Qu es el anlisis de cartera de negocios?

Es una herramienta del anlisis estratgico interno de la empresa, especficamente

utilizado para la planificacin estratgica corporativa.
Las empresas se enfrentan a menudo a la controversia empresarial de decidir entrar o no
en nuevos mercados u ofrecer nuevos productos/servicios o simplemente no hacerlo. Un
ejemplo de la variabilidad de la actividad empresarial a lo largo del tiempo es Sony que
empez comercializando radios para acabar produciendo videojuegos, pelculas, msica,
productos electrnicos
Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinmica que no puede
ser ignorada. El ciclo de vida de los productos, los gustos o las modas, los avances
tecnolgicos o las innovaciones de la competencia llevan a la empresa a eliminar ciertos
productos de su cartera y a introducir otros nuevos. Numerosas empresas que no cuentan
con una buena direccin del desarrollo del producto optan por llevar a cabo esta tarea
cuando ya no existe viabilidad comercial del producto en cuestin y ste ya no es
rentable. Una empresa competitiva no puede permitirse estos fallos de planificacin y
siempre tiene que tener estrategias que miren al futuro.
Para ello se emplean los anlisis de cartera de negocio que ayudan a decidir qu
unidades de negocio deberan ser incluidas en la cartera de la empresa y cules no, es
decir, en cules invertir, desinvertir o incluso abandonar.
MATRIZ BCG, MATRIZ Crecimiento/Participacin o Anlisis Portfolio:
La matriz de crecimiento-participacin es un mtodo grfico cuantitativo de anlisis de
cartera desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de los 70. Junto
con la Matriz Mckinsey-General Electric, de la que hablaremos en el siguiente artculo, es
la tcnica ms utilizada para conocer el posicionamiento de un producto dentro del
mercado.
La variable fundamental para la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera
de productos es el anlisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Ha de conseguirse
un equilibrio en el cual los productos que dan liquidez a la empresa financien a los
deficitarios.
Construccin de la matriz:
El eje vertical de la matriz define la tasa de crecimiento (indicador de la etapa del ciclo
de vida del producto, de su atractivo y de la necesidad de inversin) y el eje horizontal
la cuota de mercado o la participacin que tiene el negocio en el mercado (la posicin
competitiva y la capacidad de generar rentabilidad del producto).

De esta manera, se efecta una clasificacin de los productos de una empresa

atendiendo a su capacidad de generar o consumir ingresos:

Productos estrella: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que gozan de una cuota
de mercado alta. Son productos altamente atractivos con un cash-flow equilibrado puesto que proporcionan
grandes beneficios que se compensan con las elevadas inversiones en su crecimiento.
Productos interrogante-nios: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento pero con
reducidas cuotas de participacin en el mismo. Proporcionan unos beneficios moderados y necesitan grandes
inversiones para mantener sus cuotas de mercado o aumentarlas. Tienen potencial para convertirse en
estrellas, pero si son mal gestionados pueden acabar transformndose en productos perro.
Productos vaca lechera: Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo pero con una cuota de
mercado alta. Se trata de productos en la fase de madurez de su ciclo de vida, no necesitan de grandes
inversiones y debido a su experiencia acumulada no generan grandes costes. Producen elevados ingresos y
son la base de financiacin de la investigacin y desarrollo de los productos interrogantes y compensan las
elevadas sumas de capital invertido en los productos estrella.
Productos perro: Poseen reducidas cuotas de mercado y estn situados en mercados de bajo
crecimiento. Tienen pocas necesidades de financiacin, pero a su vez generan pocos fondos, su rentabilidad
es muy pequea y se convierten en un lastre para la empresa, inmovilizando recursos ineficientemente. Son
productos difciles de reposicionar e impulsar pero que muchas veces son mantenidos por las empresas para
obtener una gama completa de productos. No obstante, es recomendable deshacerse de ellos, proceder a la
desinversin controlada o cosecha, ya que se encuentran en su etapa final de vida.

En este contexto el anlisis BCG propone 4 estrategias de planificacin de cartera de

negocios:

Aumentar la cuota de mercado

Conservar la cuota de mercado
Cosechar
Retirarse

La cartera ideal de productos es una cartera equilibrada con perspectiva de futuro

(productos interrogante y productos estrella), con ingresos que permitan la inversin en
I+D (productos vaca-lechera) y con alguna excepcin con un determinado ciclo de vida
concreto (productos perros).
Va| Exploring Strategy, Johnson, G; Whittington R. & SCHOLES, K. Ed. Pearson. 2011.

Marca corporativa

Marca corporativa de Wikipedia.

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una

organizacin: logotipo, isotipo, colores y tipografa. En un sentido ms amplio, comprende
adems todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad
(anuncios publicitarios, presentacin de productos, prestacin de servicios, uniformes,
etc.)1 Es el resultado de la estrategia de la organizacin para crear una imagen y actitud
propias, que se extiendan asociativamente a sus productos, actividades e instituciones. En el
sector privado, sirve tambin para distinguir los productos de una compaa de los de sus
competidores, as como para crear una imagen de lo que representa la compaa en la mente
de los consumidores y de los propios trabajadores.
Entre muchos ejemplos, se encuentran Wikipedia, la Cruz Roja, la Media Luna
Roja, Pepsi y Coca-Cola, las Naciones Unidas.
ndice
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1 Elementos de una marca corporativa

2 Tipos de marca corporativa

3 Funciones

4 Creacin de una marca corporativa

5 Referencias

Elementos de una marca corporativa[editar]

En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos:

El elemento grfico. Cuando la marca funciona nicamente con este elemento se

denomina isotipo o marca grfica.

