Boletn de Lecturas Sociales y Econmicas UCA FCSE Ao 2 N 7

Hipersegmentacin de los Mercados

en la Nueva Era del
Marketing Relacional
por Carlos A. Barbosa

Introduccin

Estas diferencias de
preferencias han sido
reconocidas en la teora
como diferentes segmentos del mercado. Para
decirlo a la manera de los
economistas, la Demanda
Global no es otra cosa que
la sumatoria de mltiples
Demandas Individuales.
Las mismas no tienen que
ser iguales entre s, siendo su sumatoria la simple expresin
de un promedio, eventualmente poco vlido atento al alto
grado de dispersin de preferencias entre los diferentes
individuos que conforman el mercado.

Desde que Theodore Levitt

escribiera su ya antolgica
Marketing Myophia, (1) a
comienzos de la dcada del
60, se ha tomado conciencia
de que es el Cliente quien
est ubicado en el punto
central del proceso de la
mercadotecnia.
Una de las consecuencias inmediatas de la adopcin de esta
filosofa ha sido el nacimiento de la aplicacin de las
tcnicas de Investigacin de Mercados de manera
sistemtica, como punto de partida bsico a la hora de
elaborar cualquier programa de mercadotecnia. La
comprensin de que slo la precisa satisfaccin de las
necesidades del consumidor poda asegurar sus preferencias,
y, de este modo, generar el proceso de repeticin de la
compra que asegura haber cumplido con el precepto de
Drucker de crear un cliente (2) como principal misin
del negocio, ha obligado a los mercadlogos del mundo
entero a asumir a la Investigacin de Mercados como el
lgico inicio del Planeamiento Comercial.

As, desde la poca de Ted Levitt, la segmentacin de

mercados se ha entendido como una tarea primordial en el
establecimiento de las Estrategias de Mercadotecnia. Un
segmento puede ser definido como un conjunto de
consumidores con preferencias aproximadamente
homogneas entre s, pero heterogneas con respecto a las
de otros grupos de consumidores. Quiero resaltar desde ya
el efecto limitante que tiene la introduccin del trmino
aproximadamente en la definicin. En primer lugar, el
mismo le quita precisin a la nocin a definir cun
aproximadas tienen que ser las preferencias para
considerarse como pertenecientes al mismo agrupamiento?
Por otra parte, en la misma nocin est implcita la idea de
que todos los consumidores son diferentes entre s. Este

Apenas las Investigaciones de Mercados empezaron a

aportar datos, result fcil descubrir las grandes
disimilitudes existentes entre las preferencias de los distintos
consumidores.
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trabajo por aproximacin, de escasa precisin, ha ido

mejorando con el tiempo en la medida en que las tcnicas
de segmentacin de mercados han ido mejorando. En la
actualidad, tcnicas modernas como la vincular,
desarrollada paralelamente por Leonardo Cadem y Rubn
Rojas Breu (3) hacia fines de la dcada pasada, no slo
agregaron precisin al proceso de segmentacin, sino que
adems lo dotaron de una rigurosidad cientfica que permite
llegar a la esencia medular del problema, a la vez que eleva
el status epistemolgico de la mercadotecnia.

diferentes esencias, en envases individuales o familiares...

una variedad tan grande que el consumidor casi se siente
desorientado frente a la gndola del supermercado tratando
de ejercer su eleccin.
Indudablemente, la naturaleza de los procesos productivos
ha sido seriamente afectada por este fenmeno. El
tradicional concepto de eficiencia basado en largas series
de produccin que minimizaban tiempos de parada de
mquina, ha cado definitivamente. La eficiencia debe ser
entendida, antes bien, como un proceso de creacin de
valor para el consumidor que permita incrementar las
utilidades a travs de la generacin de un plus de precios
superior al incremento de costos de produccin.

La posibilidad de realizar entrecruzamientos entre mltiples

variables de segmentacin, permite en la actualidad definir
nichos de muchsima precisin en cuanto al grado de
similitud de las preferencias de sus componentes. Naturalmente, los tamaos de estos nichos son cada vez menores.

El Marketing Relacional como el extremo de la

segmentacin y de la diferenciacin.

Diferenciacin de Productos v el nuevo concepto

de eficiencia.

El proceso descripto anteriormente permite inferir una ley

de segmentacin y diferenciacin crecientes, con nichos
de posicionamiento cada vez menores. Esto implica, como
corolario inmediato, una tambin creciente precisin en la
definicin de los segmentos, dado que ahora estn acotados
a grupos de consumidores con preferencias ms parecidas
entre s, con lo que se diluye cada vez ms la imprecisin
ya apuntada en la definicin del segmento, en el sentido
del trmino aproximadamente.

