BRAND sense

marka piciu zmysw

Autor: Martin Lindstrom
Tumaczenie: Bartosz Sabut
ISBN: 978-83-246-1924-5
Tytu oryginau: BRAND sense: Build Powerful Brands
through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound
Format: A5, stron: 288

Tchnij ycie w swoj mark!

Skuteczne oddziaywanie na emocje konsumentw za porednictwem
wszystkich piciu zmysw
Kolejny krok w ewolucji marki
Tworzenie marketingowych rytuaw, zdobywanie prawdziwych wyznawcw
Branding ujcie holistyczne
Niniejsza ksika jest przeomowym dzieem, pokazujcym, co najwiksze wiatowe firmy
robi inaczej, aby skutecznie integrowa w swoich dziaaniach wszystkie pi zmysw
wzrok, such, dotyk, smak i wch. Ksika ta cakowicie odmieni podejcie marketerw
do kwestii brandingu
Charlie Bell,
dyrektor generalny i prezes McDonalds Corporation
Martin Lindstrom ma prawdziwy talent do tworzenia wielkich koncepcji. W swojej nowej
ksice przedstawia innowacyjne rozwizania, posugujc si przy tym autentycznymi
przykadami dziaa podejmowanych przez firmy z caego wiata. Niniejsza ksika
pokazuje wiat brandingu w zupenie nowym wietle
Alex Hungate,
dyrektor ds. marketingu, Reuters Group
Ksika ta dostarcza mnstwa bezcennych pomysw na oywienie wasnej marki
Philip Kotler, z przedmowy
Jedynym rdem i kryterium poznania rzeczywistoci s zmysy

Protagoras z Abdery

Zwyky marketing si koczy. Ksiki na jego temat sprzedaj si rednio, a kady

w firmie uwaa si za fachowca w zakresie prowadzenia promocji. Klienci uodpornili si
ju na reklamy telewizyjne i akcje przeprowadzane w hipermarketach. W dodatku
co roku na sklepowych pkach pojawia si kilka tysicy nowych marek, ktre trzeba
jako przedstawi konsumentom. Specjalici ds. marketingu staj na gowie, eby przyku
ich uwag.
Najlepsza ksika na temat brandingu zmysowego, jaka kiedykolwiek ukazaa si na rynku!

Spis treci
Przedmowa

1 Branding nieustannie ewoluuje

2 Niektrym firmom si udaje
3 Rozbicie marki

11

19

55

4 Od brandingu 2D do brandingu 5D

87

5 Stymulacja, wzmocnienie i budowanie wizi

ksztatowanie marki zmysowej 129
6 Badania zmysowe

173

7 Religia marki wnioski

205

8 Branding ujcie holistyczne

Projekt badawczy

263

Kilka sw od badacza
Podzikowania
Skorowidz

275

O autorze

285

271

267

241

ROZDZIA 7

Religia marki wnioski

DAVID LEVINE, CHRISTOF KOCH ORAZ MARK TAPPERT yj w odlegoci wielu tysicy kilometrw od siebie. Dzieli ich pitnastoletnia rnica
wieku, kady z nich wybra te inn karier zawodow. David jest psychologiem, Christof profesorem neurobiologii komputerowej, a Mark pracuje
jako grafik. Pod wzgldem demograficznym dzieli ich zatem niemal wszystko,
a jednak maj ze sob co wsplnego kady z nich ma na prawym ramieniu wytatuowane jabko. Nie jakie tam zwykle jabko, ale bardzo szczeglne jabko lekko nadgryzione, z krtkim ogonkiem. Chodzi o rozpoznawany na caym wiecie symbol firmy Apple.
Utrwalenie na wasnej skrze logo konkretnej firmy jest przejawem
niezachwianej wiary w mark Apple. Mczyni ci uzalenili si od firmy
ich wiara w mark i lojalno wobec niej jest podobna do stosunku fanw do ich ulubionych grup muzycznych lub druyn sportowych. Zjawisko
mona by porwna do kultu religijnego.
arliwo religijna opiera si gwnie na wierze. We wspczesnym
wiecie czasami trudno jest odrni wiar od zjawisk biznesowych. Wedug danych przytoczonych przez magazyn Wired (grudzie 2003) rne
instytucje religijne w samym 2003 roku wygeneroway przychd w wysokoci 3,6 miliardw dolarw ze sprzeday Biblii, ksiek religijnych i innych

MARTIN LINDSTROM

dewocjonaliw. Dla porwnania dodajmy, e rynek gier wideo zosta wyceniony na 200 milionw dolarw, a rynek ksiek o tematyce niereligijnej
na 2,5 miliarda dolarw. Nie ma najmniejszych wtpliwoci, e tego rodzaju
dane wiadcz o tym, i yjemy w nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysy
finansowe, zmiany zachodzce na rynku pracy, wzrost liczby ludnoci, rosnce bezrobocie, eskalacja przestpczoci i coraz wiksza liczba rozwodw
niepewno, ktrej rdem te wszystkie zjawiska wypenia kady kolejny
dzie naszego ycia. W zwizku z tym odczuwamy wiksz potrzeb stabilizacji. Jedynie nieracjonalnie mylcy konsument mgby inwestowa swj
czas i pienidze w co, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Wanie dlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnych
fundamentw, ktre dawayby ludziom nadziej na przyszo. Dla duej
czci ludzkoci religia jest idealnym remedium na gwatowne zmiany zachodzce na wiecie. Dostarcza ona wskazwek, jak y jest swego rodzaju map drogow, ktra wybiega daleko w przyszo, a nawet zapewnia
pewne poczucie bezpieczestwa co do ycia po mierci.
Gry internetowe przenosz graczy w inne wiaty, w ktrych mog si
oni spotyka z innymi graczami, wsplnie graj i sprawdzaj nawzajem
swoje umiejtnoci. Gry oferuj poczucie penej kontroli. Zwykle jednak korzystanie z nich nie wie si z koniecznoci prowadzenia jakichkolwiek
sporw czy przeywania przykrych sytuacji jeeli chcemy unikn nieprzyjemnej sytuacji, wystarczy po prostu klikn mysz.
Porwnanie brandingu i religii z pozoru wydaje si dziwne, a by moe
nawet niestosowne. Jeli jednak przyjrze si bliej, podobiestwa oka si
duo wiksze, ni by si nam mogo wydawa.
Celem brandingu od zawsze byo osiganie autentyzmu i budowanie takich relacji z konsumentami, ktre mona by utrzymywa od chwili jego
narodzenia a do mierci. Religia jest zjawiskiem znanym od tak dawna, e
wszelkie relacje midzy systemem wierze a jego wyznawc automatycznie
opieraj si na autentyzmie, wiernoci i przyrzeczeniu na cae ycie. Marki
staj si etykietami namacalnych produktw i usug, podczas gdy religia
jest uosobieniem wiata niematerialnego trudnych do opisania i niemoliwych do pokazania zjawisk. Marki nieustannie plcz si w kolejnych
rozwaaniach na temat reprezentowanych wartoci, podczas gdy religia
pozwala nam zbliy si do tego, co nieuchwytne marketerzy mog o tym
tylko pomarzy.
206

BRAND sense

Wierno Davida, Marka i Christofa marce Apple jest raczej wyjtkowa. Niewtpliwie jednak skania do zastanowienia si nad tym, dlaczego
tak niewielu markom udao si zbudowa tak silne relacje ze swoimi klientami. Czy moemy wyj z zaoenia, e specjalici zajmujcy si dziaaniami
brandingowymi mog si wiele nauczy, jeeli przeanalizuj funkcjonowanie
systemw religijnych?

Wierno marce
Im bardziej wiernych klientw pozyskuje sobie marka, tym wiksze ma
szanse na osignicie dugofalowego sukcesu. Trzeba sobie szczerze powiedzie, e lojalno klientw jest podstawowym czynnikiem decydujcym
o trwaym sukcesie. Podobnie jak ma to miejsce we wszystkich innych kwestiach zwizanych z przekonaniami i pogldami, lojalnoci nie da si zmierzy, przewidzie ani kupi. Wierno marce jest rezultatem oddziaywania
wielu rnych czynnikw budujcych zaufanie, ktre z czasem zamienia
si w ostateczny cel wysikw kadego marketera lojalno klienta wobec marki.
Lojalno jest rdem ogromnej siy, jeszcze wiksza sia pynie jednak
z tradycji. Ta ostatnia ksztatuje si czciowo na skutek dugotrwaego
utrzymywania si lojalnoci lojalno wobec marki stopniowo wrasta
w kultur, a w pewnym momencie racjonalne zachowania zaczynaj ustpowa miejsca skojarzeniom o charakterze emocjonalnym. Niektre marki
chwal si wielk lojalnoci swoich klientw, adna jednak nie roci sobie
prawa do tytuu jednego z elementw tradycji.
Jednoczenie jest faktem, e z rnego rodzaju wieckimi i duchowymi
tradycjami stykamy si na kadym kroku. Z okazji Nowego Roku otwieramy
szampana i ogldamy pokazy fajerwerkw. Domy Hindusw kadego roku
na dwa tygodnie rozbyskuj wiatem, aby w okresie Diwali, czyli wita
lamp, odstraszy ze duchy. W zwizku z obchodami walentynek w kwiaciarniach brakuje czerwonych r, a raz w roku, na wito Jom Kippur,
ydzi poszcz w celu oczyszczenia si z wszystkich grzechw. Wielu tym
tradycjom towarzyszy zwyczaj wrczania podarunkw i spoywania szczeglnych potraw.
207

MARTIN LINDSTROM

Z okazji walentynek jestemy w stanie droej zapaci za kwiaty, a przed

witami Boego Narodzenia znajdujemy w napitym kalendarzu czas na
wysanie witecznych kartek, poniewa rytuay te s na dobre zakorzenione
w naszym yciu. Podejmujemy wszystkie te dziaania, mimo e zdecydowan
wikszo z nich w XXI wieku trudno nazwa racjonalnymi. Nawet ich nie
kwestionujemy, po prostu postpujemy zgodnie ze zwyczajem. Przestrzegamy
obyczajw, poniewa tradycje i rytuay daj nam swego rodzaju poczucie
przewidywalnoci. Poprzez okrelone dziaania zbliamy si do pozostaych
czonkw naszej spoecznoci dziki temu moemy poczu si w yciu
pewnie i bezpiecznie.
Tradycyjne wita niezalenie od tego, czy uksztatoway si przed
wiekami, czy zostay wykreowane przez specjalistw od marketingu koncentruj si wok okrelonych rytuaw. Trzeba rwnie pamita, e
w krgu rodzinnym tworz si czsto prywatne, wewntrzne rytuay. Moliwe, e w danej rodzinie jubilat zawsze otrzymuje tort w kolorze zielonym,
a panna moda idzie do lubu w sukience, w ktrej przed otarzem stawaa
babcia kultywujemy tego rodzaju nieracjonalne zwyczaje, poniewa daj
nam one poczucie przewidywalnoci i przynalenoci do wiata, ktry podlega nieustannym zmianom.
W rozdziale 5. wspominaem ju pokrtce, e kady z nas wypracowuje
wasny zestaw codziennych rytuaw. Chodzi na przykad o to, e kto rozpoczyna kady dzie od podwjnego espresso w Starbucks po drodze do
pracy, a koczy butelk piwa Budweiser. Dla wielu osb nieodcznym
elementem filmu s Coca-Cola i popcorn. Warto rwnie zwrci uwag
na to, w jaki sposb tego typu marki utoroway sobie drog do uywanego
na co dzie sownictwa. Dziki zdobyciu ogromnej lojalnoci klientw przesuny si o krok do przodu na drodze do osignicia statusu elementu
tradycji.
Tradycja zwizana z markami podobnie jak ta o charakterze religijnym moe by przekazywana z pokolenia na pokolenie. Niektre rodziny raz w roku wybieraj si na wycieczk do Disneylandu. W miesicu
Ramadan mieszkacy Zjednoczonych Emiratw Arabskich caymi dniami
poszcz, a po zapadniciu zmroku a 12% z nich popija swj wieczorny posiek skoncentrowanym sokiem marki Sunkist. Napj ten sta si integralnym elementem obrzdu.
208

