La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service

Electronique : Similarités, Différences

et Voies Futures de Recherche

Grégory Bressolles
Allocataire de Recherche

Centre de Recherche en Gestion

I.A.E. de Toulouse
Université des Sciences Sociales
Place A. France
31042 TOULOUSE Cedex
gregbressolles@aol.com

LA QUALITE DE SERVICE TRADITIONNELLE VERSUS

LA QUALITE DE SERVICE ELECTRONIQUE :
SIMILARITES, DIFFERENCES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

RESUME : La qualité de service retient l’attention de nombreux chercheurs et

manageurs depuis plus d’une vingtaine d’années. A ce jour, la recherche concernant ce
concept est encore considérée comme irrésolue et loin d’être concluante. Au fur et à mesure
que se développe la vente en ligne, on constate l’apparition d’outils de mesure de la qualité
de service dans ce contexte, tant à la fois au niveau de la recherche que de celui des
praticiens. Cet article s’intéresse aux problèmes de conceptualisation et de mesure de ces
deux types de qualité perçue : qualité de service traditionnelle et qualité de service
électronique. Les similitudes et les différences entre ces deux concepts sont présentées et les
voies futures de recherche discutées.

MOTS CLES : qualité de service traditionnelle, qualité de service électronique,

satisfaction, commerce électronique, Internet.
 TRADITIONAL SERVICE QUALITY VERSUS
ELECTRONIC SERVICE QUALITY :
SIMILARITIES, DIFFERENCES AND RESEARCH AVENUES

ABSTRACT: The concept of service quality holds the attention of many researchers
and managers since more than one score of years. To date, the research concerning this
construct is still considered like irresolute and far from being conclusive. As the electronic
commerce develops, one notes the development of service quality measuring tools in this
context by researchers as well as by experts. In this paper, the conceptualisation and
measurement problems of these two types of perceived quality (traditional and electronic
service quality) are examined. The similarities and the differences between these two
concepts are presented and the research avenues are discussed.

KEY WORDS: traditional service quality, electronic service quality, satisfaction, online
shopping, Internet.

