TEORA DE LA AGENDA - SETTING

La teora de la agenda-setting se desprende de la teora de los efectos, en la

cual se pensaba que los medios tenan como objetivo lograr un efecto
generalizado sobre la masa, efecto que sta reciba sin tener en cuenta ni el
contexto ni sus criterios; es decir, en esta teora el pblico era un ente inerte
que reciba mensajes y los asuma sin anlisis ni cuestionamientos.
La teora de la agenda setting plantea que los medios de comunicacin
escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su
importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo prctico de
esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las
emisiones de stos se hace mencin de este tema, independientemente de si
es o no noticia ese da. Los medios elaboran con antelacin una agenda de
trabajo sobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia de
los hechos del pas y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado
racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y
una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cmo
evitar referirse a determinada informacin, etc. El ejemplo ms contundente
de la puesta en prctica de esta teora lo podemos encontrar en la televisin,
la cual, en definitiva, es un medio hegemnico (como casi todos los medios),
pues moldea el entorno comunicativo y asume la informacin como un
espacio de poder.
Caractersticas de la agenda setting:
La influencia depende de tres factores internos:
1.Que el acontecimiento sea entorpecedor o no. Mientras ms
entorpecedor sea, menos capacidad tienen los medios de poner la
agenda.
2.El inters de las personas en las elecciones.
3.El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la
informacin, su necesidad de orientacin.
En la construccin de la agenda setting intervienen dos factores
externos:
- La competencia y el medio lder.
- Las fuentes de informacin:
Gatekeeper

 Grado de permeabilidad y la gestin de informacin que hacen de la

misma mediante gabinetes de prensa y relaciones pblicas.
Segn Chomsky, los gobiernos y los medios de comunicacin se ponen de
acuerdo para que a la hora de jerarquizar las noticias, se promocionen aquellas
que pueden favorecer los postulados, pensamientos o intereses del Estado al
que pertenecen (no del Gobierno ya que ste se basa en corrientes polticas y
cada medio de comunicacin apoya a una).
Podemos concluir lo siguiente de la agenda setting:
1. Que la gente slo conoce lo que los mass-media les ofrece, ignorando por
completo cualquier otra noticia.
2. Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra, as lo
har tambin su pblico.

Teora de la Agenda-Setting
"La prensa no puede tener xito la mayor parte
del tiempo en decirle a la gente qu pensar, pero
es increblemente exitosa en decirle a sus lectores
lo
que
pensar."
[1]
-Bernard C. Cohen, 1963
Historia
Fundacin
El Programa Media es el conjunto de temas tratados por medios de
comunicacin y la agenda pblica, que son temas que el pblico considere
importante (Miller, 2005). Teora de la fijacin del orden del da fue
presentado en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw en su estudio
de romper el terreno de la funcin de los medios de comunicacin en la
campaa presidencial de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. [2]
La teora explica la correlacin entre la velocidad a la que los medios de
comunicacin cubrir una historia y la medida en que la gente piensa que esta
historia es importante. Esta correlacin se ha demostrado que se producen
en varias ocasiones. En la insatisfaccin de la teora de la bala mgica,
Maxwell McCombs y Donald Shaw introdujo la teora de la agenda-setting en
el Public Opinion Quarterly . La teora se deriva de su estudio que se llev a
cabo en Chapel Hill, Carolina del Norte, donde los investigadores
encuestaron a 100 votantes indecisos durante la campaa presidencial de

1968, por lo que pensaban que eran cuestiones clave y medidas que contra
el propio contenido multimedia.
La clasificacin de los temas fue casi idntica. Las conclusiones coinciden su
hiptesis: Los medios de comunicacin colocan la agenda de la opinin
pblica, haciendo hincapi en temas especficos (Hamm, 1998).
Investigaciones posteriores en la teora del establecimiento de agenda aport
pruebas para la cadena de causa y efecto de la influencia que se debate por
la crtica en el campo.
Un estudio en particular dado pasos para probar la relacin causa-efecto. El
estudio fue realizado por investigadores de Yale, Shanto Iyengar , Mark
Peters , y Donald Kinder . Los investigadores hicieron tres grupos de sujetos
llenar cuestionarios sobre sus propias preocupaciones y luego cada grupo
observaron diferentes programas de noticias de la noche, cada uno de los
cuales destac una cuestin diferente.
Despus de ver las noticias durante cuatro das, los sujetos nuevamente
llenaron cuestionarios y las cuestiones que se calificaron como los ms
importantes emparejado los temas que vieron en las noticias (Griffin, 2005).
El estudio demostr una relacin causa-efecto entre la agenda meditica y la
agenda pblica. Desde la concepcin de la teora, ms de 350 estudios se
han realizado para probar la teora.
La teora ha evolucionado ms all de la influencia de los medios en la
percepcin del pblico de la emisin relevancia a los candidatos polticos y la
reputacin
corporativa
(Carroll
y
McCombs,
2003).
Funciones de la Teora
Medios Agenda - temas tratados en los medios de comunicacin (prensa,
televisin, radio)
1. Agenda Pblica - temas discutidos y personalmente
relevante para los miembros del pblico
2. Agenda Poltica - cuestiones que los responsables
polticos consideran importante (los legisladores)
3. Agenda Empresarial - problemas que las grandes
empresas y corporaciones consideran importante
(corporativa)
Estos cuatro programas estn relacionados entre s.
Dos supuestos bsicos subyacentes mayora de las investigaciones sobre el
establecimiento del orden del da:
I. T se prensa y los medios no reflejan la realidad, filtran y
dan forma
la concentracin de medios en unas pocas cuestiones y temas lleva al
pblico a percibir esas cuestiones son ms importantes que otras
cuestiones.
Caractersticas: la investigacin se ha centrado en las caractersticas