BRAND sense

Wizi budowane na przesdach

Kontynuujc nasz podr w gr drabiny lojalnoci a do markowego
nieba, natkniemy si zaledwie na kilka marek, ktrym udao si zbudowa
wi opart na przesdach stay si codziennym elementem ycia; niemal przestay by postrzegane jako produkty komercyjne.
Jack Nicholson zosta nagrodzony Oscarem m.in. za rol Melvina Udalla
w filmie Lepiej by nie moe. Gra zrzdliwego mczyzn z nerwic natrctw.
Chodzenie po szachownicy wymaga naprawd olbrzymiej koncentracji, jeli
chce si chodzi tylko i wycznie po czarnych polach i za wszelk cen
unika biaych. Widzowie z caego wiata miali si z tego dziwactwa
miali si, poniewa jaka cz ich samych rozpoznawaa to zachowanie
i utosamiaa si z nim. Pukamy w niemalowane drewno, aby unikn
przykrej sytuacji, o ktrej wanie bya mowa co najmniej jakby mogo
to w jakikolwiek sposb wpyn na przeznaczenie. Nie przechodzimy pod
drabinami, a w pitek trzynastego jestemy nieco bardziej ostroni ni zwykle. Wszyscy w jakim stopniu poddajemy si tego rodzaju przesdom, gdy
chcemy, by wiat wyda nam si nieco bezpieczniejszy. Czy to racjonalne
zachowanie? Oczywicie, e nie. Mimo wszystko jednak obawiamy si przykrych konsekwencji niedostosowania si do obowizujcego zwyczaju.
W ten sposb przesdy staj si elementami tradycji.
Beatlesi piewali w jednej ze swoich piosenek o modziecu imieniem
Rocky Raccoon, ktry po wejciu do swojego pokoju nad saloonem znajduje Bibli. Chopak nie by pod tym wzgldem wyjtkiem. W pokojach
hotelowych od Liverpoolu a po Lahaur w szufladach szafek nocnych le
religijne ksigi, takie jak Biblia czy Koran. Nigdzie nie funkcjonuje adne
prawo, ktre by to nakazywao, a mimo to od ponad stu lat strudzeni podrni mog spa w pokojach hotelowych od Sacramento a po Sydney,
majc pewno, e duchowe wsparcie jest si na wycignicie rki.
Dotychczas adnej marce nie udao si wypracowa a takiego zaufania;
nic nie zapowiada, by cokolwiek miao si w tej kwestii zmieni w najbliszej
przyszoci. Z ca pewnoci warto jednak spojrze na religie wiata jak na
model systemu oferujcego ludziom mdro oraz poczucie celu. Specjalici
ds. budowania marki mog bra przykad z metod, za pomoc ktrych rne
religie przez kolejne tysiclecia komunikoway swoje przesania mog
209

MARTIN LINDSTROM

RYSUNEK 7.1. Lojalno jest punktem wyjcia dla wszelkich dziaa brandingowych. W cigu
nadchodzcych dziesiciu lat marketerzy bd szuka rnych sposobw budowania wizi
midzy konsumentami a mark

obserwowa mity, symbole i metafory. Przypowieci s integralnym elementem naszej wiadomoci, wszyscy doskonale znamy te istotne z punktu
widzenia religii historie, symbole i przesania. Przejawiaj si one na poziomie najbardziej podstawowych emocji; nie angauj rozumu.
Zupenie inaczej jest z brandingiem, ktry staje si coraz bardziej racjonalny (doskonale ilustruje to rysunek 7.2). W coraz wikszym stopniu koncentrujemy si na osiganiu krtkoterminowych zyskw. W rezultacie marki
zrezygnoway ze swojej propozycji emocjonalnej rodem z lat pidziesitych
i szedziesitych, by powici si ksztatowaniu kolejnych cenowych
zacht, ktre maj zwrci na siebie uwag konsumenta. Musimy zmieni ten sposb mylenia by moe nadszed ju czas, by po prostu zawrci z tej drogi?
Nie ma najmniejszych wtpliwoci, e ludzie d do zaspokojenia
swoich potrzeb emocjonalnych. We wspczesnym wiecie tak duy nacisk
kadzie si na racjonalne argumenty i wymierne wyniki, e potrzeba utrzymywania emocjonalnej wizi absolutnie nikogo nie dziwi. Rosnca popularno religii alternatywnych staa si faktem, elementem codziennoci.
Badania, ktre przeprowadzilimy na przedstawicielach grupy wiekowej od
8 do 14 lat, wykazay, e jej czonkowie wyranie poszukuj dozna emocjonalnych w rozrywce, reklamach, a nawet w nabywanych markach.
W Stanach Zjednoczonych a 76,6% respondentw z tej grupy wiekowej

210

BRAND sense

RYSUNEK 7.2. Przez ostatnie sto lat moglimy obserwowa nieustanne odchodzenie od
brandingu emocjonalnego na rzecz brandingu racjonalnego

zadeklarowao, e poszukuje czego, w co mogoby uwierzy. 83,3% ankietowanych z tej grupy, nalecych do grona mieszkacw miast, zadeklarowao, e w ich yciu najwaniejsz rzecz zdaje si by przestrzeganie
zasad. Okazao si, e wynik ten by bardzo zbliony do rezultatw odnotowanych we wszystkich innych krajach, w ktrych przeprowadzilimy
to badanie. Biorc pod uwag t wyran potrzeb odczuwania emocjonalnej wizi, nie powinnimy si dziwi, e w latach 1991 1997 sprzeda
ksiek powiconych sprawom religii i duchowoci wzrosa a o 150%, podczas gdy w tym samym okresie sprzeda ksiek typowo wieckich wzrosa
zaledwie o 35%1.
Coraz bardziej dostrzegalny staje si fakt, e luka midzy dzisiejszym
brandingiem racjonalnym a zapotrzebowaniem na produkty i usugi oddziaujce na emocje nieustannie si powiksza. Wanie t potrzeb zaspokajaj rnego rodzaju systemy religijne. Dla mnie osobicie jest to uzasadnienie wystarczajce dla przyjcia zaoenia, e branding powinien, na wzr
religii, dy do budowania coraz silniejszych wizi emocjonalnych midzy
mark a konsumentem (w tym celu nie trzeba wcale szuka daleko idcych
podobiestw midzy brandingiem i religi, nie ma te potrzeby nadmiernego
eksploatowania religii).
1

David Lewis, Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity What We
Buy and Why in the New Economy, Nicholas Brealy Publishing, London 2001, s. 13.
211

MARTIN LINDSTROM

Religia jako marka

Symbole
Symbolami najpowszechniej znanymi s z ca pewnoci symbole religijne: krzy, pksiyc, posta Buddy, krzy egipski, gwiazda Dawida. Kady
z nich ma olbrzymie znaczenie symboliczne, reprezentuje sposb ycia, system wierze oraz wsplnot skadajc si z milionw, a czasami miliardw
ludzi. Na wiecie powstaj niezliczone iloci graficznych wyobrae tych
symboli, kade z nich jest jednak bardzo atwo rozpoznawalne. Poza wyobraeniami klasycznymi moemy obserwowa wiele rnych wariacji na
ich temat. Przybieraj one form wisiorkw na szyj, s zamieszczane na
flagach, wykorzystywane w sztuce, umieszczane na szczytach budynkw, na
t-shirtach i w materiaach drukowanych. Mona je spotka praktycznie
w kadej postaci.
Rodziny krlewskie na caym wiecie korzystaj z symboli jako swoich
znakw rozpoznawczych. Kady czonek duskiej rodziny krlewskiej ma
swj monogram. Jest on tworzony, gdy dana osoba staje si nowym czonkiem rodziny krlewskiej ma odzwierciedla jej osobowo.

RYSUNEK 7.3. Niczym w prawdziwej bajce, 14 maja 2004 roku Ksi Danii polubi Mary
Donaldson, Australijk bez adnych korzeni szlacheckich. Monogram, ktry dzieli ona obecnie
ze swoim mem, Jego Wysokoci Ksiciem Danii, Nastpc Tronu, zosta zaprojektowany
przez jego matk, Jej Wysoko Krlow Magorzat II

212

BRAND sense

Symboliczne przesania mog by wielowymiarowe i nie ze sob kilka

rnych znacze. Posta Buddy zostaa przejta przez wielu ludzi, ktrzy co
prawda nie utosamiaj si z filozofi buddyzmu, ale poszukuj owiecenia.
Ozdobne krzye stay si modnym dodatkiem do charakterystycznych strojw rnych kultur. Symbole religijne mona zatem porwna do logo, ktre
s wykorzystywane przez specjalistw ds. marketingu rnica midzy nimi
polega zaledwie na tym, e marketerzy nie tylko staraj si czerpa z tradycji
i siga do korzeni, lecz poszukuj rwnie moliwoci uzyskania jak najwikszego rozgosu w jak najkrtszym czasie. Nie chc czeka kilka tysicy
lat, a ich koncepcja zyska sobie popularno.