INTRODUCTION Encore nouveau il y a quelques années,

Depuis plus d’une vingtaine d’années, le
concept de qualité de service retient
l’attention de nombreux chercheurs et
managers. En réponse à l’importance
croissante des services dans l’économie
mondiale, la question de la mesure et de la
gestion de la qualité de service a été sujette
à de nombreux débats. Ces débats
continuent encore aujourd’hui avec les
nombreuses tentatives, bien souvent
échouées, visant soit à intégrer la
conceptualisation
SERVQUAL/SERVPERF dans de
nouvelles industries ou domaines
d’activités (e.g., Bressolles, 2001 ; Dean,
1999 ; Durvasula, Lysonski et Metha, 1999
; Kettinger et Lee, 1995) soit à répliquer
cette structure conceptuelle (e.g.,
Asubonteng, McCleary et Swan, 1996 ;
Kettinger et Lee, 1995 ; Mels, Boshoff et
Nel, 1997 ; Robinson, 1999 ; Van Dyke,
Kappelman et Prybutok, 1997). La
recherche concernant ce construit est
toujours considérée comme « irrésolue »
(Caruana, Ewing et Ramaseshan, 2000, p.
57) et « loin d’être concluante »
(Athanassopulos, 2000, p.191).
l’achat sur Internet se transforme de plus
en plus en un mode d’achat routinier. En
2002, le commerce électronique (BtoB et
BtoC) a atteint en France 12 milliards
d’euros, soit plus de 50% de croissance par
rapport à 2001, selon une étude réalisée
par ICD (www.icd.fr, décembre 2002).
Benchmark group (www.benchmark.fr)
estime que le commerce BtoC représente
2,35 milliards d’euros, soit un cinquième
du volume total annoncé par ICD. Cette
proportion, encore faible, devrait
continuer de croître régulièrement, les
principaux indicateurs étant à la hausse :
augmentation du poids des cyber-
acheteurs dans la population totale des
internautes (27 % en 2002 contre 23 % en
2001) et progression de 16 % du panier
moyen des acheteurs domestiques.
Cependant, ce mode d’achat présente des
caractéristiques particulières qui le
distinguent des modes d’achat
traditionnels. On assiste donc à
l’apparition d’instruments de mesure, tant
au niveau des praticiens que des
chercheurs, de la qualité de service dans ce
contexte de commerce en ligne. A l’instar
des magasins traditionnels, la qualité de
service des sites Web commerciaux semble
jouer un rôle essentiel dans le succès et la
survie des sites Internet.
Dans un premier temps, cet article aborde
les problèmes liés à la conceptualisation et
la mesure de la qualité de service dans un
contexte de vente traditionnel. Par la suite,
les spécificités des environnements de
service en ligne sont présentées et les
éléments relatifs à la conceptualisation et à
la mesure de la qualité de service
électronique sont examinés. Enfin, à titre
de conclusion, les différences et les
similitudes entre la qualité de service
traditionnelle et la qualité de service
électronique sont exposées et les voies de
recherche indiquées et discutées.
LA QUALITE DE SERVICE
TRADITIONNELLE
La qualité de service représente un
concept abstrait et diffus, à multiples
facettes. A l’origine, les fondements de
cette théorie se sont basés sur le
paradigme de la disconfirmation.
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) ont
apporté une contribution importante dans
ce domaine de recherche en développant
un instrument de mesure de la qualité
perçue d’un service, SERVQUAL ;
cependant des conceptualisations
alternatives existent.
Un concept diffus et à multiples
facettes
Contrairement à la qualité des biens, que
l’on peut mesurer objectivement par des
indicateurs comme la durabilité ou le
nombre de défauts de fabrication, la
qualité de service représente un construit
abstrait et diffus en raison des trois
caractéristiques associées aux services :
intangibilité, hétérogénéité et
inséparabilité (Eiglier et Langéard, 1987).
La littérature dans ce domaine s’intéresse
à la qualité perçue par le consommateur.
En effet, que la qualité objective soit élevée
ou non, l’impact de la qualité de service se
réalise via celle perçue par le
consommateur. Elle représente, de fait, le
jugement du consommateur concernant le
degré d’excellence ou de supériorité
attribué à une entité (Parasuraman et al.,
1991). Si l’on accepte cette définition, il
faut tout d’abord remarquer que la qualité
s’exprime globalement et est directement
fonction de la satisfaction que retire le
client de la prestation dans son ensemble.
Par ailleurs, la qualité n’est jamais acquise,
elle est toujours relative : cette relativité
s’exprime pour une même personne
obtenant un même service, mais dans des
situations différentes. De plus, le concept
de qualité de service est double, il
représente à la fois un état et un processus.
Enfin, la qualité de service n’est qu’une
qualité de résultat, il n’y a aucun moyen
de s’assurer de son niveau avant sa
consommation par le client, puisqu’il y a
simultanéité de la production et de la
consommation.
Les origines de la théorie de la
qualité de service : le paradigme de
la disconfirmation
Les fondations de la théorie de la qualité
de service reposent sur la littérature
concernant la qualité des produits et la
satisfaction des consommateurs. Les
premières conceptualisations (e.g.,
Grönroos, 1982, 1984 ; Parasuraman,
Zeithaml et Berry, 1985) se sont basées sur
le paradigme de la disconfirmation utilisé
dans la littérature sur les produits
physiques (e.g., Cardozo, 1965 ; Churchill
et Surprenant, 1982 ; Howard et Sheth,
1969 ; Oliver, 1980 ; Olshavsky et Miller,
1972) ; ce paradigme stipule que la qualité
résulte d’une comparaison entre ce qui est
perçu et la performance attendue. Dans le
but d’adapter le paradigme de la
disconfirmation à la mesure de la qualité de
service, Grönroos (1982) identifie deux
dimensions de la qualité perçue : la qualité
fonctionnelle et la qualité technique. La
qualité fonctionnelle représente le
processus de livraison du service, c’est à
dire les perceptions des consommateurs
concernant les interactions qui ont lieu
durant le processus de service. La qualité
technique reflète le résultat de l’acte de
service, c’est à dire ce que le
consommateur reçoit durant la rencontre
de service.
SERVQUAL : la mesure de la
qualité de service par l’évaluation
des écarts
Description de l’instrument de
mesure
Le paradigme de la disconfirmation est à la
base du modèle SERVQUAL développé
par Parasuraman, Zeithaml et Berry,
(1988). Les auteurs suggèrent que la
qualité de service est le résultat de la
différence entre les attentes
consommateur (i.e. ce qu’il considère
comme devoir être le service offert par la
firme) et l’évaluation de la performance
réelle du service. La qualité perçue de
service est conceptualisée
opérationnalisée comme la différence ou
l’écart entre attentes et perceptions des
consommateurs, différence vue sous
l’angle de son amplitude et de sa direction.
Tandis que Grönroos (1982) suggère deux
dimensions, Parasuraman, Zeithaml et
Berry (1988) en proposent cinq : les
éléments tangibles, la fiabilité, la réactivité,
l’assurance et l’empathie de l’expérience
de service. SERVQUAL a été conçu pour
être applicable à un large éventail de
services. Pour cela, il fournit un squelette
sommaire - attentes/perceptions - incluant
des caractéristiques sur les
dimensions de la qualité de service ; ce
squelette pouvant être adapté ou complété
pour ajuster les caractéristiques ou
répondre aux besoins spécifiques d’une
recherche (Parasuraman et al., 1988).
Différentes études ont évalué la validité et
la fiabilité de SERVQUAL dans des
contextes variés. Ces études ont soulevé de
nombreuses questions relatives
notamment au besoin de mesurer les
attentes (Cronin et Taylor, 1992, 1994), à
l’interprétation et à l’opérationnalisation
de celles-ci (Teas, 1993, 1994), à la fiabilité
et la validité de la formulation du score de
différence (Babakus et Boller, 1992 ; Brown
et al., 1993) ainsi qu’à la dimensionnalité
de l’échelle (Carman, 1990 ; Finn et Lamb,
1991). Ces difficultés de mise en œuvre de
l’instrument de mesure vont, à présent,
être examinées plus en détail.
Les difficultés de mise en œuvre
de SERVQUAL
Les cinq dimensions de
SERVQUAL peuvent-elles être
généralisées à l’ensemble des services ?
La dimensionnalité de SERVQUAL a été
fortement remise en cause ; des critiques
du
ont été émises : il est utopique de vouloir
trouver une dimensionnalité commune à
tous les services. Les dimensions doivent
être adaptées à l’expérience de service
étudiée, transformées, traduites en une
et
liste d’éléments opérationnels et
spécifiques débouchant sur des
possibilités d’actions précises. Etant donné
l’instabilité sémantique des items entre les
différentes catégories de services, Carman
(1990) déconseille de généraliser les cinq
dimensions de SERVQUAL à l’ensemble
des services. De plus, le nombre et le type
de dimensions varient selon que le
consommateur juge des activités dont la
finalité est un bien (le commerce de détail,
par exemple) ou un service (une banque,
…) ; c’est pourquoi, Cronin et Taylor
(1992) proposent de considérer chaque
cinq
item comme une dimension à part entière.
La procédure d’administration
est-elle adaptée ?
L’interrogation simultanée du
consommateur sur ses attentes et ses
perceptions du service risque de biaiser
l’évaluation des attentes. En effet, la
personne interrogée a tendance à calquer
la description de ses attentes sur le service
qu’elle a obtenu. Ainsi, en raison du mode
d’administration de SERVQUAL, les
écarts entre les performances et les
attentes risquent d’être dérisoires. Cronin
et Taylor (1992) en concluent que
l’introduction des attentes dans
l’évaluation de la qualité de service est
redondante. De plus, certains effets de
plafond ou de seuil peuvent intervenir.
Certaines personnes ont tendance à
surévaluer leurs attentes et à sous-évaluer
les performances d’une entreprise. Par
conséquent, l’écart entre les performances
et les attentes risque d’être biaisé.
Le concept d’écart
« perceptions moins attentes » peut-il
être mis en œuvre ?
Parasuraman et al. (1988) proposent
d’interroger les consommateurs ayant
utilisé le service étudié au cours des trois
derniers mois. Aucune distinction n’est
faite entre les familiers du service et les
consommateurs occasionnels. L’expérience
aidant, les attentes de l’habitué en matière
de service ont tendance à se calquer sur le
service adéquat (Tse et Wilton, 1988). En
effet, à l’issue d’un certain nombre
d’achats, le consommateur a tendance à
ajuster ses aspirations aux services