El elemento denominativo. Cuando la marca funciona nicamente con este elemento

se denomina logotipo o marca denominativa. Si la marca incluye elementos grficos y
denominativos, recibe tambin el nombre de marca mixta.

La tipografa o fuente: Diseo y nombre del grupo de signos o caracteres que

comprende un alfabeto, incluidos los nmeros y signos especiales, y que se usa
para el logotipo (Arial, Time, Garamond, Abaton).1

Los colores corporativos: son aquellos colores utilizados para los diferentes
elementos de la marca corporativa.1

Tipos de marca corporativa[editar]

Logotipo o fonograma: es aquella marca en la que la palabra funciona como imagen

(Coca-Cola, texto de Bosch).1 Suele llamarse logotipo a la propia marca corporativa
en su conjunto.

isotipo o iconograma (elemento) / diagrama (concepto): es aquella marca en la que la

imagen funciona sin texto (diagrama de Nike, len de Peugeot, M de Movistar).
Generalmente estn acompaados por el texto, pero tambin son reconocidos de
forma independiente.1

Isologo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto estn fundidos,
sin poder separarse (Heineken, Fiat, Balay).1

Imagotipo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte

superior y el texto en la inferior. La mayora de las marcas se corresponden con esta
categora (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados anteriormente)
Ejemplos: Lacoste, Movistar.1

Funciones[editar]
Este artculo o seccin sobre empresas necesita ser wikificado con un formato acorde a
las convenciones de estilo.
Por favor, edtalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso, puesto el 23 de mayo de
2012.
Tambin puedes ayudar wikificando otros artculos.

La marca corporativa puede proporcionar economas de oportunidad significativas desde

el momento en que una campaa publicitaria puede utilizarse para anunciar varios
productos. Tambin facilita la aceptacin de nuevos productos debido a que los
compradores potenciales ya estn familiarizados con el nombre. Una estrategia de marca
corporativa slo es til cuando la compaa ya es suficientemente conocida y tiene una
imagen muy positiva en el mercado. Normalmente, cuando se da un cambio en la imagen
de una marca, est asociado a un cambio de orientacin, poltica o estrategia de la
compaa. Es difcil llevar a cabo un cambio de imagen de la marca corporativa de una
compaa y siempre conlleva un riesgo. Por ejemplo, la compaa area British
Airways (BA) intent hacer un cambio en el diseo de su marca buscando una imagen
ms global, para lo que en 1997 cambi el diseo basado en la bandera britnica de la
cola de todos los aviones de su flota por diseos tnicos multicolor que representaban los
diferentes pases en los que operaba la compaa. Pese a sus buenas intenciones, la
opinin pblica desaprob este cambio; la compaa haba perdido una de sus
caractersticas ms importantes, que la asociaba a las tpicas virtudes britnicas

(puntualidad, saber estar, etc.), y descendieron sus operaciones e ingresos, hasta que en
2001 devolvieron el diseo original a las colas de los 338 aviones que formaban su flota.
Una desventaja potencial de la marca corporativa es que el nombre corporativo puede
llegar a ser sinnimo de una categora de producto. Ejemplos de este fenmeno
sonKleenex, Aspirina y Tampax; incluso los compradores de productos competidores de
Kleenex se refieren a ellos por este nombre. Esto supone un retroceso de la marca
corporativa puesto que puede que los productos no se consideren en su forma individual,
lo que reduce el enfoque de mercadotecnia respecto a la singularidad de sus
caractersticas.

Creacin de una marca corporativa[editar]

Para crear un marca corporativa efectiva, no slo entran en juego el diseo y la
publicidad; Hatch y Schulz (2008) estudiaron el proceso de creacin de estas marcas y su
funcionamiento, y llegaron al desarrollo del modelo VCI para la creacin de marcas
corporativas. Este modelo explica que para que una marca funcione, debe combinar
equilibradamente tres factores cruciales: la visin estratgica (las metas u objetivos de la
direccin), la cultura de la organizacin (los conocimientos y actitudes de los trabajadores)
y la imagen de la compaa (las expectativas de los consumidores).
Se intenta que sea atractiva y fcil de recordar por los consumidores, pero, adems, que
el diseo utilizado sea fcil de asociar con las ideas u objetivos de la compaa.
Intervienen elementos que se extienden a todos los mbitos de creacin de un producto,
los anuncios publicitarios, los colores de los envases, etc.
Adems, se juega con elementos semiticos, es decir, que transmitan significados, ms
all de ellos mismos, compartidos por la poblacin, siendo los ms importantes los colores
y las formas. As, por ejemplo, podemos encontrar que la mayora de productos ecolgicos
vienen etiquetados en verdes o marrones con motivos relacionados con la naturaleza
(hojas, rboles), el rojo y las lneas curvadas se acostumbran a relacionar con fuerza,
dinamismo (Coca-Cola, Vodafone), y as con la mayora de colores.
El hecho de repetir unos colores y un logotipo a lo largo de toda una gama de productos
hace que los consumidores los integren y asocien con ciertas ideas. La mayora de las
personas son capaces de reconocer al instante el logotipo de muchas de las grandes
corporaciones mundiales.

Referencias[editar]
1.

Saltar a:a b c d e f g Manual de Indentidad Visual Corporativa de Chajar .

Aiello, G. And Thurlow, C. (2007). National pride, global capital: a social semiotic
analysis of transnational visual branding in the airlineindustry. Visual Communication
2007; 6; 305. SGAE Publications.

MJ Hatch & M Schultz, Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Their
Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding (San Francisco: Jossey
Bass, 2008).

Identidad corporativa
Este artculo o seccin necesita referencias que aparezcan en una publicacin
acreditada, como revistas especializadas, monografas, prensa diaria o pginas de
Internet fidedignas. Este aviso fue puesto el 2 de julio de 2015.
Puedes aadirlas o avisar al autor principal del artculo en su pgina de discusin
pegando: {{subst:Aviso referencias|Identidad corporativa}} ~~~~

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestacin fsica de la marca.

Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. Esta identidad
corporativa est relacionada directamente con los siguientes atributos: - Historia o trayectoria
de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cmo se hacen las cosas. En general
incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de lneas
maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas lneas maestras
establecen cmo en que ms habitualmente se refleja la imagen de marca son:
Papelera Corporativa:

Tarjetas de presentacin (visita)

Tarjetn

Hoja membretada (Con membrete)

Hoja de Fax

Sobres membretados (Adems: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografa, etc.)

Carpetas corporativas

Invitaciones (Juntas)

Uniformes

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1 Objetivos de la Identidad Corporativa

2 Historia de la Identidad Corporativa

3 Estrategias

4 Plan de Accin

5 Manual de identidad visual

6 Identidad visual

7 Vase tambin

Objetivos de la Identidad Corporativa[editar]

Definir el sentido de la cultura organizacional

Construir personalidad corporativa

Reforzar espritu de pertenencia y liderazgo

Impulsar nuevos productos y servicios

Generar opinin pblica favorable

Optimizar inversiones en comunicacin

Estar bien en las lineas maestras

Los objetivos empresariales forman parte de los elementos que identifican una empresa:

Conocemos a dnde quiere llegar nuestra empresa

Permiten enfocar los esfuerzos en la misma direccin

Genera organizacin, coordinacin y control

Permite implantar estrategias y evaluar resultados

Deben ser medibles, claros, alcanzables y coherentes

Historia de la Identidad Corporativa[editar]

AEG, era una empresa Alemana que intua la importancia que alcanzara la coordinacin de
los elementos vitales de la marca, o lo que seria el espritu que hoy llamamos corporativo.

Esta idea superaba totalmente la prctica exclusivamente grfica de la marca, entendi que el
diseo no poda limitarse a la concepcin grfica. Peter Behrens, arquitecto, diseador
industrial, y artista grfico, Otto Neurath, socilogo, pensaban que se poda aplicar una
concepcin unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. En la evolucin
formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia a la mayor pregnancia
mediante la simplificacin, con el fin de potenciar la lectura rpida y la memorizacin. La
limpieza de los signos ha sido en aumento como puede apreciarse en las secuencias
histricas de los logotipos de diversas marcas cuyos diseos han ido adecundose a una
mayor simplicidad, claridad e inmediatez de lectura, guiados por los progresivos
requerimientos de lectura clara y rpida. La evolucin formal no ha terminado, tal como ocurre
con todas las manifestaciones formales y culturales a travs de la historia. Los procesos de
uniformizacin observados han sido a veces transformados en moda, olvidando los principios
perceptivos que los han generado. Y la moda tiene que ser constantemente renovada.

Estrategias[editar]
Acciones especficas para el cumplimento de los objetivos de la empresa. En cuanto a la
difusin de la identidad corporativa se utilizan medios grupales, masivos o interpersonales

Plan de trabajo.

Informacin que debe contener:

Definir los objetivos especficos.

Establecer las metas necesarias para alcanzar cada uno de los objetivos
especficos.

Establecer indicadores que permitan medir el logro de la meta.

Determinar las actividades que se deben desarrollar.

Especificar el despacho judicial responsable de llevar a cabo las actividades.

Si se necesita coordinar la realizacin de alguna actividad, se debe indicar con

cual despacho, institucin u organizacin.

Plan de Accin[editar]

El plan de accin es una herramienta que facilita llevar a cabo los fines planteados por una
organizacin, mediante una adecuada definicin de objetivos y metas. El Plan de Accin
permite organizar y orientar estratgicamente acciones, procesos, instrumentos y recursos
disponibles hacia el logro de objetivos y metas. Igualmente, el Plan de Accin permite definir
indicadores que facilitan el seguimiento y evaluacin de las acciones y sirven de gua para la
toma oportuna de decisiones. Un plan de accin sirve para definir las acciones y tareas a
realizar, se asignan responsables y fechas de inicio y termino.

Manual de identidad visual[editar]

Un manual de identidad organizacional es un documento en el que se concentra y detalla la
personalidad de una empresa, en este documento se establecen las variables ms
convenientes para los distintos actores que participan en la organizacin. La disponibilidad y
acceso al manual de identidad organizacional contribuye al fortalecimiento y consistencia de la
organizacin, dentro del apartado de identidad visual se establecen las normas de uso de una
marca, las cuales permitirn diferenciarse de otras. Dicho manual tambin permite dar
consistencia y unidad a la imagen visual de una empresa, con esto se contribuye directamente
al fortalecimiento de la imagen corporativa (apreciacin de los clientes). En un manual de
identidad se pueden establecer elementos fijos y variables, estos ltimos se plantean para dar
dinamismo a las marcas. Por tanto contar con un manual de identidad permite a los
integrantes de una empresa conocer y aplicar las normas de forma paralela a la identidad
corporativa.
Estructura bsica de un manual:

Contenido: este debe ser claro para la localizacin de temas.

Uso del documento: define la importancia del conocimiento de este.

Nombres: establece las distintas formas y diferencias de su manejo: fiscal, comercial e

institucional.

Descripcin de la marca, define la estructura y aplicacin de cada uno de los

elementos que la componen.

Glosario, en este se describen trminos especficos.

