licznej grupy lojalnych klientw producenci marki powinni zadba o prawidowy
przebieg procesw powizanych z jej kreowaniem. Do tych procesw zalicza si:
zdefiniowanie aktualnej sytuacji na danym rynku, okrelenie pozycji marki, opracowanie jej tosamoci, zaoenie celw strategicznych oraz ich realizacja (Meyer
2010). Pomocna przy projektowaniu marki, jej architektury oraz sensu funkcjonowania jest tak zwana piramida marki przedstawiona na rysunku 7. Piramida ta
jest narzdziem przedstawiajcym w czytelny sposb istot marki.
Podstaw marki stanowi unikalny atrybut, ktry prowadzi do uzyskania pewnych korzyci funkcjonalnych, dziki ktrym marka ma moliwo zoenia
sensownej obietnicy. Korzy funkcjonalna oraz sensowna obietnica dostarczaj
odbiorcy marki emocjonaln nagrod. Nagroda ta prowadzi do wartoci, jakich
konsument poda, a ktre z kolei odpowiedzialne s za kreowanie jej osobo68

woci. Patrzc na tak architektur marki, mona odnie wraenie, e ma ona

ludzki charakter. Powtarzajc za A. Doboszem (2007), mona stwierdzi, e aby
zrozumie mark, naley j spersonifikowa, okreli, nada jej osobowo, cznie z przypisaniem nazwiska konkretnej osoby.
Rys. 7. Piramida marki L. De Chernatony.

rdo: Dobosz A. 2007. Pokocha mark z lojalnoci. Marketing w Praktyce, nr 7.

Budow marki naley rozpocz od badania rynku. Przeprowadzenie dokadnego badania jest jednym z najistotniejszych elementw przy budowaniu marki.
Zaleca si, aby rozwj tosamoci wspierany by analiz klienta, konkurencji oraz
samoanaliz. Majc na celu opracowanie skutecznej i spjnej strategii marki,
koniecznie naley zdefiniowa oraz sformuowa zarwno realn misj, osobowo, jak i warto marki spjnej z wizj i misj przedsibiorstwa (Kotler, Pfoertsch 2008). Budowanie strategii marki zawsze powinno opiera si na istocie
marki, jej wartociach i skojarzeniach. Odniesienie sukcesu w budowaniu marki
jest procesem czasochonnym i wymagajcym cierpliwoci.
Istota marki wi si z jej wiadomoci. Wartoci uytkowe marki odnosz si do zaspokojenia fundamentalnych potrzeb klienta. Zaspokajajc psychologiczne potrzeby klienta, tworzy si symbolik marki. Ocena marki skupia si
na osdach klientw, ktre wyraaj si czynami oraz symbolik. Emocje, jakie
wi si z mark, to tworzone przez klienta emocjonalne reakcje na mark. Rezonans marki opiera si na pokrewiestwie oraz poziomie utosamiania si klienta
zmark (Kotler, Pfoertsch 2008). Najczciej eksploatowane marketingowo nazwy
to (Kall 2001):
imiona Ludwik, Kama, Charlie, Claudia, Gabriel,
autentyczne nazwiska Ford, Honda, Suzuki, Opel, Renault, Citroen, Peugeot, Rolls Royce, Ferrari, Chrysler, Chevrolet, Buick, Wedel, Cin-zano, Boss,
Benetton, Oetker, Cartier, Dior, Chanel, Bayer, Ericsson, Knorr, Scholler,
Goodyear, Lipton, Boeing, Porsche, Gillette, Dell, Disney, McDonald, Coty,
nazwy zawodw, funkcji, specjalnoci Businessman, Makler,
69

 nazwy mieszkacw pastw, miast, regionw Poznaniak, Kaliszanka,

Mazowszanka,
nazwy geograficzne ywiec, Winiary, Alaska, San,
godnoci i tytuy honorowe King, Lord, Prince, Princessa,
okrelenia pozycji, umiejtnoci, skonnoci, cech charakteru asuch,
Brutal, Elegant,
postacie mitologiczne i baniowe Apollo, Nike, Mars, Wars, Goplana, Lech,
postacie historyczne Mieszko, Jan III Sobieski, Pani Walewska, Chopin,
postacie literackie Zagoba, Soplica, Telimena, Carmen,
postacie bajkowe Donald Duck, Pty, Miki, Kubu,
zwierzta Puma, Kret, Gazela, Jaguar,
liczby 5-10-15; 10,5,
tace Tango, Samba,
historyczne daty 1 Maja, 3 Maja,
znane zabytki Wawel, Belweder, Colosseum,
litery greckie Alfa, Beta, Delta, Omega, Sigma,
pojcia abstrakcyjne Komfort, Uroda, Solidarno,
kamienie szlachetne Rubin, Opal,
roliny i owoce Irys,
zjawiska przyrodnicze Jutrzenka, wit, Passat,
tytuy filmowe i literackie Poegnanie z Afryk, Casablanca,
sport Golf, Polo, Derby,
Najczciej eksploatowane marketingowo znaki graficzne (Kall 2001):
soce dobre i zdrowe,
oko bstwo, ycie, sia, skarb,
gwiazda idea, nadzieja, szczcie, sukces, presti, mdro,
koo jedno, penia, doskonao, harmonia,
korona godno, chwaa, duma, przepych, prymat, nagroda,
sylwetki zwierzt rozmiar, moc, szybko, elastyczno (byk, so, lew,
uraw, ko, pszczoa),
sowa (oficyny wydawnicze),
uraw i ptaki drapiene (linie lotnicze),
kogut (produkty francuskie),
orze (produkty amerykaskie),
kangur (australijskie),
lew (angielskie),
rce symbol przeznaczenia (rkawiczki, kremy), honor, wiara, praca,
ochrona, mistrzostwo,
sylwetka kobiety.
Marka, ktr charakteryzuje dodatni kapita, daje firmie znaczn przewag na
rynku. W zwizku z powyszym warto skupi si na tym, w jaki sposb mona
w dodatni kapita uzyska (Chrzszcz 2002). Istniej trzy moliwoci jego osi70

gnicia. Pierwszym z nich jest wykreowanie wasnej marki. Wymaga znaczcych

nakadw finansowych oraz rnorakich umiejtnoci takich, jak: badanie rynku,
reagowanie na zmiany potrzeb klientw, zapewnienie niezmiennej jakoci produktu, innowacji, umiejtnoci wypromowania produktu. Kreowanie wasnej
marki jest sensowne wwczas, kiedy rynek, na ktrym funkcjonuje dane przedsibiorstwo, jest rynkiem szybko rozwijajcym si, gdzie konkurencja nie stwarza zagroenia, a wprowadzane przez przedsibiorstwo produkty s innowacyjne
(Taranko 2010). Kolejna opcja to wejcie w posiadanie marki przez jej zakup
(akwizycja). Wymaga ona poniesienia bardzo wysokich, jednorazowych kosztw
ze wzgldu na to, i poza wycenion wartoci marki bardzo czsto kupi trzeba
cae przedsibiorstwo lub przynajmniej jego cz. Kupujc mark, mona oszacowa jej przewag konkurencyjn oraz jej potencja, w zwizku z tym w przypadku zakupu marki ryzyko jest mniejsze ni przy kreowaniu wasnej. Trzeci moliwoci jest czasowa dyspozycja mark przedsibiorstwo moe naby
prawo do eksploatacji marki poprzez umow licencyjn lub franczyzow. To
wjaki sposb przedsibiorstwo pozyska mark zaley od tego, jakie przyjo cele
strategiczne. Wasne marki kreuj przedsibiorstwa, ktre chc powikszy swj
udzia w rynku oraz rozwija si. Te za, ktre nastawione s na realizowanie
celw finansowych, decyduj si na zakup marki (Altkorn 1997).
Tabela 7. Zalety i wady rnych metod dojcia do kapitau marki.
Strategia

Koszty

Czas

Ryzyko

budowa
nowej marki

wysokie, rozoone na
dugi okres czasu

dugi
zwykle kilka lat

bardzo
wysokie

wzmacniajce
istniejce marki

umiarkowane

redni horyzont
czasowy

rednie

aktywacja marki

bardzo wysokie
(nakady
wydatkowane
od razu w caoci)

krtki

niskie

rdo: Urbanek G. 2000. Tworzenie silnej marki. Marketing w praktyce, nr 4.

Aby oceni si marki, J. Kall (2001, s. 12) proponuje kryteria:

1. Wysoki udzia marki w rynku.
2. Wysoki wskanik wiadomoci istnienia marki (stopie rozpoznawania
marki).
3. Przypisywanie marce przywdztwa w brany.
4. Elastyczno cenowa marki (objawia si mniejszym spadkiem popytu na
mark, w sytuacji podwyszania ceny).
5. Ponadregionalny charakter rynku (umiejtno zbudowania lojalnej grupy
nabywcw na rnych obszarach geograficznych i kulturowych).
71

6. Okres obecnoci marki na rynku.

7. Charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje (w okrelonych branach,
mniej podatnych na zmiany technologiczne, atwiej jest duej zachowa siln
mark).
8. Dugofalowy trend wartoci marki (stae podejmowanie dziaa na rzecz
dostosowywania marki do zmiennych gustw i potrzeb konsumentw
usprawnianie marki).
9. Wsparcie marki dziaaniami marketingowymi (skala wydatkw na dziaania
reklamowe).
10. Wraliwo na mark (okrelenie, w jakim stopniu dla konsumenta dokonujcego zakupu istotna jest marka, a w jakim pozostae czynniki decyzyjne, np.
cena).
11. Ochrona prawna (posiadanie znakw towarowych zastrzeonych przez urzd
patentowy).
Aktualnie znaczenie marki cigle wzrasta. Jest to wynik coraz wikszej konkurencji informacyjnej i produktowej. Marka moe by instrumentem umoliwiajcym rozwj przedsibiorstwa i jego siln pozycj konkurencyjn (Dbski 2009).

72

5. Opakowanie produktu

5.1. Opakowanie, jego funkcje i klasyfikacja

Zdefiniowa opakowanie jest do trudno ze wzgldu na rnorodno
postaci, pod jakimi wystpuje oraz mnogo funkcji, jakie ma do spenienia we
wspczesnym wiecie. W literaturze moemy spotka rne okrelenia tego pojcia, lecz czsto nie s one do koca pene, poniewa zazwyczaj skupiaj si tylko
na jednej lub kilku wybranych dziedzinach. Przykadem definicji bardzo zwizej jest definicja pochodzca z Leksykonu marketingu (Altkorn, Kramer 1998),
w myl ktrej opakowanie to pojemnik lub materia, w ktrym umieszcza si
produkt wcelu jego ochrony przy przechowywaniu i przewoeniu oraz uatwianiu dystrybucji. Czsto cytowana definicja Bristona2, ktra mwi, e opakowanie chroni to, co sprzedaje i sprzedaje to, co chroni, rwnie nie odzwierciedla
wpeni tego problemu, gdy pomija istotne zadania, jakie powinno spenia opakowanie. Oprcz funkcji sprzedaowej powinno ono rwnie informowa czy
uatwia proces dystrybucji.
Jedn z definicji opakowania, ktra stara si w peni zobrazowa istot tego
elementu, jest definicja Korzeniowskiego i innych (2001). Mwi ona, e opakowanie to wytwr, majcy zazwyczaj odpowiedni konstrukcj, ktrego celem jest
ochrona opakowanego wyrobu przed szkodliwym oddziaywaniem czynnikw
zewntrznych, lub odwrotnie ochrona otoczenia przed szkodliwym oddziaywaniem wyrobu, umoliwiajcy przemieszczanie wyrobw na drodze od producenta do uytkownika (konsumenta), a czsto umoliwiajcy, wzgldnie uatwiajcy uytkowanie wyrobu, informujcy o zawartoci, a dziki swej estetyce
oddziaywujcy na kupujcego. Inna, rwnie wyczerpujca definicja akowskiej
(2002) mwi, e opakowanie to wyrb zapewniajcy utrzymanie okrelonej jakoci pakowanych produktw, przystosowanie ich do transportu i skadowania oraz
prezentacji, a take chronicy rodowisko przed szkodliwym oddziaywaniem
niektrych produktw.

http://www.monszu.republika.pl/ [12.12.2012]
73

Rodzaje opakowa
Opakowania mog by rnego rodzaju. Przyjmuje si najrozmaitsze kryteria
podziau opakowa. Powszechnie dzieli si je wedug (Daszkiewicz, Dobiegaa-Korona 1998):
rodzaju materiau, z ktrego je wykonano,
funkcji konkretnego opakowania,
trwaoci opakowa i sposobu ich wykorzystania,
zasigu obrotu gospodarczego,
roli penionej w obrocie i sposobu rozlicze.
Wedug materiau uytego na wykonanie zasadniczych elementw opakowania, klasyfikuje si opakowania na:
z papieru, tektury, kartonw,
drewniane: palety, skrzynie, beczki, nadstawki, bbny, klatki i in.,
metalowe: puszki, pojemniki, kontenery, kosze, beczki, siatki i in.,
szklane: butelki, soiki, pojemniki,
z tworzyw sztucznych: torebki, pojemniki, butelki, puda,
z tkanin: woreczki,
ceramiczne,
inne.
Coraz czciej stosuje si opakowania kombinowane, tj. wykonane z dwu lub
wicej materiaw.
W zalenoci od funkcji, jakie spenia opakowanie, wyrnia si:
opakowania jednostkowe,
opakowania zbiorcze,
opakowania transportowe.
Opakowanie jednostkowe sprzedawane jest cznie z towarem. Cena opakowania wliczona jest w cen produktu. Jednostkowe opakowania mog by bezporednie lub porednie ze wzgldu na stopie powizania z produktem, np. flakonik perfum lub dezodorantu zapakowany w dodatkowe pudeko kartonowe. Opakowania jednostkowe bezporednie speniaj gwnie funkcj ochronn ipromocyjn, natomiast porednie przede wszystkim funkcj informacyjn.
Opakowanie zbiorcze przeznaczone jest do pakowania zestawu wyrobw
sprzedawanych do poszczeglnych ogniw handlu. Opakowanie zbiorcze zawiera
po kilka lub kilkanacie sztuk produktw. Moe peni funkcj dodatkowej
ochrony dla maych wyrobw lub te jako estetyczne opakowanie grupowe rnych zestaww np. kosmetykw, bombonierek itp.
Opakowania transportowe maj gwnie za zadanie uatwia transport, magazynowanie i ochron w czasie przemieszczania i skadowania towarw. Towary
w opakowaniach transportowych mog by umieszczane luzem lub w opakowaniach zbiorczych (Cicho 1996).
Ze wzgldu na trwao opakowania dzieli si na:
74

 opakowania jednorazowego uycia,

opakowania wielokrotnego uycia.
Opakowania jednorazowego uycia s przewanie opakowaniami jednostkowymi. Opakowania te mog by uyte jedynie raz do zapakowania produktu ze
wzgldu na: brak wytrzymaoci (np. pudeka kartonowe, torebki), niszczcy sposb otwierania (puszki konserwy, opakowania prniowe), itp. Opakowania wielokrotnego uycia s to takie opakowania, ktre mona wykorzysta wielokrotnie
w kolejnych cyklach obrotu towarowego tego samego towaru.
Na ksztatowanie rodzajw opakowa wpyw maj rnorodne czynniki,
m.in. marketing, logistyka i inne. Ich klasyfikacja zaley gwnie od funkcji, jakie
maj spenia w obrocie handlowym.
Rys.7. Czynniki wpywajce na ksztatowanie rodzajw opakowa.

rdo: Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G. 2001. Opakowanie w systemach logistycznych. Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna.

Funkcje opakowa
Wzrost samoobsugowej formy sprzeday spowodowa, e opakowanie
zaczo spenia coraz wicej nowych funkcji. Opakowanie musi by tak skonstruowane, zaprojektowane i wykonane, aby suyo nie tylko przemieszczaniu
produktw, ale i ich sprzeday. Kady podmiot dziaajcy na rynku powinien zdawa sobie spraw z faktu, e opakowanie, ktre jest niezauwaone przez klientw,
nie jest przez nich sprzedane (Mruk 1994). Marketingowe funkcje, jakie speniaj
opakowania, mona sprowadzi do kilku gwnych obszarw (Grabowska 2001):
75

 funkcja ochronna, ktra w przeszoci uwaana bya za najwaniejsz,

funkcja promocyjno-sprzedaowa, obejmujca dobr barw, grafiki, materiaw, rozwiza konstrukcyjnych, jak rwnie umoliwiajca atrakcyjn ekspozycj,
funkcja informacyjna, ktra oprcz przekazywania podstawowych informacji
o produkcie i producencie, sposobie uycia produktu, cenie itd., uwzgldnia
rwnie problematyk ekologiczn oraz edukacyjn,
Rys. 8. Funkcje opakowa w strategii marketingowej przedsibiorstwa.

rdo: Grabowska B. 2001/02. Rola opakowa w strategii marketingowej firmy, Opakowanie.

76

 funkcja dystrybucyjno-logistyczna, umoliwiajca sprawne przemieszczanie,

skadowanie i uytkowanie produktu,
funkcja ekonomiczna, uwzgldniajca relacje kosztw opakowania i produktu.
W przeszoci podstawow funkcj opakowa bya funkcja ochronna. Opakowanie, ktre nie spenia funkcji ochronnej, niszczy efekty nakadw ponoszonych
w procesach tworzenia oraz oferowania produktw. Chronic produkt, opakowanie umacnia jego jakociowe walory. Jednak wspczenie, gdy wzrosa samoobsugowa forma sprzeday, funkcja ta ustpuje powoli miejsca funkcji promocyjnej, ktra zachca do kupna produktu, wystpuje w roli sprzedawcy, a nawet
wywouje popyt na dane dobro.

5.2. Rola i znaczenie opakowania w strategii

marketingowej
Wraz z rozwojem orientacji marketingowej wzrasta zainteresowanie przedsibiorstw w skutecznym wykorzystaniu wszystkich dostpnych narzdzi oddziaywania na rynek. W procesie tworzenia strategii marketingowej opakowanie spenia wan rol (Jerzyk 2007).

Opakowanie a produkt
Opakowanie najcilej wie si z produktem, gdy nie mogoby bez niego
istnie. Jednake nie jest tylko zwykym dodatkiem do wyrobu. Notuje si liczne
przypadki rynkowego sukcesu produktw dziki atrakcyjnemu opakowaniu
(Daszkiewicz, Dobiegaa-Korona 1998). W wielu branach produkt bez opakowania nie mgby zaistnie na rynku. Funkcje opakowa bezporednio zwizane
zproduktem s nastpujce:
nadawanie ksztatu produktowi,
porcjowanie produktu,
wyduanie okresu przydatnoci konsumpcyjnej,
uatwianie wykorzystania produktu,
stworzenie moliwoci wykorzystania go do innych celw po spoyciu produktu,
umoliwienie zidentyfikowania producenta i produktu,
informowanie o jego cechach (Czerniawski, Michniewicz 1998).
Wzrost liczby produktw oferowanych na rynku sprawia, e producenci
d do tego, aby ich opakowania wyrniay si od opakowa konkurencji. Aby
zwikszy swoj szans na osignicie przewagi konkurencyjnej, potrzebuj oni
opakowa atrakcyjnych, o nietypowych ksztatach i odpowiednich rozmiarach,
77

ktre przycignyby uwag klientw i spowodoway zakup produktu. Czynnikiem determinujcym sprzeda wyrobu moe by ksztat i wielko opakowania.
Poprzez ksztat opakowanie moe zaistnie w wiadomoci konsumenta i sta si
charakterystycznym symbolem produktu.
Opakowanie powinno uatwia uytkowanie wyrobu. Due znaczenie ma
tutaj wielko opakowania produktu. Artykuy, ktre sprzedawane s w porcjach
o odpowiedniej masie i liczebnoci, odpowiadaj na rne oczekiwania i potrzeby.
Opakowania z wiksz zawartoci produktu mog by idealne dla duej rodziny,
natomiast mae porcje jednorazowego uytku odpowiadaj potrzebom osb
samotnych czy podrujcych. Mniejsze opakowanie jest rwnie jednym zgwnych czynnikw powodujcych zakup produktu pod wpywem impulsu.
Wyduenie czasu przydatnoci do spoycia produktu ma due znaczenie ze
wzgldw marketingowych. Konsumenci cigle poszukuj produktw ywnociowych wieych, smacznych i wygodnych w konsumpcji. Poza tym, zmiana
w sprzeday detalicznej, polegajcej na centralizacji dziaa czy globalizacji rynkw i zwizana z tym dystrybucja towarw na due odlegoci, przyczyniy si do
zmian w koncepcji opakowa, tj. midzy innymi do wyduenia czasu przydatnoci do spoycia, przy jednoczesnym zapewnieniu bezpieczestwa i jakoci zapakowanej ywnoci (Lesiw, Kosierowska 2006).
Czasem uyteczno opakowania powoduje, e staje si ono substytutem dla
towaru. Ma to miejsce wwczas, gdy opakowanie po wykorzystaniu jego zawartoci bdzie uywane dalej przez konsumentw, np. do przechowywania drobnych
przedmiotw. Rwnie z tego powodu opakowanie moe by przyczyn impulsywnych decyzji zakupu produktu (Dbkowska 2007).
Opakowanie moe wywiera istotny wpyw na cykl ycia produktu. Cykl ten
mona podzieli na cztery fazy, a mianowicie: wprowadzania produktu na rynek,
wzrostu sprzeday produktu, dojrzaoci produktu i nasycenia rynku oraz spadku
sprzeday produktu (Rudnicki 2000).
Rys. 9. Cykl ycia produktu.

rdo: Mruk H., Rutkowski I. 1994. Strategia produktu. PWE, Warszawa.

78

Opakowanie moe zyskiwa na znaczeniu w fazach I i II cyklu ycia produktu,

kiedy na rynek wchodzi coraz wiksza liczba konkurentw, a moliwoci rnicowania samego produktu s ograniczone. Rnicowanie produktu w stosunku do
produktw oferowanych przez konkurentw nastpuje wwczas za pomoc atrakcyjnego opakowania. Modyfikujc wyrb, mona wyduy czas trwania jego dojrzaoci. Dziki temu, e opakowanie jest cile zwizane z produktem i czsto
ma ono istotne znaczenie przy wyborze towaru, rwnie jego modyfikacja moe
wywoa podobny efekt. Zmiany te mog polega na zmianie wielkoci opakowania bd dodanie opakowaniom dodatkowych cech, powodujcych wiksz atrakcyjno produktu. Ten sposb rnicowania produktu moe sprzyja przedueniu zwaszcza fazy III cyklu ycia (Garbarski i in. 2001).

Opakowanie a cena
Opakowanie stanowi istotny element skadajcy si na koszt caego produktu.
Przy wyborze opakowania producent powinien wzi pod uwag zakres funkcji,
jakie opakowanie ma spenia wobec produktu, w tym warunki przechowywania
oraz okres trwaoci produktw. Istnieje wiele przypadkw, w ktrych produkt
ma okrelony okres trwaoci uytkowej, np., artykuy spoywcze. Jeeli firma
zakada, e produkt przez ni wytworzony bdzie kupowany z przeznaczeniem
na prezent, wwczas nakady na opakowania mog znacznie przekroczy koszty
wytworzonych towarw. Natomiast jeeli produkt zuywany bdzie jednorazowo
w domu, wwczas nakady na opakowania musz by stosunkowo niskie i nie
mog przekracza wartoci produktu.
Tabela 8. Procentowy udzia kosztu opakowania w koszcie produktu.
Grupa towarw (brana)
Konserwy misne
Miso surowe i wdliny

Procentowy koszt caego produktu

10-25
2-5

Wyroby piekarnicze

20-25

Wyroby czekoladowe

5-15

rodki farmaceutyczne

15-30

Wyroby perfumeryjno-kosmetyczne

30-80

Wyroby tytoniowe

0,5-5

Wyroby tekstylne

1,5-2,5

Obrabiarki

3-5

Maszyny i urzdzenia

2-12

rdo: Daszkiewicz A., Dobiegaa-Korona B. 1998. Opakowanie instrument marketingu. CIM, Warszawa.

79

Koszty samych opakowa i procesw pakowania mog stanowi znaczn

cz oglnych kosztw towarw. Ich udzia w stosunku do kosztw wasnych
produkcji okrelonych wyrobw zaley od rodzaju produktu, wielkoci produkcji,
kosztw transportu i skadowania oraz rodzaju opakowania. W celu przyblienia
problemu mona przyj szacunek kosztw opakowa do cakowitych kosztw
wytworzenia produktw od 0,5 do 80% (tabeli 8).
Rnorodnoci opakowa towarzyszy zazwyczaj dywersyfikacja cen. Produkt
w wikszym opakowaniu kosztuje stosunkowo mniej, co moe przyczynia si do
zwikszenia jednorazowych zakupw przez klientw. Zdarza si tak w przypadku
znanych towarw, natomiast towary mniej znane kupowane s w mniejszych
opakowaniach i po niszej cenie. Jednoczenie mniejsze opakowania sprawiaj,
e klienci kupuj dany produkt pod wpywem impulsu. W dzisiejszych czasach
wzrost liczby osb samotnych spowodowa, e jest coraz wiksze zapotrzebowanie na pojedyncze lub mniejsze porcje produktu. Opakowania takie powinny uatwia przygotowywanie produktw, np. w kuchence mikrofalowej, a take zastpowa naczynia, uatwiajc w ten sposb spoycie. Stosowane formy, ksztaty
i inne rozwizania maj zwikszy wygod uytkownikw skonnych zapaci
wicej za opakowania atwe do otwierania, zamykania, przechowywania i ponownego uycia (Mazurek-opaciska 2003).

