Como montar um oramento de

Marketing
Digital
O guia p a ra CE Os , Emp reen d ed o res e
Diretores de Ma rk etin g p l a n ej a rem s eu s
investimentos em Ma rk etin g Dig ita l

Sumrio
Como o oramento de Marketing Digital deve ser encarado

Os dois possveis pontos de partida para criar um oramento

Como a diretoria deve definir o oramento para Marketing Digital

Definindo um oramento de Marketing Digital com base nas metas da rea

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Montando o oramento detalhado partir do plano de atuao de Marketing Digital

1. Realizar um diagnstico da situao atual

2. Determinar os principais objetivos de Marketing Digital para o ano

3. Estipular os projetos e aes necessrias para atingir os objetivos

4. Juntar os projetos e encaixar em um cronograma

5. Transformar esse cronograma em oramento, levando em considerao as estimativas de custos

6. Refazer a definio de projetos e cronograma de acordo com as imposies do oramento

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Como usar a planilha de apoio

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Como montar um oramento de Marketing Digital

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Como o oramento de Marketing Digital

deve ser encarado
No so poucas as empresas onde brigar pelo oramento de Marketing digital uma grande dificuldade. Muitos
CEOs no conseguem ver a importncia da rea e a encaram como um centro de custos de retorno duvidoso e
uma despesa que s existe porque indicada no manual quase como obrigatria. nesse contexto que surgiu a
mxima do Lord Leverhulme Eu sei que metade do meu oramento para publicidade desperdiado, mas no
tenho certeza de qual metade.
Isso acontece quando Marketing tem como papel apenas fazer fumaa e no responde por mtricas e prticas
que comprovam seu resultado efetivo (vendas!). Mesmo um objetivo relevante, como a construo de marca,
tem difcil tangibilizao e sentido no longo prazo. Por isso, quando as coisas apertam, o mais comum que
justamente as despesas de Marketing sejam cortadas.
O Marketing Digital oferece uma oportunidade nova para fugir desse cenrio e pode ser diferente. Ele pode fazer
com que a rea deixe de ser encarada como um centro de custos para se tornar uma importante fonte de receitas,
uma mquina de gerao de clientes juntamente com o time de vendas.
Isso acontece porque estamos em um novo momento: viemos de um tempo em que a informao era escassa.
Assim, Marketing tentava chamar a ateno das pessoas nesses poucos canais em que estavam presentes para
de alguma forma despertar o interesse nelas.
S chamar a ateno j era o suficiente. Quem quisesse saber mais buscaria informaes direto com o vendedor.
Se voc quisesse saber mais sobre um carro? Iria at a concessionria falar com o vendedor. Se precisasse de
um novo ERP para sua empresa? Ligaria marcando uma reunio com o vendedor. Simples assim, ele ensinava e
conduzia todo o processo.
Com o surgimento da Internet e um novo contexto de abundncia da informao, as coisas mudaram bastante.
Hoje, quando falamos com um vendedor, comum termos acesso s mesmas informaes que ele dispe, nos
colocando em processo de igualdade. De fato, pesquisas indicam que mais de 60% do processo de compras j
foi feito no momento em que o comprador inicia o contato com vendas.
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Isso quer dizer que o novo comprador est usando a Internet (o Google, as indicaes de amigos em mdias
sociais, os blogs especializados) para aprender mais sobre o seu negcio e essa a grande oportunidade que o
Marketing tem nas mos.
Ao invs de forar a barra e chamar a ateno como antes, Marketing Digital pode fazer da sua empresa e seu site
um canal prprio de mdia: a mais completa fonte de informaes sobre o seu mercado que um potencial cliente
poder encontrar.
Pense em um blog recheado de informaes teis, em guias, palestras online, eBooks, templates e tudo o que
algum precisa para entender mais sobre o tema.
Isso vai ajudar a atrair mais pessoas e tornar sua marca conhecida, mas mais do que isso, vai permitir a
construo de uma mquina de gerar clientes, com o Marketing guiando o processo de compra dos potenciais
clientes, gerando e entregando oportunidades de negcio concretas e mensurveis ao time de vendas.
O Marketing Digital consegue provar seu valor, mostrar retorno e se tornar essencial no processo. assim que
trabalham tanto a Resultados Digitais quanto a ContaAzul, duas das empresas que mais crescem no Brasil.
O oramento de Marketing Digital acaba servindo como um guia e expectativa, um plano a ser colocado em
prtica, mas nada escrito em pedra. Marketing Digital muda rpido e preciso flexibilidade.
Outro ponto importante uma questo matemtica: se Marketing est conseguindo atrair clientes a um custo
baixo e consegue ganhar escala e trazer mais clientes, importante se comunicar com a direo e mostrar a
oportunidade, conseguindo assim aumentar o oramento e tambm o nmero de clientes.
Nossa ideia no material ajudar a criar essa base e um plano de oramento completo que o time de Marketing
Digital possa apresentar diretoria e se basear no planejamento de suas aes.
Nosso papel com Marketing Digital gastar a menor quantia para ter o maior nmero possvel de vendas. Se
quanto estamos gastando no Marketing Digital estiver funcionando e o custo total de vendas estiver fechando a
conta, gerando retorno, no h dvida que no ser difcil aprovar o oramento.
Esperamos que voc e sua empresa aproveitem!
Um abrao,
Resultados Digitais e ContaAzul

