UNIVERSIDAD ECCI

Bogot D.C
ESPECIALIZACION EN GERENCIA EN SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO
TEORIA DEL CONOCIMIENTO ORGANIZACIONAL
ADRIANA GUAQUETA
AYARITH LUGO
AIMEE PRIETO
LILIAN RAMIREZ

INTERNAL BRANDING

Nacimiento Del Internal Branding

El internal branding nace bajo la necesidad de que las organizaciones profundicen
en el desarrollo del sentimiento de fidelidad hacia la propuesta de valor que hace
la marca a sus stakeholders por medio del cumplimiento de las expectativas que la
organizacin ha creado en ellos cada vez que hay una interaccin (Manhert,
2009). Estas interacciones se producen, la inmensa mayora de las ocasiones, a
travs de la marca y cada da las empresas y organizaciones invierten enormes
cantidades de recursos para construir y gestionar sus marcas, para promover la
promesa que la marca hace a su mercado y para crear unas experiencias nicas
que conecten a la marca con los clientes pero, irnicamente, las experiencias que
la marca crea suelen estar en manos de las personas peor preparadas y peor
pagadas de la organizacin (MacLaverty, 2007).
En el entorno actual, las organizaciones necesitan entender y revisar en
profundidad cmo las marcas establecen el contacto con los clientes y cmo lo
gestionan para que el resultado final sea que los clientes tengan unas
experiencias totales positivas con la marca. Las implicaciones de tener como
objetivo que los clientes tengan estas experiencias totales positivas involucran a
toda la organizacin, a todos los stakeholders, a sus procesos y a las relaciones
entre ellos (Gielh y LePla, 2012).
El internal branding es una disciplina mucho ms amplia y profunda que la
integracin de la comunicacin de la empresa, hacindole un autntico catalizador
de los procesos de integracin en las organizaciones (Kimpakorn, 2011).
Independientemente de la complejidad de los procesos y de los sistemas de la
organizacin, de su tamao y especializacin, e incluso del lugar donde se ubican
los equipos involucrados para que el producto/servicio est listo para su consumo
y/o uso, el internal branding alinea a las personas y su desempeo para
proporcionar experiencias al mismo nivel que las expectativas que la marca les ha
creado (Ind, 2001; Speak, 2009). Por lo tanto, el internal branding, como veremos
a continuacin, es una disciplina transversal a toda la organizacin y a todos los
stakeholders y tienen un impacto considerable en la estrategia y operatividad de la

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organizacin, su funcionamiento y su capacidad de mantener su competitividad y

atractivo (Daloisio, 2009).
Factores Esenciales Del Internal Branding
En todas las organizaciones, pero especialmente en las de servicios, el grado de
satisfaccin de los clientes depende de la calidad de la experiencia que la marca
sea capaz de crear y sostener (Schmitt, Zarantonello y Brakus, 2009; Moral y
Alles, 2012). Son muchos los factores y elementos que entran en juego cuando se
generan las experiencias que los clientes tienen con la marca pero, de todos ellos,
hay dos que son cruciales. Primero los empleados, pues son ellos los que, en su
interaccin con los clientes tangibilizan la promesa de la marca.
El segundo factor crtico en la generacin de experiencias es la comunicacin. La
comunicacin es un factor esencial en los programas de internal branding porque
establece un dilogo (DallOlmo Riley y de Chernatony, 2000) con todas las partes
involucradas en base a unos criterios, mensajes y medios que alinean los
conocimientos, las experiencias y las voluntades de los stakeholders. Bajo el
paradigma de orientacin al producto, la publicidad ha sido la herramienta bsica
de comunicacin con los clientes. En el paradigma de las empresas centradas en
los clientes, est demostrado que la publicidad no es la herramienta adecuada
para generar experiencias (Sartain y Schumann, 2006:20). La publicidad, como
instrumento tradicional de comunicacin con los clientes, como ya se ha discutido
en el captulo sobre IMC, tiene como funcin crear unas expectativas concretas
sobre la marca pero no est vinculada con la calidad, naturaleza y gestin de la
experiencia de estas. Los empleados son los que tienen la potestad, el poder, de
cualificar estas experiencias de forma positiva o negativa (Daloisio, 2009).
El internal branding ha surgido para asistir a la empresa en la promocin de la
marca al interior de la organizacin, especficamente ante los empleados con el
objetivo de asegurarse la congruencia entre los mensajes externos y los internos
de la marca (Drake et al., 2005; Mitchell, 2002; Foster et al., 2010).
Qu Es Internal Branding?
Se trata de una prctica multidisciplinaria que requiere equipos de trabajo
transversales para disear los programas y para que la organizacin los asuma y
los implemente adecuadamente. El internal branding es considerado por todos los
autores de referencia como un factor crtico en el xito de la marca y por lo tanto

