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alimentos ecolgicos
Manual de aplicacin
a la venta detallista
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al
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Marketing y
alimentos ecolgicos
Manual de aplicacin
a la venta detallista
ndice
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Presentacin ............................................................................................................... 6
1.- El mercado de producto ecolgico. Hechos y cifras ............................ 9
1.1.- Definicin de producto ecolgico ...................................................................... 11
1.1.1. - Imagen del consumidor ........................................................................... 11
1.1.2. - Cmo definir un producto ecolgico ....................................................... 14
1.2.- Produccin y comercializacin. Datos y tendencias ....................................... 16
1.2.1. - Datos de produccin y consumo. Evolucin del mercado ..................... 16
1.2.2. - Caractersticas del mercado espaol y europeo .................................... 17
1.2.3. - Tendencias y previsiones ........................................................................ 20
1.3.- Conclusiones ....................................................................................................... 22
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Anexos.- ...................................................................................................................... 77
P re s e n t a c i n
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tribuidor convencionales es limitado, y la presencia de estos productos en mercados, tiendas, supermercados e hipermercados, escasa e irregular.
Para aumentar la presencia de producto ecolgico en el mercado convencional, es necesario desarrollar iniciativas y programas que contribuyan a:
Mejorar el conocimiento del producto ecolgico por parte del consumidor para
aumentar la demanda de dichos productos.
Facilitar la distribucin del producto ecolgico a travs de redes logsticas apropiadas.
Dotar al comercio minorista de conocimientos sobre comercializacin de producto ecolgico y proporcionarle herramientas y estrategias de marketing y
venta que faciliten la presentacin y oferta de producto ecolgico a sus clientes habituales.
El manual que se presenta a continuacin aborda la comercializacin del producto ecolgico desde una perspectiva poco habitual, aplicando las bases del marketing convencional al mercado ecolgico para comprenderlo, identificar sus caractersticas, funcionamiento
y necesidades; y proponiendo acciones encaminadas a conseguir los objetivos citados.
Con su publicacin se persigue:
Orientar al profesional de la venta sobre marketing bsico aplicado a la comercializacin del producto ecolgico.
Proporcionar herramientas y proponer acciones de divulgacin, informacin
comunicacin y oferta al cliente que faciliten la venta del producto ecolgico en
el canal convencional.
Por tanto, est especialmente dirigida a titulares, profesionales de oficio y vendedores de
PYME de comercio especializado en producto ecolgico que deseen mejorar su gestin, as
como a aquellos relacionados con la venta de productos alimentarios convencionales que
deseen incorporar el producto ecolgico a su oferta habitual.
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1 . - E l m e rc a d o
de producto ecolgico.
Hechos y cfras
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E l m e rc a d o d e p r o d u c t o e c o l g i c o . H e c h o s y c f r a s
1.1.- Definicin de
Producto ecolgico.
Qu es un producto ecolgico? Qu caractersticas tiene? Desde el punto de vista del
cliente qu lo hace diferente de sus homlogos convencionales y, por tanto, susceptible de
ser adquirido?
Contestar estas preguntas que se hara cualquier consumidor, y hacerlo de forma clara, es
la primera tarea que se debe plantear en un proceso de introduccin del producto en un
mercado.
Para aumentar las posibilidades de xito del producto ecolgico, es fundamental realizar una
definicin precisa de ste.
Su naturaleza y caractersticas intrnsecas.
Sus prestaciones y valores aadidos.
Sus ventajas competitivas sobre otros productos similares o sustitutivos.
Definiciones como las de los ejemplos anteriores incluyen conceptos poco clarificadores
para un consumidor convencional, y no indican qu es realmente un producto ecolgico.
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Integracin en
ecosistemas
Cadena de
valor justa
Nutricin
Diversidad
gentica
Trabajo
digno
Bienestar
animal
Calidad sobre
cantidad
Salud
Sistema cerrado
de insumos
Consumo
racional
Si el consumidor no recibe una idea clara del producto ecolgico, ste difcilmente alcanzar todo su potencial en el mercado elegido. Es necesario adaptar la definicin a su mentalidad, y para ello podemos apoyarnos en lo que nos dice cuando se le pide opinin.
Caractersticas asociadas a los alimentos ecolgicos
(Varias respuestas)
Alimentos naturales
Alimentos ms sanos, sin aditivos o colorantes
Alimentos ms caros
Alimentos producidos sin pesticidas qumicos
Alimentos con mejor sabor
Alimentos artesanales, poco elaborados, producidos con mtodos tradicionales
Alimentos cultivados de manera tradicional
Alimentos integrales
Alimentos producidos respetando el medio ambiente
Alimentos difciles de encontrar
Alimentos libres de transgnicos
Alimentos dietticos
Alimentos certificados, con controles adicionales que garantizan
su mtodo de obtencin
Alimentos transgnicos
Alimentos de mal aspecto o baja calidad
(%)
2007
(%)
2005
44,3
35,1
28,4
15,8
15,5
7,3
7,1
5,9
5,8
5,5
5,3
2,7
2,4
41,0
29,7
19,7
25,9
11,2
7,6
7,7
4,8
4,6
4,8
4,7
1,9
1,9
2,0
1,0
2,3
1,0
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detallista
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E l m e rc a d o d e p r o d u c t o e c o l g i c o . H e c h o s y c f r a s
Como puede observarse en la Tabla 1, el consumidor asocia el producto ecolgico con una
serie de valores como son alimento natural, alimento sano, sin aditivos ni colorantes sin
pesticidas y con mejor sabor, adems de ms caros.