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Os dois possveis pontos de partida para

criar um oramento
Vamos mostrar nesse material duas formas diferentes de traar seu oramento, para que voc consiga identificar o
que vai funcionar melhor para o seu caso.
Uma delas a mais comum: a diretoria da empresa destina uma parte do seu oramento para o Marketing Digital
e o responsvel pela rea determina como esse oramento vai ser investido.
O outro caso um pouquinho diferente: o prprio Marketing Digital o ponto de partida. Atravs dos objetivos da
empresa com a rea, o responsvel pelo Marketing indica aquilo que considera necessrio para chegar a esses
objetivos e, assim, encaminha o pedido de oramento a ser aprovado pela diretoria. Isso costuma funcionar
principalmente quando algo novo na empresa e no havia oramento provisionado antes. Assim, a rea faz um
levantamento e apresenta para a diretoria buscando a aprovao.
Vamos cobrir, em ambos os casos, como a diretoria deve fazer essa avaliao e como Marketing pode traar seu
plano de aes.

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Como a diretoria deve definir o oramento para Marketing Digital

Vamos comear pelo caso mais comum: a diretoria define uma verba para a rea de Marketing Digital, que define
como investir esse dinheiro.
Em empresas menores e manuais simples de gesto, h uma prtica antiga de dizer que uma parte do
faturamento (normalmente algo entre 3-5%) deve ser direcionado para investimentos em Marketing.
possvel usar formas mais assertivas para definir o que faz sentido para seu negcio e isso que indicamos nos
passos abaixo.
1. Analise o histrico de vendas e crescimento para traar uma expectativa
Tendo como base o histrico da empresa no perodo anterior fica mais fcil traar uma expectativa de crescimento
aceitvel para o prximo ano. Claro que possvel inserir variaes de acordo com o crescimento da economia,
mercado e at do prprio feeling da gesto, mas tendo o histrico como base fica mais difcil fugir da realidade.
Defina quais so as metas de vendas antes de pensar nos investimentos de Marketing Digital.

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2. Descubra qual a margem de cada produto e a disponibilidade para Marketing Digital

Para identificar quanto pode ser gasto com Marketing Digital, precisamos primeiro entender qual a margem
disponvel.
Comece estimando qual a receita mdia que sua empresa tem por venda. Se o modelo for por assinatura, o
recomendvel ter uma estimativa de quanto tempo cada cliente fica na empresa para ento traar um valor total
esperado.
Depois, descubra quanto voc gasta em mdia para entregar aquilo que prometeu durante a venda: junte todos
os custos com exceo de Marketing (e inclua tambm o custo de matria prima no caso de produtos) e divida
pelo nmero de vendas, para ter uma ideia geral de quanto se gasta para entregar cada venda. Esse modelo
simples e evidente que ao entrar mais fundo podemos atribuir os custos de forma muito mais sofisticada, mas o
suficiente para fazermos a avaliao inicial.
O que sobra , basicamente, o que voc tem de margem por venda. preciso avaliar quanto dessa margem sua
empresa precisa/est disposta a investir em Marketing Digital.