Opakowanie a dystrybucja
Wspczesny marketing i kreowane przez niego strategie w duym stopniu
poprzez dyferencjacj i dywersyfikacj zwikszaj ilo pojawiajcych si dbr
na rynku i zmieniaj sposb udostpniania ich konsumentom. Zatem celem procesw dystrybucji jest dostarczenie produktw w wymaganej iloci na waciwe
miejsce, we waciwym czasie, przy zachowaniu ich jakoci i optymalnych kosztw dostawy. W procesach tych coraz wiksz rol odgrywa opakowanie. Znaczenie opakowa jest szczeglnie istotne w systemie przewozowym, w przyspieszaniu
procesw przeadunkowych, w zabezpieczaniu iloci i jakoci towarw i co bardzo
istotne, w identyfikacji towarw w procesach dystrybucji w poszczeglnych jego
kanaach (Korzeniowski i in.2001).
W procesach dystrybucji najwiksze znaczenie odgrywaj opakowania transportowe, ktrych podstawowym zadaniem jest zabezpieczanie zapakowanego
w nim wyrobu przed wysypaniem, wylaniem, uszkodzeniem lub zniszczeniem
w wyniku wystpujcych w czasie transportu zagroe mechanicznych i klimatycznych, a take umoliwienie dostarczenia tych towarw do ich miejsca przeznaczenia w stanie nieuszkodzonym i penej wartoci handlowej. W warunkach
zaostrzajcej si konkurencji jako opakowa transportowych zyskuje coraz
wiksze znaczenie. Projektujc opakowania transportowe, naley okreli takie
warunki, jak:
mas, wymiary i ksztat pakowanych wyrobw,
80

 waciwoci pakowanych wyrobw, w tym gwnie ich odporno na dziaanie mechaniczne i klimatyczne, wystpujce w czasie transportu,
tras przewozu oraz przewidywany sposb transportu i przeadunkw,
warto wyrobu oraz sposb jego dystrybucji.
Wszystkie te czynniki wpywaj na wybr rodzaju i konstrukcji opakowania
(Jakowski 2006).
Prawidowo zaprojektowane opakowanie zmniejsza koszty transportu, wprowadza udogodnienia w transporcie, pozwala na ograniczenie powierzchni niezbdnej do przechowywania towarw, a take na lepsz ekspozycj produktu na
pkach sklepowych. Zatem dobre i funkcjonalne opakowanie zwiksza dogodno zwizan z przechowywaniem i uytkowaniem produktu (Mruk, Rutkowski
1994).
Stosowanie znakowania towarw uatwia prac zarwno producentowi, jak
idetalicie, dziki czemu mog oni zaoszczdzi czas, pienidze, a take pozwala
na szybkie i proste ewidencjonowanie stanw magazynowych. Hurtownicy preferuj opakowania o duych rozmiarach, poniewa minimalizuje to koszty przemieszczania produktw. Natomiast dla detalisty waniejsze znaczenie maj opakowania zawierajce kilka sztuk produktu, ze wzgldu na atwo przenoszenia
towaru, jego prezentacji, a take zwikszania sprzeday.
Znakowanie towarw moe mie posta napisu, cyfry, rysunku bd litery.
Coraz czciej na opakowaniach umieszcza si kody kreskowe zawierajce zestaw
zakodowanych informacji o adunku, umoliwiajcy automatyczny odczyt i przekazanie danych do systemw informacyjnych nadawcy, odbiorcy, spedytora lub
sieci handlowej (Jakowski 2006). Znakowanie towarw w ten sposb przynosi
korzyci w caym procesie produkcji towaru, a do odbioru go przez kocowego
klienta. Do korzyci tych mona zaliczy (Daszkiewicz, Dobiegaa-Korona 1998):
przyspieszenie obrotu towarowego i zmniejszenie wydatkw zwizanych
zruchem towarw,
oszczdno czasu na inwentaryzacj (ok.25%),
zmniejszenie wielkoci zapasw (o ok. 30%),
oszczdno siy roboczej przy magazynowaniu towarw (ok.12%),
usprawnienie wzajemnych relacji miedzy detalist a producentem,
uproszczenie stosowania wszelkich rodzajw patnoci,
przyspieszenie obsugi klienta (o ok.14%),
zwikszenie ochrony nabywcw przez prawidowe stosowanie cen,
usprawnienie wymiany midzynarodowej,
operatywne zarzdzanie magazynami i punktami handlowymi.
Opakowanie powinno zajmowa jak najmniejsz przestrze, powinno by
dostosowane do regaw sklepowych i magazynowych, jednoczenie powinno
mie taki rozmiar, ktry zwrci na siebie uwag i utrudni kradzie. Inn rwnie
istotn cech opakowa w procesie dystrybucji jest ich wytrzymao. Opakowania
81

przechodz swoj najwiksz wytrzymao podczas ich przemieszczania, zwaszcza w czasie ukadania ich na pkach sklepowych. Czynnoci te s uatwione
gwnie dziki ksztatom i wielkoci opakowa. Zatem opakowanie musi mie
takie ksztaty i rozmiary, aby mona byo je przetransportowa z miejsca zakupu
do miejsca konsumpcji. Powinno by ono lekkie i porczne (Hales 2001).
Detalici i producenci nie lubi nietypowych ksztatw i wielkoci opakowa, preferuj oni opakowania, ktre mog atwo uoy jedno na drugim. Oczekuj od opakowa, aby atrakcyjnie prezentowao si na pce, poniewa moe to
pomc w zwikszeniu sprzeday.
Dla wspczesnego konsumenta nie ma waniejszego czynnika ni wygoda
w uytkowaniu produktu. Wrd funkcjonalnych cech opakowa, ktre mog
zapewni zwikszon uyteczno w opinii konsumenta i kreowanie pozytywnego
wizerunku, s:
wygoda przenoszenia,
atwo otwierania,
warto informacyjna,
bezproblemowo przechowania w nim pozostaej czci produktu,
dogodno skadowania w domu,
funkcjonalno w uytkowaniu i dozowaniu,
wygoda w wyzbywaniu si,
warto ekologiczna.
Po zuyciu produktu przychodzi czas na pozbycie si jego opakowania. Istotnym problemem jest brak miejsca na skadowanie zuytych opakowa. Uytkownik jest ywotnie zainteresowany moliwociami atwego i dogodnego pozbycia
si zuytych opakowa (Hales 2003).

Opakowanie a promocja
Zadaniem promocji jest oddziaywanie na odbiorcw produktw danej firmy.
Polega ono na przekazywaniu informacji, ktre maj zwiksza wiedz na temat
firmy i jej towarw w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Ten sposb
komunikowania si ma przyczyni si do zwikszenia popytu na sprzedawane
towary (Urban 2006).
Rola opakowania zaley od etapu zakupu produktu. W fazie przed zakupem
elementem komunikacji jest reklama, ktrej zadaniem jest umiejscowienie produktu w wiadomoci potencjalnych klientw, a take stworzenie pozytywnego
wraenia, aby konsument kojarzy produkt z opakowaniem. W fazie zakupu opakowanie odzwierciedla wizualn atrakcyjno produktw, wzbudza zainteresowanie i ksztatuje podan tosamo produktu. Natomiast w fazie pozakupowej
opakowanie decyduje o poziomie satysfakcji i chci ponownego nabycia produktu
(witkowska i in. 2006).

82

Opakowanie najwiksze znaczenie zyskuje w ostatnim etapie, gdy klient

podejmuje decyzj o zakupie. Ma ono ogromne znaczenie w procesie sprzeday,
wwczas jego celem jest przycignicie uwagi potencjalnego nabywcy, poinformowanie go o atrakcyjnych cechach produktu, wzbudzenie chci posiadania tego
produktu, doprowadzenie do zakupu, a w kocu zwikszenie satysfakcji konsumenta z posiadania danego artykuu.
Na zestaw promocji skadaj si: reklama, promocja sprzeday, marketing
bezporedni, sprzeda osobista oraz public relations. Rola opakowa w realizacji dziaa promocyjnych w najwikszym stopniu jest widoczna w odniesieniu do
reklamy, promocji sprzeday i public relations.
Wszechobecna reklama ma niekwestionowany wpyw na atrakcyjno rynkow oferty i jego akceptacj przez konsumenta. Wikszo reklam oddziauje
w miejscach oddalonych od punktu sprzeday. Radio, prasa i telewizja mog
pobudza pragnienie posiadania danego produktu, ale konsument nie jest w stanie od razu zareagowa. W sklepach zdarza si, e jedyna informacja dostpna dla
klienta, to ta dostarczona przez produkt, a dokadniej przez opakowanie.
W sklepach czy supermarketach dua cz sprzeday odbywa si dziki
zakupom impulsywnym. Stojc przed pk sklepow, konsument czsto zmienia swoje preferencje co do marek w ostatniej chwili. Opakowanie i kampanie
reklamowe mog wykorzystywa te same wizualne elementy oddziaywujce na
konsumenta. Mog to by: slogany, znaki handlowe, hasa, logo, kolory czy symbole (Hales 1999). Treci umieszczane na opakowaniach maj informowa, radzi
iwyjania sposb uytkowania produktu, natomiast reklama ma na celu odwoanie si do emocji konsumenta. Dobry projekt opakowania zakada, e bdzie ono
istnie na rynku przez duszy czas i bdzie poprzez swoj atrakcyjno budowa
lojalno wobec marki. Natomiast reklama zawiera jedynie ide kampanii, akcentujc rne cechy produktu. Naley stwierdzi, e opakowanie jest jednym z najtaszych rodkw reklamy, a niekiedy nawet bezpatnym i dziaa najszybciej, poza
tym jest w odpowiednim miejscu, w ktrym nabywca zamierza dokona zakupu
(Daszkiewicz, Dobiegaa-Korona 1998).
Drugim, oprcz reklamy rodkiem komunikowania si z odbiorc, jest promocja sprzeday, zwana te promocj uzupeniajc. Promocja sprzeday obejmuje dziaania i rodki podwyszajce stopie skonnoci konsumentw do
zakupu produktu przez zwikszenie stopnia atrakcyjnoci oferty. Znajduje ona
przede wszystkim zastosowanie w sytuacjach, gdy:
wprowadzany jest na rynek nowy lub zmieniony produkt,
jeeli na rynku istniej produkty o podobnych cechach,
przy pozyskiwaniu dla istniejcego produktu nowych konsumentw lub
nakanianiu ich do ponownego zakupu,
jeli trzeba wzmocni pozycj marki produktu na rynku.

83

Promocja sprzeday jest skierowana zarwno do konsumentw, jak i porednikw handlowych. W jej ramach organizuje si wystawy, targi i kiermasze, urzdza si pokazy, demonstracje czy degustacje produktu, stosuje si obniki cen
wyrobw, konkursy z nagrodami i sprzeda z bonifikat (Urban 2006).
Powszechnie stosowanych jest kilka sposobw wykorzystania opakowa jako
narzdzi aktywizacji sprzeday produktu (Hales 1999). Oferty oszczdnociowe
polegaj na nabyciu produktu poniej normalnie obowizujcej ceny rynkowej,
co jest uwzgldnione na etykiecie opakowania. Stosuje si wyrniajce si etykiety do zwrcenia uwagi konsumentw na ofert, co powoduje, e koszt takiego
opakowania nie odbiega od kosztu stosowanego dotychczas. Natomiast sab
stron tej strategii jest moliwo naladownictwa przez konkurencj.
Okazyjny zakup to strategia polegajca na zwikszaniu opakowania przy
zachowaniu niezmienionej ceny. W tym przypadku mog zwiksza si koszty
opakowania, ale ogem s one stosunkowo niskie.
Kolejn form promocji jest opakowanie z kuponami. W tej promocji do opakowania docza si kupony upowaniajce do zakupu tego samego produktu lub
innego. Odmienn form jest wycinanie kuponw, ktre stanowi cz samego
opakowania, np. etykieta. Dziki tej strategii umacnia si lojalno konsumentw
wobec marki, poza tym uatwia ona wprowadzenie nowego produktu na rynek
oraz powoduje zmiany w zachowaniu konsumentw, np. w celu kupowania wikszych opakowa. Niekiedy kupony upowaniaj do bezporedniego zwrotu pienidzy.
Opakowanie premiowe prezentem moe by opakowanie samo w sobie, jeli
nadaje si do wielokrotnego uytku. Taka oferta moe przyczyni si do zwikszenia lojalnoci konsumentw poprzez zachcanie ich do cigego zakupu danego
towaru, jeli prezenty (opakowania) tworz seri.
Prezenty na zewntrz opakowania, przyczepione do opakowania. Zalet tej
oferty jest to, e nie ma potrzeby dokonywania zmian w opakowaniu. Doczenie
upominku na zewntrz sprawia, e jest on bardziej widoczny, a zatem zwiksza
skuteczno promocji.
Prezenty mog by rwnie umieszczone wewntrz opakowania. Pewne ograniczenia w tej koncepcji wystpuj ze wzgldu na rodzaj opakowania i samego
produktu. Czynnikiem ograniczajcym jest jednorodno podarunku z produktem waciwym, zwaszcza w przypadku produktw ywnociowych.
Firma, wchodzc na rynek ze swoj ofert, potrzebuje dobrego programu
ksztatujcego jej pozytywny wizerunek. Cel ten przedsibiorstwo moe uzyska
za pomoc narzdzia, jakim jest public relations. Jego gwnym zadaniem jest
publiczne przedstawienie korzystnego wizerunku firmy. Firma realizuje to midzy innymi za pomoc form wizualnych na cianach budynkw, na ogrodzeniach,
na rodkach transportowych, na ubraniach pracownikw oraz na opakowaniach
produktw. System identyfikacji wizualnej to zestaw technik, za pomoc ktrych
84

tworzony jest wizerunek firmy. Powinny by one proste, jednoznaczne, trafnie

dostosowane do charakteru firmy, funkcjonalne i atwe w przyswajaniu w rnych
miejscach i sytuacjach, oryginalne w porwnaniu z konkurencj, a take atrakcyjne.
Opakowanie moe odegra istotn rol w programie public relations firmy,
poniewa umoliwia ono prezentacj znaku towarowego i stanowi nonik wizerunku firmy, przyczyniajc si do jej rozpowszechniania na rynku. Mona tego
dokona za pomoc odpowiednio dobranych symboli, kolorw, napisw, a take
projektu opakowania. Due znaczenie ma waciwy dobr kolorw i ich dostosowanie do rodzaju zawartoci opakowa oraz gustw i upodoba nabywcw.
Zastosowana kompozycja kolorystyczna powinna rzuca si w oczy i sprawia
korzystne wraenie take w wietle sztucznym.
Opakowanie staje si instrumentem ustalajcym podany wizerunek firmy.
Dzieje si to za pomoc odpowiednio uytych symboli, kolorw, form itd.
Powszechnie wiadomo, e poczenie tych elementw tworzy pewne wraenie
iobraz. Dlatego opakowanie powinno by tak zaprojektowane, by odzwierciedlao
wizerunek firmy (Hales 1999).

5.3. Tendencje na rynku opakowa

Istotnym momentem dla rozkwitu opakowalnictwa by koniec XX wieku.
Miay na to wpyw nastpujce czynniki:
powstanie nowoczesnych form sprzeday (sprzeda samoobsugowa, zakupy
przez Internet, sprzeda z automatw),
wzrost liczby kobiet pracujcych zawodowo i zwizana z tym zmiana modelu
organizacji ycia i wyywienia rodziny,
indywidualizacja upodoba ywieniowych,
wzrost liczby gospodarstw domowych jedno i dwuosobowych,
zapotrzebowanie na ywno zdrow, wygodn w uyciu, bezpieczn, dajc
wraenie wieoci i walor naturalnoci,
starzenie si spoeczestwa w krajach wysoko rozwinitych (Czerniawski,
Michniewicz 1998).
Konsekwencj tych przemian staa si waloryzacja pracy w gospodarstwie
domowym. Nabray wartoci wszelkie sposoby, ktre pozwalaj na skrcenie
tego czasu i wykorzystanie go na inne czynnoci. Dlatego te przemys spoywczy wyszed naprzeciw oczekiwaniom konsumentw, wprowadzajc do obiegu
tzw. ywno wygodn. Stanowi ona alternatyw dla osb prowadzcych szybki
tryb ycia. Trafia ona do sklepw detalicznych, lokali gastronomicznych, restauracji, szczeglnie typu fast food. Do asortymentu ywnoci wygodnej nale produkty aseptycznie pakowane typu soki owocowe, mleko i jego przetwory, gotowe
85

dania, produkty pakowane indywidualnie w jednoportowe opakowania, makarony, miso i przetwory misne pakowane w modyfikowanej atmosferze, owoce
iwarzywa, przekski w torebkach z zamkniciem byskawicznym oraz produkty
do odgrzewania w kuchence mikrofalowej (widerski 2006).
W wyniku wzrastajcej wiadomoci konsumentw, coraz wiksza ich liczba
przywizuje du wag do stanu opakowania, nienaruszalnoci zamknicia, daty
wanoci. Wzrosa tendencja do wyposaania opakowa specjalnym zamkniciem odpornym na naruszenia jego zawartoci. Takie zamknicia gwarancyjne
zaobserwowa mona na napojach alkoholowych, olejach jadalnych. Zblion
funkcje peni rwnie etykiety samoprzylepne z folii kurczliwej, owinicia lub
kapsle, ktre sugeruj klientowi czy zamknicie zostao naruszone, czy te nie
(Czerniawski, Michniewicz 1998).
Innym rozwizaniem wygodnym dla nabywcy s atwo otwieralne zamknicia w postaci zrywanej za pomoc piercienia lub jzyczka. Opakowania w postaci
torebek posiadaj byskawiczne zamknicia wciskowe umoliwiajce atwe otwieranie i ponowne zamykanie (Czerniawski, Michniewicz 1998).
W zwizku ze zwikszajc si wiadomoci ekologiczn spoeczestwa
wzrasta liczba osb, ktre dokonuj zakupu produktw zapakowanych w ekologiczne opakowania i prowadz selektywn zbirk odpadw (Izdebska, Podsiado
2007). Podstawowe wymagania dotyczce ekoprojektowania opakowa to:
zuywanie minimalnej iloci materiau opakowaniowego,
ograniczanie masy opakowania i jego wielkoci,
redukcja gruboci cianek opakowania,
ograniczenie iloci opakowa,
wykorzystywanie do produkcji opakowa materiaw nadajcych si do recyklingu,
wytwarzanie opakowa wielokrotnego uytku,
wytwarzanie opakowa biodegradowalnych,
modernizacja technologii produkcji opakowa (Korzeniowski 2007).
Idealne opakowanie w pojciu konsumenta to wizerunek i ksztat stanowice
spjn cao (Gospodarek 2010). Gwne trendy w designie opakowa rysuj
si na podstawie analizy wiata mody, rozrywki i przemysu kosmetycznego.
Odzwierciedlaj one oczekiwania i potrzeby konsumentw oraz wyznaczaj, jakie
kolory, ksztaty, faktury materiaw najlepiej dopasowa do okrelonych grup
nabywcw. Sie agencji Dragon Rouge wyrnia siedem gwnych kierunkw
wdesignie, ktre zawadn wyobrani klientw w nadchodzcej przyszoci:
Re-act hasem przewodnim jest tutaj ekologia i ochrona rodowiska naturalnego; na opakowaniach widniej motywy ywiow, wiata zwierzt i rolin;
dominujce kolory to biel, ziele, ciepy brz.

86

 Me & My Ego design otaczajcy klientw cennymi materiaami, zmysowymi fakturami; na opakowaniach dominuj toczenia i rzebienia; kolory
gbokie, ciemne, np. zoto, czer, purpura.
Foundations przewodni motyw to powrt do tradycyjnych wartoci, poczenie klasyki z nowoczesnoci; wykorzystanie ksztatw retro; materiay do
produkcji opakowa maj imitowa zuycie; kolory wypowiae.
Euphoria design przejawia si w dwch postaciach jako optymistyczny
lub mroczny, prowokujcy; kolory niestandardowe.
Simply Better wyznacznikiem jest tutaj prostota; opakowania zawieraj
tylko kluczowe informacje; kolorystyka ywa, wyrazista.
Schizophrenia kluczowym hasem jest indywidualno, mobilno, wielofunkcyjno; ksztaty futurystyczne; kolory odblaskowe, jaskrawe.
Yes, we can jest zapowiedzi nowego porzdku wiata poczonego z globalizacj (Kalinowska 2010).
Firmy produkujce opakowania musz projektowa coraz lepsze i nowoczeniejsze materiay opakowaniowe, ktre cz w sobie szereg rnych waciwoci,
np.: duszy okres przechowywania, waciwoci barierowe, ochrona przed wilgoci, promieniowaniem UV. Oprcz tego powinny by take przyjazne dla rodowiska naturalnego. Dlatego te istotn rol odgrywa tu innowacyjno w zakresie
opakowa (Mroziski, Kikiewicz 2006).
Na stan i kierunki rozwoju rynku opakowa ogromny wpyw maj zmiany
stylu ycia, przyzwyczaje, zmiany spoeczne i demograficzne. To w ich wyniku
zaskakuje nas coraz wicej ciekawszych innowacji w tym zakresie. Wanym obszarem, w ktrym mog by lokowane radykalne innowacje, s opakowania konsumenckie. Przejawy innowacyjnoci maj take miejsce w systemach pakowania.
W ich wyniku opracowuje si coraz bardziej zawansowane technologie pakowania, np. pakowanie prniowe, pakowanie w modyfikowanej atmosferze lub pakowanie aseptyczne (Tkaczyk 2008).
Opakowania musz podlega cigym udoskonaleniom. Innowacje opakowa
maj na celu:
zmniejszenie zuycia materiaw,
zmniejszenie masy opakowa,
nadawanie opakowaniom optymalnych ksztatw atwy transport i przechowywanie,
wzrost barierowoci opakowa,
zastpowanie sztucznych surowcw naturalnymi ochrona rodowiska
(Andrzejewska 2009).
Bardzo wan innowacj na rynku opakowaniowym stao si wprowadzenie
opakowa aktywnych i inteligentnych, ktre doskonale odpowiadaj wymaganiom stawianym przez wspczesnych konsumentw. Oczekuj oni, i konsumowane produkty (szczeglnie ywno) bd w niewielkim stopniu przetworzone,
87

wiee, o dobrej wartoci odywczej. Jednake ze wzgldu na delikatny charakter produktw spoywczych szybko ulegaj one zepsuciu pod wpywem czynnikw zewntrznych, jak wiato, wilgo, bakterie. Zapobiec temu zjawisku mog
opakowania aktywne i inteligentne (Mroziski, Kikiewicz 2006). Tradycyjne opakowania ze szka, papieru czy tworzyw sztucznych charakteryzuj si tym, i nie
powinny oddziaywa na zapakowany w nie produkt. Dlatego te nazywane s
opakowaniami pasywnymi. Ich przeciwiestwem s opakowania aktywne lub inaczej interaktywne, ktrych wpyw na produkt jest zaplanowany i w peni kontrolowany. Opakowania te poszerzaj funkcje tradycyjnych opakowa, zmieniajc
warunki otoczenia wyrobu. Umoliwia to zwikszenie bezpieczestwa ywnoci
iprzeduenie jej trwaoci (Korzeniowski 2007)
Nowoczesne technologie umoliwiy rozwj opakowa inteligentnych, zwanych rwnie opakowaniami sprytnymi. Ich gwnym zadaniem jest wspdziaanie z zapakowanym produktem i informowanie klienta o jego aktualnym
stanie, jakoci, bezpieczestwie. Opakowania te maj zastosowanie do wyrobw,
ktre s wraliwe na temperatur, wilgotno, wiato. Firm, ktra zastosowaa
tego typu opakowania do swoich produktw, s Browary ywiec. Informuj one
konsumenta o najwaciwszej temperaturze spoycia piwa poprzez pojawienie si
na biaym pasku napisu: Idealna temperatura do spoycia. Dzieje si to dziki
zastosowaniu specjalnej farby termochromowej (Cicho, Miniakiewicz 2000).
Pomimo tego, e opakowania te nie s jeszcze szeroko rozpowszechnione,
to naley spodziewa si, i nastpi wzrost zainteresowania ich wykorzystaniem.
Speniaj one bowiem wan funkcj marketingow (Korzeniowski 2007).
Inn rwnie innowacyjn form opakowa s opakowania z materiaw biodegradowalnych. Du popularno zyskay opakowania fotodegradowalne, ulegajce rozkadowi pod wpywem promieni sonecznych (Andrzejewska 2009).
Dynamicznie rozwijajcym si segmentem na rynku ywnociowym s dania
gotowe. Materia, z ktrego wykonane jest opakowanie, pozwala na jednoczesn
jego sterylizacj wraz z zawartym w nim produktem. Moe w przyszoci zastpi
szklane soiki i puszki metalowe (Andrzejewska 2009, Opakowanie 2007 ).
Wspczesne opakowanie, oprcz podstawowych funkcji jak funkcjonalno,
wygoda, atrakcyjna cena, powinno zapewnia konsumentowi rwnie doznania
estetyczne i emocjonalne. Jest to moliwe dziki wykorzystaniu odpowiedniej
gamy kolorw, oryginalnego ksztatu czy te nietypowego wzornictwa. Potencjalny konsument w fazie decyzji zakupowych szybciej zwrci uwag na produkt
w nietypowym pudeku czy te butelce, ktre bd przycigay jego wzrok (Jerzyk
2007, Wieczorkiewicz 2009). Umoliwiaj to takie elementy, jak:
grafika,
kolor,
ksztat i forma przestrzenna,
materia.
88

Grafika wykorzystuje takie elementy, jak: napisy, znaki, barwy, fotografie,

symbole, znaki towarowe itp. Waciwa ich kompozycja zapewnia atw identyfikacj marki i jej utrwalenie w wiadomoci nabywcy (Cicho 1996, Jerzyk 2007).
Barwy wykorzystywane s jako instrument, majcy wywoa okrelone reakcje zarwno fizjologiczne, jak i psychologiczne. Za ich pomoc podkrela si
walory produktu takie, jak: wieo, nowoczesno, delikatno (Jwiak 2011).
W okresie wielkanocnym przewaa kolor ty, zielony. Podczas wit Boego
Narodzenia pojawiaj si produkty w zotych i srebrnych opakowaniach. Jeszcze innym przykadem mog by walentynki, kiedy to sklepowe pki zapeniaj
si czerwonymi pudeeczkami w ksztacie serca. Kolory maj okrelone znaczenia, np. jasne kolory (biay, zielony, bkitny) kojarzone s z delikatnoci, czystoci, natomiast intensywna czerwie, zoto, srebro, czer podkrelaj luksusowy charakter artykuu i kojarz si z wysok jakoci (Bratowska 2007, Cicho
1996, Jerzyk 2007). Dobr kolorw jest jednym z najwaniejszych zada wzornictwa opakowania. Ma on najwiksz zdolno zwracania na siebie uwagi klienta.
W zwizku z tym, odpowiednio dobrane barwy, wytwarzajc wok produktu
specjaln atmosfer, mog suy jako instrument wiadomie wykorzystywany do
stymulowania sprzeday (Szymczak, Ankiel-Homa 2009).
Kolejnym wyrniajcym elementem opakowania jest jego ksztat. Odpowiednio dobrana forma przestrzenna i ksztat powoduj, e dany produkt zostaje
utrwalony w wiadomoci nabywcy. Istniej artykuy, ktre ze wzgldu na specyficzny ksztat opakowania s bardzo szybko identyfikowane przez konsumenta.
Wyrnia si trzy rodzaje ksztatw przykuwajcych wzrok:
formy o zaokrglonych krawdziach, atwe do chwytania, np. owalne,
formy geometryczne, wygodne w skadowaniu,
formy stokowe i piramidowe, charakteryzujce si wysok stabilnoci
(Jerzyk 2007).
Ksztat opakowania sugeruje konsumentowi okrelon objto towaru.
Wywouje pewnego rodzaju zudzenie optyczne, np. opakowania szklane owyduonej formie s postrzegane jako te o wikszej pojemnoci w stosunku do opakowa mniejszych i bardziej pkatych. Z form przestrzenn opakowa wie
si rwnie ich uyteczno dla nabywcy. Dobre opakowanie musi by chwytne,
dawa si atwo przemieszcza, by stabilne. Powinno umoliwia cakowite
wykorzystanie towaru (Cicho 1996).
Na estetyczne wraenia klienta zwizane z opakowaniem ma wpyw rwnie
materia, z ktrego jest ono wykonane. Konsumenci poza tradycyjnymi materiaami preferuj take tekstury nowej generacji, jak np. rnego rodzaju toczenia,
wypukoci, poczenia rnych materiaw, ykowe i ziarniste powierzchnie
opakowania. Zastosowanie takich elementw wywouje pozytywne skojarzenia
unabywcy i podnosi presti danej marki. Produkt w takim opakowaniu postrzegany jest jako bardziej luksusowy, o wysokiej jakoci (Jerzyk 2007).
89

Opakowanie danego wyrobu ksztatuje jednoczenie wizerunek firmy, ktra

go produkuje. Informuje ono konsumenta o pozycji tego przedsibiorstwa na
rynku. Wysya sygnay dotyczce produktu oraz marki. Staje si ono efektywnym
instrumentem w walce o klienta. Producenci staj si coraz bardziej wiadomi, i
odpowiednio zaprojektowane opakowanie ma istotny wpyw na wizerunek znajdujcego si w nim produktu. Popularnym trendem wrd przedsibiorstw tych
bran stao si angaowanie do projektowania opakowa synnych designerw.
Znane nazwisko staje si doskonaym chwytem marketingowym. Podnosi ono
presti marki i przyciga uwag klientw (Wieczorkiewicz 2009).

5.3.1. Przykady opakowa innowacyjnych

Najbardziej rozpoznawaln mark wrd narodowych marek czystej wdki
jest Wyborowa. Naley ona do najlepiej sprzedajcych si wdek na wiatowych
rynkach. Zaja pierwsze miejsce w rankingu Najszybciej rosnce marki midzynarodowe. Wyborowa przez cay okres swojego istnienia wielokrotnie zmieniaa ksztat opakowania. Pierwszym opakowaniem bya grubocienna karafka,
ktr dzisiaj wykorzystuje si raczej do pakowania win i nalewek, rzadziej do czystej wdki. W kolejnych latach forma butelki przybieraa coraz bardziej smukle
ksztaty, a etykiety staway si coraz bardziej skromne, a jednoczenie szykowne.
Dzisiejsze opakowanie posiada prosty, smuky ksztat, ktry jednoczenie jest
nowoczesny, dynamiczny i niepozbawiony wyrazu. Toczenia na powierzchni
szklanej butelki oraz elegancka biao-granatowa kolorystyka dodatkowo akcentuj luksusowy charakter tego produktu.
Rys. 9. Aktualne opakowanie wdki Wyborowa.

rdo: http://www.google.pl/ [11.01.2013].

