RAPORT I EDYCJA LUTY 2010

adStandard 2010
X Wartość rynku reklamy
internetowej
X Formy reklamy online

X Modele rozliczeń

X Wskaźniki efektywności

X Przegląd sieci reklamowych

i wydawców
X Badanie cenników

reklamowych
RAPORT ADSTANDARD 2010

Spis treści Wprowadzenie

2 Wprowadzenie adStandard 2010 to pierwsza edycja raportu o polskim rynku rekla-
my internetowej, przygotowanego przez redakcję serwisu Internet
3 Potencjał internetu jako medium Standard. Nasza publikacja to cenne źródło informacji dla:
reklamowego osób przygotowujących strategię marketingową różnych produk-
3 Światowe wydatki na reklamę tów i usług
7 Wydatki na reklamę w Polsce pracowników domów mediowych, sieci reklamowych, agencji
interaktywnych
10 Formy reklamy online osób decydujących o internetowych budżetach reklamowych
w Polsce i na świecie plannerów i sprzedawców interaktywnych kampanii reklamowych
twórców nowych rozwiązań reklamowych, kreacji i produktów
10 Reklama graficzna na świecie
11 Reklama graficzna w Polsce wydawców i właścicieli serwisów internetowych
16 Marketing w wyszukiwarkach osób zajmujących się badaniami internetu
16 Reklama kontekstowa
20 Nowe formy reklamy online Raport składa się z sześciu części:
20 Reklama wideo
21 Reklama w serwisach społecznościowych W pierwszym rozdziale prezentujemy najświeższe dane dotyczące
22 Mobile advertising obrotów rynku reklamy internetowej w Polsce i na świecie.
Porównujemy je też z wydatkami na reklamę w pozostałych mediach.
26 Modele rozliczeń
reklamy internetowej Druga część raportu zawiera przegląd najczęściej wykorzystywanych
obecnie form reklamy online. Przyjrzeliśmy się dokładnie formatom
31 Wskaźniki efektywności reklamy reklamy graficznej, tekstowej, a także nowym formom – reklamie
internetowej mobilnej, wideo i w serwisach społecznościowych.
31 CTR na świecie
Trzeci rozdział poświęcony jest stosowanym modelom rozliczeń
36 CTR w Polsce
reklamy internetowej. Przedstawiciele polskiej branży interaktywnej
39 Przegląd polskich sieci reklamowych próbują w nim wskazać modele, które w najbliższej przyszłości będą
częściej wykorzystywane na naszym rynku reklamowym.
i wydawców
40 Ranking wydawców W czwartej części raportu prezentujemy dane dotyczące efektywno-
41 Ranking sieci reklamowych ści reklamy graficznej w Polsce i na świecie, udostępnione nam
41 Kategorie tematyczne przez firmy Gemius i Smart AdServer. Przedstawiciele branży mówią
52 Badanie cenników reklamowych też o różnych możliwościach pomiaru skuteczności kampanii w ser-
wisach społecznościowych.
52 Metodologia badania
54 Pakiety zasięgowe Rozdział piąty to analiza potencjału reklamowego polskich sieci
54 Pakiety tematyczne reklamowych i wydawców internetowych. Przygotowaliśmy ranking
ogólny i szczegółowe zestawienia dla piętnastu kategorii tematycz-
63 Polskie biura reklamy internetowej nych z badania Megapanel PBI/Gemius.
64 O raporcie W ostatniej części naszej publikacji prezentujemy wyniki badania
cenników reklamowych, przeprowadzonego przez Internet Standard
w lutym 2010 r. Sprawdziliśmy, jakie są średnie ceny pakietów
zasięgowych i tematycznych dla sześciu najpopularniejszych w pol-
skiej sieci formatów reklamy graficznej.

www.internetstandard.pl 2
RAPORT ADSTANDARD 2010

Potencjał internetu
Partner tematu:

jako medium reklamowego

Internet od dobrych kilku lat jest w pełni uznawanym medium, które na stałe wpisało się
w budżety reklamowe na świecie i w Polsce. Wiele wskazuje na to, że – jak przewidywali
branżowi eksperci – okres spowolnienia gospodarczego pomógł internetowi.

N
ie do przecenienia okazały się
dokładna mierzalność efektów
działań reklamowych, szybkie
i pewne zwroty z inwestycji oraz szero-
kie możliwości interakcji z odbiorcami,
które zdecydowały o przesuwaniu do
sieci budżetów z innych mediów, głów-
nie z prasy. W drugiej połowie 2009 r.
branżę zelektryzowała wiadomość, że
w Wielkiej Brytanii, według badań IAB
i PricewaterhouseCoopers, wydatki na
reklamę prześcignęły wartość budżetów
kierowanych do telewizji. Jak na razie
internet jest na pierwszym miejscu
tylko na Wyspach, trudno się jednak
nie zgodzić z faktem, że jest to dobra
prognoza dla tego medium na innych
rynkach.
ŚWIATOWE WYDATKI
NA REKLAMĘ
ZenithOptimedia szacuje, że w 2010 r.
rynek reklamy na świecie wzrośnie
o 0,9%, co w obliczu spadku wartości
reklamy w 2009 r. o rekordowe 10,2%
jest prognozą dość optymistyczną
(wcześniejsza mówiła o wzroście rzędu
0,4%). W latach następnych wartość
reklamy zwiększać się będzie stabilnie
o 3,9% w 2011 r. i 4,8% w 2012 r.
Według prognoz ZenithOptimedia,
w 2010 r. światowy rynek reklamy
osiągnie wartość 447,4 mld USD,
a w latach następnych – 465 mld USD
(2011 r.) i 487,4 mld USD (2012 r.).
Analitycy ZenithOptimedia zwra-
cają uwagę na fakt, iż załamanie
na rynku reklamy w 2009 r. było
w znacznej mierze efektem kryzysu
gospodarczego. Najbliższe lata mają
jednak przynieść bardziej dynamicz-
ny rozwój rynku. Ożywienie w bran-
ży reklamy będzie trwało mniej wię-
cej trzy lata.
Najszybszy wzrost w 2010 r. zano-
tuje Azja (8,4%) i Ameryka Łacińska
(8,1%), podczas gdy rynki państw
Europy Środkowo-Wschodniej notu-
ją wzrosty jedynie o 2,3%. Spośród
wszystkich 79 monitorowanych przez
ZenithOptimedia rynków 63 powinny
zwiększyć obroty. Dla porównania,
w 2009 r. rynków rosnących było 27,
z czego 12 osiągnęło dwucyfrową
dynamikę wzrostu.

www.internetstandard.pl 3
RAPORT ADSTANDARD 2010

wydatków na reklamę wynosiła 26 pkt.

Œwiatowe wydatki na reklamê proc., a w 2009 r. zaledwie 11 pkt. proc.
i najwyraźniej będzie się zmniejszać.
500
Telewizja jest medium, które przez naj-

487,4
bliższe lata zajmować będzie pozycję
443

465
447,4
400
lidera. To właśnie do niej trafi na świe-
(mld USD)

300
Udział internetu
200
w światowych wydatkach
100
na reklamę w 2010 r.
0
2009 2010 2011 2012 zwiększy się do 13,7%.
ród³o: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts (grudzieñ 2009 r.)
cie najwięcej budżetów reklamowych.
Wielka Brytania jest tu chlubnym
wyjątkiem. Według badania IAB
Udzia³ mediów w œwiatowych wydatkach reklamowych i PricewaterhouseCoopers za pierwszą
0,5
połowę 2009 r., udział wydatków na
2009 23,3 10,3 39,2 7,7 6,6 12,4 internet wyniósł w tym kraju 23,5%,
0,5 na reklamę telewizyjną – niecałe 22%.
2010* 22,2 9,8 39,7 7,5 6,7 13,7
0,5 WARTOŚĆ ŚWIATOWEJ REKLAMY
2011* 21,1 9,3 40,0 7,4 6,8 14,9 INTERNETOWEJ
0,5
7,4
Według prognoz ZenithOptimedia,
2012* 20,0 8,9 40,2 6,8 16,2
w 2012 r. udział internetu we wszyst-
* Prognoza (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 kich wydatkach reklamowych zwięk-
szy się do 16,2%, a wartość światowej
dzienniki magazyny TV radio kino outdoor internet
reklamy internetowej wyniesie wów-
ród³o: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts (grudzieñ 2009 r.) czas ponad 77 mld USD. Z kolei
w 2010 r. rynek reklamy online osią-
gnie obroty na poziomie 54 mld USD.
Nieco wyższe estymacje niż
Wartoœæ reklamy internetowej na œwiecie ZenithOptimedia – jeśli chodzi
o wysokość wydatków – podaje IDC.
80
Według IDC’s Digital Marketplace
77,511
77,511

70 Model and Forecast, światowe

68,405

60 wydatki na reklamę online w 2008 r.

60,35

osiągnęły 65,2 mld USD, co stanowi

(mld USD)

50
54,07

10-proc. udział w torcie wydatków

49,383

40
na reklamę we wszystkich mediach.
30 Do 2011 r. wartość ta wzrastać będzie
20 o 15–20% rok do roku, by w 2011 r.
10
osiągnąć poziom 106,6 mld USD
i 13,6% udziału w wydatkach na
0
2008 2009 2010 2011 2012 reklamę.
ród³o: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts (grudzieñ 2009 r.)
WYDATKI NA REKLAMĘ
INTERNETOWĄ W STANACH
ZJEDNOCZONYCH
WYDATKI NA REKLAMĘ NA swój udział w światowym rynku rekla- W 2008 r. wartość reklamy interne-
ŚWIECIE Z PODZIAŁEM NA MEDIA mowym. Warto zauważyć, że jeszcze towej w Stanach Zjednoczonych –
Internet jest jedynym medium, które pięć lat temu różnica pomiędzy udzia- według IAB i PricewaterhouseCoopers
systematycznie z roku na rok zwiększa łem internetu i prasy w ogólnym torcie – wyniosła 23,4 mld USD, co oznacza-

Partner tematu: 5

Jak stworzyć stronę internetową,
która sprzedaje
Migomedia – doświadczona, ogólnopolska agencja interaktywna radzi,
jak zwiększyć skuteczność stron WWW i kampanii e-marketingowych
Jaka powinna być strona
docelowa?
Strona w technologii Flash dla
francuskiej telewizji FOX
D
ziałania marketingowe
w Internecie (m.in.
linki sponsorowane,
kampanie banerowe, mailingi,
pozycjonowanie) sprowadzają się
do wejścia na stronę internetową
i wykonania oczekiwanej akcji.
Dlatego strona docelowa (landing
page) powinna być przygotowana
pod konkretną kampanię i być
kontynuacją reklamy.
Atrakcyjna grafika i jej wpływ
na skuteczność
Nowoczesna strona dla Dior Institut
Nowoczesna strona dla Dior Institut
Badania ujawniły, że grafika
strony aż w 45% wpływa na ocenę
i postrzeganie firmy. Atrakcyjna
witryna budzi zaufanie i buduje
pozytywny wizerunek.
Ponadto, strona wykonana
zgodnie z zasadami użyteczności
(np. intuicyjna nawigacja) wpływa
na zadowolenie użytkownika,
REKLAMA
który z przyjemnością i łatwością
porusza się po stronie WWW.
Prawidłowe rozmieszczenie
elementów i wyróżnienie
najważniejszych obszarów
pomaga klientowi zrozumieć
zalety i jasno pokazuje mu
korzyści płynące ze skorzystania
z oferty.
Oprawa graficzna tekstów
zwiększa ich skuteczność
Zaawansowany portal TVP
Warto zwrócić uwagę, czy firma
tworząca strony zna zasady
odpowiedniej oprawy graficznej
tekstów. Na podstawie badań
udowodniono m.in., że:
pozioma linia oddzielająca
zwiększa skuteczność;
duży, chwytliwy nagłówek
przyciąga i zatrzymuje więcej
czytelników;
krótki wstęp po nagłówku
zwiększa apetyt na pozostałą
treść;
wypunktowania i wyróżnienia
przyciągają wzrok i ułatwiają
skanowanie tekstu.
Dobrym przykładem jest strona
WWW agencji Migomedia –
www.migomedia.pl/o-firmie/
Aktualizowana strona WWW
to narzędzie wizerunkowe
i prosprzedażowe
Strona powinna być regularnie
aktualizowana, by użytkownik
(klient) powracający na stronę
dostrzegł, że jest to prężna firma.
Przed wyborem agencji robiącej
strony, warto przetestować
wdrażany system zarządzania
zawartością (CMS), by mieć
pewność, że samodzielna
edycja treści jest łatwa i szybka.
Inwestycja w dobry i dopasowany
do potrzeb CMS oszczędza czas i
obniża koszty obsługi serwisu.
Małgorzata Bednarek, dyrektor
generalny w firmie Migomedia
specjalizującej się w tworzeniu
skutecznych stron internetowych
i kampanii e-marketingowych.
Migomedia obsługuje firmy
i instytucje z całej Polski i ma
biura w 4 miastach: Warszawa,
Poznań, Wrocław, Katowice.
Klientami Migomedia są m.in.:
Orange, francuska telewizja
FOX, Venezia, TVP, Sąd
Okręgowy, Kancelaria Prezesa
Rady Ministrów.
Skontaktuj się z Migomedia
22 465 96 99
biuro@migomedia.pl
www.migomedia.pl
RAPORT ADSTANDARD 2010

Brytania (3,4 mld euro), Niemcy

(2,9 mld euro) oraz Francja (1,8 mld
WartoϾ reklamy internetowej w USA euro).
25 Dynamika wzrostu wydatków na
reklamę w Polsce w 2008 r. (60%) była

23,4
20

21,2
na tyle wysoka, że nasz kraj znalazł się
na drugim miejscu po Słowenii, gdzie

16,9
(mld USD)

15 wydatki na reklamę online zwiększyły

się w porównaniu z 2007 r. aż o 77%.

12,5
10 Wśród innych krajów charakteryzu-
9,6
jących się imponującą dynamiką zna-
8,1

7,3
7,1

5 lazły się też Austria (45%), Finlandia

6,0

(34%), Turcja (33%) i Grecja (29%).

0 Z raportu „Online Ad Spending in
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Western Europe”, opracowanego przez
ród³o: IAB Internet Advertising Revenue Report 2008 eMarketera m.in. na podstawie danych
IAB Europe, PwC i Screen Digest,
wynika, że wydatki na reklamę inter-
netową w Europie w 2009 r. zwiększą
Szacowane wydatki na reklamê w Polsce ogó³em się o 2,2%. Większy wzrost spodzie-
wany jest w 2010 r. (o 6,5% r/r), acz-
8,0
kolwiek nie będzie on tak znaczący jak
7,0
7,4
6,7

6,0 Według IAB Europe, obroty

6,3
5,9

5,0
europejskiego rynku
(mld z³)

4,0

3,0 reklamy internetowej

2,0 w 2010 r. wzrosną o 6,5%.
1,0

0
2006
ło wzrost w porównaniu z rokiem
2007 o 10,6%. Od czasów bańki
dotcomowej wydatki na amerykań-
ską reklamę online na przestrzeni
lat systematyczne się zwiększa-
ły. Niezbyt optymistyczne dane
za pierwsze półrocze 2009 r. ozna-
czać mogą jednak zakończenie lub
przynajmniej osłabienie tego dobre-
go trendu.
Wartość reklamy online w USA
w pierwszym półroczu 2009 r.
– według IAB Internet Advertising
Revenue Report – wyniosła 10,9 mld
USD. Oznacza to spadek o 5,3%
w porównaniu z analogicznym okre-
sem roku 2008 r. (kiedy odnotowano
wynik 11,5 mld USD).
2007 2008
ród³o: Ad.Media Raport, III kwarta³ 2009. CR Media Consulting SA
WYDATKI NA REKLAMĘ
INTERNETOWĄ W EUROPIE
Z analiz przeprowadzonych przez IAB
Europe, PricewaterhouseCoopers oraz
Screen Digest wynika, że 2010 r. upły-
nie pod znakiem większych wzrostów
na rynku reklamy internetowej
w Europie.
Badanie AdEx Europe przeprowa-
dzone na podstawie danych dotyczą-
cych przychodów graczy interneto-
wych z 19 krajów zrzeszonych w IAB
Europe pokazuje, że na reklamę online
wydano w 2008 r. w tych krajach
12,9 mld euro, co oznacza wysoki,
bo 20-proc. wzrost w porównaniu
z rokiem poprzednim. Największy
udział w wydatkach miały Wielka
2009 (p) w 2008 r. (20% rok do roku). Analitycy
eMarketera podkreślają fakt nierów-
nomiernego rozwoju branży reklamy
online w Europie. Jedynie Wielka
Brytania, Francja i Niemcy zasługują
na miano dojrzałych rynków reklamy
internetowej.
Wzrost wartości rynku reklamy
internetowej w Europie nastąpi przede
wszystkim dzięki wydatkom na marke-
ting w wyszukiwarkach. SEM w 2009 r.
wzrośnie o 8% (podczas gdy reklama
graficzna zanotuje minimalny spadek
o 0,1%), a w 2010 r. o 11,4% (display
będzie lepszy o 4,8 %). Jak przewidują
IAB Europe, PricewaterhouseCoopers
oraz Screen Digest, wartość reklamy
w wyszukiwarkach w Europie w 2010 r.
wyniesie 6,7 mld euro (9,85 mld USD).
WYDATKI NA REKLAMĘ W POLSCE
Wydatki na reklamę w Polsce w okresie
spowolnienia gospodarczego zmalały,

Partner tematu: 7
RAPORT ADSTANDARD 2010

można, według prognoz CR Media,

Wydatki reklamowe na poszczególne media w Polsce dopiero w drugim półroczu 2010 r.
Analitycy ZenithOptimedia szacują,
4 000
że w 2010 r. wartość całego rynku
3813
3803,1

3 500 reklamowego w Polsce wyniesie

3350,5
3322,6

7,3 mld zł, z czego najwięcej, bo ponad

3 000
połowę (3,8 mld zł) zarobi telewizja.
2 500 Udział internetu w wydatkach na
z³)
(mld zł)

reklamę kształtować się będzie, według

(mln

2 000
tej analizy, na poziomie światowym,
1 500 co oznacza, że do sieci trafi 13%
900,7
874,6
997

864,7
802,4

779,1
767,4

701,5
budżetów reklamowych.
675,1
795
651,2
611,6

623,5
1 000

568,3
581,6
726

521,8
638
566

495
500 WARTOŚĆ REKLAMY

92,8
98,1
70,3

98
0 INTERNETOWEJ W POLSCE
telewizja internet magazyny dzienniki outdoor radio kino Informacji o faktycznych wydatkach
2007 2008 2009 2010* na marketing internetowy w naszym
ród³o: Starlink, Roczne raporty o rynku reklamy, Starlink (2007–2009); Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia (prognoza 2010)
kraju dostarcza badanie AdEx, prowa-
dzone od 2008 r. przez IAB oraz
PricewaterhouseCoopers na podsta-
wie danych od największych podmio-
Wydatki na reklamê internetow¹ w Polsce tów działających na polskim rynku
1 200 reklamy online (estymowana jest
jedynie wartość sprzedaży Google).
1174
743

..
.
Jak wynika z danych IAB Polska, od
700
2007 r. wartość reklamy internetowej
600 w Polsce co roku wzrasta o ponad
500
z³)
(mld zł)

50%. Duży skok pomiędzy oszacowa-

(mln

400 niami dla 2006 i 2007 r. wynika

215

300 w głównej mierze ze zmiany metodo-

140

200 logii badania.

87

Według danych za pierwsze półro-

50

100
33
24
16

0
2000 2001
ród³o: IAB Polska (dane za lata 2007–2008 pochodz¹ z badania AdEx prowadzonego przez IAB i PwC)
w zależności od badań i prognoz,
o kilka-kilkanaście procent. Najwięcej
straciła reklama prasowa, najlepiej zaś
radził sobie internet.
Według prognoz CR Media cyklicz-
nie publikowanych w Ad.media
Raporcie, wartość reklamy w Polsce
wyniosła w 2009 r. ponad 6,3 mld zł.
Przychody reklamowe mediów w uję-
ciu netto spadły, według analityków
firmy, w III kwartale 2009 r. o 15,9%
względem roku poprzedniego. W okre-
sie pierwszych trzech kwartałów
spadek wyniósł 16,4%, zaś w całym
roku – 14,6%. Podobne informacje
podaje w swoim najnowszym raporcie
dom mediowy Starlink, według któ-
2002 2003 2004 2005 2006
rego obroty polskiego rynku reklamy
w 2009 r. wyniosły 6,9 mld zł i były
mniejsze o 11,4% względem roku
poprzedniego.
Według ekspertów Starlink, inter-
net na początku 2009 r. stał się drugim
medium po telewizji, do którego trafi-
ło najwięcej budżetów reklamowych.
W trzech pierwszych kwartałach
2009 r. rynek reklamy online cechował
się najwyższą (7%) dynamiką wzrostu,
podczas gdy inne ważne media noto-
wały spadki – dzienniki aż o 19,1%,
magazyny 15,6%, radio o 15,3%,
a telewizja o 12,8%.
Istotnych wzrostów łącznych przy-
chodów reklamowych spodziewać się
cze 2009 r., wydatki na reklamę inter-
2007 2008 netową wyniosły w Polsce 658 mln zł.
Biorąc pod uwagę korektę wynikającą
z uwzględnienia w badaniu większej
liczby uczestników, oznacza to wzrost
w porównaniu z analogicznym okre-
sem roku ubiegłego na poziomie 12%.
Równie optymistyczne wydają
się wyniki badania AdEx za trze-
ci kwartał 2009 r. W porównaniu
z analogicznym okresem roku
2008 r. wartość reklamy wzro-
sła o 15% i osiągnęła 317 mln zł.
Zakładając podobną dynamikę
wzrostu – a wydaje się, że przynajm-
niej w czwartym kwartale 2009 r.
będzie ona nawet wyższa – wartość
wydatków na marketing internetowy
w Polsce w całym 2009 r. może osią-
gnąć poziom 1,4 mld zł.
Od lat najwięcej budżetów rekla-
mowych płynie do internetu z branży

Partner tematu: 8
RAPORT ADSTANDARD 2010

reklamowe znajduje miejsce w budże-

Udzia³ bran¿ w wydatkach na marketing internetowy w Polsce tach reklamowych coraz większej
liczby branż i sektorów.
14,0%
W 2009 r. IAB i Pricewaterhouse-
Coopers po raz pierwszy przepro-

12,9
13,0
12,0%
wadziły również badania dotyczące
10,0% wydatków na kreacje w internecie

10,0
w 2008. Z analiz wynika, że wyniosły
8,0%

8,6
8,5
one 101,9 mln zł (z uwzględnieniem
8,0
8,0
6,0%

6,0
Wydatki na marketing
5,4
3,0

4,0%
4,1

internetowy w Polsce
3,0

2,0%

0
¯ywnoœæ Czas Motoryzacja
wolny
I po³. 2009
finansowej i telekomunikacyjnej.
W pierwszej połowie 2009 r. branże
te miały kolejno 13- i 10-proc. udział
w torcie. Warto jednak odnotować
wyraźny wzrost udziału kategorii
„inne” (tu przede wszystkim: pośred-
nictwo pracy, ogłoszenia drobne,
Telekomu- Handel
nikacja
2008
ród³o: Badanie AdEx, IAB Polska, PricewaterhouseCoopers
usługi dla biznesu, usługi marketin-
gowe i reklamowe, doradztwo unijne,
wystawy, reklama społeczna, tytoń,
artykuły dla dzieci, logistyka i in.),
która z 16% w 2008 r. urosła do 26%
w III kwartale 2009 r. To wyraźnie
potwierdza, że internet jako medium
w 2009 r. mogły wynieść
Finanse
1,4 mld zł.
mediów 126,6 mln zł). Największy
udział w tych działaniach miała kre-
acja (49%), a w następnej kolejności IT
(22%) i media (17%). W zdecydowanej
większości przypadków (88%) były to
kampanie realizowane na rynek pol-
ski. Według prognoz przedstawicieli
branży, wydatki na kreacje w internecie
w 2009 r. mogą wzrosnąć o ok. 20%. „

Warsztaty

study
standard
Zapraszamy na wykłady
i ćwiczenia oraz praktyczne
dyskusje StudyStandard!

www.internetstandard.pl/StudyStandard
Partner tematu: 9
RAPORT ADSTANDARD 2010

Formy reklamy online

w Polsce i na świecie
Na formy banerowe nadal przeznacza się w Polsce większość budżetów na kampanie
internetowe. Jeśli nasz rynek reklamy internetowej będzie się rozwijał tak jak dojrzałe rynki
zagraniczne, za jakiś czas układ sił się zmieni i pałeczkę przejmie SEM. Display ma jednak
dwa asy w rękawie. Nazwy tych kart to „wideo” i „social media”.

REKLAMA GRAFICZNA NA ŚWIECIE
Display to oczywiście nie tylko banery,
ale jak na razie wyraźnie dominują
one w tym segmencie reklamy inter-
netowej. Widać to zwłaszcza na rynku
amerykańskim, gdzie w 2008 r. według
danych IAB przeznaczono na tę formę
ponad połowę (63%, czyli 4,9 mld USD)
wydatków na reklamę graficzną
w sieci. Udział innych form reklamo-
wych, które także zaliczają się do tego
segmentu, był znacznie mniejszy. Do
form typu Rich Media należało 21%
rynku (1,7 mld USD), udział reklamy
wideo wyniósł 9% (734 mln USD),
a form sponsoringowych – tylko 6%
(387 mln USD).
Jak wynika z opublikowanego przez
IAB dokumentu pt. „IAB Ad Unit
Guidelines 2009 Update”, w 2008 r.
siedem form reklamy banerowej uzna-
nych za standardowe odpowiadało
za 80% wszystkich odsłon wygene-
rowanych na amerykańskim rynku
interaktywnym. Najczęściej stosowane
formy internetowe w USA to: Medium
Rectangle (300x250), Leaderboard
(728x90), Rectangle (180x150), Wide
Skyscraper (160x600), Half Page
(300x600), Button (120x60) oraz Micro
Bar (88x31).
Większość z przedstawionych form
reklamy znaleźć można także w pierw-
szej dziesiątce najpopularniejszych
form według firmy badawczej Nielsen/
NetRatings. Na wykresie prezentujemy
aktualne statystyki udziału (mierzo-
nego liczbą odsłon) poszczególnych
formatów na podstawie badania Nielsen
AdRelevance, które obejmuje swoim
zasięgiem wydawców i sieci reklamowe
z ponad stu różnych krajów.
Kolejnym źródłem informacji, które
warto tu przytoczyć, są dane udo-
stępnione dla Internet Standard przez
dostawcę rozwiązań adserwerowych
– francuską firmę Smart AdServer.
Dane umieszczone na wykresie obej-
mują wszystkie kampanie prowadzone
w grudniu 2009 r. przez klientów tej
firmy w 24 krajach (m.in. USA, Wielka
Brytania, Francja, Niemcy, Rosja).
Porównując formy banerowe naj-
częściej używane w USA z danymi
pochodzącymi od Nielsen i Smart
AdServer, wybraliśmy formy zajmujące
we wszystkich trzech zestawieniach
najwyższe pozycje. Największą popu-
larnością w branży interaktywnej na
świecie cieszą się dwie formy: Medium
Rectangle (300x250) oraz Leaderboard
(728x90). Wysokie miejsca w każ-
dym z trzech zestawień zajmują także
Wide Skyscraper (160x600) oraz stary
Skyscraper (120x600), zwany niekiedy
pionowym banerem.

www.internetstandard.pl 10
RAPORT ADSTANDARD 2010

Jak wynika ze statystyk firmy Smart

Najczêœciej wystêpuj¹ce formy Najczêœciej wystêpuj¹ce formy AdServer, w ostatnich czterech latach
reklamy banerowej na œwiecie reklamy banerowej na œwiecie wyraźnie zmalało zainteresowanie
(Nielsen) (Smart AdServer) reklamodawców tradycyjnym banerem
(468x60). O ile w 2006 r. na tę formę
przypadała co czwarta odsłona rekla-
24,8% mowa, otyle na początku 2009 r. jej
26,7% 28,0% 27,3%
udział w łącznej liczbie emisji wyniósł
0,9% zaledwie 3%. Spadła też popularność
0,8% formy Square (250x250), a obie wersje
1,3%
1,5% 0,8% Skyscrapera tylko nieznacznie popra-
1,7% 0,8%
1,3%
wiły swoją pozycję. Od 2006 r. istot-
1,7% 25,5%
1,9% 14,1% 1,6% 27,2% nie wzrósł natomiast udział w liczbie
6,4% odsłon obu najważniejszych obecnie
1,6%
4,1%
formatów – Medium Rectangle’a
(300x250) i Leaderboarda (728x90).
Medium Rectangle (300x250) Leaderboard (728x90)
Niestety, brak jest aktualnych
Leaderboard (728x90) Medium Rectangle (300x250) badań dotyczących rynku euro-
Wide Skyscraper (160x600) Wide Skyscraper (160x600) pejskiego. Według opublikowa-
Full Banner (468x60) Skyscraper (120x600) nego przez European Interactive
Half Banner (234x60) Leaderboard (1000x90) Advertising Association (EIAA)
Large Rectangle (336x280) Banner (468x60) badania „European Ad Formats
Skyscraper (120x600) Horizontal Banner (770x85) Report”, w 2006 r. w krajach Europy
Rectangle (180x150) Mega-Box (300x150)
Micro Bar (88x31) Square (250x250) Najpopularniejsze
Pozosta³e Small Rectangle (180x150)
Pozosta³e
formaty reklamy graficznej
ród³o: Nielsen AdRelevance, luty 2010 r. na świecie to Medium
ród³o: Smart AdServer, grudzieñ 2009 r.
Rectangle i Leaderboard.
aż 85% odsłon przypadało na sześć
Popularnoœæ form reklamy banerowej na œwiecie w latach 2006–2009 form: Leaderboard (728x90), Medium
(Smart AdServer) Rectangle (300x250), Traditional
45% Banner (468x60), Skyscraper
40%
(120x600), Wide Skyscraper (160x600)
i Rectangle (180x150). Z wymienio-
35%
nych form największy udział w liczbie
30% odsłon miał Leaderboard (35%), naj-
25% mniejszy zaś Rectangle (3%).
20%
REKLAMA GRAFICZNA W POLSCE
15% Jakie formaty reklamy graficznej
10% cieszą się największą popularnością
5%
w naszym kraju? Jak wynika z raportu
strategicznego IAB Polska „Internet
0
2006 2007 2008 2009 2008”, w 2008 r. na polskim rynku na
formaty wbudowane w treść strony
Leaderboard (728x90) Banner (468x60) Square (250x250) oraz formy sponsoringowe wydano
Medium Rectangle (300x250) Skyscraper (120x600) w sumie 79% budżetów reklamowych
Small Rectangle (180x150) Wide Skyscraper (160x600) przeznaczonych na segment display.
Mniej chętnie reklamodawcy korzy-
ród³o: Smart AdMetrics Barometer, marzec 2009 r.
stali z form uznawanych za „agresyw-
ne”. Chodzi o banery wyświetlane nad