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Para chegar a essa medida, olhar para o histrico mais uma vez ajuda muito: calcule as despesas de Marketing
de meses anteriores e divida pelo nmero de vendas para determinar quanto investido em Marketing Digital por
venda. Se voc est tentando aumentar a taxa de crescimento, normalmente preciso investir mais. Se a ideia
se manter, de forma geral no so necessrias muitas alteraes.
Compare tambm com outras prioridades: se os objetivos da empresa esto mais relacionados a crescimento de
clientes, marketing e vendas ganham mais ateno. Se uma expanso da produo, aumento da qualidade ou
outros itens nessa linha, pode sobrar menos para Marketing.
3. Cruze as duas informaes anteriores para determinar o oramento de Marketing Digital
Se voc j sabe quantas vendas tem o objetivo de fazer e quanto pode gastar em Marketing Digital por cada
venda, s multiplicar um pelo outro e pronto, a conta est feita!
Voc j tem a definio do oramento de Marketing Digital.

4. Avalie se h flexibilidade para antecipao e aes estruturais

Nem sempre a distribuio do investimento deve ser um reflexo direto das vendas. Para quem no tem, criar um
website , por exemplo, um investimento maior que precisa vir antes.
Determine qual o nvel de flexibilidade de datas que o responsvel pelo Marketing Digital tem para fazer seus
investimentos e mostre qual a abertura para negociao disponvel.

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Definindo um oramento de Marketing

Digital com base nas metas da rea
Como comentamos, existem casos em que a empresa no tem histrico e usa o oramento como avaliao para
poder comear a investir. Traar as metas e depois estimar o que preciso investir para ating-las no o caminho
mais comum quando falamos de oramentos, mas pode servir nesse caso.

Como a diretoria deve avaliar o oramento requisitado pelo

Marketing
Nesse caso, ao invs de propor, a diretoria vai analisar a viabilidade de implementar o que foi requisitado por
Marketing.
O caminho para isso , mais uma vez, matemtico: preciso identificar a margem que a empresa ter ao
incorporar esses custos e avaliar o quanto esse modelo se sustenta e apropriado a ela.
Para empresas que buscam um crescimento rpido, normal que a margem de lucro por venda seja mais baixa e
em alguns casos at negativa no curto prazo. Isso tambm pode acontecer quando est sendo feito o setup inicial
da nova estratgia, buscando que o aumento da margem venha mais a frente.
No entanto, de forma geral o Marketing Digital tende a diminuir o custo de aquisio e aumentar a margem e as
vendas e isso deve estar contido no plano, j que o contrrio no faz sentido. Ningum deve usar Marketing Digital
porque legal ou divertido e precisa encaixar na empresa, deve usar porque efetivo e faz a empresa vender mais
e melhor.

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Se no acontecer, recomenda-se uma investigao mais profunda dos motivos e talvez at a contratao de um
apoio externo, como um consultor mais experiente, para auxiliar no desenho do plano e na identificao de onde
esto os maiores potenciais de alavancagem e o que possvel fazer para ser mais efetivo e ter maior ROI com a
rea.