90

W 2007 roku, w ramach kampanii promocyjnej Gesty, Wyborowa przygotowaa seri butelek swojego trunku dodatkowo zapakowanego w kartonowe
pudeko w biao- niebieskiej kolorystyce. Dodatkowe opakowanie podnosi presti
marki i jednoczenie zwiksza powierzchni reklamow. Na kartonowym pudeku
znalazy si fotografie osb z rnych stron wiata, wyraajcych gest uznania dla
polskiej wdki. Na dole opakowania umieszczona bya pochwaa w ich ojczystym
jzyku np. very good pod zdjciem umiechnitego Anglika. Innym marketingowym dziaaniem zwizanym z opakowaniem, ktry mia na celu zwikszenie
sprzeday, byo wprowadzenie na rynek Wyborowej Exquisite, nalecej do kategorii Super Premium. Do projektu tej butelki zaangaowano najbardziej cenionego architekta na wiecie Franka Gehry`ego. Podkrelio to znacznie ekskluzywno tego trunku (Fajerski 2009, Packaging Polska 2007).
Rys. 10. Opakowanie wdki Wyborowa Exquisite.

rdo: http://www.google.pl/ [11.01.2013].

Kolejnym przykadem tego, jak odpowiednio zaprojektowana butelka potrafi

skutecznie wyrni dany towar, jest marka ubrwka. Jej specyficznym elementem jest etykieta przedstawiajca pascego si w lesie ubra symbol marki. Charakterystyczn cech tej wdki jest to, i jest ona wytwarzana z trawy ubrowej
rosncej wycznie w Puszczy Biaowieskiej. Dlatego te w kadej butelce znajduje
si dbo tej trawy, podkrelajce oryginalny charakter tego alkoholu (Packaging
Polska 2008).

91

Rys. 11. Stara i odwieona etykieta na opakowaniu wdki marki ubrwka.

rdo: http://www.google.pl/ [12.01.2013].

W 2007 roku marka ta odwieya nieco swoje opakowanie. Pojawia si przezroczysta etykieta, ktra miaa na celu przepuszczanie promieni sonecznych tak,
by te odpowiednio podkrelay elementy graficzne. Miao to na celu przycigniecie uwagi nabywcw i skierowanie wdki do segmentu Premium. W tym samym
roku w okolicy okresu zimowego pojawiy si ubranka, czyli specjalnie zaprojektowane, miniaturowe kurteczki z futrzanym konierzem, w ktre ubrane s butelki
tego trunku. ubranka stanowi odzwierciedlenie panujcych w wiecie mody
trendw. Oprcz unikalnego wygldu s take funkcjonalne. Dziaaj bowiem na
zasadzie termosu, utrzymujc przez duszy czas nisk temperatur wysokoprocentowego pynu (Packaging Polska 2007).
Ta niezwykle wyrniajca si forma opakowania odniosa ogromny sukces.
W roku 2008 zaproszono do wsppracy projektantk Viol piechowicz, ktra
zaprojektowaa kolekcj ubranek skadajc si z piciu modeli. Od lutego 2010
roku w sklepach pojawia si karnawaowa ich wersja dla niej i dla niego. Autorami projektu byli Karolina Malinowska i jej m Olivier Janiak (Maliska 2010,
Packaging Polska 2008).

92

Rys. 12. Kolekcja ubranek autorstwa Violi piechowicz z 2008 roku.

rdo: http://www.google.pl/ [12.01.2013].

Rys. 13. ubranka projektu Karoliny Malinowskiej i Oliviera Janiaka.

rdo: http://www.google.pl/ [12.01.2013].

Z atrakcyjnej butelki synie take wdka Chopin. Ma posta satynowej, wysokiej i bardzo smukej butelki, sygnalizujcej klientowi o ekskluzywnoci wyrobu.
93

Na opakowaniu widnieje okienko, przez ktre widoczny jest wizerunek synnego

polskiego kompozytora, a wok niego umieszczone s nuty. Ten polski trunek
stanowi doskonay upominek dla zagranicznych goci, zwaszcza w rodowisku
dyplomatycznym (Packaging Polska 2009).
Rys. 14. Opakowanie wdki Chopin.

rdo: http://www.google.pl/ [13.01.2013].

94

6. Jako produktu

6.1. Istota jakoci. Obsuga klienta

Definiowanie tak szerokiego i wszechstronnie wykorzystywanego pojcia
jakim jest jako naley rozpocz od najbardziej oglnej jego charakterystyki.
W jzykach europejskich pojcie jako pochodzi najczciej od aciskiego
qualitas oznaczajcego wasno, przymiot (Ciechan-Kujawa 2005). Wedug definicji zawartej w Encyklopedii Powszechnej (1984) jako to kategoria oznaczajca w sensie oglnym waciwo, rodzaj, gatunek, warto danego przedmiotu, wznaczeniu za cilejszym cech lub zesp cech odrniajcych dany
przedmiot od innych bd te caoksztat cech danego przedmiotu, istotnych ze
wzgldu na jego struktur wewntrzn oraz ze wzgldu na jego stosunki, oddziaywania i zwizki z otoczeniem.
Jako w dobie wysokiego konsumpcjonizmu jest pojciem niezwykle istotnym i znacznie przewyszya swym znaczeniem rol ceny w decyzjach zakupowych nabywcw. W wielu dziedzinach handlu klienci wybieraj produkty nie tyle
najtasze, co o najwyszej moliwej jakoci w relacji do ceny. Oczekuj zatem,
e stopie, w jakim dany produkt speni ich oczekiwania, bdzie niewspmiernie wyszy od kosztw, ktre przyjdzie im ponie w momencie zakupu produktu bd usugi. Istnieje wiele definicji jakoci, ktre zwracaj uwag na rne
jej aspekty. Jedna grupa okrele odnosi si do atrybutw fizycznych produktu/
usugi. Pierwsze systematyczne podejcie do problematyki jakoci wywodzi si
z czasw antycznych. Arystoteles uwaa, e jako jest wyraeniem konkretnych cech danej substancji oraz oddaje pierwotno formy w stosunku do materii (Karaszewski 2006). Crosby (1979) postuluje podobne podejcie. Wedug
niego jako to zgodno wyrobu z wyspecyfikowanymi wymaganiami zawartymi w jego dokumentacji technicznej, w kontrakcie lub innych dokumentach.
Jednak takie czysto techniczne ujcie jakoci nie oddaje cakowicie zoonoci
problemu. Pomijany jest w nim bowiem ostatni element cyklu produkcyjnego
nabywca, przy czym ostatni nie oznacza najmniej wany. Wrcz przeciwnie, jest to kluczowy element, gdy od jego postrzegania jakoci danego wyrobu,
aw efekcie od podejmowanych decyzji zakupowych, bd zaleay wyniki finansowe danego przedsibiorstwa. Faktycznie, w przedsibiorstwach produkcyjnych
jako moe by oznaczeniem adekwatnoci fizycznych atrybutw gotowego
95

produktu do zaoe postulowanych w projekcie. Jednak w przypadku ujcia

jakoci jako funkcji zarzdzania niezbdne jest odniesienie si do realnych oczekiwa nabywcw (Muhlemann, Oakland, Lockyer 2001). Kolejne dwie definicje
jakoci s wynikiem dostrzeenia tej prawidowoci. Shewhart okrela jako jako
stopie uwolnienia si od wad, bdw wyrobw, przewidywany stopie zgodnoci z wymaganiami lub przydatno uytkow (Szymanowski, Pawowska, Strychalska-Rudzewicz 2010). To samo pojcie wedug Feigenbauma (1983) to cao
zoonych cech charakterystycznych wyrobu lub usugi w odniesieniu do marketingu, konstrukcji, wytwarzania i pomocniczych procesw produkcyjnych, w ktrych wyniku wyrb lub usuga speni oczekiwania konsumenta.
Wraz z rozwojem bada nad omawianym obszarem poczyniono krok naprzd
w definiowaniu jakoci i ustanowiono zdolno do odpowiedzi na oczekiwania klientw jako jej podstawowy wyznacznik. Wyranie wskazuje na to gwny
odnonik w kwestii jakoci norma ISO, wedle ktrej jako to zakres, w jakim
atrybuty danego produktu lub usugi speniaj skonkretyzowane oczekiwania oraz
og waciwoci obiektu wicych si z jego zdolnoci do zaspokojenia potrzeb
stwierdzonych i oczekiwanych (Krukowski 2013).
Sigajc do historii rozwaa nad pojciem jakoci, warto podkreli pewien
przeomowy moment. Mia on miejsce w latach szedziesitych, kiedy znacznie
rozszerzono zakres definiowania jakoci. Deming zauway, i wyroby mog nie
zaspokaja w peni potrzeb klientw, nawet jeli wykazuj przydatno uytkow,
produkuje si je zgodnie ze specyfikacj i przy zadowalajco niskim poziomie
kosztw. Doszed do wniosku, i ocen jakoci wyznacza spenianie oczekiwa
klientw, ktre nie moe by pomijane w definiowaniu jakoci. Jako e oczekiwania klientw cigle si zmieniaj, ocena jakoci take podlega cigym zmianom.
Tym samym statyczny dotychczas charakter definiowania jakoci zosta zamieniony na charakter dynamiczny (Karaszewski 2006). Przedsibiorstwa oraz inne
jednostki musz zdawa sobie z tego spraw i podejmowa bezustanne dziaania,
aby na bieco sprosta oczekiwaniom klientw. Wedug Deminga (2000) warunkiem koniecznym do scharakteryzowania produktu jako wysokiej jakoci jest
realizacja przez niego zarwno otwarcie wyraanych, jak i skrywanych potrzeb
nabywcw. Toruski (2003) wysuwa zaoenie, e jako okrelana jest jako zesp
charakterystyk produktu lub usugi, ktre skadaj si na zdolno do zaspokajania ustalonych i sugerowanych potrzeb, a take jako cao cech: produkcyjnych,
marketingowych, technicznych produktw i usug, przez ktre produkt lub usuga
bdzie zaspokaja oczekiwania klienta. Midzynarodowa Organizacja Normalizacyjna wprowadza termin jakoci jako osignicie staej satysfakcji konsumenta
przez zaspokojenie jego potrzeb i oczekiwa w ramach organizacyjnego i rodowiskowego zaangaowania si w nieustajce ulepszanie skutecznoci i efektywnoci
(Szymanowski, Pawowska, Strychalska-Rudzewicz 2010). Std jako okrelana
jest jako zesp charakterystyk produktu lub usugi, ktre skadaj si na zdolno
96

do zaspokajania ustalonych lub sugerowanych potrzeb, a take jako cao cech:

produkcyjnych, marketingowych, technicznych produktw lub usug, przez ktre
produkt lub usuga bdzie zaspokaja oczekiwania klienta. Jak wynika z powyszej definicji, zaspokajanie potrzeb czowieka jest niezbdnym elementem tworzenia jakoci produktu lub usugi. W tym momencie naley wic przybliy pojcie
potrzeby. W oglnym znaczeniu potrzeba to stan psychofizyczny, ktry przejawia
si w subiektywnym braku czego, co jest konieczne do rozwoju i funkcjonowania
danej jednostki (Zieliska 1996). W odniesieniu do jakoci stwierdzono, i potrzebami klienta nazywa si ich wymagania i oczekiwania, a cechy produktu powinny
odpowiada zgaszanym potrzebom (Karaszewski 2006). Wdzisiejszych czasach
idea marketingu wskazuje na nadrzdno potrzeb, pragnie oraz ycze konsumenta i stawia przed przedsibiorstwem zadanie podporzdkowania swoich dziaa tym elementom. Przedsibiorstwo powinno rozpoznawa, bada izaspokaja
potrzeby klientw wg znanego powiedzenia: klient nasz pan. Nie oznacza to
jednak, i przedsibiorstwo jest skazane tylko na zaspokajanie potrzeb klientw,
moe je rwnie ksztatowa; powinno to robi w najwyszym stopniu, w jakim
jest to moliwe. W tym zakresie firma moe dziaa za pomoc wielu czynnikw,
takich jak elementy otoczenia materialnego, promocja czy swj wasny wizerunek
(Czubaa i inni 2006). Wedug Garvina wyrniamy osiem kluczowych aspektw
jakoci, do ktrych nale:
wygld charakterystyka produktu (usugi),
cechy i waciwoci,
niezawodno,
zgodno,
wytrzymao,
serwisowo,
estetyka,
dostrzeona jako (Jedliski 2000).
Konsumenci nie maj jednoznacznie ukierunkowanych wymaga co do jakoci, w ich mniemaniu jest to co nieokrelonego, co kojarzy si raczej z wyrobem
bd usug jako caoci, zaufaniem do marki, a take dowiadczeniem wasnym
lub nabywcw.

97

Rys. 15. Koncepcja jakoci z punktu widzenia klienta.

rdo: Ciechan-Kujawa M. 2005. Rachunek kosztw jakoci wykorzystanie w zarzdzaniu przedsibiorstwem,

Krakw.

Omawiajc problem jakoci, naley wspomnie o kole Deminga, ktre

zakada istnienie czterech etapw: zaplanuj, wykonaj, sprawd, popraw (PDCA
z ang. Plan, Do, Check, Act). Jest to model stworzony w celu zapewnienia wymaganego poziomu jakoci.
Rys. 16. Cykl koa Deminga.

rdo: Jedliski M. 2000. Jako w nowoczesnym zarzdzaniu, Zachodniopomorska Szkoa Biznesu, Szczecin.

Ciechan-Kujawa (2005) proponuje podzia jakoci na jako wyrobu, jako

z punktu widzenia organizacji, jako postrzegan przez klienta oraz jako glo98

baln. Jako z punktu widzenia organizacji jest kategori umoliwiajc zwikszenie dochodowoci produkcji oraz zdolnoci do konkurowania na wolnym
rynku. Wysoka jako produktw oferowanych przez przedsibiorstwo, sukcesywnie rozwijana i promowana, wpywa na ksztatowanie si dobrej marki, dziki
czemu firma moe jednoczenie ustala wysze ceny na swoje produkty oraz
zwiksza udzia w rynku, czego wynikiem bdzie poprawa wynikw finansowych. Dziaania majce na celu jak najpeniejsze dostosowanie oferty do oczekiwa nabywcw oraz efekty tych dziaa w postaci zyskw ze sprzeday pozwalaj
na realizacj podstawowego celu kadego przedsibiorstwa przetrwanie i rozwj. Wskazuje to na dynamik pojcia jakoci w czasie.
Jako z punktu widzenia klienta czy w sobie dwa aspekty. Pierwszym z nich
jest warto, jaka powstaje dla nabywcy w wyniku nabycia danego produktu. Warto ta jest zalena nie tylko od inherentnych cech produktu, ale take od czynnikw towarzyszcych transakcji, takich jak sposb obsugi przez personel przedsibiorstwa, czas realizacji i oczekiwania na produkt, czy poziom obsugi posprzedaowej. Ponadto potencja uzyskiwany wraz z zakupem produktu lub usugi wynika
take z walorw estetycznych oraz jakoci odbieranej indywidualnie jako poziom
dopasowania produktu do obowizujcej wizji na jego temat lub na temat marki
i atrybutw, ktre ona ze sob niesie (Nowak 1996). Drugim aspektem jest koszt,
jaki nabywca musi ponie, aby naby produkt, przy czym w koszt wliczana jest
nie tylko cena produktu, lecz take koszt dojazdu, koszt oczekiwania i inne koszty
porednie. Postrzeganie jakoci oraz ocena relacji ceny do nabywanej wartoci s
wzgldne oraz zalene od subiektywnych czynnikw, rnych dla kadego klienta.
Jako globalna jest pojciem obejmujcym swym zakresem wszystkie dotychczas opisane kategorie. Oznacza ona, e przedsibiorstwo, aby mc sprosta stale
zmieniajcym si oczekiwaniom klientw, a przy tym funkcjonowa z zyskiem,
musi wdroy w swojej organizacji system staego doskonalenia. System ten jest
ograniczony przez aspekt finansowy wprowadzania zmian, ale take przez ludzk
cech, jak jest niech do innowacji i zmieniajcych si warunkw funkcjonowania. Niezbdne jest zastosowanie spirali jakoci, ktra agreguje zapewnianie jakoci pracy, zarzdzania, projektowania, technologii, procesw i systemw wytwrczych, obsugi klienta, systemw marketingowych, systemw informacyjno-decyzyjnych, stosunkw midzyludzkich wewntrz przedsibiorstwa, wsppracy
ze spoecznoci lokaln, a take innych systemw zorientowanych na potrzeby
klienta (Ciechan-Kujawa 2005). Zapewnienie jakoci globalnej wie si z optymalizacj speniania wymaga konsumentw w odpowiednim czasie i po majcych uzasadnienie kosztach, przy rwnoczesnym braniu pod uwag interesw
wszystkich podmiotw powizanych z przedsibiorstwem. Jednoczenie wszelkie
zmiany musz by dostosowane do obowizujcego stanu prawnego.
Zdefiniowanie jakoci usug jest trudniejsze ni zdefiniowanie jakoci produktw materialnych wynika to z niematerialnoci usug. Jako rozumie si
99

jako posiadanie przez wyrb okrelonych cech i parametrw. W odniesieniu do

dbr materialnych mona j dokadnie okreli, atwo zmierzy i zestawi z jakoci pozostaych wyrobw lub wzorcem. W przypadku produktu niematerialnego stwierdzenie, czy wystpuje w nim dana cecha lub parametr moe sprawia kopot. Jednoczesno produkcji i konsumpcji powoduje, e nie ma moliwoci sprawdzenia jakoci usugi wewntrz przedsibiorstwa przed jej sprzeda.
Ponadto klient, ktry bierze bezporedni udzia w procesie konsumpcji, sam czsto ma wpyw na jego przebieg oraz co najwaniejsze ocenia nie tylko sam
produkt usugowy, ale i proces jego wiadczenia. Przy ocenie jakoci usug to wanie on odgrywa decydujc rol i niezwykle istotny jest poziom jego zadowolenia. Dlatego najczciej wystpujca definicja jakoci usug mwi, i jako usugi
to stopie spenienia oczekiwa nabywcw. Usuga ma odpowiedni jako, jeli
jej realizacja spenia lub przekracza oczekiwania nabywcw (Czubaa i inni 2006).
Gospodarka wiatowa XXI wieku jest w peni wiadoma znaczenia wysokiej
jakoci produktw i usug. Jako jest jednym z kryteriw zdolnoci do konkurowania bardzo wielu organizacji, poczynajc od gospodarki midzynarodowej,
akoczc na konkretnych przedsibiorstwach. Jako jest wic wana zarwno na
szczeblu maych firm, jak i na szczeblu krajowym oraz midzynarodowym, gdy
konkurencja wystpuje na kadym z nich.
Analizujc korelacj innowacyjnoci z jakoci, trzeba stwierdzi, i niemoliwe jest zapewnienie cigej poprawy jakoci bez poszukiwania i wdraania innowacji. Pojcia te bowiem s ze sob nierozcznie zwizane. Poprawa jakoci, bez
wzgldu na to, czy dotyczy produktw, organizacji przedsibiorstwa, czy procesw tam zachodzcych, wymaga zmian opierajcych si na nowych rozwizaniach
lub nowych zastosowaniach istniejcych rozwiza. I w jednym, i w drugim przypadku mamy do czynienia zinnowacj.

Obsuga klienta
W budowaniu przewagi konkurencyjnej coraz wikszego znaczenia nabiera
jedna ze skadowych jakoci jako obsugi klienta. Wspczesny klient zwraca
coraz wiksz uwag na ca wizk korzyci zaproponowanych przez sprzedawc
i oprcz podstawowego produktu lub usugi licz si dla niego inne elementy. Jednym z nich jest obsuga klienta (Ziba 2009). Obsuga klienta jest zoonym pojciem, przedstawianym w literaturze w rny sposb. Najczciej tumaczy si, i
polega ona na budowaniu relacji z nabywcami i pozostaymi jednostkami wystpujcymi na rynku w celu nawizania dugookresowej i satysfakcjonujcej obie
zainteresowane strony wsppracy. Praktycznie rzecz ujmujc, obsuga klienta to
inaczej zrozumienie, kim jest klient, co myli i odczuwa, jakie cechy danego produktu lub usugi go irytuj, a jakie zadowalaj; obejmuje ona take znalezienie
najlepszego rozwizania prowadzcego do zaspokojenia potrzeb i oczekiwa konsumenta (Gobiewska, Serafin 2007). Fundamentem i warunkiem odpowiedniej
100

obsugi konsumentw s kontakty midzyludzkie oraz komunikacja, zarwno

werbalna, jak i niewerbalna (Pawlak, Schulz 2005).
Wysoki poziom obsugi moe zapewni przedsibiorstwu przewag konkurencyjn nad innymi jednostkami. Aby ta sytuacja wystpia w rzeczywistoci,
naley zaproponowa klientowi taki poziom obsugi, ktry nie tylko zaspokoi jego
wymagania, ale rwnie wyrni dan organizacj spord konkurentw (Petrykowska, Escher 2005). Warto zaznaczy, i dziaania majce na celu podniesienie
jakoci obsugi s zazwyczaj mniej kosztowne ni inne sposoby kreowania przewagi konkurencyjnej, jak np. obniki cen czy sponsoring (Rudzewicz 2007).
Jedna z definicji (Dunckel, Taylor 1996) gosi, e dobra obsuga klienta to
trway i zadowalajcy obie strony kontrakt midzy dwiema jednostkami ekonomicznymi (firm i nabywc). Jak zatem wynika z powyszej definicji, prawidowa, czyli dobra obsuga klienta wie si przynajmniej z dwoma zasadniczymi
elementami czasem i korzyciami. Stosunki midzy dwiema stronami ukadu
musz mie charakter trway.
Przedsibiorstwo, opierajc swe dziaania na nowoczesnym planowaniu strategii marketingowej i przy uwzgldnieniu powyszych elementw, utrwali swoj
konkurencyjn pozycj w obszarze obsugi klientw. Moe si to jednak wiza
z przeprowadzeniem pewnych zmian w sposobie zarzdzania. Podstaw skutecznych zmian jest stworzenie programu obsugi klienta, opierajcego si na realnych
moliwociach przedsibiorstwa i adekwatnego do posiadanych zasobw materialnych i ludzkich. Zbudowanie takiego programu to proces, poczwszy od przeanalizowania biecej sytuacji, przez wyznaczenie celw, po wdroenie procedur
i kontrol.
Oprcz identyfikacji klientw zewntrznych powinno si identyfikowa rwnie klientw wewntrznych, tj. tych, do ktrych kierowany jest wynik pracy
wczeniejszej komrki. Wedug koncepcji klienta wewntrznego organizacja
nie moe dobrze wypenia oczekiwa klientw zewntrznych, jeli wynik pracy
przekazywany pomidzy pracownikami (klientami wewntrznymi) jest niewystarczajcy lubobarczony bdami.
Podsumowujc analiz zagadnienia doskonaej obsugi klienta, mona stwierdzi, e jest to najprniej rozwijajca si dziedzina kontaktw handlowych.
Mimo znanych od wiekw, staych zasad stosunkw midzyludzkich, na ktrych
si opiera, cigy postp w tym zakresie i dostosowywanie do nabywanej wiedzy idowiadczenia warunkuj potrzeb dokonywania zmian, ulepsze tak, aby
doprowadzi do trwaych i zadowalajcych obie strony, czyli producenta lub usugodawc i klienta, relacji handlowych, a tym samym realizowa cele dziaalnoci
przedsibiorstw na rynku.

101

6.2. Monitorowanie stopnia zadowolenia klienta

Wystpuj dwa gwne rodzaje mechanizmw zrozumienia oczekiwa konsumentw: reaktywny i proaktywny. Model reaktywny polega na analizie zgaszanych skarg i na ich podstawie wnioskowaniu o wadach i zaletach produktu.
Model proaktywny natomiast odrzuca bierne czekanie na reklamacje. Za pomoc
rnych narzdzi wychodzi naprzeciw klientom tak, aby dobrze rozumie ich
oczekiwania i w ten sposb minimalizowa liczb reklamacji i skarg. Oprcz
wymienionych modeli moe wystpowa model mieszany, wykorzystujcy elementy tych dwch.
Model reaktywny jak ju wspomniano opiera si na otrzymanych reklamacjach i analizie problemw w nich wykazanych. Wad tego modelu jest to, e
opiera si na grupie niereprezentatywnej klientw. Cz z nich nigdy nie zoy
skargi (tylko 1 na 20 niezadowolonych klientw, wedug Technical Assistance
Research Program, zoy reklamacj).
Dla kadej organizacji wane jest, aby by stworzony system monitoringu
reklamacji. Kada reklamacja lub zapytanie majce charakter reklamacji powinno
zosta zapisane oraz scharakteryzowane przynajmniej z uwzgldnieniem nastpujcych danych:
data otrzymania,
kto zgosi,
kto j wewntrz firmy otrzyma,
w jaki sposb zostaa zgoszona (list, rozmowa, telefon),
rodzaj zgoszenia (tu mona zastosowa rne klasyfikacje, np. przedmiot
reklamacji),
identyfikacja reklamacji, przynajmniej na trzy kategorie: zdecydowana skarga,
problem klienta, tylko zapytanie,
krtki opis reklamacji,
dziaania podjte natychmiast po zgoszeniu reklamacji,
dziaania, ktre powinny by podjte w przyszoci,
czas potrzebny do rozwizania problemu (Karwowski 1999).
Zebranie tych informacji pozwoli na dokadn analiz przyczyn reklamacji. Dziki nim bdzie mona pozna potrzeby klientw oraz obszaru, w ktrym
wystpuj problemy. Dane na temat reklamacji powinny by zbierane w formie
bazy danych lub arkusza kalkulacyjnego dla uatwienia ich analizy ukazujcej
podstawowe trendy dotyczce liczby reklamacji, przedmiotu reklamacji, czasu
potrzebnego na odpowiedzi. Poza tym przynajmniej raz na miesic powinno
dokonywa si podsumowania wszystkich reklamacji zgoszonych w danym miesicu obejmujcego midzy innymi przeanalizowanie ich przyczyn oraz podejmowanych decyzji co do sposobw zaradzenia problemom. Naley pamita, e

102

zbieranie danych o reklamacjach nie suy szukaniu winnych ich wystpienia, ale
ustalaniu rzeczywistych przyczyn powstaych problemw.
W modelu proaktywnym pene zrozumienie oczekiwa klientw moe by
osignite za pomoc specjalnie zaprojektowanych mechanizmw. Nale do
nich:
rozmowy osobiste z klientami,
utworzenie focus groups grup pracownikw wykonujcych podobne zada
nia w celu rozwizywania konkretnych problemw majcych wpyw na jako
ich pracy,
tajemniczy klient narzdzie to polega na tym, e klientami zewntrznymi
s pracownicy, ktrzy oceniaj jako pracy,
badania ankietowe (profesjonalnie zaprojektowane) klientw obecnych
ibyych na temat jakoci produktw.
Organizacje wykazujce due zainteresowanie opini konsumenta uatwiaj mu
jej wyraenie. Powszechnie stosowane s formularze (np. w hotelach czy restauracjach), gdzie klient moe si wypowiedzie, co mu si podobao, a co nie i doda
swoje propozycje. Na podobnej zasadzie dziaaj specjalne umieszczane skrzynki,
do ktrych mona wrzuca pisemne sugestie i komentarze. Wrd najwikszych
koncernw powszechne staj si gorce linie czynne ca dob darmowe linie
telefoniczne umoliwiajce zadawanie pyta, przekazywanie komentarzy, zgaszanie
zaale. Informacje te pomagaj szybciej reagowa na zgaszane problemy, wzmac
niajc tym samym stopie lojalnoci wrd klientw, a take wprowadza oczekiwane ulepszenia w najbardziej podanych obszarach dziaalnoci.
Kolejn metod jest analiza utraty klientw, polegajca na kontaktowaniu
si z tymi klientami, ktrzy zrezygnowali z produktw czy usug i przenieli si
do konkurencji. Najczciej dokonuje si jej na podstawie bada ankietowych
telefonicznych lub pocztowych oraz wywiadw indywidualnych prowadzonych
przez pracownikw organizacji. Niezwykle wane s informacje podajce powody
takich decyzji, na przykad proponowana cena bya zbyt wysoka, czy obsuga
klienta na niewystarczajcym poziomie lub po prostu produkty nie speniay
wymaga odbiorcy. Zalet uzyskiwanych w ten sposb informacji jest ich wysoka
wiarygodno. Konsumenci odchodz zazwyczaj z powodu konkretnych problemw, a wic udzielaj odpowiedzi, odnoszc si do konkretnych sytuacji.
Innym, niezwykle wanym aspektem przedsiwzicia jest zmiana w wiadomoci klienta spowodowana okazanym mu zainteresowaniem ze strony firmy. Moe
to nawet prowadzi do odzyskania utraconego zaufania i ponownej wsppracy,
aprzynajmniej pozostawi pozytywne wraenie, mogce procentowa wprzyszoci oraz powanie ograniczajce rozpowszechnianie niepochlebnych opinii. Przeprowadzenie wywiadw z odchodzcymi klientami uzupeniane jest badaniem
wskanika utraty klientw. Organizacje posiadajce bazy danych o swoich odbiorcach mog dokonywa analiz uwzgldniajcych dugo okresu wsppracy.
103