Goszenie sowa
Jeszcze nie tak dawno temu mapy morskie okolic Europy przedstawiay
znajdujce si na ldzie kocioy. Budynki sakralne stay si bardzo wanymi
punktami nawigacyjnymi, poniewa w miejscach, gdzie nie byo latarni
morskich, pierwszym widocznym punktem na horyzoncie byy wysokie wiee
kociow.
Swego czasu kocioy miay pierwszestwo wyboru najatrakcyjniejszych
miejsc w miastach, a wic najczciej pod budow wity wybierano wszelkiego rodzaju wzgrza budowle z umieszczonym na szczycie krzyem
mogy growa nad okolic. Nie mona byo postawi budynku wyszego
od kocioa, poniewa to witynia miaa by miejscem najbliszym niebu.
Co prawda czasy te ju dawno odeszy w zapomnienie, jednak w Rzymie
nadal obowizuje prawo, zgodnie z ktrym aden budynek nie moe wznosi
si wyej ni Bazylika w. Piotra.
Nie tylko religie chrzecijaskie staray si zapewnia swoim wityniom
jak najlepsz ekspozycj. W wielu muzumaskich miastach nad zabudowaniami gruj meczety i minarety, na ktrych szczycie lni pksiyc.
Z kolei w Bangkoku trudno jest nie zauway wysokich sklepie wity
buddyjskich.
Na caym wiecie budynki sakralne s nie tylko doskonale widoczne,
lecz rwnie doskonale usytuowane mona do nich dotrze ze wszystkich kierunkw. Stanowi centra lokalnych wsplnot i oferuj poczucie
przynalenoci oraz wsplnoty podstawowych wartoci.
213

MARTIN LINDSTROM

Poda za przywdcami
W wityni Wat Pariwas w Bangkoku mona znale co wicej ni tradycyjn posta Buddy. Pewien fan pikarza Davida Beckhama postanowi
przenie swoj cze dla sportowego idola na zupenie nowy poziom. U stp
Buddy, wraz z wieloma innymi mniejszymi bstwami, znalaza si zota figurka Davida Beckhama o wysokoci okoo trzydziestu centymetrw (por.
rysunek 7.4). Chan Theerapunyo, gwny mnich wityni, broni postaci
pikarza: Pika nona staa si now religi, ma miliony wyznawcw. Jeeli
zatem nie chcemy zosta w tyle, musimy otworzy si na podziw, jakim
miliony ludzi darz Beckhama.

RYSUNEK 7.4. Spostrzegawczy czowiek bez problemu zauway, e jedna z pidziesiciu

figurek Buddy w wityni Wat Pariwas w Bangkoku nieco si wyrnia to zota figurka
Davida Beckhama

Uwielbienie Davida Beckhama przywodzi na myl posta z japoskich

kreskwek, znan jako Hello Kitty. Przez ponad dwadziecia pi lat swojego
istnienia ta posta kota pozbawionego ust przyniosa japoskiej korporacji
Sanrio miliardy dolarw. O potdze tej marki moe wiadczy istnienie
214

BRAND sense

strony internetowej, na ktrej mona pomodli si za Hello Kitty. Hello

Kitty to drobna i niepozorna posta, a zarazem marka otaczana w Japonii
niemal religijn czci. Nie mona mie co do tego adnych wtpliwoci,
zwaszcza po zapoznaniu si z wpisami typu: Hello Kitty to biay anioek,
ktry nigdy nie splami si grzechem. Hello Kitty to Maria Na pocztku
Bg stworzy Hello Kitty wiat Hellokityizmu bdzie si nieustannie
rozwija. Jezus Hello Kitty. Nasz Hello Kitty. Moim zdaniem to cakiem
przekonujcy dowd potgi tej marki.
Kady system religijny koncentruje si wok silnych i charyzmatycznych
przywdcw, nie brakuje ich rwnie w wiecie brandingowym. Wszyscy
Beckhamowie, Bono i Madonny wiata maj podobn moc gromadzenia
wok siebie armii wielbicieli. T sam ciek podaj rwnie bardziej
tradycyjne marki, majce silnych i charyzmatycznych liderw: Richard
Branson, Walt Disney czy Steve Jobs. Kade z tych nazwisk to synonim
marki stworzonej przez dan osob. Zaoyciel jest utosamiany z mark,
a ta Virgin, Disney i Apple stanowi najwaniejsz cech charakterystyczn swojego zaoyciela. Tacy przywdcy wiec wiatem, ktre zostaje
czasami przymione. Byo tak midzy innymi w przypadku Stevea Jobsa,
ktry zosta na pewien czas odsunity od kierowania firm Apple. Nieco
inny charakter mia upadek Marthy Stewart, ikony w wiecie gospody
domowych.
Kilka lat temu uczestniczyem w konferencji firmy Macromedia w San
Francisco. Tu obok mnie siedzia fan marki Apple z Newtonem w doni.
Newton to wprowadzone na rynek w poowie lat dziewidziesitych urzdzenie typu PDA, ktre pomimo swoich genialnych zaoe nigdy nie osigno wielkiego sukcesu. W ostatniej chwili okazao si, e jednym z prelegentw bdzie Steve Jobs. Wyszed on na scen w charakterystycznym dla
siebie nieformalnym stroju i zacz swoje przemwienie od stwierdzenia, e
produkt o nazwie Newton ponis ostateczn porak, po czym dramatycznym gestem wyrzuci jedno z takich urzdze do kosza.
Cz widowni instynktownie zacza bi brawo, inni krzyczeli, cz
pakaa. Siedzcy obok mnie mczyzna przez pewien czas wciekle co
notowa, a nastpnie przyczy si do oglnego szalestwa, rzuci swojego
Newtona na ziemi i zacz po nim skaka. Dla tego czowieka Apple nie
by jedynie producentem sprztu elektronicznego, lecz raczej obiektem kultu
religijnego.
215

MARTIN LINDSTROM

Innym przykadem synnej marketingowej klapy by pomys, by zmieni

przepis na Coca-Col. W 1985 roku koncern postanowi zareagowa na
wyniki bada smakowych, przeprowadzonych z udziaem ponad 200 tysicy
konsumentw. Produkt o nazwie New Coke mia by symbolem pierwszej
zmiany przepisu od 99 lat. Gdy w 1984 ogoszono zamiar dokonania modyfikacji smaku Coca-Coli, cz konsumentw wpada w panik i wypenia
piwnic zapasami swojego ulubionego napoju.
Skutki podjtych przez koncern dziaa okazay si katastrofalne. Konsumenci byli wciekli czuli si, jakby wanie odebrano im jeden z elementw amerykaskiego stylu ycia. Infolinia 0-800-GET-COKE bya nieustannie przeciona, a do rozsianych po caym kraju biur Coca-Coli pyna
rzeka rozsierdzonych klientw. W czerwcu 1985 roku koncern odbiera
1,5 tysica telefonw od klientw dziennie dla porwnania naley doda, e przed wielk akcja zmiany smaku takich pocze byo zaledwie
czterysta jednego dnia.
Jak nietrudno si domyli, badania smakowe nie pokazay, jak silna wi
czya nabywcw Coca-Coli z mark. A bya to wi niemal religijna:
klient nie yczy sobie w zwizku z tym, by ktokolwiek nawet sam koncern Coca-Cola majstrowa przy jego ulubionej marce. W caym kraju
powstaway organizacje sprzeciwu wobec nowych planw koncernu (Society
for the Preservation of the Real Thing, Old Cola Drinkers of America).
Rzekomo udao im si zgromadzi a 100 tysicy czonkw. Powstaway
piosenki opiewajce tradycyjny smak Coca-Coli. W maju 1985 roku w centrum Atlanty odbya si manifestacja, ktrej uczestnicy nieli hasa goszce: Chcemy prawdziwej Coli i Nasze dzieci ju nigdy nie zaznaj
orzewienia.
11 lipca 1985 roku na rynek powrcia oryginalna Coca-Cola; skoczy
si tym samym trwajcy 79 dni okres, ktry zrewolucjonizowa bran napojw. Odnowiona Coca-Cola Company jest dzi najlepszym wiadectwem
potgi marek, ktre w rzeczywistoci s czym wicej ni tylko zwykymi
markami. Decyzja ta spotkaa si z bardzo ciepym przyjciem opinii publicznej. W ten sposb koncern po fakcie uwiadomi sobie, e quasireligijny kult marki nakada na jej waciciela pewne ograniczenia.

216

BRAND sense

Religijne inspiracje
Firmy Harley-Davidson, Apple oraz Coca-Cola sprowokoway swoich
klientw do reakcji, o ktre byoby trudno w przypadku innych marek.
Klienci tych trzech marek nie s zwykymi klientami waciwie mona
by powiedzie, e s wyznawcami swoich marek. Uzasadnione wydaje si
stwierdzenie, e ich uwielbienie dla marki nie znajduje adnego racjonalnego
uzasadnienia.
Czego zatem trzeba, by marka, ktra dotychczas posiadaa po prostu
grup wiernych klientw, moga zacz budowa quasi-religijn wi ze
swoimi wyznawcami? Po pierwsze, naley wzi powanie pod rozwag
dziesi zasad brandingu zmysowego s to podstawowe skadniki kultw
religijnych, ktre znajduj zastosowanie rwnie w przypadku brandingu.
1. Unikalne poczucie przynalenoci
2. Wyrazista wizja zwizana z poczuciem celu
3. Czerpanie siy z poczyna przeciwnikw

RYSUNEK 7.5. Wybrane marki, ktrym udaje si zdoby wiern rzesz wyznawcw,
przestrzegaj co najmniej szeciu zasad brandingu zmysowego

217

MARTIN LINDSTROM

4. Autentyzm
5. Konsekwencja
6. Perfekcja
7. Oddziaywanie na zmysy
8. Rytuay
9. Symbole
10. Tajemnica

1. Unikalne poczucie przynalenoci

Kada religia oferuje swoim wyznawcom poczucie przynalenoci. W ramach
wsplnoty religijnej wiara moe si rozwija, jest stymulowana i cementuje
zwizki midzy wyznawcami, ktrzy dziki temu wszystkiemu mog poczu
si czci wikszej caoci. Fakt zamieszkiwania okrelonej dzielnicy lub
przynalenoci do danego krgu kulturowego rzadziej jest rdem tego typu
dowiadcze. Aby taka wi moga si uksztatowa, potrzebne jest spoeczne
spoiwo, ktre zespoli w jedn cao wsplne cele i wartoci oraz pozwoli
witowa i opakiwa te same wydarzenia. Czonkowie wsplnoty religijnej
powicaj swj czas i inne zasoby na jej rozwj; tworz tym samym kapita
spoeczny, ktry jeszcze bardziej wzmacnia ich poczucie przynalenoci.
Czy klienci naszej marki maj to samo poczucie przynalenoci? Zamy,
e nasza marka przechodzi kryzys. Czy jej klienci zaczliby tworzy dla niej
grupy wsparcia? Niemoliwe? C, wanie takie dziaania podjli fani Michaela Jacksona, gdy w listopadzie 2003 roku zosta on ponownie oskarony
o molestowanie dzieci. Fanklub Michaela Jacksona powoa specjaln komrk (Fan Watch), ktrej celem byo zbieranie rodkw finansowych na
zapewnienie piosenkarzowi sprawiedliwego traktowania zarwno w mediach, jak i na sali sdowej. Mwi si, e w przecigu zaledwie dwch miesicy udao si zebra w ten sposb ponad 2 miliony dolarw.
Spoecznoci muzyczne istniej tak dugo, jak sama muzyka. Odkd
pojawi si jednak internet, spoecznoci te stay si sprawnie funkcjonujcym rdem informacji. Dzi wytwrnie pytowe same staraj si tworzy
takie spoecznoci w celu promowania swoich wykonawcw. Skoro fenomen ten dziaa w wiecie muzyki, dlaczego nie miaby sprawdzi si w przypadku swego rodzaju fanklubw marek.
218

