16 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSK A

6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaVYj²h`^Z_[^gbn9Vc^hXd#7V`iZg^d[V\ViV`j_|XnWV`iZg^Ÿ#

6\c^Zho`VB^cZX`V
EG8gZVi^kZBVcV\Zgl<gje^ZCdAV"
WZa0dY`^a`jaViol^|oVcVoWgVcè|bVg"
`Zi^c\j ^ciZgcZidlZ\d YZYn`dlVcZ\d
WgVcèn]ZVai]XVgZ0VWhdalZci`VhijY^‹l
EG cV Jc^lZghniZX^Z LVghoVlh`^b
^ ;^adad\^^ Edah`^Z_ cV Jc^lZghniZX^Z
?V\^Zaad²h`^b#

Cdln`dY[VgbVbVg`Zi^c\j
@dcXZgcn [VgbVXZjinXocZ l lVaXZ d edonX_Ÿ cV gnc`j ^ egonX]nacdс ediZcX_VacnX] `a^Zci‹l
h^Ÿ\V_|edcdlZiZX]cdad\^Z#DYedl^VYV_|inbhVbnbcVdXoZ`^lVc^V`dchjbZciVXdgVoWVg"
Yo^Z_oVcjgodcZ\dldXZVc^ZXn[gdlnX]bZY^‹l^Xn[gdldegoZilVgoVcnX]^c[dgbVX_^#9d`dcj_|XV
h^ŸXn[gnoVX_VÑl^ViVWVoj_ZcVcV_gdobV^ihonX][dgbVX]egoZ`Voj#AVeide!E8!dYilVgoVXo9K9!
`dchdaV!>edYXoniZaZ[dc`db‹g`dlnhiVnh^ŸegoZYb^diVb^XdYo^ZccZ\djèni`j!V_ZYcdXoZÑc^Z
egoZhigoZc^| `dbjc^`VX_^ bVg`Zi^c\dlZ_# 9VcZ a^XoWdlZ o gnc`j VbZgn`V²h`^Z\d ^ edah`^Z\d
lh`Voj_|cV`^a`VoVhVYc^XonX]`^Zgjc`‹llinboV`gZh^Z#

OZhe‹XnWZgX]dcYgn`V nia GFK Polonia z początku ub.r. wskazują natomiast na to, że

Ponad 60 milinów amerykańskich użytkowników Internetu
korzysta z nowych mediów, żeby podzielić się lub skonsulto-
wać stan swojego zdrowia. 72% ogółu internautów poszukuje
informacji medycznych tuż przed lub natychmiast po wizycie
u lekarza. Prawie 1200 grup na portalu Facebook jest skupio-
nych wokół tematyki zdrowotnej. 88% lekarzy w USA korzy-
sta z sieci w poszukiwaniu zasobów informacji medycznych
bądź farmaceutycznych. 83% z nich ogląda e-video, a 60% od-
wiedza portale społecznościowe. Wychodzą temu naprzeciw
firmy i placówki związane z przemysłem health care. Na płasz-
czyźnie social media jest coraz bardziej aktywne amerykań-
skie szpitalnictwo. 83 szpitale w USA posiadają własną stronę
na Facebooku, 132 obsługują konta na Twitterze, a 142 utwo-
rzyły swój kanał na YouTube.
Jak to wygląda w Polsce? Również na naszym krajowym
podwórku lekarze stracili monopol na porady zdrowotne. Jak
wynika z najnowszego raportu PBI, 93 proc. badanych poszu-
kiwało kiedykolwiek informacji o tematyce zdrowotnej w In-
ternecie. W tym celu odwiedzamy głównie portale o tematyce
zdrowotnej (61%), ale także fora internetowe (17%) oraz ser-
wisy społecznościowe (6%). Problemy zdrowotne (objawy
chorób, metody ich leczenia oraz działanie leków), zdrowy
styl życia oraz wymiana informacji na temat działalności pla-
cówek medycznych i samych lekarzy, to trzy najpopularniej-
sze grupy informacji, których poszukają ankietowani. Bada-
83% polskich lekarzy korzysta z Internetu, z czego 97% z nich
robi to w calach zawodowych.
AZ`VgoigjYcdYdhiŸecn
Trendy w zakresie komunikacji marketingowej na rynku he-
alth care są jednak nie tylko wynikiem upowszechniania się
technologii cyfrowych. Obostrzenia legislacyjne wprowadza-
ne przez Ministra Zdrowia wymuszają modyfikację tradycyj-
nego paradygmatu promocji leków. Jego filarem były dotych-
czas wizyty przedstawicieli medycznych u lekarzy.