obtenus. Il s’ensuit une relative
stabilisation des attentes à un niveau
proche des performances des entreprises.
Par conséquent, l’écart « perceptions -
attentes » tend à devenir nul et provoque
une uniformisation de la qualité perçue de
service à un niveau minimum. A contrario,
le consommateur occasionnel décrit ses
attentes à partir d’un service jugé idéal.
Dès lors, les attentes en matière de service
n’ont pas le même sens pour les personnes
interrogées. De plus, lorsque ces dernières
ont très peu d’expérience du service, elles
peuvent avoir du mal à évaluer leurs
attentes. Ainsi, les critères d’évaluation
évoluent en fonction de la familiarité avec
le service. Carman (1990) propose
d’intégrer cette variable dans la mesure de
la qualité de service.
Quelle relation existe-t-il entre
les attentes et l’importance des
attributs ?
Carman (1990) conteste l’hypothèse
implicite que formulent Parasuraman et al.
(1988) quant à l’équi-importance des
dimensions de la qualité de service.
Chacune des cinq dimensions de
SERVQUAL est composée de quatre à cinq
items. Ces critères ont la même
pondération dans l’évaluation de la
qualité de service totale. Dès lors, cet
instrument de mesure risque de fausser les
résultats, puisque la perception de la
qualité de service se compose de
dimensions dont l’importance varie en
fonction du contexte et du consommateur.
Il conseille de connaître l’importance de
chaque attribut dans l’évaluation de la
qualité de service afin de distinguer les
attributs déterminants des attributs
importants et surtout saillants. Une étude
qualitative préliminaire semble être le
meilleur moyen pour connaître
l’importance des attributs d’un service.
Même si SERVQUAL semble avoir retenu
le plus l’attention des chercheurs et des
praticiens, des conceptualisations
alternatives de la qualité de service
traditionnelle ont été relevées dans des
travaux récents sur le sujet. Elles peuvent
être présentées en les articulant autour de
quatre thèmes.
Des conceptualisations et des
mesures alternatives de la qualité
de service traditionnelle
Tout d’abord, plusieurs études se sont
basées sur des versions modifiées du
modèle SERVQUAL (e.g., Boulding et al.,
1993 ; Cronin et Taylor, 1992 ;
Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1991,
1994). Soit ces modifications ne mesurent
plus les attentes (Cronin et Taylor, 1992),
soit elles ajoutent des dimensions au côté
attentes du modèle : attentes prédictives et
attentes normatives pour Boulding et al.
(1993), ou emploient des méthodes
alternatives (par exemple une analyse
conjointe) pour évaluer les perceptions de
qualité de service (Carman, 2000).
Un deuxième thème s’intéresse aux
dimensions de la qualité - fonctionnelle et
technique - identifiées par Grönroos (1982,
1984). Par exemple, Rust et Oliver (1994)
proposent un modèle à trois composantes :
le service produit (la qualité technique), le
service délivré (la qualité fonctionnelle) et
l’environnement de service. Rust et Oliver
(1994) ne testent pas leur
conceptualisation, mais un support a été
trouvé pour des modèles similaires sur un
échantillon de clients de banques
(McDougall et Levesque, 1994) et de soins
de santé (McAlexender, Kaldenberg et
Koenig, 1994).
Le troisième thème est relatif à la structure
du construit de qualité de service. Etant
donné l’inconsistance de la structure
factorielle de SERVQUAL relevée par de
nombreuses études, certains auteurs
(Dabholkar, Thorpe et Rentz, 1996 ; Brady
et Cronin, 2001) ont identifié et testé une
conceptualisation hiérarchique de la
qualité de service qui propose trois
niveaux : (1) une perception globale de la
qualité de service, (2) des dimensions
primaires et (3) des sous-dimensions. Ces
modèles à plusieurs niveaux reconnaissent
la pluralité des facettes et dimensions des
perceptions de la qualité de service. En
d’autres termes, la qualité de service est
envisagée comme un facteur d’un ordre
plus élevé, défini par deux niveaux
additionnels d’attributs. Il s’agit d’un
construit multidimensionnel et
hiérarchique. Par exemple, Brady et
Cronin (2001), ont développé un modèle
factoriel de troisième ordre comprenant la
qualité de l’interaction, la qualité de
l’environnement physique et la qualité du
résultat. Ces dimensions se basent, entre
autres, sur les travaux de Grönroos (1982)
et de Rust et Oliver (1994) qui suggèrent
de distinguer la qualité technique de la
qualité fonctionnelle, qui constituent des
aspects importants de la qualité de service
(Grönroos, 1982).
Enfin, de nombreuses recherches sur la
qualité de service ont conceptualisé les
facteurs associés à la qualité perçue
(fiabilité, serviabilité, …) comme des
dimensions ou composantes du construit
plutôt que comme des antécédents de
l’évaluation globale de la qualité perçue
par le consommateur. La qualité de service
n’est pas considérée comme un construit
en tant que tel, mais comme la somme de
composantes permettant d’obtenir une
estimation de la qualité de service
(Parasuraman et al., 1988). Cette façon
d’envisager la qualité de service ne permet
pas de capturer les effets des facteurs
significatifs ou dimensions de la qualité
perçue comme des antécédents du
construit. Certains chercheurs (e.g. :
Dabholkar et al., 2000) proposent donc
d’effectuer des mesures directes de la
qualité de service (approche subjective),
qui offrent de meilleures prévisions des
intentions comportementales des
consommateurs plutôt qu’une valeur de la
qualité de service calculée à partir de
différentes dimensions.
Même si la qualité de service traditionnelle
a retenu l’attention de nombreux
chercheurs et praticiens depuis plus de
vingt ans, des recherches dans ce domaine
sont encore nécessaires, notamment
concernant l’étude des concepts voisins
comme la satisfaction et la valeur du
service (Bressolles, 2002b).
Aux origines d’Internet, avoir une
présence en ligne et proposer des prix bas
semblaient être des conditions pour
s’assurer le succès. Cependant, ni la
simple présence en ligne, ni les prix bas ne
garantissaient au consommateur un
service de qualité et des problèmes sont
apparus : impossibilité d’effectuer la
transaction en ligne, délais de livraison
non respectés, produits non livrés, absence
de réponse aux emails, informations
inaccessibles ou inadéquates. Proposer un
service de qualité devient donc un élément
différentiateur pour les sites et leur permet
de disposer d’un avantage concurrentiel.
Etant donné le rôle essentiel de
l’évaluation des consommateurs dans le
domaine des services, une question de la
plus grande importance concerne
l’identification des dimensions
déterminantes dans l’évaluation des
perceptions de qualité de service des sites
Web commerciaux. Alors que de
nombreux articles dans la littérature
traitent de la qualité de service
traditionnelle dans des contextes variés
(santé, services professionnels, commerce
de détail, etc.), il n’est pas évident que les
dimensions utilisées pour évaluer la
qualité perçue pour des rencontres de
service interpersonnelles soient les plus
importantes pour l’évaluation de
rencontres de service médiatisées par la
technologie, comme la vente sur Internet
(Bitner, Brown et Meuter, 2000 ;
Dabholkar, 2000 ; Parasuraman et Grewal,
2000). L’interrogation exprimée par
certains auteurs, dont Parasuraman et
Grewal (2000), concernant l’existence de
dimensions spécifiques pour l’évaluation
de la qualité perçue des interactions de
service médiatisées par la technologie,
semble justifiée par les nombreuses
différences existant entre la vente sur
Internet et les canaux de distribution
traditionnels.
LES SPECIFICITES DES
ENVIRONNEMENTS D’ACHAT EN
LIGNE
Un site Internet marchand est un site de
vente au détail sur lequel le
consommateur peut naviguer, évaluer,
commander et acheter un produit ou un
service. Il s’agit d’une version électronique
d’un magasin physique à la différence
près que toutes les transactions et les
activités reliées se déroulent dans un
environnement virtuel. Ainsi, les
environnements d’achat online et offline
représentent des expériences de shopping
différentes, et ce, même si les mêmes
produits ou services sont achetés.
De nombreux chercheurs ont mis en
évidence les capacités uniques du média
en ligne à offrir de l’interactivité, des
expériences personnalisées, un sentiment
de communauté, du contenu et de
l’information (e.g., Boulaire et Mathieu,
2000 ; Bressolles, 2002a ; Chen et Wells,
1999 ; Eighmey, 1997 ; Ghose et Dou, 1998 ;
Liu et Arnett, 2000). Dans une étude
récente, Childers, Carr, Peck et Carson
(2001) identifient la flexibilité de la
navigation, la commodité de l’achat en
ligne, la non possibilité de voir et de
toucher le produit, ainsi que
l’environnement physique du magasin
comme ayant un impact sur les critères
d’évaluation influençant l’attitude envers
le shopping en ligne. Mathwick, Malhotra
et Rigdon (2001) mettent en évidence que
les facteurs expérientiels, le caractère
divertissant, les éléments esthétiques du
site, etc. sont des éléments importants
dans l’évaluation, par le consommateur,
de la valeur du shopping sur un catalogue
comme sur Internet.
Pour résumer, il apparaît que le commerce
en ligne est une expérience différente par
rapport au commerce selon les canaux de
distribution traditionnels. C’est pourquoi
les chercheurs, comme les praticiens,
admettent que les dimensions de la qualité
de service développées pour des
environnements de service traditionnels
ne correspondent pas directement et ne
capturent pas la totalité des éléments qui
doivent être pris en compte pour
l’évaluation des perceptions de qualité de
service des sites Web commerciaux. Par
ailleurs, il est important de noter que le
consommateur, achetant un produit ou un
service sur Internet, se trouve
typiquement dans une situation
essentiellement dirigée vers un but (goal
directed) aussi les critères de
divertissement associés à l’utilisation
d’Internet en général (comme le flow
(Hoffman et Novak, 1996) ou tout autre
aspect expérientiel) ne semblent pas
significatifs dans ce contexte.
LA QUALITE DE SERVICE
ELECTRONIQUE
Définition, similitudes et
différences avec la qualité de service
traditionnelle
La première définition formelle de la
qualité de service électronique a été
donnée par Zeithaml, Parasuraman et
Malhotra (2000). Ils la définissent comme
le degré selon lequel un site Web facilite
un magasinage, un achat et une livraison