BRAND sense

Wrmy jeszcze na moment do osoby Davida Levinea, wykadowcy

psychologii na University of Illinois i Mac-maniaka, jak sam si okrela.
Levine jest dumnym posiadaczem zamszowej kurtki Apple, przystrojonej
kilkoma oryginalnymi symbolami Macintosh. Zapaci za ni 400 dolarw,
nie zdecydowa si jednak jeszcze wyj w niej z domu. Jego dom mona by
w zasadzie nazwa mini Mac-wiatem: znajduje si tam a dziesi komputerw tej marki. Levine wyda ostatnio 4000 dolarw na dwuprocesorowy
komputer G4 i kolejne 2000 dolarw na olbrzymi paski telewizor. Sam
stwierdza: Tak naprawd te wszystkie rzeczy nie s mi potrzebne. Kupuje
je, by wesprze moj ulubion mark.
Levine jak inni kolekcjonerzy produktw firmy Apple bardzo
silnie identyfikuje si z kultur Maca. Posiada rwnie klika t-shirtw z logo
Apple, a na jego walizkach znajduj si odpowiednie nalepki. Ma wiadomo przynalenoci do wsplnoty mionikw komputerw Macintosh
i zdaje sobie spraw, e jego obsesja na punkcie marki Apple ma pewne
konotacje religijne. Jest przekonany, e wyznawcw Maca charakteryzuj
pewne wsplne sposoby mylenia oraz dziaania. Mio do marki Apple to
wedug niego pewna okrelona mentalno. Levine zauwaa: Ludzie deklaruj, e s katolikami lub buddystami. My uwaamy si za uytkownikw
Macw, a to oznacza, e wyznajemy pewne wsplne wartoci.
Zbudowanie poczucia przynalenoci jest warunkiem koniecznym, aby
moga si uformowa wsplnota. W internecie istnieje dzi okoo dwch
milionw rnych spoecznoci, lecz co ciekawe niespena 0,1%
z nich ma zwizek z okrelonymi markami. By moe wynika to z faktu, e
niemal adnej marce nie udaje si umieci swojego uytkownika w centrum
dziaa komunikacyjnych. Konsumentw zaczyna w kocu nudzi codzienne
rozmawianie o danym produkcie, w kadej chwili gotowi s natomiast
zaangaowa si w pewne aspekty indywidualne, dziki ktrym mogliby
zbudowa wi z innymi uytkownikami tej samej marki. Rol marki jest
zatem po prostu stworzenie spoecznego spoiwa, ktre poczy ludzi, pozwoli im znale paszczyzn porozumienia i co najwaniejsze da im
silne poczucie przynalenoci.
Jedn z najwikszych markowych spoecznoci wiata jest organizacja
Weight Watchers. Kadego roku w 29 krajach wiata organizowane jest 30
tysicy spotka, na ktrym spotykaj si ponad 2 miliony czonkw tej
219

MARTIN LINDSTROM

wsplnoty. Grupa Weight Watchers ju od ponad 40 lat stara si czy

ludzi, ktrzy zmagaj si z problemem utrzymania w ryzach swojej wagi.
Na spotkaniach czonkowie wsplnoty okazuj sobie nawzajem wsparcie
i wymieniaj si radami, jak osiga kolejne cele wagowe. Jest to jedna
z niewielu marek, ktre s zbudowane na samej idei poczucia przynalenoci i akceptacji. Kiedy to poczucie zostaje osignite, mona rozpocz
prac nad obnianiem masy ciaa.
Kolejn mark oferujca poczucie przynalenoci jest LEGO. Na wiecie
istnieje ponad 4 tysice grup zrzeszajcych mionikw tych zabawek
nale do nich ludzie w bardzo rnym wieku. Nikt nie bdzie si
krzywi, e siedemdziesiciopiciolatek pasjonuje si klockami wszyscy
rozumiej jego mio do LEGO. Czonkowie tych grup dziel swoje zainteresowania i wasnym zachowaniem legitymizuj zachowania innych. Jeli
dokadniej przyjrze si skadowi takich grup, okae si, e zrzeszaj one bardzo rnych ludzi: od profesorw nauk matematycznych po bezrobotnych.
Nie mona rwnie zapomnie o mionikach zespou Manchester
United, ktrzy tworz okoo 10 tysicy rnych spoecznoci, zoonych
zarwno ze zwykych kibicw pikarskich, jak i dawnych zawodnikw druyny, dla Japoczykw bdcych prawdziwymi bohaterami.
Zawsze i wszdzie odczuwamy potrzeb przynalenoci.

2. Wyrazista wizja zwizana z poczuciem celu

Christof Koch jest jednym z wiodcych neurobiologw wiata; wsppracuje z noblist Francisem Crickiem nad znalezieniem orodka wiadomoci w mzgu. Koch da sobie wytatuowa logo Apple w trakcie wyprawy
archeologicznej do Izraela.
Co powoduje ludmi, ktrzy s gotowi wytatuowa sobie na skrze logo
firmy Apple lub wydaj swoje ciko zarobione pienidze na obrocw
Michaela Jacksona? C, obydwie te marki daj ludziom silne poczucie celu.
Ich zwolennicy nie s po prostu fanami, lecz raczej apostoami, nioscymi
wiatu przesanie swojej ukochanej marki. Niektre tego rodzaju marki s
reprezentowane przez eksponujcych si publicznie, miaych i zdeterminowanych liderw. Richard Branson, twrca marki Virgin, kilkakrotnie
podejmowa wietnie wypromowane prby samotnego okrenia kuli ziemskiej balonem. Steve Jobs powrci za stery kulejcej firmy Apple i w cigu
220

BRAND sense

roku zdoa cakowicie odmieni jej losy, inkasujc w tym okresie zawrotn
pensj w wysokoci 1 dolara. Wanie w taki sposb rodz si legendy.
miae wyczyny brylujcych w nagwkach gazet liderw na niewiele si
jednak zdadz, jeli wizja ich marki nie bdzie miaa silnego fundamentu,
odwoujcego si do potrzeb konsumentw. Christof Koch swoj postaw
i dziaaniami urzeczywistnia wizj marki Apple, ktra namawia swoich
klientw, by myleli inaczej (Think different), i wskazuje przy tym przykad tak znakomitych postaci, jak Albert Einstein, John Lennon czy Mahatma Gandhi. Przesanie to wskazuje, e u podstaw marki Apple ley
okrelona filozofia znacznie gbsza i bardziej wartociowa ni najfajniejsze gadety technologiczne ktra jest w stanie wyznacza kierunek
w yciu klientw marki.
Marka powinna formuowa wyzwania, a nastpnie podejmowa je
i odnosi sukcesy stanie si tym samym bohaterem. Dokadnie tak postpuj muzycy, sportowcy i gwiazdy kina. Kademu podejmowanemu wyzwaniu powinien towarzyszy jednak jaki wyszy cel. Kade powinno mie
gboki sens, aby klient mg zrozumie, na czym polega jego relacja z mark.
TATUOWANE MARKI

Warto procentowa

Harley-Davidson

18,9

Disney

14,8

Coca-Cola

7,7

Google

6,6

Pepsi

6,1

Rolex

5,6

Nike

4,6

Adidas

3,1

Absolut Vodka

2,6

Nintendo

1,5

RYSUNEK 7.6. W jaki sposb obiektywnie zmierzy lojalno klientw wobec marki? By moe
zadajc konsumentom pytanie, jak mark jeli w ogle byliby skonni wytatuowa
sobie na ramieniu. Interpretacj tych nieco zaskakujcych wynikw pozostawiam czytelnikowi

221

MARTIN LINDSTROM

3. Czerpanie siy z poczyna przeciwnikw

Pewien przedstawiciel najwyszego kierownictwa koncernu Coca-Cola
Company w nastpujcy sposb skomentowa rywalizacj na rynku napojw
typu cola, jaka toczya si w latach siedemdziesitych: Codzienne wyjcie
do pracy byo jak wyjcie na wojn. Konkurencja midzy Coca-Col a Pepsi
przybraa wymiar globalny i zacza nieco przypomina znane od wiekw
konflikty na tle religijnym. Biblia czy Koran? Protestanci czy katolicy?
Rywalizacja midzy markami pod kadym wzgldem przypomina stan
wojny. Tego rodzaju spr jednoczy obywateli wielu rnych krajw pod
jednym wsplnym sztandarem. Poczucie braterstwa budzi si w ludziach
podczas finaw amerykaskiej ligi futbolowej bd rozgrywek o mistrzostwo
wiata w pice nonej. Ale przecie wikszo z nas opowiada si rwnie
po ktrej ze stron konfliktu midzy Microsoftem i Apple. Wypoyczalnia
samochodw Avis zaskoczya rynek, gdy dobrowolnie przyznaa sobie pozycj numer dwa i podkrelia jednoczenie, e stara si bardziej. Firma
posuguje si tym samym hasem reklamowym ju od czterdziestu lat, nieustannie nazywajc si Numerem Dwa dosy ciekawe pozycjonowanie,
jeli wzi pod uwag, e wszyscy pragn by Numerem Jeden.
Francuski psycholog Pierre Bourdieu powiedzia kiedy: Wybr okrelonej marki doskonale pokazuje, kim si nie jest. Jasno okrelony wrg
daje ludziom moliwo pokazania wszem i wobec wasnych barw klubowych i sprzymierzenia si z zespoem lub graczem, z ktrym identyfikuj si
najsilniej nie mona wykluczy, e bdzie to zesp lub gracz sabszy,
stojcy na z gry straconej pozycji. W 1991 roku Linus Torvalds, dwudziestojednoletni student z Finlandii, opracowa nowy system operacyjny o nazwie Linux. Od tamtego czasu Linux zyska sobie ogromn popularno.
Wyniki prowadzonych bada pokazuj, e okoo jedna trzecia wszystkich
wiatowych serwerw internetowych pracuje wanie na tym systemie.
Oznacza to, e jest to drugi najpopularniejszy system operacyjny na wiecie,
zaraz po dziecku wszechpotnego Microsoftu2. Jak na razie Linux jest
jedynym graczem, ktremu udao si z powodzeniem podj rywalizacj
z softwareowym gigantem. Na temat lojalnoci i pasji uytkownikw Linuksa
2

Matthew W. Ragas, Bolivar J. Bueno, Potga kultowej marki. W jaki sposb dziewi
wyjtkowych marek zmienio swoich klientw w wiernych fanw, Onepress, Gliwice 2007.
222

