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DECLOGOS COMUNICATIVOS PARA LA NUEVA MUJER.

EL PAPEL DE LAS REVISTAS FEMENINAS EN LA CONSTRUCCIN DE LA
FEMINEIDAD
Ten commandments for the new woman's communicative performance.
The role of women's magazines in the construction of femininity

Elena FELU ARQUIOLA, M Luisa de la GARZA, Luisa MARTN ROJO, Gemma

del OLMO CAMPILLO, Mara SARABIA BARQUERO, Cristina PREZ
GMEZ, Gema de los REYES LPEZ
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MADRID

RESUMEN
En este artculo estudiamos los consejos y recetas comunicativas que las revistas
femeninas proporcionan a sus lectoras, y que consideramos productos modernos de una
tradicin en la que se incluyen tambin la literatura de ejemplos, los manuales de
buenas maneras y los manuales de autoayuda dirigidos a mujeres. Sin embargo, frente
a esta tradicin, los consejos que analizamos presentan rasgos novedosos, algunos de
ellos vinculados al hecho de que estas publicaciones son instancias de globalizacin que
difunden los mismos contenidos y consejos en lugares donde la posicin social de las
mujeres no es, desde luego, idntica. Su novedad radica tambin en el marcado inters
que prestan a las habilidades comunicativas y en cmo favorecen la reflexividad de sus
lectoras y generan saberes en este mbito. Nuestro anlisis se inicia, por tanto,
abordando estos saberes, es decir, qu consejos dirigen estas publicaciones a las mujeres
acerca de cmo comunicarse y en qu medida estos responden o se alejan de los
estereotipos tradicionales sobre el habla femenina en las distintas esferas sociales. En
segundo lugar, hemos analizado la forma en que se dirigen a sus lectoras con el fin de
hacer tolerable para las mujeres de hoy la alta carga regulativa que contienen. En este
sentido, destacan dos estrategias fundamentales: la ficcin de un nosotras que engloba
a la redaccin, a las lectoras y al resto de mujeres, y la valoracin positiva de rasgos
considerados tpicamente femeninos. Por ltimo, realizamos una revisin crtica de las
implicaciones que sobre las imgenes de los gneros y sobre el orden social de los
discursos tiene la produccin y puesta en circulacin que llevan a cabo estas
publicaciones de teoras sociolingsticas, feministas y biolgicas, peligrosamente
trivializadas.
ABSTRACT
This paper analyses advice and communicative recipes offered by womens magazines to
their readers. We consider them as part of a large tradition of advice and behavioural
literature, as well as of self-help manuals but now directed specifically to women.
Contrasting however with the existing tradition, the texts here analysed present new
features. Some of these are connected to the fact that these publications are powerful
instances of globalisation processes which disseminate similar content to different
cultural contexts and do not consider female difference. The newness/novelty can be
found in their interest in promoting communicative skills, and in the way reflexivity is

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promoted. This, consequently, produces new knowledge. Our analysis firstly focuses on
these new knowledges, in other words, we are interested to see how communicative
practices are presented to readers as forms of good practices and how close they are
from traditional stereotypes about womens communicative patterns in different social
spaces. Secondly, we analyse the way these publications address their readers, and the
role played by linguistic resources in mitigating forms of control. Among these
resources and discursive strategies, our analysis highlight the construction of a
fictional us, in which publishers, readers, and all women seem to be included. We
also investigate the pervasive valorisation of traditional feminine features and
behaviours, independently of the country, social spaces, the position held by women, and
so on. Finally, we critically review, given their vast circulation, the implications these
publications have on images of both genders and on the social order of discourse, since
their presentation/interpretation trivialises versions of sociolinguistic, feminist and
biological theories.

PALABRAS CLAVE
Anlisis crtico del discurso, revistas femeninas, globalizacin, reflexividad, estilos
conversacionales, estrategias discursivas, gnero, teora sociolingstica, pensamiento de
la diferencia sexual, comunicacin en el mundo laboral.
KEY WORDS
Critical discourse analysis, womens magazines, globalization, reflexivity,
conversational styles, discursive strategies, gender, sociolinguistic theory, interaction in
the labor world.

1. INTRODUCCIN
Como seala Giddens en Consecuencias de la modernidad (1993), en nuestras
sociedades la globalizacin afecta a muy distintos rdenes, desde el sistema de estado
nacional a la economa capitalista, el orden militar o la divisin internacional del trabajo;
junto a esto, el desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin y su impacto han
generado un proceso de mundializacin de la cultura. Nuestro trabajo aborda un
fenmeno vinculado a esta tendencia globalizadora: la peculiar difusin realizada desde una
instancia de globalizacin, las llamadas revistas femeninas, de las investigaciones
sociolingsticas y del pensamiento feminista, a partir de las recomendaciones que ofrecen a
sus lectoras acerca de los comportamientos comunicativos ms adecuados para ellas. Nos
hemos centrado en el anlisis de estos consejos y de los saberes que entraan, as como en

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el estudio de los recursos lingsticos utilizados para persuadir y convencer de su
pertinencia.
Nuestro inters por esta cuestin surgi al reparar en la frecuencia con la que las
revistas femeninas incluan artculos sobre las diferencias comunicativas entre varones y
mujeres, y sobre las distintas propuestas para superarlas o para poder vivir resignadamente
con ellas. Nos sorprendi, adems, descubrir cmo bajo la superficie de estos textos
resonaban, ms o menos abiertamente, una serie de trabajos sociolingsticos,
especialmente norteamericanos. Sin embargo, a medida que profundizamos en nuestro
estudio comprobamos que las distintas revistas coincidan en presentar una versin tan
simplificada, tan estereotipada, deformada y universalista de los estilos comunicativos, que
resultaban incluso contrarios a los presupuestos y a las conclusiones de las teoras de que se
nutren.
Somos conscientes de que puede sorprender nuestra consideracin de las revistas
femeninas como instancia de globalizacin, pero esta impresin se desvanecer al
comprobar que esta difusin degradada no se limita a los pases en que se han
desarrollado las investigaciones sociolingsticas en cuestin, sino que circula rebasando
fronteras y mares al ir insertada en productos que forman parte de enormes consorcios
editoriales y de la comunicacin en general. En particular, las dos revistas que analizamos,
Telva y Cosmopolitan, pertenecen a las agrupaciones ms importantes de este ramo: la
primera, aunque surgi como una cabecera tpicamente espaola, en la actualidad se edita
tambin en varios pases latinoamericanos; pertenece al grupo Pearson, que a su vez tiene
relacin con el emporio Murdoch (dueo de la Fox, de varios diarios y cadenas de TV). La
segunda forma parte del grupo Hearst, que ha vendido nada menos que 37 franquicias de
Cosmopolitan en todo el mundo (la Hearst Corporation es duea tambin de varias cadenas
de televisin, radioemisoras, peridicos, semanarios y redes de informacin en internet
dirigidas exclusivamente a mujeres, como la womencom). El papel de las ediciones en
espaol de Cosmopolitan es, sin duda, destacado, ya que se edita en numerosos pases de
habla hispana con el concurso de otro gigante, Televisa. De entre el amplio abanico de
publicaciones destinadas a las mujeres, hemos elegido precisamente Telva y Cosmopolitan
por varios motivos: en primer lugar, y como veremos a lo largo de este trabajo, porque

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reflejan dos puntos de vista diferentes de las relaciones entre varones y mujeres; en segundo
lugar, la eleccin de Cosmopolitan se debe a su condicin de revista femenina ms leda,
mientras que la de Telva se justifica por su origen espaol, que podra garantizar algunos
contenidos divergentes.
Dada la difusin internacional de estas revistas, la sorpresa inicial se transform en
inquietud al plantearnos cules podan ser los efectos de la reproduccin acrtica y
descontextualizada como bamos descubriendo que era de teoras sociolingsticas,
feministas, etc. Evidentemente, se generaban unos saberes acerca de la comunicacin, se
incrementaba la reflexin sobre las prcticas discursivas y, posiblemente, se modificaran o
reforzaran algunos comportamientos comunicativos. Dadas las limitaciones de este trabajo,
nos hemos centrado en los dos primeros aspectos, ya que para determinar en qu medida las
revistas contribuyen efectivamente a modificar los hbitos comunicativos de sus lectoras
sera preciso estudiar la recepcin de estas publicaciones, examinar en qu medida el hecho
de que pongan en circulacin determinadas ideas y promuevan una cierta reflexin podra
estar afectando a la regulacin social de la produccin de discursos en mbitos de vital
importancia como, por ejemplo, el laboral. En este artculo nos limitaremos, pues, a abrir
ese campo de estudio y a considerar, en ltimo trmino, qu simplificaciones entraan los
saberes que se difunden y cmo pueden estar repercutiendo esos planteamientos en la
consideracin de las diferencias de gnero en nuestras sociedades.
Nuestro texto se organiza de la siguiente manera: en primer lugar, situamos el
llamado que hacen las revistas femeninas a sus lectoras para que observen y reflexionen
sobre sus prcticas comunicativas, en el contexto de la relevancia que en las sociedades
modernas ha adquirido la reflexividad (apartado 2); a continuacin, analizamos los consejos
especficos que proporcionan sobre cmo deben comunicarse las mujeres tanto en el mbito
privado como en el laboral y la imagen que, a travs de estas recomendaciones, transmiten
de cada uno de los gneros (apartado 3). Seguidamente, nos ocupamos de la forma que las
revistas tienen de dirigirse a sus lectoras, es decir, de las estrategias netamente discursivas
que, entre otras cosas, contribuyen a la constitucin de un nosotras que aglutina a
redactoras, lectoras y dems mujeres del mundo, y que desempean un papel muy
importante a la hora de presentar los consejos (apartado 4). Posteriormente, hacemos una

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revisin crtica de la vulgarizacin que estas publicaciones hacen no slo de ciertas teoras
sociolingsticas, sino tambin de algunos desarrollos del pensamiento feminista. En este
punto nos detendremos a examinar tambin las coincidencias que existen entre los estilos
comunicativos preconizados por las revistas femeninas y los que se promueven desde las
escuelas de alta direccin (apartado 5).

2.

LAS

REVISTAS

FEMENINAS,

INSTANCIA

DE

GLOBALIZACIN

REFLEXIVIDAD
Como ya hemos sealado, las revistas femeninas constituyen una instancia de
globalizacin, puesto que pertenecen a grupos editoriales transnacionales. Estos consorcios
suelen coincidir en objetivos, entre los que figuran no slo lograr las mayores ventas
posibles, sino tambin captar un tipo de mercado para servir de soporte al consumo de todos
aquellos productos (moda, complementos, etc.) que se asocian a la imagen de la nueva
mujer (una mujer que tiene poder adquisitivo propio) y de otra que, sin ser nueva en este
sentido, no quiere dejar de estar al da (tanto Caldas-Coulthard como Heberle sealan en
este mismo volumen la inseparabilidad de la propaganda y de los artculos y editoriales de
las revistas). Los grupos editoriales coinciden tambin en las estrategias discursivas para
conseguir sus propsitos (la promocin de recetas para alcanzar la felicidad, el dinero o el
amor suele ser la ms socorrida), aunque despus, en las mltiples y diversas publicaciones
que constituyen los tentculos de tan inmensos pulpos mercadotcnicos puedan variar el
tono, la liberalidad o la pacatez con que se aborden los temas, de acuerdo con el sector de
la poblacin en el que quieran incidir (cfr. apartado 3).
Uno de los focos temticos comunes, y de mayor tradicin, es el que se refiere a los
comportamientos de mujeres y varones en situaciones y mbitos diversos; ahora bien, lo
que constituye una novedad es la atencin que en los aos recientes se brinda a los
comportamientos comunicativos en particular. Aprende a venderte (bien), Buenas
excusas para evitar pesados (y ganar tiempo) o Quieres tener carisma?, son algunos de
los encabezados de artculos que hemos analizado y que dedican muchas lneas a dar
indicaciones a las mujeres sobre cmo deben hablar para acceder ms fcilmente al puesto

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de trabajo que desean, para evitar distracciones intiles o para ganarse la confianza de sus
subordinados, en caso de que los tengan.
En ningn momento se pone en duda la universalidad de estos consejos; no hay
cuestionamiento alguno sobre la posibilidad de que sean ms o menos adecuados en virtud
del grado de integracin de la mujer en el mundo laboral de determinada sociedad, de los
usos que en tal mbito dominen o de quines sean sus interlocutores y el tipo de relaciones
que establezcan. De hecho, hemos comprobado, por ejemplo, que en Espaa, uno de esos
37 pases en que se edita Cosmopolitan, todas las referencias a anlisis de estilos
comunicativos y a su oportunidad de utilizarlos en el trabajo pertenecen a investigaciones
norteamericanas (v.g. de Deborah Tannen o de John Gray). Si consideramos las diferencias
que existen entre ambos pases, no podemos menos que sospechar de la certeza con que se
asume que las consecuencias de la adopcin de ciertas prcticas sern beneficiosas. Y si
pensamos que esas diferencias crecen respecto de otros pases donde tambin se edita la
revista pero en los cuales la proporcin de mujeres que ocupan puestos de responsabilidad
es mucho menor, la sospecha se torna perplejidad.
Las

revistas

preconizan

una

homogeneizacin

de

los

comportamientos

comunicativos, fenmeno que consideramos de gran inters porque, a pesar de constituir

uno de los efectos de la globalizacin que ms se han destacado en relacin con las
conductas comunicativa y la eleccin de lenguas, rara vez se ha prestado atencin al
proceso en s por el que estos dos fenmenos se imbrican. Qu es lo que potencia y cmo se
produce la homogeneizacin comunicativa son dos cuestiones importantes, ya que en
nuestras sociedades de discursos no es frecuente la imposicin de formas y lenguas, sino
ms bien la adopcin voluntaria de los usos dominantes, adopcin que slo puede
explicarse por la asuncin de un determinado orden comunicativo y por la interiorizacin de
una serie de valores e ideologas. En este sentido, las revistas femeninas nos permiten
ahondar en este proceso y extraer algunas conclusiones, como la existencia de un paso
intermedio que estara constituido por el incremento de la reflexin en torno de los usos
lingsticos. De esta manera, la cuestin no resulta tan simple como parecera a primera
vista. Las publicaciones, si bien tratan de regular el comportamiento de sus lectoras a base
de machacones consejos, no les imponen una forma de comunicarse. Al contrario, lo que