La comprensin cabal de estas diferencias de preferencias,

y la pretensin de satisfacerlas de la manera ms plena, ha
llevado a los mercadlogos a diferenciar sus productos,
procurando un diseo especfico para cada uno de los
diferentes segmentos o nichos del mercado. Es indudable
la contribucin de la mercadotecnia a la Economa del
Bienestar, en el sentido de que sus hallazgos han permitido
a los industriales poner en manos de los consumidores
productos ms especficos que satisfacen mejor sus
necesidades. Desde ya que esta apreciacin no implica en
modo alguno olvidar la cuestin central ya reconocida por
Kotler (4), en el sentido de si la extrema satisfaccin de las
necesidades individuales del consumidor ha sido til para
incrementar el beneficio colectivo que se entiende como
Bienestar Social. De hecho, la Mercadotecnia Social, se
dedica al estudio en profundidad sobre este punto, pero
avanzar sobre ello sera incurrir en una disgresin
demasiado severa con respecto a los propsitos de este
artculo.

Haciendo un proceso de abstraccin, podramos hacer

tender a infinito el proceso de segmentacin, con lo cual
tendramos un mercado conformado por n segmentos, en
donde n es tambin el nmero de consumidores, y en el
que el trmino aproximadamente desaparece de manera
definitiva, por la sencilla razn de que cada consumidor es
un segmento individual. Desaparece el concepto de
Demanda Global, para considerar slamente las Demandas
Individuales.
Semejante extremo constituye una pura abstraccin, dado
que desde el punto de vista prctico, parecen visualizarse
dificultades de todo tipo para encontrar viabilidad al
proyecto de una Mercadotecnia Individual como la que
requerira este estado que acabo de describir. An cuando
mucho se ha avanzado en direccin hacia lo ms pequeo,
parecera que en algn lugar el proceso debe detenerse,
como consecuencia de limitaciones de naturaleza
tecnolgica, tanto en trminos de metodologa de
investigacin, de los sistemas de distribucin fsica, de las
tecnologas de produccin, etc., etc.

En la medida en que la segmentacin se hace ms precisa,

y se ubican targets de posicionamiento cada vez ms
especficos, aumenta la variedad de productos de una misma
categora entre los que un consumidor puede elegir. No estn
lejanos los tiempos en los que el consumidor de Yogur
estaba obligado a tomar una sustancia cuasi-gelatinosa de
color blanco y sabor natural slo disponible en envases
de vidrio retornable de 250 grs. Hoy, ese mismo consumidor
dispone de ese producto, pero tambin lo puede obtener
con consistencia ms cremosa o ms lquido para hacerlo
bebible, con menor contenido de azcar o con el agregado
de crema, combinado con copos de maz, saborizados con

El camino hacia lo infinitesimal en materia de

Mercadotecnia, me parece similar a la fabulosa epopeya de

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la Fsica en la bsqueda de las partculas subatmicas ms

elementales. No muy lejanos estn los tiempos en los que
el protn y el electrn eran concebidos como las partculas
ms pequeas del universo. El avance tecnolgico ha
permitido demostrar que el mundo de lo subatmico est
muy por debajo de estas partculas que ya no pueden
considerarse como elementales. Del mismo modo, el avance
tecnolgico me parece que nos acerca cada vez ms al
descubrimiento de los quarks de la mercadotecnia.

millones de potenciales consumidores, definiendo targets

absolutamente precisos para encarar una comunicacin
interpersonal muy efectiva, por mtodos de marketing
directo.
El surgimiento de las lneas 0-800 son otro avance
tecnolgico importante en la medida en que facilitan el
contacto personal con el cliente, y la computacin es la
aliada imprescindible de este tipo de facilidades de
comunicacin, en la medida de que softs cada vez ms
eficientes procesan las inquietudes y canalizan las
respuestas dentro de la empresa.

Describir a continuacin, de manera breve, algunos

cambios tecnolgicos recientes que hacen que nuestra
abstraccin pueda convertirse en una realidad a coto plazo.

c.- La desmasificacin de los medios de comunicacin.