Szczeglnie niepokojcy powinien wydawa si wzrost tego wskanika w przypadku klientw z najduszym staem. Oznacza on moe, i na rynku pojawiy
si nowe firmy konkurencyjne, zdolne w wikszym stopniu spenia oczekiwania
odbiorcw, bd te ju istniejce wykazuj wiksz skonno do podejmowania
dziaa na rzecz podnoszenia poziomu jakoci, wdraania innowacji itp.
Kolejnym miarodajnym sposobem zbierania informacji na temat mocnych i sabych stron produktw jest dokonywanie pozornych zakupw. Specjalnie wynajte osoby wystpuj w roli potencjalnych nabywcw, czsto majcych
problemy z zakupem (sprawdzanie poziomu obsugi, jak sprzedawcy radz sobie
wkonkretnej sytuacji), czy wyraajcych uwagi krytyczne (na przykad narzekanie
na kolejki w placwkach banku). Taka kontrola podana jest rwnie ze strony
kierownictwa danej organizacji. Menederowie firmy powinni take sami aranowa sytuacje zwizane ze sprzeda tam, gdzie nie s znani pracownikom dziaw
obsugi klienta. Na podstawie obserwacji podczas kadego takiego badania sporzdzany jest szczegowy raport. Zebrane informacje s wnikliwie analizowane,
a wnioski mog by wykorzystywane przy organizowaniu szkole pracownikw
lub tworzeniu czy modyfikowaniu obowizujcych standardw obsugi. Raporty
z dokonywania pozornych zakupw mog by podstaw do przyznawania premii
wyrniajcym si pracownikom, nie powinny natomiast by wykorzystywane do
wymierzania kar, zwaszcza e przeprowadzanie tego rodzaju bada ma te swoje
niekorzystne aspekty, na przykad:
pracownicy mog postrzega realizujcych badanie jako swego rodzaju oszustw,
w przypadku, gdy w charakterze potencjalnego klienta wystpuje pracownik
firmy, moe on mie pniej problemy w miejscu pracy,
kontrolowani pracownicy mog odczuwa atmosfer podejrzliwoci i braku
zaufania, co nie jest sprzyjajcym warunkiem pracy (Opolski 1998).
Ze wzgldu na niemono cakowitego wyeliminowania subiektywnoci
oceny naley zwrci szczegln uwag na dobr kryteriw i w miar moliwoci
jasne ich zdefiniowanie, aby unikn kontrowersji. Kady aspekt procesu obsugi
klienta powinien si znale w kwestionariuszu prowadzcego badanie iby odpowiednio oceniony. Na przykad ocena moe zawiera takie kryteria, jak: utrzymywanie kontaktu wzrokowego, uprzejme powitanie, przedstawienie si, ucinicie
doni, zapytanie o nazwisko itp.
Optymalna obsuga klienta i wynikajce z niej zadowolenie jest to jeden z najwaniejszych czynnikw, majcych wpyw na konkurencyjn pozycj organizacji.
Nie mona koncentrowa si jedynie na technicznych parametrach produktu, do
ktrych nabywca moe nie przywizywa tak wielkiej wagi. Oczekuje on zaspokojenia swoich potrzeb, rzadko kiedy wyraajcych si w cisych normach, standardach, wytycznych, a czciej przybierajcych form natury bardziej oglnej,
jak estetyka, wygoda, bezpieczestwo. Kluczowymi aspektami tego zagadnienia
104

s: zrozumienie oczekiwa klienta, dobre kierowanie kontaktami z nim oraz prawidowe okrelanie jego zadowolenia. Swoista instrukcja, opracowana na podstawie wytycznych, zawartych w zestawie kryteriw branych pod uwag w konkursie ustanowionej w 1987 roku Amerykaskiej Nagrody Jakoci (Malcolm Baldrige
Quality Award), moe pomc usystematyzowa dziaania podejmowane na rzecz
podnoszenia poziomu satysfakcji konsumenta oraz moe je uatwi. Zestaw ten
obejmuje kilka obszarw (Roszkowski 2000):
1. Znajomo wymaga i oczekiwa klienta:
rozpoznawanie segmentw rynku, identyfikacja obecnych i potencjalnych
grup konsumentw, wczajc w ten proces take klientw konkurencji
zich oczekiwaniami i potrzebami,
zdefiniowanie norm jakociowych produktu (usugi) i ustalanie hierarchii
wanoci tych parametrw dla konsumenta,
przekrojowe porwnywanie podanych cech z innymi informacjami,
takimi jak na przykad reklamacje, utrata i pozyskiwanie konsumentw
oraz danymi dotyczcymi uytkowania produktu, mogcymi dostarczy
istotnych informacji na temat wymaga i oczekiwa klienta,
sposb oceny podnoszenia efektywnoci dziaa takich, jak: szeroko
pojte badania, analizy, przekrojowe porwnania danych, kontakty
zklientami, pozwalajcych okreli wymagania i oczekiwania klienta.
2. Zarzdzanie zorientowane na klienta:
dziaania na rzecz zapewnienia i zrozumienia wymaga i obowizkw
w zakresie obsugi klienta oraz egzekwowanie odpowiedzialnego podejcia do ich wypeniania na wszystkich poziomach organizacyjnych przedsibiorstwa,
podejmowanie rodkw, majcych na celu uproszczenie procedury zgaszania zaale, reklamacji, komentarzy, czy umoliwienie szybszego
dostpu do serwisu,
wykorzystywanie informacji dostarczanych przez klienta do okrelania
kierunkw dalszego udoskonalania produktu (usugi),
upowanianie pracownikw majcych kontakt z klientem do natychmiastowego rozwizywania problemw, dziki podejmowaniu nadzwyczajnych dziaa, gdy zachodzi taka potrzeba,
ustalanie okrelonych wymaga i przeprowadzanie szkole dotyczcych
postaw i norm etycznych pracownikw dziaw obsugi klienta,
zapewnianie efektywnej i terminowej obsugi klienta dziki sprawnemu
dziaaniu zaplecza technologicznego i logistycznego,
analiza liczby reklamacji i zaale oraz pozyskiwania i utraty konsumentw, a take ewentualnego spadku zamwie na tle szacunkowych
kosztw i zmiany udziau w rynku; uwzgldnienie tej analizy podczas

105

3.

4.

5.

6.

weryfikacji prowadzonej polityki przedsibiorstwa; podejmowanie dziaa majcych na celu ocen i usprawnienie obsugi klienta.
Proces tworzenia standardw obsugi klienta (Bagiski 2002):
wyselekcjonowanie waciwie zdefiniowanych, obiektywnych, mierzalnych standardw okrelonych na podstawie wymaga i oczekiwa klienta,
wczanie pracownikw w proces oceniania, rozwijania, udoskonalania
bd cakowitej zmiany tych standardw,
rozszerzanie informacji dotyczcych wymaga na wszystkie dziay przedsibiorstwa w celu stworzenia efektywnego zaplecza dla pracownikw
majcych kontakty z klientami, albowiem od nich w szczeglnoci oczekuje si bezwzgldnego dostosowania do danych standardw; nadzorowanie przestrzegania ustalonych standardw,
ocena i udoskonalanie standardw obsugi klienta.
Zobowizania wobec klienta:
udzielanie gwarancji i porczenia obejmujcego wszechstronno, zrozu
miao, wiarygodno i dobry stan produktu (usugi),
udzielanie zobowiza innego rodzaju, wpywajcych na wzrost zaufania
w stosunku do firmy, produktu, czy usugi, na przykad gotowo zwrotu
nalenoci w razie braku satysfakcji i rezygnacji w okrelonym terminie,
okrelanie, w jakim stopniu proces udoskonalania produktw czy usug
przedsibiorstwa (np. na przestrzeni ostatnich trzech lat) wpyn na
zmiany w udzielaniu gwarancji, rkojmi i innych zobowiza.
Analiza reklamacji w odniesieniu do procesu cigego podnoszenia jakoci:
zapewnianie, i formalne i nieformalne zaalenia, a take uwagi krytyczne
zgaszane w poszczeglnych jednostkach organizacyjnych przedsibiorstwa s generowane i rozpatrywane caociowo, a rezultaty analizy udostpniane wszystkim pracownikom,
stworzenie pracownikom dziaw obsugi klienta moliwoci natychmiastowego rozwizywania problemw,
zestawianie i analizowanie wskazwek zawartych w udzielanych na zaalenia odpowiedziach, z uwzgldnieniem trendw pojawiajcych si wokrelonych przedziaach czasu,
analiza reklamacji dla okrelenia podstawowych, najczstszych przypadkw i wykorzystywanie wynikw tej analizy w celu usprawnienia dziaa,
podnoszenia standardw i informowania klienta o poczynionych wysikach,
dziaania zwizane z ocen procesu usuwania reklamacji, prowadzce
zarwno do usprawnienia odpowiedzi na zaalenia, jak i poprawiania
zdolnoci do przetransponowania uzyskanych wynikw na konkretne
rodki zaradcze.
Okrelanie zadowolenia klienta:
106

 uwzgldnianie rodzajw metod badawczych i czstotliwoci ich stosowania, wczajc w to rwnie procedury zapewniajce wiarygodno
iobiektywizm,
szacowanie rozkadu zadowolenia wrd grup konsumentw oraz okrelanie zadowolenia w odniesieniu do konkurencji,
powizanie wynikw zadowolenia z innymi wskanikami, pozwalajcymi
na okrelenie poziomu satysfakcji klienta, jak na przykad reklamacje,
zaalenia, utrata i zdobywanie konsumentw,
pozyskiwanie informacji o zadowoleniu klienta z bada dotyczcych najwaniejszych norm jakociowych produktu czy usugi, majcych wpyw
na ksztatowanie preferencji nabywcw,
wykorzystywanie informacji dotyczcych zadowolenia klienta w procesie
podnoszenia poziomu jakoci,
ocenianie i usprawnianie metod pozwalajcych na okrelanie poziomu
zadowolenia klienta.
7. Wyniki bada nad zadowoleniem klienta:
obserwowanie prawidowoci, trendw (jeli takie istniej) w poziomie
zadowolenia klienta i wskazanie najwaniejszych dla produktw (usug)
czynnikw tego zadowolenia, wymienianych przez poszczeglne grupy
konsumentw,
monitorowanie prawidowoci wynikajcych z przeciwstawnych czynnikw, jak na przykad zaalenia, zwroty, reklamacje, odwoania, usugi
naprawcze, wymiany, koszty gwarancji itp.
8. Analiza porwnawcza zadowolenia klienta:
porwnywanie rezultatw zadowolenia klienta ze redni uzyskiwan
wdanej gazi z najlepszymi w brany i najlepszymi na arenie wiatowej
lub innymi konkurentami, dziaajcymi na kluczowych dla przedsibiorstwa rynkach,
analiza prowadzonych bada, otrzymywanych nagrd, sposobu postrzegania i oceniania przedsibiorstwa przez niezalene organizacje, wczajc
rwnie klientw,
analiza trendw pozyskiwania i utraty klientw,
kontrola zwikszania bd zmniejszania udziau w rynku w odniesieniu do gwnych konkurentw, zarwno krajowych, jak i zagranicznych
(Bagiski 2002).
Gruntowne poznanie oczekiwa klienta wymaga przeprowadzenia bada.
Trzeba po prostu pyta klienta o wszelkie aspekty zwizane z produktem, sposobem jego sprzeday (obsug), wyposaeniem i wystrojem placwki handlowej
itp. Badania takie przeprowadza si w postaci ankiety, ktr wysya si do klientw z prob o wypenienie. Proba ta powinna by podpisana przez osob zajmujc wysokie stanowisko kierownicze. Doczy do niej naley kopert z adresem
107

zwrotnym oraz znaczek. Formularz ankiety powinien by atwy do wypenienia

izawiera jak najwicej pyta zamknitych. Projektujc formularz, naley pamita rwnie o pozostawieniu wolnego miejsca na komentarze i uwagi klienta na
temat danej firmy bd oferowanych przez ni produktw i usug.
Pytania, ktre powinny znale si w takiej ankiecie, mona podzieli na
kilka grup. Pierwsza powinna obejmowa sprawy zwizane z cechami fizycznymi
imaterialnymi przedsibiorstwa: czy wntrze jest schludne, czyste, nowoczenie
wyposaone, czy pracownicy s odpowiednio ubrani, jaka jest atmosfera panujca
w firmie, czy badany podmiot posiada dogodne miejsca parkingowe. Nastpna
grupa pyta powinna dotyczy personelu: jego fachowoci, uczciwoci, prawdomwnoci, usunoci i uprzejmoci. Naley pyta, czy pracownicy s kompetentni, czy traktuj kadego klienta indywidualnie. Trzecia grupa pyta dotyczy
sposobu, w jaki wiadczona jest usuga. Zwraca si tu uwag na szybko wiadczenia usugi, gotowo personelu do pomocy w rozwizywaniu problemw
iwyjanianiu wtpliwoci, terminowo wiadczonych usug, moliwo uzyskania informacji przez telefon, sposb rozmowy przez telefon, czas oczekiwania na
zgoszenie si pracownika do rozmowy telefonicznej, godziny otwarcia placwki,
liczb personelu do dyspozycji klienta, dostpno informacji.
Tego typu ankieta, oprcz poznania oczekiwa klienta, dostarcza wiedzy na
temat aktualnego stanu jakoci oferty i wiadczonych usug. Na jej podstawie
atwo mona okreli sabe i mocne strony danej firmy i wykorzysta te dane podczas szkole pracownikw. Istnienie staego systemu mierzenia i kontroli jakoci usug oddziauje rwnie psychologicznie na personel, ktry czuje si w ten
sposb motywowany do cigej poprawy jakoci pracy. Dostarczanie produktw
czy usug na wysokim poziomie wymaga w szczeglnoci zaangaowania wjako
personelu, majcego bezporedni kontakt z klientem. Ta cz personelu jest
bowiem poddawana ocenie klienta i decyduje o jego przywizaniu do firmy. Dlatego wanie od wszystkich pracownikw, majcych bezporedni kontakt z klientem powinno si wymaga znajomoci technik sprawnego komunikowania si
zklientem. Techniki te obejmuj:
komunikowanie si przez telefon,
korespondencj z klientem,
jzyk ciaa,
radzenie sobie z reklamacjami.
Sposb korzystania z telefonu przez pracownikw jest bardzo istotny dla tworzenia wizerunku ich firmy. Prawidowe uywanie telefonu moe sprzyja tworzeniu wizerunku podmiotu efektywnego, zawsze gotowego do pomocy i przyjanie nastawionego do klienta. Aby stworzy taki wizerunek, niezbdne jest ustano
wienie i przestrzeganie wielu sprawdzonych zasad zwizanych ze sposobem roz
mowy przez telefon:
naley szybko podnie suchawk, najpniej po trzecim sygnale,
108

 naley odbiera kady telefon, niezalenie od tego na czyim stanowisku

dzwoni,
nie wolno pozwoli, aby klient dugo czeka na linii; jeli nie uda si tego
unikn, naley go poinformowa dlaczego czeka i jak dugo jeszcze moe to
potrwa,
odbierajcy telefon ma obowizek przedstawi siebie i firm, ktr reprezentuje, na przykad: Dzie dobry, firma XYZ. Mwi Jan Kowalski,
naley zawsze zapyta w czym mona pomc klientowi,
jeeli rozmowa musi by przeczona, naley si upewni, czy faktycznie
doszo do poczenia,
naley przedstawi dzwonicego osobie, do ktrej przeczana jest rozmowa,
nigdy nie naley rozmawia z dwoma klientami na raz,
pod koniec rozmowy naley krtko przedstawi klientowi dalsze kroki, ktre
zostan podjte w jego sprawie,
jeeli istnieje potrzeba przekazania wiadomoci osobie, ktra telefonowaa,
naley sporzdzi czyteln notatk z zaznaczeniem daty, godziny, treci informacji, personaliw dzwonicego oraz osoby, ktrej naley przekaza informacj.
Korespondencja z klientem pisemne porozumienie si z klientem jest
rwnie bardzo wanym elementem ksztatowania wizerunku firmy. Listy, ktre
personel wysya do klientw powinny by starannie przygotowane. Szczegowe
informacje zawarte w licie powinny by podane w sposb przystpny, zgodnie
zpodstawowymi zasadami utrzymywania pisemnego kontaktu z klientem. Naley
zatem:
odpowiada na list klienta jak najszybciej, a najlepiej w dniu, w ktrym list ten
dotar do firmy,
zawiadomi klienta o pewnym opnieniu w udzieleniu odpowiedzi na otrzymany od niego list, jeli spodziewana jest tego rodzaju zwoka,
przemyle i zaprojektowa list do klienta,
formuowa list w sposb jak najprostszy, logiczny i zrozumiay dla klienta,
unika specjalistycznego argonu branowego,
uoy struktur listu w niezbyt dugie akapity, z ktrych kady dotyczyby
oddzielnej sprawy; jeeli tre listu musi by duga ze wzgldu na zoono
sprawy, mona skorzysta z uporzdkowania jej wedug kolejnych punktw
czy paragrafw,
sformuowa schemat standardowego listu, ktry byby uywany przez wszystkich pracownikw, utrzymujcych listowny kontakt z klientem,
pyta podczas rozmw z klientem czy list, ktry do niego wysano by dostatecznie zrozumiay,
na zakoczenie listu opisa w kilku sowach kroki, ktre zostan przedsiwzite w celu zaatwienia sprawy klienta (Janc, Krymarys-Balcerzak 2004).
109

Na percepcj przekazu przez odbiorc ma rwnie wpyw tzw. jzyk ciaa,

czyli postawa, gest, wyraz twarzy, oczu, ton gosu oraz dystans interpersonalny.
Jzyk ciaa stanowi 50% przekazu. Jeeli jest on zsynchronizowany z treci wypowiadanych sw, wspomaga komunikacj werbaln i wzmacnia przekaz. Jeeli jednak gesty, postawa itp. nie s zharmonizowane z tym, co wypowiadaj usta, to
sia przekazu jest znacznie osabiona. Sam sposb mwienia i ton gosu rwnie
uatwiaj zrozumienie przekazu i buduj szacunek do personelu. Jeli pracownik
jest maomwny i czsto si zastanawia, klient moe uzyska zbyt mato informacji i by z tego powodu niezadowolony. Gdy pracownik mwi duo, zbyt szybko
i nieustannie przerywa klientowi, ten moe poczu si lekcewaony. Tylko spokojny ton sprawia wraenie bezpieczestwa i kompetencji. Bardzo wany jest te
dystans interpersonalny, czyli odlego midzy osobami prowadzcymi dialog.
Przyjazn postaw wobec klienta mona okaza przez wstanie zza biurka i wyjcie
mu naprzeciw. Pamita jednak naley, e przestrze wok kadego czowieka
chroni jego intymno.
Klienci zgaszajcy reklamacje powinni by szczeglnie traktowani, gdy sta
nowi cenne rdo informacji o jakoci wiadczonych usug. Naley pamita, e
nie tylko oni s niezadowoleni. Inni klienci mog by rwnie niezadowoleni, ale
ich reakcje s odmienne albo zmieniaj dostawc, albo milcz. Przeprowadzone
w Stanach Zjednoczonych badania wykazay, e tylko 4% wszystkich nieusatysfakcjonowanych klientw zgasza swoje niezadowolenie. Pozostae 96% nie ujawnia swojego niezadowolenia, ale 91% z tych osb nigdy nie korzysta ju z usug
danej organizacji. Dlatego tych, ktrych sta na zgoszenie reklamacji, naley otoczy szczegln opiek (Karwowski 1999).
Kada firma powinna wprowadzi standardowe procedury rozpatrywania
reklamacji. Naley take odpowiednio przygotowa personel majcy bezporedni
kontakt z klientami. Najbardziej przydatn umiejtnoci w rozwizywaniu tego
typu konfliktw jest zdolno suchania. Skadajcy reklamacje klienci mog
zachowywa si agresywnie, by zdenerwowani dlatego obsuga musi by spokojna i opanowana; okazanie zoci lub zaszokowania moe bowiem dodatkowo
rozdrani klienta. Aby klient wiedzia, e jego zdanie jest traktowane powanie,
naley go uwanie wysucha, nie przerywajc mu, odpowiada jedynie, gdy jest
to konieczne, uywajc zwrotw doskonale rozumiem, zgadzam si z Panem
oraz sporzdza notatki z jego wypowiedzi. Gdy klient si uspokoi, samemu
naley podsumowa gwne jego zarzuty i w ten sposb upewni si, e dobrze je
zrozumielimy. Na zakoczenie wyjani o losach przekazanej reklamacji, przeprosi za zaistniay problem i jednoczenie podzikowa za jej oficjalne zgoszenie. Podczas tego typu rozmowy z klientem naley unika, na ile to moliwe, uywania sowa reklamacja.
W przypadku gdy klient zgasza reklamacj listownie, naley odpowiedzie
na kady list. Korespondencja musi by starannie przygotowana i musi zawiera
110

przeprosiny. Musi by ona podpisana przez kierownictwo, poprawnie i starannie

zaadresowana. Takie podejcie do sprawy daje klientowi gwarancj, e jest traktowany powanie.

6.3. Rola sprzeday osobistej w utrzymaniu jakoci

obsugi klienta
Powitanie i pierwsze wraenie to najwaniejsze elementy, ktre decyduj
otym, czy klient pozwoli sobie przedstawi ofert. Gdy klient wchodzi do firmy
(sklepu), nie naley rzuca si na niego od razu, ale poczeka chwil, aby zdy
si rozejrze i poczu bezpiecznie.
Powinien nastpi jednak kontakt wzrokowy, aby osoba rozgldajca si nie
poczua si ignorowana. Jeli natomiast wyranie szuka wzrokiem obsugi, wtedy
nie naley pozwoli mu zbyt dugo czeka. Wany jest umiech, dobra prezencja (schludno, ale nie przesadna elegancja i zbytnia ekstrawagancja) i opanowany, przyjazny styl bycia. Podczas etapu powitania nie naley angaowa uwagi
klienta nieistotnymi szczegami, ktre mog go rozproszy i zepsu nawizujcy
si kontakt. Niedopuszczalne jest odbieranie telefonw, odchodzenie do innych
osb lub nieustannie dzwonica komrka.
Klient poczuje si komfortowo, jeli bdzie obsugiwany przez kompetentn
i yczliw sobie osob, ktra moe wyczu jego potrzeby i je zaspokoi. Najwicej rezygnacji z zakupu spowodowane jest nieuprzejm obsug, niewaciwym
doradztwem, z i niekompetentn obsug, a dopiero potem cenami konkurencji
czy znalezieniem produktu substytucyjnego.
Etap uszczegawiania potrzeb klienta jest chyba najtrudniejszym momentem
dla sprzedawcy, gdy klienci czsto nie maj jasno sprecyzowanych potrzeb. Waciwe wychwycenie gustu, realnych potrzeb i moliwoci nabywczych to trudny
proces, ktry nie zawsze koczy si sukcesem. Na tym etapie powstaje pierwsze zaangaowanie klienta w proces poznania oferty i od niego zaley, czy klient
wogle nabierze chci do dokonania zakupu.
Podczas powitania i definiowania celw moe ju zadziaa regua wzajemnoci, ktrej oddziaywanie polega na wywoaniu poczucia zobowizania. Zobowizanie to zostanie wzbudzone miym i waciwym powitaniem, poczstunkiem
i okazaniem zainteresowania osob klienta. Wtedy mona przej do przedstawienia oferty. Wany jest w tym momencie sposb konwersacji, zainteresowanie
klientem i jego oczekiwaniami.
Odpowiednio skonstruowane pytania i odpowiedzi sprzedawcy pozwalaj na
weryfikacj potrzeb i upodoba klienta, pomagaj mu podj decyzj i utwierdzi go w przekonaniu, e jest suszna. Jeli sam sprzedawca decyduje si zada
111

klientowi pytanie o potrzeby, nie powinno ono brzmie: Czego oczekuje pan od
produktu?. Trzeba sformuowa swoje pytanie tak, aby da rozmwcy konkretny
wybr z dwch, trzech cech: Jest pan zainteresowany produktem z cech X czy
Y? (Podstawka 1995).
Dobra konwersacja, w trakcie ktrej klient czuje si dowartociowany jako
obiekt zainteresowa, pozwala na budowanie zwizkw ze sprzedawc, a take
z firm. Utworzona w ten sposb wi moe przyczyni si do przywizania si
klienta do firmy, czego efektem moe by stae zainteresowanie ofert i polecanie
firmy innym znajomym. Psychologiczne prawo wzajemnoci mwi, e due zainteresowanie swoj osob klient odwzajemnia zainteresowaniem wobec obsugujcego go doradcy. Zadajc osobiste pytania, mona dodatkowo wykorzysta regu
wzajemnoci do budowania trwaych relacji z klientem. Odpowiednio zbudowane
i szczegowe pytania w wikszym stopniu wykazuj kompetencje pracownika ni
bardzo fachowo brzmicy monolog na temat oferty.
Etap definiowania potrzeb jest etapem poznawczym, w ktrym nie porwnuje
si oferty z produktami konkurencji, ale bada si oczekiwania klienta. W trakcie
tego naley okazywa klientowi szacunek i nie podwaa jego kompetencji, zdawa sobie spraw, e nie lubi on ryzyka i problematycznych rozwiza oraz e
chce zaatwi spraw bez dodatkowych czynnoci.
Klient zazwyczaj pragnie dodatkowo poszerzy zakres posiadanych przez siebie informacji na temat produktu/oferty, a wybranym ewentualnie produktem
wywrze jak najlepsze wraenie na swoich znajomych (rodzinie, wsppracownikach). Proces sprzeday jest procesem wielokierunkowym, ktry dokonuje si
jednoczenie z klientem, wyczuwajcym kade niewaciwe zachowanie osoby
przedstawiajcej ofert. Niezbdne jest przekonanie doradcy, e sprzeda realizowana jest na partnerskich zasadach, a kada ze stron bdzie miaa korzyci i zyski.
Sprzedawca musi wierzy w swj produkt i firm, uwaa, i produkt jest wart
swojej ceny, jest wyjtkowy i najlepszy w swojej klasie, a take wierzy we wasne
moliwoci i znajomo brany czy produktw.
Przedstawianie szczegowej i spersonalizowanej oferty produktu lub usugi
to moment, w ktrym naley przekona klienta do wyboru przedstawionej oferty
i utwierdzi go w przekonaniu, e dokonuje waciwego wyboru. Na tym etapie
porwnuje si towary konkurencji, podkrela atuty i osabia ewentualne obiekcje klienta. Klient okreli ju, czego oczekuje i teraz naley go przekona, i nie
dostanie tego w innej firmie. Niektrzy sprzedawcy stosuj zasad kontrastu,
polegajc na wywoaniu wraenia, e dobry produkt widziany jest jako lepszy
wzestawieniu z produktem przecitnym.
Stosowanie reguy malejcych oczekiwa polega na deniu do osignicia kompromisu na zasadzie drobnych ustpstw. Stosujc t metod celowo jako
pierwsz, przedstawia si ofert, ktrej spenienie jest mao prawdopodobne,
by nastpnie przedstawi ofert waciw. Dodatkowo mona take wywoa
112