Rozporządzenie z końca 2008 roku w wielu punktach powie-
liło dotychczasowe postanowienia, wprowadziło jednak istot-
ne zmiany w zakresie reklamy leków RX skierowanej do śro-
dowisk medycznych.
Na dotychczasowy model farmamarketingu miał wpływ
przede wszystkim zapis mówiący o tym, że wizyta przedsta-
wiciela handlowego w miejscu świadczenia usług zdrowot-
nych może mieć miejsce wyłącznie poza godzinami pracy
osób uprawnianych do wystawiania recept oraz po wcześniej-
szym uzgodnieniu terminu. Wprowadzony został także obo-
wiązek przygotowywania w formie elektronicznej szczegóło-
wych ewidencji próbek produktów leczniczych dostarczanych
lekarzom. Głównym celem zaproponowanych zmian było
zwiększenie dostępu pacjentów do świadczeń medycznych fi-
nansowanych ze środków publicznych poprzez ograniczenie
 LUT Y 2010 – MARZEC 2010 | www.pharmrep.pl
odbywających się w godzinach przyjęć spotkań lekarzy
z przedstawicielami firm farmaceutycznych. Nowe przepisy
mają także zapobiegać zjawisku korupcji w środowiskach me-
dycznych.
Praktyka ostatniego roku pokazała jednak, że legislacja po-
wyższa nie spowodowała rewolucyjnych zmian. Nie zmienia
to jednak faktu, że sytuacja środowiska sprzedażowego nie
jest łatwa. Jak pokazały badania przeprowadzone przez He-
alth Strategies Group, ogromna większość wizyt handlowych
sprowadza się do krótkiej interakcji między lekarzem a przed-
stawicielem (średnio 2,7 minuty), podczas której lekarz po-
twierdza przyjęcie próbek, a na dyskusję brakuje już czasu.
Efektywność spotkania reprezentanta medycznego ze specja-
listą zależy więc w dużej mierze od umiejętności podnoszenia
motywacji specjalisty do wejścia z nim w dialog. I na tym
gruncie nieprzecenianą rolę odrywają nowe technologie.
OVeVc^lh^Z
W sukurs takiej sytuacji przychodzą najnowsze rozwiązania
marketingowe, które prawdopodobnie opanują wkrótce rynek
farmaceutyczny i skutecznie zastąpią model promocji one-to-
one skierowanej do lekarzy i farmaceutów. Jakie są prognozy
na zbliżający się rok? Zmiany w prawie farmaceutycznym
przesuwają ciężar z marketingu bezpośredniego na komuni-
kację via Internet. Grupa docelowa pozostaje jednak ta sama,
a jej samoświadomość nadal wyznacza przekonanie o wła-
snym wysokim profesjonalizmie. Bez względu na medium,
przekaz do niej skierowany musi odznaczać się takimi cecha-
mi jak poprawność merytoryczna, rzetelność i wiarygodność.
Internet jest w stanie zaspokoić wszystkie te potrzeby. Serwi-
sy produktowe są wyposażane w część dostępną tylko dla le-
karzy po zalogowaniu w systemach takich jak Medpass, Net-
Doctor, CipherMe i innych. Równolegle do nich powstają
witryny eksperckie w całości skierowane dla profesjonalistów.
Ich zawartość stanowi kontent naukowy, wypowiedzi specja-
listów, a także materiały w formacie e-video, TV streaming
i animacje medyczne. Coraz silniej są na nich widoczne ten-
dencje zgodne z nurtem Web 2.0: upowszechniają się fora in-
ternetowe, blogi eksperckie, a także komunikatory, umożli-
wiające interakcję międzynarodowego środowiska
lekarskiego.
Niewykluczone, że popularność zdobędą wkrótce konfe-
rencje online, które na coraz większą skalę oferują lekarzom
w Stanach Zjednoczonych dostęp do wydarzeń ze świata me-
dycyny i farmacji, nie angażując czasu ani budżetu związane-
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaVYj²h`^Z_[^gbn9Vc^hXd#7V`iZg^d[V\ViV`j_|XnWV`iZg^Ÿ#
17
go z klasyczną postacią eventu. Ponadto witryny internetowe
zaczynają dysponować zaawansowanymi systemami identyfi-
kacji, które nie tylko weryfikują tożsamość lekarzy, ale także
umożliwią tworzenie wielowymiarowych baz danych na ich
temat (Evidence Based Marketing). Będą one wykorzystywa-
ne do targetowania behawioralnego: różnicowania treści udo-
stępnianych odbiorcom w zależności od ich preferencji i profi-
lu zawodowego.