www.internetstandard.pl 11
RAPORT ADSTANDARD 2010
Najczêœciej wystêpuj¹ce formy
reklamy banerowej w Polsce
(Gemius)
0,8%
0,9%
1,0%
1,2%
1,3%
10,8%
1,5%
2,1%
2,1%
3,1%
3,2%
4,6%
4,8%
8,1% 18,4%
Double Billboard (750x200)
Boks/Rectangle (300x250)
Billboard (750x100)
Skyscraper (120x600)
Expand Billboard (750x100)
Double Billboard (750x200) + Toplayer
Scroll Billboard (750x100)
Billboard (750x100) + Toplayer
Skyscraper (160x600)
Halfpage (300x600)
Triple Billboard (750x300)
Toplayer
Expand Double Billboard (750x200)
Wideboard (940x300)
Boks/Rectangle (330x100)
Pozosta³e
ród³o: gemiusDirectEffect, grudzieñ 2009 r.
treścią strony (np. Toplayer), na które
przypadło w ubiegłym roku 21% łącz-
nych wydatków na reklamę graficzną.
Mała popularność form „agre-
sywnych” wiąże się z ich negatyw-
nym odbiorem wśród internautów
i obawą właścicieli serwisów, którzy
nie chcą zbyt agresywną reklamą
zniechęcić użytkowników. Jak poka-
zują wyniki badania pt. „Stosunek
internautów do reklamy” (Gemius),
gdy reklama nie daje się zamknąć
albo zbyt duża liczba reklam utrud-
nia korzystanie z serwisu, internauci
najczęściej rezygnują z przeglądania
danej strony i przestają ją odwiedzać.
Trzeba jednak zwrócić uwagę na to,
że Gemius swoje badanie oparł na
deklaracjach ankietowanych, a nie
na analizie rzeczywistych zachowań
internautów.
Jakie formy reklamy graficznej
można najczęściej spotkać w pol-
skiej sieci? Jak wynika ze statystyk
badania gemiusDirectEffect (raport
AdMonitor), które mierzy efektyw-
35,9% ność kampanii reklamowych emito-
wanych przez serwery reklam firmy
AdOcean (spółka zależna Gemiusa),
dwie najpopularniejsze formy kreacji
w Polsce to Double Billboard (750x200)
i Boks/Rectangle (300x250). Popularny
jest również sam Billboard (750x100)
i jego warianty (expand, scroll), a także
Skyscraper – u nas akurat w kampa-
niach częściej pojawia się jego węższa
wersja (wymiary 120x600). Duże formy,
takie jak Halfpage (300x600), Triple
Billboard (750x300) czy Wideboard
(940x300), najwyraźniej jeszcze się na
polskim rynku nie upowszechniły.
Porównując dane Gemiusa z wcze-
śniej opisywanymi statystykami
Nielsena i Smart AdServer, można
zauważyć pewne różnice. Zarówno
w Polsce, jak i za granicą dużą popu-
larnością cieszy się Medium Rectangle
(300x250), ale druga najpopularniej-
sza forma na świecie – Leaderboard
(728x90) – ma mniejsze wymiary od
W Polsce największą
popularnością wśród
formatów reklamy
graficznej cieszą się
Double Billboard
i Medium Rectangle.
pierwszego w Polsce Double Billboarda
(750x200). Double Billboard
i Billboard (750x100) to formaty typo-
we dla polskiego rynku, raczej trudno
je spotkać na rynkach zagranicznych.
Warto też zauważyć brak tradycyj-
nego banera (468x60) w statystykach
Gemiusa, mimo że forma ta nadal jest
obecna w cennikach wielu polskich
wydawców internetowych.
Które formy reklamy graficznej
będą w Polsce częściej wykorzystywane
www.internetstandard.pl
JAKA BĘDZIE PRZYSZŁOŚĆ
REKLAMY GRAFICZNEJ
W POLSKIEJ SIECI?
RAFAŁ
KARCZEWSKI
DYREKTOR SPRZEDAŻY
DS. INTERNETU,
POLSATMEDIA
(WŁAŚCICIEL SIECI
NETSHARE)
Reklama graficzna jest nadal bardzo
skutecznym sposobem obecności
reklamodawcy w sieci. Według mnie
nadal najczęściej wykorzystywanymi
formatami w tym roku będą Duży
Rectangle (330x100), Rectangle
(300x250), niezastąpiony Billboard
(750x200). Dają one dużą swobodę
kreacji i, co za tym idzie, zwiększają
efekt sprzedażowy oraz wizerunkowy
kampanii.
MAŁGORZATA
LAKOWSKA
AGENCY SALES
DIRECTOR,
ARBONETWORK
Myśląc o trendach w graficznej reklamie
online, możemy zaobserwować nastę-
pujące zjawiska:
– zmniejszająca się popularność form
layerowych i coraz większy nacisk na
kontekst, w jakim pojawia się reklama,
na jej dopasowanie, a nie na jej inten-
sywność
– zwrócenie się w stronę zaawansowa-
nych technologicznie form reklamowych
z uwagi na łatwiejszy i tańszy dostęp do
internetu szerokopasmowego (umożli-
wia emisję ciężkich form reklamowych
zawierających streaming), a także
z potrzeby walki o uwagę internauty
(poprzez ciekawe rozwiązania FX-owe,
dostępne już z poziomu kreacji, czyli
ankiety, mikrosajty, wideo itp.)
– zwiększenie formatów tradycyjnych
form (większa rozdzielczość ekranów)
Powyższe implikuje popularność
następujących form: Double Billboard
i Medium Rectangle, obie formy w wersji
FX oraz wielkoformatowe płaskie formy.
Myśląc o jeszcze dalszej przyszłości,
przewidywany trend to jeszcze mocniej-
sze zwrócenie się w stronę FX i nacisk
na wideo.
12
RAPORT ADSTANDARD 2010
w najbliższych latach? O prognozę
poprosiliśmy osoby reprezentujące
pięć największych w Polsce portali
(Onet.pl, WP.pl, Gazeta.pl, Interia.pl,
o2.pl) oraz pięć horyzontalnych
sieci reklamowych (ARBOnetwork,
IDMnet, Netshare, Ad.net, Ad-Vice).
Nie narzucaliśmy przedziału czaso-
wego, jaki mają obejmować prognozy,
ale większość z pytanych skupiła się
w swojej odpowiedzi na okresie naj-
bliższego roku.
Przedstawiciele pięciu portali i pięciu
sieci reklamowych niemalże jedno-
głośnie wskazali, że najpopularniejszą
w przyszłości formą reklamy banero-
wej będzie w dalszym ciągu Double
Billboard (750x200). Drugim w kolej-
ności formatem, który uzyskał nieco
mniejszą liczbę wskazań, jest Rectangle
(300x250), zwany Dużym Rectangle,
Medium Rectangle czy Naviboxem.
Przedstawiciele branży wspominają
też w swoich wypowiedziach o takich
formach, jak Halfpage (300x600),
Skyscrapery (120x600 i 160x600),
a także o większych formatach.
Warto w tym miejscu wspomnieć
o zauważalnym obecnie trendzie zarów-
no w polskiej, jak i światowej reklamie
interaktywnej. Chodzi tu właśnie o zja-
wisko rosnących formatów banerów.
W połowie 2009 r. część wydawców
internetowych ze stowarzyszenia Online
Publishers Association, których witryny
są odwiedzane przez ponad 2/3 amery-
kańskich internautów, wprowadziła do
swoich ofert trzy duże formy reklamowe:
– Fixed Panel (336x700), po wyświetle-
niu jest stale widoczny w tym samym
miejscu okna przeglądarki użytkowni-
ka, niezależnie od przewijania w dół
lub górę treści serwisu (scroll)
– XXL Box (468x648), rozwijający się
do rozmiarów dwa razy większych
(936x648)
– Pushdown (970x418), który po kilku
sekundach od otworzenia strony wraca
do rozmiarów dużo mniejszych, czyli
970x66.
W ślad za OPA na polski rynek
duże formy wprowadziła, również
należąca do tego stowarzyszenia,
Gazeta.pl. (cd. na str. 16)
www.internetstandard.pl
MATEUSZ
DRZEWOSOWSKI
Z-CA DYREKTORA
PIONU PRODUKTU
REKLAMOWEGO,
INTERIA.PL
Przez następne 3–4 lata w dalszym
ciągu Double Billboard (750x200),
Medium Rectangle (300x250)
i Skyscraper (120x600) lub
(160x600), ponieważ mało prawdopo-
dobne jest tak znaczne, jak w ciągu
ostatnich paru lat, zwiększenie roz-
dzielczości ekranu, a te właśnie formy
są najlepiej dopasowane do obecnej
średniej. Formy będą tylko bardziej
multimedialne niż teraz – większy
procent będą stanowić nośniki typu
VideoAd. W dłuższej perspektywie
czasowej duże znaczenie będzie miała
np. sytuacja na rynku. Jeśli pieniędzy
na rynku będzie mniej, mniejsi gracze
częściej będą godzić się na bardziej
uciążliwe dla użytkowników formy,
np. wielkie formaty.
13
RAPORT ADSTANDARD 2010

Formaty reklamy graficznej w polskiej sieci

Nazwa Przykład Opis

Najstarsza forma reklamy w internecie, nazywana także banerem tradycyjnym. Umieszczany jest
Baner
w centralnej górnej części strony. Obecnie popularność banera istotnie zmalała, co związane jest
(468x60)
z jego małymi rozmiarami oraz relatywnie niską efektywnością.

Odmiana banera, nazywany bywa także megabanerem i superbanerem. Umieszczany zazwyczaj

Billboard
w górnej, najbardziej prestiżowej i najlepiej zauważalnej części strony. W odróżnieniu od klasycznego
(750x100)
banera charakteryzuje się kilkakrotnie większą powierzchnią.

Brandmark Agresywna forma reklamowa w postaci okna pop-up wyświetlanego nad treścią serwisu
(nie ma w przeglądarce. W odróżnieniu od toplayera można ją przesuwać w obrębie okna przeglądarki,
określonego w którym wyświetlany jest serwis. Podobnie jak toplayer, brandmark musi zawierać przycisk (krzyżyk)
rozmiaru) umożliwiający jego zamknięcie.

Niewielka forma reklamowa o prawie czterokrotnie mniejszej powierzchni niż baner. Buttony,
w przeciwieństwie do banerów wyświetlanych głównie w górnej, centralnej części strony, emitowane
Button są przeważnie na dole serwisu, wraz z menu nawigacyjnym, lub na jednej z bocznych kolumn strony.
(zazwyczaj Button jest formą sprzedawaną często w modelu Flat Fee, co oznacza, że jest widoczny na stronie
120x90) przez pewien okres (np. tydzień). Button bywa wykorzystywany przy okazji sponsoringu serwisu jako
dodatkowy stały element strony WWW. Odmianą buttonów są tzw. mikro-buttony o jeszcze mniejszych
wymiarach.

Reklama graficzna umieszczana w górze strony WWW w miejscu tradycyjnego banera, o dwa razy
Double Billboard
większej wysokości niż billboard. Obecnie double billboard, według badań, które prezentujemy
(750x200)
w niniejszym rozdziale, jest najpopularniejszą w Polsce formą banerową.

Halfgage
Wielkoformatowa reklama graficzna umieszczona w górnej części prawej kolumny strony.
(300x600)

Pop-up to reklama w nowym oknie przeglądarki „na wierzchu” wywołującego go głównego okna
Pop-up przeglądarki, natomiast pop-under pojawia się „pod spodem” głównego okna i widoczny jest
i Pop-under dopiero po jego zamknięciu. Obie formy zaliczane są do reklam agresywnych. Obecnie bardzo rzadko
stosowane.

www.internetstandard.pl 14
RAPORT ADSTANDARD 2010

Nazwa Przykład Opis

Nazywany też banerem śródtekstowym, boksem śródtekstowym lub śródtekstem. Prostokątna

forma zbliżona kształtem do kwadratu, umieszczana w środkowej kolumnie witryny, wewnątrz treści
Rectangle prezentowanych na stronie. Baner śródtekstowy można czasem znaleźć także na prawej kolumnie
(300x250 serwisu. Nie przesłania treści informacji na stronie, ale je rozdziela, dlatego nie jest uznawany
i inne rozmiary) za formę inwazyjną. Jego zaletą jest miejsce wewnątrz kontekstu witryny, w którym nie są widoczne
inne reklamy. Ze względu na umiejscowienie jest to także jeden z najbardziej zauważalnych formatów
reklamowych.

Graficzny element reklamowy w formie pionowego banera umieszczonego w jednej z bocznych

kolumn strony (najczęściej prawej). Jest większą formą banera wertykalnego, który w Polsce właściwie
Skyscraper
nigdy nie był wykorzystywany. Do niewątpliwych zalet skyscrapera należy zaliczyć jego powierzchnię
(120x600)
oraz kształt. W przeciwieństwie do poziomych form, skyscraper jest dłużej widoczny na ekranie
w przypadku przewijania strony w dół.

Określany też jako interstitial, superstitial, poltergeist, mediabreak, intermedia, intermovie. Forma
reklamowa, która pojawia się w głównym oknie przeglądarki pomiędzy wyświetleniem dwóch stron
Stitial WWW, w trakcie przechodzenia z jednej na drugą. Forma ta całkowicie przykrywa treść strony. Reklama
emitowana jest wyłącznie wówczas, gdy plik z reklamą został w całości pobrany do komputera
odbiorcy.

Reklama o charakterze multimedialnym i interaktywnym wyświetlana na dodatkowej, przezroczystej

Toplayer warstwie, umiejscowionej ponad właściwą zawartością strony. Animacja znika po określonym czasie
(nie ma lub też gdy użytkownik zamknie ją za pomocą przycisku „x”. Pozostać może wtedy statyczny element
określonego nieutrudniający korzystania z witryny, który wkomponowuje się w zawartość strony. Toplayer zaliczany
rozmiaru) jest do form inwazyjnych i jednocześnie do najefektywniejszych pod względem uzyskiwanego
współczynnika kliknięć.

Wideboard to reklama w formie poziomego prostokąta. Zajmuje stałą pozycję na górze strony,
Wideboard
bezpośrednio pod lub nad winietą (w zależności od serwisu). Jest to jeden z największych formatów
(940x300)
reklamowych dostępnych na polskich stronach WWW – dziesięć razy większy od tradycyjnego banera.

Stanowi tło danej strony pokryte wzorem o obniżonej widoczności. Często emisja tej formy
reklamy związana jest ze zmianą oryginalnej kolorystyki serwisu. Forma ta należy do reklam
służących przede wszystkim tworzeniu świadomości (znajomości) marki, gdyż jako jedyna zalicza
Watermark
się do nieaktywnych (nieklikalnych) form reklamowych. Istnieje jednak możliwość dokładnego
spozycjonowania tapety, tak aby komponowała się z billboardem lub double billboardem, tworząc
jednolitą całość (tzw. screening).

Intruzywna forma reklamowa, obejmująca cały serwis. Może dowolnie zmieniać umiejscowienie
XHTML/DHTML kolumn w serwisie, kolory tła, czcionek i grafiki. Możliwe jest na przykład „rozsunięcie” kolumn
na boki, przesuwanie fragmentów strony, zmiana kolorystyki lub samego wyglądu strony.

Większość formatów może być dodatkowo emitowana w jednej z dwóch postaci – expand lub scroll (floating). Expand to element reklamowy, który rozwija się
po naprowadzeniu na niego kursora przez użytkownika, a po kilku sekundach ekspozycji przechodzi do zmniejszonego rozmiaru. Z kolei scroll przemieszcza się
wraz z przesuwaniem przez użytkownika strony, równocześnie dając możliwość zablokowania w domyślnej lokalizacji (po wciśnięciu przycisku „x”).

Powyższe opracowanie powstało na podstawie specyfikacji dostępnych na stronach polskich sieci reklamowych oraz książki Dominika Kaznowskiego
pt. „Nowy Marketing”. Zrzuty ekranu pochodzą z biur reklamy portali Onet.pl i Wirtualna Polska.

www.internetstandard.pl 15
RAPORT ADSTANDARD 2010
(cd. ze str. 14) Orędownikiem zwiększe-
nia formatów reklam jest także Michał
Brański, członek zarządu w Grupie o2.pl.
MARKETING W WYSZUKIWARKACH
Ponad 250 mln zł wyniosła w Polsce
wartość reklamy w wyszukiwarkach
(SEM) w pierwszych trzech kwartałach
2009 r. – wynika z badania AdEx prze-
prowadzonego przez IAB Polska
i PricewaterhouseCoopers. Na działa-
nia SEM przeznaczanych jest już 28%
budżetów reklamowych kierowanych
do internetu, podczas gdy dwa lata
temu było to 20%.
Polska różni się pod tym wzglę-
dem od krajów europejskich, gdzie
według IAB Europe w 2008 r. mar-
keting w wyszukiwarkach pochłonął
43% budżetów reklamy internetowej
(w samej Wielkiej Brytanii w pierwszym
kwartale 2009 r. SEM miał 62-proc.
udział w wydatkach na reklamę), a także
od Stanów Zjednoczonych, w których
pierwsze półrocze 2009 r. zakończyło się
47-proc. udziałem SEM w rynku reklamy
internetowej.
Dotarcie do użytkowników zain-
teresowanych reklamowaną ofertą,
stały monitoring działań i kontrola
wyników, optymalizacja kosztowa
oraz skalowalność wydatków reklamo-
wych, a także szybkość uruchomienia
i elastyczność prowadzenia kampanii
– to niezaprzeczalne atuty, które wciąż
przyciągają reklamodawców i sprzyjają
wzrostowi zainteresowania tą formą
reklamy.
Współczesny marketing w wyszu-
kiwarkach to jednak nie tylko płatne
linki i działania SEO, zapewniające
wysoką pozycję witryny w wynikach
wyszukiwania. Kompleksowość dzia-
łań, których celem jest zarządzanie
reputacją firmy w sieci, sprawia, że
najbliższy okres upłynie również pod
znakiem optymalizacji stron interneto-
wych pod kątem serwisów społeczno-
ściowych oraz dbałości o widoczność
marki w wynikach wyszukiwania
w czasie rzeczywistym.
Podkreśla się znaczenie geoloka-
lizacji i wykorzystania Google Maps,
a także personalizacji wyników wyszu-
kiwania oraz wzrostu rangi pozycjo-
nowania wideo i samego YouTube. Nie
będzie maleć również zainteresowanie
sieciami kontekstowymi, przed który-
mi otwierają się również nowe i cieka-
we możliwości.
REKLAMA KONTEKSTOWA
Reklama kontekstowa pośrednio zwią-
zana jest z reklamą w wyszukiwarkach,
ponieważ jest ona wyświetlana na
danej stronie internetowej na postawie
analizy treści strony. Jak to działa?
Właściciel serwisu reklamowego zgła-
sza chęć publikowania u siebie rekla-
my, wstępując do programu, który to
umożliwia. Specjalne algorytmy ana-
lizują treść każdej podstrony serwisu
i w wyniku prezentowana jest powią-
zana tematycznie reklama.
Nie wdając się w głębsze rozwa-
żania terminologiczne, czy reklama
kontekstowa to jeszcze Search Engine
Marketing, Performance Marketing
lub całkiem oddzielna forma działań
e-marketingowych, trudno nie zgodzić
się z faktem, że wypracowała ona sobie
stabilną pozycję na mapie reklamy
internetowej w Polsce. Liczba podmio-
tów oferujących reklamę „w dobrym
kontekście”, a także fakt, że wprowa-
dzono certyfikację ekspertów odpo-
wiedzialnych za taką formę działań
e-marketingowych – to argumenty
potwierdzające jej potencjał.
Wśród zalet reklamy w sieciach
kontekstowych wymienia się przede
wszystkim możliwość precyzyjnego
dotarcia do adekwatnej grupy doce-
lowej przy stosunkowo niskich (i ela-
stycznych) kosztach oraz relatywną
szybkość działania. Podkreśla się, że
w przeciwieństwie do standardowych
działań SEM, które prowadzone są
pod kątem odbiorcy o sprecyzowa-
nych potrzebach wpisywanych w okno
wyszukiwarki, reklama w sieciach
kontekstowych ma na celu pobudzanie
potrzeb i dotarcie do klienta na wstęp-
nym etapie decyzji zakupowej.
Plusy reklamowania się w „dobrym
kontekście” to również możliwość
optymalizowania kosztów dotarcia
i precyzyjne budżetowanie. Najczęściej
www.internetstandard.pl
RAFAŁ
ZARZYCKI
DYREKTOR
PIONU PRODUKTU
REKLAMOWEGO,
GRUPA ONET.PL
W nadchodzącym roku-dwóch w pol-
skiej sieci najpopularniejsze będą:
Double Billboard (750x200), Medium
Rectangle (300x250), Wide Billboard
(950x150) i In-stream VideoAd. Jakie
formy znikną z rynku? Żadne nie znikną
całkowicie. Przestaną pojawiać się
przynajmniej na serwisach premium
Pop-upy, formy scrollowane (płynące
po ekranie wraz z przesuwaniem/scrol-
lowaniem strony), formy klasyczne, ale
z włączonym domyślnie dźwiękiem.
JAN
ROSZKIEWICZ
DYREKTOR DZIAŁU
AGENCYJNEGO,
IDMNET
Myślę, że w ciągu najbliższego roku
będziemy obserwować rosnącą popular-
ność coraz większych form reklamowych:
Triple Billboard (750x300), Navibox
(300x250) expandowany, Welcome
Screen, Wideboard (940x300). Wszystkie
powyższe formy będą wybierane w zależ-
ności od produktu i celu kampanii.
Z rynku znikną małe, niewidoczne formy
reklamowe np. boxy 120x120 umiesz-
czone na dole strony.
W JAKIM KIERUNKU BĘDZIE
ZMIERZAĆ W POLSCE
REKLAMA KONTEKSTOWA?
ANETA
MONDRY-
-GAŁECKA
GROUP PCC
MANAGER, BLUERANK
Rynek reklamy kontekstowej będzie
się nadal rozwijał, co widać po działa-
niach reklamobiorców w tym obszarze.
Powstają nowe programy (np. Społecz-
ności.pl, który zrzesza serwisy social
networkingowe i proponuje
16
RAPORT ADSTANDARD 2010
spotykanym modelem rozliczeń jest
tu CPC/CPC, aczkolwiek zdarzają
się też kampanie rozliczane za tysiąc
wyświetleń.
Prostota i nieinwazyjność – cechy
typowe dla tekstowej reklamy kontek-
stowej – nadal stanowią jej silne atuty,
choć przy wprowadzaniu nowych
formatów, nie są już tak wyraziste.
Zróżnicowane możliwości wbudowa-
nia reklamy w kontekst witryny oraz
jej emisji to kolejne argumenty na
„tak” – obok form tekstowych, istnieje
też reklama z elementami grafiki, ani-
macji czy wideo.
Mimo iż przyjęło się sądzić, że
reklama kontekstowa najlepiej spraw-
dza się w realizacji kampanii zasię-
gowych, obserwacja rynku i działań
marketerów pozwala stwierdzić, że
odpowiednio zaplanowane i przepro-
wadzone działania sprawdzić się mogą
również w kampaniach brandingo-
wych oraz sprzedażowych. Co oczy-
wiście nie zmienia faktu, że najczęściej
reklamę w sieciach kontekstowych
łączy się z marketingiem w wyszuki-
warkach w odpowiednich, z góry okre-
ślonych proporcjach.
Ciemniejsza strona reklamy w sie-
ciach kontekstowych to pojawiająca się,
wcale nie tak rzadko, kiepska korelacja
reklamy z treścią witryny oraz nieade-
kwatny kontekst, a także niebezpie-
czeństwo fałszywych kliknięć związa-
ne z dużą liczbą witryn MFA (Made for
AdSense) zawierających niewiele treści
oraz ogromną liczbą popularnych haseł
i modułów AdSense.
Formaty reklamy kontekstowej
i reklamy w wyszukiwarkach są zwykle
bardzo podobne. Typowa reklama tek-
stowa składa się z jednego bądź kilku
odnośników, a pod każdym linkiem
umieszczony jest przeważnie krótki
opis (przykłady prezentujemy w tabeli).
Popularność poszczególnych formatów
zależy w prosty sposób od popular-
ności danej wyszukiwarki bądź sieci
kontekstowej, o czym szerzej piszemy
w rozdziale pt. „Przegląd polskich sieci
reklamowych i wydawców”. „
www.internetstandard.pl
reklamę kontekstową również
z wykorzystaniem targetowania demo-
graficznego). Wyraźnie rozwija się też
reklama InVideo, z którą do Polski już
wszedł YouTube, a którego śladem
z pewnością podążą inne serwisy
zawierające treści video. Przyszłością,
stosunkowo niedaleką, będzie też
reklama kontekstowa w grach online.
Warto wspomnieć o retargetingu, który
może polegać na identyfikowaniu użyt-
kownika widzącego reklamę w sieci
kontekstowej, klikającego w nią i nie
konwertującego (czyli nie dokonujące-
go zamierzonej przez reklamodawcę
akcji) bądź nie klikającego. Tak ozna-
czonemu użytkownikowi, w momencie
wykonania już konkretnego zapytania
do wyszukiwarki, można podsuwać
w linkach tekstowych komunikat skie-
rowany bezpośrednio do niego i odno-
szący się do reklamy, którą widział
w kontekście, jednocześnie zachęcając
do konwersji (np. odpowiednim raba-
tem). Tego typu dodatkowe narzędzia
na pewno wpłyną pozytywnie na rozwój
i popularyzację sieci kontekstowych.
17
RAPORT ADSTANDARD 2010

Formaty reklamy tekstowej w polskiej sieci

Nazwa sieci Przykład Dostępne formaty

Link sponsorowany w wynikach wyszukiwania, Link sponsorowany

AdKontekst na serwisach partnerskich, AdKontekst Exclusive na serwisach
partnerskich, AdKontekst Intertext

Podlinkowanie słowa w tekście, AdText (dymek tekstowy),

AdSearch
AdLogo (dymek zawierający tekst i obrazek)

Boksy Gazeta.pl Moduł premium ze zdjęciem lub grafiką,

Moduł standardowy z linkami tekstowymi

Boks TXT (reklama tekstowa), Boks GFX (reklama graficzna),

BusinessClick ASCII art (rysunek stworzony ze znaków tekstowych),
inContext TXT (dymek z tekstem), inContext GFX (dymek
z obrazkiem), Reklama w wyszukiwarce, Linki tekstowe

Google AdWords
Link sponsorowany w wynikach wyszukiwania,
/AdSense
Link sponsorowany na serwisach partnerskich

OnetWizytówka (element graficzny wraz z opisem), reklama

OnetBoksy
w wyszukiwarce Onet.pl w postaci linku tekstowego wraz z opisem,
/OnetKontekst
OnetBoksy

SmartLink (dymek z tekstem lub z tekstem i kreacją w postaci

statycznego lub animowanego logo), dymek reklamowy z kreacją
SmartContext flash bądź z kreacją wideo, SmartExclusive (dymek reklamowy,
z interaktywną micro-site lub animowana kreacja flash, lub
statyczny obrazek o dowolnym kształcie i wielkości)

www.internetstandard.pl 18
RAPORT ADSTANDARD 2010

konferencje
INTERNET STANDARD

prezentacje ekspertów
panele dyskusyjne
skuteczne rozwiązania
trendy
case studies
badania
networking :-)

Zapraszamy Partnerów do współpracy!

Programy sponsorskie oraz reklama

Dominika Borowik
Key Account Manager
Kom: 662 287 762
Tel: 22 32 17 762
email: Dominika_Borowik@idg.com.pl