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provocan es que se detengan a pensar en el uso que hacen de la lengua en determinados
contextos comunicativos y las consecuencias que se derivan de ello.
Esta llamada a la reflexin se acompaa de unos conocimientos supuestamente
legitimados (ya veremos de qu forma), que sustentan las valoraciones y las
recomendaciones que se ofrecen a las lectoras respecto del hablar, las cuales actan como
verdaderos y persuasivos argumentos para que modifiquen su forma de expresarse, en el
proceso que los socilogos han denominado de reflexividad que implica que las prcticas
estn dirigidas por el conocimiento que los actores poseen, de manera que el conocimiento
por parte del actor de las prcticas en que participa es ya un elemento de esas prcticas
(Giddens, 1977: 11 (nuestra traduccin); vase para este concepto la revisin de Callejo,
1999).
La reflexividad es un proceso totalmente acorde con la dinmica propia de la
modernidad, sobre todo de esta modernidad tarda en que la organizacin social se define y
redefine continuamente por el uso regularizado de conocimientos y nuevas informaciones
sobre las circunstancias sociales mismas. Esta reflexividad individual y colectiva provoca,
cuando se orienta hacia los comportamientos comunicativos, que los hablantes tomen
consciencia de que las prcticas discursivas cotidianas desempean un papel importante en
el desarrollo de su vida social (vase, para reflexiones semejantes, Fairclough, 1992: 2-3).
Y a partir de ese descubrimiento y de esa consciencia, en un segundo movimiento, acten
sobre estos mismos comportamientos, en este caso comunicativos, pautndolos e incidiendo
sobre ellos (vase, para el concepto de reflexividad que hemos utilizado, tambin Lamo de
Espinosa, 1990:23).
No abordaremos nosotras la reflexividad ya lo hemos dicho, por cuanto requerira
de un estudio amplio de la recepcin de las revistas para valorar sus repercusiones reales,
pero s veremos cmo estas publicaciones se constituyen en reguladoras de discursos. En
artculos como Quieres tener carisma? Diez puntos para conseguirlo (Telva, agosto de
1996), encontramos recomendaciones del tipo: Procura hacer preguntas en lugar de dar
rdenes o intenta que los dems se sientan encantados de hacer lo que sugieres. Estas
recetas no tendran mucho valor persuasivo de no verse apoyadas por observaciones
tendentes a convencer y a despertar la conciencia lingstica de las lectoras. As, en el

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reportaje sobre directivas (o mujeres M.A.S.P. mujeres aunque sobradamente tituladas,
que as las llaman) titulado Jefe o jefa?, encontramos la siguiente pregunta retrica,
acompaada de la teora correspondiente:
(1)

No resulta ms fcil recurrir a la persuasin para sacar un mayor partido de los

empleados? Parece ser, y esa es la opinin de muchos especialistas en Recursos
Humanos, que las mujeres, como jefas de personal, son las mejores porque perciben
la dimensin humana de una decisin de trabajo. (Telva, noviembre de 1997)

Con ejemplos como ste, las revistas producen y difunden saberes acerca de los
comportamientos de los gneros, saberes que siempre estn cargados de valores. Ahora
bien, hemos de decir de una vez que no fue extrao encontrar, como en este caso, una
valoracin positiva de las formas y procedimientos presentados como tpicamente
femeninos. De hecho, descubrimos que, al menos en el mbito laboral, el mensaje que las
revistas femeninas transmiten a las mujeres viene a decir lo siguiente: sigamos como
estbamos, porque no lo sabamos, pero era lo mejor. Ntese que no hemos escrito
sigamos como estamos, sino sigamos como estbamos, lo que implica que ha habido ya
un cambio. En efecto, se admite de forma generalizada la existencia de tal cambio, sin que
pueda precisarse qu ha supuesto y sin que tampoco se sepa con claridad si hemos de
deshacer lo hecho, de rehacer lo antiguo o, simplemente, de seguir adelante conscientes de
que ha habido transformacin. Mientras que algunos elementos han cambiado o, incluso,
desaparecido, otros permanecen o se ven slo en parte modificados. Es por esto que
decimos seguir y no volver a una situacin anterior, como sera ms propio en trminos
de lgica semntica. Ms adelante veremos (apartado 5) que es precisamente la desigual
transformacin de las sociedades lo que da lugar a extraos giros del lenguaje para intentar
describir una realidad que no es ni tan lineal, ni tan unvoca ni tan homognea como Telva o
Cosmopolitan parecen querer mostrar.
Ahora bien, lo que sigue pondr de manifiesto que, ignorando cada una de estas
publicaciones toda otra perspectiva que no sea la de su lnea editorial, al compararlas
encontramos ya diversidad.

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3. DECLOGOS COMUNICATIVOS PARA EL HOGAR Y EL TRABAJO
3.1 DOS PERSPECTIVAS EN LA COMPRENSIN DE LAS RELACIONES DE GNERO
Aun con estrategias discursivas similares y con igual preocupacin manifiesta por
la forma en que hombres y mujeres conviven y se comunican, hemos identificado en las
revistas examinadas dos perspectivas considerablemente distintas en la comprensin de
lo que es y debe ser cada uno de los gneros, as como en la comprensin de las
relaciones intergenricas:
* Por un lado, tendramos una visin ms conservadora, que no pone en duda los
privilegios de los varones y que, muy en la lnea de lo escrito por Tannen (1990),
recomendara a las mujeres hacer un esfuerzo por entender no slo el estilo
conversacional, sino la forma completa de ser, de los hombres. La revista Telva sera el
ejemplo emblemtico de esta postura.
* Por otro lado, encontramos una visin que, sin dejar de aconsejar comprensin y
mucha mano izquierda, podra coincidir con quienes abogan por la desconstruccin de
los gneros, o que al menos apunta, en la lnea que sugiere Cameron (1995), al
cuestionamiento de la eficacia del binomio femineidad/masculinidad. Cosmopolitan, que
dice dirigirse a mujeres jvenes, preparadas, con un estilo desenfadado y no pacato de la
vida1, es la revista que mejor encarna esta otra posicin.
Si bien es posible, e incluso probable, que el aire moderno de revistas como
Cosmopolitan no se deba ms que a una estrategia de mercado diseada para satisfacer
las necesidades de un sector de la poblacin femenina que estara, como diran los
publicistas, ms en el siglo XXI que en el XX, y que quiz refuerce, aunque de un nuevo
modo, el orden establecido y el esencialismo que ha caracterizado a los estereotipos de
gnero, lo cierto es que la idea que cada una de las revistas nos transmite de lo que
pueden y deben ser varones y mujeres es, en algunos aspectos, muy distinta.
Uno de los puntos de partida comunes pero que lleva a conclusiones divergentes
es precisamente el tema de las diferencias comunicativas. La primera de las perspectivas
que hemos sealado, la de Telva, parece reforzar lo que distancia a los gneros, puesto
que apela a rasgos diferenciales de humana naturaleza y sugiere que el abismo es

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insalvable. La otra postura adopta un enfoque ms personal y menos generalizador,
considerando incluso otras posibilidades en la relacin gnero-estilo2.
Con el fin de ilustrar lo anterior diremos que ambas revistas aconsejan a las
mujeres que, para progresar o afianzarse en posiciones de mando en el mbito laboral,
utilicen estrategias propias del estilo relacional o cooperativo3, aunque slo para Telva la
responsabilidad del xito en la comunicacin depende completamente de las mujeres,
pues Cosmopolitan, si bien recomienda un esfuerzo de atencin a las necesidades del otro
y no olvidar nunca la cortesa, asume que los varones deben tratar de entender y de
hacerse entender; de comprender y hacerse comprender; de respetar y hacerse respetar; es
decir, que para que la comunicacin sea realmente efectiva, ambos gneros deben poner
de su parte (y en este segundo caso no se cae en la tentacin de repetir el reproche que
Cameron le hiciera a Tannen en Verbal Hygiene de que la promocin de la voluntad de
entendimiento quedara slo entre las mujeres, pues se invita a ellas a exigirla de sus
compaeros, sin que deban esperar con paciencia infinita a que llegue la respuesta
positiva).
En las revistas femeninas es costumbre elaborar artculos que se refieren
exclusivamente a las relaciones laborales o a las relaciones personales, esferas en las que
tradicionalmente se asignaba un papel diferente a varones y mujeres. Las dinmicas que
predominan en uno u otro contexto se asumen como absolutamente distintas, de tal forma
que, al no vincularlas nunca, parecen invitar a no mezclar los cdigos. Algunos de los
artculos a los que nos referiremos aparecieron, pues, en secciones rotuladas con titulares
como Pareja tal es el caso de Diez errores que no debes cometer en tu primer mes de
casada y Cmo volverle ms tierno? (Telva, marzo y abril de 1997,
respectivamente), y otros en apartados encabezados con frases del tipo Ideas de
trabajo. Sugerencias prcticas para desenvolverte en el mundo laboral, Telva discute o
Trabajo y dinero como es el caso del ya mencionado Aprende a venderte (bien)
(Cosmopolitan, julio de 1998) y Jefe o jefa? (Telva, noviembre de 1997).
En virtud, pues, de este reparto discrecional de tareas, nosotros tambin hemos de
trabajar separadamente los consejos de la esfera laboral y los de la esfera privada.

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3.2 EN EL MBITO LABORAL
Debido a la incorporacin de un nmero cada vez mayor de mujeres al mundo del
trabajo fuera de casa, prcticamente todas las revistas femeninas dedican algunas pginas
a darles consejos para que accedan al puesto que creen poder ocupar o para que afronten
lo mejor posible los imprevistos que, una vez ah, les surjan. Las recomendaciones
cubren numerosos aspectos, desde la forma de lidiar con compaeros pesados hasta lo
que no debe faltar en los cajones del escritorio. Suelen asumir, aunque no de forma
explcita ni crtica, el anterior dominio casi absoluto de los usos del varn en este mbito,
pero, como decamos ms arriba, no aconsejan a las mujeres que adopten los rasgos de
agresividad, dureza e impersonalidad que caracterizan el estilo tradicional masculino. Sin
embargo, este hecho no nos debe extraar, ya que, como seala Cameron (1995), la
tendencia a recomendar a las mujeres el uso de un estilo afirmativo o masculino, si se
quiere se encuentra en franco declive tanto en estos artculos como en los manuales de
autoayuda. Las revistas femeninas que se venden en Espaa parecen haber incorporado
casi directamente la nueva tendencia, sin hacerse apenas eco de la precedente. As, en
Jefe o jefa? se plantea la pregunta de cul es el mejor estilo para dirigir una empresa si
tal labor corresponde a una mujer, y la conclusin a la que llegan tanto la redactora como
las directivas entrevistadas es que el estilo femenino resulta ms efectivo al menos para
ellas.
Entre los rasgos que se presentan como propiamente femeninos a la hora de
ejercer el mando se cuenta el que las mujeres prefieren pedir y explicar los porqus, es
decir, no imponer su opinin ni sus decisiones, sino dar las razones que las sustentan de
forma que sea el otro quien tome la decisin de actuar en consonancia tal vez porque
han asumido la idea de que su discurso carece de legitimidad, cosa que podra deducirse
de la lectura de los textos pero que no se afirma explcitamente. Por otro lado, en este
proceso de fundamentacin y explicacin, a menudo se recurre a ejemplos de la propia
experiencia, borrando la frontera entre lo personal y lo profesional. Estos rasgos los
reconocemos desde hace tiempo como integrantes del estereotipo de la forma femenina
de conversar, lo que quiz sea novedoso es que ahora se defienden y reivindican, y el que

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lo sean a partir del argumento: no se debe asumir cualquier actitud porque lo hagan los
hombres, como seal una de las directivas entrevistadas.
Tanto en este artculo como en Quieres tener carisma? Diez puntos para
conseguirlo, se aconseja a las mujeres que saquen partido de las caractersticas
conversacionales consideradas tradicionalmente femeninas. Se les recomienda, por
ejemplo, que pongan en prctica estrategias de cortesa positiva4 para atenuar la distancia
jerrquica entre los interlocutores: Intenta que el principio de la conversacin sea para
elogiar a la otra persona, se lee en el punto uno. Un poco ms adelante, encontramos que
conviene felicitar a los compaeros cuando triunfan porque el elogio es ms beneficioso
que la crtica; asimismo, se les sugiere que sustituyan las rdenes por preguntas y que
recurran a formas lingsticas que respeten la imagen negativa del oyente, es decir, su
temor a que sus deseos y sus actos se vean impedidos por otros; finalmente, se menciona
la conveniencia de considerar aspectos netamente cooperativos, como tener en cuenta los
consejos de los compaeros o buscar la colaboracin de los dems. Como podemos ver
en (2), que reproduce el quinto punto del declogo, pedir consejo no debe considerarse
una muestra de debilidad, tal vez en alusin velada a teoras como las de Lakoff, OBarr
y Atkins o Cameron, que se basan en la falta o la tenencia de poder para explicar las
diferencias conversacionales entre mujeres y varones (sobre este debate entre
sociolingistas, vase Uchida, 1992):
(2)

5. Sabas que pedir consejo no es un sntoma de debilidad? (Telva, agosto de

1996)
Ante este panorama que, si bien valora positivamente el discurso femenino

reproduce los estereotipos tradicionales (en ningn momento se pone en duda que los
varones son y deben ser racionales, agresivos y valientes, y las mujeres, intuitivas,
emotivas y comprensivas), surge la pregunta por la utilidad de un consejo que
recomienda seguir siendo como se supone que cada uno es. Est Telva previniendo
contra conductas desafiantes de determinado orden social? Se afianza la autoestima
femenina para anularla o, como plantearemos con mayor amplitud ms adelante, esta
valoracin se debe tambin a que el nuevo capitalismo ha descubierto que la labor de
equipo redunda en mayores beneficios que el trabajo individualista y competitivo?