Conviene llamar la atencin sobre dos aspectos importantes:
La alusin mayoritaria al concepto alimento natural, que puede ser un elemento
aglutinador de la idea de producto ecolgico, pero tambin un factor de confusin si se asocia directamente ecolgico con natural.
La proporcin significativa de conceptos que se asocian al producto ecolgico
sin relacin con l (alimentos integrales, dietticos, transgnicos), lo que indica
importantes carencias de conocimiento en una parte de la poblacin.
Por otro lado, el consumidor convencional demuestra un desconocimiento mucho mayor a
la hora de identificar el producto ecolgico a travs de su imagen. Al preguntarle si asocia
algn sello o logotipo con el producto ecolgico, menos del 13% contesta afirmativamente,
siendo las respuestas muy variadas y, en algunos casos, preocupantes.
36
No recuerda
19,1
Otros
11,8
Etiqueta verde
Arbol/bosque
Ecolgico Eco
Hoja verde
Crculo/punto
Bio
Flechas
Siglas CEE
Siglas CCAA
Globo terraqueo
Sol
Espiga
7,9
6,3
4,8
4
3,9
3,3
2
2
1,3
1,3
1,3
Grfico 1: Identificacin de producto ecolgico con logotipo o sello. Porcentaje de respuestas dadas.
MARM. Observatorio de distribucin y consumo 3 T 2007.
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1.2.- Produccin y
comercializacin. Datos y tendencias
1.2.1. - Datos de produccin y consumo. Evolucin del mercado.
Tradicionalmente, Espaa ha sido un pas con grandes extensiones en produccin agrcola
no intensiva por geografa, clima y tipo de cultivo (cereal, vid y olivar).
En esta situacin, buena parte de la agricultura en Espaa ha tenido un bajo impacto ambiental y de uso de insumos. Tras la aparicin de las normas europeas de agricultura ecolgica, estas condiciones facilitaron la conversin de grandes extensiones a ecolgico, lo que
ha llevado aos ms tarde a que Espaa sea una potencia mundial en extensin dedicada
a la produccin ecolgica.
Cereal
Olivar
Barbecho
Vid
Otros
27
7
15
Frutos
Secos
21
22
Grfico 2: Reparto de superficie en ecolgico, no incluido un 65% del total dedicado a bosques y pastos. MARM.
Datos estadsticos 2008.
12
Australia
2,8
Argentina
Brasil
1,8
USA
1,7
China
1,6
Italia
India
Espaa
Alemania
1,15
1,05
1
0,9
Grfico 3: Pases con mayor superficie en ecolgico (millones de Ha). IFOAM para Biofach 2009 Nuremberg.
Datos actualizados a 2008 (MARM): Espaa, 1 pas europeo, con 1.300.000 Has.
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En Espaa, el mercado interno no manifiesta las tendencias descritas con la misma intensidad, a pesar de que los acontecimientos aqu no son muy distintos de los que ocurren en
Europa. Las consecuencias ms importantes son una menor conciencia ecolgica y un
mayor desconocimiento de estos productos por parte del consumidor general.
Como resultado, se producen una serie de hechos que son, en ltima instancia, los responsables de la situacin actual del mercado espaol:
Desarrollo de la exportacin de materias primas y producto no elaborado como
salida natural a la escasa demanda interna.
Desarrollo escaso de industrias transformadoras, lo que obliga, en una situacin
claramente exportadora, a importar de Europa cerca del 50% del producto elaborado que se consume en Espaa (segn estimaciones del MARM).
Baja demanda de producto ecolgico en el canal convencional, por desconocimiento y escasa conciencia del consumidor.
Falta de oferta de producto ecolgico por dificultades de comercializacin o
desinters del distribuidor convencional.
NO
54,6
62,1
52,7
35,9
64,1
37,9
2005
2007
45,4
2005
47,3
2007
Grfico 4 y 5: Consume Vd. productos ecolgicos? (izquierda). Vende Vd. productos ecolgicos en su
establecimiento?(derecha). MARM: Observatorio de consumo y distribucin alimentaria 2007).
La situacin descrita se refleja en los datos comparables con otros pases con mercados
convencionales muy similares al espaol y, sin embargo, grandes diferencias en consumo
interno, cuota de mercado, y consumo por habitante / ao en ecolgico. Nuestra evolucin
de consumo y las circunstancias del mercado espaol citadas anteriormente nos colocan a
la cola de los pases de la UE.
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Datos 2006
Consumo
( mill. )
Consumo
hab./ao
Cuota
mercado
s/2005
740
280
580
1.900
5.300
1.900
500
600 (*)
490
790
2.560
22.400
20.000
46.100
89
27
106
30
64
32
30
13
53
105
42
27
5,3%
1,9%
6%
1,2%
3,1%
10%
16%
34%
12%
15%
10%
13%
Austria
Blgica
Dinamarca
Francia
Alemania
Italia
Holanda
Espaa
Suecia
Suiza
Gran Bretaa
Total Europa (M $)
USA + Canada (M $)
Total Mundo (M $)
2%
0,7%
3%
4,6%
1,6%
26%
8%
10%
12%
18%
19%
Tabla 2: Consumos comparados en varios pases occidentales. Informe IFOAM para BioFach 09. Encuesta de produccin
y consumo 06-07 MARM. (*): 230 millones en producto importado y 320 de produccin nacional (Estimacin MARM).