www.internetstandard.pl/konferencje
www.internetstandard.pl 19
RAPORT ADSTANDARD 2010
Nowe formy
reklamy online
Jak wynika z licznych raportów firm badawczych, a także z opinii osób reprezentujących
branżę interaktywną zarówno w Polsce, jak i na świecie, przyszłość reklamy internetowej
zawarta jest w trzech słowach: wideo, społeczności, mobile. Dlaczego?
REKLAMA WIDEO
Znajdująca się w ofercie coraz większej
liczby internetowych graczy rekla-
ma wideo powoli zdobywa zaufanie
reklamodawców, choć niewątpliwie
szczyt jej popularności jest jeszcze
wciąż przed nami. Mimo iż zetknięcie
z reklamą wideo deklaruje już blisko
3/4 polskich internautów (badanie
Gemiusa pt. „Internauci a wideo
i audio w sieci”, marzec 2009), to wciąż
wydatki na reklamowe spoty online
stanowią niewielki odsetek budżetów
kierowanych do internetu.
W roku 2008 r. wydatki na reklamę
wideo wyniosły w Polsce 44,5 mln zł,
co stanowiło 7% całości przychodów
reklamowych firm, które takie usługi
oferowały (wg estymacji przeprowa-
dzonej na podstawie badania IAB
AdEx 2008, dane nt. wydatków na
reklamę wideo podało 12 firm biorą-
cych udział w badaniu).
Jeśli jednak wydatki na reklamę
wideo odniesie się do całego tortu
reklamy online i wszystkich graczy
obecnych na rynku, to proporcje nie
są już tak znaczące. Według badania
AdEx za trzeci kwartał 2009 r. udział
reklamy wideo w całkowitych przy-
chodach reklamowych netto w Polsce
wyniósł w omawianym okresie 1,5%
i w porównaniu z 2008 r. wzrósł tylko
o 0,4 pkt proc.
Inaczej przedstawia się sytuacja na
rynkach rozwiniętych. Badanie IAB
i PricewaterhouseCoopers dotyczące
Stanów Zjednoczonych za pierwszą
połowę 2009 r. mówi, że na reklamę
wideo przeznaczanych jest tam 4%
budżetów (wzrost o 1 pkt proc. w sto-
sunku do 2008 r.), co przełożyło się
w omawianym okresie na 477 mln USD.
Według szacunków eMarketera,
wartość amerykańskiej reklamy wideo
wzrośnie w najbliższym czasie kil-
kakrotnie: z 587 mln USD w 2008 r.
do 4,6 mld USD w 2013 r., a w ciągu
dwóch lat, więcej niż czterech na pięciu
amerykańskich internautów oglądać
będzie reklamy wideo w sieci.
W badaniu pt. „Online Video
Survey Results” przeprowadzonym
przez PermissionTV w grudniu 2008 r.
dwie trzecie marketerów w Stanach
Zjednoczonych zadeklarowało chęć
przeznaczenia swych budżetów rekla-
mowych online na wideo w sieci.
W dalszej kolejności wymieniane były
serwisy społecznościowe (41,6% ankie-
towanych) oraz marketing w wyszu-
kiwarkach (34, 1%) i webcasty wraz
z podcastami (32%).
Możemy wyróżnić kilka typów
internetowej reklamy wideo. Pierwszy
z nich to reklama Pull (pre-roll), czyli
spot telewizyjny pojawiający się przed
właściwym materiałem wideo, gdy
użytkownik oczekuje na „swój” (post-
rolle ukazują się na końcu materiału).
Druga forma to, serwowana podobnie
jak standardowy display, reklama Push,
czyli spot nieoczekiwanie wyświe-
tlany użytkownikom z możliwością
zamknięcia kreacji „przed” lub „w cza-
sie jej trwania”. To reklama o dużym
zasięgu, ograniczona jednak szybkością
łącza internauty. Są również formy
www.internetstandard.pl
mniej intruzywne, jak np. istniejące
w ofercie Google Adwords reklamy
„kliknij, aby odtworzyć”, pokazywane
w formie statycznego obrazu początko-
wego, w który internauta może kliknąć,
aby obejrzeć spot, lub od razu przejść
na stronę reklamodawcy.
Ze względu na sposób emisji
wyróżnić można trzy formy
reklamy wideo display:
• płaskie/płaskie expandowane,
tj. wpisane w ogólnodostępne
formaty, np. Billboard, Expand
Billboard, Double Billboard,
Rectangle, Skyscraper i in.
• intruzywne i „na warstwie”
(wpisane w ogólnodostępne
formaty), np. Video Brandmark,
Toplayer
• pełnoekranowe (przekaz wideo
wyświetlany na cały ekran)
Niektóre formaty wzbogaca się o spe-
cjalne skiny (skórki) pozwalające na
obrandowanie odtwarzacza wideo oraz
tła, a także dodaje funkcje sterowania
np. kolorem czy przeźroczystością tła
playera, w którym odtwarzany jest plik
wideo. Często wykorzystuje się i łączy
zalety różnych formatów (np. „na
warstwie” z reklamą pełnoekranową),
zwiększając ich skuteczność oraz moc
przyciągania doń internautów.
Szerokie możliwości, jakie daje
wideo, sprawiają, że na rynku pojawiają
20
RAPORT ADSTANDARD 2010
się kolejne formaty, które są wzbogaca-
ne dodatkowymi elementami i dosto-
sowywane do różnych treści z oferty
wydawcy. Ogromną rolę odgrywa tutaj
dynamiczny rozwój telewizji interneto-
wej, otwierającej przed reklamą wideo
nowe horyzonty.
Do niedawna podstawowym sposo-
bem emisji spotów wideo w internecie
było osadzenie ich w formatach rekla-
mowych typu display. Niewiele więcej
można było zrobić, jeśli chodzi o dosto-
sowanie tych materiałów do użytkowni-
ka i treści emitowanych wokół nich.
W poprzednim roku dużo się w tym
zakresie zmieniło. Teraz, kiedy na rynku
mamy telewizję internetową oferującą
pełnowartościowe treści, seriale, filmy,
mecze sportowe, poszerzyło się także
spektrum możliwości reklamowych. Tu
reklama wideo jest naturalnym dla tego
otoczenia formatem.
Teraz można pójść krok dalej
– tworzyć spoty dedykowane telewizji
internetowej, osadzać je przy treściach
dostosowanych do nich tematycznie,
tworzyć nowe formaty, eksperymen-
tować z miejscem ich osadzenia na osi
czasu odtwarzanych plików – mówi
Rafał Karczewski, dyrektor sprzedaży
ds. internetu w Polsat Media.
– Telewizja internetowa, w odróż-
nieniu od formatów display z wideo,
daje możliwość przygotowania dłuż-
szych spotów reklamowych, umieszcza-
nia ich jako materiałów sponsorowa-
nych pośród innych plików VOD, gdzie
zyskuje równorzędną rolę. W przypad-
ku z kolei formatów typu pre-roll czy
post-roll, spoty można emitować przy
treściach wideo powiązanych z nimi
tematycznie. To strategia łączenia
najlepszych cech telewizji i internetu
pod względem formy, ale także szcze-
gółowej wiedzy na temat zachowań
użytkowników.
Z badań pt. „The Brand Value of
Rich Media and Video Ads” przepro-
wadzonych przez DoubleClick wynika,
że reklamy zawierające element wideo
są w obszarze podejmowania decyzji
zakupowych niemal dwukrotnie sku-
teczniejsze od standardowej reklamy
display i aż czterokrotnie lepsze od
reklamy flash. Jeśli chodzi o preferen-
cje marek, to wideo również wygrywa
z reklamą statyczną (JPG, GIF), podob-
nie jak w obszarze budowania świa-
domości marki oraz zapamiętywania
przekazu online.
MARCIN
OLSZEWSKI
V2 M EDIA ,
ARBO NETWORK
Z całą pewnością na
popularności zyskiwać będą
formy reklamowe, w których
internauta będzie miał wpływ
na przebieg wydarzeń. Tego
rodzaju formaty są ciekawsze.
Który z formatów reklamy wideo
jest najczęściej wykorzystywany?
Najpopularniejszym spośród dostęp-
nych w naszej sieci formatów reklamo-
wych jest Expand Vstitial – twierdzi
Marcin Olszewski, Managing Director
w sieci reklamy wideo V2 Media
(ARBOnetwork). – Tej formy dotyczy
ponad 50% wszystkich zamówień.
Expand Vstitial to wypozycjonowa-
ny spot wideo na warstwie, który po
naprowadzeniu kursora rozwija się
do pełnoekranowych wymiarów. Często
klienci w miniaturce Expand Vstitiala
wykorzystują teaser, który zachęca
internautów do interakcji, a dopie-
ro potem – w wersji pełnoekranowej
– przedstawiany jest dłuższy spot opisu-
jący produkt.
Kolejnym chętnie wykorzysty-
wanym formatem reklamowym jest
V2doublebillboard. Jest to płaska forma
reklamy, poprzez którą użytkownik
może zainicjować emisję reklamy wideo
w trybie pełnoekranowym. Na kreację
V2doublebillboardu składa się materiał
wideo – często teaser – oraz część sta-
tyczna, która przenosi na stronę klienta.
V2doublebillboard jest ciekawą formą
reklamową, ponieważ daje możliwość
obejrzenia pełnoekranowego spotu bez
konieczności klikania czy przechodzenia
www.internetstandard.pl
na stronę klienta. Internauci mogą więc
pozostać w obszarze strony, która ich
interesuje, a przy okazji zapoznać się
z reklamą. Jeśli chodzi o formaty pełno-
ekranowe, to przypuszczalnie z uwagi
na wysoką ich inwazyjność klienci decy-
dują się na nie zdecydowanie rzadziej.
W jakim kierunku ewoluować
będzie reklama wideo w internecie?
Wzrastająca przepustowość łączy
obecnie wykorzystywanych przez
internautów sprawia, że znika naj-
większa bariera, która jeszcze nie tak
dawno znacząco utrudniała emisję
dobrej jakości reklam wideo. Zwraca
się również uwagę na wzrost wykorzy-
stania szerokich możliwości interakcji
odbiorcy z reklamowym przekazem
wideo, a także na pojawianie się w sieci
spotów tworzonych przez firmy wyspe-
cjalizowane w produkcji reklam tele-
wizyjnych, w których wykorzystane
zostaną szerokie możliwości, jakie daje
internet.
Z całą pewnością na popularności
zyskiwać będą formy reklamowe, w któ-
rych internauta będzie miał wpływ na
przebieg wydarzeń – dodaje Marcin
Olszewski. – Tego rodzaju formaty są
ciekawsze. Powodując zaangażowanie
internauty w reklamę, gwarantują
większą zapamiętywalność przekazu.
Można również przypuszczać, że coraz
częściej wykorzystywane będą formaty
mniej inwazyjne, zespolone z layoutem
danej witryny, oraz spoty reklamowe
emitowane w lepszej jakości.
– Wraz ze wzrostem przepustowości
łączy internautów zaczyna się zacierać
różnica między jakością spotów tele-
wizyjnych i tych emitowanych w inter-
necie. Podsumowując, w najbliższych
latach możemy oczekiwać wielu dobrej
jakości i umożliwiających interakcję
spotów.
REKLAMA W SERWISACH
SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Serwisy społecznościowe stały się inte-
gralną częścią życia polskich internau-
tów, którzy nie wyobrażają sobie bez
nich życia – to jeden z wniosków pły-
nących z badania „Social Networking
in Poland” przeprowadzonego przez
21
RAPORT ADSTANDARD 2010
MEC Interaction i Gemius pod koniec
2009 r. Naturalną koleją rzeczy jest
marketingowa aktywność w obszarach,
stanowiących tak znaczący element na
skali priorytetów użytkowników pol-
skiego internetu.
OLAF
SZYMAŃSKI
S POŁECZNOŚCI . PL
Reklama w serwisach
społecznościowych będzie szła
głównie w kierunku działań
niestandardowych. Są one
zauważalne i zapamiętywalne,
a przede wszystkim dają marce
ogromne możliwości
zbudowania relacji
z użytkownikiem.
Możliwość interakcji i budowania
zaangażowania wokół marki to naj-
ważniejsze cechy reklamy w społecz-
nościach. Perspektywa wykorzystania
ogromnej liczby danych o użytkow-
nikach zgromadzonych w serwisach
social networkingowych, a także dotar-
cie do informacji o ich faktycznych
(a nie deklarowanych) pasjach, zain-
teresowaniach i znajomych, to atuty,
które przyciągać będą reklamodawców
do serwisów społecznościowych.
W serwisie Fotka.pl dużą popular-
nością cieszą się zawsze standardowe
formaty reklamowe, umieszczane
na czas. Są to formy dostosowane do
kontentu serwisu, dzięki temu nie
przeszkadzają w jego użytkowaniu,
a jednocześnie prędzej czy później
skupiają uwagę użytkowników, co
z kolei przekłada się na dobre efekty
kampanii. Ogromne znaczenie ma
tutaj wiedza o naszych użytkownikach,
bo dzięki bardzo szczegółowym kryte-
riom targetowania reklamę szamponu
możemy wyświetlać np. tylko blondyn-
kom – mówi Olaf Szymański, agency
sales director w sieci reklamowej
Społeczności.pl.
– Narzędziem często wykorzy-
stywanym są też klany produktowe,
czyli miejsca dla fanów danej marki.
Klan poprzez swoje funkcjonalności
(m.in. konkursy, materiały do pobrania,
informacje o zniżkach, nowościach) jest
idealnym narzędziem do budowania
długotrwałej relacji z potencjalnym
konsumentem. Dla przykładu – klan
fanów Heyah liczy obecnie ponad
60 000 osób!
Social marketing to jednak nie
tylko dokładne techniki targetowania,
możliwość personalizowania przekazu
reklamowego poprzez umieszczenie
w emitowanej kreacji reklamowej
imienia lub zdjęcia użytkownika czy
stworzenie profilu marki w serwisie
i oferowanie angażujących i zabawnych
aplikacji. To również wykorzystanie
zaawansowanych narzędzi i algo-
rytmów analizujących zachowanie
i aktywność internauty w serwisie oraz
siatkę jego znajomych.
W jakim kierunku rozwijać się
będzie reklama w serwisach społeczno-
ściowych?
– Obecnie bardzo popularne formaty to
reklamy niestandardowe, wykorzystują-
ce naturalne mechanizmy serwisu spo-
łecznościowego. W tym przypadku nie
ma szablonowych form czy zasad dzia-
łania – wszystko zależy od założeń
danej kampanii. I tak na potrzeby kam-
panii AXE piękna stewardesa Sara zna-
lazła się w gronie znajomych męskiej
części użytkowników, wywołując ich
zachwyt, ale zazdrość płci przeciwnej.
Profil Chocolatemana z kolei „podglą-
dał” fotkowe profile kobiet, wzbudzając
tym samym ich ciekawość – dodaje Olaf
Szymański.
– Oczywiście największym zainte-
resowaniem cieszą się konkursy orga-
nizowane przez daną markę, czy inne
zabawy angażujące użytkowników
(gry, ankiety). Dają one możliwość
wygrania nagród, ale przede wszystkim
wybór, bo to internauta sam decyduje,
czy chce brać w nich udział. A co ważne
dla reklamodawcy – dzięki dobrze
zaplanowanej kampanii takie działania
mogą spełnić zarówno założenia wize-
runkowe, jak i sprzedażowe.
www.internetstandard.pl
Reklama w serwisach społeczno-
ściowych będzie zatem szła głównie
w kierunku działań niestandardo-
wych. Są one zauważalne i zapamięty-
walne, a przede wszystkim dają marce
ogromne możliwości zbudowania
relacji z użytkownikiem, co prędzej
czy później wpłynie na jego decyzje
zakupowe.
MOBILE ADVERTISING
Analitycy Nielsen Mobile w raporcie
„Critical Mass: The Worldwide State of
the Mobile Web” stwierdzili, że
w 2008 r. mobilny internet w Stanach
Zjednoczonych osiągnął „masę krytycz-
ną”. 40 milionów użytkowników, coraz
bardziej powszechny standard 3G, lep-
sza jakość i szybkość łączy szerokopa-
smowych, korzystne dla użytkowników
plany taryfowe, uwzględniające nielimi-
towane transfery danych oraz samo
zainteresowanie odbiorców i ich otwar-
tość na spersonalizowane marketingowe
przekazy mobilne – to wszystko spra-
wia, iż rozpoczęła się właśnie reakcja
łańcuchowa, której efektem będzie
dynamiczny rozwój mobilnego interne-
tu w kolejnych latach. Oczywiście prze-
łoży się to na zwiększenie potencjału
reklamowego tego medium. Według
analiz eMarketera, wartość światowego
MICHAŁ GIERA
A D T OTAL
W tej chwili zasięg internetu
mobilnego nie jest tak duży,
jak zasięg „tradycyjnego”
internetu. Istotne jest zatem
sprawne łączenie przekazu
mobile z innymi nośnikami.
rynku marketingu i reklamy mobilnej
wzrośnie w 2010 r. dwukrotnie
w porównaniu z 2008 r. i przekroczy
poziom 10 mld USD.
Jak jest w Polsce? Według raportu
„Rynek telekomunikacyjny w Polsce
2009” opracowanego przez Urząd
22
RAPORT ADSTANDARD 2010
Komunikacji Elektronicznej, blisko
85% Polaków deklaruje posiadanie
telefonu GSM. Z kolei ze statystyk
GUS za 2008 r. wynika, że penetracja
rynku komórkowego (mierzona liczbą
aktywnych kart SIM) kształtuje się na
poziomie 112%, co nawet biorąc pod
uwagę fakt, że nie za każdą kartą SIM
idzie faktyczne korzystanie z telefonu,
daje naprawdę ogromny potencjał mar-
ketingowy i sprzyja rozwojowi rynku.
W ofercie największych firm teleko-
munikacyjnych pojawiła się propozycja
sprzedaży powierzchni reklamowej
w SMS, MMS oraz powierzchni na
WAP, widać też dążenie wydawców
do zwiększania atrakcyjności swoich
serwisów mobilnych, między innymi
dodawanie treści multimedialnych
i poszerzanie funkcjonalności serwi-
sów odwołujących się do właściwości
telefonów, czego efektem jest wzrost
oglądalności – zauważa Michał Giera,
kierownik ds. budowy oferty reklamo-
wej sieci AdTotal.
Do pozytywnych zjawisk rozwoju
polskiej areny mobile trzeba zaliczyć
także powstanie polskiego oddziału
Mobile Advertising Association oraz
stworzenie grupy roboczej dedykowa-
nej obszarowi mobile w IAB Polska.
Wykorzystanie potencjału marke-
tingowego tkwiącego w „słuchawce”
utrudnia jednak brak standardów
form reklamowych, które mogłyby
być wyświetlane na małych wyświe-
tlaczach, oraz brak badań mierzących
zasięg stron mobilnych, dzięki którym
możliwa byłaby wycena tego medium.
Dotarcie do określonej grupy doce-
lowej i wysoka skuteczność persona-
lizowanych kampanii, prowadzenie
interaktywnego dialogu z odbiorcą,
a także dokładne monitorowanie pro-
wadzonych działań oraz liczne formy
i formaty docierania z przekazem do
odbiorcy – to najczęściej wymieniane
zalety reklamowania się za pośrednic-
twem telefonów komórkowych.
Możliwości mobilnego marketingu,
m.in. dzięki zwiększonej popularności
mobilnego dostępu do sieci i obniżaniu
cen za transfer danych, a także wpro-
wadzaniu na rynek zaawansowanych
technologicznie modeli słuchawek, stają
się obecnie coraz szersze i zróżnicowane,
daleko wykraczające poza standardowy
SMS, MMS, m-kupony, fotokody czy blu-
etooth marketing. Nie bez znaczenia jest
stosunkowo niskie nasycenie „mobilnej
sieci” reklamami, co czyni ten segment
rynku bardzo perspektywicznym.
Przegląd wybranych form reklamowania się za pośrednictwem telefonu komórkowego
Kanał Charakterystyka
Mobilne witryny dostarczające
aktualne informacje zgodnie
z bieżącymi potrzebami
użytkownika, dostosowane
Mobilne strony rozmiarem i wagą do wielkości
internetowe wyświetlacza telefonu oraz
nawigacji za pomocą klawiatury
z opcją wykorzystania dodatkowych
funkcji, takich jak np. lokalizacja
czy 3G.
Oprogramowanie lub treści
do pobrania i zainstalowania
na telefonie komórkowym.
Wybrane rodzaje aplikacji
mobilnych: komunikacja
(np. e-mail), gry (np. puzzle,
Mobilne kasyno, sport), informacja (np.
aplikacje czytniki, przewodniki, przepisy),
multimedia (np. playery wideo
i audio), produkty i usługi (np.
kalendarze, słowniki), podróże
(np. mapy, przewodniki, pogoda),
funkcjonalności (np. książka
adresowa, tapety).
SMS zawierający tylko informację
tekstową i MMS zawierający
grafikę oraz element animacji
i wideo, do wykorzystania w celach
Mobilna
reklamowych zarówno w obszarze:
komunikacja
aplikacja – użytkownik, jak
i użytkownik – użytkownik.
Zainicjowanie działań mobilnego
marketingu wirusowego.
Materiały wideo mogą być
ściągnięte na telefon komórkowy
lub oglądane w streamingu
za pośrednictwem mobilnego
Mobilne wideo
i telewizja
internetu lub będąc przesłanymi
w wiadomości MMS.Telewizja
mobilna
mobilna dostępna dla osób
posiadających telefony komórkowe,
pozwalające na odbiór cyfrowego
programu telewizyjnego.
Źródło: Mobile Advertising Overview, Mobile Marketing Accociation, 2009 r.
www.internetstandard.pl
Ze względu na możliwości techno-
logiczne możemy obecnie serwować
reklamy nie tylko w konwencji zbliżonej
do online (banery, linki sponsorowane
w wyszukiwarkach na stronach mobil-
nych), ale także w typowo „mobile’o-
wych” formach, takich jak reklama
„In-application” (w aplikacjach
Możliwości reklamowe
Formy reklamowe:
– reklamy banerowe i tekstowe wyświetlane na
mobilnych witrynach
– obrandowane witryny
– materiały sponsorskie
Cele:
– przyciąganie użytkowników do mobilnych stron
internetowych
– pozyskiwanie potencjalnych klientów
– sprzedaż bezpośrednia
– cele wizerunkowe
Formy reklamowe:
– reklama jako product placement w aplikacjach (np.
banery, ekrany powitalne)
– reklama wyświetlana przed, w trakcie i po
korzystaniu z aplikacji
– reklama wyświetlana podczas pobierania aplikacji
– obrandowane i sponsorowane aplikacje
– wykorzystanie Located Based Advertising
Cele:
– cele wizerunkowe/CRM
– przyciąganie użytkowników do mobilnych witryn
– zainicjowanie akcji: click to call, click to SMS, click
to video, click to locate, click to buy
Formy reklamowe:
– reklama tekstowa (SMS, MMS)
– reklama graficzna (MMS)
– reklama z elementami animacji, audio lub wideo
(MMS)
– reklama „doklejana” do treści przesyłanej
pomiędzy użytkownikami
– m-kupony
Cele:
– przyciąganie internautów do witryn mobilnych
– akcje click to call, click to SMS, click to video
– cele wizerunkowe/CRM
– dialog z użytkownikiem (np. głosowanie)
– m-buzz
Formy reklamy:
– reklama wideo (pre-roll, mid-roll lub post roll)
– statyczna grafika lub grafika z elementami animacji
i wideo
– klikalny overlay
– obrandowane wideo
– materiał sponsorowany
Cele:
– cele wizerunkowe/CRM
– przyciąganie użytkowników do mobilnych witryn
– akcje click to call, click to SMS, click to buy
23
RAPORT ADSTANDARD 2010

mobilnych), reklama na tzw. idle- Zalecane przez MMA rozmiary banerów Zalecane przez MMA rozmiary banerów
screen (czyli podczas bezczynności reklamowych w marketingu mobilnym reklamowych w marketingu mobilnym
telefonu), reklama podczas pobierania (proporcja 6:1) (proporcja 4:1)
zawartości (Spotler) oraz dołączanie
– 300x50 pikseli – 300x75 pikseli
treści reklamowych do komunikatów – GIF, PNG, JPEG – GIF, PNG, JPEG
wysyłanych przez użytkowników (SMS, X-Large Banner – do 5 KB X-Large Banner – do 5 KB
MMS). Wkrótce dojdą następne moż- – animacja: GIF o max – animacja: GIF o max
wielkości 7,5 KB wielkości 7,5 KB
liwości technologiczne z mobileTV na
czele – mówi Sławomir Szymański, – 216x36 pikseli – 216x54 pikseli
– GIF, PNG, JPEG – GIF, PNG, JPEG
prezes zarządu Telecom Media. Large Banner – do 3 KB Large Banner – do 3 KB
Mimo wzrastającej liczby forma- – animacja: GIF o max – animacja: GIF o max
tów i sposobów reklamowania się za wielkości 4,5 KB wielkości 4,5 KB
pośrednictwem telefonu komórko- – 168x28 pikseli – 168x42 pikseli
wego, zwraca się uwagę na znaczenie – GIF, PNG, JPEG – GIF, PNG, JPEG
Medium Banner – do 2 KB Medium Banner – do 2 KB
budowania zintegrowanych kampanii, – animacja: GIF o max – animacja: GIF o max
w których mobile advertising funkcjo- wielkości 3 KB wielkości 3 KB
nować będzie obok innych kanałów – 120x20 pikseli – 120x30 pikseli
dotarcia do klienta. – GIF, PNG, JPEG – GIF, PNG, JPEG
Pod względem różnorodności for- Small Banner – do 1 KB Small Banner – do 1 KB
– animacja: GIF do max – animacja: GIF o max
matów reklama w internecie mobil- wielkości 1,5 KB wielkości 1,5 KB
nym nie dorównuje formom znanym
– do 24 znaków dla X-Large – do 24 znaków dla X-Large
z internetu tradycyjnego. Jest to pro- Informacja – do 18 znaków dla Large Informacja – do 18 znaków dla Large
sty baner o maksymalnej wielkości tekstowa – do 12 znaków dla Medium tekstowa – do 12 znaków dla Medium
300x50 px. Jednakże dzięki integracji – do 10 znaków dla Small – do 10 znaków dla Small

z funkcjami telefonu, kliknięcie może
inicjować różnorodne akcje – twierdzi
Michał Giera.
– Podstawową jest oczywiście linko-
wanie do strony mobilnej. Oferujemy
również – co niezwykle istotne – cały
szereg innych funkcji służących do ini-
cjacji komunikacji bezpośredniej użyt-
kownika z reklamodawcą (click to call:
inicjujące połączenie telefoniczne, click
to sms: aktywująca wysłanie sms, click
to buy: inicjacja zakupu np. aplikacji).
Są to potężne narzędzia. Reklama
w internecie mobilnym jest więc nie
tylko atrakcyjna, ale perspektywiczna.
W tej chwili zasięg internetu
mobilnego nie jest tak duży, jak zasięg
„tradycyjnego” internetu. Istotne jest
zatem sprawne łączenie przekazu
mobile z innymi nośnikami, także
w szeroko pojmowanym mediamixie
(kampanie w pełni zintegrowane,
wykorzystujące wiele kanałów dotarcia
do klienta).
Zgodnie z wytycznymi Mobile
Marketing Association (MMA) reko-
mendowana szerokość banera rekla-
mowego przeznaczonego dla urządzeń
mobilnych to 120, 168, 216 oraz 300
pikseli. Maksymalna waga statycznego
Źródło: Mobile Advertising Guidelines, Mobile
Marketing Association, 2009 r.
banera reklamowego wraz z dodatka-
mi nie powinna przekroczyć 7,5 KB.
MMA zaleca serwowanie reklam
graficznych w proporcjach 4:1 lub 6:1
(specyfikację przedstawiają tabele).
Reklama tekstowa – według rekomen-
dacji MMA – nie może być zaś dłuższa
niż 24 znaki.
Banery, artykuły sponsorowane,
proste reklamy tekstowe w wynikach
wyszukiwania czy przekazy MMS
zawierające elementy wideo to jednak
nie wszystko. Wiele możliwości dają
m.in. advergaming, marketingowe
wykorzystanie aplikacji użytkowych,
streamingu audio lub wideo, a także
mobilny social marketing. Wraz z uru-
chomieniem telewizji mobilnej, marke-
terzy zyskali dodatkowy cenny kanał
promowania swych marek.
Wśrod mobilnych reklam wideo
i telewizyjnych rozróżnić można kilka
typów. Formy linearne (np. billboardy,
pre-rolle, mid-rolle i post-rolle) cha-
rakteryzujące się wyświetlaniem przed,
w trakcie lub po materiale przez okre-
ślony czas, nielinearne, które występują
Źródło: Mobile Advertising Guidelines, Mobile
Marketing Association, 2009 r.
„wspólnie” z emitowanym materiałem
(np. overlay) oraz takie, dzięki którym
użytkownik wchodzić może w interak-
cję z przekazem reklamowym (np. kli-
kać, przeglądać, przybliżać reklamy
typu „click to action”).
Rekomendowane przez MMA pro-
porcje mobilnych reklam wideo i tele-
wizyjnych to 4:3, 16:9 i 11:9, czasowo
nie powinny one przekraczać 15 s.
(tabela), a w przypadku jakości przeka-
zu zalecane są następujące standardy:
audio – 16bit 44Khz stereo, wideo:
250kbps i 20–30 klatek na sekundę.
Reklama wideo wyświetlana w tele-
fonie komórkowym nie powinna
zawierać szybkich akcji i dynamicz-
nych, zmiennych obrazów, a także
małych napisów i ciemnych kolorów.
Podkreśla się, że nieefektywne jest bez-
pośrednie przenoszenie reklam telewi-
zyjnych na mały wyświetlacz telefonu
i że reklama przeznaczona do obszaru
mobile powinna być stworzona specjal-
nie dla tego medium.
Nowoczesne adserwery umożliwiają
obecnie m.in. dokładne targetowanie

www.internetstandard.pl 24
RAPORT ADSTANDARD 2010
Zalecana przez MMA specyfikacja mobilnych reklam wideo i telewizyjnych
Format Miejsce reklamy
bumper/billboard przed i po materiale
pre-roll przed materiałem
mid-roll podczas materiału
post-roll po materiale
book ending przed i po materiale
Źródło: Mobile Advertising Guidelines, Mobile Marketing Association, 2009 r.
reklamy mobilnej na modele, marki
telefonów i ich systemy operacyjne,
capping czasowy, a także emisję reklam
wideo, audio oraz formatów wewnątrz
aplikacji. Wykorzystanie funkcji tele-
fonu sprawia, że pojawiają się nowe
formy, takie jak „click to call” czy
„click to sms”, które zachęcają użyt-
kownika do wykonania akcji w postaci
wysłania sms lub wykonania połącze-
nia telefonicznego na predefiniowane
przez reklamodawcę numery.
Advergaming, tj. reklama w grach
na telefon komórkowy pojawiająca
się jako element grafiki ekranu powi-
talnego, menu lub jako zintegrowany
element scenariusza w postaci product
placement, to kolejny obszar zagospo-
darowywany przez marketerów.
Mobilny social marketing, rozwi-
jający się wraz z popularyzacją mobil-
nych serwisów społecznościowych oraz
lekkich wersji witryn tradycyjnych pro-
jektów social networkingowych – stwa-
biznesnetwork@biznesnetwork.pl
tel.: (22) 32 17 762, (22) 32 17 765
Zalecana długość
5 s lub krócej
zazwyczaj 15 s,
nie dłużej niż 30 s
zazwyczaj 15 s,
nie dłużej niż 30 s
zazwyczaj 15 s,
nie dłużej niż 30 s
zazwyczaj 15 s,
nie dłużej niż 30 s
rza okazję do angażowania odbiorców
wokół marki oraz dokładnego, również
behawioralnego, targetowania przeka-
zu. Nie bez znaczenia jest możliwość
wykorzystania geolokalizacji, otwie-
rającej kolejne możliwości dotarcia
z reklamą do użytkowników.
Który z formatów reklamy mobilnej
jest obecnie najbardziej popularny?
– Gdybyśmy spojrzeli na wszystkie for-
maty reklamy mobilnej w Polsce,
powiedziałbym, że najpopularniejszą
formą jest nadal reklama smsowa.
Marketing mobilny charakteryzuje się
dużą różnorodnością nośników,
począwszy od push marketingu smso-
wego, przez bluetooth marketing,
reklamę banerową na serwisach mobil-
nych, po reklamę w aplikacjach.
W naszej sieci AdTotal ogromną
popularnością cieszy się reklama
banerowa, którą charakteryzuje
wysoka efektywność. To sprawia, że
nasi klienci wykazują coraz większe
www.internetstandard.pl
zainteresowanie tym kanałem komu-
nikacji z potencjalnymi konsumen-
tami. Przygotowywaliśmy kampanie
dla klientów różnorodnych branż,
m.in. AGD, finanse, telekomunika-
cja, motoryzacja, kosmetyki – mówi
Michał Giera.
WIDEO, MOBILE
CZY SPOŁECZNOŚCI?
Zapytaliśmy przedstawicieli dziesięciu
podmiotów największym zasięgi
w polskiej sieci o to, czy w swojej ofer-
cie dają reklamodawcom możliwość
wykorzystania innowacyjnych form
reklamy graficznej. Każdy z przepyta-
nych przez nas podmiotów posiada
obecnie w ofercie możliwość użycia
form reklamy wideo. Przeważająca
większość respondentów ma w swojej
ofercie różne formaty reklamy spo-
łecznościowej.
Najciekawszym wnioskiem płyną-
cym z sondażu jest zaś to, że obecnie
jedynie połowa z dziesięciu podmio-
tów, które zapytaliśmy, ma możliwość
emitowania reklam w telefonach
komórkowych. Gracze posiadający
tę możliwość to: Onet.pl, Wirtualna
Polska, IDMnet oraz Gazeta.pl
i ARBOinteractive.
Jakie perspektywy stoją przed
nowymi formami reklamy w sieci?
Przedstawiciele branży, którym
zadaliśmy pytanie, odpowiadali
najczęściej, że przyszłość należy do
reklam wideo (8 wskazań). Drugim
w kolejności najczęściej wymienianym
trendem były formy reklamy społecz-
nościowej (6 wskazań), a najmniej
głosów dostała reklama w telefonach
(2 wskazania). „
25
RAPORT ADSTANDARD 2010
Modele rozliczeń reklamy
internetowej
Przez pierwsze trzy kwartały 2009 r. na reklamę graficzną wydano w polskim internecie
ponad 450 mln zł. Zdecydowana większość budżetów rozliczona została w modelu CPM.
M
imo wielu głosów wieszczą-
cych schyłek tej formy
sprzedawania
kampanii, a także zauważalnego wzro-
stu zainteresowania zarówno reklamo-
dawców, jak i wydawców reklamą roz-
liczaną w modelu efektywnościowym,
na polskim rynku jak na razie nic nie
zapowiada rewolucji i drastycznej
zmiany takiego stanu rzeczy.
Jak wygląda sytuacja na doj-
rzałych rynkach reklamy online?
W Stanach Zjednoczonych już od
2006 r. sukcesywnie spada popular-
ność modelu sprzedaży „za tysiąc
odsłon”. Według badania IAB
i PricewaterhouseCoopers pod-
sumowującego pierwszą połowę
2009 r., wartość reklamy rozliczanej
w CPM stanowiła w tym okresie 38%,
a w modelu performance aż 58%
obrotów rynku (w roku 2008 odpo-
wiednio 39% i 57%). Model hybry-
dowy, po okresie większego zainte-
resowania ze strony reklamodawców
w latach 2004–2005, obecnie nie jest
Partner tematu:
popularny za oceanem i odpowiada
tylko za 4% obrotów rynku.
REWOLUCJI NIE WIDAĆ
Nie zauważamy radykalnych zmian,
jeśli chodzi o udziały poszczególnych
modeli rozliczeń na polskim rynku
reklamy internetowej. Cały czas naj-
większy udział ma reklama kupowana
w modelu CPM, czyli rozliczana za
1000 wyświetleń. Estymujemy, że ma
ona ok. 70% udziału. Prawie 20% przy-
pada na reklamę kupowaną w modelu
FF (Flat-Fee), a ok. 10% to reklama
kupowana w modelu efektywnościo-
wym – mówi Tomasz Rzepniewski,
head of MEC Interaction
w Mediaedge: cia.
Analiza wyników badania AdEx
prowadzonego przez IAB Polska
i PricewaterhouseCoopers pozwala
jednak dostrzec konsekwentny wzrost
popularności modeli efektywnościo-
wych. Podczas gdy w 2008 r. reklama
rozliczana w ten sposób stanowiła
7% rynku, tak w trzecim kwartale
www.internetstandard.pl
2009 r. jej udział wyniósł już blisko
12%. Warto zauważyć, że w badaniu
AdEx oszacowano procentowy udział
reklamy CPX w całkowitych przycho-
dach netto zaraportowanych przez
uczestników badania z uwzględnie-
niem przychodów branży SEM.
Dominującym obecnie trendem
sprzedaży reklamy typu display jest
model CPM. Jest to stosunkowo wygod-
ny model i wydaje się, że jest uczciwy
zarówno w stosunku do reklamodaw-
ców, jak i wydawców. Reklamodawca
dobiera odpowiednie witryny lub pakie-
ty witryn, może ustawić capping i przy-
gotowuje kreacje. Efekt, jaki osiągnie,
jest więc pochodną mediaplanu i kre-
acji – twierdzi Maciej Musioł, dyrektor
zarządzający Ad.Net.
– W modelach CPC czy CPA w dużej
mierze efekt kampanii jest przerzu-
cony na wydawcę. Często nie ma on
wpływu na kreacje lub nie jest w sta-
nie ocenić czy dana kampania może
być efektywna. Prowadzi to do emisji
dużej ilości odsłon praktycznie za
26
RAPORT ADSTANDARD 2010

mają wystarczającą dla odbiorcy

Modele rozliczeñ reklamy graficznej treść i tym samym nie zachęcają do
w Stanach Zjednoczonych (udzia³) kliknięcia. Z założenia muszą one
być wyświetlane w CPM. Czynniki te
70%
powodują, że model ten wciąż będzie
60% 57% 58% cieszył się powodzeniem – mówi
51% Łukasz Bąkowski, executive, invention
50% 46% 48%
w Mindshare Polska.
42%
47%
40%
41% 41%
45% W trzecim kwartale
39% 38%
30% 2009 r. kampanie
20% 17%
13%
rozliczane w modelu
10% 5% 4% 4% 4% efektywnościowym
0 wygenerowały 12%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
obrotów polskiego rynku
CPM efektywnoœciowe hybrydowe
reklamy online.
ród³o: IAB Internet Advertising Revenue Raport, Second Quarter 2009