efficace et efficiente des produits ou
services. Il s’agit d’une qualité
transactionnelle, elle inclut des éléments
d’évaluation pré et post expérience de
service. Comparée à l’évaluation de la
qualité de service traditionnelle, la qualité
de service électronique semble être une
évaluation plus cognitive qu’émotionnelle.
L’achat sur Internet apparaît être un
comportement plutôt dirigé vers un but.
Alors que des émotions comme la colère,
l’irritation et la frustration sont des
sentiments exprimés par les
consommateurs lorsqu’ils rencontrent des
problèmes lors de leurs transactions en
ligne, ils apparaissent moins intenses que
ceux associés aux rencontres de service
traditionnelles (voir Zeithaml et al., 2000).
De même, les sentiments positifs comme la
chaleur ou l’attachement qui sont
engendrés dans les rencontres de service
traditionnelles, ne semble pas apparaître
dans les perceptions de qualité de service
électronique.
La plus importante, et probablement la
plus évidente différence entre la qualité de
service traditionnelle et la qualité de
service électronique est le remplacement
de l’interaction interpersonnelle par une
interaction homme-machine. Cette simple
distinction soulève de nombreuses
questions concernant le type de
dimensions qui peuvent ou qui doivent
être considérées pour l’évaluation de la
qualité de service dans un contexte de
commerce en ligne. Par exemple, comment
la dimension empathie du prestataire de
service (une des dimensions de
SERVQUAL) est évaluée lorsque
l’interaction a lieu avec une machine par
opposition à un être humain ?
D’autres caractéristiques propres au
commerce sur Internet font que
l’application directe des dimensions de la
qualité de service développées dans des
environnements de commerce non-
électroniques n’est pas appropriée ou au
moins ne renferme pas toutes les subtilités
des évaluations de la qualité de service des
sites Web commerciaux. De plus, a priori,
il n’existe pas de cadre conceptuel global
permettant de définir et de mesurer la
qualité de service en ligne du début
jusqu’à la fin de la transaction, incluant la
recherche d’information, la navigation sur
le site, la commande, les interactions avec
le service consommateur, la livraison, le
service après-vente et la satisfaction
concernant le produit/service commandé.
Zeithaml et al. (2000) ont mené des
réunions de groupe exploratoires afin
d’étudier les dimensions de la qualité de
service électronique. Parmi les éléments
identifiés, on retrouve les dimensions de
fiabilité, réactivité, accessibilité, assurance
et personnalisation qui sont aussi des
dimensions ou sous-dimensions de la
qualité de service traditionnelle. En
revanche, certaines dimensions de la
qualité de service électronique sont
nouvelles : facilité de navigation,
flexibilité, efficacité, éléments esthétiques.
La plupart de ces nouvelles dimensions
sont reliées à la technologie. La facilité de
navigation, par exemple, implique un bon
moteur de recherche et des fonctions qui
aident les consommateurs à trouver ce
qu’ils désirent sans difficulté. Les éléments
tangibles, qui sont une des cinq
dimensions clés de la qualité de service
traditionnelle, ne se retrouvent pas de
façon explicite dans les dimensions de la
qualité de service électronique. On peut,
cependant, les relier aux éléments
esthétiques du site, qui sont un aspect du
service en ligne fréquemment discuté.
Si les répondants ne semblent pas
éprouver de difficulté à formuler leurs
attentes (nature et source) en matière de
qualité de service pour des services
traditionnels (Parasuraman et al., 1985),
cela semble plus difficile lorsqu’il s’agit
des attentes en matière de qualité de
service électronique (Zeithaml et al., 2000),
sauf lorsqu’il s’agit du respect des
engagements. Les répondants sont
capables d’exprimer leurs attentes en
matière de fiabilité (avoir les produits en
stock, livrer ce qui a été commandé, pour
le prix fixé, respecter les délais de
livraison, …). Cependant, ils expriment
difficilement leurs attentes concernant les
autres dimensions de la qualité de service
électronique ; cela est probablement dû à
la non-existence, la faiblesse ou
l’inadéquation des standards de pré-
consommation et à leur manque
d’expérience dans ce mode d’achat.
Critères utilisés par les
consommateurs pour évaluer la
qualité de service électronique
Les chercheurs ont identifié un certain
nombre de critères que les consommateurs
prennent en compte lorsqu’ils évaluent les
sites Web en général et la qualité de
service délivrée par ces sites plus
particulièrement. Ces éléments incluent (1)
la disponibilité et le contenu de
l’information, (2) la facilité d’utilisation ou
« l’utilisabilité » du site (usability), (3) la
sécurité et le respect de la vie privée, (4) le
style graphique et (5) le respect des
engagements.
La disponibilité et le contenu
de l’information
La disponibilité et la profondeur de
l’information sont fréquemment
mentionnées comme des raisons
importantes de l’achat en ligne (e.g.,
Barnes et Vidgen, 2001a ; Bressolles,
2002a ; Wolfinbarger et Gilly, 2002). En
termes de comparaison achat en ligne /
achat en magasin ou par catalogue, les
consommateurs qui achètent en ligne
apprécient le fait de pouvoir disposer de
l’information directement sur le site au
lieu de devoir demander cette information
à un vendeur (Ariely, 2000). La réduction
des coûts de recherche pour les produits et
les informations reliées ont été identifiés
comme un des avantages clés du shopping
en ligne (Alba et al., 1997 ; Ariely, 2000 ;
Lynch et Ariely, 2000). Utilisé comme
critère d’évaluation d’un site Web en
particulier, fournir suffisamment
d’information pour pouvoir comparer les
produits et faire une sélection semble être
un facteur important.
En terme de contenu de l’information, la
capacité de comparer les prix et la qualité
de l’information fournie (précision,
actualisation, crédibilité, …) augmentent
la satisfaction relative, à la fois, à
l’expérience de consommation et à l’achat
du produit, ce qui accroît la probabilité de
revisite du site et d’achats répétés (Lynch
et Ariely, 2000). De plus, lorsque
l’utilisateur peut contrôler le contenu,
l’ordre et la durée de l’information (temps
où l’information est présente) relative à un
produit, sa capacité à intégrer, se rappeler
et par conséquent à utiliser l’information
est améliorée (Ariely, 2000).
La qualité et la quantité des informations
disponibles sur un site Web commercial
est une dimension qui n’a pas été
directement explorée dans les évaluations
de qualité de service traditionnelles. Cette
dimension souligne le fait qu’un montant
adéquat et exact d’informations est
considéré comme un élément clé du
service fourni par le vendeur en ligne.
L’importance de cette dimension peut
s’expliquer par le manque d’interaction
avec des « vrais » vendeurs, obligeant le
cyberconsommateur à se reposer sur ses
propres capacités à localiser et acheter les
produits ou services recherchés.
La facilité d’utilisation
Les transactions utilisant Internet
semblent complexes et peuvent intimider
de nombreux consommateurs, la facilité
d’utilisation d’un site Web s’impose
comme un élément important de la qualité
de service électronique. La facilité
d’utilisation a longtemps été appelée
usability (utilisabilité) dans le contexte
d’Internet (Swaminathan et al., 1999). Le
moteur de recherche du site, la vitesse de
téléchargement des pages et l’organisation
du site constituent les éléments clés qui
affectent « l’utilisabilité » du site
(Jarvenpaa et Todd, 1997 ; Lohse et Spiller,
1998 ; Novak, Hoffman et Yung, 2000).
Cette dimension est identifiée de manière
récurrente dans les études sur le domaine
(Bressolles, 2002a). Elle fait référence à la
qualité fonctionnelle décrite par Grönroos
(1982). Cependant, dans le cas de la vente
en ligne, cette dimension est plus
spécifique et se distingue des dimensions
classiques de la qualité de service
traditionnelle.
Le design
Les chercheurs se sont intéressés à
l’impact du style graphique du site sur les
perceptions des consommateurs relatives
au shopping en ligne (Ariely, 2000 ;
Hoffman et Novak, 1996 ; Hoque et Lohse,
1999 ; Lynch et Ariely, 2000). Le style
graphique comprend des éléments comme
la couleur, la taille, le type de la police, les
photographies, les graphiques et les
animations, etc.
La fiabilité / le respect des
engagements
La dimension dominante dans les
évaluations de la qualité de service
traditionnelle, à savoir la fiabilité, est aussi
un élément qui semble important dans les
évaluations de qualité de service
électronique (Wolfinbarger et Gilly, 2002).
Ces auteurs montrent que les évaluations
de la fiabilité prédisent le plus fortement la
satisfaction des consommateurs et la
qualité perçue, et arrivent au deuxième
plan pour prédire la fidélité et les
intentions de réachat sur le site. Dans un
contexte traditionnel, la fiabilité est définie
comme « la capacité pour le prestataire de
service d’offrir le service promis de
manière exacte, précise et digne de
confiance » (Parasuraman et al. 1988, p.
23). Cela se traduit sur le Web par le
respect des délais de livraison, l’exactitude
de la commande, la précision dans la
présentation de produits et les autres
aspects du respect des engagements.
La sécurité et le respect de la
vie privée
La sécurité et le respect de la vie privée
sont des critères clés dans l’évaluation des
services en ligne (Hoffman, Novak et
Peralta, 1999). La sécurité implique de
protéger l’utilisateur des risques de fraude
et de pertes financières par l’utilisation de
leur carte de crédit sur le site. Le respect
de la vie privée implique la protection des
données personnelles et de ne pas
partager ou revendre avec d’autres sites,
ces informations collectées sur les
consommateurs au cours de l’expérience
de service. Cela implique de préserver
l’anonymat des consommateurs et de
demander leur consentement avant toute
transmission de données personnelles (à
titre gratuit ou payant). Cette dimension
apparaît être une dimension unique dans
un contexte de commerce en ligne (Yoo et
Donthu, 2001). A cause de l’absence de
contact interpersonnel sur Internet, le
consommateur accorde une grande
importance à la sécurité et à la
confidentialité des transactions en ligne.
Tableau 1. - Les principaux critères utilisés par les consommateurs pour évaluer la qualité
de service électronique.