Szerokie perspektywy otwierają się także przed sesjami
e-detailingowymi – wirtualną formą spotkań reprezentantów
medycznych z lekarzami. Ponadto wzrasta czytelnictwo cza-
sopism specjalistycznych za pośrednictwem Internetu oraz
częstotliwość korzystania z systemów e-learningowych, które
umożliwiają zdobywanie obowiązkowych punktów kompe-
tencyjnych bez wychodzenia z domu. Kanały te wydają się
kolejnym obszarem, który warto uwzględnić w media mixie
skierowanym do medycznego targetu.
Wszystko wskazuje na to, że transformacja modelu, jaki
dotychczas był powszechny na rynku leków, nie oznacza rezy-
gnacji z jego dotychczasowych założeń. Closed Loop Marke-
ting, a więc metodologia polegająca na gromadzeniu na temat
lekarza szczegółowych informacji i dostosowywaniu do nich
strategii promocyjnej, może być realizowana także w sieci.
Służą temu zaawansowane narzędzia do sporządzania staty-
styk i pomiaru konwersji oraz testy usability witryn interneto-
wych. Dzięki nim możliwe staje się projektowanie serwisów
www spełniających wymogi mikromarketingu oraz indywi-
dualizacja komunikatów marketingowych kierowanych do
grupy docelowej. Z czasem coraz większy nacisk będzie jed-
nak kładziony na jakość kontentu platform internetowych
tworzonych dla lekarzy. Obowiązywać przy tym będą dwa
kierunki: ku podnoszeniu jego wartości merytorycznej oraz
ku nasycaniu stron www coraz bardziej atrakcyjnym przeka-
zem wizualnym. Obie te tendencje realizują animacje me-
dyczne typu MOA, stosunkowo nowe na rynku polskim na-
rzędzie marketingowe.
B^ŸYoncVj`|VgZ`aVb|
Animacje MOA (ang. mechanism of action) mają szansę ode-
grać istotną rolę na płaszczyźnie nowoczesnego farmamarke-
tingu. Wpisują się one w szerszy kontekst cyfrowego przetwa-
rzania w obraz zasobów wiedzy na potrzeby nauki: medycyny,
biologii i biotechnologii. Z ich wykorzystywania w celach
edukacyjnych znany jest np. harvardzki Department of Mole-
cular and Cellular Biology w ramach inicjatywy Bio Vision.
 18 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSK A
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaV[gVcXjh`^Z_[^gbn
E^ZggZ;VWgZBZY^XVbZci#EgoZ`g‹_egoZoènŸ#
Prowadzone są też prace nad wizualizacją informacji medycz-
nych przechwytywanych za pomocą systemu markerów jako
metodą diagnostyczną o wszechstronnym zastosowaniu, m.
in. rekonstrukcji przebiegu schorzeń kręgosłupa. Animacje
MOA zostały zaimplementowane na użytek marketingu
w branży medycznej i farmaceutycznej, jednak ich naukowe
korzenie lokują je na pograniczu wiedzy naukowej i reklamy.
Trafiły one do arsenału narzędzi promocji skierowanych do
różnych grup docelowych. Ich wysoki poziom merytoryczny
sprawia jednak, że są one najsilniej dopasowane do wymagań
lekarzy i farmaceutów.
Animacje MOA stanowią odwzorowanie w środowisku 3D
procesów zachodzących w ludzkim organizmie na skutek za-
życia określonego leku. Procesy te nie są dostępne dla ludzkie-
go oka, a wgląd w nie możemy jedynie domniemywać dzięki
zaawansowanej aparaturze medycznej, która generuje obraz
w czasie rzeczywistym. Dopiero jednak dzięki technikom ani-
macyjnym jesteśmy w stanie pokazać niektóre mechanizmy
biochemiczne i anatomiczne jako spójny i przebiegający
w określonym czasie proces. MOA umożliwiają także zade-
monstrowanie różnorodnych mikro-zmian zachodzących na
poziomie ludzkiego ciała wraz z ich późniejszymi konsekwen-
cjami. Przy tym animacje obrazują abstrakcyjne dla nas zjawi-
ska w sposób dostosowany do ludzkich możliwości poznaw-
czych. Służą temu odpowiednie narzędzia stylistyczne:
fabularyzacja, kondensacja czasu, styl narracji, efekty specjal-
ne. Ich zastosowanie pozwala ukształtować realistyczny obraz
mechanizmów organicznych na wzór tego, jak one przebiegają
w rzeczywistości. Ponadto generowanie warstwy wizualnej na
podstawie danych medycznych otwiera nowy poziom emocjo-
nalności odbiorcy. Skomplikowane treści stają się dzięki nie-
mu łatwe w odbiorze, zrozumiałe i szybko przyswajalne.