De esta manera, el manual de identidad visual sirve de gua para verificar que todas las
expresiones en que sea tangible y expresa la apricin de la marca, lo haga reforzando la
imagen creada por sta misma. Por ello, en alguno de los apartados del manual es necesario
especificar los usos correctos e incorrectos del logotipo, ya que este deber ser reproducido a

una escala determinada, por lo general se describe el tamao mnimo al que deber ser
reproducido para evitar deformaciones y que este sea apreciable en sus detalles. La escala
mxima generalmente no es establecida, ya que es difcil que el logotipo pierda sus
propiedades al escalarse a un tamao mayor, cosa que puede ocurrir al reducirse demasiado.
Por otra parte debido a que la transferencia no slo del logotipo sino de otros componentes
institucionales, por cuestin del medio en el que se reproduce, llmese gran formato, offset, u
otros medios. Es necesario especificar alguna versin a escala de grises, que resulta de gran
utilidad al momento de transferirse a una tinta, y los colores alternos en los que ste puede ser
reproducido para que se respete la imagen que se quiere lograr. Todas estas especificaciones,
son necesarias para mantener una consistencia y coherencia en la expresin institucional, a
manera de consolidar una imagen firme y fcilmente distinguible por el pblico.

Identidad visual[editar]
La identidad visual se considera como la traduccin simblica de la identidad corporativa de
una organizacin, que se concreta con un programa que marca normas de uso para aplicarla
correctamente.

Imagen corporativa
En este artculo sobre empresas se detectaron los siguientes problemas:

Necesita ser wikificado conforme a las convenciones de estilo de Wikipedia.

Carece de fuentes o referencias que aparezcan en una fuente acreditada.

Por favor, edtalo para mejorarlo, o debate en la discusin acerca de estos problemas.
Estas deficiencias fueron encontradas el 23 de mayo de 2012.

La imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compaa "significa". La creacin de una imagen
corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin. Es creada sobre todo por los

expertos de relaciones pblicas, utilizando principalmente campaas comunicacionales,

plataformas web (pginas web, redes sociales) y otras formas de promocin para sugerir un
cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser atractiva al
pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree
hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen de
una corporacin no es creada solamente por la compaa.
Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser los medios de
comunicacin, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otrasONG
Las corporaciones no son la nica forma de organizacin que generan este tipo de imgenes.
Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las
organizaciones religiosas, las organizaciones polticas y las organizaciones educativas todas
tienden a tener una imagen nica, una imagen que sea parcialmente deliberada y
parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exgena.
JC Imagen corporativa y posicionamiento de producto == Es un concepto relacionado de una
forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente
con el posicionamiento de producto de la compaa, de la lnea de productos, o de la marca.
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas
individuales del producto ser confusa para los clientes potenciales y tender a reducir
la rentabilidad.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imgenes
imagenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compaa. El nombre
corporativo y el logotipo deben tambin ser coherentes con la imagen corporativa general. Si
se desea hacer una imagen corporativa como cientfico/tcnico/innovador no se llamar a su
compaa Sol Mstico, ni utilizar un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre
con los temas publicitarios y con los socios de la distribucin: tambin deben ser consistentes
con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa
de lujo, no se deber distribuir sus productos conWalmart ni utilizar canciones humorsticas en
sus anuncios.
Una mmmm imagen corporativa acertada debe tambin ser creble. Es decir, la imagen debe
estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar crebles.
ndice
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1 Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial

2 Componentes de la imagen corporativa

3 Creacin de un nombre
o

3.1 Mtodos creativos

3.2 Mecanismos lingsticos

4 Lnea grfica impresa o papelera

5 Vase tambin

6 Referencias

Imagen corporativa y Responsabilidad Social

Empresarial[editar]
Vase tambin: Responsabilidad Social Corporativa

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van ms all de la mera produccin
y comercializacin de bienes y servicios, sino que tambin implica el asumir compromisos con
los grupos de inters para solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compaas consideradas por
tener una buena reputacin en reas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.
Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya
que tambin importa en su reputacin entre la comunidad empresarial, incrementando as la
habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y tambin con los empleados dentro
de la empresa.

Componentes de la imagen corporativa[editar]

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de
la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo. Dentro
de los elementos podemos encontrar los siguientes:
Edificaciones, presentacin de los productos, Marca o nombre, Color, Personajes, Icnos,
Msica, Comunicacin,

Medios, Isotipo, Logotipo, Monograma, Eslogan, Emblema,Pictograma, Anagrama, Logograma

, Imagotipo.
Dentro de la imagen de una empresa tambin se incluye su filosofa, misin, visin, valores,
lealtad, servicio, integridad e innovacin.

Creacin de un nombre[editar]
El nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a todo lo que
nos rodea, ms que un signo de identificacin es una dimensin esencial, proyecta la
personalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestro espritu,
el nombre tiene una funcin lgica y una simblica, sobre todo para sus funciones de
identificacin y de penetracin en una audiencia, dar nombre a una entidad es fundamental
pues la importancia reside en que l mismo es un elemento de intercomunicacin para todos
los miembros de una sociedad.

Mtodos creativos[editar]

Analoga: surge a partir de la relacin entre nombre y entidad.

Extraeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo.

Contrarios a los caracteres directos, analgicos o descriptivos.

Evocacin: Situacin emotiva creada entre el producto, marca o empresa y sus

atributos. Marcas de perfumara o cosmtica. Idealizacin.

Amplificacin: valoracin superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras a

crear una imagen de alta potencia y universalidad. Inter; Royal o Champions

Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto del bien comn. Importantes los

factores de confianza y solvencia.

Combinatoria: Combinacin de nombres, letras, nmeros 3M

Excelencia : la que deriva del bien posicionamiento

Mecanismos lingsticos[editar]

Descriptivos: enunciacin sinttica de los atributos de una institucin. Banco

Interamericano de Desarrollo o Museo Espaol de Arte Contemporneo

Simblicos: alusin a la institucin mediante una imagen literaria. Camel, Omega o

Nestl

Patronmicos: alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad

clave de la misma. Lacoste, Johnson &Johnson o Mercedes Benz

Topnimos: alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin. Banco

Santander o Aerolneas Argentinas

Contracciones: construccin artificial mediante iniciales o fragmentos de palabras.