BRAND sense

powoli zaczynaj ju kry legendy. Mwi si, e dziaaj oni w poczuciu

niemal rewolucyjnej misji ofiarowania ludziom niezawodnego produktu.
Wielu zwolennikw Linuksa zdecydowaoby si na wytatuowanie sobie na
skrze maego pingwina, bardzo trudno byoby natomiast znale kogo
z wytatuowanym logo Microsoftu.
Silna marka praktycznie musi stawa w opozycji wobec innej. Silnej
marce potrzebny jest kontrast i konflikt, dziki ktrym atwiej byoby rozbudzi w konsumentach podejcie typu my kontra oni. W latach osiemdziesitych amerykaski rynek lodw kontroloway trzy midzynarodowe
korporacje. Kiedy koncern Pillsbury, waciciel firmy Hagen-Dazs produkujcej lody, postanowi ograniczy zasig dystrybucji produktw maej
firmy Ben and Jerrys, zlokalizowanej w stanie Vermont, konkurent odpowiedzia synn dzi kampani reklamow prowadzon pod hasem Czego
boi si Doughboy?3. Kampania przyniosa tak dobre rezultaty, e przychody
firmy wzrosy Ben and Jerrys wzrosy o 120%.
Przedstawienie rywalizacji w kontekcie walki Dawida z Goliatem pozwolio rozbudzi w konsumentach wspczucie i pozyska ich wsparcie.
Dziki temu firmie Ben and Jerrys udao si na stae zadomowi na pkach supermarketw. W cigu kolejnych dziesiciu lat firma Ben and Jerrys
wyrosa na jednego z najwikszych graczy na amerykaskim rynku lodw.
Jej kariera zakoczya si jednak 12 kwietnia 2000 roku, w chwili przejcia
przez brytyjsko-dusk korporacj Unilever. W ten oto sposb zakoczya
si trwajca 22 lata walka o serca i dusze konsumentw. Dawid sta si
Goliatem, a wojna si skoczya.
Co ciekawe, bardzo niewiele firm decyduje si realizowa tego rodzaju
strategi. Zdecydowana wikszo woli udawa, e konkurencja w ogle nie
istnieje. Tak naprawd jednak we wszystkich rozgrywkach o najwysz
stawk, czy to w filmie, sporcie, czy kampanii wyborczej, to wanie napicie zwizane z rywalizacj wywouje w ludziach podniecenie i ch zaangaowania si. Wszdzie tam, gdzie jest energia i pasja, opinie i spory, powstaj
obozy sprzymierzecw i wrogw. Dla marketera s to wprost idealne
okolicznoci.
3

Autorzy tego sloganu reklamowego mieli na myli The Pillsbury Doughboy, posta
marketingow wykorzystywan w wielu kampaniach promocyjnych firmy Pillsbury
przyp. tum.
223

MARTIN LINDSTROM

4. Autentyzm
Autentyzm jest niezbdnym elementem kadej religijnej przypowieci,
anegdoty lub mitu, a jeli mwimy o religijnej arliwoci bez sporej dawki
autentyzmu ani rusz. Najwiksze systemy religijne wiata wyleway swoje
fundamenty przez naprawd dugi czas nierzadko byy to nawet tysice
lat. Na caym wiecie w sklepach z antykami znale mona przedmioty,
ktre bardzo czsto cz w sobie religijny kult, dziedzictwo oraz autentyzm.
Czym jednak jest autentyzm? Sownik Merriam-Webster definiuje go
jako przekonanie, e co jest z czym zgodne, prawdziwe, oparte na faktach. Autentyczny moe rwnie oznacza zgodny z oryginaem, to znaczy
wiernie oddajcy wszystkie jego charakterystyczne cechy, a take pozostajcy w zgodzie z wasnym charakterem, osobowoci, duchem.
W wiecie nieustannie zalewanym podrbkami markowych strojw,
pirackimi pytami CD i rnego rodzaju innym towarem, czasami trudno
jest odrni to, co prawdziwe, od tego, co podrobione, nieoryginalne.
W 2000 roku, przy okazji organizacji Letnich Igrzysk Olimpijskich, miasto
Sydney postanowio wzi sprawy w swoje rce. W ten sposb powstaa
koncepcja DNA Marki. Od wybranych sportowcw pobrano prbk kodu
genetycznego, ktr nastpnie powielono i dodano do tuszu uywanego do
wykonywania wszelkich nadrukw na oficjalnych produktach z logo igrzysk.
Dziki temu funkcjonariusze wyposaeni w specjalistyczny sprzt analityczny
mogli bezzwocznie stwierdzi, ktre produkty s oryginalne, a ktre podrobione. Doprowadzio to do zniszczenia wielu ciarwek towaru, ktry
nie przeszed badania na DNA Marki.
Niestety, nie wszystkie marki sprzedawane s w zestawach ze sprztem
pozwalajcym ustali ich autentyczno. Decyzj w tej kwestii musz podj
sami konsumenci. W wyrobieniu sobie pogldu na autentyzm marki bardzo pomocna okazuje si jej historia. Fotografowie wiedz z reguy, e
pierwsze zdjcia powierzchni Ksiyca zostay wykonane za pomoc aparatu
marki Hasselblad. Gdy pierwszy czowiek wyldowa na Ksiycu, firma
Hasselblad produkowaa swoje aparaty ju od ponad stu lat. Arvid Hasselblad, otwierajc w firmie swojego ojca dzia produkcji aparatw fotograficznych, mia podobno powiedzie: Przypuszczam, e nie zarobimy na tym
zbyt duo, ale przynajmniej bdziemy mogli robi zdjcia za darmo!.

224

BRAND sense

Aparaty Hasselblad nadal pozostaj jedn z ulubionych marek profesjonalistw i mionikw fotografii amatorskiej. Produkty te nie tylko przechodz najbardziej wyrubowane testy jakoci, mog rwnie poszczyci si
nieskazitelnym wizerunkiem autentycznoci. Aparaty Hasselblad maj co,
co Japoczycy nazywaj miryokuteki hinshitsu, co oznacza pod kadym
wzgldem przekracza oczekiwania co do jakoci. To wanie ulotna koncepcja najwyszej jakoci stymuluje dzi popyt ze strony konsumentw.
Konsument poczuje si oszukany, gdy otrzyma to, co Japoczycy nazywaj
aterimae hinshitsu dostae to, za co zapacie.
Manchester United jest klubem pikarskim, ktry do perfekcji opanowa
oferowanie kibicom miryokuteki hinshitsu. Praktycznie kady z 53 milionw
fanw tej druyny jest w stanie przytoczy jej histori. Po drugiej wojnie
wiatowej klub pozosta bez rodkw na funkcjonowanie. Wwczas jego
trenerem zosta Matt Busby, ktry w niecae dziesi lat niemal cudownie
odmieni sytuacj druyny. W 1956 roku zesp zakwalifikowa si do rozgrywek o Puchar Europy i dotar a do pfinau. W kolejnym roku druyna
wywalczya tytu Mistrza Anglii. Zim 1958 roku zesp uda si do Belgradu
na mecz w ramach rozgrywek o Puchar Europy. W drodze powrotnej samolot wyldowa w Monachium w celu uzupenienia paliwa. Pada gsty
nieg i pas startowy by oblodzony. Dwie pierwsze prby poderwania si
maszyny zostay przerwane, a podczas trzeciego podejcia samolot nie zdy
unie si przed kocem pasa startowego i jego skrzyda zahaczyy o budynek. W katastrofie zginy 23 osoby wrd ofiar byo omiu zawodnikw
Manchesteru United, znanych wwczas jako chopcy Busbyego.
Ta tragedia i jej przezwycienie jest jednym z najistotniejszych elementw caej legendy. Umiejtno otrznicia si i hart ducha czonkw
druyny stay si fundamentem, na ktrym zbudowano pniej si marki
Manchester United marki, ktra w 2002 roku zarobia 233 miliony dolarw. Paradoks polega na tym, e cho w owym czasie nie bya to najlepsza
druyna pikarska na wiecie, grono jej wiernych fanw nieustannie roso.
Historia nadaje markom jake potrzebn im wiarygodno. Wspiera ich
autentyzm. Wanie dlatego to historyczne oraz historie zwizane z mark
s tak wanym elementem jej wizerunku. Dugowieczno i zdolno przetrwania takich marek, jak Manchester United czy Hasselblad, budzi zaufanie i nadaje im autentyzm. Pojawia si jednak pytanie: w jaki sposb
nada autentyzm marce, ktra nie ma tak imponujcej historii?
225

MARTIN LINDSTROM

Firma Tim Hortons, kanadyjska sie sklepw z luksusowymi sztucami,

znalaza doskonay sposb, by nada autentyzm swoim nowym kawiarniom.
Postanowia mianowicie odwoa si do wsparcia swoich klientw opara
ca kampani promocyjn na ich wypowiedziach, w ktrych przewija si
centralny motyw promocyjny: miejsce spotka poza domem, a przecie
jak w domu. W kampanii podkrelano charakterystyczn kanadyjsko
wieych domowych wypiekw. Zdecydowano si rwnie na stworzenie
mitu, ktrego gwnym elementem sta si jeden z symboli marki: kubek
do kawy. Bya to opowie o Kanadyjczyku, ktry przemierzy p wiata;
podczas swojej podry spotka dwch rodakw, ktrzy rozpoznali go po
kubku z logo Tim Hortons. By to pocztek przyjani, ktra trwaa cae ycie.