uklienta efekt zaangaowania poprzez podarowanie mu testowego wyprbowania produktu (np. na trzy miesice brak opat za rachunek osobisty w banku, jazda
testowa samochodem) lub zaoferowanie dodatkowych usug posprzedanych. Na
tym etapie klient ma wiele pyta i wtpliwoci, ktre w umiejtny sposb trzeba
umie osabi, nie zniechcajc go jednoczenie do zdecydowania si na zaproponowan ofert. Jakiekolwiek obiekcje klienta nie oznaczaj nigdy bdw sprzedawcy. To naturalny proces, ktry moe oznacza ch zakupu, ch potargowania si, podkrelenia swojej niezalenoci, wartoci i kompetencji. W momencie
gdy klient zaczyna mie obiekcje, sprzedawca nie powinien ich bagatelizowa
iignorowa, nie powinien take wdawa si w polemik, chcc na si udowodni,
kto ma racj. Nie powinien te rezygnowa z prby sprzeday. Naley natomiast
stara si zbudowa sie porozumienia pomidzy klientem i wyczu jego intencje.
Jeli po prezentacji produktu klient uwaa, e jaka cecha towaru, w porwnaniu
z konkurencj, jest niewystarczajca/za (np. cena), naley wysucha jego zarzutw, a nastpnie zgodzi si ze zdaniem, e dana cecha jest wanym elementem
przy zakupie tego rodzaju produktu. Efektem tego bdzie przekonanie klienta,
i sprzedawca wie i rozumie jego wtpliwoci, jest po jego stronie i nie chce go
oszuka. Nastpnie mona przedstawi swoje zdanie, ktre bdzie odebrane przez
kupujcego ju w cakiem inny sposb, gdy wypowied sprzedawcy bdzie miaa
pozytywne konotacje. Dalsza wypowied powinna zawiera informacj, i wysoka
cena w peni oddaje jako i solidno oferowanego produktu oraz mona podkreli porwnanie cech produktu z konkurencyjnymi.
Moment zobowizania to chwila, w ktrej klient ju wyrazi ch zakupu
towaru, ale nie zdeklarowa si w sposb wicy i trzeba go do tego ostatecznie przekona. Na tym etapie wystarczy moment do uzyskania zobowizania do
kolejnego kontaktu, zobowizania kupna (podpisania umowy) lub zerwania dalszych rozmw. Mona zastosowa technik wcignicia, polegajc na wyobraeniu momentu podjcia decyzji i akceptacji oferty. Wystarczy zapyta o ewentualny
kontakt w sprawie np. wysyania zaprosze na okazjonalne specjalne dni targowe,
w trakcie ktrych prezentuje si now ofert. Dodatkowo mona na kocu kadej
wypowiedzi dodawa pytanie w rodzaju: Czy zgodzi si pan ze mn?. Umacnia to, w warstwie podwiadomoci, zobowizanie si klienta do dalszej zgody
na zakup produktu i prowadzi do podpisania umowy. Obsugi na odpowiednim poziomie nie powinien koczy etap cakowitego zobowizania wyraenie
zgody klienta na zakup produktu. Usatysfakcjonowany klient powrci lub poleci
firm swoim znajomym (Rudzewicz, Kowalkowski 2011).
Jednym ze sposobw waciwego motywowania ludzi do pracy jest danie im
moliwoci podejmowania decyzji. Pracownik musi czu, e co od niego zaley,
e nie jest jedynie wykonawc pewnych rutynowych czynnoci, ale e rwnie on
podejmuje decyzje, ktre wpywaj na ostateczny produkt czy usug. Najlepszym
sposobem wczenia zaogi w dziaania projakociowe jest utworzenie zespow
113

jakoci. Podejcie zespoowe bowiem przynosi wiele korzyci. Dziaania grupowe

pozwalaj wykorzystywa rnorodno uczestnikw: ich wiedz, osobowo,
style mylenia. Zorientowanie na konsumenta i stopie jego lojalnoci, przywizania do firmy staje si kluczow miar jej pozycji konkurencyjnej. Powszechnie
przyjmuje si, e utrzymanie dotychczasowego klienta jest w przyblieniu 5-krotnie tasze od pozyskania nowego. Badania dowodz, e redukujc o 5% efekt
utraty klientw - przedsibiorstwa mog zwikszy swj zysk o 25-80%, w zalenoci od rodzaju prowadzonej dziaalnoci.
Coraz powszechniej zrozumiae staje si postrzeganie klienta jako inwestycji rwnie wanej jak inwestycji w przedmioty materialne, kadr pracownicz itd.
Wie si to z umiejtnym wyszukiwaniem najlepszych klientw, trosk o spenianie ich oczekiwa i tym samym wyrabianiem poczucia lojalnoci.
Wyjtkowe traktowanie klienta pozwala mu odczu, e jest kim wanym,
pomaga uwierzy, e jego wspudzia w tworzeniu produktu (zgaszane sugestie,
komentarze, propozycje ulepsze) jest doceniany (Opolski 1998).

114

7. Konsument
w przedsibiorstwie
7.1. Konsument i jego zachowania rynkowe
Pojcie konsument jest intuicyjnie zrozumiae i na stae zagocio w jzyku
potocznym. Zgodnie ze Sownikiem jzyka polskiego konsumentem nazywamy:
spoywc; nabywc towarw na wasny uytek; uytkownika. Kodeks cywilny
okrela go jako osob fizyczn dokonujc czynnoci prawnej niezwizanej bezporednio z jej dziaalnoci gospodarcz lub zawodow. Okrelenie konsument w teorii ekonomii najczciej jest identyfikowane z nabywc i wystpuje
jako podmiot kreujcy popyt.
Pojcie zachowanie oznacza postpowanie, reagowanie na co w okrelony
sposb i odnosi si do kogo (np. konsumentw) lub czego (np. zachowania konsumpcyjne odnosz si do zaspokajania potrzeb). Natomiast termin zachowania konsumentw w literaturze przedmiotu okrela si jako nauk o jednostkach
podejmujcych decyzje w procesie nabywania dbr, usug, dowiadcze oraz konsumowania i dysponowania tymi dobrami (wiatowy 2006). Postpowanie konsumentw definiowane jest rwnie jako og dziaa zwizanych z uzyskiwaniem,
uytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usugami, wraz z decyzjami
poprzedzajcymi i warunkujcymi te dziaania (Garbarski i in. 2001). Zachowanie nabywcy wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje caoksztat
obiektywnie i subiektywnie okrelonych, racjonalnych, emocjonalnych, wiadomych i niewiadomych jego posuni w trakcie przygotowa do podjcia decyzji na rynku dbr konsumpcyjnych. Wedug tej definicji zachowanie konsumenta
to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spoycia, a nastpnie podczas przeksztacania m.in. potrzeby w popyt i w trakcie jego zaspokajania w wyniku podjcia decyzji kupna lub skorzystania z usugi (Rudnicki 2000
str.10).
Potrzeba to potencjalny lub rzeczywisty stan braku czego, co niezbdne do
utrzymania osobnika przy yciu, umoliwienia mu zachowania gatunku, utrzymania okrelonej roli spoecznej. Istnienie potrzeby dokonania zakupu jakiego
produktu nie oznacza automatycznie jego nabycia, gdy pewne potrzeby mog
zosta upione. Moe tak by z kilku powodw:
Brak wiadomoci konsumentw co do rzeczywistych wartoci produktu
(potrzeba ukryta).
115

 Konsumenci s wiadomi potencjalnych korzyci pyncych z produktu

i zdaj sobie spraw z jego potrzeby, ale obiektywne oszacowanie korzyci
istrat powstrzymuje ich od kupowania (potrzeba bierna). Czynnikami hamujcymi mog by: cena, bdne przekonania, prawdziwe przekonania, wtpliwoci dotyczce zalet produktu, normy spoeczne.
Niedokonanie zakupu moe nastpi z przyczyn wyczajcych, ktre s
natury etycznej lub prawnej (potrzeby wyczone). Wyczenie potrzeb moe
by zwizane z nastpujcymi okolicznociami: efekt zalece autorytetw,
efekt zoonej obietnicy, brak warunkw umoliwiajcych zakup (Mruk i in.
2005).
Zachowania nabywcw na rynku s bardzo zrnicowane. Og zachowa
konsumentw obserwowanych na rynku mona podzieli na zachowania zamierzone i niezamierzone. Zachowania zamierzone to dziaania wiadome, celowe
i sensowne. Odzwierciedlaj one okrelone przekonania konsumenta i jego
potrzeby. Zachowania niezamierzone natomiast to dziaania podejmowane pod
wypywem impulsu, nieprzemylane, nie zawsze celowe i sensowne. Czsto nie
odzwierciedlaj one przekona ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone
i niezamierzone dziel si na dobrowolne i przymuszone, a te z kolei na racjonalne i irracjonalne. Zachowanie dobrowolne to niczym nieskrpowane, wynikajce z wewntrznej potrzeby postpowanie nabywcy. Zachowanie przymuszone
wynika z koniecznoci zakupu m.in. ze wzgldu na sytuacj yciow konsumenta.
Moe by rwnie wymuszone przez innych ludzi oddziaywujcych na konsumenta. Zachowanie racjonalne to spjne postpowanie, majce doprowadzi do
maksymalnej satysfakcji jednostki. Konsument zachowuje si racjonalnie, gdy
przy danym dochodzie kupuje takie iloci dbr, ktre dadz mu najwiksze zadowolenie. Zachowanie irracjonalne to postpowanie, ktre jest sprzeczne z interesem konsumenta. Irracjonalno niekiedy definiuje si jako twarde trzymanie si
potrzeb i przekona wbrew przytaczajcym dowodom, ktre pokazuj szkodliwo potrzeb lub bdno przekona. O irracjonalnych wyborach decyduje najczciej: naladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwice gboko w podwiadomoci, z ktrych kupujcy nie zdaj sobie sprawy. Racjonalno wzachowaniu konsumentw wystpuje tylko w przypadku zakupw produktw o wysokiej cenie, nabywanych rzadko, dbr kupowanych po raz pierwszy, dbr, ktrych
uytkowanie w przeszoci wie si z negatywnym dowiadczeniem, przedmiotw drobnych i tanich, ale majcych szczeglne znaczenie dla nabywcy. Przemylane zachowanie charakteryzuje raczej konsumentw majcych co najmniej rednie dochody, lepiej wyksztaconych, modszych oraz takich, dla ktrych zakupy s
przyjemnoci, a nie obowizkiem (Rudnicki 2001).
Zrozumienie zoonoci procesu podejmowania decyzji zakupowych przez
nabywcw jest bardzo wane dla prawidowego funkcjonowania firmy na rynku
(urawik, urawik 1996). W wiadomoci nabywcy pojawiaj si bodce marke116

tingowe oraz bodce z otoczenia. Cechy nabywcy i procesy decyzyjne decyduj

opodjciu okrelonych decyzji zakupowych. Wanym elementem w zrozumieniu
zachowa konsumentw jest model bodziec-reakcja, zaprezentowany w tabeli 9.
Tabela 9. Model postpowania konsumenta na rynku.
BODCE

CZARNA SKRZYNKA

REAKCJA

Marketingowe

Inne

Charakterystyka
nabywcy

Proces decyzyjny
nabywcy

Decyzja
nabywcy

Produkt

Ekonomiczne

Kulturowa

Rozpoznanie
problemu

Wybr produktu

Cena

Techniczne

Spoeczna

Poszukiwanie
informacji

Wybr marki

Promocja

Polityczne

Osobista

Ocena wariantw

Wybr dealera

Dystrybucja

Kulturowe

Psychologiczna

Decyzja zakupu

Koordynacja
zakupu w czasie

Postpowanie
po zakupie

Wielko zakupu

rdo: urawik B., urawik W. 1996. Zarzdzanie marketingiem w przedsibiorstwie. PWE, Warszawa.

Poprzez bodce marketingowe mona rozumie wszelkie dziaania producentw i sprzedawcw majce wpyw na decyzje konsumentw. Wykorzystujc
dostpne rodki, takie jak: cechy produktu, jego cena, warunki sprzeday, instrumenty promocyjne mona nakoni nabywcw do zakupu okrelonego towaru.
Oprcz bodcw marketingowych na konsumenta dziaa rwnie szereg
czynnikw niezwizanych z marketingiem. Dotycz one aspektw ekonomicznych, technicznych, politycznych oraz kulturowych.
Analiza wszystkich otrzymanych bodcw nastpuje w czarnej skrzynce.
Skada si na z dwch czci: charakterystyki nabywcy oraz jego procesu decyzyjnego (urawik, urawik 1996). Skadowymi decyzji zakupowej nabywcy s czynniki:
kulturowe (kultura, subkultura i klasa spoeczna),
spoeczne (grupy odniesienia, rodzina, postawy oraz role spoeczne),
osobiste (wiek, etap ycia, zawd, sytuacja ekonomiczna, styl ycia, osobowo, postrzeganie siebie),
psychologiczne (motywacja, postrzeganie, uczenie si, przekonania, postawy)
(Kotler 2005).

117

Tabela 10. Postpowanie konsumenta przy zakupie okrelonego rodzaju dbr.

Rodzaje dbr
Podstawa
porwnania

Powszechnego
uytku

Okresowego
zakupu,
wybieralne

Specjalne

Przypadkowego
zakupu

Samochody,
komputery.

Wydawnictwa
encyklopedyczne.

Produkt

Mydo, chleb.

Cena

Relatywnie niska. Stosunkowo

wysoka.

Na og bardzo Zmienna.
wysoka.

Dystrybucja

Na szerok skal, Dua liczba

wiele punktw
wybranych
sprzeday.
punktw
sprzeday.

Bardzo ograni- Czsto ograniczona.

czona.

Promocja

Nacisk na cen,
dostpno
iwiadomo
produktu.

Lojalno
Wysoka wiadokonsumentw mo marki, ale
wobec marki przystaj na stosowanie substytutw.
Postpowanie Czste zakupy,
konsumenta mao czasu
przy zakupie i wysiku przy
zakupie, rutynowa decyzja.

Telewizory,
odzie.

Nacisk na zr- Nacisk na uni- Niezbdna jest

nicowanie
kalno marki wiadomo prow stosunku do ipresti.
duktu.
konkurencji.
Wol okrelone
marki, ale
akceptuj
substytuty.

Bardzo lojalni
wobec marki,
nie akceptuj
substytutw.

Zaakceptuj substytuty.

Nieregularne
zakupy, zakupy
porwnawcze, niezbdny
duszy czas
na podjcie
decyzji.

Nieregularne
zakupy,
dugi czas
na podjcie
decyzji
i zakup towaru.

Bardzo nieregularne zakupy,

w pewnym zakresie zakupy
s dokonywane
na podstawie
porwnania.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Przybyowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W. 1998. Marketing. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa.

Cena jest bardzo wan determinant preferencji konsumentw. Kreuje ona

wizerunek produktu w oczach nabywcy. Okrela jego cechy i jako. Jest to szczeglnie istotne gdy klient nie zna produktu, natomiast jest przekonany o rnicach
w jakoci pomidzy jego markami. Uznawanie cen jako wysokie bd niskie odnoszone jest do cech charakterystycznych konsumenta takich, jak: wiek, wyksztacenie, dochd, znajomo cen oraz wraliwo na nie. Wystpuje prawidowo,
zgodnie z ktr klienci jako nisze postrzegaj ceny o nierwnych kocwkach
anieli o zaokrglonych. Ceny zmieniaj si w zalenoci od wystpowania oraz
118

stopnia nasilenia rnych czynnikw ekonomicznych, politycznych, psychologicznych, demograficznych i socjologicznych. Kolejnym spord rozpatrywanych
elementw uwarunkowa preferencji konsumentw s reakcje klientw na dziaania promocyjne. S one bardzo zrnicowane. Promocja ma na celu przycignicie uwagi klienta, zainteresowanie go produktem oraz zastosowanie takich
rozwiza, aby skutkiem jego decyzji by zakup danego towaru. Zarwno proces
komunikacji, jak i sama forma reklamy uzalenione s od stopnia zaangaowania
konsumenta oraz od charakteru produktw.
Tabela 11. Fazy procesu komunikacji oraz rodzaje reklamy w zalenoci od charakteru
produktw i stopnia zaangaowania konsumenta.

Wyszczeglnienie
Charakter
produktw

Fazy procesu
komunikacji

rodki reklamy

Due zaangaowanie
konsumenta
Reklama
informacyjna
produkty
wybieralne,
produkty
specjalne

Mae zaangaowanie
konsumenta

Reklama
emocjonalna
produkty
wyraajce
osobowo
nabywcy

Reklama
Reklama dajca
przypominajca satysfakcj
produkty
produkty
nabywane
o mniej
w trybie post- lub bardziej
powania zruty- prestiowych
nizowanego
markach
wiadomo
uwaga,
wiadomo,
stosunek
zrozumienie,
emocjonalny, i zrozumienie, stosunek
znajomo,
dziaanie,
emocjonalny,
przekonanie,
dziaanie,
zachowanie, przekonanie
dziaanie
zrozumienie
zrozumienie
reklama
czasopisma
telewizja,
reklama
w punkcie
dla rnych
ekskluzywne w punkcie
sprzeday,
grup odbiorcw, czasopisma
sprzeday,
prospekty,
krtka reklama reklama
zewntrzna
wystawy
radiowa lub
(billboardy),
telewizyjna
i targi
telewizja,
prasa

rdo: Mazurek-opaciska K. 2003. Zachowania nabywcw i ich konsekwencje marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

W podejmowaniu decyzji pierwsz faz jest rozpoznanie problemu.

Wmomencie kiedy konsument uwiadamia sobie wasn potrzeb lub problem,
rozpoczyna proces zakupu. Potrzeb mog wywoa impulsy wewntrzne, takie
jak np. gd, pragnienie lub zewntrzne, np. reklama w telewizji (Kotler 2005,
s.204).
119

Kolejn faz jest poszukiwanie informacji. Celem tego procesu jest gromadzenie wiedzy, ktra pozwoli rozwiza problem. Istniej dwa typy poszukiwania
informacji: wewntrzne i zewntrzne. Procesy wewntrzne zachodz w momencie, gdy konsument poszukuje alternatywnych sposobw rozwizania problemu
lub zaspokojenia potrzeby w swojej pamici. Z kolei zewntrzne procesy poszukiwania informacji opieraj si na zdobywaniu wiedzy dotyczcej produktu lub
usugi z innych rde (Jachnis 2007). rda informacji konsumenta dziel si na
cztery rodzaje:
osobiste (rodzina, przyjaciele, ssiedzi, znajomi),
komercyjne (reklama, personel sprzeday, dealerzy, opakowania, ekspozycja),
publiczne (mass media, organizacje konsumenckie),
dowiadczalne (obsuga, ogldanie i dowiadczanie produktu).
Wpyw kadego ze rde zaley od rodzaju produktu i cech konsumenta.
Przewanie nabywca otrzymuje najwiksz ilo informacji ze rde komercyjnych, ale wikszym zaufaniem darzy te pochodzce ze rde osobistych (Kotler
2005).
Trzecim etapem jest ocena rozpatrywanych wariantw. W tym stadium formowane s podstawy do wyboru najbardziej odpowiedniej drogi dziaania. Konsument przetwarza informacje dotyczce konkurencyjnych marek i produktw,
aby ostatecznie dokona oceny (Jachnis 2007). Ich ocena nastpuje na podstawie
oczekiwanych korzyci (funkcjonalnych, ekonomicznych, spoecznych), podstawowych cech (jako, skadniki, marka), elementw i warunkw procesu zakupu
(reklama, usugi serwisowe, reputacja firmy) (urawik, urawik 1996).
Czwarty etap polega na podjciu decyzji o zakupie i jest ostateczn reakcj
nabywcy. Polega on na wyborze produktu, marki i punktu sprzeday. Niejednokrotnie pomidzy zamiarem a decyzj o zakupie mog si pojawi dwa czynniki
zakcajce (Kotler 2005). Pierwszym uwarunkowaniem s postawy osb wobec
marki, czyli intensywno negatywnych opinii na temat danej marki lub produktu. Im blisze stosunki wi nabywc z osob odradzajc zakup, tym wikszy wpyw jej opinia wywiera na decyzj o rezygnacji z zakupu. Podobny schemat jest w przypadku, gdy osoba zwizana z nabywc wyraa sympati do wybranej marki lub produktu. W takiej sytuacji preferencje kupujcego wobec wskazanej marki s wiksze. Drugim czynnikiem zakcajcym podejmowanie decyzji
zakupu s nieprzewidziane sytuacje (np. nie uprzejma obsuga).
Ostatnim stadium procesu jest postpowanie po zakupie. Po zakupie produktu lub usugi, w zalenoci od stopnia zaspokojenia potrzeby, konsument
moe odczuwa satysfakcj lub niezadowolenie. Zaspokojenie potrzeb nabywcw prowadzi czsto do ponownych zakupw, a przez to rwnie do wyksztacenia si lojalnoci klienta. Lojalno wie si z rozpowszechnianiem pozytywnych opinii o produkcie, usugach, marce lub sprzedawcy. Niemniej wana jest
umiejtno podjcia dziaania w przypadku wystpienia braku satysfakcji ze
120

strony konsumenta. Niezadowolenie z zakupionego produktu lub usugi prowadzi do powstania dysonansu pozakupowego. Jest to zjawisko zwizane z przekonaniem nabywcy, e dokona niewaciwego zakupu. W przypadku wystpienia
dysonansu pozakupowego przedsibiorstwo powinno podj wszelkie dziaania
majce na celu wyrane ograniczenie zwalczenia tego zjawiska.
Zachowania konsumentw charakteryzuj si rnorodnoci decyzji przez
nich podejmowanych. Przyjmujc jako kryterium szybko dokonywania wyborw, mona wyrni cztery rodzaje decyzji:
decyzje rozwane,
decyzje nierutynowe,
decyzje nawykowe,
decyzje impulsywne.
Decyzje rozwane s podejmowane w relatywnie dugim czasie, podczas ktrego nabywca przechodzi przez wszystkie fazy procesu decyzyjnego. Przedmiotem
zakupu s zazwyczaj dobra, wobec ktrych dowiadczenie zakupowe nabywcy jest
stosunkowo mae, czas na podjcie decyzji jest dugi, za ryzyko ksztatuje si na
wysokim poziomie. Przykadami s decyzje dotyczce zakupu, np.: mieszkania,
samochodu, drogich dbr trwaego uytku.
Decyzje nierutynowe charakteryzuj si krtszym czasem powiconym na
ich podjcie, przy przechodzeniu konsumenta przez wszystkie fazy procesu decyzyjnego. Czsto dotycz one produktw, ktre ju byy nabywane. W takim przypadku ryzyko podjcia niewaciwej decyzji jest mniejsze, a zakres rozpatrywanych moliwoci pokrywa si z dowiadczeniem konsumenta. Typowe decyzje
nierutynowe to zakup np. dobra trwaego uytku, telewizora, drugiego samochodu, wycieczki.
Decyzje nawykowe bazuj na rutynie i dowiadczeniu konsumenta. Nabywca
nie przechodzi w takim wypadku wszystkich faz podejmowania decyzji o zakupie,
tzn. przechodzi od etapu rozpoznania problemu do zaspokojenia potrzeby, czyli
zakupu. Czas przeznaczony na decyzj jest znacznie skrcony, a stopie ryzyka
popenienia bdu jest niewielki. Ten typ decyzji dotyczy takich dbr, jak gazety,
wyroby tytoniowe, artykuy spoywcze.
Decyzje impulsywne najczciej dotycz zakupu artykuw tanich. W takim
przypadku nabywc kieruj emocje, impuls, taki jak np. zachcajca cena, intensywna reklama. Ich charakterystyczn cech jest to, e czsto podejmowane s
wmiejscu sprzeday, co oznacza, e nie s wczeniej planowane (Bombol 2006).
Wobec nieustannej tendencji zmian zachodzcych w stylu i warunkach ycia
konsumenta, a take w jego otoczeniu, ksztatuj si nowe cechy konsumenta:
Wiksza wiadomo praw konsumenta oraz bardziej racjonalne zachowania, ktre jednoczenie naraone s na cige oddziaywanie mediw i opinii
publicznej. To z kolei wyzwala reakcje impulsywne.

121

 Wyrana potrzeba wizi spoecznych, ktre przejawiaj si tworzeniem si

grup przyjaci oraz zwizkw majcych na celu zaspokojenie potrzeby adaptacji w otoczeniu. Biorc pod uwag ten aspekt, zauwaane s tu takie dobra
i usugi, ktre cz ludzi i uatwiaj interakcje spoeczne.
Samodzielnie zarzdza wasnym budetem.
Wielokulturowo przejawiajca si w dwch trendach: z jednej strony poddawanie si globalizacji, a z drugiej prba zachowania tosamoci oraz specyfiki kulturowej.
Wiksza mobilno konsumenta, sprzyjajca rozwojowi form komunikacji
spoecznej.
Dziaania na rzecz ochrony rodowiska, majce wyraz w kupowaniu i konsumowaniu produktw ekologicznych (Mazurek-opaciska 2003).

7.2. Segmentacja i typologia klientw

Konsument dokonuje codziennie wielu wyborw dbr i usug, kierujc si
przy tym wasnymi upodobaniami, poziomem dochodw lub nawykami, czy te
obecnie panujc mod. Poczenie tych i innych czynnikw wpywa na podjcie
decyzji o zakupie dobra lub usugi. Dokonanie klasyfikacji umoliwia wyrnienie jednostek podobnie reagujcych na oferowany produkt lub usug.
Segmentacja rynku jest to podzia rynku na czci skadajce si z jednorodnych grup nabywcw, z ktrych jedna lub wicej zostanie uznana za rynek docelowy. Do najczciej stosowanych kryteriw wyodrbniania typw konsumentw
nale:
demograficzne (np. pe, wiek, stan rodzinny, wielko gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania),
socjologiczno-ekonomiczne (np. dochody, zawd, wyksztacenie, pozycja
spoeczna, stan posiadania),
psychologiczne (np. cechy osobowoci, motywy, preferencje, postawy, cele,
aspiracje yciowe),
postpowania na rynku (np. wybr towarw, marki produktu, miejsca zakupu,
czstotliwo zakupw, reakcja na ceny),
konsumpcji (np. wielko i struktura spoycia, wydatki na konsumpcj, zwyczaje, nawyki, styl ycia).
Wraz z postpujcym wiekiem konsumenta zmienia si jego sposb postrzegania wiata, zmienia si jego hierarchia wartoci. Inaczej rwnie swoje decyzje,
podejmuje kobieta a inaczej mczyzna. Segmentacja wedle czynnika dochodu
uwzgldnia to, e w zalenoci od zasobnoci portfela rwnie zmieniaj si preferencje konsumentw.

122

Tabela 12. Cykl ycia rodziny.

Etap cyklu ycia rodziny

Schemat zachowa

Osoby mode, niemieszkajce

z rodzicami

Mao obcie finansowych, due wydatki na rekreacj, zakup podstawowego wyposaenia domowego,
atake samochodw.

Maestwo bezdzietne
Mode maestwa bez dzieci

Maj si cakiem dobrze, wysoka stopa zakupw,

wydatki na cele praktyczne i rekreacj.

Pena rodzina I
Najmodsze dziecko poniej
6 roku ycia

Kupuj dom, mao pienidzy, kupuj rzeczy praktyczne i produkty dziecice.

Pena rodzina II
Najmodsze dziecko w 6 roku
ycia lub starsze

Poprawa sytuacji finansowej, kupuj praktyczne rzeczy w duych opakowaniach oraz produkty dziecice.

Pena rodzina III

Pienidzy jeszcze wicej, ona niekiedy pracuje,
Starsze maestwa z dziemi na kupuj lepszy sprzt domowy i wicej wydaj na
utrzymaniu
rekreacj.
Niepena rodzina I
Starsze maestwa, dzieci
usamodzielnione

Najwyszy odsetek z wasnymi domami, sytuacja

finansowa dobra, wzrost wydatkw na rekreacj,
zakupy urzdze ulepszajcych dom i artykuw luksusowych.

Niepena rodzina II
Starsze maestwa, gowa
rodziny na emeryturze

Radykalne ograniczenie dochodw, wiksze wydatki

ograniczone do wymiany urzdze.

Starsi samotni I
Wdowiec lub wdowa
pracujcy

Dochody stabilne, prawdopodobiestwo sprzeday

domu, wydatki znacznie ograniczone.

Starsi samotni II
Radykalne ograniczenie dochodw, wydatki zwizane
Wdowiec lub wdowa na emez potrzeb szacunku, sympatii i bezpieczestwa.
ryturze
rdo: Sullivan M., Adcock D. 2003. Marketing w handlu detalicznym Oficyna Ekonomiczna, Krakw.

