Universidad de Oriente

Núcleo de Monagas
Escuela de Zootecnia
Programa de Tecnología de Los Alimentos
Mercadotecnia

EL PRECIO EN MERCADOTECNIA

Profesora: Bachilleres:

Mirian Luna Bastardo Rosa 19.873.393

Misell Wilfredo 15.116.053
Moreno Hamlet 20.000.709
Nieto Hilda 18.825.387
Rosales Yolmer 13.043.114

Noviembre de 2.009
 INTRODUCCIÓN
Hablar de precios en Venezuela es una tarea difícil, posiblemente tan
difícil como hacer una clasificación del tipo de economía en la que
vivimos. Es decir, por una parte nuestra constitución nos da libertad para
dedicarnos a la actividad económica de nuestra preferencia, y le asigna al
Estado la tarea de promover la iniciativa privada; y por otra parte se
reserva el derecho de planificar, racionalizar y “regular” la economía.

Sin embargo los precios en Venezuela se convierte en un fenómeno que

amplía un poco las consideraciones sobre la fijación de precios y que vale
la pena ser estudiados y descritos.

Siguiendo las consideraciones anteriores, se dará primero un concepto de

precio, para abordar luego las generalidades sobre fijación de precios, y
su aplicación en el área de alimentos, en lo que comprende factores
internos, externos, sociales y psicológicos, para finalizar con una
descripción somera de las consideraciones de precios en nuestro país y la
realidad económica actual.
 CONTENIDO
• El precio en mercadotecnia
• Importancia del precio
• Factores a considerar en la fijación del precio
○ Internos
 Objetivos de la mercadotecnia
 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
 Costos
 Consideraciones organizacionales
○ Externos
 El mercado y la demanda
 Precios y ofertas de los competidores
 Condiciones económicas
 El Gobierno y los subsidios
• Enfoques Generales en la fijación de precios
○ Fijación de precios en función del costo
○ Fijación de precios en función del comprador
○ Fijación de precios en función de la competencia
• Consideraciones finales
Definición de Precio

En palabras de Kotler y Armstrong, (1.991) el precio es la cantidad de

dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios,
el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio

Por su parte, la American Marketing Asociation (citado por Thompson,

2006.), define el precio como: La proporción formal que indica las
cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una
cantidad dada de bienes o servicios.

A lo anterior se puede agregar que aparte del valor cuantitativo expresado

en un patrón monetario, el precio incluye el tiempo y esfuerzo requerido
para adquirir un bien o servicio. Ejemplo claro de esto es cuando se
forman para comprar entradas de cine, o en el restaurante de comida
rápida preferido, se cancela en efectivo por el servicio y a la vez se
invierte tiempo y esfuerzo en adquirirlo.

Importancia del precio

Comenta Kotler y Armstrong (1991). El precio es el único elemento de

mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los otros elementos
representan costos.

Los precios afectan psicológicamente al consumidor, en algunos rubros el

precio es el principal factor de influencia en la elección del comprador,
promueven la competencia y estimula desarrollo y mejoras en los
productos.

Factores a considerar en la fijación del precio

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las

inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra
cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos
puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores
condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la
fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes se
puede destacar:

Marco legal

El marco legal puede regular los límites dentro de los cuales deben
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la
fijación de precios, en nuestro país tenemos regulaciones y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

El precio de los productos de la industria alimentaria en Venezuela

depende más de factores externos a las compañías que de factores
internos a las mismas. Estos son: Regulaciones del ejecutivo, relación
precio demanda, ambiente económico, y precios de los competidores.

Los factores internos más relevantes para la fijación de precios son:

costos, maximización de las utilidades, y liderazgo en el mercado.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (1991) los factores internos y externos

que influyen en la decisión sobre la fijación de precios son:

• Internos
○ Objetivos de la mercadotecnia
○ Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
○ Costos
○ Consideraciones organizacionales
• Externos
○ El mercado y la demanda
○ Precios y ofertas de los competidores
○ Condiciones económicas
○ El Gobierno es otra influencia externa importante

A continuación se podrá ver los detalles de cada uno de ellos.

Objetivos de la mercadotecnia:

La compañía toma una decisión de acuerdo con la estrategia para su

producto, por ejemplo “Lo mejor de lo mejor” empresa de transporte extra-
urbano aumentó los precios de sus tarifas 25% por encima de sus
competidores a principios del año 2009 y la respuesta de los usuarios fue
cambiarse a la competencia. Para recuperar la clientela mantuvieron por 2
meses una tarifa 10% por debajo de la competencia.

El ejemplo anterior se resumen varios de los objetivos de mercadotecnia:

tales como: supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en su
segmento del mercado, liderazgo por calidad del producto.