5. Konsekwencja
Kolejnym, oprcz autentyzmu, atutem marki Tim Hortons jest jej stabilno cecha, ktra w coraz bardziej niestabilnym wiecie zyskuje na
znaczeniu. Gdy odwiedzamy kawiarni Tim Hortons, wiemy dokadnie,
czego moemy si spodziewa. Moemy liczy na to, e wszystko jest zawsze
wiee. Wizyta w lokalach Tim Hortons jest cakowicie przewidywalna,
podobnie jak wyjcie do lokalnego kocioa lub meczetu. Kawiarnia Tim
Hortons w kadej chwili gotowa jest zaspokoi nasze potrzeby. Im duej nic
si tam nie zmienia, tym bardziej utwierdzamy si w naszej opinii o danej
marce. Religia oferuje nam poczucie stabilnoci. Marki rwnie mog dy
do tego celu, utrzymujc jako na staym poziomie, konsekwentnie urzdzajc wszelkie miejsca obsugi klienta i oferujc niezawodne usugi niezalenie od okolicznoci!
Najwaniejsze w tej kwestii s czynniki stabilnoci, ktre cz konsumenta z mark. yjemy obecnie w epoce eksplozji najrniejszych cyfrowych gadetw, w zwizku z czym klienci s po prostu zarzucani instrukcjami obsugi i szczegami zaczerpnitymi ze specyfikacji technicznych
produktw. To z tego powodu nawigacja telefonw marki Nokia tak bardzo
wyrnia si spord konkurentw i dlatego to wanie ona wyznacza
branowe standardy. Uytkownicy telefonw Nokia nie musz na nowo
uczy si obsugi telefonu, poniewa zdecydowali si na zakup nowszego

226

BRAND sense

modelu. Od 1995 roku Nokia poprawia funkcjonalno swoich telefonw

i wzbogaca je o nowe funkcje, nie zmieniajc przy tym podstawowych zasad
nawigacji.
Z podobn sytuacj mamy do czynienia w przypadku uytkownikw
komputerw firmy Apple, ktrzy rwnie przyzwyczaili si do obsugi swojego systemu operacyjnego. Uytkownicy komputerw PC z pewnoci
mieliby z tym wiksze problemy. Kady system ma swoich uytkownikw,
ktrzy znaj jego tajniki wiedz, jak odszuka potrzebne foldery i usun
zbdne dane, gdzie odszuka zegarek i co oznacza klepsydra wszystko to
przecie podstawowe elementy kadego systemu operacyjnego.
Kolejnym wanym aspektem konsekwencji jest sam produkt bdcy
podstaw oferty. Samochody japoskie, w pewnym momencie zalewajce
amerykaski rynek, byy wyposaone w dodatki, ktre przez amerykaskich i europejskich producentw traktowane byy jako opcjonalne. W ten
sposb producenci japoscy zdobyli sobie opini dostawcw dobrych aut.
Powszechnie uwaano, e samochody japoskie s bogato wyposaone
w rnego rodzaju nowoczesne technologie. Dziki temu Japonia staa si
jednym z centrw wiatowej motoryzacji. Z Japoczykw przykad wzili
Europejczycy rwnie zaczli lepiej wyposaa swoje samochody. Jednak
to Japoczycy konsekwentnie produkuj auta najwyszej jakoci i roztaczaj
przez to wok siebie aur stabilnoci stabilnoci, ktra niezmiennie
utosamiana jest wycznie z japoskimi samochodami.
Warto rwnie zwrci uwag na inny produkt, ktremu rwnie udao
si utrzyma konsekwencj podstawowej oferty kierowanej do klienta. Czekoladowe jajka-niespodzianki Kinder Surprise zawsze zawieraj niewielk
zabawk, bdc integralnym elementem kadego zestawu. Gdyby pewnego razu jej zabrako, Kinder-niespodzianka natychmiast zamieniaby si
w Kinder-szok. Obietnicy zoonej klientom nie mona zama tylko
w ten sposb mona zapewni sobie atrybut stabilnoci.
W pierwszej kolejnoci naley si zatem zastanowi nad elementami,
ktre decyduj o stabilnoci marki moe to by dobr kolorw, ton gosu,
sposb nawigacji lub dowolny inny element. Naley mie na uwadze, e
konsumenci buduj z mark wasne relacje, mog zatem odwoywa si do
rnych aspektw marki, ktre jej wacicielowi w ogle nie przyszy na myl.
Wane jest wic, by uwzgldni oczekiwania i potrzeby klientw.
227

MARTIN LINDSTROM

6. wiat doskonay
Gdy przed 113 restauracjami McDonalds w Singapurze zebra si szalejcy
i zdeterminowany tum, kierownik regionalny musia za porednictwem
gazet namawia klientw firmy do zachowania spokoju. Dopiero interwencja z wykorzystaniem policyjnych paek zapobiega katastrofie.
Protest antyglobalistw? Bunt przeciw amerykanizacji stylu odywiania
si? Niezupenie. Zamieszki w Singapurze wywoa dziesiciocentymetrowy
plastikowy kot, ubrany w lubn sukienk i czerwon wstk. Bya to
zabawka doczana do zakupionych zestaww. Nie by to jednak zwyky kot,
lecz pozbawiony pyszczka przedmiot podania o imieniu Hello Kitty.
Kady chcia go mie.
Popyt na t posta z japoskich kreskwek jest w Azji wrcz niezaspokajalny, ronie rwnie na rynkach europejskim i amerykaskim. Restauracje McDonalds w Hongkongu otrzymay 4,5 miliona sztuk tych zabawek
zapasy skoczyy si jednak ju po piciu tygodniach. Tajwaski Makoto
Bank wprowadzi do swojej oferty karty kredytowe, debetowe i patnicze
z wizerunkiem Hello Kitty dziki temu posuniciu jego przychody
szybko poszyboway w gr.
Hello Kitty jest zbawc wciga ludzi do swojego doskonaego wiata,
daje im szczcie oraz poczucie bezpieczestwa. Nie ma nic bardziej atrakcyjnego ni miejsce wolne od chaosu, gdzie wystarczy jedynie postpowa
zgodnie z reguami o wszystko inne zadba Hello Kitty. Ta niezwyka
posta ma ju dwadziecia pi lat dowiadczenia w opiekowaniu si innymi.
Jej wyznawcy przenosz na ni wszystkie swoje uczucia. Istniej nawet
specjalne telefoniczne linie wsparcia, miejsca modlitw oraz prywatne sesje
doradztwa osobistego.
Hello Kitty zadba rwnie o inne potrzeby. Na rynku znale mona
firmowane przez ni zestawy do herbaty, tostery, etui na telefony, plecaki,
kalendarze, pamitniki, podkadki pod mysz, ubrania, zabawki, motocykle,
gumki do cierania, lambrekiny, pociele, zasony i narzuty na ko. Firma
Itochu Housing oferuje apartament urzdzony w stylu Hello Kitty, chcc
w ten sposb uczci dwudzieste pite urodziny tego kotka. Daihatsu Motor
Company wprowadzio na rynek samochd Hello Kitty, wyposaony
w zamki Hello Kitty, tapicerk Hello Kitty oraz desk rozdzielcz Hello Kitty.

228

BRAND sense

Ta japoska marka jest obecnie potnym narzdziem marketingowym,

generujcym miliardy dolarw zysku. Sanrio, czyli firma, w ktrej narodzi
si kot o imieniu Hello Kitty, to jeden z najlepiej prosperujcych wiatowych producentw kiczowatych postaci. Ma ponad 3,5 tysica sklepw
w ponad 30 krajach i oferuje okoo 20 tysicy rnych produktw co
ciekawe, oferta co miesic rozrasta si o 600 nowych produktw.
Oczywicie Hello Kitty nie jest jedynym symbolem doskonaego wiata.
Ogromnym potencjaem w tym wzgldzie wykaza si rwnie inny produkt
rodem z Japonii: stworzona przez Sony Corporation internetowa gra
EverQuest, ktra ma ju niemal 3 miliony patnych uytkownikw. Kiedy
mionikw gry zapytano, gdzie woleliby mieszka i y na Ziemi czy na
Norath (cyberplaneta z gry EverQuest) a 20% z nich wybrao t drug
opcj!4. Skoro kolejne systemy religijne mog obiecywa nam idealne ycie
gdzie indziej, dlaczego ta sama recepta nie miaaby si sprawdzi w alternatywnym wiecie Norath?
EverQuest nie jest jednak jedynym doskonaym miejscem w cyberprzestrzeni. Gdy pisz t ksik, w internecie rozwija si ponad 20 tysicy
spoecznoci skupionych wok gier, ktre licz sobie w sumie ponad 35
milionw czonkw.
EverQuest i Hello Kitty to skrajne przykady symboli doskonaego wiata.
Jakkolwiek dziwacznie by to jednak nie zabrzmiao, to wanie one wytyczaj strategiczny kierunek dla marek, ktre pragn budowa wasny
idealny wiat. Najwaniejszym czynnikiem decydujcym o sukcesie takich
przedsiwzi jest umiejtno ustanowienia cisego kanonu regu, ktry
zagwarantowaby konsumentowi bezpieczestwo, a ponadto pozwalaby
mu na nowo odnale si w wiecie bardziej kontrolowanym i najprawdopodobniej take znacznie prostszym.
EverQuest i Hello Kitty s produktami, na ktre konsument moe przenosi wasn wizj doskonaego wiata. Hello Kitty potrafi komunikowa
rne nastroje za pomoc wyrazu twarzy, a EverQuest daje ludziom moliwo stworzenia w wiecie Norath wasnych postaci. Tym samym gracz
bierze aktywny udzia w ksztatowaniu swojego idealnego wiata.

Sean Dodson, The World Within, Sydney Morning Herald, Icon, 23 maja 2002.
229

MARTIN LINDSTROM

7. Oddziaywanie na zmysy
Do dzi nie powstaa marka, ktra mogaby poszczyci si umiejtnoci
skutecznego oddziaywania na wszystkie pi zmysw czowieka. Sztuk t
do perfekcji opanoway natomiast niemal wszystkie systemy religijne. Kade
wyznanie ma swoje charakterystyczne kolory, stroje, symbole i konwencje.
Koci Hagia Sofia zosta zbudowany na najwyszym wzgrzu Stambuu
(wczesnego Konstantynopola). Nad powstaniem tej wspaniaej bizantyjskiej
wityni pracowao dwch mczyzn, z ktrych aden nie mia najmniejszego
dowiadczenia architektonicznego. Pierwszym z nich by Izydor z Miletu,
budowniczy i mdrzec; drugi to Antemiusz z Tralles, artysta, badacz i matematyk. Koci zosta zbudowany na planie centralnym, a jego nawa
gwna zostaa przykryta olbrzymia kopu i tak zaprojektowana, e wzrok
osoby ogldajcej wntrze wityni przesuwa si przez cay czas ku grze i ku
rodkowi, a dociera kocu do punktu, w ktrym umieszczono otarz.
Wiele budowli sakralnych ma przytacza czowieka swoj wielkoci.
Jednoczenie jednak zadaniem wityni jest przekazywa wiernym najwaniejsze dla danej religii wartoci. Oprcz aspektu fizycznego ich elementem
charakterystycznym jest zapach. Palenie kadzida podczas liturgii byo ju
elementem staroytnych obrzdw hebrajskich, co znajduje odzwierciedlenie w Ksidze Psalmw. Niech moja modlitwa bdzie stale przed Tob
jak kadzido oto jeden z wersw Psalmu 141., ktry sugeruje, e kadzido
jest symbolem wznoszcych si ku Bogu sw modlitwy. W Biblii zapach
kadzida jest swego rodzaju projekcj Boga wida to szczeglnie dobrze
w Ksidze Izajasza i Apokalipsie witego Jana. Dymowi natomiast przypisuje si waciwoci oczyszczajce i uwicajce.
Kadzido nie jest oczywicie wycznym atrybutem chrzecijastwa.
Pierwsze zastosowania aromatycznych olejkw i zi odnotowano ju w staroytnych Chinach. Kadzida stosowano rwnie w obrzdach religijnych
staroytnego Egiptu, Grecji i Rzymu. Odgrywa istotn rol we wszystkich
najwikszych systemach religijnych Azji, gdzie jest wykorzystywane jako
element relikwiarzy skadanych w ofierze, podczas modlitwy i medytacji
oraz w celu odstraszenia demonw i zych duchw.
Podobnie magiczno-religijny wymiar miay pocztkowo perfumy, ktre
stanowiy niegdy symbol przemiany i byy cile powizane ze witymi
rytuaami. Bardzo szybko jednak we wszystkich kulturach perfumy przeszy
230