Silną pozycję reklamy sprzedawa-

Udzia³ reklamy efektywnoœciowej w przychodach reklamowych
netto w Polsce
2008
7%
93%
darmo. Popularność modeli CPC i CPA
wśród reklamodawców rośnie, choć nie
wszyscy są gotowi do rozliczeń w tym
modelu.
Jednym z najczęściej pojawiają-
cych się zarzutów wobec modelu
sprzedaży „za tysiąc odsłon” jest
niski CTR (click-through rate, odsetek
kliknięć w liczbie wyświetleń rekla-
my). W kampaniach wizerunkowych,
w których taki model rozliczeń jest
stosowany przede wszystkim, ten
wskaźnik nie ma jednak znaczenia
priorytetowego, gdyż liczy się głównie
3 kw. 2009
11,8%
88,2%
ród³o: IAB Polska, PricewaterhouseCoopers, Badanie AdEx
budowanie świadomości marki oraz
jej utrzymywanie.
Wybór modelu rozliczeniowego spro-
wadza się w dużej mierze do zarządza-
nia, kto ponosi ryzyko nieefektywnego
wyświetlania kreacji. Od tego, ile to
ryzyko jest warte dla reklamodawcy
i medium, zależą relacje cen CPM
i CPC. Czasem okazuje się, że za po-
mocą optymalizacji lepsze efekty pod
względem kosztowym można uzyskać
jednak w modelu CPM. Ponadto rośnie
rola kreacji zawierających wideo lub
interaktywnych, które same w sobie
nej „za tysiąc odsłon” potwierdzają
przedstawiciele największych polskich
portali.
Model CPM stanowi w dalszym
ciągu gros naszej sprzedaży – zarów-
no jeśli chodzi o ilość, jak i wartość
kampanii. Inne modele, czyli głów-
nie kampanie rozliczane za wynik
(CPC, CPL, CPA, CPS) oraz kampanie
w modelu stałej emisji (Flat-Fee) to
raczej niewielki procent naszej działal-
ności. Niewielki, ale ważny, bo udział
innych modeli sprzedaży z każdym
rokiem rośnie – wyjaśnia Jacek Tryzno,
zastępca dyrektora pionu marketingu
i sprzedaży ds. sprzedaży reklamy
w Wirtualnej Polsce.
Kilkuprocentowy spadek udziału
kampanii rozliczanych w modelu
CPM, zaobserwowany również w naj-
popularniejszym polskim portalu
internetowym, jest zdaniem Rafała
Zarzyckiego, dyrektora pionu produk-
tu reklamowego w Grupie Onet.pl,
pochodną kilku przyczyn.
Jest to z jednej strony tendencja
ogólnorynkowa, natomiast dynamika
spadku uzależniona jest od kilku czyn-
ników. Po pierwsze, przez lata i do nie-
dawna model CPM był zasadniczym,
wartościowo niemal jedynym, modelem
sprzedaży powierzchni reklamowej dla

Partner tematu: 28
RAPORT ADSTANDARD 2010
mediów takich jak portale, w tym dla
Onetu. Stąd aktualne dynamiki wzro-
stów wartości przychodów pozyskiwa-
nych z innych modeli w naszym przy-
padku są nieco wyższe, niż dla rynku
jako całości.
Po drugie, nie bez znaczenia wresz-
cie jest fakt, że ilość powierzchni
reklamowej możliwej do zaoferowania
w CPM-ie nie jest nieograniczona. Stąd,
chcąc się rozwijać i osiągać cele, jakie
sobie stawiamy, zwiększamy wachlarz
możliwości reklamowych oferowanych
rynkowi o działania realizowane i roz-
liczane w różnych modelach.
TOMASZ
RZEPNIEWSKI
M EDIAEDGE : CIA
Udział reklamy kupowanej
w modelu efektywnościowym
nie przekroczy 15–17%.
Po trzecie i najważniejsze, dywer-
syfikacja przychodów reklamowych
na różne modele rozliczeń (cpm, flat,
grp, efekt itd.) jest efektem naszej
celowej polityki. Uważamy, że chociaż
model CPM jest najbardziej rynkowo
zakorzeniony, to nie zawsze jest uza-
sadniony (np. rozliczanie miesięczne-
go sponsoringu dużego serwisu jest
możliwe w CPM-ie, ale sensowniejszy
i realniejszy kosztowo będzie tu model
Flat) i adekwatny do realizowanych
celów marketingowych (bo np. nie
każda kampania ma budować wizeru-
nek). Krótko mówiąc, jakkolwiek CPM
jest wygodną w użyciu „walutą” to nie
zawsze odpowiednią – mówi Rafał
Zarzycki z Onet.pl.
Podczas gdy reklama rozliczana
w modelu CPM najlepiej sprawdza się
w różnorodnych akcjach wizerunko-
wych, tak modele efektywnościowe są
najbardziej popularne w kampaniach
sprzedażowych sektorów związanych
z działalnością internetową, w któ-
rych lepiej kontrolować można zwrot
z inwestycji. Są to m.in. finanse, ban-
Partner tematu:
kowość, e-commerce, turystyka czy
telekomunikacja, które też w więk-
szości lepiej przygotowane są do tego
typu kampanii pod względem wyglądu
i funkcjonalności strony docelowej,
obsługi leadów, przejrzystych rozliczeń
z wydawcami oraz tworzenia kreacji.
Zauważyć można jednak trend wyko-
rzystywania modeli „za wynik” rów-
nież w obszarach brandingowych.
Efektywnościowe modele rozliczeń
do niedawna zarezerwowane były
głównie dla branży finansowej i ubez-
pieczeniowej oraz kampanii sprze-
dażowych. Media stopniowo ulegały
zezwalając klientom z kolejnych branż
na reklamę CPC i CPA. Obecnie moż-
liwe jest wykorzystanie tych modeli
nawet w kampaniach wizerunkowych.
Wystarczy odpowiednio ustalić cel
– np. wyrażanie poparcia dla akcji
– twierdzi Łukasz Bąkowski
z Mindshare Polska.
ODSŁONY, KLIKI, AKCJE,
A MOŻE…?
Nic nie zapowiada, aby na polskim
rynku zmieniły się znacząco proporcje
udziałów reklamy rozliczanej w CPM
oraz różnych modeli efektywnościo-
wych. Każdy model sprzedaży znajduje
bowiem zastosowanie w konkretnych
typach i celach kampanii.
CPM (Cost-Per-Mille)
– koszt rozliczeń reklamy
za tysiąc jej wyświetleń
CPC (Cost-Per-Click)
– koszt rozliczeń za kliknięcie
CPA (Cost-Per-Action)
– koszt rozliczeń za akcję
(np. pobranie programu, zakup
produktu)
CPL (Cost-Per-Lead)
– koszt rozliczeń za każdy
wykonany lead, tj. pozostawienie
danych w serwisie
(np. wypełnienie formularza,
zapisanie się na newsletter)
Internet to bardzo dobre medium
do generowania sprzedaży, ale pamię-
tajmy, że jest to również coraz ważniej-
szy kanał do budowania wizerunku
i reputacji marki. Konsumenci spędzają
tutaj coraz więcej czasu, mają możli-
wość angażowania się w marki, szu-
kają rekomendacji i porad znajomych.
ŁUKASZ
BĄKOWSKI
M INDSHARE P OLSKA
Rośnie rola kreacji
zawierających wideo
lub interaktywnych,
które same w sobie mają
wystarczającą dla odbiorcy
treść i tym samym nie
zachęcają do kliknięcia.
Model CPM wciąż będzie
cieszył się powodzeniem.
Wszystko to jest bardzo ważne, ponie-
waż ma finalny wpływ na sprzedaż.
A sprzedaż to efekt końcowy, na który
wcześniej trzeba zapracować – mówi
Tomasz Rzepniewski z Mediaedge: cia.
– Jeszcze jakiś czas temu rolę taką
pełniły głównie media tradycyjne,
tzw. ATL-owe, ale należy pamiętać, że
internet to już nie jest niszowe medium.
Co więcej, jest to medium, które pozwala
dotrzeć do osób, których nie znajdziemy
gdzie indziej. Taki stan rzeczy będzie się
na pewno pogłębiać. Gdzie więc, jeśli
nie tutaj, mamy w przyszłości budować
wizerunek naszej marki? Jest zresztą
wiele badań dowodzących tego, że inter-
net w połączeniu z innymi mediami
znacznie poprawia szereg wskaźników
brandingowych.
Na koniec warto nadmienić, że na
rezultaty działań prowadzonych w mode-
lach efektywnościowych pracuje masa
czynników, bez których nie byłyby one już
takie efektywne. Mam tutaj na myśli cho-
ciażby synergię i wpływ mediów tradycyj-
nych, ale też, jak pokazują twarde dane,
pozytywny wpływ reklamy typu display
czy działań w obrębie społeczności.
29
RAPORT ADSTANDARD 2010
Widoczne zwłaszcza w ofercie
wielkich produktów zasięgowych
niskie ceny reklamy sprzedawanej
w CPM, zalew internetu ogromną
liczbą kiepskiej jakości kreacji oraz
narastająca frustracja użytkowników
blokujących reklamy lub po prostu
ich niewidzących, były zaczątkiem
dyskusji na temat dalszego losu rozli-
czeń „za tysiąc odsłon”, ewentualnych
kierunków zmian oraz stworzenia
optymalnych rozwiązań, bardziej
adekwatnych do obecnych uwarun-
kowań rynkowych. Czy kryterium
RAFAŁ
ZARZYCKI
G RUPA O NET . PL
Przejście na „czasowe” modele
rozliczeń nie jest uzależnione
od decyzji jednego czy kilku
podmiotów, lecz wymaga
zmiany całego systemu.
odsłon mogłoby zostać zastąpione np.
wskaźnikiem czasu, jaki internau-
ta spędza na faktycznym kontakcie
z reklamą? Zdaniem przedstawicieli
branży jest za wcześnie na tak rewo-
lucyjną zmianę, szczególnie w obliczu
braku jakichkolwiek ram organizacyj-
nych, standaryzacyjnych i technolo-
gicznych.
Taka konieczność w kategoriach
produktu reklamowego czy modeli
reklamowych, naszym zdaniem, obec-
nie nie istnieje i nie zaistnieje szybko.
Bezsprzecznie czas spędzany na witry-
nie przez użytkownika jest jednym
z bardzo ważnych wskaźników obra-
zujących pozycję i potencjał medium.
Z całą pewnością również posługiwanie
się „czasowymi” modelami i produk-
tami reklamowymi bywa uzasadnione
oraz możliwe. Jednak daleka stąd droga
do uczynienia czasu podstawą dla
reklamy w internecie – twierdzi Rafał
Zarzycki.
– Chcąc planować kampanie
w „walucie”, jaką jest czas, reklamo-
Partner tematu:
dawcy i domy mediowe muszą mieć
narzędzia pozwalające na tej płaszczyź-
nie podejmować racjonalne decyzje.
Aby kupić tak zaplanowaną kampa-
nię, musi być dostępny produkt rekla-
mowy oparty o filozofię czasu. By taki
produkt mógł powstać, wydawcy muszą
mieć możliwość emisji, pomiaru i rozli-
czania kampanii w modelu czasowym.
Słowem, przejście na czas nie jest
uzależnione od decyzji jednego czy kilku
podmiotów, lecz wymaga zmiany całego
systemu – stworzenia całkowicie nowej
filozofii funkcjonowania internetowego
medium reklamowego, jej przyjęcia
przynajmniej przez większość uczestni-
ków rynku oraz idącej za tym zmiany
zaplecza technologicznego, obecnie nie-
zwykle zaawansowanego, lecz całkowi-
cie nastawionego na realizację „filozofii
odsłon”. Taki proces jest możliwy, ale
wymaga dużych inwestycji w wymiarze
intelektualnym i finansowym i na pew-
no nie może przebiec szybko.
W jakim kierunku rozwijać się będą
zatem modele sprzedażowe reklamy
graficznej? Niewątpliwie wzrastać
będzie udział różnorodnych rozliczeń
efektywnościowych, których udział
w najbliższym czasie ukształtować się
może na stabilnym poziomie kilkuna-
stu procent.
Myślę, że udział reklamy kupowanej
w tym modelu nie przekroczy 15–17%
– przewiduje Tomasz Rzepniewski.
Zwraca się także uwagę na możli-
wość powszechniejszego stosowania
różnych rozwiązań hybrydowych,
a z drugiej strony na ujednolicanie
rozliczeń w wielu mediach.
– Zdecydowanie zyskiwać na znacze-
niu będą modele efektywnościowe, nie-
wykluczone także, że rynek będzie ewo-
luować w stronę ujednolicania modeli
zakupu różnych mediów – np. internetu
i telewizji czy internetu i radia – mówi
Jacek Tryzno (Wirtualna Polska).
– Wydaje mi się, że coraz wyraź-
niejszy będzie trend rozliczania się „za
czas”, ale równolegle być może jeszcze
bardziej wyraźny będzie trend tworze-
nia różnego rodzaju „miksów rozliczeń”
– klient w zależności od tego, jak będzie
się kształtowała efektywność kampa-
nii w trakcie jej trwania, będzie miał
możliwość zmiany form rozliczenia
– dodaje Aleksander Banach, dyrektor
zarządzający BB Elements.
Aby nowe formy rozliczeń mogły
zaistnieć w strategiach planowania
kampanii niezbędne są wiarygodne
narzędzia badawcze pozwalające na
dokonanie rzetelnej analizy najbar-
dziej optymalnego rozwiązania.
– Według mnie, kluczowy będzie
rozwój narzędzi służących porównywal-
ności audytoriów i możliwość wielowy-
miarowej analizy kosztów dotarcia za
pomocą różnych mediów. Dziś o wybo-
rze powierzchni reklamowej często
decyduje wolna inwencja planującego,
a nie twarde dane o zwrocie z inwestycji
w dane medium czy w daną powierzch-
nię – mówi Jacek Pasławski, prezes
zarządu Novem.
– Rozwijać będą się modele i narzę-
dzia pozwalające reklamodawcom
efektywniej wykorzystywać bardzo
rozproszone i zróżnicowane metody
dotarcia do odbiorcy. Reklamodawca
zmuszony będzie racjonalnie podejmo-
wać decyzje, czy dotrzeć do 1000 osób
za pośrednictwem onet.pl, lajt.onet.
pl, facebook.com, czy może aplikacji
WeatherPro na urządzenia mobilne.
JACEK
PASŁAWSKI
N OVEM
Dziś o wyborze powierzchni
reklamowej często decyduje
wolna inwencja planującego,
a nie twarde dane o zwrocie
z inwestycji w dane medium
czy w daną powierzchnię.
Wzrost zainteresowania modelem roz-
liczenia za efekt stąd się właśnie bierze
– reklamodawca decyduje się zwiększyć
inwestycje, wykorzystać mniej popu-
larne powierzchnie w warunkach ogra-
niczonej na ich temat wiedzy, dzięki
temu, że zdejmuje z siebie część ryzyka
takiej inwestycji. „
30
RAPORT ADSTANDARD 2010

Wskaźniki efektywności
reklamy internetowej
Internet to w zasadzie jedyne medium, które daje dzonego w USA badania pt. Natural
Born Clickers (marzec 2009 r.)
możliwość dokładnego pomiaru efektywności kampanii firm comScore i Starcom, w ciągu
reklamowych. Jaka jest skuteczność różnych formatów dwóch ostatnich lat w Stanach
reklamy online i czym można ją mierzyć? Zjednoczonych liczba „klikających”
użytkowników sieci zmniejszyła się
mniej więcej o połowę.

O
czywiście wiele zależy od celu
kampanii. Niektóre wskaźniki
można wykorzystać do oceny
efektów kampanii wizerunkowej, inne
bardziej się nadają do analizy wyników
kampanii sprzedażowej. Jedną z najczę-
ściej wykorzystywanych miar efektyw-
ności reklamy graficznej jest CTR
(ang. Click-Through Rate). Według
najprostszej definicji, CTR to stosunek
liczby kliknięć w reklamę do liczby jej
wyświetleń.
Od kilku lat wskaźnik ten syste-
matycznie spada, co oznacza, że coraz
mniejsza liczba internautów klika
w banery. Jak wynika z przeprowa-
CTR NA ŚWIECIE
Według badań dostawcy rozwiązań
adserwerowych – firmy Smart
AdServer (obejmują m.in. Francję,
Wielką Brytanię i USA – w sumie 24
kraje) w 2006 r. średni CTR wyniósł
0,19%, a dwa lata później wartość tego

www.internetstandard.pl 31
 RAPORT ADSTANDARD 2010

Informacja dodatkowa na www.smartadserver.com

Osoba kontaktowa: Jakub Oleksy : +48 500 185 605 - joleksy@smartadserver.com

www.internetstandard.pl 32
RAPORT ADSTANDARD 2010

wskaźnika spadła do 0,16%. Sytuacja
nieznacznie zmieniła się w 2009 r., gdy
średni CTR wzrósł na omawianych
rynkach do 0,17%. Oznacza to, że
obecnie konieczne jest tysiąc emisji
banera, aby wygenerować średnio pra-
wie dwa kliknięcia.
Jaka jest skuteczność poszczegól-
nych formatów reklamy graficznej na
świecie? Według zestawienia przygo-
towanego dla Internet Standard przez
Smart AdServer, w grudniu 2009 r. naj-
większy średni CTR uzyskały dwa for-
maty: Square (250x250) oraz Medium
Rectangle (300x250). Zwróćmy uwagę
na fakt, że Medium Rectangle należy do
dwóch najczęściej wykorzystywanych
w światowej sieci form kreacji.
Oprócz dwóch form prostokątnych,
CTR większy niż 0,1% (jedno kliknię-
cie na tysiąc odsłon) miały ponadto
trzy raczej rzadko używane obecnie

Œredni CTR reklamy graficznej na œwiecie (2006-2009) Największe średnie

0,20 CTR-y na świecie osiągają
0,19
Medium Rectangle
0,19

0,18
i Square.
0,18

0,17

0,17
0,16
formaty: dwie odmiany Leaderboarda
(%)

0,16

0,15 (770x85 i 1000x90) oraz tradycyjny

0,14 baner (468x60).
Jak wynika z danych SMART
0,13
AdServer, najmniej skuteczne w grud-
0,12 niu ub.r. okazały się dwie wersje
2006 2007 2009 2009
Rectangle’a (180x150 i 300x150),
ród³o: SMART AdMetrics Barometer, lipiec 2009 r.
a także „wąski” Skyscraper (120x600).
Drugi popularny za granicą format

Komentarze: wskaźniki efektywności dla reklamy graficznej

planowania, zakupu i ewaluacji przeprowa- rzyć stopień realizacji zdefiniowanych celów,

MARCIN
SKOWROŃSKI
DYREKTOR
DS. STRATEGII
I ROZWOJU
PRODUKTU
REKLAMOWEGO,
GRUPA ONET.PL
Internet jest obecnie drugim po telewizji
medium w Polsce pod względem wydatków
reklamowych (ok. 12,6% w całkowitych wydat-
kach na reklamę 2009 r.). Ta pozycja z jednej
strony dowodzi o potencjale jaki posiada to
medium, z drugiej zaś jest wyzwaniem dla
całej branży reklamowej (reklamodawców,
domów mediowych, mediów internetowych).
Dzisiaj, kiedy z pozycji niszowej internet
stał się kluczowym medium, stoimy przed
potrzebą przedefiniowania roli tego kana-
łu w procesie komunikacji. Większej uwagi
wymagają: warstwa strategiczna, proces
dzonych działań.
Oprócz charakterystycznych dla internetu
kampanii wspierających sprzedaż produktów
dystrybuowanych kanałem online, reklamodaw-
cy mogą dzisiaj skutecznie i efektywnie realizo-
wać różnorodne cele komunikacyjne, również
te, do których realizacji używano zwykle TV,
prasy czy radia, czyli budować świadomość
marek i wpływać na zmianę ich wizerunku.
Każdy z tych celów wymaga dostosowa-
nego do jego specyfiki zestawu, poczynając
od strategii poprzez formy reklamowe, narzę-
dzia, a na miernikach efektywności kończąc.
Podobnie jak w przypadku mediów klasycz-
nych, efekt kampanii realizowanej w interne-
cie jest uzależniony nie tylko od czynników
o charakterze ilościowym. Istotną rolę odgry-
wają także elementy jakościowe, np. poziom
kreacji i materiałów reklamowych czy jakość
kontekstu, w którym są one eksponowane.
Szczególnie ważny jest świadomy dobór
właściwych mierników pozwalających mie-
aby np. uniknąć oceny kampanii o charakte-
rze wizerunkowym za pomocą wskaźników
CTR, CPC itp., charakterystycznych dla kam-
panii efektywnościowych nakierowanych na
generowanie sprzedaży czy innych mierzal-
nych akcji (leady).
Podobnie jak w przypadku klasycznych
mediów, komunikacja online powinna być
ewaluowana przez pryzmat:
– wskaźników typowo mediowych: zasięg,
częstotliwość,
– efektywności kosztowej: koszt dotarcia, koszt
uzyskania jednego punktu świadomości,
– efektywności komunikacyjnej: znajo-
mość reklamy, wpływ na poziom świado-
mości, atrybutów wizerunkowych, inten-
cji zakupu.
Powyższe zagadnienia wyznaczają nową
erę w myśleniu o komunikacji online i są
kluczowe z perspektywy dalszego dyna-
micznego rozwoju internetu jako kanału
komunikacji. „

www.internetstandard.pl 33
RAPORT ADSTANDARD 2010

– Leaderboard (728x90), który według sobie nieco większa forma kreacji

Efektywność formatów reklamy
graficznej na świecie statystyk Smart miał 27-proc. udział o wielkości 1280x832 pikseli, na
w łącznej liczbie odsłon reklamowych której CTR w tym samym okresie
Udział Średni CTR – osiąga CTR na poziomie 0,09%, czyli wyniósł przeciętnie 3,59%.
Nazwa formatu w liczbie (%)
odsłon (%) wyraźnie mniejszym niż równie popu-
Square
(250x250)
0,8 0,194 larny Medium Rectangle. Zastosowanie
Medium Rectangle Jak widać w tabeli, średni CTR
(300x250)
27,2 0,166
dla wszystkich form kreacji wyniósł targetowania
Horizontal Banner w badanym okresie prawie 0,15%.
(770x85)
1,3 0,132 behawioralnego dla
Leaderboard
W przypadku kampanii nastawionych
(1000x90)
1,6 0,113 na konkretny efekt, w których kliknię- najpopularniejszych
Banner cie w baner jest istotne, trudno uznać
(468x60)
1,6 0,111
to za dobry wynik. Aby poprawić
formatów reklamy
Wide Skyscraper
(160x600)
6,4 0,099 wartość CTR-a, rynek próbuje różnych graficznej może
Leaderboard rozwiązań. Najprostsze i paradoksal-
(728x90)
27,3 0,097
nie najbardziej skuteczne polegają na zwiększyć CTR nawet
Skyscraper zwiększeniu rozmiarów banerów. To
(120x600)
4,1 0,075
właśnie duże formy kreacji istotnie
o 188%.
Mega Box
0,8 0,060 wpłynęły na średni CTR dla grupy Nie tylko rozmiar kreacji ma wpływ
(300x150)
Small Rectangle pozostałych form, nie ujętych w tabeli. na liczbę kliknięć. Ważny jest również
0,8 0,038
(180x150) Według danych Smart AdServer, rodzaj kreacji. Jak wynika z danych
Pozostałe 23,1 0,252 duży format o wymiarach 1280x770 Smart AdServer, kreacje przygotowane
Wszystkie formaty 100,0 0,149 wygenerował w maju 2009 r. CTR w technologii Flash (ok. 65% wszyst-
na poziomie 3,24% (32 kliknięcia na kich banerów w 2009 r.) generują śred-
Źródło: Smart AdServer, grudzień 2009 r.
1000 odsłon). Jeszcze lepiej radziła ni CTR na poziomie 0,13%. Internauci

PIOTR
CHRZANOWSKI
SZEF SPRZEDAŻY,
IDMNET
Dobór narzędzi pomiaru efektywno-
ści reklamy zależy od tego, jaką kampanię
realizujemy i jaki jest jej cel. Za skuteczną
reklamę uznaje się taką, która generuje bez-
pośrednią reakcję użytkownika, określoną
jako cel kampanii. Dlatego ważne jest jasne
określenie tego celu i dobranie odpowied-
nich narzędzi i formatów do jej realizacji oraz
wskaźników, które pomogą nam najlepiej
zmierzyć jej efekt.
Do podstawowych wskaźników, które są
nadal używane do mierzenia efektywności
kampanii, należy CTR, wyrażający stosunek
ilości kliknięć w reklamę do ogólnej liczby
jej wyświetleń (lub liczby użytkowników, któ-
rzy w reklamę kliknęli – tzw. CTR unikalny).
Trzeba jednak przyznać, że często CTR nie
pokazuje prawdziwych efektów kampanii,
przez co staje się mało przydatny, szczególnie
gdy jest rozpatrywany jako jedyny wskaźnik.
O wiele bardziej przydatny niż CTR jest
CR (Conversion Rate) – współczynnik kon-
wersji, pokazujący realną liczbę konwersji,
czyli realną liczbę wygenerowanych przez
daną kampanię efektów (np. wypełnienie for-
mularza, pobranie cennika czy prezentacji).
Obydwa powyższe wskaźniki uzupełniają się,
jednak przewaga CR nad CTR polega na tym,
że sam CTR, szczególnie kiedy analizowany
jest osobno, często nie pokazuje żadnego
efektu kampanii. Co innego CR. Jeżeli dokład-
nie określimy cel kampanii, a tym samym
powiemy sobie, czym jest konwersja, możemy
śmiało przyjąć, że CR pokaże nam realne
efekty kampanii.
Oprócz tych dwóch podstawowych wskaź-
ników, istnieje możliwość zliczania innych
dodatkowych danych dotyczących kampanii.
Jest to ważne przy kampaniach realizowanych
przy użyciu niestandardowych narzędzi lub
kampanii realizowanych np. w serwisach spo-
łecznościowych.
Przy tego typu działaniach nie interesuje
nas CTR czy nawet CR, a skupiamy się bardziej
na mierzeniu liczby i aktywności użytkowników.
Zliczamy, ilu aktywnych użytkowników śledzi
nasz wątek czy profil. W przypadku wykorzysta-
nia widgetów, gier czy innych aplikacji, możemy
mierzyć ilość ich pobrań czy instalacji. Możemy
też oceniać efekt naszej kampanii, mierząc
częstotliwość i czas interakcji użytkowników ze
społecznością danej kampanii.
Ilość wskaźników jest nieograniczona,
ważne, aby dobierać takie, które najdokład-
niej i najpełniej pokażą/zliczą efekt kam-
panii, przez co będziemy mogli określić,
w jakim stopniu udało nam się zrealizować
jej cele. Polecam wykorzystywanie jak naj-
większej liczby wskaźników – ich zestawie-
nie pozwoli nam lepiej określić stopień reali-
zacji celów kampanii w wielu jej aspektach.
Należy unikać ograniczania się podczas
analizy efektów kampanii do jednego bądź
dwóch wskaźników, szczególnie tak podsta-
wowych jak CTR czy liczba użytkowników. „

www.internetstandard.pl 34
RAPORT ADSTANDARD 2010
chętniej klikają w banery statyczne
Co wpływa na średni CTR? (GIF, JPEG itp.) – CTR takich reklam
Średni CTR
osiąga 0,23%, natomiast największe
Format pliku wartości tego wskaźnika obserwujemy
(%)
wideo 0,84
przy kreacjach wideo (0,84%).
Jakie inne techniki można zasto-
rastrowy (GIF, JPG itp.) 0,23
sować, aby zwiększyć CTR reklamy
flash 0,13 graficznej? Przy planowaniu kampanii
Średni CTR
Geotargetowanie (%) Na polskim rynku
miasto 0,31
najlepszy współczynnik
kraj 0,24
liczby kliknięć do liczby
bez geotargetowania 0,17
Targetowanie behawioralne Średni CTR odsłon osiąga Toplayer.
(%)
Leaderboard (728x90) warto uwzględnić geotargetowanie,
z targetowaniem 0,35 targetowanie behawioralne oraz dzień,
w którym emitujemy reklamę.
bez targetowania 0,09
Geotargetowanie daje możliwość
Medium Rectangle (300x250) dostosowania reklamy do lokaliza-
z targetowaniem 0,38 cji internauty (kraju, regionu czy
bez targetowania 0,17 miasta). Jak podaje Smart AdServer,
terytorialne ograniczenie zasięgu
Źródło: Smart AdMetrics Barometer, lipiec 2009 r. kampanii pozwala na zauważal-
Komentarze: wskaźniki efektywności w reklamie społecznościowej
specyficznie – pobranie aplikacji czy skórki
reklamowej lub wzięcie udziału w konkursie.
W ten sposób można mieć większą pewność,
że reklama doprowadziła do pożądanych
DR JAN ZAJĄC działań użytkowników.
Zachowanie użytkowników społeczności
PSYCHOLOG
SPOŁECZNY, jest bardzo precyzyjnie śledzone, gdyż zazwy-
BADACZ czaj wymagane jest w nich logowanie. Można
INTERNETU,
więc łatwo obserwować wskaźniki dotyczą-
UNIWERSYTET
WARSZAWSKI ce czasu kontaktu z przekazem, liczby wejść
i powrotów do określonych treści itd. Mając do
Sposób mierzenia skuteczności akcji rekla- dyspozycji dłuższą historię zebranych danych,
mowych w serwisach społecznościowych powi- można pokusić się o porównania podłużne,
nien być dostosowany do celów konkretnych na przykład sprawdzenie, którzy użytkownicy
działań. Rozliczanie według liczby emisji form uczestniczą w kolejnych akcjach danej marki,
reklamowych, choć często spotykane, wydaje a których przyciąga ona jednorazowo.
się słabo dostosowane do specyfiki społeczno- Dodatkowym atutem jest możliwość dostę-
ści internetowych. Reklamy rzadko przyciągają pu do danych socjodemograficznych, które
uwagę użytkowników, którzy przecież przycho- użytkownicy sami podają w swoich profilach.
dzą do serwisu w zupełnie innym celu. Łatwo Oczywiście nie zawsze są one prawdziwe,
uczą się je ignorować, omijać wzrokiem miej- ale na przykład w serwisach służących celom
sca, gdzie są wyświetlane. zawodowym czy też odnalezieniu znajomych
Coraz większą popularność zdobywa nato- po latach zazwyczaj tak jest.
miast rozliczanie się za efekty – kliknięcia, Problemem oceny skuteczności takich
przejścia na strony docelowe, czy bardziej akcji na podstawie konkretnych efektów jest
www.internetstandard.pl
ne zwiększenie stosunku kliknięć
do liczby odsłon. Średni CTR dla
banerów targetowanych na konkret-
ne kraje wyniósł 0,24%, zaś na mia-
sta 0,31% (dane z maja 2009 r.).
Oczywiście przekaz kreacji użytych
w takich kampaniach również musi
być dostosowany do ich zasięgu tery-
torialnego.
Na osiągane CTR-y istotny wpływ
ma targetowanie behawioralne.
Według danych Wunderloop (firma
współpracująca ze SMART AdServer),
zastosowanie tego rodzaju targetowa-
nia dla najpopularniejszych formatów
reklamy graficznej może zwiększyć
stosunek kliknięć nawet o 188%
(Leaderboard).
Może się to wydać dziwne, ale dla
wartości średnich CTR-ów liczy się
także dzień, w którym emitujemy
reklamę. Jak pokazują dane Smart
AdServer, stosunek kliknięć do licz-
by odsłon jest prawie o 23% większy
w weekend niż w poniedziałek.
to, że bardzo często liczby są niewielkie.
Kilkaset pobrań obrandowanej gry wydaje
się nieznaczne w porównaniu z milionami
telewidzów czy setkami tysięcy czytelników
prasy, do których potencjalnie mógłby dotrzeć
komunikat marketingowy, gdyby wykorzysta-
no tradycyjne kanały.
Takie myślenie prowadzi na manowce, gdyż
porównujemy nieporównywalne, odbiorców
biernych i tylko potencjalnych z osobami wyka-
zującymi przynajmniej minimalne zaangażowa-
nie i ciekawość. Choć oczywiście nie uznałbym
raczej za udaną choćby najbardziej angażującej
akcji, w której wzięło udział kilkanaście osób.
Coraz więcej myśli się o stworzeniu nowych
mierników, uwzględniających najważniejszy z te-
go punktu widzenia aspekt serwisów społeczno-
ściowych fakt, że informacje, mody i trendy mogą
bardzo szybko rozprzestrzeniać się z wykorzysta-
niem sieci społecznych użytkowników.
W samych serwisach kryją się ciekawe źródła
danych opisujących zachowania użytkowników,
które mogły być dostrzeżone przez ich otoczenie,
jak choćby polecanie, komentowanie czy dziele-
nie się określonymi treściami.
35
RAPORT ADSTANDARD 2010