Zupenie inne zachowania konsumenckie maj osoby mode, ktre dopiero

uniezaleniy si od rodzicw i nie maj wikszych zobowiza finansowych, inne
maestwa nieposiadajce jeszcze dzieci, a jeszcze inne rodziny z kilkunastoletnim staem i wiksz liczb pociech. Wpyw cyklu ycia rodziny na jej zachowania i decyzje zakupowe przedstawiono w tabeli 12.

123

Tabela 13. Typologia konsumentw wedug stylu ycia.

Nazwa typu
Wytrwali

Charakterystyka
Osoby wywodzce si z biedniejszych warstw spoecznych i yjce na
granicy ubstwa, ktre podejmuj trud wyjcia z biedy. S relatywnie
modzi. Realizuj okoo 3% ogu wydatkw.

Pochodz z upoledzonych warstw spoecznych. Maj skonnoci do

Tylko przey depresji, stanw rozpaczy i zamknicia si w sobie. W tej grupie dominuj osoby starsze. Maj 1% udziau w ogle wydatkw.
Ludzie
sukcesu

Osoby majce wysoki status spoeczny, potrafice dziaa, liderzy.

Wiod wygodne ycie i ceni komfort. rednia ich wieku to 42 lata.
Dokonuj okoo 41% ogu zakupw.

Naladowcy

Ludzie ambitni, wiadomi celu i wasnego statusu. Pragn osign

wielki sukces. Usiuj, czsto nieskutecznie, naladowa ludzi sukcesu. rednia ich wieku to 28 lat. Realizuj 10% wydatkw.

Konformici

S to osoby konserwatywne, nostalgiczne, wykazujce negatywne

nastawienie do nowoci. Wol dopasowa si do grupy, ni si na jej tle
wyrnia. Dokonuj okoo 27% ogu zakupw.

Spoecznicy

Ludzie odpowiedzialni spoecznie, ktrzy chc pomaga innym w

poprawie warunkw ycia. yj skromnie i zdrowo. Ich redni wiek to
38 lat. Realizuj okoo 8% wydatkw.

Prowadz bogate wewntrzne ycie, eksperymentuj z dowiadczePoszukiwacze

niami. S czsto artystami lub hedonistami. Przecitny wiek to 20 lat.
dowiadcze
Dokonuj okoo 5% ogu zakupw.
Ja to ja

Osoby mode, zaabsorbowane wasnym ego i skonne do ulegania

zachciankom. S impulsywni, peni werwy i poddaj si nowym trendom. Maj okoo 21 lat. Dokonuj 2% zakupw.

Osoby w peni dojrzae psychologicznie, nieulegajce wpywom otoZintegrowani czenia. Maj najwyszy poziom wyksztacenia. Ich redni wiek wynosi
40 lat. Realizuj okoo 3% ogu wydatkw.
rdo: elazna K. 2002. Ekonomika konsumpcji: elementy teorii. Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Kolejnym kryterium, ktre stosuje si w segmentacji rynku, jest kryterium

psychograficzne. Jego istota opiera si na tym, e nabywca uzalenia swj wybr
od stylu ycia, jaki prowadzi. Styl ycia okrelaj odpowiednie dla danej grupy
postawy, pogldy i zainteresowania. Kluczem do wyrnienia typw konsumentw s postawy, pogldy, upodobania dotyczce korzystania z mediw, sposb
wykorzystywania wolnego czasu, zachowania konsumenckie, profil osobowoci
oraz hierarchia wartoci. Poniej przedstawiono opracowany przez Stanford Research Institute podzia, ktry wyodrbnia dziewi rodzajw stylw ycia konsumentw (elazna 2002).
124

Przedstawiona typologia oparta jest na zaoeniu, e konsument przechodzi przez rne fazy rozwojowe. Jednostki przechodz z fazy wytrwaych do
faz ohierarchii wartoci nakierowanej na zewntrz (ludzie sukcesu, konformici,
naladowcy) lub do etapu o hierarchii wartoci nakierowanej na wewntrz (spoecznicy, poszukiwacze dowiadcze, ja to ja). Jednak niewiele konsumentw
osiga faz zintegrowanych.
Jedn z najlepiej znanych i powszechnie stosowanych klasyfikacji jest rwnie
podzia konsumentw ze wzgldu na tempo akceptacji nowych produktw. Na
podstawie tego kryterium wyrnia si pi grup konsumentw (elazna 2002).
Tabela 13. Typologia konsumentw wedug tempa akceptacji nowoci rynkowych.
Nazwa typu

Charakterystyka

Pionierzy

Cechuje ich dua skonno do podejmowania ryzyka. S pierwszymi

osobami, ktre akceptuj pojawiajce si nowoci. Z reguy modzi,
wyksztaceni i zaangaowani spoecznie, maj wysokie dochody.

Wczeni
naladowcy

Czsto uwaani s za liderw opinii. Ich wyksztacenie, dochody i status spoeczny s wysze ni przecitnie. Wykazuj du podatno na
rodki masowego przekazu.

Wczesna
wikszo

Nowoci akceptuj do szybko, ale dugo zastanawiaj si nad zakupem. Charakteryzuje ich przecitne wyksztacenie, dochody i status
spoeczny. Zazwyczaj nie s liderami opinii.

Pna
wikszo

Grupa sceptycznie nastawiona do nowoci. Akceptacja nowego produktu nastpuje zazwyczaj pod presj spoeczestwa. Nie s zintegrowani spoecznie, a ich wyksztacenie i dochody s niskie.

Maruderzy

Zazwyczaj osoby starsze, konserwatywne i sabo zintegrowane spoecznie, ale silnie oddziauj na nich media. Koncentruj si na rodzinie.
Ich dochody i wyksztacenie jest nisze ni przecitne.

rdo: elazna K. 2002. Ekonomika konsumpcji: elementy teorii. Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

W zalenoci od kryterium branego pod uwag dokonano wielu innych typologii konsumentw. Ustalenie segmentw rynku i profilu konsumentw ma bardzo due znaczenie w okreleniu kierunku i zakresu dziaalnoci przedsibiorstwa.
Umoliwia to dopasowanie oferty firmy do potrzeb nabywcw (elazna 2002). Aby
segmentacja zostaa przeprowadzona poprawnie, naley wzi pod uwag:
liczebno i si nabywcz segmentw,
podstawowe cele przedsibiorstwa,
silne i sabe strony przedsibiorstwa oraz konkurencji,
kana dystrybucji,
wizerunek przedsibiorstwa (Cox, Brittain 2000).

125

7.3. Satysfakcja i lojalno konsumenta

Sukces firmy jest uwarunkowany rozpoznaniem pragnie nabywcw.
Zpowodu stale zmieniajcego si otoczenia przedsibiorstwa napotykaj ogromne
trudnoci w zdobyciu nowych klientw oraz o wiele powaniejsze wpowstrzymaniu ich przed odejciem do konkurencji (Michaowska 2010). Lojalno mona
rozpatrywa w wielu kwestiach. Jednak najbardziej interesujca jest lojalno
klientw wobec marki, przedsibiorstwa lub innej instytucji. Warto okreli, czym
jest lojalno i co j charakteryzuje. Przede wszystkim jest to przywizanie i oddanie. Jednak mimo swojej dugiej tradycji w literaturze, wci definiuje si j na
wiele rnych sposobw. Przewaajca liczba definicji lojalnoci kadzie nacisk na
poczucie wizi, przywizanie do firmy lub darzenie uczuciem pracujcych wniej
osb lub produktw przez ni oferowanych. Jedna z szeroko przyjtych definicji lojalnoci charakteryzuje j jako behawioralny wynik preferencji klienta wstosunku do danej marki, ujawniajcy si w pewnym czasie istanowicy wynik wartociujcego procesu decyzyjnego (Jakoby, Kyner 1973). Najszersza definicja,
ktra zostaa zaproponowana przez D. Sturn i A. Thiry, brzmi nastpujco: lojalny
klient to taka osoba, ktra dokonuje regularnych i powtarzajcych si zakupw,
korzysta z usug oferowanych przez dan firm, rozpowszechnia pozytywne informacje oraz nie reaguje na dziaania promocyjne konkurencyjnych organizacji
(Rudawska 2005). Konsumenci pozostajcy wierni organizacji generuj dla niej
rnego rodzaju korzyci:
obnienie wydatkw marketingowych (o wiele drosze jest uzyskanie nowych
klientw w zestawieniu z utrzymaniem obecnych),
relatywnie miarodajna i nieodpatna reklama,
zwikszona sia w negocjacjach z porednikami,
utrudnione wejcie firm konkurencyjnych na rynek,
wyduony czas zareagowania na dziaalno konkurencyjnych przedsibiorstw (Szwajca 2007).
W dobie wysokiej konkurencji przedsibiorstwa zdaj sobie spraw z ogromnej wartoci lojalnych konsumentw. Tacy konsumenci s tasi w obsudze, charakteryzuj si nisz wraliwoci na zmiany, s skonni wyda wicej na produkty przedsibiorstwa, a co najwaniejsze, stanowi darmow i relatywnie wiarygodn reklam danej marki (Woniak 2007).
Lojalno przede wszystkim jest widoczna w nabywaniu danego dobra przez
konsumenta w duszym okresie przy zaoeniu, e zakup jest nieprzypadkowy
izaplanowany.
Wierno nie moe by wynikiem przypadku albo braku alternatyw, tylko
wiadomym wyborem dokonanym na podstawie porwnania dbr i wyboru
optymalnej oferty na podstawie subiektywnych uczu konsumenta (Petrykowska
2007). Do najbardziej rozpoznawalnych poziomw lojalnoci mona zaliczy:
126

 brak lojalnoci osoby nie przejawiajce adnego zwizku z firm,

lojalno biern niski stopie przywizania klienta czsto jest poczony
zwysokim wskanikiem dokonywanych zakupw; klienci z takim rodzajem
lojalnoci nie maj jasno okrelonych zwyczajw zakupowych, s relatywnie
zadowoleni z oferowanych usug, jednak s gotowi do przejcia do firm konkurencyjnych; istnieje szansa przeksztacenia niskiej lojalnoci w lojalno
wyszego rzdu,
lojalno prawdziw konsumenci s lojalni pod warunkiem pozytywnego
nastawienia w stosunku do usugodawcy, prawdopodobiestwo podtrzymania wizi jest relatywnie wysokie,
lojalno pozorn konsumenci s skonni kontynuowa zwizki z przedsibiorstwem pomimo negatywnego nastawienia wobec niego,
lojalno ukryt taki typ lojalnoci ma miejsce, gdy klient jest przywizany
do swojej firmy, jednak rzadko nabywa jej produkty; nie jest to spowodowane
niechci, ale innymi czynnikami.
Rynek mona rwnie podzieli wedug wzorcw lojalnoci konsumenta.
Nabywcw mona podzieli na cztery nastpujce grupy wedug stopnia ich lojalnoci wobec marki:
konsumenci niezmiennie lojalni osoby z tej grupy przez cay czas dokonuj
zakupu jednej marki,
konsumenci podzielnie lojalni do tej grupy zaliczamy konsumentw lojalnych wobec dwch lub nawet trzech marek; obecnie coraz wicej osb nabywa
produkty rnych marek, uwaajc je za rwnorzdne,
konsumenci zmiennie lojalni osoby, ktre zmieniaj swoj lojalno z jednej
marki na inn,
konsumenci nielojalni osoby, ktre nie wykazuj przywizania do adnej z marek, do tej grupy mona zalicza osoby wyjtkowo nielojalne lub te
skonne do odmiennoci (P. Kotler 1994).
Lojalno konsumentw jest dla przedsibiorstwa rzecz niezwykle cenn.
Z powodu duej abstrakcyjnoci postpowania konsumentw trudne jest zmierzenie lojalnoci. Czsto proponuje si pomiar ze wzgldu na liczb ponownych
zakupw lub ilo wydanych pienidzy (Rudawska 2005).
Istnieje wiele definicji pojcia satysfakcji, ktra jest odczuciem subiektywnym. Kady konsument kreuje inne oczekiwania, inaczej odczuwa, a w zwizku
z tym poczucie satysfakcji jest take spraw indywidualn. Bliskoznaczne stwierdzenia okrelajce satysfakcj to m.in.: zadowolenie, przyjemno, zaspokojenie
potrzeby. Natomiast brak satysfakcji okrela si mianem niezadowolenia, rozczarowania, dysharmonii, sprzecznoci (Nieurawski i inni 2010). Satysfakcja to stan
emocjonalny pojawiajcy si u nabywcy w wyniku dokonania zakupu, bdcy
rezultatem konfrontacji jego oczekiwa co do produktu z jego dowiadczeniami
zproduktem (Marciniak 2000).
127

Zadowolenie klienta stao si jednym z gwnych czynnikw ksztatujcych

dugookresowy sukces przedsibiorstwa. Poprzez satysfakcjonowanie klienta
organizacje realizuj swoje cele zwizane z zyskownoci, efektywnoci i rozwojem. Zrozumienie oczekiwa klientw, dostosowanie oferty do tych oczekiwa
oraz dbao o klienta w procesie wiadczenia usugi wywiera wpyw na satysfakcj klientw, a ta wpywa na zwikszenie ich lojalnoci wzgldem przedsibiorstwa (Rudzewicz 2012).
Nabywca moe dowiadczy jednego z trzech poziomw zadowolenia. Jeli
cechy produktu nie odpowiadaj wczeniejszym oczekiwaniom, to nabywca jest
niezadowolony. Odchodzi od firmy i zniechca do niej swoich znajomych (unarski 2008). Jeli oczekiwania zostaj spenione nabywca jest usatysfakcjonowany.
Jeli cechy produktu przekraczaj oczekiwania, to nabywca jest bardzo zadowolony lub wrcz zachwycony czy uradowany (Kotler 1999). Zadowolony klient
ponownie skorzysta z oferty firmy i czsto poinformuje o swoim zadowoleniu
znajomych i rodzin, co moe powikszy rzesze klientw firmy. Odwrotne skutki
wywouje niezadowolenie klienta.
Satysfakcja jest odbiciem pozakupowych uczu konsumenta, wypywa z jego
dowiadcze powizanych z danym produktem bd usug, co powoduje trudnoci w jej zmierzeniu. Szeroka gama aspektw, takich jak: znajomo dostawcy,
zgodno z oczekiwaniami, jako, rodzaj kontaktu i dowiadczenie z personelem,
wizerunek przedsibiorstwa, opinia innych osb, wpywa na poziom satysfakcji,
ktra jest bardzo wanym, lecz nie najwaniejszym czynnikiem wpywajcym na
lojalno konsumenta. Usatysfakcjonowany klient nie oznacza klienta lojalnego.
Oznacza to, e samo zadowolenie klienta nie przesdza o jego lojalnoci (Maciaszczyk, Gsior 2007).
Rys. 17. Czynniki wpywajce na satysfakcj klienta.

rdo: Maciaszczyk M., Gsior M. 2007. Usatysfakcjonowany nie znaczy lojalny. W: Makarski S. Marketingowe
mechanizmy ksztatowania lojalnoci. Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego. Rzeszw.

128

Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt oferowany przez dan organizacj zaspokaja zbir wymaga klienta (Hill,
Alexander 2003). Ksztatowanie satysfakcji klienta jest priorytetem kadego podmiotu prowadzcego dziaalno wytwrcz, handlow, czy usugow. Zadowolenie klienta jest podstaw powodzenia kadego biznesu. Firmy staraj si stosowa
kompleksowe rozwizania w pozyskiwaniu, obsudze i utrzymywaniu poprawnych relacji z nabywcami swoich produktw i usug. Jednym z elementw systemu ksztatowania satysfakcji nabywcy jest zmniejszenie jego ryzyka. Polega ono
na budowaniu zaufania klienta do firmy, ktre przejawia si poprzez stosowanie
rozwiza takich, jak: udzielanie przeduonych gwarancji, oferowanie moliwoci zwrotu zakupionych produktw. Podnoszenie wartoci produktu wyraa si
poprzez dostarczenie klientowi dodatkowych uytecznoci z zakupionego produktu, np. udzielanie porad, organizowanie szkole dla osb, ktre nabyy produkt, wiadczenie usug serwisowych, montaowych, itp. Firmy dokadaj wszelkich stara, aby konsument by zadowolony. Przedsibiorstwa prbuj to osign
poprzez: terminowe dostarczanie produktw, dostpne ceny transportu, ochron
towarw podczas transportu, udzielanie informacji i porad, uprzejme zaatwianie skarg. Firmy wychodz naprzeciw oczekiwaniom konsumentw, dostarczajc im niematerialnych elementw obsugi, ktre zwikszaj uyteczno z dokonywanych zakupw. Wyraa si ona w dowartociowaniu klienta i podwyszeniu
jego samooceny. Oprcz wymienionych, ramowych czci systemu ksztatowania
satysfakcji klientw, mona wyrni szereg innych:
Programy wynagradzania czstych nabywcw do bardzo popularnych tego
rodzaju form wynagradzania naley rozdawanie punktw w zamian za dokonane zakupy. Nastpnie za otrzymane punkty klient ma prawo do wyboru
nagrody.
Kluby konsumenckie np. klub wiat Ksiki, ktry oferuje swoim czonkom ksiki, dostpne po cenach niszych ni w ksigarniach; kady czonek posiada imienn kart Klubu, ktra uprawnia go do zakupw z rabatem
wwybranych punktach handlowo-usugowych.
Programy VIP dla najcenniejszych klientw gwarantujce rnorodne przywileje dla najlepszych klientw specjalne programy, przyjcia, prezenty.
Wykorzystanie sieci Internet do szybszej i bardziej efektywnej komunikacji z klientem. Sie jest obecnie nieodzown czci bankowoci. Niemale
wszystkie banki oferuj konta osobiste oraz inne usugi przez Internet.
Usugi prokonsumenckie zorientowane na wielowymiarow obsug klienta.
W celu wiadczenia takich usug firmy tworz tzw. call center, dziki ktrym
klienci maj moliwo zaatwienia wielu spraw bez koniecznoci wychodzenia z domu, oszczdzajc przy tym czas i pienidze.

129

 Informowanie i edukowanie klienta pozwala na redukcj skarg i reklamacji, szczeglnie tych, ktre wynikaj z posiadania niewystarczajcych lub bdnych informacji.
Zarzdzanie reklamacjami i zaaleniami klientw jest istotnym elementem
ksztatowania satysfakcji klienta, gdy reklamacje i sposb ich rozwizywania niejednokrotnie prowadz do niezadowolenia klienta, co moe skutkowa
jego utrat (Thomas 1998) .
Satysfakcja z zakupu bardzo czsto prowadzi do kolejnych zakupw tego
samego produktu. W ten sposb ksztatuje si lojalno klientw. Jeeli natomiast efektem dokonanego zakupu bdzie niezadowolenie, wwczas dochodzi do
powstania zjawiska dysonansu pozakupowego. W takiej sytuacji klient jest przekonany, e jego wybr by niewaciwy. W konsekwencji klient nie kupi tego produktu po raz kolejny.

130

8. Przykady produktw
innowacyjnych.
Marketing lateralny3
8.1. Tradycyjny sposb tworzenia innowacji
Innowacje polegajce na modyfikacji
W innowacjach polegajcych na modyfikacji zmienia si dowoln cech produktu poprzez zwikszenie lub zmniejszenie tej cechy. Ponisze przykady prezentuj tego typu innowacje:
Soki: z ma zawartoci cukru, z wiksz iloci owocw, nieprodukowane
zkoncentratw, z witaminami, bez dodatkw.
Detergenty: z wiksz iloci wybielacza, z wiksz zawartoci myda, z silniejszym zapachem, bez zapachu, silniej si pienice, zostawiajce mniejszy
osad.
Bankowo: z dziennym naliczeniem oprocentowania, bez opat za korzystanie z kart kredytowych, z wiksz liczb oddziaw, z lepiej wyszkolonym personelem.
Poczta kurierska: szybsze dostawy, wysza maksymalna waga przesyek, dusze okresy patnoci, wiksza czstotliwo dostaw, wysze odszkodowania na
wypadek utraty lub kradziey przesyek.
Tego rodzaju innowacje s dobrym rozwizaniem przy stosowaniu segmentacji rynku, poniewa umoliwiaj lepsze dostosowanie oferty do potencjalnego
klienta z rynku docelowego.

Innowacje polegajce na zmianie oferowanych wielkoci

W tym wypadku innowacja polega na zmianie oferowanych wielkoci (iloci)
produktu bez zmiany jakiejkolwiek innej cechy. Przykady:
Napoje bezalkoholowe: pojemniki 300 ml, 500 ml, litrowe, dwulitrowe, opakowania po sze butelek 300 ml (cznie zawierajce 1800 ml).
Chipsy ziemniaczane: torebka 10 dag, 30 dag, opakowanie zawierajce kilka
torebek do konsumpcji rodzinnej.

Rozdzia powsta na podstawie ksiki Kotler Ph., de Bes F.T. 2004. Marketing lateralny.
PWE, Warszawa.
3

131

 Poczenia internetowe: moliwo korzystania z pocze przez 30 minut

dziennie, 60 minut dziennie, 5 godzin dziennie lub staa opata bez ogranicze
czasu korzystania z pocze.
Agencje reklamowe: obsuga pena albo ograniczajca si do projektw twrczych, zakupw w mediach, projektowania opakowa, promocji sprzeday
lub sponsoringu.
Organizacje charytatywne: rozmaite wielkoci wpat od darczycw (np.:
miesicznie).
W tych przykadach produkt nie ulega zmianie. Zmieniaj si rozmiary, czstotliwo, liczba lub ilo tego, co si oferuje. Ich zalet jest to, e dziki ofercie rozmaitych wielkoci atwiej mona rozszerzy konsumpcj lub zaproponowa
wykorzystanie produktw wikszej liczbie potencjalnych klientw, gdy oferta jest
dostosowana do potrzeb poszczeglnego klienta niezalenie od jego indywidualnej sytuacji lub wielkoci rodziny. Innowacje polegajce na zmianie oferowanych
wielkoci s korzystne, poniewa zwikszaj rynki przez przeksztacanie klientw
potencjalnych w klientw rzeczywistych.

Innowacje polegajce na zmianie opakowania

Innowacje mona rwnie osign poprzez zmian opakowania. Dziaanie
takie zmienia postrzegane korzyci, funkcje, a nawet okazje do konsumpcji produktu. Potwierdzaj to ponisze przykady:
Czekoladki: Nestl wprowadzi na rynek czekoladki Red Box w rnych
rodzajach pudeek, chocia ksztat czekoladek i ich smak s zawsze takie
same. Czekoladki w maych tekturowych pudekach s sprzedawane w punktach, w ktrych dokonuje si zakupw pod wpywem impulsu. Wiksze tekturowe pudeka sprzedaje si w super i hipermarketach z przeznaczeniem do
rodzinnej konsumpcji w domach. S te czekoladki w okrgych pojemnikach
blaszanych, sprzedawane w cukierniach, przeznaczone na prezenty.
Banki: w dziaalnoci usugowej opakowaniem moe by otoczenie, w ktrym
wiadczy si usug. Na przykad banki maj rne marki skierowane na rozmaite rynki docelowe, co znajduje wyraz w architekturze wntrz oddziaw
i stylizacji dekoracji. S banki dla klientw elitarnych, dla klasy redniej, dla
modych depozytariuszy itd.
Gaz butan: w sektorze energetycznym rozmaite rodzaje pojemnikw umoliwiaj na przykad rozszerzanie przemysowych zastosowa butanu na rne
sektory, do uytku rnych osb. Butan w butlach idealnie nadaje si jako
gaz do uytku domowego. Dystrybucja butanu w cysternach umoliwia jego
zastosowanie w maych firmach produkcyjnych. W niewielkich ilociach
butan jest uywany do lamp czy kuchenek kempingowych i do innych podobnych zastosowa.

132

W przypadku tej innowacji produkt jest absolutnie taki sam, jednak modyfikacja samego opakowania umoliwia nie tylko zmian jego pojemnoci, lecz take
pniejsze wykorzystywanie przy innych okazjach. To uatwia dotarcie do wikszej liczby klientw i ich obsug.
Innowacje polegajce na zmianie opakowania to tworzenie nowych produktw przez modyfikacj jedynie opakowania. W wielu przypadkach zmianie opakowania towarzyszy zmiana rozmiarw produktu.

Innowacje polegajce na zmianie wzornictwa

Kolejna forma innowacji polega na zmianie wzornictwa. Istota sprzedawanego
produktu jest taka sama, ale modyfikuje si jego wzornictwo i wygld zewntrzny.
Oto kilka przykadw:
Samochody: firma samochodowa wprowadza na rynek taki sam samochd,
ale ze zmienionym wygadem zewntrznym. Nie ma wielkiej rnicy midzy
niektrymi markami samochodw w tej samej grupie kapitaowej poza rnicami w stylizacji.
Narty: wielu producentw nart co roku wprowadza innowacje, zmieniajc
wzornictwo i kolory. Rzadko zmienia si materiay, z ktrych robi si narty
(jedynie w najnowszych i najdroszych modelach). W wikszoci przypadkw, aby zainteresowa nabywcw, wystarczy zmiana stylizacji.
Zegarki: kiedy Swatch wprowadzi nowoczesn kolekcj zegarkw szwajcarskich,
gwnym rdem innowacji stao si wzornictwo. Swatch co roku oferuje nowe
modele, ale podstawowa zmiana dotyczy jedynie ich wygldu zewntrznego.
Innowacje polegajce na zmianie wzornictwa to te, ktre tworz nowy produkt przez zmian jego wygldu zewntrznego. Innowacje te rozszerzaj rynki
docelowe danego produktu przez przyciganie klientw, ktrzy reaguj na now
stylizacj i odmienn pozycj produktw.

Innowacje polegajce na uzupenieniach

Innowacje polegajce na uzupenieniach to wprowadzenie uzupeniajcych
skadnikw lub dodatkowych usug do podstawowego produktu, ktre umoliwi
stworzenie odmiany tego produktu. Przykady:
Ciasteczka: ciasteczka posypane cukrem, z cynamonem, z czekolad mleczn,
z bia czekolad, z ciemn czekolad, ciasteczka nadziewane, ciasteczka ze
mietan, z kokosem, z masem.
Mydo do rk: mydo ze rodkami nawilajcymi, z aromatem kokosowym,
zaromatem kwiatowym, antybakteryjne.
Usugi przeprowadzek: usugi polegajce na transporcie mienia z jednego
domu do drugiego mona uzupeni o dodatkowe elementy, jak rozwieszanie
ubra w szafach, skadowanie mebli w czasie remontu wntrz, specjalne systemy ochrony delikatnych przedmiotw.
133

 Serwis komputerw: w sektorze przemysowym firmy komputerowe mog

oferowa rne usugi komplementarne: obsug konserwacyjno-remontow,
programy antywirusowe, uzupenianie tonera, dostarczanie zastpczych komputerw lub drukarek w okresie napraw.
Powysza strategia moe przynie pozytywne skutki w fazie dojrzaoci cyklu
ycia produktu. Pozwala zrnicowa produkt na konkurencyjnym rynku.