1
90
Suecia
10
Hiper/super
80
Dinamarca
75
Gran Bretaa
65
Austria
23
14
24
55
20
Espaa
20
75
20
40
Otros
37
25
Italia
Tienda esp.
17
43
39
Francia
12
28
43
Holanda
12
31
49
Alemania
15
18
61
Blgica
60
5
80
100
Grfica 6: Distribucin del mercado de producto ecolgico por canales de venta. Informe IFOAM para BioFach 2009.
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(1)
Capturing the green advantages for consumer companies (The Boston Group enero 2009)
Informe de Mintel International Group LTD 2009 (Encuesta 2008)
Informe de IFOAM para BioFach 2009.
The many faces of organic 2008 (The Hartman Group U.S.A.)
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1.3.- Conclusiones.
PUNTOS DEBILES
Escaso conocimiento e imagen del producto ecolgico y deficiente informacin al consumidor.
Sector transformador dbil y poco desarrollado.
Escasa penetracin del producto ecolgico en el canal convencional.
Fuerte dependencia de las importaciones para completar la oferta en el
mercado interno.
Oferta y demanda escasas, fragmentadas y dispersas, lo que dificulta un
ritmo de venta regular.
Red logstica poco desarrollada.
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OPORTUNIDADES
Alto potencial de crecimiento.
Inters creciente del mercado convencional por el producto ecolgico.
Mercado en consonancia con las principales tendencias de consumo
actuales.
Previsiones de desarrollo y crecimiento moderadamente optimistas.
Apoyo decidido de las Administraciones nacional y europea.
Producto de carcter diferenciador y aporte de valores aadidos.
AMENAZAS
Competencia de pases emergentes.
Dependencia excesiva del mercado exterior.
Influencia de situaciones de crisis econmica en la demanda del producto ecolgico.
Percepcin de precio caro.
Identidad difusa del producto ecolgico frente a otros (ecos, bios,
naturales, etc.).
Falta de desarrollo de sectores complementarios (insumos ecolgicos,
certificacin gil y accesible, etc.).
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M a r ke t i n g y a l i m e n t o s e c o l g i c o s. M a n u a l d e a p l i c a c i n a l a ve n t a d e t a l l i s t a
2 . - Te n d e n c i a s d e m e rc a d o
de producto ecolgico
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2.1.- Tendencias de
consumo y demanda de producto.
Un caf en la esquina de dos calles principales o las palomitas del cine son productos o
servicios con algo en comn: llegan a muchos clientes potenciales, satisfacen ciertas necesidades mejor que otros o lo hacen de forma ms oportuna.
Gracias a ello tienen una gran demanda en su mercado y un amplio poder de venta. Dicho
de otra forma: disfrutan de un equilibrio entre oferta y demanda favorable a ellos.
De qu depende este equilibrio que hace que un producto (la oferta) se venda (la demanda)?.
Existen ciertos elementos intrnsecos al propio producto o servicio, y otros ajenos a stos:
1.- Factores intrnsecos del producto.
a) El precio del producto o servicio.
b) La calidad entendida de forma amplia y desde el punto de vista del consumidor:
La calidad objetiva: composicin, naturaleza y prestaciones.
La calidad percibida: la imagen, marca, cercana, identificacin con el producto, estatus, etc.
c) El servicio adicional que ofrece: servicio post-venta, garanta de devolucin,
ventajas por el hecho de la compra, etc.
2.- Elementos ajenos al producto que afectan al mercado.
a) Factores sociodemogrficos que influyen en la composicin y las tendencias
de los mercados.
b) Factores sociopolticos, polticas gubernamentales, situaciones macroeconmicas, campaas de grupos de presin, etc.
c) Evolucin del comportamiento de los consumidores y, por tanto, cambios
en sus necesidades y expectativas (lo que busca el cliente cuando elige un
producto y los motivos por los que lo elige).
El marketing de producto estudia los factores intrnsecos y la evolucin de los mercados
para ajustarse a los cambios y gestionarlos de la forma ms eficaz que permita equilibrar la
oferta y la demanda del producto, tambin del ecolgico.
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Tendencia
Hoy necesito/quiero
Precio
Salud
Bienestar
una dieta con poca grasa, poca sal, sin azcar. Productos bajos en, light o sin.
una dieta enriquecida o suplementada. Productos con fibra, vitaminas, minerales, omega
3, calcio, oligoelementos.
una alimentacin saludable. Productos funcionales, prebiticos, probiticos, saludables.
Placer
Comodidad
Facilidad
Rapidez
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Adems de una evolucin en las tendencias del consumidor, se han producido cambios
en la propia estructura del mercado, apareciendo nuevos segmentos de consumidores
donde antes no existan, que manifiestan las tendencias generales pero con matices
propios (Tabla 4):
Segmento
Necesito/espero
Independientes
Hogar
monoparental
Parejas con
hijos pequeos
Parejas con
hijos mayores
Parejas sin
hijos
Seniors
Otros
colectivos
Las tablas 5-a y 5-b ilustran el cambio radical que ha experimentado en dos dcadas una
de las categoras de producto ms dinmicas en la actualidad, los productos lcteos, cuya
oferta se ha multiplicado y diversificado como pocas para atender, e incluso adelantarse, a
las necesidades de los consumidores actuales:
1988
Necesidad
Opciones
Tendencias
Yogur
Natural
Sabores
Precios y marcas
Salud
Precio
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Necesidad
Yogur funcional
Yogur enriquecido
2008
Yogur tradicional/
especial
Formato/texturas
Nuevos colectivos
Opciones
Colesterol
Tensin
Trnsito intestinal
Defensas
Piel
Con frutas
Con cereales
Con fibras
Con calcio/vitaminas
Con soja
Con omega 3
Receta artesana
De granja
En envase de barro
Griego, kefir
ECOLGICOS
Yogur lquido
Yogur mini
Yogur maxi
Mousse de yogur
Yogur sin fro
Yogur para mujeres
Yogur para jvenes
Yogur para seniors (50+)
Yogur para bebs
Tendencias
Salud
Placer (bienestar)
Placer (sabor)
Placer (bienestar)
Salud
Placer (sabor)
Placer (origen y tradicin)
Placer (novedad, exotismo)
Salud
Placer
Comodidad
Conveniencia
Rapidez
Facilidad de uso
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Respecto a la estructura de poblacin de un mercado, conviene conocer no slo las tendencias y motivaciones de compra de los distintos grupos que integran dicho mercado,
sino su importancia relativa y sus expectativas de crecimiento.