Dimensions de la
qualité de service Références
électronique
Disponibilité et Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Swinder et al., 2002 ; Wolfinbarger et Gilly, 2002.
contenu de
l’information Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Boulaire et Mathieu, 2000 ; Chen et Wells, 1999 ; Donthu et
Garcia, 1999 ; Dholakia et Rego, 1998 ; Eighmey, 1997 ;
Korgaonkar et Wolin, 1999 Liu et Arnett, 2000 ; Muylle et al.,
1999 ; Szymanski et Hise, 2000.
Facilité d’utilisation Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Yoo et Donthu, 2001 ; Wolfinbarger et Gilly, 2002.
(usability)
Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Eighmey, 1997 ; Drèze et Zufryden, 1997 ; Ghose et Dou, 1998.
Design Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Yoo et Donthu, 2001.

Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :

Boulaire et Mathieu, 2000.
Fiabilité / Respect des Sur la qualité de service électronique : Swinder et al., 2002 ;
Wolfinbarger et Gilly, 2002 ; Zeithaml et al., 2002.
engagements
Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :
Dholakia et Rego, 1998 ; Liu et Arnett, 1999.
Sécurité / Respect de Sur la qualité de service électronique : Barnes et Vidgen,
2001a ; Swinder et al., 2002 ; Yoo et Donthu, 2001 ; Wolfinbarger
la vie privée
et Gilly, 2002 ; Zeithaml et al., 2002.

Sur l’efficacité, la satisfaction, l’attitude envers le site :

Korgaonkar et Wolin, 1999; Novak, Hoffman et Yung (2000);
Szymanski et Hise, 2000.