Średni CTR na świecie w 2008 r. Jakie CTR-y można osiągnąć na Artur Gortych, prezes zarządu agencji
Kraj Średni CTR (%) światowych rynkach reklamy online? interaktywnej Artegence. Jakie CTR-y
Malezja 0,29 W tabeli prezentujemy średnie warto- można obecnie osiągnąć na polskim
Zjednoczone Emiraty Arabskie 0,26 ści tego wskaźnika w 2008 r. w krajach rynku?
Hongkong 0,21
obsługiwanych przez należącą do Dane o krajowym rynku dostarczy-
Indie 0,20
Singapur 0,20 Google firmę DoubleClick. Najwyżej ła nam firma Gemius, której produkt
Chiny 0,18 pod względem generowanych przez gemiusDirectEffect wykorzystywany
Grecja 0,18 internautów średnich CTR-ów plasu- jest do mierzenia skuteczności kampa-
Belgia 0,17
Holandia 0,16
ją się Malezja (0,29%) i Zjednoczone nii w adserwerach AdOcean. Jak widać
Austria 0,15 Emiraty Arabskie (0,26%). Stosunkowe w prezentowanej tabeli, największy
Nowa Zelandia 0,14 wysokie wyniki osiągane są też średni CTR na polskim rynku osiąga
Hiszpania 0,14 w Hongkongu (0,21%), Indiach (0,2%) Toplayer (1,67%), a także połącze-
Turcja 0,14
Niemcy 0,13 i Singapurze (0,2%). Z kolei najniższe nie Toplayera z Double Billboardem
Dania 0,12 CTR-y generują Brytyjczycy (0,08%) (1,56%). Toplayer jako forma inwazyj-
Francja 0,12 i Norwegowie (0,07%). na nie jest już często wykorzystywany
Włochy 0,12
w polskiej sieci. Wysoki CTR dla tego
Węgry 0,11
Szwajcaria 0,11 CTR W POLSCE formatu może w znacznym stopniu
Australia 0,10 Na początku nikogo nie dziwił CTR wynikać z przypadkowych kliknięć
Kanada 0,10 na poziomie 5%. I na pewno nigdy nie (związanych np. z próbą wyłączenia
Szwecja 0,10
USA 0,10
spadał poniżej 1%, co teraz jest wyni- reklamy).
Finlandia 0,09 kiem na porządku dziennym. Dla Inaczej niż na rynkach światowych,
Irlandia 0,08 internautów reklamy internetowe były w Polsce lepsze wartości CTR-a osiąga
Luksemburg 0,08 tak świeże, że część klikała z czystej Billboard (odpowiednik Leaderboarda)
Wielka Brytania 0,08
Norwegia 0,07
ciekawości, chociażby po to, by zoba- niż Medium Rectangle (300x250).
Źródło: DoubleClick DART for Advertisers, 2008 r. czyć, co się stanie po kliknięciu – mówi Ważna jest natomiast teza o wpływie

Rozwój narzędzi do automatycznej ana-
lizy tekstów, także dla języka polskiego, spra-
wia, że coraz doskonalsza może być analiza
treści wypowiedzi.
Prostym wskaźnikiem jest również liczba
fanów profilu danej marki lub wydarzenia.
Poza ewaluacją podczas trwania i po zakoń-
czeniu akcji możliwa jest także ocena odroczo-
na, po pewnym czasie. Łatwo bowiem znaleźć
marki, które żyją w serwisach społecznościo-
wych tylko wtedy, gdy trwają atrakcyjne kon-
kursy, a później „fani” o nich zapominają.
Oceniając sieciowe efekty akcji marketin-
gowych, trzeba jednak pamiętać, że użytkow-
nik użytkownikowi nie równy, a ich zasięg
będzie mocno zróżnicowany. Aktywność,
widoczność i przede wszystkim wpływowość
poszczególnych osób bardzo się różnią. Co
więcej, jak pokazują badania z ostatnich lat,
często wpływ liderów opinii dotyczy tylko nie-
których kwestii, a w innych liderami są zupeł-
nie inne osoby. Zazwyczaj szukając ciekawego
przedstawienia w teatrze pytamy o radę innej
osoby, niż gdy kupujemy nowy komputer.
Sposobem innym niż wcześniej opisane
i komplementarnym w stosunku do nich jest
pomiar analogiczny do stosowanych w bada-
niach skuteczności wielkich kampanii rekla-
mowych przez firmy badawcze na zasadzie
pre-test i post-test (przed i po kampanii).
Wymaga on świadomego udziału badanych,
którzy najczęściej wypełniają specjalny kwe-
stionariusz. Może być prowadzony na próbach
rekrutowanych z grup docelowych kampanii
przez same serwisy lub z udziałem współpra-
cujących z nimi firm badawczych. „ więc do czynienia z dylematem co jest więcej
ANDRZEJ
PURCHLA
PARTNER POLAND,
EYEBLASTER
Media społecznościowe, chociaż najczę-
ściej kojarzone są z sieciami społecznościo-
wymi, można podzielić na trzy grupy: sieci
społecznościowe (np. nasza-klasa.pl), serwisy
blogowe (np. blox.pl) oraz widgety i aplikacje
(np. aplikacje dostępne w serwisie facebo-
ok.com). Ich cechą wspólną jest zmiana roli
odbiorcy komunikacji z biernego konsumen-
ta na aktywnego selekcjonera i twórcę treści.
Przez treści należy również rozumieć infor-
macje reklamowe, które podlegają dokładnie
tym samym zasadom selekcji, interakcji i dys-
trybucji (w opozycji do reklamy nastawionej
wyłącznie na odbiór). Mówiąc o wskaźnikach
w mediach społecznościowych, nie mamy
warte: kliknięcie w baner, link sponsorowany
czy „zostanie fanem” na Facebooku, bo cho-
ciaż wspólnym mianownikiem są cele sprze-
dażowe, to typ komunikacji, a co za tym idzie
wskaźniki ją oceniające – różnią się.
Wartość, jaką wnoszą media społeczno-
ściowe do komunikacji marketingowej, nie
sprowadza się wyłącznie do rozpowszech-
niania treści związanych z marką, ale przede
wszystkim do interakcji z tymi treściami.
Z tego względu, oprócz klasycznych wskaź-
ników, jak np. zasięg czy konwersje, tworzo-
ne są dodatkowe wskaźniki, których celem
jest pomiar zaangażowania użytkowników.
Wskaźniki te to np. liczba zainstalowanych
aplikacji, fanów, repostów, komentarzy,
uploadów, czy obejrzanych filmów związa-
nych z treściami reklamowymi.

www.internetstandard.pl 36
RAPORT ADSTANDARD 2010

wymiarów banera na stosunek liczby

Efektywność formatów reklamy graficznej w Polsce kliknięć do liczby odsłon. Jak wynika
Częstość występowania Średni CTR z danych Gemiusa, CTR-y lepsze od
Nazwa formatu
(%) (%) przeciętnych można osiągnąć przede
Toplayer 1,20 1,67 wszystkim na dużych formatach (Double
Billboard, Triple Billboard, Wideboard).
Double Billboard (750x200) + Toplayer * 3,24 1,56
Które z wykorzystywanych na
Scroll Billboard (750x100) 3,15 1,09 naszym rynku form kreacji cechują
Billboard (750x100) + Toplayer* 2,13 1,00 się najmniejszą efektywnością? Są to
przede wszystkim banery pionowe
Triple Billboard (750x300) 1,34 0,45
– oba warianty Skyscrapera i Halfpage
Wideboard (940x300) 0,88 0,32 – a także dwie wersje Rectangle’a
Expand Double Billboard (750x200) 1,02 0,26 i Expand Billboard.
Double Billboard (750x200) 35,93 0,26
JEŚLI NIE CTR, TO...?
Billboard (750x100) 8,15 0,19 CTR to tylko jeden ze wskaźników
Skyscraper (160x600) 2,13 0,19 wykorzystywanych przy ocenie efek-
tów kampanii reklamowej w sieci. Jak
Expand Billboard (750x100) 4,58 0,18
inaczej można mierzyć skuteczność
Boks/Rectangle (300x250) 18,43 0,17 reklamy internetowej, a także jak sobie
Halfpage (300x600) 1,48 0,15 poradzić z pomiarem efektywności
coraz bardziej popularnych kampanii
Boks/Rectangle (330x100) 0,79 0,05
w serwisach społecznościowych? Na te
Skyscraper (120x600) 4,77 0,04 pytania odpowiadają poniżej przedsta-
Źródło: gemiusDirectEffect, raport gemiusAdMonitor, grudzień 2009 r. wiciele branży. „

W maju 2009 roku przygotowano ogól-
ne wytyczne dotyczące pomiaru skutecz-
ności reklamy w mediach społecznościo-
wych. Dokument wypracowany przez firmy
skupione w grupie roboczej „social media
committee”, m.in. Eyeblaster, w ramach
brytyjskiego IAB, stara się usystematyzo-
wać informacje związane z pomiarem KPI
w mediach społecznościowych.
Część nowych wskaźników jest już
dostępna w systemach pomiarowych, z któ-
rych korzystają domy mediowe (np. integra-
cja reklamy display z API Twittera przy wyko-
rzystaniu narzędzi Eyeblaster Workshop),
nad innymi trwają prace. Rynek jest na
dobrej drodze do stworzenia powszechnie
akceptowalnego standardu.
Kluczowym elementem pomiaru jest nie
tylko stworzenie odpowiednich wskaźni-
ków dostosowanych do specyfiki mediów
społecznościowych, ale przede wszystkim
pomiar wszystkich kanałów komunikacji
w taki sposób, aby możliwe było badanie ich
wzajemnego oddziaływania.
Liczba twittów jest ciekawą miarą, ale
znacznie ciekawiej prezentują się dane, które
pokazuje eMarketer w swoim badaniu z paź-
dziernika ub.r. – wykorzystanie social media
zwiększa liczbę wyszukiwań fraz związanych
z marką od 19 do 32 punktów procentowych
w porównaniu do kampanii prowadzonej
wyłącznie w wyszukiwarkach. Prezentowanie
tego typu danych jest, moim zdaniem, głów-
nym wyzwaniem w badaniach efektywności
reklamy w mediach społecznościowych. „
PAWEŁ
KARAŚ
HEAD OF
FACEBOOK SALE,
ARBONETWORK
Sieci społecznościowe różnią się od trady-
cyjnych mediów, jednak w kwestii wskaźników
efektywności marketingu w socialu także obo-
wiązuje stary truizm – zależą one od przyjętych
celów kampanii. Jeśli chcemy napędzić ruch
na naszą stronę, wskaźnikiem jest oczywiście
dynamika liczby użytkowników i odsłon serwisu.
Jeśli zamierzamy wywołać szum wokół marki
lub zmienić jej wizerunek – warto analizować
przede wszystkim liczbę i jakość komentarzy
oraz wszelkich stron linkujących do naszych
materiałów, bądź serwisów, na które je wyko-
rzystano bądź embedowano. Za pośrednictwem
społeczności możemy także po prostu pytać
konsumentów o ich opinie, poznawać ich zdanie
za pomocą otwartego dialogu, ankiet i sond.
Najczęściej używanym pojęciem w stosun-
ku do społeczności jest jednak zaangażowanie,
mierzone przede wszystkim liczbą naszych fol-
lowersów lub przyjaciół, liczbą powracających
i odchodzących użytkowników oraz czasem
spędzonym przez nich na naszym profilu i stro-
nie internetowej. I znów jak w tradycyjnym mar-
ketingu – na podstawie realizowanej strategii
komunikacyjnej nadajemy wagę i dobieramy
odpowiednią kombinację kilku lub wszystkich
z powyższych wskaźników.
Czy jednak można dane tego typu, w znacz-
nej części ilościowe, przełożyć na prawdziwe
uczucia użytkowników? W socialu liczą się prze-
cież autentyczność, emocje, wartości – takie
rzeczy nie są łatwe do zmierzenia. Wywołanym
efektem jest tu budowany wizerunek marki i jej
charakter. Wartości obranych wskaźników trzeba
zatem jeszcze odpowiednio zinterpretować. „

www.internetstandard.pl 37
RAPORT ADSTANDARD 2010

IDG TechNetwork to sieć reklamowa największego i doświadczonego wydawcy publikacji

technologicznych na świecie - International Data Group.
IDG TechNetwork skupia serwisy technologiczne odwiedzane przez polskich internautów.
Selekcja na podstawie IP umożliwia dobór, adekwatnego do potrzeb Reklamodawcy,
targetu oraz tematyki serwisów.
IDG TechNetwork oferuje możliwości emisji wysoce stargetowanych reklam w ponad 30 wertykalnych
kanałach! Ułatwia to planowanie i optymalizację kampanii.
Już dziś dotrzyj do polskich decydentów czytających o technologiach na ponad 200 witrynach w USA!
IDG TechNet to coś więcej niż tradycyjna sieć reklamowa!

Aktualnie dostępne pakiety:

Enterprise Gaming & Entertainment Tech Enthusiast

www.technetwork.pl
Zapraszamy Partnerów do współpracy!
technetwork@technetwork.pl
tel.: (22) 32 17 762, (22) 32 17 765

powered by

www.internetstandard.pl 38
RAPORT ADSTANDARD 2010
Przegląd polskich sieci
reklamowych i wydawców
Gdzie się reklamować w polskiej sieci? Najlepiej tam, gdzie zagląda najwięcej
internautów z grupy docelowej naszej kampanii. Prezentujemy ranking polskich sieci
reklamowych i wydawców w kilkunastu kategoriach tematycznych Megapanelu.
O
d końca 2004 r. standardem
pomiaru oglądalności serwi-
sów internetowych w Polsce
jest badanie Megapanel, prowadzone
przez specjalnie powołaną do tego
celu spółkę Polskie Badania Internetu,
która realizację badania powierzyła
firmie badawczej Gemius. Informacje
o odwiedzanych witrynach, uży-
wanych aplikacjach internetowych
i czasie korzystania z sieci pochodzą
przede wszystkim z badania panelo-
wego, w którym bierze udział repre-
zentatywna grupa kilkunastu tysięcy
użytkowników internetu. Na kompu-
terach panelistów zainstalowane jest
oprogramowanie, które monitoruje ich
aktywność w sieci i przesyła zebrane
informacje do centrum obliczeniowe-
go. Dane te są następnie uzupełniane
wynikami badania gemiusTraffic,
które mierzy oglądalność serwisów po
stronie wydawców (na poszczególnych
stronach umieszczane są skrypty zli-
czające odsłony). Nie wszyscy wydawcy
biorą udział w tym badaniu, dlatego
też dokładność wyników oglądalności
witryn bez skryptów gemiusTraffic jest
przeważnie mniejsza niż dla serwisów,
które w badaniu uczestniczą.
Megapanel dostarcza kilku istot-
nych informacji na temat monitorowa-
nych serwisów i grup witryn. Liczba
użytkowników to, jak sama nazwa
wskazuje, estymacja liczby internau-
tów, którzy w danym miesiącu doko-
nali przynajmniej jednej odsłony na
wybranej witrynie. Na podstawie tej
liczby można obliczyć zasięg serwisu,
czyli stosunek liczby internautów,
którzy w wybranym miesiącu doko-
nali conajmniej jednej odsłony na
danej witrynie, do całkowitej liczby
użytkowników sieci w tym okresie.
Trzeci parametr istotny przy analizie
potencjału reklamowego internetowe-
go wydawcy lub sieci to liczba odsłon
wygenerowanych przez użytkowników
sieci na danej witrynie lub w grupie
witryn.
www.internetstandard.pl
W naszej analizie wykorzysta-
liśmy wyniki Megapanelu za listo-
pad 2009 r. Informacje o zasięgach
poszczególnych wydawców pocho-
dzą z drzewka tematyczno-funk-
cjonalnego, przygotowywanego
przez PBI i Gemius, natomiast przy
obliczaniu zasięgu sieci reklamo-
wych wykorzystaliśmy udostęp-
nione przez nie drzewa agregatów
(kompletne listy obsługiwanych
witryn z podziałem na kategorie
tematyczne). W każdej analizowanej
kategorii tematycznej znajduje się
maksymalnie 20 wydawców i 5 sieci
reklamowych, uszeregowanych
według zasięgu.
Na potrzeby naszego badania przy-
jęliśmy dość szeroką definicję „wydaw-
cy”. Wydawcą nazywamy firmę, która
tworzy i publikuje w swoich serwisach
własne treści, jak również taką, która
oferuje różnego rodzaju usługi inter-
netowe i wykorzystuje ich potencjał
reklamowy.
39
RAPORT ADSTANDARD 2010

RANKING WYDAWCÓW Wydawcy

W tabeli obok prezentujemy zesta-

Ranking ogólny
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
wienie ogólne, w którym umieści- (real users)
liśmy liczbę użytkowników, liczbę 1. Grupa Google 16 197 470 4 197 137 700 93,49
odsłon i łączny zasięg wszystkich 2. Grupa Onet.pl 12 717 091 3 490 631 484 73,40
serwisów należących do danego 3. nasza-klasa.pl 11 247 036 7 647 244 933 64,91
wydawcy lub obsługiwanych przez 4. Grupa Wirtualna Polska 11 163 924 2 249 603 961 64,43
daną sieć reklamową. 5. Grupa Allegro.pl 11 121 293 3 693 453 983 64,19

Pierwsze miejsce w dwudziestce 6. Grupa Gazeta.pl 10 848 589 915 531 173 62,61
7. Grupa Interia.pl 10 675 982 1 225 886 140 61,62
najpopularniejszych wydawców, nie-
8. youtube.com 9 779 667 1 083 107 014 56,44
zmiennie od dłuższego czasu, należy
9. Grupa O2.pl 9 675 333 1 181 831 276 55,84
do Grupy Google. Choć Google oferuje
10. Grupa Wikipedia 8 723 683 223 511 989 50,35
polskim internautom wiele usług (jest
11. Grupa Microsoft 6 151 214 63 829 436 35,50
też właścicielem obecnego na 8, pozycji
12. Grupa GG Network 5 505 862 169 204 748 31,78
serwisu YouTube.com), największą
13. Grupa Mozilla 4 925 971 23 443 221 28,43
popularnością cieszy się oczywiście
14. Grupa Polskapresse 4 709 475 135 657 937 27,18
sama wyszukiwarka.
15. Grupa Money.pl 4 307 287 61 157 046 24,86
W zestawieniu znalazło się pięć
16. Grupa Spilgames 4 227 067 401 701 688 24,40
polskich portali, z których zarówno
17. ceneo.pl 4 137 701 75 663 723 23,88
największą liczbę użytkowników, jak
18. Grupa Pf.pl 4 117 204 27 437 412 23,76
i liczbę odsłon miał w listopadzie ub.r.
19. dobreprogramy.pl 3 825 719 30 249 747 22,08
Onet.pl. Zasięg Wirtualnej Polski,
20. Grupa Infor 3 814 636 54 382 250 22,02
Gazety i Interii był w tym okresie
Sieci reklamowe i produkty zasięgowe
podobny (61–64%), a nieco mniej użyt-
Liczba użytkowników
kowników (56% ogółu) przyciągnęła Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
na swoje strony Grupa o2.pl. 1. E-drapacz (ARBOnetwork + Ad.net) 16 477 186 3 522 973 174 95,10
Dwie pozycje należą do serwisów 2. adRakieta (IDMnet + o2.pl)1 16 362 192 1 902 622 462 94,44
społecznościowych – trzecie miej- 3. IDMnet1 14 643 024 720 791 186 84,51
sce w rankingu zajęła Nasza Klasa, 4. ARBOnetwork 14 486 927 2 381 782 400 83,61
a dwunaste grupa GG Network 5. Ad.net 13 879 728 1 186 798 923 80,11
(komunikator Gadu-Gadu). Wysoka, 6. Netshare2 13 860 370 1 009 950 731 80,00
piąta lokata przypadła Grupie 7. AdTotal 12 305 279 2 491 418 068 71,02
Allegro, do której należy też obec- 8. Glossy Media 11 187 892 1 564 676 616 64,57
na na miejscu 17. porównywarka 9. Ad-Vice3 10 425 625 345 545 266 60,17
cen Ceneo.pl. Branżę e-commer- 10. Społeczności.pl 8 424 567 1 654 125 523 48,62
ce reprezentuje tutaj także Grupa 11. BizOn media 7 036 271 192 786 906 40,61
Polskapresse, właściciel serwisu ogło- 12. Business Ad Network 5 834 785 88 798 557 33,68
szeniowego Gratka.pl. 13. Cormedia4 4 257 933 100 363 222 24,58
Pozycje 15. i 20. przypadły 14. Pink Poland 3 547 351 383 432 328 20,47
wydawcom serwisów z kategorii Sieci kontekstowe
„Biznes, finanse, prawo”. Jedna Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
czwarta polskich internautów odwie- (real users)
dziła w listopadzie ub.r. serwisy 1. Google AdWords5 16 197 470 93,49
2. AdKontekst 15 901 946 91,78
Grupy Money.pl, a nieco mniejsza
3. SmartContext 12 954 552 779 565 972 74,77
grupa (22%) – serwisy grupy Infor.
4. OnetBoksy5 12 717 091 73,40
W drugiej dziesiątce znajdziemy
5. BusinessClick 8 061 572 131 414 700 46,53
również właściciela popularnego
6. AdSearch 5 260 221 30,36
serwisu z grami online Gry.pl (Grupa
Spilgames), wortal Dobreprogramy.pl, Wszystkie serwisy w kategorii 16 779 375 4 045 033 975 96,84
internetową wersję Panoramy Firm,
1 – liczba odsłon z uwzględnieniem produktu Maxreach (stat4u.pl)
a także trzy grupy, które raczej nie 2 – liczba odsłon z uwzględnieniem produktu redAD (stat24)
wykorzystują swojego potencjału 3 – liczba odsłon z uwzględnieniem produktów Numerator i Activestats
reklamowego (Wikipedia, Microsoft, 4 – połączony zasięg sieci SPORTonline, STYLonline i BUDOWNICTWOonline
5 – estymacja
Mozilla).
– produkty zasięgowe

40 www.internetstandard.pl Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 200940

r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

RANKING SIECI REKLAMOWYCH
W kolejnym zestawieniu zebraliśmy
wyniki oglądalności dla czternastu
polskich sieci reklamowych i pro-
duktów zasięgowych. Dwa pierwsze
miejsca przypadły właśnie takim pro-
duktom, które można wykorzystać
w dużych kampaniach wizerunko-
wych bez dokładnie określonej grupy
docelowej. Zarówno E-drapacz, obej-
mujący swoim zasięgiem wszystkie
serwisy sieci ARBOnetwork i Ad.net,
jak i adRakieta, czyli połączona ofer-
ta sieci IDMnet i portalu o2.pl, docie-
rały w listopadzie do ok. 95% inter-
nautów. Warto jednak zwrócić uwagę
na dużą różnicę w dostępnej liczbie
odsłon, która daje pierwszeństwo
E-drapaczowi.
Miejsca od 3. do 7. zajmują najwięk-
sze polskie sieci reklamowe, skupiające
serwisy o różnym profilu tematycznym.
IDMnet, ARBOnetwork i Ad.net to
weterani branży, których zasięg w bada-
nym okresie zbytnio się nie różnił
(80–85%). Sieć Netshare tworzą serwisy
grupy Polsat Media (m.in. Gery.pl,
Na końcu tabeli rankingu ogólnego
prezentujemy zestawienie najpopu-
larniejszych polskich sieci reklamy
kontekstowej. Choć nie dysponujemy
dokładnymi wynikami oglądalności
sieci Google AdWords, można przyjąć,
że jej zasięg jest równy zasięgowi całej
Grupy Google. Co z Google AdSense?
Tutaj trudno o jakiekolwiek szacunki,
ponieważ Google nie udostępnia peł-
nej listy współpracujących z siecią ser-
wisów. Analizując dane prezentowane
w serwisie Google AdPlanner, można
jednak dojść do wniosku, że najpo-
pularniejsze witryny współpracujące
z Google AdSense docierają łącznie
do wszystkich polskich internautów.
Drugie miejsce w zestawieniu
przypadło sieci AdKontekst, która
obsługuje wyszukiwarkę NetSprint.pl
oraz kilkanaście tysięcy serwisów
partnerskich. Informację o jej zasięgu,
podobnie jak w przypadku należącej
Wydawcy
do Interii sieci AdSearch, zdobyli-
śmy bezpośrednio od przedstawicieli
sieci. Dwie kolejne sieci konteksto-
we – SmartContext i BusinessClick
– przekazały nam swoje drzewa
agregatów, a więc można uznać ich
wyniki za całkowicie pewne. Jak poin-
formował nas Paweł Klimiuk, rzecznik
Grupy Onet.pl, zasięg sieci OnetBoksy
jest praktycznie taki sam, jak zasięg
całego portalu.
Poniżej prezentujemy szczegółową
analizę wyników oglądalności wydaw-
ców i sieci reklamowych w poszcze-
gólnych kategoriach tematycznych
Megapanelu.
BIZNES, FINANSE, PRAWO
WYDAWCY
Grupę wydawców o największym
potencjale reklamowym w obsza-
rze tematyki biznesowej tworzą
przede wszystkim Grupa Onet.pl,

Biznes, finanse, prawo

Liczba użytkowników
FrazPC.pl, Osemka.pl, Poszkole.pl) Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
oraz Rozklad-pkp.pl, Pobierz.pl, 1. Grupa Onet.pl 3 652 757 54 484 311 21,08
Goldenline.pl, Autocentrum.pl, a także 2. Grupa Money.pl 3 155 917 33 932 329 18,21
tysiące małych witryn korzystających 3. Grupa Infor 2 220 468 21 142 940 12,82
z darmowych statystyk oglądalności 4. Grupa Wirtualna Polska 2 183 487 31 598 700 12,60
Stat24 (wliczane do produktu zasię- 5. Grupa Bankier.pl 1 668 141 38 362 471 9,63
gowego redAD). AdTotal to z kolei 6. Grupa Interia.pl 1 525 259 24 263 950 8,80
sieć uruchomiona rok temu przez 7. Grupa Gazeta.pl 1 416 960 14 457 025 8,18
Wirtualną Polskę, która poza portalem 8. eGospodarka.pl 1 341 976 6 913 291 7,75
integruje kilkanaście innych serwisów 9. Grupa Wolters Kluwer Polska 851 923 4 811 983 4,92
(m.in. TVP.pl, Szafa.pl). 10. forumprawne.org 832 810 3 413 055 4,81
Na 8. pozycji z zasięgiem 64,5% 11. Grupa o2.pl 728 125 4 641 446 4,20
uplasowała się sieć wertykalna Glossy 12. Grupa Media2.pl – media2.pl 573 940 2 623 404 3,31
Media, która zrzesza kilkadziesiąt ser- 13. Grupa PTWP 565 878 4 945 675 3,27
wisów kierowanych głównie do kobiet, 14. nf.pl 561 077 3 283 772 3,24
natomiast 9. miejsce należało w listo- 15. di.com.pl 534 638 2 479 504 3,09
padzie ub.r. do uruchomionej w 2007 r. 16. Grupa Inwestycje.pl 514 543 3 227 019 2,97
sieci horyzontalnej Ad-Vice. W dalszej 17. wirtualnemedia.pl 484 667 2 111 932 2,80
części zestawienia znajdziemy już tylko 18. biznesforum.pl 464 342 1 697 904 2,68
sieci wertykalne: Społeczności.pl (m.in. 19. pb.pl 315 699 6 187 273 1,82
Fotka.pl, GoldenLine.pl, Sciaga.pl), 20. Grupa Mediarun.pl 261 688 1 131 381 1,51
dwie sieci biznesowe (BizOn Media, Sieci reklamowe
Business AdNetwork), sieć Cormedia, Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
na którą składają się trzy mniejsze sieci
1. BizOn media 6 063 291 143 229 099 35,00
wertykalne, oraz Pink Poland – jedyną
2. Ad.net 4 616 807 76 173 574 26,65
w naszym kraju sieć integrującą serwi-
3. Business Ad Network 4 156 522 48 182 187 23,99
sy erotyczne.
4. AdTotal 2 183 487 31 598 700 12,60
5. Netshare 1 801 522 13 600 101 10,40

Wszystkie serwisy w kategorii 11 067 399 368 635 763 63,88%

41 www.internetstandard.pl
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

Grupa Money.pl oraz Grupa Infor
i Wirtualna Polska.
Największy polski portal, który
w tej kategorii znalazł się na podium,
ze swoimi treściami ekonomicznymi
dociera obecnie do ponad 3,6 mln
internautów generujących blisko
55 mln odsłon miesięcznie. Grupę
Money.pl, która w ciągu 12 minio-
nych miesięcy podwoiła liczbę swych
użytkowników (ich obecna liczba to
ponad 3,1 mln), tworzą przede wszyst-
kim takie serwisy, jak: Money.pl,
E-prawnik.pl, Mystock.pl oraz
Bblog.pl.
Należy odnotować równie impo-
nujący rozwój Grupy Infor, którą
jeszcze pod koniec 2008 r. odwiedzało
w omawianej kategorii 1,3 mln inter-
nautów, a która obecnie pochwalić się
może liczbą 2,2 mln użytkowników. Jej
portfolio tworzy kilkanaście serwisów
o tematyce biznesowo-prawnej, m.in.
GazetaPrawna.pl, Dziennik.pl,
Forsal.pl i Prawnik.pl.
Problemy, których w 2009 r.
doświadczyła Grupa Bankier.pl
Kto jest większy? Z megapane-
lowych statystyk za listopad 2009
wynika, że pierwsza pozycja przy-
padła BizOn media (6 mln użyt-
kowników), jest to jednak zasięg
uwzględniający grupę serwisów
Money.pl (z 3,1 mln real users), które
od stycznia oficjalnie już wchodzą
do Business Ad Network. Mimo,
że w portfelu BizOna nadal pozosta-
ją wartościowe serwisy biznesowe
z Grupy Bankier.pl, eGospodarka.
pl, Wolter Kluwers oraz serwis
GazetaPrawna.pl, niezwykle trud-
nym zadaniem będzie utrzymanie
pozycji lidera w omawianej kategorii.
Serwisy Money.pl, a także bizne-
sowe witryny Grupy Gazeta.pl (m.in.
Wyborcza.pl, Wyborcza.biz) dały
sieci Business Ad Network 4,2 mln
użytkowników oraz blisko 24-proc.
zasięg w omawianej kategorii. Broni
w walce o biznesowych reklamodaw-
Wydawcy
ców nie składa sieć Ad.net, oferująca
dotarcie do ponad 4,6 mln internautów
(w jej portfelu m.in. wybrane serwisy
Grupy Infor i Bankier.pl).
BUDOWNICTWO, NIERUCHOMOŚCI
WYDAWCY
Budownictwo jest jedną z niewie-
lu kategorii tematycznych, w której
– przynajmniej do chwili obecnej
– nie udało się żadnemu z portali zająć
pozycji lidera. Docierające do ponad
1,4 mln internautów serwisy Grupy
Murator od lat (witryna Murator.com.pl
powstała w 1997 r.) oferują najwięcej
reklamowej powierzchni spośród
branżowych wydawców.
W dalszej kolejności do głosu
dochodzą już najwięksi gracze polskiej
sceny internetowej. Serwisy budowlane
Grupy Gazeta.pl (m.in. GazetaDom.pl,
Domosfera.pl, CzteryKaty.pl) z licz-
bą 1,38 mln użytkowników, a także

Budownictwo, nieruchomości
i które być może rozwiązane zostaną Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
pod skrzydłami nowego właściciela 1. Grupa Murator 1 411 021 17 337 547 8,14
(koncernu Naspers), sprawiły, 2. Grupa Gazeta.pl 1 368 360 21 047 212 7,90
że Bankier.pl, przyciągając pół milio- 3. Grupa Allegro.pl – otodom.pl 778 959 13 977 688 4,50
na użytkowników mniej niż czwarta 4. Grupa Wirtualna Polska 581 985 8 112 930 3,36
w zestawieniu Wirtualna Polska, 5. Grupa Polskapresse 578 617 32 946 083 3,34
zajmuje piątą lokatę. 6. Grupa Interia.pl 568 040 25 524 955 3,28
W pierwszej dziesiątce najwięk- 7. Grupa NNV – nieruchomosci-online.pl 551 249 9 308 101 3,18
szych wydawców biznesowych znajdu- 8. Grupa Meble.pl 547 432 4 143 699 3,16
ją się kolejne portale: Grupa Interia.pl 9. Grupa Gazeta.pl – domiporta.pl 496 102 14 677 709 2,86
i Grupa Gazeta.pl, a także wydawcy 10. Grupa Oferty.net 495 961 9 641 373 2,86
specjalizujący się w treściach ekono- 11. Grupa AVT 437 357 2 585 432 2,52
micznych: Grupa eGospodarka.pl 12. Grupa e-budownictwo.pl 419 972 4 054 535 2,42
(1,3 mln użytkowników generujących) 13. Grupa o2.pl 315 751 2 984 160 1,82
oraz Wolters Kluwer. 14. skyscrapercity.com 311 099 9 484 172 1,80
15. szybko.pl 281 817 4 632 731 1,63
SIECI REKLAMOWE 16. Grupa Dom.pl 279 356 5 049 995 1,61
W 2009 r. doszło do ciekawych prze- 17. Grupa Money.pl – dom.money.pl 246 931 4 492 421 1,43
tasowań w zakresie zarządzania 18. Grupa Onet.pl 212 271 6 577 198 1,23
przestrzenią reklamową o tematyce 19. nportal.pl 205 737 2 219 653 1,19
biznesowej. W listopadzie powstała 20. budnet.pl 204 306 534 618 1,18
założona przez Grupę Money.pl werty- Sieci reklamowe
kalna sieć Business Ad Network, która Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
stanowić miała bezpośrednią konku- (real users)
rencję dla BizOn media (biznesowej 1. IDMnet 2 513 148 42 637 403 14,50
sieci ARBOinteractive), a także dla 2. Cormedia 2 095 396 29 819 775 12,09
oferty Ad.net. 3. Ad.net 1 002 381 42 713 677 5,79
4. Netshare 584 951 4 142 847 3,38
5. AdTotal 581 985 8 112 930 3,36