IBM o AEG.

Lnea grfica impresa o papelera[editar]

Es la parte del diseo grfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y
que sern todos los diseos que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para
diferentes fines como: promocin y publicidad, facturacin (que incluye formularios, contratos,
suscripciones, etc.), volanteo, calcomanas, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc.
El diseador grfico se encargar de realizar los diseos para los fines anteriores
mencionados, grabarlos en un cd en los formatos especficos, para luego ser impresos en una
impresora o imprenta de acuerdo a la campaa determinada en el coste por persona conocido
como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaa publicitaria o promocin
de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria (como por eje.
impresin de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en las cantidades de productos
o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron algn impreso (un volante,
un brochure, un calendario, etc.); y se resta la inversin realizada en diseo grfico y
papelera, para saber con ste resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaa impresa
en ingresos y publicidad.

DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA

Desde hace aos me tropiezo entre los clientes con fallos de comprensin de
trminos. Uno de los ms destacados y, a mi parecer ms grave, es la confusin
que existe entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa. Creo que es
preciso dejar claro que cuando hablamos de una u otra expresin no nos estamos
refiriendo a lo mismo. Es por ello que escribo este artculo, para aclarar ambos
trminos.
QU ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?

Una entidad, sea una empresa o una institucin, necesita una razn de ser. Un
nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de
permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una
serie de herramientas visuales y psicolgicas que pretenden incidir en el
subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la
marca, la deseada fidelizacin. Hablamos de Identidad corporativa cuando
combinamos la Identidad verbal (Naming) con la Identidad visual (marca +
cdigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imagotipo) combinada con
el color, la tipografa y la forma de comunicar la marca, obtenemos la frmula de la
identidad corporativa:
Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

Hemos hablado de marca, pero la marca tambin se suele confundir, ya que se

suele definir como Logo. Cuando compramos una camiseta, no decimos Voy a
comprar una camiseta del LOGO Adidas, sino que decimos Voy a comprar una
camiseta de la MARCA Adidas. Entonces Por qu definimos la marca como
logo? Este fallo es generalizado por lo que defino tambin las partes de la que se
compone la marca, para evitar malentendidos:
Marca Corporativa
Es la sea de identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitir los
valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como embajadora de la
empresa de cara al exterior. La marca est formada por:
1. Logotipo
Es la accin verbal. El significado entendible. Las letras de las que se conforma la
marca.
Ejemplo: La composicin visual de Coca Cola

2. Isotipo
Es el smbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la
empresa en la mnima expresin. Es por tanto un apoyo muy importante para la
marca, ya que un buen imagotipo es capaz de comunicar por s solo.
Ejemplo: la M de Movistar

3. Descriptor de marca Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir,

poner a lo que se dedica la empresa bajo la marca.
Ejemplo: Reale Seguros

4. Claim Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayora de las

ocasiones da un mensaje potenciador para que los consumidores crean en la
marca.
Ejemplo: Just Do It.

Una
vez definida la marca, es necesaria la creacin de un estmulo sensorial para que
la marca sea pregnante. Es aqu donde entran el color y la tipografa. Cul es la
funcin de estos dos elementos? Muy sencillo. El color rojo intenso todo el mundo
lo asocia a Coca Cola, el azul oscuro hace referencia a Movistar y si hablamos de
naranja, nos acordamos de Orange. Estos estmulos son pregnantes porque las
marcas se basan en un color corporativo que les avale y les diferencie del resto.
En cuanto a la tipografa, la eleccin de una tipografa acorde con la filosofa de la
empresa es vital, ya que esta ser la encargada de comunicar al exterior todo lo
referente a nuestra actividad. Si no se tiene en cuenta este elemento, la empresa
no es coherente y no es bien recibida por el consumidor. Tambin interviene en la
identidad corporativa la forma de comunicar. Tener una lnea creativa marcada y
seguirla siempre es sinnimo de corporativismo. Esto desemboca en que el
consumidor, siempre que vea nuestra grfica, sabr que se trata de nuestra marca
ya que tendr ese impacto visual grabado en su inconsciente. Esto sera la base
de la identidad corporativa. Todos los signos que identifican a la empresa.
QU ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la
concepcin psicolgica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si
una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atencin al cliente o si
nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita Se definira
como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretende
representar. Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos
conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual =
Imagen Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta frmula falla, hablamos de una
mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan
en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario,
comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en
el trato con sus consumidores.

A grandes rasgos, esta es la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa.

Espero haber podido aclarar dudas y malentendidos =)
Si te interesan todos estos aspectos de la gestin de marca, te invito a que leas
este post sobre el branding.
Si tienes una empresa y tienes inters en cuidar estos aspectos esenciales,
en Plan D soluciones creativas estamos especializados en desarrollo y gestin
de marca. Pdenos presupuesto y te asesoraremos.

Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la
poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas
en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber
ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia
de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre
un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades.

19.1. Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la
adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas

reas externas

Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.

Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las
reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas
quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de

penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles
competidores?
19.1.2. Costes

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico,
y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos
segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
produccin, en relacin con la competencia.
19.1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios

experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su
anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un
producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un
presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
19.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto
vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin
depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la
prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los
diferentes segmentos del mercado.
19.1.5. Competencia

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y
productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que
los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

o
o
o

o
o
o

Factores internos:
Costes de fabricacin ms costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

Poltica de precios
Inicio Administracin Marketing. (10 / 09 / 2008 )
Indice
1.Introduccin
2.El precio.
3.Poltica de precios
4.Mtodos utilizados para la fijacin de precios
5.Conclusin
INTRODUCCIN
El sistema de economa de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su
nombre, en el funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que
responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema
econmico: qu producir? Cmo producir? Para quin se produce?
Cuando se habla de mercado, se esta pensando simultneamente en el juego de la
oferta y de la demanda. La interaccin de ambas determina los precios, siendo
stos las seales que guan la asignacin de recursos. Los precios cumplen dos
misiones fundamentales, la de suministrar informacin y la de proveer incentivos a
los distintos agentes, para que, actuando en su propio inters, hagan que el
conjunto del sistema funcione eficazmente.
1. EL PRECIO.
a. DEFINICIN
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente, tambin se puede decir que el precio de un bien es
su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de unidades monetarias que
se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
b. FUNCIN DEL PRECIO EN UN MERCADO COMPETITIVO
El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la
demanda de un artculo. Afecta a la posicin competitiva de una firma a su

participacin en el mercado. De ah que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos

y las utilidades netas.
Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el
programa de mercadotecnia de una compaa, las caractersticas del producto o
una marca favorita pueden ser ms importantes para los clientes que el precio.
c. REGULADOR DEL USO Y DISPOSICIN DE LOS RECURSOS ECONMICOS
En cuanto el asignador o distribuidor de los recursos escasos, el precio lo
determina lo que producir (oferta) y quienes disfrutarn los bienes y servicios que
se producen (demanda).
d. EL PRECIO COMO REGULADOR DEL CONSUMO
El precio de mercado de un producto influye en los sueldos, la renta, los intereses
y las utilidades. En otras palabras, el precio de un producto tiene repercusiones en
el precio que paga a los factores de produccin: Mano de obra, sueldo, empresa y
capital.
As pues, el precio es un regulador fundamental del sistema econmico porque
afecta a la asignacin de esos factores de produccin. Los sueldos altos atraen la
mano de obra, los intereses altos atraen el capital.
e. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DE UN BIEN FINAL
Toda actividad mercadolgica, y la fijacin de precios, debera dirigirse a la
obtencin de una meta, en otras palabras, los gerentes deberan decidir su
objetivo antes de determinar el precio propiamente dicho. No obstante, por lgico
que suene esto, muy pocas firmas establecen o formulan explcitamente su
objetivo en la fijacin de precios.
f. DISCRIMINACIN DE PRECIOS
Si el vendedor realmente fija sus precios en funcin del valor, deber tener
distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de
consumidores. A semejanza de lo que hace el vendedor de alfombras en un bazar
persa, regateara el precio de cada una de las ventas, hasta alcanzar un precio
aceptable tanto para l como para el comprador. En el caso de bienes fsicos, sin
embargo, esta estrategia no puede ser viable, a menos que la forma del producto

pueda alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los consumidores de
que la variedad del producto que se vende en otro segmento del mercado es
distinta del que ellos estn comprando. Por ejemplo, un fabricante de detergentes
o de productos para limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de envase,
segn que el producto vaya destinado al consumo del hogar o en la industria,
fijando dos precios diferentes para la misma combinacin de productos qumicos.
Una discriminacin tal en precios solamente puede funcionar en tanto en cuanto:
a. Los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance
de los compradores en los otros segmentos.
b. Los compradores en distintos segmentos de mercado no saben que pueden
comprar el mismo producto bajo una marca diferente a otro precio. Lgicamente,
es ms fcil intentar presionar en precios a base de variaciones en el diseo o en
la formulacin de un producto, para adaptarlo mejor a las necesidades de distintos
segmentos de mercado.
La discriminacin en precios por tipos de clientes es prctica corriente en la
comercializacin e servicios. Una compaa area puede tener un precio para el
billete normal de adulto, otro para los nios, otro para la esposa que acompaa al
hombre de negocios y otro para los viajeros que estn dispuestos a esperar hasta
el momento de la salida del vuelo para saber si quedan plazas libres o no. Adems,
las tarifas pueden variarse segn sean das laborables, fines de semana, invierno o
verano, vuelos diurnos o vuelos nocturnos. Otro ejemplo podran ser las empresas
que prestan servicios de informtica, los cuales pueden tener un precio fijado para
las puntas y otro para los valles, un precio para bibliotecas y otro para empresas,
etc.
La razn por la cual la discriminacin en precios es particularmente viable en el
sector de servicios es que los productos de dicho sector suelen tener una gran
utilidad de tiempo, en funcin del momento en que se presten. Si un automvil de
alquiler queda desocupado durante la noche del domingo, es imposible guardar
esta noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla
durante temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un determinado
vuelo, de un anuncio de 30 segundos en televisin o de una entrada en un partido
de ftbol. En cada uno de estos servicios, si no se vende precisamente en el
momento en que est disponible, se ha perdido para siempre.