BRAND sense

do sfery profanum, poniewa ich sekret wyszed poza krg kapanw i upowszechni si wrd ludzi. Przejcie to nie przysporzyo wikszych problemw
w kulturze Wschodu, gdzie substancje aromatyczne od zawsze odgryway
bardzo wan rol w codziennych rytuaach prowadzcych do osignicia
religijnej ekstazy. W ramach rytuau tantrycznego mczyzna naciera olejkiem z drzewa sandaowego swoje czoo, klatk piersiow, pachy, ppek
i pachwiny. Kobieta nakada na donie zapach jaminu, paczuli na szyj,
olejek bursztynowy na piersi, zapach pima w pachwinach oraz szafranu na
stopy. C za cudowna mieszanina dozna duchowych i zapachowych!
Budowniczowie wity od zawsze przywizuj du wag do akustyki.
Odpowiednia akustyka ma bardzo due znaczenie dla uprawiania kultu
nie ma przy tym wikszego znaczenia, czy rozchodzcy si dwik to
muzyka organowa, dwik chru, bicie dzwonw, piew gospel, czy odgos
powtarzanej mantry. Kada religia charakteryzuje si wasnymi, niepowtarzalnymi dwikami, ktre s rwnie wane jak szczeglne ceremonie,
rytuay i symbole. Muzyka, ktra towarzyszy tym rytuaom, jest istotnym
elementem kultu (odgrywa te bardzo wan rol z punktu widzenia budowania odpowiedniego nastroju).
Dusza jest raczej nienamacalnym pojciem, dlatego wszystkie systemy
religijne opracoway pewne symboliczne odniesienia, dziki ktrym atwiej
jest nam zrozumie ten aspekt. Trzeba rwnie pamita, e jednym z elementw dowiadczenia religijnego s doznania dotykowe przykadem
takiego doznania jest opatek kadziony na jzyku, dla katolikw bdcy
symbolem ciaa Chrystusa, umieszczane kciukiem na czole bindi w kolorze
cynobru, trzymane w rkach modlitewniki czy przesuwane midzy palcami
sznury modlitewne.
Z tego punktu widzenia sytuacja marek jest znacznie trudniejsza ni
sytuacja systemw religijnych. Marki musz woy wiele wysiku w to, by
dotrze do konsumenta ze swoim kompleksowym przekazem zmysowym.
By moe ma to zwizek faktem, e marki maj skonno do zawania
swojego pola oddziaywania koncentruj si jedynie na tych zmysach,
ktre s bezporednio zwizane z korzystaniem z danego produktu. Trzeba
jednak pamita, e w takiej sytuacji pewne moliwoci tworzenia marki
wielozmysowej pozostaj niewykorzystane.

231

MARTIN LINDSTROM

Jednym z niewielu wyjtkw od tej reguy jest Harley-Davidson.

Brzmienie widlastych dwucylindrowych silnikw V-Twin stao si znakiem
rozpoznawczym marki. W 1996 roku Harley-Davidson pozwa firmy Yamaha
i Honda do sdu, bronic swoich praw do tego charakterystycznego dwiku.
Co prawda sd uzna, e dwik odpalania silnika okrelonego rodzaju nie
moe by chroniony na mocy przepisw o znaku towarowym, ale dla mionikw marki Harley-Davidson jest on tak samo bliski i wany jak dla
katolikw pierwsze dwiki organw, ktre oznaczaj pocztek mszy. Specjalici ds. brandingu stosuj przemylan strategi budowania wizerunku
marki Harley-Davidson za porednictwem rnych elementw zmysowych.
Niestety, zdecydowana wikszo innych marek jak na razie nie zadaa
sobie tego trudu.

8. Rytuay
Co cztery lata u stp gry Olimp w Grecji zapalana jest pochodnia, ktr
nastpnie sportowcy (i znane osobistoci) z rnych krajw nios w miejsce,
gdzie w danym roku organizowane s igrzyska olimpijskie. Ogie olimpijski
jest centralnym elementem ceremonii otwarcia igrzysk, ponie przez cay
czas ich trwania, a nastpnie jest gaszony podczas uroczystego zakoczenia
rywalizacji.
Rytua obchodzenia si z ogniem olimpijskim wydaje si mie jawnie
religijny charakter. Wedug danych MKOl, wicej ludzi obejrzao na ywo
lub w telewizji ceremoni otwarcia Letnich Igrzysk Olimpijskich Sydney
2000, ni kiedykolwiek wzio udzia w dowolnej uroczystoci religijnej.
W przecigu dwch tygodni trwania zawodw mona zaobserwowa wiele
innych rytuaw, na przykad rozwijanie i wciganie flag na maszt, odgrywanie muzyki czy ceremonie wrczania medali. Wszystko odbywa si zgodnie
ze cile okrelonymi reguami, ktre uksztatoway si na przestrzeni wielu
lat i s znane miliardom ludzi na caym wiecie.
Zmagania sportowcw biorcych udzia w igrzyskach olimpijskich
ledzi cay wiat. Cae narody przyklejaj nosy do ekranw swoich telewizorw i z zapartym tchem ledz kolejne sukcesy i poraki sportowcw
w tych momentach dochodzi do rzadko dzi spotykanej otwartej identyfikacji z wasn narodowoci. Na igrzyskach nie brakuje dramatw, ekscytacji, tragedii i ez. Impreza ta skada si z wielu rytuaw, ktrych
232

BRAND sense

ogldanie jest dzi rytuaem samym w sobie. Symbole tworzce te rytuay

pozostaj ywe nawet po wygaszeniu ognia olimpijskiego. W niemal wszystkich miastach, ktre byy kiedy organizatorem igrzysk olimpijskich, znale
mona znaki kierujce turystw w Aleje Olimpijskie, na Plac Olimpijski
bd na Aren Olimpijsk. Waciciele marek zapaciliby wiele milionw
za tego rodzaju obecno w nazwach ulic i miejsc.
Marki potrzebuj rytuaw, ale tylko nielicznym udaje si je jednak
wyksztaci. W latach szedziesitych, w epoce rozkwitu muzyki rockowej,
Pete Townshend z zespou The Who niechccy rozbi swoj gitar o sufit
pewnego ciasnego klubu. Fani zareagowali na ten fakt bardzo entuzjastycznie w ten oto sposb rozbijanie gitary stao si nieodcznym rytuaem
kadego kolejnego koncertu The Who. Nie trzeba chyba dodawa, e rytua
ten przeja inna gwiazda rocka z lat szedziesitych, Jimi Hendrix.
Co ciekawe, niektre z marek dysponujcych szerokim wachlarzem charakterystycznych rytuaw s relatywnie mode, a co wicej, nale czsto
do wikszych spoecznoci markowych. Nintendo, X-Box i PlayStation maj
pewne wsplne rytuay. Powani gracze deklaruj, e zawsze stosuj si
do cile okrelonych rytuaw ksztatowanych przez spoeczno graczy
dotycz one zasad gry, w tym w szczeglnoci zakazu oszukiwania.
Wicej informacji na temat marek przodujcych pod wzgldem wykorzystywania
rytuaw w budowie ich wizerunku mona
znale pod adresem internetowym
DualBook.com/bs/ch7/rituals.

Aby przeksztaci tradycyjnych, lojalnych klientw w grup prawdziwych

wyznawcw, marka musi wytworzy wasne rytuay. Te za powinny
odwoywa si do podstawowych zasad, takich jak konsekwencja, korzy
i wsplnota dowiadcze; nawizywa do okrelonych sytuacji zwizanych
z korzystaniem z marki, a take do konkretnych potrzeb klientw.
Konsekwencja nie tylko pozwala zaspokoi oczekiwania klienta, lecz
rwnie promowa mark. Musi by ona zachowywana w najdrobniejszym
szczegle, taki sam charakter dla wszystkich oraz by strzeona z niemal
nabon czci. Konsekwencja musi dotyka kadego aspektu marki, na

233

MARTIN LINDSTROM

przykad sposobu nawigacji, przekazu lub celu, a take odwoywa si do

wszystkich zmysw czowieka.
Rytua musi wiza si z okrelonym systemem nagradzania i korzyciami. Oczywicie nie musi to by adna korzy o charakterze finansowym
w zupenoci wystarczy przyjemne doznanie, po ktrym pozostanie mie
wspomnienie i pragnienie ponownego dowiadczenia go.
Najwaniejsze jest jednak to, by rytua sta si rytuaem dla wszystkich
czonkw wsplnoty. Rytua dokonywany przez jedn osob nie jest wiele
warty. Oczywicie mona w samotnoci podziwia pikny zachd soca,
jednak jego prawdziwy urok doceni si dopiero wwczas, gdy obejrzy si go
wsplnie z drug osob. Jeli na ten zachd soca patrze bdzie caa
spoeczno, stanie si on dowiadczeniem o charakterze quasi-religijnym.
Czonkowie podziwiajcej go grupy bd odczuwa wi wanie to poczucie wizi bdzie dla nich nagrod.
Przez wieki wszystkie systemy religijne do perfekcji opanoway sztuk
posugiwania si rytuaami. Marki przyszoci rwnie bd musiay odwoywa si do rytuaw, chocia z pewnoci nie bdzie to atwe. Najwikszym wyzwaniem bdzie jednak utrzymanie ju wyksztaconych rytuaw.

9. Symbole
Caa struktura wspczesnego wiata opiera si wanie na symbolach
korzystaj z nich: telefon komrkowy, magnetowid, lodwka, zmywarka,
znaki drogowe, instrukcje obsugi itp. List t mona cign w nieskoczono, poniewa coraz wicej symboli pojawia si w sowniku naszej
semiotyki. Trzeba mie jednak wiadomo, e zjawisko to absolutnie nie
jest nowe. Przykadem ewoluujcego symbolu jest chrzecijaski znak ryby.
Pierwotnie by to tajny znak, rysowany sandaem w piachu przez przeladowanych wyznawcw nowej religii, dzi spotyka si go gwnie na karoseriach samochodw, ktrych kierowcy deklaruj w ten sposb swoj przynaleno do kultury chrzecijaskiej. Praktycznie wszystkie religie wiata
poszukiway symboli, ktre okrelayby i wyrniay ich wierzenia wydrapywano je w jaskiniach, malowano na skaach, a kiedy indziej uwieczniano
w postaci piknej biuterii.

