Captulo 1

Del clic al papel

Del clic al papel

Oh, ahora tienen Internet en las computadoras!
Homero Simpson
Hoy todos hablan del Internet, del
marketing digital y de las redes sociales pensando en cmo sacarle
beneficio inmediato. Se erigen gurs que dan disertaciones exentas
de comprobaciones, lejanas de la
evangelizacin y la profundidad.
Hombres toman auditorios desde
plpitos puntocom1 empuando
los mouses, cual biblias, cuando
lo cierto, tristemente cierto, es que
estamos recin descubriendo este
espacio, este universo de arrobas,
clics y pautas. As, estamos en das
de siembra ms que de cosecha,
motivo por el cual es complicado
que alguien pueda, ante un auditorio, trazar estrategias ganadoras
y caminos de oro que garanticen
el paraso digital. Si algo hay, en
estos das de experimentacin, son
casos de xitos, acciones puntuales para fines especficos y conse1. Los primeros dominios de las web se lanzaron
en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL.
La primera web registrada con dominio COM
fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985.
La pgina an existe.

jos nacidos de los yerros propios.

Hay mucha reflexin y anlisis pero
pocas verdades comprobadas.
An as debemos ser conscientes
de que en estos das exponenciales, donde en escasas 24 horas se
produce lo que antes poda tomar
una semana, no estar en Internet
es poco menos que un suicidio comercial. Un harakiri doloroso con
una espada oxidada tras engullir
un buffet nocturno de carbohidratos carbonatados.
Hace unos das, en una reunin de
esas donde se juntan personas que
quieren vender cosas que otras no
entienden para qu sirven, escuchaba el punto de vista de muchas
agencias digitales. Estas decan
que el problema del mercado era
2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Interactive Advertising Bureau (IAB), el principal
organismo representativo de la industria publicitaria online que cuenta con representaciones en ms de 40 pases, registra promedios de crecimiento en las pautas alrededor
de 15 al 20% anualmente.

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CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

que muchas empresas an no

tenan del todo claro cmo podan sacarle provecho a Internet.
Comentaban que muchas marcas
estaban invirtiendo en Internet

porque tenan que estar.

Una actitud pasiva y cuya falta de
compromiso y convencimiento se
reflejaba en los montos residuales
que invertan2. Propinas que si daban algn resultado, cual fuese,
ya haban cumplido su objetivo.
Admitan, cada vez ms frustradas, que muchas empresas se
han tomado a pecho la frase tan
noventera adems que

Internet es la autopista
de la informacin 3
y bajo ese precepto invertan
como si se tratara de una carretera real donde los banners son representaciones modernas de los
paneles publicitarios que habitan
en las carreteras. De esta manera, descorazonados, los amigos,
entendan que el problema no
era que las empresas an no en3.La frase Internet es la autopista de la informacin fue utilizada por primera vez por
Bill Gates en su ensayo Camino al Futuro
publicado en julio de 1996.

tiendan el Internet, algo que ya

deberan, sino que an el meollo
de la crisis va ms all: piensan
que es una tendencia, una posibilidad del futuro, una apuesta
antojada dependiente de los clics
de dios-sabe-quin. El problema
no es que an no sepan cmo
pedir la publicidad, sino que no
entiendan que el consumidor est
cambiando.

Se piensan en los
banners como
paneles

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Por alguna extraa razn las empresas
creen que el Internet est relacionado con la edad4. Muchos piensan que
mientras ms jvenes son las personas ms saben de Internet siguiendo
la incoherencia de que los nios hoy
no nacen con panes bajo el brazo sino
con puertos de USB5. As, bajo esta
premisa, absurda, se suelen derivar
los temas digitales a los practicantes,
a quienes desde la computadora ms
lenta, y vieja posible, de la oficina se
les suma a sus responsabilidades de
sacar fotocopias, anillar memorias y

Simplecito, suavecito, como si se tratara de responder el telfono. Un amigo, a quien aprecio mucho pero cuyo
conocimiento digital es inversamente
proporcional al cario que le tengo, me
dijo hace unos meses que por qu iba
a gastar pagndole a un especialista
en Redes Sociales si todos los productos eran gratis. Es decir: como abrir un
blog, un Fan Page6 o una cuenta de
Twitter no significa ninguna inversin
monetaria, entenda que cualquier
persona poda hacerlo.

revisar eso del

Facebook

Hasta mi hija de diez aos

tiene Facebook
En los noventa el encargado del marketing digital de una empresa era el
webmaster. Un ser hbrido entre diseador y programador de sistemas. Un
hombre que escriba en HTML7 frases
que se convertan en imgenes. Sin
embargo con el paso de los aos esta
posicin se ha ido transformando al
punto de que la funcin de webmaster
ya no existe ms. Ahora hay programadores y hay estrategas digitales
producto de la conclusin de que las
5. USB significa Universal Serial Bus y es una
ranura de expansin con la que cuentan, en la
actualidad, casi todos los equipos digitales.

4. Segn el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la

composicin de universos de internautas est
compuesta de la siguiente manera: 10% de
8 a 11 aos, 20% de 12 a 17 aos, 22% de 18
a 24 aos, 22% de 25 a 35 aos, 17% de 36
a 50 aos y 9% de 51 a ms.

6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la denominacin Brand Pages. En el 2009 surgi el
botn de Fan. En el 2009 Facebook permiti
que se hicieran los primeros concursos desde Fan Page y esto impuls la migracin de
empresas de perfiles de personas a pginas
de marcas.