2. POLTICA DE PRECIOS
a. DEFINICIN
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen
para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o
servicios que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades.
Se considera tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y
tarifas que establece el Sector Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o
servicios que produce.
b. OBJETIVOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar
el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en
la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
c. IMPORTANCIA
Esta radica en los acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y
se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como
es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las
posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que
contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la
competencia hacia otras variables, como son calidad del producto,
publicidad, servicio tcnico, distribucin.

d. EL PROBLEMA DE LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para
que esto repercuta en los beneficios, depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.
reas internas reas externas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
3. MTODOS UTILIZADOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
a. BASADO EN EL COSTO TOTAL
El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo

del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al

fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del
50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de
operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de
ganancia ser de 2 dlares.
Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el
costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por
ciento para venderlo al detallista en 20.
El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es
normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para
bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales;
37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el
vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y
costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que
ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de
determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que
los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para
el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor
es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.
b. BASADO EN EL COSTO DE CONVERSIN
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicacin. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. (Precio Libre a Bordo),
local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta,
segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los
costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos del
vendedor. El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de
amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada
una.

c. BASADO EN EL COSTO MARGINAL

Las unidades de un factor que nos vemos obligados a abandonar para emplear
unidades adicionales del otro, es lo que se conoce como el Costo Marginal de los
factores. Por ejemplo: si para poder emplear una unidad adicional del factor X nos
vemos obligados a abandonar el empleo de 100 unidades del factor Y, el costo
marginal de sustitucin de los factores es 100 a 1, el cual expresa el nmero de
unidades de un factor que damos a cambio de una unidad del otro factor.
d. BASADO EN EL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados
financieros inmediatos, mas que desempeo a largo plazo.
CONCLUSIN
Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores
que negociaban entre s.
El vendedor peda un precio mas alto del que esperaba obtener y el comprador
ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a
un precio aceptable.
Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo
de sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los
vendedores fijan un precio para todos los compradores.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; todos los otros elementos representan costos.
Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran
el problema numero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun
as, muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los errores ms comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados
hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no
reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideracin el resto

de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varan lo suficiente para

diferentes productos y segmentos del mercado.

Punto muerto (economa)

Anlisis grfico del punto muerto o umbral de rentabilidad.

En economa, el punto muerto, punto de equilibrio o umbral de rentabilidad (en

ingls break-even point - BEP) es el nmero mnimo de unidades que una empresa necesita
vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando los costes totales
igualan a los ingresos totales por venta.
A partir de este volumen mnimo de produccin y venta, este producto ser rentable para la
empresa, en la medida que la empresa consiga seguir producindolo y vendindolo. Si se
produce y no se vende, no slo no generar ingresos para la empresa, sino que generar
costes de almacenaje para la misma. Es decir, a partir de la siguiente unidad producida y
vendida, el margen o contribucin unitaria, definida como (PV-a), siendo "PV" el precio de
venta unitario y "a" el coste variable unitario, se dedica, una vez cubiertos los costes fijos
totales, a generar beneficio, ya que los costes variables unitarios se recuperan con la venta de
cada unidad. La empresa ser rentable o no, dependiendo del nmero de productos que
comercialice, y dependiendo de si todos ellos conjuntamente contribuyen a generar beneficios
a travs de la diversificacin de la cartera de productos. Solamente podramos asegurar que la

empresa es rentable si la empresa comercializa nicamente un solo producto, y este ha

conseguido alcanzar el umbral de rentabilidad o punto muerto.
Ratio Umbral de Rentabilidad = (Costos fijos) / (Margen de contribucin unitaria)
La frmula por la que se expresa el punto muerto es la siguiente:
Qc = CF / (PV - a)
Donde:

Qc = punto muerto = N de unidades producidas y vendidas para que el Beneficio

sea igual a cero

CF = Costos fijos

PV = Precio de venta unitario del producto

CVT = Costos variables totales

a = Costo variable unitario

B = Beneficio

I = Ingresos Totales

C = Costos Totales

Desarrollo de la frmula[editar]
PUNTO MUERTO = N de Unidades producidas y vendidas por la empresa
necesarias para que el Beneficio sea igual a cero:

B = I - C.

Si B = 0, entonces, I - C = 0. Por lo que:

I - C = 0.

I = PV*Qc.

C = CF + CVT.

CVT = a*Qc.

De donde: C = CF + a*Qc.

Sustituyendo:

I - C = PV*Qc - (CF + CVT) = PV*Qc - (CF + a*Qc) = PV*Qc - CF - a*Qc = 0

Despejando Qc:
PV*Qc - CF - a*Qc = 0
Qc*(PV - a) - CF = B = 0
Qc*(PV - a) = 0 + CF
De donde Qc = CF / (PV - a)
Con esta frmula mejorada, se aade la variable "BENEFICIO" (B), muy
til para resolver problemas del tipo: cuantas unidades necesita producir
y vender una empresa para conseguir un beneficio de xxx Euros?. Es la
frmula original, ya que el sentido de calcular el punto muerto estriba en
dar a la variable "BENEFICIO" (B) un valor cero. El clculo del punto
muerto es propio del mtodo "Direct costing" o Modelo de Costes Directos
en Contabilidad de Costes, ya que cuando se habla de costes, estos se
subdividen en Costes Fijos y Costes Variables, no siendo aplicable a
otros modelos de clculo de coste, como por ejemplo el Modelo ABC
(Activity Based Cost - los costes se imputan a las actividades
desarrolladas en el proceso de produccin) o el Modelo Full Cost (Modelo
de Costes Completos).
El anlisis del punto muerto se basa en una serie de condiciones, sin las
cuales no cabe realizar adecuadamente el anlisis:

El coste variable unitario permanece constante para cualquier

volumen de produccin.

Nos encontramos en un mercado de competencia perfecta, lo que

conlleva que se pueda vender todas las unidades a ese precio.

