Universidad del Desarrollo

Facultad de Economa y Negocios

Evaluacin de Proyectos
Semestre 2015-2

Alumno:

Control N2

Tiempo de resolucin: 30 minutos. No hay ms plazo

Aunque la posicin oficial del gigante Lever parece ser de absoluta tranquilidad, algo as como el lder no se inmuta ni teme, la
verdad es que ms de algo debe estar pasando en sus oficinas de Carrascal. Porque a juicio de quienes siguen el mercado de los
detergentes, ste necesariamente tiene que cambiar tras el ingreso de otro gigante internacional.
Y es que pese a todas las gestiones de bloqueo del mercado realizadas por Lever, entre las que cuenta el lanzamiento, apresurado
segn algunos, de su Skip lquido una semana antes, y la decisin de no hablar sobre el tema con la prensa, su competidor en el
mundo, Procter&Gamble, anunci la semana pasada la decisin irrevocable de entrar al mercado chileno de los detergentes. Para
ello, desarrollan en este momento una agresiva campaa de penetracin con su producto Ariel Futur, un detergente lquido que,
dicen, es el nmero uno del mundo, con una serie de innovaciones. Por ejemplo, no necesitara una serie de tratamientos que
tradicionalmente las dueas de casa realizan para obtener un mejor lavado: remojo, escobillado o uso de elementos adicionales
para remover manchas difciles como prelavados, que normalmente requiere gastar tiempo o dinero adicional, adems funcionara
bien incluso en agua fra. Ariel incluye tambin un dosificador con roll-on que permite la aplicacin directa del detergente en las
manchas difciles y el que posteriormente se coloca dentro de la lavadora con el resto del contenido.
De esta forma, y con una inversin previa de unos US$ 2 millones en investigacin, Procter&Gamble pretende superar la mala
experiencia del ao 1994, cuando su intento de introduccin del detergente Ace fracas, por el poco conocimiento del mercado
local por parte de P&G, segn ellos mismos han reconocido en conversaciones con sus clientes.
Ahora dicen que cuentan con un mayor dominio local, derivado de su experiencia en Prosan (detallado en seccin Marcas
Globales), y disponen de US$ 100 millones para apoyar esta iniciativa, mediante inversiones en un plazo no determinado. Estamos
siendo muy serios y, sin duda, vamos a tener a Ariel en Chile para el largo plazo, asegura Jorge Moreno, director de asuntos
legales y corporativos de P&G.
Sus intenciones son lograr, ojal en un ao, el 10% de participacin en un mercado que crece a una tasa promedio de 5% anual,
que el ao pasado vendi US$ 260 millones, y presenta auspiciosas perspectivas si se observa el nivel de consumo de los pases
desarrollados y considerando que la mayor parte de la poblacin ya cuenta con lavadora, en muchos casos automtica.

Mercado de los Detergentes para la Ropa

(Volumen de mercado y ventas en valor)
Volumen
Valor de
%
de
Mercado
Crecimient
Mercado
(US$
o de
(Ton.)
millones)
Volumen
1995
76.510
233,0
1996
78.919
250,1
3%
1997
80.115
261,6
5%
1998
81.969
260,8
7%

Mercado de los Detergentes para la Ropa

(Porcentaje de Participacin por Compaa)
1996
1997
Lever
93,8
92,7
Bada y Ca.
2,1
2,3
Com. e Ind. Hochild (D&S)
0,7
0,8
Reckitt&Colman Chile S.A.
Miguel Maritano S.A.
Otros
3,4%
4,2

1998
90,5
2,8
1,2
1,3
0,9
3,3

Evolucin del Consumo per Cpita

1995

1996

1997

1998

78.919

80.115

81.969

Consumo per Cpita de Detergentes para Ropa, 1997.

Volumen
76.51
(Tons.)
0
Poblacin
14,2
(millones)
Consumo
5,4
per
cpita
(kg.hab.)

