Estudio everis sobre la situacin

actual y el potencial del mercado

ecolgico
Mayo 2012

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Derechos de Autor
2012, everis. All rights reserved

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

1. Motivacin y objetivo del estudio

El mercado ecolgico espaol est poco desarrollado, slo un 1% de la

alimentacin es ecolgica

Motivacin

Espaa es el pas europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura

ecolgica, pero exporta el 50% de su volumen de negocio

Objetivo

En Europa el mercado ecolgico est creciendo con fuerza

Hay un inters creciente entre la poblacin por consumir productos ecolgicos

Hacer una comparativa entre el consumo ecolgico en Espaa y Europa para

determinar las perspectivas de crecimiento del mercado en Espaa

2. Contexto del mercado ecolgico

El mercado ecolgico espaol est poco desarrollado pero presenta un
elevado potencial
A da de hoy el mercado ecolgico est poco desarrollado,
siendo Espaa el de menor penetracin de Europa en el
mercado convencional

Mercado de
alimentacin en
(miles de M)

Mercado de
alimentacin
ecolgica en
(miles de M)

/habitante
156

136

26

23

18

15

11

5,9
2,5

2,6

2,0

ustria

91

66

0,5

0,3

0,6

0,8

0,7

0,9

Peso del
segmento
6,70%
5,30%
ecolgico en el
3,00%
x6
3,40%
3,40%
2,10% 1,30%
mercado total
1,60% 1,90%
1,00%
de alimentacin

Tasa de crecimiento anual del mercado

facturacin ecolgica

172

No obstante, Espaa es lder europeo en crecimiento

Noruega

Dinamarca

Paises Bajos
Suecia

Portugal

Reino Unido

Espaa

25%

Blgica

Alemania
Suiza

Francia
Italia

Media europea
Finlandia

Tasa de crecimiento /habitante

Actualmente, Espaa slo consume un 1% de su mercado en alimentacin ecolgica

2. Contexto del mercado ecolgico

everis prev un cambio de paradigma en el mercado ecolgico, que podra
alcanzar los 12.182 M en 2020

Un mercado de desarrollo acelerado

12.182

x2
9.613
7.585

x2
5.986
x2

171

259

309

447

588

692

1.831 2.321
1.445
1.140
905

2.941

3.727

4.723

Y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribucin moderna

100%

15

30
58

50

38
14

15

18

03

(1)
(2)

04

05

06

07

08

09

Tienda especializada
Venta directa

16
20

Distribucin moderna

26
10

11

12

13

14

Venta directa: venta a domicilio, por internet, granja o explotacin, cooperativa de consumidores
Otros formatos: autoconsumo, mercadillo, tiendas de barrio

15

16

17

18

19

20

Oltros formatos

3. Metodologa del estudio

Se ha realizado una comparativa con mercados ms maduros para caracterizar
al consumidor de productos ecolgicos y anticipar hacia dnde va Espaa
Se han seleccionado una serie de pases

Dinamarca

ESP

DIN

ALE

ITA

FRA

UK

Canales

Perfil
consumidor

Certificados

Motivacin
compra

Motivacin
no compra

Consumo per
cpita

Consumo por
categoras

Pas europeo con mayor penetracin

del mercado ecolgico (6,70%)

Alemania

Pas destacado tanto como productor

como consumidor de productos
ecolgicos

Italia

Primer pas EU-27 por nmero de

productores ecolgicos
Perfil del consumidor similar al espaol

Francia

Economa productiva, peso del

mercado ecolgico y perfil del
consumidor parecido a Espaa

Reino
Unido

analizando las variables clave para caracterizar al

consumidor de productos ecolgicos

Pas con poca penetracin del mercado

ecolgico pero muy establecido en la
distribucin moderna

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

El mercado ecolgico espaol

podra multiplicarse por 6 si
alcanzara niveles de desarrollo
similares a otros pases de su
entorno

dicho desarrollo pasa por un

mayor peso de la distribucin
moderna como canal de compra

si bien otros canales como la

tienda especializada o los mercados
locales seguirn teniendo especial
relevancia

4. Consumo en el hogar
El mercado ecolgico espaol podra multiplicarse por 6 si alcanzara
niveles de desarrollo similares a otros pases de su entorno
Datos en millones de

x6

Nivel de penetracin

6.064

3.077
2.715

1.448

1.720

905

3,4%

6,7%

Alemania

Dinamarca

3,0%
1,0%
Espaa con el nivel Espaa
de penetracin de

1,6%

1,9%

Reino Unido

Francia

Italia

La comparacin con Europa nos permite valorar el potencial del mercado ecolgico espaol

4. Consumo en el hogar
dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribucin moderna como
canal de compra

Existe una tendencia que varia la distribucin de las ventas en los pases donde el consumo per cpita es ms elevado.
En estos pases, las ventas se trasladan de las tiendas especializadas a la distribucin moderna

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

Las frutas y verduras son la

categora ecolgica por excelencia y
los lcteos tienen una fuerte
presencia en el mercado europeo

La comparativa con mercados ms

maduros muestra el potencial de
determinadas categoras

El aceite y los huevos son las dos

categoras lderes analizando el
consumo en Francia y Espaa

5. Consumo por categoras

Las frutas y verduras son la categora ecolgica por excelencia y los lcteos
tienen una fuerte presencia en el mercado europeo
Espaa

Dinamarca
26%

Fruta y verdura

18%

Carne/pescado
Huevos

10%

Lcteos

9%

Bebidas

8%

Alimentacin infantil

3%

Cereales

nd

23%
6%

21%

6%

10%
32%

22%

18%

na

5%

23%

13%

8%

7%

6%
18%

5%
16%

Reino Unido

17%

3%
15%

10%

na

na

Francia
25%

20%
5%

na

Italia

23%

15%

Otros
Productos de
desayuno

Alemania

31%

15%

8%
8%

na
19%

10%

15%

9%

24%
4%

El consumo por categoras tambin refleja las propias caractersticas de cada pas
(1) Se incluye el pescado fresco, mientras que en el resto de pases la categora slo hace referencia a la carne.