En el caso del mercado de alimentacin en Espaa, segn los datos del Panel de consumo
alimentario de 2007, se observan ciertos hechos destacables:
Disminuye ao tras ao el nmero de personas por hogar, y aumenta considerablemente el nmero de hogares formados por una sola persona. Esto influye
en el formato y unidad de venta de los productos.
Aumenta considerablemente tambin el nmero de hogares compuestos por
parejas sin hijos.
Aparecen nuevos segmentos de mercado, mencionados en la tabla 4, con
perfiles de compra propios dentro de las tendencias generales.
A destacar que los colectivos de independientes y parejas sin hijos, adems
de ser los que ms crecen, son tambin los que ms aumentan su consumo
respecto a aos anteriores.
Datos 2006
Jubilados
Pareja c/ hijos medianos
Pareja c/ hijos pequeos
Pareja adulta s/ hijos
Pareja c/ hijos mayores
Pareja joven s/ hijos
Adulto independiente
Monoparentales
Joven independiente
2007
% s/total
21,5%
17,9%
16,9%
9,6%
9,5%
7,6%
7,2%
5,0%
4,8%
% s/06
(nmero)
(-2%)
(-2,5%)
(-0,2%)
(+5,6%)
(-1,5%)
(+4,7%)
(+8,9%)
(-5,8%)
(-1,3%)
% s/06
(consumo)
(+1,8%)
(+1,2%)
(+7,2%)
(+15,5%)
(+4,5%)
(+17,7%)
(+16%)
(+3,6%)
(+14%)
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32
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Pgina 33
2007
2005
51,6
41,6
31,4
19,3
11,1 9,8
Super
Hiper
6 6,9 3,8 6
Tienda
esp.
Tienda
trad.
H. D.
Mercado
No
Grfico 8: Canales de venta donde el consumidor dice encontrar el producto ecolgico (% de respuestas).
MARM: Observatorio de consumo y distribucin alimentaria 2007.
%
2007
%
2005
Ms saludables
Mejor sabor
Por su calidad
Por conciencia ambiental
Por curiosidad
Por cultivo propio o de amigos
Otros
68,1
26,9
23,9
7,0
6,6
3,3
2,8
62,7
37,2
26,2
6,9
2,3
5,0
Alimentos naturales.
Alimentos sanos.
Sin sustancias qumicas de sntesis.
Sin aditivos artificiales.
%
2007
%
2005
Por desconocimiento
Son ms caros
No los encuentro fcilmente
No veo ventajas
No me fo de que lo sean
Falta de costumbre
No me interesa
28,8
25,1
21,3
14,8
10,9
7,2
1,2
33,3
28,1
31,3
9,6
7,6
1,2
33
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2.2.- Diferenciacin
empresarial y producto ecolgico.
2.2.1. - Producto ecolgico y canales convencionales de venta.
La naturaleza del mercado y su estructura en la actualidad definen unas duras condiciones
para la supervivencia de las empresas en general:
Mercado de oferta, en ocasiones superior a la demanda.
Fuerte competitividad.
Gran capacidad de eleccin para el consumidor.
Variedad de tendencias de mercado y fuerte segmentacin del mismo, lo que
dificulta el acceso de los productos a los grandes grupos de consumidores.
En este contexto, la diferenciacin de una empresa o producto es vital para, en primer lugar,
ser percibido y, en segundo lugar, ser elegido entre el resto.
La clave de la diferenciacin de empresas o productos est en su capacidad para satisfacer las tendencias, necesidades de compra y expectativas de los clientes potenciales
mejor que los dems gracias a sus caractersticas y valores aadidos.
En el pasado, la diferenciacin en comercializacin de productos alimentarios, como en otros
mercados, ha venido sucesivamente de la mano del precio, de la calidad y del servicio.
Hoy da esta estrategia ya no es suficiente. La realidad del mercado y la legislacin de comercio vigente dejan a la empresas y los productos poco margen para ofrecer mejor precio,
mayor calidad o servicios diferentes.
La salida a esta situacin est en el diseo de una oferta de productos y servicios que sea
capaz de llegar de la forma ms completa posible a las nuevas tendencias y necesidades
de compra que se han descrito en el apartado anterior.
El ejemplo de la evolucin del mercado de los yogures en tienda convencional (Tabla 5) ilustra el esfuerzo que hacen las empresas por ofrecer surtidos innovadores que cubran las preferencias del cliente en cuanto a salud, placer, comodidad y rapidez.