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Aprende a venderte (bien), de Cosmopolitan, no propone tampoco cambiar
nada del entorno; sin embargo, s recomienda modificar lo que sea necesario y posible
a nivel personal para poder acceder al puesto laboral que se desea. Conoce a fondo,
mediante revistas o acudiendo a ferias y congresos, la actividad que has decidido
ejercer; reflexiona sobre tu capacidad para desempearla y ajstate al cdigo de la
empresa que te interesa son algunas de las tcticas que el artculo recomienda, aunque
para nuestro propsito sea ms destacable que, una vez conseguido el puesto, se sugiera
aprovechar las reuniones de grupo, los momentos en los que estn tus superiores
delante, para hacerte or (...), exponiendo una opinin o haciendo una pregunta
interesante.
Tomar la palabra, ejercer el derecho a expresarse y no desaprovechar la
oportunidad para concentrar la atencin y hablar con autoridad, es parte de la estrategia
que la revista propone para que la mujer ocupe, en la esfera pblica, el lugar que
supuestamente debe y puede, si quiere. Este sera uno de los propsitos de la valoracin
positiva: combatir la inseguridad femenina, aspecto que se ha sealado como uno de los
motivos por los que las mujeres evitan intervenir en espacios pblicos. Cosmopolitan
adopta, as, una postura matizada en la que, al tiempo que promociona algunos rasgos del
estilo relacional, como la tendencia a evitar imponerse, recomienda eliminar otros. Esta
revista parece confiar menos en la intuicin y en la sensibilidad femeninas que en la
preparacin concienzuda y los esfuerzos de voluntad. El mensaje que dirige a las mujeres
con relacin a la superacin en el trabajo podra resumirse de la siguiente forma: si hay
carencias acadmicas, preprate; y si las carencias son personales, los manuales de
autoayuda son tiles por supuesto que de las posibles razones por las que estas carencias
existen, ni palabra.
Por lo dicho hasta aqu parece claro que la lectora a la que implcitamente se
dirige Cosmopolitan es una mujer universitaria o una trabajadora que ocupa, cuando
mucho, puestos de responsabilidad media; sin duda es una mujer ms joven que la lectora
implcita de Telva, tanto porque no se la supone en puestos altos (que generalmente
implican un cierto tiempo en la empresa ) como porque no se cuestiona su disponibilidad
para estudiar y prepararse (no slo actualizarse), lo que nos hace pensar tambin que no

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se las considera nicamente madres, si lo fueran, o slo amas de casa: a diferencia de
Telva, rara vez tiene artculos dedicados a asuntos de familia. Cosmopolitan se dirige
expresamente sta es la leyenda que se puede leer en el lomo de los ejemplares a la
mujer que est cambiando el mundo, una mujer que, segn se desprende de la lectura de
los textos, no se siente en posicin de inferioridad frente al varn y parece dispuesta a
enfrentarse a l de igual a igual... si las desigualdades no existieran.
Puesto que en el mbito laboral las chicas Cosmo tendrn que negociar
constantemente por sus intereses, sean stos una venta, un aumento de sueldo o el reparto
de tareas con un compaero, la revista, en su edicin de noviembre de 1998, les ofrece
una serie de consejos para negociar mejor, todos los cuales se refieren a prcticas
comunicativas:
(3)

a. No tengas prisa en explicar tu punto de vista: es ms importante conseguir primero

una visin completa de la posicin contraria.
b. Enfatiza los puntos comunes y resta importancia a las diferencias que se presenten.
c. No respondas nunca a una pregunta que no ests segura de haber entendido bien.
d. No hables durante mucho tiempo seguido: se recuerda mejor el final de una
exposicin que el inicio, y ste mejor que el desarrollo de la misma.
El consejo reproducido en (3b) es semejante a los que mencionamos ms arriba,

cuando nos referimos a la recomendacin de utilizar estrategias de cortesa positiva, pero

a diferencia de los ejemplos tomados de Telva, aqu lo primordial no es tanto hacer sentir
bien al otro como garantizar hasta donde sea posible el xito de nuestros propsitos.
De los participantes en el escenario comunicativo, Cosmopolitan focaliza ms las
necesidades e intereses de la mujer, frente a las de sus interlocutores varones. Por ello,
como sin duda para sus ocupadas lectoras el aprovechamiento del tiempo es fundamental,
les ofrece incluso Buenas excusas para evitar pesados (y ganar tiempo) (nmero de
julio de 1998). Se trata, en palabras de la revista, de una lista de interrupciones y
excusas combinables, segn tu conveniencia, es decir, de una frmula de cortesa
positiva, en la que una posterior conjuncin adversativa desva o impide la promesa de
conversacin larga y distendida a que apuntaba la argumentacin del primer segmento de
cada oracin. Algunas de ellas son las siguientes:

15
(4)

a. S, me gustara hablar ms sobre esto contigo, pero me aguarda el jefe.

b. S, qu interesante, pero conozco esa parte; lo que quera decir era...
c. S, me alegra que plantees eso, pero ahora tengo que apresurarme para ir a la
reunin.
Cierto es que, en ocasiones, lo que parece aconsejarse es simplemente una huida:

S, ests en lo cierto, pero tengo que ir urgentemente al servicio.

3.3 EN EL MBITO PRIVADO

En este apartado nos centraremos en los consejos sobre cmo deben hablar las
mujeres (y sus compaeros, novios o esposos) en el terreno de las relaciones personales.
La posicin que sobre este tema adoptan las dos revistas es tambin distinta. En Telva, el
planteamiento suele ser el siguiente: los varones y las mujeres son diferentes debido
sobre todo a razones fisiolgicas y biolgicas, como el tipo de hormonas o la forma del
cerebro. Ellos no necesitan expresar sus sentimientos ni manifestar ternura, mientras que
para las mujeres esto es algo esencial. El radical abismo que los separa se sintetiza a
menudo en la imagen ya corriente de que proceden de dos planetas distintos. Segn el
artculo Quieres tener carisma?, John Gray, en su best-seller Los hombres son de
Marte; las mujeres de Venus, no hizo ms que poner por escrito lo que vea cada da en
su consulta: (que) los hombres y las mujeres no slo nos comunicamos de manera
diferente, sino que pensamos, sentimos, percibimos, reaccionamos, respondemos,
amamos, necesitamos y hasta valoramos! como si fusemos seres de distintos planetas.
As pues, mientras que las mujeres solemos charlar de nuestros problemas, los
hombres dejan de repente de comunicarse y se callan (Quieres tener carisma?);
mientras nosotras usamos de inmediato diminutivos o apelativos cariosos, l te llama
siempre por tu nombre, incluso en privado, aunque llevis tres aos de casados
(Cmo volverle ms tierno?); y aunque para nosotras sea elemental saber cmo estn,
ellos no demuestran preocupacin por nadie y jams se le ocurre preguntarte qu tal te
encuentras (Cmo volverle ms tierno?). No es egosmo, ni estrechez de miras, ni
autorreferencialidad; no, son as, medio distrados, medio ocupados en otras cosas y,
sobre todo, irreductiblemente diferentes. Mas no nos llamemos a error; esto no significa
que todo est perdido: si te esfuerzas, le dice Telva a sus lectoras, puedes llegar a

16
cambiarlo sin que l se d cuenta. Sin que l se d cuenta! Por qu habra de no darse
cuenta?, cul es el propsito de mantenerlo inconsciente de su incapacidad? Pero
sigamos: Si tu hombre no tiene gestos entraables ni dice palabras cariosas se lee en
Cmo volverle ms tierno?, puede aprender, puedes hacerle ms extrovertido y
afectuoso, puedes ensearle de forma sutil. La indireccin se recomienda para que la
imagen del varn no se vea amenazada, y el consejo de no atacar el problema de frente si
un hombre est bloqueado en la ternura nos previene contra reacciones que podran
afectar, ms que ayudar, a nuestros intereses; pero qu pensar de la nica estrategia clara
que se le indica a la mujer?, cmo encajar que lo nico que no debe olvidar es no ser
demasiado pesada? Cunto es demasiado? Y por qu, si se pasa, es demasiado
pesada y no slo, por ejemplo, demasiado insistente? Se est presuponiendo que la
mujer es pesada antes incluso de insistir? Es posible que si respondemos que as es no
nos equivoquemos, si consideramos que a las recin casadas, en otro artculo de la misma
revista, se les seala que su primer desafo es interpretar correctamente los silencios de
su marido (Diez errores que no debes cometer en tu primer mes de casada).
Estos ejemplos, adems de reflejar muy bien que el pblico de Telva son mujeres
dependientes absolutamente del varn, muestran que, antes que de estrategias de
comunicacin, quiz deberamos hablar de estrategias de incomunicacin, pues entre los
silencios no compartidos, los intereses supuestamente diversos, la prudencia que refuerza
la distancia y la ignorancia que se torna indiferencia, las parcelas para la palabra
compartida son muy escasas. Pero es que acaso hay alguien que quiera compartir
realmente la palabra, una palabra que, en el dilogo, sea otra cosa que slo las palabras
que yo digo y quiero or, y que, en el silencio, sea otra cosa que las palabras que no puedo
decir porque no las quieres escuchar?
A este respecto es interesante un artculo de Cosmopolitan titulado Te ruego que
no lo hagas (en mi presencia!) (julio de 1998), que supuestamente reproduce la opinin
de varios hombres. En l se nos informa de diversas prcticas femeninas que ellos
prefieren ignorar o no compartir. La voluntad de no saber es un tema que da para socio y
psicoanlisis, pero no es el que en estos momentos nos ocupa; nos interesa ms que, aun
coincidiendo con Telva en algunas acciones que sera preferible que las mujeres evitaran,

17
las razones que se destacan como justificadoras de esas inhibiciones nos muestren a unos
varones por dems inseguros y frgiles.
Aparte de lo esperable, como no teirse o depilarse ante sus ojos, podemos leer
que les desagrada, por ejemplo, el tono dramtico que una chica adquiere al hablar con
sus amigas. Pero no es el tono en s lo que les molesta, sino el inters que revela ese tal
dramatismo: Lo peor dice uno de los entrevistados es que parecen mucho ms
interesadas en esa charla que cuando hablan con nosotros de cualquier cosa. Incapaces
de cuestionarse, parecen preferir la simulacin a plantearse que probablemente los temas
que abordan no son lo suficientemente atractivos o que la actitud que adoptan cuando
hablan coarta de alguna forma a la interlocutora.
Un poco ms adelante, un chico se queja de que las mujeres se emborrachan y
cantan. Que alguien se exceda en la bebida, sea hombre o mujer, es, en efecto,
desagradable, pero el narrador no se queja de las copas de ms que las chicas pueden
tomarse, sino de que les d por cantar. Mas tampoco se trata de que lo hagan
desentonadamente, aunque ocurre; el problema es que a veces incluso lo hacen bien.
Qu es lo que pasa entonces? El joven se explica: Eso ataca nuestro ego porque
demuestra que no nos necesitan para divertirse.
La conclusin que se extrae de ste y otros artculos de Cosmopolitan es que los
varones estn absolutamente fuera de lugar. Lejos de infundir respeto o temor, dan pena,
o rabia. No son ya motivo de orgullo, sino de enojo; y han pasado de ser la garanta de
solucin a los ms variados problemas, a la fuente de incontables situaciones incmodas.
En esta revista, ya lo hemos dicho, no slo se presenta a una mujer mucho ms
independiente, sino que la imagen del varn est bastante devaluada, al menos cuando se
la aborda desde las necesidades sociales de la pareja.
En Telva, el varn campen en sociedad apareca torpe en las distancias cortas;
en Cosmopolitan, el desequilibrio se mantiene, pero con los valores invertidos, como si
en la intimidad se hubiera alcanzado una situacin de mayor igualdad que luego, en
situaciones pblicas, costara mantener. El problema es que, al dirigirse Cosmopolitan a
mujeres con una vida pblica mucho ms activa que la de las lectoras de Telva, las
satisfacciones que la pareja pueda dar de puertas adentro no son suficientes.

18
En este sentido, Horror, este chico es un inepto social! (Cosmopolitan, julio de
1998) es un artculo por dems revelador de lo que acabamos de sealar, pues va dirigido
a aquellas mujeres que tienen con ellas a un hombre al que no puedes sacar de casa.
Tierno, dulce y educado a solas, se vuelve inseguro, grosero y torpe en pblico. Capaz de
agredir abierta o veladamente a los amigos de su compaera, de interrumpir sin recato las
conversaciones de los dems, de soltar cualquier impertinencia en el momento menos
esperado, estos doctores Jekyll (as los denomina el o la articulista no hay firma), dejan
escapar a Mr. Hyde en cuanto pisan la calle. Cmo se explica esto y cul es el consejo
que brindan a las lectoras? La idea fundamental es que algunos hombres utilizan el
miedo femenino a quedar en ridculo como arma de poder. Y la razn? Inseguridad.
Aunque el artculo reconoce y pretende fomentar la autoestima de las mujeres, admite
que la valoracin que los dems hagan de ellas depende en gran parte de aquellos a
quienes elijan como compaeros, as que, aunque sean ellos los no-adaptados, son ellas
las que tienen un problema. Una vez ms, la mujer situada entre la espada y la pared; una
vez ms, el crculo vicioso que ha descrito Cameron (1995), por el que la mujer acaba
actuando siempre mal: mal si deja a su hombre porque lo necesita para ocupar cierto
lugar en la sociedad, y mal si lo conserva porque ese hombre pone en riesgo el lugar
mismo al que la hace acceder.
Sin embargo, acorde con el modelo de mujer que promueve Cosmopolitan, y
aunque al final del artculo se recomiende paciencia, mucha mano izquierda y
perseverancia, el mensaje es claro: si lo que tienen esos chicos no es solamente que les
falte un poco de educacin en el sentido de buenos modales, ms vale dejarlos. Lejos
de recomendar enfrascarse en la dura batalla de transformar a un tipo burdo, escaso de
autocrtica y con poca voluntad de cooperacin con la pareja, la propuesta es mirar hacia
otros horizontes. No queda claro, eso s, si la posmoderna Pigmaliona no debe
ocuparse del tal Galateo porque los tiempos que corren no permiten la dedicacin que
hace falta, porque ella merece alguien menos enojoso o porque, a diferencia de los
personajes de Bernard Shaw, las probabilidades de xito son menores.