Wszystkie serwisy w kategorii 5 595 951 217 691 898 32, 30%
42 www.internetstandard.pl 42
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

serwis otoDom.pl z portfela Grupy
Allegro zamykają pierwszą trójkę naj-
popularniejszych witryn budowlanych.
Różnice zasięgowe pomiędzy pozosta-
łymi serwisami z kategorii są niewiel-
kie – pozyskanie lub utrata kilkunastu
tysięcy użytkowników spowodować
może przesunięcia w zestawieniu.
SIECI REKLAMOWE
Największy zasięg serwisów o tre-
ści budowlanej oferuje sieć IDMnet
docierająca do 2,5 mln internautów,
generujących ponad 42 mln odsłon.
Na początku 2010 r. IDMnet ogłosił
powstanie specjalnej, dedykowanej
tylko budownictwu, wertykalnej
sieci Budowia, która według przed-
stawicieli IDMnet dociera do ponad
4,4 mln użytkowników. Informacja
o powstaniu Budowii wzbudziła wiele
kontrowersji w środowisku bran-
żowym, których cechą wspólną był
zarzut o włączenie do nowego projektu
IDMnet witryn niezwiązanych z bran-
żą budowlaną (np. Polityka.pl,
We-dwoje.pl czy Pychotka.pl).
Trzecie miejsce należy do Grupy
Onet.pl, a w zasadzie do Portalu
Wiedzy oraz katalogu zasobów szkol-
nych i naukowych, które w sumie
docierają do 3,3 mln użytkowników.
Czwartą lokatę zajmują serwisy eduka-
cyjne Google (m.in. tłumacz, wyszu-
kiwarka materiałów edukacyjnych,
Google Answers).
SIECI REKLAMOWE
Karty w reklamowej rozgrywce pod
hasłem „edukacja” rozdają trzy sieci
reklamowe. Ad.net ma w swym portfe-
lu m.in. wymieniony wcześniej serwis
Sciaga.pl, a także jego bezpośredniego
konkurenta – Bryk.pl, słowniki Ang.pl,
Getionary.pl oraz serwisy edukacyjno-
-dydaktyczne: Literka.pl i Profesor.pl.
Nieco mniejszy zasięg oferuje sieć
Ad-Vice, której serwisy (m.in. również
Sciaga.pl, Eszkola.pl) docierają do
3,8 mln internautów. Trzecia w kolej-
Wydawcy
ności sieć IDMnet zapewnia zasięg na
poziomie 19% oraz grupę odbiorców
w liczbie 3,2 mln użytkowników (w jej
portfelu m. in. Zgapa.pl, Szkolnictwo.pl
oraz Megaslownik.pl z Grupy GG
Network).
EROTYKA
WYDAWCY
Najpopularniejsze serwisy w katego-
rii „Erotyka” to zagraniczne witryny
Livejasmin.com oraz Redtube.com,
z których każda może pochwalić się
ponad 1,5 mln użytkowników. Spośród
polskich portali w branży erotycznej
najlepiej radzą sobie Grupa Wirtualna
Polska, której serwisy mają ponad
766 tys. użytkowników generujących
80 mln odsłon, oraz Grupa o2 (484 tys.
real users i 7,2 mln odsłon).
Poza zestawieniem znalazły się
Grupa Onet.pl (317 tys. real users i bli-
sko 14 mln odsłon) i Grupa Interia.pl,

Edukacja
Liczba użytkowników
Druga pod względem zasię- Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
gu w branży budowlanej jest sieć 1. Grupa Wikipedia 8 699 582 222 820 666 50,21
BUDOWNICTWOonline (część sieci 2. sciaga.pl 3 433 335 25 494 376 19,82
Cormedia), której zasięg wyniósł 3. Grupa Onet.pl 3 350 629 32 043 860 19,34
w listopadzie ub.r. 12%. Największy 4. Grupa Google 3 120 925 72 269 316 18,01
potencjał sieci tworzą przede 5. bryk.pl 2 164 785 11 493 972 12,49
wszystkim serwisy grup: Meble.pl, 6. ebuda.pl 1 553 314 8 285 520 8,97
BudujemyDom.pl oraz Dom.pl, a także 7. Grupa Wirtualna Polska 1 500 439 14 898 526 8,66
tematyczne witryny o2.pl. Do milio- 8. Grupa Gazeta.pl 1 431 352 7 589 208 8,26
na użytkowników zainteresowanych 9. Grupa GG Network 1 355 603 15 689 909 7,82
branżą budowlaną dociera trzecia 10. translate.pl 1 308 260 19 435 145 7,55
w rankingu sieć Ad.net. Na serwisach 11. zgapa.pl 1 243 893 3 465 931 7,18
zrzeszonych w tej sieci internauci 12. pl.shvoong.com 1 062 834 2 449 644 6,13
generują ponad 42 mln odsłon. 13. klp.pl 1 044 753 11 199 558 6,03
14. pwn.pl 976 271 6 083 496 5,63
EDUKACJA 15. szkolnictwo.pl 944 017 5 820 971 5,45
WYDAWCY 16. Grupa Ling.pl 871 766 22 779 866 5,03
Najpopularniejszą witryną edukacyjną 17. zadane.pl 857 466 22 980 624 4,95
w polskiej sieci jest Wikipedia (blisko 18. eszkola.pl 803 962 2 462 253 4,64
8,7 mln użytkowników i 222 mln 19. ang.pl 771 659 9 182 552 4,45
odsłon), która – jak na razie nie – zde- 20. Grupa Interia.pl 712 137 4 153 045 4,11
cydowała się na emitowanie na swoich Sieci reklamowe
stronach reklam. Druga w zestawieniu Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
Sciaga.pl, oferująca dostęp do ponad
1. Ad.net 4 611 345 56 631 912 26,61
100 tys. materiałów (wypracowań, prac,
2. Ad-Vice 3 834 592 30 985 242 22,13
pomocy szkolnych), miała w listopadzie
3. IDMnet 3 288 960 32 777 715 18,98
ub.r. 3,4 mln użytkowników.
4. Netshare 3 064 514 27 987 132 17,69
5. ARBOnetwork 2 466 601 53 094 913 14,24

Wszystkie serwisy w kategorii 12 587 244 656 058 722 72,65

43 www.internetstandard.pl
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

Wydawcy

Erotyka
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
1. livejasmin.com 1 682 485 17 151 984 9,71
2. redtube.com 1 552 883 58 173 065 8,96
której serwisy erotyczne docierały
3. Grupa rXmedia 1 002 823 21 819 920 5,79
w listopadzie do 148 tys. użytkow-
4. pornhub.com 951 254 63 498 276 5,49
ników. Gazeta.pl to jedyny z dużych
5. zbiornik.com 945 469 85 659 550 5,46
polskich portali, którego w ogóle w tej
6. adultfriendfinder.com 851 345 10 685 972 4,91
kategorii nie ma i, jak deklarują jego
7. Grupa Wirtualna Polska 766 821 80 932 186 4,43
przedstawiciele, nie będzie.
8. tube8.com 721 719 30 141 607 4,17
9. xvideos.com 671 559 22 690 718 3,88
SIECI REKLAMOWE
10. fotka.sex.pl 655 060 13 748 316 3,78
Jedyną polską siecią reklamową
11. streamate.com 613 175 4 611 885 3,54
działającą w internetowej branży
12. pornotuba.pl 597 988 6 461 464 3,45
erotycznej jest Pink Poland. Sieć
13. awempire.com 543 649 1 735 779 3,14
powstała w maju 2009 r. i jest własno-
14. starsex.pl 514 927 14 090 211 2,97
ścią Polskiej Kompanii Reklamowej.
15. Grupa o2.pl 484 728 7 269 726 2,80
Jej zasięg buduje obecnie ponad 190
16. pornolina.pl 478 744 13 713 466 2,76
witryn, z których najpopularniejsze 17. keezmovies.com 440 122 14 167 555 2,54
to: Zbiornik.com, Fotka.sex.pl oraz 18. youporn.com 432 790 21 938 817 2,50
Pornotuba.pl, a także witryny Grupy 19. sex-blog.pl 403 715 7 327 370 2,33
rXmedia. Ponad 3,5 mln użytkowni- 20. erodate.pl 385 252 77 953 915 2,22
ków oraz 383 mln odsłon czyni Pink
Sieci reklamowe
Poland bezkonkurencyjnym liderem
Liczba użytkowników
branży. Sieć AdTotal znalazła się Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
w tym zestawieniu ze względu na ser- 1. Pink Poland 3 547 351 383 432 328 20,47
wisy erotyczne Wirtualnej Polski. 2. AdTotal 766 821 80 932 186 4,43

Wszystkie serwisy w kategorii 11 067 399 368 635 763 63,88

INFORMACJE,
PUBLICYSTYKA, MEDIA
WYDAWCY Wydawcy

Informacje, publicystyka, media

Liczba użytkowników
Bezdyskusyjną przewagę nad pozo- Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
stałymi wydawcami w obszarze infor- 1. Grupa Onet.pl 6 021 306 220 878 482 34,75
macji posiadają największe polskie 2. Grupa Gazeta.pl 5 489 015 123 744 989 31,68
portale. Blisko 35-proc. zasięg mają 3. Grupa Wirtualna Polska 4 636 577 156 052 928 26,76
serwisy informacyjne Grupy Onet.pl, 4. Grupa Interia.pl 3 634 154 77 967 748 20,97
czyniąc ten portal liderem kategorii 5. Grupa Polskapresse 3 005 741 35 072 767 17,35
„Informacje, publicystyka, media”. 6. Grupa Media Regionalne 2 946 586 65 905 689 17,01
Miesięcznie serwisy Onetu (m.in. 7. Grupa TVN 2 700 010 61 519 929 15,58
Wiadomości, Publicystyka, Pogoda) 8. Grupa Axel Springer 1 378 921 32 884 998 7,96
odwiedza ponad 6 mln internautów 9. Grupa Infor 1 372 300 24 578 530 7,92
generujących 220 mln odsłon. 10. Grupa Google 1 262 337 4 098 582 7,29
Na drugim miejscu plasuje się sukce- 11. Grupa Presspublica 1 204 267 18 360 848 6,95
sywnie zwiększająca zasięg Gazeta.pl 12. Grupa o2.pl 1 203 445 17 739 372 6,95
(jeszcze 12 miesięcy temu serwisy infor- 13. Grupa TVP 1 074 709 10 717 430 6,20
macje Agory odwiedzało 2,2 mln inter- 14. Grupa Murator-se.pl 804 820 5 682 739 4,65
nautów mniej niż obecnie). Trzecia jest 15. trojmiasto.pl 789 133 35 353 932 4,55
Wirtualna Polska, która może pochwa- 16. eioba.pl 626 544 1 869 373 3,62
lić się liczbą 4,6 mln użytkowników, 17. Grupa Polskie Radio 485 679 6 138 619 2,80
a tuż za nią znalazła się Interia.pl 18. otopr.pl 459 804 733 330 2,65
z blisko 21-proc. zasięgiem. Gracze 19. teleman.pl 450 126 4 884 130 2,60
offline’owi wywodzący się z tradycyj- 20. wprost.pl 421 040 1 908 276 2,43
nych mediów (prasa, telewizja) zajmują Sieci reklamowe
drugą część zestawienia. Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
1. AdTotal 5 534 393 179 600 497 31,94
SIECI REKLAMOWE
2. Ad.net 5 523 128 121 199 770 31,88
Ponad 5,5 mln użytkowników przy-
3. Netshare 2 926 589 35 956 387 16,89
ciągają serwisy zrzeszone w sieci
4. IDMnet 2 696 015 44 101 844 15,56
5. ARBOnetwork 2 350 612 34 021 374 13,57

Wszystkie serwisy w kategorii 14 546 426 1 206 629 646 83,96

44 www.internetstandard.pl 44
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

Wydawcy
AdTotal, dając jej prowadzenie

Kultura, rozrywka
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
w kategorii oraz blisko 32-proc. (real users)
zasięg. Są to przede wszystkim serwi- 1. youtube.com 9 779 667 1 083 107 014 56,44
sy Wirtualnej Polski oraz dwie witry- 2. Grupa Onet.pl 7 080 224 1 324 498 987 40,86
ny Telewizji Polskiej (TVP.pl, 3. Grupa o2.pl 6 514 885 485 646 773 37,60
TVP.info). Prawie taki sam zasięg 4. Grupa Wirtualna Polska 5 755 337 406 062 071 33,22
ma sieć Ad.net, której potencjał 5. Grupa Spilgames 4 227 067 401 701 688 24,40
budują serwisy Grupy Polskapresse 6. Grupa Google 4 032 852 102 384 577 23,28
(NaszeMiasto.pl, Telemagazyn.pl, 7. Grupa Interia.pl 3 988 442 291 282 393 23,02
Wiadomosci24.pl) oraz Wprost.pl 8. imageshack.us 3 297 095 24 698 971 19,03
i witryny mediów regionalnych. 9. filmweb.pl 3 187 641 137 137 545 18,40
Z liczbą bliską 2,7 mln internautów 10. warofdragons.pl 3 032 797 23 718 794 17,50
i 16-proc. zasięgiem na trzecim miej- 11. Grupa Gazeta.pl 3 026 770 49 884 268 17,47
scu plasuje się IDMnet. Ofertę tej sieci 12. Grupa Medousa.pl 2 640 459 40 051 595 15,24
tworzą m.in. witryny Grupy Eska.pl, 13. wyspagier.pl 2 419 063 210 802 748 13,96
Murator-se.pl oraz Teleman.pl 14. Grupa Pino.pl 2 413 901 19 518 920 13,93

i Polityka.pl. Nieduża różnica dzie- 15. wiaderko.com 2 112 603 12 126 140 12,19
16. demotywatory.pl 2 111 802 230 469 007 12,19
li zajmujące dalsze miejsca sieci
17. tekstowo.pl 1 947 235 33 288 246 11,24
ARBOnetwork i Netshare. Pierwsza
18. Grupa Gry-online.pl 1 839 732 42 668 981 10,62
o zasięgu 13,6% ma w portfelu
19. torrenty.org 1 803 114 131 784 432 10,41
m.in. Dziennik.pl oraz RadioZET.pl.
20. poszkole.pl 1 790 510 250 048 525 10,33

KULTURA, ROZRYWKA Sieci reklamowe

WYDAWCY Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
Mająca tylko w Polsce ponad 9,7 mln 1. ARBOnetwork 11 323 239 1 303 767 203 65,35
użytkowników witryna YouTube.com 2. Ad.net 6 764 944 507 977 607 39,04
wciąż nie jest biznesem dochodowym 3. Netshare 6 757 339 143 324 614 39,00
dla Google, co tylko potwierdza fakt, 4. AdTotal 5 914 291 427 644 836 34,14
że nie każdy serwis o imponującym 5. IDMnet 5 864 793 123 001 489 33,85
zasięgu można łatwo zmonetyzować.
Wśród polskich wydawców serwisów Wszystkie serwisy w kategorii 17 241 718 9 694 258 146 99,51

rozrywkowych i kulturalnych prym

Wydawcy
wiedzie Grupa Onet.pl. Jej serwi-

Mapy, lokalizatory
Liczba użytkowników
sy, głównie muzyczne i poświęcone Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
kinematografii oraz grom, odwiedza 1. Grupa Google 5 268 136 19 205 983 30,41
ponad 7 mln internautów generujących 2. Grupa Onet.pl – zumi.pl 4 501 769 36 692 491 25,98
1,3 mld odsłon. 3. targeo.pl 939 361 2 662 426 5,42
Cztery punkty procentowe dzieli 4. szukacz.pl 777 087 2 860 991 4,49
od Onetu następnego gracza w zesta- 5. Grupa Pf.pl – mapa.pf.pl 520 999 1 203 310 3,01
wieniu – Grupę o2.pl, której poten- 6. Grupa Interia.pl – map24.interia. 323 077 9 676 437 1,86
cjał w tym przypadku tworzy przede 7. wikimapia.org 233 266 817 105 1,35
wszystkim Wrzuta.pl (4,8 mln RU 8. jakdojade.pl 222 024 1 120 216 1,28
i 227 mln odsłon). Z 33-proc. zasię- 9. Grupa Wirtualna Polska – docelu. 217 453 682 150 1,26
giem na czwartym miejscu plasuje się 10. miplo.pl 184 719 732 826 1,07
Grupa Wirtualna Polska (m.in. ze swą 11. planmiasta.info 167 973 491 476 0,97
platformą telewizyjną WP.tv), a dzie- 12. ad24.pl 112 578 280 523 0,65
sięć punktów procentowych mniej 13. dojazd.org 111 927 231 658 0,65
mają serwisy Grupy Google. 14. mapgo.pl 56 907 221 464 0,33
15. Grupa Pkt.pl 45 363 197 176 0,26
SIECI REKLAMOWE Sieci reklamowe
Ponad 65-proc. zasięg na witrynach Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
kulturalno-rozrywkowych oferuje (real users)

ARBOnetwork, zrzeszając m.in. takie 1. Ad.net 1 401 035 3 963 930 8,09
2. AdTotal 242 393 1 092 134 1,40
serwisy, jak popularny wśród
3. Ad-Vice 56 907 221 464 0,33
4. ARBOnetwork 45 363 197 176 0,26

Wszystkie serwisy w kategorii 8 296 092 77 847 218 47,88

45
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

graczy serwis Gry.pl, a także Tekstowo.pl
i projekty Grupy Medousa. Druga
w zestawieniu sieć Ad.net, docierająca
do ponad 6,7 mln internautów, ma
w swym portfelu witrynę Wyspagier.pl
oraz serwisy rozrywkowe z Grupy
Pino, które razem z kilkudziesięcioma
innymi stronami dają jej zasięg na
poziomie 39%.
Podobny wynik osiągnęła sieć
Netshare. Zasięg Netshare buduje w tej
kategorii przede wszystkim liczna
grupa małych serwisów z sieci redAD
(stat24) oraz platforma ipla. Kilka
punktów procentowych mniej ma
z kolei sieć IDMnet, za pośrednictwem
której dotrzeć można do internautów
korzystających z serwisów Grupy
Duno.pl i Murator-se.pl, a także witry-
ny Eska.pl.
MAPY, LOKALIZATORY
WYDAWCY
Rynek map podzielony jest w zasa-
dzie pomiędzy dwóch graczy: mapy
Google z liczbą 5,2 mln internautów
oraz Zumi.pl (Grupa Onet.pl), któ-
Ponad 193 mln odsłon generowanych
przez 3,6 mln internautów sprawia,
że od zajmującej drugą lokatę Grupy
Onet.pl, dzieli Allegro spora różnica.
Na kolejnych miejscach uplasowały się
portale: Wirtualna Polska, Interia.pl
i Gazeta.pl. Na uwagę zasługuje
wysokie miejsce niezależnego worta-
lu motoryzacyjnego AutoCentrum.
pl, do którego zagląda ponad 900 tys.
internautów.
SIECI REKLAMOWE
Niewielkie zasięgowe różnice dzielą
sieci Ad.net i ARBOnetwork,
gwarantujące najwięcej motory-
zacyjnej przestrzeni reklamowej.
Ofertę pierwszej z nich tworzą
głównie serwisy Grupy Gratka
oraz AutoCentrum.pl, druga ma
w swoim portfelu v10.pl, Autogielda.
pl, Mobile.eu oraz witryny Grupy
Wroom.pl i Motonews.pl. Na podium
Wydawcy
znalazła się też sieć Netshare dociera-
jąca do 2,1 mln użytkowników gene-
rujących 38 mln odsłon.
NOWE TECHNOLOGIE
WYDAWCY
Ponad 4,7 mln internautów to grupa
odbiorców zainteresowanych nowymi
technologiami, do której reklamodaw-
cy dotrzeć mogą za pośrednictwem
serwisów Grupy Interia.pl. Są to przede
wszystkim witryny Elektroda.pl
(2,7 mln real users i 25 mln odsłon)
i PCFormat.pl (1,6 mln użytkowni-
ków). Cały czas w ścisłej czołówce
utrzymują się Dobreprogramy.pl
– serwis oferujący tysiące różnorod-
nych programów do ściągnięcia, który
w listopadzie ub.r. odwiedziło 3,8 mln
użytkowników.
Na trzecim miejscu uplasowały się
serwisy technologiczne Grupy Onet.pl,
które docierają do 3,6 mln internautów

Motoryzacja
Liczba użytkowników
rego użytkownicy generują ponad Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
36 mln odsłon. Następne w kolejności 1. Grupa Allegro.pl – otomoto.pl 3 611 568 193 725 148 20,84
Targeo.pl liczyć może na 5% zasięgu. 2. Grupa Onet.pl 2 283 439 34 099 696 13,18
Pozostałym lokalizatorom (Szukacz.pl, 3. Grupa Wirtualna Polska 1 709 400 28 407 754 9,87
Mapa.pf.pl, Map24.interia.pl czy 4. Grupa Interia.pl 1 671 977 38 999 958 9,65
Docelu.pl Wirtualnej Polski) jak na 5. Grupa Gazeta.pl 1 209 734 17 163 327 6,98
razie nie udało się przekroczyć tego 6. Grupa Polskapresse 1 050 000 33 927 979 6,06
progu. 7. autocentrum.pl 917 547 18 645 135 5,30
8. Grupa Axel Springer 784 825 6 431 638 4,53
SIECI REKLAMOWE 9. Grupa V10.pl 772 604 9 319 897 4,46
Karty, jeśli chodzi o sprzedaż 10. Grupa o2.pl 582 734 6 994 429 3,36
powierzchni reklamowej związanej 11. Grupa Auto.pl 546 797 5 479 678 3,16
z mapami i lokalizacją, rozdaje wśród 12. Grupa Bankier.pl 534 448 6 493 607 3,08
sieci Ad.net oferujący dotarcie do 13. autogielda.pl 485 640 14 488 694 2,80
1,4 mln internautów. Ofertę sieci two- 14. mobile.eu 416 883 29 902 502 2,41
rzą przede wszystkim Targeo.pl oraz 15. scigacz.pl 363 393 3 639 563 2,10
mapy Panoramy Firm. Druga w zesta- 16. forumsamochodowe.pl 332 431 1 226 868 1,92
wieniu sieć AdTotal, oprócz serwisu 17. Grupa Wroom.pl 331 338 2 728 556 1,91
Docelu.pl, ma w tej kategorii jeszcze 18. Grupa NNV – autoteam.pl 328 050 1 843 388 1,89
jeden serwis – ViaMichelin.pl. 19. motonews.pl 302 475 2 110 692 1,75
20. autogaleria.pl 247 381 3 075 192 1,43
MOTORYZACJA Sieci reklamowe
WYDAWCY Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
Grupa Allegro, a dokładnie serwis
1. Ad.net 2 432 508 64 561 434 14,04
otoMoto.pl, zajmuje pierwsze miejsce
2. ARBOnetwork 2 366 527 72 142 912 13,66
wśród wydawców serwisów adresowa-
3. Netshare 2 141 256 38 258 283 12,36
nych do miłośników czterech kółek.
4. AdTotal 1 709 400 28 407 754 9,87
5. Ad-Vice 1 244 755 17 218 586 7,18

Wszystkie serwisy w kategorii 9 001 876 520 012 012 51,96

46 www.internetstandard.pl 46
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010 Wydawcy

Nowe technologie
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
1. Grupa Interia.pl 4 713 467 39 813 740 27,20
2. dobreprogramy.pl 3 825 719 30 249 747 22,08
3. Grupa Onet.pl 3 617 317 42 688 251 20,88
4. Grupa IDG 3 129 759 17 167 013 18,06
(m. in. TechNowinki i PCLab.pl). 5. Grupa Gazeta.pl 2 287 430 10 468 076 13,20
Warto zwrócić uwagę na wysokie 6. Grupa Wirtualna Polska 2 229 087 23 166 598 12,87
lokaty w zestawieniu samodzielnych 7. instalki.pl 1 944 840 8 327 320 11,22
serwisów, takich jak Instalki.pl (blisko 8. pobierz.pl 1 324 140 9 898 940 7,64
2 mln użytkowników) oraz Pobierz.pl 9. programosy.pl 1 317 671 5 875 867 7,61
i Programosy.pl, z których każdy przy- 10. Grupa SoftMania.eu 1 253 021 7 996 003 7,23
ciąga miesięcznie ponad 1,3 mln użyt- 11. frazpc.pl 1 223 995 4 378 580 7,06
kowników. 12. Grupa CATALIST.pl 1 222 960 6 456 885 7,06
13. pobieraczek.pl 1 129 249 5 868 051 6,52
SIECI REKLAMOWE 14. telepolis.pl 763 457 7 434 817 4,41
Największy potencjał reklamowy w gru- 15. chip.pl 752 785 3 693 968 4,34
pie serwisów poświęconych nowym 16. bfmsa.com.pl 723 081 2 874 257 4,17
technologiom mają obecnie trzy sieci: 17. chip.eu 708 277 4 708 688 4,09
IDMnet, Netshare i ARBOnetwork. 18. Grupa Axel Springer 689 374 3 695 474 3,98
W sieci IDMnet, gwarantującej dotarcie 19. download.net.pl 683 406 3 792 588 3,94
do ponad 5,1 mln użytkowników w tej 20. nowdownloadall.com 672 066 4 865 520 3,88
kategorii, znajdują się m.in. takie witry- Sieci reklamowe
ny jak Dobreprogramy.pl, Programs. Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
pl oraz serwisy z Grupy Catalist (m.in.
1. IDMnet 5 116 079 52 029 706 29,53
4free.pl).
2. Netshare 5 743 451 82 753 053 33,15
Do jednej trzeciej polskich użyt-
3. ARBOnetwork 4 747 340 104 114 921 27,40
kowników internetu dociera druga
4. Ad.net 3 773 328 34 158 509 21,78
w rankingu sieć Netshare, w której
5. AdTotal 3 054 027 36 702 945 17,63
portfelu znajduje się m.in. frazPC.pl.
Softmania.pl, Chip.pl i Pobieralnia.pl Wszystkie serwisy w kategorii 15 550 782 650 852 171 89,75
to z kolei najważniejsze witryny budu-
jące tematyczną ofertę ARBOnetwork, Wydawcy

Praca
Liczba użytkowników
dając jej dwukrotnie większą liczbę Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
odsłon niż oferuje lider zestawienia. 1. Grupa Gazeta.pl 1 906 033 42 356 117 11,00
Czwarte miejsce przypadło sieci 2. Grupa Pracuj 1 525 354 46 266 892 8,80
Ad.net (3,7 mln użytkowników 3. Grupa Wirtualna Polska 1 296 447 9 561 382 7,48
i 22-proc. zasięg), która sprzedaje 4. infopraca.pl 1 207 642 38 149 496 6,97
reklamy m.in. na witrynach Instalki.pl 5. jobrapido.pl 986 712 14 684 715 5,69
i Telepolis.pl. 6. Grupa Money.pl – praca.money.pl 848 481 15 495 165 4,90
7. praca.pl 793 085 11 897 928 4,58
PRACA 8. gowork.pl 720 415 11 747 171 4,16
WYDAWCY 9. Grupa Allegro 657 441 6 090 199 3,79
Liderem wśród wydawców oferują- 10. Grupa Polskapresse 637 709 12 179 243 3,68
cych przestrzeń reklamową związaną 11. monsterpolska.pl 603 543 5 618 959 3,48
z rekrutacją jest Grupa Gazeta.pl, 12. Grupa Axel Springer 545 396 4 289 775 3,15
której serwisy (przede wszystkim 13. egospodarka.pl – praca.egospodarka.pl 478 692 5 093 903 2,76
GazetaPraca.pl) przyciągają 1,9 mln 14. szybkopraca.pl 396 652 3 312 964 2,29
internautów. Grupa Pracuj, która 15. jobexpress.pl 273 821 1 638 360 1,58
jeszcze niespełna rok temu dotrzy- 16. jobisjob.pl 239 264 1 553 635 1,38
mywała jej kroku, teraz nieco odstaje 17. Grupa Interia.pl 238 214 1 244 395 1,37
od lidera, tracąc ok. 400 tys. inter- 18. careerjet.pl 214 525 2 409 077 1,24
nautów, ale zyskując w odsłonach, 19. Grupa Onet.pl 205 857 3 567 761 1,19
których w listopadzie ub.r. było 20. Grupa jobs.pl – Praca 164 110 1 072 389 0,95
ponad 46 mln. Na kolejnych miej- Sieci reklamowe
scach plasują się Wirtualna Polska Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
oraz branżowy serwis Infopraca.pl, (real users)
do którego w poszukiwaniu ofert 1. Ad.net 1 987 359 62 722 536 11 47
2. Netshare 1 606 003 46 723 557 9,27
pracy zagląda ponad 1,2 mln użyt-
3. AdTotal 1 296 447 9 561 382 7,48
kowników sieci.
4. BizOn 1 087 275 20 809 791 6,28
5. IDMnet 777 898 12 301 095 4,49

Wszystkie serwisy w kategorii 5 549 354 263 777 149 32,03

47
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010 Wydawcy

Społeczności
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
1. nasza-klasa.pl 11 247 036 7 647 244 933 64,91
2. Grupa Gazeta.pl 6 117 573 327 895 737 35,31
3. Grupa Onet.pl 5 071 755 80 038 555 29,27
4. Grupa Interia.pl 4 884 809 147 599 412 28,19
SIECI REKLAMOWE 5. Grupa Wirtualna Polska 4 681 187 51 225 451 27,02
Blisko 2 mln użytkowników i 62 mln 6. Grupa Google 4 495 711 45 285 152 25,95
odsłon to potencjał sieci Ad.net, która 7. Grupa GG Network 3 866 322 112 539 496 22,31
w kategorii „Praca” plasuje się na 8. Grupa o2.pl 3 393 739 67 524 387 19,59
pierwszym miejscu. O jej potencjale 9. facebook.com 3 107 189 472 771 450 17,93
decydują przede wszystkim serwisy 10. peb.pl 2 492 974 34 103 670 14,39
Grupy Pracuj.pl, a także rekrutacyjne 11. zapytaj.com.pl 2 339 473 41 294 612 13,50
witryny Gratki. Drugie miejsce przy- 12. wordpress.com 2 323 439 10 969 609 13,41
pada sieci Netshare, która również 13. Grupa Fotka.pl – fotka.pl 2 042 530 1 003 912 382 11,79
obsługuje Grupę Pracuj, natomiast 14. precyl.pl 1 854 206 18 135 943 10,70
trzecią pozycję zajęła sieć AdTotal 15. grono.net 1 702 975 267 222 177 9,83
(czyli serwisy Wirtualnej Polski). 16. wykop.pl 1 403 687 16 298 567 8,10
Na czwartym miejscu, m.in. dzięki 17. goldenline.pl 1 255 196 50 433 999 7,24
posiadaniu w swym portfelu witryn 18. myspace.com 1 131 198 18 819 071 6,53
Grupy Money.pl, plasuje się sieć BizOn 19. Grupa Allegro.pl – cokupic.pl 1 093 242 10 447 078 6,31
media, która jednak po przejściu tych 20. Grupa Odpowiedz.pl 911 280 2 234 651 5,26
serwisów z początkiem stycznia do Sieci reklamowe
Business Ad Network straci blisko Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
850 tys. użytkowników. O pozycji sieci
1. Społeczności.pl 8 424 567 1 654 125 523 48,62
IDMnet decyduje przede wszystkim
2. Netshare 7 260 808 447 292 403 41,91
serwis GoWork.pl (720 tys. real users
3. ARBOnetwork 6 008 922 417 763 447 34,68
i 11 mln odsłon).
4. AdTotal 4 800 520 70 359 730 27,71
5. Ad-Vice 4 679 024 130 354 016 27,01
SPOŁECZNOŚCI
WYDAWCY Wszystkie serwisy w kategorii 17 033 615 10 734 393 907 98,31
Niezaprzeczalnym liderem wśród
wydawców oferujących przestrzeń Wydawcy