Luis Pacheco G
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14,4

14,6

14,8

5,5

5,5

5,5

Pas
Argentina
Brasil
Francia
Espaa

Kg./hab
4,0
2,9
10,7
8,9

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De esta manera, de paso, P&G se convertira en un nuevo actor de un segmento que hasta ahora pareca
irremediablemente dominado por Lever, cuya presencia a travs de diversas marcas (Omo, Rinso, Drive, Brisa 3 y Skip)
le permitira alcanzar entre un 90 a 92% de participacin. Claro que esta cifra haba venido bajando por la creciente
presencia de otros productos, que ha juicio de algunos, Lever permita para tener competencia. Entre stos se
encuentran, por ciertos, las marcas privadas de las grandes cadenas de supermercados (detergentes importados que
envasan o etiquetan en Chile), algunas importaciones directas y produccin local (principalmente Popeye. De la
industria Maritano en Talcahuano).
Adems, el lanzamiento de Ariel ha desafiado la tradicional y ordenada diferenciacin de productos y segmentacin del
mercado que haba realizado Lever. Omo est posicionado como un producto especialista en obtener mejores
resultados en ropa blanca, Drive se diferencia por su posicionamiento en limpieza su capacidad para sacar manchas,
Rinso como un producto de buena relacin calidad/precio y Skip como el especialista para mquinas lavadoras. En
tanto que Ariel intenta posicionar su producto como uno completamente superior en cualquier atributo.
Ahora, algunos ven con grandes expectativas la apertura de este mercado, confiando en que la competencia generar
espacio para un mejor reparto de la torta, y a mayor informacin en los consumidores, especialmente en lo que
respecta a los detergentes lquidos, que hoy en Estados Unidos ostentan una participacin de 51%, y de un 20 a 35%
en Europa, segn el pas. Aunque an no existe experiencia latinoamericana, ya que Ariel est siendo lanzado
simultneamente en Argentina y Chile, las expectativas son buenas. Una y otra vez se escucha el ejemplo de los
lavalozas: quin recuerda que hasta hace pocos aos eran en polvo?
Es por ello que el lanzamiento de Ariel ha sido bien recibido. A nivel de supermercados existe confianza en que una
mayor competencia les permitir optimizar o aumentar su poder de negociacin por la presencia que requieran los
proveedores del mercado. Cuando se negocia con una empresa que tiene ms del 90% no hay mucho espacio para
presionar explica un alto ejecutivo de una cadena de supermercados
Desde ya, se observan novedades en las negociaciones que P&G ha sostenido con cada una de estas cadenas. Su
director seal que tienen reglas claras, basadas en una escala en que por determinados niveles de venta, ofrecen
ciertos descuentos a los distribuidores. Otras fuentes aseguran que a eso ha sumado algunas ofertas, como la
disponibilidad de US$ 900 mil para hacer co.marketing con las seis principales cadenas: publicidad en prensa,
televisin y circuitos de va pblica donde se ofrece al supermercado ser mencionado como distribuidor de Ariel,
adems de presencia en los catlogos en diarios, volantes o revistas internas. A cambio, piden alrededor de un 10 a
15% de presencia en el sector dedicado a los detergentes, y una cabecera de gndola (por la que deben pagar por
cierto).
En tanto, no se observara una reaccin especial de parte de Lever que vaya ms all de sus ofertas habituales, entre
las que se encontraran descuentos adicionales de 2 a 3% para los distribuidores que no entreguen acceso a otras
marcas. Frente a esto, la apuesta de Ariel es generar, va publicidad y entrega de muestras (1 de cada 3 hogares de
Santiago recibieron muestras gratis para una carga de lavado), que sea el propio pblico el que exija el detergente en el
establecimiento.
En trminos de mercado, los pequeos productores e importadores de detergentes estn contentos con el ingreso de
P&G, porque rompe el dominio casi monoplico que tena Lever, e introduce una nueva variedad del producto, los
detergentes lquidos, a la que algunos ya se apresuran a entrar. Concretamente, la empresa Farmacolor, importadora
del detergente coreano Super Ti, elaborado por el grupo LG, ya se apronta a debutar en seis meses con un nuevo
detergente fabricado en Chile, y algo similar ocurrira con otras empresas locales. Quien paga el costo de educar a los
consumidores son los grandes, y si nosotros tenemos un precio ms barato, podremos acceder a los segmentos de
menores ingresos, explica el gerente general de la empresa, Fernando Latorre.
Porque hasta ahora, los detergentes lquidos se estn orientando a los sectores de mayores ingresos, con Ariel y Skip
lquido a un precio de casi $ 2.000 el litro (que alcanza para 4 o 5 cargas de ropa), mientras que un kilo de detergente