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pginas web no son espacios ridos

sino seres vivos que evolucionan da
a da. Hoy las decisiones digitales no
pueden tomar 72 horas y por ello los
relojes de los gestores digitales deben
tener solamente segunderos.
Cada vez los managers de las webs,
aquellos programas mgicos que
emulan plantillas de fantasa, son
ms sencillos. En la actualidad, por
ejemplo, los usuarios pueden subir
una foto en dos clics en lugar de tener
que digitar siete cdigos de palabritas
incomprensibles que parecen ms el
producto de un golpe en el teclado.
Hoy las webs estn bajo la supervisin
de las reas comerciales y ya no de las
de sistemas. Esta realidad evidencia
un nuevo rgimen en la comunicacin,
tangibiliza la humanizacin del Internet
y la preocupacin ante los espacios
digitales. Los cuales, ms all de la
correccin, deben caracterizarse por
su capacidad de reaccin, pensando,
valorando y decidiendo con el mismo
sentido de inmediatez. Hoy Internet no
es un punto ms en el plan de medios,
una arista adicional a colocar en nuestro mapa estratgico, sino el macro
espectro sobre el cual se tiene que
trazar toda la estrategia. De esta manera ser ms sencillo satisfacer las
ansiedades de nuestros potenciales
consumidores. Brindarles lo que anhelan para hacer que nos consuman.
Internet nos convierte en consumido7.HTML siglas de HyperText Markup Language
(lenguaje de marcado de hipertexto).

res diferentes. Valoramos virtudes que

antes podan ser inadvertidas y nuestra fidelidad ya no es pensada a razn
de aos, ni consecuencia de grandes
jornadas de consumo. Lo curioso es
que estas conductas, que vienen consolidndose en el consumo por Inter-

La gente se est
portando off
como en Internet

06/08/91
Se public el primer sitio web.

16 CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

net, poco a poco estn migrando a

nuestra cotidianeidad. Este libro no
intenta desarrollar una teora mgica,
ni masajear egos. Estas pginas, que
tiene frente a sus ojos, son simplemente el producto de dos preguntas
sencillas: Cmo nos est afectando el Internet en nuestra conducta?
y cmo los usuarios de hoy estn
mutando por la tecnologa producto
del exceso de clics y la innovacin?
La idea es entender a este nuevo ser y
cmo resolver su enmaraada psiquis
podr sacarle ventaja a la competencia. A esa que an cree que la terminologa puntocom es tendencia y que la
traduccin del anglicismo Community
Manager8 es Practicante.
El marketing digital an est en proceso de experimentacin, en aquel estadio de margen/error donde se sacan
las primeras lecciones. El problema de
una sociedad digital experimentadora es que todos los que hacen algo
se creen especialistas. El resultado es
que las exposiciones y seminarios se
miren con el simplismo de eso ya lo
s o aquello no aplica en mi caso.
En este sentido, este libro no es un
esfuerzo para explicar lo que sucede,
sino para mirar el futuro de nuestros
usuarios producto de la interaccin
constante con las nuevas tecnologas.

8. Un Community Manager es la persona encargada de manejar los contenidos y relaciones

de una marca en las redes sociales. El trmino
comenz a utilizarse en el 2009.

En el marco de la primera edicin del

Seminario de Marketing Estratgico
Digital MED que organiza en Lima ISIL,
tuve la oportunidad de conversar con
Juan Faerman, publicista y escritor argentino del libro Faceboom, sobre
los Community Managers y el futuro
de la profesin. Lo curioso que encontrbamos era que, en la actualidad,
la administracin de comunidades digitales se circunscribe al uso de herramientas para Facebook. Cualquier
plan digital de interrelacin de una
empresa con clientes se basa como
punto de partida en la creacin de un
Fan Page. El meollo de todo esto es
que no sabemos hasta cundo durar
Facebook9. Muchos podrn decir que

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estar siempre con nosotros, como
eleccin predilecta de los usuarios,
pero lo mismo en su momento se escuch sobre MySpace10 y Hi511.

Los relojes de los

gestores digitales
deben tener solamente
segunderos

Por eso, ms all de centrarme en

una herramienta u otra, es importante entender a la materia prima, al
individuo no para generalizarlo, sino
para encontrar puntos generales de
encuentro desde los que se puedan
aplicar estrategias de acercamiento
integrales. En estos das en que los
expertos se posicionan sobre nichos
tan especficos, y generalmente orientados a aplicaciones, es importante
tomar una distancia e intentar mirar lo
que estamos dando por descontado.
Dar dos pasos atrs para visualizar
los kilmetros que se vienen. No se
trata de entender el Internet para saber
cmo trabajar en l, sino comprender
el escenario en el que estamos para
interpretar la personalidad evolucionada de los consumidores.

9. Recomendacin: busque en Youtube el video

The Evolution of Social Media desarrollado por Big Fuel. TAGS: Evolution, Social,
Media.
10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con
30 millones de usuarios. Dado el auge de Facebook, su preferencia ha disminuido al punto
de ser la pgina 158 ms vista del mundo.
En el 2006 fue el sitio ms visto superando
incluso a Google.
11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy,
2012, no se encuentra entre los 400 primeros
lugares de los sitios ms vistos pese a que
en el 2007, con 70 millones de usuarios registrados, logr estar entre las 40 primeras
posiciones.

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Resumen
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