El objetivo liderazgo por la calidad del producto hace referencia al servicio

rápido, seguro con terminal privado y autos cómodos, el siguiente objetivo
de maximizar las ganancias ocurrió por supuesto al aumentar las tarifas,
después de haber perdido su clientela habitual se hizo necesaria una
estrategia de supervivencia fijando los precios por debajo de la
competencia al tiempo que luchaba por su segmento en el mercado.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

Se debe considerar el total de la mezcla de mercadotecnia al momento de

fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores,
entonces las decisiones sobre la calidad, la promoción y la distribución
influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces el precio influirá sobre las decisiones
respectos de los otros elementos de la mezcla.

Para ello es necesario conocer en qué medida el comprador está

dispuesto a pagar por un producto de mayor calidad.

Por ejemplo en el producto Maceite, el precio esta influenciado

directamente por los costos elevados de publicidad y procesos de
producción, pero es un aceite saludable de alta calidad que el mercado
meta esta dispuesto a pagar.
Un ejemplo sencillo de precio como factor clave de posicionamiento está
los precios bajos de Mc Donald.

Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer

a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tanto los
costos de producción como los de distribución, que haga que el producto
se venda y que los rendimientos vayan de acuerdo con sus esfuerzos y
los riesgos que corrió.

Los costos son de dos formas fijos y variables, entre los fijos se tiene:
renta, salarios, intereses, maquinaria. Y entre los costos variables se
pueden enumerar, empaque, transporte, materia prima, y otros.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables, las compañías
deben concentrarse en reducir sus costos ya que si estos son más altos
que los de la competencia estarán en desventaja.

El mercado y la demanda

El mercado y la demanda determinan el límite superior de los precios en

función del tipo de mercado, a saber existen cuatro tipos reconocidos por
los economistas. Estos son: Mercado de competencia pura, mercado de
competencia monopólica, mercado de competencia oligopólica y
monopolio puro.

En el caso de la competencia pura, el mercado consta de muchos

compradores y vendedores. Ningún comprador o vendedor puede influir
de manera determinante en el precio de mercado del momento. El
vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener
todo lo que necesitan a dicho precio; tampoco le conviene cobra menos,
pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades
se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos
vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de
mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y
la promoción de ventas prácticamente no tienen razón de ser, de manera
que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo
a la estrategia de mercadotecnia.

En el caso de la competencia monopólica, el mercado está constituido por

muchos compradores y vendedores que comercian en función de un
rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque
los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el
producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los
servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan
las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores utilizan
libremente las marcas y la publicidad aparte del precio para destacar.

En cuanto a la competencia oligopólica, el mercado está formado de unos

cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las
estrategias de mercadotecnia de los otros. Hay pocos vendedores porque
es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está
pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores.

El monopolio puro está formado por un solo vendedor, que puede se el

gobierno, un monopolio privado, o un monopolio privado no regulado. La
fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue
el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el
precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante
para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, es el
caso de la gasolina, o quizá el precio cubra los costos o dé lugar a buenos
ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado,
el gobierno permite que la compañía se mantenga y amplíe las
operaciones conforme lo necesite, en este sentido se puede dar como
ejemplo la empresa Protinal. Los monopolios no regulados pueden fijar
libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no
siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la
competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante
precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un
producto es el adecuado. Así pues, los mercadólogos deben observar las
razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde
con la percepción de aquél respecto del valor del producto. Como los
consumidores asignan valores diferentes a diferentes características del
producto.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadólogo

no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de terminar el programa.

Las diferencias de precio indicaran diferentes niveles de demanda. La

relación entre el precio y el nivel de demanda resultante.

La ley de la demanda dice: La cantidad demandada varía inversamente

con el precio cuando el ingreso y los precios de otros bienes permanecen
constantes (Godoy, 1981)

La pendiente de la curva de la demanda es negativa, en virtud de la

relación inversa entre cantidades y precios. Esto puede apreciarse en la
gráfico 1.

Px

Qx

Gráfico 1. Curva de la demanda individual de un artículo cantidad

demandada Qx vs precio del artículo Px

Para continuar con este punto es necesario introducir el concepto de

elasticidad de la demanda.
Para este fin nos sirve el llamado coeficiente de elasticidad de la
demanda con respecto al precio. Este se designa e y mide la variación
porcentual de la cantidad demandada de un bien, como consecuencia de
un cambio porcentual en el precio de dicho bien. (Godoy, 1981)

El coeficiente de elasticidad viene dado por:

℮= -ΔQQΔPP= -ΔQΔP.PQ

Donde

ΔQQ= Variación relativa o porcentaje de variación de la cantidad

ΔPP = Variación relativa o porcentaje de variación del precio

Esto en razón de que ΔQ es el aumento o disminución en la cantidad

comprada y Q es la cantidad anteriormente comprada.