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Pgina 35
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64,3
57,7
2007
2005
32,6
24
18,5
Demanda
15,1 14
Imagen
Competencia
13 9,8
Potencial
Variedad
75,1
31
8,4
No
demanda
Grfico 9: Razones de venta y no venta de producto ecolgico.
MARM: Observatorio de consumo y distribucin alimentaria 2007.
36
Sin
servicio
20,4 17,1
14,2
4,2 3,2
Precio
No
conoce
Sin
espacio
detallista
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Intermediarios, exportadores
16
Otras industrias
12
11
10
Grandes superficies
Autoconsumo
Otras cooperativas
Tienda especializada
Otros
El hecho de que menos del 20% de lo producido entre en el canal de venta, sea convencional
o especialista, se explica en gran medida por unas estructuras poco adaptadas y por falta
de contacto con el sector de la distribucin; lo que supone al productor ms dificultades y
trabajo para colocar el producto en Espaa que para exportarlo a Europa.
Oferta escasa
49
Precio elevado
46,7
41,9
41,1
38,4
Grfico 11: Dificultades alegadas por los productores para acceder al mercado interior (en %)
MARM. Estrategias de concentracin de oferta de productos ecolgicos en las cooperativas espaolas. Sept. 2008.
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2.3.- Conclusiones.
detallista
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VENDEDOR
No compra
No vende
PRODUCTOR
No suministra
CLIENTE
No compra
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M a r ke t i n g y a l i m e n t o s e c o l g i c o s. M a n u a l d e a p l i c a c i n a l a ve n t a d e t a l l i s t a
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3.1.- El producto.
Antes de entrar en la materia, es necesario hablar de estrategia. Toda estrategia de lanzamiento de un producto a un mercado debera seguir un esquema similar al siguiente:
Anlisis previo que defina:
- El tipo de producto o servicio.
- La situacin del mercado al que se quiere acceder.
- El tipo de cliente al que se dirige (segmento de mercado), sus necesidades y
tendencias.
- La competencia existente.
- Los puntos fuertes y dbiles de la empresa y el producto, las oportunidades
y amenazas del mercado.
Diagnstico de situacin e identificacin de puntos clave.
Diseo de una estrategia de empresa que seleccione el mercado al que dirigirse
y el posicionamiento e imagen a seguir por la empresa.
Diseo de un plan de puesta en marcha de todas las decisiones adoptadas, con
objetivos, plazos y plan de aplicacin.
ANLISIS DE
MERCADO
PUESTA
EN MARCHA
DIAGNSTICO
ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO
En los dos primeros bloques de este manual se ha hecho un anlisis somero del mercado
de producto ecolgico en Espaa y un diagnstico de situacin que puede servir como punto
de partida al anlisis propio de una empresa que desee entrar en el mercado convencional.
A continuacin se abordarn cuestiones relacionadas con el plan de puesta en marcha
desde la ptica del marketing convencional aplicado a la comercializacin y venta
del producto ecolgico, y bajo el esquema tradicional productopreciopromocin
presentacin.
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Cobertura
Tienda especializada
Gran almacn
Superficie especializada
Hipermercado
Comercio tradicional
Mercado y supermercado
(+)
(+)
Eleccin
Tienda de conveniencia
Tienda de barrio
Tienda de descuento
(-)
Ms profundo
Amplio
Mercado objetivo
Estrecho
Grande
Cobertura de necesidades
Escasa
Escasa
Posibilidad de eleccin
Grande
Comercio generalista
Ligero y manejable
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Imagen de empresa
Tamao de stock
Comercio especialista
Pesado y costoso
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DESAYUNO
CEREALES
Copos de maz
Copos de avena
Mezclas, muesli
Barritas cereal
Arroz Inflado
BOLLERA
Galletas maria
Pastas
Galletas choco
Galletas cereal
BEBIDAS
Plum cake
Magdalenas
Palmeras
Leche
Bebidas de soja
Zumos
OTROS
T, Caf
Infusiones
Cacaos
Crema de cacao
Miel, azcar
Mermelada
Yogures
Elaborados soja
COMIDA/CENA
ARROZ, PASTA,
LEGUMBRES
PRODUCTOS
ANIMALES
PRODUCTOS
VEGETALES
BEBIDAS
PANES
OTROS
Macarrn, fideos
Garbanzo, soja
Juda, lenteja
Arroces
Carnes
Quesos, huevos
Elaborados
Frutas, verduras
Conservas
Frutos secos
Vino
Cerveza
Sidra
Pan de molde
Pan tostado
Pan
Caldos, salsas
Aceite, vinagre
Platos preparados
Elaborados soja
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Tienda mixta
Tienda exclusiva
y ecolgico:
Ofrecer formatos, sabores, origenes, poco
presentes en convencional.
Cubrir necesidades muy especficas slo con
ecolgico.
(2): Actualmente no existe disponibilidad suficiente de pescado ecolgico. Al respecto, se ha aprobado el R 710/2009 que establece disposiciones de aplicacin de la normativa marco para la acuicultura ecolgica, con lo que quedan sentadas las bases para que el sector
productor pueda dar respuesta a esta carencia de surtido.
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3.2.- El precio.
3.2.1. - Cuestiones previas. Relacin precio - surtido.
De la misma forma que el producto depende y a la vez influye en la poltica y la imagen de
la empresa, el precio del producto tambin est supeditado a la estrategia de la empresa.
Por otro lado, como es lgico, producto y precio estn tambin muy relacionados y, junto
con la poltica de la empresa, constituyen la esencia de cualquier estrategia de marketing que
la empresa ponga en marcha.
