La creacin de smbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre

conlleva la representacin de una idea que exprese unas connotaciones por medio
de un enunciado. Aqu es donde los tropos y figuras retricas extradas del
lenguaje y aplicadas a la comunicacin visual mediante la construccin de
imgenes tienen un papel fundamental.
Segn Javier Gonzlez los enunciados de las entidades son simples, pero las
enunciaciones son ms complejas. La retrica transforma y diversifica de una
manera reglada los elementos de un enunciado. Da forma a lo invisible, y esa
forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la connotacin, de las
desviaciones sucesivas. La unin de la representacin de una idea y su expresin
se constituye como su principal campo de accin.

Existe una gran variedad de figuras o tropos que intervienen en la significacin de

los enunciados mediante diferentes modificaciones expresivas que provocan.
stas, como expone Alberto Carrere consisten en escoger las palabras e
imgenes concretas, que transformadas expresivamente utilizadas de manera

particular- conduzcan al objetivo de favorecer un determinado efecto en el

espectador.
A continuacin, vamos a analizar y definir de forma general una serie de figuras
retricas y tropos ms empleados para establecer una serie de diferentes
procedimientos en desvos del enunciado.

Interpenetracin

Se caracteriza por mezclar diferentes elementos y a partir de ellos crear una nica
unidad. Es muy comn observarla en logotipos que anan imagen y texto. Esta
figura retrica comparte con el smil y la metfora que muchas veces esta ligada a
las analogas.
En el siguiente ejemplo podemos observar cmo para la creacin de la marca
artes grficas de Madrid (figura 1) realizado por el estudio de Pep Carri se ha
utilizado una interpenetracin entre el tipo M y una imagen de un libro abierto para
que se articulen en un nico grafismo para conseguir hacer referencia a varios
conceptos (libro, Madrid, grfica) mediante un nico elemento.

Figura 1. Artes grficas de Madrid. Estudio Pep Carri.

Smil o comparacin

Esta figura retrica hace referencia al plano del contenido. La comparacin pone
en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para extraer cualidades
de uno y drselo al otro, aunque no es una norma preestablecida.
En el siguiente ejemplo (figura 2) el estudio Lo Siento realiza este trabajo
de branding para Metric, en el cual realiza un smil entre el nombre (metric) con
el smbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este recurso, la
cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposicin tipogrfica del
logotipo se corresponde con los segmentos de centmetro representados como
smbolo articulado de la marca.

Figura 2. Metric. Lo Siento estudio.

Repeticin

Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construccin de

imgenes mediante adicin. La repeticin (mismo elemento) puede relacionarse
con la acumulacin (diferentes elementos) en una misma expresin comunicativa.
Puede presentarse como emparejamiento al reproducir un elemento dos veces o
como gradacin al repetir un elemento mostrando una evolucin o distintas fases.
En el siguiente ejemplo (figura 3) Pentagram realiza la imagen grfica de
corridor para la cual recurren a una estrategia de repeticin por gradacin. Como
hemos explicado anteriormente, la gradacin de un mismo elemento, en este caso
un grafismo en forma de C, mediante su evolucin grfica provoca un efecto de
profundidad y recorrido que se relaciona directamente con el nombre Corridor.

Figura 3. Corridor. Pentagram.

Elipsis

Se presenta como el procedimiento expresivo de la detraccin o supresin, tal y

como argumenta Alberto Carrere en su estudio sobre la retrica tipogrfica. Es
una eliminacin intencionada para que el espectador se percate de dicha
ausencia. Dicha ausencia puede ser simblica o un simple recurso grfico. La

elipsis en las marcas suele presentarse como una descontextualizacin de la

misma o parte de ella.
Como podemos observar en la figura 4, el Estudio Paco Bascun realiz
este proyecto paraMateria prima en el cual de entrada se puede observar la
supresin de los tipos i dejando simplemente el punto, alterando el ritmo de
lectura y remarcando una connotacin muy clara. Con esta modificacin
expresiva, se produce una relacin retrica directa entre la representacin grfica
del nombre de la marca y la empresa en cuestin .

Figura 4. MateriaPrima. Estudio Paco bascun. 2008.

Anttesis

Es una figura que se representa por adicin y tambin se dirige al contenido.

Suele materializarse como la contraposicin semntica de elementos contrarios
por lo que podemos decir al respecto que tiene bastante relacin con los
antnimos. La utilizacin del signo ms y menos relacionado a las letras p y b es
un ejemplo de una anttesis visual (figura 5).

Figura 5. Pubis. Pentagram

Metfora, alegora

Esta figura no tiene que ver ni con la adicin, ni la supresin, ni el cambio de

orden, sino con la sustitucin como nico procedimiento transformador. Se suele
partir de la mxima de algo que no debera estar ah. Al igual que el smil, tiene
que ver con la analoga. En la alegora es verosmil tanto el significado literal como
el figurado. Mientras que en la metfora debemos remitirnos ms al sentido
figurado.
En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la
productora Fruits & Films en la que podemos observar de entrada una metfora
visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits una hoja que
supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta modificacin
expresiva se crea una relacin directa con los dos intangibles principales de esta
empresa.