Punnto muerto o umbral de rentabilidad

En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a fijarse
calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales
obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina punto
muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de ventas que se realiza a travs
del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni prdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de
contribucin (porcentaje sobre ventas) igual a la cuanta de costes fijos. Por encima de
dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos,
proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan prdidas.
El clculo del punto muerto se efecta partiendo de la siguiente formulacin matemtica:
Beneficio = Ingresos totales Costes totales
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU
B = It Ct = It (CF + CV) = q x p (CF + CVU x q)
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales
son iguales a los costes totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p CVU) = CF
p CVU = Contribucin unitaria del beneficio
CF

Costes fijos

Punto muerto, en cantidad =

=
p CVU

Contribucin unitaria

CF
Punto muerto, en euros =
Margen de contribucin
Contribucin unitaria
Margen de contribucin =
Precio unitario

20.1. Ventajas del Punto Muerto

Ofrece informacin sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volmenes
de produccin.
Proporciona una visin clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y
costes.
Grfico 3. Representacin grfica del punto muerto

20.2. Limitaciones del Punto Muerto

Produccin y ventas no suelen ser procesos simultneos; el retraso del uno frente al
otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de
venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar ms
que proporcionalmente el incremento de produccin.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo
contemplado.
Si la gama de produccin considerada es extensa, los costes fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.

En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y

diversos motivos (reas geogrficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolacin de los datos histricos, si estos no son estables, puede ser
arriesgada, y las conclusiones errneas.
En el anlisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
Este anlisis solo es vlido para el corto plazo.

Anlisis del umbral de rentabilidad - Umbral de

rentabilidad procedimiento de clculo

1.- Definicin
Por umbral de rentabilidad entendemos aquel punto a partir del cual la venta de una unidad ms
de producto genera beneficios para la sociedad. As pues como contrapartida podremos afirmar
que el umbral de rentabilidad es equivalente al nmero de unidades con las que cubrimos los
costes totales de produccin.
Otra forma de definir el punto muerto o umbral de rentabilidad es como aquella cifra de ventas o
unidades facturadas que permiten cubrir la totalidad de los costes fijos de la sociedad.

2.- Acercamiento matemtico

Para calcular dicho umbral o nmero de unidades deberemos partir de las siguientes magnitudes:
-Costes fijos, esto es, costes que se producirn con independencia de la produccin. Por ejemplo
dentro de esta partida englobaramos los costes de administracin de la sociedad, alquileres,
cuotas de amortizacin de activos fijos, no suponen una salida de caja pero s una prdida de
valor de los activos de la sociedad y en una gran cantidad de casos dichas prdidas son
independientes de la produccin. De hecho podramos incluir dentro de dicho grupo todas aquellas
partidas que conforman los costes estructurales de la empresa.
-Costes variables, partidas de coste que varan en funcin de la produccin, por ejemplo el
consumo de energa, materias primas, comisiones de los vendedores, etc.

a) Empresa productora
Nmero de unidades vendidas, en el caso de tratarse de una empresa productora dicha magnitud
es evidente pues tendremos un sencillo acceso al nmero de unidades fabricadas as como a su
precio de venta y por tanto margen comercial obtenido.
b) Empresa de servicios
Facturacin realizada, en este caso es ms difcil cuantificar cul es el margen real de cada
servicio facturado, por lo que deberemos utilizar una simplificacin que nos permita llegar a una
cifra de ventas.

3.- Ejemplos
a) Empresa productora
Supongamos que una empresa productora tiene la siguiente estructura de costes:
- Costes fijos: 100.000 euros.
- Costes variables: 650.000 euros.
- Facturacin: 1.000.000 euros.
- Nmero de unidades vendidas: 100.000 unidades
- Precio de venta: 10 euros / unidad
Solucin
- Coste fijo por unidad: 1 euro
- Coste variable por unidad: 6,50 euros
- Total coste de produccin: 7,50 euros
- Beneficio por unidad: 2,50 euros
- El nmero de unidades necesario para cubrir sus costes fijos o umbral de rentabilidad ser igual
a: 100.000 euros / 3,5 euros = 28.571,42 unidades.
Esto lo podemos comprobar:
- Costes de produccin de 28.572 unidades, 28.572 x 6,50 = 185.714 euros.
- Facturacin obtenida con 28.572 unidades, 28.572 x 10 = 285.720 euros.
Margen obtenido 285.720 - 185.714 = 100.006 euros, cuanta equivalente al total de los costes
fijos.
El punto muerto o umbral de rentabilidad se refiere al nmero de unidades que igualan la siguiente
expresin:
unidades x precio venta unitario = costes fijos + (unidades x costes variable unitario)
Si despejamos esta ecuacin tenemos:
unidades x (precio de venta unitario - coste variable unitario) = costes fijos
unidades x margen bruto = costes fijos
Por lo que el punto muerto umbral de rentabilidad sera:

unidades = costes fijos / margen bruto

En el caso de una empresa de servicios donde slo tenemos importes monetarios y entendiendo
que los costes variables representan un determinado porcentaje del precio de venta tendramos
efectivamente la expresin que tu nos has comentado:
Facturacin en el punto muerto = costes fijos / (1 - % costes variables)

La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin

El precio mediante mrgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el
coste unitario de produccin y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede
ser el coste total de produccin y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o
bien se toma, en caso de las actividades de distribucin, el coste variable de produccin o
adquisicin y el margen cubre los costes fijos, gastos de administracin, comerciales,
financieros y el beneficio.

EJEMPLO 1
Un producto cuyo canal comercial est integrado por el fabricante, distribuidor y minorista.
Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta al minorista, y
ste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al pblico. El fabricante acta
con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del
15 por 100 de las ventas:
Coeficientes sobre el coste
Fases Mrgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)]
Fabricante 15% 0,85 3,61 4,25
Distribuidor 15% 0,85 4,25 5,00
Minorista 40% 0,60 5,00 8,33
La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas
del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los

precios.
El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
r = Beneficios = B
__________ ____
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir,
el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o
unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:
B = PQ Cv* Q Cf
r = PQ Cv* Q Cf / K
Obteniendo el precio:
P = Cf + K x r = + Cv* / Q
y como P - Cv* es el margen unitario:
Margen unitario = P Cv* = Cf + K x r / Q