Montando o oramento detalhado partir do plano de atuao

de Marketing Digital
Antes de chegar ao oramento, preciso desenvolver melhor o que a empresa deve fazer ao longo do ano para
chegar aos resultados que espera e isso basicamente a construo de um planejamento de Marketing.
Na Resultados Digitais, oferecemos um webinar gratuito ensinando como avaliar e fazer o plano de Marketing
Digital da sua empresa e esse material pode ser consultado gratuitamente a qualquer momento para voc que
quer se aprofundar.
No entanto, damos aqui uma prvia mais simples do que voc pode fazer no caso do seu negcio:
1. Realizar um diagnstico da situao atual
O primeiro passo entender o que foi alcanado no ano corrente, quais so os pontos mais crticos para o
atingimento das metas e quais so as maiores oportunidades do momento.
Olhar para o desempenho do funil de vendas ( Visitantes > Leads > Oportunidades > Clientes) j permite ter uma
viso geral de quais etapas esto tendo pior performance e merecem ateno especial. importante observar
tanto o volume total quanto as taxas de converso para identificar algum alerta.
Uma prtica bastante recomendada usar esses nmeros em comparao com benchmarks da indstria. Dessa
forma, fica mais fcil entender o status da empresa e onde est o potencial de melhoria.
Depois, vale desdobrar o funil em diferentes fontes de trfego para identificar se alguns dos canais (e normalmente
cada canal tem sua prpria estratgia) no est apresentando o comportamento ideal e merece uma reavaliao.

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Para quem est s comeando e ainda no tem o histrico, uma forma de ter dados partindo de benchmarks e
expectativa de faturamento para traar o funil e ir implementando aos poucos uma srie de aes recomendadas
como boas prticas (aqui um passo a passo para comear no Marketing Digital).
A ferramenta Funil do Marketing, uma parceria entre RD e Contentools, ajuda muito tanto quem quer comear
quanto quem j tem o funil estabelecido.
Para os primeiros, possvel colocar sua meta de faturamento e ele vai gerar o funil necessrio para alcanala tendo benchmarks como base. Para os que j esto fazendo, ele vai mostrar onde esto os problemas de
converso e onde preciso dar uma ateno maior.
Outra forma de ir alm no diagnstico fazendo uma avaliao gratuita com o Raio X do Marketing, da Resultados
Digitais.
Essas informaes vo ser teis para os prximos passos.
2. Determinar os principais objetivos de Marketing Digital para o ano
O passo seguinte estipular as principais prioridades, tendo como base o diagnstico feito e identificados os
maiores problemas da empresa.
Se a ideia comear, os objetivos devem estar mais relacionados implementao completa das aes,
validao do modelo e conquista dos primeiros resultados.
Para quem j est h mais tempo na estrada, so comuns itens mais especficos identificados no diagnstico,
como tornar mais leads em oportunidades ou converter mais visitantes em Leads.
3. Estipular os projetos e aes necessrias para atingir os objetivos
Com a definio dos objetivos, devemos identificar as formas de alcan-los e escolher os principais projetos do
ano o passo seguinte.
Veja se preciso redefinir o pblico-alvo e a linha editorial da empresa, fazer uma reformulao do site,
desenvolver uma nova estratgia de e-mail marketing, implementar um conjunto de otimizaes para ferramenta
de busca, entre outros.

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Tambm no se esquea das aes que sero mantidas e que consomem recursos, tanto financeiros quanto
humanos.
Na planilha que acompanha esse eBook, voc encontrar uma srie de projetos e aes como sugestes para
vrios possveis problemas identificados no diagnstico.
Uma dica na hora de escolher seguir a lei do 70 / 20 / 10. Ela diz que 70% do oramento deve ir para canais que
j funcionam para a empresa e so garantidos. Outros 20%, vo para apostas relativamentes seguras, canais
que a empresa ainda no utiliza mas que parecem promissores e h bons cases indicando isso. Por fim, os outros
10% so experimentais para ideias inovadoras, oportunidades nicas que apesar de terem um risco, tambm
podem gerar um retorno muito desproporcional.
4. Juntar os projetos e encaixar em um cronograma
O passo extra organizar todos os projetos em um cronograma, com a expectativa de tempo de implementao
de cada um deles.
interessante propor uma ordem lgica e inteligente de consumir os recursos, no criando momentos de cio e
nem de sobrecarga.
5. Transformar esse cronograma em oramento, levando em considerao as estimativas de custos
Para cada um dos projetos, precisamos agora gerar uma expectativa de oramento e recursos necessrios para
sua implementao. Tambm recomenda-se determinar quais os resultados esperados do projeto, para avaliar o
quanto eles devem contribuir para os objetivos escolhidos.
Dessa forma conseguimos ver a distribuio de projetos e oramento ao longo de todo ano e fazer alguns ajustes
para tornar tudo vivel.