Sport
Liczba użytkowników
w serwisach społecznościowych jest Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
Nasza Klasa. Ponad 11,2 mln użytkow- 1. Grupa Gazeta.pl 3 268 858 57 861 166 18,87
ników generujących 7,6 mld odsłon 2. Grupa Onet.pl 3 204 534 131 942 070 18,50
daje serwisowi imponujący zasięg na 3. Grupa Wirtualna Polska 3 078 172 111 140 506 17,77
poziomie 65%. 4. Grupa Interia.pl 1 546 898 68 621 251 8,93
W dalszej kolejności do głosu 5. Grupa o2.pl 568 835 4 845 020 3,28
dochodzą już portale. Na drugim miej- 6. 90 minut.pl 436 439 20 551 791 2,52
scu plasuje się Grupa Gazeta.pl z liczbą 7. futbolowo.pl 346 562 20 315 090 2,00
6,1 mln internautów, której potencjał 8. livesports.pl 308 717 18 889 808 1,78
opiera się głównie na użytkownikach 9. kfd.pl 306 324 1 112 861 1,77
platformy blogowej Blox.pl (3,9 mln 10. Grupa Fit.pl 280 105 1 201 514 1,62
real users i 33 mln odsłon) oraz licz- 11. sportowefakty.pl 271 636 18 801 495 1,57
nych forach dyskusyjnych i witrynie 12. Grupa Axel Springer 260 252 3 725 173 1,50
Insomnia.pl. Na podium znajduje się 13. soccer-live.pl 200 143 2 745 067 1,16
także Grupa Onet.pl z 5 mln użytkow- 14. Grupa Eurosport 190 610 5 720 616 1,10
ników, a na czwartym miejscu Interia.pl, 15. Grupa TVP 185 348 3 361 636 1,07
która zyskuje głównie za sprawą 16. livescore.com 164 943 29 166 118 0,95
Chomikuj.pl (3,7 mln RU i 118 mln 17. body-build.pl 148 468 291 402 0,86
odsłon) i Czaterii. 18. meczyki.pl 147 796 2 154 693 0,85
19. magicsport.pl 138 637 422 901 0,80
SIECI REKLAMOWE 20. realmadrid.pl 133 661 8 670 343 0,77
Od stycznia 2010 r. sprzedażą Sieci reklamowe
powierzchni reklamowej w zdoby- Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
wającym coraz większą popularność (real users)
w Polsce Facebooku zajmuje się 1. AdTotal 3 084 717 111 221 849 17,80
2. Netshare 2 477 298 58 551 481 14,30
ARBOnetwork. Fakt ten sprawił,
3. Ad-Vice 2 271 346 39 517 700 13,11
że powierzchnia społecznościowa
4. Cormedia 1 837 137 52 463 942 10,60
5. IDMnet 1 127 924 49 918 753 6,51

Wszystkie serwisy w kategorii 8 975 448 601 010 338 51,80

48 www.internetstandard.pl 48
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010

zarządzana przez sieci reklamowe
podzielona została pomiędzy trzech
najważniejszych graczy.
Sieć Spoleczności.pl dociera obecnie
do 8,4 mln użytkowników (49% zasię-
gu) i posiada w swym portfelu takie
serwisy, jak Fotka.pl, GoldenLine.pl,
Grono.net i Demotywatory.pl. Druga
w zestawieniu sieć Netshare swój zasięg
zawdzięcza serwisowi Poszkole.pl oraz
małym witrynom zrzeszonym w sieci
redAD.
ARBOnetwork z serwisami takimi
jak Zapytaj.com.pl, Precyl.pl, Grono.net
i Odpowiedz.pl znalazła się na
trzecim miejscu z 6 mln użytkow-
ników. Dodajmy jeszcze, że zasięg
ARBOnetwork z uwzględnieniem
Facebooka wyniósłby w listopadzie
ub.r. blisko 43%, co przekłada się
na ponad 7,3 mln internautów
i 890 mln odsłon.
SPORT
WYDAWCY
Niewielkie różnice zasięgowe różnią
wydawców okupujących pierwsze
Na trzeciej pozycji znalazła się sieć
Ad-Vice z liczbą 2,2 mln internautów,
co zawdzięcza przede wszystkim ser-
wisom Sfd.pl (Grupa Gazeta.pl) oraz
Futbolowo.pl. Sieć SPORTonline domu
mediowego Cormedia zapewnia dostęp
do 1,8 mln użytkowników (m.in.
serwisów Sportfan.pl z Grupy o2
oraz Livesports.pl).
STYL ŻYCIA
WYDAWCY
Po informacje ze świata show-biznesu,
a także najświeższe plotki, sprawdzo-
ne porady zdrowotne, dietetyczne
i modowe internauci sięgają przede
wszystkim do serwisów Grupy Onet.pl
– lidera zestawienia, który przycią-
ga 6,1 mln użytkowników. Stabilną
pozycję w omawianym segmencie
rynku uzyskały również Grupa o2.pl
(m.in. za sprawą Kafeterii, popularne-
go Pudelka oraz kilku serwisów typu
Wydawcy
Question&Answers), a także Wirtualna
Polska, która przyciąga głównie pod-
serwisami „Kobieta” i „Facet” oraz
witryną Nocoty.pl. Czwartą lokatę
Grupa Gazeta.pl zawdzięcza popu-
larności takich witryn, jak Plotek.
pl, Edziecko.pl, Lula.pl, Ugotuj.to czy
Wysokieobcasy.pl, które razem z kilko-
ma innymi serwisami dają jej 26-proc.
zasięg oraz 104 mln odsłon.
SIECI REKLAMOWE
Liderem w zakresie zarządzania
powierzchnią reklamową serwisów
związanych z szeroko pojętym stylem
życia jest „kobieca” sieć Agory – Glossy
Media, która grupuje serwisy o łącz-
nym zasięgu 46%, docierając do ponad
8 mln internautów. W grze pozostają
jednak trzy inne sieci: ARBOnetwork
(serwisy z Grupy G+J, Kozaczek.pl
i Dlastudenta.pl), AdTotal (serwisy
Wirtualnej Polski, Female.pl) oraz

Styl życia
Liczba użytkowników
trzy miejsca zestawienia. Liderem Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
jest Grupa Gazeta.pl z serwisami 1. Grupa Onet.pl 6 173 741 319 473 006 35,63
takimi jak Sfd.pl, Sport.pl i Zczuba. 2. Grupa o2.pl 4 985 667 217 727 696 28,78
pl, które łącznie z kilkoma innymi 3. Grupa Wirtualna Polska 4 907 120 344 456 554 28,32
witrynami Agory przyciągają 3,2 mln 4. Grupa Gazeta.pl 4 527 274 104 258 864 26,13
internautów. 5. Grupa Interia.pl 3 420 689 115 934 751 19,74
Podobną popularność, przekłada- 6. Grupa Edipresse 2 534 472 43 870 979 14,63
jącą się jednak na niemal dwukrotnie 7. Grupa G+J Polska 1 803 987 28 143 195 10,41
większą liczbę odsłon (131 mln), notują 8. Grupa We-dwoje.pl 1 488 173 10 482 683 8,59
Grupa Onet.pl oraz Wirtualna Polska 9. biomedical.pl 1 172 725 7 030 085 6,77
(111 mln odsłon). Z niezależnych 10. kozaczek.pl 1 146 525 19 971 215 6,62
witryn sportowych największy poten- 11. dlastudenta.pl 1 096 658 7 751 062 6,33
cjał ma poświęcony piłce nożnej i dzia- 12. Grupa Axel Springer 1 092 159 6 345 003 6,30
łający od 2002 r. serwis 90 minut.pl, 13. Grupa Infor 1 079 562 6 758 221 6,23
który przyciąga ponad 430 tys. 14. Grupa Murator 923 720 2 717 239 5,33
internautów. 15. Grupa G7 media 856 207 14 930 585 4,94
16. Grupa Innovaweb 838 218 10 693 413 4,84
SIECI REKLAMOWE 17. Grupa Styl.fm 760 924 28 391 146 4,39
W kategorii „Sport” największe sieci 18. opoka.org.pl 748 456 5 499 613 4,32
reklamowe nie zajmują czołowych 19. wielkiezarcie.com 717 793 7 278 121 4,14
pozycji. Liderem jest AdTotal, któ- 20. senior.pl 675 641 2 919 083 3,90
rej zasięg wynika wprost z zasięgu Sieci reklamowe
serwisów sportowych Wirtualnej Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
Polski. Drugie miejsce przypadło sieci
1. Glossy Media* 8 044 658 1 215 367 648 46,43
Netshare. Witryny sportowe z jej port-
2. ARBOnetwork 6 224 752 177 384 689 35,93
fela docierają do 2,4 mln internautów
3. AdTotal 5 123 671 348 422 418 29,57
generujących 58 mln odsłon.
4. Ad.net 3 792 386 54 780 212 21,89
5. Netshare 1 209 793 23 858 900 6,98

Wszystkie serwisy w kategorii 15 433 095 1 659 441 916 89,07

49 www.internetstandard.pl
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010
Wydawcy

Turystyka
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
(real users)
1. rozklad-pkp.pl 1 908 727 43 708 630 11,02
2. Grupa Onet.pl 1 836 843 28 033 549 10,60
3. Grupa Wirtualna Polska 1 020 966 12 612 027 5,89
czwarta w kolejności sieć Ad.net 4. Grupa Eholiday.pl 645 842 4 682 708 3,73
(m.in. Papilot.pl, Mediweb.pl). 5. Grupa Interia.pl 580 026 6 315 071 3,35
6. Grupa Nocowanie.pl 483 999 4 360 213 2,79
7. Grupa G+J Polska 455 595 2 868 585 2,63
TURYSTYKA
8. odleglosci.pl 352 906 1 517 096 2,04
WYDAWCY
9. Grupa Allegro.pl 342 898 1 344 812 1,98
Właścicielem witryny o największym
10. Grupa Gazeta.pl 341 766 3 068 089 1,97
potencjale w kategorii „Turystyka” jest
11. e-podroznik.pl 314 147 2 618 870 1,81
Telekomunikacja Kolejowa, która za
12. Grupa Fajnewczasy.pl 312 420 3 093 060 1,80
pośrednictwem serwisu Rozklad-pkp.pl
13. Grupa Meteor24.pl 298 219 2 508 065 1,72
dociera do ponad 1,9 mln internautów.
14. tur-info.pl 293 453 838 580 1,69
Dwa następne miejsca w zestawie-
15. esky.pl 289 233 851 579 1,67
niu przypadły portalom – Onetowi
16. Grupa Travelplanet.pl 261 006 3 083 597 1,51
i Wirtualnej Polsce. Z serwisów typo-
17. booking.com 246 043 2 722 853 1,42
wo turystycznych najlepiej radzą sobie
18. turystyka-polska.pl 242 593 637 646 1,40
Grupy Eholiday.pl i Nocowanie.pl oraz
19. Grupa Wakacje.pl 237 959 4 216 095 1,37
witryna Odleglosci.pl. Dodajmy, że nie
20. urlopia.pl 214 228 1 781 864 1,24
wszyscy wydawcy z tej kategorii emi-
Sieci reklamowe
tują na swoich stronach reklamy – nie
Nazwa Liczba użytkowników Liczba odsłon Zasięg (%)
zobaczymy ich np. w serwisach Grupy (real users)
TravelPlanet.pl. 1. Netshare 2 992 837 59 687 714 17,27
2. Ad-Vice 1 980 186 46 381 496 11,43
SIECI REKLAMOWE 3. ARBOnetwork 1 877 836 15 103 291 10,84
Do najliczniejszej rzeszy miłośników 4. Ad.net 1 702 089 19 149 355 9,82
podróży dociera sieć Netshare, której 5. IDMnet 1 358 105 29 267 564 7,84
zasięg buduje wymieniony wcześniej
Wszystkie serwisy w kategorii 7 381 998 183 240 374 42,61
Rozklad-pkp.pl i liczne witryny z sieci
redAD. Druga w rankingu sieć
Ad-Vice również wykorzystuje poten- Wydawcy

Wyszukiwarki, katalogi
Liczba użytkowników
cjał internetowego rozkładu jazdy PKP, Nazwa (real users) Liczba odsłon Zasięg (%)
a z innych liczących się serwisów tej 1. Grupa Google 16 128 273 3 774 131 596 93,09
sieci możemy wymienić jeszcze Spanie.pl. 2. Grupa pf.pl 3 822 105 25 718 796 22,06
ARBOnetwork gwarantuje dotarcie 3. ask.com 2 282 976 27 927 156 13,18
do 1,8 mln internautów m.in. dzięki 4. Grupa Pkt.pl 2 130 117 7 630 395 12,29
witrynom Grupy Eholiday.pl i G+J 5. Grupa Onet.pl 2 055 256 48 545 627 11,86
oraz Nocowanie.pl. 6. Grupa NNV – firmy.net 1 724 847 7 285 162 9,96
7. bing.com 1 645 984 18 526 071 9,50
WYSZUKIWARKI, KATALOGI 8. yellowpages.pl 1 526 116 5 592 926 8,81
WYDAWCY 9. Grupa Wirtualna Polska 1 296 183 15 319 150 7,48
Oczywistym liderem kategorii jest 10. filestube.com 1 208 647 9 602 729 6,98
Google, o którym wspomnieliśmy 11. Grupa Toplista.pl 954 092 5 453 876 5,51
już przy analizie rankingu ogólnego. 12. mywebsearch.com 887 249 17 307 942 5,12
Drugie miejsce w kategorii należy 13. Grupa Interia.pl 874 016 16 520 268 5,04
do serwisów Panoramy Firm, które 14. Grupa Money.pl – favore.pl 757 768 2 684 804 4,37
w listopadzie ub.r. odwiedziło ponad 15. search.yahoo.com 731 371 7 048 166 4,22
3,8 mln użytkowników generujących 16. webwweb.pl 721 534 2 217 250 4,16
25 mln odsłon. Bezpośredni konkurent 17. trovit.pl 676 297 4 723 824 3,90
internetowej Panoramy Firm – serwis 18. niezlemajtki.pl 599 202 2 538 877 3,46
Pkt.pl uplasował się z zasięgiem 12- 19. hotfrog.pl 555 545 1 574 954 3,21
proc. na czwartej pozycji, tuż za trzecią 20. rapidlibrary.com 470 115 2 938 764 2,71
w zestawieniu wyszukiwarką Ask.com. Sieci reklamowe
Liczba użytkowników
Nazwa Liczba odsłon Zasięg (%)
SIECI REKLAMOWE (real users)
Posiadanie w portfelu serwisów Grupy 1. Ad.net 4 570 208 34 370 577 26,38

pf.pl, a także witryn Grupy NNV 2. ARBOnetwork 3 079 740 14 634 635 17,78
3. AdTotal 1 296 183 15 319 150 7,48
4. Ad-Vice 1 208 647 9 602 729 6,98

Wszystkie serwisy w kategorii 16 779 375 4 045 033 975 96,84

50 www.internetstandard.pl 50
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2009 r.
RAPORT ADSTANDARD 2010
(m.in. firmy.net) daje sieci Ad.Net
silną pozycję lidera i ofertę dociera-
jącą do 4,5 mln internautów. Blisko
18-proc. zasięg ma druga w kolejności
sieć ARBOnetwork, której serwisy
(m.in. Pkt.pl i Toplista.pl) odwiedza
3 mln użytkowników generujących
ponad 14 mln odsłon. W portfelu
plasującej się na czwartym miejscu
sieci Ad-Vice znajduje się tylko jeden
serwis – polska wyszukiwarka mate-
riałów wideo, oprogramowania i gier
FilesTube.com (1,2 mln real users
i 9,6 mln odsłon).
POZOSTAŁE KATEGORIE
Oprócz piętnastu kategorii, dla któ-
rych przygotowaliśmy tabele z wyni-
kami oglądalności najpopularniej-
szych grup serwisów, w Megapanelu
znajdziemy jeszcze cztery inne:
E-commerce, Firmowe, Hosting
i Publiczne. Serwisy z tych kategorii
przeważnie nie emitują reklam, choć
zdarzają się wyjątki od tej reguły.
W grupie E-commerce poza sklepa-
mi internetowymi obecne są też m.in.
porównywarki cen. Najpopularniejsze
serwisy tego typu – Ceneo.pl, Nokaut.pl
czy Skapiec.pl – dopuszczają moż-
liwość emisji reklam i są też obecne
w portfolio kilku sieci reklamowych
(np. Glossy Media, ARBOnetwork,
Ad.net). Zasięg sieci w tej kategorii nie
przekracza 27%.
Trudno raczej spotkać reklamy na
witrynach firmowych. Firmy, które
próbują wykorzystać w ten sposób
oglądalność swoich stron, najczę-
ściej decydują się powierzyć sprze-
daż powierzchni reklamowej jednej
z popularnych sieci. Liderem w tej
kategorii jest Ad.net z prawie 10-proc.
zasięgiem. Potencjał tworzą tutaj
przede wszystkim dwie witryny: Pwn.
pl oraz Expander.pl. W portfelu dru-
giej w kolejności sieci ARBOnetwork
(0,5 mln real users i 4 mln odsłon)
znajduje się m. in. Axn.pl, Informed.
com.pl i Real.pl.
powered by
www.internetstandard.pl
Pewne możliwości reklamowe
oferują dostawcy hostingu. Prym
wiodą tutaj portale – Interia.pl (16%
zasięgu w kategorii Hosting), Onet.pl
(15%) i Wirtualna Polska (10%)
– a także Yoyo.pl (11%) i PRV.pl (9%).
Zarządzaniem hostingową powierzch-
nią reklamową zajmują się obecnie
tylko dwie sieci. ARBOnetwork, w któ-
rej portfelu znajdują się m.in. strony
utrzymywane przez Yoyo.pl oraz Vgh.pl,
ma w tej kategorii 14-proc. zasięg.
Zasięg 10-proc. i 1,7 mln użytkow-
ników daje drugą lokatę sieci Ad.net,
która wykorzystuje m.in. powierzchnię
reklamową serwisów hostowanych
przez PRV.pl.
Wśród serwisów zaliczonych przez
PBI i Gemiusa do kategorii „Publiczne”
największy zasięg ma witryna Polskiej
Akcji Humanitarnej Pajacyk.pl, którą
odwiedza ponad 950 tys. internautów.
Ona również znajduje się w portfelu
jedynego gracza sieciowego w tej gru-
pie – ARBOnetwork. „
51
 RAPORT ADSTANDARD 2010
Badanie cenników
reklamowych
Ile kosztuje emisja reklamy graficznej w polskim internecie? Prezentujemy wyniki badania
cenników największych sieci reklamowych i wydawców.
P
orównywanie ofert firm działają-
cych na krajowym rynku rekla-
my internetowej nie jest łatwym
zadaniem. W trakcie przygotowywania
metodologii badania musieliśmy się
zmierzyć z kilkoma problemami.
Polskie sieci reklamowe, podobnie
jak wydawcy, w większości posiadają
dość rozbudowane cenniki. Typowy
cennik podzielony jest na kilka części.
W pierwszej znajdziemy zazwyczaj
rozbudowaną tabelę z jednostkowy-
mi cenami obsługiwanych formatów
reklamy w poszczególnych serwisach
(Run of Site). Drugi istotny element
oferty stanowią pakiety tematyczne
(Run of Category), czyli zestawienie
cen emisji w grupach serwisów, które
łączy podobna tematyka. Trzecia część
to pakiety zasięgowe (Run of Network
lub Run of Site), umożliwiające emi-
sje reklamy we wszystkich serwisach
należących do danej sieci lub danego
wydawcy.
Oczywiście cenniki większości
dużych i średnich firm działających
na polskim rynku interaktywnym
nierzadko są bardziej rozbudowane.
Oprócz trzech wymienionych wyżej
głównych części, można w nich także
www.internetstandard.pl
znaleźć m.in. ofertę targetowania
(behawioralnego lub geotargetowania),
pakietów profilowanych, w których
obsługiwane serwisy grupowane są
pod dokładnie zdefiniowane profile
internauty (np. przedsiębiorca, trend-
setter), a także ofertę mailingów, arty-
kułów sponsorowanych i różnych opcji
reklamy niestandardowej.
METODOLOGIA BADANIA
Co powinniśmy badać? W pierwszej
kolejności z naszej listy wykreśliliśmy
wszystko to, co nie należało do trzech
podstawowych części typowego cenni-
52
RAPORT ADSTANDARD 2010

ka reklamowego. Pakiety profilowane,
oferta targetowania czy niestandardo-
we formy reklamy u każdego wydawcy
lub sieci są inne i przez to trudno je
porównywać.
Zdecydowaliśmy się też nie ana-
lizować cen formatów reklamowych
w poszczególnych serwisach (Run of
Site), ponieważ, jak pokazuje prakty-
ka, reklamodawcy częściej decydują
się na pakiety tematyczne (Run of
Category) i zasięgowe (Run of Network
lub Run of Site, co oznacza tutaj emisję
we wszystkich serwisach wydawcy).
Właśnie na tych elementach oferty
skoncentrowaliśmy się w naszym
badaniu.
Pakiety tematyczne i zasięgowe są
rozliczane głównie w modelu CPM
(cena za tysiąc odsłon) i uwzględniają
najczęściej stosowane w polskiej sieci
formaty reklamy graficznej. Przyjęty
podział tematyczny serwisów w więk-
szości cenników odzwierciedla podział
przyjęty w badaniu Megapanel PBI
i Gemiusa, a więc oferty te da się ze
sobą porównać.
Kolejny problem wiązał się z tym,
że ceny pakietów są różne w zależ-
ności od zamawianej liczby odsłon.
Sieci reklamowe i wydawcy najczę-
ściej definiują poziomy cenowe dla
kilku różnych wielkości zamówienia
(np. 1 milion, 2 miliony i 5 milionów
odsłon), jednak nie we wszystkich
cennikach występują te same warianty
ilościowe.
W tej sytuacji postanowiliśmy
o parametrach jw. Każda z ankieto-
wanych firm musiała samodzielnie
dopasować swoją ofertę pakietów
tematycznych do podanych kategorii
z Megapanelu (w większości przypad-
ków nie było z tym problemu).
Co z rabatami? Nie jest tajemnicą,
że faktyczne ceny płacone interne-
towym sieciom i wydawcom przez
reklamodawców są zwykle niższe niż
stawki cennikowe. Ponieważ jednak
żaden z dużych graczy nie udziela
informacji o poziomie i dokładnych
zasadach przydzielania rabatów,
możemy przeanalizować tylko ceny
Rate Card. Choć rzeczywiste stawki
są w niektórych przypadkach nawet
o kilkadziesiąt procent niższe, wnioski
dotyczące względnych różnic w cenach
poszczególnych formatów i pakietów
tematycznych będą prawdopodobnie
takie same.
Do wzięcia udziału w naszym bada-
niu zaprosiliśmy największe polskie
sieci reklamowe i wydawców, których
serwisy znalazły się w pierwszej dwu-
dziestce badanych kategorii tematycz-
Run of Site, Run of Network (CPM)
160
+ cena maksymalna
140 cena œrednia
cena œrednia wa¿ona
120 cena minimalna
100
+ +
80
(z³)
nych Megapanelu w listopadzie 2009 r.
Ogółem zebraliśmy 38 prawidłowo
wypełnionych ankiet. Na ostatnich
stronach raportu prezentujemy listę
adresową biur reklamy internetowej,
które pomogły nam w przeprowadze-
niu badania.
JAK INTERPRETOWAĆ WYNIKI?
W prezentowanych w niniejszym roz-
dziale tabelach dla każdego formatu
reklamowego podajemy cztery stawki:
minimalną, maksymalną, średnią
i średnią ważoną. Dwie pierwsze to
najniższa i najwyższa cena pochodząca
bezpośrednio z ankiet. Trzecia stawka
to prosta średnia arytmetyczna ze
wszystkich ofert w danej kategorii
tematycznej, natomiast czwarta to
średnia ważona, w której wagami są
łączne liczby odsłon serwisów danej
sieci reklamowej bądź wydawcy w ana-
lizowanej kategorii tematycznej.
Z tych czterech stawek najwięk-
sze znaczenie mają oczywiście dwie
ostatnie. Porównanie stawki średniej
i średniej ważonej pozwala oszacować
+
+
+

poprosić działające na polskim rynku

reklamy online firmy o wypełnienie 60 +
krótkiej ankiety, w której zdefiniowa- 40
liśmy jednolite parametry kampanii:
1 milion odsłon, capping x 1 (użyt- 20
kownik widzi reklamę tylko raz), brak
0
opcji dodatkowych (expand, streaming Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
targetowanie itp.). 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
W formularzu należało podać staw- cena
maksymalna 60,00 90,00 90,00 77,00 150,00 117,00
ki CPM sześciu popularnych w Polsce cena
minimalna 10,00 15,00 10,00 10,00 22,00 20,00
formatów (z prezentowanego wcześniej
cena
zestawienia Gemiusa) dla jedenastu œrednia 24,45 37,00 38,54 33,98 66,34 49,62
cena œrednia
pakietów tematycznych i pakietu obej- wa¿ona 14,21 20,81 20,36 16,16 45,64 27,19
mującego cały dostępny zasięg (RON/ ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
ROS), przy założeniu, że każda stawka
odnosi się do pojedynczej kampanii

www.internetstandard.pl 53
RAPORT ADSTANDARD 2010

zakres cenowy dla danego formatu
w wybranej kategorii tematycznej,
a także ocenić, jak duży wpływ na
cenę mają liczące się w tej kategorii
sieci reklamowe lub wydawcy.
RUN OF NETWORK, RUN OF SITE
Na początku przeanalizujemy ceny
dla pakietów zasięgowych. Produkt
ten umożliwia dotarcie z przekazem
reklamowym do dużej liczby odbior-
ców, bez precyzowania konkretnej
grupy docelowej – reklama emitowa-
na jest we wszystkich serwisach nale-
żących do sieci reklamowej bądź
wydawcy.
Z oczywistych względów pakiety
zasięgowe są atrakcyjną ofertą tylko
wtedy, gdy serwisy te docierają łącz-
nie do dużej liczby internautów. Przy
obliczaniu czterech stawek dla pakie-
tów RON/ROS uwzględniliśmy zatem
tylko te podmioty, które oferują emisję
reklamy w serwisach o łącznym zasię-
gu przekraczającym 20% (dane z listo-
padowej fali Megapanelu).
Podobnie jak w omawianych dalej
pakietach tematycznych, stawki CPM
dla pakietów zasięgowych okazały
się dość zróżnicowane. Ceny mak-
symalne są od 6 do 9 razy wyższe od
cen minimalnych dla poszczególnych
formatów.
Analizując wyniki jednostkowe,
można jednak zauważyć, że im więk-
szy potencjał reklamowy (mierzony
liczbą odsłon obsługiwanych serwi-
sów) ma badany sprzedawca, tym
wyższa o niecałe 2 zł w stosunku do
Billboarda. Dwie formy kreacji naj-
częściej występujące w polskiej sieci,
czyli Double Billboard (750x200)
i Medium Rectangle (300x250), ofe-
rowane są w mniej więcej podobnych
cenach, choć zakres cenowy dla tej
drugiej jest dość szeroki (minimalnie
10 zł, maksymalnie 90 zł).
Najdroższe formaty w pakietach
zasięgowych to Halfpage (300x600)
i połączenie Billboarda z Toplayerem
(150 zł za tysiąc odsłon u najdroższego
wydawcy). Trzeba dodać, że Halfpage
i Medium Rectangle nie występują
raczej w ofertach zasięgowych najtań-
szych sieci i wydawców.
PAKIETY TEMATYCZNE
Jak się zaraz przekonamy, większość
obserwacji dotyczących cen pakietów
zasięgowych utrzymuje swoją waż-
ność przy analizie stawek dla pakie-
tów tematycznych. Mamy tutaj na
myśli odwrotną zależność między
poziomem cen a potencjałem rekla-
mowym (dostępną liczbą odsłon),
Biznes, finanse, prawo (CPM)
400
+ cena maksymalna
350 cena œrednia
cena œrednia wa¿ona
300 cena minimalna
+
250
+
200
(z³)
a także różnice między cenami
poszczególnych formatów.
Najtańszymi formami kreacji są zwy-
kle Billboard i Skyscraper, nieco wię-
cej trzeba zapłacić za tysiąc emisji
Double Billboarda i Medium
Rectangle’a (obie formy w zbliżonych
cenach), a najdroższe z analizowa-
nych produktów to Halfpage i połą-
czenie Billboarda z Toplayerem.
BIZNES, FINANSE, PRAWO
Pakiety emitowane w serwisach
o tematyce biznesowej należą do
najdroższych produktów reklamo-
wych w naszym badaniu. Za tysiąc
emisji Billboarda, Double Billboarda
i Medium Rectangle’a w pakietach biz-
nesowych zapłacimy co najmniej 41 zł.
Cena średnia ważona pierwszego for-
matu to prawie 60 zł, a dwóch następ-
nych – nieco powyżej 80 zł. Tysiąc
emisji Billboarda razem z Toplayerem
kosztuje w tej grupie tematycznej
od 82 zł aż do 333,50 zł.
Najniższe ceny pakietów bizneso-
wych oferują duże sieci horyzontalne,
+
+

niższe ceny może zaoferować. Widać +

to wyraźnie w różnicach między ceną 150 +
średnią a średnią ważoną. Najniższe 100
ceny dla pakietów zasięgowych podały
nam cztery duże sieci horyzontalne 50
oraz dwaj wydawcy popularnych ser-
0
wisów społecznościowych, najwyższe Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
zaś pochodzą głównie od sieci werty- 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
kalnych (tematycznych). cena
maksymalna 185,00 260,00 240,00 200,00 333,50 62,00
Które formaty są najtańsze, a które cena
minimalna 41,00 62,00 41,00 41,00 82,00 65,00
najdroższe? Najmniej zapłacimy za
cena
tysiąc emisji Billboarda (750x100), œrednia 84,50 120,29 121,30 104,92 178,95 114,13
cena œrednia 59,39 83,91 81,56 144,46 113,73
dla którego cena średnia ważona wa¿ona 88,43
wyniosła 14,21 zł (minimalna 10 zł). ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
Drugi najtańszy format to Skyscraper
(120x600) – średnia ważona cena

www.internetstandard.pl 54
RAPORT ADSTANDARD 2010

a także specjalizujące się w tym seg-

mencie sieci wertykalne. Te ostatnie
umożliwiają najbardziej precyzyjne Budownictwo, nieruchomoœci (CPM)
określenie grupy docelowej kampanii.
300
W cennikach dwóch największych pol-
+ cena maksymalna
skich sieci biznesowych – BizOn media cena œrednia
250
cena œrednia wa¿ona +
i Business Ad Network – znajdziemy
cena minimalna
odrębne pakiety dla takich linii tema-
200
tycznych, jak firma, inwestycje, prawo
czy podatki.
150 + +
(z³)
W portalach ceny pakietów biz- +
nesowych są nieco wyższe – ok. 70 zł
zapłacimy za tysiąc emisji Billboarda 100 + +
i 100 zł za tysiąc odsłon Double
Billboarda. Najwięcej na wszystkie for- 50
maty wydamy natomiast u wydawców,
którzy posiadają także media tradycyj- 0
ne (prasa, telewizja). Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
BUDOWNICTWO, NIERUCHOMOŚCI cena
maksymalna 100,75 152,20 152,50 100,75 251,10 136,40
Do najdroższych pakietów tematycz- cena
37,50 54,00 37,50 37,50 84,00 56,25
minimalna
nych w polskiej sieci można też zali- cena 102,41
œrednia 61,16 92,37 87,64 78,21 158,14
czyć pakiety emitowane w serwisach cena œrednia
wa¿ona 61,74 93,63 90,92 79,36 153,12 108,34
poświęconych budownictwu i rynkowi
nieruchomości. Choć stawki minimal- ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

ne są tutaj nieco niższe w porównaniu

z poprzednią kategorią (37,5 zł za
Billboard i Medium Rectangle), ceny
średnie ważone okazały się najwyższe
w całym badaniu. Edukacja (CPM)
(CPM
Uwzględniając potencjał reklamo-
350
wy wydawców i sieci, za tysiąc emisji
Billboarda zapłacimy w tej kategorii + + cena maksymalna
przeciętnie ok. 62 zł, nieco ponad
300 cena œrednia + +
cena œrednia wa¿ona
90 zł za Double Billboard i Medium 250
cena minimalna
Rectangle oraz 153 zł za Billboard
z Toplayerem. 200
W grupie trzech podmiotów, które + ++
(z³)

proponują najniższe ceny, znajdzie- 150

+ +
+ +
my jeden portal, sieć horyzontalną + +
i sieć wertykalną, grupującą serwi- 100 +
sy budowlane. Na polskim rynku
50
działają obecnie dwie sieci reklamo-
we specjalizujące się w tej branży:
0
BUDOWNICTWOonline (Cormedia) Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
i Budowia (IDMnet). Obie oferują 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
odrębne pakiety dla około dziesięciu cena
maksymalna 100,00 184,00 138,00 138,00 299,00 162,00
linii tematycznych (m.in. Wnętrza, cena
minimalna 15,00 22,00 15,00 15,00 30,00 22,00
Ogród, Rolnictwo, Architektura).
cena 80,02 67,50
Stosunkowo duży wpływ na średnie œrednia 50,46 72,50 131,89 94,61
cena œrednia 40,43 38,65 83,53 72,17
stawki mają w tej kategorii wydawcy wa¿ona 34,12 51,65
o najdroższej ofercie. Tutaj z kolei ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
widzimy głównie podmioty, które
działają na rynku prasowym, ale też

www.internetstandard.pl 55
RAPORT ADSTANDARD 2010

jeden z czterech najpopularniejszych

w Polsce portali.
Informacje, publicystyka, media (CPM)
EDUKACJA 500
Serwisy edukacyjne należą do najtań- +
szych powierzchni reklamowych 450 + cena maksymalna
+ cena œrednia
w polskiej sieci. Tysiąc odsłon 400 cena œrednia wa¿ona
Billboarda, Medium Rectangle’a cena minimalna
350
i Skyscrapera można tutaj kupić już za
300
15 zł, a najniższa cena Billboarda
250
(z³)
z Toplayerem to tylko 30 zł.
Zakresy cenowe pakietów eduka- 200
+ +
cyjnych są szerokie – minimalna cena 150
+ +
ostatniego z wymienionych formatów
100
jest prawie 10 razy mniejsza niż cena
maksymalna (299 zł). Są to jednak 50

przypadki skrajne, a najbardziej real- 0

na stawka, czyli cena średnia ważona Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
liczbą odsłon, waha się dla wszystkich 750x200 300x250 + Toplayer
sześciu form kreacji od 34 zł do nieca- cena
maksymalna 187,20 432,00 168,75 155,25 468,00 176,00
łych 84 zł. cena
11,00 17,00 11,00 11,00 32,00 17,00
minimalna
Najniższe ceny pakietów w kategorii cena
79,94 111,06
œrednia 69,68 119,69 91,93 193,54
„Edukacja” proponują sieci horyzon- cena œrednia
wa¿ona 60,57 96,03 87,11 76,14 176,32 114,47
talne, które zrzeszają liczne serwisy
z materiałami dla uczniów i studentów ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