A su vez, ΔP es el aumento o disminución en los precios y P es el precio

anterior.

El coeficiente de elasticidad-precio permite clasificar la demanda de la

siguiente forma:

Si e > 1, la demanda es elástica, lo cual no indica que un cambio

porcentual en el precio dará origen a un cambio porcentual mayor en la
cantidad demandada.

Si e = 1, la demanda es unitariamente elástica, es decir, que los cambios

porcentuales en los precios y cantidades son iguales

Y por último, si e < 1, la demanda es inelástica, o sea, que un cambio en

el precio genera un cambio menor en la cantidad demandada.

Afirman Kotler y Armstrong (1991) que algunos factores que determinan la

elasticidad de la demanda pueden ser exclusividad del producto, prestigio,
calidad o dificultad para adquirir un sustituto.

Continúan diciendo que la elasticidad se puede aprovechar para colocar

un precio bajo, pues esto permitirá mayores ingresos totales.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros
factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones
económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de la fijación de precios. Factores económicos como inflación,
auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre
precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo
como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor
del mismo.

Consideraciones Organizacionales

EL tamaño de la empresa determina en cierto modo en que nivel de la

organización se deben tomar las decisiones del precio.

Si corresponde a los altos ejecutivos o existe un departamento de fijación

de precios, o incluso si el vendedor tiene autorización para negociar en un
rango de precios

Enfoques Generales

Fijación de precios en función del costo

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad

estándar al costo del producto. En los detallistas es popular este método,
pues de esta manera el vendedor simplifica la determinación del precio,
sin considerar la demanda. Las ventajas son disminución de la
competencia si el uso está generalizado, y precios finales estables si varía
la demanda.

Se considera también el punto de equilibrio como otro enfoque de fijación

de precios a partir del costo, Así pues, aunque la fijación de precios
mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a
que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los
costos esperados y las utilidades y la probabilidad de que el volumen
necesario se alcanzará en cada precio posible.

Fijación de precios en función del comprador

En este enfoque se utiliza la opinión del comprador, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, se utilizan las variables
independientes del precio para construir un valor percibido. El precio se
determina en función del valor percibido.

Fijación de precios en función de la competencia

Este enfoque garantiza o evita que la industria caiga en infructuosas

guerras de precios, manteniendo un precio estándar para productos
similares a los que ofrece la competencia por lo general una establece el
estándar y las demás la secundan.

Por otra parte esta la llamada licitación cerrada o simplemente licitación,

que es cuando las empresas compiten ofreciendo el menor precio para
obtener un contrato, esto es acercando lo más posible los precios a los
costos.

Consideraciones finales

Sumado a todos los factores y consideraciones anteriores, se presenta en

el ramo alimentario un fenómeno que no se puede dejar pasar por alto, y
es la vida útil del producto.

En los productos perecederos, se observa como el detallista procura ir

disminuyendo el precio a medida que el producto se acerca al final de su
vida útil, esto con la intención de reducir el inventario y así evitar o
disminuir las pérdidas.

Otro punto importante, es la de la política de subsidios vigente en las

cadenas de distribución de alimentos del Estado. En estos
establecimientos se ofrecen los alimentos por debajo del costo.
 CONCLUSIONES
• El precio es un parte importante y dinámica de la mezcla de
mercadotecnia
• La decisión de fijación de precios está influenciada por los objetivos
de la mercadotecnia y su mezcla. Mientras más claros sean estos
objetivos más fácil será fijar el precio.
• Entre los objetivos más comunes se encuentran: supervivencia,
maximización de las utilidades actuales, liderazgo en su segmento
del mercado y liderazgo por la calidad del producto.
• Existen también factores externos que condicionan a la hora de
fijar los precios tales como: la demanda, la competencia, el
consumidor, y las legislaciones.
• La fijación de precios puede tomar en cuenta o no más de un
enfoque, la relación que existe entre ellos es compleja y la
empresa conoce que el precio es un factor de peso en la
mercadotecnia.
• El tipo de mercado predominante es el mercado oligopólico.
 BIBLIOGRAFÍA
Godoy, Roger Castro. Teoría Económica I, 1981, Caracas. Venezuela

Ivan Thompson, Definición de Precio, 2006 [Documento en Línea]

consultado en fecha 6 de noviembre de 2009 [disponible en:
http://www.promonegocios.net/precio/objetivos-precios.html]

Kotler Philip, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia, 1991,

segunda edición. México. México.