Animacje MOA mają zatem wyższy potencjał perswazyjny
niż szermierka słowna, za pomocą której dotychczas starali się
przekonać lekarza reprezentanci medyczni, a marketerzy
przemawiali do pacjenta. – Ponadto przed animacjami MOA
szerokie perspektywy otwiera technika stereoskopowa. Mogą
one być odtwarzane na ekranach plazmowych i oglądane
przez okulary anaglifowe, dzięki czemu odbiorca ma wrażenie
trójwymiarowości obserwowanych procesów i zjawisk – do-
daje Krzysztof Hrycak ze studia animacji 3D i postprodukcji
NoLabel. Jako nowy kod farmamarketingu animacje MOA
mają szansę w olbrzymim stopniu wpłynąć na jego przy-
szłość.
BD6legV`inXZ
Wielość kanałów rozpowszechniania animacji medycznych
sprawia, że jest to narzędzie dobrze dostosowane do marke-
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaV[gVcXjh`^Z_[^gbn
E^ZggZ;VWgZBZY^XVbZci#EgoZ`g‹_egoZoènŸ#
tingu w świecie przepełnionym mediami cyfrowymi. Są one
skutecznym kanałem promocji ATL-owej i BTL-owej; spraw-
dzają się zarówno w sprzedaży, jak i w e-marketingu. Różno-
rodność okoliczności, w których służą one jako efektywny
przekaz promocyjny, idzie w parze z różnorodnością nośni-
ków, na których mogą one zostać zaprezentowane.
Szerokie pole możliwości stwarza pod tym względem In-
ternet. Animacja może być zamieszczona w serwisie interne-
towym: produktowym, korporacyjnym bądź ukierunkowa-
nym na tematykę zdrowotną.
W zależności od stopnia zaawansowania prezentowanej za jej
pomocą wiedzy, może ona znaleźć się w części skierowanej do
konsumentów lub też na podstronach dostępnych tylko dla
lekarzy. Jeśli celem przygotowania animacji było propagowa-
nie wiedzy na określony temat lub uświadomienie danego
problemu społecznego, może ona trafić do kanału YouTube
i innych ogólnodostępnych portali zawierających treści w for-
macie e-video. Wizualizacja działania leku może również być
emitowana w internetowej telewizji medycznej lub stanowić
partię materiału wykorzystywanego na platformie e-learnin-
gowej.
Od pewnego czasu największa obecnie platforma wiedzy
– Wikipedia – zapowiada udostępnienie funkcjonalności,
dzięki której internauci będą mogli dodawać do haseł materia-
ły e-video. Otwiera się tym samym nowy obszar dla działań
PR-owych prowadzonych na płaszczyźnie Wikipedii. Już
wkrótce oprócz hasła wyjaśniającego mechanizm działania
leku lub określone zjawisko naukowe będzie mogła pojawić
się tam animacja MOA jako ilustracja uzupełniająca i wzboga-
cająca artykuł.
Animacje MOA znajdują także szerokie zastosowanie na
płaszczyźnie działań marketingowych z zakresu ATL. Wizu-
alizacja interakcji leku z ludzkim organizmem może stanowić
całość lub fragment spotu reklamowanego emitowanego
w kanałach telewizyjnych.
Materiał filmowy może być uzupełniony sekwencją animo-
wanych obrazów, które uwiarygodniają i uatrakcyjniają dzia-
łanie reklamowego produktu. Kadry z filmu mogą też zostać
wykorzystane jako ilustracja medyczna w reklamie prasowej
lub materiałach marketingowych przedsiębiorstwa. Grafika
3D stanowi atrakcyjny obraz, który zwraca uwagę czytelnika
i zachęca go do zapoznania się z przekazem.