Por tanto, para definir una buena poltica de precios, hay que reflexionar previamente sobre
una serie de cuestiones que influyen directamente sobre el precio:
En relacin con
Tienda econmica.
Establecimiento de descuento.
Tienda generalista.
Tienda especializada o goumet.
...beneficio de
la actividad.
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ESTABLECIMIENTO A
4,19
4,25
3,39
4,79
3,55
ESTABLECIMIENTO B
5,19
3,79
2,29
1,35
3,19
2,19
4,89
3,49
2,29
1,65
5,49
3,89
2,49
1,79
ESTABLECIMIENTO C
1,39
2,19
1,49
3,39
2,39
1,59
1,35
2,19
2,29
3,39
3,55
3,79
4,19
4,25
4,79
5,19
1,39
1,49
1,59
1,69
2,19
2,39
2,69
3,39
3,79
5,59
5,59
3,79
2,69
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Sector productivo,
elaborador y envasador
Administracin
Vendedor
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3.3.- La promocin.
Una de las propuestas que se han citado al final del apartado anterior para mejorar la
gestin del precio del producto ecolgico es el aprovechamiento de las oportunidades del
mercado.
En este punto se aborda la tercera P del marketing convencional y su consiguiente
aplicacin al mercado ecolgico.
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Para sacar todo el partido a las posibilidades de las promociones de demanda conviene conocer el mercado y el entorno del establecimiento, prestando atencin a usos, costumbres,
festividades locales, tendencias, arranques de temporada, etc.
Promociones de oferta:
No necesitan un motivo para ponerse en marcha, por lo que no obedecen a ninguna necesidad concreta ni estn sujetas a fechas. El qu y el cundo quedan abiertos a las posibilidades y la imaginacin: ferias, monogrficos, especiales, promociones temticas, la
semana de.
En ambos casos conviene:
Realizar un seguimiento al mercado para identificar posibles promociones a
realizar.
Buscar la colaboracin del proveedor: l conoce el producto y sus oportunidades.
Estudiar lo que hacen otros: ferias, congresos, competencia.
ENERO
L M M J
1
5 6 7 8
12 13 14 15
19 20 21 22
26 27 28 29
56
V
2
9
16
23
30
FEBRERO
S
3
10
17
24
31
D
4
11
18
25
L
1
8
15
22
M
2
9
16
23
M
3
10
17
24
J
4
11
18
25
V
5
12
19
26
MARZO
S
6
13
20
27
D
7
14
21
28
L
1
8
15
22
29
M
2
9
16
23
30
M
3
10
17
24
31
J
4
11
18
25
V
5
12
19
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S
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D
7
14
21
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El plan promocional.
Constituye la ficha tcnica de las promociones a realizar y en l se recoge el tipo de
promocin a realizar. Conviene que incluya, para cada promocin, al menos:
La naturaleza de la promocin a realizar:
- Descripcin de la accin.
- Tipo de productos a promocionar.
- Modalidad de la promocin a aplicar.
La duracin de la misma, con fecha de inicio y fin.
Los medios necesarios en caso de que se requiera algn tipo de ambientacin
o accin complementaria.
Se recomienda jugar con la estructura de surtido disponible para crear ofertas temticas.
El calendario promocional.
Constituye el reparto en el tiempo de las promociones a realizar. Permite una visin de
conjunto de la estrategia promocional para un perodo. Un ejemplo:
ENE
FEB-MAR-ABR
Roscn de reyes
Calots
Nata
Campaa fresas
Tartas S. Valentn
Esprragos verdes
Torrijas
SEMANA SANTA
Dulces S. Isidro
Esprragos verdes
Monogrfico pasta
JUN-JUL-AGO
Batidos,
Horchatas, zumos
Fruta de verano
Carnes barbacoas
Ensaladas, tortillitas,
embutido envasado
SEP-OCT
Tartas El Pilar
Huesos de santo
Melocotn tardo
NOV
Panellets
Legumbres de la tierra
DIC
Frutos secos
Tablas de quesos
Bollera salada
Jamones y embutidos
Ibricos
MAY
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3.4.- La presentacin.
En este apartado se aborda el ltimo elemento del marketing tradicional aplicado al producto
ecolgico: la presentacin del producto en el punto de venta. Y se estudiar desde dos
puntos de vista:
La percepcin del producto a travs de su colocacin en un espacio fsico (las
estanteras de los lineales de venta).
La informacin que recibe el cliente a travs de seales informativas y divulgativas.
La presentacin est, por tanto, ntimamente ligada a las dos primeras -y fundamentalesfases de todo proceso de compra que se describen a continuacin:
FIDELIZACIN
COMPRA
CONTACTO CON
EL PRODUCTO
INFORMACIN
PERCEPCIN
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Las reas ms visibles, y por tanto las ms vendedoras son las que corresponden a los
extremos de los lineales y las zonas ms cercanas al sentido de la marcha que realiza el
cliente por el plano del establecimiento.
Ya de frente al producto, las zonas ms vendedoras del lineal corresponden a las que estn
a la altura de los ojos y de las manos, por tener una mayor visibilidad y accesibilidad
que el resto.
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En cuanto a la modalidad de colocacin del producto en el lineal hay varias opciones, cada cual con sus pros
y contras, y ciertas recomendaciones.
La prioridad es facilitar la compra
al cliente, procurando guardar una
cierta esttica y uniformidad que
haga ms atractiva la presentacin.