a.- Avance tecnolgico en materia de produccin.
La posibilidad de eleccin en materia de medios de
comunicacin tambin ha avanzado enormemente. El
avance de las frecuencias radiales de FM y de la TV por
Cable, son el aspecto ms saliente de esta tendencia. De
hecho, estn provocando un fenmeno de pulverizacin de
la audiencia. Sien un mundo sin TV Cable cada consumidor
dispona de apenas 5 canales como posibilidad de eleccin,
entonces la participacin promedio en el encendido estaba
en el 20%. Suponiendo un porcentaje de encendido
optimista- del 50%, entonces la Esperanza Matemtica del
rting de un canal elegido al azar, es del 10 puntos, lo que
representa algo menos de un milln de personas viendo el
canal en el rea de Capital y G.B.A.. Si el sistema de
televisin por cable alcanzara difusin masiva -lo que no
parece muy lejano- y cada receptor pudiera sintonizar 100
canales, entonces, para el mismo 50% de encendido, el
rting promedio de cada canal disminuira hasta 0,5 puntos,
esto es, una Esperanza Matemtica de alcanzar apenas a
50.000 personas. Esta circunstancia, que implica una
amenaza estratgica para la posicin competitiva de los
Canales de aire, es al mismo tiempo una fenomenal
oportunidad para las empresas anunciantes: el costo del
segundo disminuir sensiblemente, y los targets de los
programas estarn mucho ms focalizados, con lo que la
eficiencia del medio habr aumentado enormemente, tanto
cuantitativa como cualitativamente.

La tecnologa de produccin se ha orientado cada vez ms

a superar el desafo de la falta de productividad de planta
planteado por los frecuentes cambios de lnea requeridos
por la mercadotecnia moderna. Las nuevas tcnicas de J.I.T.,
por una parte, permiten estructurar sistemas de produccin
con rpida capacidad de reconversin a los requerimientos
de la demanda con mnimos costos de inmovilizacin de
inventarios. La generacin de equipos que son cada vez
ms verstiles en trminos de estar preparados para
producciones en pequea escala disminuyendo los costos
de cambio de lnea, facilita la produccin especializada.
Tal como reporta Josep Alet i Villagins (5), la firma
Matshusita, bajo la marca Panasonic, dispone de 11.231.862
variaciones para ofrecerla bicicleta individualizada a cada
cliente; en tres minutos se disea la bicicleta individualizada
a las medidas y los deseos de cada cliente, y se fabrica en
slo tres horas.
b.- El avance de la computacin.
Es evidente que el vertiginoso avance de la computacin
ha aportado lo suyo para hacer posible que la bicicleta del
ejemplo pudiera ser diseada en apenas tres minutos. Una
i mportante fbrica de jeans est conectada on-line con
ciertas tiendas al por menor, en las que un vendedor puede
tomar las medidas al cliente sobre la base de un modelo
escogido, y transmitirlas por computador a la fbrica, la
que sobre esta base produce una prenda a medida la que es
entregada a las 48 horas en el domicilio del cliente. El costo
de este producto a medida es tan slo diez dlares ms que
el standard obtenido en la tienda. Si esto no es
mercadotecnia individual...

Como puede observarse, no es imposible concebir un

mercado hipersegmentado al extremo de direccionar la
mercadotecnia al cliente individual, con una
hiperdiferenciacin de productos al estilo de las Bicicletas
Panasonic.

El Nuevo

Pero hay otro sentido fundamental en el que la computacin

ha colaborado con la precisin de la mercadotecnia. Las
modernas tcnicas de bases de datos permiten ahora
entrecruzar informacin de mltiples variables referidas a

Concepto de Marketing Relacional

Si alguien piensa que lo expuesto implica que deba esperarse

para el futuro una nueva Era en la mercadotecnia,
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permtaseme decirle que est equivocado: esa era ya ha

llegado. De hecho, el Marketing Relacional est instalado
entre nosotros desde los albores de esta dcada.

insatisfecho, ni tuvieron oportunidad de preguntarle por los

motivos de su insatisfaccin. Sus clientes, antes que seres
de came y hueso, han sido estadsticas cuantitativas de
naturaleza global, que esconden bajo la uniformidad de sus
promedios la profunda diversidad de los comportamientos y
de las preferencias individuales.

As como los avances tecnolgicos facilitan la adaptacin

de los procesos productivos a los requerimientos de una
demanda con estados de segmentacin y de diferenciacin
recurrentemente crecientes, del mismo modo el proceso de
la venta se ha ido encareciendo. La figura del distribuidor
ha crecido en importancia estratgica, y el fenmeno de las
Grandes Superficies con gran cantidad de Cajas
Registradoras y por tanto, enorme poder negociador ante
los productores industriales se ha ido agigantando en la
medida que el hbito cultural de los consumidores modifica
sus tendencias de compras acercndolo cada vez ms hacia
estos Megacomercios. Son estos puntos de ventas los que
en realidad tienen cautivo al cliente, pues son ellos los que
tienen contacto personal con 1. Semejante ventaja
estratgica les permite vender cada vez mayor cantidad de
productos con marca propia, amenazando la posicin
estratgica de las marcas del fabricante.