Wizualizacje działania farmaceutyków są powszechnie
wykorzystywane w działalności PR-owej i eventowej koncer-
nów farmaceutycznych. Stanowią one atrakcyjny materiał
prezentowany podczas konferencji medycznych, który może
towarzyszyć wprowadzeniu produktu na rynek lub jego kam-
panii wizerunkowej. Event branżowy to okazja do wręczenia
 LUT Y 2010 – MARZEC 2010 | www.pharmrep.pl
lekarzom bądź farmaceutom giftów promocyjnych. W tej roli
dobrze sprawdzają się animacje MOA zapisane na płycie CD,
DVD lub pendrivie. Mogą one także stanowić element mate-
riałów prasowych przygotowanych dla dziennikarzy i dzięki
swej rzetelności zachęcić ich do publikacji artykułu na okre-
ślony temat.
Zasadniczym obszarem wykorzystania animacji MOA
jest jednak płaszczyzna sprzedaży. Efektywnym sposobem
przekonania lekarza do skuteczności leku jest wizualizacja
jego działania na poziomie komórkowym w postaci animacji
MOA. Przemawia ona do niego fachowym językiem medycz-
nym, ukazuje unikalne molekuły produktu, szybkość ich
wchłaniania oraz reakcje ludzkiego organizmu.
Użyte w niej argumenty, takie jak dane liczbowe, wyniki ba-
dań, ciekawostki naukowe, przyciągają uwagę specjalisty
i brzmią dla niego wiarygodnie.
Za pomocą animacji MOA przedstawiciel handlowy lepiej
komunikuje się z kadrą medyczną, co może przyczyniać się
do lepszych wyników sprzedażowych. Animacja może zo-
stać przez niego zaprezentowana na laptopie, a także wręczo-
na na przenośnym nośniku, dzięki czemu lekarz odtworzy ją
w dogodnym dla siebie terminie. – Wielu producentów sprzę-
tu elektronicznego planuje w ostatnim czasie rozpoczęcie
produkcji nieskomplikowanych technologicznie tabletów,
które usprawnią i uatrakcyjnią prowadzenie prezentacji han-
dlowej. Będą to lekkie urządzenia mobilne, proste w obsłu-
dze i szybko uruchamiające się pod systemem Google An-
droid. Niewykluczone, że animacje MOA będą
dystrybuowane na takich właśnie nośnikach.
Wyposażony w nowoczesny tablet i innowacyjną wizualiza-
cję działania leku reprezentant medyczny skuteczniej zachę-
ci lekarza do zaangażowania się w rozmowę – prognozuje
19
Wojciech Florczyk ze studia NoLabel, specjalizującego się
w produkcji MOA.
Animacje MOA mogą być emitowane podczas targów
handlowych branży farmaceutycznej, medycznej czy bio-
technologicznej. Sprawdzają się także jako narzędzie szkole-
niowe dla przedstawicieli handlowych, którzy dzięki nim
szybciej i skuteczniej przyswajają zaawansowane tajniki wie-
dzy medycznej. MOA może stanowić ponadto materiał pro-
mocyjny przeznaczony do emisji na ekranach LED-owych
lub w telewizji POS w aptekach i gabinetach lekarskich. Pa-
cjent jest codziennie atakowany tysiącem sloganów reklamo-
wych leków i produktów OTC. Za ich pomocą marketerzy
starają się wywrzeć na nim presję, zamiast przedstawić mu
rzeczowe argumenty przekonujące do skuteczności prepara-
tu. Strategia animacji MOA wyświetlanych w aptece lub
w poczekalni u lekarza jest odmienna niż tradycyjnego prze-
kazu reklamowego. Animacja MOA krok po kroku wyjaśnia
działanie leku i odkrywa to, co dla ludzkiego oka niedostęp-
ne. Posługuje się przy tym atrakcyjnym i zapadającym w pa-
mięć obrazem. Śledząc ją w aptecznej POS TV pacjent może
zrozumieć dobroczynny wpływ preparatu na swój organizm
i podjąć świadomą decyzję o jego zakupie.
Animacje MOA powstały jako odpowiedź na potrzebę
połączenia naukowej wiedzy i profesjonalnej terminologii
medycznej z efektownym, czasem nawet artystycznym, opra-
cowaniem graficznym i ładunkiem promocyjnym. Skompli-
kowane procesy zostają dzięki nim przełożone na łatwy
w odbiorze obraz. Animacje MOA pozwalają zniwelować
granicę między komunikacją specjalistyczną i reklamową.
Stanowią one ilustrację działania leku, która dzięki atrakcyj-
ności wizualnej – przyciąga uwagę odbiorcy, a dzięki warto-
ści merytorycznej – edukuje go.