19
4. CMO HACER TOLERABLE UNA RETAHLA DE CONSEJOS? CUESTIN DE
ESTILO.
4.1 UNA LARGA TRADICIN
El origen de los consejos comunicativos que encontramos en las revistas femeninas
es doble: por un lado, poseen, como seala Cameron, un claro antecedente en los manuales
de autoayuda, cristalizacin del pragmatismo estadounidense; y por otro, enlazan con la
vieja tradicin europea de la literatura de ejemplos. Ambas corrientes, que adoctrinan sobre
todos los aspectos de la vida, no tienen como nico destinatario a la mujer, aunque sta
haya constituido en ocasiones su principal receptor. Las razones de esta especial atencin
no pueden desvincularse del hecho de que, para la mujer, conseguir la aprobacin del varn
ha sido, a lo largo de la historia, un requisito casi indispensable para asegurarse la
estabilidad econmica y social. As pues, las publicaciones que estudiamos no pueden
considerarse en este sentido un caso aislado.
Desde la aparicin de las revistas femeninas a principios del siglo XIX, el contenido
gnmico ha sido una constante. El primer peridico femenino en lengua castellana, El
Correo de las Damas, se public en La Habana en 1811. Poco despus, el desarrollo de este
tipo de publicaciones trajo consigo la aparicin, ya en Espaa, de ttulos como El Peridico
de las Damas (1822), El Correo de las Damas (1833-1835) o La Mariposa (1839-1840).
Estas revistas trataban los temas ms diversos: desde moda y figurines hasta textos
literarios, breves noticias polticas en algunos casos y, por supuesto, recomendaciones
varias acerca del aspecto fsico y la conducta de las mujeres. Un buen ejemplo de este tipo
de consejos lo constituye el siguiente fragmento sobre la educacin de la mujer, procedente
de El Correo de las Damas espaol:
(5)

Deber, por consiguiente, una mujer bien educada no slo poseer slidamente las
reglas de la economa domstica, sino tambin aquel brillo exterior que se exige y es
necesario en su sexo. (El Correo de las Damas, abril de 1834; citado en Jimnez
Morell 1992: 36)
En los primeros aos del reinado de Isabel II, la prensa femenina se afianza y las

mujeres pasan a ser parte importante de las redacciones de los peridicos. Para estas
mujeres, pertenecientes por lo general a las clases altas, escribir se convierte casi en una

20
obligacin, y su pluma se dirige a aquellos campos para los que se consideran naturalmente
destinadas: la pedagoga y la moral. Aparecen revistas como La Moda (1842-1927), La
Gaceta de las Mujeres (1845), El Defensor del Bello Sexo (1845-1846), La Ilusin (18491950) y Ellas (1851) Esta ltima naci con un tono reivindicativo muy interesante, pero
recibi duras crticas y al poco tiempo pareci comprender que no haba para la mujer otro
destino que endulzar para el hombre los fragosos senderos de la vida, embellecer y rodear
de encanto este triste destierro (La Ilusin, 30-IX-1849, tambin citado en Jimnez
Morell).
Esta lnea se mantiene hasta bien entrado el siglo XX. En la poca franquista, la
exaltacin de los valores femeninos tradicionales y de los papeles de esposa y madre puede
verse en las publicaciones de la Seccin Femenina (Medina, Consigna) y de Accin
Catlica (Misin, Senda y Cumbres). El cambio de la situacin econmica espaola trae
consigo la aparicin de revistas como Telva (1963) o Diana (1969), y el ltimo paso en el
desarrollo de estas publicaciones se produce con la entrada masiva, en 1986, de los grandes
grupos extranjeros de este sector5.
A pesar del casi siglo y medio transcurrido desde la aparicin de El Peridico de las
Damas hasta el surgimiento de Telva, el espritu adoctrinador de las publicaciones
destinadas a mujeres ha permanecido invariable. No slo encontramos en las revistas
actuales el mismo afn regulador que presida las publicaciones femeninas en el siglo XIX:
tampoco la prctica y la tnica de los consejos parece haber experimentado grandes
variaciones. As lo muestran los dos ejemplos citados en este apartado, cuyas caractersticas
formales son similares a las que encontramos hoy en Telva y en Cosmopolitan, y que
comentaremos con detalle a continuacin.
Sin embargo, un cambio de consideracin s parece haberse registrado: lo hallamos
en la persona que hace las recomendaciones, pues, al menos en Espaa, en las nuevas
revistas es, obligadamente, una voz femenina la que habla a otras mujeres (vase en el
artculo de Zullo, en este mismo nmero, cmo en las revistas argentinas no est tan claro
que quien se dirige y gua a las lectoras sea siempre una mujer).

21
4.2 ESTRATEGIAS DISCURSIVAS EMPLEADAS EN LAS REVISTAS FEMENINAS:
ALECCIONAR DESDE LA FICCIN DE UN NOSOTRAS
Antes de analizar las peculiaridades lingsticas y discursivas que caracterizan a las
revistas dirigidas a mujeres, hemos de manifestar que suscribimos la teora de la inferencia
conversacional de Gumperz (1982), segn la cual, para que el proceso de comunicacin sea
posible, es preciso que los interlocutores compartan un marco interpretativo en el que debe
entenderse un enunciado. Este marco o contexto comunicativo no es exterior a la
interaccin ni la precede: se va creando mediante los llamados ndices contextuales, una
serie de recursos tanto verbales como no verbales que guan al oyente en la tarea de
interpretar el mensaje. En este sentido, parece claro que las revistas femeninas tratan de
crear un contexto de intimidad, una relacin de igual a igual entre la redaccin y las
lectoras, mediante el empleo de determinadas estrategias discursivas que conllevan la
seleccin de algunos recursos que funcionan claramente como ndices contextuales.

4.2.1 Estrategias que evocan la solidaridad

Se trata de una serie de estrategias lingsticas de inclusin, orientadas a crear un
nosotras que sea un mbito de solidaridad en el que la lectora recibe apoyo y consejo. Nos
referimos, con Lozano (1995), a la serie de recursos lingsticos que aproximan las figuras
del emisor y del receptor. En efecto, las revistas femeninas tratan de eliminar distancias
entre la redaccin y las lectoras, al tiempo que buscan crear una comunicacin directa e
ntima. Este proceder tiene como principal finalidad que las mujeres se sientan reflejadas en
los artculos, ya que, como afirma Cameron (1995), la lectura de los textos de autoayuda y
en cierto sentido las revistas femeninas lo son, se basa fundamentalmente en un proceso de
reconocimiento: la lectora no descubre los problemas de otras mujeres, sino que reconoce
en ellos los suyos propios.
De t a t: Uno de los recursos lingsticos que tiene como funcin evocar el eje de
la solidaridad es el empleo continuo de la segunda persona. Ante la impersonalidad que
caracteriza a la mayora de las publicaciones peridicas, contrasta la profusin con que las
revistas femeninas hacen uso de las formas pronominales, los determinantes posesivos y las
desinencias verbales de la segunda persona del singular. La siguiente oracin, extrada del

22
artculo de Telva Quieres tener carisma?, constituye un claro ejemplo de la
generalizacin del tuteo en estas revistas:
(6)

La opinin de las personas que tienes a tu alrededor, lo que dicen de ti tus amigos, tu
familia, tu marido... te servir para conocerte mejor y para contrastar su opinin con
la tuya.
En algn caso se emplea tambin la segunda persona del plural, pero siempre con el

trasfondo franco y abierto del t a t, como en el siguiente ejemplo, tomado del ya citado
Horror, este chico es un inepto social!:
(7) Un dato curioso, los malos modales pueden ser mortales. S, como lo os.
Segn Martn Rojo (1997b), el empleo de este t inclusivo refuerza la estructura
dialgica del texto, as como los lazos de solidaridad e identificacin entre las mujeres. La
constancia con que aparece la segunda persona reflejara, por consiguiente, el modelo
discursivo femenino, caracterizado por la horizontalidad, esto es, por la anulacin de las
diferencias jerrquicas entre los interlocutores.
El nosotras: Este tipo de revistas transmiten la idea de que tanto la redactora
como la lectora pertenecen a un mismo colectivo, el de las mujeres, opuesto al de los
varones. La creacin de una conciencia de grupo se consigue mediante el empleo reiterado
de la primera persona del plural. De acuerdo con Martn Rojo (ibid.), el empleo de este
nosotras siempre en femenino parece eliminar las diferencias sociales y culturales entre
las mujeres, a la vez que indica que es precisamente el gnero la caracterstica que define al
grupo. Por otra parte, la presencia de esa primera persona del plural dota al texto de
subjetividad, pues mediante este recurso lingstico la hablante no slo seala su
pertenencia al conjunto, sino que se erige en ejemplo y portavoz.
El uso de la primera persona del plural conforma, pues, un doble lazo: por un lado,
vincula a la redaccin y a las lectoras, y, por otro, relaciona a las lectoras entre s y con las
dems mujeres. Ser mujer aparece as como un rasgo tan relevante que oculta las posibles
diferencias de clase social, de educacin, de posicin, de ocupacin, etc. La utilizacin del
nosotras contribuye a afirmar un colectivo homogneo, lo que es especialmente relevante
en estas publicaciones pues, al no considerar la existencia de ningn tipo de discriminacin,

23
impiden que sta pudiera ser considerada como factor aglutinador. En los textos
examinados abundan ejemplos como el siguiente, extrado del artculo Hagamos unas
risas, chicas (Cosmopolitan, octubre de 1998):
(8)

Dominamos cosas mejor que los hombres. Por ejemplo, sabemos lo terrible que
puede ser llegar a una fiesta con el traje inadecuado.
De manera constante, la redactora trata de incluirse en el mismo grupo al que

pertenece la lectora. As sucede en esta oracin, procedente de Cmo volverle ms

tierno?:
(9) Por qu no se dar cuenta de que a las mujeres nos resulta vital la delicadeza?
En esta interrogacin retrica se unen dos estrategias de inclusin: por un lado, el
empleo del sintagma a las mujeres (referencia nominal) para identificar a un grupo y, por
otro, el pronombre de primera persona del plural nos (referencia dectica) para sealar
que a l pertenecen tanto quien escribe como quien lee (Calsamiglia, 1996). Segn Martn
Rojo (1997b), la coaparicin de las formas pronominales de primera persona del plural y
del sintagma las mujeres muestra que la persona que habla no busca incluir en la
referencia nicamente a las lectoras, sino a las mujeres en general.

4.2.2 Estrategias que evocan la intimidad

Las revistas dirigidas a mujeres tratan de recrear el tono de intimidad propio de una
conversacin entre amigas pero, al carecer el discurso escrito de la mayora de los recursos
que se utilizan en el lenguaje oral para dar un tono emotivo, como son la entonacin, el
volumen, los gestos, etc., echan mano de los recursos tipogrficos, sobre todo de las
comillas, las maysculas, las negritas y los signos de exclamacin.
En las revistas femeninas, en efecto, los signos de exclamacin son habituales, y
encierran frases como las que siguen:
(10) a. Con lo que t vales! (Quieres tener carisma?)
b. Preprate para espantar a todo un club de fans que se te vendr encima! (ibid.)
c. No te quiere ya? Claro que s! (Cmo volverle ms tierno?)

24
En cuanto a las negritas, sirven sobre todo para destacar los nombres propios que
aparecen a lo largo de los artculos o para destacar las ideas clave del texto. En Quieres
tener carisma?, aparece en negritas parte de la cita ya mencionada del libro de John Gray
Los hombres son de Marte; las mujeres, de Venus:
(11) Pensamos, sentimos, percibimos, reaccionamos,
necesitamos y hasta valoramos! de manera distinta.

respondemos, amamos,

Y en el artculo Horror, este chico es un inepto social! se destacan mediante

negritas conceptos como Dr. Jekyll y Mr. Hyde, o tambin hombre al que no puedes
sacar de casa. Consideramos que, en las revistas femeninas, la negrita desempea las
funciones que Lakoff (1982) atribuye a la cursiva: por una parte, se emplea para dar nfasis,
sugiriendo los recursos tpicos de la lengua oral; por otra parte, puede funcionar de manera
indirecta para hacer que la escritura sea ms emotiva, ms espontnea, pero sin tener un
paralelo exacto en la oralidad. Por cierto, para Lakoff la cursiva se considera un recurso
tpico de la escritura de las mujeres, y relaciona este hecho con el estereotipo que asocia el
habla femenina con una mayor variacin de tono y volumen.
Aunque en menor medida que las negritas, las maysculas tambin constituyen un
importante recurso tipogrfico. Se encuentran fundamentalmente en ttulos y subttulos,
aunque en algunas ocasiones son el medio elegido para enfatizar algn adjetivo u otro
matiz. Por ejemplo, en Diez errores que no debes cometer en tu primer mes de casada, se
resalta en versalitas: incombustible, capaz de sobrevivir, solo l. Y en un margen de
Quieres tener carisma? aparecen clasificados unos hipotticos caracteres femeninos que
supuestamente dan cuenta de la personalidad de las mujeres. Cada una de las etiquetas se
destaca mediante maysculas: incansables, reconcentradas, apasionadas y mujeres
culebrn. Para nosotras, como para Lakoff (ibid.), el empleo de maysculas, acompaadas
de un tono frvolo y como recurso enftico evoca un cierto un estilo infantil.
Todos estos recursos tipogrficos tienen tres funciones principales: como ya hemos
mencionado, suplen la carencia de recursos expresivos del lenguaje escrito frente al oral,
especialmente frente a la conversacin informal que tratan de reproducir; por otro, captan la
atencin del lector y, finalmente, facilitan el acercamiento al texto, pues al destacar los
conceptos clave del artculo evitan el esfuerzo de una lectura detallada.