Por el contrario, las empresas de servicios jams tuvieron

este problema: siempre trataron cara a cara con sus clientes,
siempre tuvieron la posibilidad de palpar su eventual
disgusto de manera inmediata, siempre pudieron iniciar
medidas correctivas apenas el problema ha surgido.
En su esencia, el Marketing relacional es una nueva filosofa
de la mercadotecnia, basada en el establecimiento de
vnculos personales y permanentes con los clientes, en el
convencimiento de que slo cultivando una relacin
mutuamente fructfera es posible fundamentar con solidez
un negocio.
Esto hace del cliente un colaborador en el proceso de
generacin de valor por parte de la Empresa. Esto hace que
el Servicio sea la esencia final del proceso de
mercadotecnia. Las ventajas competitivas deben generarse
siempre en trminos de brindar un incremental de Servicio,
en el sentido amplio que aqu le damos al trmino.

En realidad, esta tendencia no hace sino poner al descubierto

una debilidad intrnseca de la mayora de los fabricantes de
bienes fsicos: su absoluta distancia con el cliente. Como
ya lo advierte Regis McKrenna (6), todo producto fsico es,
ms all y antes de sus caractersticas fsicas, un satisfactor
de una necesidad, esto es, brinda un servicio al cliente.
Ocupados en los problemas de las caractersticas fsicas del
producto, los mercadlogos de bienes de consumo durables y no- se han olvidado de que la esencia de su
producto es el servicio que ste le brinda al cliente.
Separados del cliente en el acto de la compra por la cadena
de distribucin, y comunicados con l de manera impersonal
a travs de medios de comunicacin masiva que transmiten
pasivamente informacin pero que no permiten el dilogo,
estos mercadlogos jams vieron la cara de un cliente.
Jams pudieron percibir las sensaciones de un cliente

La ya tradicional Cadena del Valor definida por Porter (7),

debera ser repensada sobre la base de estos trminos. Me
parece que ms all, de las definidas actividades Primarias
y de Soporte, hay que establecer una gran Macroactividad
que es el Servicio, no en el sentido de Service post venta de
Porter, sino en el nuevo sentido de Marketing Relacional.
As, una Actividad Primaria debe ser concebida como
aquella que incrementa el nivel de servicio al cliente, y ste
como la ltima fuente definitiva del valor. De esta forma, la
ya tradicional grfica de la cadena del Valor quedara
transformada as:

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Conclusiones

Asimismo, el marco de las Estrategias Genricas definidas

por Porter (8) tambin merece ser ampliado, considerando
al Marketing relacional, con su target individual, como una
nueva forma de obtener una performance superior. En
efecto, tal como propone Alet i Villagins, (9) si desde el
punto de vista del espectro de la competencia Porter
contemplaba la posibilidad de dirigirse a todo el mercado o
slo a un segmento, ahora debe contemplarse tambin la
alternativa de un target individual, lo que, sobre la base
del tipo de ventaja competitiva, permite definir una
estrategia genrica de relacin focalizada en el costo, y otra
de relacin basada en la diferenciacin.

La era del Marketing de Relaciones ha comenzado. El xito

de la empresa est basado, en la moderna concepcin de
los '90, en la sumatoria de los xitos con mltiples clientes
individuales, cada uno de los cuales es concebido como un
nicho individual de posicionamiento, para el que el mximo
nivel de servicio debe ser logrado a efectos de una ptima
satisfaccin de sus necesidades que ahora son reconocidas
como nicas de ese cliente. Ese xito slo sobrevendr en
la medida en que sea posible establecer una relacin
duradera con el cliente de la que surja el mutuo beneficio.

Referencias Bibliogrficas
(1) Levitt, Theodore: Miopa en la Mercadotecnia. Biblioteca Harvard de
Administracin de empresas, Marketing, Tomo 1. Reprint del artculo
publicado en Harvard Business Review, Jan-Feb 1960.
(2) Drucker, Peter, La Gerencia de Empresas, Editorial Sudamericana,
Buenos Aires.
(3) Rojas Breu, Rubn: Marketing para los que deciden: el Mtodo Vincular.
Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1990.
(4) Kotler, Philip: Marketing Management. Analysis, Planning,
Implementation and Control. Eighth Edition. Prentice Hall, New Jersey,
U.S.A., 1994.
(5) Alet i Villagins, Josep: Marketing relacional: cmo obtener clientes
leales y rentables. Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 1994.
(6) McKrenna, Regis: Marketing de Relaciones. Ediciones Paids.
Barcelona, 1994. Reprint del artculo publicado como Marketing is
Everything, en Harvard Business Review, Jan-Feb 1990.
(7) Porter, Michael: Competitive Advantage: creating and sustaining
superior performance. The Free Press, New York, 1985.
(8) Porter, Michael: Estrategia Competitiva. Tcnicas para el Anlisis de
los Sectores Industriales y de la Competencia. 2 Edicin., C.E.C.S.A.
Mxico, 1992.
(9) Alet i Villagins, Josep: op. cit.
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