La mesure de la qualité de service échelles aux entreprises. Les publications

des sites Web commerciaux
La mesure de la qualité de service des sites
Web commerciaux en est à ses
balbutiements. La grande majorité des
échelles de mesure ont été développées
dans le domaine des affaires, que ce soit
par les entreprises elles-mêmes ou par des
cabinets de consultants qui vendent leurs
académiques traitant directement de la
façon dont les consommateurs évaluent la
qualité de service électronique sont peu
nombreuses (Zeithaml, Parasuraman et
Malhotra, 2002a). La plupart des
dimensions et des mesures utilisées
dérivent d’études sur la qualité de service
dans le monde physique ou de la
littérature sur l’interface homme-machine.
Ce faisant, ces recherches ne peuvent pas
envisager de façon compréhensive la
dimensionnalité de la qualité de service
électronique.
L’approche des praticiens
Plusieurs experts professionnels ont
développé leur propre méthode de mesure
de la qualité de service fournie par les
détaillants en ligne. L’outil de mesure de
Bizrate.com est le plus cité dans la
littérature populaire. Il utilise les
consommateurs pour évaluer les sites de
diverses catégories (e.g., CD, livres, jeux)
après qu’ils aient fait leurs achats.
L’échelle identifie les forces et les
faiblesses des sites. Elle se compose de 10
dimensions : facilité de commande,
sélection des produits, information sur le
produit, prix, performance du site Web,
respect des délais de livraison,
présentation des produits, service
consommateur, politique de respect de la
vie privée et logistique. Les chercheurs
ayant exploité les données de Bizrate ont
montré que l’élément clé concernant
l’intention de revisite du site était l’aspect
service consommateur et l’élément le
moins important était le prix.
Gomez.com fournit un système
d’évaluation alternatif qui utilise des
experts professionnels plutôt que des
consommateurs pour évaluer les sites. Les
experts mesurent la performance du site et
attribuent des notes basées sur le respect
d’un certain nombre de critères. Les
mesures effectuées impliquent un examen
du site, un contrôle de la performance des
diverses pages, des simulations de
transactions, des interactions avec le
service consommateur, et un questionnaire
rempli par chaque entreprise. L’indice
obtenu selon cette procédure est alors
multiplié par l’importance accordée par
les consommateurs (i.e., comment un vrai
acheteur en ligne évaluerait l’importance
de chaque critère mesuré objectivement
par Gomez). Les catégories mesurées par
Gomez sont : (1) facilité d’utilisation
(fonctionnalité du site, logique de
navigation et design, douceur de
l’interaction) ; (2) accès efficace à
l’information (intégration de données
depuis le début jusqu’à la fin de la
transaction) ; (3) confiance consommateur
(largeur et profondeur des options du
service consommateur, incluant les canaux
d’interaction, la rapidité et la précision des
réponses aux emails, la politique de
confidentialité des données personnelles,
les garanties) ; (4) fiabilité (temps de
téléchargement et sécurité) ; (5) temps
depuis lequel le site existe ; (6) ressources
en ligne (disponibilité des produits,
réponse en ligne aux requêtes des
consommateurs, information détaillée sur
chaque produit) ; (7) services relationnels
(aide en ligne, instructions,
recommandations, personnalisation de
l’information, réutilisation de
l’information consommateur pour faciliter
les interactions futures) ; et (8) coût total
(incluant les coûts de livraison, …).
CIO.com, un centre de recherche en
comportement sur Internet, a aussi crée un
outil pour mesurer la qualité de service
fournie par les vendeurs en ligne. Cet outil
mesure les items suivants : (1) les
problèmes rencontrés pendant et après la
passation d’une commande, (2) la capacité
à contacter le service consommateur en
ligne lors de la passation d’une commande
et après, (3) la facilité de navigation
(importance pour le consommateur de la
facilité de navigation, en fonction du type
de site Web sur lequel il navigue le plus
souvent, type de design de navigation que
le consommateur préfère, capacité du
consommateur a utiliser le moteur de
recherche du site pour trouver ce qu’il
cherche).
Les praticiens ont adopté des approches
différentes pour mesurer les perceptions
de qualité des sites Web commerciaux (par
les consommateurs après l’achat, par des
experts professionnels, …). Malgré la
diversité des approches retenues, il ne
semble pas que chacune des initiatives,
prises isolément, n’envisage l’intégralité
de la transaction en ligne, de la recherche
d’informations, à la passation de la
commande en passant par les problèmes
de livraison et de service après-vente.
Parallèlement aux praticiens, les
chercheurs ont tenté de mettre en place
des instruments de mesure valides de la
qualité de service électronique.
L’approche des chercheurs
Quelques chercheurs ont commencé à
mettre en place des échelles de mesure de
la qualité de service électronique basées
sur des tests empiriques plus rigoureux.
Dabholkar (1996) propose que les attentes
relatives à la rapidité de la livraison, la
facilité d’utilisation, la fiabilité, le plaisir et
le contrôle ont un impact sur les attentes
de qualité de service pour les services
automatisés basés sur la technologie.
Kaynama et Black (2002), en partant des
dimensions de SERVQUAL développent
une mesure de la qualité de service
électronique comprenant sept
dimensions : contenu, accessibilité,
navigation, design, réponse, arrière plan et
personnalisation.
Wolfinbarger et Gilly (2002) développent,
à partir de réunions de groupe on et off
line, d’une tâche de classement et d’un
sondage en ligne basé sur un panel de
consommateurs, une échelle de mesure
appelée .ComQ. Elle comprend quatre
facteurs : (1) design du site (navigation,
sélection de produits, information,
personnalisation, processus de
commande) ; (2) service consommateur
(assistance en ligne, réponse aux emails de
clients, facilité de retour des items, …,
empathie, réactivité) ; (3) fiabilité / respect
des engagements (livrer les produits ou
services commandés, avec le niveau de
qualité promis) ; et (4) sécurité / vie privée
(sécurité des paiements et confidentialité
des données personnelles). Utilisant des
concepts et des attributs venant à la fois de
la qualité de service et de la littérature sur
le commerce de détail, l’échelle se
compose de 14 items répartis sur ces
quatre facteurs. Afin de valider leur
échelle, Wolfinbarger et Gilly
l’administrent à partir d’un panel de
cyberconsommateurs. L’échantillon utilisé
n’est donc pas aléatoire mais plutôt
composé d’individus habitués à acheter en
ligne (et donc peu représentatifs de la
population des cyber-acheteurs dans son
ensemble). De plus, les évaluations
obtenues ne sont pas relatives à un ou
deux sites en particulier mais à des
évaluations générales des perceptions de
qualité de service électronique.
Yoo et Donthu (2001) ont développé une
échelle de mesure, appelée SITEQUAL,
qui s’intéresse à la qualité perçue des sites
de shopping en ligne. L’échelle finale
comprend 9 items incluant 4 dimensions :
(1) facilité d’utilisation ; (2) design ; (3)
rapidité du processus ; et (4) sécurité. Ces
auteurs s’intéressent exclusivement aux
éléments de l’expérience sur le site Web et
ne vérifient pas empiriquement leurs
résultats sur un échantillon de cyber-
acheteurs ; ils utilisent une évaluation des
sites Web par des étudiants (chaque
étudiant devant naviguer sur trois sites
différents). Même si la principale qualité
de Sitequal est sa parcimonie (9 items), on
peut légitimement penser que le nombre
limité d’items ne permet pas d’avoir une
image fidèle et intégrale de la complexité
de l’expérience d’achat en ligne. De plus
les éléments mesurés n’incluent pas
d’évaluation de la qualité de l’information
ou de l’offre proposée sur le site, ni
d’appréciation de la fiabilité ou du respect
des engagements du site (respect des
délais, S.A.V., …) ; ces éléments étant
cependant fondamentaux dans
l’évaluation de la qualité de service
électronique.
Barnes et Vidgen (2001a,b) ont développé
une méthode pour évaluer la qualité de
service des sites Web, Webqual. La
méthode a été développée de façon
itérative à travers l’application dans des
domaines variés, incluant les librairies en
ligne et des sites de ventes aux enchères en
ligne. Webqual est basé sur la littérature
dans trois domaines de recherche : la
qualité de l’information issue du courant
de recherche en systèmes d’information,
l’interaction et la qualité de service en
marketing (ainsi que quelques sources en
système d’information et en commerce
électronique) et « l’utilisabilité » (usability)
de la littérature sur les interactions
homme-machine. Ils identifient trois
dimensions : (1) « l’utilisabilité » du site,
qui fait référence à des éléments
pragmatiques comme sur la façon dont le
consommateur perçoit et interagit avec le
site : est-il facile de naviguer sur le site ?
Le design du site est-il approprié au type
de site,… Il s’agit des qualités associées au
design et à l’utilisabilité du site ; par
exemple, l’apparence, la facilité de
navigation, l’image véhiculée auprès de
l’utilisateur ; (2) la qualité de
l’information, qui fait référence à la qualité
du contenu proposé par le site
(information précise, pertinente dans un
bon format, du point de vue de
l’utilisateur) et (3) la qualité de
l’interaction, qui renvoie à la qualité de
l’interaction de service reçue par les
internautes sur le site. Elle intègre les
éléments de confiance et d’empathie
(problèmes de sécurité de l’information et
de la transaction, livraison du produit,
personnalisation et communication avec le
prestataire de service). Webqual ne
considère pas l’intégralité du processus
d’achat en ligne car « toutes les questions
peuvent être complétées sans avoir
effectué l’intégralité du processus
d’achat » (Barnes et Vidgen, 2001a, p. 29).
Même si cette approche donne une
indication sur les perceptions des
utilisateurs, elle ne prend pas en compte
tous les aspects du cycle de vie du service
en ligne (navigation, sélection, commande,
paiement, livraison, service client, S.A.V.).
Webqual n’effectue donc pas une mesure
complète des perceptions de la qualité de
service électronique car certains aspects de
l’expérience de service sont négligés. Le
fait d’avoir recours à des étudiants pour
évaluer les perceptions de qualité de
service électronique est aussi critiquable.
Même si les étudiants sont de fréquents
utilisateurs d’Internet et achètent des
livres, il semble préférable d’avoir recours
à un échantillon de clients du site
concerné, ayant eu plusieurs expériences
de service avec celui-ci.
Zeithaml, Parasuraman et Malhotra
(2002b) développent une échelle, appelée
e-SERVQUAL, pour mesurer la qualité de
service électronique. Ils se basent sur des
réunions de groupe exploratoires
(Zeithaml et al., 2000) et sur deux phases
de recueil de données empiriques
(Zeithaml et al., 2002b). Ils identifient sept
dimensions : (1) l’efficacité (capacité pour
le consommateur d’accéder au site Web,
d’y trouver le produit désiré ou
l’information associée, ceci avec un effort
minimal) ; (2) la fiabilité (associée au
fonctionnement technique du site, c'est-à-
dire sa disponibilité et son
fonctionnement) ; (3) le respect des
engagements (exactitude du service
promis, avoir les produits en stock, livrer
les produits dans les délais impartis) ; (4)
le respect de la vie privée (assurance que
les informations relatives au
comportement d’achat ne seront pas
partagées et que les informations
financières sont sûres) ; (5) la réactivité
(capacité du vendeur en ligne de fournir
de l’information adéquate au
consommateur lorsqu’un problème arrive,
s’occuper des retours de marchandises et
fournir une garantie online) ; (6) la
compensation (remboursements, coûts de
la logistique) ; et (7) le contact (possibilité
pour le consommateur de parler de vive
voix avec un employé du prestataire de
service online ou par téléphone). Ces
dimensions forment une échelle de mesure
du cœur des perceptions de la qualité de
service fournie par les vendeurs en ligne
(regroupant les dimensions efficacité,
fiabilité, respect des engagements et
respect de la vie privée) et de l’aspect
recouvrement du service en cas de
problème (avec les retards dans la
livraison, le problème du mauvais item
livré, le S.A.V., etc.). En effet, Zeithaml et
al. (2002b) montrent que trois dimensions
(réactivité, compensation et contact) ne
deviennent déterminantes que lorsque les
consommateurs ont des questions ou
rencontrent des problèmes. Les
dimensions mesurant le cœur de la qualité
de service électronique s’intéressent aux
critères que les consommateurs utilisent
pour évaluer leurs achats de manière
routinière sur le Web quand ils ne
rencontrent ni problèmes dans l’utilisation
du site, ni questions particulières.