de la audiencia, los temas y los medios que pueden predecir

variaciones en el efecto de fijar la agenda.
Necesidad de Orientacin: Investigacin realizada por Weaver en
1977 sugiri que los individuos varan en sus necesidades de
orientacin. Necesidad de orientacin es una combinacin de la
participacin del individuo en el tema y la incertidumbre sobre el tema.
Los niveles ms altos de inters y la incertidumbre producen niveles
ms altos de necesidad de orientacin. As que el individuo sera
considerablemente propensos a ser influenciados por las historias de
los medios (aspecto psicolgico de la teora) (Miller, 2005).
Obtrusiveness Issue: Investigacin realizada por Zucker (1978) sugiri
que un tema es molesto si la mayora de los miembros del pblico han
tenido contacto directo con l, y menos molesto si los espectadores no
han tenido experiencia directa. Esto significa que el programa de
ajuste resultados deberan ser ms fuerte para asuntos discretos
porque los miembros del pblico deben contar con los medios de
comunicacin para obtener informacin sobre estos temas (Miller,
2005).
Varios niveles de Agenda Setting
Este establecimiento de agenda del primer nivel es el nivel que se
estudia ms tradicionalmente por los investigadores. En este nivel, los
medios de comunicacin utilizan objetos o problemas de influir en la
opinin pblica. En este nivel, los medios de comunicacin indican
que el pblico debe pensar (cantidad de cobertura).
Establecimiento de la agenda del segundo nivel. En este nivel de los
medios de comunicacin se centra en las caractersticas de los
objetos o asuntos. En este nivel, los medios de comunicacin sugieren
cmo la gente debe pensar en el tema.
Hay dos tipos de atributos:
o cognitiva (sustentative o temas)
o afectivo
(evaluativa,
o
positivo,

negativo,

neutral)

Intermedia agenda setting (transferencia de relevancia entre los medios

de comunicacin)
(Coleman y la prohibicin de 2006, Lee 2005, Zapatero y Reese,
1996)
Conceptos importantes
Gatekeeping - El control sobre la seleccin de contenidos se discute en
los medios de comunicacin, lo que el pblico conozca y se preocupan en
un momento dado es sobre todo un producto de gatekeeping medios.

 Cebado - Efectos de especial, el contexto previo a la recuperacin e

interpretacin de la informacin. El contenido de los medios de
comunicacin le proporcionar una gran cantidad de tiempo y espacio
para determinadas cuestiones, por lo que estas cuestiones sean ms
accesibles y vvido en la mente del pblico (Miller, 2005).
Enmarcados - Enmarcados es un proceso de control selectivo sobre
contenidos de los medios o de comunicacin pblica. Framing define
cmo se empaqueta una determinada pieza de contenido de los
medios por lo que influir en interpretaciones particulares. Esto se
logra a travs del uso de la seleccin, el nfasis, exclusin, y
elaboracin. Esto es fundamental para la definicin de la agenda de
segundo nivel.
Uso de la Teora
la publicidad poltica
campaas polticas y debates
noticias de negocios y la reputacin corporativa (Carroll y
McCombs, 2003)
influencia empresarial sobre la poltica federal (Berger,
2001)
sistemas legales, los juicios (Ramsey y McGuire, 2000)
papel de los grupos, control pblico, la opinin pblica
relaciones pblicas (Carroll y McCombs, 2003)

Puntos fuertes de la teora

Tiene capacidad explicativa, ya que explica por qu la
mayora de la gente prioriza los mismos temas tan
importantes.
Tiene capacidad de prediccin, ya que predice que si las
personas estn expuestas a los mismos medios de
comunicacin, se sentirn las mismas cuestiones son
importantes.
Puede probarse falsa. Si las personas no estn
expuestos a los mismos medios de comunicacin, no se
sienten las mismas cuestiones son importantes.
Sus supuestos meta-tericos estn equilibrados en la
parte cientfica.
En ella se establecen bases para una mayor
investigacin.
Ha poder organizador, ya que ayuda a organizar el
conocimiento existente sobre los efectos de los medios.
Limitaciones
Usuarios de los medios de comunicacin pueden no ser
tan ideal como la teora supone. La gente puede no estar

bien informados y profundamente comprometidos en los

asuntos pblicos, reflexivo y escptico. En cambio,
pueden prestar una atencin ocasional e intermitente de
los asuntos pblicos y permanecer en la ignorancia de
los detalles.
Para las personas que han tomado una decisin, se
debilita el efecto.
Los medios de comunicacin no pueden crear ni ocultar
los problemas, slo pueden alterar la conciencia, las
prioridades y la gente prominencia unidas a un conjunto
de problemas.
La investigacin ha sido muy concluyentes para
establecer una relacin causal entre la prominencia
pblica y medios de comunicacin.