3%

Congelados

17%

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

La baja demanda provoca que la

industria est poco orientada al
mercado interno y busque mercados
ms desarrollados

No se aprovechan economas de
escala ya que la oferta se encuentra
fuertemente atomizada en pequeos
productores

dando lugar a cultivos poco

productivos, pese a ser el pas
europeo con mayor superficie
dedicada

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

Existe un perfil de consumidor de

productos ecolgicos con
caractersticas similares en Europa

La mayora de consumidores
espaoles compran motivados por la
salud
y la gran mayora de no
consumidores todava no se lanzan
a causa del precio y la
desinformacin
El 33% de la poblacin no conoce
los productos ecolgicos y los altos
diferenciales de precio no
incentivan el consumo

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

El precio y la accesibilidad son los

principales frenos al consumo
y accionndolos, se
podra aumentar el
consumo ecolgico, a tenor
de la comparativa con
Europa

En Europa, adems la salud,

existen otros factores de mbito
ms tico que motivan el
consumo ecolgico
Los grandes distribuidores
promueven el consumo de
productos ecolgicos
como otra forma de
preservar el medio
ambiente
adems refuerzan este
posicionamiento en
productos ecolgicos
incorporndolos en sus
informes de sostenibilidad

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

El valor aadido de los logos

nacionales y privados aumenta a
medida que los pases cuentan con
mayor penetracin ecolgica
adems, los requisitos
exigidos tambin incrementan
en los logotipos de estos
pases
y los certificados nacionales
son ms reconocidos que el
logo europeo por los
consumidores

Adems de las certificaciones,

existen otras vas que permiten al
consumidor reconocer los alimentos
ecolgicos

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

La distribucin moderna est

introduciendo productos
ecolgicos en sus lineales
Carrefour ha desarrollado
zonas exclusivas para
ellos y potencia la venta
on-line
Eroski est desarrollando
zonas ECO en el lineal,
tambin con marca propia
El Corte Ingls
comercializa zonas
exclusivas y ms de 350
referencias ecolgicas
online
Recientemente, Alcampo
se ha sumado con la
creacin de espacios
exclusivos para productos
ecolgicos
Sin embargo, la distribucin
moderna adapta su oferta segn el
nivel de penetracin del mercado de
alimentacin ecolgica de cada pas

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

El atributo eco permite a la marca

posicionarse de una manera
diferencial como saludable en un
entorno de mercado cada vez ms
competitivo

Un nmero creciente de marcas

lderes de alimentacin han
decidido lanzar productos
ecolgicos

El nmero de empresas de venta

directa de productos ecolgicos se
ha triplicado en los ltimos 10 aos

Las tiendas especializadas estn

integrndose aguas arriba como
estrategia para reducir precios y
activar la demanda

ndice

Contexto
del estudio

Situacin
actual del
mercado

Patrn de
consumo

Tendencias

Motivacin y objetivo del estudio

Contexto del mercado ecolgico

Metodologa del estudio

Consumo en el hogar

Consumo por categoras

Retos de la oferta

Perfil del consumidor

Drivers de compra

Reconocimiento de los productos ecolgicos

10

Desarrollo en la Distribucin Moderna

11

La apuesta ecolgica

12

Consumo fuera del hogar

El consumo de alimentos ecolgicos

en HORECA es todava incipiente
en Espaa

HORECA presenta un elevado

potencial (x4) dada su baja
penetracin y la situacin en
mercados mas maduros

Adems, el turismo contribuye a

aumentar el potencial del canal
HORECA espaol

La situacin europea en
colectividades hace pensar en un
gran potencial de este canal

Argentina
Brasil
Blgica
Chile
Colombia
Espaa
EE.UU.
Italia
Mxico
Per
Polonia
Portugal

A Corua
Ra Enrique Marias, 36 9 planta
15009 A Corua
Tel.: 34 981 91 03 40
Fax: 34 981 91 03 41

Murcia
Av. Juan Carlos I, s/n, Planta Baja
30100 Murcia
Tel.: 34 968 49 81 00
Fax: 34 968 49 81 01

Alicante
Rambla Mndez Nez, 21-23, 3
planta
03001 Alicante
Tel.: 34 96 514 69 20
Fax: 34 96 514 69 21

Santa Cruz de Tenerife

Plaza Jos Arozena Paredes
Torre 2, Portal D, 1 Izda.
38002 Santa Cruz de Tenerife
Tel.: +34 922 27 93 63

Barcelona
Avda. Diagonal, 605 4 planta
08028 Barcelona
Tel.: 34 93 494 77 00
Fax: 34 93 494 77 01
Bilbao
Gran Va Don Diego Lpez de Haro
45, 9 planta
48011 Bilbao
Tel.: 34 94 679 04 34
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