Tableau 2. - Les principales échelles de mesure de la qualité de service électronique.

Echelle Auteurs Nbre Dimensions Autres variables Echantillon
d’ite mesurées
ms
.ComQ Wolfinbarger 14 - Design - Satisfaction 1013 répondants
et Gilly (2002) - Service - Attitude envers le issus d’un panel
consommateur site consommateur.
- Fiabilité / respect - Intentions de fidélité
des engagements - Qualité de service
- Sécurité / vie privée globale
SITEQUAL Yoo et Donthu 9 - Facilité d’utilisation - Attitude envers le 47 étudiants
(2001) - Design site devant évaluer 4
- Rapidité du - Fidélité au site sites Internet
processus - « Capital » du site marchands de
- Sécurité - Intention d’achat leur choix.
- Intention de revisite
du site
WEBQUAL Barnes et 22 - Qualité de 380
(4) Vidgen l’information questionnaires
(2001a) - Qualité de sur 3 sites de
l’interactivité - librairies en
(confiance, empathie) ligne,
- Utilisabilité du site évaluations par
(utilisabilité, design) des étudiants.
e-SERVQUAL Zeithaml, - Efficacité
Parasuraman - Fiabilité
et Malhotra - Respect des
(2002b) engagements
- Respect de la vie
privée
- Réactivité
- Compensation
- Contact