en polvo para lavadora automtica puede costar alrededor de $ 1.500 en el caso de Omo Matic, llegando otros a $ 599,
como ocurre con el detergente importado Lar, que se vende en algunos supermercados en paquetes de 4 kg.
Esta fuerte diferencia entre el precio de los detergentes nacionales e importados reflejara otra caracterstica del
mercado local: segn los expertos, los precios de Chile seran bastante mayor al nivel internacional. Y como de ello se
deducira que Lever vendi con un gran margen por mucho tiempo, ahora perfectamente podra competir va precios,
posibilidad a la que P&G no se cierra tampoco, aunque aclara que ellos apuestan a vender Ariel por su valor agregado y
no por precio.
En trminos publicitarios, P&G desarroll una importante campaa publicitaria en TV donde contrat a Margot Khal para
la realizacin de su comercial de lanzamiento. En tanto, Lever lanz el comercial de Skip Intelligent, la nueva versin
(lquida y con tapa similar a la de Ariel, pero sin roll-on) adelantndose una semana al lanzamiento de Ariel, adems
reforz con publicidad el poder limpiador de Drive Matic con una certificacin del IDIEM y el de Omo con un nuevo
comercial testimonial. En tanto que P&G replic con un nuevo comercial con Margot Khal, apelando a una certificacin
internacional de su poder limpiador en manchas difciles sobre los detergentes en polvo y otros lquidos.
Luis Pacheco G
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As estn las cosas, la guerra parece iniciarse, porque P&G est jugando recin sus primeras cartas: en diciembre
lanzara un nuevo detergente en polvo, y por ahora, habra presentado un reclamo contra Lever ante el Consejo de
Autorregulacin Publicitaria (CONAR). Nadie sabe en qu pueda terminar todo, pero s hay conciencia en que el
principal beneficiado debera ser el consumidor.
Marcas globales
La introduccin de Ariel es un nuevo paso en la estrategia de posicionamiento de las lneas de productos que P&G ha
ido introduciendo en Chile, a travs de los ltimos 16 aos. En el mundo, la multinacional comercializa ms de 300
marcas en 140 pases, con ventas por unos US$ 38.000 millones. En nuestro pas, comenz sus operaciones con la
compra de laboratorios Geka, de cuyos productos slo subsisti Odontine, aunque no sea una marca global de P&G.
Luego parti el lanzamiento de artculos para el cabello con diversas marcas de champ (Pert Plus, Head & Shoulders,
Pantene, etc.), seguido por los jabones de tocador (Camay y Old Spice) y desodorantes (Secret y Old Spice).
Ms tarde, en 1992, la empresa suscribi un joint venture con CMPC, comprando el 50% de Prosan, para sumir
participacin activa en el mercado de toallas higinicas Ladysan y paales Babysan en Argentina y Chile. El 31 de
marzo de 1998, P&G compr el 50% restante de Prosan en US$ 800 millones. Emprendiendo el posicionamiento de sus
marcas globales: Pampers en paales y Always en toallas sanitarias. Adems, distribuye Tampax, luego de comprar
esta empresa a nivel mundial.
Por volumen de ventas, el mercado ms importante para esta compaa en Chile es el de los paales (57% de
participacin) y toallas sanitarias (65%). En champ, han logrado el liderazgo con un 12% de participacin de Head &
Shoulders, y ahora esperan alcanzar cifras similares en los detergentes.
La Pelea de los fosfatos
A juicio de los entendidos, hasta ahora la introduccin de Ariel Futur marca un cambio cualitativo que muchos esperan
se masifique en el mercado de los detergentes: no contiene fosfatos, elementos considerados contaminantes en
naciones desarrolladas.
Como el agua chilena es muy dura (rica en compuestos calcreos), los detergentes necesitan componentes que
precipiten los compuestos de calcio, que de otra forma absorben el jabn. El ms barato es el fosfato, y sera por ello
que los detergentes chilenos lo presentan en gran cantidad: segn un estudio publicado por el SERNAC en 1998, Skip
Intelligent presentaba un 30,4% de fosfatos, mientras que OmoMatic Ultra tena un 32,9%, Rinso Matic un 13% y Super
Popeye un 38%.
En tanto, ese mismo estudio sealaba que Tide (el nombre de Ariel en Estados Unidos) presentaba slo un 0,9%. Como
Ariel es importado desde Francia, donde no se permite el uso de este compuesto, contendra otro componente
precipitador, siendo absolutamente libre de fosfatos. En general, los dems componentes de estos productos incluyen
carbonato o sulfato de sodio, que ayuda a neutralizar la suciedad, especialmente cida, agentes anticorrosivos, como el
silicato de sodio, para proteger las partes metlicas de la mquina, desmanchadores como el perborato de sodio,
blanqueadores pticos, agentes que impiden la redeposicin de la suciedad en los tejidos, y perfumes y suavizantes
elaborados sobre la base de silicona.