Las ms habituales son:
Colocacin del producto
en vertical (por cadas):
facilita la visualizacin del
producto segn avanza el
cliente y proporciona una
buena esttica al permitir
jugar con formas y colores. Tienen el gran inconveniente de requiere al menos
una cada completa por producto, por lo que necesita de ms metros para que
quepa el surtido y rentabiliza peor el espacio al proporcionar demasiada exposicin a productos que no merecen tanta.
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Colocacin en horizontal (por estantes): es menos esttica y dificulta la visualizacin. Pero requiere menos metros y facilita la asignacin del espacio justo en
funcin de la venta del producto.
Colocar juntos los productos que satisfacen una misma necesidad; y en una
misma zona los que satisfacen necesidades complementarias (cafs, cacaos e
infusiones; leche y leches de soja; cereales y galletas, etc.).
Seguir un orden de precios lgico, creciente o decreciente al sentido de la
marcha.
Se puede hablar de la presentacin como una combinacin de los tres elementos del marketing vistos anteriormente, producto (surtido), precio y promocin, que contribuye a provocar el acto de compra hacindolo ms fcil, atractivo y agradable al cliente.
Una buena presentacin de producto:
Facilita la eleccin.
Constituye un foco de atraccin e inters.
Resulta esttica, sobre todo con algunos productos alimentarios que permiten
jugar con formas y colores.
Permite el montaje de acciones temticas en relacin con el surtido disponible.
Para facilitar su diseo y puesta en marcha, la empresa puede inspirarse y
apoyarse en:
- Ideas e iniciativas del entorno de la empresa (ferias, congresos, acciones de
la competencia).
- El lanzamiento y los medios materiales dispuestos por las Administraciones
en campaas institucionales.
- Las sinergias con proveedores para aprovechar sus posibilidades y conocimiento.
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PRESENTACIN MIXTA
Cliente
convencional
Cliente
ecolgico
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PRESENTACIN EN BLOQUE
PRESENTACIN MIXTA
PRESENTACIN EN BLOQUE
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La informacin a travs de la sealizacin de producto hay que ponerla en el contexto adecuado para que sea eficaz.
El cliente dedica muy poco tiempo a los mensajes que se despliegan en un punto de venta,
y buena parte de ellos ni siquiera se percibe. Por tanto, para cumplir sus objetivos, la sealizacin debe ser:
Muy sencilla, clara y concreta: descripcin, precio, formato, categora y origen.
Y ajustada al producto o surtido del que est dando informacin, con no ms de
dos ideas sobre sus valores aadidos en forma de mensajes muy cortos;
dejando para el etiquetado del envase la informacin ms detallada sobre composicin, caractersticas tcnicas, informacin nutricional, etc.
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La propia Comisin Europea, en su pgina web http://ec.europa.eu/agriculture/organic/toolbox_es ofrece informacin y material libres para fomentar el conocimiento y la venta de
producto ecolgico. Como parte de ese servicio propone una serie de argumentos de venta
positivos que se resumen a continuacin, y que concuerdan con la definicin propuesta.
Los productos ecolgicos se obtienen de forma respetuosa con el entorno.
En su produccin se han ahorrado recursos naturales (agua y energa).
En su obtencin se ha reducido el riesgo de contaminacin de suelos, aire y
agua al no usarse sustancias qumicas de sntesis (fertilizantes, pesticidas, etc.).
Los productos ecolgicos contribuyen a mejorar su entorno.
El mtodo de obtencin favorece la fertilidad del suelo.
Su produccin ha beneficiado a la comunidad del entorno.
Se obtienen de forma respetuosa con los animales y plantas de que proceden
La produccin de alimentos ecolgicos respeta sus ciclos naturales de
crecimiento.
En su obtencin se ha tenido en cuenta el bienestar de los animales.
Los vegetales han crecido al ritmo natural de la planta.
Su elaboracin se basa en mtodos tradicionales.
Al respetarse los ritmos y tiempos de elaboracin tradicionales, el producto
tiene mejores cualidades gustativas.
Se han elaborado sin la ayuda de de aditivos no incluidos en la lista restringida
de sustancias autorizadas.
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4.- Logstica y
distribucin
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Logstica y distribucin
4.1- La relacin
proveedor - vendedor.
4.1.1. - Necesidades, requisitos y puntos de convergencia.
En el captulo 2.3 del segundo bloque, se resuman los problemas tanto de vendedores como
de proveedores para fomentar la presencia del producto ecolgico en el canal de venta
convencional.
Escasa, atomizada e irregular oferta de producto elaborado.
Precio elevado.
Dificultad para ajustar una produccin muy dispersa a las necesidades de
venta del canal convencional.
Dificultades para llegar al punto de venta por falta de desarrollo de redes
logsticas centralizadas.
Prestaciones
Necesidades
mercado y cliente
Requisitos
Estas serias dificultades obligan a que productor y vendedor trabajen para llegar a ser
capaces de acoplar las necesidades y requisitos de uno con las capacidades y prestaciones del otro, mejorando donde sea posible para llegar al encuentro en tres aspectos fundamentales:
Logstica.
Administracin y relacin administrativa.
Negociacin comercial.
Aislados los problemas principales e identificados los puntos en los que se necesita
acercamiento, es responsabilidad de vendedores y proveedores llevar a cabo los cambios
y mejoras necesarios para poder dar respuesta a las necesidades de la otra parte.
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LOGSTICA
SISTEMAS
ADMINISTRACIN
ORGANIZACIN
REQUISITOS
COMERCIAL
PLANIFICACIN DE ENTREGA
Frecuencias, horarios.