(np. Sciaga.pl, Nauka.pl). Portale

znalazły się mniej więcej w połowie
listy, a najdrożej jest u wydawców
offline’owych (prasa, telewizja).
Kultura, rozrywka (CPM)
INFORMACJE,
PUBLICYSTYKA, MEDIA 500

Trzecią po biznesie i budownictwie 450 + cena maksymalna

+
+ cena œrednia
najdroższą kategorią tematyczną jest 400 cena œrednia wa¿ona
kategoria „Informacje, publicystyka, cena minimalna
350
media”, w której grupowane są przede
wszystkim serwisy informacyjne. 300

Średnie ceny tysiąca odsłon poszcze- 250

(z³)

gólnych formatów są tu bardzo zbliżo- +

200
ne do cen średnich ważonych liczbą + +
150
odsłon. Oznacza to, że zarówno mali,
jak i duzi gracze w tej kategorii oferują 100 +
reklamodawcom podobne stawki. 50
Za tysiąc emisji Billboarda w serwi-
0
sach informacyjnych zapłacimy prze- Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
ciętnie ok. 60 zł. Drugim względnie 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
najtańszym formatem jest Skyscraper cena
maksymalna 187,20 432,00 225,00 180,00 468,00 114,00
(ok. 76 zł), a trzecim – Medium cena
Rectangle (ok. 87 zł). minimalna 7,00 10,00 7,00 7,00 15,00 10,00
cena 67,97
Mimo że stawki średnie zbliżone są œrednia 55,38 90,67 76,32 139,52 63,86
cena œrednia 65,69 50,82
do średnich ważonych liczbą odsłon, wa¿ona 38,76 51,30 110,52 67,19
różnice między cenami minimal- ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
nymi i maksymalnymi są znaczące.
Najbardziej rzucają się w oczy skraj-

www.internetstandard.pl 56
RAPORT ADSTANDARD 2010

ne stawki przy Double Billboardzie

(17–432 zł) i połączeniu Billboarda
z Toplayerem (32–468 zł). Motoryzacja (CPM)
Kto proponuje tak wysokie ceny?
500
Możemy powiedzieć tylko tyle, że +
są to wydawcy działający głównie 450 + cena maksymalna
+ cena œrednia
w mediach tradycyjnych, którzy dopie- 400 cena œrednia wa¿ona
ro zaczynają swoją ekspansję w inter- cena minimalna
350
necie. Najniższe stawki oferują ponow-
300
nie sieci horyzontalne, zaś portale,
250
(z³)
poza jednym wyjątkiem, ulokowały się
w połowie zestawienia. 200
+
150 + +
KULTURA, ROZRYWKA +
100
Ankietowane firmy oferują w katego-
rii „Kultura, rozrywka” łącznie ok. 50

3, 5 mld odsłon, a więc powierzchni 0

reklamowej do wykorzystania jest Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
tutaj sporo (większe możliwości dają 750x200 300x250 + Toplayer
tylko pakiety w serwisach społeczno- cena
maksymalna 187,20 432,00 152,50 138,00 468,00 162,00
ściowych). Poziom cen jest wyraźnie cena
19,00 29,00 19,00 19,00 53,00 29,00
minimalna
niższy niż w grupach „premium” (biz- cena
108,48
œrednia 64,92 77,80 69,08 166,97 111,38
nes, informacje), ale wyższy niż dla cena œrednia
wa¿ona 54,49 80,96 88,78 72,92 143,98 114,74
najtańszych pakietów (edukacja, spo-
łeczności). ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

Za tysiąc odsłon Billboarda zapła-

cimy przeciętnie ok. 39 zł (średnia
ważona). Na podobnym poziomie
kształtują się ceny CPM Skyscrapera
i Medium Rectangle’a (ok. 51 zł), Nowe technologie (CPM)
a także Double Billboarda i Halfpage’a
(ok. 67 zł). Tysiąc emisji Billboarda 500

razem z Toplayerem kosztuje tu prze- +

450 + cena maksymalna
+ cena œrednia
ważnie ok. 110 zł, ale jeden z wydaw- 400 cena œrednia wa¿ona
ców wycenia ten produkt na 468 zł. cena minimalna
350
Podobnie jak we wcześniej anali-
zowanych grupach pakietów tema- 300

tycznych, najlepsze oferty (20–22 zł 250

(z³)

za Billboard, 44–50 zł za Billboard 200

+
z Toplayerem) pochodzą z sieci hory- + +
150
zontalnych. Portale są w środku zesta- +
wienia (40–55 zł za Billboard), a na 100

końcu – wydawcy związani z mediami 50

tradycyjnymi (stawka za Billboard od
0
70 zł w górę). Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
MOTORYZACJA cena
maksymalna 187,20 432,00 225,00 135,00 468,00 180,00
Pakiety w serwisach motoryzacyjnych cena
minimalna 7,00 10,00 7,00 7,00 15,00 10,00
to jedne z droższych produktów rekla-
cena 99,80
mowych. Średnia ważona cena tysiąca œrednia 60,90 83,48 69,48 154,71 97,24
cena œrednia 66,65
emisji Billboarda wyniosła tu ok. 54 zł. wa¿ona 36,27 48,74 56,00 46,06 86,62
Za Double Billboard zapłacimy prze- ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
ciętnie prawie 81 zł, a za Medium
Rectangle’a ok. 89 zł, przy czym cena

www.internetstandard.pl 57
RAPORT ADSTANDARD 2010

tego formatu u liczących się graczy z tej

kategorii jest nieco wyższa niż średnia.
Najniższe ceny pakietów emito- Spo³ecznoœci (CPM)
wanych w serwisach z tej kategorii
350
(41–59 zł za tysiąc odsłon Double
Billboarda, 54–67 zł za Billboard + cena maksymalna
300 cena œrednia +
z Toplayerem) znajdziemy przede cena œrednia wa¿ona
wszystkim w cennikach sieci hory- cena minimalna
250
zontalnych, ale tym razem najlepszą +
ofertę przedstawił jeden z portali 200
+
(z³)
(odpowiednio 29 i 53 zł dla wymienio- +
150
nych wcześniej formatów). Inne portale +
uplasowały się ponownie po środku
100 +
listy (104–112 zł za Double Billboard),
koniec zaś okupują – jak nietrudno 50
się domyślić – wydawcy offline’owi
(od 150 zł za tę formę). 0
Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
NOWE TECHNOLOGIE 750x200 300x250 + Toplayer
Spore różnice w cenach obserwuje- cena
maksymalna 110,00 184,00 225,00 138,00 299,00 162,00
my w kategorii „Nowe technologie”. cena
10,00 15,00 20,00 10,00 40,00 50,00
minimalna
Rekordowe niskie stawki mini- cena
68,83
œrednia 46,31 65,71 87,15 128,10 84,94
malne robią wrażenie – to jedna cena œrednia
wa¿ona 12,85 18,67 47,24 12,50 99,05 65,80
z trzech grup tematycznych, w której
tysiąc odsłon Billboarda, Medium ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

Rectangle’a czy Skyscrapera według

stawek cennikowych można kupić już
za 7 zł. To samo można powiedzieć
o cenach maksymalnych – 432 zł za
Double Billboard i 468 zł za Billboard Sport (CPM)
z Toplayerem to najwyższe stawki
w całym naszym badaniu. 500

Mimo wszystko, ceny średnie, 450

+
+ + cena maksymalna
uwzględniające potencjał reklamowy cena œrednia
400
cena œrednia wa¿ona
ankietowanych firm, okazały się w tej cena minimalna
350
kategorii stosunkowo niskie. Za tysiąc
odsłon Billboarda zapłacimy przecięt- 300

nie koło 36 zł, nieco droższe są Double 250

(z³)

Billboard i Skyscraper (46–48 zł), 200

a najdroższe – Halfpage (ok. 67 zł) +
150
i Billboard z Toplayerem (ok. 87 zł). + +
Najkorzystniej w kategorii „Nowe 100 +
technologie” wypadła oferta jed- 50
nego z mniejszych wydawców (trzy
0
formaty po 7 zł, dwa po 10 zł i jeden Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
za 15 zł), w czołówce znalazły się też 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
sieci horyzontalne (od 20 do 50 zł cena
maksymalna 187,20 432,00 143,75 143,75 468,00 114,00
za wszystkie formaty). Portale po cena
minimalna 19,00 29,00 19,00 19,00 40,00 29,00
raz kolejny ulokowały się w środku
cena
zestawienia (56–104 zł za Double œrednia 60,67 108,19 68,11 62,66 156,73 78,67
cena œrednia 86,36
Billboard), a najdroższą ofertę mają wa¿ona 45,65 74,81 55,59 55,90 128,96
działający w sieci przedstawiciele ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
mediów tradycyjnych (od 105 zł
w górę ze tę formę).

www.internetstandard.pl 58
RAPORT ADSTANDARD 2010

SPOŁECZNOŚCI
Serwisy społecznościowe oferują naj- Styl ¿ycia (CPM)
tańszą powierzchnię reklamową
350
w polskiej sieci – tak przynajmniej
wynika z analizy zebranych przez nas + cena maksymalna
300 cena œrednia +
danych. Choć różnice w cenach cena œrednia wa¿ona
są spore, olbrzymie liczby odsłon cena minimalna
250
(8,6 mld w naszym badaniu) genero-
wanych przez najpopularniejsze ser- 200
+ + +
(z³)
wisy tego typu w połączeniu z niewiel-
150 +
kimi stawkami CPM w ich cennikach
zbiły średnią ważoną cenę dla analizo- +
100
wanych formatów do bardzo niskich
poziomów. 50
Za tysiąc odsłon Billboarda
i Skyscrapera zapłacimy w tej kategorii 0
ok. 12-13 zł, a dla Double Billboarda Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
przeciętna cena będzie mniej więcej 750x200 300x250 + Toplayer
o połowę wyższa (ok. 19 zł). Największe cena
maksymalna 120,00 184,00 180,00 180,00 300,00 162,00
polskie serwisy społecznościowe cena
7,00 10,00 7,00 7,00 15,00 10,00
minimalna
przeważnie nie mają w swoich cenni- cena 85,37
œrednia 55,89 76,72 70,96 138,58 84,21
kach produktów takich jak Medium cena œrednia
wa¿ona 41,47 65,44 56,65 55,83 111,92 83,34
Rectangle, Halfpage czy Billboard
z Toplayerem, oferują za to wiele for- ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

matów niestandardowych (np. belki,

buttony).
Poza serwisami społecznościowymi,
które sprzedają tysiąc odsłon Billboarda
za 10–13 zł i tysiąc emisji Double Turystyka (CPM)
Billboarda za 15 zł, korzystne ceny pro-
ponują też sieci horyzontalne (20–25 zł 350

za pierwszy format, 30–50 zł za drugi). + cena maksymalna

Portale są w tej kategorii nieco
300
cena œrednia
+
cena œrednia wa¿ona
droższe – za Billboard zapłacimy od cena minimalna
250
37 do 42 zł i około 55 zł za Double
Billboard. Najgorzej wypadają po raz 200
kolejny wydawcy offline’owi, u których + + +
(z³)

Billboard kosztuje od 92 zł w górę, 150

+
a za tysiąc odsłon Medium Rectangle’a +
zapłacimy nawet 225 zł. 100

50
SPORT
Pakiety emitowane w trzech ostatnich
0
analizowanych przez nas kategoriach Billboard Double Medium Skyscraper Billboard Halfpage
oferowane są w zbliżonych cenach. 750x100 Billboard Rectangle 120x600 750x100 300x600
750x200 300x250 + Toplayer
W kategorii „Sport” trzy najtańsze cena
maksymalna 120,00 184,00 180,00 180,00 300,00 136,40
formaty w tej kategorii – Billboard, cena
minimalna 7,00 10,00 5,00 7,00 15,00 10,00
Medium Rectangle i Skyscraper
cena
– można kupić już za 19 zł, od œrednia 56,15 87,27 82,10 73,53 155,05 86,30
cena œrednia 62,27 51,44 50,80 114,64
29 zł zapłacimy za Double Billboard wa¿ona 41,33 106,50
i Halfpage i od 40 zł za Billboard ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.
z Toplayerem. Ceny średnie pokrywają
się ze średnimi ważonymi, a zatem

www.internetstandard.pl 59
RAPORT ADSTANDARD 2010

ankietowani o dużej liczbie odsłon
w posiadanych serwisach sportowych
nie oferują znacząco niższych cen
niż podmioty o mniejszym potencja-
le w tej grupie tematycznej. Średnia
ważona cena tysiąca odsłon Billboarda
to ok. 46 zł, tysiąc emisji Skyscrapera
i Medium Rectangle’a kupimy tutaj
za ok. 56 zł, a najwięcej – średnio pra-
wie 129 zł – zapłacimy za Billboard
z Toplayerem.
Najlepsza oferta (ceny minimalne
w tabeli) ponownie należy do jednego
z portali. Sieci horyzontalne i jedna wer-
tykalna sieć sportowa proponują od 20
do 40 zł za tysiąc odsłon Billboarda i od
30 do 75 zł za Double Billboard. Portale,
poza liderem zestawienia, są nieco
droższe (42–44 zł za Billboard, 55–59 zł
za Double Billboard), a najwięcej liczą
sobie działający w sieci przedstawiciele
mediów tradycyjnych (pierwszy format
od 75 zł w górę, drugi od 112,50 zł).
STYL ŻYCIA
Pakiety z tej kategorii emitowane
są głównie w serwisach kobiecych,
medycznych i kulinarnych. „Styl
życia” to trzecia po „Społecznościach”
i „Kulturze, rozrywce” kategoria o naj-
większym potencjale reklamowym
w naszym badaniu (2,4 mld odsłon).
Tysiąc emisji Billboarda kosztuje
tutaj przeciętnie ok. 41 zł, ok. 65 zł
zapłacimy za Double Billboard i pra-
wie 112 zł za Billboard z Toplayerem.
Minimalne ceny dla tych formatów to
zaledwie 7 zł, 10 zł i 15 zł, maksymalne
zaś przekraczają 100 zł i dla ostatniej
formy kreacji sięgają nawet 300 zł.
Inaczej niż w pozostałych gru-
pach tematycznych, najniższe ceny
pakietów w kategorii „Styl” oferują
przede wszystkim wydawcy interne-
towi specjalizujący się w tej tematyce.
Za tysiąc odsłon Billboarda zapłacimy
u nich od 7 do 32 zł, od 7 do 24 zł za
Medium Rectangle’a i od 10 do 48 zł
za Double Billboard.
Wyraźnie wyższe stawki (49–94 zł za
Double Billboard, 50–72 zł za Medium
Rectangle’a) proponują sieci horyzon-
talne i wertykalne. Te ostatnie mają
w swoich cennikach po kilka różnych
pakietów dla takich linii tematycznych,
jak moda, lifestyle, dziecko czy uroda.
Oferta portali jest w tej kategorii bar-
dzo zróżnicowana. Najtańszy sprzedaje
tysiąc odsłon Double Billboarda za 29 zł,
a Medium Rectangle’a wycenia na 19 zł.
Stawki dla tych dwóch formatów w naj-
droższym portalu są takie same i wyno-
szą 104,50 zł. Jak zwykle najdroższe
pakiety występują w ofercie wydawców
offline’owych – tutaj Double Billboard
kosztuje od 150 zł w górę, a Medium
Rectangle od 125 zł wzwyż.
TURYSTYKA
Podobne poziomy cenowe obserwu-
jemy w kategorii „Turystyka”.
Zarówno ceny minimalne, jak
i maksymalne są tutaj prawie takie
same jak w grupie „Styl życia” (różni
się jedynie cena maksymalna
Halfpage’a i cena minimalna
Medium Rectangle’a).
Uwzględniając potencjał rekla-
mowy poszczególnych firm, za tysiąc
emisji Billboarda zapłacimy tu prze-
ciętnie ok. 41 zł, nieco wyższe stawki
(ok. 51 zł) widzimy przy Skyscraperze
i Medium Rectangle’u, a najdroższy
jest tym razem Halfpage (średnio
prawie 115 zł), a nie, jak w pozosta-
łych grupach pakietów, Billboard
z Toplayerem.
Podobnie jak w kategorii „Styl
życia”, najtańsze pakiety emitowane
w serwisach turystycznych oferują
wyspecjalizowani w tej tematyce inter-
netowi wydawcy. Tysiąc odsłon Double
Billboarda kosztuje u nich od 10 do
15 zł, a za Medium Rectangle’a zapłaci-
my od 5 do 7 zł.
Kolejność w dalszej części zesta-
wienia jest raczej typowa. Po wydaw-
cach widzimy sieci horyzontalne
(41–54 zł za Double Billboard, 27–45 zł
za Medium Rectangle’a), dalej mamy
portale (odpowiednio 104–112 zł
i 72–104 zł), a na końcu – przedstawi-
cieli mediów tradycyjnych, u których
za pierwszy format musimy zapłacić
od 152 zł wzwyż i od 138 zł za drugi. „

Billboard (750x100) CPM

200
180 + + + + + +
+ cena maksymalna
160 cena œrednia
cena œrednia wa¿ona
140
ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

cena minimalna
120 + +
(z³)

+
100 + +
80
60 +
40
20
0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 185,00 100,75 100,00 187,20 187,20 187,20 187,20 110,00 187,20 120,00 120,00 60,20
cena
minimalna 41,00 37,50 15,00 11,00 7,00 19,00 7,00 10,00 19,00 7,00 7,00 10,00
cena
œrednia 84,50 61,16 50,46 69,68 55,38 64,92 60,90 46,31 60,67 55,89 56,15 24,45
cena œrednia 59,39 61,74 34,12 60,57 38,76 54,49 36,27 12,85 45,65 41,47 41,33 14,21
wa¿ona

www.internetstandard.pl 60
RAPORT ADSTANDARD 2010

Double Billlboard (750x200) CPM

500
450
+ cena maksymalna + + + + +
400 cena œrednia
cena œrednia wa¿ona
350 cena minimalna

ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

300
(z³)

250 +
200
+ + + +
150 +
100
+
50
0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 260,00 152,20 184,00 432,00 432,00 432,00 432,00 184,00 432,00 184,00 184,00 90,00
cena 10,00
minimalna 62,00 54,00 22,00 17,00 10,00 29,00 10,00 15,00 29,00 10,00 15,00
cena
œrednia 120,29 92,37 80,02 119,69 90,67 108,48 99,80 65,71 108,19 85,37 87,27 37,00
cena œrednia 88,43 93,63 51,65 96,03 65,69 80,96 48,74 18,67 74,81 65,44 62,27 20,81
wa¿ona

Medium Rectangle (300x250) CPM

300

+ cena maksymalna
250 + cena œrednia
cena œrednia wa¿ona + + +
cena minimalna

ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

200
+ +
+
+ +
(z³)

150 +
+
100
+
50

0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 240,00 152,50 138,00 168,75 225,00 152,50 225,00 225,00 143,75 180,00 180,00 90,00
cena
minimalna 41,00 37,50 15,00 11,00 7,00 19,00 7,00 20,00 19,00 7,00 5,00 10,00
cena
œrednia 121,30 87,64 72,50 91,93 76,32 77,80 83,48 87,15 68,11 76,72 82,10 38,54
cena œrednia 83,91 90,92 40,43 87,11 51,30 88,78 56,00 47,24 56,65 51,44 20,36
wa¿ona 55,59

Skyscraper (120x600) CPM

250
+ cena maksymalna
cena œrednia
200 + cena œrednia wa¿ona
cena minimalna + + +
ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

150 +
+ + + +
+
(z³)

100 +
+
50

0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 200,00 100,75 138,00 155,25 180,00 138,00 135,00 138,00 143,75 180,00 180,00 77,00
cena 10,00
minimalna 41,00 37,50 15,00 11,00 7,00 19,00 7,00 10,00 19,00 7,00 7,00
cena
œrednia 104,92 78,21 67,50 79,94 67,97 69,08 69,48 68,83 62,66 70,96 73,53 33,98
cena œrednia 81,56 79,36 38,65 76,14 72,92 46,06 12,50 55,90 55,83 50,80 16,16
wa¿ona 50,82

www.internetstandard.pl 61
RAPORT ADSTANDARD 2010

Billboard (750x100) + Toplayer CPM

500
450 + cena maksymalna + + + + +
cena œrednia
400 cena œrednia wa¿ona
350 cena minimalna

ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

+
300 + + + +
(z³)

250 +
200
150 +
100
50
0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 333,50 251,10 299,00 468,00 468,00 468,00 468,00 299,00 468,00 300,00 300,00 150,00
cena
minimalna 82,00 84,00 30,00 32,00 15,00 53,00 15,00 40,00 40,00 15,00 15,00 22,00
cena
œrednia 178,95 158,14 131,89 193,54 139,52 166,97 154,71 128,10 156,73 138,58 155,05 66,34
cena œrednia 144,46 153,12 83,53 176,32 110,52 143,98 86,62 99,05 128,96 111,92 106,50 45,64
wa¿ona

Halfpage (300x600) CPM

200 + cena maksymalna
cena œrednia
180 + + cena œrednia wa¿ona
160 + + + + + cena minimalna

140 +

ród³o: Badanie cenników reklamowych, Internet Standard, luty 2010 r.

+
120 + +
+
(z³)

100
80
60
40
20
0
Biznes, Budownictwo Edukacja Informacje, Kultura Motoryzacja Nowe Spo³ecznoœci Sport Styl Turystyka Run of Site
finanse, i nierucho- publicystyka, i rozrywka technologie ¿ycia /Run of
prawo moœci media Network
cena
maksymalna 162,00 136,40 162,00 176,00 114,00 162,00 180,00 162,00 114,00 162,00 136,40 117,00
cena 56,25
minimalna 65,00 22,00 17,00 10,00 29,00 10,00 50,00 29,00 10,00 10,00 20,00
cena
œrednia 114,13 102,41 94,61 111,06 63,86 111,38 97,24 84,94 78,67 84,21 86,30 49,62
cena œrednia 113,73 108,34 72,17 114,47 67,19 114,74 66,65 65,80 86,36 83,34 114,64 27,19
wa¿ona

W PRZYGOTOWANIU RAPORTU POMOGLI:

www.internetstandard.pl 62
RAPORT ADSTANDARD 2010

Polskie biura reklamy internetowej

Nazwa biura Strona WWW z ofertą reklamową E-mail Telefon

Ad.net SA adnet.pl reklama@adnet.pl +48 (22) 257 42 00

AdAction sp. z o.o. adaction.pl sprzedaz@adaction.pl +48 (22) 829 66 24

Ad-Vice sp. z o.o. ad-vice.pl reklama@ad-vice.pl +48 (22) 257 00 50

Agencja Interaktywna CATALIST catalist.com.pl biuro@catalist.com.pl +48 601 511 854

Agora SA (Dział sprzedaży segmentu Internet) gazeta.pl/reklama sprzedaz@agora.pl +48 (22) 555 48 52

Agora SA (Glossy Media) glossymedia.pl kontakt@glossymedia.pl +48 (22) 555 52 92

ARBOmedia Polska sp. z o.o. (ARBOnetwork) arbonetwork.pl malgorzata.lakowska@arbonetwork.pl +48 (22) 592 45 00

ARBOmedia Polska sp. z o.o. (BizOn media) bizonmedia.pl info@bizonmedia.pl +48 (22) 592 45 91

AutoCentrum.pl SA autocentrum.pl/reklama/ reklama@autocentrum.pl +48 660 704 776

Axel Springer Polska sp. z o.o. reklama.axelspringer.pl/ reklama@axelspringer.pl +48 (22) 232 13 83
Bonnier Business Polska sp. z o.o. (Puls
bonnierbusinesspolska.pb.pl/ReklamaCennik.aspx kampania@pb.pl +48 (22) 333 98 88
Biznesu)
Burda Media Polska sp. z o.o. (Chip) burdamedia.pl michal.helman@burdamedia.pl +48 (22) 320 19 56

Business Ad Network sp. z o.o. businessadnetwork.pl reklama@businessadnetwork.pl +48 (22) 630 87 12

Cormedia sp. z o.o. cormedia.pl reklama@cormedia.pl +48 (22) 401 25 32

Edipresse Polska SA edi-net.pl www.reklama@edipresse.pl +48 (22) 584 21 12

Feminet sp. z o.o. we-dwoje.pl/reklama;w;portalu;we;dwoje;pl,site,4.html reklama@we-dwoje.pl +48 (71) 785 40 92

Fotka.pl sp. z o.o. fotka.net reklama@fotka.pl +48 (22) 670 26 40

+48 (22) 607 02 02
G+J Gruner+Jahr Polska sp. z o.o. & co. Sp.k. guj.pl/index.php/multimedia/reklama_internetowa ogrodnik.g@gjpoland.com.pl wew. 120
g7media sp. z o.o. papilot.pl reklama@papilot.pl +48 (22) 745 23 70

Grupa Onet.pl SA reklama.onet.pl reklama@onet.pl +48 (22) 453 31 00

Grupa PTWP SA wnp.pl/info.html?mode=reklama reklama@ptwp.pl +48 (32) 209 13 03

IDG Poland SA idg.com.pl/rinternet/portal.html reklamaidg@idg.com.pl +48 (22) 321 78 00

InnovaWeb sp. z o.o. innovaweb.pl reklama@innovaweb.pl +48 (22) 216 59 68

Internetowy Dom Mediowy NET SA idmnet.pl agencje@idmnet.pl, bezposredni@idmnet.pl +48 (22) 211 33 87

INVENTORS.PL s.c. (E-podroznik.pl) e-podroznik.pl/public/advertising.do katarzyna.soroczynska@e-podroznik.pl +48 (12) 399 44 10

Mind Media sp. z o.o. (dlaStudenta.pl) wroclaw.dlastudenta.pl/reklama/ reklama@dlastudenta.pl +48 (71) 344 86 96

Nasza Klasa sp. z o.o. nasza-klasa.pl/reklama reklama@nasza-klasa.pl +48 (22) 242 88 00

o2.pl sp. z o.o. reklama.o2.pl reklam@firma.o2.pl +48 (22) 398 85 23

Omnigence sp. z o.o. reklama.filmweb.pl miganska@filmweb.pl, boseka@filmweb.pl +48 (22) 380 13 00

+48 (22) 607 02 00
Pixelate Ventures sp. z o.o. epuls.pl/reklama, stylio.pl/about.php reklama@epuls.pl, info@stylio.pl wew. 120
Polsat Media sp. z o.o. (Netshare) www.polsatmedia.pl/redefine.html rafal.karczewski@polsatmedia.pl +48 (22) 514 53 00

Polskapresse sp. z o.o. polskatimes.pl/reklama reklama_online@polskapresse.pl +48 (22) 201 41 00

Polskie Radio SA (Agencja Reklamy) polskieradio.pl/reklama/internet/ reklama_online@polskieradio.pl +48 (22) 645 90 38

PRV.PL sp. z o.o. pino.pl/reklama reklama@team.pino.pl +48 500 234 406

Trojmiasto.pl sp. z o.o. trojmiasto.pl/reklama/ reklama@trojmiasto.pl +48 (58) 321 95 10

TVP SA brtvp.pl/mozliwosci/TVP.PL/regulamin_i_cennik/ tvp.pl@brtvp.pl +48 694 400 722

Wirtualna Polska SA (AdTotal) adtotal.pl adtotal@adtotal.pl +48 (22) 576 39 36

www.internetstandard.pl 63
RAPORT ADSTANDARD 2010

O raporcie

Autorzy raportu Internet Standard International Data Group Poland SA

Bożena Jaskowska Magazyn nowej gospodarki prowadzo-
(Bozena_Jaskowska@idg.com.pl) ny przez wydawnictwo International
Data Group Poland SA od 2000 roku.
Michał Grzechowiak Internet Standard to serwis kierowany
(Michal_Grzechowiak@idg.com.pl) do osób zajmujących się internetowym
biznesem oraz tych, którzy interesują
Artur Małek się tematyką związaną z polskim i świa-
(Artur_Malek@idg.com.pl) towym rynkiem internetowym, e-com-
merce, rynkiem wyszukiwarek, reklamą
Wydawca Internet Standard online. Internet Standard, który ceni
Agnieszka Świtkowska sobie żywe słowo, codziennie donosi
(Agnieszka_Switkowska@idg.com.pl) o najnowszych wydarzeniach na pol-
skim i zagranicznym rynku. Śledząc
Adres redakcji ruchy poszczególnych podmiotów
04–204 Warszawa i obserwując nowe trendy, analizuje
ul. Jordanowska 12, i komentuje ważne wydarzenia i trendy.
skr. poczt. 73 Od początku „bańki dotkomowej” bez
tel. 22 321 78 00, kompromisów i PR-u opisuje i komen-
faks 22 321 78 88 tuje rozwój rynku oraz sukcesy czy
e-mail: istandard@idg.com.pl, porażki jego uczestników. Internet
www.internetstandard.pl Standard jako jedyny serwis interneto-
wy od początku publikuje co miesiąc
Opracowanie graficzne wyniki badania Megpanel Gemius/PBI.
Sławomir Krajewski Miesięcznie serwis online Internet
(Slawomir_Krajewski@idg.com.pl) Standard odwiedza ponad 160 tys.
Małgorzata Majer real users.
(Malgorzata_Majer@idg.com.pl)
Adam Sienkiel Internet Standard to także organizator
(Adam_Sienkiel@idg.com.pl) konferencji uznawanych za jedne z naj-
korekta: Michalina Nowakowska lepszych na rynku, m.in. adStandard
(Michalina_Nowakowska@idg.com.pl) – o przyszłości reklamy interaktywnej,
e-commerceStandard – o handlu inter-
Konferencje Internet Standard netowym, Internet 2K – będąca podsu-
Kamil Kardas mowaniem roku na rynku interneto-
(Kamil_Kardas@idg.com.pl) wym oraz kilku innych wydarzeń
skupiających ludzi z branży.
Reklama w raporcie
Dariusz Sokołowski http://www.internetstandard.pl
Tel. 22 321 77 65, tel. kom. 662 287 765
(Dariusz_Sokolowski@idg.com.pl)
International Data Group Poland SA,
polski oddział największego na świe-
cie, międzynarodowego koncernu
wydawniczego w branży komputero-
wej – International Data Group
– wydającego 300 czasopism
w 80 krajach świata. W Polsce
IDG Poland wydaje tygodnik
Computerworld wraz z Raportami
Computerworld (między innymi
Computerworld TOP 200 – Polski
Rynek Informa-tyczny i Telekomuni-
kacyjny), miesięcznik PC World wraz
z wydaniami specjalnymi PC World
Komputer Extra i PC World
Komputer Special, miesięczniki
NetWorld, Digit, Kino Domowe DVD
oraz serwisy online, m.in. Internet
Standard, PC World, Computerworld.
International Data Group Poland SA
jest również twórcą pierwszego pol-
skiego portalu IT – IDG.pl, odwie-
dzanego przez ponad 2,5 mln inter-
nautów (real users)
miesięcznie.

Wydawca
International Data Group Poland SA

Prezes zarządu
Kazimierz Szot

www.internetstandard.pl 64