La recherche sur la qualité de service bourgeonnante de ce domaine de

électronique est un domaine qui
commence à émerger dans la littérature en
marketing. Comme dans de nombreux
domaines nouveaux, les individus ont
adopté des approches différentes et ont
porté leur attention sur différents aspects
de la question. La diversité des approches
retenues doit être considérée comme une
lumière positive sur la nature
recherche. Malgré leur apport à ce courant
de recherche, la plupart des études traitant
de la qualité de service électronique
présentent des faiblesses tant au niveau
conceptuel que méthodologique. Par
exemple, certaines études sur le shopping
en ligne ne se fondent pas sur une base
théorique forte dans leurs développements
conceptuels ; certaines utilisent un seul
item pour mesurer un construit ou sont
orientées « comparaison » (i.e., avec des
magasins traditionnels), et non pas
« qualité ». D’autres études ne prennent
pas en compte l’intégralité du processus
d’achat en ligne ou utilisent des étudiants
pour évaluer les perceptions de qualité de
service électronique plutôt que les clients
du site évalué. Quelles que soit les limites
de chaque étude, à travers leur travail
collectif, certaines tendances commencent
à émerger (critères d’évaluation
communs).
CONCLUSION : SYNTHESE ET VOIES
FUTURES DE RECHERCHE
Les différences et les similitudes
entre la qualité de service
traditionnelle et la qualité de
service électronique
Si les recherches sur la qualité de service
traditionnelle, depuis plus de vingt ans,
nous permettent de connaître mieux ce
concept (dimensions, variables reliées,
etc.), l’étude de la qualité de service
délivrée par les sites Web en est à ses
balbutiements. Nous ne savons pas encore
grand-chose concernant ce sujet.
Cependant, il est possible de faire un
parallèle avec la qualité de service
traditionnelle et de montrer les similitudes
et les différences entre ces deux concepts.
Premièrement, on peut dire que la qualité
de service traditionnelle et la qualité de
service électronique ne sont pas
unidimensionnelles mais plutôt des
construits à multiples facettes. Si les
dimensions les plus classiques de la
qualité de service traditionnelle sont les
éléments tangibles, la fiabilité, la réactivité,
l’assurance et l’empathie du prestataire de
service, il n’existe pas, à ce jour, de
consensus concernant les dimensions de la
qualité de service électronique. Quelques
dimensions ont été proposées de façons
anecdotiques, cependant, certaines
reviennent de façon assez systématique :
sécurité/confidentialité, design du site,
efficacité et facilité d’utilisation et qualité
de l’information.
Ensuite, la qualité de service traditionnelle
et la qualité de service électronique sont
toutes les deux des évaluations subjectives
(elles sont issues d’un jugement),
cognitives (elles correspondent à une
évaluation) et relatives (elles sont évaluées
par rapport à une base de référence).
Même si la qualité de service traditionnelle
et la qualité de service électronique sont
toutes les deux des évaluations cognitives,
il semble que la qualité de service
électronique soit une évaluation encore
plus cognitive qu’émotionnelle. En effet,
les sentiments positifs (chaleur,
attachement) exprimés pour les services
traditionnels ne semblent pas apparaître
dans les perceptions de qualité de service
électronique ; de même, les sentiments
négatifs (colère, irritation, frustration) ne
semblent pas être aussi intenses sur
Internet que ceux exprimés lors de
problèmes rencontrés pour les services
traditionnels.
Enfin, si les évaluations classiques de la
qualité de service traditionnelle se basent
sur le calcul d’un écart entre attentes et
perceptions, il semble difficile de mettre
en œuvre ce même dispositif pour la
mesure de la qualité de service
électronique ; les répondants éprouvant
des difficultés à formuler leurs attentes en
matière de qualité de service électronique.
Une mesure directe des perceptions de
qualité de service électronique, après que
le service ait été délivré, semble donc
davantage pertinente.
Voies futures de recherche
L’étude des critères utilisés par les
consommateurs pour évaluer la qualité de
service électronique suggère qu’il existe
un certain nombre d’attributs spécifiques
au site Web, comme la navigation,
l’organisation du site, etc., qui sont pris en
compte par le consommateur pour former
son jugement. Cependant, il n’existe pas, a
priori, d’étude publiée sur l’influence et la
manière dont les caractéristiques propres
au consommateur, comme les
caractéristiques démographiques ou
psychographiques, influencent la qualité
de service électronique.
Une attention rigoureuse au concept de
qualité de service délivrée par les sites
Web commerciaux est nécessaire. Cela
implique un examen attentif des
antécédents et des conséquences de la
qualité de service dans ce contexte. Les
antécédents de la qualité de service
électronique font référence à des éléments
concrets comme des caractéristiques
spécifiques du design, la possibilité de
commander en un nombre limité de clicks,
les logos ou autres signes de réassurance,
etc. Les perceptions de ces attributs, par le
consommateur, forment son évaluation de
la qualité de service globale du site.
Les conséquences de la qualité de service
électronique n’ont pas été complètement
étudiées et par incidence, correctement
conceptualisées. Elles incluent
probablement des intentions (de revisite
du site, d’achat et de réachat, etc.) aussi
bien que des comportements actuels
(bouche-à-oreille positif, volume d’achat,
visites répétées, etc.) (Yoo et Donthu,
2001 ; Swinder et al., 2002). Une meilleure
compréhension de la qualité de service
électronique peut être obtenue en reliant la
qualité perçue électronique à d’autres
concepts abstraits et de niveau supérieur
comme la satisfaction, l’attitude envers le
site, la valeur perçue, le contrôle perçu et
la commodité perçue.
Comme pour la qualité de service
traditionnelle (voir Parasuraman et al.,
1988), les échelles de mesure de la qualité
de service électronique peuvent être utiles
pour les managers tels que les webmasters
dans leur conception de sites Web
commerciaux et être utilisées pour évaluer
et suivre l’évolution des perceptions de
qualité de service électroniques des sites
marchands. Ces échelles peuvent aussi
servir à fixer des objectifs de performance
à atteindre en matière de qualité de service
électronique. Elles peuvent également être
utilisées par le marchand en ligne pour
effectuer une analyse concurrentielle du
secteur d’activité et mettre en évidence les
principales forces et faiblesses du site en
matière de qualité de service électronique
par rapport à ses concurrents. Dans un
premier temps, des mesures d’efficacité du
site comme l’analyse des fichiers log, le
taux de conversion visite-achat, le taux de
rétention ou l’interactivité site-clients,
peuvent être recueillis et analysés. Dans
une seconde étape, ce type d’échelle
permettra d’affiner l’analyse des raisons
de succès ou d’échec du site en matière de
qualité de service électronique. Des études
permettant de mettre en place une échelle
de mesure fiable et valide des perceptions
de qualité de service électronique sont
encore nécessaires.
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