Modalidad de servicio (agencia,
transporte propio, etc.)
Plazos de entrega.
Forma de entrega, requisitos de
acondicionamiento.
SISTEMAS DE GESTIN DE
PEDIDOS Y FACTURACIN
Facturacin automatizada.
Codificacin normalizada (EAN)
COBERTURA DE NECESIDADES
Gama de productos a suministrar.
Cantidad y regularidad de
servicio.
ESPECIFICACIONES TCNICAS
Aseguramiento de la calidad.
Temperatura, vida til, caducidad.
Etiquetado.
ORGANIZACIN
Organigrama y reparto de
responsabilidades.
Definicin de personas de
contacto.
Conocimiento de los acuerdos
alcanzados.
ACUERDOS COMERCIALES
Tarifa de precios.
Promociones.
Campaas.
Descuentos.
Aportaciones.
ACUERDOS DE SERVICIO
Cobertura de territorio.
Cumplimiento de entregas, plazos
y especificaciones tcnicas.
Penalizaciones y rechazos.
IDENTIFICACIN DE POSIBLES
INCIDENCIAS
Consultas al departamento
incorrecto.
Dificultades de contacto con el
responsable.
Respuesta lenta o incorrecta a
peticiones y necesidades.
Aplicacin incorrecta de acuerdos.
SERVICIO POST-VENTA
Seguimiento de venta.
Servicio de asistencia en punto de
venta (SPV).
Dinaminacin comercial.
Objetivos de negocio (volumen,
rentabilidad, etc.)
Las razones que se citan como obstculos para desarrollar el mercado de productos ecolgicos tienen su origen hoy por hoy en dos tipos de problemas:
Estructurales, que son los que se citan habitualmente como causas del escaso
desarrollo del producto ecolgico en Espaa: falta de oferta, precios caros, dispersin, falta de demanda, condiciones de venta inviables en produccin ecolgica, etc. Son los que hay que consensuar para acercar las posibilidades de
unos con las necesidades de otros.
De conocimiento, relacin, coordinacin y comunicacin. Estos problemas no
se suelen citar como causas pero tambin son importantes y su solucin facilita
enormemente la relacin comercial y, por tanto, la fluidez del mercado. En el cuadro superior se citan varios de ellos, especialmente en el terreno de la administracin y organizacin de la empresa.
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Logstica y distribucin
CRITERIOS
PUNTOS A ASEGURAR
Precios.
COMERCIALES
Condiciones contractuales.
Disponibilidad a realizar acciones comerciales y promocionales.
Regularidad del suministro pactado y aseguramiento de cantidades.
Calidad higinico-sanitaria.
TCNICOS
ORGANIZATIVOS
LOGSTICOS
TRANSPORTE
EQUIPO DE
PROVEEDORES
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Logstica y distribucin
OPCIONES
VENTA POR
INTERNET
VENTA MIXTA
INTERNET/
PRESENCIAL
Requiere igualmente clculo del coste del servicio, menor que la modalidad
anterior al no necesitar estructura de envo.
Implica la creacin y seguimiento de protocolos de recepcin, preparacin
y entrega de pedidos.
Dirigido a establecimientos de restauracin, cocinas centrales y comedores de
empresa del entorno.
VENTA A CANAL
HORECA
VENTA A CANAL
INSTITUCIONAL
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A n e x o : N o r m a t i v a , d i re c c i o n e s
y enlaces relacionados
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Normativa. http://www.mapa.es/es/alimentacion/pags/ecologica/documentos.htm
Legislacin sobre agricultura ecolgica.
- Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo, sobre produccin y etiquetado de
los productos ecolgicos y por el que se deroga el Reglamento (CEE)2029/91.
- Reglamento (CE)967/2008 del Consejo de 29 de septiembre de 2008 por el
que se modifica el Reglamento (CE)834/2007 sobre produccin y etiquetado
de productos ecolgicos.
- Reglamento (CE) 889/2008 de la Comisin. Normas de aplicacin
Reglamento (CE)834/2007 (produccin, etiquetado, control).
- Reglamento (CE) 1254/2008 de la Comisin de 15 de diciembre de 2008 que
modifica el R(CE) 889/2008 por el que se establecen disposiciones de
aplicacin del Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo sobre produccin y
etiquetado de los productos ecolgicos, con respecto a la produccin ecolgica, su etiquetado y su control.
- Reglamento (CE) 710/2009 de la Comisin de 5 de agosto de 2009 que modifica el Reglamento (CE) 889/2008 por el que se establecen disposiciones de
aplicacin del Reglamento (CE) 834/2007, en lo que respecta a la fijacin de
disposiciones de aplicacin para la produccin ecolgica de animales de la
acuicultura y de algas marinas.
- Reglamento (CE)1235/2008 de la Comisin por el que se establecen las disposiciones de aplicacin del Reglamento(CE) 834/2007 del Consejo en lo que
se refiere a las IMPORTACIONES de productos ecolgicos procedentes de
terceros pases.
- Reglamento (CE) 537/2009 de la Comisin de 19 de junio de 2009 que
modifica el Reglamento (CE) 1235/2008 en lo que atae a la lista de terceros
pases de los que deben ser originarios determinados productos agrarios
obtenidos mediante produccin ecolgica para poder ser comercializados en
la Comunidad (Texto pertinente a efectos del EEE).
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Marketing y
alimentos ecolgicos
Manual de aplicacin
a la venta detallista