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Cuando el tabaco formaba parte del

reparto CONTRATOS MILLONARIOS EN HOLLYWOOD

Documentos internos revelan la relacin entre Hollywood y las

tabaqueras

Ronald Reagan en un anuncio de la marca de tabaco Chesterfield. (Foto: 'British Medical


Journal')
Actualizado jueves 25/09/2008 01:33 (CET)
LUCA SIXTO
MADRID.- Desde las imgenes en las que el legendario James Dean sostena con

poderosa rebelda un pitillo tras otro, a la glamurosa pose con que Joan Crawford
encenda sus cigarrillos, las concepciones sociales del tabaco han cambiado mucho.
La industria del cine ha justificado durante aos el halo de humo que tie muchas
de sus pelculas clsicas como un dispositivo artstico y cultural del momento.
Sin embargo, un estudio publicado en el 'British Medical Journal' asegura que las
industrias tabaqueras pagaron millones de dlares a las estrellas de Hollywood a
cambio de promocionar sus marcas.
Un grupo de investigadores de la Facultad de Medicina de la Universidad de
California (Estados Unidos), ha analizado los datos que vinculan el tabaquismo y la
industria cinematogrfica a partir de los documentos internos recopilados por la
institucin acadmica y la Legacy Tobacco Documents Library, entre otros.

contratos acordados por las


principales marcas tabaqueras y algunas estrellas de la gran
pantalla, as como los acuerdos contrados con los estudios de la meca del cine a
Entre los datos analizados se encuentran los

cambio de apoyar sus productos. Tambin han estudiado anuncios extrados de


diversos peridicos y grabaciones radiofnicas de la poca.
La investigacin, que cubre el periodo de 1927 a 1951, detecta ya la atmsfera
humeante del tabaco en el cine mudo, pero asegura que la explosin publicitaria de
los actores del momento lleg con el cine sonoro.
"Tres tercios de las 50 estrellas ms importantes de Hollywood de finales de los
aos 30 y la dcada de los 40 anunciaron numerosas marcas de tabaco" y, tal y

llegaban a ganar hasta 5.000 dlares por


cabeza al ao, lo equivalente unos 75.000 dlares actuales
(ms de 51.000 euros) .
como recoge el estudio,

Segn los expertos californianos, American Tobacco pag a los actores que
promovieron los cigarrillos 'Lucky Strike' unos 218.750 dlares a finales de los aos
treinta, que equivalen a 3,2 millones de dlares de dinero actual.
Asimismo, Ligget&Myers gast en 1946 el equivalente a 50 millones de dlares
actuales en anuncios de Hollywood, ms que todos los fondos invertidos para que
los estudios Paramount, 20th Century Fox, Warner Bros y Columbia Pictures
publicitasen sus marcas.
Los autores sealan, adems, que los beneficios de las tabaqueras se multiplicaban
cuando uno de sus actores anunciantes apareca fumando en una escena, ya que
los espectadores asimilaban que se trataba de la misma marca que las estrellas
decan fumar en las piezas publicitarias.

Nuevos mercados de fumadores


Se trataba de los aos en los que las principales compaas tabaqueras intentaban
ampliar su mercado captando al pblico femenino. De ah, la asiduidad de actrices

Lauren Bacall, o Betty Davis en la gran pantalla. Sin


desplazar la promocin encubierta de baluartes de virilidad como Gary Cooper,
John Wayne, Clark Gable o Spencer Tracey.
fumadoras como

El estudio, titulado 'El gran tabaquismo de Hollywood, 1927-1951', recoge frases


publicitarias como "los Chesterfield son tan suaves y dejan un gusto tan fresco y
limpio en mi boca...", puesta en boca de Kirk Douglas, o la frase de la diva Alice
Brady, que deca: "Fumo Lucky Strike no slo porque protege mi voz, sino porque
me proporciona el ms genuino placer".
Las estrategias de las tabaqueras, a su vez, reportaban cuantiosos beneficios a los
estudios a los que las estrellas de cine estaban vinculadas, proporcionndoles

"publicidad nacional", a travs de la difusin de estos anuncios en diarios y


emisoras de radio. Los estudios que ms se beneficiaron fueron Paramount y
Warner Bros, con la promocin de Lucky Strike (de la empresa American Tobacco)
en los aos treinta, y de Chesterfield (de la compaa Ligget & Myers) en los aos
cuarenta.

Falta de regulacin efectiva


La Comisin Federal de Comercio protagoniz varios intentos de sancin a las
compaas que usaban estos medios para promocionar el tabaco. En 1929, la FTC,
segn sus siglas en ingls, fall en contra de la industria American Tobacco por la
difusin de unos eslganes "falsos en numerosos aspectos", tal y como comentan
los autores del estudio.

la prohibicin del uso de declaraciones


de actores a favor de los cigarrillos de la tabaquera, a menos
que las estrellas las pusieran por escrito y aportaran opiniones
La Comisin dictamin incluso

"autnticas, autorizadas e imparciales". Esto no slo favoreci la permanencia de


este tipo de reclamos publicitarios, sino que las pruebas examinadas por los
investigadores muestran que los estudios de Hollywood se aprovecharon de los
contratos para ejercer un control sobre sus estrellas, hasta el punto de negociar sus
testimonios en las campaas.
Hoy en da, el tabaco sigue formando parte del reparto de muchas pelculas, pese a
los numerosos esfuerzos por regular la aparicin del mismo en determinados
contenidos. "Nuestro trabajo pretende reforzar la lucha para que los cigarrillos
dejen de formar parte de los filmes destinados al pblico adolescente", afirman los
autores, un factor que est reconocido como un agravante para la iniciacin del
tabaquismo.
Desmontar el mito del fumador clsico artstico del cine americano contribuye a
dilucidar las tramas mercantiles de las tabaqueras. Asimismo, "desincentivar a la
industria del cine podra ser una solucin para terminar con la asociacin histrica
entre el sptimo arte y los cigarrillos", sentencia el estudio, lo que plantea a la gran
pantalla el reto de predicar con el ejemplo.

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