234

BRAND sense

Komunikacja ikonograficzna z pewnoci zyskuje ostatnio na popularnoci. Przewaajca wikszo gier komputerowych standardowo posuguje si ikonami. Peni one dwie wane funkcje. Po pierwsze, potrafi
szybko i prostym jzykiem przekazywa graczowi informacje. Po drugie,
mog by stosowane w charakterze kodu, ktry odczyta bd umieli
wycznie wtajemniczeni. W ten sposb powstaje jakby osobny jzyk, ktry
wzmacnia poczucie przynalenoci do szczeglnej spoecznoci. Wyniki
naszych bada wykazay, e 12% nastolatkw preferuje komunikacj pisemn od ustnej. A 70% z nich celowo stosuje skrty podczas pisania
SMS-w lub gawdzenia na chatach. W rezultacie powstaje ich specyficzny
jzyk pisany, opierajcy si na symbolach i liczbach, a take stosujcy niestandardowe konstrukcje gramatyczne.
Gangi uliczne maj swoje barwy, kluby motocyklowe swoj symbolik, a modzie stara si czy w grupy na podstawie takich kryteriw,
jak kolor wosw czy styl ubierania si. A zatem nasz strj, a nawet sposb
mwienia i poruszania si informuje innych o tym, z jakimi grupami si
identyfikujemy.
Bardzo ograniczonej liczbie marek udaje si konsekwentnie posugiwa
si symbolami w swojej komunikacji brandingowej. Niektrym firmom udao
si stworzy charakterystyczne symbole, zabrako im jednak konsekwencji.
Przez ostatnie dziesi lat firma Microsoft co najmniej raz zmieniaa wygld
swoich najpopularniejszych ikon, to samo uczynia Motorola. Pojawiy si
nowe ustawienia menu, kosze, foldery i inne tym podobne elementy. Rwnie marki samochodw pozbywaj si swoich tradycyjnych symboli, przez
co dobrowolnie rezygnuj z moliwoci wykorzystania lojalnoci klientw, do
ktrej mona by odwoa si we wszystkich kanaach komunikacyjnych. Symbole musz odzwierciedla podstawowe wartoci marki i by na tyle charakterystyczne, by konsument automatycznie kojarzy je z odpowiedni mark.

10. Tajemnica
Po co znalelimy si na Ziemi? Co si stanie, gdy umrzemy? Czy na innych
planetach istnieje ycie? Jak wyglda Bg? Na wiele tego rodzaju pyta nie
ma jednoznacznych odpowiedzi. Absorbuj one jednak ludzi od stuleci; jak
na razie nie zapowiada si, by cokolwiek miao si w tej kwestii zmieni.
235

MARTIN LINDSTROM

Dowiadczenie uczy, e nieznane i tajemnicze aspekty marek mog by

rwnie interesujce. Mwi si, e w koncernie Coca-Cola zawsze tylko dwie
osoby znaj przepis na ten kultowy napj. Oznaczaoby to, e w caej historii
firmy receptur t znao zaledwie osiem osb, z ktrych do dzi yj tylko
dwie. Tajemnicza Formua to tak naprawd skadnik ukrywany pod symbolem 7X, bdcy mieszanin owocw, olejkw i przypraw, ktre nadaj
charakterystyczny smaku syropowi Coca-Coli. Gdy w 1977 roku rzd Indii
zada ujawnienia tej formuy, kierownictwo koncernu zapowiedziao, e
prdzej zrezygnuje z ogromnego indyjskiego rynku, ni ujawni swoj najwiksz tajemnic.
Ciekawe, ile osb ma dostp do przepisu na kurczaka KFC, dziki ktremu firmie udao si odnie sukces niemal na caym wiecie. rdem
tajemniczoci przycigajcej konsumentw jest czsto historia marki. Tak
naprawd do dzi nie wiadomo, czy sekretny przepis KFC rzeczywicie zosta
odnaleziony, gdy sprzedawano dom Pukownika. Dom ten rzeczywicie
istnia i naprawd zosta wystawiony na sprzeda, kiedy zatem nowy waciciel ogosi, e ma zamiar sprzeda sekretny przepis, ca histori uznano
za prawdopodobn.
Im wiksza aura tajemniczoci otacza mark, tym wiksze s szanse, e
stanie si ona poszukiwanym i podziwianym towarem. Religie od zarania
dziejw wykorzystuj potg tajemnicy. Niestety, w tej kwestii tylko nieliczne marki bior z nich przykad.

Najwaniejsze punkty
Rosnca niepewno otaczajcego nas wiata powoduje, e odczuwamy coraz wiksz potrzeb stabilnoci. Inwestujemy zatem
swj czas i pienidze w to, co naszym zdaniem ma szanse przetrwa.
Dla duej czci ludzi religia jest idealn odpowiedzi na wiat,
ktry zmienia si w coraz szybszym tempie. Dostarcza ona wskazwek, jak y jest swego rodzaju map drogow, ktra wybiega
daleko w przyszo i zapewnia nawet pewnego rodzaju poczucie
bezpieczestwa co do ycia po mierci.
Celem brandingu od zawsze byo osiganie autentyzmu i budowanie takich relacji z konsumentami, ktre mona by utrzymywa
od chwili jego narodzenia a do mierci. Religia jest zjawiskiem
236

BRAND sense

znanym od tak dawna, e wszelkie relacje midzy systemem wierze

a jego wyznawc automatycznie opieraj si na autentyzmie,
wiernoci i przyrzeczeniu na cae ycie.
Czy religia moe by rdem inspiracji dla dziaa brandingowych przyszoci? Marki Apple, Harley-Davidson czy Hello Kitty
ju dzi stay si przedmiotem quasi-religijnych kultw zapewne
nie mona w ich przypadku mwi o religii w tradycyjnym tego
sowa znaczeniu, jednak wielbicieli tych marek wiele czy z wyznawcami konwencjonalnych systemw wierze.
Aby przeksztaci swoich tradycyjnych, lojalnych klientw w rzesz quasi-religijnych wyznawcw, marka powinna przestrzega
dziesiciu zasad opisanych w tym rozdziale. S to podstawowe cechy
charakterystyczne kultw religijnych, istotne rwnie z punktu
widzenia brandingu.
1. Unikalne poczucie przynalenoci
Kada religia oferuje swoim wyznawcom poczucie przynalenoci.
W ramach wsplnoty religijnej wiara moe si rozwija, jest stymulowana i cementuje zwizki midzy wyznawcami, ktrzy dziki
temu wszystkiemu mog poczu si czci wikszej caoci.
2. Poczucie celu
Marka musi dawa konsumentowi silne poczucie celu. Powinna by
reprezentowana przez widocznego w sferze publicznej, miaego
i zdeterminowanego lidera.
3. Czerpanie siy z poczyna przeciwnikw
Jasno okrelony wrg daje ludziom moliwo pokazania wszem
i wobec wasnych barw klubowych i sprzymierzenia si z zespoem
lub graczem, z ktrym identyfikuj si najsilniej nie mona wykluczy, e bdzie to zesp lub gracz sabszy, stojcy na z gry straconej pozycji.
4. Autentyzm
Autentyzm jest niezbdnym elementem kadej religijnej przypowieci, anegdoty lub mitu powinien by rwnie cech charakterystyczn kadej odnoszcej sukcesy marki.
237

MARTIN LINDSTROM

5. Konsekwencja
W dzisiejszym niepewnym wiecie wszyscy pragniemy stabilnoci.
Najwaniejsze w tej kwestii s te czynniki stabilnoci, ktre cz
konsumenta z mark.
6. wiat doskonay
Marka musi by uosobieniem produktu, na ktry konsumenci mogliby
przenosi swoje wyobraenia o idealnym wiecie i za pomoc ktrego mogliby podejmowa aktywne dziaania na rzecz jego budowania i ksztatowania w sposb moliwie najdoskonalszy.
7. Oddziaywanie na zmysy
Do dzi nie powstaa marka, ktra mogaby poszczyci si umiejtnoci skutecznego oddziaywania na wszystkie pi zmysw
czowieka. Sztuk t do perfekcji opanoway natomiast niemal
wszystkie systemy religijne. Kade wyznanie ma swoje charakterystyczne kolory, stroje, symbole i konwencje marki powinny bra
z nich przykad.
8. Rytuay
Marka, ktra pragnie mie rzesz wyznawcw, musi stworzy swoje
rytuay. Tradycyjne wita niezalenie od tego, czy uksztatoway
si przed wiekami, czy zostay wykreowane przez specjalistw od
marketingu koncentruj si wok okrelonych rytuaw.
9. Symbole
Komunikacja ikonograficzna coraz bardziej zyskuje na popularnoci.
Wszystkie systemy religijne i gry komputerowe posuguj si
symbolami. Bardzo ograniczonej liczbie marek udaje si konsekwentnie posugiwa si symbolami w swojej komunikacji brandingowej.
10. Tajemnica
Kilkakrotnie okazao si ju, e nieznane i tajemnicze aspekty marek
mog dla konsumentw bardzo interesujce. Im wiksza aura tajemniczoci otacza mark, tym wiksze s szanse, e stanie si ona
wizytwk poszukiwanego i podziwianego produktu.
238

BRAND sense

Propozycje dziaa
Sprbuj zidentyfikowa wszystkie aspekty swojej marki, ktre
upodabniayby j do systemu religijnego. Czy posugujesz si
symbolami? Czy Twoi klienci tworz siln wsplnot? A moe
Twoja marka jest elementem jakiego rytuau lub tradycji?
Wszystkie zidentyfikowane aspekty spisz w jednej kolumnie;
zostaw obok drug, pust kolumn.
Dokonaj dokadniej takiej samej oceny marki Twojego najwikszego konkurenta. Wyniki oceny zamie w drugiej kolumnie.
Porwnaj swoj mark z konkurencyjn.
Bardzo niewielu markom udao si zrealizowa wszystkie dziesi
zasad, nie osigny jednak wszystkiego naraz. Postaraj si wskaza zasady, na ktrych w przyszoci powinna si skoncentrowa
Twoja marka.
Dokonana przed chwil ocena stanowi podstaw do analizy
marki pod ktem dziesiciu zasad, a take dodatkowych czynnikw, ktre Twoim zdaniem mogyby zapewni jej przewag
konkurencyjn.
Okrel ramy czasowe i wynikowe dla osignicia celu, jakim jest
zdobycie przewagi konkurencyjnej. Ocena ta powinna przybra
form pisemnego sprawozdania, opracowanego dla kadej
z dziesiciu zasad, z uwzgldnieniem kwestii zwizanych z koniecznoci poniesienia kosztw i podziaem obowizkw.
Skuteczno tych dziaa zalee bdzie od umiejtnoci przejcia
kontroli nad wybranymi zasadami. To jednak tylko poowa sukcesu. Ostatnim i bardzo wanym czynnikiem jest zapewnienie
penej zgodnoci midzy opisan w tym rozdziale teori a praktyk brandingu zmysowego. Aby odnie sukces, potrzebny jest
holistyczny plan t wanie kwesti zajmiemy si w rozdziale 8.

239