Lea cuidadosamente las preguntas al comienzo

del enunciado (se recomienda ir
subrayando)
a) Realice un Anlisis de las tendencias mundiales (10 puntos), y luego Anlisis Externo basado
en el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas para este mercado, determinando:
Intensidad de las fuerzas y sus principales factores determinantes (no escriba todos los
factores vistos en clases, sino que slo los que afectan positiva o negativamente la
fuerza en este mercado en particular) y las expectativas de rentabilidad de largo plazo
de este sector industrial. (15 puntos)
Oportunidad y Amenazas (al menos 5 en total).(10 puntos)
b) Realice un Anlisis Interno de P&G basado en la Cadena del Valor de esta empresa en el
mercado de los detergentes. determinando:
Competidores relevantes. (10 puntos)
Fortalezas y debilidades derivadas de su anlisis de la Cadena del Valor (al menos 5
en total) (15 puntos)

Luis Pacheco G
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Resolucin

Amenazas de Nuevos Ingresos

Barreras a la entrada:
Economas de escala
Requerimientos de capital
Bajos costos de cambio
Productos diferenciados
Fuerte identificacin de marcas
Difcil acceso a tecnologa
Acciones del gobierno:
sistema poltico estable
polticas econmicas coherentes
facilidades a la inversin extranjera
Media-Baja

Nuevos
Participantes

Rivalidad de Competidores Actuales

Industria muy concentrada y poco equilibrada
Industria con mucho potencial de crecimiento
Productos diferenciados
Aumento de la capacidad
Bajos costos de cambio
Existencia de intereses estratgicos de nivel
corporativo
Barreras de Salida:
Relaciones estratgicas con otros negocios
Media-baja

Competidores
Actuales
Proveedores

Compradores

Poder de Negociacin de los Proveedores

(qumicos, envases, maquinaria, etc.)
Mayor nmero relativo de proveedores importantes
Poca disponibilidad de sustitutos
Competitivos para la industria
Altos costos de cambio de los proveedores para
competidores
Alta contribucin de los insumos a la calidad de
detergentes
Alto costo total de los competidores contribuido por
proveedores
Importancia de la industria para los beneficios netos de
proveedores
Media-baja

Amenaza de Sustitucin
Ausencia de sustitutos cercanos
Baja

Rivalidad de
competidores
actuales

Poder de Negociacin de los Compradores

(canales de distribucin: supermercados y
almacenes)
Mayor nmero de compradores con menor
concentracin
No disponibilidad de sustitutos
Alto costo de cambio de proveedor (no en $, sino
que los consumidores pueden dejar de preferirlos)
Posible fortalecimiento de marcas privadas (int.
vert. atrs)
Import. contribucin de la industria a la calidad de
los compradores
Una fraccin importante del costo total de los
compradores es contribuido por la industria
Los supermercados son importantes para los
beneficios netos de la industria
Media-baja

los
los
los
los

Sustitutos

Las expectativas de rentabilidad de largo plazo de esta industria son media-altas. (aunque
probablemente con una rentabilidad menor que en el presente).