Innowacje polegajce na ograniczaniu wysiku i nakadw

ponoszonych przez klientw
Kiedy kupujemy jaki produkt, zawsze towarzyszy temu okrelony koszt.
Innowacje polegajce na ograniczaniu wysiku i nakadw ponoszonych przez
klientw modyfikuj nie produkt, ale ograniczaj wysiek klienta, jego pienidze
przeznaczone na zakup, czas powicony na proces zakupu oraz ryzyko zwizane
zzakupem. Jako przykad mog posuy ponisze dziaania:
Firma Charles Schwab pomaga ludziom kupowa i sprzedawa papiery wartociowe po niszych cenach. Firma zdajc sobie spraw, e ludzie preferuj
rne rodki komunikowania si, wprowadzia oddziay, telefoniczne linie
zamawiania i zlecania online. Celem byo ograniczenie wysiku klienta do
takiego poziomu, jaki jest on skonny zaakceptowa przy przeprowadzeniu
tego typu transakcji.
Fnac, francuski dystrybutor ksiek, pyt, nagra wideo i komputerw, ograniczy postrzegane przez klientw ryzyko podjcia bdnej decyzji. Firma stosuje
zasad umieszczania przy wszystkich cenach towarw w sklepie napisu: Gwarantowana nisza cena. Franc zobowizuje si wypaci klientowi rnic, jeli
znajdzie on taki sam produkt po niszej cenie w innym sklepie. Firma ta likwiduje potrzeb podejmowania przez klienta dodatkowego wysiku szukania niszych cen, poniewa zapewnia najnisze. W przeciwnym razie wielu klientw
daoby zwrotu pienidzy. Podobne dziaania moemy zauway w Polsce.
Niektre banki udzielaj elaznej gwarancji odnonie najtaszego na rynku kredytu. Rwnie niektre supermarkety tak reklamuj wybrane produkty.
Jedna z firm produkujca ekskluzywne perfumy, wprowadzia na rynek perfumy w atrakcyjnych flakonach, ale po znacznie niszych cenach. Przez ograniczenie nakadw ponoszonych przez klientw (niska cena) firma przeksztacia ogromn liczb klientw potencjalnych w klientw rzeczywistych.
Innowacje takie nie modyfikuj produktu, lecz zwikszaj rozmiary rynku.
Prowadz one do wzrostu wartoci danego produktu. Podstawowe korzyci
i funkcje produktu pozostaj bez zmian, ale znacznie obnia si nakady, czyli
koszty iwysiek zwizany z zakupami.

134

8.2. Alternatywny sposb tworzenia innowacji

Na rynku konsumenckim doszo do sytuacji, w ktrej firmy zastosoway inny
proces wyszukiwania i tworzenia nowych produktw. Metoda ta nosi nazw marketingu lateralnego.
Nowe produkty zostay wygenerowane poza okrelon kategori lub rynkiem i prowadz do powstania nowej kategorii lub rynku. Wybitny produkt
przeksztaca si w stopniu wystarczajcym do tego, aby mg zaspokaja nowe
potrzeby lub potrzeby nowych klientw, bd mg by wykorzystany w okolicznociach wczeniej niebranych pod uwag. Wielk zalet tego rodzaju innowacji
jest to, e zamiast przechwytywania czci istniejcego rynku, tworzy ona zupenie nowy obszar dziaania.

Batony zboowe
Patki zboowe maj wiele dietetycznych zalet: s poywne i zdrowe oraz
zawieraj wiele substancji odywczych. Hero, firma produkujca wiele artykuw spoywczych, ale majca niewielki udzia w kategorii patkw niadaniowych,
zastanawiaa si, jak zwikszy swj udzia na tym rynku. Kategoria patkw niadaniowych bya w duym stopniu rozdrobniona i nasycona rozmaitymi odmianami. Firma Hero nie widziaa okazji na tym rynku. Rozwizanie polegao na
zdefiniowaniu od nowa uytecznoci patkw. Zamiast traktowania ich jako czci
niadania i prowadzenia odpowiednich dziaa marketingowych, w firmie pojawi si pomys sprzedawania ich jako zdrowego snack`a (przekski) na kad por
dnia. Jednak propozycja, aby konsument nosi ze sob torebk z patkami, nie bya
dobrym rozwizaniem. Powsta pomys, eby nada im ksztat innego produktu,
do ktrego konsumenci ju byli przyzwyczajeni batonw czekoladowych. Dziki
poczeniu koncepcji patkw zboowych i batonw czekoladowych narodzia si
nowa kategoria produktu batony zboowe. Karmel wykorzystano jako spoiwo
umoliwiajce nadanie drobnym patkom posta batonu.
Hero nie staraa si zaj wysokiej pozycji w kategorii klasycznych patkw
zboowych. Firma wykorzystaa pozytywne atrybuty patkw, ale osadzia je
winnej koncepcji (baton) i stworzya now dogodno dla konsumenta, i now
kategori.

Kinder niespodzianka
Jajka czekoladowe Kinder niespodzianka s sprzedawane jako sodycze dla
dzieci. W sodyczach tych ukryto zabawki, ktrymi dzieci nie tylko mog si
bawi, lecz rwnie je zbiera i kolekcjonowa. Sprzeda Kinder niespodzianek
wzrastaa bardzo szybko.
Pomys jajka z niespodziank zosta opracowany i wprowadzony na rynek
przez woskiego przedsibiorc Ferrero. W owym czasie rynek snackw obejmo135

wa nastpujce gwne podkategorie: sodycze, gumy do ucia, orzeszki, sone

krakersy, lody i batony czekoladowe. By to rynek rozdrobniony (dzisiaj w jeszcze
wikszym stopniu).
W podkategorii batonw czekoladowych stopie nasycenia markami by
wysoki. Batony czekoladowe o rnych rozmiarach, odmianach i smakach rywalizoway o uwag i preferencje nie tylko dzieci, lecz take rodzicw. To oni bowiem
przy wielu okazjach kupuj dzieciom sodycze. Ponadto pragn wiedzie, co ich
dzieci jedz i chc mie nad tym kontrol. Ten fakt zosta znakomicie wykorzystany przez Ferrero.
Ferrero wylansowa now ofert czekoladowe jajko z zabawk w rodku
jedn z dugiej serii zabawek, ktre dzieci mog kolekcjonowa. Reklam Kinder
niespodzianki zamieszczono w telewizji, pozycjonujc j jako produkt zdrowy,
oduej wartoci energetycznej i bogaty w wglowodany. Jajko zawiera odpowiedni jednorazow porcj czekolady dla dziecka. Po zjedzeniu jajka zajte zabawk
dziecko nie prosi o wicej czekolady. Te dwa czynniki upewniy rodzicw (nabywcw), e Kinder niespodzianki s najlepszym wyborem spord wielu rodzajw
sodyczy. Z punktu widzenia dziecka produkt ten jest atrakcyjny z trzech wzgldw: otrzymuje czekolad, zabawk do skadania oraz ma moliwo tworzenia
kolekcji modeli, na przykad statkw kosmicznych, figurek zwierzt, postaci z filmw animowanych.
Dziki Kinder niespodziance zredefiniowano rynek sodyczy i czekolady
przez stworzenie nowej podkategorii, w ktrej czekoladowe jajko zajmuje pozycj
lidera i do tej pory nie ma powanego konkurenta. Jajko z niespodziank uzupenia potrzeb jedzenia potrzeb zabawy. adna czekoladka nie zaspokaja potrzeby
zabawy w takim stopniu, jak Kinder niespodzianka.

Actimel Danone
Pod koniec lat dziewidziesitych XX wieku Danone, wiatowy lider rynku
produktw mlecznych, sta si twrc koncepcji, ktra doprowadzia do powstania radykalnie nowej kategorii w sektorze produktw mlecznych: Actimel. Actimel nie jest ani jogurtem, ani napojem takim jak sok. Actimel jest cakowicie
nowym produktem mlecznym, ktry wzmacnia odporno organizmu dziki
zawartoci 10 mld bakterii L. casei defensis.
Konsumentami Actimelu nie s osoby z dolegliwociami odkowymi albo
innymi chorobami. Actimel to nie lek. Jest sprzedawany w dziaach supermarketw
z jogurtami tym klientom, ktrzy dbaj o siebie i troszcz si o to, aby je zdrowe
produkty. Jest on te przeznaczony dla dzieci. Danone twierdzi, e bakterie L. casei
defensis chroni organizm. Biorc rwnie pod uwag i to, e Actimel ma przyjemny smak i jest produktem mlecznym, konsumenci maj prawo uzna, e jest to
produkt udany. Opakowanie jest mae, std jego zawarto nie zmniejsza apetytu.
Czy Danone osignby tak du sprzeda dziki nowemu smakowi jogurtu?
136

Sklepy spoywcze na stacjach paliw

Wzrastajce ceny benzyny zmusiy osoby prowadzce stacje benzynowe do
znalezienia innego sposobu zarobkowania ni tylko sprzedajc paliwo. Podstawowym celem stacji paliw jest sprzeda paliwa, ale oprcz tego sprzedawane byy take
gumy do ucia, sone przekski i napoje bezalkoholowe. Dostrzegano, e otwarcie
sklepu spoywczego na stacji paliw byoby idealnym rozwizaniem. Dlatego niektre firmy dystrybucji paliw postanowiy na swoich stacjach otworzy sklepy spoywcze z penym asortymentem. W wikszoci miast s stacje, gdzie mona kupi
owoce, pieczywo, warzywa, wody, kaw, dressingi, itp. Na stacjach paliw powstay
prawdziwe sklepy spoywcze. Powan zalet sprzedawania artykuw spoywczych
na stacjach paliw jest to, e w porwnaniu z kwot, jak klienci pac za benzyn,
ceny ywnoci wydaj si do niskie. Niewielu konsumentw zwraca uwag na to,
e ta sama przekska w supermarkecie kosztowaaby dwa razy mniej.
Inn korzyci jest fakt, e klienci nie musz parkowa samochodw, aby zrobi
zakupy. Pozostawiaj je przy pompie paliwowej albo obok sklepu. Powicaj przecitnie pi minut na kupno w sklepie tych produktw, ktrych akurat potrzebuj.
Sklepy na stacjach paliw generuj dzisiaj powan cz cznych dochodw
firm dystrybuujcych paliwo, gdy mara zysku na benzynie wynosi okoo 1%,
aprzecitna mara na towarach sprzedawanych w sklepie przekracza 50%.

Walkman
W roku 1978 inynierowie Sony prbowali zaprojektowa may przenony
magnetofon stereo, jednak jako rejestrowanego dwiku nie bya dostatecznie
dobra. Pewnego dnia Masaru Ibuka, honorowy przewodniczcy rady nadzorczej
Sony, zaproponowa podczenie lekkich suchawek (opracowywanych w innym
pionie produkcyjnym) do tego magnetofonu, poniewa mimo i jako nagrywania bya kiepska, jako odtwarzania nie budzia zastrzee. Ibuka zaproponowa wyeliminowanie wszystkich funkcji poza odtwarzaniem. Nie by to pomys
logiczny, poniewa w owym czasie trudno byo wprowadzi na rynek sprzt, na
ktrym nie daoby si nagrywa dwiku.
Nowy produkt zosta wylansowany przy maym budecie na reklam, wynoszcym 100 000 USD. Mimo niewielkiego budetu zarwno pomys, jak i produkt
zdobyy uznanie i walkman sta si jedn z innowacji marketingowych, ktre osigny najwikszy sukces w historii. Zapewni Sony czoow pozycj i wygenerowa
due wpywy pienine, umoliwiajce sfinansowanie wielu innych projektw.
Gdyby Sony ograniczy si do mylenia jedynie o hi-fi, opracowaby kolejny
magnetofon do uytku domowego. Firma mogaby opracowa nowe produkty
wrodzaju nastpujcych:
Magnetofon hi-fi z wyrafinowanymi funkcjami dla audiofilw.
Magnetofon hi-fi o nowoczesnym wzornictwie, przeznaczony dla ludzi
oinnowacyjnym stylu ycia.
137

 Magnetofon hi-fi o wyszej mocy dla modszych konsumentw.

Magnetofon hi-fi o niskiej cenie dla uboszych grup spoeczestwa.
Aby powsta walkman, firma musiaa do sprztu audio wprowadzi koncepcj mobilnoci. Kto musia pomyle o sprzcie odtwarzajcym, noszonym przy
sobie. Walkman zapocztkowa kategori produktu, zwan dzisiaj osobistym
sprztem audio, w ktrej obraca si milionami dolarw na caym wiecie i w ktrej Sony jest liderem.
Przedstawione przykady innowacji w swoim czasie odniosy due sukcesy
i doprowadziy do restrukturyzacji rynkw. Takich produktw jest duo wicej.
W istocie kada nowo powstaa kategoria mogaby suy jako przykad. Takie
innowacje oparte na nowych kategoriach, tworzce zupenie nowe rynki zaleca
si tam, gdzie jest wielu konkurentw. Tworzenie nowego rynku lub nowej kategorii jest najskuteczniejszym sposobem konkurowania na dojrzaych rynkach, na
ktrych mikrosegmentacja i nadmierna liczba marek nie zostawiaj miejsca dla
nowych okazji.

8.3. Proces marketingu lateralnego

Marketing lateralny jest procesem, ktry zastosowany w dziaalnoci produkcyjnej lub usugowej prowadzi do opracowania nowych, innowacyjnych produktw, uwzgldniajcych nowe potrzeby klientw docelowych oraz okolicznoci
(miejsce, czas, sytuacja i zastosowanie). Jest to proces, ktry stwarza du szans
na powstanie nowych kategorii albo rynkw. Naley pamita, e:
marketing lateralny jest procesem,
proces ten jest metodyczny, przebiega w uporzdkowanej kolejnoci,
stosuje si go w przypadku istniejcego produktu albo firmy,
prowadzi do innowacji, w ktrej wyniku w wielu przypadkach powstaje nowa
podkategoria lub rynek.
Marketing lateralny podwaa przyjty zakres konkurencji ograniczony do
podmiotw, ktrych produkty lub usugi zaspokajaj jedn okrelon potrzeb
lub ustalon kombinacj potrzeb. Marketing lateralny poszukuje moliwoci
stworzenia produktw, ktre:
albo bd zaspokaja niezaspokojone do tej pory potrzeby,
albo bd zaspokaja potrzeby w cakiem nowy sposb,
albo bd zaspokajay pewne kombinacje potrzeb, ktre nigdy wczeniej nie
byy rozpatrywane.
Mylenie kreatywne, nazywane inaczej lateralnym polega na kontrolowaniu
procesu mylenia oraz stosowaniu narzdzi, umoliwiajcych wiadome tworzenie nowych i oryginalnych pomysw. Zarzdzanie w oparciu o wzorce, tradycj,
138

logik, czyli tzw. mylenie wertykalne powinno zosta wzbogacone technikami

mylenia kreatywnego. Zakada ono burzenie dotychczasowego ukadu, przyjmowanie innego punktu widzenia, a take niedopuszczenie do obowizujcych regu
w celu wyszukania i przedstawienia czego nowego. Kreatywno obejmuje uniwersalno mylow, zdolno do przystosowania si do nowej sytuacji, bystro
oraz inteligencj. Proces mylenia kreatywnego polega na trzech etapach:
wybr przedmiotu uwagi (przedmiotem moe by problem, ktry chcemy
rozwiza lub cel, ktry chcemy osign),
lateralne przemieszczenie (polega na przerwaniu logicznego toku mylenia,
jest rwnoznaczne z koncepcj prowokacji, stosowan zazwyczaj w odniesieniu do kreatywnoci),
wypenienie luki powstaej w wyniku lateralnego przemieszczenia (luka, ktra
pojawia si jako problem, jest w istocie rdem kreatywnoci).
Proces marketingu lateralnego polega na tworzeniu. Marketing lateralny
pozostaje na poziomie analizy potrzeb i szuka, w sposb pozbawiony ogranicze,
moliwoci stworzenia innowacyjnych produktw. Proces marketingu lateralnego
polega na poszukiwaniu nowych, unikalnych wyrnikw, wic odnosi si bezporednio do idei pozycjonowania. Pozycjonowanie i marketing lateralny maj
wspln kategori: wyrnianie oferty spord innych ofert dostpnych na rynku.
Proces marketingu lateralnego rozpoczyna si od wyboru produktu, ktry ma
by dostarczany na rynek. Po wyborze produktu naley wybra przedmiot uwagi,
co oznacza poziom, na ktrym nastpi przemieszczenie lateralne:
poziom rynku w przypadku rynku mamy do czynienia z tym samym produktem, ale innym jego zastosowaniem, np. inna sytuacja, inne okolicznoci
stosowania lub inni uytkownicy,
poziom produktu marketing lateralny skoncentrowany na produkcie
polega na wprowadzeniu zmian w samym produkcie, a nastpnie poszukiwaniu zastosowania i uytkownikw powstaej nowoci,
poziom pozostaych narzdzi marketingowych (cena, promocja) poziom
marketingu lateralnego odbywa si przez zmian jednego lub kilku elementw marketingu, a nastpnie dostosowaniu produktw.
Stworzenie luki to kolejny krok w procesie marketingu lateralnego. Brak luki
po dokonaniu przemieszczenia wskazuje, e nie jest stosowany marketing lateralny, tylko marketing tradycyjny. Sposobem na ustalenie, czy stosujemy marketing lateralny, czy te tradycyjny, jest sprawdzenie obecnoci lub nieobecnoci
luki. Nieobecno luki wskazuje, e wprowadzamy innowacje na ten sam rynek
lub w obrbie tej samej kategorii. Istnienie luki narzuca konieczno wypenienia jej. Jedynym sposobem wygenerowania luki jest krtkotrwae przerwanie toku
logicznego mylenia. Umoliwia to sze technik:
1. Substytucja usunicie jednego lub kilku elementw i zastpienie ich czym
innym. Hot dog w ciastku zamiast w buce.
139

2. Inwersja zaprzeczenie lub dodatnie wyrazu nie do jednego lub kilku elementw. Pizza, ktrej si nie dostarcza do domu pizza mroona.
3. Kombinacja dodanie jednego lub kilku nowych elementw przy zachowaniu pozostaych elementw niezmiennych. Bateria elektryczna ze wskanikiem poziomu rozadowania.
4. Przesada powikszenie lub pomniejszenie jednego lub kilku elementw.
Minimalizacja sprztu elektronicznego lub napoje w opakowaniach 5-cio
litrowych.
5. Eliminacja usunicie jednego lub kilku elementw. Laptopy bez klawiatury
tablet.
6. Przestawienie zmiana kolejnoci albo nastpstwa jednego lub kilku elementw. Przykadem mog by telefony komrkowe na kart (pre-paid). Najpierw
opaca si rozmowy telefoniczne, a dopiero potem mona je wykona fizycznie.
Powysze sze technik mona przeprowadza na kadym z trzech poziomw
(rynek, produkt, pozostae narzdzia marketingowe). Jeeli wybrao si produkt
iokrelio przedmiot uwagi, trzeba jedynie wybra jedn z szeciu technik i zastosowa j do przedmiotu uwagi, aby wygenerowa luk.
Wszystkie te techniki prowadz do stwierdze pozbawionych logiki. Ta absurdalno generuje luk, a to z kolei pozwala zastosowa marketing lateralny.
Ostatecznym skutkiem procesu marketingu lateralnego s trzy rodzaje efektw:
ten sam produkt, nowa uyteczno,
nowy produkt, nowa uyteczno,
nowy produkt, ta sama uyteczno.
Wracajc do wczeniejszych przykadw restrukturyzacji produktu
wwyniku zastosowania marketingu lateralnego otrzymamy:
batony zboowe poczenie koncepcji patkw zboowych i batonw czekoladowych z przeznaczeniem jako snacki na ulicy (substytucja),
Kinder niespodziank uzupenienie czekoladki o zabawk (kombinacja),
Actimel do potrzeby jedzenia dodano potrzeb wzmacniania organizmu
(kombinacja),
sklepy na stacjach paliw umieszczono sklepy spoywcze na stacjach paliw
(substytucja oraz kombinacja),
walkman zaproponowano usytuowanie odtwarzaczy audio w nowych
warunkach podczas mobilnoci konsumenta (substytucja oraz eliminacja).

140

9. wiczenia zaliczeniowe
strategia produktu
innowacyjnego
A. Charakterystyka produktu innowacyjnego
A.1. Pojcie produktu innowacyjnego:
a) techniczna definicja produktu (cechy konstrukcyjno-technologiczne),
b) rynkowa definicja produktu (funkcja na rynku, potrzeby klienta zaspokajane przez produkt).
A.2. Charakterystyka produktu innowacyjnego (istota, cechy, usugi dodatkowe):
a) rdze produktu,
b) produkt rzeczywisty,
c) produkt poszerzony.
A.4. Marka (nazwa, logo, wizerunek, skojarzenia).
A.5. Jako produktu techniczna i konsumencka (cechy i parametry pomiaru).
A.6. Projekt opakowania (rodzaj, szata graficzna).
A.7. Cena produktu innowacyjnego (cennik, zaoenia polityki cenowej).
A.8. Kanay dystrybucji produktu innowacyjnego (punkty sprzeday).
A.9. Promocja produktu innowacyjnego (zaoenia polityki promocyjnej,
instrumenty, kampania reklamowa).

B. Charakterystyka klienta, odbiorcy i gwnych konkurentw

B.1. Opis brany.
B.2. Rynek docelowy. Sylwetka typowego klienta (profil, cechy klienta docelowego).
B.3. Charakterystyka gwnych konkurentw.
141

C. Strategia produktu innowacyjnego

C.1. Analiza SWOT produktu innowacyjnego.
C.2. Wybr przewagi konkurencyjnej, strategii (kosztowa, jakociowa).
C.3. Potencja produktu innowacyjnego*.
C.4. Atrakcyjno rynku (brany)**.
* Potencja produktu mwi nam o tym, jakie s szanse na to, e uytkownicy
zechc i bd w stanie go uywa. A zechc go uywa, jeli bdzie prosty, bdzie
trafia w ich potrzeby, bd wiedzieli, jak to robi i bd z jego dziaania odnosi ewidentne korzyci. Bd w stanie go uywa, jeli bdzie tani w stosowaniu,
a take nie bdzie wymaga szczeglnych warunkw i nakadw wdroeniowych
oraz/lub istotnych zmian prawnych lub organizacyjnych. Potencja produktu jest
tym wyszy, im wysze s:
jego innowacyjno,
priorytet (produkt jest pilnie oczekiwany, jest realne oczekiwanie i zapotrzebowanie ze strony uytkownikw na dany rodzaj produktu),
atwo wdroenia (wdroenie produktu nie wymaga wiele czasu, pracy,
nakadw finansowych, skomplikowanych procedur, wysokospecjalistycznych
szkole dla uytkownikw),
atwo stosowania (produkt jest prosty w uyciu, nie wymaga wielu instruktay, skomplikowanych instrukcji, nadzoru),
efektywno finansowa (produkt jest taszy w porwnaniu z metodami stosowanymi dotychczas). Istotna jest analiza koszty-korzyci. Oznacza to, e
nawet gdy produkt/usugi nie s tasze, ale daj niewspmiernie wyniki, to
warto zaryzykowa (Woliska i inni 2010).
** Tabela 15. Siatka oceny atrakcyjnoci sektora.
0,5

SKALA WARTOCI
1
1,5
2

2,5

Przewidywana
stopa zwrotu

< 2%

2 - 8%

> 8%

Udzia liderw
w rynku

> 60%

30 - 60 %

< 30%

czste zmiany

cykl 5 lat

cykl > 5

wysokie

rednie

niskie

KRYTERIA

Zmienno
technologii
Ryzyko substytucji

142

Bariery wejcia

sabe

rednie

silne

Poziom cen

wojna cenowa

wysoka elastyczno

duy margines
swobody

Mara zysku

niska

rednia

wysoka

typowe

know-how

wyjtkowe atuty

Pewno
zaopatrzenia

nietypowe

niestabilne

pewne

Sezonowo
sprzeday

wysoka

rednia

niska

mae

moliwe

due

rda wartoci
dodanej

Szanse opanowania
nowych
umiejtnoci

Inne przykadowe kryteria, brane pod uwag przy punktowej ocenie atrakcyjnoci sektora:
wielko rynku,
stopie koncentracji sektora,
ostro walki konkurencyjnej,
wysoko barier wyjcia,
moliwoci rnicowania produktw,
zagroenie rodowiska naturalnego.
Tabela 16. Skorygowana siatka oceny atrakcyjnoci sektora.
Lp.

Kryterium
oceny

Waga kryterium
od 0 do 1

Warto kryterium
w sektorze od 1 do 3

Ocena waona
3x4

1.
2.

Ocena czna Suma 1

-------------------

143

Literatura

Ansoff H. I. 1957. Strategies for Diversification, Harvard Business Rewiev.

Aaker A. 1991. Building Brand Equity. Capitalizing on the value of a Brand
Name. The Free Press, s. 109.
Altkorn J., Kramer T. 1998. Leksykon Marketingu. PWE, Warszawa, s. 169.
Altkorn J. 2001. Podstawy Marketingu. Instytut Marketing, Krakw, s. 12, 177.
Altkorn J. 1999. Strategia marki. PWE, Warszawa.
Altkorn J. 1997. Kreowa czy kupowa mark? Marketing i rynek, nr 5, s. 2.
Andrzejewska O. 2009. Opakowania: innowacje dla wszystkich. Fresh & cool
market, nr 10, s. 32-34.
Anthony S. D., Johnson M. W., Sinfield J. V., Altman E. I. 2010. Przez innowacj do wzrostu. Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska OFICYNA, s. 5.
Badziska E. 2011. Konkurowanie przedsibiorstw w segmencie modych konsumentw. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Bagiski J. 2002. Zarzdzanie zorientowane na klienta, Oficyna Wydawnicza
Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
Baruk J. 2010. Czy polskie przedsibiorstwa s innowacyjne? W: Stabrya A.
Koncepcje zarzdzania wspczesnym przedsibiorstwem. Mifiles.pl, Krakw, s. 89.
Biao L. (red.) 2010. Zarzdzanie dziaalnoci innowacyjn. Placet, Warszawa.
Bogdanienko J. (red.) 2004. Innowacyjno przedsibiorstw. Uniwersytet Mikoaja Kopernika, Toru, s. 13.
Bogdanienko J. 2002. W poszukiwaniu przyszoci. Zarzdzanie strategiczne
firm, Wysza Szkoa Finansw i Zarzdzania w Biaymstoku, Biaystok, s. 125.
Bombol M. 2006. Zachowanie konsumenta na rynku. W: Jano-Krzeso M.,
Mrz B. Konsument i konsumpcja we wspczesnej gospodarce. Szkoa Gwna
Handlowa w Warszawie, Warszawa, s. 178-179.
Borowicz L. 1995. Dziaalno wdroeniowa jednostek badawczo-rozwojowych
resortu przemysu i handlu, Ekonomika i Organizacja Przedsibiorstwa, nr 11.
Bratowska A. 2007. Barwy marketingu - identyfikacja wizualna marki skuteczniejsza od reklamy?, Visual Comunication, nr 10, s. 18-20.
Brdulak J. 2005. Zarzdzanie wiedz a proces innowacji produktu: budowanie
przewagi konkurencyjnej firmy. Szkoa Gwna Handlowa, Oficyna Wydawnicza,
Warszawa, s. 83.
145

Brzozowski M., Kopczyski T., Przeniczka J. 2001. Metody organizacji i zarzdzania. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Pozna, s. 180.
Chrzszcz W. 2002. Marka jako wyznacznik pozycji rynkowej. W: Zeszyty
Naukowe nr 605 Akademii Ekonomicznej, Krakw, s. 172.
Cheverton P. 2002. How Come Your Brand isnt Working Hard Enough? The
Essential Guide to Brand Management. London: Kogan Page, s. 151-154.
Cicho M. 1996. Opakowanie w towaroznawstwie, marketingu i ekologii. Wyd.
Ossolineum, Wrocaw Warszawa Krakw, s. 13-29, 36-37, 145-159.
Cicho Z., Miniakiewicz M. 2000. Analiza tendencji w opakowalnictwie ywnoci uwarunkowanych zmieniajcymi si wymaganiami rynkowymi, Opakowanie, nr 10, s. 8-12.
Ciechan-Kujawa M. 2005. Rachunek kosztw jakoci wykorzystanie w zarzdzaniu przedsibiorstwem, Krakw, s. 13, 15-23.
Cox R., Brittain P. 2000. Zarzdzanie sprzeda detaliczn, PWE, Warszawa,
s. 111-120.
Crosby P.B. 1979. Quality is free, Free Press, Nowy Jork, s. 12.
Czerniawski B., Michniewicz J. 1998. Opakowania ywnoci. Wyd. Agro Food
Technology, Czelad, s. 607-624, 637-638, 908-910, 943-968.
Czubaa A., Jonas A., Smole T., Wiktor J.W. 2006. Marketing usug, Oficyna
Ekonomiczna Oddzia Polskich Wydawnictw Profesjonalnych, Krakw, s. 115116, 136.
Czupia J. 1994. Ekonomika innowacji, Wyd. AE, Wrocaw.
Daszkiewicz A., Dobiegaa-Korona B. 1998. Opakowanie instrument marketingu. CIM, Warszawa, s. 12, 28, 33-34, 42, 50-51, 57, 68, 81.
Dbkowska U. 2007. Funkcja promocyjna opakowa na przykadzie brany
misnej. Wydzia Nauk Ekonomicznych, UWM Olsztyn.
Deming W. E. 2000. The new economics: for industry, government, education,
Cambridge.
Dbski M. 2009. Kreowanie silnej marki. PWE, Warszawa, s. 24, 30.
Dietl J. 1985. Marketing, PWE, Warszawa.
Dobiegaa-Korona B. 1998. Zielone wiato dla innowacji, Nowe ycie Gospodarcze, nr 36.
Dobosz A. 2007. Pokocha mark z lojalnoci. Marketing w Praktyce, nr 7,
s.44-45.
Domaski T. 1994. Ksiga marketingu. Wyd. Centrum Kreowania Liderw,
Kudzienko, s. 191, 194.
Drucker P.F. 1992. Innowacja i przedsibiorczo. Praktyka i zasady., PWE,
Warszawa, s. 30, 149.
Duliniec E. 1994. Badania marketingowe w zarzdzaniu przedsibiorstwem,
PWE, Warszawa, s. 103.