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de la empresa porque alinea la cultura, la infraestructura, el liderazgo y los

sistemas de medicin de la empresa mientras que les otorga a los empleados la
capacidad de vivir la marca en el acto de desarrollar su trabajo, tanto ante sus
clientes internos como externos, mientras que aportan su propias expresiones
personales y actitudes (Giehl y LePLa, 2012:7, Ravens, 2014). Las marcas
corporativas de servicios deben coordinar las acciones de marca interna para
mejorar la identificacin de sus empleados, su compromiso y su lealtad a la marca.
Se determinan las relaciones entre los conceptos de identificacin, compromiso y
lealtad pues no son constantes a travs de toda la organizacin (Punjaisri y
Wilson, 2011). La lealtad y compromiso de los empleados a la marca se consiguen
por medio de un esfuerzo continuo, consistente e inspirador para que ellos
produzcan la experiencia total positiva que la marca les promete a los clientes.
El internal branding se centra en que la promesa que la marca haga a sus clientes
debe ser la misma pero adaptada a las necesidades y caractersticas de los
clientes internos para que sean motivadoras y contribuyan a que los empleados la
transmitan, amplificada con su personalidad individual. Por lo tanto, internal
branding es la combinacin de la promesa de la marca a sus audiencias externas
e internas.
Beneficios Del Internal Branding
Los programas de internal branding estn orientados a conseguir que el empleado
no solo preste un servicio y que este sea de la mejor calidad posible, si no que el
internal branding aspira a convertir a los empleados en embajadores de la marca
(Ind, 2004; Gillis, 2012), en entusiastas de la marca que representan. Son
personas que estn satisfechas y alineadas con la propuesta de la marca, la han
experimentado y estn tan convencidos de que verdaderamente aporta un
determinado valor diferencial y relevante al solucionar una necesidad con tanta
calidad que merece la pena prescribirla.
Las conclusiones de Punjaisri, Evanschitzky y Wilson (2009) sobre los efectos
positivo del internal branding son:
1. En que los empleados se identifiquen con la marca.
2. En el compromiso de los empleados con la marca.
3. En la lealtad de los empleados a la marca.

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4. En la performance de los empleados en el cumplimiento de la promesa de la

marca
Estos beneficios, adems, demuestran la naturaleza transversal del internal
branding pues ni se producen ni son competencia de marketing pero estn
motivados y liderado por ellos; hace referencia a la gestin emociones, a
percepciones y a sentimientos, lo que tampoco est dirigido por marketing.
Pero marketing sabe lo que el consumidor quiere; hace referencia a cmo se
presta el servicio y cmo se interacta con los clientes pero tampoco es
competencia directa de marketing, aunque marketing establece la promesa de
la marca y, por lo tanto, est involucrado en su implementacin. El internal
branding est en tierra de nadie. Por eso es una disciplina innovadora. El
internal branding aglutina partes que es necesario que estn juntas para
producir una experiencia positiva y total. As es como la marca fideliza a los
clientes, que es el verdadero objetivo del internal branding.
Objetivos del Internal branding
El internal branding, como todas las herramientas del marketing, tiene como
objetivo la generacin de valor aadido (Manher, 2006). En este contexto, valor
aadido hace referencia a la creacin de ventajas competitivas a travs de la
diferenciacin de la identidad de la marca por medio de asegurarse la
coherencia y la consistencia y as mejorar el rendimiento de la marca (Haynes,
Lackman & Guskey, 1999; Harris, & de Chernatony, 2000; de Chernatony,
2002). Como ya se ha argumentado, la imagen de la marca y la consistencia y
coherencia en los valores de la marca percibidos se construyen con mayor
eficacia cuando los empleados estn comprometidos con ellos (Ind, 2001).
Thomson et al., (1999) explican la importancia de que los empleados asuman
intelectual y emocionalmente los valores de la marca para que esta mejore su
rendimiento, pero primero han de entender la marca, los valores que
representa y la promesa que le hace a sus stakeholders. El internal branding
es quien facilita el compromiso el engagement -- de los empleados con la
marca (Thomson, 2003).
El objetivo final de la estrategia y los programas de internal branding es alinear
actitudes y voluntades de los empleados para que la organizacin produzca
una experiencia total positiva sostenible en la interaccin de la marca con el

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cliente (Manhert, 2012). Este objetivo, de hecho, afecta a todas las reas de la
empresa pero especialmente a las reas de marketing, recursos humanos y
operaciones. Son estos tres departamentos sobre los que recae principalmente
la responsabilidad de que se produzcan las condiciones ptimas de compra y
que el cliente tenga una experiencia total positiva.
Segn los autores, los objetivos de internal branding son:
1. la atraccin, y retencin, de personas a la organizacin como empleados
(Mellor, 1999; Buckley, 2002; Ball, 2003; Rudolph, Schwezer & Knaus, 2002).
2. El desarrollo de la comprensin e involucracin de los stakeholders con los
objetivos y valores de la marca y los organizacionales (Davis, 2001; Farrell,
2002; Lee, 2002)
3. La medicin y mejora de la calidad de las operaciones internas (Flipo, 1986;
Foreman & Money, 1995; Reynoso & Moores, 1995). Dentro del mbito de
estudio del presente documento, analizaremos en segundo objetivo, el
desarrollo de la comprensin e involucracin de los stakeholders con los
objetivos de la marca

BIBLIOGRAFIA

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12.