25
La narracin de experiencias personales constituye otra estrategia discursiva que
ayuda a la creacin de un mbito de intimidad. En muchos casos, quien cuenta sus
experiencias es la propia redactora, que adopta as el papel de una amiga; otras veces, las
ancdotas proceden de mujeres concretas, con nombres y apellidos, que relatan sus
vivencias de manera directa en estas ocasiones, y para dar mayor credibilidad al texto,
suelen acompaarse los testimonios con las fotos de las entrevistadas. En algunos casos, la
narracin se realiza de modo indirecto, a travs de la voz de la redactora, como en el
ejemplo siguiente:
(12) Un lunes por la maana, una amiga me cont que su marido la haba sorprendido con
un regalo. (Cmo volverle ms tierno?)
Desconocemos la identidad de la protagonista, pero el hecho de que el texto apele a
la experiencia da peso a la narracin. La misma estrategia se emplea en el artculo
Aprende a venderte (bien), en el que las tcnicas de bsqueda de empleo se ilustran
recurriendo a las vivencias personales de mujeres supuestamente reales: Julia y Almudena.
Segn Lozano (1995), que denomina testimonial a este estilo tpico de las revistas
femeninas, las publicaciones destinadas a mujeres presentan relatos personales con dos
fines bsicos: crear una contrapartida a la informacin objetiva y crear diversidad de voces
y puntos de vista para que la lectora pueda sentirse identificada ms fcilmente. Para
nosotras, la introduccin de narraciones personales es una estrategia retrica que contribuye
a evocar ese mbito que algunas investigaciones sociolingsticas consideran como el ideal
para las mujeres, la esfera de la intimidad, cuyo ejemplo paradigmtico sera la
conversacin entre amigas.

4.2.3 Estrategias de cortesa positiva

En 3.2 vimos que las revistas femeninas recomendaban a sus lectoras una serie de
estrategias de cortesa positiva para atenuar en la conversacin las diferencias jerrquicas.
En este punto veremos que las propias revistas aplican sus consejos al dirigirse a su pblico.
Por un lado, hemos sealado ya el uso del nosotras para resaltar la pertenencia al mismo
grupo, y el mismo propsito podra atribuirse a la utilizacin de apelativos y diminutivos
como el chicas de Hagamos unas risas, chicas. Asimismo, parecen prestar atencin a

26
los deseos, preferencias y sentimientos de las lectoras, en frases como No te quiere ya?
Claro que s!, o exageran su aprobacin y simpata en expresiones como Con lo que t
vales!.
La cortesa positiva opera en la misma direccin que los ndices contextuales antes
mencionados, creando un contexto de intimidad en el que se primara la proteccin de las
relaciones con el otro. Por otro lado, la preferencia por la cortesa positiva ha sido sealada
por autoras como Holmes (1995) como un rasgo caracterstico de la forma de conversar
femenina, que contribuira a crear una atmsfera presidida por la femineidad y la igualdad.

4.2.4 La construccin de una imagen positiva de la femineidad

Las revistas dirigidas a mujeres ponen tambin en prctica estrategias de
polarizacin, cuya finalidad principal es resaltar las diferencias que existen entre mujeres y
varones. Hemos visto cmo el eje de la solidaridad se ve reforzado mediante el empleo
reiterado de la primera persona del plural en femenino. Ahora bien, frente a ese nosotras
integrador, destaca la separacin y la oposicin creada frente al ellos:
(13) A menudo, los hombres no son ms cariosos porque identifican caricia con sexo.
Para ellos, tocar o ser tocado tiene siempre un significado sexual. (Cmo volverle
ms tierno?)
Esta polarizacin se ve reforzada por la continua oposicin de agentes y de
acciones:
(14) Las mujeres solemos quedar para tomar un caf y charlar de nuestros problemas. Es
un deporte habitual que empleamos para sentirnos mejor. Los hombres, cuando estn
preocupados, se retiran a su cueva privada para meditar sobre el problema.
(Quieres tener carisma?)
Se establece una correlacin de oposiciones que alcanza al sujeto oracional (las
mujeres frente a los hombres), a los determinantes posesivos (la primera persona del plural
de nuestros frente a la tercera persona de sus) y a las desinencias verbales (primera persona
del plural de empleamos frente a la tercera persona del plural de estn). En el siguiente
extracto del artculo Hagamos unas risas, chicas, en el que se trata la risa como forma de
comunicacin entre amigas, se vuelve a insistir en la oposicin mujeres/varones:

27
(15) Conviene aprovechar la presencia de las amigas para poder rerse con y de esas cosas
que nos caracterizan como mujeres y que nos hacen diferentes de los hombres.
Tras la polarizacin y la estructuracin del texto mediante continuas oposiciones, el
siguiente paso es atribuir a cada accin, a cada rasgo, a cada estilo, una valoracin. Hemos
visto que es comn la valoracin positiva de prcticas discursivas consideradas tpicamente
femeninas, y ms adelante profundizaremos en las causas y las implicaciones que esto
puede tener. Por lo pronto, slo recordaremos que se ha desestimado un discurso demasiado
directo, abstracto e impersonal para las mujeres en puestos de mando, y que los varones no
han recibido los adjetivos ms halagadores cuando se han tratado los problemas de
comunicacin entre los gneros. A veces, la diferente valoracin es sutil, apenas una
sugerencia; en otras ocasiones, se desprende de la carga negativa o positiva de algn
trmino o del uso de comillas (ellos se retiran a su cueva, hemos ledo) y otras ms, no
admite confusin, simplemente dominamos las cosas mejor que los hombres (Hagamos
unas risas, chicas).
4.2.5 De rdenes y consejos
El marco interpretativo ntimo e igualitario que crean todas estas estrategias
discursivas hace que sea admisible el carcter directivo y normativo de las revistas, que
de otro modo resultara inaceptable. Este carcter se manifiesta fundamentalmente en los
actos de habla directivos, en concreto, en el empleo reiterado de imperativos. As, por
ejemplo, en el artculo de Cosmopolitan Aprende a venderte (bien), encontramos
exhortaciones tanto afirmativas (16a) como negativas (16b):

(16)

a. En los contactos con las empresas, s sutil.

b. Nunca justifiques un error
Sabemos que los imperativos amenazan la imagen negativa del oyente, pues lo

fuerzan a actuar segn la voluntad de otra persona, adems de que sealan la existencia de
una relacin de poder en la que la comunicacin es unidireccional. Una de las condiciones
preparatorias de la orden es que quien la d se encuentre por encima de quien la recibe; por
ello, slo cuando existe una relacin horizontal entre los interlocutores, que garantice la

28
reversibilidad de las rdenes, se admite la expresin directa sin paliativos ni atenuaciones.
En un contexto de intimidad son las frmulas indirectas las que se hacen pesadas o
sospechosas, ya que por la distancia que implican tienen un efecto cuestionador de la propia
relacin. Las revistas femeninas se ocupan de producir un contexto comunicativo de
intimidad, y as se evita as el rechazo de los imperativos por parte de las lectoras, que los
interpretan, no como rdenes de alguien superior, sino como exhortaciones procedentes de
una igual.
Haverkate (1994) clasifica los actos de habla exhortativos en dos tipos: los
impositivos mandatos y splicas, que redundan en beneficio del propio hablante, y los no
impositivos consejos y recomendaciones, en los que el beneficiado es el oyente. Los
imperativos que encontramos en las revistas femeninas pueden considerarse actos
exhortativos no impositivos, ya que a travs de ellos la redaccin trata de modificar el
comportamiento de las lectoras con el fin de que ellas mismas resulten beneficiadas. Los
actos de habla exhortativos no impositivos atacan la imagen negativa del oyente en menor
medida que los impositivos.
El carcter directivo y normativo de las revistas se manifiesta igualmente en los
consejos, pues aunque mucho aconsejar no suele agradar, desde el momento que implica
que alguien sabe lo que nos conviene, un buen consejo, dicen, no tiene precio. Por ello, a lo
largo de los artculos encontramos incontables recomendaciones, expresadas mediante
imperativos pero frecuentemente con reformulaciones atenuadoras del tipo: es mejor que
o es importante que, como ocurre en las siguientes oraciones, todas ellas extradas de
Quieres tener carisma?:
(17)

a. Es mejor que no te fes demasiado de lo que piensan de ti.

b. Es muy importante que [...] aprendas a mostrarte como eres.
c. Es mejor que huyas de las valoraciones personales.
Los consejos tambin suelen aparecer sealados de manera especial, mediante

exclamaciones o llamadas de atencin. Por ejemplo:

(18) a. Escucha bien! es muy importante que... (Quieres tener carisma?).
b. Un consejo!, ni se te ocurra juzgarte... (Quieres tener carisma?).
c. Y un consejo gratis!, no hagas caso jams de las recetas sobre sexo. (Diez errores

29
que no debes cometer en tu primer mes de casada).
A pesar de lo que hasta aqu hemos dicho, estas recomendaciones con que la lectora
es bombardeada no siempre provienen de una igual (la redactora u otra mujer cuyo parecer
recoge la revista): en muchas ocasiones se recurre a la opinin de expertos, que
curiosamente suelen ser varones. As, en Cmo volverle ms tierno?, la redactora se
apoya en la opinin de Jacques Salom, autor del libro Cmo atraer la ternura; Juan Rof
Carballo, autor de Violencia y ternura, y Antonio Vzquez, presidente de una institucin
educativa de mbito nacional y autor de Matrimonio para un tiempo nuevo. En Quieres
tener carisma?, ya lo dijimos, aparece citado John Gray, cuyo nombre va acompaado del
ttulo de doctor en psicologa y especialista en terapia de pareja. Solamente en el artculo
Diez errores que no debes cometer en tu primer mes de casada se cita a una mujer, la
sexloga Raquel Rodrguez. En otros casos, no se desvela la identidad de los
especialistas, de quienes se habla en abstracto, como en el siguiente ejemplo, sacado de
Horror, este chico es un inepto social!:
(19)

Preocuparse por la buena educacin no es ninguna frivolidad, dicen los expertos.

La intertextualidad lograda mediante las citas de autoridad constituye una de las

principales estrategias de legitimacin. Mediante la evocacin de los discursos legitimados

y la exclusin de los discursos alternativos, los medios de comunicacin, y entre ellos las
revistas dirigidas a mujeres, reproducen el orden establecido a la vez que construyen
interpretaciones del entorno (Martn Rojo, 1997a).
Ahora bien, los consejos no se encuentran nicamente diseminados a lo largo de los
artculos; a menudo se agrupan formando autnticos declogos: diez son los puntos que hay
que seguir para tener carisma, diez las recetas para despertar su ternura, diez los errores
que hay que evitar cuando una se casa, etc. Estos conjuntos de normas pues prcticamente
pierden el carcter de consejos funcionan como resumen del cuerpo del artculo, por lo que
se sitan en lugares muy visibles y con las marcas tipogrficas mencionadas: negritas,
maysculas y en colores llamativos. Con frecuencia, cada punto del declogo consiste en
una frase lapidaria acompaada por una breve explicacin. Un ejemplo lo constituira el
siguiente fragmento, extrado del declogo que acompaaba al artculo Cmo volverle

30
ms tierno?:
(20) 2. Qutate la coraza y no seas tan autosuficiente. A veces, la ternura se asocia a la
vulnerabilidad ... y la vulnerabilidad a menudo se confunde con fragilidad.
Las pautas de comportamiento no se enuncian nicamente mediante imperativos.
Abundan los verbos modales denticos tanto en los artculos como en los declogos,
conjugados bien en presente de indicativo, bien en algn tiempo asociado a la expresin del
deber o de la obligacin, como puede ser el futuro de indicativo:
(21)

...debers desligar en l esta relacin cuerpo-sexo. (Cmo volverle ms tierno?)

La formulacin de estas normas coincide prcticamente con la estructura de los

mandamientos religiosos. De hecho, en el artculo de Cosmopolitan Aprende a venderte

(bien) podemos encontrar expresiones tan rotundas como la siguiente:
(22) El primer mandamiento para que la venta de un artculo tenga xito es conocerlo bien.
Finalmente, sealaremos que junto con los consejos y las normas se entremezclan
las interrogaciones retricas, que, en opinin de Cameron (1995), ponen en duda la
inteligencia de la lectora, ya que suelen preguntar obviedades. Por ejemplo:
(23)

a. Dnde est tu sentido del humor? (Cmo volverle ms tierno?)

b. No te quiere ya? Claro que s! (Cmo volverle ms tierno?)
c. Pero, debes resignarte ante esta situacin? Es que no vas a poder ir en pareja a
ninguna cena? (Horror, este chico es un inepto social!)
d. A que a ti tambin te suenan nombres como los de Ignacio Lpez de Arriorta,
ms conocido como Superlpez, Margaret Thatcher, Benazir Bhutto o Nelson
Mandela? (Quieres tener carisma?).
Todos los rasgos vistos hasta ahora confluyen en la construccin de un contexto

comunicativo presidido por la intimidad y vertebrado por un nosotras que pretende

englobar a todas las mujeres. Tanto locutor como destinatario se construyen en el discurso
como femeninos y como integrantes de este nosotras que, sin embargo, como veremos
en el apartado 5, est definido muy precariamente a partir de rasgos tradicionales ahora
presentados como positivos. Dado que las revistas parecen ignorar toda situacin social de

31
desigualdad, as como las reivindicaciones de los movimientos de mujeres, el nosotras
aparece, cuando menos, vaco de contenido.
5. LA ACADEMIA EN LA PELUQUERA: SOSPECHAS Y RIESGOS DE LA
VULGARIZACIN
En este apartado abordaremos la forma en que las revistas femeninas se hacen
eco, por un lado, de ciertos estudios sociolingsticos, y, por otro, del pensamiento
feminista. Sin embargo, la apropiacin de esos discursos es, como veremos, tan parcial y
a veces tan sesgada que llega incluso a contradecir sus presupuestos.