146

Dunckel J., Taylor B. 1996. Profesjonalny system obsugi klienta. Strategie wiodce do sukcesu, M&A Communications Polska Sp. z o.o., Lublin, s. 20.
Encyklopedia Powszechna t. II, 1984. PWN, Warszawa, s. 326.
Fajerski M. 2009. Bez repetowania, Packaging Polska, nr 9, s. 86-87.
Feigenbaum A.V. 1983. Total quality control, 3 ed. McGraw Hill.
Flak O., Gd G. 2012. Konkurencyjni przetrwaj. Centrum Doradztwa i Inforamcji Difin Sp. z o.o. Warszawa.
Foxall G.R., Goldsmith R.E. 1998. Psychologia konsumenta dla menedera
marketingu. PWN, Warszawa.
Freeman Ch. 1982. The Economics of Industrial Innovation, F. Piner, London.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. 2001. Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa, s. 136, 331.
Gobiewska B., Serafin M. 2007. Jako w procesie obsugi klienta czynnikiem
rozwoju przedsibiorstwa, W: Strychalska-Rudzewicz A. (red.) Innowacje i jako
jako czynniki konkurencyjnoci. UWM, Olsztyn, s. 181.
Gordon W., Pringle H. 2006. Zarzdzanie mark. Jak wypromowa rozpoznawaln mark? Rebis, Pozna, s. 23.
Gospodarek K. 2010. Subtelna sia designu, Media & Marketing Polska,
nr11-12, s. 8-12.
Grabowska B. 2001. Rola opakowa w strategii marketingowej firmy. Opakowania, nr 02, s. 6-9.
Grudzewski W., Hejduk I. 2001. Projektowanie systemw zarzdzania. Difin.
Warszawa, s.75, 451-452.
Grudzewski W., Hajduk I. 2002. Innowacyjno w technice i technologii rdem przewagi konkurencyjnej maych i rednich przedsibiorstw, Wyd. Instytut
Funkcjonowania Gospodarki Narodowej AGH, Warszawa, s. 18.
Hbek P. 2011. Proces innowacyjny a nowe narzdzia doskonalenia jakoci.
Problemy jakoci, nr 2, s. 27-32.
Haffer M. 2008. Determinanty strategii nowego produktu polskich przedsibiorstw przemysowych. Wyd. UMK, Toru, 56-57, 192-210.
Hales C. 1999. Opakowanie jako instrument marketingu. PWE, Warszawa,
s.41, 64-70, 73, 113.
Hales C. 2001. Ocena funkcji marketingowych opakowa. Opakowanie, nr 02,
s. 22-26.
Hales C. 2003. Funkcjonalno opakowa. Opakowanie, nr 02, s. 26-28.
Hamel G., Prahalad C.K. 1999. Przewaga konkurencyjna jutra. Business Press.
Warszawa, s.14, 170.
Hargadon A., R.I. 2000. Sutton, Building Innovation Factory, ,,Harvard Business Review, Vol. 78, nr 3, majczerwiec, s. 160.
Hill Ch., Johnes G. 1992. Strategic Management, Houghton Mifflin, Boston.

147

Hill N., Alexander J. 2003. Pomiar satysfakcji i lojalnoci klientw. Oficyna

Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, s. 9.
Hippel E. 1995. The Sources of Innovation, Oxford University Press, New York,
s. 3-11.
Howell J.M., Higgins C.A. 1990. Champions of Change, Business Quarterly,
s. 15.
Hisrich D., Peters M.P. 1978. Marketing a New Product, California, s. 9
Huczek M. 1996. Czynniki wzrostu innowacyjnoci przedsibiorstw. Beskidzki
Instytut Tekstylny Bielsko-Biaa, s. 23.28.
Hargadon A., Sutton R. I., 2006. Twoja firma te moe sta si fabryk innowacji. W:Kim W. Chan (red.) 2006. Zarzdzanie innowacj. Wydawnictwo Helion,
Gliwice, s. 63.
Innovation Report - Competing In the Global Economy: The Innovation Challenger, Ministry for Sience and Innovation, London 2003, s. 19.
Izdebska J., Podsiado H. 2007. Opakowania a ekologia, Opakowanie, nr 5,
s.14-15.
Jachnis A. 2007. Psychologia konsumenta. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa, s. 114-118.
Jakoby J., Kyner B. 1973. Brand loyalty versus repeat purchasing behavior.
Journal of Marketing Research, 1973. February, s. 3.
Jakowski S. 2006. Znaczenie szaty graficznej opakowa. Opakowanie, nr 03,
s. 30.
Jakowski S. 2006. Wymagania logistyczne, jakie naley bra pod uwag przy
projektowaniu opakowa transportowych. Opakowanie, nr 08, s. 10-16.
Janasz W. 2001. Ewolucja modeli procesu innowacyjnego. Organizacja i Kierowanie, 4 (106), s. 42, 53-54.
Janasz W., Kozio K. 2007. Determinanty dziaalnoci innowacyjnej przedsibiorstw. PWE, Warszawa, s. 34-44.
Janasz K., Winiewska J. 2012. Innowacyjno organizacji w strategii inteligentnego i zrwnowaonego rozwoju. Diffin, Warszawa, s. 60.
Janc A., Krymarys-Balcerzak A. 2004. Funkcjonowanie wspczesnego banku,
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna.
Jano-Krzeso M. 2006. Cechy konsumentw i gospodarstw domowych jako podmiotw konsumpcji. W: Jano-Krzeso M., Mrz B. Konsument i konsumpcja we
wspczesnej gospodarce. Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa, s. 14.
Jasiski A.H. 1998. Innowacje techniczne a dziaalno marketingowa. Wysza
Szkoa Przedsibiorczoci i Zarzdzania, Warszawa, s. 94.
Jasiski A. H. 1997. Innowacje i polityka innowacyjna. Wyd. Uniwersytetu
wBiaymstoku, Biaystok.
Jasiski A.H. 1992. Przedsibiorstwo innowacyjne na rynku, Ksika i Wiedza,
Warszawa, s. 87, 91.
148

Jedliski M. 2000. Jako w nowoczesnym zarzdzaniu, Zachodniopomorska

Szkoa Biznesu, Szczecin, s. 18-19, 34.
Jerzyk E. 2007. Rola opakowania w sukcesie strategii marketingowej. Opakowanie, nr 02, s. 12-15.
Jerzyk E. 2007. Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu
i przedsibiorstwa, Zeszyty Naukowe Gnienieskiej Wyszej Szkoy Humanistyczno- Menaderskiej Milenium, nr 1, s. 75-80.
Jwiak J. 2011. Marketingowe aspekty opakowania produktw ywnociowych,
Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie, Wydzia Nauk o ywnoci, Olsztyn.
Kaczmarek-Roszak A. 2007. Wyrniki fazy wzrostu i dojrzaoci produktu
przemysowego. W: Sojkin B. (red.) Produkt w fazie wzrostu i dojrzaoci. Wyd.
Akademii ekonomicznej w Poznaniu, Pozna, s. 71.
Kalinowska D. 2010. Siedem trendw wiata, Press, nr 9, s. 96-98.
Kalinowski T. B. 2010. Innowacyjno przedsibiorstw a systemy zarzdzania
jakoci, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa, s. 14, 16, 24, 26, 45, 118, 123.
Kall J. 2001. Silna marka. Istota i kreowanie. PWE, Warszawa, s. 12, 311.
Karaszewski R. 2006. Nowoczesne koncepcje zarzdzania jakoci, TNOiK,
Toru, s. 14, 25, 42.
Karwowski M. 1999. Rkojmia, gwarancja, reklamacja, Federacja Konsumentw, Warszawa, s. 86.
Keller, K.L. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand. Equity, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, s. 103.
Kickul J., Walters J. 2002. Recognizing New opportunities and innovation. The
role of strategigic orientation and proactivity in Internet firms, International Journal of Enterpreneural Bahaviour and Research, 8 (6), s. 292-308.
Keczek R., Kowal W., Woniczka J. 1996. Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa.
Keczek R . 2006. Wizerunek marki. W: Kall J,. Keczek R., Sagan A. Zarzdzanie mark. Oficyna Ekonomiczna, Krakw, s. 15-18, 19-22.
Korzeniowski A. 2007. Innowacyjno w opakowalnictwie, Zeszyty Naukowe
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, s. 78-83, 101-107.
Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G. 2001. Opakowanie w systemach
logistycznych. Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna, s. 6.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong W. 2002. Marketing podrcznik
europejski. PWE, Warszawa.
Kotler Ph., de Bes F.T. 2004. Marketing lateralny. PWE, Warszawa.
Kotler Ph., Pfoertsch W. 2008. Zarzdzanie mark w segmencie B2B. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 134, 150.
Kotler Ph. 1992. Marketing management. Analysis, planning, implementation
and control. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New York.
149

Kotler Ph. 2005, Marketing, Rebis, Pozna, s. 204-211.

Kotler Ph. 2004. Marketing od A do Z. PWE, Warszawa.
Kotler Ph. 1999. Kotler o marketingu. Jak kreowa i opanowywa rynki.
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw, s. 208-209.
Kotler Ph. 1994. Marketing, Analiza, planowanie, wdraanie, kontrola. Gebethner i spka, Warszawa, s. 35, 254, 273, 292, 296-298, 312, 318, 322, 410.
Kozowski W., Michalak J., Rudzewicz A., Warzocha Z. 2012. Produkt i promocja w koncepcji marketingowej. Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie,
Katedra Analizy Rynku i Marketingu, Olsztyn.
Kozyra B. 2006. Alianse strategiczne jako rdo innowacji, Ekonomika iOrganizacja Przedsibiorstwa, nr 3, s. 53.
Komiski A.K. 1999. Zarzdzanie midzynarodowe. PWE, Warszawa, s. 97.
Krawiec F. 2000. Transformacja firmy w nowej gospodarce: koncepcje, strategie,
struktury i technologie w zarzdzaniu. Difin, Warszawa.
Krukowski K., Wprowadzenie w zagadnienia i omwienie wymaga normy
ISO 9000 http://kruk.klub.chip.pl/wstep_do_iso.htm [14.01.2013].
Lescovar-Spacapan G., Bastic M. 2007. Differences in organizations innovation capability in transition economy: Internal aspects of the organizations strategic
orientation, Technovation, nr 27, s. 533-546.
Lesiw T., Kosierewska M. 2006. Opakowania aktywne i inteligentne w przetwrstwie misa. Gospodarka misna, nr 03, s. 12-18.
Leszczyska A. 2011. Absorbcja innowacji ekologicznych w przedsibiorstwie.
Wyd. Uniwersytetu Marii Skodowskiej Curie, Lublin, s. 17.
Lewicka D. 2010. Zarzdzane kapitaem ludzkim w polskich przedsibiorstwach. PWN, Warszawa, s. 245.
Levitt T. 1965. Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43
(November?December).
aguna M. 2002. Marketing w praktyce. Wyd. UWM, Olsztyn.
unarski J. 2008. Zarzdzanie jakoci, standardy i zasady, Wydawnictwo
Naukowo- Techniczne, Warszawa, s. 100-101.
Macias J. 2012. Innowacje jakociowy wymiar strategii przedsibiorstwa.
Problemy jakoci, nr 4, s. 10-14.
Maciaszczyk M., Gsior M. 2007. Usatysfakcjonowany nie znaczy lojalny. W:
Makarski S. Marketingowe mechanizmy ksztatowania lojalnoci. Wydawnictwo
Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszw, 76.
Maliska P. 2010. Dumny jak Polak, Packaging Polska, nr 5, s. 46-47.
Marciniak B. 2000. Badanie satysfakcji klientw - problemy i metody badawcze.
Marketing i Rynek, nr 11, s. 20.
Matejuk J. 2005. Zarzdzanie innowacyjne jako warunek konkurencyjnoci
przedsibiorstwa, Zarzdzanie Zmianami, nr 2, s. 14.

150

Mazurek-opaciska K. 2003. Zachowania nabywcw i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa, s. 28-29, 92, 122, 152.
Meyer B. 2010. Ksztatowanie marki przedsibiorstwa na przykadzie grupy
PZU. W: Zeszyty naukowe nr 595. Ekonomiczne problemy usug. Marketing Przyszoci. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania podmiotw na Konkurencyjnym Rynku. Wydawnictwo Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin, s. 222.
Michaowska M. 2010. Zachowania konsumentw na rynku artykuw ywnociowych i nieywnociowych. W: Marketing Przyszoci. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania Nabywcw Wczoraj, Dzi i Jutro. Uniwersytet Szczeciski
Zeszyty Naukowe nr 594, Ekonomiczne Problemy Usug nr 54, Szczecin, s. 67.
Moroz A., 2009. Historia marki. http://www.epr.pl/historia-marki,marka,1346,1.html.
Mroziski A., Kikiewicz Z. 2006. Innowacyjno i ekologia opakowa ywnoci, Inynieria i aparatura chemiczna, nr 1-2, s.63-65.
Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H. 2005. Marketing uwarunkowania i instrumenty. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Pozna.
Mruk H., Rutkowski I. P. 1994. Strategia produktu. PWE, Warszawa, s. 15,
25-27, 37, 44, 102.
Muhlemann A.P., Oakland J.S., Lockyer K.G. 2001. Zarzdzanie. Produkcja
iusugi, PWN, Warszawa, s. 117.
Nauka i technika w roku 2002. Informacje i opracowania statystyczne. 2004.
Gwny Urzd Statystyczny, Warszawa.
Nieurawski L., Pawowska B., Witkowska J. 2010. Satysfakcja klienta. Strategia pomiar zarzdzanie, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikoaja
Kopernika, Toru, s. 51.
Niedzielski P., Rychlik K. 2006. Innowacje i kreatywno. Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin, s. 22-27, 45-47, 221-225.
Nowacki R. 2010. Innowacyjno w zarzdzaniu a konkurencyjno przedsibiorstwa. Dyfin, Warszawa, s. 31.
Nowak W. 1996. Rachunkowo zarzdcza w procesach sterowania jakoci,
Zeszyty Teoretyczne Rady Naukowej SKwP, nr 3, s. 33.
Nowoczesne opakowania do ywnoci z Huhtamaki Polska cz zalety tworzyw sztucznych i kartonu, Opakowanie, 2007, nr 1, s. 38.
Ogilvy D. 2000. Wyznania czowieka reklamy. WIG-Press, Warszawa, s. 7.
Olsztyska A. 2007. Istota i znaczenie lojalnoci klienta w fazie wzrostu i dojrzaoci produktu. W: Sojkin B. Produkt w fazie wzrostu i dojrzaoci. Wyd. Akademii Ekonomicznej wPoznaniu, Pozna, s. 48.
Opolski K. 1998. Strategia jakoci w nowoczesnym zarzdzaniu bankiem,
Instytut Naukowo-Wydawniczy OLYMPUS CEiRB, Warszawa, s. 124.

151

Pasternak K., Pawowska A. 2004. Innowacje produktowe w przetwrstwie

ywnoci jako narzdzie konkurowania asortymentem i jakoci. Przemys Spoywczy nr 9.
Pawlak K., Schulz M. 2005. Badanie jakoci obsugi klienta w usugach i handlu, W: Makarski S. (red.) Rynkowe mechanizmy ksztatowania jakoci. Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszw, s. 364.
Pawowski A. 2002. Cz wadzy w rce rad. Partycypacyjny model zarzdzania, Personel, nr 7, s.19.
Penc J. 2006. Zarzdzanie innowacyjne. Sterowanie zmianami w procesie integracji europejskiej, Wydawnictwo Wysza Szkoa Studiw Midzynarodowych,
d, s. 120-121.
Penc J. 2001. Strategiczny system zarzdzania, Placet, Warszawa, s. 322, 323.
Penc J. 1999. Innowacje i zmiany w firmie. Transformacja i sterowanie rozwojem przedsibiorstwa. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa , s. 153.
Penc J. 1997. Strategie rozwoju innowacji. Ekonomika i Organizacja Przedsibiorstwa, nr 9.
Penc-Pietrzak J. 1999. Pozycjonowanie nowego produktu na rynku. Ekonomika i Organizacja Przedsibiorstwa, nr 2.
Peters T. J. & Waterman R. H. 1982. In Search of Excellence Lessons from
Americas Best-Run Companies, Harper Collins Publishers, London.
Petrykowska J. 2007. Obsuga klienta jako czynnik ksztatujcy lojalno
nabywcw. W: Makarski S. Marketingowe mechanizmy ksztatowania lojalnoci.
Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszw, s. 192-193.
Petrykowska J., Escher I. 2005. Jako obsugi klienta w ksztatowaniu przewagi
konkurencyjnej przedsibiorstw, W: Makarski S. (red.) Rynkowe mechanizmy ksztatowania jakoci. Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszw, s. 340.
Piercionek Z. 1998. Strategie rozwoju firmy, WN PWN, Warszawa.
Pietrasiski Z. 1970. Oglne i psychologiczne zagadnienia innowacji, PWN,
Warszawa, s. 8, 14-21.
Piotrowski Z. 2009. Czynniki rodowiskowe kreowania innowacji. W: Komorowski J., Moczydowska J. (red.) Innowacyjne metody i techniki zarzdzania
wprzedsibiorstwie. Wyd. WSFiZ, Biaystok, s. 34.
Podstawka K. 1995 Akwizycja i sprzeda bezporednia, Business Press, Warszawa.
Podrcznik Oslo Manual. 2008. Podrcznik. Zasady gromadzenia i przetwarzania danych dotyczcych innowacji. Organizacja Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD), Urzd Statystyczny Wsplnot Europejskich (Eurostat), Warszawa.
Polski produkt i jego opakowanie zdobywa wiat, Packaging Polska, 2007,
nr8, s. 55.
Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami. PWN, Warszawa-d, s. 17,
18, 20, 25, 26, 270.
152

Porter M.E. 2001. Porter o konkurencji. PWE, Warszawa, s.192.

Przybyowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W. 1998. Marketing. Dom
Wydawniczy ABC, Warszawa, s. 262.
Quelch J.A., Harding D. 2006. Marki producentw i marki sieci handlowychktre zwyci? HELION, Gliwice, 48-51.
Razmus W. 2010. Struktura wiedzy o marce. Marketing i Rynek, nr 5, s. 9-11.
Reed R., Luffman G.A. 1986. Diversification. The Growing Confusion, Strategic Management Journal, s. 7.
Robbins S. P., De Cenzo D. A. 2002. Podstawy zarzdzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 348.
Roszkowski Z. 2000. Marketing bankowy, Wysza Szkoa Ekonomiczna, Biaystok.
Rudawska E. 2005, Lojalno klientw, PWE, Warszawa, s. 27-29, 33-37.
Rudnicki L. 2000. Zachowania konsumentw na rynku. PWE, Warszawa,
s.10-12, 133.
Rue L., Holland P. 1989. Strategic Management, Mc Graw-Hill, New York.
Rudzewicz A. 2012. Pomiar satysfakcji studentw z jakoci ksztacenia. Handel Wewntrzny, Warszawa, maj czerwiec, s. 125-126.
Rudzewicz A. 2007. Jako usug w detalicznych placwkach handlowych, W:
Bronakowski H., Hociowicz E., Widelska U. (red.) Zarzdzanie marketingowe
we wspczesnym handlu i usugach. Wyd. Wysza Szkoa Finansw i Zarzdzania,
Biaystok, s. 60.
Rudzewicz A. 2007. Marketingowe ksztatowanie produktu. W: Figiel Sz. (red.)
Marketing w gospodarce opartej na wiedzy. Wydawnictwo Uniwersytetu Warmisko-Mazurskiego, Olsztyn.
Rudzewicz A., Kowalkowski A. 2011. Marketing usug bankowych (wybrane
elementy), Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie, Olsztyn, s. 49-54.
Skawiska E. 2002. Konkurencyjno przedsibiorstw - nowe podejcie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Pozna.
Schumpeter J.A. 1960. Teoria rozwoju gospodarczego. PWN, Warszawa,
s.4-5,27.
Sikorski Cz. 1990. Kultura a organizacja w instytucji, Uniwersytet dzki,
d, s. 117.
Simpson P. M., Siguaw J. A., Enz C. A. 2006. Innovation Orientation Outcomes:
The Good and the Bad, Journal of Business Research, 59 (October), s. 1133-1141.
Siuta B. 1996. Strategia zarzdzania produktem. Oficyna Wydawnicza Orodka
Postpu Organizacyjnego, Bydgoszcz, s. 9-11, 127, 140.
Skowronek-Milczarek A. 2003. Mae i rednie przedsibiorstwa, rda finansowania, C.H. Beck, Warszawa, s. 26.
Sosnowska A. 2000. Zarzdzanie nowym produktem. Oficyna Wydawnicza
Szkoy Gwnej Handlowej, Warszawa, 13.
153

Sosnowska i inni, 2005. Poradnik dla przedsibiorcw, Jak wdraa innowacje

technologiczne w firmie, Warszawa, s. 11.
Stawasz E., Niedbalska G. 2008. Dziaalno innowacyjna. W: Matusiak K.B.
(red.) Innowacje i transfer technologii. Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci, Warszawa, s. 69, 70.
Steinmann H., Schreygg G. 1995. Zarzdzanie. Podstawy kierowania przedsibiorstwem, Wyd. Politechniki Wrocawskiej.
Stevens T. 1995. Creativity killers, Industry Week, s. 23.
Sudo S. 2000. Produkt i jego rola w zaspokajaniu potrzeb konsumentw. W:
Sudo S., Szymczak J., Haffer M. (red.) Marketingowe testowanie produktw. PWE,
Warszawa, 54-55.
Sullivan M., Adcock D. 2003. Marketing w handlu detalicznym Oficyna Ekonomiczna, Krakw, s. 80.
Sztucki T. 1996. Marketing przedsibiorcy i menedera. Rynek Marketing
Nabywca. Strategie marketingowe. Agencja Wydawnicza Placet Warszawa, s. 73.
Sztuka pakowania, Packaging Polska, 2009, nr 10-11, s. 70- 71.
Szwajca D. 2007. Wizerunek i wiadomo marki jako wskaniki jej siy marketingowej. W: Figiel Sz., Marketing w gospodarce opartej na wiedzy, Uniwersytet
Warmisko-Mazurski, Wydzia Nauk Ekonomicznych, Olsztyn, s. 534-535.
Szymanowski W., Pawowska B., Strychalska-Rudzewicz A. 2010. Zarys zarzdzania jakoci. Ujcie marketingowo-logistyczne, Pozna, s. 20-21.
Szymczak J., AnkielhHoma M. 2009. Znaczenie opakowa jednostkowych
wtworzeniu wyobrae o produkcie. Opakowanie, nr 54 (9), s. 26-29.
Szymczak J., Urbaniak M. 2003. Marka jako element jakoci postrzeganej przez
nabywcw instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elbieta. Wpyw zasobw niematerialnych na warto firmy. Tom 2. UMCS. Lublin, s. 407.
Szymczak M. 1993. Sownik Jzyka Polskiego. PWN, Warszawa, s. 7.
ciborek Z. 2004. Ludzie cenny kapita organizacji, Wydawnictwo Adam
Marszaek, Toru, s. 150, 169.
witkowska M., Grska-Warsewicz H., Krajewski K. 2006. Funkcje opakowania a wizerunek produktu. Przemys Spoywczy, nr 08, s. 82-83.
wiatowy G. 2006. Zachowania konsumentw. PWE, Warszawa, s. 11-12.
widerski F. 2006. Towaroznawstwo ywnoci przetworzone. Wyd. SGGW,
Warszawa.
Taranko T. 2010. Marka w procesach konkurencyjnych. W: red. naukowa. Figiel
Sz. Marketing w realiach wspczesnego rynku. Strategie i dziaania marketingowe.
PWE, Warszawas, s. 193-194.
Thomas M.J. 1998. Podrcznik marketingu. PWN, Warszawa, s. 63.
Thomke S., 2006. Owiecone eksperymentowanie szybki i tani model innowacyjnoci. w: Kim W. Chan (red.) 2006. Zarzdzanie innowacj. Wydawnictwo
Helion, Gliwice, s. 186.
154

Tkaczyk S. 2008. Stan aktualny i trendy w opakowalnictwie, Opakowanie,

nr12, s. 6-9.
Toruski J. 2003. Zarzdzanie jakoci: wybrane zagadnienia, Wydaw. Akademii Podlaskiej, Siedlce, s. 14.
Trott P. 1998. Innovation Management and New Product Development. Financial Times Pitman Publishing, London, s. 103.
Trzmielak D. M. 2002. Ksztatowanie nowego produktu przy wykorzystaniu
analiz wielowymiarowych. Wyd. Uniwersytetu dzkiego, d, s. 29, 38, 41.
Tucker R.B. 2002. Driving Growth Through Innovation, Beret Kohler Publisher, San Francisco, s. 19-24.
Urban S. 2006. Dziaania promocyjne w przedsibiorstwie przemysu misnego.
Gospodarka Misna, nr 04, s. 16-20.
Urbanek G. 2000. Tworzenie silnej marki. Marketing w praktyce, nr 4, s. 47.
Wakowski K., ebrowski M. 2011. Strategiczne zarzdzanie innowacjami.
Strategie maych i rednich przedsibiorstw IT. Difin, Warszawa, s. 60.
Winiewski A. 1997. Marketing. WSiP, Warszawa.
Webber R.A. 1990. Zasady zarzdzania organizacjami. PWE. Warszawa,
s.374-379.
Witek-Hajduk M. K. (red.) 2011. Zarzdzanie siln mark. Wydawnictwo
JAK, Warszawa, s. 21.
Wodarczyk J. 2007. Dziaalno innowacyjna i jej ograniczenia w polskiej
gospodarce. W: Oko-Horodyska E., Zachorowska-Mazurkiewicz A. 2007. Innowacje w rozwoju gospodarki i przedsibiorstw: siy motoryczne i bariery. Instytut
wiedzy i innowacji, Warszawa, s. 101, 108.
W modej butelce pikny duch, Packaging Polska, 2009, nr 5, s. 56.
Wieczorkiewicz R. 2009. Rynek opakowa. Dobre jest sztuk, Rynek spoywczy, nr 10.
Woliska I. Dygo M., Siekiera A. 2010. Poradnik dla oceniajcych projekty
innowacyjne i projekty wsppracy ponadnarodowej. Krajowa Instytucja Wspomagajca, Warszawa, s. 70-72.
Woniak M. 2007. Reklama jako element ksztatujcy lojalno handlow. W:
Makarski S. Marketingowe mechanizmy ksztatowania lojalnoci. Wydawnictwo
Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszw, s. 212.
Zahn E. 1971. Das Wachstum industrieller Unternehmen, Wiesbaden.
Zieliska Z. 1996. Konsument i jego potrzeby, Handel wewntrzny, nr 2,
s.12-15.
Ziba K. 2009. Poziom obsugi klienta jako rdo przewagi konkurencyjnej, W:
Rudawska I., Sobo M. (red.) Przedsibiorstwo i klient w gospodarce opartej na
usugach. Difin, Warszawa, s. 335.
elazna K. 2002. Ekonomika konsumpcji: elementy teorii. Wydawnictwo
SGGW, Warszawa, s. 162-163, 171-175.
155

ubr Premium, Packaging Polska, 2007, nr 4, s. 32.

ubranko na wybiegu, Packaging Polska, 2008, nr 11.
urawik B., urawik W. 1996 Zarzdzanie marketingiem w przedsibiorstwie.
PWE, Warszawa, s. 146-150, 169.