Oportunidad y Amenazas (al menos 5 en total)

Solucin
Oportunidades:
Importante crecimiento actual y futuro de la industria
Crecimiento de los detergentes lquidos.
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Desarrollo de nuevos productos con innovaciones tecnolgicas en envases,
reciclabilidad, no daino del medio ambiente, para prendas lavadas normalmente en
seco, etc.
Desarrollar detergentes lquidos orientados a los consumidores que valoran bajos
precios
Amenazas:
Posibles guerras de precios, de publicidad y por los proveedores
Posible disminucin de la rentabilidad
Disminucin de las ventas de detergentes en polvo
Disminucin de la diferenciacin de productos e identidad de marcas
Fortalecimiento de las marcas privadas de las cadenas de supermercados
Ingreso de nuevos competidores al romperse la estructura casi monoplica del mercado
(ej.: nuevas cadenas que incorporen marcas privadas o nuevos competidores
nacionales o internacionales)
Desarrollo de sustitutos competitivos de los detergentes
Aumento de la concentracin de las cadenas de supermercados y su importancia como
canal.

b) Realice un Anlisis Interno de P&G basado en la Cadena del Valor de esta empresa en el mercado
de los detergentes.

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Infraestructura de la Firma
Es una empresa lder del mercado en varios pases, aunque en Chile no ha logrado superar la hegemona de Lever. Importantes
recursos financieros para el apoyo del desarrollo y lanzamiento del nuevo producto. Aument su experiencia en el mercado chileno
(Prosan). Ahorro de costos al lanzar Ariel en Chile y Argentina simultneamente.

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa
producto
con
tecnologa superior
y s/fosfatos

Adquisiciones

- menor poder de neg.

con
proveedores
locales
(por
ej.

Logstica
Entrada
- menores costos
de
almacenamiento
de insumos al ser
un
producto
importado

- menor poder de neg.

con medios (TV, va
pb)

Operaciones
- al ser un producto
importado (francia)
tiene desventajas
de
costo
vs.
producirlo
localmente
(transporte,
aranceles, etc.)

Logstica
Salida

de

Mktg./Ventas

Servicio

- perdi el factor
sorpresa
al
adelantrsele Skip.
producto
diferenciado
y
superior
- fuerte presencia
en medios (TV, va
pblica, etc.)
- alta prueba de
producto
(muestras)
- precio mayor a
los competidores.
- buena acogida de
los supermercados

Fortalezas
Liderazgo internacional en varios pases (EEUU, Mxico, etc.) en detergentes y otros
productos
Importante capacidad financiera que le permite respaldar por mucho tiempo su posicin sin
obtener utilidades positivas
Ahorro de costos, al lanzar Ariel en Chile y Argentina simultneamente (comparado con slo
Chile)
Producto con tecnologa superior y libre de fosfatos
Al ser un producto importado tiene menores costos de almacenamiento de insumos
Fuerte presencia en medios publicitarios
Logr una alta tasa de prueba, a travs de generar conocimiento a travs de TV y entrega
de muestras.
Buena acogida del producto por parte de los supermercados (les gusta que exista un
competidor ms y le ven potencial al producto), lo que facilit su ingreso.
Producto que se diferencia en forma superior de sus competidores en los atributos
relevantes para los consumidores (sacar manchas, evitar tratamientos, ahorro de tiempo y
dinero en compra de otros productos como suavizantes, prelavados, etc.).

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Debilidades
Menor experiencia en el mercado chileno
Menor poder negociador con proveedores locales, medios de publicidad y canales de
distribucin (tubo que entregar recursos adicionales a Lever para poder entrar a las cadenas
de supermercados)
Al ser un producto importado de Francia se encarece por el costo de transporte y los
aranceles
No pudo apropiarse claramente de la innovacin al ser lanzado Skip Intelligent unas pocas
semanas antes.
Precios ms altos que la competencia. Luego la diferenciacin tiene que ser lo suficiente
para que los consumidores estn dispuestos a pagar ms por ella.

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