5.1 UN LENGUAJE SIN CONTEXTO?

Cuando las revistas femeninas se refieren a los comportamientos comunicativos,
resuenan entre sus lneas las investigaciones realizadas sobre este particular por la
sociolingstica estadounidense, especialmente por la escuela de Deborah Tannen. Es
indudable que sus trabajos han tenido un xito que rebasa con mucho los recintos
universitarios, y probablemente la difusin que de ellos hacen las revistas femeninas sea
slo parte de un fenmeno ms amplio, vinculado a la toma de conciencia de un problema
de comunicacin que, en principio, a todos interesara superar. A juzgar por las
declaraciones de la propia autora, as como por los elevados ndices de venta de sus libros,
lectores de todo el mundo, de ambos gneros, de diferente condicin y formacin, se ven
reflejados en las numerosas ancdotas cotidianas que sus textos recogen, en las que parejas
o grupos de amigos y amigas se afanan en conversar sin por ello llegar a entenderse.
Las revistas femeninas reproducen algunos resultados de estas investigaciones de
una forma tan simplificada que, como decamos, llegan a contradecir sus postulados
tericos. As, para la sociolingstica es esencial el postulado de la variacin, que seala la
pluralidad y multiplicidad de las formas de habla, dependiendo del contexto de la
interaccin y de los rasgos sociales y culturales de los hablantes. Por otro lado, tanto el
origen como la propia evolucin de la sociolingstica se encuentran indisociablemente
unidos al rechazo de la discriminacin a travs del lenguaje, lo que explica el inters por las
diferencias que a este respecto tienen varones y mujeres. Sin embargo, los textos que nos

32
ocupan no recogen ninguno de estos aspectos, as que la imagen que percibimos de las
teoras sociolingsticas, y ms en concreto, de sus conclusiones, es una imagen
distorsionada, como si el reflejo partiera de un espejo deformante.
Si profundizamos un poco ms en esta imagen, veremos, en primer lugar, el carcter
universal que se asigna a los discursos de expertos, carcter que evita reconocer que no
todas las mujeres se comunican de la misma manera, que no se comportan todas igual en la
esfera pblica y, lo que es an ms importante, que no es siquiera deseable que as fuera. A
pesar de que en cualquier trabajo sociolingstico es fundamental la preocupacin por el
contexto sociocultural en el que se enmarca el uso del lenguaje y la existencia de relaciones
especficas entre, por un lado, la comunicacin y cmo sta se regula en una comunidad, y,
por otro, los sistemas locales de conocimiento y orden social, los artculos no plantean
nunca que pueda existir diversidad en funcin de la clase de los hablantes, de su ocupacin
o de su entorno socio-poltico, ni se cuestionan si stos u otros factores matizan con
particularidades especficas las relaciones entre los gneros en uno u otro lugar. Obsrvese,
por ejemplo, el carcter intemporal e invariable de la siguiente aseveracin:

(24)

Las mujeres hablamos con ms fluidez, correccin gramatical y articulacin de

palabras debido a la relacin entre el estrgeno, la hormona femenina y la habilidad
verbal femenina (Por qu les cuesta tanto...?, Telva, mayo de 1997).
En lo que se refiere a la explicacin de la existencia de estilos conversacionales

diferentes entre los gneros, en la sociolingstica dominan hoy dos tipos de explicaciones:
aquellas que se basan en las diferencias de poder y las basadas en las diferencias
subculturales, fruto de una educacin diferencial. Sin embargo, los partidarios de esta
ltima posicin no consideran (aunque no siempre lo manifiesten de forma suficientemente
explcita) que las diferencias conversacionales surjan de forma espontnea, sino a partir de
una diferente socializacin por la posicin que mujeres y varones ocupan en la organizacin
social, la que explicara, a su vez, que las expectativas puestas en ellos y la educacin sean
diferentes.
Aunque el orden patriarcal conlleve la existencia de ciertas constantes en lo que a la
posicin social de las mujeres se refiere, an hay cabida para notables diferencias, tanto

33
entre comunidades como en el seno de una misma comunidad y ello se proyecta sin duda
en el uso de la lengua. Lo que desde luego no existe en sociolingstica son explicaciones
esencialistas y universalistas como la del ejemplo anterior, o las recogidas en los ejemplos
(27) y (28).
La visin esquemtica y estereotipada que transmiten estas publicaciones de los
estilos comunicativos, al ir siempre acompaada de declogos que, como hemos visto,
son ms bien series de instrucciones que consejos, refleja en ltimo trmino una
concepcin conductista de los comportamientos lingsticos. Estas revistas dan por hecho
que los hablantes controlan de forman consciente y eficaz su produccin discursiva, por
lo que bastara con ofrecer un catlogo claro, oportuno y eficiente de recetas aplicables a
cualquier contexto, las cuales, por estas mismas caractersticas, tendran sobre el
interlocutor los efectos previstos:
(25) Intenta que los dems se sientan encantados de hacer lo que sugieres (Quieres
tener carisma?)
(26) Prohibido ir al servicio. O te diriges al cuarto de bao, o a ningn sitio. Ms vale
no decir nada (El lxico comme il faut, Telva, noviembre de 1996).

Pensar que las habilidades comunicativas pueden mejorar a partir de recetarios es

tener en una concepcin no interactiva, no dinmica y, por tanto, bastante simplista de la
comunicacin. Adems, las revistas femeninas se apartan radicalmente de la teora
sociolingstica al portar una visin tan unidireccional y tan causal de la relacin entre el
lenguaje y la sociedad, pues segn se puede deducir de sus contenidos, bastara cambiar
el lenguaje y nada ms! para que las sociedades se transformaran.

5.2 ENTRE EL TOCADOR Y EL ESCRITORIO DE DIRECTOR. COINCIDENCIAS O

INTERVENCIN EN EL ORDEN SOCIAL DE LOS DISCURSOS?
Aunque las revistas femeninas lo obvien, las diferencias de poder, estatus y
autoridad que conforman la sociedad como un universo jerarquizado, poblado de
tensiones y enfrentamientos entre los distintos grupos de las diversas esferas sociales, se
proyectan sobre el plano discursivo y conforman lo que llamamos la economa o el orden

34
social de los discursos. Este orden social de los discursos se asienta en un principio de
desigualdad que explica por qu, junto a unos discursos legitimados, encontramos otros
deslegitimados (vase Martn Rojo (1997c) para la correlacin entre orden social y orden
del discurso). Sin embargo, tal orden no es fruto solamente de la proyeccin de las
diferencias sociales (v.gr. fuentes autorizadas que producen discursos autorizados), sino
tambin de la regulacin de la produccin, la recepcin y la circulacin de los discursos.
De manera que, si las revistas promueven ciertos cambios, por modestos que sean, en el
orden discursivo, se est interviniendo en el orden social de los discursos. En este
apartado profundizamos en esta cuestin, observando cul es la lnea de intervencin
hacia la que se orientan las revistas femeninas y cmo coincide con la que mantienen
otras instancias social y econmicamente muy relevantes.
En efecto, al revisar los artculos que daban consejos a las mujeres sobre cmo
hablar o cmo no hacerlo, nos llam la atencin que los usos comunicativos que
recomiendan para el mbito laboral coincidan de manera tan clara con los preconizados
en esferas aparentemente tan distantes como las escuelas de alta direccin. En este
estudio no podemos dejar de preguntarnos por qu se recomienda un estilo y no otros, y
qu papel desempea la positivacin de rasgos y comportamientos femeninos para que
determinados estilos sean valorados positivamente sin que se plantee en ningn momento
que pudieran existir otras causas aparte de la utilidad de la intuicin y la sensibilidad
femeninas; por ejemplo, nuevas condiciones socio-laborales o intereses y modificaciones
del orden econmico que los hacen hoy ms que aceptables.
Si tomamos como punto de partida los ya globalmente populares ejemplos de
Tannen, comprobamos que ponen de manifiesto que las esferas sociales ms idneas para
que cada gnero despliegue sus estilos comunicativos son diferentes: las mujeres
mostramos preferencia por los grupos pequeos, el hogar, entre amigos, mientras que los
varones gustan de la esfera pblica y se sienten incmodos en las distancias cortas. Las
diferencias de estilo se corresponden, por tanto, con una distribucin de espacios sociales de
la que se hacen eco las revistas.
Pero no se trata slo de sentirse o no a gusto en determinado mbito, sino de
dificultades en la comprensin o de una valoracin distinta de lo dicho. Cuando las mujeres

35
utilizan en la esfera pblica los rasgos propios del estilo femenino son valoradas
negativamente: as ocurre en el aula o en reuniones de empresa si apelan a experiencias
personales para fundamentar su discurso. Algo semejante sucedera con las respuestas
mnimas (como uhmm, s, s, o los gestos de asentimiento), con las que las mujeres
suelen jalonar las intervenciones de sus interlocutores, que eran interpretadas, en los
ejemplos estudiados, como sigue hablando, en lugar de te estoy escuchando. Esto
explicara, segn Tannen, por qu las mujeres han tenido, y an tienen en determinados
contextos, dificultades para poder hacer uso de la palabra.
Considerando este panorama, resulta explicable que, en un primer momento, los
trabajos de Tannen reforzaran la tendencia, nacida en Estados Unidos y Gran Bretaa, a
dedicar numerosos esfuerzos a formar a las mujeres en un estilo comunicativo que les
permitiera adaptarse mejor a la esfera pblica, la esfera ms valorada. Con el fin de
eliminar los malentendidos y de que dejaran de ser infravaloradas, se animaba a las
mujeres a adoptar un estilo que podramos llamar informativo, caracterizado por una
mayor asertividad, por evitar la indireccin, por fomentar la abstraccin y por preferir las
rdenes directas que no atenuaran las diferencias de poder. Con esta estrategia, que por
cierto tuvo apenas incidencia en Espaa, se buscaba aumentar las posibilidades de
integracin y promocin de las mujeres en el mundo laboral.
Sin embargo, los mismos trabajos de Tannen y otros que siguieron propiciaron
tambin la progresiva valoracin positiva de los rasgos conversacionales atribuidos a las
mujeres: el ser ms cooperativas, menos impositivas, etc. Ello ha permitido que
actualmente la tendencia a hacernos ms asertivas no tenga ninguna fuerza. As, en las
ms modernas escuelas de alta direccin, el estilo comunicativo que se potencia es el
relacional, tanto para ellas como para ellos. sta es, al menos, la tendencia que domina en
Estados Unidos, y que desde all se disemina a prcticamente todos los cursos de
formacin de directivos. As pues, en el mbito laboral, donde hasta hace nada se
impona un estilo diferente en virtud de que predominaban los varones y su cultura
masculina, hoy, las mujeres, a pesar de seguir con una participacin minoritaria en los
puestos de responsabilidad, estn llamadas a no dejarse influir y a imponer su estilo de
toda la vida, se perciba en su entorno como se perciba.

36
Las revistas femeninas reflejan bien estos cambios de tendencia dominante, los
cuales, por dislocaciones de entorno, dan lugar a giros como el sigamos como
estbamos que decamos ms arriba, o a novedosas iniciativas que proponen
inexplicablemente que todo siga igual. En efecto, en tierras que no van de San Francisco
a Nueva York, el asunto se complica. Investigaciones anteriores nos han permitido
observar que la situacin en Espaa es harto compleja (cfr., por ejemplo, Gmez Esteban
y Martn Rojo, 1994, 1995). As, en el mbito laboral espaol se critica en las mujeres
tanto el estilo asertivo como el relacional. Por un lado, el estilo relacional contribuye a
mantener y reforzar los estereotipos que cuestionan su vala y su competencia
profesional, de tal forma que la falta de asertividad no se ve como un rechazo a la
imposicin franca, sino como ausencia de criterio, como volubilidad e inseguridad, y el
recurso a ejemplos concretos extrados de la vida cotidiana se considera prueba de su
inadaptacin al medio (Martn Rojo y Callejo Gallego, 1995).
Por otro lado, el uso de un estilo asertivo no es mejor visto: para los varones,
confirma la idea de que las mujeres directivas pueden ser directivas slo si dejan de ser
mujeres (tienen bigote y son divorciadas, solteras, feas o viudas son algunos de los
comentarios recogidos en Martn Rojo y Gmez Esteban, 1996); mientras que para las
mujeres, directivas o no, resulta igualmente rechazable ya que, por ser estilo impostado,
se ejerce de forma amplificada y desajustada 6.
No decimos con esto que las nuevas directrices no puedan aplicarse por algo las
empresas transnacionales se llaman as, pero, una vez ms, la universalidad del hallazgo
no se sostiene, aunque se pregone desde en las pginas satinadas de cualquier revista
femenina hasta en las elegantes salas de convenciones de cualquier holding. A estas
contradicciones, a estas disonancias nos referamos en el apartado 2, en que hablbamos
de la reflexin y la reflexividad propulsada por estas publicaciones. Ante el panorama
descrito en los prrafos precedentes, es inevitable que nos preguntemos cules pueden ser
las consecuencias en el orden discursivo del uso de las formas tradicionales en un mbito
laboral como el espaol, donde an persisten los prejuicios hacia las mujeres directivas,
donde stas sufren constantes crticas que cuestionan su capacidad y su vala y donde an
impera una cultura masculina que interpreta tales usos como debilidad (vase Martn