Figura 6. Fruits & Films. Lo Siento Estudio. 2011

Personificacin

Es una variante de la alegora. Consiste por lo general en representar unas

caractersticas humanas a toda clase de objetos y casos.
En el logotipo que Herb Lubalin realiz para la revista mother (figura 7)
podemos observar esa personificacin en la letra O que se presenta como un
vientre con un feto en su interior. A parte de contener en la misma silueta
un ampersand que relaciona tambin mother (madre) con child (hijo).

Figura 7. Logotipo Revista Mother. Herb Lubalin.

Acumulacin

Es la figura complementaria a la repeticin como hemos sealado anteriormente.

Su diferencia reside en se presenta con elementos diferentes. Inicialmente es del
plano de la expresin y posee tambin relacin con las enumeraciones o listas
(acumulaciones lgicas). En su estudio sobre retrica tipogrfica, Alberto Carrere
comenta al respecto de la acumulacin como sistema de adicin que Si el nmero
de elementos que se aaden por repeticin o acumulacin es grande, incluso
hasta atender al infinito, se forman texturas, tejidos, efectos atmosfricos, mallas
visuales Esto suele ocurrir con signos plsticos, pero tambin con tipos icnicos
e incluso con letras. Despus de todo, el signo tipogrfico es visual y por ello
puede repetirse o acumularse ().
En el ejemplo citado (figura 8) podemos observar dichas caractersticas. La
acumulacin de diferentes grafismos (en este caso un nico signo pero en
diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la disposicin irregular que
acogen los pelos de la barba en el momento posterior del afeitado.

Figura 8. Barba. Estudio Paco Bascun.

Alteracin del orden

Segn Alberto Carrere la alteracin del orden se entiende como el cambio en la

disposicin prevista para los elementos de la composicin. Algo est fuera de su
sitio normal () Esta figura se corresponde a una modificacin expresiva en la
cual realiza un cierto desvo de la norma. Se pueden ver muchas metforas
realizadas por este procedimiento de alteracin o permutacin.
Podemos observar una alteracin de la disposicin lgica de los elementos que
componen la siguiente marca (figura 9) y producen una metfora por sustitucin
de la letra E por el cuerpo o trax que debera aparecer.

Figura 9. Fast Ed. Pentagram

Metonimia, sincdoque

Procedimiento por sustitucin aunque la diferencia con la metfora es que las

relaciones pueden ser muy variadas y basadas en un cierto acercamiento o
contacto de varios elementos (causa/efecto; conteniente/contenido;
antecedente/consecuente; parte/todo). En la metfora una cosa sustituye la otra,
mientras que en la metonimia existe una cierta complementariedad con los
elementos que la componen. Hablaremos de sincdoque cuando la relacin de
sus partes tiene que ver con lo cuantitativo.
El famoso I love New York un logo de Milton Glaser (figura 10) es un claro
ejemplo de metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones que se
les asocian.

Figura 10. I love NY. Milton Glaser

Paradoja

Se presenta como expresiones que entraan contradiccin, pero que nos llevan a
un significado ms profundo. En el siguiente ejemplo (figura 11) podemos observar
como se ha producido una sustitucin de la estela de humo del avin por un rail de
ferrocarril. Se articulan dos elementos opuestos que no nos esperamos
encontrarnos el uno con el otro.

Figura 11. Air train. Pentagram.

Irona

Por sus caractersticas de simulacin y disimulacin del contenido que se expone,

esta figura siempre interviene de una forma que provoca que se diga un algo y su
significado sea lo contrario que se dice.
En el siguiente ejemplo (figura 12) podemos observar como en la marca de la
productora cinematogrfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada
principalmente a films de ciencia ficcin, fantasa y animacin realizan de una
forma irnica una crtica a un robot que en cierta forma es como la herramienta
principal para el desarrollo de dichas producciones.

Figura 12. Bad Robot.

Hiprbole

Se corresponde como la figura de la exageracin. Su mecanismo consta de la

exageracin o disminucin hasta tal puno que sobrepasa lo verosmil.
En el ejemplo (figura 13) podemos observar como por medio de una metfora se
consigue llegar a una hiprbole al comparar la grandeza del coliseo de Roma con
las producciones que realiza dicha empresa.

Figura 13. Colossal pictures.

Las modificaciones expresivas construidas por procedimientos retricos o de

desvo de la norma original proporcionan al diseador toda una serie de recursos
dentro del marco de la comunicacin visual. Se puede dar en muchas ocasiones
que una aparente solucin comunicativa sencilla, este sustentada por toda una
serie de connotaciones dispuestas en diferentes niveles significantes para otorgar
a la marca en cuestin diversos significados y lecturas.