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De maneira geral, so distribudos os investimentos e recursos em Marketing Digital em 6 categorias:

Pessoas (salrios)
Compra de mdia
Servios (agncias, free lancers)
Ferramentas
Capacitao (cursos, eventos)
Infra estrutura (mesas, cadeiras, computadores)
Na planilha, esto listadas estimativas de custos de vrios exemplos de projetos e aes contnuas, tendo como
base pesquisas de mercado.
6. Refazer a definio de projetos e cronograma de acordo com as imposies do oramento
Se o caso da sua empresa usa o segundo ponto de partida que comentamos, ou seja, marketing mostra suas
necessidades e a direo avalia, pode parar por aqui, esse passo no mais necessrio.
Agora, se no seu caso a diretoria estipulou um oramento e voc precisa mostrar como vai us-lo, precisamos
desse passo extra.
preciso avaliar se os projetos estipulados cabem no que estava previsto no oramento. Caso isso no acontea,
o trabalho de definio do plano acaba se tornando um lego: preciso remontar e ir encaixando o que possvel
e mais adequado para cada momento.
Nesse trabalho, pode acontecer uma nova rodada de priorizao para garantir que o oramento fique com os
projetos que oferecem maior potencial de alavancagem.

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Como usar a planilha de apoio

Sim, sabemos, difcil ler essa teoria toda e colocar na prtica. E fica muito mais fcil quando vamos de fato
fazendo e montando. por isso que queremos dar mais esse passo: transformar tudo em um plano concreto e
100% aplicvel para seu negcio.

Aqui est um template de planilha que vai ajudar

consideravelmente na criao do seu plano e oramento.

.xls

L j colocamos diversas estimativas de preo e vrias coisas que vo facilitar a montagem do seu oramento.
preciso, no entanto, fazer um alerta importante! No tenha a iluso de que preenchendo as abas voc vai ter algo
pronto e assertivo em alguns minutos.
Vrios dos itens vo precisar ser avaliados em mais detalhes e a adaptao ao contexto do seu negcio se faz
necessria. No tenha medo de escrever por cima dos valores, adicionar itens novos e cortar coisas que no
fizerem sentido ao seu negcio. Use como um modelo inicial, um ponto de partida e no como uma obra final!
Em cada aba, h algumas clulas com uma borda preta. Preencha os campos que tiverem essa borda com os
nmeros da sua empresa e deixe que o sistema gere as outras sugestes. Se tiver qualquer dvida de como fazer
e precisar de ajuda, pode entrar em contato com materiais@resultadosdigitais.com.br.
Esperamos que aproveite e o material te ajude!

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Se voc precisar de mais planilhas que ajudem na gesto da sua empresa, ou mesmo quiser saber mais sobre
esse assunto, confira os materiais disponibilizados gratuitamente no blog da ContaAzul. So planilhas, e-books,
infogrficos, vdeos e muito mais. Alm disso, a ContaAzul realiza duas vezes por semana cursos online sobre
gesto e outros temas relacionados que ajudaro a sua empresa a ter sucesso!
Voc vai gostar de conhecer tambm o software ContaAzul, o sistema de gesto completo para micro e pequenas
empresas. Saiba mais aqui e experimente por 15 dias grtis!

A Resultados Digitais tem como objetivo de ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os benefcios
do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negcios. Fazemos isso hoje
de trs formas principais:
Criamos o RD Station, um software completo e integrado para a gesto de Marketing Digital em uma nica ferramenta.
Temos uma metodologia passo a passo de implementao de Marketing Digital. Oferecemos pacotes de consultoria
em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station.
Produzimos muito contedo educativo na rea de Marketing Digital, que disponibizamos em forma de posts no blog
de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos, cursos online e eventos presenciais.