37
Rojo y Callejo, 1995). Es evidente que no tiene mucho sentido la trasposicin
descontextualizada de ningn proyecto en que las relaciones humanas sean un
componente importante, aun cuando haya sido incluso exitoso en algn lugar y de ello
han dado muestras suficientes numerosos programas econmicos, de esos que tienden a
apuntalar lo que ha dado en llamarse el nuevo orden mundial.
Mas las contradicciones no se limitan a las disparidades socioeconmicas y
culturales; los variados ritmos con que las ltimas tendencias llegan y arraigan en los
pases satlite que en temas como el que nos ocupa son casi todos da lugar a que
converjan una corriente y la que la supera, o a que apenas alguna deja sentir su influencia
cuando ya hemos de adecuar nuestros comportamientos, nuestra empresa, nuestro modo
de hablar o de vestir a la que sigue, es decir, a la que la rechaza, a la que la mejora o,
como aqu hemos visto, a la que vuelve.
Ante esto, nos planteamos una segunda pregunta: si la positiva valoracin de los
rasgos conversacionales femeninos responde a una nueva consideracin de la mujer o,
ms bien, a nuevos modelos e intereses econmicos y a su imposicin globalizadora.
Entre las razones que se han dado para explicar el fin de la tendencia a fomentar la
asertividad en las mujeres destacan las propias crticas de algunos de los movimientos
feministas que en un principio la impulsaron, pues cayeron en la cuenta de que, una vez
ms, eran ellas quienes deban acomodarse a los estilos comunicativos masculinos, los
cuales seguiran actuando como patrones de correccin y modelos que deban ser
emulados. No obstante, no nos parece descabellado buscar tambin razones un poco ms
lejos, quiz en la globalizacin de los sistemas econmicos y en las nuevas formas de
produccin.
Vivimos en sociedades en las que las nuevas tecnologas y formas de produccin
priman el trabajo en equipo en las organizaciones, y en las que los individuos se ven ms
obligados que nunca a producir, transmitir y presentar informacin. Esto ha incrementado
los recursos y los esfuerzos dirigidos a la formacin en tcnicas de comunicacin,
adems de que las nuevas necesidades de las empresas demandan tambin nuevos estilos
comunicativos, en los que el sealamiento de la posicin jerrquica deja paso a la
negociacin y a la colaboracin. Como seala Fairclough (1998: 40-41), las empresas

38
estn cambiando conscientemente su cultura con el fin de generar nuevos trabajadores
para el nuevo capitalismo (y) en estos procesos de ingeniera cultural el lenguaje se trata
como una mercanca que tambin entra en el mbito de la ingeniera.
Las nuevas prcticas en las empresas siguen un modelo menos vertical, al incluir
prcticas discursivas igualitarias e informales; sin embargo, precisa Fairclough, al
tiempo que ofrecen experiencias laborales ms ricas y menos alienantes, la gente las vive
como una intromisin cada vez mayor en su intimidad (ibidem). Estas nuevas culturas
organizacionales se asientan en una (otra?) contradiccin: favorecen la adopcin de una
retrica ms igualitaria, sin que ello conlleve necesariamente el aumento del poder de
decisin de los trabajadores.
Las revistas no se caracterizan, sin embargo, por despertar la sospecha con
respecto a cules son los intereses que animan y las posibles consecuencias de estos
cambios.

5.3 SOBRE LA ESENCIA DE LO FEMENINO, O LAS REVISTAS FEMENINAS Y EL

PENSAMIENTO DE LA DIFERENCIA SEXUAL.
La simplificacin de las tesis sociolingsticas tiene como correlato la
simplificacin de algunos postulados del pensamiento feminista (vase, en este volumen,
el trabajo de Caldas-Coulthard para la simplificacin de las teoras feministas de la
liberacin sexual). El carcter universal y ajeno a toda determinacin sociocultural que se
atribuye a los rasgos lingsticos y no lingsticos de los gneros permite prever cules
sern las lneas maestras de esta simplificacin. Directivas y ejecutivas cargadas de
glamour no aparecen como mujeres estresadas por la doble o triple jornada, ni como
supervivientes, fortalecidas por haber conseguido demostrar lo que en principio no se
les reconoca.
La no consideracin de disparidades en la posicin social de cada uno de los
gneros, la absoluta ignorancia de toda situacin de discriminacin y de desigualdad,
termina no dejando lugar para otras explicaciones de las diferencias entre varones y
mujeres que las esencialistas. Para revistas como Telva, ya lo hemos dicho, no hay duda

39
de que muchos de los desencuentros en la pareja o de los malentendidos en el trabajo se
deben a cuestiones de naturaleza. Y para ello, como es habitual, presentan pruebas:
(27) La ternura est ligada a una hormona particular: la oxytocina. [...] Cuanta ms
oxytocina se tiene en la cabeza, se es ms amable, ms gentil y atento con los dems.
En estado normal, la oxytocina est mucho ms presente en el cerebro de las mujeres
que en el de los hombres, lo que explicara que los varones sean ms agresivos
(Cmo volverle ms tierno?).
o
(28) El cerebro femenino tiene mayor nmero de fibras que conectan el cuerpo calloso de
los dos lados del cerebro o hemisferios, por lo que se intercambia ms informacin de
una parte a otra. Al hombre le cuesta ms expresar sus sentimientos y cuando lo hacen
son ms torpes: sus emociones estn en el hemisferio derecho, mientras que la
capacidad verbal en el izquierdo (Por qu les cuesta tanto...?).
Con planteamientos de esta guisa no es sorprendente que recomienden a las mujeres
paciencia y buena voluntad o, como dicen en algn pueblo, cristiana resignacin. Pero las
revistas femeninas no slo acuden a teoras biolgicas y qumicas para apoyar estos
argumentos. Algunos de los rasgos lingsticos y discursivos sealados al analizar el estilo
de estas publicaciones tienen su origen en el pensamiento feminista. As, la valoracin
positiva de rasgos y comportamientos considerados tradicionalmente femeninos podra
considerarse una simplificacin de las tesis del pensamiento de la diferencia sexual7,
produciendo a fin de cuentas, como en el caso de las teoras sociolingsticas, un efecto de
sentido contrario.
Detengmonos, por ejemplo, en el uso del lenguaje en femenino y en la recurrencia
constante al nosotras: mientras que para el pensamiento de la diferencia sexual
constituyen una prctica poltica cuyo objetivo es procurar un espacio propio a otra realidad
la de las mujeres, para las revistas que nos ocupan parecen ser meras tcticas para lograr
que sus lectoras se sientan aludidas y reflejadas y, por ende, se consolide un mercado de
consumidoras cada vez mayor. No se trata, por tanto, de crear lugares de encuentro en los
que compartir experiencias, como los propugnados por los movimientos feministas.
A pesar de que en ocasiones se ha acusado al pensamiento de la diferencia sexual de
esencialista, es preciso dejar claro que la gran parte de quienes lo postulan no hablan de

40
cualidades innatas, sino que sostienen que se trata de rasgos adquiridos a travs de la
educacin y del trato social hasta ahora siempre diferente segn hablemos de un nio o de
una nia.
Analizar la idea de ser mujer que plantea este feminismo y la que proponen las
revistas femeninas nos puede servir para apreciar con claridad la divergencia en las
perspectivas. All donde las revistas se apoyan en el estereotipo tradicional de lo
femenino, las tericas de la diferencia sexual proponen que las mujeres se olviden de esos
prejuicios y que reflexionen acerca de sus deseos; que partan de s, que cada una decida lo
que es y lo que quiere ser. Lejos de propugnar un perfil especfico, homogeneizador, o de
dirigirse a un sector de la poblacin determinado, el pensamiento y la prctica de la
diferencia sexual pretende dar cabida a una realidad mltiple, pues proponer que cada mujer
se construya a s misma es abrirse a la infinidad de discursos posibles nacidos de las
experiencias que a cada una le toca vivir.
Para esta autoras, se dan al mismo tiempo diversidad y comunidad: diversidad
porque cada una echa mano de su particular historia y experiencia poltica, y comunidad
porque al haber recibido una educacin distinta a la de los varones, las mujeres tenemos una
forma de ver el mundo y de estar en l que el otro sexo no suele compartir. Como afirma
Mara Milagros Rivera (1995: 211) :

A partir de la experiencia de trato desigual, las mujeres han pensado el mundo y han
escrito sus obras de otra manera. Otra manera que no es una sola, sino muchas; estas
mltiples maneras estn, a su vez, definidas por las experiencias que marquen la
vida de las mujeres de que se trate [...] Cuando expresan en sus textos, por ejemplo,
su miedo a escribir, y lo expresan diciendo que escriben a pesar de su sexo, aflora
una cuestin de poltica sexual que las afecta a todas ellas.

El nosotras al que constantemente aluden las revistas no coincide con el que

plantea el pensamiento de la diferencia sexual. Ello se debe, en buena medida, a que
ignoran toda situacin de discriminacin y de desigualdad, mientras que es precisamente el
compartir esas situaciones lo que a menudo se ha considerado por el pensamiento feminista
en general como elemento aglutinador y desencadenante de un proceso de redefinicin de la
identidad8.

41
Dado que la distancia entre ambos planteamientos es muy grande y son muchos los
aspectos implicados, vamos a centrarnos en lo que hemos denominado la ficcin del
nosotras y en qu medida sta diverge de la propuesta del yo-ella(s) hecha por Luce
Irigaray (1994).
La propuesta de esta filsofa y destacada representante del pensamiento de la
diferencia sexual nace precisamente de su anlisis del habla femenina. Entre los rasgos que ha
destacado (en Irigaray 1990 y 1993) figura la propensin a eludir el papel de agente de las
acciones y, por tanto, a no asumir la responsabilidad de stas (el sujeto se presenta como
objeto (receptor) de la accin de otro); la inclusin constante de los puntos de vista y del
discurso del otro, mediante una estrategia discursiva polifnica (intertextualidad), y la
produccin de un discurso que en lugar de centrarse en el yo, se centra en el t, un t
que, frecuentemente, es masculino. Esto tiene para Irigaray dos explicaciones: la ausencia de
modelos femeninos socialmente legitimados, que sitan al varn en la posicin de modelo y
juez, y el carcter relacional de la identidad femenina que, por tradicin, imposicin o propia
voluntad, busca el dilogo con el otro.
En este sentido, Irigaray propone el concepto yo-ella(s), que supondra la ruptura
con estos rasgos tradicionales, para reflejar el hecho de que cada mujer constituye una
entidad propia. En su opinin, es fundamental que las mujeres tengan conciencia de s, es
decir, que puedan representarse como sujetos (no se tratara por tanto de diluirse en un
nosotras o de desaparecer en beneficio de un t). Tener un yo sera el primer paso
para llegar a relacionarse con otras mujeres; el reconocimiento de la propia identidad sera
el requisito para comunicarse de forma honesta y verdadera con las (y los) dems. Antes de
cualquier nosotras, es imprescindible el yo, que debe construir cada una a partir de s
misma:
Decir yo-ella es ya un medio de autorrepresentarse a s misma, afirmar la
pertenencia a un gnero, a una objetividad concreta que protege de la funcin de la
indiferenciacin. Es tambin una conquista lingstica necesaria para hallar cmo
comunicarse entre yo-ella(s) y para descubrir la va de posibles dilogos entre tl-(ellos), sin renunciar a s misma ni anular al otro como otro. (Irigaray, 1994:
184-185)

42
Sin embargo, esta autora sabe que la realidad y la forma de hablar de las mujeres
dista mucho de sus deseos. Las mujeres, a diferencia de los varones, difcilmente salen del
t y alcanzan el yo9. El nosotras de las revistas femeninas, homogeneizador y
asentado sobre los estereotipos tradicionales, tampoco sera una alternativa.
Desde los postulados de Irigaray, el nico rasgo positivo que incorporara el
nosotras de estas publicaciones es precisamente el gnero femenino. Ciertamente, las
pensadoras de la diferencia sexual consideran que no debemos tener un lenguaje que oculte
a la mitad de los hablantes, y por ello afirman que la liberacin sexual implica cambios
lingsticos (Irigaray, 1992: 30) que facilitarn otras transformaciones en el orden social.
Entre esas transformaciones figurara el que las mujeres dejaran de conceder a los varones
el papel de modelo y juez; nada ms lejos, por tanto, que la recomendada mano izquierda
. Y de la misma manera, nada estara ms lejos de la lucha por el reconocimiento y la
valoracin de las diferencias que el inmovilismo ante el actual orden de cosas y que la
autosatisfaccin ingenua que preconizan las revistas.
Los cambios, para esta corriente del pensamiento feminista, han de ir mucho ms
all, porque las mujeres no pueden sentirse bien sin cambios en la lengua y en los sistemas
de representacin, ya que estos se han adecuado a la subjetividad de los hombres (ibid.,
93). Como afirma el Manifiesto de Rivolta Femminile (Librera de mujeres de Miln, 1991:
29), la imagen femenina con la que el hombre ha interpretado a la mujer es una invencin
suya; por eso, la mujer debe pensarse y pensar el mundo (ibid.: 41), no dejar que otros lo
hagan por ella.
En sntesis, a pesar de que las revistas hablen en femenino, den lugar a un
nosotras y concedan mucho espacio a las relaciones personales, al no poner en tela de
juicio los rasgos de los estereotipos tradicionales y, sobre todo, al fundarlos en razones
biolgicas y qumicas, poco hacen por transformar una cultura androcntrica y patriarcal.
Aunque a veces se propongan a s mismas como publicaciones que apoyan el progreso de la
mujer, en realidad no parecen tener intencin de cambiar el orden establecido, pues se habla
de progreso sin mencionar la justicia y se habla de igualdad como si no existiera la
desigualdad.
As como el binomio tradicional mujer fatal/mujer vctima encasill y sigue

43
encasillando a las mujeres y coartando su accin, sospechamos que el mensaje del nuevo
pseudopensamiento feminista que estas revistas propugnan, aquel que dice que somos las
mejores aunque no nos comprendan, aunque no comprendamos, aunque sigamos si estar
donde queremos y el reconocimiento de la apertura de esferas que antes eran exclusivas nos
llene slo de recelos y, a los otros, los llene de rencor, es slo otra forma de vagar para
llegar al mismo punto, aqul en el que debemos estar contentas de ser como nos dicen y
como nos han dicho siempre que somos.

6. CONCLUSIONES
Nuestro anlisis ha mostrado cmo el aspecto formativo y orientador de la prensa
femenina (que entronca con la tradicin europea de la literatura de ejemplos a la que,
posteriormente,

se

incorporaron

los

manuales

de

autoayuda

del

pragmatismo

estadounidense) contina presente en las pginas couch de algunas de sus ms destacadas

representantes, como la espaola Telva o la moderna, rompedora y casi universal,
Cosmopolitan. Junto a algunos rasgos provenientes de esta tradicin, aparecen otros
acordes con las profundas transformaciones vividas por un sector editorial que
consideramos hoy una instancia de globalizacin, y que ha de acomodarse a la vida de sus
lectoras (a las que se ve como jvenes y dinmicas), y reflejar los nuevos estilos y funciones
que desempean las mujeres en las sociedades contemporneas. Las fuerzas del mercado
han llevado a convertir a estas publicaciones en plataformas de consumo, tanto de su
contenido informativo como de los productos difundidos a travs de los anuncios o desde
los mismos artculos.
Las transformaciones del sector responden, por tanto, a transformaciones sociales
profundas, entre las que destacan el fortalecimiento de la posicin social de la mujer y su
mayor independencia econmica, que no slo explican el surgimiento de este sector de
mercado, sino tambin la conformacin de un nuevo y peculiar estilo con el que estas
publicaciones se dirigen a sus lectoras. En las revistas analizadas se hace bien patente que
para que sea tolerable para las mujeres de hoy el carcter directivo de estas publicaciones y
para paliar su efecto de intromisin e injerencia en la esfera personal, es preciso garantizar
que no existe ninguna relacin de dominio o de desigualdad entre la fuente y el receptor. De

44
manera que se recurre a distintas estrategias lingsticas y discursivas que se encargan de
gestar una relacin ficticia de intimidad e igualdad entre la redaccin y las lectoras, con la
que se pretende asegurar en estas ltimas una mayor permeabilidad, una actitud positiva y
una identificacin con los contenidos e intereses de las publicaciones. Esas estrategias
convergen en lo que hemos denominado la ficcin de un nosotras (mujeres) que se
opondr a un ellos (varones), y a partir del cual se distribuirn cualidades y funciones
entre los sexos.
Entre las novedades que se observan en los contenidos de informaciones y
consejos, destaca el inters que se dedica a cmo afrontar con xito la comunicacin, en
la intimidad y en el trabajo. En este caso, las recomendaciones se apoyan en
investigaciones sociolingsticas sobre las diferencias comunicativas entre los gneros.
Sin embargo, esta divulgacin, como se ha puesto de manifiesto en los ejemplos
analizados, simplifica y trivializa los trabajos sociolingsticos, transformndolos en
recetas o directrices comunicativas (declogos) de supuesta universalidad. Mientras la
sociolingstica nunca desvincula los usos lingsticos de la situacin comunicativa y del
contexto sociocultural, en este caso, se produce una reproduccin acrtica y
descontextualizada de sus postulados, que evita combinar el criterio de gnero con los
distintos contextos socioculturales de las mujeres, al elaborar sus recomendaciones
comunicativas para lograr cambios a nivel personal, social y laboral. Como hemos visto,
el mismo comportamiento comunicativo resulta as igualmente recomendable para
cualquier mujer, sea cual sea su posicin social y sea cual sea el mbito en el que sta se
comunica. En este trabajo hemos profundizado en cules podran ser las causas que
explican el que se opte por determinadas recomendaciones y no por otras: entre ellas,
tener mucha mano izquierda con la torpeza comunicativa masculina en la intimidad y
optar por usos muy poco asertivos (autoritarios) en las actividades del mando ejercidas
por mujeres. Como explicaciones posibles, en lo relativo a la intimidad, hemos apuntado
la pervivencia en estas publicaciones de una concepcin desigual de los papeles de
mujeres y varones; mientras que, en lo relativo al trabajo, hemos apuntado hacia otras
explicaciones que las revistas ni contemplan ni sugieren, como la globalizacin de los
sistemas econmicos y las nuevas formas de produccin.

45
Nuestro anlisis se ha centrado, por tanto, en los saberes que estas revistas
generan, especialmente acerca de la comunicacin, ya que, al no poder acceder tambin
a cul es su recepcin, no hemos podido comprobar si las mujeres, instigadas por ellas,
modifican de hecho o refuerzan algunos de sus comportamientos comunicativos. El
efecto no dejara de ser, sin embargo, dada la extraordinaria difusin de estas
publicaciones, globalizador y homogeneizador.
Sin duda, la divulgacin de los saberes y procederes lingsticos favorece la
reflexin y la actuacin de las lectoras sobre el uso que hacen de la lengua. No obstante,
esta transmisin ofrece una visin trivializada y conductista de las relaciones entre el
lenguaje y la sociedad, de donde las lectoras pueden concluir que un cambio en los
comportamientos lingsticos, que aparecen como absolutamente controlables, es capaz, por
s mismo, de producir alteraciones en las circunstancias personales y sociales de las
mujeres. Por otro lado, puesto que tales consejos no recomiendan la mayora de las veces
introducir grandes novedades, sino seguir haciendo lo que ya se haca, la forma de
legitimarlos es postulando que los comportamientos tradicionales son los mejores. Ahora
bien, y ah est la novedad, no porque sea tradicionales, sino simplemente por el hecho de
que son femeninos. Es innegable que las revistas femeninas construyen una imagen positiva
de la mujer y de los comportamientos femeninos. Y es una imagen tan positiva, que
parece no puede ser manchada por el reconocimiento de una situacin de desigualdad o de
discriminacin. Estas supermujeres, audaces, fuertes y cargadas de glamour, parecen vivir
en el mejor de los mundos posibles, un mundo que se acerca ms al brillo de un escaparate
que a las delicias y sinsabores de una experiencia cotidiana, cargada de problemas y
desafos. La valoracin positiva e ingenua de todo lo femenino, as como la ignorancia de
toda situacin de desigualdad muestra que la simplificacin de las tesis sociolingsticas
tiene como correlato la simplificacin de algunos postulados del pensamiento feminista. Y
lo que nos hemos considerado an ms preocupante: la no consideracin de disparidades en
la posicin social de cada uno de los gneros, la absoluta ignorancia de toda situacin de
discriminacin y de desigualdad, termina no dejando lugar para otras explicaciones de las
diferencias entre varones y mujeres que las esencialistas. De la trivializacin de las teoras
sociolingsticas y del pensamiento feminista se puede concluir que tanto la femineidad

46
como la masculinidad son estados naturales diferentes, que las relaciones de gnero son
ahistricas y ajenas a las luchas de poder, y que hay una base biolgica, tambin
notablemente trivializada y simplificada, que se plantea inmutable. El resultado parece ms
bien desolador y supone la entronizacin de algunas sustancias, en las que, como ocurre con
la oxytocina, parece terminar residiendo nuestra superioridad lingstica.

47
NOTAS

Agradecemos a Concha Gmez Esteban, a Javier Callejo Gallego y a Carmen Rosa Caldas-Coulthard sus
comentarios y sugerencias, que han abierto nuevas perspectivas y han contribuido a mejorar este trabajo. Los
errores y las carencias son, desde luego, nuestra responsabilidad.
1
Como dice la publicidad: Cosmopolitan is the worlds largest selling young womans magazine. Published
monthly, Cosmopolitan indulges those women who desire an upbeat, fun and fearless lifestyle. Well known for
it's helpful advice about how to be sexy, flirtatious, confident and informed, Cosmopolitan guides its readers
in intimate relationships, problem solving, and realizing dreams. Cosmopolitan also helps young women with
fashion and beauty, careers, self discovery and reaching their full potential. Although she loves close friends,
particularly men, the Cosmo Girl doesn't live life through others but achieves on her own and thoroughly
enjoys her own successes.
2
En casi todos los nmeros de Cosmopolitan que revisamos se hace alguna referencia a los homosexuales e
incluso en ocasiones a los transexuales que, al menos tpicamente, suelen subvertir los estilos
tradicionalmente considerados femenino y masculino. Es preciso sealar que su acercamiento a la gente
homosexual es, digamos, de asptica comprensin tambin en esto han adoptado la actitud fin de sicle de
lo polticamente correcto, aunque la homosexualidad femenina apenas se mencione al hilo de alguna ley
europea que prohibir la discriminacin por preferencia sexual y la referencia a ciertos lugares comunes del
mundo gay pareciera todava inevitable.
3
Entendemos por estilo relacional o cooperativo aqul caracterizado por Tannen (1990) como atenuador de
las diferencias de poder y de las distancias sociales, y como proclive a aplicar estrategias de cortesa.
4
Brown y Levinson, siguiendo la idea de Goffman de que la imagen propia, la ms personal, es tambin
social, elaboraron en Politeness (1987) una teora sobre cmo la cortesa disminuye la amenaza que
prcticamente todo acto de habla ejerce sobre esa imagen (face). Distinguen, pues, entre la cortesa positiva,
que ensalza los valores del oyente, y la negativa, que pretende que el interlocutor no sienta que sus actos estn
siendo condicionados por quien le habla.
5
As por ejemplo G&J lanza Ma, y Hachette lanza Crecer Feliz y Elle. En 1990, la Hearst Corporation, que
haba fracasado con el prematuro lanzamiento de Cosmopolitan en 1978, lo vuelve a intentar, esta vez con
xito.
6
En este ejemplo, tomado de un grupo de discusin analizado en Martn Rojo y Gmez Esteban (1995),
vemos la profunda contradiccin que estamos analizando. En l, un grupo de mujeres en posiciones de
responsabilidad rechazan el hecho de que las mujeres en posiciones de mando adopten un estilo que
consideran propio del otro gnero, si bien entienden que no hay otra solucin, dado el rechazo existente a otro
tipo de usos que impone la todava dominante cultura masculina en el mbito laboral y su mala interpretacin
de los usos femeninos:
- Yo tengo una compaera que es simpatiqusima y es aparejador y en la obra cuando llegu el primer
da los paletas que ji, ji, ji, ja, ja, ja, que chistes verdes por aqu, que no s cuantos, no? y es
encantadora ella, eh? dice: es que soy la persona ms gilipollas del mundo en el trabajo porque si no
te pones as, por el hecho de ser una chica ... encima es joven, te toman por una idiota, te toman
por el pito de un sereno ... y a pesar mo. (GMB: 32).
- Pero es la nica defensa que tienen
- No, no es la nica, hay otras maneras
- Pero esa es la ms fcil, es la ms fcil
- ... como es tener autoridad y tener astucia que es una cosa que nos viene de muy atrs, es muy
femenina y en el momento ... pero como est totalmente incorporada al mbito de lo domstico, al
mbito del hogar, en el momento que sale a la calle ...
- No la empleas fuera
- ... es como si la astucia desapareciera y entonces tiene (...) en forma de mala leche, en forma de
gilipollas, y entonces yo he visto mujeres mandar que no han ejercido de hijas de puta sino de
personas con autoridad y con rigor, es una cuestin de rigor y de carcter.
- Pero al hacer el trabajo (...) dir que es mala leche eso
- De todas formas todo se aprende
- No, no, no, hay una diferencia entre ser inteligente y astuto a ser ... he tenido jefas hijas de puta y
jefas con autoridad y con carcter, con peso especfico

48
- Que se respetan igual
- Es igual, no tiene ni que pegar dos gritos para que se haga aquello porque es un problema de tono,
es un problema de ... y adems de saber mover las, las ... hay muchas mujeres que estn llegando a ese
lugar de poder y manteniendo eso por la va de la mala leche, pero eso al final es un desquicie para esa
ta, es totalmente desquiciante porque acaba majara, acaba majara porque esa no es una manera de estar
- No funciona
- Sobre todo si no (...) suya
- En un tanto por ciento muy alto funciona
- No, claro que funciona, pero yo estaba diciendo que eso a m me parece un error
- Ya, pero supongo que es la comodidad, es ms fcil y emplean eso
- S, porque es una especie de angustia y de ansiedad
- Se pone un parapeto y dice: eh, aunque sea una mujer, aqu mando yo y que vayan viniendo
gente de este servicio que van a decir lo que yo ... (GMB: 35).
7
Entre las mujeres contemporneas est viva hoy una prctica y un pensamiento de la diferencia sexual: un
hacer y un pensar que son polticos porque reconocen autoridad y mediacin femenina en el mundo y porque
parten de la experiencia y se sustentan en las relaciones. Se trata de algo que, por estar vivo, se resiste a ser
definido y que se nombra a menudo con categoras con las que nada tiene que ver, como ocurre cuando lo
llaman feminismo de la diferencia, para reducirlo al esencialismo o asimilarlo a formas simplistas de
ensalzamiento de el eterno femenino (texto de Ana Maeru Mndez, en comunicacin personal).
8
Como seala Griffiths (1996: 91) if someone has been rejected as a result of attributions of race, class, gender
or disability, she finds it necessary to construct a new identity which accommodates the rejection. Las respuestas
posibles a esta situacin van desde renegar del rasgo que ha provocado la discriminacin, abandonar el deseo de
pertenecer al grupo, o reforzar o reivindicar estos rasgos en la creaccin de una nueva identidad (vease, Martn
Rojo 1997b).
9
La petite fille veut parler avec. Ce comportement s'observe dans la ralit, mais il subsiste dans l'imaginaire ou
la mmoire des plus grands et semble s'imposer comme une sorte d'archetype plus o moins consciente (Irigaray,
1993: 14).

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Curriculum de las autoras

Este artculo rene los trabajos realizados por las autoras, Elena Felu Arquiola, M Luisa
de la Garza, Luisa Martn Rojo, Gemma del Olmo Campillo, Cristina Prez Gmez, Gema
de los Reyes Lpez, Mara Sarabia Barquero, pertenecientes a distintas especialidades
(Filologa, Periodismo, Filosofa), a lo largo del curso de doctorado impartido por Luisa
Martn Rojo, Gnero y Discurso: las estrategias de la diferencia, en el curso 1997-1998.
Dicha profesora ha co-dirigido, junto a los socilogos Concha Gmez Esteban y Javier
Callejo, diferentes investigaciones sobre gnero, entre ellas, las realizadas para el Instituto
de la Mujer: Imagen de la mujer en situaciones de competitividad laboral (1993-1994) y
Estrategias de pareja, identidad y contexto domstico en directivos/as y profesionales
liberales (1994-1995). En la actualidad parte del equipo colabora en un investigacin sobre
los modelos y las prcticas de mando en Espaa.

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